Proposta de Comunicação

Bísaro Salsicharia Tradicional, Lda

14 de Novembro de 2012

Docentes: Sandra Pereira Discentes: Ana Sousa, nº 5771

Ricardo A. Santos Bruno Faustino, nº5720

Kader Castro, nº 4394

Kabedi Fernando, nº5707

Nuno Simões, nº5719

Sumário Executivo da Proposta

A Bísaro é uma empresa portuguesa que iniciou a sua actividade em 1998. Esta empresa assume-se
como especialista na confecção de fumeiros e enchidos tradicionais, com uma ligação muito próxima com os
produtos (produção de porco bísaro) e matérias-primas da região, estanho inserida no sector agro-alimentar.
A Bísaro distingue-se das empresas que actuam no mesmo sector, na medida em que esta empresa aposta na
tradição que se destaca pelo seu processo de fabrico dos produtos ; pela qualidade, estando certificada no
Sistema de Gestão e Qualidade desde 2005 e pelo seu regionalismo, que prima pelo recurso às matérias-
primas ao longo do processo de produção.

A presente proposta de comunicação tem como objectivo consolidar a marca institucional da Bísaro.
Esta proposta define uma ordem lógica de comunicação com a intenção de aumentar a notoriedade e
construir uma imagem de credibilidade e reputação em torno da marca Como tal, este processo teve em
conta uma pesquisa sobre todo o historial da empresa, os produtos que comercializa e uma análise detalhada
da concorrência para ficar a saber quais as empresas que actuam no mesmo sector e em que medida são seus
concorrentes. Estando esta primeira fase delineada segue-se a delineação de um novo posicionamento
assente no Primor, que tem como foco os novos públicos : Órgãos de Comunicação Social; Associações e
Entidades Reguladoras do sector; Lojas Especializadas(Gourmet);Feiras Nacionais Gourmet e Potenciais
Parceiros. Para cada um destes públicos foram criados objectivos, aos quais se irão desenvolver acções para
os alcançar. Essas acções serão desenvolvidas em datas específicas para que se revelem eficazes, tendo
como base o orçamento estipulado de 117.450€.

Para uma verificação do impacto das acções que irão ser levadas a cabo, é necessário o desenvolvimento de
um plano de avaliação que irá permitir verificar se a Bísaro obteve uma consolidação do mercado nacional.

1
Índice

Sumário Executivo da Proposta................................................................................................................................... 1

Enquadramento ............................................................................................................................................................ 3
Contextualização do sector....................................................................................................................................... 3
Análise PEST ao sector agro-alimentar .................................................................................................................... 19
Canais de Distribuição ............................................................................................................................................... 20
Canal Horeca .............................................................................................................................................................. 22
Análise ao Sector Horeca e suas associações: ........................................................................................................ 23
Contextualização do Grupo ....................................................................................................................................... 25
Grupo A. Montesinho ............................................................................................................................................. 25
Contextualização da Empresa – Bísaro ................................................................................................................. 26
Objectivos estratégicos de negócio ......................................................................................................................... 31
Comunicação na Bísaro .......................................................................................................................................... 32
Presença em Feiras – Bísaro .................................................................................................................................. 34
Análise da Concorrência ............................................................................................................................................ 35
Análise SWOT ............................................................................................................................................................ 39
SWOT – Comunicação da Bísaro .............................................................................................................................. 40
Política de Comunicação ............................................................................................................................................ 41
Posicionamento Estratégico ................................................................................................................................... 41
Campanha de Comunicação ...................................................................................................................................... 43
Estratégia da campanha ......................................................................................................................................... 43
Identificação dos Públicos .......................................................................................................................................... 45
Parceria com o chef José Avillez ................................................................................................................................ 50
Implementação da Campanha ................................................................................................................................... 52
Tácticas/Acções ........................................................................................................................................................... 54
Orçamentação ............................................................................................................................................................. 59
Calendarização ........................................................................................................................................................... 61
Plano de Avaliação...................................................................................................................................................... 62

2
Enquadramento

Contextualização do sector

A indústria agro-alimentar continua a ocupar um espaço importante na economia

portuguesa sendo considerada um importante pilar da economia portuguesa. A sua
importância decorre não apenas do seu peso económico, mas também da sensibilidade do
"produto", uma vez que "fabrica" o que diariamente ingerimos. Esta característica torna-nos,
a todos nós consumidores, especialmente sensíveis à segurança do alimento, pelo que o
problema de segurança alimentar e da confiança do consumidor é actualmente uma das
maiores preocupações da indústria. Actualmente a indústria agro-alimentar representa 25%
do total da indústria portuguesa. Após a adesão de Portugal à União Europeia, a construção do
mercado único obriga o sector a um esforço de harmonização de todas as regras de
manuseamento, de produção e de apresentação, nomeadamente nas regras de rotulagem, de
higiene e de aditivos. A articulação entre a indústria e a produção e entre a indústria e as
Universidades, tem impulsionado o desenvolvimento duma indústria mais competitiva e que
cada vez mais exporta, deixando há algum tempo este sector de só estar ligado a Portugal. A
indústria agro-alimentar em Portugal está dentro dos sectores mais desenvolvidos.

Sector ao nível económico

Com um volume de negócios de 12 500 milhões de euros, representando 7,6% do PIB e

empregando directamente cerca de 110 000 pessoas, a indústria agro-alimentar é o maior
sector industrial nacional.
Neste sector estão incluídas 309 700 empresas, das quais 99,1% são PME, que geram
aproximadamente 48,1% da riqueza do sector e empregam 61,6% dos trabalhadores. Por
outro lado temos as chamadas grandes empresas que, apesar de serem apenas 0,9% do
universo das indústrias do sector, representam 51,6% do volume de negócios.
De acordo com um artigo publicado no FIPA Notícias n.º 4 da segunda quinzena de Fevereiro
de 2011, que refere um relatório estatístico recentemente publicado pela CIAA (Confederação
Europeia da Indústria Agro-Alimentar), verifica-se que se mantêm as tendências de
crescimento quer relativamente ao volume de negócios (crescimento de 2,5% em 2006), quer
em relação ao número de empresas (crescimento de 9% em 2006) quer ainda no que diz
respeito às exportações/importações (exportações com um crescimento de 10,7% e importações

3
de 10,6%). A indústria agro-alimentar caracteriza-se pela sua grande dispersão e pulverização
das suas empresas, mas onde a maioria da sua produção está concentrada num número
reduzido de unidades. As empresas com menos de 10 trabalhadores, representam cerca de
80% do total, mas apenas 7% do seu volume de negócio. Só as dez maiores produzem quase
um quarto da produção portuguesa. Os sectores com maior peso são os produtos cárneos, os
lacticínios e os alimentos compostos para animais. Actualmente, a produção da indústria Agro-
Alimentar portuguesa não cobre as necessidades alimentares da população.

A taxa de cobertura das exportações estima-se que se situe nos 50% e a taxa de auto-
abastecimento nos 92%.
O principal objectivo da Indústria Agro-Alimentar nacional é fornecer aos
consumidores e à sociedade em geral uma vasta variedade de géneros alimentícios seguros,
saudáveis, nutricionalmente ricos, economicamente acessíveis e produzidos de forma
sustentável, mantendo ao mesmo tempo a sua capacidade competitiva.
Os principais eixos de suporte à manutenção e reforço da capacidade competitiva das
empresas do sector incluem:
• Reforço da competitividade industrial, suportada por um bom funcionamento dos mercados,
indo ao encontro dos desafios da globalização e consolidando as condições para uma melhor e
maior internacionalização;
• Reforço da confiança dos consumidores, baseada no diálogo, numa ciência idónea e numa
aproximação séria e equilibrada aos assuntos relacionados com a alimentação, estilos de vida
e saúde;
• Desenvolvimento sustentável, através de uma gestão equilibrada, suportando a criação de
valor e reforçando as práticas de responsabilidade social.
Em Portugal, a Indústria Agro-Alimentar tem tido um papel de extrema relevância na
criação de emprego e de riqueza. No entanto, continua a ser o sector mais regulamentado e com
maiores constrangimentos à sua actividade tais como:
- Sector muito atomizado;
- Grande dependência das importações;
- Fraco apoio estatal às PME (Pequenas e Médias Empresas);
Apesar de se apresentar como o sector económico mais importante do tecido industrial,
tendo inclusive registado algum crescimento nos últimos anos a indústria agro-alimentar
enfrenta hoje em dia vários riscos que colocam em causa a sobrevivência de muitas empresas
tornando-se assim urgente:
- Reconhecer o papel e a importância da auto-regulação e a limitação às barreiras legais e
administrativas, através de uma menor e melhor regulamentação;
4
 - Eliminar as injustiças fiscais ainda vividas por alguns subsectores e aumentar a
responsabilização do Estado face às suas obrigações;
- Estabelecer políticas que criem condições para um abastecimento agrícola de proximidade;
Reforçar os mecanismos e instrumentos de garantia do funcionamento das regras da
concorrência nas relações com a distribuição;
- Eliminar progressivamente a dependência de várias tutelas criando um interlocutor único
para os assuntos específicos do sector
Ao nível do mercado interno, a simplificação das enormes barreiras administrativas e
uma envolvente mais apoiada são mecanismos essenciais para ajudar, particularmente, as
pequenas e médias empresas que representam a maior “fatia” do sector. Por outro lado, a
internacionalização das empresas nacionais, como forma de conquista de novas oportunidades,
torna-se inevitável. A qualidade dos nossos produtos, associada a um reforço das redes de
contactos dentro e fora da União Europeia, revela, por si só, um enorme potencial de sucesso
junto de outros mercados e permitirá, em vários casos, um ganho de dimensão do sector e da
economia nacional.
A inovação continua a ser um desafio para a Indústria Agro-Alimentar, nomeadamente
na relação com os principais temas económicos, sociais e demográficos e na garantia da
competitividade da maioria das empresas, através da identificação de oportunidades que
estejam de acordo com as políticas e regulamentação da União Europeia, que garantam a
segurança alimentar e possibilitem ir ao encontro das necessidades gerais e das expectativas e
atitudes específicas dos consumidores.

Ainda dentro do sector agro-alimentar ao nível económico, podemos encontrar

diferentes subsectores, tendo um peso bastante diferenciado. As bebidas, os produtos cárneos e
os lacticínios são os maiores sectores e representam 47% do total. A nível europeu são também
estes os maiores sectores representando 50,4% do total do volume de negócios.

2010* Vol. de VN Empresas Empregados VAB

Negócios
Milhões de % % % %
Euros
Indústrias Alimentares e das Bebidas 14 062 100% 100% 100% 100%
10 - Indústrias Alimentares 11 140 79% 90% 87% 76%
101 - Produtos Cárneos 2 196 16% 6% 15% 12%
102 - Pesca e Aquacultura 998 7% 2% 6% 5%
103 - Frutos e Produtos Hortículas 525 4% 2% 3% 4%
104 - Óleos e Gorduras 857 6% 5% 2% 3%
105 - Laticínios 1 545 11% 4% 6% 10%
106 - Cereais e leguminosas 564 4% 2% 2% 3%
107 - Produtos de Padaria 1 740 12% 62% 42% 23%
108 - Outros Produtos Alimentares 1 507 11% 5% 7% 11%
109 - Alimentos Compostos para Animais 1 209 9% 1% 3% 5%
11 - Indústria das Bebidas 2 922 21% 10% 13% 24%

*
- Projecção FIPA, baseada em valores do INE de 2000 a 2009.
5
 2009 Vol. de VN Empresas Empregados VAB
Negócios
Milhões de % % % %
Euros
Indústrias Alimentares e das Bebidas 13 992 100% 100% 100% 100%
10 - Indústrias Alimentares 11 085 79% 90% 87% 76%
101 - Produtos Cárneos 2 185 16% 6% 15% 12%
102 - Pesca e Aquacultura 993 7% 2% 6% 5%
103 - Frutos e Produtos Hortículas 522 4% 2% 3% 4%
104 - Óleos e Gorduras 853 6% 5% 2% 3%
105 - Laticínios 1 538 11% 4% 6% 10%
106 - Cereais e leguminosas 561 4% 2% 2% 3%
107 - Produtos de Padaria 1 731 12% 62% 42% 23%
108 - Outros Produtos Alimentares 1 499 11% 5% 7% 11%
109 - Alimentos Compostos para Animais 1 203 9% 1% 3% 5%
11 - Indústria das Bebidas 2 907 21% 10% 13% 24%

Fonte: INE

Volume de Negócios 2010

Verifica-se, pelo quadro seguinte, a tendência de crescimento do sector, quer em volume de negócios
quer em valor acrescentado bruto quer em número de empresas. Ao contrário do que vinha sendo a
tendência de decréscimo do número de trabalhadores do sector, verifica-se que quer para 2007 (dados
INE) quer para 2008, ou mesmo 2009 (sendo que nestes dois últimos anos os valores apresentados são
projecções FIPA), esta tendência está a ser contrariada.

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010*

Vol. de Negócios 11 133 11 392 11 588 12 044 13 835 15 181 13 992 14 062
(milhões €)
Empresas (nº) 8 540 10 089 10 268 10 683 11 017 10 835 10 461 10 513
Empregados (nº) 104 955 100 469 101 257 103 840 106 097 104 957 109 040 109 585
VAB (milhões €) 2 403 2 423 2 477 2 467 2 724 2 822 2 875 2 889

Nota: Dados de 2003 a 2009 têm como Fonte o Instituto Nacional de Estatística (INE).
*
- Projecção FIPA, baseada em valores do INE de 2000 a 2009.

6
 Nota: Dados de 2003 a 2009 têm como Fonte o
Nota: Dados de 2003 a 2009 têm como Fonte o Instituto Nacional de Estatística, 2010 corresponde a
Instituto Nacional de Estatística, 2010 corresponde a projecção FIPA.
projecção FIPA.

Nota: Dados de 2003 a 2009 têm como Fonte o Nota: Dados de 2003 a 2009 têm como Fonte o
Instituto Nacional de Estatística, 2010 corresponde Instituto Nacional de Estatística, 2010 corresponde
a projecção FIPA. a projecção FIPA.

Composição do Sector

A maioria das empresas alimentares é de pequena dimensão. As empresas com mais de 50

trabalhadores representam apenas 3,32% do total das empresas. A nível europeu a pulverização
também é grande. 79% das empresas tem menos de 10 empregados e representam 9% do Volume de
Negócios e 16% dos empregados.

2009 Empresas Empregados Vol. de Negócios VAB

Nº % Nº % Milhões € % Milhões € %
Indústrias Alimentares 10 461 100% 109 040 100% 13 992 100% 2 875 100%
e das Bebidas
Ate 9 8 336 79,69% 24 247 22,24% 1 251 8,94% 306 10,65%
10 - 49 1 777 16,99% 35 008 32,11% 30 59 21,86% 685 23,84%
50 - 249 311 2,97% 31 282 28,69% 4 984 35,62% 968 33,68%
250 ou mais 37 0,35% 18 503 16,97% 4 698 33,58% 915 31,83%

Fonte: INE.

