Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008

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A Comunicao Organizacional e as organizaes na rea de sade
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Margareth de Oliveira Michel
2

Universidade Catlica de Pelotas
Resumo: Este trabalho procura analisar a comunicao que acontece nas organizaes na rea de
sade especialmente nos hospitais, levando em conta o cenrio em que estes se encontram na
atualidade, bem como a necessidade de terem uma boa imagem e possurem credibilidade junto aos
seus pblicos e a sociedade em geral. A comunicao na rea de sade tem avanado em todos os
aspectos, especialmente estimulada pelos meios de comunicao de massa que informam tanto
sobre as doenas quanto sobre as novas pesquisas e suas descobertas em nvel mundial. Devido a
essa nova realidade, a forma e o jeito de comunicar mudou, tornando-se necessrio um processo de
comunicao muito mais rpido e amplo nestas organizaes. A investigao tem como objetivo
mostrar as mudanas ocorridas, verificando se os resultados so positivos ou no, atravs de estudo
de caso realizado com trs organizaes hospitalares.
Palavras- Chave: Comunicao Organizacional, Comunicao Interna, Organizaes hospitalares

Introduo
Tendo em vista o cenrio em que as organizaes sociais se encontram na atualidade,
muito importante que tenham uma boa imagem e credibilidade junto aos seus pblicos, uma vez que
este aspecto tem sido cada vez mais valorizado pela sociedade. Os meios de comunicao de massa,
fator fundamental na mudana ocorrida, tambm provocaram mudanas nos pblicos, em funo
das quais as organizaes tem de se preocupar alm das questes normativas e funcionais - com
as questes de relacionamento, pois tanto seus pblicos internos quanto seus pblicos externos esto
mais exigentes quanto a seus produtos e servios.
Se nas organizaes de forma geral estas questes so de fundamental importncia para seu
desenvolvimento e sobrevivncia, h algumas nas quais essa interface ainda mais relevante, pela
natureza do servio que prestam. o caso das organizaes que lidam com a sade, em que
diversos segmentos interagem: a assistncia ao doente e seus familiares, os funcionrios (que vo
dos mdicos, enfermeiros, assistentes sociais at o pessoal de segurana e limpeza, entre outros) at
pesquisadores e cientistas. Encontramos aqui diferentes segmentos e diferentes pblicos, tanto no
que se refere demanda quanto oferta de servios, especialmente nos hospitais. Com tantos e to
diferentes interlocutores, a comunicao se transforma no numa via de mo dupla em que as
informaes vo e vem, mas numa teia de aranha
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em que as informaes se entrecruzam,
muitas vezes de forma rpida e fragmentada, que no s no atinge seus receptores, como ainda
pode conter rudos e provocar interpretaes errneas, causando conflitos.
Tendo em vista estas questes, este trabalho prope uma anlise da Comunicao
Organizacional nas organizaes hospitalares e buscando saber se ocorre efetivamente a
comunicao, se somente acontece o repasse de informaes, e se esse processo de comunicao

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Trabalho apresentado na NP Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional - do VIII Nupecom Encontro dos Ncleos de
Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao
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Mestre em Desenvolvimento Social e Mestranda em Lingstica Aplicada. Professora da UCPEL.
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CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus no lhe contaram sobre Comunicao Empresarial e voc precisa saber.
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organizacional permite o estabelecimento de relacionamento satisfatrio com os pblicos,
atendendo suas demandas.
A reflexo oriunda do referencial terico e seu cruzamento com os dados do Estudo de
Caso permitir o conhecimento do processo de comunicao na prtica das organizaes
hospitalares com seus pblicos. Tambm sero estudados a efetividade e a eficcia da comunicao
organizacional e sua qualidade no relacionamento com seus pblicos, com base em autores
reconhecidos nas reas de estudo e em pesquisas realizadas.
Objeto e Mtodo
A comunicao um processo social, fundamental e bsico para todas as atividades
organizacionais e que integra comportamentos variados. A comunicao a condio de
possibilidade da interao social. Sob essa perspectiva, os homens agem em funo do significado
que as coisas tomam no processo da comunicao. O manejo dos smbolos, que depende de
questes individuais, mais ou menos racional, constituindo-se o ncleo do processo (Azambuja,
2006). Diante da realidade social globalizada e da democratizao das informaes em todas as
reas, da utilizao de diferentes instrumentos e prticas de comunicao alm das novas
tecnologias, as organizaes vem-se obrigadas a evoluir e dar respostas aos seus pblicos,
tornando-se necessria a compreenso da percepo de seus pblicos-alvo acerca de sua identidade
e dos processos organizacionais, e ainda, da possibilidade de obter novos conhecimentos atravs da
realizao de pesquisas.
As organizaes, vistas como espaos de trocas e mediaes, sem dvida, so locais de
discurso. A noo da fala rica de possibilidade e representa, em cada uma delas, um espao de
estratgia comunicativa, tanto na questo econmica, como na questo poltica e social (Andrade,
2005). A comunicao organizacional, de acordo com Myers e Myers (1982), definida como o
fator central de interligao entre os trabalhadores que permite a sua coordenao e conduz a um
comportamento organizado que pode ser melhor compreendido se analisado do ponto de vista
comunicacional. Tambm do ponto de vista de Nassar (2006) a comunicao organizacional que
permite o estabelecimento de aes e estratgias comunicativas das organizaes de sade com seus
pblicos e sua interface com a humanizao.
Desta forma, o trabalho teve sua nfase na anlise da Comunicao Organizacional e do
processo de comunicao nas organizaes hospitalares, e do estudo de como se d este processo
atravs de estudo de caso.
AS ORGANIZAES E A COMUNICAO ORGANIZACIONAL
As organizaes so estruturas voltadas para a produo de bens ou servios, objetivando
tanto o lucro como uma relao de troca entre elas e seus pblicos. Kunsch (2003, p. 19) afirma que
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Vivemos numa sociedade organizacional, formada por um nmero ilimitado de diferentes tipos de
organizaes, que constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas. Isto porque
desde que as pessoas nascem elas se deparam com um nmero enorme de organizaes: hospitais,
escolas, igrejas, empresas, rgos pblicos, entidades recreativas etc., e so atravs delas que se
alimentam, se vestem, se locomovem, tem tempo de lazer, se sentem em segurana, recebem seu
salrio, podem desfrutar de satisfao social e cultural, entre tantas outras coisas.
prprio do ser humano comunicar-se com os outros, pois ao trocarem mensagens, as
pessoas e os grupos se entendem e interagem e se relacionam. No h entendimento se no h
comunicao. O mesmo ocorre nas organizaes: se as pessoas que as compem no se entendem e
no se comunicam, elas no funcionam. De acordo com Srour (1998:108), as organizaes so
coletividades especializadas na produo de determinado bem ou servio. Elas combinam agentes
sociais e recursos e se convertem em instrumentos da economia de esforo. Desta maneira, so
constitudas por relaes estabelecidas e organizadas entre pessoas para o cumprimento de metas e
objetivos de acordo com os interesses deste grupo social.
importante que haja interao (e esta s ocorre atravs da comunicao) entre os diferentes
pblicos das organizaes, para que no s as atividades organizacionais sejam entendidas e aceitas,
mas para que seus objetivos sejam atingidos e elas se relacionem com as sociedades em que esto
inseridas. A comunicao das organizaes com seus pblicos permite formar um conceito positivo
e uma boa imagem organizacional, obtendo a simpatia dos pblicos e estabelecendo boas redes de
relacionamentos, isto porque todos compartilham a comunicao, e originam e recebem
informaes.
As organizaes sociais so muito influentes na sociedade moderna e se revestem de poder,
pois influenciam grandemente os grupos sociais que com elas convivem. Seu funcionamento
depende diretamente da comunicao, pois esta uma atividade que permeia todas as instncias das
organizaes, e segundo Mattos (1995, p. 29) para as organizaes, a informao pode ser
considerada fator decisivo de sucesso do negcio e de bem sucedida administrao corporativa. A
comunicao est em tudo afirma Bordenave (1982, p. 16), que diz que

