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VOCÊ S.A. - Como Fazer Propostas e Relatórios PDF
VOCÊ S.A. - Como Fazer Propostas e Relatórios PDF
Leigh, Andrew
Como fazer propostas e relatrios/Andrew Leigh; traduo Mrcia Cruz Nboa
Leme So Paulo: Nobel, 2000.
Ttulo original: Persuasive Reports and Proposals.
ISBN 85-213-0998-8
1. Comunicao na administrao 2. Propostas empresariais
Redao3. Relatrios Redao I. Ttulo.
98-0290
CDD-658.453
Sumrio
captulo 1
Propostas e relatrios
persuasivos, 7
captulo 2
Finalidade, 14
captulo 3
O leitor, 19
captulo 4
Imagem, 31
captulo 5
Especificidades, 45
captulo 6
Zelo, 58
captulo 7
Qual o seu poder de
persuaso? (respostas), 67
Leituras complementares, 69
12
captulo 1
Propostas e relatrios
persuasivos
Mapa
da rota
A pessoa que redige de modo persuasivo, transporta voc em uma
viagem, ao contar uma histria, ao dramatizar um assunto ou
destacar uma oportunidade. Ento, vamos comear! A rota de nossa
viagem durante a leitura deste livro envolve cinco aspectos do texto
persuasivo:
n
n
n
n
n
finalidade;
especificidades;
leitor;
imagem;
zelo.
Por que
por escrito?
No importando a eficincia com que foi escrito, um documento
raramente capaz de alcanar o mesmo impacto que uma comunicao
entregue pessoalmente. Mesmo oradores relutantes so normalmente
mais persuasivos do que qualquer documento. Antes de se convencer
completamente a realizar uma apresentao escrita, esteja certo de
saber o motivo que torna essa alternativa melhor que uma mensagem
oral. Sempre pergunte a si mesmo: Por que a apresentao deve ser
por escrito?.
Se voc tiver algum receio em fazer a apresentao pessoalmente, invista em algum curso formal de tcnicas de apresentao.
Por outro lado, no tem muita lgica optar por uma apresentao oral
se ela no passar de um relato de informaes. Contudo,
invariavelmente, prefervel convocar uma reunio a preparar um
relatrio que tome muito tempo. Se seu objetivo for persuadir,
considere uma combinao que envolva a apresentao de seu
documento seguida por uma apresentao oral.
O argumento para uma apresentao pessoal que seu
documento no pode responder s perguntas ou sustentar suas
opinies com empenho. Os documentos so passivos e podem ficar
parados sobre uma mesa por semanas sem serem lidos por inteiro.
Opte por uma apresentao escrita apenas se:
n for a maneira mais vivel de alcanar um conjunto disperso de
leitores;
n as pessoas precisarem de tempo para assimilar o contedo;
n uma apresentao oral for inaceitvel;
n ela oferecer a melhor maneira de transmitir sua mensagem
especfica;
n ela servir de suporte para sua mensagem oral.
9
Como conseguir
o que voc quer
H diversas maneiras bsicas de procurar alcanar seu objetivo por
meio de um texto:
n
n
n
n
pura lgica;
manipulao;
coao;
persuaso.
Figura 1
No o que voc diz...
Ns precisamos
marcar uma
reunio.
Pura lgica
Convoque uma
reunio ou voc
vai ver s!
Coao
Convoque uma
reunio vocs so
timos nisso!
Manipulao
A pirmide
da persuaso
Para escrever de maneira persuasiva fundamental colocar um
pouco de voc mesmo no material (veja Figura 2 A pirmide da
persuaso).
17
11
13
captulo 2
Finalidade
O que voc quer obter por meio de sua proposta ou de seu relatrio?
Pode ser pedir permisso para fazer algo, propor uma negociao,
realizar uma venda, abrir uma nova oportunidade ou sugerir uma
soluo. Relatrios apenas informativos somente sero persuasivos
se tambm apresentarem sugestes e esboarem concluses que
levem ao.
Finalidade
n D-me um aumento!
n Vamos nos reunir para discutir meu pedido de aumento de
salrio.
Ao concentrar-se na razo implcita de seu documento, voc aprimora
o poder da inteno desse documento. Logo que voc se decide
sobre o objetivo de uma proposta ou de um relatrio, esse objetivo
pode se mostrar muito amplo ou impreciso para causar impacto. Por
exemplo, as declaraes de finalidade seguintes so exemplos de
casos que precisam ser cortados em objetivos mais precisos:
n Eu quero um aumento de salrio:
Considere a possibilidade de um aumento de salrio.
Vamos nos encontrar para discutir as bases para um aumento
de salrio.
Implemente um aumento de salrio na minha prxima data de
avaliao.
n Seguir as recomendaes deste relatrio:
Considere o contedo.
Convoque uma reunio para revisar as implicaes.
Tome uma deciso at...
n Introduzir um novo sistema de informtica:
Precisamos de um novo sistema; voc concorda?
Autorize um estudo de viabilidade.
Acordo para o primeiro estgio de um investimento maior.
