SOBRE O AUTOR

Marcelo Marani não é um empresário comum! Começou a

trabalhar com restaurante aos 14 anos, no restaurante da
família,

Depois viveu na Inglaterra, onde teve experiências em vários

restaurantes daquele país.

Resolveu empreender e apostou no mercado de pizzas Gourmet.

Foi premiado várias vezes. 

Se especializou em Marketing e Vendas e criou o Portal Donos de

Restaurantes, hoje o seu conteúdo chega a 1 milhão de pessoas
por semana.

Marcelo acredita que vai conseguir construir a maior comunidade

de donos de restaurantes que se ajudam e crescem juntos da
América Latina, e você faz parte disso!
Esse ebook é um presente
oferecido pelo portal

Descubra agora o que o Portal Donos de Restaurantes

pode fazer por você.

Clique no link abaixo e assista a alguns conteúdos

gratuitos e aproveite a oportunidade para ter o seu
nome na lista de espera do Portal Donos de
Restaurantes.

Na próxima abertura de vagas, você será nosso

convidado!

https://donosderestaurantes.com/listadeespera
 O QUE É PRECIFICAÇÃO?

P-R-E-C-I-F-I-C-A-Ç-Ã-O. São doze letras em sequência que

juntas remetem a um dos maiores desafios não só do setor de
alimentação, mas em todos os tipos de mercados no mundo.
Pense na indústria de automóveis, no mercado imobiliário, na
indústria têxtil, agrícola, imagine os vendedores de artesanato
e até mesmo o tão disputado mercado de alto consumo, como
relógios, joias e outros artigos de luxo.
Sabe o que todos esses mercados e segmentos tem em comum
com o seu restaurante ou negócio de alimentação? A arte da
PRECIFICAÇÃO.
Sim, você não leu errado, eu escrevi ARTE! E antes que você
se pergunte o que arte tem a ver com algo (aparentemente)
lógico, como o custo de produção, números, porcentagens ou
algo que remeta a uma conta simples, como por exemplo, o
preço cobrado por um produto ou serviço, vamos deixar claro
o que é arte e ciência?
A palavra “arte” vem do latim, e significa técnica ou habilidade.
Normalmente é entendida como a atividade humana ligada a
manifestações, feita com a intenção de estimular os
sentidos, bem como transmitir emoções e ideias.
A “ciência” é o conhecimento ou um sistema de conhecimentos
que abraça verdades gerais ou a operação de leis gerais
especialmente obtidas e testadas através do método científico.
O conhecimento científico depende muito da lógica.

1
Ou seja, a arte é uma maneira das pessoas se expressarem,
enquanto a ciência é uma maneira de compreender a realidade
através da observação dos fatos, da problematização, da
formação de hipóteses e da experimentação.
Quando digo aqui que o ato de precificar um produto ou serviço
é uma arte, não estamos excluindo a necessidade de um
conhecimento científico.
O que queremos e vamos demonstrar com esse e-book é que
saber precificar de forma correta e satisfatória o seu produto ou
serviço não é uma ciência exata, como a gravidade, que por
exemplo, funciona da mesma forma e causa o mesmo efeito em
qualquer lugar (menos na lua), seja em Tókio, Minas Gerais, na
Malásia ou até em um bairro do Rio de Janeiro como o Leblon.
Se você jogar um objeto do alto de um prédio, seja ele um grão
de arroz ou um piano (é só um exemplo pessoal, não tentem
isso!), eu aposto o meu restaurante que esse objeto vai cair até
encontrar o solo ou um telhado qualquer, portanto a gravidade
é um fato cientifico, simples assim.
Agora se pergunte, se precificação fosse uma ciência exata,
como o exemplo da gravidade, o preço que o Mc Donald’s
cobra por um Big Mac aqui no Brasil seria o mesmo cobrado
nos outros 118 países em que a cadeia de fast food opera,
através de seus 37 mil pontos de venda, certo?
ERRADO! O "índice Big Mac" foi criado pela revista britânica
"The Economist” para mostrar a diferença de preços de um
mesmo produto a redor do mundo, utilizando o famoso
sanduíche por ter um padrão de preparo e montagem (quase)
igual ao redor do mundo. Veja como ficou o topo da lista:

2
- Na Suíça, o país em que o Big Mac é mais caro, o preço é de
US$ 6,74;
- Na Noruega, segundo país com moeda mais valorizada, é de
US$ 5,91;
- Na Suécia, terceiro país com moeda mais valorizada, é de
US$ 5,82;
- O preço do lanche nos EUA é usado como base na pesquisa;
atualmente, ele está em US$ 5,30.