a comunicao foi o canal pelo qual os padres de vida do homem e sua cultura
foram-lhe transmitidos, pelo qual aprendeu a ser membro de sua sociedade de
sua famlia, de seu grupo de amigos, de sua vizinhana, de sua nao. Foi assim
que adotou sua cultura, isto , os modos de pensamento e de ao, suas crenas e
valores, seus hbitos e tabus. Isso no ocorreu por instruo, pelo menos antes de
ir para a escola: ningum lhe ensinou propositalmente como est organizada a
sociedade e o que pensa e sente a sua cultura. [...]Tudo isto foi possvel graas
comunicao (BORDENAVE, 1982, p. 17).

Em face do poder que a comunicao exerce sobre as pessoas, as organizaes deram-se
conta da necessidade de investir nesta rea de modo que a implantao de um processo adequado de
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comunicao com seus pblicos responde a muitas de suas necessidades e resolve muitos de seus
problemas. Assim, a comunicao organizacional ou empresarial
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surgiu da necessidade das
empresas de melhorar seu rendimento obtendo uma boa comunicao com seus pblicos e tambm
com seus funcionrios.
Vistas como vertentes diferenciadas e por vezes consideradas antagnicas, a comunicao
institucional e a mercadolgica, tiveram seu surgimento por volta de 1970 e seu desenvolvimento
acelerou-se a partir de1980. Estas vertentes eram vistas como antagnicas em virtude de seus
objetivos diferenciados: enquanto a primeira se ocupava da formao da imagem a segunda buscava
a venda de produtos e servios. Uma vez constatados os resultados, atravs do retorno devidamente
mensurado, as empresas passaram a utilizar-se intensamente, segundo Rego (1986), das ferramentas
da comunicao. O processo de comunicao das empresas, segundo este autor, proporciona a
integrao entre as partes da organizao, mantendo o equilbrio organizacional e buscando um
melhor desempenho frente a seus pblicos, tornando-se uma expresso de sua identidade e de sua
cultura e expressando a imagem organizacional. Cahen (1990, p. 29) coloca ainda, que A
comunicao empresarial uma atividade sistmica, de carter estratgico, ligada aos mais altos
escales da empresa e que tem por objetivos: criar onde ainda no existir ou for neutra manter
onde j existir ou, ainda, mudar para favorvel onde for negativa a imagem da empresa junto a
seus pblicos prioritrios, enfocando outras caracterstica da atividade.
Est implcito nas colocaes dos autores citados que a comunicao nas organizaes tem
de ser sistemtica, deve utilizar as melhores estratgias e ter o respaldo da direo da organizao
para tornar-se legtima e obter credibilidade, pois so elementos que daro sustentao ao processo
de construo de imagem (resultante da identidade organizacional e expressa em seus feitos e
mensagens) e que se constitui num instrumento estratgico cujo objetivo criar e fixar valores
positivos e motivadores na memria do seus pblicos, de forma duradoura. Farias (1995) coloca que
estes valores sero reforados ao longo do tempo (reimpregnao da mente) por meio dos servios,
das atuaes e comunicaes. A imagem um valor que sempre se deseja positivo isto ,
crescente e cumulativo e cujos resultados so o suporte favorvel aos xitos presentes e
sucessivos da organizao.
O processo de comunicao organizacional muito mais amplo vai muito alm da
transparncia da imagem organizacional, abrangendo venda de produtos e servios, e,
principalmente, estreitando os laos com os pblicos interno e externo. Entende-se, portanto, que

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Segundo Kunsch (2003, p. 149), que comunicao organizacional, comunicao empresarial e comunicao
corporativa so terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicao entre a
organizao e seus diversos pblicos.

