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Estudo de Caso McDonald's Administração Científica

Assim como Ford havia feito 40 anos antes em sua fábrica de automóveis, em 1948 os irmãos McDonald transformaram sua lanchonete em uma linha de montagem. O Speedee Service System dispensava cozinheiros: cada funcionário tinha só uma tarefa, agilizando o processo. Base de todas as redes de fast food, o sistema já foi acusado de promover o consumismo e a alienação, mas uma coisa ninguém nega: ele funciona.

O processo operacional do McDonald's tem como objetivo alcançar a consistência e a uniformidade em todas as lojas. Os

tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas na cadeia de fast-food são rigorosamente cumpridos pelos funcionários. A forma como se colocam os dois hambúrgueres na chapa, a temperatura ideal que ela deve manter, o tempo correto para virar os hambúrgueres, a quantidade adequada de alface, queijo, molho especial, cebola, picles e o pão com gergelim são rigorosamente controlados para que o sanduíche esteja pronto dentro daquela caixinha, exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do mundo, salvo pequenas alterações regionais que, recentemente, a rede vem implementando. Até mesmo a quantidade de gelo que deve conter um copo de refrigerante, o tempo que a batata permanece fritando no óleo à determinada temperatura, a quantidade de sal que é colocada, enfim, todos os detalhes são rigorosamente estudados. A forma de atendimento, inclusive, é também rigorosamente controlada: "Bom dia, senhor, qual é o seu pedido?" - sempre com um sorriso no rosto - "Gostaria de um McSunday para a sobremesa?"; "Uma torta?"; "Obrigado! Tenha um bom apetite! E até a próxima!".

1. Pedido

Assim que o caixa registra o pedido, outro funcionário, chamado de "apoio", passa o recado para a cozinha, e a tostadeira,

a estação de condimentos e a chapa entram em ação simultânea. O apoio também é encarregado da porção de fritas.

2.

Tostadeira

A

máquina funciona como uma torradeira gigante, que avisa quando o pão está no ponto.

3.

Condimentos

Aqui, o pão quentinho recebe picles, cebola, molho, queijo etc.

4. Carnes

Enquanto o pão é tostado e preparado, as chapas já estão quentes. São uma para hambúrgueres normais e outra para os

grandes.

5.

Montagem

A

bordo de uma bandeja móvel, os pães chegam à estação da chapa. O sanduíche é montado e vai para a embalagem.

6.

Finalização

O

funcionário que atende por "produção final" checa o sanduíche antes de ele ir para a estufa. Lanches "descaracterizados"

(muita alface, queijo na ordem errada) vão para o lixo.

A padronização e a rotina das tarefas em cada loja exigem supervisão (seja pela observação humana, seja por controle

tecnológico permitido pelo sistema de iluminação) e funcionários mais preparados (e responsáveis). O controle das operações, com

base no qual se determinam o conteúdo e a quantidade dos pedidos, é exercido apenas por uma pessoa. Ela monitora os níveis de inventário dos produtos e emite ordens periódicas para envio de novos produtos. De fato, os métodos de controle são ditados pela tecnologia padronizada do sistema operacional, que faz que a informação necessária para operar o sistema seja limitada. Considerando que se trata de um sistema interconectado, todos os trabalhadores devem produzir no mesmo ritmo para manter o sistema equilibrado. Por isso, a importância do trabalho em equipe é sempre enfatizada.

Fred Luz é o franqueado mais antigo do Brasil em operação e diz: “Eu não tinha know-how. Nunca tinha cozinhado na vida. Não que hoje eu seja um chef de cozinha. Mas processo é processo. Como sou engenheiro, eu respeito o processo. Foi daí o meu fascínio com o McDonald's. O fast food é um setor de alimentos com uma base de serviços muito forte. Acho que minha veia, meu sangue tem serviços em 100%. Eu me preocupo com tempo, não gosto de chegar atrasado, nem de fazer ninguém perder tempo. Para mim, segundos são importantes. Combina com o meu DNA. E o DNA do McDonald's é isso aí”.

Uma característica na filosofia do McDonald's é que seus funcionários não são especializados em apenas uma área. Todos são treinados para atuar em todas as tarefas do restaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou no atendimento. A escala de trabalho

é frequentemente revezada para aumentar a motivação e o interesse pela atividade. Como resultado do incentivo ao estudo e ao

aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fato de que mais da metade dos gerentes responsáveis pelos restaurantes começou como atendente, primeiro degrau da hierarquia profissional do McDonald's.

A filosofia do sistema McDonald's é dedicar-se exclusivamente à tarefa de preparar refeições e servi-las aos clientes; por

isso, não produz nenhum dos ingredientes que utiliza em seus produtos. Atualmente, o McDonald's Brasil opera com cerca de 200 fornecedores. Alguns dos produtos são fabricados por fornecedores exclusivos cujas indústrias foram estruturadas de acordo com os exigentes padrões de qualidade do McDonald's, e que produzem com exclusividade para a rede.

