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E-Book A Magia Das Metricas No Marketing - Endeavor Brasil
E-Book A Magia Das Metricas No Marketing - Endeavor Brasil
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INTRODUO
Lord
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As metodologias ainda esto longe de serem perfeitas, mas a cincia das mtricas est melhorando rapidamente e esto sendo estabelecidos benchmarks que
permitem vermos quanto estamos ganhando para cada centavo gasto. Seguindo
a trilha histrica do marketing direto, em que o modelo de negcios sempre foi
medir resultados para cada anncio ou pea de mailing com base em custo por
determinar, por exemplo, o custo de cada clique para trazer um provvel consumidor para nossos web sites e o custo de cada converso para uma venda. O
demnio pode estar nos detalhes, mas a mgica certamente est nas mtricas.
Este eBook, baseado em uma srie de artigos escritos para e publicados pela Endeavor,
vai explorar mtricas e resultados (accountability) em marketing para ajudar os
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volver suas prprias anlises, neste link voc poder fazer o donwload das planilhas modelo com todos os templates utilizados ao longo do livro e utiliz-los nos
simples assim. Insira seus dados nas clulas em branco e assista aos resultados
apareceram magicamente para voc nas clulas sombreadas.
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uma aba para cada template que se refere ao captulo em que ele aparece como exemplo.
Modelo ACPO
CRM
Funil de vendas
um novo arquivo e
intitulado Master
download do arquivo,
novo nome.
brancas
Tambm altamente recomendado que, a no ser que voc tenha uma razo
muito forte para isso, no mude as frmulas, ou se no conseguir resistir, salve
o original e garanta que suas mudanas estejam em um arquivo separado.
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1.
MICRO OU MACRO,
SAIBA O QUE GASTAR
EM MARKETING
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tem um produto ou servio que deseja vender. Voc sabe quanto quer cobrar por
ele. Voc tambm sabe quanto pretende vender em um determinado perodo
de tempo para cada pessoa. Voc sabe quanto custa produzir ou oferecer seu
produto. Finalmente, e mais importante, voc sabe quanto lucro como percentual da receita voc pretende ter. No nenhuma cincia de outro mundo.
O que sobra dessa conta o ACPO: a quantidade micro de capital que voc
pode se permitir gastar com o marketing do seu produto ou servio para obter o
lucro desejado. Como voc pode ver na ilustrao do modelo, o ACPO do produto
exemplo de R$75,00. Com esse patamar como base, pode-se facilmente olhar
adquirir ou manter os consumidores, gastando o ACPO ou menos.
Lembre-se, o trabalho do marketing gastar a menor quantia para conseguir a maior quantidade de vendas possvel. Se cada venda custar menos do
mento slido para conseguir aprovar o oramento necessrio.
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negcio, inserindo (nas clulas brancas) o custo estimado por mil para qualquer
mdia e sua melhor estimativa para a porcentagem provvel de retorno. Isso vai
devolver seu ponto de breakeven e margem de lucro e informar seu marketing mix.
A chave para a mensurao em marketing saber inserir em um modelo de base
micro sua expectativa para cada gasto, e ento medir o resultado real, para que
voc possa construir sobre uma fundao slida.
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2.
QUEBRANDO
PARADIGMAS
DE MARKETING
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12,00
1,20%
6,67
0,67%
Veja os canais de mala direta e e-mail e imagine que o nmero estimado de respostas foram os resultados obtidos por esse executivo (as mesmas regras se apliviso micro baseada em uma quantidade promocional de apenas mil unidades
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Vamos especular mais um pouco e pensar que, para termos uma porcentagem de resposta maior, vamos precisar oferecer ao comprador
um incentivo, e que o custo disso vai sair do custo por mil. No caso da
mala direta, podemos facilmente gastar R$10,71, a diferena entre o
verdadeiro CPO e o permissvel: poderamos gastar mais se quisermos reduzir o lucro requerido em 20%, usando isso como um custo.
No caso do e-mail, j estamos gastando mais do que o permissvel,
ento, a no ser que possamos encontrar dinheiro em algum outro
para 1,6%, cobriremos mais do que o custo do incentivo e aumentaremos o lucro desse canal em 12%,
acabando com um lucro de R$345.728,00.
