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O simbolismo do arqutipo Trigulo: um estudo de caso do design da marca Playboy.1 Gabriela REINALDO2 Izabelle QUEZADO3 Marx FURTADO4 Tarcsio MARTINS5 Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE. Resumo Esse trabalho foi desenvolvido na disciplina de Semitica ministrado pela professora Gabriela Reinaldo como parte integrante da segunda nota de avaliao. Buscou-se, atravs deste, uma anlise semitica dos tringulos existentes na composio geomtrica da marca da Playboy. A partir de um ponto de vista simblico, o arqutipo do tringulo pode representar o conceito de feminino incorporado dentro do branding da Playboy. Para tal, foi utilizado trs categorias imprescindveis a este estudo para os pressupostos tericos: smbolo, tomando como base as pesquisas antropolgicas de Cassirer; arqutipo, atravs da construo de Jung sobre esse conceito embasado no inconsciente coletivo; Marca, para entender a teorizao da teoria da composio criativa por detrs de uma logomarca. Palavras-chave Arqutipo, Comunicao Visual, Marca, Playboy, Smbolo. Apresentao Este trabalho busca uma anlise semitica dos tringulos existentes na composio geomtrica da marca da Playboy. A partir de um ponto de vista simblico, o arqutipo do tringulo pode representar o conceito de feminino incorporado dentro do branding da revista. Para se aprofundar nessa discusso, todavia, preciso teorizar, primeiramente, sobre algumas questes importantes sobre esse tema. Foi utilizado trs categorias imprescindveis a este estudo: smbolo, tomando como base as pesquisas antropolgicas de Cassirer; arqutipo, atravs da construo desse
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Trabalho apresentado na Sesso Mediaes e interfaces comunicacionais da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Orientadora Dra. MS. Gabriela Frota Reinaldo. Professora de Semitica na Universidade de Fortaleza. 3 Co-autor. Aluno do 7o Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza. 4 Co-autor. Aluno do 5o Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza. 5 Co-autor, lder do trabalho e apresentador. Aluno do 5o Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza. 1

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conceito por Jung dentro do inconsciente coletivo; Marca, para entender a teorizao da composio criativa por detrs de um processo de construo de uma identidade visual. 1. Smbolo Ernest Cassirer (1977) vai buscar nos estudos do bilogo Jonhannes von Uexkll o embasamento chave para suas pesquisas antropofilosficas. Inovador, o bilogo trouxe s cincias naturais, mtodos empricos usais o da observao e experimentao. Ele, defendia a tese que a realidade no poderia ser estudada sob um nico ponto de vista. A realidade, segundo Uexkll, to heterognea quanto so os seres vivos. Todo organismo, sendo assim, um ser monadrio. A partir da, o bilogo cria um engenhoso esquema para compreender a comunicao desses seres vivos com a sua realidade. Dessa forma, os seres vivos corresponderiam dentro da realidade dois sistemas diretamente conectados. O primeiro, seria o sistema receptor ao qual o ser vivo recebe estmulos do meio ambiente; e o segundo, seria o sistema ao qual o mesmo responder ao determinado estmulo. Dessa forma, Cassirer se pergunta se esse mesmo esquema vlido tambm aos seres humanos. evidente que este mundo no constitui exceo s regras biolgicas que governam a vida de todos os outros organismos. Entretanto, no mundo humano encontramos uma nova caracterstica, que parece ser a marca distintiva da vida humana (CASSIRER, 1977, p. 50). O que o pesquisador vem a estudar com isso uma diferena, no quantitativa, mas qualitativa dentro do esquema de Uexkll quando este aplica-se aos seres humanos. Os seres humanos, como Cassirer vem a observar, possui um terceiro elo entre queles naturais aos outros seres vivos o sistema simblico. Essa diferena crucial coloca o homem em posio mpar com os outros seres vivos. Quando no meio natural, as respostas aos estmulos so dadas de forma imediata; dentro da realidade humana, a resposta retardada por um lento e demorado processo de pensamento. Por esse motivo, Cassirer vai propor a se pensar o ser humano no como um ser racional, todavia um animal symbolicum (Ibidem). 2. Arqutipo C. Gustav Jung em seu livro Chegando ao inconsciente (1964) discorre um captulo sobre a questo dos arqutipos. Ele observou que em um sonho (uma manifestao pura do inconsciente) existiam certos elementos que, primeiro momento,

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no faziam sentindo algum, elementos no pessoais que no faziam parte das experincias do sonhador. Tais elementos Freud veio a chamar de resduos arcaicos. Segundo Jung, assim como nosso corpo um verdadeiro museu de rgos, cada um com a sua evoluo histrica; a nossa mente tambm possui uma relao anloga.
