PORTUGAL EXPORTA

VINHO NO MÉXICO
FICHA DE ENTRADA NO MERCADO

SETEMBRO 2022
(Dados INE/Comtrade atualizados em fevereiro 2023)
PRINCIPAIS INSIGHTS ......................................................................................................................... 2
RECOMENDAÇÕES ............................................................................................................................. 3
ABORDAGEM AO MERCADO ............................................................................................................................ 3
ABORDAGEM AO CLIENTE ................................................................................................................................ 3
OPÇÕES DE COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................. 4
CONSUMO ......................................................................................................................................... 5
DIMENSÃO E COMPORTAMENTO DO MERCADO .................................................................................................. 5
CARACTERÍSTICAS DO CONSUMO ...................................................................................................................... 6
OFERTA PORTUGUESA ..................................................................................................................................... 6
QUADRO LEGAL E REGULAMENTAR .................................................................................................... 7
TRIBUTAÇÃO ................................................................................................................................................. 7
FORMALIDADES ............................................................................................................................................. 8
ENTRAVES ..................................................................................................................................................... 9
CONCORRÊNCIA ............................................................................................................................... 10
CONCORRÊNCIA ESTRANGEIRA........................................................................................................................ 10
CONCORRÊNCIA LOCAL .................................................................................................................................. 12
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................................ 13
FÍSICOS....................................................................................................................................................... 13
E-COMMERCE.............................................................................................................................................. 16
COMUNICAÇÃO ............................................................................................................................... 17
FEIRAS SETORIAIS ......................................................................................................................................... 17
PUBLICAÇÕES SETORIAIS ................................................................................................................................ 17
ASSOCIAÇÕES SETORIAIS ................................................................................................................................ 17
TENDÊNCIAS .................................................................................................................................... 18
CONSUMO .................................................................................................................................................. 18
CANAL........................................................................................................................................................ 19
EMBALAGEM ............................................................................................................................................... 19
ANÁLISE SWOT ................................................................................................................................ 20
PONTOS FORTES .......................................................................................................................................... 20
PONTOS FRACOS .......................................................................................................................................... 20
OPORTUNIDADES ......................................................................................................................................... 20
AMEAÇAS ................................................................................................................................................... 21
 México- Vinho

PRINCIPAIS INSIGHTS

• De acordo com o Comtrade, o México foi o 28º importador mundial de vinho1, com um total de
importações de 261 milhões de USD, sendo os vinhos engarrafados o produto mais
representativo (209 milhões de USD), em 2021.
• Segundo a mesma fonte, as importações de vinho no México têm vindo a crescer, com uma
evolução média anual de 3,4%, um comportamento semelhante ao das importações mundiais,
que registaram um crescimento de 3,6%, de 2017 a 2021.
• O valor da taxa de variação média anual das importações de vinho no México deve-se à variação
anual de 2020 para 2021, que passou de um valor de 212 milhões de USD para 261 milhões de
USD (Fonte: Comtrade).
• Os vinhos importados respondem por cerca de 65% a 70% do consumo global no México.
• O mercado dos vinhos no México revela um elevado potencial, com uma taxa de crescimento
anual composta estimado na ordem dos 8,82% (CAGR - Compound Annual Growth Rate/ 2022-
2025), apesar do baixo consumo de vinho per capita (0,83 L expectável em 2022).
• De acordo com o Export Potential do International Trade Centre (ITC), Portugal tem um potencial
de exportação de 6,3 milhões de USD de vinhos engarrafados, dos quais 4,8 milhões de USD
ainda por explorar.
• Não obstante a relativa pequena dimensão do setor dos vinhos no mercado das bebidas
alcoólicas no México (cerca de 5%), onde a cerveja reina, o mercado é muito concorrencial, com
os vinhos locais a ganhar cada vez maior reconhecimento e o domínio de vinhos importados, em
particular de Espanha, seguido de Itália e França, que somam 64,3% da quota do vinho
importado em 2021, mas também com a presença de todas as outras geografias produtoras de
vinho (Fonte: ITC – Trade Map).
• O mercado é exigente e moroso no estabelecimento de relações comerciais, que implicam
estabelecer previamente uma relação de confiança, quase ao nível pessoal.
• A maior parte do consumo ocorre nos centros urbanos; o vinho é consumido, sobretudo, em
casa, por jovens adultos e adultos até aos 55 anos, tanto homens como mulheres, das classes
média e média alta

