PLANO ESTRATÉGICO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DO SECTOR DOS VINHOS DE PORTUGAL

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ÍNDICE:

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3 I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL ...................................................... 4 1. 2. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL .................................................... 5 IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO

MUNDIAL DE VINHO.................................................................................................................. 8 3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS

ANOS ....................................................................................................................................... 14 4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA

RENTABILIDADE ....................................................................................................................... 19 I I – DIAGNÓSTICO ....................................................................................................................... 24 III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017............................................... 26 A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) .............................................................. 28 1. 2. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................. 28 ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) ............................................................ 29

................................................................................................................................................ 30 3. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES ............................................................ 31

4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS .................................................................. 33 ................................................................................................................................................ 33 5ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 33

B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) ................................. 35 1. 2. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 35 ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 38

C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO ..................................................... 39

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INTRODUÇÃO
Em 24 de Julho o GPP do MAMAOT solicitou à VINIPORTUGAL apresentação de um Plano Estratégico para a Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal.

Partindo-se do Plano Estratégico para a marca “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal”, e tendo em conta o curto prazo que lhe fora proposto, a VINIPORTUGAL juntamente com outros actores da fileira procedeu à estruturação de um documento que incluísse não só um diagnóstico, mas também estabelecesse as principais linhas para uma Estratégia de Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal, documento esse que agora se apresenta.

Sob o lema, Uma Estratégia Colectiva – Múltiplas Estratégias Individuais, procurou-se integrar as estratégias dos diferentes níveis de intervenção, ou seja, procurou-se a integração dos seguintes conjuntos de natureza estratégica: o o o A Estratégia para a promoção da Marca País “Wines of Portugal”, A extensão desta estratégia, específica ao Vinho do Porto, A extensão às Marcas Regionais, ou seja as Denominações de Origem e Indicações Geográficas.

Assim, parte-se da apresentação de um Diagnóstico do Sector, sua importância na economia e nas exportações nacionais e peso no comércio internacional, estabelecendo-se, de seguida, uma estratégia colectiva e identificando-se os actuais estrangulamentos. Como não era realista apresentar-se as múltiplas estratégias privadas, quer porque são múltiplas, quer porque são específicas a cada empresa, optou-se por incluir alguns dos actuais estrangulamentos à internacionalização das empresas, apontando-se já algumas pistas para ultrapassar esses mesmos obstáculos. Validada esta estratégia, o Sector do Vinho em Portugal, e a VINIPORTUGAL em particular, manifestam toda a disponibilidade para passar à fase do desenvolvimento de uma segunda fase contendo não só as propostas de instrumentos necessários à operacionalização da estratégia que agora se apresenta, bem como propostas sobre os modelos de gestão.

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I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL

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1%. alimentar e bebidas 6% do setor agroalimentar 44% da ind das bebidas 11% da ind. alimentar e bebidas 5% do setor agroalimentar 58% da ind das bebidas 8% da ind. sobretudo no emprego (58%) e no volume de Negócios e VAB que representam mais de 43% desta indústria. Este sector. Para além da relevância já apresentada. como por exemplo. alimentar e bebidas 1% do setor agroalimentar Empresas • 746 empresas 21% da ind das bebidas 6% da ind. que representa mais de 70% do valor da sua produção. a montante da indústria. Esta produtividade aliada à sua elevada capacidade exportadora.2% do setor agroalimentar Este sector (ano 2010) tem uma relevância elevada na indústria de bebidas. um valor muito positivo na sua balança comercial. rótulos. variou no período de 2004 a 2009. respectivamente em 4. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL A indústria do vinho apresenta um elevado volume de negócios e valor acrescentado e.1. ___________________________________________________________________________5 . sempre apresentou um efeito multiplicador. garrafas. para além do seu elevado valor económico. produtos enológicos etc. A evolução da representatividade do vinho no setor agroalimentar. representando ao longo do tempo mais de 15% das exportações do setor agroalimentar e mais de 1. entre os 5. enquanto no que se refere á representatividade do VAB do vinho no setor alimentar e bebidas. embora representando em 2010 10. 1 A área de vinha segundo o IVV é cerca de 234 mil hectares e segundo as nossas estimativas o emprego na produção da uva é de mais de 10 mil pessoas de trabalho efetivo anual 2 Os valores de emprego referem-se apenas à transformação e comercialização do vinho não incluindo os postos de trabalhos indiretos.9% e os 6. a produtividade deste sector é bastante superior á dos sectores agroalimentar e das indústrias alimentares. 2 Volume de negócios VAB Emprego • 1 282 milhões de euros • 309 milhões de euros • 8146 empregados 43% da ind das bebidas 10% da ind. a montante. a produção de rolhas. sobretudo. no que se refere ao volume de negócios. quer no emprego gerado na produção da uva. faz dele um sector prioritário para Portugal. quer na ocupação do mundo rural 1 e por isso é também de elevada importância estratégica para Portugal.3% em 2007. o que o torna bastante atractivo.35 e 1.5% das exportações nacionais.6 vezes. variou entre 10% (2004) e 12. alimentar e bebidas 0.3%.

215 30.528 116 407 2006 618 254 1.000 2.000 1.000 60.601 -3.667 47.6% do saldo da balança do setor agroalimentar em 2011. pois é um dos poucos sectores agroalimentares com uma balança comercial positiva e que ronda os 576 milhões de euros. isto é. e seria de -4 807 milhões de euros sem o contributo positivo do vinho na balança comercial.841 66.867 127 440 2007 2.992 Industria do vinho industrias de outras bebidas 47.271 2.000 70.452 21.000 3.827 597 291 3. sobretudo.513 21.281 2.670 569 287 2.805 -5000 -6000 -4.438 22.190 8645 37.884 3. em 2011.500 4.224 -4. o valor da balança comercial do setor agroalimentar no ano 2011 é de – 4 231 milhões de euros.302 99 358 2005 568 208 1.000 33.917 60.600 pesca e aquicultura agricultura 154 560 2008 161 619 2010 175 660 2011 setor agro-alimentar Mas a maior relevância da fileira do vinho. deve-se.306 2.000 48. a nível nacional.231 setor agro-alimentar ___________________________________________________________________________6 .473 8974 Indústrias alimentares SETOR AGROALIMENTAR 20.708 21.286 35.992 -3.355 -3. ao seu elevado contributo para o saldo da balança comercial.500 3.000 500 0 4.955 652 251 675 344 vinho indústrias das outras bebidas indústrias alimentares 2.000 30.242 35.000 50.500 1.542 8435 37.454 3. Evolução da balança comercial por setor agro-alimentar (10 6 euros) 4000 3000 2000 vinho 1000 0 480 2005 509 2006 544 2007 490 2008 470 2009 552 2010 576 2011 indústrias outras bebidas -1000 -2000 indústrias alimentares pesca e aquicultura agricultura -3000 -4000 -3.070 21.Evolução do VAB/empregado para as várias indústrias alimentares e bebidas(euros/ano) 80.000 10. O sector do vinho contribui assim para a redução de 13.968 -4.000 4.451 552 140 1.468 23.059 134 621 2009 3.500 2.000 0 8718 8616 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Evolução do valor das exportações por setor agroalimentar (10 6 euros) 5.321 51.017 8383 40.

89% 70% tomate industria. 89% 95% o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 2005. e comparando com três dos sectores nacionais com grande orientação de exportação (azeite. 161%. taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 100% azeite. 175%. 73% 60% 55% taxa de auto-aprovisionamento 50% 140% 160% 180% 200% Tomando como referência 2010. taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora do sector do vinho 100% 2010. 57% 60% taxa de auto-aprovisionamento 50% 70% 90% 110% 130% 150% 170% 190% 210% 230% 250% 270% 290% 310% 330% 350% 370% 3 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) 4 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) ___________________________________________________________________________7 . verifica-se. 75% 80% 75% 2007. 110% Valores da balança comercial (10 6 euros). próximo do nível do azeite (95%) enquanto no que se refere á taxa de autoaprovisionamento apenas é ultrapassado pela indústria do tomate. 342%. 88% 85% 2008. o que demonstra o seu alto auto-aprovisionamento e a sua elevada orientação exportadora. os valores variaram entre 160% e 178%. 176%.Já no que diz respeito á taxa de auto-aprovisionamento3 e á orientação exportadora4 ao longo destes últimos anos. indústria de tomate e conservas de peixe). 176%. 84% 70% 65% 2009. 87% 90% 2006. 105%. 160%. possuir maior orientação exportadora que a do tomate de indústria (77%) e conservas de peixe (57%). e 73% e 89%. 95% 90% 80% vinho. respetivamente. Valores da balança comercial (10 6 euros). 178%. 77% conservas de peixe. 174%. 78%.

9% face ao ano anterior. ao contrário das exportações dos países do Hemisfério Sul e EUA5.9 90. Espanha.104 biliões de caixas (9 litros).8 72. pleno ano da crise económica.8 84. Também em 2009.4 120 60 50 (%) 89.4 76. Alemanha e Portugal) foi invertida. França. a tendência de queda das exportações dos 5 maiores países exportadores da União Europeia (Itália.5 80 60. representando um acréscimo de 7. e confirmando assim a recuperação já verificada desde 2009.3 40 30 65.2.1 60 40 20 20 10 0 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Volume do mercado Global de Vinhos (milhões de hl) 5 maiores países exportadores da UE (%) Hemisfério Sul + USA (%) Fonte: OIV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES (TOP 10) Exportações Mundais TOP 10 (volume) 25000 20000 15000 2000 2005 10000 2011 5000 0 Argentina Austrália Chile França Alemanha Itália Portugal África do Sul Espanha USA Fonte: OIV 5 O gráfico corresponde a 93% das exportações mundiais que corresponde aos dados dos países com estatísticas disponíveis no OIV ___________________________________________________________________________8 volume global do mercado (milhões hl) 95.9 100 .5 67. Comércio Global de Vinho (volume) 80 70 99.7 87.6 78. apresentando um crescimento de 9% até 2011. IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO MUNDIAL DE VINHO EVOLUÇÃO DAS TROCAS MUNDIAIS DE VINHO Em 2011 o mercado mundial de vinho atingiu 1.

0% SUIÇA.0% 100.0% 10.0% -5.0% CHINA.0% 60. 607. PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Valores de Exportação da UE em 2011.350 -40.227.400 20. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120. 2. 689. 246.0% RUSSIA. IVV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DA UNIÃO EUROPEIA.TOP 10 das Exportações Mundiais Peso da exportações de 2011 face à produção de 2010 (em volume) 80% 70% 75% 60% 62% 63% 50% 60% 50% 40% 38% 31% 19% 42% 30% 20% 10% 20% 0% África do Alemanha Argentina Austrália Sul Chile Espanha França Itália Portugal USA FONTE: OIV.0% -20. 462.0% 0.0% 30.0% NORUEGA.0% 25.0% JAPÃO. 766.0% variação em volume 2011/2005 Fonte: OIV ___________________________________________________________________________9 .520 0. 686.0% 15.900 40.0% CANADA. por mercado.0% 5.730 variação em preço 2011/2005 80.260 USA.280 20.

7% Austrália -10. IVV. com Espanha.5% Portugal 14.0% -10.9% 4.4% Fonte: Comissão Europeia.2%) no total das exportações de vinho espanhol7.0% 10.1% 0.0% Itália 11.4% -15.3% 2.2% Espanha 26.0% 0.0% 25. 6 Não foram identificados dados homólogos respeitantes aos mercados de Angola e Países Nórdicos ___________________________________________________________________________10 .0% 20.0% 30.2% Argentina 13. Chile e Austrália.0% 5.0% Fonte: OIV O crescimento das exportações espanholas deveu-se a um aumento considerável das exportações a granel a preços muito baixos (0. no que se refere ao peso das exportações comunitárias.4% 1. Itália e Argentina a obterem crescimentos acima do crescimento do mercado foram e variações negativas na África do Sul.3% 1.1% França 4.0% 0. O quadro seguinte resume a posição relativa nos principais mercados de exportação dos Vinhos de Portugal6 Volume Peso das exportações de Portugal nas importações globais do País Peso das exportações de Portugal nas exportações da UE para o País USA CANADA JAPÃO CHINA BRASIL ALEMANHA UK 0. IVDP EXPORTAÇÕES NO ANO 2011 Verifica-se também que a taxa de crescimento dos 10 maiores exportadores de vinho foi diversa.3% 1.0% 15.IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES PORTUGUESAS NOS PAÍSES DESTINOS Observando os mercados de destino das exportações de Portugal e o seu peso nas importações globais de cada país.1% África do Sul -5.4% 2.2% Alemanha 5.6% 1.3%. constata-se que é sobretudo no Brasil que Portugal detêm uma posição relevante com uma quota de 18.4% do global e de 38.7% 38.0% -5.3% 18.35€ por litro) e também devido há importância das exportações de vinho a granel (52.5% Chile -9. Exportações Mundiais TOP 10 taxa de crescimento em volume 2011/2010 USA 6.5% 3.6% 1. Portugal.

6% Portugal 9.0% França 10. Portugal.5% -10. Peso das exportações do vinho a granel no total das exportações 60% 50% 57% 52% 51% 47% 50% 48% 44% 40% 41% 34% 33% 30% 25% 2010 40% 33% 30% 32% 2011 20% 19% 19% 19% 10% 0% Argentina Austrália Chile França Itália Portugal África do Sul Espanha USA Este aumento veio acentuar a complexidade das trocas pelo acréscimo do volume de reexportações transcontinentais e alguma tendência para engarrafamento no mercado de consumo.4% Argentina. 10. DADOS MAIS RECENTES EXPORTAÇÕES DE ABRIL DE 2011 A MARÇO DE 2012 Exportações Mundiais TOP 10 20.4% 5.0% 0. África do Sul e Espanha.7% USA 8.0% Austrália -1.3% 10.0% África do Sul -4.0% ___________________________________________________________________________11 .5% Alemanha 5.0% taxa de crescimento em valor Abril 2011/Março 2012 15. Austrália. em alguns países exportadores: Argentina.0% Espanha 14.6% Chile 6.7% Itália 10.Simultaneamente verifica-se uma tendência de aumento do peso das exportações de vinho a granel.9% -5.

84 5.94 1.83 2.000 7.1 2.0% África do Sul USA -0.0% 1.0 1.4 2.000 - 0.1% 1.000 3.1 2.27 8.0% 2.2% 1.1 5.5 E.98 2.000 1.5 0.7% 16.000 9.0% 3.9% 15.0% 21.5 variação de volume Fonte: Observatorio Espanol del Mercado del Vino A crise económica contribui certamente para este crescimento verificando-se.4% 2. DADOS COMPARATIVOS EM VOLUME E PREÇO DE PORTUGAL E CHILE POR PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Portugal .01 1.000 3.000 6.4 2.37 1.3 2.5 2.1 1.AMERICA BELGICA SUECIA ALEMANHA CANADA ANGOLA FRANCA BRASIL REINO UNIDO SUICA 0.0 €/litro 5.0% 5.4 milhares de caixas (9 litros) 8.Exportações Mundiais TOP10 preço unitário e variação em volume entre Abril 2011 e Março de 2012 25.0 volume (milhares de caixas de 9 litros) €/garrafa ___________________________________________________________________________12 .U.000 4.5 preço €/litro volume 10.000 1.5% 20.5% -5.5 1.6% 1.000 2.5 22.43 3.2 2.8 2. consequentemente que o aumento do valor dos vinhos exportados não acompanha o aumento dos volumes.0% -2.18 1.0 2.6% 3.0% Austrália Argentina Chile Itália Alemanha Espanha Portugal França -5.Exportações 2011 Vinhos Engarrafados 10.3 2.

000 0 ALEMANHA DINAMARCA HOLANDA IRLANDA CANADA CHINA JAPÃO 0.00 1.45 1.01 1.CHILE .85 2.12 1.000 9.000 1.00 0.87 2.50 €/litro 6.50 2.00 2.000 2.60 3.000 5.000 3.97 1.72 1.90 1.50 1.000 milhares de caixas 9 litros 8.TOP 10 Exportações 2011 10.20 2.00 REINO UNIDO BRASIL volume 1000 caixas de 9 litros ESTADOS UNIDOS €/garrafa ___________________________________________________________________________13 .000 7.000 4.000 2.

0% -20. No ano de 2011.0% 150.000 200000 100000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Total (não inclui Porto e Madeira) Vinhos Licorosos com DOP 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Vinhos Licorosos com DOP Total (não inclui Porto e Madeira) Fonte: IVV No que diz respeito às exportações por tipo de embalagem.000 500000 400000 300000 20.000 Volume milhares de caixas (9litros) Evolução das Exportações Nacionais 800000 700000 600000 Valor (1000 €) Evolução das Exportações Nacionais 40. face a 2009.0% 60. com ganho de preço. um significativo crescimento. nos vinhos engarrafados (sem Porto).000 35.0% granel Vinhos (Vinho+IGP+DOP) variação em preço 2011/2005 40.0% Vinho e Vinho com IGP 20.0% Vinho com DOP 30.000 5.0% 0. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 70.0% 50. Espumantes e Espumosos 50.000 15.0% 200. ultrapassando os 33 milhões de caixas (9 l) e um valor de 675 milhões de euros. as exportações continuaram a crescer mas.0% Total Geral 10. 45. Valores de Exportação de Portugal(1000€) em 2011 por categoria.7 % em volume e de 14% em valor. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS ANOS No ano de 2010.0% variação em volume 2011/2005 ___________________________________________________________________________14 .3. as exportações da totalidade dos vinhos portugueses (incluindo licorosos: Porto e Madeira) atingiram um volume correspondente a 29 milhões de caixas de 9 litros e um valor de 675 milhões de euros. de 8.000 25.000 10.0% -50.0% 100.0% 250. traduzindo um crescimento.000 30.0% Vinho Licoroso DOP Porto -10. verifica-se no período entre 2005 e 2011. registando-se um maior crescimento de volume (+ 14%) do que em valor (+3. e menos acentuado nas exportações de vinho a granel.0% 0.6%).0% V.

enquanto Países Baixos e Bélgica/Luxemburgo se apresentam como menos dinâmicos De notar que mercados como EUA.32 0.0% -20.33 0.22 4.0% 100.34 0.0% CANADA 40.49 4. das exportações da totalidade dos vinhos portugueses (engarrafados.32 4. A evolução dos preços unitários destas categorias são as seguintes Evolução dos Preços de Vinhos Exportados (euro/litro) 5. Alguns mercados encontram-se na zona de estagnação (no cruzamento dos dois eixos) sem variações de volumes e preços unitários desde 2005: Países Baixos.0% Bélgica/Luxemburgo NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.00 4.43 0.23 4.69 1.38 0. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120. Brasil. dos vinhos do Porto de 50% e de apenas 7% nas exportações de granel. Canadá. se destacam pelo elevado ritmo de crescimento quer de preço quer de volume.00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Preços Vinhos Engarrafados sem Porto Preço Vinhos Porto Preços vinhos a granel 0.0% PAISES BAIXOS -60.50 0.28 2. embora com sacrifício de preço.60 0.81 1. ___________________________________________________________________________15 .16 A matriz abaixo ilustra bem o comportamento por mercado.0% 0.50 4.34 4.77 1.0% variação de volume (2011/2005) Nas matrizes seguintes podemos verificar o comportamento das exportações por tipo de vinho e por destino.50 0.96 2.0% -10. das variações de volume e de preço entre 2005 e 2011.0% 140.55 2.71 0.50 1.50 3.25 2.35 0.26 4. Suécia e Suíça apresentam crescimentos significativos das exportações em volume. Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados+Porto) em 2011 por pais destino.56 0. Alemanha.24 4.0% -80.17 1.00 3.21 4.82 1.00 1. Bélgica/ Luxemburgo. mais acentuado nos 8 EUA.00 2.0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO ALEMANHA BRASIL 20.0% ANGOLA 60. No 1º quadrante encontram-se os mercados de destino em que se verificam aumentos dos preços de exportação.33 0.0% variação preço unitário (2011/2005) 40.0% 90.23 4.0% 80. mas à custa de decréscimos de volumes exportados: França e Dinamarca.42 2. No terceiro quadrante estão os mercados que estão a crescer em volume mas à custa de um decréscimo do preço unitário.67 1. Os mercados do 4ºquadrante são os mercados pouco apetecíveis pois representam decréscimos tanto de volume como de preço unitário.12 4.24 4.07 2. Sem entrar numa análise detalhada constata-se que mercados como Angola e Brasil.19 4.00 0. granel e vinho do Porto).50 2. As exportações de Vinho do Porto estão com uma tendência de decréscimo em volume em quase 8 Os mercados que estão no 2º quadrante são os mercados que estão a crescer em volume e preço unitário: Angola.No total das exportações o peso em valor dos vinhos tranquilos engarrafados é de 43%.0% ESPANHA -60.

0% NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.0% 20.0% 10.0% 80.0% ALEMANHA BRASIL Bélgica/Luxemburgo -40.0% 100.0% -10.0% 0.0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO 20.0% -80.U.6% em valor e 12.0% -30.AMERICA -20.0% ALEMANHA E.0% ESPANHA -60.0% BRASIL 10.4% em volume.0% 60.0% CANADA 20.0% 0. Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados incluindo Porto) em 2011 por pais destino.0% Variação de Preço (2011/2005 PAISES BAIXOS BELGICA/LUXEMBURGO FRANCA -40.0% 0.0% 100.0% variação preço unitário (2011/2005) 40.0% variação de volume (2011/2005) Os vinhos engarrafados (excluindo Porto e Madeira).0% 0.0% DINAMARCA CANADA 20.0% 80.0% ANGOLA 60. enquanto os restantes vinhos engarrafados estão a crescer em volume e preço na maioria dos principais países destino.todos os seus principais destinos (excepto no Brasil e na Alemanha).0% variação de volume (2011/2005) Exportação de Engarrafados (não inclui Porto) valor de 2011 e variação de preço e volume desde 2005 120% 100% ANGOLA 80% 60% LUXEMBURGO PAISES BAIXOS REINO UNIDO ALEMANHA FRANCA BRASIL Variação de Preço 40% DINAMARCA 20% SUICA BELGICA CANADA SUECIA NORUEGA -40% -20% -20% 0% 0% 20% 40% 60% E. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 30.0% 40.0% SUECIA SUICA REINO UNIDO -10. ___________________________________________________________________________16 . A variação por cada destino foi na sua globalidade positiva.0% 40.0% -20.0% -20.0% PAISES BAIXOS -20. face a 2010.AMERICA 80% 100% 120% 140% ESPANHA 160% JAPAO -40% -60% -80% variação de volume Valores de Exportação (1000€) (vinho do Porto) em 2011 por pais destino.8 milhões de euros. representando um crescimento de 8.0% 30. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120. em 2011 representaram um volume de 14.0% -30.0% 50.6 milhões de caixas 9 litros e um valor de 306.U.

tanto em valor como em volume tem-se vindo a verificar desde 2009.U.000 FRANCA ALEMANHA REINO UNIDO 6.000 SUICA BRASIL 0 MOCAMBIQUE 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ___________________________________________________________________________17 LUXEMBURGO REINO UNIDO JAPAO .U.000 NORUEGA SUICA BRASIL 2.000 JAPAO CHINA NORUEGA 50.000 LUXEMBURGO DINAMARCA 250.Variação da Exportação de Engarrafados (2011/2010) (não inclui DOP Porto e Madeira) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MOCAMBIQUE E.000 CHINA 4.000 ALEMANHA REINO UNIDO 100.AMERICA PAISES BAIXOS DINAMARCA JAPAO NORUEGA ALEMANHA BELGICA FRANCA SUECIA BRASIL SUICA CHINA ESPANHA ANGOLA CANADA -10% -20% -30% -40% variação volume variação valor variação preço A tendência de crescimento dos engarrafados (não incluindo Porto e Madeira).AMERICA 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ANGOLA Exportações Engarrafados Valor 300.000 LUXEMBURGO DINAMARCA PAISES BAIXOS ESPANHA 12.000 Volume milhares de caixas (9 litros) 10.000 PAISES BAIXOS ESPANHA 200. Exportações Engarrafados Volume 14.000 MOCAMBIQUE CANADA 0 E.000 BELGICA SUECIA 8.000 Valor (1000 €) BELGICA SUECIA FRANCA 150.

Top 5 volume (hl) (Excluindo Vinho Licoroso com DOP Porto e Madeira) 800.000 400.000 100. No que diz respeito às exportações deste tipo de vinhos para Espanha verifica-se uma grande variabilidade de valores.000 60.000 700.000 20.000 140.Quanto às exportações de vinho a granel.U.000 300. França e Alemanha.000 120. traduzindo factores conjunturais.A. SUÍÇA 2010 2011 ANGOLA CANADÁ FRANÇA ALEMANHA HOLANDA DINAMARCA REINO UNIDO BRASIL ___________________________________________________________________________18 .000 600. estas têm importância nos mercados de Angola. Exportações Vinho a Granel .000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 E. a evolução das exportações nos 10 principais países foram as seguintes: Top 10 Exportações Vinhos Engarafados (inclui Porto) valor (1000 €) 160.000 80.000 valor (1000 € ) 100.000 40.000 500.000 200.000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ALEMANHA ANGOLA ESPANHA FRANCA SUECIA No que diz respeito à globalidade dos vinhos engarrafados (incluindo o vinho do Porto).

• Participação em eventos. IP). com QREN. Turquia. MERCADOS DA UE OU PAÍSES TERCEIROS (África do Sul. deslocações e alojamento e aquisição de informação e documentação específica relacionadas com a promoção internacional NÃO EXISTEM RESTRIÇÕES NOS MERCADOS ALVOS MERCADOS ALVO TAXAS DE APOIO 40% a 45% (PME) não reembolsável GRUPO I . no âmbito da PAC. Kosovo. INVESTIMENTO EXECUTADO E INCENTIVOS ___________________________________________________________________________19 . Ucrânia. Índia. Austrália. feiras BRASIL E CANADÁ) . ficando assim 80% para promoção em países comunitários AÇÕES DE INFORMAÇÃO E ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS PROMOÇÃO DE OU INTERPROFISSIONAIS PRODUTOS AGRÍCOLAS REPRESENTATIVAS DO SETOR NO MERCADO DO VINHO INTERNO E EM PAÍSES TERCEIROS Acções. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA RENTABILIDADE9 Para uma melhor compreensão da importância da promoção. • Divulgação da estratégia comunitária para a redução dos malefícios relacionados com o consumo de álcool. Sérvia.MERCADOS DE mercados de países indicações geográficas e produção biológica • Estudos de CONSUMO EMERGENTE E terceiros avaliação dos resultados das acções de promoção e ECONOMIAS EM informação DESENVOLVIMENTO (CHINA. CVRS. Suíça. O sector do vinho tem quatro tipos de incentivos principais. RUSSIA E JAPÃO) 50% a 70% em função do mérito Eixo n. •Formação sobre TODOS OS MERCADOS DA UE AÇÕES DO EIXO 1 E 2 E Vinho e Produtos ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS a apresentação de vinhos e produtos vínicos. no ano anterior. no processo de internacionalização da fileira do vinho.º 2 – “Informação/Educação” •Informação e EIXO Nº 2 educação que promovam o consumo moderado de bebidas alcoólicas do sector vitivinícola. contratação de serviços especializados. prospecção. América Latina. Japão. segurança e aspectos nutricionais. e presença em mercados internacionais. feiras ou exposições. produtos com ORGANIZAÇÕES TAXAS DOS VINHOS E denominação de origem ou indicação geográfica. Montenegro. e promoção e marketing internacional •Investimentos em despesas relacionadas com a promoção internacional. promoção e publicidade: • Acções de informação • Participação em manifestações. NATUREZA DO SETOR DO VINHO III . FORTE POTENCIAL (EUA.º 1 – Promoção Genérica de vinhos e produtos vinicos de origem nacional •Relações públicas. Coreia do Sul. INTERPROFISSIONAIS INDIVIDUAL PRODUTOS VÍNICOS •Estudos de mercado e de informação sobre a sua OU EM CONJUNTO PARA AS Apoio à Promoção do evolução (em articulação com o IVV. promoção e publicidade.SI QUALIFICAÇÃO PME AGENTES ECONÓMICOS. Croácia. feiras e exposições de importância nacional e comunitária ou internacional: •Estudos 70% INVESTIMENTO APROVADO.4. Nova Zelândia. IP. designadamente alugueres de equipamentos e espaço de exposição. que se destinam a promover a imagem dos produtos agrícolas comunitários relativamente à qualidade. para o IVV. DO SETOR DO VINHO PARA O Interno (UE) Eixo n. efectuou-se um levantamento dos incentivos postos à disposição e respectiva rentabilidade do investimento total. Rússia. • Acções de relações públicas. promoção ou publicidade. África do Norte. técnicas de Vínicos no Mercado comercialização e novas formas de consumo. Sudeste Asiático. INTERPROFISSIONAIS exclusão da criação de redes de comercialização no exterior. Bósnia e Herzegovina. China.MERCADOS COM VITIVINÍCOLA) Apoio à • Campanhas de informação. • Participação em eventos. II . Próximo e Médio Oriente) É considerado o peso percentual correspondente à receita da taxa de promoção cobrada por cada entidade e transferida. GRUPO FEAGA (OCM ou exposições de importância internacional. com influência na promoção e internacionalização dos vinhos portugueses no mercado interno (países comunitários) e países terceiros. GRUPO promoção de vinhos em regimes comunitários de denominações de origem. especialmente sobre os POTENCIAL A EXPLORAR EMPRESAS DE QUALQUER (ANGOLA E SUIÇA). Deste valor 20% pode ser atribuído a despesas de funcionamento do organismo.MERCADOS COM • Estudos de mercados • Acções de relações públicas. Noruega. desenvolvimento e promoção internacional de marcas. No quadro seguinte resume-se as caraterísticas principais destes incentivos TIPO DE INCENTIVO BENEFICIÁRIOS MEDIDAS Internacionalização — conhecimento de mercados. América do Norte. Antiga República Jugoslava da Macedónia. •Informação sobre as regiões vitivinícolas.

Os valores dos investimentos aprovados anualmente nos vários tipos de incentivos no período 2008 a 2011 variaram entre 19.000.000.00 40.00 0.000 10.00 10.000 20. tendo tido um valor mínimo em 2010.000 5.000.4 milhões de euros em 2008 e o máximo de 42.00 30.000.00 25. em 2011. Evolução do valor de investimento aprovado e do incentivo aprovado e executado em todos incentivos (10 6 euros) 45.00 20. ___________________________________________________________________________20 .00 2008 2009 INCENTIVO APROVADO 2010 INCENTIVO EXECUTADO 2011 INVESTIMENTO APROVADO O grande diferencial entre a aprovação e a execução deu-se sobretudo nos projectos relativos à OCM.00 35.000.00 5. As taxas de execução foram variando. tendo caído para 28.000. cuja execução variou entre 20% e 30%.000 30. de 28%.000 40.000.000.1 milhões de euros em 2010. e um máximo de 55%.000 35.000 0 2008 ÓCM INDIV 2009 ÓCM CONJUNTO QREN INDIV 2010 QREN CONJUNTO TAXAS 2011 No entanto aquelas intenções de investimento corresponderam realizações que se ficaram muito aquém do previsto.000 15.3 milhões de euros em 2011 (gráfico seguinte).00 15.000 25.000. tendo atingido 66% em 2011. EVOLUÇÃO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS APROVADOS EM INCENTIVOS À INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS PORTUGUESES (euros) 45.

22 6.900 58% 2.00 6.621. em termos anuais.117 5.513 56% 2.00 6.984.32 1.00 5.00 16. RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS EM PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃOi.26 0.008 8.5%.42 1.00 2. análise do pedido de pagamento e pagamento efectivo de incentivo. Assim sendo.083 6.00 2008 2009 QREN INCENTIVO APROVADO 2010 QREN INCENTIVO EXECUTADO 2011 Já no QREN.42 3.011 15.00 14.00 12.00 1.009 13. Esta é uma das razões da baixa taxa de execução.310.internacionalização a taxa média foi de 38. ___________________________________________________________________________21 . na prática a taxa efectiva é bastante menor. Embora a taxa de incentivo seja entre 56% e 60%.8 milhões de euros em 2008 e 15.726.00 Evolução do incentivo aprovado e executado (QREN) (10 6 euros 7.00 1. entre 8. o número de meses entre a entrega da candidatura e o pagamento do incentivo ronda os 9 meses.32 9.00 6. para se fixar 27% do total de investimento nacional.64 2. o que é também manifestamente baixa.913. em 2011 .047 7. não obstante a intenção inicial.66 0.00 8.00 4.Evolução do incentivo aprovado e executado (OCM) (10 6euros) 18.00 3.538.798. em 2008.918 8.89 16.00 2008 2.96 2009 ÓCM INCENTIVO APROVADO 10.03 4.12 3. apesar do período de crise em que Portugal vive. acabando por limitar os incentivos ás entidades que têm capacidade financeira e por reduzir em cerca de 8% o valor do incentivo. o valor de investimento em iniciativas de promoção e internacionalização no mercado interno e países terceiros variou.70 4.818. contratação. 68% do investimento. EUROS INVESTIMENTO EXECUTADO INCENTIVO EXECUTADO TAXA DE INCENTIVO 2.317 60% 2. ou seja da desistência dos promotores que sem apoio bancário acabam por não executar.010 11. dado a demora em todo o processo administrativo desde análise de candidatura. ver quadro seguinte.00 4. só por si representou.29 2010 ÓCM INCENTIVO EXECUTADO 2011 4.68 2.133 56% A Viniportugal.00 10.7 milhões de euros em 2011 (quase duplicou em três anos). aprovação. diminuindo desde então.00 1.

traduzindo. Como se pode ver no gráfico seguinte (vinhos engarrafados excluindo Porto) a grande maioria dos mercados encontram-se no 1º quadrante (“star” ou estrela). não contabilizando efeitos de acréscimos de vendas em anos seguintes a 2011.Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação incluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 40 30 20 10 0 2008 -10 2009 2010 2011 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO A Taxa de Rentabilidade apurada para o período de 2008 a 2011. nos últimos anos. ___________________________________________________________________________22 . um crescimento positivo. mostra o grande impacto que os incentivos têm vindo a ter nas campanhas quer genéricas quer da iniciativa dos agentes económicos. aquela taxa de rentabilidade seria muito superior como se pode ver no gráfico seguinte. foi de 40%. considerando todo o valor de investimento e apenas o acréscimo dos vinhos tranquilos. Dado que os vinhos do Porto nos últimos anos têm apresentado um decréscimo face a anos anteriores. tanto em volume como em preço. Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação excluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 60 50 40 30 20 10 0 2008 2009 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO 2010 AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO 2011 O efeito multiplicador das exportações dos vinhos tranquilos. em 2011 face a 2005 e por isso maior rentabilidade.

000 BÉLGICA/LUXEMBURGO REINO UNIDO 100. 32% 20% SUECIA.000 SUECIA FRANCA BRASIL 100. 18% CANADA. 81%. isto é. por comparação com o investimento calculado na rentabilidade dos investimentos globais nas iniciativas de promoção e internacionalização. Da mesma forma comparámos o valor do acréscimo das vendas desde 2007 em cada ano do mesmo período apenas para os vinhos engarrafados (consideramos que os vinhos a granel não usufruem destas campanhas de promoção). contabilizou-se os investimentos acumulados em cada ano do período de 2008 a 2011. -5%. 24%. 20% E.000 BRASIL DINAMARCA ALEMANHA 300.U. 35%. 32% REINO UNIDO.000 LUXEMBURGO DINAMARCA NORUEGA 200.AMERICA REINO UNIDO ANGOLA 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (incluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 600. -32%.000 SUÍÇA ESPANHA 400. 91% 80% e 2 0 1 1 -40% 60% 40% ESPANHA.000 HOLANDA FRANÇA ANGOLA 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1 NOTA METODOLÓGICA DO CÁLCULO DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS DAS INICIATIVAS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO: Considerando que os investimentos realizados num ano serão amortizados em três anos.000 PAISES BAIXOS ESPANHA BELGICA SUICA 150.5% o que resulta.000 SUÉCIA 500. 67%. ___________________________________________________________________________23 . 34% FRANCA. 5%. -4% 60% 80% 100% Variação no volume de exportações entre 2005 e 2011 -40% Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (excluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 300.000 MACAU 250. 39%.A.AMERICA. 10% 0% -20% -20% 0% 20% 40% BELGICA. 30%. tendo para o efeito considerado uma margem de contribuição de 38. 18% NORUEGA.Valores de exportação de vinhos engarrafados excluindo porto por mercados em 2011 e respectiva variação 140% em volume e preço desde 2005 120% p r e v ç a o r i e a n ç t ã r o e n 2 o 0 0 5 100% ANGOLA.000 CANADÁ E. 56%.000 E.U. 52%. 200. 45% RESTANTES PAÍSES. 16%.000 ALEMANHA MOCAMBIQUE CANADA 50. 47% BRASIL.U. vão gerar proveitos durante os três anos seguintes. 30% ALEMANHA. 66%. 48% MOCAMBIQUE.

I I – DIAGNÓSTICO ___________________________________________________________________________24 .

contribuindo para uma redução em 13. uma maior valorização por litro. da ordem de 20 a 40 milhões anuais. sendo a produtividade (VAB/emprego) 4. como tal.6% ano desde 2005. Os fundos disponíveis para apoio á promoção e internacionalização tanto no âmbito do QREN. Para além da elevada relevância do sector. Embora as intenções de investimento neste âmbito tenham vindo a ser de elevada importância. Assim este sector contribuiu para uma grande melhoria da balança comercial agroalimentar e constitui uma verdadeira oportunidade na performance da economia nacional.35 vezes superior à do setor agroalimentar. a execução ficou-se por valores entre 8 e 20 milhões de euros anuais. como no âmbito da Organização Comum de Mercado.      ___________________________________________________________________________25 . que tem sido bastante elevado. Dada a baixa taxa de execução dos apoios aprovados será necessário verificar quais os actuais constrangimentos á boa implementação dos investimentos aprovados. reflecte também uma elevada taxa de rentabilidade dos investimentos em promoção e divulgação nos mercados externos. representando um crescimento acumulado de 31% e um aumento de volume para o mesmo período de 20% e. como por via das taxas pagas pelo sector dos vinhos e produtos vínicos e ainda das acções de informação e divulgação no âmbito da PAC. não são devidamente aproveitados. com um elevado peso nas exportações (15% do valor do setor agroalimentar) e com um efeito muito positivo no saldo da balança comercial. O sector do vinho tem uma grande relevância no sector alimentar e bebidas. a fileira do vinho demonstra elevada dinâmica com as exportações em valor dos vinhos engarrafados a aumentar a uma taxa de 4. O aumento do valor das exportações.6% do actual saldo negativo. quer no valor acrescentado (11%) quer no emprego (8%).

ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017 ___________________________________________________________________________26 .III .

articulada de três níveis de intervenção: Marca País: Wines of Portugal / Vinhos de Portugal.A estratégia para a internacionalização do sector dos Vinhos em Portugal. operadas pelas CVR’s. Devendo existir uma única estratégia colectiva. em especial o Vinho do Porto. as estratégias privadas serão múltiplas. IVBAM e IVDP Marcas Privadas: operadas pelas empresas proprietárias das marcas. assenta na promoção. e Indicações Geográficas. ___________________________________________________________________________27 . sobretudo abrangendo os 2 primeiros níveis. operada pela ViniPortugal Marcas Regionais: Denominações de Origem. assegurando-se a uniformidade da mensagem que se pretende transmitir sobre os Vinhos de Portugal.

VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA VISÃO Portugal • Em 10 anos marca de referência coletiva • Top 10 de exportação em volume e valor ultrapassando o Chile ESTRATÉGIA • Produtor de vinhos de excelência • Valorização da marca "Wines of Portugal" • Maior preço e maior volume de exportação Objectivos estratégicos de médio prazo Portugal o próximo "Hot spot" da cena internacional dos vinhos a 3 anos ___________________________________________________________________________28 .A .ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) 1.

Somos o Novo do Velho Mundo vitivinícola.2. pelo modo como são elaborados – INTENSA E DISTINTIVA. “Wines of Portugal . Na sua diversidade são VERSATEIS e GASTRONÓMICOS. ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) 3. resulta do cruzamento de uma lógica de eficácia do Investimento com a dimensão presumida do envelope financeiro (8 milhões de euros/ano). ___________________________________________________________________________29 . pelas suas características e volume não se ajustam a uma estratégia mass marketing.A world of difference ”. Os vinhos Portugueses. incluindo Hong Kong e Macau Nota 1:Estes mercados e não mais mercados. Vinhos de qualidade mundial com boa relação de QUALIDADE/PREÇO. maiores disponibilidades financeiras tanto poderão reforçar os envelopes nos actuais mercados como conduzir a investimentos em outros mercados. Os Vinhos de Portugal proporcionam uma experiência única. Aumentar a percepção de Valor dos Vinhos de Portugal potenciando o crescimento de mercado em valor Criar uma forte notoriedade da Marca “Wines of Portugal” e do seu posicionamento diferenciador Estabelecer de forma inequívoca a visibilidade da identidade gráfica da Marca para a tornar memorável Estabelecer o posicionamento da Marca. Comunicação de Posicionamento “A World of Difference”: Linhas Estratégicas: Consumidor Alvo Criar apetência pelos Vinhos Portugueses. Mercados estabelecidos com potencial de crescimento • EUA • Canadá • Nórdicos Mercados maduros ou estabelecidos • Reino Unido • Alemanha Mercados emergentes • Brasil • Angola • China. Técnicas e Pessoas que o fazem. Esta diferença provém das suas Regiões – os terroirs – das suas Castas. Estabelecem-se como consumidores alvo os “Generation Treaters” e os “Premium Brand Suburbans”” Mercados Estratégicos: Concentrar investimento de promoção da marca “Wines of Portugal” em mercados prioritários por forma a aumentar o impacto das campanhas e captar todo o potencial de crescimento das exportações dos vinhos Portugueses nesses mercados (ver capítulo 3). tornando-os mais competitivos.

Provas Anuais. • máximo 30 profissionais por acção. Brasil. • dimensionadas para mais de 100 convidados. • orientadas para profissionais e/ou consumidores . suporta a estratégia definida para cada mercado (EUA. • podem decorrer no mercado ou em Portugal . supermercados e restaurantes. • incentivos em lojas de vinhos. variando o mix de acções por mercado em função da fase de maturidade do mercado. É importante realçar que. Eventos Promoção Educação/Formação Comunicação • Feiras. • estimular a procura dos nossos vinhos. notoriedade e penetração. UK).Plano de Acções: Sustentar a estratégia através da implementação de 4 grandes tipologias de acções. • não requerem a deslocação dos AE. medida em termos da apetência para o consumo de vinho. . aumentar a visibilidade e comunicação da marca “ Wines of Portugal”. • participação dos AE. ___________________________________________________________________________30 . • visando desenvolver as vendas dos Vinhos de Portugal no mercado. Galas. • sem presença dos AE • aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal. a marca Wines of Portugal assenta a sua actuação de forma transversal na aposta no conhecimento sobre vinhos Portugueses. para os Vinhos de Portugal. independentemente da tipologia de acções.

as DO’s e IG’s. ganhem maior relevância. e em particular o Porto. em grandes mercados. transversal. posicionamento e forte vocação exportadora.4. de forma coerente. Entre o nível Marca País “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal” e o das Marcas Regionais Denominações de Origem e Indicações Geográficas. e dada a sua notoriedade. implementada sob a marca Wines of Portugal / Vinhos de Portugal. acrescem. é imperativo integrar ainda a estratégia específica ao Vinho do Porto. a coexistência exigirá maior coordenação operacional. ___________________________________________________________________________31 . ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES A estratégia estabelecida para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal não esgota a estratégia para a fileira do vinho. devendo ser adoptadas mensagem e suportes que reforcem a comunicação da marca país Vinhos de Portugal. em particular ao Vinho do Porto. a Marca País ganhe maior relevância. Em particular. enquanto em mercados mais maduros e de proximidade. que diferirão nos mercados e/ou tipologias de acção. emergentes e distantes. Marca País – Marcas Regionais – Marcas Privadas. Estes 3 níveis de promoção. as estratégias específicas às DO/IG. admitindo-se que. acompanhadas de uma operacionalização concertada dos diferentes planos. De facto a uma estratégia. abrangendo todos os vinhos portugueses. constituem um conjunto coerente e complementar entre si. ganha eficácia se complementada por acções de promoção das marcas privadas. apresentam-se os elementos de estratégia específicos às DO e IG e. Finalmente de salientar que uma boa promoção genérica. fundamental numa estratégia de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. Neste contexto.

por um lado. Suíça. por outro. Para além dos mercados estratégicos seleccionados para a marca Vinhos de Portugal. nos mesmos mercados/cidades e num mesmo período”. embora complementar à estratégia nacional “Wines of Portugal”. Espanha. obriga a mensagens próprias e a vectores de comunicação específicos e desenvolvidos em exclusivo. ESTRATÉGIA ESPECÍFICAS AO VINHO DO PORTO A especificidade das características e categorias do produto. Mercados Complementares: Rússia. Por outro lado. o Vinho do Porto actuará em outros mercados e com um maior enfoque na formação de profissionais. Suíça.a world of difference”.2. seja implementada de forma autónoma. a já referida elevada maturidade e notoriedade. em particular entre as CVR’s. ESTRATÉGIAS ESPECIFICAS PARA AS DO E IG Conforme já se referiu.1. ___________________________________________________________________________32 . Esta articulação é já hoje efectuada entre as entidades responsáveis pela promoção das Marcas Regionais e da Marca País.4. As acções no plano das DO e das IG podem e devem ser efectuadas numa lógica supletiva e dentro do princípio da não repetição do “mesmo tipo de acções. 4. e a VINIPORTUGAL. a tipologia das acções a implementar pelas DO/IG não difere da que foi apresentada no ponto 2 deste capítulo. “Estratégia para a marca país”. Mercados Complementares: França. No entanto este nível de promoção é fundamental para a boa disseminação de características específicas às DO/IG que não são objecto da Marca-Pais devido ao grau de especificidade. Moçambique. sob a responsabilidade do IVDP. Esta gestão autónoma justifica-se também pela necessidade de comunicar com um target distinto do da Marca-País e por haver uma aposta forte em outros mercados onde a marca-Pais não actua. nos mercados internacionais. justificam que o Vinho do Porto tenha uma estratégia que. bem como o seu grau de maturidade nos mercados internacionais. salvaguardando-se a coerência com a mensagem transmitida pela da marca “Wines of Portugal .

maior distância.ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Definida a estratégia identificaram-se os principais estrangulamentos.4% em valor (crescimento médio anual. 5. de 4.  Limitação do número de anos (actualmente num máximo de 5 anos) para promoção num mesmo mercado. pelo que deverão ser ultrapassados:  Desequilíbrio entre os fundos disponíveis para a promoção e as respectivas necessidades no mercado interno e em mercados terceiros: se no mercado interno há relativo excedente de fundos estes são escassos para trabalhar em mercados terceiros (maior dimensão. de 17.OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS Como consequência da implementação desta estratégia colectiva estabeleceram-se os Objectivos de crescimento das exportações. em valor. maior prazo para implementar a marca). Brasil. presentes no contexto actual. valor ligeiramente inferior ao do período anterior de 4.1%. China – é insuficiente.  Regulamentos dos fundos estabelecem limites muito curtos para a duração dos projectos (p.4 . mas que influenciam a sua implementação.6%). ___________________________________________________________________________33 . para o período 2013 a 2016. o que em mercados de grande dimensão geográfica e demográfica – EUA.e. OCM limita duração máxima a 2 anos) quando os processos de internacionalização.

sobretudo as menos divulgadas. dificultando assim a concretização de uma estratégia em que um dos elementos diferenciador assenta no uso destas castas. são uma barreira à utilização mais intensiva das castas autóctones. assinatura de contrato e pagamento dos apoios demasiado longos.  Obrigatoriedade de utilizar material certificado e os critérios de certificação do material vegetativo. aprovação. para as acções previstas e diminui as taxas efetivas de incentivo.   Diferentes instrumentos de apoio existentes demonstram alguma faltas de lógicas de complementaridade. ___________________________________________________________________________34 . Certificação (meramente administrativa) da Origem de Vinhos com IG pelas Associações Empresariais e não pelas CVR’s o que pode prejudicar a imagem do País. enquanto produtor de vinhos com qualidade.  Processos administrativos de candidatura.para serem bem-sucedidos exigem durações bem mais elevadas. o que prejudica a disponibilização das verbas atempada. Acresce que por regra numa 2ª candidatura do mesmo promotor é-lhe exigido “acções inovadoras” o que raramente faz sentido.

pelas suas particularidades. dar a conhecer os produtos. adaptação dos rótulos (imagem e informação a conter) ao mercado em questão. INTRODUÇÃO O caminho de internacionalização das marcas de vinho está fortemente dependente da notoriedade das marcas “PORTUGAL” e “Vinho de Portugal / Wines of Portugal”. dimensão. os mercados mais representativos e os emergentes. Contudo. Os planos de promoção das marcas privadas traduzirão um grande enfoque na orientação comercial: negociação com cadeias ou com lojas especializadas. ganhar notoriedade e reconhecimento dos opinion leaders locais assim como visibilidade nos pontos de venda. inevitavelmente. também as marcas genéricas (Portugal. Regiões) necessitam de marcas fortes. ___________________________________________________________________________35 .B . é absolutamente necessário ter a correcta informação sobre os mercados. características. de forma a poder construir planos de mercado que permitam desenvolver o seu negócio. avaliar onde estão as oportunidades. a internacionalização das marcas privadas de vinho Portuguesas está também condicionada à realidade de cada um dos seus proprietários: cada agente económico. por garantir uma distribuição o mais assertiva possível. passado. presentes e reconhecidas para construir a sua imagem. trabalho directo de força de vendas e incentivos à equipa de vendas do importador/agente.ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) 1. terá uma estratégia e objectivos próprios que deverá querer prosseguir. Esses planos passarão. Trata-se de um esforço conjunto e de benefício mútuo para todos os intervenientes. Para tal. Wines of Portugal. Contudo.

nomeadamente ao nível da imagem e notoriedade. sobretudo onde sejam identificadas sinergias (Turismo. Entende-se pois.Tal esforço representa um envolvimento financeiro privado muito importante que deverá ser minimizado pelo aproveitamento de sinergias com a promoção genérica. e a promoção em conjunto com outras fileiras. Gastronomia. que a estratégia de proporcionar ajuda pública ao investimento de marcas privadas é indispensável para garantir o sucesso de todo o esforço de construção de marcas genéricas. ___________________________________________________________________________36 . Produtos com Denominação de Origem – Azeites e Queijos. Conservas).

distribuição. IGs regionais. Assim será de esperar que as empresas possam trabalhar outros mercados. Potenciar o aparecimento ou desenvolvimento de marcas privadas fortes Ultrapassar a falta de dimensão das empresas portuguesas junto dos grandes importadores e distribuidores nos Mercados estabelecidos com potencial de crescimento e nos Mercados Emergentes Mercados: Os AE são livres de identificar os seus mercados alvos. barreiras aduaneiras e administrativas. podendo estes ser ou não os mercados estratégicos. desde que os mesmos representem uma oportunidade ou relevância para as actuais exportações de cada empresa.Objectivos: objectivos de médio prazo Conhecer o funcionamento dos Mercados emergentes (Livros Branco por mercado cobrindo importação. Vinhos do Porto outros mercados agentes económicos ___________________________________________________________________________37 . Um bom alinhamento levará porém a que apenas residualmente surjam novos mercados. retidos para a promoção colectiva. formação de preços). mercados "wines of portugal" mercados DOs.

___________________________________________________________________________38 .Tipologias de acções: Para além das referidas para a promoção colectiva admitem-se ainda outras tipologias: Tipologias de acções Acções mais próximas do Ponto de Venda (compradores. e não orientados para sustentar processos de internacionalização das empresas. ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Para além dos já referidos no quadro da estratégia colectiva identificou-se ainda como estrangulamento:  Actuais instrumentos financeiros estão orientados para apoiar as exportações. conselheiros de vendas e consumidores). directa ou por via de patrocínios. admitindo-se que algumas estruturas possam ser partilhadas por mais que uma empresa 2. Publicidade das marcas privadas. Criação de filiais e suporte a redes de distribuição.

C . proporcionando mais fácil acesso a financiamento bancário e o financiamento intercalar. ___________________________________________________________________________39 . para mais de cinco anos. para colmatar insuficiências da contrapartida pública nacional. imprescindível à consolidação dos investimentos iniciais e a uma maior eficácia das acções. complementar e interligados (não hiatos. Garantir a extensão dos apoios aos planos de acção por país. por limitações do orçamento do estado Português.  Reforço da contrapartida comunitária.INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO   Instrumentos de apoio à internacionalização deverão ser estabelecidos de forma coerente.   Criação de um mecanismo financeiro para a internacionalização.  Criação de apoios específicos orientados para um verdadeiro processo de internacionalização. nomeadamente a abertura de filiais e o apoio a honorários de seniores e respetivos custos de estrutura nos países importadores. Prazos de abertura de concursos pré-definidos permitindo que beneficiários possam planificar as suas acções de forma atempada (previsibilidade e continuidade dos apoios) devendo os calendários das candidaturas estar subordinados ao Planeamento Estratégico que vier a ser estabelecido. não sobreposição).

em 1997. da ViniPortugal. que elegeu o cluster do vinho português como um dos de maior potencial exportador. entre outras. asseguram a promoção das respectivas DO e IG. a sua elevada vocação exportadora e a dinâmica demonstrada no processo de exportação. 15 anos decorridos após a elaboração do Relatório Porter. FUNDAMENTOS No início dos anos 90 o sector do vinho identificou como sua prioridade a existência de organização cujo objectivo principal seria a promoção dos vinhos portugueses no mercado interno e em mercados internacionais definidos como alvo. estando os organismos públicos e privados do sector em condições de assegurar uma excelente performance na sua implementação.III – GESTÃO 1. uma associação interprofissional que reuniu o consenso de toda a fileira e cujo financiamento tem sido suportado por uma taxa de promoção paga pelo próprio sector. com forte implantação no terreno e proximidade aos Agentes Económicos. ___________________________________________________________________________40 . A concretização desse objectivo foi a criação. De facto. A maturidade do sector. este modelo de funcionamento tem revelado a maturidade e a responsabilidade deste sector em torno deste objectivo comum que se tem revelado eficaz. Assim. em crescente articulação com a VINIPORTUGAL. estão estabelecidos os princípios determinantes para uma eficaz ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS DE PORTUGAL. são notáveis. dispensam a criação de qualquer estrutura que assuma. demonstrados neste estudo. Durante estes anos de existência. Complementarmente as CVR’s e o IVDP. a responsabilidade pelo processo de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. os resultados.

nos consumidores os Generation Treaters e Adventorous Connoisseurs. são também muito específicas. Interwine . sendo a sua promoção associada a uma Marca. uns estabelecidos. decisores de compra de vinhos. os importadores nos EUA. f) As tipologias de acções. Expovinis – São Paulo. ou os apoios no quadro da OCM – Vinhos. EUA e RU.Cantão. Prowein . sommeliers. EUA. Angola e China . grandes feiras de Vinhos. as acções de Educação/Formação para profissionais do vinho e promoções nos pontos de venda (monopólios de Vinho no Canadá. Wine Spectator. no plano de construção de uma imagem. ___________________________________________________________________________41 . são também específicos: nos profissionais os jornalistas de vinhos e lifestyle. em particular. Suécia e Finlândia. o Vinho é claramente um “produto prazer”. as campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter.outros emergentes . para os mercados terceiros. d) A estratégia aprovada elege mercados específicos. Noruega. Wine Enthusiast. reforçando a sua importância. a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enólogo). VINEXPOÁsia. London International Wine Trade Fair. na generalidade. Hong Kong International Wine Fair. Alemanha.onde se pretende ainda construir a imagem. constituem simultaneamente “mercados montra” para o vinho. China.Brasil. a especificidade das fontes de financiamento. as taxas cobradas dentro da própria fileira do Vinho. onde se pretende consolidar a imagem da marca Wines of Portugal – RU. e) Os público-alvo das estratégias de comunicação. como a VINEXPO-Bordéus.Outros argumentos específicos sustentam esta tese: a) A realidade mundial transformou o sector do vinho num sector altamente especializado e competitivo exigindo organizações altamente especializadas e competitivas. c) A estratégia aprovada pelo sector. e não menos relevante. visa colocar a marca Wines of Portugal num plano “aspiracional” procurando escapar a estratégias de massa. Canadá e Nórdicos . b) Nos mercados internacionais. Wine & Sipirits). Angola ou Brasil. as Lojas Independentes de Vinho no RU. em particular.Dusseldorf. Alemanha. g) Finalmente. para o Mercado Interno.

IVBAM e Agentes Económicos Acompanhamento da execução. um dos produtos determinantes no processo de internacionalização da indústria portuguesa. MODELO DE GESTÃO Assim. IVDP. CAP e FENADEGAS. CVR’s. ANDOVI. do sector do Vinho. Coordenação intersectorial: GPP e (AICEP) ___________________________________________________________________________42 . claramente. Desta forma o sector do Vinho propõe um modelo de gestão autónoma para a implementação da sua Estratégia de Internacionalização. IVDP. monitorização e avaliação de impactos: GPP.2. Gestão dos programas: IVV Implementação da Estratégia: ViniPortugal. poderá traduzir-se numa séria perda de eficácia e desvio do foco. nem conhecimentos específicos ao produto Vinho. ANCEVE. Formatação dos programas e articulação inter-programas: GPP e IVV. a qualquer outro sector de actividade. qualquer modelo que subordine um dos sectores com maior vocação exportadora a qualquer outra organização. IVDP. ACIBEV. Numa primeira abordagem esse modelo poderá obedecer à seguinte matriz: Definição da Estratégia: ViniPortugal. não se justifica qualquer subordinação estratégica ou organizacional. Sendo o Vinho. baseada nas actuais estruturas públicas e privadas existentes no terreno. ANDOVI e VP. que não detenha a mesma experiência. IVV.

de modo a que apenas os sectores ou produtos que beneficiam já de uma imagem fortemente positiva. Queijos DOP e Conservas.3. pretende a articulação estratégica. nos mercados internacionais. enoturismo). e tendo presente a ausência de percepção qualitativa da marca PORTUGAL. Por outro lado. ESTRATÉGIAS A MONTANTE E CONCERTAÇÃO INTERSECTORIAL É clara porém a necessidade de uma maior concertação de estratégias de internacionalização entre os sectores ou produtos com objectivos de posicionamento semelhantes. que possam contribuir para a valorização da marca PORTUGAL.e. na sua componente de promoção colectiva. Neste sentido o sector do Vinho. golfe. além dos acima referidos (p. apesar de alguns dos seus produtos serem de qualidade mundial. enquadrados num mesmo ambiente de estilo de vida e direccionados para um consumidor-alvo idêntico. Os critérios de selecção dos sectores “promotores de imagem”. deverão ser selectivos. ___________________________________________________________________________43 . mas sobretudo operacional com os seguintes sectores:  Turismo e Lazer (cultura. deverão ser estimulados e monitorizados por actores públicos (p. nos esforços de promoção. Pretende-se assim contribuir para um ganho de eficiência ou de escala.e Cortiça). sobretudo operacional. AICEP).  Gastronomia (Prove Portugal e Chefes Portugueses)  Azeites DOP. Estes esforços de articulação. com vocação exportadora. entende-se também ser oportuna uma maior concertação estratégica e articulação operacional entre outros sectores.

e desde que tal não coloque em causa a actual estratégia do sector.possam ser incluídos. criando notoriedade á marca PORTUGAL. devendo tal. ser assegurado por via da adicionalidade de meios. da qual todos os outros beneficiarão. porém. Assim o sector do Vinho manifesta a sua disponibilidade para participar em projectos multissectoriais que contribuam para a construção da notoriedade da marca PORTUGAL. aos meios autónomos específicos ao sectores. ___________________________________________________________________________44 .