Nossa mente no poderia jamais ser um produto sem histria, em situao oposta ao corpo em que existe. Por histria no estou querendo me referir quela que a mente constri atravs de referncias conscientes ao passado, por meio da linguagem e de outras tradies culturais; refiro-me ao desenvolvimento biolgico, pr-histrico e inconsciente da mente no homem primitivo, cuja psique estava muito prxima ao dos animais (ibidem).

Tais resduos arcaicos, que Jung prefere chamar de arqutipos ou imagens primordiais, representam a ligao nica daquele que se o utiliza dela com o que ele vem a destacar futuramente como o inconsciente coletivo. Os arqutipos so tendncias a formar tais representaes a um mesmo motivo. Na realidade, as representaes so muitas, todavia o motivo inicial a elas so exatamente os mesmos. Por exemplo, existem vrias maneiras de representao do motivo feminino, o motivo, todavia, preserva-se exatamente o mesmo. Como Jung vem a falar o arqutipo , na realidade, uma tendncia instintiva, to marcada como o impulso das aves para seus ninho ou o das formigas para se organizarem em colnia (ibidem). Isso nos leva a uma das primordiais caractersticas dessa tendncia: um arqutipo nunca pode ser criado, somente reproduzido. Em seu texto, Jung vem citar vrios casos de pacientes que chegavam perdidos e confusos. Em um desses casos, um professor julgava-se ter perdido a lucidez e, em estado de pnico, contou-lhe sobre uma viso que teve repentinamente. Jung encontrou em um livro uma gravura que representava exatamente a viso do professor. A gravura, todavia, era conhecida h mais de 400 anos. Em outro caso, em que ele d particular ateno em seu livro, ele observa desenhos feitos a partir de sonhos por uma menina de oito anos. O pai, portador do livro, procurou-o preocupado, pois no encontrava justificativa para os desenhos da menina que nada tivera haver com sua educao. Jung avalia imagem a imagem, concluindo importantes questes simblicas a respeito dos sonhos da menina. Todas elas tinham um carter mitolgico muito forte e no havia como a menina tivesse acesso ao conhecimento daquelas informaes em sua jovem vida.

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nesse ponto que Jung discorre sobre a formao inconsciente dos arqutipos, sempre alheios s experincias humanas e s necessidades prprias vividas por um indivduo. O arqutipo seria, ento, fruto do Inconsciente Coletivo. Outra importante caracterstica do arqutipo que no notamos sua praticidade no nosso cotidiano. Realizamos muitas tarefas arquetpicas sem tomarmos conta disso. Por exemplo, na frica costume, ao amanhecer, que os habitantes da tribo do Monte Elgon cuspam ou soprem em suas mos e as erguam em direo ao sol. Quando perguntados o motivo daquele ritual, eles riram e disseram Sempre fizemos assim. Sempre se faz isso quando o sol se levanta (ibidem). Jung concluiu a razo da prtica daquele ato, mas o sentido nunca esteve claro para os habitantes da tribo. Simplesmente praticavam-no sem nunca refletir a respeito, logo tornava-se impossvel explic-lo. Em sua anlise, o pesquisador percebeu que a saliva ou o sopro representava o fragmento de suas almas e a oferenda ao sol, era na realidade, uma oferenda ao seu deus. A mesma representao da alma com a saliva ou o sopro est presente em outras culturas. Nas tribos Zulu, o feiticeiro cura um paciente soprando dentro de seu ouvido, na crena que, assim, estar afastar o mal dele. No cristianismo, Deus, ao conceber vida a Ado, sopra. E Cristo cura um cego esfregando sua prpria saliva nos olhos do enfermo. A maneira simblica como foi utilizada o sopro, a saliva, a gravura do psicanalista e os desenhos da menina so exemplos de arqutipos. 3 Marca Para Kotler (1991), o conceito de marca pode ser definido por um nome, termo, sinal, smbolo, design ou combinao dos mesmos, destinada a identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como para os diferenciar dos da concorrncia. A primeira noo da importncia de se criar uma marca surgiu a partir da necessidade do homem de identificar bens, animais e escravos, diferenciando-os dos demais e criando uma individualidade. Alm de diferenciar organizaes, a competitividade do atual mercado consumidor fez com que a criao e sustentao de uma marca adquirissem um papel muito mais significativo, visto que a marca vai representar, para o consumidor, o perfil da uma empresa e os valores adotados por ela.