1
Nota: este trabalho abrange os produtos das posições pautais: 220410, 220421, 220422, 220429, 220430.

2
 México- Vinho

RECOMENDAÇÕES

Abordagem ao Mercado

• É necessário abordar o mercado com paciência e persistência, visto que, apesar do seu
potencial, o retorno poderá não ser imediato.
• O compromisso com o mercado mexicano a médio e longo prazo é valorizado e é recomendada
a promoção de produtos.
• O exportador português deve ter em conta, para além dos preços praticados pela concorrência
para as mesmas gamas de vinhos e dos custos de transporte, as taxas e impostos, bem como as
diferentes comissões aplicadas pelos intervenientes na cadeia de distribuição.
• Recomenda-se a participação em feiras internacionais no mercado, bem como em eventos e
provas de vinho (por ex. os organizados pela Viniportugal).
• Privilegiar uma abordagem regional focada nas grandes cidades como a Cidade do México,
Monterrey, Guadalajara, Puebla e Tijuana.
• Porque está em causa um mercado pouco maduro no setor dos vinhos e a concorrência francesa
e espanhola particularmente agressiva, será necessário marcar uma maior presença das nossas
marcas, efetuar um acompanhamento mais continuado no tempo e desenvolver uma
atividade promocional reforçada para alcançar um melhor posicionamento dos vinhos
portugueses no México, a prazo.
• Recomenda-se que as empresas trabalhem em parceria com os importadores, com vista a
atingir vários targets: (i) uma maior penetração nas lojas de especialidade e departamentais com
vinhos de gama intermédia e alta; (ii) presença em clubes de vinho, com ações de formação e
eventos como provas e food pairing com a gastronomia mexicana; (iii) penetração nos canais
online genéricos e específicos de vinho, e de “última milha” (etapa final da entrega).

Abordagem ao Cliente

• Os importadores mexicanos das cadeias internacionais caracterizam-se por um mindset

pragmático, direto, assertivo e pontual, solicitando a informação necessária para a tomada de
decisões e negociando preços até ao limite.
• Os importadores com uma cultura “mais mexicana” são negociadores exímios, mas menos
pragmáticos, onde o “sim” significa que estão a ouvir, e não necessariamente que estão de
acordo. Durante as negociações deve dar-se especial atenção a qualquer tipo de manifestação
que possa ser interpretada como falta de interesse, pois esta não será assumida abertamente.

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 México- Vinho

• Deve combinar-se a cortesia, a etiqueta, a afabilidade, o contacto físico e a formalidade, com

a forma correta de tratamento, para fortalecer a relação pessoal, muito valorizada pelos
mexicanos.
• É importante estabelecer relações de confiança mútua realizando várias reuniões antes de
concretizar o negócio.
• É habitual a socialização às refeições, nas quais se deve ter em conta o orgulho mexicano na
gastronomia local; a oferta de presentes é uma prática bem recebida.
• As hierarquias devem ser escrupulosamente respeitadas, tendo em conta a cultura
organizacional centralizadora mexicana, com o poder frequentemente concentrado apenas
numa pessoa.
• As situações de confronto devem ser evitadas; também as informações negativas ou
desagradáveis tendem a ser ocultadas para não interferirem no relacionamento.
• É recomendado o envio, por escrito, do teor das reuniões, dos acordos firmados, dos
compromissos assumidos e das questões ou dúvidas pendentes.
• É uma vantagem já ter viajado para o México e conhecer o país (história, geografia e alguns
rituais da cultura local) ou ter referências de negócios concretizados no mercado.
• Deve visitar-se regularmente o mercado para participar nos eventos da marca em apoio a
parceiros e clientes, mostrando um compromisso sustentado de interesse no mercado.

Opções de Comunicação

• As informações devem ser curtas, relevantes e práticas, em espanhol e com preços em pesos
mexicanos ou dólares americanos (o inglês pode ser aceite na negociação com grandes
empresas).
• A concorrência no mercado, aliada à baixa notoriedade do vinho português, leva à necessidade
de os exportadores portugueses investirem em promoção e publicidade, para consolidarem a
sua quota no mercado mexicano. Um plano de marketing bem-sucedido poderá incorporar:

• Participação em feiras internacionais;

• Realização de ações de sensibilização e capacitação a sommeliers do canal HORECA e de

lojas da especialidade, ou mesmo ao público, em formato presencial ou virtual;

• Estabelecimento de parcerias com escolas do setor para o ensino das especificidades do

vinho de Portugal e organização de provas e outros eventos;

• Desenvolvimento de iniciativas de promoção no ponto de venda;

4
 México- Vinho

• Organização, coorganização ou participação em provas e eventos de food pairing;

• Convite a clientes ou potenciais clientes e a opinion makers para visitas às vinhas e às

instalações fabris da empresa;

• Inserção de publicidade e outras formas promocionais em meios tradicionais e/ou em

redes sociais.

• Os anúncios de bebidas alcoólicas têm de ser submetidos antecipadamente às autoridades, e

não podem exibir consumidores a beber álcool ou transmitir a ideia de que o estão a fazer,
apesar de poderem mostrar garrafas de vinho ou vinho em copos.
• A legislação mexicana exige, independentemente do meio de comunicação, a inserção de uma
recomendação: "Evite excessos", "Beba com moderação" ou "Nada em excesso".