Voc pode dissecar a finalidade de sua prxima proposta ou de seu
prximo relatrio dessa maneira? Veja se capaz de extrair
precisamente o que est querendo de seus leitores. Ainda, ao
aprimorar sua finalidade, leve em considerao:
n Por que estou falando com eles agora?
n Que efeitos desejo causar?
n Qual o real resultado que espero?
Ao responder primeira pergunta, voc estar pensando claramente
sobre a oportunidade da apresentao do material. Vez ou outra,
15
A seqncia
de persuaso
A seqncia de persuaso uma maneira de aprimorar sua finalidade;
ela faz uso de pesquisas psicolgicas a fim de orientar o processo de
construo de um argumento (veja Figura 3).
O primeiro passo estabelecer algum ponto em comum com
seu leitor. A ausncia desse aspecto diminui o impacto persuasivo, o
que torna, assim, vital chegar a esse ponto de partida, imediatamente
procurando descobrir o maior nmero de informaes possvel sobre o provvel leitor.
Como estabelecer pontos em comum com seu leitor? Uma das
maneiras mais eficientes expressar alguma convico que ambos
compartilhem. Por exemplo, voc deve revelar que tanto voc quanto
ele acham que o sistema de informtica precisa de uma reviso, ou
que vocs dois compreendem determinada demanda de um novo
produto, ou que vocs deveriam tratar um assunto conjuntamente.
16
Figura
A seqncia da persuaso
Comparar
evidncias
Estabelecer
algum ponto
em comum
Rever as
evidncias
convico
Expressar
dvida
Afirmar
a nova
convico
inicial compartilhada
Preparar-se para
as necessidades
do leitor
Desencadear
dissonncia
cognitiva
Tornar explcito
o conflito abalar
o equilbrio do leitor
Oferecer-se para
resolver o conflito
restabelecer o
equilbrio do leitor
Finalidade
17
(Adaptado de: Writing business correspondence using the persuasion sequence [Como elaborar correspondncia comercial usando a seqncia de
persuaso], de M. Moran, The ABCA Bulletin, junho de 1984.)
18
O leitor
captulo 3
O leitor
Identificar
A primeira vez que algum lhe pedir para elaborar um relatrio, voc
pode supor que essa pessoa venha a ser seu nico leitor. Na verdade
voc deve ter outros:
19
Compreender
A maneira mais bvia de descobrir o que ir persuadir seus leitores
perguntando. Tente descobrir de leitores potenciais o que pode:
n
n
n
n
convenc-los;
preocup-los;
estimul-los a concordarem;
fazer com que digam no.
Antecipar
Propostas realmente persuasivas antecipam:
20
O leitor
n seus conhecimentos;
n suas opinies;
n suas convices.
Quanto mais envolvido voc estiver com uma idia ou uma sugesto,
mais difcil se torna para voc recuar e conduzir um dilogo mental
honesto com os leitores, ouvir a sua resistncia, as suas objees e
assim por diante. Considere a possibilidade de dialogar com algum
que conhea bem o leitor potencial para fazer o papel dessa pessoa,
trazendo baila aquilo que ela acredita que seria dito.
Se seu leitor tiver opinies arraigadas sobre algo, isso pode
influenciar a reao a seu documento. Quais so essas opinies?
Mesmo que voc as considere equivocadas ou absurdas, identificlas e explicit-las faz com que voc mais uma vez melhore suas
chances de escrever mais persuasivamente.
Sentir o que pode estar se passando pela cabea de outra
pessoa principalmente uma questo de prtica e experincia. Faa
o teste do final deste captulo e, enquanto o faz, veja se voc tambm
capaz de identificar os princpios de persuaso que esto em
prtica. Compare suas respostas com as do fim deste livro (veja
pginas 67 e 68).
Pontos
em comum
O Captulo 2 apresentou a importncia de estabelecer pontos em
comum com seu leitor. Voc pode realizar isso comunicando
mensagens como:
n
n
n
n
22
Eu gosto de voc.
Eu o respeito.
Eu concordo com voc.
Eu tambm tomaria essa deciso.
O leitor
n
n
n
n
n
n
Eu o entendo.
Eu compreendo sua situao.
Voc estava certo.
Ns temos a mesma experincia.
Estamos ambos interessados.
Eu confio em seu julgamento.
Como os
leitores lem
O que acontece quando as pessoas lem? Pode parecer que elas
simplesmente deixam as palavras se derramarem sobre elas, saltando
pginas ou folheando-as aleatoriamente. No entanto as pesquisas
mostram que o ato de ler no passivo, porque o crebro organiza as
23
Prioridades
Pesquisas nos hbitos de leitura sugerem que melhor estruturar os
documentos hierarquicamente, ou seja, voc apresenta ao leitor
primeiro as informaes mais importantes e depois as menos
importantes. Isso vai capacitar o leitor a fazer a leitura do material do
incio ao fim. Assim, certifique-se de ter colocado ttulos, sees
numeradas e marcadores.
n Ponha o sujeito primeiro, isto , use frases na voz ativa em vez de
na voz passiva (veja abaixo).
n Inclua material que estimule os leitores a usarem suas prprias
idias e seus prprios conhecimentos por exemplo, apresente
opes, formule perguntas, sugira possibilidades.
n No deixe os leitores adivinharem.