Entre os países pesquisados pela “The Economist"', o

sanduíche é mais barato em países como Ucrânia (US$ 1,70),
Egito (US$ 1,75), Malásia (US$ 2) e África do Sul (US$ 2,26).

Se você ainda reluta e pensa que essa diferença ocorre por se

tratar de países diferentes, você e eu sabemos que essa
diferença ocorre independente da geografia onde esse produto
ou serviço é vendido, já que encontramos produtos idênticos
(ou quase) vendidos a preços diferentes na mesma cidade, no
mesmo bairro, no mesmo quarteirão, na mesma loja, e por fim,
na mesma prateleira, um do ladinho do outro.

Agora que já demos um exemplo de como o ato de precificar

algo como um sanduíche não é tão simples como parece,
vamos contar as estratégias por trás da precificação de grandes
empresas, como cadeias de restaurante e outros negócios de
alimentação de sucesso, para que de forma simples e direta,
você possa aplicar essas estratégias, técnicas e processos no
seu negócio, tendo uma maior margem de lucro e um aumento
significativo de vendas.

3
 COMO USAR ESSE E-BOOK?

Talvez apenas com o exemplo que eu te dei acima você ainda

não tenha certeza da complexidade da precificação, até
porque, empreendedor é um “fazedor”, e com muita garra,
determinação e vontade, acaba fazendo de tudo um pouco,
mesmo sem ter a certeza se está no caminho certo, não é
verdade?

Mas aqui você quer ver na prática os ensinamentos

funcionando em um negócio do nosso mercado, que é o
mercado de alimentação e bebidas. Foi por isso que eu criei
esse e-book.

Aqui você vai entender como é possível trabalhar a precificação

com o objetivo de aumentar os seus lucros e ainda sim, ter
muitos clientes comprando de você.

Aqui, você vai encontrar cases de sucessos de vários

segmentos do mercado de alimentação. Mas tem uma dica
muito importante aqui. Você não deve se concentrar apenas em
olhar o que outros negócios fazem.

Dessa forma você não vai conseguir aplicar no seu negócio! O

grande segredo é entender como fazer e colocar a mão na
massa estudando, planejando, descobrindo como você pode
adaptar a realidade que você tem hoje!

Vamos Juntos e eu te vejo no topo!

4
 FATORES IMPORTANTES PARA
PRECIFICAÇÃO
Existem várias formas pela qual você pode chegar no preço
final de um produto ou serviço, aliás, saber a diferença entre
produto e serviço no seu restaurante é importantíssimo para o
seu negócio, e algo que 90% de garçons e gerentes
desconhecem, mas isso será assunto de um próximo e-book.

Na hora de precificar seu produto ou serviço, você deve levar

em consideração alguns fatores importantes, e entender quais
desses fatores serão mais relevantes para o seu restaurante.
Vamos focar em três fatores nesse e-book e demonstrar na
prática a importância de cada um na hora da precificação.

ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA

Muitos empresários costumam estabelecer o preço de venda

de seus produtos e serviços com base na concorrência (quem
nunca deu aquela espiada no cardápio do vizinho, ou ligou para
um concorrente se passando por cliente que atire a primeira
pedra).

O problema de precificar seu produto apenas com base no

que a concorrência está cobrando é que na maioria dos
casos isso acontece sem antes verificar se esses concorrentes

5
chegam a cobrir os seus próprios custos, sendo uma das
causas pelo qual muitas empresas não prosperam.

É aí que a famosa guerra de preços acontece, e como alguns

ou a maioria de vocês já devem ter percebido, quem vem por
preço, por preço vai embora.

Como não cair na cilada de precificar apenas olhando para o

lado e se basear somente na concorrência? Você deve saber
exatamente e ter clareza absoluta do custo que o seu produto
ou serviço tem.

