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Manual de Marketing de Guerrilha PDF
Manual de Marketing de Guerrilha PDF
FRANCISCO CAVALCANTE
Labor Editorial
Av. Magalhes Barata, Jardim Independncia
Alameda Jos Faciola, 46 - Nazar
Belm, Par Cep 66 040-180
laboreditorial@gmail.com
alcindo@laboreditorial.com
www.laboreditorial.com
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Empreendedores, diretores de empresas de todos os portes, particularmente de pequenas e microempresas que desejem conhecer a natureza do marketing e as tticas de guerrilha, buscando redirecionar o
seu negcio para as aes de baixo custo e alto impacto, reprojetando
seus negcios para tirar vantagem de posies atuais ou para desenvolver novas oportunidades ou descobrir novos nichos de mercado.
Alm dessas, as seguintes pessoas devem adquiri-lo e podem tornlo uma ferramenta til:
- Pessoas que estejam considerando a possibilidade de iniciar um
novo negcio;
- Qualquer interessado em marketing e comunicao;
- Profissionais de propaganda, relaes pblicas e marketing que
queiram incrementar sua atividade com novas ideias e conhecimentos;
- Diretores de arte e redatores que ainda seguem obcecados por
comerciais de 30 segundos e anncios de revista de pgina dupla como
salvao para suas carreiras;
- Estudantes de reas afins curiosos por novas tcnicas de comunicao;
- Qualquer pessoa que esteja procura de novas oportunidades de
negcios ou de progresso pessoal.
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Na guerrilha blica, pratica-se desobedincia s normas estabelecidas nas convenes; no marketing, aplica-se mtodos no convencionais de visibilidade e de acesso ao pblico-alvo. O marketing
de guerrilha no tem por base usar os suportes habituais nem media
tradicional, pois estes consomem normalmente uma parte significativa
do investimento e possuem um pblico muito amplo. Guerrilha foco.
Na guerrilha blica, emprega-se extrema mobilidade; no marketing, aplica-se uma cadeia de respostas rpidas ao mercado. As aes
so de rpida execuo, pois como no existe grande estrutura ou produo, possvel program-las em horas ou dias.
Na guerrilha blica, deve haver profundo conhecimento do campo
de batalha; no marketing, deve-se assimilar profundo conhecimento
do pblico-alvo. O conhecimento do objetivo permite fazer uma promoo extremamente direcionada e focada.
Na guerrilha blica, deve-se exercitar grande capacidade de atacar
de surpresa; no marketing, deve-se buscar aes surpreendentes.
De forma criativa e surpreendente, deve-se criar fluxos de informao que chamem a ateno de outras mdias, bem como do pblicoalvo de forma a criar correntes de comentrios (Buzz Marketing, Viral
Marketing etc.).
O marketing de guerrilha deve sempre acender um rastilho de plvora.
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SIGA O !
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A mente humana lida com o excesso de comunicao de uma maneira simples: ela o bloqueia para se defender. Ento, para chegar ao
compartimento mental que nos interessa, temos que superar obstculos, driblar os adversrios e buscar aquele ponto menos congestionado
por onde podemos correr em direo meta.
Para poder acessar canais cada vez menores, a mdia se fragmentou,
tornando progressivamente maior o custo financeiro para se chegar a
pblicos amplos. Ser de massas significa cada vez mais depender
de oramentos milionrios, e no alcanar especificamente ningum.
Ento, a sada buscar atalhos. A cena a seguir indica um dos atalhos
possveis. Ela ocorreu naquele tempo remoto antes da virada do sculo, quando telefones celulares ainda eram usados apenas para fazer e
receber chamadas.
Um simptico casal de turistas, em uma esquina de uma grande
cidade, pede a um rapaz, que passa por ali, que faa uma foto tendo
ao fundo uma paisagem tpica do lugar. Ao pegar na cmera, o rapaz
percebe que, na realidade, trata-se de um telefone celular. Antes do
clique, ele d uma olhada geral na novidade e fica bem impressionado
com o novo dispositivo. Assim, sem ser percebida pelos consumidores,
a ao de marketing de guerrilha da Sony Ericsson lanou seu primeiro
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SIGA O EXEMPLO!
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SIGA O EXEMPLO!
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forma de como a publicidade passou a ser feita. Atravs das novas tcnicas que incorporaram as tticas de guerrilha, as pequenas empresas
comearam a se diferenciar no mercado.
Atualmente, com a saturao da mdia tradicional, a fragmentao da
audincia e das mdias e a disperso dos segmentos de mercado, grandes empresas passaram tambm a investir no marketing de guerrilha.
Comunicao mais ousada e criativa, cara a cara com o pblicoalvo, passou a ser uma necessidade, no apenas para reduzir custos
em veiculao com a dispendiosa mdia de massas, mas para que os
investimentos em comunicao se revertessem na construo de redes
de relacionamento.