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sua natureza multidisciplinar, e que a rea da comunicao se envolve com diversas formas de
interao social que visam estreitar os laos com o pblico; isto visa criao de estratgias que
norteiam desde a comunicao interpessoal (funcionrio X funcionrio, funcionrios X clientes,
funcionrios X pblico em geral) at a comunicao administrativa, mercadolgica, etc.,
estabelecendo a boa impresso, a imagem favorvel e a certeza do resultado positivo.
uma boa comunicao interna que resultar num melhor atendimento ao pblico externo,
na satisfao do pblico interno e no bom funcionamento da empresa, o que ajudar na construo
da imagem organizacional. A comunicao interna permite a criao e manuteno do fluxo de
informaes que acolha todos os setores organizacionais, de modo a se compor um fluxo gil e
adequado de captao, tratamento e disseminao de mensagens (REGO, 1986, p. 74).
Atualmente a expectativa do funcionrio em relao empresa na qual trabalha
envolve muito mais do que um bom salrio. Todos querem trabalhar em uma organizao
responsvel, que seja reconhecida no mercado, que seja respeitada. Todos querem trabalhar para
quem conhecem, por isso, os empresrios devem se deixar conhecer e devem conhecer tambm o
seu pblico interno.
O outro tipo de comunicao exigida dentro de uma empresa, para que o trabalho e
rendimento dela sejam de fato eficazes, a comunicao externa, definida como uma comunicao
recebida ou enviada pelo sistema organizacional para o mercado, fornecedores, consumidores,
poderes polticos (REGO, 1986, p. 50).
A inteno desta comunicao est em estabelecer laos fortes, uma relao de
fidelidade e credibilidade entre a empresa, os consumidores, os fornecedores e a sociedade em
geral. uma maneira de informar suas aes e estabelecer uma comunicao peridica com seus
clientes potenciais. Alm de servir tambm para construir e preservar essa imagem da empresa.
Nesta comunicao a empresa no pode esquecer de estabelecer uma poltica de comunicao
calcada em princpios de verdade, na medida em que a manipulao e o escamoteamento de fatos
acarretaro, inexoravelmente, terrveis prejuzos (REGO, 1986, p. 74).
Um dos principais objetivos da comunicao externa proporcionar uma aproximao da
organizao com o pblico, e hoje em dia com o advento da tecnologia um dos meios que vem
sendo mais utilizados pelas empresas a Internet. Vrias empresas tm criado sites ou at mesmo
blogs, onde usam deste espao para publicar suas aes, utilizando a Internet como mais um meio
de contato para se aproximar do seu pblico. J que atualmente vivemos na era da tecnologia, at
mesmo as organizaes perceberam a necessidade de se adaptar aos novos formatos.
Rego (1986, p. 158) diz que a comunicao que proporciona a reunio das partes
distintas da empresa, produzindo as condies para um trabalho coordenado das estruturas,
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permitindo, enfim, que as cpulas empresariais atinjam suas metas programadas. So, portanto, os
mecanismos de informao e comunicao criados, que permitem que a organizao/ empresa se
capacite e (re)conhea tanto o ambiente interno e sua estrutura quanto o mercado em que ir
competir. Os processos comunicacionais que envolvem essas atividades tm recebido cada vez mais
importncia, influindo na escolha e utilizao de ferramentas e funes de comunicao para
garantir a sobrevivncia de empresas, instituies ou organizaes.
As Organizaes Hospitalares e a comunicao
As organizaes hospitalares podem ser de pequeno, mdio ou grande porte, que se
caracterizam pela prestao de servios de assistncia sade, e, em muitos casos, tambm pela
sua ligao ao ensino e ao desenvolvimento de pesquisas na rea. Pela amplitude dos servios que
presta, em geral envolve profissionais de reas muito diversificadas (mdicos, psiclogos,
assistentes sociais, enfermeiros, nutricionistas, farmacuticos, bioqumicos, administradores,
engenheiros, servios gerais, entre muitos outros), configurando-se como uma organizao
complexa e formando uma rede de relacionamentos. Teixeira ratifica esta posio, afirmando que:
O hospital moderno uma organizao completa. Ele incorpora o avano
constante dos conhecimentos, das aptides, da tecnologia mdica e dos aspectos
finais desta tecnologia representados pelas instalaes e equipamentos. [...] O
hospital moderno exibe um conjunto de finalidades: a assistncia ao doente, o
ensino e a pesquisa [...].(1983, p. 20)

Entende-se, portanto, que muito grande a importncia destas organizaes no contexto
social e que repercute em diferentes tipos de ambientes, inclusive no econmico. Com base em
Teixeira (1983) pode se dizer que organizaes como os hospitais no so apenas instrumentos de
realizaes e cumprimentos de metas movidas somente por racionalidade, mas tambm lidam com
um contexto mais emocional e catico que deve ser refletido, num mundo em que embora a
tecnologia avance rapidamente e o ensino e pesquisa permitam grandes avanos, existem grandes
conflitos a serem resolvidos e trabalhados.
Por isto, preciso que exista a conscincia do seu papel social, do fato de que os hospitais,
assim como as outras organizaes, tem de interagir com muitos sujeitos: seus funcionrios,
pacientes e familiares, a sociedade em geral, os formadores de opinio e a mdia. Deve inform-los
sobre seu funcionamento e finalidades, assim como sua necessidade de empregar recursos de forma
eficiente e eficaz, j que o emprego desses recursos influencia seus resultados e sua sobrevivncia
no mercado. Kunsch (2003) afirma que a comunicao a base para as relaes interpessoais nas
organizaes, e que os meios de comunicao so tambm instrumentos para que estas relaes se
desenvolvam entre as pessoas e os grupos, por isso, devem ser bem conduzidas e os recursos bem
utilizados, j que uma comunicao inadequada ou ineficiente pode gerar problemas ou
informaes conturbadas.
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Porm, quanto maior a rede de relacionamentos estabelecida com os pblicos mais existem
probabilidades de erros e falhas na comunicao, que podem repercutir de forma negativa na
opinio e no conceito acerca destas organizaes. Conceio, Fialho, Alves, Gomes, e Gueudeville
5

afirmam que:
Quanto mais complexa a rede de relacionamento da organizao hospitalar, maior
a possibilidade de falha na comunicao, fato que predispe ao erro na prtica do
profissional de sade. Esta falha pode repercutir na m qualidade da prestao de
sade bem como em maiores gastos pertinentes ao prolongamento da permanncia
do cliente no hospital. (:2006, p. 2)