Embora pareça algo simples e básico, acredite, muitos

empresários sequer sabem a diferença entre custo, preço e
valor (assunto que também renderia um bom artigo,
concorda?), mas por hora vamos focar apenas no custo.

Custo é o gasto econômico que representa a fabricação e/ou a

comercialização de um produto ou a prestação de um serviço,
logo, se você não sabe qual o preço de custo do seu rodízio,
quilo de self-service, ou de qualquer outro produto ou serviço
que você comercialize, você esta pilotando um carro de corrida
com os olhos vendados.

Você pode até percorrer alguns quilômetros, mas em algum

momento você acaba saindo da pista ou até mesmo sofrendo
um acidente mais sério.

Preço de custo é a despesa que você teve para produzir ou

adquirir algum produto.

6
Preço de venda é a soma das despesas, mais impostos e
taxas, mais uma quantia que você considera adequada para
lucrar no seu negócio, simples assim.

No mercado de alimentação, existe uma tradição e uma prática

comum onde a margem de lucro ideal do nosso seguimento é
de 33%. No entanto, essa nem sempre é a realidade.

Muitos gestores operam com margens que oscilam entre 10%

e 20%. Eu considero uma margem de 14% como sendo muito
boa para restaurantes. Mas a verdade é que a grande maioria
não consegue essa lucratividade real.

Não temos a pretensão de dizer o quanto você deve cobrar pelo

seu produto ou dizer qual seria a melhor margem de lucro para
o seu negócio sem conhece-lo de perto, a nossa intenção é
colocar a sua disposição uma "caixa de ferramenta” e deixar
que você escolha a que melhor funciona para a manutenção e
sucesso do seu restaurante.

Se você não domina os custos do seu produto ou serviço, dê

um passo atrás e invista seu tempo e esforço na construção e
elaboração de uma FICHA TÉCNICA.

Essa é uma das ferramentas mais importante que um

empresário do ramo de alimentação pode ter, já que é ela que
vai dizer exatamente quanto custa o seu produto (CMV).

A ficha técnica é uma ficha onde constam todos os custos

e despesas envolvidas no preparo e elaboração de cada
prato ou bebida produzido no seu negócio de alimentação,

7
desde algo simples como uma coxinha ou algo que envolva
inúmeros ingredientes, como uma feijoada, por exemplo.

Mas se você ainda não utiliza um modelo correto de ficha

técnica no seu restaurante, no Portal Donos de Restaurante
(https://donosderestaurantes.com/) nós disponibilizamos um
modelo completo, de forma editável, para que você comece a
dominar e controlar de forma simples e fácil os custo do seus
preços e serviços. Se você ainda não é assinante do Portal,
deixe seu nome na lista de espera e não perca a chance de
entrar para a maior comunidade de donos de restaurantes do
Brasil na próxima oportunidade de abertura de vagas.
(https://donosderestaurantes.com/listadeespera)

Portanto, antes de se preocupar com o seu concorrente ou

precificar o seu produto baseado no quanto seu vizinho está
cobrando, entenda primeiro os custos envolvidos no seu
negócio, quais são as suas despesas, quanto custa pra
você produzir determinado prato ou refeição, para só depois
seguir com outras análises que vamos demonstrar nos
próximos parágrafos.

Imagine por exemplo, que você pretende abrir uma

hamburgueria artesanal. Digamos que na sua cidade ou no
seu bairro já existam outras três hamburguerias além da sua.

Imagine que como um assinante do Portal, você já saiba quais

são os seus custos e despesas fixos e variáveis, qual é o custo
de cada um dos produtos que você vende, como:
hambúrgueres, milk shakes e batatas fritas, e ainda sabe os
valores das taxas e impostos.

8
Imagine também que você já tem ideia da margem do lucro que
pretende cobrar pelos seus produtos e serviços. Agora sim,
chegou a hora de analisar o mercado, olhar para o lado, ver o
que as outras empresas do mesmo setor que o seu estão
fazendo e cobrando pelos mesmos produtos que você pretende
vender.