7
Sector ao nível social

Os consumidores estão cada vez mais atentos ao papel dos alimentos e da alimentação no seu
bem-estar, saúde e longevidade. Como resultado, crescem as tendências de inovação relacionadas com
a prevenção de factores de risco e a promoção da forma física, associadas a maiores exigências ao
nível do preço, prazer, conveniência e ética. Por outro lado, a relação entre a alimentação, estilos de
vida saudáveis e saúde tornou-se uma das prioridades de vários governos. As rápidas mudanças
sentidas ao nível das percepções e expectativas têm motivado o crescente posicionamento da indústria
como parceira e principal dinamizadora de compromissos geradores de confiança. Os eixos da saúde e
da nutrição são, e continuarão a ser, os motores da inovação e do desenvolvimento da indústria agro-
alimentar é por isso importante defender iniciativas futuras promovidas pela indústria que
solidifiquem evidências científicas e que se encontrem focadas na protecção da saúde dos
consumidores, para que possam ser um contributo válido para uma adopção de estilos de vida mais
saudáveis.
Muitas empresas do sector têm vindo a assumir seriamente as suas responsabilidades e deram
já início a um conjunto de acções concretas nesse sentido:
• Reformulando os produtos existentes e desenvolvendo inovações que permitem disponibilizar
uma crescente diversidade e consequentemente opções mais saudáveis;
• Disponibilizando aos consumidores uma informação acrescida e mais clara sobre as
características nutricionais dos géneros alimentícios;
Assumindo-se como o principal cliente da agricultura, a Indústria Agro-Alimentar é
responsável pela formação e melhoria do rendimento das explorações agrícolas e pecuárias,
estimulando a sua inovação e competitividade, constituindo, nas suas diferentes fileiras, um sector
estratégico para o desenvolvimento sustentável da agro-pecuária nacional e decisivo na definição e
implementação das políticas públicas, sobretudo as directamente ligadas ao desenvolvimento do
mundo rural.
Face aos inúmeros desafios, ganha relevância estratégica a adopção de uma política alimentar,
mais do que uma política agrícola, sendo fundamental caminhar-se progressivamente no sentido de
um modelo que seja menos agrário e mais agro-alimentar.
A Indústria Agro-Alimentar não é hoje apenas responsável pelo fornecimento diário de
produtos alimentares de elevada qualidade, seguros, saudáveis, sensorialmente apetecíveis e com
preços competitivos, mas também pela necessária liderança no que respeita à sustentabilidade
ambiental, nomeadamente ao nível da redução dos consumos de água e energia, da redução dos
resíduos, do aumento da eficiência dos recursos e do envolvimento em iniciativas com os parceiros da
fileira.
8
Caracterização do Consumidor Português

Segundo o INE (Instituto Nacional de Estatística), o gasto individual das famílias portuguesas
situa-se à volta de 7400€ por ano, dos quais 19% desse valor é gasto em alimentação e bebidas (cerca
de 1400€ ao ano). Por outro lado o gasto em hotéis e em restauração por parte das famílias ronda os
700€ ao ano, dos quais cerca de 50% (350€) desse valor é gasto no sector da restauração. Estes valores
indicam-nos um consumo total per capita em alimentação e bebidas na ordem do 1750€ ao ano, sendo
ainda possível discriminar quais as gamas de produtos deste sector mais consumidas, como é possível
observar no seguinte quadro:

Carnes e Derivados 22%

Bebidas Alcoólicas 19%
Peixe e Derivados 15%
Cereais e Derivados 11%
Fruta, Verduras e Legumes 14%
Produtos Lácteos 7%
Azeites e Óleos 4%
Açúcar e Derivados 3%
Outros Produtos e Bebidas 2%

Existe por parte dos portugueses um forte consumo em produtos piscícolas, arroz, batatas,
legumes, fruta e vinho, não obstante trata-se de uma estrutura de consumo que se encontra em
constante mudança e que segue em grande parte as tendências de consumo alimentar do resto dos
países da União Europeia.
O consumidor português segue pautas de consumo semelhantes às dos restantes consumidores
dos países desenvolvidos: menor peso da actividade culinária nos lares e substituição por pratos mais
fáceis de cozinhar; maior preocupação em manter uma alimentação saudável e equilibrada; menor
frequência de compra mas uma maior exigência em comprar produtos que se ajustem às necessidades
do consumidor; consumidores mais informados no que toca à saúde alimentar.
A internacionalização dos mercados permitiu o acesso dos consumidores portugueses a uma
maior variedade de produtos tal a como uma maior penetração das multinacionais do sector agro-
alimentar que apresentam produtos com preços atractivos aos consumidores. Esta internacionalização
levou também a um aumento do grau de exigência dos consumidores que agora exigem produtos com
maior qualidade que respeitem as regras de segurança alimentar (processo de produção;
manipulação; embalagem; apresentação do produto); o meio-ambiente com preços baixos e que sejam
os mais saudáveis possíveis. De salientar que nos últimos anos se tem verificado um aumento da
procura de produtos de origem biológica.

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 Dada a conjuntura economia actual, o consumidor tem uma maior preocupação relativamente
ao preço dos produtos e à relação qualidade-preço, esta preocupação levou a que nos últimos anos a
procura por produtos de “marca branca” subisse consideravelmente. Segundo o diário on-line
Agencia Financeira em 2008 os produtos de “marca branca” representavam já 1/3 da venda total de
produtos e 58% dos consumidores portugueses consideravam que a qualidade dos produtos deste tipo
de marca era igual ao das outras marcas mudando assim a concepção de que os produtos de “marcas
brancas” somente eram comprados por indivíduos de um baixo estrato social devido ao baixo preço
praticado.
Segundo um artigo publicado na revista Hipersuper, registou-se um aumento dos gastos
familiares em compras de produtos alimentares básicos que reflecte uma tendência alimentar em
fazer mais refeições dentro de casa do que fora. Outro fenómeno observável nos consumidores
portugueses diz respeito à diminuição de compras de produtos alimentares em lojas de comércio local,
tais como mercearias, em prole do aumento de compras em supermercados e hipermercados.

Principais Associações e Entidades do Sector Agro-Alimentar

Os principais players neste sector desenvolvem estratégias e criam sinergias para a defesa dos
interesses dos produtores. Torna-se então importante definir quais as entidades que influenciam o
funcionamento do mesmo:

A FIPA – Federação das Indústrias Portuguesas Agro-Alimentares tem vindo a contribuir, de forma
proactiva, para o desenvolvimento de um ambiente no qual todas as empresas da Indústria Agro-Alimentar
nacional, qualquer que seja a sua dimensão, possam competir para um crescimento sustentável, indo ao
encontro das necessidades dos consumidores e dando resposta aos desafios colocados pela Declaração de
Lisboa, para tornar a Europa num espaço competitivo à escala global, sem pôr em causa a coesão social e a
sustentabilidade ambiental.
Identificamos vários pontos fortes da nossa indústria, nomeadamente no que toca:
• Ao esforço que tem sido feito no sentido da modernização;
• À capacidade de inovação de muitas das empresas nacionais;
• Ao potencial para exploração de novos mercados;
• À capacidade de auto-regulação e de gerar confiança no consumidor.

ANCIPA - Associação Nacional de Comerciantes e Industriais de Produtos Alimentares foi constituída a

20 de Setembro de 1975, na sequência da extinção forçada do antigo Grémio Nacional dos Industriais de
Confeitaria, fundado em 1939. A Associação congrega mais de meio milhar de empresas que produzem e
comercializam uma gama alargada de géneros alimentícios e ingredientes destinados à alimentação humana,
distribuídos por onze Assembleias Sectoriais. A sua linha de actuação define-se por:

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 Definir as linhas gerais de actuação, defesa e harmonização dos interesses dos empresários, bem como
zelar pelo exercício comum dos respectivos direitos e obrigações;
Representar junto do Estado e de outras Entidades Públicas ou Privadas os interesses dos Associados;
Proporcionar às empresas associadas serviços de apoio e incentivo ao respectivo desenvolvimento;
Negociar e outorgar, nos termos da Lei, os Contratos Colectivos de Trabalho com incidência na
actividade das empresas associadas;
Promover a colaboração entre Associados em todos os domínios que sejam de interesse comum;
Organizar congressos, colóquios, seminários, reuniões e viagens de índole profissional e participar em
feiras e outros eventos, nacionais e internacionais;
Prosseguir outros objectivos do interesse associativo, nomeadamente a celebração de protocolos com
entidades diversas com vista a privilegiar os interesses dos associados.

CIP – Confederação da Indústria Portuguesa consiste uma confederação empresarial portuguesa cuja
missão estratégica visa contribuir para o crescimento da economia, a competitividade das empresas, a
inovação, a melhoria da produtividade, a eficiência da justiça e do sistema fiscal, a qualidade do ensino e
formação profissional, a contenção da despesa pública, a adaptação das leis do trabalho a novas realidades
económicas e sociais, a legislação sobre segurança social e a consolidação da malha associativa empresarial
visando melhorar as condições de funcionamento dos agentes económicos. A CIP participa, como parceiro
social ou membro especializado, em quase uma centena de órgãos institucionais, comissões e grupos de trabalho
nas áreas económica, financeira, fiscal, laboral, social, ambiente, energia, ensino e formação – influenciando
deste modo a adopção de decisões relevantes para a economia e as empresas, num quadro de maior
envolvimento dos agentes económicos na formação da regulamentação que lhes é aplicável.

ASAE – A Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE) é a entidade administrativa

nacional especializada no âmbito da segurança alimentar e da fiscalização económica sendo responsável pela
avaliação e comunicação dos riscos na cadeia alimentar, bem como pela disciplina do exercício das actividades
económicas nos sectores alimentar e não alimentar, mediantes a fiscalização e prevenção do cumprimento da
legislação reguladora das mesmas. No exercício da sua missão, a ASAE rege-se pelos princípios da
independência científica, da precaução, da credibilidade e transparência e da confidencialidade. Os valores
pelos quais a ASAE pauta a sua actuação são a: liderança, credibilidade, compromisso, independência e
imparcialidade.

FoodDrinkEurope – Antigamente denominada por CIAA (Confederação das Indústrias Agro-

Alimentares da União Europeia) a FoodDrinkEurope consiste numa entidade europeia comunitária, que tem
como missão o desenvolvimento de um meio que permita a todos os produtores do sector agro-alimentar e do
sector das bebidas responder efectivamente às necessidades dos consumidores e da sociedade, promovendo o
crescimento sustentável. A sua contribuição é baseada numa constante pesquisa científica, numa gestão eficaz
de dados e da comunicação de forma a assegurar que tão os produtos agro-alimentares sejam tratados sob uma

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perspectiva holística. Esta confederação promove os interesses dos seus membros nas mais variadas áreas:
ciência, segurança alimentar, nutrição, saúde, confiança do consumidor, sustentabilidade ambiental entre
outras.

PortugalFoods - A marca PortugalFoods é a marca "umbrella" do Sector Agro-Alimentar Português

promovida pelo Pólo de Competitividade e Tecnologia Agro-Alimentar. Reconhecida pelo Ministério da
Cultura e Ministério da Agricultura e das Pescas esta marca promove as empresas, marcas e produtos agro-
alimentares portugueses a nível internacional apresentando-se assim como o principal interlocutor e
dinamizador do sector Agro-alimentar português. Em termos de representatividade (dados 2011) as empresas
associadas à PortugalFoods representam cerca 16% do volume de negócios total do sector (2.000 milhões euros)
e contribuem com 18% do total das exportações do sector agro-alimentar empregando cerca de 14.250
colaboradores. No que respeita ao investimento directo em Investigação e Desenvolvimento em 2011 foram
investidos cerca 10 milhões de euros por parte desta marca. A PortugalFoods tem como missão reforçar a
competitividade das empresas do sector agro-alimentar através do aumento do seu índice tecnológico,
promovendo a produção, transferência, aplicação e valorização do conhecimento orientado para a inovação,
bem como promover a internacionalização das empresas do sector através da sua capacitação para a
internacionalização e na identificação e captação de oportunidades.

SISAB - O SISAB PORTUGAL (Salão Internacional do Sector Alimentar e de Bebidas) é a maior

convenção anual de empresas e empresários líderes na exportação, cobrindo todas as actividades a elas
necessárias e adjacentes, desde a indústria alimentar à Fileira da Terra, Florestas, Culturas, Transportes,
Logística. Para fazer parte deste Salão é necessário que os agentes económicos respondam aos seguintes
critérios:
• Qualidade e volume capaz de satisfazer os vários mercados.
• Certificação dos vários produtos, respondendo às elevadas exigências sanitárias, legais, linguísticas e outros
O SISAB Portugal é a maior Convenção/Plataforma de homens de negócios vindos de 80 países e 12 línguas,
que conta com a participação de:
• 600 Empresas nacionais
• 28 Sectores
• 4.000 Marcas e Produtos
• 16.000 Rótulos e Embalagens
• 2.000 Compradores Internacionais
• 110 Países
• 450 Estados e Regiões

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Sector ao nível Legal

Programas e Iniciativas da U.E em relação ao desenvolvimento rural

As zonas rurais representam mais de 60% da população mundial e 90% do território europeu,
tornando as políticas de desenvolvimento rural uma área onde é prioritário intervir. Existem muitos
problemas nos meios rurais e as soluções devem ser encontradas ao nível local. A iniciativa
comunitária LEADER – “Ligações entre Acções de Desenvolvimento da Economia Rural” é a
ferramenta utilizada pela U.E para a implementação de políticas que potenciem o desenvolvimento
rural dos países da comunidade europeia. Desde 1991 com as iniciativas LEADER I, LEADER II e
LEADER +, as comunidades rurais têm colocado em prática estratégias de desenvolvimento sem
abandonar o seu património natural e cultural.

Entre os anos 2007-2013 a iniciativa LEADER entra numa nova fase, sendo financiada com
cerca de 88 mil milhões de euros provenientes do Fundo Agrícola de Desenvolvimento Rural
(FEADER).

A União Europeia (U.E) tem como objectivos promover melhores condições ao

desenvolvimento de regiões menos favorecidas, estimular a competitividade, criar emprego e
intensificar a cooperação entre as diferentes regiões. Para alcançar esses objectivos destina mais de
35% do seu orçamento anual total.

Em 1992 foi publicado o Certificado Comunitário de Especificidade regulamento este que

estabelecia regras para a obtenção de um certificado comunitário de especificidade para produtos
agrícolas e géneros alimentícios. Este certificado visava favorecer a diversificação agrícola,
valorizando produtos específicos. Este regulamento restringia-se apenas aos produtos agrícolas e
alguns géneros alimentícios, excluindo os produtos do sector vitivinícola e bebidas. Este certificado
reconhece características únicas que permite distinguir um produto ou género alimentício de outro da
mesma categoria. Estas características podiam ser relativas à matéria-prima ou às condições de
produção. Para este certificado exclui-se a origem geográfica ou as inovações tecnológicas mas
comtempla-se o caracter tradicional como um elemento crucial para a atribuição da certificação de
especificidade. As matérias-primas utilizadas na produção devem ser tradicionais. A composição e o
modo ou processo de transformação também devem ser tradicionais. Para o pedido de cerificação de
especificidade, os produtores têm que ter elaborado um caderno de encargos do produto.