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3.
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O guru do marketing direto e data-driven Lester Wunderman tem uma frase famosa:
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Seguindo a lei de Moore, porque no enxergamos o custo cada vez mais baixo
de armazenar dados como um impedimento, nossa tendncia coletar quantos
anlise para extrair as agulhas certas desse palheiro de dados. Onde costumamos
falhar em determinar, dentre todos esses dados, quais so as caractersticas
prioritrias que vo trazer o mximo lucro do nosso uso dos dados?
Os fornecedores de dados tm uma lstima em comum. Ao oferecer uma
um custo adicional, muitos usurios de dados vo escolher pela quantidade no
segmentada em vez de pagar um preo mais alto pela segmentao. A ilustrao
abaixo pode ajudar a mudar essa percepo.
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4.
A ECONOMIA
DO ATRITO
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RE!TIONSHIP
MANAGEMENT
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Agora vamos assumir que com um programa de crm efetivo, sejamos capazes
de diminuir esse atrito pela metade (50%). o modelo mostra que teramos uma
adio de $14.810,00 disponveis para gastar com reduo de atrito.
Claro que no iramos querer gastar tudo; isso nos deixaria no mesmo ponto de onde
Deixando os nmeros de lado, o crm mais bem sucedido e menos caro est em
simplesmente ofere-cer um servio timo e honesto ao cliente. esse foco obsessivo no cliente tem que emanar da alta gerncia e permear cada fa-ceta da cultura
organizacional. do contrrio, no adianta. Colocando de outra forma: CRM no
tem a ver com a tecnologia; isso como fazer sexo. CRM tem a ver com cuidar
e se importar; isso como fazer amor.
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5.
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lizar a maior parte do seu CRM e demais esforos de reteno de clientes apenas na
direo daqueles clientes que entregam (ou tem probabilidade de entregar) uma
Vamos assumir que voc saiba ou pode descobrir o valor de cada cliente ou
segmento de clientes em um determinado perodo de tempo. No ltimo post
(CRM: a economia do atrito) vimos que gastando uma porcentagem do aumento
da margem com atividades de CRM ganhamos com a preveno do atrito, ou
churn, podemos aumentar o valor vitalcio, e com ele, a lucratividade em geral.
Agora, vamos ver um modelo que permite ver como isso funciona e como ele te
mostra quais clientes manter e quais voc se daria melhor no mantendo.
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O que vemos aqui um exemplo de cliente que foi adquirido por um Custo
Permissvel de Aquisio Para a Margem de Contribuio de R$60 e um Lucro
Obrigatrio de R$80, oferecendo uma diferena positiva de R$20 entre o que o
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programa de CRM.
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6.
A BUSCA
DA DINMICA
DO LUCRO
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valor de longo prazo que possa fazer a maior diferena em determinar o lucro ou
plicado. Ignore-os e corra o risco.
Algum tempo atrs, aconselhando um grande banco brasileiro em como aumendesbloqueados (apenas custo, sem gerar receita), recomendamos uma iniciativa em que imediatamente aps o carto ser despachado, o cliente recebia
uma promoo elaborada que o incentivava a ligar em um nmero de telefone
para descobrir um benefcio adicional s para voc que no estava incluso na
lista normal de benefcios. Quando ele ligava, recebia a notcia de que se ele
usasse (no desbloqueasse ou ativasse) seu carto nos prximos cinco dias,
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banco comearia a recuperar seus custos e a obter lucro. Ao invs de fazer uma
srie de postagens com ofertas que no paravam de crescer e inadvertidamente
seguir Pavlov treinando os clientes a esperarem pela melhor oferta, a iniciativa fez
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Faa-se esta simples pergunta: se eu pudesse melhorar alguma das etapas do processo de venda em, digamos, 20%, qual delas mostraria maior
aumento no lucro?
Novamente:
efeito, voc descobrir que o custo no deve ser predominante, e sim o resultado
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7.
O FUNIL DE
VENDAS DO
INCIO AO FIM
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cida como efeito funil, isto , a diferena entre o nmero relativamente grande
de pessoas que demonstram interesse por um produto ou servio e o nmero de
pessoas que, aps um custoso processo de marketing, realmente compram. o
caminho para o desastre est repleto de carrinhos de compras cheios que nunca
terminaram o processo de compra.
