FACULDADE 7 DE SETEMBRO – FA7

CURSO GRADUAÇÃO PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E

DIFERENCIAL COMPETITIVO: CASO MCDONALDS.

GILVANA MARQUES FREITAS

FORTALEZA – 2009
 GILVANA MARQUES FREITAS

RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E

DIFERENCIAL COMPETITIVO. CASO MCDONALDS

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social

da Faculdade Sete de Setembro, como requisito para a
finalização do curso de graduação em Publicidade e
Propaganda.

Professor Orientador: Tiago Seixas Themudo, Dr.

FORTALEZA – 2009
 RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO GESTÃO DE MARKETING E
DIFERENCIAL COMPETITIVO: CASO MCDONALDS.

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade Sete de

Setembro, como requisito para a finalização da habilitação em Publicidade e
Propaganda.

______________________________

Gilvana Marques Freitas

Monografia aprovada em: ___/___/___

Banca examinadora:

Profº. Dr. Tiago Seixas Themudo

Orientador

Profº. Dr. Paulo Germano Barrozo de Albuquerque

Membro

Prof.º Ms. Leonardo Macedo de Paiva

Membro
 DEDICATÓRIA

Dedico primeiramente a Deus e a Jesus Cristo. A eles

dedico o sucesso desse trabalho. Com toda a fé que foi
determinante.

Dedico aos meus pais, pelo exemplo e base de educação,

indispensáveis para a definição de quem sou hoje;

Dedico ao meu amigo, companheiro, príncipe e namorado

de todas as horas, Marcelo, pelo estimulo e força para a
conclusão deste trabalho.
 AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus irmãos Bibia e Juninho que

permitiram usar o computador;

Ao Profº. Leonardo Macedo que foi determinante para a

criação do meu primeiro projeto sobre o assunto, a quem
me deu as primeiras direções;

Ao meu orientador e amigo Tiago Seixas, por sua

paciência e perseverança, que ao meu lado, permitiram a
conclusão desse trabalho. Obrigada pela orientação, horas
de conversas e conselhos. Obrigada por ser esse
profissional e que tenho profundo respeito;

Aos meus professores que durante quatro anos de curso

foram responsáveis por minha educação profissional;

Aos meus amigos e amigas Juliana Acioly, Madox,

Natalia Milerio, Pedro Marques, Carol, Juliane Pereira,
Mabel Albuquerque e Isabella Mota pela convivência
diária. Foram muitos risos, lágrimas e momentos de
estresse com tantos trabalhos e notas. Aos meus amigos de
curso que participaram do meu crescimento pessoal e
profissional;

Aos meus amigos de trabalho pelas horas cedidas para que

eu conseguisse concluir, finalmente, esse trabalho;

Agradeço a todos que de alguma forma contribuíram

comigo.
 RESUMO

FREITAS, Gilvana Marques – Responsabilidade Social como gestão de marketing e

diferencial competitivo. Monografia. FA7, Faculdade Sete de Setembro. Fortaleza,
2009.

Em decorrência de uma maior conscientização do consumidor e também pela procura

por produtos e práticas que gerem melhoria para o meio ambiente e/ou comunidade, o
mundo empresarial vê na responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar
seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Essa responsabilidade social teve seu
conceito evoluído desde seu primeiro uso no século XIX. O que antes era uma ação
voltada para benefícios sociais almejando lucro, evoluiu para filantropia e hoje, aborda
ações alem investir em projetos sociais. A empresa que adere a sustentabilidade e a
ações socialmente corretas precisam ter preocupação com a qualidade de vida dos seus
funcionários, com seus fornecedores, com a sua relação com o meio ambiente e
principalmente com a comunidade que estar inserida. Em um primeiro momento se faz
necessário a apresentação do conceito de responsabilidade social em todas as suas
vertentes, a apresentação da evolução desse conceito, sua aplicação no cenário brasileiro
e também uma argumentação sobre a utilização da responsabilidade social como
diferencial competitivo. No segundo momento, atentou-se para o discurso praticado
pelas corporações quando se utilizam do consumo consciente como gestão de marketing
fazendo também uma discussão sobre escândalos vividos pela Nike e Shell com
denuncias de exploração de mão de obra infantil e danos ao meio ambiente,
respectivamente. E por fim, em um terceiro momento, feito uma analise da evolução
histórica do McDonalds, estudo das suas estratégias de marketing visando a
responsabilidade social e fazendo um cruzamento desse discurso com as ações que
realmente são praticadas. Ações essas que não são socialmente corretas.

Palavras – chave: Responsabilidade Social, Sustentabilidade, Consumo Consciente,

Marketing Social, Cidadania Empresarial, Vantagem Competitiva, McDonalds.
 ABSTRACT

As a result of increased consumer awareness and also by demand for products and
practices that better manage the environment and / or community, the business world
sees social responsibility, a new strategy to increase your profits and enhance their
development. This social responsibility was his concept evolved from its first use in the
nineteenth century. What was an action-oriented social benefits targeting profit,
philanthropy and evolved into today, addresses actions besides investing in social
projects. The company that adheres to sustainability and socially correct actions need to
be concerned about the quality of life of its employees, their suppliers, their relationship
with the environment and are within the community to be inserted. At first it is
necessary to the presentation of the concept of social responsibility in all its aspects, the
presentation of the evolution of this concept, its application in the Brazilian and also an
argument for the use of social responsibility and competitive advantage. Secondly, it
looked to the speech practiced by corporations when using the conscious consumption
and marketing management also making a discussion of scandals experienced by Nike
and Shell with complaints of exploitation of child labor and environmental damage,
respectively . Finally, a third time, made an analysis of the historical development of the
McDonalds, the study of marketing strategies aimed at social responsibility and making
an intersection of this discourse with the actions that are actually practiced. These
actions are not socially correct.

Keywords - Keywords: Social Responsibility, Sustainability, Conscious Consumption,

Social Marketing, Corporate Citizenship, Competitive Advantage, McDonalds.
 SUMÁRIO

I. INTRODUÇÃO ______________________________________________________ 10

II. A ERA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL______________________________ 13

2.1. Evolução do conceito _______________________________________________ 13

2.2. Definições e Conceitos _____________________________________________ 15

2.3. Responsabilidade Social como diferencial competitivo ____________________ 19

2.4. Responsabilidade Social no Brasil ____________________________________ 20

III. UM CENÁRIO AS AVESSAS __________________________________________ 26

3.1. Discurso da Responsabilidade Social___________________________________ 26

3.2. A Teoria e a prática da Responsabilidade Social __________________________ 30

3.2.1 Caso Nike __________________________________________________ 31

3.2.2 Caso Shell__________________________________________________ 34

3.3. Responsabilidade Social como gestão de marketing _______________________ 38

IV. CASO MCDONALDS _________________________________________________ 42

4.1. A trajetória da Mcdonalização ________________________________________ 42

4.2. Construção da marca de arcos dourados ________________________________ 45

4.3. O porta voz_______________________________________________________ 49

4.4. O discurso da Responsabilidade Social praticada _________________________ 51

4.5. A prática da Responsabilidade Social Mc Donalds ________________________ 54

 9

V. CONSIDERAÇÕES FINAIS ___________________________________________ 65

VI. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ____________________________________ 69

 10

I. INTRODUÇÃO

A sociedade da informação, a receptividade da imprensa e a globalização trazem ao

mundo um novo conceito de negócios, uma nova realidade em que as empresas estão
precisando se adaptar para conquistar as margens de lucros propostas.

O incremento da produtividade, o avanço da tecnologia e a difusão do conhecimento

levaram a uma competitividade maior entre as empresas. Dessa maneira, essas empresas
estão precisando encontrar novos diferenciais e apostar em uma nova gestão para
conquistar seus clientes potenciais.

A saída encontrada para esse desafio proposto está na responsabilidade sustentável. A

procura por produtos e práticas que proporcionem uma melhoria para o meio ambiente e
para a comunidade.

Cada vez mais, as empresas estão percebendo que de nada vale criar estratégias de
marketing, ampliar seu mercado, aumentar sua porcentagem de lucro se não houver um
entendimento do processo da cadeia produtiva. E esse processo é baseado no desempenho
das empresas em um contexto de responsabilidade social e de uma postura correta ligado às
questões ambientais. Os novos tempos estarão a exigir novos modelos de gestão e,
conseqüentemente, novas formas de gestão ambiental com maior responsabilidade social.

Esse novo caminho encontrado pelas empresas, no quesito tecnologia, no processo de

produção, na maneira de organização, na comunicação da empresa com seus funcionários,
fornecedores e com a comunidade, tanto no lado social como ambiental, se referem a um
tema que não é novo, mas que nos últimos anos vem ganhando importância nos negócios.

A responsabilidade social surge com uma saída não só para as empresas, como
também para os problemas sociais encontrados no Brasil e no restante do mundo.
Problemas como a pobreza, a miséria, desigualdade social que vem assolando a todos,
desempregando milhões e levando-os a uma vida miserável e sem expectativa. Trata-se,
 11

portanto de uma nova proposta de ação no campo social com foco em valores de gestão
ligado a ações de parceria e em projetos sociais.

Nesse novo caminho proposto, todos os envolvidos saem lucrando. As empresas

possuem a oportunidade de agregar valor ao seu negócio trabalhando com o lado social, a
comunidade pode melhorar a sua capacidade de mobilização e de eficiência operacional e o
governo que se desfaz das estruturas burocráticas.

Diante da realidade exposta, observa-se a necessidade de compreender melhor a

evolução do conceito de responsabilidade social e como está sendo feita sua aplicação na
prática, para que assim, possamos cada vez mais trabalhar na construção da ética, da
transparência com todos os públicos relacionados, da produção sem agredir o meio
ambiente, do respeito ao consumidor e aos funcionários. Enfim, a própria comunidade.

É objetivo geral deste trabalho, explorar as diversas formas de utilização da

responsabilidade social pela publicidade e propaganda na comunicação institucional das
empresas, apresentando o conceito da responsabilidade social, bem como, entender como as
empresas interpretam esse significado e o praticam.

Do objetivo geral apresentado, pretende-se como objetivo específico, identificar as

inúmeras vantagens que as empresas passarão a ter se adotarem como gestão a
responsabilidade social e mostrar também que “ser” socialmente responsável passou a ser
uma ferramenta de gestão e sobrevivência em longo prazo. E por fim, mostrar a finalidade
real de algumas empresas que se utilizam de ações socialmente responsáveis, se é realmente
de punho social ou, apenas almejam mais lucros para suas instituições.

Nos últimos dez anos, tem-se verificado uma crescente produção de trabalhos
científicos sobre Responsabilidade Social, mesmo seu conceito ainda estando em fase de
construção. A intensidade do impacto que esse assunto vem provocando em praticamente
todas as sociedades do mundo globalizado, parece justificar esse excesso de atenção à
questão. Levando isso em consideração, a fundamentação teórica utilizada foi justamente a
desses autores que discutem responsabilidade social, marketing social e cidadania
empresarial.
 12

A metodologia utilizada foi o levantamento de uma pesquisa bibliográfica, utilizando

dados secundários.

Dessa forma, no primeiro capítulo procurou-se apresentar a evolução do conceito de

responsabilidade social, suas definições, bem como as vantagens competitivas que o mundo
empresarial pode vir a ter se adotar a questão social como estratégia de marketing e,
concluindo o capitulo, uma apresentação do assunto no Brasil com casos em Londrina e no
Pará. No segundo capítulo, será apresentado o cenário do mundo empresarial que se utiliza
da responsabilidade social, a teoria verso a prática de duas grandes multinacionais e uma
analise do uso da responsabilidade social como gestão de marketing. E por fim, um estudo
de caso com a maior empresa de alimentação fast-food mundial, Mc Donalds. Feito uma
avaliação da sua trajetória de “sucesso” econômico, da evolução da sua marca e de seus
personagens, da avaliação de suas ações sociais e também um levantamento de paradoxo
entre o discurso e a pratica.
 13

II. A ERA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

2.1. Evolução do conceito

A ética e a responsabilidade social foram aceitas como doutrina a partir do

século XIX, nos Estados Unidos e na Europa, no momento em que conduzir negócios era
uma tarefa do Estado ou da Monarquia e não um interesse econômico privado. Os
monarcas expediam alvarás para as corporações de capital aberto que prometessem
benefícios públicos, como a exploração e a colonização do Novo Mundo. Com a
independência dos Estados Unidos, os estados aprovaram a auto-incorporação como
alternativa à incorporação por ato legislativo específico. Assim, até o início do século XX,
a legislação sobre corporações tinha como propósito a obtenção de lucros para seus
acionistas.
Os defensores da ética e da responsabilidade social corporativa começaram a
debater que, se a filantropia era uma ação da corporação, entre outras ações que priorizam
objetivos sociais em relação aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual
legitimidade, como o abandono de linhas de produto lucrativas, porém nocivas ao ambiente
natural e social. Inicia-se assim, no meio empresarial e acadêmico, a importância da
responsabilidade social corporativa pela ação de seus dirigentes e administradores,
inicialmente nos Estados Unidos e, posteriormente no final da década de 1960, na Europa.
(ASHLEY, 2005)

Há algumas décadas, na Europa, expandiu-se o uso da responsabilidade social

para fins sociais, tendo em vista a discussão da responsabilidade social da
empresa. Esta consume recursos naturais, renováveis ou não, direta ou
indiretamente que são o enorme patrimônio gratuito da humanidade; utiliza
capitais financeiros e tecnológicos que no fim da cadeia pertencem a pessoas
físicas e, conseqüentemente, à sociedade; também utiliza a capacidade de
trabalho da sociedade, finalmente, subiste em função da organização do Estado
que a sociedade lhe viabiliza como parte das condições de sobrevivência. Assim,
a empresa gira em torno da sociedade e do que ela pertence, devendo, em força,
no mínimo prestar-lhe contas da eficiência com que usa todos esses recursos.
(DESCONHECIDO, 1997).
 14

Para o professor da FEA-USP Denis Donaire (1999), a responsabilidade social

das corporações, que excede a produção de bens e serviços, tem-se intensificado nas
últimas décadas, notadamente a partir dos anos 60, em resposta às mudanças ocorridas nos
valores de nossa sociedade. Mudanças essas que incluem a responsabilidade social de
ajudar a sociedade a resolver alguns de seus problemas sociais, muitos dos quais as próprias
organizações ajudaram a criar.
Em uma visão econômica clássica, a empresa socialmente responsável é aquela
que responde às expectativas de seus acionistas e de seus públicos atuais.
A ordem de mudança organizacional, que se inicia com mudanças
conservadoras e finaliza com mudanças radicais, está diretamente relacionada ao grau de
amplitude de inclusão e de consideração pela empresa quanto às suas reações com seus
públicos. Abaixo, possui uma ilustração de uma tendência histórica a partir da perspectiva
de para quem a empresa deve ser responsável.