Em Julho de 1997, a U.E apresentou a “Agenda 2000” devido às exigências do alargamento a

novos países e ao panorama internacional cada vez mais competitivo. Este documento definia as

13
prioridades políticas da U.E para o século XXI. Estas políticas visavam criar um quadro coerente e
sustentável para o futuro das zonas rurais europeias.

Programas e Iniciativas de Portugal em relação ao desenvolvimento rural

Portugal apenas passou a comprometer-se com o desenvolvimento rural quando entrou para a
U.E. A Política de Desenvolvimento Rural visa promover uma agricultura com altos níveis de
competitividade, aliado a um desenvolvimento rural sustentável. A Política de desenvolvimento Rural
assenta em três eixos temáticos, segundo o Quadro de Referência Estratégica Nacional (QREN): Eixo
1: Aumento da competitividade dos sectores agrícola e florestal; Eixo 2: Melhoria do ambiente e da
paisagem rural; Eixo 3: Qualidade de vida nas zonas rural e diversificação da economia rural. O
PRODER (Programa de Desenvolvimento Rural) é co-financiado pelo FEADER em cerca de 3,5 mil
milhões de euros e é uma ferramenta de apoio estratégico e financeiro para o desenvolvimento rural
de Portugal. O Plano Estratégico Nacional (PEN) define os critérios que orientam a utilização
nacional do FEADER que assenta nos objectivos de aumentar a competitividade dos sectores agrícola
e florestal, promover a sustentabilidade dos espaços rurais e dos recursos naturais e revitalizar
económica e socialmente as zonas rurais. As acções levadas a cabo no programa PRODER estão
divididas por subprogramas:

Subprograma 1 – Promoção da competitividade;

Subprograma 2 – Gestão Sustentável do Espaço Rural;

Subprograma 3 – Dinamização das Zonas Rurais;

Subprograma 4 – Promoção do Conhecimento e Desenvolvimento de Competências;

Medidas de desenvolvimento rural nas unidades de produção de produtos de qualidade

Os instrumentos de política de desenvolvimento rural têm ajudado de modo positivo para a

melhoria qualitativa de toda a cadeia de produção, apostando cada vez mais nas políticas de
qualidade e respeito pelas exigências ambientais. O grande apoio à criação e modernização das
unidades produtivas aliado às questões do território e ao saber fazer tradicional tem-se revelado um
mecanismo mais eficiente para promover e desenvolver a qualidade do sector enquanto factor de
competitividade. O facto das normas comunitárias serem exigentes ao nível da protecção do ambiente,
saúde pública, segurança alimentar e bem-estar animal têm contribuído para um acréscimo no valor
dos produtos agrícolas e potenciando novas oportunidades de mercado. Os consumidores têm assim

14
garantias sobre a qualidade e os processos produtivos. Apesar da importância dos sistemas de
qualificação e certificação estes ainda têm pouco peso no mercado sendo pouco relevantes para os
produtores. Torna-se então necessário a criação de condições de desenvolvimento dos sistemas de
qualidade certificada visando promover o aumento da valorização económica dos produtos. O
organismo responsável pela implementação, acompanhamento e avaliação da política de qualidade
dos produtos agrícolas é o Gabinete de Planeamento de Políticas (GPP).

Certificações DOP e de IGP

A Denominação de Origem Protegida (DOP) é o nome de um produto cuja produção, transformação e

elaboração ocorrem numa área geográfica delimitada com um saber fazer reconhecido e verificado.
No caso da IGP, a relação com o meio geográfico subsiste pelo menos numa das fases da produção,
transformação ou elaboração. Além disso, o produto pode beneficiar de uma boa reputação
tradicional.

De um modo geral pode dizer-se que ambos os casos indicam o nome de uma região, de um local
determinado ou, em casos excepcionais, de um país, que serve para designar um produto agrícola ou
um género alimentício.

No caso da DOP, trata-se de um produto ou género:

Originário dessa região, desse local determinado ou desse país,

Cuja qualidade ou características se devem essencial ou exclusivamente a um meio geográfico
específico, incluindo os factores naturais e humanos, e
Cuja produção, transformação e elaboração ocorrem na área geográfica delimitada.

No caso da IGP, trata-se de um produto ou género:

Originário dessa região, desse local determinado ou desse país,

Que possui determinada qualidade, reputação ou outras características que podem ser atribuídas a
essa origem geográfica,
Cuja produção e/ou transformação e/ou elaboração ocorrem na área geográfica delimitada.

Para que um produto possa beneficiar de uma Denominação de Origem Protegida tem que ser
demonstrado que tem origem no local que lhe deu o nome e que tem uma forte ligação com essa
mesma região, de tal forma que é possível provar que a qualidade do produto é influenciada pelos
15
solos, pelo clima, pelas raças animais ou pelas variedades vegetais e pelo saber fazer das pessoas dessa
área.

Em relação à Indicação Geográfica Protegida, tem que se demonstrar que pelo menos uma parte do
seu ciclo produtivo tem origem no local que lhe dá o nome e que tem uma "reputação" associada a
essa mesma região, de tal forma que é possível ligar algumas das características do produto aos solos,
ao clima, às raças animais, variedades vegetais ou saber fazer das pessoas dessa área.

Subsector Produtos Cárneos

Mercado da carne de suíno

Os maiores exportadores de carne de porco são a U.E, o Canadá, os Estados Unidos da

América e o Brasil, sendo que os maiores importadores são o Japão, os E.U.A, a Federação Russa e os
países do Extremo Oriente à excepção da China. Simultaneamente a Espanha é o maior fornecedor e
cliente de Portugal, tendo em 2005, representado 93% da importação e 82% de exportação. Derivado
das crises sanitárias e financeiras, o sector suinícola nacional tem passado por momentos menos
agradáveis. O aumento dos custos das matérias-primas, o aumento da oferta a nível mundial por um
lado e a redução da procura por outro, são aspectos que contribuem para a instabilidade no sector.
Segundo dados de 2005 do Gabinete de Planeamento de Políticas (GPP) a produção nacional conta
com 1 833 880 de suínos, repartidos por 85 mil explorações, o que representa 20,7% da produção
animal total em Portugal. Também segundo o GPP, a produção de suínos encontra-se repartida por
todo o país, com maior representatividade no Ribatejo e Oeste com 44% da produção nacional. É
também nessa região que se encontram as maiores suiniculturas e o número médio de suínos por
exploração pode chegar aos 97 animais. A Região da Beira Litoral conta com 22% da produção
nacional e a região do Alentejo conta com 19% da região nacional, apresentando também um peso
significante no sector.

A produção industrial de enchidos

Segundo o Ministério da Agricultura, do Desenvolvimento Rural e das Pescas, a indústria de

transformação está assente em pequenas e médias empresas, estando estas ligadas à produção de
conservas de carne de suíno e enchidos. Existem 677 indústrias transformadoras de produtos à base
de carne, em Portugal (MADRP,2009). As regiões do Minho e de Lisboa e Vale do Tejo representam
em conjunto 56% das indústrias presentes em Portugal.

16
 O mercado nacional é o principal destino de produtos à base de carne. O volume de
exportações para países de língua portuguesa tem-se verificado em produtos como as conservas e os
enchidos de suíno. As crises sanitárias dos últimos anos tiveram impactos negativos nos mercados,
estando estes a regressar a normalidade. Dados do GPP sugerem uma ligeira tendência de
crescimento na produção de carne de suíno até 2013. Esta tendência deve-se à procura estável dos
países da U.E. As ameaça ao sector surgem da imprevisibilidade no que diz respeito a factores que
condicionam o preço das matérias-primas como por exemplo, fracas colheitas, concorrência dos
biocombustíveis e a redução das ajudas. O sector tem também percebido a alteração de
comportamento dos consumidores, preferindo produtos mais “naturais”, com fabrico tradicional.

O porco de Raça Bísara

A associação Nacional de Criadores de Suínos de Raça Bísara (ANCSUB) define:

“O porco de raça bísara, uma das raças autóctones de Portugal, faz parte do nosso património
biológico, económico e cultural e está há séculos associado ao mundo rural de algumas regiões do país,
principalmente a norte do rio Tejo onde foi mantido até aos dias de hoje.

Factores como a docilidade, a capacidade de adaptação ao maneio tradicional, a prolificidade e a

excelente qualidade da carne, assim como as tradições das populações mais isoladas do norte de
Portugal, contribuíram para a sua manutenção e, ainda hoje, apresentam as mesmas características
descritas no final do Sec. XIX.

Esta raça, à semelhança de outras raças autóctones de suínos ou de outras espécies, esteve quase
condenada à extinção, devido à acelerada intensificação da agricultura, em geral, e da pecuária em
particular. A alteração dos hábitos dos consumidores, com preferência por carnes mais magras, a
necessidade urgente de produzir em quantidade e a baixo preço, para alimentar uma Europa faminta
a seguir ao pós-guerra, o êxodo rural e problemas sanitários, como a Peste Suína Africana foram
factores que contribuíram para a quase extinção desta raça de suínos e para a progressiva introdução
de raças exóticas e seus cruzamentos, com crescimentos mais acelerados e com maior proporção de
músculo na carcaça, exploradas em regime intensivo que, actualmente, constituem quase a totalidade
do efectivo nacional.

A redescoberta deste valor autêntico, aconteceu há poucos anos pelo renovado interesse que
suscitaram os produtos regionais de qualidade que, aliados às potencialidades das pequenas

17
explorações de minifúndio, situadas em zonas desfavorecidas do interior do país, têm vantagens
específicas que importa preservar, tal como é o caso da salsicharia transmontana.” 1

1
http://ancsub.suinicultura.com/?page_id=9
18
Análise PEST ao sector agro-alimentar
Pretende-se com a análise PEST sistematizar os aspectos positivos e negativos em relação as
sector agro-alimentar.
Factores Políticos
- Programas de apoio Comunitário
(PRODER e FEADER).
Apoios ao desenvolvimento rural
representam 35% dos fundos da U.E.
-Ferramenta FEADER com fundos de 3,5
mil milhões de euros.
Factores Sociais
-Gastos individual das famílias ronda
7400€/ano;
-Gastos em alimentação e bebidas ronda
1400€/ano.
-Gastos em hotelaria e restauração ronda
os 350€.
- Consumo total per capita em alimentação
e bebidas ronda os 1750€/ano.
Marca branca representa 1/3 das vendas
totais;
Factores Económicos
-Representa 7,6% do PIB;
-Emprega 110 000 pessoas;
-Volume de negócios de 12 500 milhões de
euros;
-Taxa de cobertura de exportações em
50%;
-Crescimento do nº de empresas em 9%
(2006);
Crescimento do volume de negócios em
2,5% (2006);
-Crescimento exportações 10,7%;
-Crescimento das Importações em 10,6%;
-79% das empresas com menos de 10
trabalhadores;
Factores Tecnológicos
-677 Indústrias transformadoras;
-Minho e Vale do Tejo representam 56%
das indústrias em Portugal;
-Total produção nacional - 1 833 880
suínos;
-85 mil explorações (20,7%)
19
Canais de Distribuição

Respectivamente aos canais de distribuição foi feita uma caracterização segundo o volume de
mercadorias transaccionadas no Mercado dos quais distinguimos: Comércio Grossista e Comércio a Retalho.
O comércio grossista caracteriza-se pela venda de produtos em grandes quantidades a outros agentes
comerciais, ou seja, intermediários na cadeia que levam os produtos até ao consumidor final. O comércio
retalhista caracteriza-se pela venda de produtos, em pequenas quantidades, directamente ao consumidor
final.

Comércio Grossista

Segundo dados divulgados pela Makro, em Novembro de 2010, o mercado grossista português estava
avaliado em 17 mil milhões de euros. Deste bolo, apenas 13% pertence ao negócio de ‘cash&carry'. O
restante pertence à venda directa das empresas nos estabelecimentos.
O Recheio, cadeia de ‘cash&carry' do Jerónimo Martins, tem 38 lojas em Portugal e facturou 720 milhões de
euros em 2010, o que representou mais 4,6% do que em 2009.

As previsões a curto prazo que apontam para uma descida no consumo privado em Portugal
permitem antecipar igualmente um decréscimo do negócio em bares e restaurantes. Assim, um estudo da
DBK estima que este ano as vendas do canal grossista de alimentação para hotelaria caiam 5%.

Em 2009, as vendas desceram 4,6%, num contexto de declínio da conjuntura económica e contracção de
gastos fora de casa, em especial em bares e restaurantes. No entanto, em 2011, as vendas grossistas de
alimentação e bebidas para hotelaria cresceram 0,8% para 1.260 milhões de euros.

O comércio de produtos de alimentação representa 57% do total (718 milhões de euros),

correspondendo o restante (43%) à venda de bebidas.

Os estabelecimentos cash & carry alcançaram uma facturação consolidada de 2,375 mil milhões de
euros no passado exercício, mais 1,1% do que em 2009. Este tipo de estabelecimentos aumentou também a
penetração no canal de hotelaria durante os últimos anos, em detrimento dos grossistas tradicionais.

No final de 2008, o número de grossistas de alimentação para hotelaria com actividade no mercado
português situava-se em 9.150. O sector é constituído sobretudo por pequenas empresas e empresários em
nome individual que actuam à escala local.

O Norte é a região com maior número de empresas, reunindo 27% do total nacional. Segue-se a
região Centro e a de Lisboa, ambas concentram perto de 80% dos grossistas do sector.

20
Comércio a retalho

No total de 1.413 estabelecimentos de retalho alimentar, é em Lisboa e no Norte que se concentra um

maior número de empresas com esta actividade (438 e 419, respectivamente). A localização de Lisboa
representa 33% do volume de vendas dos estabelecimentos do comércio a retalho alimentar, seguido da
região Norte

As vendas do comércio a retalho têm registado um aumento desde 2005, alcançando em 2007 o valor
de 13.315 Milhões de Euros, sendo o retalho alimentar responsável por 72% do total retalhista (total de
volume de vendas do retalho alimentar de 9.598 Milhões de Euros).

Numa visão geral do comércio, retalhista e grossista, o volume de vendas de ambos totalizava em
2007 o valor de 15.210 Milhões de Euros, tendo crescido 18% face a 2005.

As cinco maiores cadeias de retalho alimentar em Portugal representam 64 por cento do mercado, um
nível de concentração que, segundo um estudo da Associação das Empresas de Distribuição (APED), é
ainda dos mais baixos entre a maioria dos países europeus, onde são comuns valores na ordem dos 70 ou 80
por cento.

De acordo com esta pesquisa, a Sonae é que lidera, com 21 por cento de quota de mercado, seguindo-
se a Jerónimo Martins com 16 por cento, o Intermarché com 11 por cento, o Auchan com nove por cento e o
Lidl com oito por cento.