CONSUMO

Dimensão e Comportamento do Mercado

• O México é o 11º país mais povoado do mundo, com uma população de 126 milhões de
habitantes, relativamente jovem (idade média de 29 anos), e com 62% da população ativa. O
número de mulheres é ligeiramente superior, representando 51,2% da população. A densidade
populacional é 64 hab./km2, com 80% da população a viver em zonas urbanas, sendo a área
metropolitana da Cidade do México, conhecida como o Vale do México, a região mais densa
(21,8 milhões de habitantes), seguida de Monterrey e Guadalajara com mais de 5 milhões, cada.
• O consumo de álcool per capita no México fixou-se em 5 litros, em 2019.
• O estudo Alcoholic Beverages Industry in Mexico 2021 da Seale & Associates aponta a cerveja
como a bebida de eleição dos mexicanos, tendo respondido, em 2020, por 71% do consumo de
bebidas alcoólicas, enquanto o vinho concentrou apenas 5,4% e, em termos de litros vendidos,
a cerveja alcança mais de 93%. Em segundo lugar, a preferência dos mexicanos vai para os
destilados, em particular a tequila & mezcal e o whisky.
• Estima-se um crescimento anual do mercado na ordem dos 8,82% (CAGR 2022-2025), após uma
quebra de 5,8%, em 2020, devido à pandemia.
• Os mexicanos estão a reconhecer cada vez mais a qualidade dos seus vinhos locais que, por
um lado, competem com os vinhos do velho e do novo mundo, mas por outro, alargam o
mercado tendencialmente para todos.

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 México- Vinho

• A proliferação de clubes de vinho (com subscrição) e de eventos no retalho reconhecendo o

potencial do vinho, como cursos, provas de vinho e food pairing, on e offline ou a combinação
de ambos, fomentam o consumo ascendente desta bebida alcoólica.

Características do Consumo

• Um estudo realizado pela Wine Intelligence para o Conselho Mexicano Vitivinícola em 2018
constatou que as mulheres e as camadas mais jovens da população têm vindo a ganhar
protagonismo no consumo de vinho.
• O vinho é consumido tanto por homens como por mulheres, apesar da maior preponderância
feminina para a escolha de vinho.
• O consumo ocorre sobretudo nos grandes centros urbanos, em particular na Cidade do México,
e é maioritariamente consumido em casa, por jovens adultos e adultos até aos 55 anos, de
classe média e média alta.
• O vinho tranquilo é o mais consumido, com uma quota de 95% do total, o espumante
representa aproximadamente 4% e o fortificado não chega a 1% (Fonte: Statista).
• Dado o desconhecimento sobre vinhos, os consumidores mexicanos preferem vinhos “simples/
descomplicados” e mais leves.
• O vinho tinto é o mais consumido, apesar dos brancos, verdes, rosés e espumantes atraírem
cada vez mais consumidores.
• A perceção generalizada é de que o vinho é um produto caro, apenas acessível a classes sociais
com maior poder de compra, e/ou que só deve ser consumido em ocasiões especiais.
• O consumo de vinho é um momento privilegiado e ocorre, sobretudo, em ocasiões especiais,
em alturas de relaxe e de natureza social, às refeições, ao final do dia e à noite, em casa, ou nos
restaurantes, bares e discotecas.

Oferta portuguesa

• De acordo com o INE (Instituto Nacional de Estatística), entre 2017 e 2021, as exportações
portuguesas de vinho para o México cresceram a um ritmo semelhante ao da média do setor:
4,8% versus 4,5% em termos médios anuais. O valor da taxa de variação média anual das
exportações de vinho para México deve-se à variação anual de 2018 para 2019, que passou de
um valor total de exportações de 1.086 mil euros para 1.436 mil euros.

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 México- Vinho

• Em 2022, o valor das exportações para o México foi de 2.535 mil euros, o que representa um
aumento de 74,6% em relação a 2021. No mesmo período, o crescimento médio do setor foi de
3,4%.
• O comportamento das exportações de vinho português para o México sido irregular nos
últimos 10 anos, contudo, acordo com o Export Potential do International Trade Centre (ITC),
Portugal tem um potencial de exportação de 6,3 milhões de USD de vinhos engarrafados, dos
quais 4,8 milhões de USD ainda por explorar.
• Cerca de metade das importações de vinho português no México, entre 2017 e 2020, foram de
vinho do Porto. O vinho verde tem crescido a bom ritmo nos últimos 5 anos, alcançando 16,4%
das importações mexicanas de vinho português, em 2020. Os vinhos DOP Dão, Bairrada e Douro
têm igualmente um peso importante, na ordem dos 12% (Comtrade).
• Em 2021, foram 47 as empresas portuguesas que exportaram para o México (dados do INE –
Instituto Nacional de Estatística).
• O vinho português é percecionado como único e de qualidade entre os entendidos, mas para
a generalidade da população, a origem Portugal é associada, sobretudo, ao Vinho do Porto.
• Entre os turistas estrangeiros o vinho verde português tem uma boa projeção e recetividade.