Clareza
possvel, mesmo que voc esteja escrevendo um portugus claro,
ser confundido.
Clareza significa simplesmente que o leitor entende o que
voc diz e o que voc quer dizer. Essas duas coisas no so
necessariamente idnticas. Por exemplo, quando voc sugere que
algo deve acontecer imediatamente, para uma pessoa isso pode
significar hoje, mas para outra, em uma semana. Prestar ateno
24
O leitor
Seletividade
A seleo de quaisquer materiais para uma proposta ou relatrio
sempre uma questo de julgamento. Redatores esforados, mas
inexperientes, tendem a incluir absolutamente tudo o que parea
relevante e atrapalham seus documentos com material em excesso.
Seja seletivo em favor do leitor ao incluir apenas aquele
material que contribua consideravelmente para seu argumento e sua
mensagem. Mantenha em mente uma pergunta crtica do leitor:
n Eu preciso mesmo saber disso?
n O que se espera que eu faa com essa informao?
Relatrios falhos so comumente cheios de informaes agradveisde-saber que fazem pouco pela persuaso.
O fator
polidez
As pessoas, em seus relacionamentos comerciais, raramente recebem
bem um comportamento sem considerao, descontrolado ou desrespeitoso; isso comumente influencia de maneira negativa a maneira
como elas reagiro tanto em encontros pessoais quanto em documentos escritos. Polidez em um documento no significa ser
obsequioso ou adulador. Implica ter respeito por seus leitores, usar
uma linguagem que eles entendam e mostrar que voc se importa
com o que pensam. Uma mistura de polidez e clareza faz sentido
intuitivamente e funciona bem na prtica veja a Figura 4.
25
Polidez
Figura 4
O grfico de polidez/clareza
Reivindique
ateno
O gerente comum despende tempo considervel telefonando, sendo
interrompido, participando de reunies e lendo papelada. Como
voc, seu leitor bombardeado diariamente com incontveis
mensagens, imagens e comunicaes. Se voc quer que seu material
tenha toda a ateno que merece, preste particular ateno em:
n a abertura;
n a reteno;
n o fechamento.
A abertura
A abertura literalmente sua primeira frase e seu primeiro pargrafo.
Dedique a eles seus mais criativos esforos, porque as pessoas
tendem a fazer julgamentos imediatos baseadas em informaes
limitadas. Uma abertura que agarra a ateno do leitor pode
estabelecer o tom para tudo que vier depois. Se isso for feito de
maneira errada, voc comear a perder aquele imprescindvel
interesse inicial. As aberturas so agradveis de inventar e devem ser,
de preferncia:
26
O leitor
n pequenas;
n fceis de entender;
n diretas.
A reteno
Tendo captado o interesse do leitor, d o melhor de si para mantlo. Procure as maneiras mais interessantes de fazer com que o leitor
d ateno a seu documento, por exemplo:
n
n
n
n
n
n
oferecendo desafios;
resumindo um problema;
declarando o objetivo;
usando uma citao interessante;
apresentando uma estatstica eficiente;
narrando uma histria pertinente.
O fechamento
O fechamento tambm um aspecto importante para reter a ateno
do leitor e para aumentar a compreenso de sua mensagem. Muitas
propostas e muitos relatrios tropeam nesse ponto porque a pessoa
que escreve perdeu a energia e o interesse.
Um fechamento bem-sucedido finaliza seu documento de
maneira memorvel, envolvendo as emoes e o interesse do leitor.
Fechamentos eficazes incluem:
n
n
n
n
n
n
n
n
pequenos resumos;
breves recomendaes;
descries dos prximo passos;
declaraes de compromisso;
frases memorveis;
citaes;
perguntas provocativas;
figuras e imagens.
27
Concluso
Estar dentro do leitor essencial para escrever de maneira influente.
Pesquisar sobre seus leitores, de maneira que voc possa pensar em
algumas situaes como eles, um slido investimento, permitindo
que voc antecipe os problemas e as objees que podem, de outra
forma, servir como barreiras s suas propostas.
Exerccio
Qual seu poder de persuaso?
Leia nas entrelinhas o que pode estar se passando pela cabea do leitor?
1 Voc escreve uma destas duas frases para algum:
a) Voc est fazendo um bom trabalho.
b) Muitas pessoas tm me dito que voc est fazendo um
bom trabalho, e eu concordo.
Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b)
(circule apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
2 Voc escreve uma destas duas frases para algum:
a) Devemos tocar o projeto, mas apenas se houver
todo o capital.
b) Devemos tocar o projeto quando houver todo o capital.
Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b)
(circule apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
3 Seu chefe escreve para voc: Espero que voc prepare meu relatrio
dentro do prazo. Voc d uma destas duas respostas:
28
O leitor
a) Compreendo que voc est esperando meu relatrio
dentro do prazo, e eu garanto que o farei.
b) Naturalmente entregarei meu relatrio conforme
combinado.
Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b)
(circule apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
4 Seu chefe escreve para voc: Voc acha que essa uma idia que tem
tudo para dar certo? Ser que devemos prosseguir?. Voc responde com
uma destas duas respostas:
a) Depois de pensar muito se devemos prosseguir, conclu
que sim.
b) Sim, eu acho que uma idia que tem tudo para dar
certo. Vamos adiante.
Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b)
(circule apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
5 Voc escreve para seu chefe uma destas duas frases:
a) O senhor me pediu que fizesse esse projeto e vou tentar
entreg-lo no prazo.
b) Obrigado por me deixar fazer esse projeto; eu o
entregarei no prazo.
Qual das duas mais persuasiva (a) ou (b)
(circule apenas uma)?
O que o leitor deve pensar a respeito das
duas frases?
a)
b)
29
30
Imagem
captulo 4
Imagem
estilo;
tom;
incorrees;
aparncia.
Estilo
Um avano na pesquisa sobre medicamentos descrito na revista
Cincia, Hoje dificilmente ser reproduzido da mesma forma em
jornais populares. A diferena no est nas informaes sobre os
fatos, mas sim no estilo, que equivale a usar sua personalidade em
uma apresentao verbal. Criar seu prprio estilo envolve:
n procurar obter e oferecer feedback;
n experimentar diversas maneiras de expressar mensagens;
n aprender a partir dos imprevistos.
31
Apesar do estilo ser em parte uma caracterstica pessoal, ele pode ser
uma caracterstica empresarial. Algumas empresas, por exemplo,
exigem que os relatrios tenham um formato especfico que siga
regras de linguagem, tais como sempre usar a terceira pessoa ele
em vez da primeira eu. Pode haver outras restries com relao
estrutura, extenso e uso de jarges.
a voz ativa;
uma linguagem simples;
legibilidade;
brevidade;
clareza;
listas;
edio cuidadosa.
Imagem
Tenha por objetivo frases breves sem muitas oraes (veja Tabela 1
na pgina 35). E mais: elabore as frases na forma direta e positiva. Um
texto montono, sem graa e hesitante raramente tem o poder de
persuadir. Se seu texto no parecer comprometido, assim tambm
ficar o seu leitor.
33
Fortes
fracassou
no correto
errado
no honesto
desonesto
34
Imagem
Tabela 1
Seis formas infalveis de escrever uma frase curta
1) Divida e desconecte
(divida a frase em duas ou mais sentenas)
2) Divida e conecte
(coloque um ponto-final e recomece uma nova sentena com uma
palavra de ligao como no entanto ou mas)
3) Seja conciso
(verifique se no h repeties ou redundncias)
4) Faa listas
(listas verticais dividem as frases em partes controlveis)
5) Elimine o excesso de palavras
(elimine palavras excessivas e frases cheias de rodeios)
6) Jogue tudo fora e recomece
(se voc no conseguir organizar o texto, desfaa-se dele e comece
um outro)
jarges;
palavrrio;
termos inventados;
ambigidades.
35
Imagem
n
n
n
n
estilo;
tom;
incorrees;
aparncia.
Tom
Eu no gostei da maneira como voc falou comigo. s vezes o que
as pessoas dizem menos importante do que a maneira como elas
dizem. Em material escrito, um tom aceitvel evita palavras ou frases
que sejam:
n dissonantes;
n inaceitveis;
n imprprias.
Por exemplo, um relatrio pode ser redigido de maneira otimista
demais, ou uma proposta de venda pode se autopromover excessivamente ou ser muito crtica com relao concorrncia. De forma
parecida, um relatrio pode enfadar o leitor com decises passadas
ou demoras para chegar ao ponto principal. Isso pode no persuadir
pelo fato de os leitores no gostarem do tom. Os fatos podem ser
verdadeiros, mas, o tom perturba os leitores ou faz com que eles se
sintam pouco vontade. Uma maneira prtica para testar a adequao
do tom perguntar a si mesmo: Eu gostaria que falassem assim
comigo?.
Um dos muitos benefcios de pesquisar seus leitores a
descoberta do tom certo a adotar. Por exemplo, se voc suspeitar que
37
Incorrees
As incorrees so lapsos de detalhes que prejudicam a credibilidade,
semeiam dvida ou hostilidade. Documentos virtualmente bem
escritos freqentemente tropeam em:
n
n
n
n
n
erros ortogrficos;
gramtica precria;
erros de digitao;
linguagem discriminatria;
uso de numerais.
Erros ortogrficos
Embora poucos leitores esperem uma prosa notvel, eles geralmente
esperam que voc escreva corretamente. Erros ortogrficos fazem
com que seus leitores perguntem a si mesmos:
n que outros detalhes foram negligenciados?
n ser que a pessoa que escreveu ao menos se deu ao trabalho de
revisar o documento?
Com os modernos processadores de texto no h desculpas para tais
erros: use seu verificador ortogrfico!
38
Imagem
Gramtica precria
Lapsos como o uso do singular em vez do plural ou um tempo verbal
mal empregado podem prejudicar um relatrio que de outra forma
seria persuasivo, irritando o leitor e de novo suscitando dvidas
sobre a confiabilidade.
Seu documento pode ser lido por um obcecado por gramtica.
Gerentes cuja lngua materna no seja o portugus e tenham dado
duro para se tornar fluentes na lngua podem ficar particularmente
irritados ao receberem relatrios que revelem erros gramaticais.