Desta forma, muito importante que haja um comportamento tico, em comum com os
interesses de seus pblicos e a sociedade de forma geral, apostando sempre em uma comunicao
verdadeira, sem manipulaes ou meias verdades.
O melhor caminho refletir o que realmente , posicionando-se de maneira adequada,
mantendo uma postura transparente, de esclarecimento dos acontecimentos com os seus pblicos e
com a sociedade em geral, como explica Cahen (1990, p.13) quando diz que:

Na sociedade da informao, no se pode escamotear a verdade, sob pena de
comprometer, definitivamente, a imagem. Quase sempre, a opinio pblica
penaliza mais as organizaes que escondem os erros do que aquelas que os
assumem e tomam medidas concretas para super-los, porque, afinal das contas, as
falhas acontecem muitas vezes revelia dos esforos das organizaes.

Para Bueno (2003, p.33) A comunicao o espelho da cultura empresarial e reflete,
necessariamente, os valores das organizaes. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo,
a transparncia, a responsabilidade social e a participao, a Comunicao se orienta no mesmo
sentido. Entende-se que a comunicao, se for corretamente utilizada, no s propaga a cultura
organizacional, mas torna-se uma referncia entre a organizao e os seus pblicos, auxiliando na
percepo correta de sua identidade e de seu conceito, assim como na projeo de sua imagem na
sociedade.
A comunicao sempre um processo que busca a criao de espaos nos quais as
informaes circulem, atravs de aes eficazes, simultneas e focadas nos pblicos, atravs da
utilizao de instrumentos e linguagens apropriadas. Como mediadora das relaes intergrupais e
interinstitucionais de grande importncia para qualquer organizao. Os hospitais so
organizaes representativas para a coletividade e tem sua prpria imagem que nem sempre est de
acordo com a imagem que os pblicos tm a seu respeito. Esto sempre na busca constante para
uma atuao responsvel junto aos seus pblicos e sociedade, atuao esta que deve ser

5
Sistemas de Comunicao na Organizao Hospitalar. Artigo publicado na RESI Revista Eletrnica de Sistemas de
Informao, Edio 9, N3 2006. Acesso em 23/04/2008.
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compatvel com valores dos grupos sociais envolvidos. Porm, esta no uma tarefa fcil, pois
independente dos nveis hierrquicos, necessrio que haja clareza na transmisso de idias assim
como objetividade na comunicao entre os grupos independente do setor. A comunicao a base
para as relaes humanas, fundamental para o desenvolvimento dos indivduos, grupos e
organizaes, e segundo Nassar,

Comunicar-se sempre um processo e se essa idia for desconsiderada, tende-se
ao insucesso, frustrao, ansiedade, inseguranas e ineficincia nos
relacionamentos internos e externos. Desse modo, a comunicao remete para a
concepo de um projeto, de aes envolventes e simultneas, integradoras,
focadas nos diversos pblicos, com utilizao de instrumentos e linguagens
apropriadas. (2006, p.3)

A sobrevivncia dos seres humanos e das organizaes, em especial as hospitalares, depende
em grande parte de uma comunicao adequada, a qual se constitui numa estratgia agregadora, que
para Nassar (2006), no cotidiano das organizaes, leva em considerao:

[...] que comunicar no se constitui numa atividade fcil, visto que as aes
engendradas em geral assumem um carter instrumental e fragmentado, no
atingindo os objetivos porque no chega aos interlocutores de modo claro,
objetivo e especifico. Assim, no se trata apenas de criar espaos para que as
informaes circulem, mas que sejam recepcionadas eficientemente pelos distintos
pblicos. (2006, p. 3)

A boa comunicao entre todos os funcionrios, independente dos nveis hierrquicos,
resulta em produtividade, melhor atendimento, alto estima pessoal e at mesmo realizaes de
objetivos e um melhoramento da imagem j que a comunicao e a imagem do hospital esto
sempre interligadas. Como processo a mensagtem emitida deve ser entendida em diferentes nveis,
pois cada pessoa pode chegar a diferentes interpretaes, j que os cdigos utilizados pelos
receptores so distintos, ento necessrio ter muito cuidado com a emisso de informaes. Nassar
(2006, p.4) afirma que:

[...] a comunicao se constitui, irrefutavelmente, no meio pelo qual a troca de
informaes necessrias persecuo dos objetivos pode se realizar [...] onde a
comunicao assume sua dimenso estratgica na superao de problemas, no
gerenciamento de soluo das crises ligadas imagem do hospital.