QUADRO LEGAL E REGULAMENTAR

Tributação

• Direitos Aduaneiros: em termos de tributação, os produtos importados provenientes da União

Europeia (UE) englobam-se no Acordo de Parceria Económica, de Concertação Política e de
Cooperação (“Acordo Global”) em vigor entre a UE e o México. No âmbito deste Acordo
preferencial a posição pautal 2204 beneficia de isenção de direitos de importação (taxa 0%).
Caso não seja provada a origem comunitária do produto no desalfandegamento no México,
aplicar-se-á uma taxa de direitos aduaneiros de 20%.
• Prova de Origem: para que os produtos possam beneficiar de isenção dos direitos aduaneiros
no âmbito do Acordo Global devem ser acompanhados de certificado de circulação de
mercadorias EUR. 1 (da responsabilidade das alfândegas do país de expedição), ou de declaração
emitida pelo exportador na fatura. O texto da declaração de origem consta do Apendice IV do
Acordo. A declaração de origem na fatura pode ser feita por qualquer exportador no caso de
remessas de mercadorias cujo valor não exceda 6.000 euros, ou por um “exportador autorizado”
no que diz respeito a remessas de mercadorias de valor superior a esse montante. Os

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 México- Vinho

exportadores interessados em adquirir o Estatuto de Exportador Autorizado devem submeter

um pedido à Direção de Serviços de Tributação Aduaneira, da Autoridade Tributária e Aduaneira
(AT), através do e-Balcão (selecionando as opções BREXIT | Aduaneiras | Origens), utilizando
para o efeito o formulário próprio que consta no respetivo Portal (outros contactos da DSTA
tel.: 218 813 765; dsta@at.gov.pt).
• Outros Impostos / Taxas: aos direitos aduaneiros sobre as importações acrescem o IVA à taxa
de 16%, a Taxa de Desalfandegamento com um custo fixo por declaração aduaneira de 331.18
MXN e o Imposto Especial de Consumo à taxa de 26,5%, 30% ou 53% caso os produtos tenham
um teor alcoólico, respetivamente, < a 14% vol, ≥ a 14% vol mas < a 20% vol ou > a 20% vol.

Consultar: Access2Markets – O Meu Assistente Comercial (depois de selecionado o produto

consultar na coluna lateral esquerda “Direitos Aduaneiros” e “Impostos”).

Formalidades

• Procedimentos/formalidades específicas: para além da documentação geral que acompanha as

transações comerciais internacionais, são exigidas, ainda, formalidades específicas para a
importação dos produtos em apreço, como o Registo de Importadores de Álcool e Bebidas
Alcoólicas, a requerer pelo importador junto do Servicio de Administración Tributária (SAT)
mexicano, e a Certificação de Rótulos (apenas para algumas posições pautais mais desagregadas
do 220410, 220421, 220422 e 220429), a solicitar pelo importador junto de um organismo
acreditado de verificação local (Unidad de Verificación – fazer busca em Clave de la norma
através da expressão “NOM-142-SSA1/SCFI-2014”.
• Normalização/standards: em termos de normas técnicas/standards, existe a Norma Oficial
Mexicana NOM-142-SSA1/SCFI-2014, que estabelece as especificações sanitárias e as
disposições para a rotulagem sanitária e comercial das bebidas alcoólicas comercializadas no
território nacional, que se aplica ao vinho, apesar do Conselho Mexicano Vitivinícola reclamar a
elaboração de uma NOM específica para o setor, por questões de simplificação e características
próprias do mesmo.
• Rotulagem e embalagem do vinho – Tal como já foi referido, as especificações da rotulagem e
embalagem das bebidas alcoólicas constam da Norma Oficial Mexicana NOM-142-SSA1/SCFI-
2014, aplicável ao vinho (ver pontos 9 e 10). No que se refere à rotulagem, deve, desde logo, ser
atendida a necessidade de indicação do país de origem em todas as mercadorias importadas
para o México e destinadas ao consumidor (menção em castelhano, por exemplo "Producto de

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 México- Vinho

...", "Hecho en ...", "Manufacturado en ..." ou "Producido en ...", devendo corresponder à origem
declarada nos documentos comerciais. No caso das bebidas alcoólicas pré-embaladas o rótulo
deve, igualmente, conter as seguintes informações em língua castelhana: nome ou denominação
genérica e marca comercial do produto; nome, denominação ou razão social e domicílio fiscal
do importador (pode ser adicionado ao rótulo no México antes da comercialização);
identificação de lote; validade, se aplicável; condições especiais de conservação, se aplicável;
teor de álcool; lista de ingredientes (no caso de bebidas alcoólicas preparadas, licores, cremes e
bebidas alcoólicas que contenham ingredientes opcionais e/ou aditivos que possam causar
hipersensibilidade ou alergias); aviso de que o abuso no consumo é nocivo para a saúde; símbolo
de proibição do consumo a menores de 18 anos; e declaração de "bajo contenido energético",
se aplicável.
• Relativamente à embalagem as bebidas alcoólicas devem ser acondicionadas em garrafas de
vidro ou tereftalato de polietileno (PET), recipientes de alumínio ou papelão laminado, barris de
aço inoxidável ou qualquer outra embalagem aprovada pelo Ministério da Saúde, sendo proibida
a reutilização de embalagens que contenham logótipo distinto da marca embalada.
• Formalidades IVV para Exportação: para exportar vinho para países extracomunitários é
obrigatória a inscrição na atividade económica de "Exportador" junto do Instituto da Vinha e do
Vinho (IVV). Para além da inscrição como exportador, a empresa deve inscrever-se (ou já estar
inscrita) numa atividade do setor vitivinícola que sustente a primeira (exemplo: armazenista,
negociante sem estabelecimento, etc.).
• Cliente e transitário: sem prejuízo das informações acima referidas, as empresas portuguesas
devem solicitar sempre orientações aos seus clientes no mercado sobre rotulagem, embalagem
e eventuais certificações, sendo igualmente importante trabalhar em Portugal com um
transitário que esteja familiarizado com a operacionalidade das alfandegas mexicanas.