O mercado de retalho está bastante retraído e o paradigma mudou, de facto. Em 2010 a oferta de
novos complexos atingiu o mínimo histórico e 2011 também ficou muito aquém da média registada na
última década. Para 2012, não se prevê qualquer abertura e os projectos que estão actualmente em
construção só abrirão portas em 2013. Esta situação espelha, não só a crise que se viver desde 2008, mas
também a maturidade do mercado neste sector.

A forte retracção do consumo provocada pela severas medidas de austeridade exigidas aos
portugueses, em nada ajuda, pelo que, aliado à escassez de financiamento bancário, é esperado que alguns
projectos sejam mais uma vez adiados ou mesmo cancelados.

21
Canal Horeca

O canal Horeca abrange os estabelecimentos de Hotelaria, Restauração e Cafetaria sendo um

segmento que abrange cerca de 100 mil unidades no território nacional. No que concerne aos
estabelecimento de hotelaria estes são na sua maioria pequenas e médias empresas, cabendo às grandes
multinacionais a maioria da produção que advém deste sector. Porém as PME’S revelam-se importantes na
medida em que são maioritariamente dependentes dos seus fornecedores locais tornando-se desta forma de
extrema importância para a dinamização das economias regionais. Apesar de esta indústria apresentar
demonstrar uma aparente fragmentação territorial, existe uma tendência para um posicionamento global em
vez de uma simples presença regional. Observa-se assim a necessidade de uma contínua expansão
geográfica do negócio devido à elevada competitividade existente e consequentemente na necessidade de
serem obtidas cada vez mais economias de escalas nas operações. Já na indústria da restauração, esta
apresenta-se com uma grande importância para a economia nacional contando com mais de 80 mil
estabelecimentos espalhados por todo o território nacional empregando mais de 300 mil trabalhadores. Nesta
altura a restauração em Portugal representa 53,4% das receitas turísticas sendo este o sector líder no que
concerne a exportações. No entanto, estes números têm vindo a diminuir drasticamente devido à crise
económica mundial aliada a políticas nacionais menos benéficas e ao contínuo aumento das tarifas da
electricidade, gás, combustíveis e demais impostos com especial atenção para o IVA de 23%, que quando
comparado com outros países é considerado um exagero tendo em conta que este sector apenas aumentos em
6,5% os seus preços desde a introdução do euro a 1 de Janeiro de 2002. Nesta indústria existe porém uma
excepção, a restauração de luxo, que devido à rápida recuperação económica dos frequentadores deste tipo
de locais, tem visto aumentar as suas receitas não sentindo assim as dificuldades que a restauração para o
chamado “cliente comum” tem vindo a enfrentar nos últimos tempos.

Principais Inferências Económicas sobre o Canal Horeca:

•96,3% das empresas do Canal Horeca são Micro e Pequenas Empresas,

•Cada empresa registou um Volume de Negócios médio anual de cerca de 115.099€;

•Existem cerca de 3,38 trabalhadores por empresa;

•Representa cerca de 7,5% da Empregabilidade Nacional e 95% do Turismo;

•Representa cerca de 7,8% do Número de Empresas Nacionais e cerca de 97% do Turismo;

•Representa mais de 9,84 mil milhões de euros de volume de negócios: 2,67% do total nacional e cerca
de 71,5% do Turismo;
22
Análise ao Sector Horeca e suas associações:

AHRESP - Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal

A AHRESP representa os sectores da Restauração e Bebidas, do Alojamento, quer ao nível da

Hotelaria, do Turismo em Espaço Rural, dos Empreendimentos do Turismo de Habitação e do Alojamento
Local e tem como principal objectivo a representação das empresas do sector e a defesa dos direitos e
legítimos interesses das empresas a ela associadas. Ao longo de mais de um século de existência, a
Associação fortaleceu-se e tornou-se na maior Associação Empresarial do País. Integra e representa oito
subsectores de actividade, são eles: Animação; Empreendimentos Turísticos e Alojamento Local; Campismo
e Caravanismo; Indústria e Comércio Alimentar; Restauração Colectiva; Pastelaria e Cafés; Restauração de
Serviço Rápido e Restaurantes.

APHORT – Associação Portuguesa de Hotelaria, Restauração e Turismo

A AHPORT é uma associação nacional que representa a hotelaria, o turismo no espaço rural e a
restauração e bebidas. A sua missão é trabalhar com os nossos Associados, contribuindo para a excelência
dos seus negócios, mostrando tendências, desenhando soluções e defendendo e promovendo os seus
interesses desses associados junto às entidades competentes.

AHP - Associação dos Hotéis de Portugal

A AHP é uma associação de hotelaria de Portugal que tem como objectivo a dignificação da hotelaria
e do associativismo, orientando a sua acção para a inovação, o crescimento e o mercado, contando já com
500 associados. Entende-se como sendo uma associação para pequenas e grandes unidades hoteleiras que
serve como uma plataforma para a partilha de conhecimentos e saberes, que tem peso a nível nacional.

Pousadas de Portugal

As Pousadas de Portugal são uma cadeia hoteleira com 37 unidades em todo o país, sendo que estas
unidades caracterizam-se pela sua qualidade do alojamento, hospitalidade e serviço personalizado. Em cada
uma das Pousadas encontra-se um restaurante onde é possível desfrutar da melhor gastronomia regional, daí
serem constituídos como a maior rede de restaurantes regionais do País, distinguindo-se pela sua oferta rica
e variada. Estão divididas em quatro conceitos distintos: Pousadas Natureza; Pousadas Charme; Pousadas
Históricas e Pousadas Históricas Design.

23
Restaurantes com estrela Michelin

O Guia Michelin apresenta anualmente os estabelecimentos mais recomendados para os viajantes

(hotéis, restaurantes e estabelecimentos de turismo rural). Aqui são premiados pela sua qualidade, no caso
dos restaurantes atribuindo-lhes Estrelas Michelin.

A atribuição de estrelas é efectuada da seguinte forma:

1 Estrela: muito boa mesa na sua categoria;

2 Estrelas - mesa excelente, merece um desvio;

3 Estrelas - cozinha de nível excepcional, esta mesa justifica a viagem.

24
Contextualização do Grupo
Grupo A. Montesinho

Situado no concelho de Bragança, mais precisamente na cidade de Gimonde, o Grupo A, Montesinho

concilia a gastronomia e o turismo rural, oferecendo diversos produtos e serviços. O grupo teve origem na
taberna D. Roberto tendo a actividade sido iniciada pelo patriarca da família, em 1935. No início a
actividade focava-se essencialmente na área do fumeiro tradicional, na restauração e posteriormente no
turismo rural.

Os valores do grupo A. Montesinho assentam em mais de 70 anos de tradição familiar sendo estes
transversais a todas as áreas de negócio do grupo:

O lema “Onde a tradição ainda é o que era”

Tradição “Os métodos ancestrais de produção são preservados ao longo de
várias gerações.”
“Certificada desde 2005 pela norma NP EN ISO 9001: 2008 (Gestão
Qualidade da Qualidade).”

Corresponde a uma das regiões de Portugal mais privilegiada em

Regionalismo termos de áreas protegidas, destacando-se a natureza e a
gastronomia

Expansão do Negócio

Em 1975, oficializou-se o negócio do Grupo A. Montesinho da qual surgiu uma nova unidade de
negócio de Turismo Rural.

Na área de turismo rural, o grupo tem seis casas para o efeito (Casa da Mestra, Casa do Bísaro,
Casa do Lúpulo, Casa da Escola, Casa do Forno, Casa do Guieiro). Algumas casas foram reconstruídas e
outras criadas de raiz. Estas unidades permitem alojar cerca de 45 pessoas, sendo disponibilizados 22
quartos de casal e/ou duplos. O Grupo tem uma forte ligação com a sua região, dando grande importância à
natureza e cultura, bem como os seus habitantes.

25
 A estrutura do grupo A. Montesinho é a seguinte:

Grupo A.
Montesinho

Turismo Salsicharia
Rural Tradicional

Casa Mestra Restaurante

Casa Bísaro D. Roberto Bísaro
Casa Lúpulo
Casa Escola
Casa do Forno
Casa do Guieiro

Contextualização da Empresa – Bísaro

História

A actividade do Grupo A.Montesinho iniciou-se em 1935 e no seguimento surge a Bísaro –

Salsicharia Tradicional em 1998. Esta empresa assume-se como especialista na confecção de fumeiros e
enchidos tradicionais, com uma ligação muito próxima com os produtos (produção de porco bísaro) e
matérias-primas da região. O lema traduz essa mesma proximidade “Onde a tradição ainda é o que era”. A
Bísaro herda os valores do grupo A.Montesinho e esses vêm acrescentar novos valores a empresa.

A Bísaro encontra-se presente em feiras gastronómicas nacionais e internacionais e em diversos

mercados como Angola, Bélgica, França, Espanha, Brasil, Canadá, E.U.A, Inglaterra e Macau. Em Portugal,
os seus produtos podem ser encontrados em grandes superfícies como o Continente e o Pingo Doce, em lojas
gourmet e também online, no Portal Terra Fria.

A empresa possui uma grande capacidade produtiva, uma presença eficaz nas grandes superfícies e
em pelo menos dez feiras por ano. Assim, a marca pretende apostar numa diversificação de mercado,
entrando nos restaurantes de luxo, consolidando a sua marca e aumentando os seus índices de notoriedade
bem como aumentar o número de clientes e o seu tempo de permanência na região.

26
Nos últimos anos a empresa tem vindo a apostar na ampliação da capacidade produtiva, tornando-se um
investimento necessário para acompanhar o crescimento de uma procura cada vez maior e, sobretudo, para
garantir a regularidade e a rapidez das entregas.

Vertente Institucional

Através da análise realizada à envolvente do grupo A. Montesinho bem como da marca Bísaro é possível
traçar a identidade corporativa da marca. A missão a que a marca se propõe é a seguinte:

 Promover o fumeiro tradicional, imprimindo-lhe a qualidade necessária, garantida pelos produtos

regionais suínos utilizados na confecção das tradicionais variedades de fumeiro, recorrendo para isso,
à Carne de Porco Transmontano e Carne de Bísaro Transmontano.

Seguindo a transversalidade dos valores do grupo, a Bísaro pauta-se pelos mesmos do mesmo segundo
diferentes perspectivas:

Tradição No processo de fabrico dos produtos, que se traduzem em

enchidos e fumeiros tradicionais.
Qualidade Sistema de Gestão da Qualidade certificado desde 2005,
segundo a norma NP EN ISO 9001:2008,
Regionalismo Recurso às matérias-primas ao longo do processo de
produção.

Vertente de Negócio

A actividade da Bísaro foca-se essencialmente na confecção de fumeiros e enchidos meticulosamente

controlada desde as normas de produção à alimentação, maneio e origem dos animais. Tal controlo valeu à
marca o certificado de Gestão de Qualidade (ISSO 9001), HAC CP (Sistema de Autocontrolo) e o Símbolo
IGP (Indicação Geográfica Protegida).

Estes produtos são distribuídos especialmente em grandes superfícies, estando presentes no Pingo
Doce, Continente, Auchan, Makro e El Corte Inglés, existindo cerca de 15 repositores da marca Bísaro,
complementados por quatro funcionários que promovem, a tempo inteiro, estes produtos, através de acções
de degustação. A entrada da Sonae no negócio dos hipermercados levou a um grande crescimento do
mercado tradicional, no qual a Bísaro se apressou a tornar pioneira. Também o restaurante típico D. Roberto
serve como divulgador dos produtos Bísaro, ao ter uma taberna que vende estes produtos regionais. Para

27
além de tudo isto, a marca tem o objetivo de estar presente em, pelo menos, dez feiras por ano, sendo que,
em 2010, esteve presente em 35.

Catálogo de produtos

Designação Descrição Preço

Enchidos
Alheira de Caça Enchido curado pelo fumo de 9,00 €/Kg
Bísaro Tradicional lenha e feito exclusivamente com
carne de diversas espécies de caça
(pato, perdiz, coelho bravo) e pão.

Alheira de Javali com Constituída por: Javali 35%, 9,00 €/Kg

Manjerona e Tomilho toucinho de porco 23%, água em
forma de calda, pão de trigo, sal,
alho, colorau, azeite, tripa de
vaca.

Azedo de Vinhais Enchido feito com carnes de 9,16 €/Kg

IGP porco e aves devidamente cozidas
e amassadas com pão de trigo,
azeite, colorau, alho e sal. É um
enchido preparado com tripa
grossa e curado pelo fumo de
lenha.

Alheira de Vinhais Este enchido é feito com carne de 9,77 €/Kg

IGP porco de Raça Bísara cozida,
devidamente desfiada, e pão.
Intercalando o enchido com
gorduras de porco,
condimentadas com azeite de
Trás-os-Montes DOP, sal, louro,
alho e malagueta. A Alheira é um
enchido curado pelo fumo da
lenha.
Alheira Bísaro Enchido feito com carnes de 6,00 €/Kg
Tradicional porco e galinha cozidas,
devidamente desfiadas, pão,
intercalando o enchido com
gorduras de porco,
condimentadas com azeite, sal,
louro, alho e malagueta.

28
 Butelo de Vinhais Feito com carne de porco, 9,16 €/Kg
IGP galinha, água em forma de calda,
pão de trigo, sal, alho, colorau,
azeite, tripa de vaca e
antifermento.

Chouriça Bísaro A chouriça é um enchido feito 12,00 €/Kg

Tradicional com carnes frescas (da perna e
barriga de porco) picadas e
condimentadas com sal, colorau,
louro e alho.

Chouriça Doce de Feita a partir da carne de porcos 9,00 €/Kg

Vinhais IGP da raça Bísaro ou de cross-raças
que devem ser 50% Bísaro, pão
regional e azeite de Trás-os-
Montes, sangue de porco, mel e
nozes ou amêndoas, recheado
para o intestino delgado de uma
vaca ou porco.

Chouriça de Vinhais Enchido fumado feito com carne e 25,00 €/Kg

IGP gordura de porco, da raça Bísara
ou produto de cruzamento desta
raça. A carne e a gordura
utilizadas é devidamente
condimentada com sal, vinho tinto
ou branco da região, água, alho,
colorau doce e/ou picante e louro.
Para o enchimento é utilizada
tripa delgada de porco ou de vaca.
Este enchido tem um sabor
agradável, sui generis e aroma
fumado.

Lombo do Cachaço Peça inteira, feita do lombo do 25,00 €/Kg

Bísaro Tradicional cachaço de porco temperado com
água, vinho, sal, colorau e louro.
Ideal para comer finamente
fatiado, acompanhado com um
bom vinho tinto Transmontano.

29
 Lombo do Cachaço Este lombo do cachaço é uma 3,50
Fatiado 80gr peça fumada. A textura da carne, €/Unidade
com laivos de gordura, após
tratamento, resulta num enchido
magnífico, de sabor apurado e
requintado.

Morcela A morcela é um enchido sem 9,00 €/Kg

carne, recheado principalmente
com sangue coagulado e arroz, de
cor escura característica.
Temperada com diversas
especiarias, contando-se entre elas
os cominhos e cravinho, que
emprestam uma grande
intensidade ao seu sabor.