Se o seu concorrente vende um hambúrguer (pão, carne e

queijo) a R$ 12, você provavelmente terá dois tipos de
pensamento; você decide cobrar o mesmo preço, tendo em
mente e considerando que o seu produto seja melhor e superior
ao do concorrente, os clientes não terão problemas em preferir
a sua hamburgueria, uma vez que pelo mesmo preço eles irão
sabores um produto melhor, certo?

Mas o segundo pensamento também pode ser esse: você irá

cobrar um preço ligeiramente mais barato, algo em torno de
R$ 11, ou até mesmo R$ 9,90, para que caso o seu potencial
cliente ainda tenha duvidas sobre a superioridade do seu
produto, o preço mais baixo faça a diferença, aumentando a
percepção de custo/beneficio da sua hamburgueria artesanal.

DIFERENCIAÇÃO

Agora pare de imaginar por um momento, e olhe para o seu

negócio. Seja ele uma self-service, um restaurante a la carte,
uma operação de delivery ou um rodízio, nos diga qual a
diferença de preço entre os seus produtos e serviços e os
do seu concorrente mais próximo?

9
Se você for como a maioria dos empresários no ramo de
alimentação, temos certeza de que essa diferença é muito
pouca, para mais ou para menos...

Você talvez cobre um pouco mais caro por prestar um serviço

melhor, ou talvez cobre um pouco mais barato, com o intuito de
tornar o preço um fator mais atrativo.

Sabemos e entendemos que essa é a realidade de muitos

empresários, e não estamos aqui afirmando que essas duas
estratégias estejam erradas, pelo contrário.

Conhecemos verdadeiros impérios que foram construídos

exatamente utilizando essas duas formas de pensar e agir,
porém, algo que você deve levar em consideração é que o
mercado está mudando, e não é de hoje.

Já falamos disso inúmeras vezes, e como acho que é sempre

bom lembrar, qualidade não é mais um diferencial e preço
não é mais o único fator de competitividade (pelo menos no
setor de alimentação).

Não leve para o pessoal, mas se você não vende um produto

de qualidade ou não presta um serviço de excelência,
desculpem-nos, mas você não deveria ser empresário, seu
negócio pode terminar como uma grande desilusão em breve.

Vivemos o fim da era da posse. Em um mundo onde máquinas

fazem o trabalho, a nova economia reflete a troca de dinheiro
por experiências.

10
Vamos voltar para o exemplo da hamburgueria artesanal. O que
vem a sua cabeça quando você pensa em uma hamburgueria?
Quais são as cores, os aromas e o sons que você associa
quando está prestes a entrar em uma? Cores como vermelho,
amarelo ou laranja vem a sua mente? O som dos discos de
hambúrguer na chapa, o barulho das batatas entrando no
fritadeira ou a música de fundo, você consegue imaginar?

E quando falamos sobre o produto principal? O que remete a

sua memória quando você pensa em um suculento
hambúrguer? Você o segura apenas com uma mão ou utiliza as
duas para comer?

Mesmo sem você perceber, para responder a essas perguntas

você teve que recorrer a sua memória episódica, um dos sete
tipos de memórias que nosso cérebro utiliza para armazenar
informações.

A memória episódica tem a ver com a lembrança de fatos

vividos e permite responder a perguntas como “O que você fez
no último aniversário?” ou “Gostou do sorvete de chocolate?”.

Quando um consumidor decide sair pra comer ou abre o

aplicativo de delivery para ver quais opções o agrada mais, é a
memória episódica que auxiliará na escolha por um
restaurante ou outro.

Ou seja, a neurociência já provou que quando um cliente ou

consumidor se depara com os preços em um cardápio, ele
automaticamente faz um processo de varredura mental e busca
na memória episódica todas as experiências e vezes em que ele

11
já se deparou, viu, e experimentou aquele produto ou serviço, e
decide, em centésimos de segundos, se aquele preço é caro,
barato, ou justo.

Isso quer dizer que se o seu produto ou serviço for idêntico ou

pelo menos muito parecido com o da concorrência, o seu
cliente vai imaginar, sem sequer precisar abrir o cardápio, o
quanto deve custar determinado produto, porque em algum
momento ele já se deparou com aquela informação
anteriormente.