Consultar: Access2Markets – O Meu Assistente Comercial (depois de selecionado o produto

consultar na coluna lateral esquerda “Procedimentos e Formalidades | Síntese | Geral | Específicos”)

Entraves

• Não são conhecidos entraves específicos à exportação deste produto, sendo de salientar,
porém, que existem alguns obstáculos horizontais a vários setores, de entre os quais se
destacam os problemas na proteção eficaz dos direitos de propriedade intelectual/industrial e a

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 México- Vinho

complexidade e interpretação arbitrária da documentação e procedimentos necessários à

importação e desalfandegamento.

Consultar: Access2Markets (Obstáculos ao Comércio)

Nota: A informação apresentada no capítulo “Quadro Legal e Regulamentar” reporta a setembro de

2022.

CONCORRÊNCIA

Concorrência estrangeira

• O México foi o 28º importador mundial de vinho em 2021 com um total de importações de 261
milhões de USD, sendo o produto Vinhos engarrafados o mais representativo (209 milhões de
USD), de acordo com o Comtrade.

Fonte: Comtrade

• A principal concorrência decorre da preferência por outras categorias de bebidas alcoólicas,

em particular da cerveja e de bebidas de agave (tequila, mezcal).

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 México- Vinho

• México é um mercado muito aberto ao exterior, estando a vigorar Tratados de Livre Comércio
com 50 países, o que facilita a entrada de vinho importado a preços competitivos.
• Os vinhos importados representam entre 65% a 70% do consumo total de vinhos no mercado
mexicano.

Em 2021, o mercado de importação de vinho no México foi dominado por 2 fornecedores, Espanha
e Itália, que representaram 51,0% do total importado. Os principais fornecedores foram:

• Espanha com uma quota de mercado de 29,6%.

• Itália com uma quota de 21,4%.
• França com uma quota de mercado de 15,8%.
• Chile com uma quota de mercado de 13,9%.
• EUA com uma quota de mercado de 9,8%.
• Portugal foi o 8º fornecedor de vinho para o México, com uma quota de mercado 0,2%.

Fonte: Comtrade

• A penetração do vinho espanhol é explicada pelas relações históricas entre os dois países,
França e Itália valem-se do reconhecimento e notoriedade mundial dos seus vinhos e o Chile
compete, sobretudo, pela boa relação preço/qualidade e capacidade produtiva.

11
 México- Vinho

• Para o México não existem no Comtrade dados suficientes que permitam o cálculo dos preços
médios de importação.
• O valor unitário elevado do vinho francês nas importações do México pode ser explicado pelo
peso e preço dos vinhos espumantes e espumosos.
• Em geral, o preço de uma garrafa de vinho no off-trade oscila entre os $100MXN (pesos
mexicanos) e os $1.500MXN (aproximadamente, 4€ a 60€), podendo superar os $30.000MXN.
• As importações de vinho no México, de 2017 a 2021, têm vindo a crescer, com uma evolução
média anual de 3,4%, um comportamento semelhante à evolução das importações mundiais,
que registaram um crescimento de 4,0%, no mesmo período.
• A dinâmica observada na taxa de variação média anual das importações de vinho pelo México
ficou a dever-se ao aumento observado entre 2020 e 2021, de 212 milhões de USD para 261
milhões de USD, respetivamente.

Concorrência local

• O México tem desenvolvido incentivos à atividade vinícola como a Lei do Fomento da Indústria
Vitivinícola, em 2018, e o registo oficial da marca coletiva Vino Mexicano, gerida pelo Consejo
Mexicano Vitivinícola (CMV), em 2020.
• O relatório da OIV aponta para uma área de 37 mil hectares de vinha no México, em 2018,
registando um crescimento de 24% face aos valores de 2014.
• Segundo o Consejo Mexicano Vitivinícola (CMV, 2019) as principais regiões vinícolas no México
são:
o Baja California (Valle de Guadalupe, Calafia, Santo Tomas, San Vicente y San Antonio de las
Minas);
o Coahuila (Parras, Arteaga y Saltillo);
o Querétaro (San Juan del Río, Ezequiel Montes y Tequisquiapan);
o Aguascalientes (Calvillo, Paredón y Los Romo);
o Zacatecas (Ojo Caliente y Valle de Macarena) e
o Chihuahua (Bachíniva, Delicias, Sacramento, Encinillas y Chihuahua capital).
• As castas são muito diversas, embora algumas sejam únicas, a maioria são conhecidas
internacionalmente, como Cabernet Sauvignon, Merlot, Chardonnay, Chenin Blanc e Sauvignon
Blanc, para produções monocasta e blends.
• No trabalho executado para a CMV em 2022 “La Industria Vitivinícola Mexicana en el Siglo XXI:
Retos Económicos, Ambientales y Sociales”, é apresentada uma caracterização detalhada da

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 México- Vinho

produção mexicana de vinho, cujo o volume atingiu 17 milhões de litros em 2018, dos quais
71% correspondem a vinho tinto, 25% branco e 4% rosé.
• O vinho mexicano representa cerca de 30% do vinho consumido, sendo 65% comercializado no
canal on trade.
• O “orgulho mexicano”; o desenvolvimento do enoturismo; e a atração pela novidade facilitam
a penetração do vinho mexicano no mercado, principalmente nas camadas mais jovens.
• A meta definida pelo Conselho Mexicano Vitivinícola é de o vinho mexicano atinja uma quota
de 40-45% do mercado interno, a médio e longo prazo.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Casa Madero L.A. Cetto Bodegas de Santo Tomas

Monte Xanic El Cielo

Físicos

• No canal de distribuição ontrade/HORECA, é habitual o recurso a importadores e

distribuidores ou agentes, embora possam existir situações em que cadeias de hotéis ou de
restaurantes fazem importação direta.
• Os hotéis, particularmente os all-inclusive, procuram quantidades a preços muito competitivos.
• No canal offtrade, o vinho pode ser encontrado nos supermercados e clubes de desconto, nas
department stores, lojas especializadas e, em menor escala, nas lojas de conveniência e lojas
tradicionais/mercearias de bairro. Neste canal, as grandes empresas de distribuição trabalham
com importação direta e, simultaneamente, com importadores/distribuidores/agentes locais,
sendo que a via da operação direta é, cada vez mais, a opção preferencial, embora impondo
condições de quantidades, preços e regras mais exigentes e apertadas. Algumas lojas
especializadas também importam diretamente ou têm os seus próprios importadores.
• O canal do retalho representa 2/3 do vinho consumido em volume e 1/3 em valor, cabendo o
restante ao canal HORECA.

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 México- Vinho

Comissões em vigor no mercado:

Canal de Distribuição Comissão em vigor

Importador/Distribuidor 30 a 35%

Distribuidor 20 a 30%

Retalho 30 a 40%

Canal HORECA 40 a 50%

PRINCIPAIS IMPORTADORES, DISTRIBUIDORES E SUPERMERCADOS:

Supermercados (inclui híper e mini)

• Bodega Aurrera (grupo walmart) – 2067 Lojas; classes C, D, E

Walmart – 285 Lojas; classes A/B, C, C

Walmart Express (grupo Walmart, antes Superama) – 94 Lojas; classes A/B, C

Organización Soriana – 812 Lojas; classes C, D

Grupo Comercial Chedraui – 338 Lojas; classes (A/B), C, D

La Comer e Fresko – 33 e 19 Lojas; classes A/B, C, C-

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 México- Vinho

Sumesa (grupo la comer) – 13 Lojas; classes C, C-, D+, D

City Market (grupo la comer) – 13 Lojas; classes A/B, C+, C

Casa Ley – 284 Lojas; classes C+, C-, D+, D

Heb – 76 Lojas; classes C+, C-, D+, D

Para além destes supermercados, existem os “clubes de descontos” que servem profissionais
(negócios) e particulares:

• SAM’S CLUB (Grupo Walmart) – 164 Lojas;

• CITY CLUB (Corporação Soriana) – 35 Lojas;
• COSTCO – 39 Lojas.

Outro canal a considerar são as lojas de conveniência:

• OXXO – 19.997 Lojas;

• 7-Eleven – mais de 1.800 Lojas;
• Soriana Express (Corporação Soriana) – 105 Lojas;
• SUPERCITO (Grupo Comercial Chedraui) – 33 Lojas.

Department stores:

• LIVERPOOL – 122 Lojas (A/B, C+, C);

• SANBORNS e SEARS (Grupo Carso) – 202 e 97 Lojas (B, C, C-);
• PALACIO DE HIERRO – 13 Lojas (A/B, C+).

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 México- Vinho

Lojas especializadas (vinhos e gourmet), classes A/B, C:

• LA EUROPEA – 128 Lojas;

• Bodegas Alianza – 90 Lojas;
• Prissa – 29 Lojas;
• Vinoteca – 27 Lojas;
• Consuvino – 21 Lojas;
• Vinos America – 17 Lojas;
• La Castellana – 16 Lojas;
• La Naval – 9 Lojas.