Sabores de Trás-os- Este produto é formado por fatias 3,99

Montes Fatiado 150g de Salpicão, Lombo do Cachaço e €/Unidade
Salsichão.

Presuntos
Presunto Bísaro Obtido a partir das pernas de 111,92
Inteiro com osso porco Bísaro adulto, macho ou €/Unidade
Tradicional 18 Meses fêmea. Depois de um período de
salga de cerca de 30 dias, o
presunto é untado com uma
mistura de colorau, azeite e/ou
banha. Posteriormente, é exposto
à ação pouco intensa e gradual do
fumo de carvalho ou castanho. A
cura e o envelhecimento são feitos
em local frio e seco. Todo o
processo leva 18 meses.

30
 Presunto fatiado 18 Obtido a partir das pernas de 2,00
meses 100g porco Bísaro adulto, macho ou €/Unidade
fêmea. Depois de um período de
salga de cerca de 30 dias, o
presunto é untado com uma
mistura de colorau, azeite e/ou
banha. Posteriormente, é exposto
à ação pouco intensa e gradual do
fumo de carvalho ou castanho. A
cura e o envelhecimento são feitos
em local frio e seco. Todo o
processo leva 18 meses.

Presunto fatiado 14 Obtido a partir das pernas de 1,35

meses 100g porco Bísaro adulto, macho ou €/Unidade
fêmea. Depois de um período de
salga de cerca de 30 dias, o
presunto é untado com uma
mistura de colorau, azeite e/ou
banha. Posteriormente, é exposto
à ação pouco intensa e gradual do
fumo de carvalho ou castanho. A
cura e o envelhecimento são feitos
em local frio e seco. Todo o
processo leva 14 meses.

Presunto Raça Bísara Obtido a partir das pernas de 4,00

24 Meses Fatiado 100 porco Bísaro adulto, macho ou €/Unidade
gr fêmea. Depois de um período de
salga de cerca de 30 dias, o
presunto é untado com uma
mistura de colorau, azeite e/ou
banha. Posteriormente, é exposto
à ação pouco intensa e gradual do
fumo de carvalho ou castanho. A
cura e o envelhecimento são feitos
em local frio e seco. Todo o
processo leva 24 meses.

Objectivos estratégicos de negócio

Aumento da capacidade produtiva para satisfazer a necessidade ao nível da procura;

Aumento do volume de exportação (ultrapassar os 15%);
Entrada no canal Horeca (cadeias hoteleiras e restaurantes de 1ª classe);
Promover o fumeiro tradicional de Vinhais;
Diversificação das áreas de negócio;

31
Comunicação na Bísaro

De acordo com a informação já referida sobre a Bísaro, onde foram evidenciados os seus valores e a sua identidade, torna-se importante nesta fase falar
da comunicação que esta empresa leva a cabo. Neste sentido, é possível verificar que esta dá grande valor à comunicação com os seus clientes, tendo um Site
com toda a informação mais relevante, desde a sua história, os seus produtos, receitas, contactos e ainda um separador com a opção de compra online. Ao nível
do design este apresenta-se elaborado e de fácil pesquisa sobre a informação mais relevante. A Bísaro também se encontra presente no Facebook, Twitter,
Linkdin e Youtube disponibilizando informação descritiva da empresa bem como os produtos que comercializa. Tem ainda um canal no youtube
disponibilizando vídeos sobre eventos em que participa como por exemplo feiras gastronómicas ou programas televisivos.

Site oficial Facebook

O site oficial da Bísaro está dividido em cinco categorias: Homepage, No facebook a Bísaro publica com regularidade informações sobre as
Quem somos, Produtos, Onde comprar, Receitas e Contactos. suas actividades.
O site é trilingue (português, inglês e espanhol. Faz sugestão de actividades e eventos para os seus seguidores e
Dispõe de links que remetem para o Grupo Montesinho e para o publica também vídeos promocionais dos seus produtos.
Restaurante D. Roberto. Publica também campanhas em que participou e os vários produtos
Na página inicial estão presentes links que remetem para as redes presentes no seu catálogo.
sociais (twitter, facebook, linkedin, fousquare e youtube)
É possível assinar a newsletter electrónica que permite receber
novidades e receitas da Bísaro.
Também na página inicial é possível ver um vídeo promocional de 30
segundos.
Na categoria Quem somos é apresentada uma breve descrição da
marca Bísaro e uma cronologia com os pontos mais marcantes da
história da Bísaro. Newsletter
Recebe-se a newsletter mediante a subscrição no site da marca.
A newsletter sugere receitas de culinária para a preparação de pratos
com os produtos bísaro.

Twitter Linkdin
No twitter a marca publica tweets sobre as suas actividades (feiras em No Linkdin da marca encontra-se informação sobre a mesma, o nº de
32
 que participa, eventos, sugestões de receitas).
Sendo que os tweets contêm links que remetem para o facebook.
Youtube
São publicados vídeos sobre a marca.
Vídeos promocionais dos produtos e também vídeos de presenças em
feiras e em programas televisivos como a praça da alegria ou o
programa de reportagens da RTP1 – 30 Minutos.
funcionários e o link que remee para o website.
WebStore – Terra Fria
A Webstore é o site que permite aos consumidores comprar.
São exibidos os diferentes produtos da marca com os seus respectivos
preços.
É possível consultar o site em quatro idiomas.
O utilizador pode fazer um registo no site para aceder a opções mais
avançadas.
É possível também subscrever a newsletter para receber notícias e
novidades.
Os métodos de pagamento são através de transferência bancária e
através de cartão de crédito.
O comprador pode optar por receber o produto em casa ou através de
uma loja física.
Existe também uma linha de apoio ao consumidor para esclarecimento
de dúvidas.
33
Presença em Feiras – Bísaro

Este evento assume-se como uma importante montra de exposição onde se encontram os melhores
produtos regionais. É um evento que junta os melhores produtores nacionais e também os melhores chefs
num ambiente de partilha de conhecimentos. É um evento que conta já com três realizações, sendo
promovido pela cadeia de hipermercados Continente. A Bísaro apresenta-se com um stand decorado de
modo tradicional e com os produtos expostos para degustação dos diferentes participantes no evento.
Disponibiliza também panfletos informativos sobre a região de Vinhais, o Grupo A.Montesinho e a marca
Bísaro.

Na sua 49ª edição, esta feira é a maior feira nacional do sector agrícola e agro-industrial em Santarém. Nesta
feira aborda-se a temática da agricultura e a sua contribuição para a dinamização e desenvolvimento da
agricultura do País. Sensibilizam o público visitante para a importância do consumo de produtos portugueses. A
Bísaro está presente com um stand tradicional com os produtos expostos para degustação. Disponibiliza também
panfletos informativos sobre a região de Vinhais, o Grupo A.Montesinho e a marca Bísaro.

A Bísaro apresenta-se com frequência nesta feira com um stand tradicional onde os produtos são expostos para
degustação. Disponibiliza também panfletos informativos sobre a região de Vinhais, o Grupo A.Montesinho e a
marca. Esta é uma feira que apresenta produtos que vão desde o mais tradicional até ao mais contemporâneo. É
possível encontrar uma grande diversidade de produtos característicos, com a identidade das regiões e países
presentes.

A Bísaro apostou também pela primeira vez na presença na Bolsa de Inovação e Turismo. Com a intenção de
crescer no ramo da Hotelaria, esta presença permitiu-lhe apresentar-se a diferentes empresas e organizações,
tanto públicas como privadas. A Bísaro pretende apresentar-se como um parceiro credível e com uma
identidade forte.

O Festival Nacional de Gastronomia assume-se como o maior evento gastronómico em Portugal. Pretende
apresentar o valioso património culinário português, através das diferentes cozinhas regionais. Encontram-se
produtos desde a doçaria tradicional, queijos e enchidos e também conservas. A Bísaro apresenta-se com um
stand decorado de modo tradicional e com os produtos expostos para degustação dos diferentes participantes no
evento. Disponibiliza também panfletos informativos sobre a região de Vinhais, o Grupo A.Montesinho e a
marca Bísaro.

A Feira do Fumeiro de Vinhais acontece todos os anos, desde 1981, nesta vila transmontana. Oferece aos seus
visitantes uma exposição diversificada de produtos regionais. Esta feira assume-se como um excelente espaço
para estabelecer contactos com empresas e organizações. A Bísaro apresenta-se com um stand decorado de
modo tradicional e com os produtos expostos para degustação dos diferentes participantes no evento.
Disponibiliza também panfletos informativos sobre a região de Vinhais, o Grupo A.Montesinho e a marca
Bísaro.

A Promoção Gastronómica e Mostra de Artesanato de Vinhais é um certame que expõe os melhores produtos de
fumeiro certificado, confeccionados à base do porco bísaro. A Bísaro apresenta-se com um stand decorado de
modo tradicional e com os produtos expostos para degustação dos diferentes participantes no evento.
Disponibiliza também panfletos informativos sobre a região de Vinhais, o Grupo A.Montesinho e a marca
Bísaro.

Prémios – Bísaro

Prémio Inovação 2012 - Presuntos Tradicionais Prémio Volume de Exportação – atribuído pela
Portugueses: A importância de sinergia entre Câmara Municipal de Bragança.
34
 diferentes produtores.

Análise da Concorrência

Tendo em conta o sector em que a Bísaro se insere, bem como os valores que lhe estão intrínsecos e
os produtos que comercializa é possível concluir quais são as empresas que podem ser vistas como
concorrência. Através de uma análise minuciosa verificou-se que existe uma grande oferta em torno dos
enchidos tradicionais (com base na carne de raça bísara ou alentejana) em Portugal. Na seguinte tabela
apresenta-se a empresa que se assume como concorrente, os seus produtos, a sua identidade com informação
pertinente sobre a empresa em questão e ainda a sua política de comunicação.

Empresa Localização Identidade Valores Comunicação

BoFumeiro , Lda Bragança Empresa jovem e dinâmica criada em 2007, Inovação e qualidade Website com informação
www.papagrao.pt dedica-se a comercialização de produtos dos seus produtos não específica sobre a parte
regionais, transformação de carnes, fabrico e do fumeiro (Bofumeiro),
comércio de enchidos, pré cozinhados, foca-se mais nos outros
produtos fumados, e charcutaria e similares; produtos que a empresa
oferece. Possui Facebook
mas com pouca informação
sobre a empresa;

Dom Porco Alentejo Carne de produção própria, raça alentejana; Tradição e qualidade
www.domporco.co Fumeiro como método de cura; Confecção dos seus produtos ( Website pouco atractivo,
m com ingredientes naturais, sem adicionar uso apenas de com pouca informação

qualquer suplemento de origem sintética; ingredientes naturais ) sobre a sua história. Versão

Especialidade: Chouriço Preto; Farinheira; em Inglês;

Painho; Linguiça Alentejana; Paio do Possui Facebook com

Lombo; Leitão Assado; Paiola; Presunto informações pertinentes

sobre a empresa

Fuminho Douro Empresa essencialmente vocacionada, ou Tradição e Qualidade

www.fuminho.pt seja, que tem por objectivo, a produção de na produção dos seus Website atractivo, com

enchidos tradicionais, mantendo sempre a produtos; Tradição informação variada,

tradição do enchido da zona onde se localiza. contendo receitas.

Produção de enchidos tradicionais; produtos Possui Facebook com

transformados, pelo método tradicional e informações pertinentes

fumados por estufa a lenha natural; sobre a empresa

Especialidade: Chouriça; chouriços;

Morcelas; Farinheiras; Linguiça; Salpicão;
Paio; Presunto; Painho; Toucinho

35
Barrancarnes Barrancos Empresa de origem artesanal dedicada desde Portugalidade
www.barrancarnes.com 1988 em exclusivo à Website pouco atractivo e

produção, elaboração e cura de produtos confuso; versão em inglês e

derivados de Porco Preto de Raça Alentejana. espanhol

Especialidades: Facebook com pouca

Presunto; Chouriço; Paio; Farinheira; informação sobre a

Salsichão; Paiola empresa.

A Serrana Serra da Empresa fundada em 1972 ; Produz e Honestidade;

www.aserrana.pt Estrela comercializa produtos à base de carne Integridade; Website atractivo e simples;

elaborados de forma artesanal; Respeito; Contém receitas

Especialidades: Responsabilidade Facebook sem nenhuma

Chouriços Tradicionais; Limbo fumado; Qualidade e paixão informação sobre a

Paio lombo; Paiolas; Alheira; Farinheiras; empresa, apenas menção ao

Bucho; Morcelas; Salsichas; Website

Limiana Ponte de Lima Fundada em 1981; Comercialização de carne Sabor e tradição

www.salsicharialimi fresca e congelada de suínos, transformando- Website simples, moderno e
ana.pt os em produtos de fumeiro tradicional. atractivo. Não possui

Especialidades :Fiambre; Presunto; Facebook

Enchidos tradicionais; Enchidos Fumados

Salsicharia Évora Empresa fundada em 1980; Produção de Qualidade Superior

Estremocense enchidos de porco preto, Porco Branco e Website simples e atractivo,
www.sel.pt Porco de Raça Alentejana, produtos frescos, mas com muita informação

fumados e ultracongelados de elevada ;

qualidade. Especialidades: Facebook sem nenhuma

Enchidos Porco Branco; Enchidos Porco informação sobre a empresa

Preto; Gourmet Varanegra; , apenas menção ao Website

Fumeiros do Lamego Fundada em 1940; Produção de enchidos Tradição e qualidade

Henrique caseiros; tempero e fumagem com lenhas dos componentes Website pouco atractivo e
www.fumeirosdohe secas de azinho e sobreiro. Especialidades: utilizados confuso, contém receitas;
nrique.pt Não possui Facebook
Presunto; Farinheira; chouriço; Paio;
Morcela; Salpicão; Paiola

Fumeiros Terras Vila Nova de Empresa fundada em 1979; Qualidade dos

do Demo Paiva Produção de enchidos de qualidade regional, produtos que fabrica e Website com design
www.fumeirosterra fabricados com equipamentos e tecnologias tradição moderno, no entanto, está
sdodemo.pt mal organizado; Disponível
modernas, mantendo os métodos tradicionais
de fabrico. Especialidades: em inglês e francês

Presunto; Chouriço; Chourição; Alheira; Facebook com muita

Salpicão; Morcela; Farinheira informação

sobre a empresa

36
Paladares Mirandela A empresa foi fundada em 2010; o seu Excelência e qualidade
Transmontanos objectivo é divulgar a melhor selecção de dos seus produtos e a Webite bastante elaborado
www.paladarestran produtos regionais de Trás-os-Montes e Alto certificação de a nível de design e de
smontanos.com informação, disponibiliza
Douro . qualidade dos seus
Oferecendo aos clientes produtos da região produtos informação sobre todos os

que se distingam pela excelência na produtos e sobre a empresa,

qualidade e no paladar; Especialidades: bem como os eventos que

Alheira; Salpicão; Morcela; Farinheira irá realizar; Não possui

Facebook

Salsicharia Cabeça Serra da Empresa familiar especializada no Fumeiro Tradição, e qualidade