O modelo acima, que examina apenas mil pessoas, foi desenvolvido com a ajuda de
Roberto Lifschitz, do Portal Minha Vida, e projetado para detectar o custo dessas
pessoas que se cadastram (geralmente gerada por adwords, pedidos de e-mail ou
tipo (para determinar, por exemplo, o seu peso ideal ou a velocidade em que seus
tividade. O que estabele-cemos, em relao ao processo do funil de vendas, o
custo de cada cadastro e, neste exemplo, o Google Adwords era, de longe, o mais
econmico.
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que esse primeiro comprador custe mais do que a acpo pode ser aceitvel. o motivo que, alm das vendas que voc gerou, voc ter plantado uma rica safra
de prospects que podem ser promovidos de forma barata e cujas vendas futuras
mudaro todo o lucro ou prejuzo da iniciativa.
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mail e talvez outro contato ou dado preferencial, o meio mais proveitoso e menos
caro de re-engajar-se com eles quase sempre o e-mail. Na coluna esquerda,
assumimos que enviar para esses 250 prospects cadastrados uma srie promode 20%, sem um incentivo. Nas colunas seguintes, assumimos que com um incentivo custando 5.00, esse dado subir para 30%.
O que vemos na ltima linha, o Custo Total por Comprador, agora um respeitvel 7.62 para pessoas que vieram atravs do Google e consideravelmente mais do
que aqueles recrutados atravs de e-mail ou na web. Tudo depende dos nmeros
modelo com seus prprios nmeros, voc ter uma ideia melhor do efeito funil.
Mas o que dizer de todos aqueles carrinhos de compra no adquiridos, todos aqueles
tm um valor real. No prximo captulo, vou abordar esta questo, com a expectativa
de oferecer algumas mtricas teis para avaliar essas vendas no concretizadas.
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8.
OS CARRINHOS
DE COMPRA
ABANDONADOS
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das surgem quando se tenta estabelecer uma mtrica que avalia os compradores
potenciais (shoppers) que ainda no se tornaram pagantes (buyers), mas talvez
se tornem em um momento posterior.
1
Se tivermos todos os custos do
cesso ou fracasso?
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valor que
damos aos leads e no quanto estamos dispostos a gastar para atrair clientes
potenciais e convert-los em pagantes. um fato conhecido e provvel que uma
pessoa que respondeu a uma iniciativa de marketing, seja clicando atravs de
busca ou como resultado direto de uma promoo, tem mais chances de se tornar
um cliente pagante do que at mesmo um cliente potencial bem-segmentado.
Esta pessoa levantou a mo e disse: Eu estou interessada, mas, por um
DISPOSTO
PRONTO
DISPOSTOS, MAS NO
PRONTOS
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Olhando para a seo inferior do modelo funil a partir do captulo anterior, podemdeterminar o Custo Total por Comprador, temos ao menos alguns resultados
para nos guiar na previso de quais nveis de resposta uma nova promoo vai
trazer do grupo disposto, mas no comprador. Alm disso, uma vez que o custo
por comprador na segunda e terceira colunas (e-mail e web) muito mais alto do
que para os leads gerados pela busca do Google, podemos tomar uma deciso
se eles so ou no um bom investimento para esforos futuros.
Vamos lembrar que temos dois objetivos aqui:
1
Determinar um valor para cada um
dos no-compradores e aplicar isso
ao ROMI inicial;
os de dispostos a prontos.
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cionais para os visitantes cadastrados, mas no compradores (com base nas porcentagens de respostas obtidas), o custo total por compra cai drasticamente:
estvamos (no caso dos leads gerados pelo Google) vendendo 50 unidades por
mil respostas (na converso versus 1.25) sem o esforo de converso.
Os custos so uma coisa, a receita e o lucro, outra. Para determinar o valor de
mia dos produtos ou servios para os quais eles sero utilizados.
vendas com um custo mdio de 2,43 por venda para aquelas pessoas que no
compraram inicialmente. Vamos supor que, quando voltarmos para elas, os mais
provveis compradores, a nata, por assim dizer, j tero comprado (embora
eles tenham maior potencial para comprar mais ou algo similar no futuro). Se agora ns conservadoramente assumimos que vamos alcanar 25% menos do que
a resposta inicial, o custo por pedido aumentar quatro vezes, de 2,43 para 3,24.