E-commerce

• Apesar das vendas online ganharem cada vez mais expressão, através de plataformas
transversais e especializadas, e, em particular, dos websites das grandes cadeias de retalho,
como por ex. o Walmart, estas representam apenas 0,3% do peso das vendas de vinho no
México.
• Quase todas as lojas têm os seus próprios canais de venda online, por vezes, com uma oferta
diferenciada da loja física e com campanhas promocionais próprias.
• No México, existem bastantes lojas de pequena dimensão de venda de vinhos que operam
apenas no canal digital.
• As empresas que já dispõem de importador no mercado, devem incentivá-lo a colocar os
vinhos nas mais relevantes plataformas online, incluindo as de last mile, tais como Cornershop
ou Rappi.

Em termos de marketplaces de e-commerce horizontais (multissectoriais) no mercado mexicano

destacam-se os seguintes:

• https://www.mercadolibre.com.mx/;
• https://www.amazon.com.mx/;
• https://www.linio.com.mx/.

No que respeita a marketplaces específicos do setor, os mais relevantes no México são:

• https://mercadodevinos.mx/;
• https://www.uncorkmexico.com/;
• https://www.dprisa.store/ (marketplace para importadores / distribuidores e lojas).

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 México- Vinho

Não esquecer que os marketplaces das grandes cadeias de distribuição são tão ou mais usados do
que os “puros” e-commerce, e que, regra geral, permitem que terceiros coloquem aí os seus vinhos
à venda, mediante um fee, mesmo que o produto não esteja listado na cadeia.

COMUNICAÇÃO

Feiras setoriais

• Expo Alimentaria Antad;

• Expo Restaurantes;
• Gourmet Show;
• Wine Room.

Publicações setoriais

• Revista El Conocedor;
• Catadores;
• Revista Cava;
• Buena Mesa (jornal Reforma);
• Menu (jornal Universal);
• Revista Food & Wine;
• Food & travel;
• Entre Copas y Corchos blog;
• Sabor e Arte;
• Life and Style (Expansion).

Associações setoriais

• Academia Mexicana del Vino AC;

• Asociación de Importadores y Representantes de Alimentos y Bebidas, A.C. (AIRABAC);
• Asociación de Vitivinicultores de Querétaro;
• Asociación Mexicana de Restaurantes AC (AMR);
• Asociación Nacional de Abarroteros Mayoristas, A.C. (ANAM);
• Asociación Nacional de Distribuidores de Vinos y Licores AC;

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 México- Vinho

• Asociación Nacional de Tiendas Autoservicio y Departamentales (ANTAD);

• Comité Provino Baja California (Asociación Civil);
• Consejo Mexicano Vitivinícola;
• Escuela de Vino Altiplano (Asociación Civil);
• Escuela Mexicana de Sommeliers.

TENDÊNCIAS

Consumo

• A oferta de vinho no México tem aumentado, acompanhando a expansão geográfica das cadeias
de retalho. É expectável que esta tendência se mantenha.
• O consumo de vinho está na moda, associado ao status e a comportamentos mais sofisticados,
fomentado pelo crescimento da classe média e pelo número de mulheres a entrar para o
mercado de trabalho.
• O vinho é visto como uma bebida alcoólica mais saudável, por comparação com outras, sendo o
segmento feminino mais sensível a esta perceção (sobretudo, no que concerne ao vinho tinto,
recomendado pelos seus benefícios para a saúde).
• O vinho tinto é predominante no mercado mexicano, apesar do crescente interesse por “vinhos
frescos” (rosés, brancos, espumantes).
• Os vinhos sem álcool, com baixo teor alcoólico, orgânicos e de empresas sustentáveis têm vindo
a registar uma tendência crescente que se prevê permaneça, acompanhando as preocupações
com questões de sustentabilidade, ambientais e de responsabilidade social.
• O consumo de vinho mexicano terá tendência a aumentar, com o desenvolvimento da indústria
vitivinícola, rotas vinícolas e programas turísticos cada vez mais na moda. A criação da marca
coletiva Vino Mexicano; o reconhecimento de vinho local de qualidade com boa imprensa e
prémios internacionais ganhos; e o crescimento do enoturismo, têm suscitado um maior
interesse e conhecimento sobre vinhos, em geral, tendência que continuará a crescer na
próxima década – o crescimento da produção local potencia a assimilação do consumo do vinho
nos hábitos locais.
• As maiores cidades mexicanas são cada vez mais cosmopolitas, com maior propensão para o
consumo, incluindo de vinho.

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 México- Vinho

Canal

• Continuação do predomínio das compras nas lojas físicas, em especial os supermercados

(“autoservicios”), department stores e lojas da especialidade.
• Existe também uma maior propensão dos consumidores, sobretudo os mais jovens, para
descobrir conteúdos de marketing nas redes sociais.
• Também as compras de vinho sem sair de casa têm vindo a aumentar, impulsionado pelas
facilidades tecnológicas das compras online com entregas mais rápidas e eficientes. Previsível
aumento substancial das compras digitais de vinho.