Do Velho Lda Estrela Tradicional. Especialidade: enchidos e profissional Ausência de comunicação, o

presuntos, numa zona de excelência. Website encontra-se em

manutenção e não possui
Facebook;

Salsicharia Guarda Variedade dos seus produtos
Trancosense Charcutaria com todo o tipo de enchidos, e
(Casa da Prisca) ainda grande variedade ao nível dos Doces e
www.casadaprisca.c
Compotas, Marmelada, Mel, Patés, Vinhos e
om
Queijos das marcas Casa da Prisca.
Especialidades: Alheira; Chouriça;
Farinheira; Lombo; Morcela; Paio;
Salpicão; Salsicha; Chouriço; e extras
(compotas, doces e mel)
Tradição, Webite bastante elaborado,
Desenvolvimento com um foco nos seus
Sustentado diferentes produtos ( Prisca
seduction e Prisca Gourmet)
Disponibiliza bastante
informação , reforçando a sua
missão, estando disponível
em português , espanhol e
inglês.
Facebook com a informação
mais relevante;

Sabores & Bem Trancoso Possui uma vasta gama de produtos da casa Qualidade e inovação Website elaborado, do ponto
Receber, Lda da Prisca , como todos os seus enchidos, constante de vista de design, com vasta
www.saboresebemr Doces, Pastas, Mel e Marmelada. informação sobre todos os
eceber.com
seus produtos. Dá espaço as
notícias sobre a empresa. Não
possui Facebook;

Salsicharia da Fundão Fundada em 1992 Política de Qualidade

Gardunha Primam por uma Política sólida da Website simples e pouco
www.salsichariadag Qualidade, da Segurança Alimentar e do atractivo ao nível do design
ardunha.com ; Contém receitas;
Ambiente sendo um instrumento
fundamental da estratégia e, como tal um Disponível em inglês,

factor determinante para o sucesso da espanhol e francês

empresa no mercado. Especialidade: Facebook com pouca

Confecção de enchidos e presuntos regionais. informação sobre a empresa

Farinheira; Chouriço; presunto; Morcela;

Paio; Fiambre

Miguel & Miguel Beja Fundada em 1997 , dedica-se ao Fabrico de Gestão de qualidade
Lda Enchidos, Presuntos e Preparação de Carnes Website atractivo; Contém
www.miguelemiguel
37
.pt de Porco Preto .Especialidades: receitas; Disponível em
Presunto; Linguiça; Paio; Morcela; inglês, espanhol e francês.
Farinheira; Chouriço; Lombo; Paiola. Não possui Facebook

Conclusão: Após uma análise dos principais concorrentes, é possível verificar que a Bísaro se distingue de
todos eles pela forma como comunica a sua história, os seus produtos, receitas, onde adquirir os seus
produtos e todas as informações de grande relevância. Apenas, alguns dos seus concorrentes apostam na
comunicação dos seus valores, objectivos e noticias referentes a empresa em questão, sendo algo que não
acontece com a Bísaro. No entanto, no que diz respeito aos meios de comunicação que a empresa aposta
para comunicar com os seus públicos, é aqui que a Bísaro se diferencia dos seus concorrentes na medida em
que tem uma vasta oferta, como o Facebook e Twitter com informação descritiva da empresa bem como os
produtos que comercializa.

Disponibiliza ainda um canal no youtube onde é possível aceder a visualização de vídeos relativamente a
área em que actua. Desta forma, o grande enfoque da Bísaro vai para a aposta na comunicação sem ser
apenas no Webite , contrariando a tendência dos concorrentes que ainda não apostam na comunicação
através das redes sociais.

38
Análise SWOT
No seguimento da análise do sector e da organização, torna-se pertinente a realização de uma análise
SWOT que sistematize as principais conclusões obtidas:
Forças
-Grupo com várias áreas de negócio
-Vários anos de actividade
-Certificação em Gestão da Qualidade
-Presença em várias feiras do sector
-preocupação com a tradição
- Os produtos de fumeiro têm vindo a
aumentar a sua aceitação por parte dos
consumidores
- Presença nos híper e supermercados
-vasta gama de produtos
- Produto elaborado a partir de uma
raça diferente de porcos
Oportunidades
- O mercado externo possui uma boa
aceitação de produtos de fumeiro;
- Produtos de fumeiro cada vez mais
utilizados por diversos chefes
- Reforço da presença no canal
HORECA;
- Aposta em restaurantes e hotéis de
luxo em Portugal pois este continua a
registar um crescimento apesar da
conjuntura económica actual
Fraquezas
-Concorrência por parte das marcas própria dos
Super e Hipermercados
-Fraca internacionalização quando comparada
com outras empresas do mesmo sector
- Escassez de matérias-primas (carne de porco
bísaro)
- Ausência de informação referente aos valores,
missão, visão e objectivos.
-fraco reconhecimento nas suas áreas de
negócio.
Ameaças
- Aumento constante do IVA sobre este tipo de
produtos
- Sector com uma forte concorrência
- Maior competitividade em relação ao preço de
empresas estrangeiras,
Constante evolução tecnológica e de
procedimentos de produção
- Mercado cada vez mais regulamentado
- Concorrentes com forte expressão no mercado
nacional e internacional
- Legislações comunitárias rígidas no que
concerne a normas ambientais associado à
produção intensiva de suínos;
- Concorrentes com área de venda online
39
SWOT – Comunicação da Bísaro
Após análise ao sector, ao grupo e à organização bem como à concorrência achámos pertinente a realização
de uma análise SWOT à comunicação da Bísaro.
Forças
-Slogan “Onde a tradição ainda é o que
era”
-Existência de um site geral
-Presença em vários canais de comunicação
- Presença em várias feiras do sector
Oportunidades
- Falta de aposta da concorrência na área
da comunicação
-Falta de transmissão de valores da Bisaro
-Sector muito pouco explorado no online
Fraquezas
-Inexistência de um departamento de
comunicação ou de pessoa responsável pela
mesma área
- Ausência de informação referente aos
valores, missão, visão e objectivos.
-Pouco conhecimento da marca
-Falta de comunicação institucional
-Site pouco interactivo,
-Falta de uma estratégia de comunicação
delineada
Ameaças
- Maior aposta na comunicação por parte
dos grandes retalhistas e da sua marca
própria
- Existência de poucas publicações
relacionadas com o sector em causa
40
Política de Comunicação
Posicionamento Estratégico

Participação
Sector mais em Feiras Certificação -
regulamentado importantes PME Líder
do Sector

Bísaro
Sector Agro- Carne
Produtos
confeccionados
Alimentar confeccionada
com Certificados
segundo
D.O.P e de
Sector com métodos
Procuram origem natural.
forte Sector pilar tradicionais
componente da economia produtos
Portuguesa com um
associativa
valor
acrescentado

Clientes

Preocupação Cada vez

qualidade- procuram
preço estar mais
informados

Os esquemas anteriores constituem o ponto de partida para o encontro do novo posicionamento

comunicacional da Bísaro. Por um lado o facto do sector agro-alimentar ser um dos mais regulamentados,
exige da Bísaro a constante actualização dos níveis de qualidade no processo de criação, transformação e
distribuição dos seus produtos. A vertente associativa do sector permite a partilha de conhecimentos,
levando a que cada produtor cumpra com rigor os processos de fabrico e distribuição a fim de credibilizar o
sector. A presença da Bísaro em importantes feiras do sector permite-lhe estabelecer contacto com
potenciais parceiros e reforçar a sua presença junto dos actuais parceiros. Sendo uma empresa certificada a
Bísaro transmite credibilidade para os seus parceiros e potenciais parceiros. As certificações DOP e IGP são
também factores que confirmam a excelência com a Bísaro executa a sua actividade sempre de acordo com
questões politico-legais. Em relação aos clientes, estes procuram produtos de qualidade, procurando sempre
estar informados sobre o produto que vão adquirir, e nesse aspecto a Bísaro assume-se como capaz de
colmatar essa necessidade.

Tradição Qualidade Diferenciação

= Primor
41
 A Bísaro pauta-se pelos valores de qualidade, tradição e diferenciação. Foram identificados estes
valores através da análise aos principais vectores que impactam a actividade da empresa. O valor Tradição,
assenta no processo de fabrico de produtos com recurso às matérias-primas da região de Vinhais. Os setenta
anos de tradição do Grupo A. Montesinho também acrescentam valor à marca, conferindo-lhe credibilidade.
Os métodos ancestrais de fabrico do fumeiro e dos enchidos são meticulosamente controlados desde as
normas de produção à alimentação, maneio e origem dos animais. O valor Qualidade, assenta no sistema de
Gestão da Qualidade, desde 2005, seguindo a norma NP EN 9001:2008. Os produtos confeccionados têm a
certificação D.O.P. A empresa foi considerada uma PME Líder, título que confere excelência e rigor aos
processos produtivos bem como às unidades produtivas da Empresa. O valor Diferenciação, assenta no facto
das matérias-primas utilizadas na confecção dos produtos da Empresa, serem provenientes de uma região
abundante em pastos verdejantes. A alimentação dos porcos da raça Bísera é cuidada, sendo este animal
considerado um património biológico, económico e cultural.

No seguimento da análise dos três valores que foram identificamos na Bísaro, encontramos uma nova
posição no mercado que nos permite comunicar diferente da concorrência.

O posicionamento Primor surge assim num contexto diferenciador, na medida em que verificamos
através da análise de concorrência, que nenhuma outra empresa neste sector de mercado se encontra a
comunicar desta forma. Como Primor entende-se o rigor, a delicadeza e a excelência com que os produtos
da Bísaro são confeccionados. Nesse sentido o valor Tradição contribui para o novo posicionamento na
medida em que a marca é conhecida pelo “savoir faire” e pelos seus conhecimentos ancestrais. O valor de
Qualidade e Diferenciação estão intrinsecamente ligados na medida em que a qualidade dos produtos da
marca Bísaro e o facto dos mesmos serem certificados (DOP e IGP) é o que lhes confere a diferenciação,
levando a solidificação do novo posicionamento.

42
Campanha de Comunicação

Problema de Comunicação

Foram constatados a existência de dois problemas de comunicação, o primeiro com que a Bísaro se
depara, consiste numa falta de política de comunicação institucional coerente e que não veicula os principais
valores que lhe estão intrínsecos. O segundo é relativo a uma falta de reconhecimento da Bísaro no canal
HORECA, no segmento de luxo.

Meta

Posicionar a Bísaro como uma marca de excelência, inserida no canal Horeca, no segmento de
mercado gourmet.

Objectivos Gerais

 Reposicionar a reputação da marca, como uma marca de excelência;

 Aumentar a notoriedade da marca no mercado nacional;
 Dar a conhecer os valores da Bísaro;
 Distinguir a Bísaro dos seus concorrentes directos, através do seu novo posicionamento;
 Aumentar o conhecimento e reconhecimento da marca junto dos seus stakeholders;
 Dar a conhecer os seus diferentes produtos aos seus stakeholders.
 Envolver os diferentes stakeholders nas actividades desenvolvidas na campanha de comunicação;

Estratégia da campanha

A Política de Comunicação tem como fim comunicar o novo posicionamento encontrado para a
empresa Bísaro bem como as mensagens chave que vai permitir posicionar na cabeça dos consumidores a
mesma como uma marca de excelência que fabrica produtos de qualidade. O principal mercado de actuação
é o mercado nacional. Para a comunicação do posicionamento o foco recai no eixo B2B. Assim a
comunicação, pretende passar os valores da Bísaro para os potenciais parceiros de negócio. Perspectiva-se a
criação de relações mutuamente benéficas, onde seja criado valor para ambas as partes. Numa primeira fase,
a comunicação do novo posicionamento, focar-se-á nos aspectos relativos à empresa e aos seus valores
identitários, a fim de aumentar a sua notoriedade e construir uma reputação. Numa segunda fase, após a
consolidação institucional da Bísaro junto do eixo B2B, a estratégia de comunicação focar-se-á na

43
introdução dos produtos da Bísaro, no canal HORECA, no segmento de Luxo. A Bísaro, fruto deste plano de
comunicação, continuará a marcar presença em todas as feiras nas quais participava anteriormente uma vez
que se entende que a presença nas mesmas constitui uma mais-valia para este plano de comunicação bem
como para os objetivos de negócio que a empresa possui.

Dessa forma, todos os suportes comunicacionais constantes deste documento serão também
adaptados de forma a se inserirem nas referidas feiras e desta forma atingirem os públicos propostos.

1ª Fase 2ª Fase

Comunicar os Foco da
valores comunicação na
identitários da introdução dos
marca Bísaro, a produtos no
fim de aumentar canal HORECA
a notoriedade no segmento de
luxo

Diagrama da Comunicação
Bísaro

B2B
Hotelaria

Restaurantes

Cafés

Consumidor Final

44
Identificação dos Públicos

Órgãos de Comunicação Social

Este público é composto por todos os jornalistas e profissionais da área da comunicação social que trabalham
a nível da rádio, televisão, jornais, revistas, e social media (blogues).
Existem dois tipos de órgãos para os quais será direccionada a campanha, sendo estes uns mais específicos
(órgãos especializados na área da gastronomia, da hotelaria e da restauração) e outros mais generalistas. Este público é
um intermediário de forma a atingir os outros públicos, conferindo credibilidade e reconhecimento institucional à
empresa, tal como também funcionará como forma de divulgação das acções da Bísaro aos seus vários públicos e
outros stakeholders que a um dado momento poderão ser importantes para a própria Bísaro. Podemos assim afirmar
que Muitas das acções feitas para estes órgãos, tencionam atingir outros públicos.

Órgãos de Comunicação Social

TV Generalista Imprensa Escrita Generalista
RTP 1 Correio da Manhã
RTP 2 Público
SIC Expresso
SIC Notícias Sol
TVI Jornal I
Rádio Generalista Metro
Antena 1,2,3 Destak
Rádio Comercial Visão
M80 Sábado
RFM
TSF Imprensa Escrita Especializada (Gastronomia)
Teleculinária
TV Especializada Clássicos da Cozinha Portuguesa
24h Kitchen Cozinha Regional
Imprensa Escrita Especializada (Hotelaria) Delícias de Gourmet
Supermarket Imprensa Escrita Especializada (Restauração)
Horeco Revista dos Vinhos
Guia Hoteleiro Portugal Revista Do|Restaurante
Clube de Empresarios Social Media
Marca Portugal
Sabor Intenso

Associações e Entidades Reguladoras do Sector

São considerados um público muito importante nesta estratégia de comunicação. São associações que
dado as suas particularidades nomeadamente no uso de produtos mais requintados, neste caso no que diz
respeito à carne de porco de qualidade singular. Visto que pretendemos transmitir uma ideia de qualidade
única de carne de porco é pertinente considerar essas associações como prioritárias. Para tal
desenvolveremos acções junto das mesmas com objectivo bem definidos.
45
Entre as associações escolhidas fazem parte as seguintes:

* AHRESP - Associação da Hotelaria, Restauração e Similares de Portugal

* APHORT – Associação Portuguesa de Hotelaria, Restauração e Turismo

* AHP - Associação dos Hotéis de Portugal

* Pousadas de Portugal

* Restaurantes com estrela Michelin

Lojas Especializadas - Gourmet

Os principais canais de distribuição são as lojas especializadas neste tipo de produtos uma vez que
permitem experienciar os mesmos, no entanto várias marcas começam a apostar igualmente no online. As
lojas especializadas permitem assim recuperar a experiência de compra que se tem vindo a perder ao longo
dos anos e que é essencial para se contar a história, essência e vantagens dos produtos gourmet.