Acho que você já percebeu que um dos maiores fatores que

devem ser levados em consideração na hora de precificar
um produto ou serviço é o quão diferenciado ele é.
Se você estivesse de frente para essa fachada, consegue
adivinhar o que funciona dentro desse estabelecimento?

QUE TIPO DE NEGÓCIO VOCÊ ACHA QUE FUNCIONA AQUI?

12
Seja qual tenha sido sua resposta, pense agora nos fatores que
você levou em consideração para chegar nessa conclusão.

Você provavelmente associou o touro em neon e fez algum tipo

de ligação com carne, certo? Mas você notou que o touro está
tragando um cigarro? E a cor preta? Seria um clube de poker?
Uma loja para artigos de churrasco? Uma loja de charuto?

Vamos ver outro exemplo. De uma olhada nessa próxima

imagem de uma embalagem, e baseado em tudo o que você já
viu, experimentou e interagiu sobre embalagens, tente
responder o que tem dentro dela.

Na primeira imagem, você estaria de frente para uma

hamburgueria artesanal chamada Don Wagyu. Sim, é uma
hamburgueria artesanal japonesa.

13
Agora responda, de quantas hamburguerias japonesas você já
ouviu falar? Em quantas você já entrou? Alias, qual seria o
cardápio de um restaurante como esse?

O que essa hamburgueria japonesa vende é…. hambúrguer. Se

você achou estranho ou ainda não entendeu, de uma olhada na
próxima imagem.

Você acabou de ver na prática uma estratégia brilhante de

marketing de diferenciação. Você consegue imaginar o preço
desse hambúrguer? Acha que ele custa R$ 12, R$ 29 ou R$
70?

O preço de um hambúrguer como esse na Don Wagyu custa

$180 dólares, algo em torno de R$ 680,00 (já com as batatinhas
fritas, ok?).

14
E antes que você se pergunte, o restaurante vive lotado de
empresários na hora do almoço com seus air pods no ouvido
mexendo em seus iPhones X.

O restaurante fica localizado em Wall Street, o centro comercial

e financeiro mais caro e disputado do mundo.

Agora vamos a parte interessante, como o dono desse

restaurante chegou na formulação desse preço?

Ele utilizou a diferenciação do produto e somou a isso o fato do

restaurante estar localizado em um local onde as pessoas que
passam por ali tem muito dinheiro para gastar.

A propósito, “wagyu" é como se chama uma raça de bovinos

japoneses que dão origem a uma carne famosa por ser
extremamente macia e saborosa. Nas boutiques de carne do
Brasil o contra filé de wagyu chega a ser vendido a R$ 400 o
quilo.

Mas você não precisa ter o produto mais caro para se destacar,
o que vale mesmo é o diferencial. Você pode ser o mais rápido,
o maior sanduíche, o que tem a embalagem mais legal, aquele
que come de luvinhas, você pode ter um jeito de atender
diferente. O mais importante é que após o cliente consumir seus
produtos e serviços ele tenha criado uma nova memória
episódica, ou seja, algo que ele não possa comparar com mais
com nenhum outro concorrente do seu negócio, assim como
existem hamburguerias artesanais e existe a Don Wagyu.

15
 Não é preciso gastar rios de
dinheiro para se diferenciar,
muito pelo contrário. Com
poucos recursos e muita
pesquisa, você pode
transformar algo simples como
um brigadeiro e uma
sobremesa que pode custar
até 400% a mais.

Quando você olha para esse brigadeiro, sua memória episódica

já sabe quanto ele deve custar, certo?

Mas e se disséssemos que com os mesmos ingredientes

utilizados para fazer esse brigadeiro você pode criar um
produto capaz de ser vendido a um preço mais elevado? Foi
que uma hamburgueria no Rio de Janeiro fez.

BRIGADEIRO DE COLHER

16
Digamos que o preço de custo desse brigadeiro de colher seja
de R$ 2.10, logo, se o restaurante vendesse por R$ 5, R$ 7 ou
R$ 9 já estaria no lucro, certo?

