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Estratgias de Preos
Srgio Augusto Leoni Filho
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Neste ponto cabe perguntar por que certas empresas conseguem obter
altos preos e margens pelos seus produtos ou servios.
Existem, basicamente, dois tipos de empresa no mercado: aquelas que
direcionam sua estratgia para a venda de produtos e servios comuns,
facilmente encontrados na concorrncia, e aquelas que direcionam sua
estratgia para a venda de produtos e servios diferenciados, especiais.
Exemplifiquemos o primeiro caso citando uma empresa que produza
mveis de padro popular. Neste caso, em grande parte, o preo formado
pela concorrncia (que, inclusive, reflete o valor percebido pelo cliente). Haver
muita dificuldade para o aumento dos preos, visto que a grande concorrncia
e a baixa diferenciao do produto impedem que preos maiores sejam obtidos.
Isto ocorre na maioria dos produtos chamados de commodities. Os setores de
tintas, fraldas, mveis, confeces e muitos outros setores apresentam centenas
de empresas fabricando praticamente o mesmo produto.
Pode-se exemplificar o segundo caso com uma empresa de mveis especiais,
que utiliza materiais diferenciados (por exemplo, ao escovado), tecnologia moderna
(mquinas CNC) e design avanado e exclusivo. Aqui, a estratgia adotada, de
diferenciao, permite que a empresa valorize o que o produto oferece ao
consumidor, de forma muito mais intensa que a empresa do primeiro caso. Tal
empresa mais formadora de preos que a primeira (obviamente at um certo
limite, representado pelo valor percebido pelo consumidor).
Certamente neste caso haver a possibilidade de aumentar o preo, ou
no entrar em uma guerra de preos, pelo diminuto nmero de concorrentes
e pela alta diferenciao que o produto oferece.
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preocupam-se apenas com o volume de vendas, sem que haja o mesmo nvel de
preocupao com os resultados que estas vendas proporcionam.
Neste aspecto, pequenos percentuais de descontos concedidos podem
proporcionar grandes perdas no resultado da empresa. Assim, a concesso
de descontos no pode ser a nica estratgia utilizada para alavancar o
resultado, como ser visto adiante.
A m administrao de preos pode ter conseqncias danosas no
resultado. Exemplifiquemos isto examinando o caso de uma distribuidora de
bebidas. Esta distribuidora vende uma caixa de cerveja ao preo de R$ 20,00,
tendo impostos a pagar e comisses sobre a venda de 4,0%. O custo de
aquisio do produto de R$ 16,00. No quadro a seguir, pode-se observar a
margem real obtida na venda de uma caixa:
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Seria necessrio, assim, um aumento de 22,1% nas vendas [(3,20/ 2,62) 1) x 100] para que fosse obtido o mesmo resultado proporcionado pelo preo
sem desconto.
O administrador de preos deve estar atento as polticas de seus
concorrentes.
Algumas vezes no se obtm esse resultado no aumento das vendas, o
que demonstra ser esta uma estratgia inadequada para a melhoria do resultado.
Deve-se estar atento, tambm, para o fato de que a diminuio do preo gera
uma reduo, tambm, dos preos dos concorrentes, eliminando uma parte dos
benefcios decorrentes da reduo de preo realizada pelo desconto.
Pesquisas indicam que uma reduo de 1% nos preos dos produtos
tem como contrapartida uma reduo de cerca de 0,7% nos preos dos
concorrentes. Portanto, ao conceder descontos, o administrador de preos
deve preparar-se para a reduo que ser concedida pelos concorrentes.
Antes de tomar essa deciso o administrador de preos precisa
conhecer, pautado na experincia com outras diminuies de preos, qual a
provvel reao em termos de aumento de vendas. Conceder o desconto de
3%, neste caso, s ser aceitvel se vier acompanhado de um aumento de, no
mnimo, 30% nas vendas.
Esse efeito ocorre tambm em sentido contrrio: um aumento de 3%
nos preos gera um resultado idntico ao aumento de 22,1% nas vendas. Em
outras palavras, se a diminuio das vendas (causada pelo aumento dos preos
em 3%) for menor do que 22,1%, ainda assim ter sido vantajoso aumentar os
preos. Com isso mostra-se que a administrao de preos deve estar
extremamente atenta para produtos ou servios que possam ter seus preos
aumentados sem perda proporcional das vendas.
