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BARTHES, Roland A AVENTURA SEMIOLGICA. S.Paulo: Martins Fontes, 2002 A Mensagem Publicitria, p.

197-203
2008

Toda publicidade uma mensagem:


Fonte de Emisso a firma a que pertence o produto lanado e elogiado; Ponto de Recepo: o pblico; Canal de Transmisso: o suporte de publicidade. Em sua anlise vai centrar-se na mensagem

A mensagem
A mensagem a reunio de um plano de expresso ou significante e de um plano de contedo ou significado; A frase publicitria contm duas mensagens ( sua especialidade): COZINHE OURO COM ASTRA! O metal mais precioso garante o valor do resultado culinrio. (Tome) UM SORVETE GERVAIS E... DERRETA DE PRAZER! A ingesto do sorvete seguida de uma fuso de todo o ser sob o efeito do prazer.

A MENSAGEM DA DENOTAO:
OS PLANOS: SIGNIFICANTE (PLANO DA EXPRESSO): a substncia fnica ou grfica das palavras, as relaes sintticas da frase recebida;

SIGNIFICADO (PLANO DO CONTEDO): : o sentido literal dessas mesmas palavras e dessas mesmas relaes.

A MENSAGEM DA CONOTAO:
uma mensagem global, e tira essa globalidade do carter singular de seu significado: esse significado nico e sempre o mesmo, em todas as mensagens publicitrias; a excelncia do produto anunciado. Sempre afirma a excelncia dos produtos anunciados:

EXPLICAO
Astra a melhor gordura e Gervais, o melhor sorvete. No momento em que essa segunda mensagem captada, a finalidade publicitria est atingida, esgota-se a inteno da comunicao.

O SIGNIFICANTE da segunda mensagem:


so marcas de estilo da RETRICA:
Figuras: metforas, cortes de frases, alianas de palavras. Essas marcas esto incorporadas frase literal ( e, s vezes j a impregnaram toda, por exemplo, quando se trata de uma publicidade rimada ou ritmada). Logo, o significante da mensagem conotada formado pela primeira mensagem em sua totalidade.

A RECEPO

a) O que acontece quando recebemos uma dupla mensagem, denotadaconotada? - a segunda mensagem no est escondida debaixo da primeira (denotao), mas ela que percebemos de imediato: o carter publicitrio da mensagem, seu segundo significado. (Astra e Gervais so maravilhosos)

QUAL O PAPEL DA MENSAGEM DENOTATIVA? Comprem Astra, Gervais


a primeira mensagem serve para naturalizar a Segunda: tira-lhe a finalidade interessada, a gratuidade de sua afirmao, a rigidez de sua imposio (cominao); ela substitui o convite banal (Comprem!) pelo espetculo de um mundo em que natural comprar Astra e Gervais; a motivao comercial fica, assim, no mascarada, mas duplicada por uma representao muito mais ampla, que comunica ao leitor o prazer da excelncia do objeto que se compara pureza do ouro, por exemplo.

O SONHO => CONOTAO


A lngua conotada da publicidade introduz o sonho de consumo (alienao da sociedade concorrencial), E tambm a verdade da poesia. A mensagem denotada o significante do significado publicitrio ele detm a responsabilidade humana da publicidade: se ela boa a publicidade enriquece, mas se m a publicidade degrada.

VALOR DA MENSAGEM PUBLICITRIA: O que ser boa ou m para uma mensagem publicitria? a que condensa em si a retrica mais rica e atinge com preciso (muitas vezes com uma nica palavra) os grandes temas onricos da humanidade, operando assim essa grande liberao das imagens (ou pelas imagens) que define a poesia mesma.

CRITRIO: LINGUAGEM DA POESIA


os critrios da linguagem publicitria so os mesmos da poesia: figuras retricas e poticas, jogos de palavras, todos os signos ancestrais, que so os signos duplos (do ao homem uma experincia de totalidade); frase publicitria => duplicidade (quanto mais for mltipla) preenche a funo de mensagem conotada: "derreter de prazer" = a matria que derrete (excelncia ligada ao ritmo da fuso) = grande tema antropolgico: aniquilamento pelo prazer.

A excelncia do significante publicitrio


precisa ligar o leitor maior quantidade de "mundo" possvel: experincia de antiqussimas imagens, obscuras e profundas sensaes do corpo (ancestrais), sabedoria sobre as relaes do homem com a natureza, enfim, acesso paciente da humanidade a uma inteligncia das coisas atravs do nico poder incontestavelmente humano: a linguagem.

CONCLUSO O valor da mensagem publicitria revela-se em sua duplicidade, no em sua submisso verdade ou Arte. Isso depende do carter dos sistemas semnticos empenhados na mensagem: ela diz o produto ( a sua denotao), mas conta outra coisa ( a sua conotao), por isso ela se acha no rol da literatura, do espetculo, do cinema, do esporte, da Imprensa, da Moda.