PLANO ESTRATÉGICO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DO SECTOR DOS VINHOS DE PORTUGAL

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ÍNDICE:

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3 I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL ...................................................... 4 1. 2. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL .................................................... 5 IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO

MUNDIAL DE VINHO.................................................................................................................. 8 3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS

ANOS ....................................................................................................................................... 14 4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA

RENTABILIDADE ....................................................................................................................... 19 I I – DIAGNÓSTICO ....................................................................................................................... 24 III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017............................................... 26 A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) .............................................................. 28 1. 2. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................. 28 ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) ............................................................ 29

................................................................................................................................................ 30 3. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES ............................................................ 31

4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS .................................................................. 33 ................................................................................................................................................ 33 5ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 33

B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) ................................. 35 1. 2. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 35 ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 38

C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO ..................................................... 39

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INTRODUÇÃO
Em 24 de Julho o GPP do MAMAOT solicitou à VINIPORTUGAL apresentação de um Plano Estratégico para a Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal.

Partindo-se do Plano Estratégico para a marca “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal”, e tendo em conta o curto prazo que lhe fora proposto, a VINIPORTUGAL juntamente com outros actores da fileira procedeu à estruturação de um documento que incluísse não só um diagnóstico, mas também estabelecesse as principais linhas para uma Estratégia de Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal, documento esse que agora se apresenta.

Sob o lema, Uma Estratégia Colectiva – Múltiplas Estratégias Individuais, procurou-se integrar as estratégias dos diferentes níveis de intervenção, ou seja, procurou-se a integração dos seguintes conjuntos de natureza estratégica: o o o A Estratégia para a promoção da Marca País “Wines of Portugal”, A extensão desta estratégia, específica ao Vinho do Porto, A extensão às Marcas Regionais, ou seja as Denominações de Origem e Indicações Geográficas.

Assim, parte-se da apresentação de um Diagnóstico do Sector, sua importância na economia e nas exportações nacionais e peso no comércio internacional, estabelecendo-se, de seguida, uma estratégia colectiva e identificando-se os actuais estrangulamentos. Como não era realista apresentar-se as múltiplas estratégias privadas, quer porque são múltiplas, quer porque são específicas a cada empresa, optou-se por incluir alguns dos actuais estrangulamentos à internacionalização das empresas, apontando-se já algumas pistas para ultrapassar esses mesmos obstáculos. Validada esta estratégia, o Sector do Vinho em Portugal, e a VINIPORTUGAL em particular, manifestam toda a disponibilidade para passar à fase do desenvolvimento de uma segunda fase contendo não só as propostas de instrumentos necessários à operacionalização da estratégia que agora se apresenta, bem como propostas sobre os modelos de gestão.

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I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL

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o que o torna bastante atractivo. alimentar e bebidas 0. variou entre 10% (2004) e 12. quer na ocupação do mundo rural 1 e por isso é também de elevada importância estratégica para Portugal.5% das exportações nacionais. que representa mais de 70% do valor da sua produção. a produtividade deste sector é bastante superior á dos sectores agroalimentar e das indústrias alimentares.2% do setor agroalimentar Este sector (ano 2010) tem uma relevância elevada na indústria de bebidas. variou no período de 2004 a 2009.1%. enquanto no que se refere á representatividade do VAB do vinho no setor alimentar e bebidas. faz dele um sector prioritário para Portugal.9% e os 6. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL A indústria do vinho apresenta um elevado volume de negócios e valor acrescentado e. um valor muito positivo na sua balança comercial. produtos enológicos etc.3%. respectivamente em 4. alimentar e bebidas 6% do setor agroalimentar 44% da ind das bebidas 11% da ind. Para além da relevância já apresentada.6 vezes. entre os 5. no que se refere ao volume de negócios. sobretudo. sobretudo no emprego (58%) e no volume de Negócios e VAB que representam mais de 43% desta indústria. Este sector. rótulos. alimentar e bebidas 5% do setor agroalimentar 58% da ind das bebidas 8% da ind. como por exemplo. 1 A área de vinha segundo o IVV é cerca de 234 mil hectares e segundo as nossas estimativas o emprego na produção da uva é de mais de 10 mil pessoas de trabalho efetivo anual 2 Os valores de emprego referem-se apenas à transformação e comercialização do vinho não incluindo os postos de trabalhos indiretos. A evolução da representatividade do vinho no setor agroalimentar. garrafas. embora representando em 2010 10. alimentar e bebidas 1% do setor agroalimentar Empresas • 746 empresas 21% da ind das bebidas 6% da ind. representando ao longo do tempo mais de 15% das exportações do setor agroalimentar e mais de 1.3% em 2007. quer no emprego gerado na produção da uva. sempre apresentou um efeito multiplicador.1. a produção de rolhas. a montante da indústria.35 e 1. ___________________________________________________________________________5 . para além do seu elevado valor económico. Esta produtividade aliada à sua elevada capacidade exportadora. a montante. 2 Volume de negócios VAB Emprego • 1 282 milhões de euros • 309 milhões de euros • 8146 empregados 43% da ind das bebidas 10% da ind.

000 500 0 4.667 47.000 70.968 -4.306 2.000 48.917 60. a nível nacional.841 66.000 60.231 setor agro-alimentar ___________________________________________________________________________6 .242 35.438 22.473 8974 Indústrias alimentares SETOR AGROALIMENTAR 20.528 116 407 2006 618 254 1. deve-se.271 2.542 8435 37.000 1.451 552 140 1. O sector do vinho contribui assim para a redução de 13.600 pesca e aquicultura agricultura 154 560 2008 161 619 2010 175 660 2011 setor agro-alimentar Mas a maior relevância da fileira do vinho.468 23. Evolução da balança comercial por setor agro-alimentar (10 6 euros) 4000 3000 2000 vinho 1000 0 480 2005 509 2006 544 2007 490 2008 470 2009 552 2010 576 2011 indústrias outras bebidas -1000 -2000 indústrias alimentares pesca e aquicultura agricultura -3000 -4000 -3.224 -4.000 3.000 33.955 652 251 675 344 vinho indústrias das outras bebidas indústrias alimentares 2. pois é um dos poucos sectores agroalimentares com uma balança comercial positiva e que ronda os 576 milhões de euros.708 21.000 50.000 2.867 127 440 2007 2.992 Industria do vinho industrias de outras bebidas 47.017 8383 40.500 3.Evolução do VAB/empregado para as várias indústrias alimentares e bebidas(euros/ano) 80.454 3. em 2011.452 21.000 30.281 2.215 30.190 8645 37. sobretudo.000 0 8718 8616 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Evolução do valor das exportações por setor agroalimentar (10 6 euros) 5.070 21.500 2.992 -3.805 -5000 -6000 -4.601 -3.827 597 291 3.286 35.6% do saldo da balança do setor agroalimentar em 2011.355 -3.000 4.321 51.884 3.500 1.500 4. isto é.513 21. o valor da balança comercial do setor agroalimentar no ano 2011 é de – 4 231 milhões de euros.302 99 358 2005 568 208 1.000 10. ao seu elevado contributo para o saldo da balança comercial.670 569 287 2. e seria de -4 807 milhões de euros sem o contributo positivo do vinho na balança comercial.059 134 621 2009 3.

possuir maior orientação exportadora que a do tomate de indústria (77%) e conservas de peixe (57%). 161%. 95% 90% 80% vinho. 178%. e 73% e 89%. taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora do sector do vinho 100% 2010. verifica-se. próximo do nível do azeite (95%) enquanto no que se refere á taxa de autoaprovisionamento apenas é ultrapassado pela indústria do tomate. 342%. os valores variaram entre 160% e 178%. 88% 85% 2008. 77% conservas de peixe. taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 100% azeite. 176%. 84% 70% 65% 2009. 110% Valores da balança comercial (10 6 euros). 160%. 105%. 175%. o que demonstra o seu alto auto-aprovisionamento e a sua elevada orientação exportadora.Já no que diz respeito á taxa de auto-aprovisionamento3 e á orientação exportadora4 ao longo destes últimos anos. 174%. indústria de tomate e conservas de peixe). Valores da balança comercial (10 6 euros). 89% 95% o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 2005. 73% 60% 55% taxa de auto-aprovisionamento 50% 140% 160% 180% 200% Tomando como referência 2010. e comparando com três dos sectores nacionais com grande orientação de exportação (azeite. 176%. 75% 80% 75% 2007. 57% 60% taxa de auto-aprovisionamento 50% 70% 90% 110% 130% 150% 170% 190% 210% 230% 250% 270% 290% 310% 330% 350% 370% 3 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) 4 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) ___________________________________________________________________________7 . respetivamente. 87% 90% 2006. 78%. 89% 70% tomate industria.