Certíssimo! Só o fato dessa sobremesa ser algo inusitado, algo

que os clientes não encontram em todo lugar (principalmente
em uma hamburgueria) já bastaria para justificar um preço mais
elevado, afinal de contas, se o cliente nunca viu algo parecido,
ele não pode comparar.

Mas aconteceu algo interessante com o preço dessa

sobremesa. O restaurante já estava quase decidido a cobrar R$
9 por ela, quando decidiu fazer um teste inusitado.

Eles serviram a sobremesa como cortesia para alguns clientes,

aqueles mais assíduos e outros que estavam ali pela primeira
vez. Porém, junto com a sobremesa, eles entregavam um
pedaço de papel para cada cliente e pedia que eles anotassem
o quanto estariam dispostos a pagar por ela. Para a surpresa
de todos, essas foram algumas das respostas;

17
Depois de diversas pesquisas como essa, o restaurante
precificou a sobremesa em R$ 12.

Graças a um bom exemplo de diferenciação e uma pesquisa

interna com clientes, esse dono de restaurante conseguiu
precificar e vender uma sobremesa por 400% a mais do que
o valor de custo! A lista de restaurantes e negócios que usam
essas duas estratégias com sucesso é interminável.

Então, antes de sair olhando a concorrência ou pensar apenas

no custo de produção do seu produto, busque um diferencial,
por mais simples que seja, e então, pergunte aos seus clientes
o quanto eles estariam dispostos a pagar por ele.

Você pode fazer isso de inúmeras formas, inclusive no Portal

Donos de Restaurantes ensinamos como fazer pesquisas com
seus clientes e facilitamos a interação com outros empresários,
para que você possa trocar ideias com eles e usar melhores
práticas! Esperamos que esses exemplos possam te inspirar a
pensar de um novo jeito na hora de precificar um produto ou
serviço.

Se por acaso o seu produto ou serviço ainda não tiverem um

diferencial, não é o fim dos tempos. Você pode utilizar a análise
de dos seus custos e fazer a precificação dos produtos com
certa segurança. Inclusive, nosso especialista financeiro do
Portal Donos de Restaurantes ensina isso detalhadamente em
uma série de consultorias em grupo que já estão gravadas no
Portal.

18
Se você já possui um diferencial, seja ele qual for, certifique-se
de que ele é bem comunicado e percebido pelos seus clientes,
criando uma nova memória episódica do seu restaurante na
mente do seu consumidor, isso já será o suficiente para que
você possa praticar novos preços com mais liberdade que os
concorrentes.

Por último, não deixe de pesquisar, consultando seus clientes

sempre que algo novo for lançado ou reformulado em seu
cardápio, entendendo como os clientes vão perceber o que
está sendo vendido ou apresentado e o quanto eles estariam
dispostos a pagar por isso.

VAMOS PARTIR PARA A PRÁTICA E VER DE QUE FORMA

VOCÊ PODE INICIAR ESSAS MUDANÇAS NO SEU NEGÓCIO?

1º PASSO - Reúna as fichas técnicas dos seus produtos e avalie

seus custos. Se você ainda não possui esse controle, faça já
suas fichas técnicas, sem elas você não pode seguir para os
próximos passos.

2º PASSO - Agora que você já sabe exatamente o custo do seu

produto, anote em uma folha de papel os seus três principais
concorrentes e ao lado escreva o preço médio que eles cobram
pelo mesmo produto que o seu.

3º PASSO - Depois de saber quanto a “vizinhança” está

cobrando pelo mesmos serviços e produtos, faça uma lista com
no mínimo três produtos e serviços que só você oferece! São
esses produtos e serviços diferenciados que vão permitir que
você se destaque da concorrência e cobre mais caro.

19
4º PASSO - Antes de precificar seus produtos diferenciados
(aquele que o cliente só encontra no seu negócio), faça uma
pesquisa de intenção. Sirva esse produto como cortesia para
alguns clientes, e peça para que eles escrevam em um pedaço
de papel quanto pagariam por aquilo se tivessem que comprar.
Pegue no mínimo dez opiniões de clientes diferentes e faça uma
média desses preços sugeridos pelos clientes.

E por último, lembre-se; quem vem por preço, por preço vai
embora. Quem vem pela experiência, fica.
Te vejo no topo!

20