Voc pode obter uma ajuda considervel nessa rea com os
melhores processadores de texto, que identificaro muitos problemas
gramaticais. Vale a pena, sempre, pedir a algum em quem voc
confia que leia seu documento para apontar esse tipo de incorreo.
Erros de digitao
Com cuidado, eles so facilmente eliminados, mas se permanecerem,
a credibilidade de seu documento ser prejudicada. Alguns tpicos
erros de digitao incluem:
n letras trocadas ou adicionais;
n palavras trocadas.
Procurar esses erros pode ser cansativo e explica por que o cuidado
na edio final essencial. Um verificador ortogrfico pode no
ajudar se as palavras estiverem corretamente grafadas: ele no vai
apontar ele como um erro de digitao quando o que deveria ter
sido digitado era dele. sensato pedir a vrias pessoa que leiam seu
documento apenas para procurarem esse tipo de erro.
Linguagem discriminatria
A cultura e a natureza da empresa geralmente determina o que
tomado como linguagem discriminatria. Linguagem ofensiva, em
qualquer aspecto, amplamente inaceitvel e evitvel.
39
Uso de numerais
Os nmeros freqentemente desempenham um papel importante
em documentos persuasivos. Incorrees comuns so:
n
n
n
n
Imagem
Fcil de entender:
Ns realizamos mais da metade (56,75%) de nossa produo
noite.
Uma entre trs pessoas (34%) que usaram o servio reclamou.
Uma grande quantidade de nmeros pode tornar o texto pesado, o
que forar os leitores a procurarem padres definidos ou excees.
Se voc precisar apresentar muitos nmeros, certifique-se de que eles
contam uma histria:
n Ordene-os do menor para o maior, ou vice-versa.
n Cite mdias, no todos os dados disponveis.
n Enfatize partes de uma tabela usando sombreados, tipologia
diferente e bordas.
n Converta nmeros em desenhos e grficos.
Nmeros errados com certeza prejudicam sua credibilidade, e
quanto mais nmeros voc incluir maiores as chances de ocorrerem
erros. Tome cuidado especial com:
n
n
n
n
totais errados;
nmeros incoerentes quando se referirem a tabelas ou pginas;
porcentagens incorretas;
erros em frmulas.
Aparncia
S a aparncia talvez no aniquile o seu relatrio, mas ela pode, com
certeza, prejudic-lo. Lamentavelmente, os leitores freqentemente
fazem julgamentos com base apenas em evidncias superficiais,
incluindo a maneira como um documento apresentado. Os aspectos
da aparncia que devem ser levados em conta so:
n
n
n
n
disposio e espaamento;
grficos e ilustraes;
papel e encadernao;
capa.
Disposio e espaamento
Esses itens ajudam seus leitores, apresentando um material atraente
e bem disposto na pgina. Deixe bastante espao em branco e
margens amplas. D um espaamento entre as linhas suficientemente
grande para dar ao texto uma aparncia agradvel use entrelinha
de 1,5 ou 2 linhas. Se isso tornar o seu documento muito longo,
considere a possibilidade de reduzir o contedo em vez de espremer
o material em um espao menor.
Para memorandos e pequenos relatrios tenha como meta
manter tudo em uma nica pgina. Essa disciplina de uma pgina
vai for-lo a reelaborar seu material, mesmo que s vezes voc no
possa alcanar esse ideal.
Grficos e ilustraes
Figuras bem-feitas e simples narrando uma histria, podem ser
extremamente persuasivas. Seja criativo com relao a sua mensagem
e torne parte dela visual, porque os leitores invariavelmente lembramse mais desse tipo de material do que de palavras. Considere a
possibilidade de inserir um grfico sempre que voc tiver que
apresentar doze ou mais nmeros: isso ajudar a focalizar sua
mensagem. No entanto, inumerveis diagramas em forma de pizza
42
Imagem
Papel e encadernao
Quando seu documento impresso for manuseado por um leitor, que
tipo de impresso causar? Ele transmitir qualidade, solidez,
profissionalismo? Documentos agradveis de se manusear
desempenham um papel sutil na formao da confiana do leitor.
Igualmente, d alguma ateno para a encadernao:
n Encadernao espiral custa pouco e torna o documento fcil de
manusear, mas no causa muita impresso.
n Encadernao em capa dura talvez seja cara e pode evitar que o
documento seja facilmente dobrado, mas tem um aspecto profissional.
n Encadernao com lombada mvel pode ter um aspecto agradvel,
mas raramente transmite qualidade.
Escolha uma encadernao que melhore a aparncia de seu
documento.
Capa
Qualquer documento com mais de seis pginas merece uma pgina
de rosto com ttulo. Isso s vezes pode parecer exagero, mas uma
maneira til de chamar a ateno para seu trabalho.
Pense em melhorar a pgina de rosto usando uma ilustrao
simples e apresentando o ttulo principal em negrito e de forma
atraente. Muitos leitores consideraro til se voc indicar nessa
pgina de rosto os seguintes dados:
n data;
n principal assunto;
43
n principal objetivo;
n fontes.
Em memorandos e itens pequenos, que no possuam uma pgina de
rosto ou capa, ponha o tpico imediatamente depois da data, do
nome do autor e do destinatrio.