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Poderia ser argumentado que o valor de cada um desses no-pagantes a diferena entre o custo por aquisio promocional original (converso) e o novo
custo por aquisio promocional: 8,72-3,24 = 5,48.
vezes (ou qualquer outro nmero que o usurio escolha), o valor de cada um ser
8 vezes 5,48, ou 43,82 o que no ruim para alguns carrinhos de compras que
poderiam, mas ainda no estavam dispostos ou prontos para concluir a compra.
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9.
Como usar o
Big Data PARA
AUMENTAR AS
VENDAS
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osas sobre os clientes e seu comportamento, ou se pode ser usado de forma mais
mentar as vendas.
A resposta bvia, mas simplista, que o big data pode nos ajudar a atingir um
determinado cliente ou um grupo de clientes em pontos crticos de contato, por
fraldas descartveis ou quando um motorista comea a visitar sites procurando
comea a conversar com seus amigos do Facebook sobre novos modelos de carria, deve habilitar o comerciante a enviar a mensagem correta para que o cliente
potencial experimente a sua cerveja assim que entrar no bar.
Se olharmos para a forma como, hoje, o comerciante com um cliente e/ou um
banco de dados pode compartilhar isso com o Facebook, que por sua vez vai entregar anncios relevantes sobre o produto ou servio diretamente a essas pessoas quando elas acessarem as suas pginas no Facebook, podemos ver o futuro.
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para outra questo: o quanto o retorno precisa aumentar do nvel gerado pelo
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nesta seo do modelo. Obviamente, voc precisar de dados como nome e entroduzir novos e valiosos atributos adicionais, mas cada um deles ter, quase com
certeza, um custo exclusivo (mostrado aqui como 30.00 para cada novo atributo,
custo real da promoo por mil seria provavelmente uma constante. Como pode
O nmero de vendas por mil necessrio para sustentar esses atributos adiciona-
Neste exemplo, o aumento do retorno necessrio para pagar por cada atributo
adicional de 0,34%.
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EpLOGO
Beneficiando-se
da Magia DAS
MTRICAS NO
MARKETING
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Desde fevereiro de 2012, quando o primeiro blog da srie mtricas foi divulgado
Algumas certezas no mudam. No mundo dos negcios, tem que haver mais
dinheiro entrando do que saindo. Se ns gastamos mais do que podemos pagar
na promoo de um produto ou servio, vamos acabar no tendo nenhum lucro
ou, ainda pior, sofrendo perdas.
entender o que est acontecendo hoje e como, usando o conhecimento que vem
com essa compreenso, podemos aprimorar nossas prticas e nossos lucros. No
alcanar nossos objetivos.
nossa inimiga. Toda vez que acreditarmos ter chegado a uma resposta, devemos
valid-la e, principalmente, sempre supor que a resposta mudar com o tempo.
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PETER
ROSENWALD
tou as atividades de assinaturas e marketing direto do
Grupo Abril, primeiro como consultor, depois entre
1998 e 2002 como Vice Presidente de Marketing Direto & da Abril Cultural, e fundador da Alphabase, o brao de base de dados para marketing da Abril, onde continua
a atuar como consultor estratgico, Peter Rosenwald scio- fundador da Consult
Partners, uma consultoria de marketing estratgico com operao em So Paulo e
Marketing Direto).
Saatchi & Saatchi Direct Worldwide. Durante seus mais de 50 anos no setor, trabalhando como executivo em agncias e consultor estratgico, especializou-se em
data-driven marke-ting e CRM, e foi um lder na indstria com ampla experincia em
todos os aspectos da aplicao de marketing direto e data-driven para uma grande
varejistas e industria automotiva.
Accountable Marketing:
Otimizando resultados dos investimentos em Marketing (Abr/2005, Thomson,
em Portugus) ( www.accountablemarketing.inf.br ) e do software Allowable Cost Per
Order, usado em todo o mundo. E-mail de autor: rosenwald@accountablemarketing.inf.br
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C L I Q U E AQ U I !
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