A comunicao, no que se refere s organizaes hospitalares, consiste na mediao das
relaes interpessoais com o pblico e fator muito importante, em que se deve atentar tanto para a
cultura do hospital quanto para os pblicos e suas necessidades. Pode ser uma facilitadora da
integrao dos funcionrios e dos pblicos, de forma que estejam bem informados e mais satisfeitos
com suas funes e com a qualidade da prestao de servios e com os relacionamentos
estabelecidos.
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O Estudo de Caso
Com o objetivo de estudar a comunicao nas organizaes hospitalares foram pesquisadas
quatro organizaes: a Santa Casa de Misericrdia de Porto Alegre, a Associao de Caridade Santa
Casa do Rio Grande (na cidade de Rio Grande/RS), o Hospital Escola da FAU (Fundao de Apoio
Universitrio ligada Universidade Federal de Pelotas) e o Hospital Escola So Francisco de Paula
(ligado Universidade Catlica de Pelotas). Utilizando-se o mtodo exploratrio, optou-se por
realizar pesquisa qualitativa, cujo instrumento foram entrevistas realizadas ou com os responsveis
pelo Departamento ou Assessoria de Comunicao ou com os responsveis pela administrao.
Encontraram-se os dados a seguir expostos.
As Santas Casas de Misericrdia tiveram seu incio nas irmandades da Idade Mdia as
Casa de Misericrdia
6
. Tais irmandades eram associaes voluntrias de leigos, sediadas em igrejas
particulares ou paroquiais. De acordo com a histria Luso-Brasileira a primeira das Santas Casas da
Misericrdia do mundo foi criada em 1498, em Lisboa, pela rainha Leonor de Lencastre
7
. De
acordo com a histria
8
, a presena dos portugueses nos pases conquistados foi marcada pela
Evangelizao e pela Assistncia Social, e no Brasil colonial, as Santas Casas foram o principal
instrumento de ao social do governo portugus, onde as irmandades tinham como objetivo
promover a caridade beneficiando e auxiliando seus membros. Destinavam-se a "alimentar os
esfomeados, dar de beber aos que tm sede, vestir os nus, alojar os peregrinos, visitar os doentes e
os presos". Dedicavam-se principalmente a organizar os enterros e sepultar os irmos falecidos,
detendo ainda o monoplio sobre os sepultamentos.
Santa Casa de Porto Alegre
Fundada em 1803, a Santa Casa de Porto Alegre iniciou atividades assistenciais em 1826 e
hoje um dos maiores e mais qualificados complexos hospitalares do pas. Instituio filantrpica
sem fins lucrativos, sua atuao, ao longo destes 201 anos, sempre se caracterizou pela busca
contnua do aprimoramento da prestao de servios em sade nas reas de assistncia, ensino e
pesquisa. Com foco no atendimento de pobres, idosos e crianas abandonadas, doentes mentais,
escravos e criminosos, ao longo do sculo 19 e incio do 20, a Santa Casa teve como preocupao a
necessidade constante da ampliao de suas instalaes fsicas para melhor atender a seus pacientes.
Modernidade, tecnologia, qualidade, pioneirismo, eficincia mdica, so as palavras que definem o

6
http://www.historiacolonial.arquivonacional.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=230&sid=37&tpl=printerview. Acesso em 10 de
maio de 2008.
7
H quinhentos anos, em 15 de agosto de 1498, a primeira Irmandade da Misericrdia era fundada em Lisboa por Dona Leonor de Lencastre,
que regia o trono de seu irmo, D. Manuel, o Venturoso. A Irmandade assumiu inicialmente a manuteno do Hospital de Nossa Senhora do
Amparo e em 1564 passou a administrar tambm o Hospital Real de Todos os Santos de Lisboa, cuja construo fora iniciada por D. Joo II
em 1492 e terminada por D. Manuel em 1501. Este monarca e seus sucessores incentivaram a criao de outras Misericrdias em Portugal e
em todas suas colnias, incluindo o Brasil. Sua organizao assemelhava-se de uma antiga irmandade de Florena, havendo suspeitas de
que a formao desta tenha sido inspirada em relatos de observaes feitas por viajantes na China.
8
http://www.historiacolonial.arquivonacional.gov.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=230&sid=37&tpl=printerview. Acesso em 10 de
maio de 2008.
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atual Complexo Hospitalar da Santa Casa de Porto Alegre, que comemorou em 2003, dois sculos
de assistncia sade como uma organizao em sintonia com a vanguarda da medicina. Nessa sua
histria tambm se insere o desenvolvimento em ensino e pesquisa, sendo a Instituio a origem,
em 1898, da primeira Escola de Medicina do Estado atual Faculdade de Medicina da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul e, em 1961, da Fundao Faculdade Federal de Cincias Mdicas de
Porto Alegre.
O Complexo Hospitalar Santa Casa de Porto Alegre integrado por sete hospitais, sendo
dois hospitais gerais e cinco especializados, destacando-se as reas de clnica mdica, cirurgia geral,
cardiologia, neurocirurgia, pneumologia, oncologia, pediatria e transplantes. Em 2004, o modelo de
gesto adotado na Santa Casa reconduziu a Instituio ao equilbrio econmico-financeiro. O
Departamento de Marketing e Comunicao, o primeiro no Rio Grande do Sul e um dos primeiros
do Brasil na rea de hospitais foi criado em 1993. At 1992/1993, a Santa Casa atendia quase
exclusivamente pacientes das classes menos favorecidas. Em 1993, por exemplo, 98% do total de
todos os servios da Santa Casa eram destinados a clientes do Sistema nico de Sade (SUS).
Nessa poca 1992/1993 as tabelas do SUS comearam a ficar defasadas, isto , o total pago pelo
SUS aos hospitais era cada vez menor que o custo efetivo dos servios prestados aos pacientes. A
Provedoria e a Direo Executiva da Santa Casa entenderam, ento, que a Instituio no podia
continuar dependendo dos repasses do SUS, sob pena de falir em pouco tempo. A estratgia de
sobrevivncia foi buscar no atendimento de clientes particulares e de outros convnios (Unimed,
Bradesco, Golden Cross, IPE, etc, etc) os recursos necessrios para cobrir o dficit do SUS. Sendo
filantrpica, a Santa Casa de Misericrdia de Porto Alegre no visa lucro, mas os custos dos
servios precisam ser cobertos. Para atrair clientes particulares e de convnios era preciso, em
primeiro lugar, que a Santa Casa mudasse sua imagem histrica na comunidade onde, por 190 anos,
era reconhecida por atender as classes menos favorecidas, sobretudo os indigentes, Para realizar a
mudana dessa imagem, a Santa Casa institui o Departamento de Marketing e Comunicao. Ao
mesmo tempo, a Santa Casa, para atrair e fidelizar clientes particulares e de convnios, mais crticos
e mais exigentes, precisava qualificar seus servios e suas instalaes, desafios que enfrentou e
venceu adotando a qualidade total como filosofia de sua gesto e investindo pesado na ampliao
das estruturas e na modernizao da tecnologia.
O Departamento de Marketing e Comunicao da Santa Casa de Porto Alegre um grande
guarda-chuva que inclui, alm das atividades essenciais de marketing (venda de produtos, captao
de clientes, anlise e prospeco de mercados, etc), as tarefas de publicidade e propaganda, relaes
pblicas, assessoria de imprensa, comunicao eletrnica (site, intranet, internet, etc), produo de
eventos cientficos, produo de eventos institucionais. A relao do Setor de Marketing e
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Comunicao com a direo da instituio, direta, de contatos e reunies dirias. O departamento
funciona junto Provedoria da Irmandade da Santa Casa e Direo Executiva do Complexo
Hospitalar Santa Casa como uma assessoria permanente para todos os assuntos de comunicao e
marketing.
A relao do departamento com os mdicos, assim como os demais profissionais da sade e
dos funcionrios administrativos de atender aos pedidos e solicitaes, mas estes
pedidos/solicitaes so encaminhados (filtrados) ao Marketing e Comunicao pelas direes
mdicas e ou administrativas das sete unidades hospitalares da Santa Casa. O departamento no
costuma ter relaes com os pacientes, salvo raras excees, ou ento para a produo de matrias
jornalistas para a revista da organizao, a Revista Santa Casa. As questes que envolvem
relacionamento com visitantes, fica por conta da Relaes Pblicas do departamento. A misso do
Marketing, atravs das ferramentas de seu departamento, vender a imagem e os produtos da Santa
Casa, fidelizar os atuais clientes e atrair e fidelizar novos clientes. A misso da Assessoria de
Imprensa realizar a interface entre a mdia e a Santa Casa, atendendo as solicitaes da imprensa e
divulgando projetos e realizaes da Instituio. Para dar conta da comunicao organizacional so
utilizados diversos instrumentos de comunicao (Jornais, revistas, manuais, relatrios, folhetos
diversos, pgina na Internet, Intranet e eventos tanto direcionados para o publico interno quanto
externo inclusive eventos cientficos). A comunicao na Santa Casa de Porto Alegre feita por
um departamento interno, chamado Marketing e Comunicao. O mesmo dividido em setores,
dentre as diferentes reas da comunicao e realizado por profissionais especializados na rea.
A Santa Casa de Porto Alegre prdiga na rea de comunicao, pois possui inmeros
instrumentos dirigidos aos seus diversos pblicos de interesse e pesquisas de satisfao dos pblicos
so feitas e publicadas regularmente, inclusive junto aos formadores de opinio e veculos de
comunicao de massa de Porto Alegre. Como pode-se analisar na pesquisa qualitativa feita, o
departamento que rege a comunicao da Santa Casa de Porto Alegre possui dez funcionrios, e
quatro estagirio
9
s, sendo que nem todos so da rea da comunicao social, porm eles possuem
profissionais das trs habilitaes da rea.
Associao Caridade Santa Casa do Rio Grande
Em 1826, Rodrigo Fernandes Duarte solicita para a Cmara Municipal a doao de um
terreno na ento Vila do Rio Grande de So Pedro, para a construo de um hospital de caridade,
que posteriormente passo a chamar-se Associao Caridade Santa Casa do Rio Grande. Em 1923,
abre as portas de sua seo funerria a todos que solicitassem (antes s atendia indigentes). Na
dcada de 40, foi inaugurado um novo Bloco Cirrgico, Banco de Sangue e o Hospital Psiquitrico