A criação de Food Town no Brasil, têm como objetivo reunir fornecedor e distribuidor lado a lado. A Food Town - ou

Cidade do Alimento - é um complexo de produção e distribuição de produtos McDonald's. Concebida dentro de um conceito moderno e inédito no país para o setor de comércio de alimentos, a Food Town tem como principal vantagem a otimização dos processos, evidente na redução do tempo e do custo de transporte entre o fornecedor e o distribuidor, uma vez que eles estão situados

lado a lado. Fruto de um investimento. A Food Town é hoje um centro de referência de qualidade, não apenas no mercado brasileiro, mas também nos outros 119 países onde o McDonald's está presente. Paralelamente, é pela relação com os franqueados que muitas das inovações da rede, voltadas para satisfazer as características dos mercados locais, nascem. Os orçamentos regionais voltados para a publicidade da rede incentivam as promoções 'customizadas' locais e apoiam programas nacionais, tais como o McDia Feliz, no Brasil. A campanha é a maior iniciativa em benefício de crianças e adolescentes vítimas de câncer no país. Criada pelo McDonald's no Canadá, em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, na cidade de São Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional, envolvendo toda a rede McDonald's no país. Todo o dinheiro da venda de sanduíches Big Mac (descontados os impostos) durante um dia é repassado a instituições brasileiras dedicadas ao combate do câncer infanto-juvenil.

As tendências demográficas têm sido uma fonte de contínua preocupação para a administração. O consumo de hambúrgueres em 1982 caiu em 19%, enquanto, em 1990, registrou uma diminuição de 17%. Os consumidores têm-se tornado mais conscientes a respeito da nutrição e de seus impactos na saúde. Também a área de atuação de McDonald's é caracterizada pela competição cada vez mais acirrada. Nos Estados Unidos, os competidores do McDonald's englobam desde as outras redes de fast- food, como Burger King, Pizza Hut e Kentucky Fried Chicken, até restaurantes que oferecem preços econômicos, compatíveis com os dos fast-foods, e maior variedade de cardápio. Atualmente, o consumidor pode encontrar café-da-manhã, produtos de frango e saladas nos cardápios. A diversificação do menu não tem sido a única resposta da empresa às pressões ambientais. Em 1991, foi introduzido o menu econômico, cujo principal objetivo era oferecer ao consumidor preços mais reduzidos e competitivos. O resultado imediato foi um crescimento de 30% na venda de hambúrgueres.

Inspirando-se no McDonald's

O Instituto Beleza Natural começou do jeito mais caseiro possível: com uma das donas testando no próprio cabelo preparações para deixar os cachos no jeito. Hoje, a empresa tem fábrica própria, 45 operações no Brasil e fatura R$ 150 milhões por ano. O Beleza Natural desenvolveu um processo de atendimento inteiramente inédito nos salões de beleza. O método lembra uma “linha de produção fordista”, porém, o atendimento caloroso, tenta impedir a frieza que uma mecanização do atendimento poderia acarretar. Esse método foi implantado pelos sócios Leila Velez e Rogério Assis, que trabalharam no Mc Donald´s e adaptaram ao Beleza Natural o modelo de atendimento da rede de fast food americana.

Cada funcionário é responsável por uma parte do processo de alisamento e tratamento dos cabelos das clientes. Na companhia americana, cada tarefa é dividida. Um mesmo pedido é montado pelo trabalho de diversas pessoas - uma responsável pelo hambúrguer, outra pela batata frita, outra pelo refrigerante. Na rede de Zica funciona da mesma maneira. Hoje, a cliente que entra em qualquer unidade, passa por um total de sete profissionais até pagar e sair. "Cada assistente é especializada em uma etapa, justamente para que tenhamos um padrão de qualidade". Por isso, o número de funcionários é alto. Para os 13 institutos abertos hoje, são dois mil colaboradores.

os 13 institutos abertos hoje, são dois mil colaboradores. QUESTÕES 1. Quais princípios da escola clássica

QUESTÕES

1. Quais princípios da escola clássica de administração se manifestam na administração do McDonald’s e do Instituto Beleza Natural? Dê exemplos utilizando partes do texto.

2. Faça uma relação entre o perfil dos trabalhadores do McDonald´s e os princípios da administração proposto por Fayol (há ou não a aplicação dos princípios, o perfil da mão de obra ajuda ou dificulta a implementação?)

3. Em sua opinião, o modelo de negócios indicado pela escola clássica da administração pode garantir a competitividade das empresas em mercados de concorrência acirrada? Por que?

4. Quais as vantagens e desvantagens do modelo de negócios indicado pela escola clássica da administração?