Fonte: ASHLEY, 2005

O conceito de responsabilidade social, devido ao dever das corporações de

promover o desenvolvimento social, desde 1970, passou a ser acompanhado do termo
responsabilidade social corporativa. Essa categoria responsabilidade social corporativa faz
com que as empresas sejam obrigadas a cumprir suas responsabilidades sociais e morais
antes de explorarem os lucros, funcionando como um controle social e uma base para a
confiança nas relações humanas e organizacionais.
De acordo com Ashley (2005), o papel da administração das organizações na
criação de meios que usem a prática de desempenho social corporativo, como a formulação
de estratégias, a distribuição de recursos e os sistemas de recompensa. Nesse modelo há três
tipos de abordagens que podem ser utilizadas ao se lidar com a responsabilidade social
corporativa: a pré-convencional, a convencional e a pós-convencional. A abordagem pré-
convencional se dá apenas no próprio individuo – os outros são meios para benefícios e o
prazer dele próprio, que se auto-engrandece. Na abordagem convencional, o foco são as
 15

obrigações negativas para com os outros, mas sempre dentro de limites externos à
organização. E a ênfase, na abordagem pós-convencional, recai as obrigações positivas,
internacionalizando-se o respeito pelos outros e o dever de promover o bem-estar.
O conceito de responsabilidade social não se resume as práticas sociais da
empresa, mas por um conjunto das práticas econômicas, ambientais e sociais, que se
relacionam e se definem. Desse modo, o objetivo da responsabilidade social empresarial vai
além dos fatores de produção, passando para uma maneira de organização que una os
interesses do indivíduo, da sociedade e da natureza, transitando do antropocêntrico, no qual
a empresa é centro de tudo, para o ecocêntrico no qual o meio ambiente é o mais
importante, e a empresa, assim como outros agentes, insere-se nele.
A responsabilidade social vista pela abordagem tradicional, busca o aumento
das riquezas dos acionistas ou proprietários da empresa, tem como principais princípios a
alienação da sociedade influenciando ao consumismo, a competição entre as relações de
produção e consumo e a relação de posse da natureza pelo ser humano e antropocentrismo.
Já a abordagem ecocêntrica, exige uma nova reflexão para a empresa, deixando de lado as
relações de produção e o consumo nas coletividades humanas e levando mais em conta as
relações entre ser humano e natureza, sustentabilidade e qualidade de vida, bem estar de
seus públicos, e principalmente, o marketing agindo para a educação do ato de consumo.
(ASHLEY, 2005).

2.2. Definições e Conceitos

Tanto se escreve sobre responsabilidade social, mas afinal, o que é

responsabilidade social? A expressão de “responsabilidade” suscita uma série de
interpretações. Para alguns, representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal, para
outros, um dever, que se impõe às empresas. Há os que a traduzem, de acordo com o
avanço das discussões, como prática social, papel social e função social. Outros a vêem
associada ao comportamento eticamente responsável ou a uma contribuição caridosa. Há
ainda os que acham que seu significado transmitido é ser responsável por ou socialmente
consciente e os que a associam a um simples sinônimo de legitimidade ou a um antônimo
 16

de socialmente irresponsável ou não responsável. (DUARTE E DIAS, 1986).

Responsabilidade social pode ser conceituada como um compromisso que uma
organização deve ter com a sociedade que está inserida, seja por meio de atos e atitudes
positivos que reforce o seu papel na sociedade e a sua prestação de contas com ela. No
geral, é toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida e da
sociedade. (ASHLEY, 2003).

Responsabilidade social significa algo, mas nem sempre a mesma coisa, para
todos. Para alguns, ela representa a idéia de responsabilidade ou obrigação legal;
para outros, significa um comportamento responsável no sentido épico; para
outros, ainda, o significado transmitido é o de responsável por, num modo causal.
Muitos, simplesmente, equiparam-na a uma contribuição caridosa; outros tomam
na pelo sentido de socialmente consciente. Responsabilidade social pode ser
também o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e
o melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famílias e
comunidade em geral. (VOTAW, 1986: 55).

Além disso, a responsabilidade social é o resultado dos questionamentos e das

críticas que as empresas receberam, devido a suas ações no campo social, ético e
econômico. (ASHLEY, 2003). Mas o aspecto mais importante e fundamental a ser
considerado para a integração da área ambiental junto às demais áreas funcionais é à
disposição da administração da empresa em transformar a causa ideológica em um
principio básico da empresa, superando o temor de trabalhar de forma transparente seu
envolvimento com a questão ambiental. (DONAIRE, 1999).

O que se espera de uma empresa realmente preocupada em contribuir para a

solução de base na sociedade é que ela tenha uma política institucional firme,
ética, dinâmica e empreendedora, e que a responsabilidade social seja um
processo natural, fluindo como a responsabilidade social em cada cidadão.
(MATIAS, 1999:79).

Para Melo Neto (2005), a responsabilidade social de uma empresa consiste na

sua iniciativa de participar das ações desenvolvidas na comunidade em que está presente e
pelo esforço de minorar os danos ambientais causados decorrentes da atividade exercida.
 17

Ressaltando que apoiar o desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não

são suficientes para contribuir a uma empresa de socialmente responsável. É preciso
investir no bem-estar dos seus funcionários, trabalhando em um bom ambiente saudável e
promovendo relações de comunicações transparentes com os acionistas, seus parceiros e
garantindo a satisfação de seus clientes e/ou funcionários.

O conceito de responsabilidade social está se ampliando, passando da filantropia,

que é a relação socialmente compromissada da empresa com a comunidade, para
abranger todas as relações da empresa com seus funcionários, clientes,
fornecedores, acionistas, concorrentes, meio ambiente e organizações públicas e
estatais. (GRAJEW, 2000: B-2).

Para a Revista EXAME (2003), as principais características de uma empresa

socialmente responsável são:
- Envolvimento forte baseado em valores éticos e responsáveis
- Vontade de progresso contínuo e uma atitude baseada na humildade
- Compreensão e uma aceitação da interdependência da empresa com seus
meios.
- Visão a longo prazo baseada na responsabilidade face as gerações futuras
- Principio de precaução como regra de decisão
- Prática regulada de diálogo e de consulta de todas as partes envolvidas
- Prática de informação e transparência
- Capacidade de responder pelos seus atos e de prestar contas sobre as
conseqüências diretas e indiretas de sua atividade.

A essência da doutrina da Responsabilidade Social sob o ponto de vista

empresarial, na concepção de Duarte e Dias (1985), está baseada em três pressupostos
básicos: primeiro, a ampliação do alcance da responsabilidade da empresa, que não mais se
limita aos interesses dos acionistas; segundo, a mudança da natureza das responsabilidades
que ultrapassam o âmbito legal e envolvem as obrigações morais ditadas pela ética;
terceiro, a adequação às demandas sociais mais atuantes e exigentes.
 18

O objetivo da responsabilidade social é garantir o desempenho ético e correto e

o desempenho ambiental adequado da empresa, melhorar a qualidade de vida dos
funcionários e dependentes, usar a sua estratégia para mobilizar a todos a serem
socialmente responsáveis, trabalhar o respeito ao consumidor e atos de solidariedade, usar
da comunicação para transmitir valores e informações de interesse da comunidade, etc.
O exercício da cidadania empresarial parte do principio de se trabalhar duas
gestões diferentes: a gestão de responsabilidade interna e a gestão de responsabilidade
externa.
A responsabilidade social interna trabalha o público-interno da empresa, seus
empregados e dependentes. Modos de contratação, seleção, treinamento e capacitação.
Procurar investir no bem estar e na qualificação dos empregados e seus dependentes.
Procurar motivar toda a equipe para que todos trabalhem juntos procurando o melhor para a
empresa.
Já a responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais próxima
da empresa ou o local onde ela está situada. Trabalhar através de doações de produtos,
equipamentos e materiais em geral, transferência de recursos em regime de parceria para
órgãos públicos, prestação de serviço voluntário para a comunidade pelos funcionários da
empresa, aplicações de recursos em ativistas de preservação do meio ambiente, geração de
empregos, patrocínio de projetos sociais e investimentos na comunidade. (MELO NETO,
2005)

A responsabilidade social engloba o público externo e interno, além do

investimento na preservação ambiental, sem privilegiar uma área. Essas áreas
trabalhadas direcionam para o processo de gestão empresarial para o
fortalecimento da dimensão social da empresa e facilitam o investimento das
empresas na responsabilidade social, pois permitem o seguimento de alguns
padrões. (ASHLEY, 2003).
 19

2.3. Responsabilidade Social como diferencial competitivo

Segundo a BSR1, mais de dois terços dos consumidores mundiais preferem

produtos desenvolvidos por empresas socialmente responsáveis. E no campo brasileiro,
pesquisa realizada pelo Instituto Ethos e pelo jornal Valor mostrou que 31% dos
consumidores brasileiros prestigiaram ou puniram uma empresa com base em sua conduta
social. Entre consumidores identificados como “líderes de opinião”, esse índice chega a
50% e, entre os entrevistados com maior nível de escolaridade, 40% revelaram o mesmo
comportamento. Para 51% dos consumidores, a ética nos negócios é um dos principais
fatores para avaliar se uma empresa é boa ou ruim. (ASHLEY, 2003). Assim, o que vemos
é uma maior preocupação por parte da população sobre de onde vêm os produtos
fabricados, e melhor, como tal empresa está chegando a certos lucros agredindo ou não o
meio ambiente. Ou seja, responsabilidade social, tornou-se uma maneira de estar vivo no
mercado mundial.
E de acordo com uma pesquisa realizada pela IBM2, onde 75% dos profissionais
entrevistados afirmaram que uma empresa com responsabilidade social e um plano de
trabalho voluntário atrai e retém talentos. E outra pesquisa feita pela You & Company com
aproximadamente 2000 alunos de MBA3, constatou que 83% dos que procuravam por
empregos afirmaram que escolheriam a oferta da empresa que demonstrasse maior
Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram preferir trabalhar em companhias
éticas mesmo com salários menores. (ASLHEY, 2005)
A empresa sabendo trabalhar a responsabilidade social de forma assumida,
consistente e inteligente, pode contribuir de forma decisiva para a sustentabilidade e o
desempenho empresarial. Tudo começa com um clima de maior simpatia para a imagem da

1
Business for Social Responsibility (BSR). www.bsr.org.

2
International Business Machines.

3
MBA é a sigla, em inglês, para Master in Business Administration, ou, em Português, Mestre em
Administração de Negócios. Traduzindo, MBA é um curso de formação de executivos, nas diversas
disciplinas da administração, onde são estudadas matérias de marketing, finanças, RH, contabilidade etc.
 20

empresa. De repente, a empresa deixa de ser vilã, responsável pela prática de preços
abusivos e demissões e fonte geradora de lucros exobirtantes e, em muitos casos, a
responsável pela depredação da natureza. Torna-se uma empresa cidadã, que se traduz
numa imagem corporativa de consciência social comprometida com a busca de soluções
para os graves problemas sociais que assolam a comunidade. Muda sua imagem, fruto do
seu novo posicionamento de empresa-cidadã.
Com a marca reforçada, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus
produtos, serviços e, principalmente, sua empresa ganham maior visibilidade. Os clientes
tornam-se orgulhosos em comprar produtos e serviços de uma empresa cidadã.
Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma empresa desta
grandeza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros desta empresa em seus
empreendimentos sociais. Os concorrentes reconhecem o ganho de valor desta empresa. É o
uso da cidadania empresarial como vantagem competitiva.
Quando a empresa deixa de cumprir suas obrigações sociais em relação aos seus
funcionários, acionistas, consumidores, parceiros e comunidade, ela perde a imagem
construída, perde o capital de responsabilidade social.
O primeiro indicador é a perda de credibilidade. Sua imagem é prejudicada. Se o
problema for à responsabilidade social interna, os primeiros problemas são a quebra do
clima organizacional, com os funcionários desmotivados, surgem conflitos que acarretam
em greves, paralisações, baixa produtividade e aumento de acidentes de trabalho, além de
altos índices de faltas e atrasos. Sendo a responsabilidade externa a principal área de
problema, os efeitos são ainda maiores: acusações de injustiça social, boicote de
consumidores, perda de clientes, reclamações de fornecedores e revendedores, queda nas
vendas, gastos extras com passivo ambiental, ações na justiça, risco de invasões e até
mesmo a falência. (MELO NETO, 2005).