4 120 60 50 (%) 89. Comércio Global de Vinho (volume) 80 70 99.104 biliões de caixas (9 litros). e confirmando assim a recuperação já verificada desde 2009.9 100 . representando um acréscimo de 7.9% face ao ano anterior.7 87.8 84. França.6 78.2.5 67.3 40 30 65. Alemanha e Portugal) foi invertida.4 76. Também em 2009.1 60 40 20 20 10 0 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Volume do mercado Global de Vinhos (milhões de hl) 5 maiores países exportadores da UE (%) Hemisfério Sul + USA (%) Fonte: OIV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES (TOP 10) Exportações Mundais TOP 10 (volume) 25000 20000 15000 2000 2005 10000 2011 5000 0 Argentina Austrália Chile França Alemanha Itália Portugal África do Sul Espanha USA Fonte: OIV 5 O gráfico corresponde a 93% das exportações mundiais que corresponde aos dados dos países com estatísticas disponíveis no OIV ___________________________________________________________________________8 volume global do mercado (milhões hl) 95.9 90. ao contrário das exportações dos países do Hemisfério Sul e EUA5. pleno ano da crise económica. IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO MUNDIAL DE VINHO EVOLUÇÃO DAS TROCAS MUNDIAIS DE VINHO Em 2011 o mercado mundial de vinho atingiu 1. a tendência de queda das exportações dos 5 maiores países exportadores da União Europeia (Itália. apresentando um crescimento de 9% até 2011.8 72. Espanha.5 80 60.

PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Valores de Exportação da UE em 2011.280 20.0% CHINA.0% 25.0% 10. IVV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DA UNIÃO EUROPEIA.260 USA. 246. 607.0% 5.0% -5.0% NORUEGA. 689.900 40.227.0% RUSSIA.0% CANADA.730 variação em preço 2011/2005 80.0% 100. 2.520 0. 462. por mercado.0% JAPÃO. 766. 686.400 20.0% SUIÇA.TOP 10 das Exportações Mundiais Peso da exportações de 2011 face à produção de 2010 (em volume) 80% 70% 75% 60% 62% 63% 50% 60% 50% 40% 38% 31% 19% 42% 30% 20% 10% 20% 0% África do Alemanha Argentina Austrália Sul Chile Espanha França Itália Portugal USA FONTE: OIV.0% 15.0% 30.0% variação em volume 2011/2005 Fonte: OIV ___________________________________________________________________________9 .350 -40.0% -20. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120.0% 0.0% 60.

9% 4.0% 5.7% 38. IVV.4% do global e de 38. Exportações Mundiais TOP 10 taxa de crescimento em volume 2011/2010 USA 6.3%.35€ por litro) e também devido há importância das exportações de vinho a granel (52.0% -5. IVDP EXPORTAÇÕES NO ANO 2011 Verifica-se também que a taxa de crescimento dos 10 maiores exportadores de vinho foi diversa.2% Espanha 26.3% 1.0% 0.0% 15.4% 1.0% Fonte: OIV O crescimento das exportações espanholas deveu-se a um aumento considerável das exportações a granel a preços muito baixos (0.7% Austrália -10.0% 25.2% Argentina 13. Itália e Argentina a obterem crescimentos acima do crescimento do mercado foram e variações negativas na África do Sul.5% Portugal 14. 6 Não foram identificados dados homólogos respeitantes aos mercados de Angola e Países Nórdicos ___________________________________________________________________________10 . com Espanha.4% Fonte: Comissão Europeia.6% 1.0% 10. Chile e Austrália.0% 20.1% França 4.0% Itália 11.3% 18.4% -15.0% -10.3% 2.6% 1.IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES PORTUGUESAS NOS PAÍSES DESTINOS Observando os mercados de destino das exportações de Portugal e o seu peso nas importações globais de cada país.5% Chile -9.2%) no total das exportações de vinho espanhol7.4% 2. Portugal.0% 30. no que se refere ao peso das exportações comunitárias.3% 1.2% Alemanha 5.1% África do Sul -5. constata-se que é sobretudo no Brasil que Portugal detêm uma posição relevante com uma quota de 18. O quadro seguinte resume a posição relativa nos principais mercados de exportação dos Vinhos de Portugal6 Volume Peso das exportações de Portugal nas importações globais do País Peso das exportações de Portugal nas exportações da UE para o País USA CANADA JAPÃO CHINA BRASIL ALEMANHA UK 0.1% 0.5% 3.0% 0.

5% Alemanha 5. em alguns países exportadores: Argentina.4% Argentina.4% 5.5% -10.0% Austrália -1.6% Portugal 9.7% Itália 10. Peso das exportações do vinho a granel no total das exportações 60% 50% 57% 52% 51% 47% 50% 48% 44% 40% 41% 34% 33% 30% 25% 2010 40% 33% 30% 32% 2011 20% 19% 19% 19% 10% 0% Argentina Austrália Chile França Itália Portugal África do Sul Espanha USA Este aumento veio acentuar a complexidade das trocas pelo acréscimo do volume de reexportações transcontinentais e alguma tendência para engarrafamento no mercado de consumo.0% França 10.0% ___________________________________________________________________________11 .6% Chile 6.3% 10. África do Sul e Espanha. DADOS MAIS RECENTES EXPORTAÇÕES DE ABRIL DE 2011 A MARÇO DE 2012 Exportações Mundiais TOP 10 20.0% África do Sul -4. Portugal.0% 0.9% -5.0% Espanha 14.7% USA 8. Austrália. 10.0% taxa de crescimento em valor Abril 2011/Março 2012 15.Simultaneamente verifica-se uma tendência de aumento do peso das exportações de vinho a granel.

4 2.8 2.000 - 0.0% -2.5 E.000 1.000 3.5 variação de volume Fonte: Observatorio Espanol del Mercado del Vino A crise económica contribui certamente para este crescimento verificando-se.000 7.0 €/litro 5.27 8.18 1.AMERICA BELGICA SUECIA ALEMANHA CANADA ANGOLA FRANCA BRASIL REINO UNIDO SUICA 0.6% 1.37 1.5% 20.0% 2.Exportações 2011 Vinhos Engarrafados 10.5 0.4% 2.83 2.5 2.000 3.1 1. DADOS COMPARATIVOS EM VOLUME E PREÇO DE PORTUGAL E CHILE POR PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Portugal .5 22.5 preço €/litro volume 10.000 4.01 1.9% 15.7% 16.84 5.1% 1.0% 3.4 milhares de caixas (9 litros) 8.98 2.1 2.4 2.3 2.6% 3.0 volume (milhares de caixas de 9 litros) €/garrafa ___________________________________________________________________________12 .3 2.000 9.2 2.0% 21.U.0% África do Sul USA -0.0% Austrália Argentina Chile Itália Alemanha Espanha Portugal França -5.000 6.5 1.5% -5.43 3.2% 1.0 2.94 1.Exportações Mundiais TOP10 preço unitário e variação em volume entre Abril 2011 e Março de 2012 25.000 2.000 1.1 2.0% 5.1 5.0% 1.0 1. consequentemente que o aumento do valor dos vinhos exportados não acompanha o aumento dos volumes.