As grandes superfícies comerciais começam a apresentar produtos gourmet, pois “um produto gourmet é
uma experiência contínua, que começa na exposição, passa pela apresentação e termina na degustação”

Actualmente não existe uma definição precisa de produtos gourmet mas sim a noção de que se trata de
produtos em quantidades limitadas, que primam pela qualidade e com origem específica sendo diferenciadas
através de três categorias existentes:

* DOP (Denominação de Origem Protegida)

* ETG (Especialidade Tradicional Garantida)

* IGP (Indicação Geográfica Protegida)

É no entanto consensual que para ser gourmet a qualidade deve estar presente no produto bem como deve
oferecer valor acrescentado em relação a versões mais tradicionais.

46
Localização das lojas Gourmet

Distrito de Bragança:

1. Paladares Transmontanos (Mirandela)

2. Aromas Com Cor (Bragança)

Lisboa

1. Charcutaria Gourmet 2. Clube del Gourmet – El Corte Inglés

3. D.O.P – Delícias de Origem Portuguesa

4. Deli Delux 5. Divina Sedução 6. LX Gourmet 7. Mercearia da Atalaia 8. Oil & Vinegar 9. Pão de Açúcar
Gourmet 10. Loja do Mundo Rural

Porto

1. Loja da Praça Gourmet

2. The Village

3. Fim de Boca

4. Clube da Gula

5. Club del Gourmet - El Corte Inglés (Vila Nova de Gaia)

Feiras Nacionais Gourmet

Essência do Gourmet Porto

O Essência do Gourmet é um evento de cozinha e produtos gourmet, com particularidades únicas que
o distinguem das restantes iniciativas de índole gastronómica realizadas em Portugal. Criado em 2007, como
extensão do evento Essência do Vinho – Porto, actualmente apresenta-se ao público como um evento 100%
interactivo.

A edição de 2012 atingiu o recorde de 10 100 visitantes, disponibilizando 50 cursos culinários por
dia com 30 chefs diferentes, mais de 300 produtos gourmet para prova e aquisição, 40 expositores e 5
restaurantes o que resultou em 110m notícias nos media nacionais.

Potenciais Parceiros

47
 De forma a poder pôr-se em prática algumas acções e para criar um maior impacto das mesmas,
torna-se necessário criar novas parcerias. Pretende-se assim mostrar a estes novos parceiros, toda a
informação pertinente sobre o bísaro, como os seus valores, produtos e o posicionamento da mesma. Desta
forma, para se conseguir atingir todos públicos desta campanha torna-se essencial desenvolver uma relação
próxima com várias entidades do conhecimento dos mesmos, de modo a chegar mais facilmente e de forma
mais credível aos mesmos. Neste sentido, as entidades a considerar para esta campanha estão associadas as
Pousadas de Portugal, Restaurantes de Luxo, Hotéis, e Casas de Vinho. Estas tornar-se-ão uma mais-valia
para a Bísaro na medida em que vai permitir actuar em áreas que não foram desenvolvidas até então.

Pousadas de Portugal

Aqui pretende-se actuar directamente nas pousadas de Portugal. Estas são uma cadeia hoteleira
com 37 unidades em todo o país, tendo com o objectivo não só proporcionar o alojamento dos seus
visitantes como também dar a conhecer a gastronomia respeitante a cada região em que se inserem.

As Pousadas de Portugal dividem-se sobre 4 conceitos temáticos que definem as experiências específicas de
acordo com cada uma delas: Pousadas Históricas; Pousadas Históricas Design; Pousadas Natureza; Pousadas
Charme.

Em cada uma das Pousadas encontra-se um restaurante onde os visitantes podem ter acesso a mais de
40 restaurantes onde é possível degustar os melhores produtos da região Portuguesa. Desta forma. O bísaro
ao estar presente com os seus produtos, proporciona uma maior divulgação dos mesmos e um maior
reconhecimento da marca.

Restaurantes

Aqui pretende-se actuar directamente no Guia Michelin, que apresenta anualmente os

estabelecimentos mais recomendados (hotéis, restaurantes e estabelecimentos de turismo rural) sendo estes
avaliados por inspectores que premeiam a sua qualidade, no caso dos restaurantes atribuindo-lhes Estrelas
Michelin. Assim, os produtos bísaro estariam presentes nas ementas confeccionadas por estes restaurantes,
contribuindo para uma maior divulgação dos mesmos. O público da área de restauração é importante pelo
facto de ser um canal directo através dos quais o público tem acesso aos alimentos.

Em Portugal, os restaurantes com Estrela Michelin são os seguintes:

2 Estrelas Michelin

Ocean – Vila Vita Parc. Lagoa

Vila Joya – Villa Joya. Albufeira
48
1 Estrela Michelin:

Feitoria – Altis Belém Hotel & Spa. Lisboa

The Yeatman – The Yetman. Vila Nova de Gaia
Tavares
Willie's
São Gabriel
Henrique Leis
Il Gallo d'Oro – The Cliff Bay. Funchal
Arcadas da Capela – Quinta das Lágrimas. Coimbra
Casa da Calçada
Fortaleza do Guincho - Fortaleza do Guincho. Cascais

Hotéis

Aqui pretende-se actuar directamente num novo conceito: Atmosphere Hotels. Estes como o próprio
nome indica são hotéis com uma atmosfera única, tendo várias cadeias quer em Portugal, Espanha, Córsega,
Turquia, Brasil, Panamá, Argentina, Uruguai, Cabo verde e até mesmo em Marrocos. Estes proporcionam
uma selecção única de hotéis, pousadas, guest houses e de casas de turismos rural. Tem como objectivo
proporcionar experiências únicas. Neste sentido, a Bísaro estaria presente na área da restauração de todos os
hotéis presentes em Portugal, possibilitando uma maior divulgação da marca e dos seus produtos.

Neste âmbito, a Bísaro conseguirá obter um maior reconhecimento da marca, associando-se a conceitos
inovadores.

Casas de Vinho

Com o intuito de promover a marca Bísaro e dá-la a conhecer a um maior número de pessoas, a
criação de parcerias com casas de vinho onde seja possível fazer degustações aliadas à prova dos nossos
produtos, vai fazer com que esta marca consiga obter um maior reconhecimento e admiração por parte dos
outros públicos. Desta forma, as casa de vinho onde pretendemos estar presentes são:

-Casa de Santa Vitória

-Solar do Vinho

-Vinhos Mitto

-Wine In Mind Unipessoal Lda

49
-Quinta De Monfalim

-Caves Ferreira

-Casa Do Porto

Estudantes Escola de Hotelaria e Turismo

Este é um público é para nós importante, pois é constituído pelos futuros Chefs de Portugal.
Pretende-se assim informar este público da possível associação de produtos marca Bísaro à cozinha
Gourmet, por forma a que os mesmos passem a utilizar os produtos da marca regularmente nas suas
confecções culinárias.

Para tal foram seleccionadas as seguintes escolas:

Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril;

Escola de Hotelaria e Turismo do Porto;

Escola de Hotelaria do Fundão

Parceria com o chef José Avillez

José de Avillez é um chef de cozinha e empresário português. É um dos mais conceituados chefs de
Portugal, tendo sido chef do Restaurante Tavares desde 2008 até 2011, tendo o restaurante sido reconhecido
pelos Guias Michelin com uma estrela em 2010. O seu tipo de cozinha, caracterizada com tecno-emocional
já lhe valeu diversos prémios internacionais, incluindo o Chef d'avenir em 2005, da Academia Internacional
de Gastronomia. José Avillez destaca-se pelo rigor da técnica e pela vontade insaciável de criar e ir sempre
mais além.

Para José Avillez, a cozinha expressa diferentes momentos de conhecimento, de aprendizagem e de

reflexão, e comunica não só o evoluir da técnica, mas também a maturidade, a personalidade e a alma do seu
criador.

Teor da Parceria

50
 A escolha do Chef José Avillez vai ao encontro do conceito de excelência que a Bísaro segue. Esta
parceria consistirá num projecto com duração de um ano (durante a implementação do plano de
comunicação) em que o referido chef será o embaixador da marca e marcará presença em todas as acções
que é pertinente a sua presença como por exemplo durante os Workshops, edição de livro de receitas,
cooking show.

Esta parceria também é uma forma de aproximação dos meios de comunicação especializados da
cozinha gourmet, pois com a reputação do chef José pretende-se captar a atenção da imprensa. Portanto o
chef José Avillez desempenha o papel de porta-estandarte da marca durante 2013, ano da campanha.

51
Implementação da Campanha

Táctica: Open Day – “Um dia de Excelência Táctica: Workshops – “A arte de cozinhar”
com a Bísaro”

Órgãos de comunicação
Público-alvo: social;
Associações do Sector;
Lojas Especializadas
Potenciais Parceiros;
Alunos de Escolas de
Público-alvo: Hotelaria e Turismo
Informar 60% dos Estudantes
acerca da associação de
produtos marca Bísaro à
Objectivo: cozinha Gourmet, no prazo de
um ano;

 Reforçar o
reconhecimento da
marca em 20% ao
longo do ano.
 Aumentar o Táctica: Press Kit
Objectivos: conhecimento da
região de Vinhais em
Orgãos de Comunicação
10% ao longo do ano;
Público-alvo: Social;
 Informar em 50% os
Associações do Sector
valores da marca;
Potenciais Parceiros
 Reforçar os laços com
os stakeholders em
5%;
Dar a conhecer a identidade
da Bísaro em 30% no prazo
de um ano
Táctica: “A Essência do Gourmet”
Objectivo: Envolver 15% deste público
nas acções e movimentos
Órgãos de Comunicação propostos pela Bísaro, no
prazo de um ano.
Público-alvo: Social
Lojas Especializadas –
Gourmet

Objectivo: Dar a conhecer a Marca

Bísaro em 30% no prazo de
um ano

Posicionar a Bísaro como

marca Gourmet em 10%, no
prazo de um ano

52
 Táctica: Livro de Receitas em Parceria c/ Táctica: Seminário”A gastronomia regional
Embaixador da Marca em Portugal

Associações do Sector Associações do Sector

Público-alvo: Potenciais Parceiros Público-alvo: Órgãos de Comunicação
Social

Dar a conhecer a Marca Dar a conhecer a Marca

Bísaro em 30% no prazo de Bísaro em 30% no prazo de
um ano um ano

Objectivo: Inserir os produtos da Marca Dar a conhecer a Região de

Objectivo:
nas ementas dos potenciais Vinhais em 25% no prazo de
parceiros em 8%, no prazo de um ano.
um ano
Sensibilizar a excelência dos
métodos produtivos dos
produtos Bísaro em 20%, no
prazo de um ano.

Táctica: Cooking Show

Público-alvo: Associações do Sector

Potenciais Parceiros

Inserir os produtos da Marca

nas ementas dos potenciais
parceiros em 8%, no prazo de
Objectivo: um ano

Dar a conhecer a Marca

Bísaro em 30% no prazo de
um ano

53
Tácticas/Acções

Open Day – Um dia de excelência com a Bísaro

O Open Day da Bísaro, realizar-se-á 26 de Maio de 2013em Gimonde (Bragança) e contará com a
presença de alguns dos potenciais parceiros da Bísaro, representantes das associações do sector,
representantes das lojas especializadas em produtos gourmet e indivíduos de órgãos de comunicação social
(que posteriormente farão a cobertura mediática do evento).

Este evento que ocorrerá ao longo do dia inteiro pretende trazer estes indivíduos a visitar a região de
Gimonde, local onde o Grupo A. Montesinho desenvolve toda a sua actividade nas suas várias áreas de
negócio. O Open Day tem como principais objectivos: reforçar o reconhecimento da marca Bísaro, conferir
uma boa reputação e imagem à marca e consequentemente ao Grupo A. Montesinho, dar a conhecer as
várias de negócio sobre o qual o Grupo actua, dar a conhecer o rigoroso processo de produção dos produtos
da marca tal como a sua qualidade, reforçar os laços que a Bísaro detêm com os seus stakeholders,
potencializar novas parcerias com futuros clientes tal como aumentar o reconhecimento da Região de
Vinhais.

O evento começará pela manhã com uma visita guiada às unidades de produção da Bísaro, durante
essa visita serão distribuídos folhetos e brochuras informativos em relação à actividade desenvolvida pela
marca reforçando os seus valores de qualidade e tradição. Após a visita os convidados deste evento serão
encaminhados para o Restaurante D. Roberto onde ser-lhe-ás servido o almoço cuja ementa apesar de
variada passará por incorporar os enchidos da marca, ao longo deste almoço o Director-Geral do Grupo A.
Montesinho fará um breve discurso no qual agradecerá a presença dos convidados e reforçara os valores da
marca e como esta distingue-se da concorrência.

Ao longo da tarde serão propostas três actividades distintas, no Parque Natural de Montesinho, que
visam atender as preferências e os constrangimentos dos convidados: um passeio equestre pelo parque; um
passeio pedestre pelo parque; um circuito 4x4 todo o terreno pelo parque.

Assim que as actividades no Parque Natural terminem os indivíduos serão encaminhados para a
Quinta das Covas (Sala para Banquetes e Conferências) local onde decorrerá o jantar comemorativo e a
animação programada que consistirá numa flashmob que terá por tema base o Primor pelo qual a Bísaro se
posiciona e distingue seguido de um concerto da fadista Carminho. No final da noite será então distribuído

54
um cabaz com produtos da Bísaro e um vale de desconto de 25% válido para duas pessoas em estadia numa
das casas rurais do Grupo A. Montesinho.

“Essência do Gourmet”

Esta táctica basear-se-á na presença da Bísaro na feira “Essência do Gourmet” no Porto através de
um stand o qual permitirá aos visitantes aprender como se processa o fabrico de enchidos bem como a
criação do porco raça bísara. Neste stand as pessoas poderão igualmente proceder à degustação de enchidos
bem como a sua compra e ainda participar na produção destes produtos sempre acompanhados por um
especialista da empresa que os guiará através dos diferentes processos.
Pretende-se desta forma demonstrar a forma cuidada com que os produtos Bísaro são elaborados primando
sempre pelo rigor e qualidade transmitindo desta forma os valores intrínsecos à marca.
A presença nesta feira prende-se sobretudo por ser uma montra de diversos produtos Gourmet bem
como a presença de diversas figuras ligadas à alta cozinha, porém o factor mais importante prende-se com o
facto de este evento ser alvo de uma grande cobertura mediática por parte de diversos órgãos de
comunicação social (imprensa escrita, TV, rádio e internet), de diversas acções de marketing capazes de
captar diversos compradores e consumidores de produtos bem como pessoas ligadas a sites especializados.
A organização deste evento garante igualmente o envio de Newsletters para uma base de dados de cerca de
170 mil subscritores amantes da área da gastronomia. Nesta feira serão também distribuídos a brochura e o
backgrounder institucional da Bísaro de modo a passar os valores e missão que pautam a actuação da
empresa.