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Informaes obtidas em entrevista pessoal junto ao setor de Marketing e Comunicao da Santa Casa de Porto Alegre.
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Vicncia Maria Fontoura. Uma das mais importantes atividades da associao foi a realizada em
maro de 1966, com a inaugurao da Fundao Cidade do Rio Grande para a formao da
Faculdade de Medicina sob a direo do Dr. Miguel Riet Correa e pelo o Dr. Lavieira Maino
Laurino. Foi tambm inaugurado o Hospital Dr. Pedro Bertoni, destinado ao tratamento de
tisiologia. Na dcada de 70, foi inaugurado o servio de radiologia e tambm iniciou as atividades
do Hospital Madre Batista, destinado ao tratamento de doenas infectocontagiosas. J na dcada de
80 o hospital Dr. Pedro Bertoni, foi transformado em hospital geritrico devido ao avano do
tratamento ambulatorial para tuberculose. Em 1997 a Santa Casa implantou os Programas de
Residncia Mdica nas reas de cirurgia geral, clnica mdica e psiquiatria. Foram tambm
inaugurados os servios de tomografias, Hospital Psiquitrico o Hospital Dia, ampliao das
Unidades So Camilo e So Roque e, com isto a Santa Casa passa a ser reconhecida pelo o
Ministrio da Educao como Hospital Auxiliar de Ensino Universitrio. O ano de 2002, foi
marcado pela inaugurao do Hospital de Cardiologia e Oncologia tornando-se possvel o acesso de
pessoas de poucos recursos a tratamentos que antes eram praticamente impossveis, pois s eram
possveis na Capital do estado. No ano seguinte foi inaugurado no Hospital Geral servios de
Servio de Hemodilise, do Servio de Nutrio e Diettica, de Fisioterapia, do Ambulatrio
Cirrgico, de Cintilografia/Medicina Nuclear, de Ressonncia Magntica, Servio de Endoscopia
Digestiva (Endocentro) e, obras de adequao no Servio de Raio X, para assim poder atender
melhor os seus pacientes. A Associao de Caridade Santa Casa do Rio Grande, atualmente
considerada hospital escola, mas as pesquisas na rea da sade geralmente no tem seus resultados
divulgados amplamente a toda imprensa.
Na Associao de Caridade Santa Casa de Rio Grande, foi entrevistado o responsvel pela
organizao, o qual afirmou haver uma servio de Assessoria de Imprensa terceirizado, o qual
publica as notcias de interesse da Direo atravs de folhetos impressos para os pblicos interno e
externo e que redige material quando algum veculo de comunicao busca informaes. A
organizao dispes de pgina na Internet mas constam apenas o histrico e poucos dados que no
so atualizados regulartmente. Devido dificuldade de obter informaes com a assessoria
terceirizada, foram entrevistados os jornalistas dos principais veculos de comunicao locais
10
, os
quais foram unnimes em afirmar que no h funcionrios responsveis pelo relacionamento com a
mdia e no existe preocupao especfica com isto e nem e preparo correto para o repasse das
informaes. Foram entrevistados profissionais dos cinco veculos de comunicao mais
importantes da cidade. No feita nenhuma pesquisa de clima com os funcionrios e nem de
satisfao com os pacientes e familiares.