TOP 10 Exportações 2011 10.12 1.85 2.01 1.000 2.87 2.00 1.20 2.50 2.00 REINO UNIDO BRASIL volume 1000 caixas de 9 litros ESTADOS UNIDOS €/garrafa ___________________________________________________________________________13 .000 3.000 0 ALEMANHA DINAMARCA HOLANDA IRLANDA CANADA CHINA JAPÃO 0.000 4.000 1.90 1.00 0.60 3.CHILE .00 2.000 2.000 7.50 1.97 1.45 1.000 9.000 5.50 €/litro 6.72 1.000 milhares de caixas 9 litros 8.

registando-se um maior crescimento de volume (+ 14%) do que em valor (+3.0% -20. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS ANOS No ano de 2010. verifica-se no período entre 2005 e 2011.0% variação em volume 2011/2005 ___________________________________________________________________________14 .000 500000 400000 300000 20.0% 60.0% Total Geral 10.6%).000 Volume milhares de caixas (9litros) Evolução das Exportações Nacionais 800000 700000 600000 Valor (1000 €) Evolução das Exportações Nacionais 40.000 15. traduzindo um crescimento.0% 150.000 200000 100000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Total (não inclui Porto e Madeira) Vinhos Licorosos com DOP 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Vinhos Licorosos com DOP Total (não inclui Porto e Madeira) Fonte: IVV No que diz respeito às exportações por tipo de embalagem.000 25.0% 100. No ano de 2011.000 10. as exportações da totalidade dos vinhos portugueses (incluindo licorosos: Porto e Madeira) atingiram um volume correspondente a 29 milhões de caixas de 9 litros e um valor de 675 milhões de euros.0% granel Vinhos (Vinho+IGP+DOP) variação em preço 2011/2005 40. Espumantes e Espumosos 50.0% -50. ultrapassando os 33 milhões de caixas (9 l) e um valor de 675 milhões de euros.0% 0.0% 250.0% Vinho Licoroso DOP Porto -10.3.000 35.0% 200.0% Vinho e Vinho com IGP 20. um significativo crescimento.0% Vinho com DOP 30.0% 50.0% V. nos vinhos engarrafados (sem Porto). 45.0% 0.7 % em volume e de 14% em valor. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 70. Valores de Exportação de Portugal(1000€) em 2011 por categoria.000 5. de 8.000 30. face a 2009. com ganho de preço. as exportações continuaram a crescer mas. e menos acentuado nas exportações de vinho a granel.

Canadá. Brasil. enquanto Países Baixos e Bélgica/Luxemburgo se apresentam como menos dinâmicos De notar que mercados como EUA.33 0.32 4.0% variação preço unitário (2011/2005) 40.00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Preços Vinhos Engarrafados sem Porto Preço Vinhos Porto Preços vinhos a granel 0.38 0.0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO ALEMANHA BRASIL 20.81 1.50 3.50 1.0% 100.23 4.0% PAISES BAIXOS -60. se destacam pelo elevado ritmo de crescimento quer de preço quer de volume.17 1.24 4.24 4. Alguns mercados encontram-se na zona de estagnação (no cruzamento dos dois eixos) sem variações de volumes e preços unitários desde 2005: Países Baixos.0% ANGOLA 60.0% CANADA 40.12 4. Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados+Porto) em 2011 por pais destino.0% 0.77 1.19 4. As exportações de Vinho do Porto estão com uma tendência de decréscimo em volume em quase 8 Os mercados que estão no 2º quadrante são os mercados que estão a crescer em volume e preço unitário: Angola. Alemanha.33 0. Bélgica/ Luxemburgo.16 A matriz abaixo ilustra bem o comportamento por mercado.43 0. dos vinhos do Porto de 50% e de apenas 7% nas exportações de granel.26 4.42 2.50 2. A evolução dos preços unitários destas categorias são as seguintes Evolução dos Preços de Vinhos Exportados (euro/litro) 5.00 1.0% -10. mais acentuado nos 8 EUA.0% 90. Suécia e Suíça apresentam crescimentos significativos das exportações em volume.0% -20.28 2.50 4.23 4.0% 80. ___________________________________________________________________________15 .0% variação de volume (2011/2005) Nas matrizes seguintes podemos verificar o comportamento das exportações por tipo de vinho e por destino.00 4.32 0. mas à custa de decréscimos de volumes exportados: França e Dinamarca.25 2.34 0.56 0.82 1. embora com sacrifício de preço. No 1º quadrante encontram-se os mercados de destino em que se verificam aumentos dos preços de exportação.0% ESPANHA -60.60 0.35 0. das variações de volume e de preço entre 2005 e 2011.69 1.0% 140.22 4. Sem entrar numa análise detalhada constata-se que mercados como Angola e Brasil.07 2. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120. No terceiro quadrante estão os mercados que estão a crescer em volume mas à custa de um decréscimo do preço unitário.50 0. Os mercados do 4ºquadrante são os mercados pouco apetecíveis pois representam decréscimos tanto de volume como de preço unitário. granel e vinho do Porto).0% -80.0% Bélgica/Luxemburgo NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.71 0. das exportações da totalidade dos vinhos portugueses (engarrafados.No total das exportações o peso em valor dos vinhos tranquilos engarrafados é de 43%.67 1.49 4.21 4.96 2.55 2.34 4.00 3.00 2.50 0.00 0.

0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO 20.0% variação de volume (2011/2005) Exportação de Engarrafados (não inclui Porto) valor de 2011 e variação de preço e volume desde 2005 120% 100% ANGOLA 80% 60% LUXEMBURGO PAISES BAIXOS REINO UNIDO ALEMANHA FRANCA BRASIL Variação de Preço 40% DINAMARCA 20% SUICA BELGICA CANADA SUECIA NORUEGA -40% -20% -20% 0% 0% 20% 40% 60% E.6% em valor e 12. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 30.0% 0.0% 60.0% -20.6 milhões de caixas 9 litros e um valor de 306.0% 0.todos os seus principais destinos (excepto no Brasil e na Alemanha).0% PAISES BAIXOS -20. representando um crescimento de 8. face a 2010.0% 30.0% 50.0% BRASIL 10. A variação por cada destino foi na sua globalidade positiva.U.0% CANADA 20.0% -30.0% 40. enquanto os restantes vinhos engarrafados estão a crescer em volume e preço na maioria dos principais países destino.0% 0.0% DINAMARCA CANADA 20.0% -30.0% 40.AMERICA 80% 100% 120% 140% ESPANHA 160% JAPAO -40% -60% -80% variação de volume Valores de Exportação (1000€) (vinho do Porto) em 2011 por pais destino.0% 80. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120.4% em volume. Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados incluindo Porto) em 2011 por pais destino.0% ALEMANHA E. em 2011 representaram um volume de 14.0% ESPANHA -60.0% -80.0% 20.0% -20.0% variação preço unitário (2011/2005) 40.0% -10.0% ALEMANHA BRASIL Bélgica/Luxemburgo -40.0% 10.0% SUECIA SUICA REINO UNIDO -10.0% 100.0% NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.8 milhões de euros.0% 80.0% Variação de Preço (2011/2005 PAISES BAIXOS BELGICA/LUXEMBURGO FRANCA -40.0% ANGOLA 60.0% 0.AMERICA -20. ___________________________________________________________________________16 .0% variação de volume (2011/2005) Os vinhos engarrafados (excluindo Porto e Madeira).U.0% 100.