Alm dessas, outras estratgias comerciais devem ser seguidas para a
melhoria dos resultados, tais como:
compensar os descontos concedidos em certos produtos com a
diminuio nos descontos de outros, ou mesmo com aumentos
que no gerem perdas de vendas;
remunerar os vendedores no apenas pelo volume de vendas, mas
tambm pela margem real que proporcionam;
fazer com que a equipe de vendas venda um mix de produtos em
que se incluam produtos com altas margens, estabelecendo-se
quotas de vendas para estes produtos.
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Voc sabia que cerca de 5% dos seus clientes esto dispostos a pagar
mais pelo seu produto ou servio? Sabia que estes 5% percebem um valor
maior do que o preo que voc est oferecendo neste momento?
Imagine, agora, o potencial de lucros que voc pode obter se conseguir
identificar quem so esses clientes. Aqui, devemos lembrar o impacto sobre o
resultado causado por um pequeno aumento no preo.
Estudos e a prtica indicam que nem todos os clientes esto dispostos
a pagar o mesmo preo pelo produto. Por exemplo: uma empresa paranaense
do ramo de alimentos, ao lanar o produto em So Paulo, aumenta o preo em
cerca de 10,0% em relao ao preo no mercado paranaense, refletindo, desta
forma, o valor percebido pelo consumidor paulista em relao ao seu produto.
Uma outra empresa, do ramo de produtos para construo civil, informou
que no Estado de Minas Gerais os seus produtos podem ser vendidos acima da
tabela entregue para seus representantes, pois os clientes esto dispostos a
pagar um preo maior. Este fato era desconhecido pelo gerente, que, a partir
desta informao, pode criar uma tabela especfica para este estado.
Um supermercado que atua em uma regio mais nobre da cidade pode
estabelecer preos maiores para alguns produtos de consumo especficos,
sem perda de vendas, em relao s filiais em outros bairros.
Uma pesquisa realizada por uma indstria de computadores junto a
potenciais clientes identificou que o valor percebido pela maior parte de seus
clientes era de cerca de R$ 2.000,00. Cerca de 5% dos entrevistados, porm,
atriburam um valor de at R$ 4.000,00 pelo produto.
Esses exemplos mostram ser fundamental identificar, no seu segmento
de atuao, quais clientes esto dispostos a pagar um pouco mais pelo produto,
quais so as caractersticas desses clientes e por que pagam mais caro. Em
seguida deve-se criar uma estrutura de distribuio e comunicao que permita
a este cliente adquirir o produto a um preo superior.
Uma vez identificados os clientes, as empresas utilizam algumas
estratgias para personaliz-los, tais como:
a) criar acessrios ou modelos, com pequenas variaes de custos,
que permitam um substancial aumento do preo, como fazem as
montadoras e concessionrias de veculos;
b) disponibilizar o produto somente em alguns pontos de venda, de
acordo com o pblico-alvo (em certos supermercados s se encontra
o produto mais caro);
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Consideraes finais
Formar o preo dos produtos uma tarefa de importncia singular. Para
sua correta execuo, o administrador da empresa deve procurar contar com
um dos insumos mais importantes na gesto de uma empresa: a informao.
Manter-se profundamente informado sobre os preos e estratgias da
concorrncia, sua capacidade de reagir a certas aes, sobre as caractersticas,
necessidades e percepes dos clientes , assim, o caminho ideal para uma
boa administrao dos preos e conseqente sucesso da organizao.
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Bibliografia recomendada
DOLAN, Robert J.; SIMON, Hermann. O poder dos preos: as melhores
estratgias para ter lucro. So Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2001.
SANTOS, Jos Joel. Formao dos preos e do lucro empresarial. 2.ed. So
Paulo: Atlas, 1988.
SARDINHA, Jos Carlos. Formao de preo: a arte do negcio. So Paulo:
McGraw Hill, 1995.
Resumo
Formar preos uma das principais tarefas em uma empresa, sendo, em muitos
casos, responsvel pelo sucesso ou fracasso no resultado das vendas de um
produto. Em ambos os casos (excesso ou fracasso de vendas), um erro no
processo de precificao pode ser cometido, resultando em significativa
reduo do resultado da empresa. Apesar de as empresas necessitarem elaborar
uma tabela de preos de seus produtos/servios, pode-se dizer que o preo j
est formado muito antes desta atividade, visto que o cliente percebe e atribui
um determinado valor ao produto ou servio. Para acertar no processo de
precificao, preciso estar em consonncia com os desejos e necessidades
dos clientes desde a criao do produto/servio de seu interesse. Dessa forma,
o preo ser mais facilmente estabelecido, pois o valor atribudo pelo cliente
poder ser claramente formado j no desenvolvimento do produto.
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