Workshops – “A arte de cozinhar”

Os workshops são dirigidos estudantes de Hotelaria de Lisboa, Porto e Fundão. Estes workshops
consistirão em demostrações de preparação de receitas com a utilização de fumeiros, enchidos e alheiras da
marca Bísaro. Serão realizadas pelo chef José Avillez, embaixador da marca. Serão realizados três
workshops, um em cada uma das Escolas definidas. Estes workshops têm como objectivo dar a conhecer a
futuros profissionais de culinária, a qualidade dos produtos da marca e o rigor nos processos produtivos.
O facto de a empresa estar sediada no Distrito de Bragança e ser conhecida por ser regional não
impede que esse evento possa ter lugar em outros pontos do país dotado de institutos conceituados no que
diz respeito à área de hotelaria e/ou culinária. Daí a escolha da Escola Superior de Hotelaria e Turismo do
Estoril em Lisboa, a Escola de Hotelaria e Turismo do Porto e Escola de Hotelaria do Fundão instituições
com forte componente prática dos cursos leccionados.

55
 Nestes workshops serão convidados previamente os alunos das referidas instituições para estarem
presente e colaborarem juntamente com o chef embaixador da marca José Avillez que apresentará as
ementas possíveis com os produtos da marca de uma forma criativa e interessante. Os participantes terão
ainda a possibilidade de degustarem os produtos durante o evento.

Estes workshops terão dois momentos. O primeiro momento será mais teórico em que um
representante da Bísaro fará a apresentação da mesma, a sua história, o modo de produção, os cuidados que
são tidos em todo o processo até chegar as redes de distribuição. Num segundo momento será totalmente
prático e o destaque vai para o chef José Avillez que apresentará soluções de petiscos possíveis com os
produtos da marca e posteriormente os pratos que são confeccionados e várias escolhas a mercê dos
seguidores da comida gourmet.

As instituições escolhidas são as seguintes:

Instituições Hora
Escola de Hotelaria e Turismo de 14:00 às 16:00
Lisboa
Escola de Hotelaria e Turismo do Porto 14:00 às 16:00
Escola Superior de Turismo e Hotelaria 14:00 às 16:00
do Fundão

Livro de Receitas

Elaboração de um livro de receitas confeccionadas pelo Embaixador da Marca, o chefe de cozinha

José Avillez. Estas receitas terão como base os enchidos da marca bísara, sendo assim apresentados:
entradas, pratos e petiscos criados e adaptados por José Avillez tal como serão apresentados paralelamente
quais as melhores sobremesas e vinhos que podem acompanhar tais receitas.

Estes livros estarão disponíveis gratuitamente nas feiras onde a Bísaro marcará presença tal como nos
workshops a realizar nas escolas de hotelaria e no seminário. Desta forma pretende-se que a marca Bísaro
seja relacionada com a arte do saber cozinhar e manter a mesma sempre presente na mente dos
consumidores.

Posteriormente, será enviada uma proposta à revista Sábado que este livro seja editado e publicado
nos seus suplementos periódicos numa data a convir.

56
Press Kit

Será desenvolvido um Press Kit que tem como principal intuito transmitir toda a informação
pertinente acerca da Bísaro. Este suporte torna-se fulcral para o presente Plano de Comunicação na medida
em que permite chegar aos media um conjunto de informações relevantes sobre a empresa, criando desta
forma uma relação mais próxima com estes órgãos. Aliado ao facto de assim ser possível haver uma grande
probabilidade de menção da marca, contribuindo desta forma para a visibilidade da mesma.

As mensagens presentes neste suporte de comunicação irão ser meramente de cariz informativo.
Neste sentido, o Press Kit será constituído pelos seguintes suportes:

Backgrounder: irá conter informação institucional sobre a empresa, desde a sua história, missão, visão,
valores, objectivos, e todos os seus produtos. Assim, é possível dar a conhecer a marca e todos os seus
aspectos de maior relevância.

Brochura Bísaro: brochura de apresentação da Bísaro, contendo as informações mais relevantes.

Press Release: irá conter uma apresentação do novo posicionamento que a Bísaro pretende levar a cabo,
bem como a sua acção de comunicação. Uma vez que os media são o público que servirá como interveniente
na comunicação com os restantes públicos, é importante que a informação transmitida seja clara e objectiva,
de modo a que estes estabeleçam uma atitude positiva face à Bísaro e às suas mais-valias, passando a
transmitir mensagens de cariz positivo.

Cooking Show

Esta táctica ocorrerá nas feiras onde a Bísaro costuma participar e consistirá na execução periódica
de refeições que tenham por base os enchidos desta marca. Estas demonstrações serão executadas pelo chefe
de cozinha Embaixador da Marca José Avillez, que terá como base as receitas fruto da edição do livro de de
receitas lançado em parceria com a Bísaro.

A realização destes cooking shows dar-se-á em períodos estratégicos em que a afluência de pessoas é
constante mas que todavia não é caótica como por exemplo às 12h, às 16h, e às 19h. Pequenas porções do
que foi confeccionado serão distribuídas por quem esteja perto do stand da Bísaro naquele momento.

57
Passatempo “Cabaz Bísaro”

Este passatempo tomará lugar através do Facebook com um formato de concurso onde os seguidores
da página da página da Bísaro serão convidados a enviar uma frase que deverá conter as palavras “Bísaro”,
“Tradição” e “Primor”. Este passatempo realizar-se-á durante o mês de abril, havendo um vencedor semanal
que será escolhido conforme o número de “Likes” que a sua frase receber.

A frase vencedora receberá um cabaz de produtos Bísaro o qual conterá também o livro de receitas
Bísaro para além de uma alheira de caça, uma azeda de vinhais, uma alheira de vinhais, uma chouriça
tradicional Bísaro, uma chouriça doce de vinhais e uma morcela.

Deste modo pretende-se a dinamização da página existente no facebook bem como a participação dos
internautas na mesma, de forma a tomarem contacto com a marca e mante-la na mente dos consumidores e
clientes.

Seminário “A gastronomia regional em Portugal”

Este seminário é dirigido para as Associações do sector e para os Órgãos de Comunicação Social e
será promovido pela Bísaro. Os temas em debate no seminário serão acerca de questões de como promover
os produtos regionais de forma consistente permitindo que estes cheguem aos diversos clientes e
consumidores. Terá lugar na Sala de Reuiões do Hotel SANA Lisboa. Serão convidados representantes das
associações do sector e orgãos de comunicação social especializados. O seminário terá a duração de um dia,
iniciando-se as 9h. Na parte da manhã tomará lugar a apresentação da Bísaro (a sua história, os seus valores
e a sua actividade).
Após o almoço serão discutidos as dificuldades que o sector enfrenta e como a Bísaro tem desenvolvido
estratégias para as ultrapassar.. A Bísaro disponibilizará para os orgãos de comunicação especializados e
para as diferentes associações o press kit com o intuito de informa-los da sua actividade. O dia escolhido
para a realização do seminário é o Dia Mundial da Alimentação (16 de outubro)

58
Orçamentação

Workshops Estudantes de Culinária e Hotelaria

Chef José Avillez 3 dias (500€/dia) 1500€

Material Stand e material de cozinha 500€

Brochuras 1500 unidades 1500€

Total 3500€

Press Kits
Backgrounder 750€
Comunicado de Imprensa 0€
Folheto Informativo 2000 unidades 1000€

Total 1750€

Seminário”A gastronomia regional em Portugal”

Aluguer da sala no Hotel SANA 3500€
Lisboa
Catering 2500€
Oradores 2 oradores (500€ x 2) 1000€
Staff 1200€
Material para a conferência 500€
Total 8700€

Stand “A essência do Gourmet”

Taxa de ocupação do espaço 3000€
Promotoras 1 promotora ( 3dias – 120€/dia) 360€
Produtos para a exposição 0€

Total 3360€

Cooking Show
Ingredientes (engloba as 8 feiras 1500€
em que a Bísaro está presente)
3 dias (500€/dia) 1500€
Chef José Avillez

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 Open Day – Um dia de excelência com a Bísaro
Aluguer do carro de transporte 1 unidade 300€
Almoço 60 pessoas 900€
Passeio Turístico 60 pessoas 3600€
Jantar 60 Pessoas 1200€
Cachet Carminho Voz + Guitarra + Produção 9700€
Cachet Bailarinos de flashmob 15 bailarinos + Equipa de Produção 4500€
Cabaz 60 unidades 1800€

22 050€
Total

Presença nas Feiras do Sector

Stand 7 Feiras (3000€/cada) 21 000€
Produtos para exposição 0€

21 000€
Total

Livro de Receitas
24 Págnas (A5) 15€ x 2500 Uni 37500€

37 500€
Total
3000€
Total

Trabalho da Agência
Avença Mensal – 1200€
12 meses x 1200€
Trabalho da Agência

Total 14 400€

Total de Custos 117 450€

60
Calendarização

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro
“Open Day” Dia 26
– Um dia de Maio
excelência
com a
Bísaro
Workshops Dia 15 Dia 17 Dia 27
“A arte de Escola Escola Escola
cozinhar” Hotelaria Hotelaria Hotelaria
Estoril Porto Fundão
Press Kit Dia 25
“Essência Dias 22 a
do 24
Gourmet”
Livro de
Receitas
Seminário Dia 16
“A Outubro
gastronomia
regional em
Portugal
Cooking
Show
Passatempo
“Cabaz
Bísaro”
Festival Promoção Bolsa Feira Feira Mercado de
do Gastronómica Inovação Nacional Internacional Sabores /
Feiras Fumeiro e Mostra de Turismo Agricultura Artesanato Festival
de Artesanato de Nacional
Vinhais
Vinhais Gastronomia

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Plano de Avaliação

Acção Ferramenta Calendarização

Open Day – Um dia de Contagem do número de

excelência com a Bísaro
Workshops “A arte de
Cozinhar”
“Essência do Gourmet”
Cooking Show
Presença nas Feiras
participantes/visitantes;
Análise de Conteúdo aos Após a concretização dos eventos
meios de comunicação
social;
Clipping;

Contagem do número de
participantes/visitantes;
Seminário”A gastronomia Análise de Conteúdo aos
regional em Portugal” meios de comunicação Após a concretização do evento
social;
Clipping;
Inquéritos;

Passatempo “Cabaz Análise de conteúdo nas Durante a realização do passatempo

Bísaro” redes sociais;
Google Alerts;

Clipping

O clipping é um dos métodos de avaliação mais utilizados pelos profissionais na área de

comunicação. Através deste método permite verificar o número de notícias publicadas na junto dos diversos

meios de comunicação social, desde jornais, revistas, etc, através de recortes e selecção de todas as notícias

e referências relacionadas com a Bísaro durante todo o ano de 2013.

Esta recolha de informação não é feita apenas por fazer. É preciso analisa-la ao nível quantitativo e

qualitativo, ou seja, contar o número de referências feitas e perceber o tipo de atitude dada à cada artigo, que

podem ser positiva, neutra e negativa.

Esta avaliação será feita todos os dias até o fim do plano de comunicação. Quer isto dizer que a

Agência de comunicação encarregar-se-á de estar atento aos referidos meios de comunicação na expetativa

de encontrar referências à Bísaro.

62
Google Analytics

Sendo o site uma das principais ferramentas de comunicação da marca, consideramos pertinente dá
uma atenção especial ao site e relaciona-lo com o plano de comunicação.

Para isso recorreremos ao Google analytics, trata-se de um serviço gratuito desenvolvido pelo
Google onde podemos acompanhar e avaliar o tráfego do site nomeadamente ao nível de visitantes, page
views, frequência das visitas, origem dos visitantes e tempo de permanência no site.

Portanto, como em cima mencionado, esta ferramenta tem grande importância no sentido em que
permite fazer uma análise detalhada do site da Bísaro e deste modo aferir em que medida as acções
desenvolvidas ao longo do plano surtiram efeito junto dos públicos-alvo ao ponto de os levarem ao site para
saberem mais sobre a marca.

Google Alerts

Google Alerts é um serviço fornecido pela Google e que nos permite acompanhar a evolução de um
tema através de introdução de um tema ou palavra que posteriormente é pesquisado pela Google e envia
para e-mail os resultados mais relevantes.

Com este serviço poderemos verificar com que frequência o tema relacionado com a Bísaro é citado
online e de que forma é feita e daí poder-se tirar ilações importantes sobre a eficácia do plano de
comunicação e as suas acções.

Esta ferramenta também permite perceber os momentos em que os assuntos do interesse da marca
são mais comentados e discutido no mundo online, e assim permite relacionar com os momentos em que as
acções são postas em prática.

A escolha desse serviço deve-se a sua eficácia e pelo facto de não carecer nenhum custo, salvo os
custos com os recursos humanos no momento de avaliação.

Análise das Redes Sociais

A presença de uma marca nas redes sociais não pode ser apenas por estar a par da evolução
tecnologia. Deve ser uma presença estrategicamente planeada. Portanto é importante verificar se esta
presença nas principais redes sociais vai em conta aos objectivos da marca.

63
 As redes sociais pertencem à um espaço onde as empresas podem e devem aproveitar para interagir
mais próximo dos seus clientes e públicos, e esse facto é preciso ter em conta no momento em que se vai
avaliar a eficácia da presença da Bísaro nessas redes sociais.

Neste sentido torna-se importante fazer esta análise frequente nas três redes onde a marca se encontra
– Facebook, Twitter e Linkedin, e pretendemos aferir os seguintes dados:

Facebook:

 Número dos fãs e a sua evolução;

 Número de likes aos posts;
 Número de pessoas que falam sobre a Bísaro;
 Número de partilhas das fotografias;
 Número de comentários aos posts;
 Publicações com referência à Bísaro no motor de pesquisa;

Twitter:

 Número de seguidores e sua evolução;

 Número de Retweets;
 Referência à Bísaro no motor de pesquisa;
 Hashtags Bísaro;

Linkedin

 Número de conexões;
 Contactos de possíveis parceiros;

Análise dos Eventos

Em todos os eventos organizados directamente ou indirectamente pela marca é igualmente

importante fazer uma avaliação de modo a perceber se vão de encontro as espectativas geradas e perceber o
impacto que tem junto dos públicos.

Portanto em todos os eventos contará com pessoal de recursos humanos encarregue de fazer essa avaliação
de modo a aferir as seguintes informações:

 Número de visitantes;
 Número de pessoas que demonstraram interesse em obter mais informações;
64
 Tempo médio da duração das visitas;
 Interacção dos convidados/visitantes com o pessoal da marca;

65