000 PAISES BAIXOS ESPANHA 200.000 LUXEMBURGO DINAMARCA 250. Exportações Engarrafados Volume 14.000 Volume milhares de caixas (9 litros) 10.000 LUXEMBURGO DINAMARCA PAISES BAIXOS ESPANHA 12.000 FRANCA ALEMANHA REINO UNIDO 6.U.000 JAPAO CHINA NORUEGA 50.000 ALEMANHA REINO UNIDO 100. tanto em valor como em volume tem-se vindo a verificar desde 2009.000 BELGICA SUECIA 8.Variação da Exportação de Engarrafados (2011/2010) (não inclui DOP Porto e Madeira) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MOCAMBIQUE E.000 Valor (1000 €) BELGICA SUECIA FRANCA 150.000 MOCAMBIQUE CANADA 0 E.U.000 CHINA 4.000 SUICA BRASIL 0 MOCAMBIQUE 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ___________________________________________________________________________17 LUXEMBURGO REINO UNIDO JAPAO .AMERICA 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ANGOLA Exportações Engarrafados Valor 300.AMERICA PAISES BAIXOS DINAMARCA JAPAO NORUEGA ALEMANHA BELGICA FRANCA SUECIA BRASIL SUICA CHINA ESPANHA ANGOLA CANADA -10% -20% -30% -40% variação volume variação valor variação preço A tendência de crescimento dos engarrafados (não incluindo Porto e Madeira).000 NORUEGA SUICA BRASIL 2.

000 20.000 140.000 700.000 120.000 400.Top 5 volume (hl) (Excluindo Vinho Licoroso com DOP Porto e Madeira) 800. traduzindo factores conjunturais. SUÍÇA 2010 2011 ANGOLA CANADÁ FRANÇA ALEMANHA HOLANDA DINAMARCA REINO UNIDO BRASIL ___________________________________________________________________________18 .000 60.000 80.000 40.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 E.000 valor (1000 € ) 100.Quanto às exportações de vinho a granel.A.000 300. estas têm importância nos mercados de Angola.000 200.000 100. Exportações Vinho a Granel . a evolução das exportações nos 10 principais países foram as seguintes: Top 10 Exportações Vinhos Engarafados (inclui Porto) valor (1000 €) 160.000 500. No que diz respeito às exportações deste tipo de vinhos para Espanha verifica-se uma grande variabilidade de valores.U. França e Alemanha.000 600.000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ALEMANHA ANGOLA ESPANHA FRANCA SUECIA No que diz respeito à globalidade dos vinhos engarrafados (incluindo o vinho do Porto).

• Divulgação da estratégia comunitária para a redução dos malefícios relacionados com o consumo de álcool. Coreia do Sul. efectuou-se um levantamento dos incentivos postos à disposição e respectiva rentabilidade do investimento total.MERCADOS DE mercados de países indicações geográficas e produção biológica • Estudos de CONSUMO EMERGENTE E terceiros avaliação dos resultados das acções de promoção e ECONOMIAS EM informação DESENVOLVIMENTO (CHINA. RUSSIA E JAPÃO) 50% a 70% em função do mérito Eixo n. Sudeste Asiático. especialmente sobre os POTENCIAL A EXPLORAR EMPRESAS DE QUALQUER (ANGOLA E SUIÇA). produtos com ORGANIZAÇÕES TAXAS DOS VINHOS E denominação de origem ou indicação geográfica.4. segurança e aspectos nutricionais. CVRS. IP. Suíça. Ucrânia. Japão. com influência na promoção e internacionalização dos vinhos portugueses no mercado interno (países comunitários) e países terceiros. Turquia.º 2 – “Informação/Educação” •Informação e EIXO Nº 2 educação que promovam o consumo moderado de bebidas alcoólicas do sector vitivinícola. promoção ou publicidade. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA RENTABILIDADE9 Para uma melhor compreensão da importância da promoção.MERCADOS COM • Estudos de mercados • Acções de relações públicas.MERCADOS COM VITIVINÍCOLA) Apoio à • Campanhas de informação. e presença em mercados internacionais. ficando assim 80% para promoção em países comunitários AÇÕES DE INFORMAÇÃO E ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS PROMOÇÃO DE OU INTERPROFISSIONAIS PRODUTOS AGRÍCOLAS REPRESENTATIVAS DO SETOR NO MERCADO DO VINHO INTERNO E EM PAÍSES TERCEIROS Acções. América do Norte. INTERPROFISSIONAIS INDIVIDUAL PRODUTOS VÍNICOS •Estudos de mercado e de informação sobre a sua OU EM CONJUNTO PARA AS Apoio à Promoção do evolução (em articulação com o IVV. Deste valor 20% pode ser atribuído a despesas de funcionamento do organismo. promoção e publicidade. INTERPROFISSIONAIS exclusão da criação de redes de comercialização no exterior. e promoção e marketing internacional •Investimentos em despesas relacionadas com a promoção internacional. Kosovo. técnicas de Vínicos no Mercado comercialização e novas formas de consumo. feiras e exposições de importância nacional e comunitária ou internacional: •Estudos 70% INVESTIMENTO APROVADO. no processo de internacionalização da fileira do vinho. Noruega. que se destinam a promover a imagem dos produtos agrícolas comunitários relativamente à qualidade. Nova Zelândia. • Acções de relações públicas. designadamente alugueres de equipamentos e espaço de exposição. para o IVV. China. Próximo e Médio Oriente) É considerado o peso percentual correspondente à receita da taxa de promoção cobrada por cada entidade e transferida. Antiga República Jugoslava da Macedónia. IP). Rússia. •Informação sobre as regiões vitivinícolas. •Formação sobre TODOS OS MERCADOS DA UE AÇÕES DO EIXO 1 E 2 E Vinho e Produtos ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS a apresentação de vinhos e produtos vínicos. África do Norte. Montenegro. feiras BRASIL E CANADÁ) . No quadro seguinte resume-se as caraterísticas principais destes incentivos TIPO DE INCENTIVO BENEFICIÁRIOS MEDIDAS Internacionalização — conhecimento de mercados. Bósnia e Herzegovina. Croácia.º 1 – Promoção Genérica de vinhos e produtos vinicos de origem nacional •Relações públicas. América Latina. feiras ou exposições. no ano anterior. desenvolvimento e promoção internacional de marcas. DO SETOR DO VINHO PARA O Interno (UE) Eixo n. O sector do vinho tem quatro tipos de incentivos principais. FORTE POTENCIAL (EUA. Sérvia. II . com QREN. • Participação em eventos. GRUPO promoção de vinhos em regimes comunitários de denominações de origem. prospecção.SI QUALIFICAÇÃO PME AGENTES ECONÓMICOS. GRUPO FEAGA (OCM ou exposições de importância internacional. NATUREZA DO SETOR DO VINHO III . • Participação em eventos. no âmbito da PAC. INVESTIMENTO EXECUTADO E INCENTIVOS ___________________________________________________________________________19 . promoção e publicidade: • Acções de informação • Participação em manifestações. Austrália. contratação de serviços especializados. Índia. deslocações e alojamento e aquisição de informação e documentação específica relacionadas com a promoção internacional NÃO EXISTEM RESTRIÇÕES NOS MERCADOS ALVOS MERCADOS ALVO TAXAS DE APOIO 40% a 45% (PME) não reembolsável GRUPO I . MERCADOS DA UE OU PAÍSES TERCEIROS (África do Sul.