2.4. Responsabilidade Social no Brasil

No Brasil, ética e responsabilidade social nos negócios são temas em ascendente

difusão e discussão. O cenário já se alterou bastante desde meados da década de 1970, em
 21

especial no final da década de 1990, pela crescente produção acadêmica, lançamento de

premiações e fundação de organizações associativas promotoras do conceito, em especial o
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. 4 (ASHLEY, 2005).
É natural, pela relevância do tema, que existam limitações quanto a sua
empregabilidade, principalmente se tratando da realidade empresarial brasileira. O
conceito, difundido na Europa e Estados Unidos, está imerso em outros aspectos reais e
culturais, impossibilitando uma adaptação precisa ao cenário brasileiro. É inoportuno
querer adotar estratégias empresariais elaboradas em outros países, esperando que os
resultados se expressem da mesma forma aqui, no Brasil. O aspecto cultural de uma nação,
região ou localidade, determina o que se pode esperar como resultado de determinada
atitude ou ação. É necessário, assim, que as estratégias de responsabilidade social
empresarial sejam criadas e desenvolvidas de acordo com a realidade brasileira e das
distintas regionalidades deste imerso país. Aprender com as experiências dos outros países
é interessante, desde que não queira empregá-los como solução para os problemas locais.
(ASHLEY, 2005). Nesse contexto, as empresas devem se calcar em valores fundamentais
da vida no âmbito social, econômico e ambiental, como direitos humanos, dos funcionários,
colaboradores da empresa e dos grupos de interesse; proteção ambiental, envolvimento
comunitário, relação com fornecedores e clientes; monitoramento e avaliação de
desempenho. (ALMEIDA, 1999).
As primeiras discussões sobre o tema no Brasil tem como protagonista a
ADCE5, cujo objetivo era promover o debate sobre o balanço social. A questão passava
necessariamente pela dinâmica da responsabilidade social, que dava a tônica de seminários
e congressos, palestras e colóquios. O pioneirismo da ADCE- Brasil em promover
atividades sobre a responsabilidade social das empresas marca, de forma contundente, a
relevância de pensar a dinâmica social da empresas com mais intensidade no Brasil. Dessa
maneira, o valor social, deve ser encarado como assunto estratégico nas agendas das

4
Uma organização sem fins lucrativos que ajuda as empresas a gerir seus negócios de forma
socialmente responsável.

5
Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas Brasil.
 22

empresas, o que possibilitará, talvez, um avanço na busca de uma consciência do

empresariado em relação a suas responsabilidades sociais.
O surgimento de entidades como o Instituto Ethos, o Instituto de Cidadania
Empresarial (ICE), o Conselho de Cidadania Empresarial da Federação das Indústrias do
Estado de Minas Gerais (Fiemg), o Núcleo de Ação Social (NAS) da Federação das
Indústrias do Estado São Paulo (Fiesp), o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife)
e a Associação de Empresários pela Cidadania (Cives), além da ADCE - Brasil e da
Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (Fides), mostra bem tal
evolução.
Outro fato que ilustra a difusão do tema são as muitas premiações existentes, no
Brasil, nessa área: Selo Empresa Cidadã (Câmara Municipal de São Paulo), Top Social
ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing no Brasil), Prêmio Eco
(Amcham – Câmara Americana de Comércio), Prêmio Balanço Social (Fides, Ibase,
Instituto Ethos, Serasa e Bolsa de Valores de São Paulo), Selo Empresa Amiga da Criança
(Fundação Abrinq), entre outras, tanto nacionais quanto regionais.

É grande a expectativa no que se refere à permanência da propagação de um

ideário social no meio empresarial brasileiro. Algumas empresas com atividades
no país já têm a responsabilidade social como assunto constante em suas agendas
de negócios. E muitos empresários brasileiros já perceberam que contribuir para o
bem-estar dos seus funcionários, da comunidade em que atuam e promover
práticas de governança e transparências com seus públicos é o divisor de águas
entre as empresas que se omitem e as que atuam positivamente em seu meio,
respeitando-o e valorizando os diversos públicos que dele fazem parte.
(VILLELA, 1999:45).

Os fatores que têm impulsionado as empresas brasileiras na ampliação do

conceito de responsabilidade social e, conseqüentemente, na mudança de patamar de suas
ações sociais são as seguintes: enormes carências sociais do país, crescente grau de
organização de nossa sociedade e especialmente no Terceiro Setor, a ação social dos
concorrentes, a divulgação crescente dos meios de comunicação sobre as ações sociais das
empresas e o crescimento das expectativas das comunidades e dos funcionários sobre o
engajamento social empresarial. (MELO NETO, 2005)
 23

Uma abordagem que vem ganhando espaço é a mesclagem da ética nos negócios
e a ética social, junção que resulta na valorização de princípios ligados à chamada
governança corporativa. Esse tipo de gestão vem ganhando cada vez mais espaço em
processos de avaliação de empresas e de negócios no Brasil e no mundo. Basicamente,
consiste na explicitação de princípios e valores e na elaboração de indicadores que revelam
o nível de relacionamento da empresa com seus públicos, levando em conta aspectos como
a transparência na prestação de contas e de informação, a valorização dos interesses dos
acionistas, o respeito à legislação e aos mecanismos de regulação setorial ou de mercado e,
também, a capacidade de controle e diminuição de passivos ambientais, trabalhistas e
mercadológicos.
Tivemos dois casos de aplicação dessa responsabilidade social no cenário
brasileiro. O primeiro aconteceu em Londrina. Em 2003, a terceira maior cidade do sul do
Brasil, com uma população de 447.065 habitantes, foi usada como pesquisa de campo para
avaliar a aplicação da responsabilidade social empresarial nas grandes empresas. A análise
surpreendeu pelo engajamento das empresas da região no campo social, uma demonstração
de preocupação no envolvimento e na articulação organizacional para a atuação na
comunidade. O entendimento dos empresários e diretores em relação à interação da
organização com sua atuação social indica uma percepção proativa sobre o assunto. A
maioria declarou que o foco da responsabilidade social de sua empresa recai no
envolvimento com a comunidade externa, ou seja, nas ações comunitárias. Destaca-se, que
40% das empresas relacionaram a responsabilidade social ao desenvolvimento de
planejamento, estratégias e novos comportamentos de gestão, 70% afirmam que o principal
motivo para investimento social privado foi à melhoria na imagem da organização. A
ocorrência de participação das empresas em projetos sociais foi unânime. Metade das
empresas pesquisadas realiza ações de forma direta ou desenvolve parcerias com órgãos do
governo, e um número considerável atua em conjunto com organizações comunitárias
(40%). Nesse sentido, 80% das empresas colocaram a disposição da comunidade os seus
recursos humanos, a fim de partilhar seu patrimônio intangível na forma de competências e
conhecimentos, muitas vezes considerando os mais importantes para o sucesso de
programas sociais. (ASHLEY, 2005). Outra informação importante, que através dessa
 24

pesquisa, conseguiu-se obter foi em relação ao comportamento das grandes empresas com
matriz instalada em outros centros. Constatou-se que nenhuma das filiais possui autonomia
para definir o público-alvo, tipo de ação, implementação e avaliação dos investimentos
realizados na área. Esses resultados levam a crer que as grandes empresas nacionais e
internacionais não possuem atividades específicas para cada região que atuam. Em geral,
elaboram um plano de ação único centralizado na matriz, que deve ser implementado por
todas as filiais, desconsiderando as realidades regionais. Conclui-se que os funcionários das
filiais não auxiliam no processo de escolha da causa social e na forma de intervenção.
O outro caso aconteceu no Pará, onde as grandes empresas atento aos novos
desafios e maior volume de informação dos consumidores, os empresários têm procurado
prestar serviços e produzir produtos com baixo custo, alta qualidade e maior rapidez,
investindo em tecnologia, melhoria na qualificação da mão-de-obra e redefinição de
processos produtivos. Em relação às micros e pequenas empresas, grande parte também
está atenta aos desafios empresariais, tais como custos baixos, bom atendimento, rapidez do
serviço, entre outros. Entretanto, no que se refere ao investimento em questões sociais e
ambientais, a maioria dessas empresas ainda desconhece o assunto, ou, quando conhece,
não possui entendimento claro sobre ele. Entre as empresas pesquisadas, 80% já ouvir falar
em responsabilidade social, no entanto, a visão desses empresários sobre o assunto ainda
está baseada a idéia de filantropia e assistencialismo; ou seja, para eles é necessário não
apenas vender produtos e serviços, mas realizar ações para ajudar o próximo e a
comunidade. Cerca de 70% das ações praticadas estão relacionadas à doação de roupas,
alimentos, brinquedos e até mesmo dinheiro, ou seja, constituem ações filantrópicas.
Muitas dessas empresas não conseguem visualizar benefícios diretos dessas ações para os
seus negócios e nem tem envolvimento direto com programas e ações sociais. As empresas
não vêem a responsabilidade social como algo tão prioritário ao seu negócio, como o
gerenciamento de caixa, controle de estoques, carga tributária. Não conseguem visualizar
ganhos significativos para suas atividades, em termos de valorização de imagem ou
diferencial competitivo. Dentro dessa visão, 80% das empresas afirmam desenvolver algum
tipo de responsabilidade social. Essa pesquisa, alerta que a responsabilidade social vem
sendo usada como poção mágica e solução para todos os males.
 25

[...] as organizações lançam-se no discurso da responsabilidade social sem ao

menos questionar o que isso significa e sem, verdadeiramente, produzir mudanças
reais em suas ações, buscando apenas estampar aquilo que pode ser divulgado e
condecorado pela sociedade e consumidores. (VENTURA, 2003:115).
 26

III. UM CENÁRIO AS AVESSAS

3.1. Discurso da Responsabilidade Social

O processo de globalização, da velocidade das inovações tecnológicas e da

complexidade nos negócios, impõe o empresariado a rever suas transações. Eles se vêem
obrigados, diante das situações de desigualdades de nossa sociedade, a repensar o
desenvolvimento econômico, social e ambiental.

Com a melhoria da produtividade, o avanço das tecnologias, a competitividade

entre as empresas tornou-se mais acirrada. Dessa forma, elas procuram investir em
diferenciais competitivos para atrair os seus consumidores. A saída encontrada para esse
desafio traçado, o empresariado visa um desenvolvimento sustentável que relacione tanto
os aspectos econômicos, sociais e ambientais.

O empresariado vê na responsabilidade um novo caminho para aumentar os

seus lucros e aumentar o seu desenvolvimento. Esse novo caminho escolhido é uma
resposta de uma maior conscientização do consumidor e conseqüentemente pela procura
por produtos e serviços que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade. Para que
esses lucros sejam elevados, esse desenvolvimento potencializado é preciso de um
planejamento de estratégias competitivas por meio de soluções corretas, ambientalmente
saudáveis e economicamente viáveis. (ASHLEY, 2005).

Para Melo Neto (2005), a Responsabilidade Social surge como um novo campo
de atividades a ser explorado pelas empresas que querem exercer seu selo social e
tornarem-se verdadeiramente empresas - cidadãs. Trata-se, portando, de um novo setor de
atividades que surge em todo o mundo e no Brasil com uma nova proposta de ação social,
baseada em princípios de gestão de marketing social com foco em ações de parceria em
projetos sociais.
 27

A nova realidade do mercado mundial fez com que as empresas investissem em

pontos que antes não eram considerados essenciais, preço, qualidade e bom preço, e que
hoje são itens básicos para uma empresa sobreviver. A nova realidade, impõe as empresas
trabalhar: confiabilidade, serviço de pós-venda, produção ambientalmente correta,
relacionamento ética entre a empresa e a sociedade, seus consumidores, funcionários e à
qualidade e preservação do meio ambiente. Tendo em vista este ponto, a transparência das
ações das organizações tem se tornado um diferencial competitivo nas relações das
empresas não só com o mercado, mas também com a sociedade.

As organizações terão de aprender a equacionar a necessidade de obter lucros,

obedecer a leis, ter um comportamento ético e envolver-se em alguma forma de
filantropia para com as comunidades em que se inserem. Além disso, mudanças
como nas formas que são concebidos e comercializados os produtos e serviços,
trazem consigo novas questões éticas com que as organizações têm de aprender a
lidar – principalmente porque, cada vez mais as novas tecnologias de informação
e oportunidades comerciais tendem a levar todas as organizações a abraçar
padrões éticos de operação. (CARROL E HENDERSON, 2000:15).

A responsabilidade social é a “bola da vez”. Está se tornando hegemônica à

visão de que os negócios devem ser feitos com ética e responsabilidade, valores morais
cada vez mais apropriados. As atitudes e atividades de uma organização precisam ser do
ponto de vista, caracterizadas por uma preocupação com as atitudes éticas e moralmente
corretas que afetem todos os públicos envolvidos, promoção de valores e comportamentos
morais que respeitem os direitos humanos e de cidadania, respeito ao meio ambiente e a
sociedade em que está inserida, contribuindo para o seu desenvolvimento econômico.