Uma reportagem da tradicional revista inglesa The Economist destaca alguns exemplos interessantes de ideias guerrilheiras usadas na
divulgao de alguns produtos ou servios. Em Nova Iorque, por volta
de 8.000 carteiras foram espalhadas nas caladas de Manhattan. Em
lugar de dinheiro, cheques ou documentos, os curiosos de Nova Iorque
encontraram dentro das carteiras um carto com uma mensagem e o
endereo do site CharityCounts.com, criado para receber doaes para
instituies de caridade.
Um comboio de 20 carros amassados e soltando fumaa se arrastam por ruas de Nova Iorque e Los Angeles. O objetivo era promover
o lanamento do Driver 2, um videogame de perseguio de carros.
Mesmo as empresas tradicionais esto adotando este tipo mais ousado
de propaganda. A Pizza Hut gastou U$ 1,25 milho em um anncio
colocado em um foguete russo lanado ao espao.
Para lanar o DVD do filme Death Proof, de Quentin Tarantino, em
Amsterd, uma agncia de guerrilha elaborou uma nova e ousada forma de divulgao: colocou em frente s salas de cinema e teatros um
falso brao humano segurando uma cpia do DVD.
A equipe da revista PC Gamer Magazine se juntou com a Falcon,
fabricante de computadores de alto desempenho para games e fez uma
ao de emboscada uma das formas de guerrilha em um evento
oficial de lanamento do PlaySation 3 nos EUA.
Abordaram um fantico que j estava acampado ali h dias, ocupando o primeiro lugar na fila para comprar o novo console da Sony e
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sua causa;
2. Com os poucos recursos, e atravs do seu gnio inventivo, armarse como podia;
3. Fazer ataques rpidos e eficazes de forma a manter o elemento
surpresa e causar os maiores danos no menor tempo possvel;
4. Atravs das suas vitrias, conquistar a simpatia do povo, o que se
traduzia em mais indivduos se juntando ao seu exrcito.
5. Lutar sempre pelo mesmo ideal e incutir a moral nas tropas para
continuar a batalha. Hasta la victoria, siempre.
O Che foi capturado em morto em 1968.
No final do ms de abril de 1975, chegava ao fim o brbaro conflito
armado no Vietn, o conflito que mais chamou a ateno do mundo
depois da Segunda Guerra Mundial.
O fim da guerra trazia uma surpresa: a vitria dos norte-vietnamitas
sobre o governo do Vietn do Sul, este apoiado pela maior potncia do
mundo, os EUA.
A vitria foi obtida por meio de estratgias de guerrilha, o que exps
a fragilidade das aes de ataque macio e de cerco e aniquilamento,
sempre empregada pelos exrcitos convencionais.
A chave do xito guerrilheiro foi os ataques-surpresa, que se tornaram possveis graas ao minucioso conhecimento do territrio, o que
permitia um bom posicionamento de seus combatentes na ofensiva e a
rpida ocultao nas operaes defensivas.
Foi justamente nesse perodo, a dcada de 70, que se comeou a
empregar analogias militares para descrever a disputa de mercado.
Desde ento, tendo a ao guerrilheira como norte, pequenas e
mdias empresas tm buscado novas estratgias de ataque ou defesa,
seja para combater por novas fatias de mercado ou simplesmente para
sobreviver na guerra no convencional, a guerra contra a concorrncia.
At 1984, guardados a sete chaves, os princpios do marketing de
guerrilha eram conhecidos por poucos. O fim desta hegemonia foi quebrado por Jay Conrad Levinson, considerado um gnio do marketing.
Ele o homem que, partindo dos ensinamentos de especialistas militares como Sun Tzu, Ho Chi Ming, Mao Tse Tung e Clausewitz, ou de
especialistas em posicionamento como Jack Trout e Al Ries, cunhou o
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antipatias pela legenda, preciso reconhecer que sua estratgia guerrilheira foi bem-sucedida.
De um pequeno e estigmatizado partido que agrupava sindicalistas,
dissidentes polticos do regime e religiosos progressistas, o partido em
apenas duas dcadas chegou ao poder, acumulando prefeituras, governos de Estado e cargos nos legislativos a partir de um pequeno ncleo
original que reunia poucos milhares de evangelistas pregadores da
palavra e difundidores da causa do socialismo democrtico, que o partido representa.
Hoje, o PT administra 400 municpios brasileiros e conta com um
milho de filiados espalhados em 5.564 cidades do pas.
Como sabemos, tudo isso muito mais fcil de dizer do que de fazer.
O primeiro obstculo a superar a cultura de que comunicao s
pode ser feita se for pelos meios tradicionais. Quem imps esse mito?
Os prprios veculos tradicionais.