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Para se criar uma marca, Tybout & Carpenter (2001) acreditam que a empresa deve primeiramente decidir entre trs tipos de marca: marcas funcionais, marcas de imagem e marcas experienciais. As funcionais devem ser utilizadas quando se quer enfatizar benefcios e aspectos fsicos do produto. As marcas de imagem, por sua vez, buscam criar uma personalidade para o produto atravs de uma forte estratgia de comunicao. J as marcas experimentais visam ao relacionamento entre a empresa e o consumidor, agregando servios e ambiente para criar experincias nicas. Segundo Tavares (1998), a marca estabelece uma relao e uma troca intangvel entre pessoas e produtos. O produto, ou servio, fabricado pela empresa, a marca comprada pelo consumidor. Os produtos no podem falar por si: A marca que d o significado e fala por eles. O processo de criao de uma marca, ou branding, no abrange apenas os aspectos visuais. Para que uma marca seja bem elaborada, necessrio que se faa uma anlise qualificada e detalhada da tipologia e da simbologia adotadas, verificando se so compatveis com o conceito que deve ser passado para o consumidor. De acordo com Heilbrunn (2002), a elaborao de uma marca requer que a organizao desenvolva a seu prprio respeito uma compreenso, mais exatamente, uma interpretao de si que a marca busca, ento, traduzir de forma narrativa. A anlise, alm da prpria marca, tambm deve envolver o pblico-alvo, a concorrncia e o mercado consumidor como um todo, investigando as tendncias de consumo, a motivao de compra e avaliando os pontos fracos e fortes dos concorrentes e a imagem que suas marcas representam no mercado. Resultados e Discusso O Triangulo muito mais que uma mera forma geomtrica sem sentindo profundo. Ele pode assumir tantas possveis interpretaes culturais quanto a sua aplicao em qualquer lugar que seja. Lexikon (1990) aprofunda-se em diversos correlaes do tringulo no mbito simblico. Essa forma geomtrica, dependendo de sua posio pode assumir desde o Sol quanto a Lua, assim como o Homem e a Mulher, assim como o Fogo e a gua. Pensando-o de cabea para baixo, Cooper (2000) vai explanar sobre o sentido feminino dentro de sua anlise simblica. Com suas palavras o triangulo es lunar y

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representa el principo femino. La matriz, las guas, el rio, el mundo natural, el cuerpo. La grande madre como generadora. Para Chevalier (1988) o tringulo representa, alm de tudo, a beleza. Todavia, ele j foi representado para simbolizar a morte. O tringulo tambm pode representar, entre outras coisas, a luz, harmonia, Deus, fora, sabedoria. O significado entre o simbolismo do nmero trs acaba transmitindo muito de suas convenes ao tringulo. A trade, existente em muitas religies, um dos smbolos mais marcantes de nossa cultura. Ele pode significar as trs fase visveis da lua, o cristianismo, a rosa-cruz, a maonaria, o paganismo. As trs fases da vida: nascimento, fertilidade e morte. (BECKER, 1999). Para Paul Klee, terico da Bauhaus , em seus diversos Estudos das Formas, a formao do tringulo est ligada ao que ele vem chamar de formas causais. Para estudar sua formao geomtrica, ele utilizou-se do fio de prumo, que representa o traado mais curto do vrtice base, para