Surge a necessidade de um melhor comportamento da administração das

empresas que associe a viabilidade de um empreendimento com a sustentabilidade, que
controle o desejo desenfreado e ganancioso por lucros e aponte para um caminho que leve a
um comportamento ético, tanto internamento quanto com a relação a todos aqueles que com
ela mantêm relação. O resultado implica a própria sobrevivência do negócio.
 28

Para as empresas que querem transmitir o sentimento de responsabilidade social

é preciso que todas as ações sejam feitas em busca de uma identidade própria. A empresa
precisa deixar claro o seu entendimento sobre o que é responsabilidade social, o que pode
fazer para contribuir, o que as suas ações têm de apelo social. Assim, pode ser feita uma
relação entre a teoria e a prática, uma relação entre o que é discursado, o que é transmitido
ao consumidor e o que é feito em campo prático da ação. (ASHLEY, 2005)

Para mostrar um exemplo de discurso empresarial em relação à

responsabilidade social, veja abaixo o “Credo” elaborado pela Johnson & Johnson:

Credo da Johnson & Johnson

 Cremos que nossa primeira responsabilidade é para com os médicos,

enfermeiras e pacientes, para com as mães e com os pais e como todos
os que utilizam nosso produtos e serviços. Para atender as suas
necessidades, tudo o que fazemos deve ser da mais alta qualidade.
 Devemos lutar constantemente para reduzir nossos custos a fim de
manter nossos preços razoáveis. Os pedidos dos clientes devem ser
atendidos prontamente e com precisão. Nossos fornecedores e
distribuidores devem ter a oportunidade de obter um lucro justo.
 Somos responsáveis pelos nosso empregados, homens e mulheres que
trabalham conosco em todo o mundo. Cada um deve ser visto como um
indivíduo. Devemos respeitar sua dignidade e seus méritos. Eles devem
sentir-se seguros em seus empregos. O salário deve ser justo e adequado
e as condições de trabalho devem ser limpas, organizadas e seguras.
Devemos preocupar-nos com formas de ajudar nossos empregados a
cumprir suas responsabilidades para com duas famílias.
 Os empregados devem sentir-se livres para dar sugestões e fazer
reclamações. Deve haver igualdades de oportunidades para o emprego,
desenvolvimento e promoção dos qualificados. Devemos oferecer uma
administração competente e suas ações devem ser justas e éticas.
 29

 Somos responsáveis pelas comunidades nas quais vivemos e

trabalhamos e pela comunidade mundial também. Devemos ser bons
cidadãos, dar apoio aos bons resultados e obras assistenciais e pagar cota
justa de impostos. Devemos encorajar o aperfeiçoamento cívico e uma
saúde e educação melhores. Devemos manter em boa ordem a
propriedade que temos o privilégio de usar, protegendo o meio ambiente
e os recursos naturais.
 Nossa responsabilidade final é para com os nossos acionistas. Os
negócios devem ter um lucro sólido. Devemos tentar novas idéias. A
pesquisa deve ser contínua. Programas inovadores devem ser
desenvolvidos e os erros devem ser assumidos. Equipamentos novos
devem ser comprados, novas instalações devem ser oferecidas e novos
produtos devem ser lançados. Devem ser criadas reservas para épocas
adversas. Ao operarmos segundo esses princípios, os acionistas devem
ter um retorno justo.
Fonte: Ashley, 2005

Esse “Credo” resume perfeitamente a retórica da responsabilidade social

praticada pelas empresas. Abrange os clientes, os fornecedores e os distribuidores até os
acionistas. Abrange os empregados, as famílias, a comunidade local e mundial e o meio
ambiente. Um discurso digno que atinge proporções de éticas nos negócios e a ética social.
Mas o que falarmos do caso Tylenol6? Como explicar a presença dessa substância tóxica no
medicamento? A Johnson & Johnson não cumpriu à risca sua missão social? Alguns pontos
levam a crer que foi sabotagem, o que colocou em risco sua reputação. No entanto, a
Johnson & Johnson agiu de forma rápida e profissional, evitando estragos de maiores
proporções a sua imagem e seu valor.

6
Sete pessoas que moravam em Chicago morreram envenenadas com cianeto, após a ingestão de
cápsulas do produto Tylenol Extra-Forte. A direção da McNeil Consumer Products Company, subsidiária da
Johnson & Johnson tentou reverter à situação alegando sabotagem, mas ficou comprovado que cianeto era
usado como agente analítico para testar o Tylenol.
 30

É preciso que as empresas apresentem a origem dessa preocupação social, em

que ela está baseada. Algumas vezes, as empresas se deixam levar pelo punho social para
fazer parte de alguma sociedade, de algum grupo, pelo fato de pertencer, outras por buscar
uma nova legitimidade perante a sociedade e o mercado. Na maioria dos casos, a própria
empresa é a fonte dessa preocupação social, a partir de alguma mudança na administração
ou pela entrada de novos gestores. Outros casos são as práticas antiéticas e abusivas que
tornam a empresa vítima de pressão. Tais práticas representam meios predatórios de
produzir mais com menos custos. Para economizar, a empresa deixa de fazer sua parte, e o
governo e a sociedade passam a arcar com gastos que deveriam ser dela.

O discurso da responsabilidade social tem algumas raízes que podem ser vistas
sob várias circunstâncias de ação e comportamento. Se uma certa empresa pratica crimes
contra o meio ambiente, exploração de mão-de-obra infantil e deslealdade contra a
concorrência, por exemplo, pode passar da condição de perversa à condição de empresa
cidadã ao promover esforços para evitar tais ações, dependendo dos critérios de avaliação
dos organismos que a analisarem. No entanto, essa transição não pode ser considerada
legítima, sob o prisma da responsabilidade social, sem a posterior identificação de um
trabalho constante de valorização da ética e da moral dentro da organização.

É preciso que haja um maior esforço por parte dos grupos para cobrar posturas
éticas às organizações. (ASHLEY, 2005)

3.2. A Teoria e a prática da Responsabilidade Social

A empresa só se comporta socialmente responsável se sua sobrevivência é

colocada em risco, se enfrenta intervenção organizada de públicos com as quais
lida ou disputa um cabo-de-guerra no qual há poder envolvido. Se esses públicos
não forem ativos, se não cobrarem uma postura socialmente responsável da
empresa, a maximização do lucro leva a melhor. (SROUR, 1999:63).
 31

Muitas organizações investem milhões em publicidade e promoções para se

dizer uma empresa cidadã, uma empresa amiga do meio ambiente, mas por trás dessa
tentativa obcecada de obtenção de lucros, estão alguns problemas internos e externos que
essas tentam esconder da sociedade.

Em virtude disso, algumas empresas se viram em tribunais para esclarecer a

transparência de suas atitudes com a sociedade em que está inserida e com o meio
ambiente. O que não deve ser surpresa é que os alvos desses tribunais são dois dos mais
familiares e mais cultivados logos na paisagem da marca: a Nike e a Shell.

Caso Nike

Muitas universidades vêm estudando a fórmula da Nike de vender marca e não

produtos. Certa vez, Phil Knigth, CEO7 da Nike, foi convidado para ser orador da
Faculdade de Administração da Universidade de Stanford. Depois de preparado todo o
discurso, foi atacado aos gritos de “Ei, Phil, sai do tablado. Pague a sua gente um salário
honrado”. (KLEIN, 2006)

A história de amor com a Nike havia acabado. Dá-se início ao maior

movimento internacional e mais tenaz das campanhas baseadas em marcas – o movimento
anti-Nike.

Os escândalos de exploração de mão-de-obra infantil nas fábricas da Nike e a

produção por 05 dólares fabricar um tênis que é vendido entre 100 e 180 dólares, foram
temas de mais de 1.500 jornais e colunas de opinião. Suas fábricas da Ásia têm sido
invadidas por câmeras de vários veículos de comunicação. O resultado de toda essa ação foi
um trabalho ainda maior do departamento de relações públicas da Nike, respondendo a
queixas e desenvolvendo a reação da Nike e também a criação do cargo executivo vice -
presidente de responsabilidade corporativa. A Nike recebeu vários protestos, enfrentou
centenas de manifestantes e virou alvo de uma dezena de site críticos. (KLEIN, 2006)

7
Chief Executive Officer. Trata-se do responsável pela instituição ou corporação.
 32

Nos últimos dois anos, os movimentos anti-Nike na América do Norte e na

Europa trabalham na divulgação do golpe a Nike em apenas um dia. A cada seis meses eles
declaram Dia Internacional da Ação Nike, e levam suas exigências de salários justos
diretamente aos clientes da Nike.

Manifestantes têm dramatizado as praticas de trabalho da Nike através do que

eles chamam de “Desfile de moda de exploradores”, e ”Leilão de capital transnacional: um
jogo de sobrevivência” e uma roda da economia global. Na Austrália, manifestantes anti-
Nike ficaram conhecidos por desfilar com bolsas de chita pintadas com o slogan “Use uma
bolsa em vez de Nike”. Estudantes da Universidade de Colorado em Boulder dramatizaram
a diferença entre o salário mínimo legal e o salário mínimo justo realizando uma corrida de
levantamento de fundos em que “os participantes pagam uma taxa de entrada de US$1,60
(salário diário de um trabalhador na Nike no Vietnã) e o vencedor ganhará US$2,10 (o
preço de três boas refeições no Vietnã)”. A última ação é um tema comum a toda as ações
anti-Nike: o logo e o slogan da Nike têm sido jammed tantas vezes – em camisetas,
adesivos, cartazes, faixas e broches. Abaixo uma lista de alguns slogans do movimento
internacional Anti-Nike. (KLEIN, 2006)

Just Don’t do It (Não faça isso)

Just Don’t (Não faça)

Nike, Do It Just (Nike, seja justa)

Justice. Do it, Nike (Justiça. Faça, Nike)

The Swooshtika (A suástica do swoosh)

Just Boycott It (Boicote-a)

Ban the Swoosh (Proíba o Swoosh)

Nike – Fair Play? (Nike – Jogo Limpo?)

 33

Nike, Nein, Ich Kaufe Es Nicht! (Nike – Não, não compro!).

Nike Soyez Sport! (Nike, leva na esportiva!).

As manifestações em frente à Nike Town de Portland estão entre as maiores e

mais combativas do país, às vezes, ostentando um boneco gigante e ameaçador de Phil
Knigth com cifrões no lugar dos olhos e um logo da Nike de 06 metros arrastado por
crianças pequenas, para dramatizar o trabalho infantil. (KLEIN, 2006)

Todas as doações que a Nike tentou fazer, seja para investimento em educação,
para estrutura em quadras de esporte ou patrocínio para times, foram negadas devido ao
questionamento de como é obtido esse dinheiro. Joseph Tam, curador da junta de educação,
a The Oregonian, “a Nike contribuiu com esse dinheiro para que meus filhos tenham uma
educação melhor, mas à custa de quê? À custa das crianças que trabalham por seis centavos
de dólar a hora? Como imigrante, e como asiático, tenho de encarar esse dilema ético e
moral”. (KLEIN, 2006)

Mesmo depois de tantas manifestações, a Nike não dobrou os salários, deu a 30

por cento da força de trabalho Indonésia um aumento de 25 por cento. Ainda assim, não
conseguiu silenciar as críticas e depois, a vice-presidente de responsabilidade corporativa
Maria Eitel chamou de “um programa agressivo de responsabilidade corporativa da Nike”.
Em 1º de abril de 1999, os trabalhadores receberam outro aumento de 06 por cento. A
empresa também permitiu a entrada de monitores externos de saúde e segurança na fábrica
vietnamita perto da cidade de Ho Chi Mihn.

O resultado de tantas revoluções foi que os lucros na Nike caíram, os pedidos

caíram, os preços das ações estavam caindo e, depois de um crescimento médio anual de 34
por cento desde 1995, os ganhos trimestrais subitamente despencaram 70 por cento. No
terceiro trimestre, que terminou em fevereiro de 1999, os lucros da Nike aumentaram mais
uma vez 70 por cento – mais, pelas contas da empresa, a recuperação não resultava de
repercussão das vendas, mas da decisão da Nike de cortar empregos e contratos. Na
 34

verdade, em 1999 a receita da Nike e os pedidos futuros estavam caindo pelo segundo ano
consecutivo. (KLEIN, 2006)

A concorrente Adidas encenou um retorno pesado durante aquele ano em que a

Nike estava em queda livre. No trimestre em que a Nike afundou, as vendas da Adidas
aumentaram 42 por cento, sua renda líquida 48 por cento, para US$255 milhões, e o preço
de suas ações triplicou em dois anos. (KLEIN, 2006)

Outro exemplo de cenário às avessas, a Nike. Empresa que não mede esforço
para tornar sua marca a mais conhecida do planeta, renova sua estratégia de marketing
trabalhando agora o social.

No Brasil, assinou um contrato de patrocínio com a Confederação Brasileira de

Futebol – CBF. O valor do contrato é US$500 milhões, sendo US$320 milhões para
patrocínios diretos e US$180 milhões a serem investidos em ações nas categorias de base e
na equipe feminina. O contrato de parceria Nike/CBF tem como objetivo realizar
campeonatos de futebol com crianças carentes. A CBF organiza o campeonato e a Nike
sede o material esportivo. (KLEIN, 2006)

O projeto da Nike pretende incluir palestras sobre educação, cidadania,

alimentação, saúde e higiene. Enfim, formar atletas cidadãos e também revelar novos
talentos para o futebol brasileiro. (MELO NETO, 1999)

Caso Shell

Em fevereiro de 2005, a Shell resolveu afundar uma plataforma de petróleo

enferrujada e obsoleta conhecida como Brent Spar no Oceano Atlântico. O grupo
ambientalista Greenpeace imediatamente foi contra, afirmando que as 14.500 toneladas
poderia ser rebocadas para a terra, o petróleo retirado e algumas partes do equipamento
recicladas. A Shell argumentou ser inviável essa prática e em 30 de abril, começou a
rebocar a plataforma para o fundo do oceano. Os militantes do Greenpeace para evitar,
tentaram aterrisar de helicóptero na Brent Spar. A Shell rechaçou a aeronave com jatos de
 35

água, mas toda ação foi capturava por câmeras de vídeo e logo se espalhou por todo o
mundo.