O ttulo chama a ateno para o assunto de que trata o material,
e contribui indiretamente para o poder de persuaso. Ele precisa ser:
n pequeno;
n fcil de entender;
n um resumo de seu objetivo.
44
Especificidades
captulo 5
Especificidades
fatos;
estrutura;
lgica;
simplicidade.
Fatos
Um exrcito pode manter soldados na reserva e ainda assim vencer
batalhas. O que conta como e quando esses reservistas sero
enviados para o fronte e sua eficincia uma vez estando l. Na luta
por persuaso, os fatos so seus soldados da infantaria, porm no
necessrio que todos sejam enviados ao campo de batalha.
Usar a quantidade certa de fatos d mais fora ao poder de
persuaso de suas comunicaes escritas. Quando voc dispe dos
fatos certos, eles tomam uma posio discreta, tornando-se meros
detalhes dentro do grande quadro em que so dispostos. Ento, o
que exatamente um fato e qual a melhor maneira de us-lo?
45
quantidade;
qualidade;
como os fatos se relacionam;
onde usar os fatos.
Quantidade
Redatores comerciais inexperientes freqentemente supem que a
maneira de persuadir seja sobrecarregar os leitores com evidncias.
No entanto, apenas a quantidade raramente eficiente: ela confunde
o leitor e desvia sua ateno do fluxo principal de argumentao.
Compreender seus leitores (veja Captulo 4) permite que voc:
n no use mais fatos do que o necessrio para fazer seu argumento;
n mantenha alguns fatos de reserva;
n remeta um menor nmero de fatos para apndices.
Qualidade
A qualidade de um fato ou de uma informao , no final das contas,
uma questo de critrio. De maneira geral, no entanto, qualidade
significa que aquilo que voc apresentou confivel, verdadeiro ou
passvel de ser testado de alguma forma, e ainda relevante. Fatos
irrelevantes podem ser verdadeiros e causar forte impresso, no
entanto, eles no melhoraro sua argumentao. A fim de evitar tais
irrelevncias, certifique-se de que os fatos usados:
n antecipem seu argumento;
n lancem nova luz sobre determinados assuntos;
n estejam conectados a outros fatos.
46
Especificidades
Estrutura
Logo no incio de seu documento, explique:
n do que ele trata;
n como ele est organizado.
Quando as pessoas lerem estaro continuamente procurando
modelos, pistas e outros elementos que ajudem aquilo que est no
incio do documento a fazer sentido. Assim, a estrutura de um
documento desempenha um importante papel na persuaso. A
estrutura ideal :
n simples;
n compreensvel;
n lgica.
Em documentos complexos, oferea:
n
n
n
n
n
n
n
Especificidades
criar listas;
guardar e classificar informaes em fichas;
criar mapas de associao de idias;
narrar uma histria;
traar smbolos ou quadros;
usar cores;
adotar uma estrutura padronizada.
50
Especificidades
Especificidades
uma lista numerada ou como uma srie de itens. Embora tal material
possa constar parcialmente tambm no seu resumo de abertura, essa
seo final refora sua mensagem:
n Diga aos leitores o que voc vai dizer;
n Diga-lhes o que voc lhes disse.
Apndices Onde so relacionadas as informaes que de outra
maneira obscureceriam seu argumento persuasivo. Para fazer o
melhor uso dos apndices, reveja:
n o material que melhor se adequaria a um apndice;
n cada apndice pelo seu poder de persuadir.
Freqentemente os apndices simplesmente aumentam um documento sem contribuir com sua persuaso, portanto, aplique o
princpio de a pessoa deve saber/a pessoa gostaria de saber
rigorosamente para os apndices (veja o que j foi dito antes).
Uma vez criados os apndices, talvez voc no ache necessrio
inclu-los. Nesse caso, voc pode simplesmente acrescentar uma
nota como essa: H mais informaes disponveis caso se julgue
necessrio. E mesmo que voc no espere que todos os seus leitores
realmente leiam um apndice que voc tenha includo, remeter
algum material para os apndices pode ser uma maneira prtica de
manter seu documento resumido.
Lgica
Uma vez que a lgica valoriza a maioria das correspondncias
comerciais, tenha como meta:
n conexes lgicas entre uma parte do documento e a prxima;
n ligaes claras entre um pargrafo e o prximo;
54
Especificidades
Simplicidade
Esse realmente um elemento de persuaso que pouco aparece e
subestimado e freqentemente esquecido. Os documentos mais
convincentes transmitem simplicidade mesmo quando o assunto
complexo. Promova a simplicidade por meio de:
n
n
n
n
n
resumos freqentes;
eliminao de fraseologia complexa;
frases curtas;
imagens;
metforas e comparaes;
55
Resumos freqentes
Eles evitam que os leitores percam a linha de raciocnio de um
argumento e ainda os habilitam perceber o objetivo de um documento.
Aps uma parte particularmente longa, considere a possibilidade de
apresentar um pequeno ttulo: Resumo do exposto at o momento,
ou comece o ltimo pargrafo dessa seo com Resumindo....