assinalar que o tringulo veio a existir porque um ponto sob tenso com uma linha, seguindo ditames erticos dita essa relao" (HURLBURT, 2002). Da sua concluso ao perceber essa relao entre o erotismo, a sexualidade e o tringulo. Assim como o PHI da Seco urea, pode-se tambm perceber uma anlise biolgica da sexualidade com o tringulo. Os seres humanos, percebem mesmo que de forma inconsciente, como disse Jung (1964), a presena do erotismo e do feminino no tringulo. A prpria estrutura biolgica dos seres humanos permite esse tipo de associao. O tero, a pbis, o eixo pnis-saco escrotal, cox, busto... Estruturalmente o tringulo j se associa de forma natural com a sexualidade. Esse motivo para identificar o feminino dentro desta forma geomtrica justificado pelo conceito de arqutipo, defendido por Jung como sendo pertencente ao mbito do inconsciente coletivo. Nas culturas pags, por exemplo, podemos ver claramente a representao do tringulo invertido para justificar o feminino. A juno do masculino e feminino (ou seja do tringulo com base inferior e invertido) forma o princpio da fertilidade, do casamento, da divindade. A judaica estrela de David representa exatamente isso. 2.2 Estudo de Caso: A Marca da Playboy At o incio da dcada de 50, as revistas destinadas ao pblico masculino disponveis no mercado americano tinham o contedo voltado para armas, caadas e carros.
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Em 1953, o americano Hugh Hefner, diretor de circulao de algumas revistas da poca, achou que o mercado seria receptivo uma revista que exibisse modelos femininos em poses sensuais, alm de tratar de assuntos de interesse do pblico masculino. Hugh Hefner pagou 500 dlares uma empresa em Chicago pelo direito de utilizao das fotos de um calendrio que tinha Marilyn Monroe como modelo principal e criou a Stag Party, revista que tinha como smbolo um veado fumando espera de uma companhia feminina. Na vspera do lanamento, porm, foi descoberto que j havia uma publicao com o mesmo nome. Hefner, ento, optou por substitu-lo pelo nome Playboy dentre outros como Top Hat, Bachelor e Gentlemen. Contratou o diretor de arte Arthur Paul para criar um logotipo mais adequado nova marca que seria lanada. O, atualmente famoso, coelho com gravata borboleta foi criado e, desde ento, utilizado em todas as publicaes da revista. Em algumas edies, os objetos que compem o cenrio possuem o formato do coelho, assim como os acessrios utilizados pelas modelos ou at as prprias roupas. A Playboy dos dias atuais publicada em 18 pases (Brasil, Bulgria, Crocia, Repblica Checa, Alemanha, Frana, Grcia, Hungria, Itlia, Japo, Mxico, Holanda, Polnia, Romnia, Rssia, Eslovnia, Espanha e Taiwan) e tem cerca de 18 milhes de leitores. a revista mais vendida da categoria. Na construo desta mesma marca, utilizou-se vrios tringulos em diversos ngulos e posies diferentes (Figura 1). Se visto pelo todo, possvel identificarmos um grande tringulo invertido. A mesma idia parte das orelhas que j possuem formatos triangulares, assim como o espao do fundo produzido pela gestalt delas. A cabea do coelho um tringulo arredondado como os detalhes do lao da gravata. A gravata, por sua vez, formada por dois tringulos e acabam produzindo um outro sob o pescoo do smbolo grfico desta revista.