O Greenpeace sabia que a ação da Shell não era ilegal, pelo contrário, havia
permissão do governo conservador de John Major, e o afundamento de plataformas já era
uma saída padrão. Mas a imagem negativa que o Greenpeace criou da Shell prendeu a
atenção das pessoas, e lhes deu a rara oportunidade de parar e pensar no que realmente
estava sendo proposto. E essa oportunidade foi usada, tanto que a maioria do público
concluiu que a maior corporação lucrativa do mundo queria afundar sua plataforma de
metal para evitar gastos maiores. Essa visão foi reforçada por um estudo condenatório que
revelou que o descarte em terra da Brent Spar custaria à Shell US$70 milhões, enquanto
que o afundamento custaria meros US$16 milhões. Diferença essa que uma empresa de
US$128 bilhões não sente falta. (KLEIN, 2006)

Figura 02 – Movimento contra Shell8

8
Fonte: Blog Brigadas Internacionais de Michel Foucault. http://brigadasinternacionais.blogspot.com/.
Acessado em 05/04/09.
 36

Para o público em geral, a Shell estava completamente errada. Milhares de

pessoas protestaram em postos de gasolina, e na Alemanha o escritório da Shell relatou
uma queda entre 20 e 50 por cento nas vendas depois do início do escândalo. Uma bomba
incendiária explodiu em um posto Shell em Hamburgo – Não afunde a plataforma da Brent
Spar, dizia a mensagem – e houve tiros de um carro em movimento em uma franquia de
Frankfurt. O boicote não-oficial também se espalhou para Grã-Bretanha, Dinamarca,
Áustria e Holanda. (KLEIN, 2006)

Quatro meses depois do início da manifestação a Shell voltou atrás. A empresa

gastaria os milhões para transportar a plataforma onde seria desmontada em terra.

Toda essa ação, embora o Greenpeace tenha feito uma pesquisa sobre os efeitos
noviços ao meio ambiente, a luta não era tanto sobre proteção ambiental no sentido
tradicional, mas a necessidade de manter o leito do Oceano Atlântico livre de ser utilizado
como aterro sanitário.

A lição se mostrou particularmente relevante no desafio seguinte contra a Shell

– a necessidade de atrair a atenção mundial para o papel da multinacional na espoliação da
Nigéria, sob a proteção do governo nigeriano. Do oceano como cova sanitária a terra como
mancha de óleo. (KLEIN, 2006)

Desde a década de 1950, a Shell Nigéria extraiu o equivalente a US$30 bilhões

de petróleo das terras do povo ogoni, no delta do Níger. A receita do petróleo representa
mais de 80 por cento da economia nigeriana – US$10 bilhões anualmente – e desta, mais da
metade provém da Shell. A questão está que o povo ogoni não aproveita de maneira
nenhuma todo esse investimento. Muitos ainda não têm água encanada ou eletricidade, sua
terra e água estão envenenadas por oleodutos, vazamentos de óleo e queima de gás.
(KLEIN, 2006)

O escritor e indicado ao prêmio Nobel Ken Saro-Wiwa, líder do MOSOP –

Movimento pela Sobrevivência do Povo Ogoni - lutou por reformas e exigiu compensações
da Shell. Em resposta, e para manter os lucros do petróleo fluindo para os cofres do
governo, o general Sani Abacha mandou militares nigerianos oprimirem o povo ogoni.
 37

Mataram e torturaram milhares de pessoas. Os ogonis não só culparam Abacha pelos

ataques, também acusaram a Shell de tratar as forças armadas nigerianas como polícia
particular, pagando-as para sufocar protestos pacíficos na terra ogoni, além de dar apoio
financeiro e legitimidade ao regime de Abacha. (KLEIN, 2006)

Em 30 de maio de 1994, Ken Saro-Wiwa foi preso e julgado por homicídio.

Antes de receber a sentença, disse ao tribunal, “Eu e meus companheiros não somos os
únicos em julgamento. A Shell está aqui no tribunal. A empresa escapou desse julgamento
em particular, mas seu dia certamente chegará”. Então em 10 de novembro de 1995 –
apesar da pressão da comunidade internacional, incluindo os governos canadenses e
australiano, e em menor grau, os governos da Alemanha e França – o governo militar
nigeriano executou Sara – Wiwa junto com oito líderes ogonis que protestaram contra a
Shell. Tornou-se um indecente internacionalmente conhecido e, mais uma vez, a Shell foi
boicotada diante do escândalo. Em San Francisco, membros do Greenpeace encenaram uma
reconstituição do assassinato de Saro-Wiwa, com o nó corredio preso em uma placa
elevada da Shell. (KLEIN, 2006)

Para conter todos os comentários. a Shell irá fazer todas as reparações

possíveis. “A Shell continua a investir em projetos comunitários e ambientais na Nigéria”,
informa o porta-voz da Shell Canadá, R.B. Blakely. Em 1999, a Shell gastou US$20
milhões criando hospitais, escolas, programas educacionais e bolsas de estudo. A empresa
de acordo com Blakely, também revisou sua “declaração de princípios empresariais. Estes
princípios, que incluem o desempenho ecológico da empresa, bem como sua
responsabilidade para com as comunidades onde operamos, aplicam-se a todas as empresas
do Shell Group em todos os cantos do mundo”. (KLEIN, 2006)

Mas mesmo a nova Shell cheia de responsabilidade social, lançando termos

gerenciais modernos como “novo paradigma”, “agentes de mudança”, “ponto decisivo” e
“economia dos envolvidos”, e mesmo à medida que a Shell Nigéria falava de melhorar a
situação, a velha Shell continuava. Embora sem retornar as terras ogonis, a Shell continua a
operar em terras do delta do Niger, e em 1998 as tensões na região voltaram a explodir.
Todas as questões que foram levantadas continuam familiares: comunidades reclamavam
 38

de terras poluídas, pesca destruída, queima de gás e de ver enormes lucros sendo retirados
de sua terra rica em petróleo enquanto que a população continua a viver na miséria. .
(KLEIN, 2006).

3.3. Responsabilidade Social como gestão de marketing

Um novo ambiente global está surgindo, não apenas baseado em concorrentes

tradicionais, mas em novas ações que as empresas estão tendo para se manter diferente e
lembrado na mente dos possíveis consumidores. A cidadania empresarial surge em
decorrência do movimento de consciência social que vem sendo usado por diversas
empresas. Estabelece uma nova imagem empresarial para aquelas empresas que se
convertem em tradicionais investidoras em projetos sociais. (MELO NETO, 1999)

Antes, uma empresa com boa imagem, preço, qualidade e tradição no segmento
eram suficientes para mantê-la líder, hoje, os consumidores mais informados, exigem um
melhor comportamento das empresas. Um comportamento baseado em uma boa gestão
interna e externa, na produção dos produtos, no uso do meio ambiente e em sua prestação
de conta com a sociedade.

De acordo com o presidente da Fundação Abrinq, O.Grajew, “as empresas

sabem que o investimento social é tão importante para seus negócios quanto o preço e a
qualidade dos produtos”. A união entre o investimento social e o negócio da empresa é vital
para o reforço da sua imagem empresarial. Adquire o título de empresa-cidadã. O
representante do Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF no Brasil, Agop
Kayayan reforça “a autopreservação empresarial das empresas privadas depende da
consciência de sua responsabilidade na construção do país”.

A consciência social de uma empresa, o exercício da cidadania empresarial e o

volume de investimentos sociais constituem o que se denomina de tripé da autopreservação
empresarial. (MELO NETO, 1999).
 39

Elevada consciência social

Exercício pleno Volume crescente de

da cidadania investimentos sociais

Figura 03 – Tripé da autopreservação empresarial

O presidente da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo – FIESP-,

Carlos Eduardo Moreira Ferreira, também cita a cidadania empresarial como fator de
reforço de imagem: “deduzir recursos do imposto de renda e canalizá-los diretamente para
as crianças e adolescentes carentes é uma ação de cidadania a ser cada vez mais
estimulada”. (MELO NETO, 1999).

A influência ecológica nos negócios se faz cada vez mais forte e causa efeitos
econômicos cada vez mais profundos. As empresas que levarem estratégias ligadas à
questão ambiental conseguirão significativas vantagens competitivas.

Uma empresa-cidadã que é reconhecida pelo seu trabalho no campo social,

ganha o respeito e confiança do consumidor e a sociedade em que está inserida.

“Na concepção dos consumidores, a consciência social da empresa entra em

sinergia com a consciência cívica e o exercício individual da cidadania. Neste
processo sinérgico, o consumidor identifica-se com a empresa sob o prisma do
exercício da cidadania.” (MELO NETO, 1999).
 40

O mercado ambiental ou social no Brasil oferece imenso leque de

oportunidades para as empresas que se propõem a trabalhar dessa maneira. Primeira
indústria no Canadá e segunda na Alemanha, o meio ambiente representa um mercado
potencial de US$6 bilhões do país, com possibilidade de crescimento de 30% ao ano.
(TACHIZAWA, 2007)

“A cidadania empresarial corresponde ao exercício pleno da responsabilidade

social pela empresa. Esta torna-se cidadã quando contribui para o
desenvolvimento da sociedade através de ações sociais direcionadas para suprimir
ou atenuar as principais carências dela em termos de serviços de infra-estrutura
em caráter social.” (MELO NETO, 1999).

De acordo com Melo Neto (1999), as mudanças que vêm ocorrendo nas ações
sociais obedecem a seis tendências:

- a descentralização das ações, como exemplo, o Combate a Dengue que deu

autonomia aos municípios para desenvolverem seus próprios programas, através do repasse
de recursos pelo governo federal mediante a assinatura de convênios, e os programas de
municipalização do ensino fundamental, com o repasse de recursos do FUNDEF para os
municípios.

- a participação da comunidade na escolha dos projetos que serão adotados pela

própria comunidade. São exemplos de tal prática, as experiências de planejamento
participativo, como o que acontece na gestão da Prefeita de Fortaleza, Luizianne Lins, com
o “Orçamento Participativo”.

- a adoção de um novo modelo de assistência social, onde predominam a parceria

coma sociedade e a autogestão dos planos, programas e projetos através da criação de
conselhos municipais.

- implantação de programas e projetos sociais auto-sustentáveis

 41

- implantação de programas e projetos sociais do tipo “renda mínima”, como a

escolarização da criança e o combate a pobreza.

- implantação de programas e projetos sociais do fomento ao emprego.

“Em face às mutantes e crescentes expectativas de clientes, de fornecedores, do

pessoal interno e dos gestores, a “empresa do futuro” tem de agir de forma
responsável em seus relacionamentos internos e externos. Os novos tempos
caracterizam-se por uma rígida postura de clientes, voltada à expectativa de
interagir com organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional no
mercado, e que atuem de forma ecologicamente responsável.” (TACHIZAWA,
2007:69).
 42

IV. CASO MCDONALDS

4.1. A trajetória da Mcdonalização

De acordo com Fontenelle (2002), o sistema de alimentação por fast-foods teve

seu inicio no seculo XX, no momento em que a produção em série começava a aflorar para
o consumo das grandes massas populacionais. A fabricação em série e o sistema do
automovel, sistema implantado por Henry Ford, reduziu drasticamente o tempo de
deslocamento das pessoas9. O crescimento do setor de alimentação nas auto-estradas e nos
centros urbanos demonstrou-se como um processo inevitável fazendo do fast-food um ramo
promissor. A industrialização do cinema tambem teve seu papel nessa aceleração, através
da divulgação do "sonho americano": a ideia de liberdade com o consumo em massa. Foi à
junção dos movimentos de “produção de automóveis em série” e a “indústria
cinematográfica”, que fez surgir os drive-ins. E foi por intermédio desses drive-ins, que o
modelo de restaurante fast-food começou a ser formatado nos anos que marcaram o auge da
indústria cinematográfica americana na Califórnia, da produção em massa de veículos
automotivos e da explosão urbana e demográfica das cidades industriais.

Em 1937 os irmãos Richard (Dick) e Maurice McDonald abriram um ponto de

venda em Arcádia. Este teria sido o primeiro drive-in dos Mcdonald na região norte de Los
Angeles. Três anos mais tarde, os irmãos mudam para San Bernardino também na
Califórnia, onde abriram um restaurante McDonald’s com garçons que em cima de patins
entregavam o pedido do cliente no carro. O cardápio se baseava em 25 itens, a maioria
deles churrasco na grelha. Com os anos pós-guerra, o negocio ficou ligado a geração high
school, uma geração de jovens ja com acesso a utilização do automovel. Esta união de
carros, jovens e drive-ins, fez com que estes estabelecimentos de venda de comida, a partir
deste momento, fossem vistos como lugares de desordem. Tornaram-se lugares de ponto de

9
O Fordismo é um modelo de produção em massa que revolucionou a indústria automobilística a partir
de janeiro de 1914, quando introduziu a primeira linha de montagem automatizada.
 43

encontros dos adolescentes, causando algazarras e dificultavam o tráfego dentro dos

estabelecimentos.

Essa desordem fez com que os irmaos McDonald alterassem seu negocio e
implantassem um "sistema de serviço rápido "uma espécie de “montagem em série” de
sanduíches, produto chefe da casa que na época custava US$ 0.15. Os clientes passaram a
ter que descer de seus carros, fazer e receber seu pedido diretamente nos balcões,
retornando depois aos seus automóveis para comer. Houve a substituição de alguns
utensílios por produtos descartaveis, visitação pública de sua cozinha, onde os clientes
podiam ver a impecável higiene e limpeza, e uma nova forma de produção dos sanduíches
com a reformulação do cardápio, que passou a ser bastante enxuto com alimentos
preparados com base em uma linha de montagem. Quando o restaurante foi reaberto passou
a vender somente hambúrguer, milk-shake, e batata frita, se tornando um grande sucesso,
com fama espalhada de boca a boca. (FONTENELLE, 2002)

A história da marca começou a mudar em 1954, quando o vendedor de

máquinas de agitar milk-shake, Ray Kroc, ficou fascinado com a popularidade e estilo do
restaurante durante uma visita comercial. Propoem-se uma franquia longe da localização
inicial, sendo dele próprio a primeira franquia. Começava naquele momento uma revolução
na indústria e na história da alimentação mundial. A literatura da empresa costuma se
referir a essa data como o “início” do MCDONALD’S, que já tinha 15 anos, tirando os
irmãos McDonalds da história e dando maior valor ao “fundador” Ray Kroc.
 44

Figura 03 – Ray Kroc10

Em 1967, com quase mil restaurantes funcionando nos Estados Unidos, iniciava
sua escalada internacional. Primeiro no Canadá e depois em Porto Rico, Holanda,
Alemanha, Pequim e a abertura dentro dos parques temáticos da Disney. Nesta época o
sucesso estava consolidado. (FONTENELLE, 2002).