000. de 28%.000 25. Evolução do valor de investimento aprovado e do incentivo aprovado e executado em todos incentivos (10 6 euros) 45.000.000 30.000.000 40.000. cuja execução variou entre 20% e 30%.Os valores dos investimentos aprovados anualmente nos vários tipos de incentivos no período 2008 a 2011 variaram entre 19.000 35.000 20.00 30. EVOLUÇÃO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS APROVADOS EM INCENTIVOS À INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS PORTUGUESES (euros) 45.00 2008 2009 INCENTIVO APROVADO 2010 INCENTIVO EXECUTADO 2011 INVESTIMENTO APROVADO O grande diferencial entre a aprovação e a execução deu-se sobretudo nos projectos relativos à OCM.00 15.000 10.000. As taxas de execução foram variando.4 milhões de euros em 2008 e o máximo de 42.000. tendo atingido 66% em 2011. tendo caído para 28.000.3 milhões de euros em 2011 (gráfico seguinte). tendo tido um valor mínimo em 2010. ___________________________________________________________________________20 . em 2011.00 35.00 0.000. e um máximo de 55%.1 milhões de euros em 2010.00 40.000 15.00 20.000 5.000 0 2008 ÓCM INDIV 2009 ÓCM CONJUNTO QREN INDIV 2010 QREN CONJUNTO TAXAS 2011 No entanto aquelas intenções de investimento corresponderam realizações que se ficaram muito aquém do previsto.00 10.000.00 5.00 25.

00 3. 68% do investimento.133 56% A Viniportugal.00 16.00 Evolução do incentivo aprovado e executado (QREN) (10 6 euros 7. diminuindo desde então. ver quadro seguinte. ___________________________________________________________________________21 .00 12.117 5.009 13. na prática a taxa efectiva é bastante menor. em termos anuais.96 2009 ÓCM INCENTIVO APROVADO 10.818. entre 8.00 5.047 7.621.64 2.68 2.913.5%. EUROS INVESTIMENTO EXECUTADO INCENTIVO EXECUTADO TAXA DE INCENTIVO 2.03 4.66 0.32 1.12 3.011 15.Evolução do incentivo aprovado e executado (OCM) (10 6euros) 18.010 11. para se fixar 27% do total de investimento nacional.00 2008 2.00 8. só por si representou.538.513 56% 2.26 0. análise do pedido de pagamento e pagamento efectivo de incentivo.00 4.726.008 8.984. Assim sendo.32 9. ou seja da desistência dos promotores que sem apoio bancário acabam por não executar.00 2008 2009 QREN INCENTIVO APROVADO 2010 QREN INCENTIVO EXECUTADO 2011 Já no QREN.70 4.798. o que é também manifestamente baixa. não obstante a intenção inicial.00 1.00 6. apesar do período de crise em que Portugal vive.00 6.89 16.7 milhões de euros em 2011 (quase duplicou em três anos).310. o número de meses entre a entrega da candidatura e o pagamento do incentivo ronda os 9 meses. Embora a taxa de incentivo seja entre 56% e 60%.8 milhões de euros em 2008 e 15. RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS EM PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃOi.900 58% 2.00 6.00 1.00 4. acabando por limitar os incentivos ás entidades que têm capacidade financeira e por reduzir em cerca de 8% o valor do incentivo. em 2011 .317 60% 2.00 1. em 2008.00 10.29 2010 ÓCM INCENTIVO EXECUTADO 2011 4. aprovação.083 6. dado a demora em todo o processo administrativo desde análise de candidatura.22 6.918 8.42 1.00 14.00 2. Esta é uma das razões da baixa taxa de execução.42 3. contratação.internacionalização a taxa média foi de 38. o valor de investimento em iniciativas de promoção e internacionalização no mercado interno e países terceiros variou.

nos últimos anos. Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação excluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 60 50 40 30 20 10 0 2008 2009 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO 2010 AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO 2011 O efeito multiplicador das exportações dos vinhos tranquilos. Como se pode ver no gráfico seguinte (vinhos engarrafados excluindo Porto) a grande maioria dos mercados encontram-se no 1º quadrante (“star” ou estrela). em 2011 face a 2005 e por isso maior rentabilidade. não contabilizando efeitos de acréscimos de vendas em anos seguintes a 2011. ___________________________________________________________________________22 . considerando todo o valor de investimento e apenas o acréscimo dos vinhos tranquilos. aquela taxa de rentabilidade seria muito superior como se pode ver no gráfico seguinte.Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação incluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 40 30 20 10 0 2008 -10 2009 2010 2011 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO A Taxa de Rentabilidade apurada para o período de 2008 a 2011. mostra o grande impacto que os incentivos têm vindo a ter nas campanhas quer genéricas quer da iniciativa dos agentes económicos. traduzindo. tanto em volume como em preço. um crescimento positivo. foi de 40%. Dado que os vinhos do Porto nos últimos anos têm apresentado um decréscimo face a anos anteriores.

30%.U.000 MACAU 250. isto é. 32% 20% SUECIA. 39%.U. 56%.Valores de exportação de vinhos engarrafados excluindo porto por mercados em 2011 e respectiva variação 140% em volume e preço desde 2005 120% p r e v ç a o r i e a n ç t ã r o e n 2 o 0 0 5 100% ANGOLA. 30% ALEMANHA. Da mesma forma comparámos o valor do acréscimo das vendas desde 2007 em cada ano do mesmo período apenas para os vinhos engarrafados (consideramos que os vinhos a granel não usufruem destas campanhas de promoção). 81%. 18% CANADA. 48% MOCAMBIQUE.000 SUÉCIA 500.000 BÉLGICA/LUXEMBURGO REINO UNIDO 100. 18% NORUEGA.A. 24%.000 CANADÁ E. 91% 80% e 2 0 1 1 -40% 60% 40% ESPANHA. ___________________________________________________________________________23 . 200.000 HOLANDA FRANÇA ANGOLA 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1 NOTA METODOLÓGICA DO CÁLCULO DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS DAS INICIATIVAS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO: Considerando que os investimentos realizados num ano serão amortizados em três anos. 47% BRASIL. 16%. -4% 60% 80% 100% Variação no volume de exportações entre 2005 e 2011 -40% Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (excluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 300.AMERICA.000 PAISES BAIXOS ESPANHA BELGICA SUICA 150. contabilizou-se os investimentos acumulados em cada ano do período de 2008 a 2011. -32%.000 LUXEMBURGO DINAMARCA NORUEGA 200.000 BRASIL DINAMARCA ALEMANHA 300.U. 67%. 20% E. 45% RESTANTES PAÍSES. tendo para o efeito considerado uma margem de contribuição de 38.000 SUÍÇA ESPANHA 400. 35%. 5%.000 E. 34% FRANCA. por comparação com o investimento calculado na rentabilidade dos investimentos globais nas iniciativas de promoção e internacionalização.5% o que resulta. vão gerar proveitos durante os três anos seguintes. 10% 0% -20% -20% 0% 20% 40% BELGICA. 32% REINO UNIDO.AMERICA REINO UNIDO ANGOLA 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (incluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 600. 52%. -5%.000 ALEMANHA MOCAMBIQUE CANADA 50.000 SUECIA FRANCA BRASIL 100. 66%.

I I – DIAGNÓSTICO ___________________________________________________________________________24 .