Figura 1: Marca Playboy e seus Tringulos

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Os tringulos dentro da marca geram naqueles que a vem uma conceito arqutipo ligado ao feminino e ao erotismo. O smbolo tringulo, como j dito anteriormente, remete a esses conceitos pois so arqutipos tpicos dos seres humanos. Em muitas culturas milenares o tringulo j era visto como um smbolo ligado sexualidade. Consideraes Finais Cassirer via na busca do homem por tentar descobrir os segredos do universo, uma busca muito mais ligada a tentar descobri o seu maior problema: Afinal, quem o homem? Nessas questes, colocou uma das principais questes levantas por Uexkll sobre o homem. Para o bilogo Uexkll, a realidade no uma coisa homognea; todavia, imensamente diversificada a cada organismo diferente. Esses mesmo organismos possuem um sistema receptor e um sistema destinado a responder aos estmulos. Dessa forma, a comunicao dar-se atravs de uma ao que produziria automaticamente uma reao. Segundo Cassirer, o homem no se distingue dos outros animais quantitativamente, mas qualitativamente. Entre esses dois sistemas h um terceiro elo que diferencia principalmente o homem dos outros seres vivos: o elo simblico. Logo, mesmo diante de uma situao provocada pelo ambiente, o homem no necessariamente agir de acordo com os seus instintos. Esse reino do simblico vastamente explorado nas teorias de Jung sobre o Inconsciente coletivo e os arqutipos. Segundo Jung, os homens tendem a formar diversas representaes simblicas para um mesmo motivo. E esses arqutipos se caracterizam por serem do mbito do coletivo e do inconsciente. Todas essas questes devem ser vistas ao se criar uma marca. Como Tavares disse Os produtos no podem falar por si: A marca que d o significado e fala por eles. Sob um ponto de vista pragmtico, segundo Kotler, o conceito de marca est ligado a um nome, termo, sinal, smbolo, design ou combinao dos mesmos, destinada a identificar os bens e servios de um vendedor ou grupo de vendedores, assim como os diferenciar dos da concorrncia. Dessa forma, a marca da Playboy quando criada buscou incorporar em seu smbolo grfico, idias referentes ao seu branding. Dessa forma, a criao da logo respeitando aspectos triangulares corresponde a essa expectativa. Afinal, transmitido atravs do

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arqutipo tringulo simbolismos inerentes marca como feminino, erotismo e sexualidade. A principal contribuio deste projeto estava justamente na busca dessa anlise da marca da Playboy sob seus diversos tringulos e uma analogia direta sobre a sua influncia em seu sentido semntico. Para tal, coube a necessidade de categorizar os conceitos de smbolo, arqutipo e marca. esse projeto, todavia, no coube a responsabilidade de responder todas as perguntas referentes a este assunto. Muito ainda h a se pesquisar sobre o mesmo. Como por exemplo o impacto desses arqutipos no pblico-alvo da revista, porque o coelho e no outro animal para representar a revista, qual o sentido da composio tipogrfica, entre outras coisas. Essa mesma anlise poderia ser feita sob outras marcas ou mesmo sobre outros elementos que utilizem o design na sua composio visual. As possibilidades so infinitas. Referncias bibliogrficas
CASSIRER, Ernst. Antropologia filosfica. So Paulo: Mestre Jou, 1977. HEILBRUNN, Benoit. A logomarca. So Leopoldo: Editora Unisinos, 2002. HURLBURT, Allen. Layout: O design da pgina impressa. So Paulo: Nobel, 2002. JUNG, Carl G. O homem e seus smbolos. Rio de Janeiro: Neofront, 1964. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MOURA, Marinaide Ramos. O simblico em Cassirer. Ideao, Feira de Santana, n.5, p.75-85 , jan./jun. 2000. RAINER, Wick. A pedagogia da Bauhaus. TAVARES, M. C. A fora da marca como construir e manter marcas fortes. So Paulo: Harbra, 1998. TYBOUT, Alice M.; CARPENTRER, Gregory S. Criao e Gesto de Marcas. In: IACOBUCCI, Dawn. Os desafios do Marketing. So Paulo: Editora Futura, 2001.