Seus restaurantes espalhados pelo mundo, conforme relatorio da companhia em

1998, geraram um faturamento de quase 36 bilhoes de dolares em vendas globais,
aproximadamente desse total só nos Estados Unidos. A empresa possuia 31 mil restaurantes
no mundo todo, dos quais 12.529 (49 por cento) em solo americano. O Mc Donalds
emprega, mundialmente, 1,6 milhao entre funcionarios, franqueados e fornecedores. Seu
sistema fast-food serve mais de 48 milhões de pessoas por dia em todo o mundo. (fonte:
www.mcdonalds.com.br, acessado em 02/10/09).

No Brasil, desde que sua primeira loja foi inaugurada no Rio de Janeiro, o Mc
Donalds tambem é fenomeno. Possui 1200 pontos de venda com faturamento em torno de
3,3 bilhoes em 2008. A companhia tornou-se em 1998 a maior empregadora privada do país
com 48 mil funcionarios, sendo o Brasil, o setimo maior mercado no mundo, atras somente

10
Fonte: Site BusinessWeek. www.businessweek.com. Acessado em 15/08/2009.
 45

de Estados Unidos, Japão, Canadá, Alemanha, Inglaterra e Austrália. (fonte:

www.mcdonalds.com.br, acessado em 02/10/09)

Presente em 118 paises, atraves dos seus temperos, molhos especiais e do mais
global de todos os seus sanduiches, o Bic Mac, temos então um mundo "Mcdonalizado",
com uma visao americana de velocidade e informalidade. (FONTENELLE, 2002).

4.2. Construção da marca de arcos dourados

A marca possui a capacidade de diferenciar diferentes produtos pelo quesito

qualidade, preço. A imagem que a marca causa cria valores, desejos e sonhos de
serem consumidos/usados, gera expectativa. Essa imamem pode nao ter nenhma
relaçao com o produto/ serviço, mas sim da forma como ela quer ser vista pelo
seu público. "Melhor dizendo, sua intenção nao é refletir uma realidade objetiva
e, sim, ser capaz de falar de como os consumidores veem a si mesmos ou da
maneira com que gostariam de ver a si mesmos. (FONTENELLE, 2002: 179).

Figura 03 – Ícone Speedee11

Era preciso criar um icone, um simbolo de identificação da marca. Associar os

produtos e serviços oferecidos pela empresa a imagens com as quais a marca pudesse se
identificar. A primeira imagem desenvolvida foi o boneco Speedee, um sorridente mestre-
cca retratado em comerciais e letreiros em frente as lojas, segurando

11
Site Flickr.com. www.flick.com. Acessado em 16/12/09
 46

uma plaquinha "Eu sou Speedee - Procure por mim nos drive-ins rapidos do Mc Donalds".
A ideia era passar velocidade, no entanto, Kroc nao simpatizava com o bonequinho, pois
nao passava a ideia de Mc Donalds que ele queria: disciplina e ordem. Substituiu o Speedee
por um "timbre" da familia Mc Donalds, mas esse simbolo tambem nao deu certo, seus
auxiliares alegavam mau gosto. Passou-se a usar a bandeira americana, tornando-os parte
obrigatoria do pacote de signos da franquia. Embora disciplina e ordem tambem nao sejam
mais os valores centrais com os quais a imagem de marca, hoje, quer se ver, a bandeira
americana ainda é utilizada nas lojas da companhia. (FONTENELLE, 2002)

Tentou-se por fim, associar sua marca aos arcos dourados, que ja faziam parte
da arquitetura do edificio. Uma marca atrelada ao campo da diversão e do entretenimento
atraves de propagandas alegres, coloridas e felizes. A começar pelas embalagens,
demostrando o carinho com o que consta lá dentro. Principio tambem usado para as batatas-
fritas, refrigerantes e sobremesas, tudo zelado como se fosse sagrado. Sua ambientação com
luzes e cores, desde os arcos dourados da logomarca estao sempre brilhantes e com cores
quentes para sempre remeter a ideia de diversão.

Lançou-se em 1960 o jngle12 "Procure pelos arcos dourados". Com o sucesso da

campanha, aposentou-se o bonequinho Speedee. E inicia a utilizaçao do personagem da
marca, imagem esta, atrelada a toda a diversao, circo e picadeiro, o palhaço Ronald Mc
Donald. "Personalidade eleita pela Advertising Age13 com o segundo ícone da história da
propaganda deste século, só perdendo para o Malboro Man14.” (FONTENELLE, 2002:
184)

12
Uma mensagem publicitária musicada e elaborada com um refrão simples e de curta duração, a fim
de ser lembrado com facilidade. Música feita exclusivamente para um produto ou empresa.

13
http://adage.com/. Acessado em 12/12/09

14
Foi criado por Leo Burnett em 1954. A imagem envolve um severo cowboy, ou cowboys, na natureza
com apenas um cigarro. A propaganda foi originalmente criada como modo de popularizar os cigarros
filtrados, que, na época, era considerado feminino. A propaganda da Malboro é tida como uma das mais
brilhantes propagandas de todos os tempos.
 47

Figura 04 – Arcos Dourados15 Figura 05 – Restaurante McDonalds16

No final da década de 60, a TV foi o principal meio publicitario de persuasão

com os consumidores utilizado, ja que Kroc nao podia mais se confiar apenas na
propaganda local promovida pelos franqueados. Ao invés de anunciar o produto e convece-
lo de seus atributos e qualidades, apela-se para o ludico, onde a marca é retratada como um
estilo de vida. No caso do McDonalds, os comerciais buscaram retratar uma imagem na
qual as lanchonetes apresentavam-se como lugares ideais. Era preciso que a propaganda
divertisse o telespectador e buscasse as mais profundas emoçoes de lazer, "assistir" a
propaganda para criar o desejo de consumir na forma de produtos e serviços. A mensagem
a ser passada era que uma simples ida a franquia nao era apenas uma saida tipica do dia a
dia, mas uma experiencia feliz, tornar prazeroso essa experiencia. Um lugar de diversao
para a familia. "Voce merece uma folga hoje" tornou-se em um ano a canção mais
conhecida dos comerciais de televisão e "um dos temas publicitários mais reconhecíveis de
todos os tempos". (FONTENELLE, 2002: 184)

A imagem de estilo leve e diversao começou a ser mais forte quando a imagem
do Ronald McDonald tambem passou a fazer parte da campanha atraves da McDonaldland.

15
Blof Orgaoo.net. www.oragoo.net. Acessado em 10/12/09.

16
Blog Maraoonline. www.maraoonline.com. Acessado em 10/12/09.
 48

Uma terra encantada criada para os comerciais da marca com espaço criado depois para
para os parques e saloes de refeições nas franquias, especialmente aqueles onde se realizam
festas comemorativas.

Daí a escolha do palhaço, que, em toda a sua simbologia, representa o

imprevisivel, a surpresa, o riso, imerso em seu circo, frequentado principalmente pelas
famílias.

Figura 06 – Ronald McDonald17

Mas a escolha de uma imagem da marca associada à diversao reflete uma forma
que a companhia encontrou para minimizar a evidencia de outros aspectos da marca, como
a padronização dos produtos e serviços, que ja estavam sendo interpretados como ausencia
de liberdade de escolha do consumidor. Mesmo assim, com a imagem da marca começando
com o design do edificio, fazendo uma associação com lugares e experiencias ligadas a
imagem do produto, ela conseguiu se adaptar a cultura de cada país, mesmo com culturas
tao diferentes do estilo de vida americano. Ora retrato de lazer, onde as pessoas podem se
refazer do stress da vida urbana, ora a clube de jovens e pontos de encontro com bebidas
alcoolicas, a marca conseguiu se expandir para todo o mundo.

“A marca escolhida - McDonalds foi eleita em 1997 pela Interbrand, consultoria

inglesa, a um numero um do mundo em termos de reconhecimento, desbancando
as duas outras poderosas marcas globais: coca-cola e Disney, que ficaram

17
Fonte: Scraptvnews. www.scraptv.com. Acessado em 10/12/09.
 49

respectivamente, com os segundo e terceiro lugares; os arcos dourados, sua

logomarca, ja se tornaram mais conhecidos do que a cruz cristã, e sao o segundo
simbolo mais conhecido do planeta, só perdendo para os jogos olimpicos.”
(FONTENELLE, 2002: 28).

4.3. O porta voz

Mágico e malabarista, Ronald McDonald é o personagem símbolo do

McDonalds e um velho conhecido das crianças de todos os países onde a marca está
presente, promovendo a rede em 25 línguas diferentes ao redor do mundo. A história
começou em 1960, quando um franqueado da rede em Washington D.C., decidiu promover
sua unidade com um anúncio de televisão, veículo ainda pouco utilizado para promover
restaurantes. Nessa época, ainda não havia um plano nacional de marketing para a marca e
cada franquia local estabelecia os critérios com os quais gostaria de atrair o seu público, em
sua grande maioria crianças. Os shows infantis, naquela época, estavam entre os programas
com maior audiência, especialmente “O Circo do Bozo”. Assim, o McDonalds começou a
aparecer na televisão através do palhaço Bozo, que anunciava os seus produtos de uma
forma nada sutil: induzindo diretamente às crianças a pedir ao papai e à mamãe para levá-
las ao Mc Donalds.

O palhaço fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da

inauguração dos novos restaurantes, levando sempre à formação de filas enormes em frente
aos estabelecimentos. Porém, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando
queda de audiência, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto
às crianças. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietário da loja em Washington
decidiu criar um palhaço próprio e colocá-lo em propagandas televisivas, usando o mesmo
ator que havia personificado o palhaço Bozo, William Scott. Naquela época, o visual do
palhaço era modelado por produtos do próprio Mc Donalds: o chapéu era uma bandeja com
um hambúrguer de isopor, um saquinho de batata frita e um milk-shake; os sapatos tinham
a forma de pãezinhos; o nariz era feito de um copo personalizado com a marca; e o cinto
 50

era um hambúrguer de isopor. No vídeo o palhaço retirava, como em um passe de mágica,

hambúrgueres do cinto. O nome Ronald surgiu por acaso: simplesmente rimava com
McDonald.

Figura 07 – Palhaço Bozo18 Figura 08 – Turma McDonalds19

Posteriormente, a aparência física de Ronald foi modificada pela agência

publicitária, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, com os produtos do Mc
Donalds, e lhe dando características de um verdadeiro palhaço. Com Ronald, as
propagandas veiculadas se transformaram na primeira campanha nacional da empresa, cujo
tema foi “O McDonald’s é o seu lugar”, enfatizando o restaurante como um espaço de
diversão, e não apenas um lugar para se comer hambúrguer. E foi assim que, desde 1965, o

18
Blog Sala da la. www.saladala.blogspot.com. Acessado em 10/12/09

19
Blog Mundo das Marcas. www.mundodasmarcas.blogspot.com. Acessado em 10/12/09.
 51

palhaço tornou-se nacional – posteriormente internacional – o símbolo vivo da marca. Em

1967, o Mc Donalds nomeou-o "embaixador oficial” junto às crianças.

Em 1971, Ronald ganhou uma turma de amigos, que viviam na cidade de

McDonaldland (A terra do McDonald), composta por Hamburglar, Grimace, Mayor
McCheese, Captain Crook, Professor e Birdie, esta última introduzida em 1980. Eles se
tornaram um chamariz de lucros para a rede de alimentação.

Através de shows e material de ponto de venda, o palhaço tornou-se a principal

ferramenta de persuasao com o publico infantil.

4.4. O discurso da Responsabilidade Social praticada

O site institucional Mc Donalds (www.mcdonalds.com.br, acessado dia

05/11/09) informa que a empresa possui o compromisso com o desenvolvimento do Brasil
e com o respeito ao meio ambiente. O site informa tambem diversas condutas que refletem
a consciencia do papel do Mc Donalds e impacto no crescimento sustentável do Brasil, tais
como:

. Adoção da politica dos 3 Rs (reduzir, reaproveitar e reciclar)20 em toda a cadeia

produtiva até os restaurantes;

. Conta com um código de conduta para fornecedores, que incluia nao exploração de
mão-de-obra infantil e escrava, o respeito ao meio ambiente e as florestas tropicais e o
cuidado com o bem estar dos animais;

. Dá preferencia ao uso de materiais reciclaveis em toda as suas etapas de operação;

20
Consiste num conjunto de medidas de ações adotadas em 1992, por ocasião de Conferência da Terra
realizada no Rio de Janeiro bem como no 5º Programa Europeu para o Ambiente e Desenvolvimento de 1993.
 52

. O McDonalds assumiu publicamente o compromisso de nao comprar soja cuja

procedencia fosse s de areas desmatadas;

. Coleta seletiva McDonalds implantada em 75 restaurantes de São Paulo;

. Investimento em energias renovaveis;

. O primeiro restaurante ecologico da America Latina;

. Programa Bom Vizinho para atender para atendimento das comunidades onde os
restaurantes estao inseridos. Em 2008, essa ação promoveu 9.630 ações sociais.

Em vários países, Ronald McDonald também tem um instituto com seu nome,
Ronald McDonald House Charities, fundado em 1974 em parceria com o jogador de futebol
americano do Philadelphia Eagles, Fred Hill. Trata-se de uma sociedade civil sem fins
lucrativos, que identifica as demandas prioritarias no combate ao cancer infanto-juvenil e
desenvolve programas para que seja detectado um diagnostico precoce, para que tenha o
tratamento necessario. Atualmente, o Instituto apoia cerca de 80 projetos, colaborando para
aumentar as chances de cura de aproximadamente 2500 novos casos de cancer infanto-
juvenil atendidos por ano nas instituições beneficiadas. No Brasil, o Instituto Ronald
McDonald foi inaugurado em 1999 e funciona na cidade do Rio de Janeiro.