Assim este sector contribuiu para uma grande melhoria da balança comercial agroalimentar e constitui uma verdadeira oportunidade na performance da economia nacional. O aumento do valor das exportações. Embora as intenções de investimento neste âmbito tenham vindo a ser de elevada importância. sendo a produtividade (VAB/emprego) 4. representando um crescimento acumulado de 31% e um aumento de volume para o mesmo período de 20% e. Os fundos disponíveis para apoio á promoção e internacionalização tanto no âmbito do QREN. com um elevado peso nas exportações (15% do valor do setor agroalimentar) e com um efeito muito positivo no saldo da balança comercial. reflecte também uma elevada taxa de rentabilidade dos investimentos em promoção e divulgação nos mercados externos. O sector do vinho tem uma grande relevância no sector alimentar e bebidas.      ___________________________________________________________________________25 . da ordem de 20 a 40 milhões anuais. quer no valor acrescentado (11%) quer no emprego (8%). como no âmbito da Organização Comum de Mercado. uma maior valorização por litro.35 vezes superior à do setor agroalimentar. Para além da elevada relevância do sector. como por via das taxas pagas pelo sector dos vinhos e produtos vínicos e ainda das acções de informação e divulgação no âmbito da PAC. como tal.6% ano desde 2005. a fileira do vinho demonstra elevada dinâmica com as exportações em valor dos vinhos engarrafados a aumentar a uma taxa de 4. a execução ficou-se por valores entre 8 e 20 milhões de euros anuais. contribuindo para uma redução em 13. não são devidamente aproveitados.6% do actual saldo negativo. que tem sido bastante elevado. Dada a baixa taxa de execução dos apoios aprovados será necessário verificar quais os actuais constrangimentos á boa implementação dos investimentos aprovados.

III .ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017 ___________________________________________________________________________26 .

assegurando-se a uniformidade da mensagem que se pretende transmitir sobre os Vinhos de Portugal. em especial o Vinho do Porto. as estratégias privadas serão múltiplas. sobretudo abrangendo os 2 primeiros níveis. assenta na promoção. IVBAM e IVDP Marcas Privadas: operadas pelas empresas proprietárias das marcas. articulada de três níveis de intervenção: Marca País: Wines of Portugal / Vinhos de Portugal. ___________________________________________________________________________27 . Devendo existir uma única estratégia colectiva. operadas pelas CVR’s. e Indicações Geográficas. operada pela ViniPortugal Marcas Regionais: Denominações de Origem.A estratégia para a internacionalização do sector dos Vinhos em Portugal.

VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA VISÃO Portugal • Em 10 anos marca de referência coletiva • Top 10 de exportação em volume e valor ultrapassando o Chile ESTRATÉGIA • Produtor de vinhos de excelência • Valorização da marca "Wines of Portugal" • Maior preço e maior volume de exportação Objectivos estratégicos de médio prazo Portugal o próximo "Hot spot" da cena internacional dos vinhos a 3 anos ___________________________________________________________________________28 .A .ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) 1.

ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) 3. maiores disponibilidades financeiras tanto poderão reforçar os envelopes nos actuais mercados como conduzir a investimentos em outros mercados. Técnicas e Pessoas que o fazem. ___________________________________________________________________________29 . “Wines of Portugal . Os Vinhos de Portugal proporcionam uma experiência única. Mercados estabelecidos com potencial de crescimento • EUA • Canadá • Nórdicos Mercados maduros ou estabelecidos • Reino Unido • Alemanha Mercados emergentes • Brasil • Angola • China. incluindo Hong Kong e Macau Nota 1:Estes mercados e não mais mercados. Estabelecem-se como consumidores alvo os “Generation Treaters” e os “Premium Brand Suburbans”” Mercados Estratégicos: Concentrar investimento de promoção da marca “Wines of Portugal” em mercados prioritários por forma a aumentar o impacto das campanhas e captar todo o potencial de crescimento das exportações dos vinhos Portugueses nesses mercados (ver capítulo 3). pelo modo como são elaborados – INTENSA E DISTINTIVA.A world of difference ”.2. Vinhos de qualidade mundial com boa relação de QUALIDADE/PREÇO. Comunicação de Posicionamento “A World of Difference”: Linhas Estratégicas: Consumidor Alvo Criar apetência pelos Vinhos Portugueses. Aumentar a percepção de Valor dos Vinhos de Portugal potenciando o crescimento de mercado em valor Criar uma forte notoriedade da Marca “Wines of Portugal” e do seu posicionamento diferenciador Estabelecer de forma inequívoca a visibilidade da identidade gráfica da Marca para a tornar memorável Estabelecer o posicionamento da Marca. Os vinhos Portugueses. Somos o Novo do Velho Mundo vitivinícola. tornando-os mais competitivos. pelas suas características e volume não se ajustam a uma estratégia mass marketing. Esta diferença provém das suas Regiões – os terroirs – das suas Castas. Na sua diversidade são VERSATEIS e GASTRONÓMICOS. resulta do cruzamento de uma lógica de eficácia do Investimento com a dimensão presumida do envelope financeiro (8 milhões de euros/ano).

independentemente da tipologia de acções. suporta a estratégia definida para cada mercado (EUA. variando o mix de acções por mercado em função da fase de maturidade do mercado. Galas. • incentivos em lojas de vinhos. para os Vinhos de Portugal. • participação dos AE.Plano de Acções: Sustentar a estratégia através da implementação de 4 grandes tipologias de acções. . Eventos Promoção Educação/Formação Comunicação • Feiras. notoriedade e penetração. UK). • podem decorrer no mercado ou em Portugal . • dimensionadas para mais de 100 convidados. supermercados e restaurantes. medida em termos da apetência para o consumo de vinho. • orientadas para profissionais e/ou consumidores . ___________________________________________________________________________30 . Provas Anuais. aumentar a visibilidade e comunicação da marca “ Wines of Portugal”. • estimular a procura dos nossos vinhos. • visando desenvolver as vendas dos Vinhos de Portugal no mercado. • sem presença dos AE • aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal. • máximo 30 profissionais por acção. É importante realçar que. • não requerem a deslocação dos AE. Brasil. a marca Wines of Portugal assenta a sua actuação de forma transversal na aposta no conhecimento sobre vinhos Portugueses.

Neste contexto. apresentam-se os elementos de estratégia específicos às DO e IG e. acompanhadas de uma operacionalização concertada dos diferentes planos. transversal. ___________________________________________________________________________31 . Em particular. em grandes mercados. de forma coerente. a Marca País ganhe maior relevância. Finalmente de salientar que uma boa promoção genérica. ganhem maior relevância. as estratégias específicas às DO/IG. Marca País – Marcas Regionais – Marcas Privadas. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES A estratégia estabelecida para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal não esgota a estratégia para a fileira do vinho. ganha eficácia se complementada por acções de promoção das marcas privadas. acrescem. e em particular o Porto. Estes 3 níveis de promoção. que diferirão nos mercados e/ou tipologias de acção. é imperativo integrar ainda a estratégia específica ao Vinho do Porto. implementada sob a marca Wines of Portugal / Vinhos de Portugal. admitindo-se que. De facto a uma estratégia. devendo ser adoptadas mensagem e suportes que reforcem a comunicação da marca país Vinhos de Portugal. enquanto em mercados mais maduros e de proximidade. em particular ao Vinho do Porto. emergentes e distantes. as DO’s e IG’s. a coexistência exigirá maior coordenação operacional. constituem um conjunto coerente e complementar entre si.4. e dada a sua notoriedade. abrangendo todos os vinhos portugueses. fundamental numa estratégia de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. posicionamento e forte vocação exportadora. Entre o nível Marca País “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal” e o das Marcas Regionais Denominações de Origem e Indicações Geográficas.