Resumos breves e regulares oferecem atualizaes instantneas
sobre o contedo lido. Eles cuidam dos leitores, garantindo-lhes que
eles esto seguindo os argumentos ou entendendo as questes.
Frases curtas
So frases com cerca de sete a dez palavras e so relativamente fceis
de fazer com a prtica. Elas contribuem para o documento tornar-se
agradvel de ler. Mas no adote tal procedimento com muita
constncia: muitas frases extremamente curtas sucessivamente podem
fazer com que seu documento parea rudimentar.
Imagens
Grficos, diagramas, fotografias, desenhos e demais recursos pictricos
podem simplificar drasticamente a comunicao. Considere a
possibilidade de substituir alguns de seus textos por imagens.
56
Especificidades
Metforas e comparaes
Elas tm um grande poder de simplificar e podem desempenhar um
papel importante ao se narrar uma histria. Transmitem uma
comunicao vvida por meio de termos imaginativos que no devem
necessariamente ser interpretados ao p da letra. Por exemplo, em
uma empresa um gerente usou a metfora do problema de Humpty
Dumpty* ao aconselhar sobre uma certa linha de ao. Muito
tempo depois de o relatrio ter sido emitido, as pessoas ainda se
referiam ao problema de Humpty Dumpty.
Numerao
Use sistemas de numerao simples para pginas e sees. Se voc
tambm for numerar pargrafos, evite criar muitas subsees, como
as de documentao legal, que adotam o confuso sistema multidecimal,
por exemplo:
1
1.1 (primeira seo do captulo 1)
1.11 (dcima primeira seo do captulo um)
1.11.1 (primeira subseo da dcima primeira
seo do captulo um)
Em vez disso, opte por um sistema de numerao simples que
diferencie claramente cada subseo, por exemplo:
1
a
i)
Uma alternativa usar tanto pontos quanto nmeros para destacar
as subsees. Se voc estiver tentado a usar quatro ou mais subsees,
retorne ao material original e simplifique-o mais.
* Antiga cano infantil inglesa que narra a histria de Humpty Dumpty, personagem cujo corpo tem o
formato de ovo, que sobe em um muro e sofre uma queda de conseqncias irreparveis: ele se quebra em
inmeros pedaos (N. da T.).
57
captulo 6
Zelo
busca comprometimento;
usa apelo emocional;
leva o leitor em uma jornada;
demonstra os passos seguintes;
edita e desenvolve o texto.
Buscar
comprometimento
Explicar sua viso sobre seu objetivo ajuda os leitores a decidirem ser
persuadidos. Voc envolve os leitores fazendo com que eles se
sintam uma parte dessa viso, de forma que faz sentido deixar
propostas e recomendaes suficientemente flexveis para que eles
sintam que tambm tm um papel a desempenhar. Documentos
excessivamente finalizados podem fazer com que as pessoas se
sintam impotentes e at mesmo causar resistncia, ento:
58
Zelo
Explique em pormenores
Explique a significncia da ao que voc est defendendo. Demonstre
que o que pode acontecer em seguida importante ou urgente, ou
ambas as coisas. Demonstre evidncias que sirvam de apoio sua
reivindicao, mostrando as conseqncias da ausncia de ao.
Sugira recursos
De onde viro os recursos para realizar o que voc est propondo?
No ignore esse aspecto esperando que algum d a resposta. Em vez
disso, sugira:
n
n
n
n
Esclarea o resultado
Explique como sua proposta levar ao resultado que voc descreve.
Qual o mecanismo que liga a deciso ao resultado final? Por
59
Identifique as melhorias
Relacione as melhorias que surgiro uma vez que as pessoas acatem
suas sugestes. As pessoas precisam entender os benefcios de ao se
comprometerem com o que voc est sugerindo. Certifique-se de
que esses benefcios esto destacados em seu material. Insira-os em
um contexto geral de maneira que os leitores obtenham o quadro
geral da situao.
Justifique os custos
Voc estar sendo mais persuasivo se justificar os custos de qualquer
ao que esteja propondo. Por exemplo, as melhorias implantadas
cobriro ou excedero os custos de investimento? Com que bases as
novas despesas podem se justificar presses do mercado ou uma
oportunidade importante, por exemplo?
Antecipe as objees
A sugesto de mudanas invariavelmente desafia o status quo.
n Que objees as pessoas podem fazer?
n Crie respostas convincentes para provveis preocupaes.
Zelo
Explique a avaliao
Como os leitores sabero que o que voc props foi alcanado? em
geral mais fcil obter comprometimento se voc esclarecer:
n como o sucesso ser definido;
n como os resultados sero aferidos.
Acrescente flexibilidade
Um documento abrangente pode causar impresso e no entanto
excluir qualquer tipo de contribuio de terceiros. Se os leitores se
sentirem impotentes eles talvez procurem desculpas para rejeitar seu
documento. Crie flexibilidade suficiente a fim de que as pessoas
contribuam sem comprometer os resultados que voc espera obter.
Apelo
emocional
Todo tipo de compromisso envolve um certo grau de envolvimento
emocional. Portanto, muito importante criar apelo emocional em
um documento, de forma que voc fale tambm ao corao de seu
leitor, e no somente sua mente.
Voc est usando apelo emocional, por exemplo, quando
entusiasma seus leitores ou os tranqiliza de alguma maneira. So
poucas as pessoas que respondem apenas lgica: elas precisam
estar conectadas com aquilo que pede para que faam (veja a
Pirmide da persuaso, no Captulo 1). Decida se voc deseja:
n
n
n
n
n
inspirar;
encorajar;
apoiar;
provocar;
chocar;
61
n
n
n
n
n
energizar;
estimular;
preocupar;
desafiar;
obter aprovao.
talvez;
eu no estou certo de que...
supostamente;
possivelmente;
Zelo
n
n
n
n
sem dvida;
presumivelmente;
parece que...
provavelmente.
Leve os leitores
numa jornada
Documentos persuasivos levam voc numa jornada. Por exemplo,
no mundo dos negcios, os melhores relatrios de pesquisa comeam
descrevendo o problema, passando a seguir para uma explicao das
possveis solues, e concluem sugerindo uma ao adequada. De
maneira semelhante, uma proposta de investimento eficaz destacar
a oportunidade, reavaliar as implicaes e concluir com sugestes
sobre como proceder.
Voc cria uma sensao de jornada ao garantir que seu
documento v naturalmente de um estgio para outro, de maneira
que o leitor acompanhe seu raciocnio. por isso que uma simples
apresentao dos fatos insuficiente. Eles precisam estar relacionados
de maneira tal que revelem gradualmente sua histria e levem a uma
concluso compreensvel. Tenha sempre em mente para onde voc
est levando seus leitores.
63
Mostre os
passos seguintes
Propostas ou relatrios persuasivos tratam de aes, decises,
intenes. Diga a seus leitores o que voc quer que acontea depois.
Por exemplo, uma proposta de venda bem-sucedida deve sugerir que
os leitores adquiram um servio. Por outro lado, um relatrio
gerencial busca uma deciso clara sobre como proceder com relao
ao lanamento de um produto, o incio de uma pesquisa ou a
dispensa de um funcionrio.
Se o leitor aderiu a seu documento,
n o que seria um resultado bem-sucedido?
n o que exatamente o leitor faria a seguir:
- convocar uma reunio;
- assinar um cheque;
- pedir opinies adicionais;
- fazer um telefonema;
- passar aos cuidados de algum;
- dar ou no permisso;
- realizar uma visita;
- enviar um memorando;
- no fazer nada?
Tendo obtido e analisado grandes quantidades de informaes,
pode ser tentador deixar a tarefa de decidir o que fazer depois para
os leitores. No mundo empresarial, as pessoas precisam que os
relatrios e as propostas expliquem as implicaes das aes.
Torne fcil para os leitores dizerem sim, declarando claramente
o que ser exigido para levar adiante suas idias. s vezes seu
prximo passo ser simplesmente uma lista de sugestes; mesmo
assim, os leitores apreciam tal ajuda. Considere a possibilidade de
concluir seus documentos com uma seo separada intitulada
Prximos passos.
64
Zelo
Organize
e desenvolva
O segredo de documentos persuasivos est em parte no estgio de
edio. Normalmente so necessrios muitos rascunhos para tornar
um documento comercial totalmente persuasivo, porque isso exigir
tempo para que voc:
n
n
n
n
66
captulo 7
1
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Freqentemente mais persuasivo citar um terceiro do
que diz-lo voc mesmo.
O leitor pensa:
(a) Isso um encorajamento de rotina.
(b) Esto dizendo isso a meu respeito? Minha dedicao vem
sendo percebida.
2
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Frases com um mas parecem negativas, sugerindo
reservas mais profundas e veladas.
O leitor pensa:
(a) H dvidas considerveis: ns no devemos tocar o
projeto, mesmo que o dinheiro esteja disponvel.
(b) A pessoa que est recomendando o projeto acredita nele.
3
Mais persuasiva: (a)
Princpio: Usar a mesma formulao da pessoa uma forma de
espelhar e desenvolve os relacionamentos.
67
O leitor pensa:
(a) Eu realmente espero e isso vai acontecer.
(b) Posso estar certo? Talvez no. Meu relatrio ou seu?
4
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Uma linguagem reflexiva e direta cria confiana.
O leitor pensa:
(a) Se necessrio pensar muito talvez no devamos levar a
idia adiante.
(b) Essa pessoa est pronta para levar a idia adiante agora.
5
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Tentar implica incerteza.
O leitor pensa:
(a) H dvidas quanto entrega no prazo.
(b) Essa pessoa est feliz por terem lhe pedido o projeto e o
entregar no prazo.
6
Mais persuasiva: (b)
Princpio: Cria-se uma sensao de certeza usando quando em vez
de se.
O leitor pensa:
(a) Essa pessoa no est certa de que vai pegar o trabalho.
(b) Essa pessoa tem certeza de que vai pegar o trabalho e pode
produzir os resultados que eu espero.
7
Mais persuasiva: (a)
Princpio: Deve-se evitar contradizer diretamente algum.
O leitor pensa:
(a) Bom argumento: talvez o novo sistema seja inevitvel.
(b) Isso o que voc pensa; eu penso de outra forma.
68
Leituras
complementares
69