Para a arrecadação desses recursos, o Mc Donalds promove anualmente o Mc

Dia Feliz. A maior campanha do país no combate ao cancer infanto-juvenil, além de ser o
principal evento comunitário do Sistema McDonalds no Brasil. O evento é sempre
realizado no último sabado de agosto, onde toda a venda, deduzido os impostos, do
sanduíche Big Mac, além de materiais promocionais como camisetas, bonés, chaveiros,
entre outros produtos, é revestida para essas instituições. Atualmente a campanha acontece
em mais de 20 países como Argentina, Austrália, Áustria, Brasil, Canadá, Estados Unidos,
Finlândia, França, Inglaterra, Irlanda, Nova Zelândia, Noruega, Suécia, Suíça e Uruguai. A
campanha ja reverteu mais de R$90 milhoes a mais de 100 instituições brasileiras em 20
estados e o Distrito Federal.
 53

Figura 09 – Campanha McDia Feliz21

Figura 10 – Cartaz McDia Feliz22 Figura 11 – Cartaz agradecimento23

21
Site BN Entretenimento. www.bahianoticias.com.br;. Acessado em 10/12/09.

22
Portal MS.com.br. www.portalms.com.br. Acessado em 10/12/09.

23
Blog Mesa Saudável. www.mesasaudavel.blogspot.com. Acessado em 10/12/09.
 54

4.5. A prática da Responsabilidade Social Mc Donalds

... tomar nota do pedido, registrar no caixa e receber o dinheiro, correr para pegar
o hamburguer, a bebida, a batata frita, o sorvete e a torta, mete-los numa bandeja
ou num saco de papel, enfiando-lhes um punhado de saches de ketchup e de
mostarda, tudo deve se passar em poucos minutos, atropelando-se umas às outras,
sob as vistas implacaveis de clientela, que, nervosa e ansiosa pelo desfrute do
manjar dos deuses, substitui o relogio de ponto da fábrica antiga E ainda mais:
sempre sorrindo. (FONTENELLE, 2002: 09).

Em 2009, pelo quinto ano consecutivo, as ações da Mc Donald’s Corporation

foram selecionadas para compor a carteira do Dow Jones World e Dow Jones North
America Sustainability Indexes, que são referências internacionais para identificar
empresas com reconhecidas práticas de gestão sustentável. A seleção é feita entre as
empresas que investem em seu crescimento considerando, conjuntamente, os aspectos
econômicos, sociais e ambientais do seu negócio. No entanto, mesmo diante dessa seleção e
de todos os investimentos feitos pela corporação para ser reconhecida como uma empresa
socialmente correta, existem alguns escândalos que tornam esse titulo em questão.

Figura 12 – Capa SuperSize Me24

24
Blog Kodoom. www.kodoom.com. Acessado em 10/12/09.
 55

Em 2004, é lançado um documentário sob direção/ator Morgan Spurlock. O

Super Size Me – Dieta do Palhaço. Na verdade uma critica a maior rede de alimentação
fast-food mundial. O produtor/diretor/cobaia Morgan Spurlock resolveu realizar o filme
após ter conhecimento que duas adolescentes estariam processando o Mc Donalds. É
exatamente esse o foco, mostrar que um dos representantes da indústria alimentar
americana, que criou tamanhos exagerados de porções e que, sempre que possível, induz ao
consumo de mais e maiores porções, fazendo com que a população consuma muito além do
necessário para uma alimentação saudável.

Spurlock que já tinha uma vasta experiência como roteirista, vídeos-clipe, comerciais
e shows de TV, resolveu fazer seu primeiro filme de longa-metragem. O documentário
inicia mostrando fatos e dados sobre o crescente aumento da obesidade na América. 37%
das crianças e adolescentes americanos são obesos, e 2 em cada 3 adultos estão acima do
peso ou obesos. A Organização Mundial da Saúde declarou a obesidade como uma
epidemia global . Se nenhuma atitude for tomada, a obesidade irá superar o fumo como a
maior causa evitável de morte da América. Morgan em virtude disso, anuncia sua decisão
de passar um mês se alimentando exclusivamente de produtos vendidos em lojas do
McDonalds.

Antes de começar a experiência, visitou três médicos especialistas em cardiologia,

gastroenterologia, clínico geral e nutrição, que o monitorariam periodicamente durante o
mês da experiência. Fez-se então um check-up completo. Antes do início deste
experimento, Spurlock, comia uma dieta variada. Era saudável e magro, e media 188 cm de
altura com um peso de 84,1 kg. Os profissionais tentaram impedir sua idéia, mas não foi
suficiente. Concordaram. O estilo de vida americano, provoca serias dificuldades de se
fazer as refeições em casa. Fazem com que 40% das refeições sejam feitas fora de casa.
Pesquisa indica que 01 em cada 04 americanos visitam um restaurante fast-food por dia. O
McDonald's representa 43% deste mercado. Nos Estados Unidos pode-se encontrar Mc
Donalds até em hospital (segundo Morgan, fica mais fácil conseguir auxílio médico quando
sua saúde se estragar por causa da comida).
 56

Spurlock começa o mês com um café da manhã perto de sua casa em Manhattan, onde
há em média quatro McDonalds (e 66.950 habitantes) por milha quadrada (1,6 km ²).
Também opta por viajar em taxis com maior freqüência, já que pretende manter as
distancias que caminha em linha com os 5000 passos (aproximadamente duas milhas) que
por dia caminhava a média dos estadunidenses. Spurlock têm várias regras que regem seus
hábitos alimentares:

 Deve plenamente comer em McDonalds três comidas por dia

 Deverá escolher cada item no menu do McDonalds ao menos uma vez durante o
transcurso dos 30 dias (fez em nove dias)

 Deve ingerir só os itens do menu. Isto inclui a água engarrafada.

 Deve escolher o tamanho "Super Size" de sua comida sempre que lhe for oferecido.

 Deve aceitar todas as promoções oferecidas para que ele compre mais comida que a
intencionada inicialmente.

 Terá de caminhar a média que se caminha nos Estados Unidos, sobre a cifra de 5000
passos ao dia.

No segundo dia, Spurlock come pela primeira vez o tamanho Super Size, que leva cerca
de uma hora para comer. A experiência foi o aumento de seu estomago durante o processo,
que culmina com Spurlock vomitando no caminho de volta para casa.
 57

Figura 13 – Cenas do documentário25

Depois de cinco dias já havia ganho quase 10 libras (4,5 kg). Um médico descreveu-o
como "viciado".

25
Blog Kodoom. www.kodoom.com. Acessado em 10/12/09.
 58

Não estava claro se Spurlock seria capaz de completar o mês completo devido aos
elevados teores de gordura e carboidrato de sua dieta; seus amigos e família começaram a
preocupar-se.

Próximo do vigésimo dia, Spurlock havia sentido estranhas palpitações no coração.

Consulta seu médico particular, o doutor Daryl Isaacs lhe aconselha parar o que está
fazendo de imediato para evitar qualquer tipo de graves problemas de saúde. Apesar desta
advertência, Spurlock decide continuar com o teste. Mais tarde declarou em uma entrevista
que, apesar das preocupações e objeções da maior parte das pessoas próximas a ele, era seu
irmão mais velho que o motivou a continuar com sua observação, "Morgan, a gente comeu
esta merda toda sempre. Acha mesmo que vai te matar se você comer os outros 09 dias?"

Durante o mês da “experiência", Morgan visitou 20 cidades americanas, incluindo

Houston, a cidade mais gorda da América. Das 09 vezes que as porções super size foram
oferecidas, 05 foram no estado do Texas (e a primeira ele não agüentou comer inteira,
depois de meia hora tentando acabar com o lanche, ele "devolveu" tudo).

A "dieta" de Morgan é de 5000 kcal por dia, o dobro do recomendado para um adulto
médio.

O documentário mostra como a comida fast-food pode viciar, como uma droga.
Mostra os muitos sérios problemas sérios de saúde que podem ser causados pela obesidade
, como hipertensão, doença coronariana, diabetes adulto, derrame, doença na bexiga,
osteoartrite, apnéia do sono, problemas respiratórios, câncer no endométrio, de mama, de
próstata e de cólon, dislipidemia, esteatohepatite, resistência à insulina, falta de ar, asma,
hiperuricemia, irregularidades hormonais, síndrome do ovário policístico, infertilidade e
dor nas costas. Muitas doenças.

Depois de trinta dias, obteve um ganho de 11,1 kg, uns 13% de aumento da massa
corporal deixando seu índice de massa corporal em 23,2 (dentro da faixa "saudável" 19-25)
a 27 ("sobrepeso"). Também experimentou mudanças de humor, disfunção sexual, dano ao
fígado, disfunção hepática, sintomas de depressão, nível de ácido úrico às alturas e o
 59

condicionamento físico e sua libido baixíssimos. O processo de desintoxicação levou 01

mês e para retornar ao seu peso ideal levou 09 meses.

Nas notas finais, Morgan explica que, após o filme ser exibido em Sundance (onde
ganhou o prêmio de melhor Diretor), o McDonalds retirou a porção super size dos
cardápios. E as garotas que processaram o McDonalds perderam o processo, pois não ficou
provado que os problemas de saúde foram causados pelos Big Macs ingeridos. (fonte:
documentário Super Size Me)

O McDonalds com faturamento mundial acima de 40 bilhões em todo o mundo, com

altos investimentos em campanhas e promoções, tenta a todo custo cultivar uma imagem de
empresa "preocupada" e "ecologicamente correta", além de tentar parecer um lugar
"divertido para se comer". Uma empresa que promove ação social para garantir recursos
para institutos em pro da cura do câncer infanto-juvenil, possui uma comunicação e
alimentação voltada principalmente para as crianças, e essas são iludidas, arrastando seus
pais junto à elas, com promessas de brinquedos e uma alimentação precária em fibras,
vitaminas, proteínas, apenas um acumulo de gordura, sal e açúcar. São 364 dias vendendo
do câncer e 01 dia tentando combatê-lo. (FONTENELLE, 2002).

Figura 14 – Folder infantil

 60

De acordo com o seu presidente atual, Jack Greenberg. As vensas de Happy Meal
– o “McLanche feliz” para crianças – cresceram 7% em 1997 no mercado
americano graças a parceria com Dinsey. O investimento em espaços para
brincadeiras de crianças , como já foi dito antes, também reforça a idéia de que a
imagem de diversão continuara direcionada a um dos públicos mais fieis da
marca: as crianças. (FONTENELLE, 2002: 189)

Na década de 1980, o Greenpeace de Londres, uniu muitos críticos, e sugeriu um Dia

Mundial de Ação Contra o McDonalds. Ele acontece todo ano, mundialmente, no dia 16 de
Outubro, com piquetes e demonstrações por todo o mundo. O McDonalds tentou e falhou
na tentativa de silenciar as críticas mundiais enfrentando uma ação legal.

Outra ação, de grande repercussão foi o caso McLibel. Uma ação do desempregado
Morris e da jardineira comunitária Steel contra os diretores executivos da empresa. O
McDonalds sofreu durante 313 dias o maior julgamento judiciário da história da Grã-
Bretanha.

A dupla para disseminar sua opinião negativa sobre a multinacional divulgou o

folheto “O que há de errado com o McDonalds?”, fazendo um completo estudo de caso
sobre os programas sociais da empresa: questões de desmatamento de florestas tropicais,
pobreza do Terceiro Mundo, obrigando os camponeses a abdicarem de suas terras para que
a empresa pudesse fazer a sua criação de gado, crueldade com os animais, geração de lixo
já que as embalagens são descartáveis, danos a saúde com alimentos congelados cheios de
gordura, condições de emprego ruins com baixos salários, o não pagamento de horas extras,
condições precárias de trabalho e publicidade perniciosa dirigida a crianças. O caso
McLibel ficou conhecido pela dura censura corporativa que esse casal sofreu da
multinacional. Várias foram às tentativas de suborno. Mas Morris e Steel se manteram
firmes na decisão de levar a poderosa McDonalds aos tribunais. (KLEIN, 2006).
 61

Figura 15 – O que há de errado com o McDonalds?26

Com 180 testemunhas chamadas para depor, a empresa suportou humilhação após
humilhação quando o tribunal ouvia história de envenenamento de alimentos, não
pagamento de horas extras de acordo com a lei, falsas afirmações de reciclagem. Em um
incidente em particular, os executivos do McDonalds foram desafiados a justificar a
afirmação da empresa de que servia “alimentos nutritivos”:

Figura 16 – Protesto McLibel 27

26
Site critico ao McDonalds. http://www.mcspotlight.org/. Acessado em 10/12/09.

27
http://www.mcspotlight.org/case/
 62

Em junho de 1997, o júri deu o veredicto. Embora tenha julgado a maior parte das
afirmações do panfleto como hiperbólicas demais para que fossem aceitáveis, como no caso
da pobreza do Terceiro Mundo, o juiz considerou que outras informações eram baseadas
em fatos puros. Entre as decisões a favor de Steel e Marris estavam que o McDonalds
explora crianças usando-as como objetivos mais suscetíveis a publicidade, que o tratamento
aplicado aos animais, que era anti-sindicato e pagava baixos salários, sua gerência podia ser
autocrática e injusta, a dieta consistente em alimentos do McDonalds contribuía para o risco
de doença cardíaca. Steel e Morris foram sentenciados a pagar danos de US$95.490 ao
McDonalds. Indenização essa que dois anos depois passou para US$61.300 e que o
McDonalds nunca recolheu. (KLEIN, 2006).