Esta gestão autónoma justifica-se também pela necessidade de comunicar com um target distinto do da Marca-País e por haver uma aposta forte em outros mercados onde a marca-Pais não actua.1. a tipologia das acções a implementar pelas DO/IG não difere da que foi apresentada no ponto 2 deste capítulo. Moçambique. Esta articulação é já hoje efectuada entre as entidades responsáveis pela promoção das Marcas Regionais e da Marca País. Por outro lado. Suíça. embora complementar à estratégia nacional “Wines of Portugal”. justificam que o Vinho do Porto tenha uma estratégia que. bem como o seu grau de maturidade nos mercados internacionais. e a VINIPORTUGAL. Mercados Complementares: França. nos mesmos mercados/cidades e num mesmo período”. Mercados Complementares: Rússia. em particular entre as CVR’s. salvaguardando-se a coerência com a mensagem transmitida pela da marca “Wines of Portugal . o Vinho do Porto actuará em outros mercados e com um maior enfoque na formação de profissionais.2. Suíça. a já referida elevada maturidade e notoriedade. obriga a mensagens próprias e a vectores de comunicação específicos e desenvolvidos em exclusivo. por outro.4. ESTRATÉGIA ESPECÍFICAS AO VINHO DO PORTO A especificidade das características e categorias do produto. No entanto este nível de promoção é fundamental para a boa disseminação de características específicas às DO/IG que não são objecto da Marca-Pais devido ao grau de especificidade. Espanha. “Estratégia para a marca país”. por um lado. sob a responsabilidade do IVDP. nos mercados internacionais. Para além dos mercados estratégicos seleccionados para a marca Vinhos de Portugal.a world of difference”. seja implementada de forma autónoma. ___________________________________________________________________________32 . ESTRATÉGIAS ESPECIFICAS PARA AS DO E IG Conforme já se referiu. As acções no plano das DO e das IG podem e devem ser efectuadas numa lógica supletiva e dentro do princípio da não repetição do “mesmo tipo de acções. 4.

para o período 2013 a 2016.OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS Como consequência da implementação desta estratégia colectiva estabeleceram-se os Objectivos de crescimento das exportações.  Limitação do número de anos (actualmente num máximo de 5 anos) para promoção num mesmo mercado.e.4 . pelo que deverão ser ultrapassados:  Desequilíbrio entre os fundos disponíveis para a promoção e as respectivas necessidades no mercado interno e em mercados terceiros: se no mercado interno há relativo excedente de fundos estes são escassos para trabalhar em mercados terceiros (maior dimensão. Brasil. de 4. 5. presentes no contexto actual.  Regulamentos dos fundos estabelecem limites muito curtos para a duração dos projectos (p. maior distância.4% em valor (crescimento médio anual. de 17. OCM limita duração máxima a 2 anos) quando os processos de internacionalização.6%). mas que influenciam a sua implementação. valor ligeiramente inferior ao do período anterior de 4. China – é insuficiente.1%. em valor. maior prazo para implementar a marca). o que em mercados de grande dimensão geográfica e demográfica – EUA.ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Definida a estratégia identificaram-se os principais estrangulamentos. ___________________________________________________________________________33 .

assinatura de contrato e pagamento dos apoios demasiado longos. dificultando assim a concretização de uma estratégia em que um dos elementos diferenciador assenta no uso destas castas. Certificação (meramente administrativa) da Origem de Vinhos com IG pelas Associações Empresariais e não pelas CVR’s o que pode prejudicar a imagem do País.para serem bem-sucedidos exigem durações bem mais elevadas.  Processos administrativos de candidatura. enquanto produtor de vinhos com qualidade. aprovação.   Diferentes instrumentos de apoio existentes demonstram alguma faltas de lógicas de complementaridade. para as acções previstas e diminui as taxas efetivas de incentivo. sobretudo as menos divulgadas.  Obrigatoriedade de utilizar material certificado e os critérios de certificação do material vegetativo. Acresce que por regra numa 2ª candidatura do mesmo promotor é-lhe exigido “acções inovadoras” o que raramente faz sentido. ___________________________________________________________________________34 . são uma barreira à utilização mais intensiva das castas autóctones. o que prejudica a disponibilização das verbas atempada.

passado.ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) 1. INTRODUÇÃO O caminho de internacionalização das marcas de vinho está fortemente dependente da notoriedade das marcas “PORTUGAL” e “Vinho de Portugal / Wines of Portugal”. presentes e reconhecidas para construir a sua imagem. Contudo.B . adaptação dos rótulos (imagem e informação a conter) ao mercado em questão. de forma a poder construir planos de mercado que permitam desenvolver o seu negócio. Regiões) necessitam de marcas fortes. Wines of Portugal. Esses planos passarão. a internacionalização das marcas privadas de vinho Portuguesas está também condicionada à realidade de cada um dos seus proprietários: cada agente económico. é absolutamente necessário ter a correcta informação sobre os mercados. avaliar onde estão as oportunidades. ___________________________________________________________________________35 . características. Para tal. também as marcas genéricas (Portugal. dar a conhecer os produtos. Os planos de promoção das marcas privadas traduzirão um grande enfoque na orientação comercial: negociação com cadeias ou com lojas especializadas. dimensão. trabalho directo de força de vendas e incentivos à equipa de vendas do importador/agente. ganhar notoriedade e reconhecimento dos opinion leaders locais assim como visibilidade nos pontos de venda. terá uma estratégia e objectivos próprios que deverá querer prosseguir. pelas suas particularidades. Trata-se de um esforço conjunto e de benefício mútuo para todos os intervenientes. inevitavelmente. por garantir uma distribuição o mais assertiva possível. os mercados mais representativos e os emergentes. Contudo.

Tal esforço representa um envolvimento financeiro privado muito importante que deverá ser minimizado pelo aproveitamento de sinergias com a promoção genérica. Produtos com Denominação de Origem – Azeites e Queijos. Entende-se pois. Conservas). sobretudo onde sejam identificadas sinergias (Turismo. nomeadamente ao nível da imagem e notoriedade. Gastronomia. ___________________________________________________________________________36 . e a promoção em conjunto com outras fileiras. que a estratégia de proporcionar ajuda pública ao investimento de marcas privadas é indispensável para garantir o sucesso de todo o esforço de construção de marcas genéricas.

formação de preços). Potenciar o aparecimento ou desenvolvimento de marcas privadas fortes Ultrapassar a falta de dimensão das empresas portuguesas junto dos grandes importadores e distribuidores nos Mercados estabelecidos com potencial de crescimento e nos Mercados Emergentes Mercados: Os AE são livres de identificar os seus mercados alvos. Vinhos do Porto outros mercados agentes económicos ___________________________________________________________________________37 .Objectivos: objectivos de médio prazo Conhecer o funcionamento dos Mercados emergentes (Livros Branco por mercado cobrindo importação. podendo estes ser ou não os mercados estratégicos. retidos para a promoção colectiva. distribuição. barreiras aduaneiras e administrativas. IGs regionais. desde que os mesmos representem uma oportunidade ou relevância para as actuais exportações de cada empresa. mercados "wines of portugal" mercados DOs. Assim será de esperar que as empresas possam trabalhar outros mercados. Um bom alinhamento levará porém a que apenas residualmente surjam novos mercados.

e não orientados para sustentar processos de internacionalização das empresas. ___________________________________________________________________________38 . Publicidade das marcas privadas. directa ou por via de patrocínios. ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Para além dos já referidos no quadro da estratégia colectiva identificou-se ainda como estrangulamento:  Actuais instrumentos financeiros estão orientados para apoiar as exportações. conselheiros de vendas e consumidores). Criação de filiais e suporte a redes de distribuição. admitindo-se que algumas estruturas possam ser partilhadas por mais que uma empresa 2.Tipologias de acções: Para além das referidas para a promoção colectiva admitem-se ainda outras tipologias: Tipologias de acções Acções mais próximas do Ponto de Venda (compradores.

proporcionando mais fácil acesso a financiamento bancário e o financiamento intercalar.INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO   Instrumentos de apoio à internacionalização deverão ser estabelecidos de forma coerente. Prazos de abertura de concursos pré-definidos permitindo que beneficiários possam planificar as suas acções de forma atempada (previsibilidade e continuidade dos apoios) devendo os calendários das candidaturas estar subordinados ao Planeamento Estratégico que vier a ser estabelecido. imprescindível à consolidação dos investimentos iniciais e a uma maior eficácia das acções.   Criação de um mecanismo financeiro para a internacionalização.  Reforço da contrapartida comunitária. complementar e interligados (não hiatos. por limitações do orçamento do estado Português. para colmatar insuficiências da contrapartida pública nacional. nomeadamente a abertura de filiais e o apoio a honorários de seniores e respetivos custos de estrutura nos países importadores. não sobreposição).C . Garantir a extensão dos apoios aos planos de acção por país. para mais de cinco anos.  Criação de apoios específicos orientados para um verdadeiro processo de internacionalização. ___________________________________________________________________________39 .