10
VIDAL, Nelson Pontes. ASSESSORIA DE IMPRENSA - Estudo de Caso: Associao de Caridade Santa Casa de Rio Grande.
Trabalho de Concluso de Curso de Comunicao Social Habilitao Jornalismo. Universidade Catlica de Pelotas: 2008.
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Hospital Escola UFPel/FAU
Em 1963, para promover maior excelncia aos servios de sade oferecidos regio sul do
Estado, mdicos integrantes da Sociedade de Medicina de Pelotas estruturaram a criao de uma
Faculdade de Medicina. O apoio veio dos poderes pblicos, municipal e estadual, com o aval do
Ministrio da Educao e Cultura. A Faculdade recebeu o nome de Medicina Leiga em distino
Faculdade de Medicina da Universidade Catlica de Pelotas, tambm em processo de fundao.
Ento, aps extenso planejamento, aconteceu o marco inicial que concretizou o empreendimento, a
aula inaugural. Inicialmente, a instituio foi mantida pelo Instituto Pr-Ensino Superior do Sul do
Estado (IPESSE). A histria do Hospital Escola UFPel/FAU resultado do prprio crescimento
contnuo da Medicina Leiga. O HE surgiu em meio a gradual demanda de servios em sade
qualificados para a regio sul, combinada formao e capacitao de novos profissionais. O
sistema de sade se tornava cada vez mais complexo. Tanto que em 1981, criou-se a Fundao de
Apoio Universitrio (FAU), rgo responsvel pela administrao das receitas e despesas
provenientes do Hospital Escola, Ambulatrio e postos perifricos, tendo como ncleo a UFPel.
O Hospital almejava continuar ascendendo em direo melhor qualidade dos servios
prestados. Fazia-se necessrio readaptar estruturalmente as novas atividades. Para isso, foi firmado
em 1987 contrato com a Santa Casa de Misericrdia de Pelotas, possibilitando o alojamento do HE
no prdio onde at hoje permanece. A nova instalao trouxe melhorias para o atendimento
oferecido, viabilizando projetos e remodelaes que continuam sendo executadas permanentemente.
A relao entre Fundao de Apoio Universitrio e a Universidade Federal de Pelotas de
comprometimento, incorporando ideais de excelncia no ensino associado assistncia e pesquisa.
Os princpios diretivos da FAU so regidos pela dinmica das mudanas organizacionais, dirigidas
ao crescimento de impacto efetivamente positivo. A busca constante do aperfeioamento gerencial
se reflete na capacitao profissional, evidenciando o progresso conjunto do binmio UFPel/FAU.
A FAU emprega colaboradores qualificados e treinados para oferecer atendimento
especializado ao pblico interno e externo, em reas de recursos humanos, financeiro, jurdico,
comunicao, manuteno de obras e reparos, manuteno eletroeletrnica, etc. Em mais de duas
dcadas de existncia, a FAU se destacou pelos seus servios, o que fez do Hospital Escola da
UFPel um centro regional de referncia na rea da sade com destaque para o tratamento do cncer,
AIDS e gestao de alto risco. Mantm, ainda, um setor de gerenciamento de projetos de pesquisa
em todas as reas da Universidade, administrando atualmente 77 projetos de pesquisa e extenso.
O atendimento ao pblico interno e externo disponvel abrange reas como recursos
humanos, departamento financeiro, jurdico, comunicao, manuteno de obras e reparos,
manuteno eletroeletrnica, entre outras. Outra caracterstica proeminente a prtica humanizada
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tanto de cuidado em sade quanto na formao acadmica. O HE considerado referncia em
diversas especialidades como oncologia, sndromes crnicas e atendimento s gestantes. O servio
de internao realizado integralmente atravs do Sistema nico de Sade (SUS). Em outubro de
2004 o Hospital Escola foi certificado pelo Ministrio da Sade e pelo Ministrio da Educao
como Hospital de Ensino, aps avaliao das condies de ensino, pesquisa, assistncia e modelo
de gesto adotado.
O destaque para a humanizao consagrou o HE como o quarto melhor hospital do Estado
no ano de 2005, atravs de pesquisa de satisfao realizada pela Secretaria Estadual de Sade do
Governo do Estado do Rio Grande do Sul. Foram avaliados fatores como atendimento, tempo de
espera, satisfao dos pacientes, entre outros. A mesma pesquisa, em 2006, ratificou o compromisso
do Hospital Escola com a comunidade: o HE ficou na segunda colocao geral, sendo o nico
hospital pelotense a integrar a lista dos dez melhores. Os bons resultados subseqentes valorizam a
postura adotada pela instituio e atestam sua capacidade de empenho e superao contnua.
Embora no disponha de instrumentos de comunicao impressa, o HE-FAU tem uma pgina na
Internet, bem estruturada e interativa, constantemente atualizada e alm das pesquisas mencionadas,
conta com um Departamento de Comunicao em que esto presentes profissionais de
comunicao, os quais se preocupam com o contato com os formadores de opinio e os
profissionais vinculados aos meios de comunicao de Pelotas.
Hospital Universitrio So Francisco de Paula (HUSFP)
Em 27 de junho de 1958, foi fundada a Sociedade Hospital de Clnicas de Pelotas Dr.
Francisco Simes S/A. Inicialmente a idia era construir uma casa de sade. O projeto foi mais
longe e se transformou em um hospital. Naquele mesmo ano a sociedade deu incio venda de
aes e ttulos de participao. Em 15 de fevereiro de 1975 a Universidade Catlica de Pelotas
(UCPel), atravs do bispo da diocese e reitor da instituio de ensino, dom Antnio Zattera,
adquiriu o controle acionrio da instituio. Oficialmente, em 1 de agosto do mesmo ano, a UCPel
assumiu o comando da casa de sade, desta vez com carter filantrpico. Surgia assim o Hospital de
Clnicas da Universidade Catlica de Pelotas. O nome de hoje, Hospital Universitrio So Francisco
de Paula (HUSFP) veio no ano de 1996 com o objetivo de fortalecer a identidade do
estabelecimento.
Como rgo auxiliar da Universidade Catlica de Pelotas, o HUSFP tem como
mantenedora a Sociedade Pelotense de Assistncia e Cultura (SPAC), responsvel por, entre outras
funes, regular a gesto do referido hospital. As profundas transformaes ocorridas nos ltimos
anos no hospital representaram um grande avano para a rea da sade de toda a regio que precisa
utilizar os servios oferecidos em Pelotas, dando resposta a um grande anseio da sociedade:
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assistncia sade. Essa trajetria torna hoje o HUSFP um dos maiores e mais modernos hospitais
de mdio porte do Rio Grande do Sul. Em 2001, por solicitao da direo do Hospital foi iniciado
um projeto de estgio em Comunicao com alunos do curso de Comunicao Social da UCPEL
11
,
habilitaes de Relaes Pblicas e Jornalismo, os quais passaram a desenvolver (aps pesquisas
com os pblicos) diferentes atividades envolvendo atividades para os pblicos internos e externos e
promovendo o relacionamento com a mdia. O resultado foi to satisfatrio que a partir de 2004 foi
contratado um grupo de profissionais para dar continuidade e realizar o aperfeioamento do
trabalho desenvolvido.
Refletindo a respeito ...
A comunicao caracteriza-se por ser uma necessidade intrnseca ao ser humano,
aproximando cada vez mais os povos e permitindo a informao imediata do que se passa em
qualquer parte do mundo, sendo que o mesmo ocorre com as organizaes sociais. O processo
comunicacional de grande importncia para a sobrevivncia das organizaes, no s no que diz
respeito s suas funes internas, mas, tambm, em relao com o meio externo em que esto
inseridas. As organizaes, no final do sculo XX e incio do XXI, buscam entre outras coisas, a
ampliao das formas de comunicao com seus pblicos como forma de enfrentar os desafios de
um mundo globalizado e de um mercado em constantes mudanas. Cada vez mais, esto tentando
flexibilizar o processo de comunicao organizacional e facilitar o fluxo das informaes entre seus
pblicos funcionrios e clientes, pois a comunicao eficaz smbolo de profissionalismo e de
excelncia organizacional.
Conforme foi visto no referencial terico, constata-se que as organizaes hospitalares so
organizaes complexas, normativas e de servios, cujo pblico interno multifacetado, ou seja,
composto por profissionais de diferentes reas ocupacionais, o que caracteriza uma rede complexa
de relacionamentos na qual as informaes so muito necessrias mas nem sempre esto
disponveis atravs do processo de comunicao.
Ao mesmo tempo em que incorporam os avanos tecnolgicos e abrigam formao
acadmica e desenvolvimento de pesquisa, tambm so responsveis por um conjunto de
finalidades que vo da assistncia ao doente e familiares at o relacionamento com os funcionrios
e demais pblicos, e ao se constiturem em laboratrios de pesquisa no s incorporam o avano
constante dos conhecimentos e da tecnologia mdica, representados pelas instalaes e equipamentos, mas
tornam-se de forma natural, pauta dos veculos de comunicao.
Como organizaes sociais presentes num cenrio globalizado e competitivo, as organizaes
hospitalares precisam sobreviver no mercado, atravs dos produtos e servios que oferecem e tambm das
redes de relacionamento que so capazes de estabelecer e manter. Para que isto acontea, necessrio que a