Embalagem

• O mercado mexicano demonstra apetência pelas novidades, se o preço for competitivo, com
embalagens apelativas e diferenciadas.
• Existe uma preferência pelas embalagens mais sustentáveis e com menor impacto ambiental.
• As bebidas alcoólicas Ready-to-Drink estão a ganhar popularidade no mercado mexicano, em
embalagens individuais de formatos inovadores. Embalagens com menores quantidades estão
progressivamente a ganhar maior procura.
• A apresentação do produto tem verificado novas tendências, com destaque para as embalagens
individualizadas (187 a 375 ml) e os packs de vinho (em geral de 4 porções individuais), de vidro
ou tetrapack.
• O bag-in-box também pode ser encontrado no México, bem como as embalagens tetrapak de 1
litro, fundamentalmente destinadas à cozinha.
• As latas também começam a aparecer, sobretudo para as misturas ready-to-drink, como é o caso
da sangria.
• É frequente encontrar vinhos de todas as origens com rosca (sobretudo vinhos jovens, brancos
e rosés), o que constitui um fator atrativo para quem privilegia o aspeto mais prático do
consumo, apesar deste tipo de selagem ainda ser associado a um vinho de menor qualidade
quando comparado com a rolha de cortiça natural, o vedante por excelência.
• Os rótulos temáticos, comemorativos ou para ocasiões festivas especiais (ex. Día de los Muertos,
LGBT Pride) são outra tendência popularizada no México, que faz do vinho um presente para
oferta ideal.

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 México- Vinho

ANÁLISE SWOT

Pontos Fortes

• Forte vocação exportadora e qualidade dos vinhos nacionais associada à grande tradição
portuguesa no setor, e respetivo know-how. Conhecimento – vinhos de autor e tradição de
blending.
• Diversidade da oferta de produtos assentes em castas autóctones e algum reconhecimento em
mercados exigentes e sofisticados.
• Vinhos autênticos e diferenciados de terroir.
• Boa relação qualidade-preço da oferta nacional.
• Aumento de notoriedade nos principais mercados importadores de vinho português.
• Reputação e boa imagem de Portugal a nível gastronómico, junto dos turistas.

Pontos Fracos

• Pouca presença, imagem/notoriedade e visibilidade da oferta nacional no mercado.

• Pouca visibilidade nos canais e pontos de venda.
• Fraco investimento promocional e em comunicação no mercado mexicano, por comparação
com a concorrência e ausência de promoção dos produtos das diferentes regiões. Insuficiente
utilização das novas ferramentas de marketing digital.
• Algum desconhecimento do mercado em relação aos aspetos técnicos do produto,
designadamente das regiões, castas e vinhos por parte do consumidor e consequente
necessidade de educar segmentos bem definidos de clientes alvo.
• Inexistência de estratégias consistentes de abordagem ao mercado a médio-longo prazo e fraca
aposta em estratégias de diferenciação.
• Falta de afirmação de Portugal enquanto produtor por excelência neste setor.
• Existência de um gap entre a qualidade da oferta nacional e a perceção no consumidor.
• Fraca representação da culinária nacional e gastronomia portuguesa no México.

Oportunidades

• A maioria dos vinhos consumidos no mercado mexicano são importados (65% a 70%).
• Mercado com grande potencial, com um crescimento esperado de 8,82%, entre 2022 e 2025.
Previsão de crescimento continuado do consumo.

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• Consumo de vinho na moda, percecionado como status e comportamento sofisticado.

• Produtos europeus reconhecidos como exponentes de qualidade, modernidade, sofisticação e
inovação.
• Perceção do vinho como produto saudável e associado ao bem-estar, principalmente pelo
segmento feminino.
• Tendência do crescimento das vendas online.
• Bebidas Ready-to-Drink, em embalagens individuais e formatos inovadores, packs de vinho (com
proporções individuais).
• Crescimento do poder de compra das classes média-alta e população jovem.
• Potencial de exportação de Portugal elevado, sendo possível as exportações portuguesas de
vinhos engarrafados aumentarem em 4,8 milhões de USD.

Ameaças

• Forte concorrência local, europeia e regional (Chile, EUA e Argentina), com custos de produção
mais baixos.
• Incentivos à produção mexicana de vinho e ao consumo de vinho mexicano, com o objetivo de
atingir uma quota de 40 a 45% do mercado interno.
• Concorrência de outras bebidas alcoólicas (cerveja e bebidas de agave) que continuam a
dominar o mercado de bebidas alcoólicas.
• Reduzido consumo per capita de vinho (0,8 L) embora crescente e quota reduzida no total das
bebidas alcoólicas consumidas (5,4%).
• Vinho percecionado como um produto caro, apenas acessível a classes sociais com maior poder
de compra.
• Baixa tendencial de preços dos vinhos com uma forte pressão sobre as margens, agravadas com
a pandemia, embora se faça sentir menos nos segmentos de maior poder de compra.
• Legislação mexicana restrita em relação à publicidade de bebidas alcoólicas.
• Distância geográfica e custos logísticos e de transporte que encarecem o produto.

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