De facto. 15 anos decorridos após a elaboração do Relatório Porter. a responsabilidade pelo processo de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. Complementarmente as CVR’s e o IVDP. que elegeu o cluster do vinho português como um dos de maior potencial exportador. em crescente articulação com a VINIPORTUGAL.III – GESTÃO 1. com forte implantação no terreno e proximidade aos Agentes Económicos. asseguram a promoção das respectivas DO e IG. estão estabelecidos os princípios determinantes para uma eficaz ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS DE PORTUGAL. estando os organismos públicos e privados do sector em condições de assegurar uma excelente performance na sua implementação. este modelo de funcionamento tem revelado a maturidade e a responsabilidade deste sector em torno deste objectivo comum que se tem revelado eficaz. Assim. A concretização desse objectivo foi a criação. Durante estes anos de existência. entre outras. demonstrados neste estudo. ___________________________________________________________________________40 . da ViniPortugal. os resultados. dispensam a criação de qualquer estrutura que assuma. são notáveis. A maturidade do sector. a sua elevada vocação exportadora e a dinâmica demonstrada no processo de exportação. uma associação interprofissional que reuniu o consenso de toda a fileira e cujo financiamento tem sido suportado por uma taxa de promoção paga pelo próprio sector. em 1997. FUNDAMENTOS No início dos anos 90 o sector do vinho identificou como sua prioridade a existência de organização cujo objectivo principal seria a promoção dos vinhos portugueses no mercado interno e em mercados internacionais definidos como alvo.

onde se pretende consolidar a imagem da marca Wines of Portugal – RU.Cantão. e) Os público-alvo das estratégias de comunicação. as Lojas Independentes de Vinho no RU. sommeliers. d) A estratégia aprovada elege mercados específicos. como a VINEXPO-Bordéus. EUA. são também muito específicas. Angola e China . no plano de construção de uma imagem. Wine Enthusiast. ou os apoios no quadro da OCM – Vinhos. decisores de compra de vinhos. são também específicos: nos profissionais os jornalistas de vinhos e lifestyle. nos consumidores os Generation Treaters e Adventorous Connoisseurs. os importadores nos EUA. b) Nos mercados internacionais. ___________________________________________________________________________41 . g) Finalmente. London International Wine Trade Fair. constituem simultaneamente “mercados montra” para o vinho. Angola ou Brasil. Expovinis – São Paulo. Wine & Sipirits). Hong Kong International Wine Fair. uns estabelecidos. grandes feiras de Vinhos. em particular. Wine Spectator. Interwine . o Vinho é claramente um “produto prazer”.Outros argumentos específicos sustentam esta tese: a) A realidade mundial transformou o sector do vinho num sector altamente especializado e competitivo exigindo organizações altamente especializadas e competitivas. China. em particular. as campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter. c) A estratégia aprovada pelo sector. para o Mercado Interno. para os mercados terceiros.outros emergentes .Dusseldorf.onde se pretende ainda construir a imagem. Prowein . f) As tipologias de acções. Suécia e Finlândia.Brasil. Alemanha. as acções de Educação/Formação para profissionais do vinho e promoções nos pontos de venda (monopólios de Vinho no Canadá. EUA e RU. Noruega. Alemanha. e não menos relevante. VINEXPOÁsia. reforçando a sua importância. Canadá e Nórdicos . a especificidade das fontes de financiamento. as taxas cobradas dentro da própria fileira do Vinho. na generalidade. sendo a sua promoção associada a uma Marca. visa colocar a marca Wines of Portugal num plano “aspiracional” procurando escapar a estratégias de massa. a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enólogo).

claramente. Gestão dos programas: IVV Implementação da Estratégia: ViniPortugal. Desta forma o sector do Vinho propõe um modelo de gestão autónoma para a implementação da sua Estratégia de Internacionalização. ACIBEV. Formatação dos programas e articulação inter-programas: GPP e IVV. baseada nas actuais estruturas públicas e privadas existentes no terreno. IVDP. IVDP. IVBAM e Agentes Económicos Acompanhamento da execução. monitorização e avaliação de impactos: GPP. CAP e FENADEGAS. CVR’s. ANDOVI. ANCEVE. qualquer modelo que subordine um dos sectores com maior vocação exportadora a qualquer outra organização. do sector do Vinho.2. Sendo o Vinho. um dos produtos determinantes no processo de internacionalização da indústria portuguesa. nem conhecimentos específicos ao produto Vinho. não se justifica qualquer subordinação estratégica ou organizacional. ANDOVI e VP. Numa primeira abordagem esse modelo poderá obedecer à seguinte matriz: Definição da Estratégia: ViniPortugal. que não detenha a mesma experiência. poderá traduzir-se numa séria perda de eficácia e desvio do foco. IVV. IVDP. MODELO DE GESTÃO Assim. Coordenação intersectorial: GPP e (AICEP) ___________________________________________________________________________42 . a qualquer outro sector de actividade.

mas sobretudo operacional com os seguintes sectores:  Turismo e Lazer (cultura.e Cortiça). AICEP). nos mercados internacionais. apesar de alguns dos seus produtos serem de qualidade mundial.e. ESTRATÉGIAS A MONTANTE E CONCERTAÇÃO INTERSECTORIAL É clara porém a necessidade de uma maior concertação de estratégias de internacionalização entre os sectores ou produtos com objectivos de posicionamento semelhantes. Por outro lado.3. Pretende-se assim contribuir para um ganho de eficiência ou de escala. na sua componente de promoção colectiva. com vocação exportadora. entende-se também ser oportuna uma maior concertação estratégica e articulação operacional entre outros sectores. ___________________________________________________________________________43 . sobretudo operacional. deverão ser estimulados e monitorizados por actores públicos (p. deverão ser selectivos. que possam contribuir para a valorização da marca PORTUGAL. golfe. além dos acima referidos (p. enquadrados num mesmo ambiente de estilo de vida e direccionados para um consumidor-alvo idêntico. de modo a que apenas os sectores ou produtos que beneficiam já de uma imagem fortemente positiva. pretende a articulação estratégica. nos esforços de promoção. e tendo presente a ausência de percepção qualitativa da marca PORTUGAL. Estes esforços de articulação. Neste sentido o sector do Vinho. Queijos DOP e Conservas.  Gastronomia (Prove Portugal e Chefes Portugueses)  Azeites DOP. enoturismo). Os critérios de selecção dos sectores “promotores de imagem”.

aos meios autónomos específicos ao sectores. ser assegurado por via da adicionalidade de meios. da qual todos os outros beneficiarão. ___________________________________________________________________________44 .possam ser incluídos. criando notoriedade á marca PORTUGAL. porém. Assim o sector do Vinho manifesta a sua disponibilidade para participar em projectos multissectoriais que contribuam para a construção da notoriedade da marca PORTUGAL. e desde que tal não coloque em causa a actual estratégia do sector. devendo tal.