O Mcspotlight.org28, site crítico ao McDonalds existe desde fevereiro de 1996, e

continua no ar até os dias de hoje, contendo mais de 21.000 arquivos sobre o McDonalds e
o caso McLibel. Não somente mantém o controverso panfleto on-line, também contém a
transcrição completa das 20.000 páginas do julgamento , e oferece uma sala de debates
onde trabalhadores do McDonalds podem trocar histórias de terror sobre o McTrabalho nos
Arcos Dourados. O site, traduzido para 26 idiomas, foi acessado aproximadamente 65
milhões de vezes e é um dos bens mais procurados do cyber espaço. (KLEIN, 2006)

28
http://www.mcspotlight.org/
 63

Figura 17 – Home Page McSpotLight

O Mc Donalds, considerado por muitos “símbolo da nova economia global”, devido a

sua acelerada expansão, enfrenta problemas com denuncias de explorações de funcionários
com baixos salários e carga horária acima do normal, sob pressão para manter lucros altos e
sempre com velocidade. Nesse processo, tem-se alguns acidentes de trabalho deixando a
vida desses funcionários em risco. A quem diga que a formula de sucesso da empresa
resume-se a produção em massa, com qualidade uniforme, trabalho mal pago, carne de
terceira e tubos de ketchup (FONTENELLE, 2002).

Hoje, seria o caso de nos perguntar como esse faz-de-conta, já que todos que
freqüentam o McDonalds sabem exatamente o que esperam encontrar lá, e com
certeza, não é diversão. (FONTENELLE, 2002: 188)

O McDonalds que busca o espetáculo da vida, a busca pela diversão e o showbusiness

possui denuncias contra maus tratos ao meio ambiente. Os cardápios de lanchonetes que
vendem hambúrgueres, são baseados na tortura e assassinato de milhões de animais e
responsáveis pela grande maioria das intoxicações alimentares. A maioria criados em
pequenas áreas, sem acesso à ar puro, sol, e sem liberdade de movimento. O metano
 64

emitido pela criação de cabeças de gado pela indústria de carne de gado é o maior
contribuinte para o aquecimento global. A agricultura intensiva moderna é baseada no
constante uso de químicos que prejudicam o meio ambiente. Toda loja da rede McDonalds
utiliza toneladas de embalagens desnecessárias, sendo que a maioria acaba nas ruas, ou
poluindo a terra em aterros sanitários. (fonte http://www.mcspotlight.com, acessado em
08/11/09).

A utilização da responsabilidade social como gestão de marketing, como foi visto,

possui um paradoxo. As empresas se utilizam dessa ferramenta, divulgam ser empresas
cidadãs, quando muitas vezes o discurso é diferente da prática. Se aproveitam dos
benefícios que ser socialmente correto provoca na mente dos consumidores e na sociedade
em geral e suas ações muitas vezes não possuem o mesmo objetivo. Esse consumidor se vê
“bombardeado” de mensagens de selo verde e essas ações ficam apenas na boca de líderes
empresariais que não fazem da responsabilidade social uma missão da empresa. O famoso
“vestir a camisa”. É apenas um slogan para o publico externo com pensamentos em lucros.

Casos de denuncia com exploração de funcionários, mau utilização dos recursos do

meio ambiente, exploração e maus tratos de animais, problemas com consumidores, mau
prestação de serviços, disponibilidade de uma ma alimentação são alguns dos exemplos que
vemos diariamente na mídia de grandes corporações.

A proposta é concretizar, fazer dessas palavras, atos. Revelar uma nova realidade e
contruí-la coletivamente. Retirar os objetivos de sustentabilidade de quadros na parede e
partir para a prática.

De fato, esse assunto ainda se tem muito para debater e discutir. No decorrer, as
corporações se verão utilizando a pratica da sustentabilidade seja para contribuir
socialmente com a sociedade em que esta inserida, seja para se manter “vivo” na mente do
consumidor através de um diferencial competitivo. Desta forma, todo o conteúdo abordado
nos capítulos e tópicos anteriores mostra a evolução do assunto abordado. Ainda veremos
muitas bandeiras verdes.
 65

V. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A responsabilidade social com o decorrer dos anos tornou-se uma saída para as
empresas que desejam destacar-se frente a seus consumidores e também uma saída para os
problemas sociais enfrentados pelo Brasil e pelo restante do mundo.

Diante de tantas noticias sobre o futuro do meio ambiente, das praticas humanas em
relação à natureza e o aumento das campanhas publicitárias utilizando-se do discurso
socialmente correto, viu-se a necessidade em fazer um estudo sobre o que significa o
conceito de responsabilidade social e o que a sua “onda” significa para a sociedade.

Na verdade um questionamento se as empresas sabem o que significa

responsabilidade social e das suas praticas, uma avaliação das empresas que usam desse
selo para se promover e principalmente, se essas empresas adotaram realmente a pratica da
sustentabilidade ou se utilizam apenas como ferramenta de marketing. Se o punho social
realmente esta sendo usado como uma “camisa da empresa”.

Fazer uma analise do assunto não foi das tarefas mais fáceis devido às inúmeras
publicações sobre o assunto e sua abrangência. Era preciso um estudo para entender o
conceito da responsabilidade e o quanto ele evoluiu, uma analise do cenário em que
vivemos, comparando o discurso e a pratica das corporações e principalmente, como
utilizar da sustentabilidade como gestão de marketing e diferencial competitivo. Por fim,
foi preciso avaliar e comparar o discurso da maior rede de alimentos fast-food mundial, o
McDonalds e suas ações sociais. Deixar claro que os questionamentos e afirmações nesse
trabalho não visam denegrir a imagem da corporação, mas sim de tornar explicito o
paradoxo entre o que esta sendo divulgado na mídia e para a sociedade em geral, e as suas
verdadeiras ações.

Com toda a revisão bibliográfica, esta monografia pode fazer uma análise das ações
das empresas. Uma análise do discurso trabalhado, das teorias, de como está sendo a prática
desse discurso e da vantagem competitiva que a responsabilidade social trás a empresa. De
acordo com a pesquisa levantada, notou-se que algumas empresas preocupadas com a teoria
 66

do conceito, continuam trabalhando a imagem de responsabilidade social apenas como

filantropias, investindo em educação, saúde, esporte, quando o assunto é bem mais
generalizado. Não basta satisfazer os clientes, obter qualidade e agregar valor a marca. É
necessário atender aos pedidos da comunidade para conquistar o “tão sonhado” lado social.

Notou-se também que algumas empresas se utilizam da responsabilidade social como

gestão, apenas como estratégia de marketing e diferencial competitivo, esquecendo o
verdadeiro valor da ação social. Enquanto que algumas investem apenas em projetos
sociais, outras, se dizem empresas cidadãs para os consumidores, mas na verdade, a
obtenção de lucro é feita por meio da exploração dos funcionários, do meio ambiente e da
sociedade.

Foi o que vimos nas grandes corporações Nike, Shell e especialmente McDonalds,
onde foi analisada toda a sua trajetória, evolução da marca e principalmente nas suas ações.
A começar pelo discurso voltado ao publico infantil, quando o que se vê, é uma alienação
com esse publico. Utilizam-se ícones infantis, o palhaço e o circo, para uma propaganda
lúdica e enganosa. Um espetáculo de show-business que sofre grandes escândalos sobre
maus tratos a animais, extração de material do meio ambiente, exploração de funcionários e
principalmente, uma ma alimentação disponível para a sociedade em geral. Vemos tambem
essa mesma empresa promover anualmente um dia especial para levantar fundos e ajudar
instituições infantis na cura de câncer. Uma ação de 364 dias vendendo gorduras e açúcar e
01 dia promovendo ação social.

Sabemos que a responsabilidade social trabalhada de maneira efetiva torna a empresa

mais bem valorizada aos olhos do consumidor. Hoje, o consumidor com maior acesso a
informação, começa a se questionar sobre como tais produtos são feitos, onde são
produzidos, quem os produz, como é a relação da empresa com a natureza.

A pratica da ação social precisa ser revista pelas corporações. Adotar e entender o
verdadeiro conceito é fundamental para uma pratica correta. É preciso rever as missões,
visões, objetivos e principalmente o modelo de lucros e suas pratica nos negócios. É preciso
 67

mobilizar, engajar e educar todos os envolvidos nesse processo de mudanças. Mas é preciso
começar essa aprendizagem organizacional.

Atualmente, temos varias empresas que de forma lenta, procuram se mover para esse
âmbito social. Investimentos em educação, saúde e alimentação, meio ambiente, ciência e
tecnologia, cultura, esportes, apoio à comunidade, reciclagem, sustentabilidade empresarial
e valorização da diversidade são as principais praticas.

A Natura, como empresa-cidadã desenvolve na área educacional os projetos Crer

para Ver e o programa Natura/Escola Matilde Maria Crem. Além disso, a Natura recebeu o
selo Amigo da Criança, conferido pela fundação Abrinq.

O Grupo Votorantim tentando melhorar o acesso a cultura, investiu projetos

voltados para a democratização da cultura, voltados à educação, trabalho, cultura e proteção
a crianças e adolescentes.

A Petrobrás patrocinará este festivais de cinema, artes cênicas, além de edição do

Programa Petrobras Cultural.

A Volkswagen, há 55 anos, incentiva a leitura e a alfabetização entre seus

funcionários, mas quilombos, presídios e hospitais em comunidades carentes – além de
entidades das cinco cidades em que a Volks possui fábricas.

A Nestlé, preocupada com a obesidade infantil e todos os outros agravantes à saúde

infantil, criou o programa Nutrir, que tem como objetivo informar a comunidade os
conhecimentos sobre nutrição e contribuir, dessa maneira, para uma alimentação saudável e
barata.

A Adidas, Coca-cola, C & A, Fundação Gerdau, Avon, Braskem, Xerox, VALE,

Golden Cross, Ceval Alimentos, Boticário, Philips, Nokia, Pão de Açúcar, Unilever, são
outros exemplos.

É preciso um olhar para frente, para o futuro e fazer a construção de uma nova
sociedade. Uma sociedade interessada em reverter às condições climáticas no planeta, em
 68

reverter o desaparecimento de florestas, a extinção de animais e a qualidade da vida

humana. As pessoas descubram em si e vivenciar, presenciar. Os consumidores,
questionando quais rótulos querem comprar/consumir. Que empresa é essa, como é a sua
relação com o meio ambiente. Questionar o que ele pode fazer para contribuir com a
sustentabilidade. E as corporações, fazer da sustentabilidade uma das suas praticas diárias.
 69

VI. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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Paulo, 18 agosto. 1999, Seção Opinião, p.A-1.

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São Paulo: Saraiva, 2003.

ASHLEY, Patrícia Almeida (Coord). Ética e Responsabilidade Social nos Negócios.

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DONAIRE, Denis. Gestão Ambiental na empresa. São Paulo: Atlas, 1999.

DUARTE, Gleuso Damasceno; DIAS, José Maria. Responsabilidade social: A

empresa hoje. São Paulo: Livros Técnicos e científicos editora S.A, 1986.

GRAJEW, Oded. Pessoa Física em paz com a jurídica, Valor, coluna Empresas &
Comunidades, 01/06/00, p. B-2.

FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonald’s, Fetichismo e

Cultura Descartável. São Paulo: Boi Tempo, 2002.

INTERNET; Infonature, http://www.infonature.org

INTERNET; Mcspotlight.com, http://www.mcspotligth.com

ISTOÉ DINHEIRO. A crise nos EUA vai nos queimar?, São Paulo: Três, 2008)

KLEIN, Naomi. Sem logo: a tirania das marcas em um planeta vendido/ Naomi
Klein; tradução de Ryta Vinagre, - 5ª edi. Rio de Janeiro: Record, 2006.

MELO NETO, Francisco Paulo de; César Froes. Responsabilidade Social &
Cidadania Empresarial. A administração do Terceiro Setor. Rio de Janeiro: Qualitymark,
1999.
 70

SROUR, Robert H. Ética empresarial: posturas responsáveis nos negócios, na

política e nas relações pessoais. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa:

estratégicas de negócios focada na realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2007)

VENTURA, Igarasi & Lima. Organização social e contrato de gestão no contexto da

reforma do Estado. Anais do XXIII Enanpad. Foz do Iguaçu, set. 1998.

VILLELA, Milú. Respeito e Responsabilidade Social. Folha de São Paulo. São Paulo,
16 de junho. 1997, Caderno Tendências e Debates, p. 1-3.

Documentários

A Corporação (The Corporation)

Dir: Mark Achbar e Jennifer Abbott
Roteiro: Joel Bakan. Canadá, 2004.

Super Size me – Dieta do palhaço

Dir: Morgan Spurlock
Roteiro: Morgan Spurlock. Estados Unidos, 2004.
 71

Sítios Eletrônicos

www.bsr.org.
www. brigadasinternacionais.blogspot.com
www.businessweek.com

www.flick.com
www.adage.com
www.oragoo.net
www.maraoonline.com
www.scraptv.com
www.saladala.blogspot.com
www.mundodasmarcas.blogspot.com
www.bahianoticias.com.br
www.portalms.com.br
www.mesasaudavel.blogspot.com
www.kodoom.com
www.mcspotlight.org
 LISTA DE SIGLAS

Business for Social Responsibility - BSR

International Business Machines – IBM

Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas Brasil – ADCE.

Instituto de Cidadania Empresarial – ICE

Conselho de Cidadania Empresarial da Federação das Indústrias do Estado de Minas

Gerais – FIEMG

Núcleo de Ação Social – NAS

Federação das Indústrias do Estado São Paulo – FIESP

Grupo de Institutos, Fundações e Empresas – GIFE

Associação de Empresários pela Cidadania - CIVES

Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social – FIDES

Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF