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PLANO ESTRATÉGICO PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DO SECTOR DOS VINHOS DE PORTUGAL

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ÍNDICE:

INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 3 I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL ...................................................... 4 1. 2. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL .................................................... 5 IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO

MUNDIAL DE VINHO.................................................................................................................. 8 3. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS

ANOS ....................................................................................................................................... 14 4. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA

RENTABILIDADE ....................................................................................................................... 19 I I – DIAGNÓSTICO ....................................................................................................................... 24 III - ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017............................................... 26 A - ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) .............................................................. 28 1. 2. VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................. 28 ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) ............................................................ 29

................................................................................................................................................ 30 3. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES ............................................................ 31

4 - OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS .................................................................. 33 ................................................................................................................................................ 33 5ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 33

B - ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) ................................. 35 1. 2. INTRODUÇÃO ................................................................................................................. 35 ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO .............................. 38

C - INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO ..................................................... 39

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INTRODUÇÃO
Em 24 de Julho o GPP do MAMAOT solicitou à VINIPORTUGAL apresentação de um Plano Estratégico para a Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal.

Partindo-se do Plano Estratégico para a marca “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal”, e tendo em conta o curto prazo que lhe fora proposto, a VINIPORTUGAL juntamente com outros actores da fileira procedeu à estruturação de um documento que incluísse não só um diagnóstico, mas também estabelecesse as principais linhas para uma Estratégia de Internacionalização do Sector do Vinho em Portugal, documento esse que agora se apresenta.

Sob o lema, Uma Estratégia Colectiva – Múltiplas Estratégias Individuais, procurou-se integrar as estratégias dos diferentes níveis de intervenção, ou seja, procurou-se a integração dos seguintes conjuntos de natureza estratégica: o o o A Estratégia para a promoção da Marca País “Wines of Portugal”, A extensão desta estratégia, específica ao Vinho do Porto, A extensão às Marcas Regionais, ou seja as Denominações de Origem e Indicações Geográficas.

Assim, parte-se da apresentação de um Diagnóstico do Sector, sua importância na economia e nas exportações nacionais e peso no comércio internacional, estabelecendo-se, de seguida, uma estratégia colectiva e identificando-se os actuais estrangulamentos. Como não era realista apresentar-se as múltiplas estratégias privadas, quer porque são múltiplas, quer porque são específicas a cada empresa, optou-se por incluir alguns dos actuais estrangulamentos à internacionalização das empresas, apontando-se já algumas pistas para ultrapassar esses mesmos obstáculos. Validada esta estratégia, o Sector do Vinho em Portugal, e a VINIPORTUGAL em particular, manifestam toda a disponibilidade para passar à fase do desenvolvimento de uma segunda fase contendo não só as propostas de instrumentos necessários à operacionalização da estratégia que agora se apresenta, bem como propostas sobre os modelos de gestão.

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I – CARACTERIZAÇÃO DO SECTOR DO VINHO EM PORTUGAL

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para além do seu elevado valor económico. que representa mais de 70% do valor da sua produção.2% do setor agroalimentar Este sector (ano 2010) tem uma relevância elevada na indústria de bebidas. a montante da indústria. entre os 5. enquanto no que se refere á representatividade do VAB do vinho no setor alimentar e bebidas.5% das exportações nacionais. a produção de rolhas. alimentar e bebidas 5% do setor agroalimentar 58% da ind das bebidas 8% da ind. faz dele um sector prioritário para Portugal. garrafas. Para além da relevância já apresentada. a produtividade deste sector é bastante superior á dos sectores agroalimentar e das indústrias alimentares.6 vezes. alimentar e bebidas 1% do setor agroalimentar Empresas • 746 empresas 21% da ind das bebidas 6% da ind. quer no emprego gerado na produção da uva. rótulos. sobretudo.1%. variou no período de 2004 a 2009. ___________________________________________________________________________5 . sobretudo no emprego (58%) e no volume de Negócios e VAB que representam mais de 43% desta indústria. respectivamente em 4. o que o torna bastante atractivo.3%. variou entre 10% (2004) e 12. A evolução da representatividade do vinho no setor agroalimentar. produtos enológicos etc.1. representando ao longo do tempo mais de 15% das exportações do setor agroalimentar e mais de 1. IMPORTÂNCIA DO SECTOR NA ECONOMIA NACIONAL A indústria do vinho apresenta um elevado volume de negócios e valor acrescentado e. alimentar e bebidas 0. Este sector. como por exemplo. embora representando em 2010 10.35 e 1. um valor muito positivo na sua balança comercial. 2 Volume de negócios VAB Emprego • 1 282 milhões de euros • 309 milhões de euros • 8146 empregados 43% da ind das bebidas 10% da ind. sempre apresentou um efeito multiplicador. alimentar e bebidas 6% do setor agroalimentar 44% da ind das bebidas 11% da ind. quer na ocupação do mundo rural 1 e por isso é também de elevada importância estratégica para Portugal.9% e os 6.3% em 2007. 1 A área de vinha segundo o IVV é cerca de 234 mil hectares e segundo as nossas estimativas o emprego na produção da uva é de mais de 10 mil pessoas de trabalho efetivo anual 2 Os valores de emprego referem-se apenas à transformação e comercialização do vinho não incluindo os postos de trabalhos indiretos. Esta produtividade aliada à sua elevada capacidade exportadora. a montante. no que se refere ao volume de negócios.

708 21.000 4.513 21.000 0 8718 8616 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Evolução do valor das exportações por setor agroalimentar (10 6 euros) 5.215 30.670 569 287 2.281 2.000 50.992 Industria do vinho industrias de outras bebidas 47.000 30.917 60.451 552 140 1.070 21.601 -3. Evolução da balança comercial por setor agro-alimentar (10 6 euros) 4000 3000 2000 vinho 1000 0 480 2005 509 2006 544 2007 490 2008 470 2009 552 2010 576 2011 indústrias outras bebidas -1000 -2000 indústrias alimentares pesca e aquicultura agricultura -3000 -4000 -3.000 70.955 652 251 675 344 vinho indústrias das outras bebidas indústrias alimentares 2.454 3.841 66.000 10.667 47.321 51.306 2.000 1.500 3.805 -5000 -6000 -4.500 1.231 setor agro-alimentar ___________________________________________________________________________6 .271 2. a nível nacional.224 -4. deve-se. isto é.242 35.528 116 407 2006 618 254 1.438 22. o valor da balança comercial do setor agroalimentar no ano 2011 é de – 4 231 milhões de euros.827 597 291 3.000 500 0 4. pois é um dos poucos sectores agroalimentares com uma balança comercial positiva e que ronda os 576 milhões de euros. ao seu elevado contributo para o saldo da balança comercial.473 8974 Indústrias alimentares SETOR AGROALIMENTAR 20.059 134 621 2009 3.468 23.968 -4. em 2011.286 35.6% do saldo da balança do setor agroalimentar em 2011.190 8645 37.000 60. O sector do vinho contribui assim para a redução de 13.Evolução do VAB/empregado para as várias indústrias alimentares e bebidas(euros/ano) 80.500 4.452 21.000 33.355 -3.884 3.992 -3.542 8435 37. e seria de -4 807 milhões de euros sem o contributo positivo do vinho na balança comercial.500 2.000 3. sobretudo.302 99 358 2005 568 208 1.017 8383 40.000 48.867 127 440 2007 2.600 pesca e aquicultura agricultura 154 560 2008 161 619 2010 175 660 2011 setor agro-alimentar Mas a maior relevância da fileira do vinho.000 2.

176%. o que demonstra o seu alto auto-aprovisionamento e a sua elevada orientação exportadora. 88% 85% 2008. 174%. os valores variaram entre 160% e 178%. 110% Valores da balança comercial (10 6 euros). 84% 70% 65% 2009. 105%. 161%. taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora do sector do vinho 100% 2010. 176%. 57% 60% taxa de auto-aprovisionamento 50% 70% 90% 110% 130% 150% 170% 190% 210% 230% 250% 270% 290% 310% 330% 350% 370% 3 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) 4 Orientação exportadora – mede a relação das exportações face ao consumo aparente do sector (valores em volume de negócios) ___________________________________________________________________________7 . 160%.Já no que diz respeito á taxa de auto-aprovisionamento3 e á orientação exportadora4 ao longo destes últimos anos. 75% 80% 75% 2007. 89% 95% o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 2005. e comparando com três dos sectores nacionais com grande orientação de exportação (azeite. 175%. 77% conservas de peixe. 73% 60% 55% taxa de auto-aprovisionamento 50% 140% 160% 180% 200% Tomando como referência 2010. 89% 70% tomate industria. Valores da balança comercial (10 6 euros). taxa de autoaprovisionamento e orientação exportadora o r i e n t a ç ã o e x p o r t a d o r a 100% azeite. verifica-se. 342%. 78%. e 73% e 89%. 178%. indústria de tomate e conservas de peixe). possuir maior orientação exportadora que a do tomate de indústria (77%) e conservas de peixe (57%). 87% 90% 2006. próximo do nível do azeite (95%) enquanto no que se refere á taxa de autoaprovisionamento apenas é ultrapassado pela indústria do tomate. 95% 90% 80% vinho. respetivamente.

5 80 60.2.4 120 60 50 (%) 89. e confirmando assim a recuperação já verificada desde 2009.9% face ao ano anterior. pleno ano da crise económica. ao contrário das exportações dos países do Hemisfério Sul e EUA5.5 67.8 84. IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NO COMÉRCIO MUNDIAL DE VINHO EVOLUÇÃO DAS TROCAS MUNDIAIS DE VINHO Em 2011 o mercado mundial de vinho atingiu 1. França.104 biliões de caixas (9 litros).9 100 .3 40 30 65. a tendência de queda das exportações dos 5 maiores países exportadores da União Europeia (Itália.1 60 40 20 20 10 0 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Volume do mercado Global de Vinhos (milhões de hl) 5 maiores países exportadores da UE (%) Hemisfério Sul + USA (%) Fonte: OIV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS PRINCIPAIS PAÍSES EXPORTADORES (TOP 10) Exportações Mundais TOP 10 (volume) 25000 20000 15000 2000 2005 10000 2011 5000 0 Argentina Austrália Chile França Alemanha Itália Portugal África do Sul Espanha USA Fonte: OIV 5 O gráfico corresponde a 93% das exportações mundiais que corresponde aos dados dos países com estatísticas disponíveis no OIV ___________________________________________________________________________8 volume global do mercado (milhões hl) 95. apresentando um crescimento de 9% até 2011.6 78. Alemanha e Portugal) foi invertida.9 90. Comércio Global de Vinho (volume) 80 70 99. representando um acréscimo de 7. Também em 2009.8 72. Espanha.4 76.7 87.

0% 0.0% NORUEGA.0% 25. 689.0% variação em volume 2011/2005 Fonte: OIV ___________________________________________________________________________9 .0% JAPÃO. 462. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120. 2. IVV EVOLUÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DA UNIÃO EUROPEIA.0% RUSSIA.0% 100. 766.0% 5.0% 15.730 variação em preço 2011/2005 80. PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Valores de Exportação da UE em 2011.0% -5.400 20. 686. por mercado.0% 30.227.0% 10.260 USA. 246.0% -20. 607.0% SUIÇA.520 0.0% CHINA.0% 60.0% CANADA.350 -40.TOP 10 das Exportações Mundiais Peso da exportações de 2011 face à produção de 2010 (em volume) 80% 70% 75% 60% 62% 63% 50% 60% 50% 40% 38% 31% 19% 42% 30% 20% 10% 20% 0% África do Alemanha Argentina Austrália Sul Chile Espanha França Itália Portugal USA FONTE: OIV.900 40.280 20.

0% 10. IVV. IVDP EXPORTAÇÕES NO ANO 2011 Verifica-se também que a taxa de crescimento dos 10 maiores exportadores de vinho foi diversa. O quadro seguinte resume a posição relativa nos principais mercados de exportação dos Vinhos de Portugal6 Volume Peso das exportações de Portugal nas importações globais do País Peso das exportações de Portugal nas exportações da UE para o País USA CANADA JAPÃO CHINA BRASIL ALEMANHA UK 0.2%) no total das exportações de vinho espanhol7.4% Fonte: Comissão Europeia.0% 15.0% 0.0% 30.3%.0% 0.3% 1.1% 0.35€ por litro) e também devido há importância das exportações de vinho a granel (52.7% Austrália -10.9% 4.5% Portugal 14. Exportações Mundiais TOP 10 taxa de crescimento em volume 2011/2010 USA 6. Chile e Austrália.6% 1. Itália e Argentina a obterem crescimentos acima do crescimento do mercado foram e variações negativas na África do Sul.2% Espanha 26.0% 20.0% 25. no que se refere ao peso das exportações comunitárias.3% 2.4% 2.4% 1.0% -10.4% do global e de 38.6% 1.IMPORTÂNCIA DAS EXPORTAÇÕES PORTUGUESAS NOS PAÍSES DESTINOS Observando os mercados de destino das exportações de Portugal e o seu peso nas importações globais de cada país. 6 Não foram identificados dados homólogos respeitantes aos mercados de Angola e Países Nórdicos ___________________________________________________________________________10 .1% África do Sul -5.0% Itália 11. constata-se que é sobretudo no Brasil que Portugal detêm uma posição relevante com uma quota de 18.7% 38.3% 18.5% Chile -9.0% -5.5% 3.0% 5.2% Argentina 13.0% Fonte: OIV O crescimento das exportações espanholas deveu-se a um aumento considerável das exportações a granel a preços muito baixos (0.3% 1.2% Alemanha 5.1% França 4. com Espanha. Portugal.4% -15.

0% Espanha 14.7% Itália 10. em alguns países exportadores: Argentina.9% -5. Austrália. DADOS MAIS RECENTES EXPORTAÇÕES DE ABRIL DE 2011 A MARÇO DE 2012 Exportações Mundiais TOP 10 20.6% Portugal 9.5% -10. África do Sul e Espanha.0% taxa de crescimento em valor Abril 2011/Março 2012 15.0% ___________________________________________________________________________11 .0% 0.0% Austrália -1.7% USA 8.4% Argentina.0% França 10. 10.6% Chile 6.0% África do Sul -4.Simultaneamente verifica-se uma tendência de aumento do peso das exportações de vinho a granel. Portugal.4% 5.3% 10. Peso das exportações do vinho a granel no total das exportações 60% 50% 57% 52% 51% 47% 50% 48% 44% 40% 41% 34% 33% 30% 25% 2010 40% 33% 30% 32% 2011 20% 19% 19% 19% 10% 0% Argentina Austrália Chile França Itália Portugal África do Sul Espanha USA Este aumento veio acentuar a complexidade das trocas pelo acréscimo do volume de reexportações transcontinentais e alguma tendência para engarrafamento no mercado de consumo.5% Alemanha 5.

5% 20.5 0.000 6.2% 1.Exportações 2011 Vinhos Engarrafados 10.4 2.0 2.000 3.98 2.84 5.7% 16.0% 1.01 1.43 3.27 8.U.0 €/litro 5.AMERICA BELGICA SUECIA ALEMANHA CANADA ANGOLA FRANCA BRASIL REINO UNIDO SUICA 0.5% -5.18 1.1 2.000 2.94 1.5 preço €/litro volume 10.0% 5.000 7.4 2.0% 21.1 1.8 2.000 1.5 variação de volume Fonte: Observatorio Espanol del Mercado del Vino A crise económica contribui certamente para este crescimento verificando-se. consequentemente que o aumento do valor dos vinhos exportados não acompanha o aumento dos volumes.0 volume (milhares de caixas de 9 litros) €/garrafa ___________________________________________________________________________12 .9% 15.6% 1.5 E.6% 3.5 2.3 2.0% Austrália Argentina Chile Itália Alemanha Espanha Portugal França -5.5 22.000 4.Exportações Mundiais TOP10 preço unitário e variação em volume entre Abril 2011 e Março de 2012 25.0 1.5 1.1% 1.2 2.0% África do Sul USA -0.3 2.1 2.0% -2.37 1.1 5.000 3.0% 3.83 2. DADOS COMPARATIVOS EM VOLUME E PREÇO DE PORTUGAL E CHILE POR PRINCIPAIS MERCADOS DE DESTINO Portugal .4 milhares de caixas (9 litros) 8.0% 2.000 1.000 - 0.4% 2.000 9.

50 1.00 REINO UNIDO BRASIL volume 1000 caixas de 9 litros ESTADOS UNIDOS €/garrafa ___________________________________________________________________________13 .00 0.45 1.00 1.60 3.50 €/litro 6.000 2.000 7.000 3.85 2.97 1.000 4.000 2.TOP 10 Exportações 2011 10.12 1.01 1.000 9.50 2.00 2.72 1.CHILE .000 1.000 0 ALEMANHA DINAMARCA HOLANDA IRLANDA CANADA CHINA JAPÃO 0.87 2.000 5.000 milhares de caixas 9 litros 8.90 1.20 2.

6%). um significativo crescimento.0% -20. nos vinhos engarrafados (sem Porto). as exportações continuaram a crescer mas.0% 150.0% -50.0% 0.0% 100. Valores de Exportação de Portugal(1000€) em 2011 por categoria. face a 2009. 45. traduzindo um crescimento. com ganho de preço.7 % em volume e de 14% em valor.000 500000 400000 300000 20. de 8.0% V. CARACTERIZAÇÃO DAS EXPORTAÇÕES DOS VINHOS PORTUGUESES NOS ÚLTIMOS ANOS No ano de 2010. ultrapassando os 33 milhões de caixas (9 l) e um valor de 675 milhões de euros.0% 50. e menos acentuado nas exportações de vinho a granel.0% Vinho com DOP 30. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 70. Espumantes e Espumosos 50. as exportações da totalidade dos vinhos portugueses (incluindo licorosos: Porto e Madeira) atingiram um volume correspondente a 29 milhões de caixas de 9 litros e um valor de 675 milhões de euros.000 5. No ano de 2011. verifica-se no período entre 2005 e 2011.000 200000 100000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Total (não inclui Porto e Madeira) Vinhos Licorosos com DOP 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Geral Vinhos Licorosos com DOP Total (não inclui Porto e Madeira) Fonte: IVV No que diz respeito às exportações por tipo de embalagem.000 15.0% 250.3.000 30.000 Volume milhares de caixas (9litros) Evolução das Exportações Nacionais 800000 700000 600000 Valor (1000 €) Evolução das Exportações Nacionais 40.0% 60.0% Vinho e Vinho com IGP 20.000 25.000 10. registando-se um maior crescimento de volume (+ 14%) do que em valor (+3.0% variação em volume 2011/2005 ___________________________________________________________________________14 .0% Vinho Licoroso DOP Porto -10.0% 0.0% granel Vinhos (Vinho+IGP+DOP) variação em preço 2011/2005 40.0% Total Geral 10.000 35.0% 200.

mais acentuado nos 8 EUA.07 2.00 2. embora com sacrifício de preço.28 2.50 0.23 4.16 A matriz abaixo ilustra bem o comportamento por mercado. mas à custa de decréscimos de volumes exportados: França e Dinamarca.0% -80.25 2.96 2.00 0.24 4.19 4.0% 140.26 4. A evolução dos preços unitários destas categorias são as seguintes Evolução dos Preços de Vinhos Exportados (euro/litro) 5.50 4.34 4.43 0. ___________________________________________________________________________15 .22 4. Sem entrar numa análise detalhada constata-se que mercados como Angola e Brasil.0% CANADA 40.56 0.33 0.50 1. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120.0% 80.42 2.0% 100.21 4. As exportações de Vinho do Porto estão com uma tendência de decréscimo em volume em quase 8 Os mercados que estão no 2º quadrante são os mercados que estão a crescer em volume e preço unitário: Angola. Suécia e Suíça apresentam crescimentos significativos das exportações em volume. se destacam pelo elevado ritmo de crescimento quer de preço quer de volume.23 4. Os mercados do 4ºquadrante são os mercados pouco apetecíveis pois representam decréscimos tanto de volume como de preço unitário.50 3.00 1. das variações de volume e de preço entre 2005 e 2011.0% Bélgica/Luxemburgo NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.67 1.82 1. No 1º quadrante encontram-se os mercados de destino em que se verificam aumentos dos preços de exportação. No terceiro quadrante estão os mercados que estão a crescer em volume mas à custa de um decréscimo do preço unitário. Canadá.34 0.00 3.0% ANGOLA 60.60 0.No total das exportações o peso em valor dos vinhos tranquilos engarrafados é de 43%. Alguns mercados encontram-se na zona de estagnação (no cruzamento dos dois eixos) sem variações de volumes e preços unitários desde 2005: Países Baixos.0% -20.0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO ALEMANHA BRASIL 20.77 1.0% variação preço unitário (2011/2005) 40.49 4.38 0.0% variação de volume (2011/2005) Nas matrizes seguintes podemos verificar o comportamento das exportações por tipo de vinho e por destino.0% ESPANHA -60.50 2.24 4. Bélgica/ Luxemburgo.50 0.32 0.71 0.17 1. Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados+Porto) em 2011 por pais destino. dos vinhos do Porto de 50% e de apenas 7% nas exportações de granel.00 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Preços Vinhos Engarrafados sem Porto Preço Vinhos Porto Preços vinhos a granel 0.55 2.33 0. Brasil.0% -10.32 4.69 1.0% 0.81 1.0% PAISES BAIXOS -60.00 4.12 4.35 0. enquanto Países Baixos e Bélgica/Luxemburgo se apresentam como menos dinâmicos De notar que mercados como EUA. Alemanha.0% 90. granel e vinho do Porto). das exportações da totalidade dos vinhos portugueses (engarrafados.

0% 0.0% DINAMARCA CANADA 20.0% ANGOLA 60. enquanto os restantes vinhos engarrafados estão a crescer em volume e preço na maioria dos principais países destino.0% variação de volume (2011/2005) Os vinhos engarrafados (excluindo Porto e Madeira).6 milhões de caixas 9 litros e um valor de 306.0% FRANCA DINAMARCA REINO UNIDO 20.0% 0.AMERICA -20.0% PAISES BAIXOS -20. ___________________________________________________________________________16 . e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 120.0% -10.0% variação de volume (2011/2005) Exportação de Engarrafados (não inclui Porto) valor de 2011 e variação de preço e volume desde 2005 120% 100% ANGOLA 80% 60% LUXEMBURGO PAISES BAIXOS REINO UNIDO ALEMANHA FRANCA BRASIL Variação de Preço 40% DINAMARCA 20% SUICA BELGICA CANADA SUECIA NORUEGA -40% -20% -20% 0% 0% 20% 40% 60% E.0% 60.0% 0.U. A variação por cada destino foi na sua globalidade positiva.0% 10.0% 80.0% NORUEGA EUA SUECIA SUICA -40.todos os seus principais destinos (excepto no Brasil e na Alemanha).0% ESPANHA -60.0% 40.0% ALEMANHA BRASIL Bélgica/Luxemburgo -40.0% variação preço unitário (2011/2005) 40. e respectiva variação em volume e preço unitário desde 2005 30.0% -80.0% 20.0% 30.0% -20.0% -30.0% 100.8 milhões de euros.U. representando um crescimento de 8.0% BRASIL 10.0% -20. em 2011 representaram um volume de 14.0% SUECIA SUICA REINO UNIDO -10.0% 0.0% 50.0% ALEMANHA E.0% -30.0% Variação de Preço (2011/2005 PAISES BAIXOS BELGICA/LUXEMBURGO FRANCA -40.0% 80.0% 40.0% CANADA 20.6% em valor e 12.0% 100.4% em volume.AMERICA 80% 100% 120% 140% ESPANHA 160% JAPAO -40% -60% -80% variação de volume Valores de Exportação (1000€) (vinho do Porto) em 2011 por pais destino. face a 2010. Valores de Exportação (1000€) (granel+engarrafados incluindo Porto) em 2011 por pais destino.

000 JAPAO CHINA NORUEGA 50.000 PAISES BAIXOS ESPANHA 200.000 MOCAMBIQUE CANADA 0 E.Variação da Exportação de Engarrafados (2011/2010) (não inclui DOP Porto e Madeira) 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MOCAMBIQUE E.000 FRANCA ALEMANHA REINO UNIDO 6.000 LUXEMBURGO DINAMARCA PAISES BAIXOS ESPANHA 12. Exportações Engarrafados Volume 14.000 SUICA BRASIL 0 MOCAMBIQUE 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ___________________________________________________________________________17 LUXEMBURGO REINO UNIDO JAPAO .U.AMERICA 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ANGOLA Exportações Engarrafados Valor 300.000 CHINA 4.U.000 NORUEGA SUICA BRASIL 2.000 Valor (1000 €) BELGICA SUECIA FRANCA 150.000 ALEMANHA REINO UNIDO 100.000 BELGICA SUECIA 8. tanto em valor como em volume tem-se vindo a verificar desde 2009.000 LUXEMBURGO DINAMARCA 250.000 Volume milhares de caixas (9 litros) 10.AMERICA PAISES BAIXOS DINAMARCA JAPAO NORUEGA ALEMANHA BELGICA FRANCA SUECIA BRASIL SUICA CHINA ESPANHA ANGOLA CANADA -10% -20% -30% -40% variação volume variação valor variação preço A tendência de crescimento dos engarrafados (não incluindo Porto e Madeira).

000 300. a evolução das exportações nos 10 principais países foram as seguintes: Top 10 Exportações Vinhos Engarafados (inclui Porto) valor (1000 €) 160.Top 5 volume (hl) (Excluindo Vinho Licoroso com DOP Porto e Madeira) 800. França e Alemanha.000 500. estas têm importância nos mercados de Angola.000 140.Quanto às exportações de vinho a granel.000 100.000 400.000 120. SUÍÇA 2010 2011 ANGOLA CANADÁ FRANÇA ALEMANHA HOLANDA DINAMARCA REINO UNIDO BRASIL ___________________________________________________________________________18 .000 valor (1000 € ) 100.A.000 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 E.000 200.000 20.000 80.000 600.000 60. traduzindo factores conjunturais.000 700.U.000 40. Exportações Vinho a Granel . No que diz respeito às exportações deste tipo de vinhos para Espanha verifica-se uma grande variabilidade de valores.000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 ALEMANHA ANGOLA ESPANHA FRANCA SUECIA No que diz respeito à globalidade dos vinhos engarrafados (incluindo o vinho do Porto).

INVESTIMENTO EXECUTADO E INCENTIVOS ___________________________________________________________________________19 . Bósnia e Herzegovina. Próximo e Médio Oriente) É considerado o peso percentual correspondente à receita da taxa de promoção cobrada por cada entidade e transferida. DO SETOR DO VINHO PARA O Interno (UE) Eixo n.MERCADOS COM • Estudos de mercados • Acções de relações públicas.º 1 – Promoção Genérica de vinhos e produtos vinicos de origem nacional •Relações públicas. Ucrânia. América Latina. técnicas de Vínicos no Mercado comercialização e novas formas de consumo. com influência na promoção e internacionalização dos vinhos portugueses no mercado interno (países comunitários) e países terceiros. China. RUSSIA E JAPÃO) 50% a 70% em função do mérito Eixo n.MERCADOS DE mercados de países indicações geográficas e produção biológica • Estudos de CONSUMO EMERGENTE E terceiros avaliação dos resultados das acções de promoção e ECONOMIAS EM informação DESENVOLVIMENTO (CHINA. O sector do vinho tem quatro tipos de incentivos principais. Antiga República Jugoslava da Macedónia. MERCADOS DA UE OU PAÍSES TERCEIROS (África do Sul. • Acções de relações públicas. Sérvia. Deste valor 20% pode ser atribuído a despesas de funcionamento do organismo. América do Norte. produtos com ORGANIZAÇÕES TAXAS DOS VINHOS E denominação de origem ou indicação geográfica. NATUREZA DO SETOR DO VINHO III . • Participação em eventos.º 2 – “Informação/Educação” •Informação e EIXO Nº 2 educação que promovam o consumo moderado de bebidas alcoólicas do sector vitivinícola. Nova Zelândia. GRUPO FEAGA (OCM ou exposições de importância internacional. Japão. FORTE POTENCIAL (EUA. no processo de internacionalização da fileira do vinho. • Divulgação da estratégia comunitária para a redução dos malefícios relacionados com o consumo de álcool. Noruega. CVRS. deslocações e alojamento e aquisição de informação e documentação específica relacionadas com a promoção internacional NÃO EXISTEM RESTRIÇÕES NOS MERCADOS ALVOS MERCADOS ALVO TAXAS DE APOIO 40% a 45% (PME) não reembolsável GRUPO I . •Formação sobre TODOS OS MERCADOS DA UE AÇÕES DO EIXO 1 E 2 E Vinho e Produtos ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS a apresentação de vinhos e produtos vínicos. GRUPO promoção de vinhos em regimes comunitários de denominações de origem. •Informação sobre as regiões vitivinícolas. no ano anterior. IP). feiras e exposições de importância nacional e comunitária ou internacional: •Estudos 70% INVESTIMENTO APROVADO. designadamente alugueres de equipamentos e espaço de exposição. especialmente sobre os POTENCIAL A EXPLORAR EMPRESAS DE QUALQUER (ANGOLA E SUIÇA). INTERPROFISSIONAIS INDIVIDUAL PRODUTOS VÍNICOS •Estudos de mercado e de informação sobre a sua OU EM CONJUNTO PARA AS Apoio à Promoção do evolução (em articulação com o IVV. promoção e publicidade. Austrália. e presença em mercados internacionais. feiras BRASIL E CANADÁ) . Rússia.4. segurança e aspectos nutricionais. para o IVV. Croácia. • Participação em eventos.SI QUALIFICAÇÃO PME AGENTES ECONÓMICOS. promoção e publicidade: • Acções de informação • Participação em manifestações. Coreia do Sul. ficando assim 80% para promoção em países comunitários AÇÕES DE INFORMAÇÃO E ORGANIZAÇÕES PROFISSIONAIS PROMOÇÃO DE OU INTERPROFISSIONAIS PRODUTOS AGRÍCOLAS REPRESENTATIVAS DO SETOR NO MERCADO DO VINHO INTERNO E EM PAÍSES TERCEIROS Acções. INCENTIVOS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO DA FILEIRA: ANÁLISE DA RENTABILIDADE9 Para uma melhor compreensão da importância da promoção. feiras ou exposições. promoção ou publicidade. África do Norte. No quadro seguinte resume-se as caraterísticas principais destes incentivos TIPO DE INCENTIVO BENEFICIÁRIOS MEDIDAS Internacionalização — conhecimento de mercados. efectuou-se um levantamento dos incentivos postos à disposição e respectiva rentabilidade do investimento total. Sudeste Asiático. Índia. IP. prospecção. Turquia. no âmbito da PAC. com QREN. e promoção e marketing internacional •Investimentos em despesas relacionadas com a promoção internacional. II . contratação de serviços especializados. Kosovo. Montenegro. Suíça. que se destinam a promover a imagem dos produtos agrícolas comunitários relativamente à qualidade. desenvolvimento e promoção internacional de marcas.MERCADOS COM VITIVINÍCOLA) Apoio à • Campanhas de informação. INTERPROFISSIONAIS exclusão da criação de redes de comercialização no exterior.

00 10. As taxas de execução foram variando.1 milhões de euros em 2010. ___________________________________________________________________________20 .3 milhões de euros em 2011 (gráfico seguinte). cuja execução variou entre 20% e 30%.00 40.000 25. Evolução do valor de investimento aprovado e do incentivo aprovado e executado em todos incentivos (10 6 euros) 45.00 2008 2009 INCENTIVO APROVADO 2010 INCENTIVO EXECUTADO 2011 INVESTIMENTO APROVADO O grande diferencial entre a aprovação e a execução deu-se sobretudo nos projectos relativos à OCM.000.00 0.000. EVOLUÇÃO DO VALOR DOS INVESTIMENTOS APROVADOS EM INCENTIVOS À INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS PORTUGUESES (euros) 45.4 milhões de euros em 2008 e o máximo de 42.000.00 20.000 20.000 15.000 30.000. tendo tido um valor mínimo em 2010.000.000 10. e um máximo de 55%.000 5.000.00 25. tendo caído para 28.000 35.00 35.000.000 0 2008 ÓCM INDIV 2009 ÓCM CONJUNTO QREN INDIV 2010 QREN CONJUNTO TAXAS 2011 No entanto aquelas intenções de investimento corresponderam realizações que se ficaram muito aquém do previsto.Os valores dos investimentos aprovados anualmente nos vários tipos de incentivos no período 2008 a 2011 variaram entre 19. de 28%.00 15.000. em 2011.00 30.000. tendo atingido 66% em 2011.00 5.000 40.

em 2011 .00 12. ver quadro seguinte.42 3.00 6.64 2.00 4.00 5.011 15.008 8.00 Evolução do incentivo aprovado e executado (QREN) (10 6 euros 7.96 2009 ÓCM INCENTIVO APROVADO 10. para se fixar 27% do total de investimento nacional. entre 8. ___________________________________________________________________________21 . em 2008. apesar do período de crise em que Portugal vive.00 1. análise do pedido de pagamento e pagamento efectivo de incentivo.00 10.5%.918 8.913.047 7.133 56% A Viniportugal.66 0. contratação.Evolução do incentivo aprovado e executado (OCM) (10 6euros) 18.00 2008 2009 QREN INCENTIVO APROVADO 2010 QREN INCENTIVO EXECUTADO 2011 Já no QREN.117 5.03 4.538.010 11.89 16. dado a demora em todo o processo administrativo desde análise de candidatura.00 14.7 milhões de euros em 2011 (quase duplicou em três anos).310.42 1.009 13.00 16. Embora a taxa de incentivo seja entre 56% e 60%.00 6. aprovação.00 3.12 3. Esta é uma das razões da baixa taxa de execução.29 2010 ÓCM INCENTIVO EXECUTADO 2011 4.00 1. EUROS INVESTIMENTO EXECUTADO INCENTIVO EXECUTADO TAXA DE INCENTIVO 2.513 56% 2.00 1.818.68 2.798.00 2.00 4.984. na prática a taxa efectiva é bastante menor.00 8.621. em termos anuais.083 6.32 9. acabando por limitar os incentivos ás entidades que têm capacidade financeira e por reduzir em cerca de 8% o valor do incentivo.26 0. não obstante a intenção inicial. o valor de investimento em iniciativas de promoção e internacionalização no mercado interno e países terceiros variou.317 60% 2.8 milhões de euros em 2008 e 15.00 6. o que é também manifestamente baixa.32 1. 68% do investimento. Assim sendo.internacionalização a taxa média foi de 38.22 6. o número de meses entre a entrega da candidatura e o pagamento do incentivo ronda os 9 meses. RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS EM PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃOi.70 4.726.00 2008 2.900 58% 2. ou seja da desistência dos promotores que sem apoio bancário acabam por não executar. diminuindo desde então. só por si representou.

um crescimento positivo. nos últimos anos. em 2011 face a 2005 e por isso maior rentabilidade. traduzindo. Como se pode ver no gráfico seguinte (vinhos engarrafados excluindo Porto) a grande maioria dos mercados encontram-se no 1º quadrante (“star” ou estrela). mostra o grande impacto que os incentivos têm vindo a ter nas campanhas quer genéricas quer da iniciativa dos agentes económicos. Dado que os vinhos do Porto nos últimos anos têm apresentado um decréscimo face a anos anteriores. tanto em volume como em preço. aquela taxa de rentabilidade seria muito superior como se pode ver no gráfico seguinte.Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação incluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 40 30 20 10 0 2008 -10 2009 2010 2011 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO A Taxa de Rentabilidade apurada para o período de 2008 a 2011. Avaliação do aumento da margem de contribuição dos vinhos de exportação excluindo porto e apenas engarrafados face ao investimento de internacionalização realizado ao longo do período (euros) 60 50 40 30 20 10 0 2008 2009 VALOR DE INVESTIMENTO A AMORTIZAR POR ANO 2010 AUMENTO DA MARGEM CONTRIBUIÇÃO 2011 O efeito multiplicador das exportações dos vinhos tranquilos. ___________________________________________________________________________22 . considerando todo o valor de investimento e apenas o acréscimo dos vinhos tranquilos. não contabilizando efeitos de acréscimos de vendas em anos seguintes a 2011. foi de 40%.

32% REINO UNIDO. tendo para o efeito considerado uma margem de contribuição de 38.A. 39%. 35%.U.U. por comparação com o investimento calculado na rentabilidade dos investimentos globais nas iniciativas de promoção e internacionalização.000 BÉLGICA/LUXEMBURGO REINO UNIDO 100.000 SUÍÇA ESPANHA 400. vão gerar proveitos durante os três anos seguintes.000 PAISES BAIXOS ESPANHA BELGICA SUICA 150.000 BRASIL DINAMARCA ALEMANHA 300. -32%. 52%. 34% FRANCA.5% o que resulta. isto é. 18% CANADA.000 ALEMANHA MOCAMBIQUE CANADA 50.U. 32% 20% SUECIA. 200. ___________________________________________________________________________23 . 47% BRASIL. 18% NORUEGA. 48% MOCAMBIQUE. 67%. 56%.AMERICA REINO UNIDO ANGOLA 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (incluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 600. 30%. contabilizou-se os investimentos acumulados em cada ano do período de 2008 a 2011. 16%. Da mesma forma comparámos o valor do acréscimo das vendas desde 2007 em cada ano do mesmo período apenas para os vinhos engarrafados (consideramos que os vinhos a granel não usufruem destas campanhas de promoção).000 MACAU 250.000 LUXEMBURGO DINAMARCA NORUEGA 200. 5%.000 CANADÁ E. 24%. 66%.000 SUÉCIA 500. 20% E. 30% ALEMANHA.000 HOLANDA FRANÇA ANGOLA 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 1 NOTA METODOLÓGICA DO CÁLCULO DA RENTABILIDADE DOS INVESTIMENTOS GLOBAIS DAS INICIATIVAS DE PROMOÇÃO E INTERNACIONALIZAÇÃO: Considerando que os investimentos realizados num ano serão amortizados em três anos.Valores de exportação de vinhos engarrafados excluindo porto por mercados em 2011 e respectiva variação 140% em volume e preço desde 2005 120% p r e v ç a o r i e a n ç t ã r o e n 2 o 0 0 5 100% ANGOLA. 45% RESTANTES PAÍSES. -4% 60% 80% 100% Variação no volume de exportações entre 2005 e 2011 -40% Evolução do valor das exportações de vinhos engarrafados (excluindo Porto) por principais países (10 6 euros) 300. -5%.AMERICA.000 E. 81%. 91% 80% e 2 0 1 1 -40% 60% 40% ESPANHA.000 SUECIA FRANCA BRASIL 100. 10% 0% -20% -20% 0% 20% 40% BELGICA.

I I – DIAGNÓSTICO ___________________________________________________________________________24 .

uma maior valorização por litro. quer no valor acrescentado (11%) quer no emprego (8%). da ordem de 20 a 40 milhões anuais. O aumento do valor das exportações. contribuindo para uma redução em 13. reflecte também uma elevada taxa de rentabilidade dos investimentos em promoção e divulgação nos mercados externos. O sector do vinho tem uma grande relevância no sector alimentar e bebidas.      ___________________________________________________________________________25 . como no âmbito da Organização Comum de Mercado.6% do actual saldo negativo. com um elevado peso nas exportações (15% do valor do setor agroalimentar) e com um efeito muito positivo no saldo da balança comercial. como tal.35 vezes superior à do setor agroalimentar. representando um crescimento acumulado de 31% e um aumento de volume para o mesmo período de 20% e. sendo a produtividade (VAB/emprego) 4. Assim este sector contribuiu para uma grande melhoria da balança comercial agroalimentar e constitui uma verdadeira oportunidade na performance da economia nacional. não são devidamente aproveitados. Os fundos disponíveis para apoio á promoção e internacionalização tanto no âmbito do QREN. a execução ficou-se por valores entre 8 e 20 milhões de euros anuais. como por via das taxas pagas pelo sector dos vinhos e produtos vínicos e ainda das acções de informação e divulgação no âmbito da PAC. que tem sido bastante elevado. Embora as intenções de investimento neste âmbito tenham vindo a ser de elevada importância.6% ano desde 2005. Para além da elevada relevância do sector. Dada a baixa taxa de execução dos apoios aprovados será necessário verificar quais os actuais constrangimentos á boa implementação dos investimentos aprovados. a fileira do vinho demonstra elevada dinâmica com as exportações em valor dos vinhos engarrafados a aumentar a uma taxa de 4.

ESTRATÉGIA PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO – 2014 / 2017 ___________________________________________________________________________26 .III .

Devendo existir uma única estratégia colectiva. operadas pelas CVR’s.A estratégia para a internacionalização do sector dos Vinhos em Portugal. sobretudo abrangendo os 2 primeiros níveis. as estratégias privadas serão múltiplas. IVBAM e IVDP Marcas Privadas: operadas pelas empresas proprietárias das marcas. assegurando-se a uniformidade da mensagem que se pretende transmitir sobre os Vinhos de Portugal. articulada de três níveis de intervenção: Marca País: Wines of Portugal / Vinhos de Portugal. operada pela ViniPortugal Marcas Regionais: Denominações de Origem. assenta na promoção. em especial o Vinho do Porto. e Indicações Geográficas. ___________________________________________________________________________27 .

VISÃO E DIRECÇÃO ESTRATÉGICA VISÃO Portugal • Em 10 anos marca de referência coletiva • Top 10 de exportação em volume e valor ultrapassando o Chile ESTRATÉGIA • Produtor de vinhos de excelência • Valorização da marca "Wines of Portugal" • Maior preço e maior volume de exportação Objectivos estratégicos de médio prazo Portugal o próximo "Hot spot" da cena internacional dos vinhos a 3 anos ___________________________________________________________________________28 .ESTRATÉGIA COLECTIVA (WINES OF PORTUGAL) 1.A .

Estabelecem-se como consumidores alvo os “Generation Treaters” e os “Premium Brand Suburbans”” Mercados Estratégicos: Concentrar investimento de promoção da marca “Wines of Portugal” em mercados prioritários por forma a aumentar o impacto das campanhas e captar todo o potencial de crescimento das exportações dos vinhos Portugueses nesses mercados (ver capítulo 3). ESTRATÉGIA PARA A MARCA PAÍS (COLECTIVA) 3. Os vinhos Portugueses. Técnicas e Pessoas que o fazem. Somos o Novo do Velho Mundo vitivinícola. Os Vinhos de Portugal proporcionam uma experiência única. ___________________________________________________________________________29 . Na sua diversidade são VERSATEIS e GASTRONÓMICOS. “Wines of Portugal . maiores disponibilidades financeiras tanto poderão reforçar os envelopes nos actuais mercados como conduzir a investimentos em outros mercados. pelas suas características e volume não se ajustam a uma estratégia mass marketing. Vinhos de qualidade mundial com boa relação de QUALIDADE/PREÇO. incluindo Hong Kong e Macau Nota 1:Estes mercados e não mais mercados. Mercados estabelecidos com potencial de crescimento • EUA • Canadá • Nórdicos Mercados maduros ou estabelecidos • Reino Unido • Alemanha Mercados emergentes • Brasil • Angola • China. resulta do cruzamento de uma lógica de eficácia do Investimento com a dimensão presumida do envelope financeiro (8 milhões de euros/ano). tornando-os mais competitivos. Aumentar a percepção de Valor dos Vinhos de Portugal potenciando o crescimento de mercado em valor Criar uma forte notoriedade da Marca “Wines of Portugal” e do seu posicionamento diferenciador Estabelecer de forma inequívoca a visibilidade da identidade gráfica da Marca para a tornar memorável Estabelecer o posicionamento da Marca.2.A world of difference ”. Comunicação de Posicionamento “A World of Difference”: Linhas Estratégicas: Consumidor Alvo Criar apetência pelos Vinhos Portugueses. pelo modo como são elaborados – INTENSA E DISTINTIVA. Esta diferença provém das suas Regiões – os terroirs – das suas Castas.

. É importante realçar que. notoriedade e penetração. • estimular a procura dos nossos vinhos. • incentivos em lojas de vinhos. • orientadas para profissionais e/ou consumidores . supermercados e restaurantes. Galas. variando o mix de acções por mercado em função da fase de maturidade do mercado. • sem presença dos AE • aumentar o conhecimento sobre os Vinhos de Portugal. Provas Anuais. medida em termos da apetência para o consumo de vinho. ___________________________________________________________________________30 . independentemente da tipologia de acções. suporta a estratégia definida para cada mercado (EUA. • participação dos AE. • dimensionadas para mais de 100 convidados. Eventos Promoção Educação/Formação Comunicação • Feiras.Plano de Acções: Sustentar a estratégia através da implementação de 4 grandes tipologias de acções. para os Vinhos de Portugal. Brasil. • máximo 30 profissionais por acção. aumentar a visibilidade e comunicação da marca “ Wines of Portugal”. a marca Wines of Portugal assenta a sua actuação de forma transversal na aposta no conhecimento sobre vinhos Portugueses. • não requerem a deslocação dos AE. • visando desenvolver as vendas dos Vinhos de Portugal no mercado. UK). • podem decorrer no mercado ou em Portugal .

Estes 3 níveis de promoção. as DO’s e IG’s. a coexistência exigirá maior coordenação operacional. as estratégias específicas às DO/IG. enquanto em mercados mais maduros e de proximidade. emergentes e distantes. acompanhadas de uma operacionalização concertada dos diferentes planos. Em particular. em grandes mercados. Neste contexto. posicionamento e forte vocação exportadora. em particular ao Vinho do Porto. e dada a sua notoriedade. Finalmente de salientar que uma boa promoção genérica. que diferirão nos mercados e/ou tipologias de acção. fundamental numa estratégia de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. a Marca País ganhe maior relevância. ganhem maior relevância. e em particular o Porto. é imperativo integrar ainda a estratégia específica ao Vinho do Porto. constituem um conjunto coerente e complementar entre si. ESTRATÉGIAS COLECTIVAS COMPLEMENTARES A estratégia estabelecida para a marca Vinhos de Portugal / Wines of Portugal não esgota a estratégia para a fileira do vinho. devendo ser adoptadas mensagem e suportes que reforcem a comunicação da marca país Vinhos de Portugal. Entre o nível Marca País “Vinhos de Portugal / Wines of Portugal” e o das Marcas Regionais Denominações de Origem e Indicações Geográficas. transversal. de forma coerente. apresentam-se os elementos de estratégia específicos às DO e IG e. implementada sob a marca Wines of Portugal / Vinhos de Portugal. De facto a uma estratégia. acrescem. ganha eficácia se complementada por acções de promoção das marcas privadas. admitindo-se que. ___________________________________________________________________________31 .4. abrangendo todos os vinhos portugueses. Marca País – Marcas Regionais – Marcas Privadas.

seja implementada de forma autónoma. Mercados Complementares: França.1. nos mesmos mercados/cidades e num mesmo período”.2. embora complementar à estratégia nacional “Wines of Portugal”. por um lado. Esta articulação é já hoje efectuada entre as entidades responsáveis pela promoção das Marcas Regionais e da Marca País. Por outro lado. justificam que o Vinho do Porto tenha uma estratégia que. salvaguardando-se a coerência com a mensagem transmitida pela da marca “Wines of Portugal . Espanha. Suíça. Para além dos mercados estratégicos seleccionados para a marca Vinhos de Portugal. por outro.a world of difference”. No entanto este nível de promoção é fundamental para a boa disseminação de características específicas às DO/IG que não são objecto da Marca-Pais devido ao grau de especificidade. nos mercados internacionais. em particular entre as CVR’s. As acções no plano das DO e das IG podem e devem ser efectuadas numa lógica supletiva e dentro do princípio da não repetição do “mesmo tipo de acções.4. Esta gestão autónoma justifica-se também pela necessidade de comunicar com um target distinto do da Marca-País e por haver uma aposta forte em outros mercados onde a marca-Pais não actua. “Estratégia para a marca país”. obriga a mensagens próprias e a vectores de comunicação específicos e desenvolvidos em exclusivo. ESTRATÉGIAS ESPECIFICAS PARA AS DO E IG Conforme já se referiu. ESTRATÉGIA ESPECÍFICAS AO VINHO DO PORTO A especificidade das características e categorias do produto. Mercados Complementares: Rússia. sob a responsabilidade do IVDP. bem como o seu grau de maturidade nos mercados internacionais. a tipologia das acções a implementar pelas DO/IG não difere da que foi apresentada no ponto 2 deste capítulo. a já referida elevada maturidade e notoriedade. Suíça. ___________________________________________________________________________32 . Moçambique. 4. e a VINIPORTUGAL. o Vinho do Porto actuará em outros mercados e com um maior enfoque na formação de profissionais.

5.OBJECTIVOS POR MERCADOS ESTRATÉGICOS Como consequência da implementação desta estratégia colectiva estabeleceram-se os Objectivos de crescimento das exportações.1%. de 4.e. Brasil. presentes no contexto actual.  Regulamentos dos fundos estabelecem limites muito curtos para a duração dos projectos (p.ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Definida a estratégia identificaram-se os principais estrangulamentos. de 17. para o período 2013 a 2016.4 . ___________________________________________________________________________33 . pelo que deverão ser ultrapassados:  Desequilíbrio entre os fundos disponíveis para a promoção e as respectivas necessidades no mercado interno e em mercados terceiros: se no mercado interno há relativo excedente de fundos estes são escassos para trabalhar em mercados terceiros (maior dimensão. mas que influenciam a sua implementação. China – é insuficiente. valor ligeiramente inferior ao do período anterior de 4. maior prazo para implementar a marca). em valor. o que em mercados de grande dimensão geográfica e demográfica – EUA.  Limitação do número de anos (actualmente num máximo de 5 anos) para promoção num mesmo mercado.4% em valor (crescimento médio anual. maior distância. OCM limita duração máxima a 2 anos) quando os processos de internacionalização.6%).

para serem bem-sucedidos exigem durações bem mais elevadas. ___________________________________________________________________________34 .  Processos administrativos de candidatura. sobretudo as menos divulgadas. o que prejudica a disponibilização das verbas atempada.   Diferentes instrumentos de apoio existentes demonstram alguma faltas de lógicas de complementaridade. Acresce que por regra numa 2ª candidatura do mesmo promotor é-lhe exigido “acções inovadoras” o que raramente faz sentido.  Obrigatoriedade de utilizar material certificado e os critérios de certificação do material vegetativo. Certificação (meramente administrativa) da Origem de Vinhos com IG pelas Associações Empresariais e não pelas CVR’s o que pode prejudicar a imagem do País. dificultando assim a concretização de uma estratégia em que um dos elementos diferenciador assenta no uso destas castas. são uma barreira à utilização mais intensiva das castas autóctones. assinatura de contrato e pagamento dos apoios demasiado longos. aprovação. para as acções previstas e diminui as taxas efetivas de incentivo. enquanto produtor de vinhos com qualidade.

terá uma estratégia e objectivos próprios que deverá querer prosseguir. trabalho directo de força de vendas e incentivos à equipa de vendas do importador/agente. dar a conhecer os produtos. INTRODUÇÃO O caminho de internacionalização das marcas de vinho está fortemente dependente da notoriedade das marcas “PORTUGAL” e “Vinho de Portugal / Wines of Portugal”. Os planos de promoção das marcas privadas traduzirão um grande enfoque na orientação comercial: negociação com cadeias ou com lojas especializadas. por garantir uma distribuição o mais assertiva possível. avaliar onde estão as oportunidades. passado. adaptação dos rótulos (imagem e informação a conter) ao mercado em questão. Para tal. Trata-se de um esforço conjunto e de benefício mútuo para todos os intervenientes. a internacionalização das marcas privadas de vinho Portuguesas está também condicionada à realidade de cada um dos seus proprietários: cada agente económico. inevitavelmente. características. de forma a poder construir planos de mercado que permitam desenvolver o seu negócio. Esses planos passarão. também as marcas genéricas (Portugal. Regiões) necessitam de marcas fortes. dimensão. presentes e reconhecidas para construir a sua imagem.ESTRATÉGIA DAS MARCAS PRIVADAS (ESTRATÉGIAS INDIVIDUAIS) 1. ganhar notoriedade e reconhecimento dos opinion leaders locais assim como visibilidade nos pontos de venda. é absolutamente necessário ter a correcta informação sobre os mercados. Contudo.B . Wines of Portugal. Contudo. pelas suas particularidades. os mercados mais representativos e os emergentes. ___________________________________________________________________________35 .

Gastronomia. e a promoção em conjunto com outras fileiras. nomeadamente ao nível da imagem e notoriedade. Produtos com Denominação de Origem – Azeites e Queijos. Entende-se pois. sobretudo onde sejam identificadas sinergias (Turismo. que a estratégia de proporcionar ajuda pública ao investimento de marcas privadas é indispensável para garantir o sucesso de todo o esforço de construção de marcas genéricas.Tal esforço representa um envolvimento financeiro privado muito importante que deverá ser minimizado pelo aproveitamento de sinergias com a promoção genérica. ___________________________________________________________________________36 . Conservas).

mercados "wines of portugal" mercados DOs. barreiras aduaneiras e administrativas. Um bom alinhamento levará porém a que apenas residualmente surjam novos mercados. podendo estes ser ou não os mercados estratégicos. Assim será de esperar que as empresas possam trabalhar outros mercados. Vinhos do Porto outros mercados agentes económicos ___________________________________________________________________________37 .Objectivos: objectivos de médio prazo Conhecer o funcionamento dos Mercados emergentes (Livros Branco por mercado cobrindo importação. retidos para a promoção colectiva. Potenciar o aparecimento ou desenvolvimento de marcas privadas fortes Ultrapassar a falta de dimensão das empresas portuguesas junto dos grandes importadores e distribuidores nos Mercados estabelecidos com potencial de crescimento e nos Mercados Emergentes Mercados: Os AE são livres de identificar os seus mercados alvos. distribuição. desde que os mesmos representem uma oportunidade ou relevância para as actuais exportações de cada empresa. formação de preços). IGs regionais.

ESTRANGULAMENTOS AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO Para além dos já referidos no quadro da estratégia colectiva identificou-se ainda como estrangulamento:  Actuais instrumentos financeiros estão orientados para apoiar as exportações. admitindo-se que algumas estruturas possam ser partilhadas por mais que uma empresa 2.Tipologias de acções: Para além das referidas para a promoção colectiva admitem-se ainda outras tipologias: Tipologias de acções Acções mais próximas do Ponto de Venda (compradores. directa ou por via de patrocínios. Publicidade das marcas privadas. ___________________________________________________________________________38 . conselheiros de vendas e consumidores). e não orientados para sustentar processos de internacionalização das empresas. Criação de filiais e suporte a redes de distribuição.

INSTRUMENTOS DE APOIO À INTERNACIONALIZAÇÃO   Instrumentos de apoio à internacionalização deverão ser estabelecidos de forma coerente. não sobreposição).  Criação de apoios específicos orientados para um verdadeiro processo de internacionalização. para mais de cinco anos.   Criação de um mecanismo financeiro para a internacionalização. Prazos de abertura de concursos pré-definidos permitindo que beneficiários possam planificar as suas acções de forma atempada (previsibilidade e continuidade dos apoios) devendo os calendários das candidaturas estar subordinados ao Planeamento Estratégico que vier a ser estabelecido. ___________________________________________________________________________39 . complementar e interligados (não hiatos. nomeadamente a abertura de filiais e o apoio a honorários de seniores e respetivos custos de estrutura nos países importadores. Garantir a extensão dos apoios aos planos de acção por país. por limitações do orçamento do estado Português.C . para colmatar insuficiências da contrapartida pública nacional.  Reforço da contrapartida comunitária. proporcionando mais fácil acesso a financiamento bancário e o financiamento intercalar. imprescindível à consolidação dos investimentos iniciais e a uma maior eficácia das acções.

Durante estes anos de existência. que elegeu o cluster do vinho português como um dos de maior potencial exportador. ___________________________________________________________________________40 . asseguram a promoção das respectivas DO e IG. a responsabilidade pelo processo de internacionalização do sector do Vinho de Portugal. entre outras. uma associação interprofissional que reuniu o consenso de toda a fileira e cujo financiamento tem sido suportado por uma taxa de promoção paga pelo próprio sector. em crescente articulação com a VINIPORTUGAL. Assim. em 1997. da ViniPortugal. com forte implantação no terreno e proximidade aos Agentes Económicos. Complementarmente as CVR’s e o IVDP.III – GESTÃO 1. a sua elevada vocação exportadora e a dinâmica demonstrada no processo de exportação. 15 anos decorridos após a elaboração do Relatório Porter. A maturidade do sector. De facto. estão estabelecidos os princípios determinantes para uma eficaz ESTRATÉGIA DE INTERNACIONALIZAÇÃO DOS VINHOS DE PORTUGAL. dispensam a criação de qualquer estrutura que assuma. os resultados. são notáveis. estando os organismos públicos e privados do sector em condições de assegurar uma excelente performance na sua implementação. FUNDAMENTOS No início dos anos 90 o sector do vinho identificou como sua prioridade a existência de organização cujo objectivo principal seria a promoção dos vinhos portugueses no mercado interno e em mercados internacionais definidos como alvo. A concretização desse objectivo foi a criação. este modelo de funcionamento tem revelado a maturidade e a responsabilidade deste sector em torno deste objectivo comum que se tem revelado eficaz. demonstrados neste estudo.

e) Os público-alvo das estratégias de comunicação. reforçando a sua importância. no plano de construção de uma imagem. as acções de Educação/Formação para profissionais do vinho e promoções nos pontos de venda (monopólios de Vinho no Canadá. Alemanha.Outros argumentos específicos sustentam esta tese: a) A realidade mundial transformou o sector do vinho num sector altamente especializado e competitivo exigindo organizações altamente especializadas e competitivas. VINEXPOÁsia. Alemanha.outros emergentes . London International Wine Trade Fair. as campanhas nas revistas especializadas de Vinhos (Decanter. Suécia e Finlândia. uns estabelecidos. g) Finalmente. ___________________________________________________________________________41 .Cantão. para o Mercado Interno. nos consumidores os Generation Treaters e Adventorous Connoisseurs. as taxas cobradas dentro da própria fileira do Vinho. em particular. na generalidade. Canadá e Nórdicos . d) A estratégia aprovada elege mercados específicos. Expovinis – São Paulo. as Lojas Independentes de Vinho no RU. decisores de compra de vinhos. como a VINEXPO-Bordéus.Brasil. China. a especificidade das fontes de financiamento.Dusseldorf. Wine Enthusiast. Angola e China . EUA. Wine Spectator. Noruega. EUA e RU. constituem simultaneamente “mercados montra” para o vinho. Prowein . Angola ou Brasil. os importadores nos EUA. e não menos relevante. Wine & Sipirits). em particular. a Terroirs e a Pessoas ou Rostos (o enólogo). para os mercados terceiros. visa colocar a marca Wines of Portugal num plano “aspiracional” procurando escapar a estratégias de massa. o Vinho é claramente um “produto prazer”. grandes feiras de Vinhos. são também específicos: nos profissionais os jornalistas de vinhos e lifestyle. sommeliers. f) As tipologias de acções. Interwine . c) A estratégia aprovada pelo sector. b) Nos mercados internacionais. onde se pretende consolidar a imagem da marca Wines of Portugal – RU.onde se pretende ainda construir a imagem. sendo a sua promoção associada a uma Marca. são também muito específicas. Hong Kong International Wine Fair. ou os apoios no quadro da OCM – Vinhos.

IVDP. Coordenação intersectorial: GPP e (AICEP) ___________________________________________________________________________42 . a qualquer outro sector de actividade. ACIBEV. IVDP. do sector do Vinho. IVDP. ANDOVI. Desta forma o sector do Vinho propõe um modelo de gestão autónoma para a implementação da sua Estratégia de Internacionalização. qualquer modelo que subordine um dos sectores com maior vocação exportadora a qualquer outra organização. que não detenha a mesma experiência. Numa primeira abordagem esse modelo poderá obedecer à seguinte matriz: Definição da Estratégia: ViniPortugal. IVBAM e Agentes Económicos Acompanhamento da execução. poderá traduzir-se numa séria perda de eficácia e desvio do foco. um dos produtos determinantes no processo de internacionalização da indústria portuguesa. Gestão dos programas: IVV Implementação da Estratégia: ViniPortugal. baseada nas actuais estruturas públicas e privadas existentes no terreno. MODELO DE GESTÃO Assim. Sendo o Vinho. ANDOVI e VP. IVV. claramente.2. nem conhecimentos específicos ao produto Vinho. monitorização e avaliação de impactos: GPP. CAP e FENADEGAS. não se justifica qualquer subordinação estratégica ou organizacional. CVR’s. ANCEVE. Formatação dos programas e articulação inter-programas: GPP e IVV.

e Cortiça).  Gastronomia (Prove Portugal e Chefes Portugueses)  Azeites DOP. deverão ser estimulados e monitorizados por actores públicos (p. e tendo presente a ausência de percepção qualitativa da marca PORTUGAL. além dos acima referidos (p. nos mercados internacionais. na sua componente de promoção colectiva. enquadrados num mesmo ambiente de estilo de vida e direccionados para um consumidor-alvo idêntico. Estes esforços de articulação.e. Queijos DOP e Conservas. ESTRATÉGIAS A MONTANTE E CONCERTAÇÃO INTERSECTORIAL É clara porém a necessidade de uma maior concertação de estratégias de internacionalização entre os sectores ou produtos com objectivos de posicionamento semelhantes. entende-se também ser oportuna uma maior concertação estratégica e articulação operacional entre outros sectores. deverão ser selectivos.3. ___________________________________________________________________________43 . pretende a articulação estratégica. mas sobretudo operacional com os seguintes sectores:  Turismo e Lazer (cultura. sobretudo operacional. Pretende-se assim contribuir para um ganho de eficiência ou de escala. Por outro lado. nos esforços de promoção. enoturismo). Neste sentido o sector do Vinho. Os critérios de selecção dos sectores “promotores de imagem”. com vocação exportadora. golfe. que possam contribuir para a valorização da marca PORTUGAL. de modo a que apenas os sectores ou produtos que beneficiam já de uma imagem fortemente positiva. apesar de alguns dos seus produtos serem de qualidade mundial. AICEP).

possam ser incluídos. devendo tal. ___________________________________________________________________________44 . porém. ser assegurado por via da adicionalidade de meios. aos meios autónomos específicos ao sectores. da qual todos os outros beneficiarão. criando notoriedade á marca PORTUGAL. Assim o sector do Vinho manifesta a sua disponibilidade para participar em projectos multissectoriais que contribuam para a construção da notoriedade da marca PORTUGAL. e desde que tal não coloque em causa a actual estratégia do sector.