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Portflio da AGEXCO Agncia Experimental de Comunicao disponvel na Biblioteca da UCPEL.
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comunicao organizacional seja desenvolvida de forma adequada, clara e transparente, no s para
satisfazer os pblicos, pautar as notcias nos meios de comunicao de massa, mas tambm para auxiliar na
fixao de um conceito, de uma identidade adequada e de uma boa imagem organizacional, agregando valor
organizao. Para isto necessrio o trabalho de profissionais da rea, que tenham uma boa formao
acadmica que possa atender a estas demandas, pois tanto seus pblicos internos quanto externos esto
mais exigentes quanto a seus produtos e servios.
Ocorre que nas quatro organizaes pesquisadas, embora sejam todas da mesma natureza e
tenham a mesma finalidade, todas funcionam de forma diferenciada, que vai da excelncia na
comunicao com os pblicos a Santa Casa de Misericrdia de Porto Alegre que tem um
Departamento de Comunicao e Marketing e utiliza vrios instrumentos de comunicao, faz
pesquisas de satisfao com os pblicos, utiliza-se com propriedade das novas tecnologias; a dois
Hospitais Escola que consideram a comunicao organizacional com seus pblicos importante pois
tem Departamentos de Comunicao e profissionais qualificados, utilizam alguns instrumentos de
comunicao e em parte fazem uso das novas tecnologias (embora pudessem faz-lo melhor), alm
de manter um bom relacionamento com a mdia e os formadores de opinio (HE-FAU e HE-SFP),
at a Associao de Caridade Santa Casa de Rio Grande que tem uma Assessoria de Imprensa
terceirizada e que embora tenha uma pgina na Internet no a utiliza e nem a atualiza e embora seja
tambm um centro de estudos e desenvolvimento de pesquisa e conhecimento, no divulga
adequadamente seus resultados.
importante que os profissionais que trabalham a comunicao organizacional trabalhem
sua importncia junto s organizaes, especialmente as hospitalares, de modo que estas possam
utilizar-se melhor de uma atividade que agrega valor sua imagem.

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