Os meios de comunicao de massas so poderosas corporaes de
mdia, com estruturas econmicas e de poder enraizadas; alm disso,
a prpria ateno dos consumidores se encontra fragmentada por um
grande nmero de ferramentas e de canais de comunicao, o que
torna cada vez mais difcil fazer uma comunicao eficaz, e ainda mais
difcil manter a fidelizao do cliente com uma concorrncia constantemente ativa e um cliente cada vez mais informado.
Mas difcil no quer dizer impossvel, e esse o mote de existncia
dos guerrilheiros quer no sentido armado, quer no sentido de marketing.
Nos livros e na Internet, voc pode encontrar milhares de conceitos de marketing e ns no devemos perder tempo com eles. Em um
guia prtico como este, o importante no confront-los e sim saber
que absolutamente todos os mnimos contatos que qualquer parte de
seu negcio ou ideologia tm com qualquer segmento de pblico a
matria-prima do marketing.
Marketing, portanto, troca. interao.
A ttica de guerrilha desenvolvida por Jay Conrad Levinson interpreta o marketing como um crculo que comea nas suas ideias para gerar
resultados e continua com a meta de acumular o maior nmero possvel
de clientes que retornem e indiquem seu produto ou servio, girando
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CONHEA O TERRENO
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que podem ser usados com a finalidade de ter sucesso nos negcios.
Embora tenham surgido para auxiliar pequenos negcios, as tticas
de guerrilha so usadas por organizaes de todos os tamanhos com o
intuito de enfraquecer os concorrentes, frequentemente antes de desferir o golpe final.
Sua eficcia reside na dificuldade que o adversrio tem de se defender de forma adequada devido sua imprevisibilidade.
Um exemplo: a Estrela, poderosa indstria de brinquedos, que chegou a ter mais de 70% do mercado nacional, perdeu seus espaos
para brinquedos e jogos eletrnicos baratos vindos do extremo oriente
e que eram comercializados fora da rede tradicional de revendedores
estabelecidos.
Quando um objetivo de crescimento perseguido em um mercado
que no pode ser ampliado, o sucesso precisa ocorrer custa dos concorrentes. Isso leva inevitavelmente a algum grau de confronto entre
os participantes, perante os clientes.
Surgem aes de confronto quando o objetivo da organizao
atacante conquistar parcelas de participao de mercado da organizao lder.
Ries e Trout foram os primeiros a perceber que as guerras de marketing que so travadas diariamente no mundo dos negcios devem ser
encaradas como uma guerra de verdade.
Assim tambm afirmava o general prussiano Karl Von Clausewitz,
que escreveu o tratado On War, em 1832, fonte de inspirao dos
autores de Marketing de Guerra, o primeiro livro a abordar o tema
com a franqueza necessria.
Na obra, Ries e Trout propem o abandono do modelo tradicional de
utilizao do conceito de ttica e estratgia.
Os autores constataram que a maioria das empresas utiliza a estratgia de marketing Top-Down, ou seja, decidem o que fazer, e depois
saem caa de ideias (tticas), para realizar seus objetivos. Mas o momento exige outra frmula: a estratgia Bottom-Up, ou seja, primeiro
encontrar tticas (ideias inovadoras) de mercado que sejam realmente
eficazes, para s ento formatar sua estratgia.
Ries e Trout traam uma metfora: se a estratgia um avio,
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Flanqueamento (Bypass)
A estratgia de flanqueamento caracterizada pela mudana do
campo de batalha, para evitar totalmente as fortificaes inimigas.
A linha Marginot, construda pela Frana para se proteger contra
uma invaso, foi simplesmente flanqueada e ignorada pelos exrcitos
invasores da Alemanha durante a II Guerra Mundial.
Nos negcios, isso feito muitas vezes por meio de um salto
tecnolgico. A Casio flanqueou a indstria sua de relgios ao desenvolver o marketing de relgios digitais. De forma semelhante, ela
flanqueou os fabricantes de rguas de clculo com as calculadoras
eletrnicas de bolso.
As analogias aqui tm um valor puramente didtico. O princpio
encontrar um nicho de mercado bastante pequeno para defender, seja
ele com geografia pequena, volume pequeno e/ou com caractersticas
que sejam difceis para o inimigo atacar.
Algumas vezes, preciso vencer a tentao de uma guerrilha, mudar a estratgia e expandir o mercado dominado chegando mais prximo do lder, complicando a sua situao.
As guerrilhas devem ser flexveis e geis para rapidamente iniciarem
ou finalizarem um ataque quando necessrio.
A busca de aliados pode tambm ser uma estratgia para autopreservao, criando assim uma aliana de sucesso.
Lembre-se de que, no cenrio mercadolgico atual, a disputa muito acirrada. Por isso, toda empresa deve elaborar um plano de marketing nos moldes de um plano de guerra e definir as tticas e estratgias
a serem usadas.
Precisa conhecer a concorrncia, sua prpria posio nesse contexto, e assim utilizar os princpios de guerra mais adequados a essa
posio.
Dessa forma, ter chance de surpreender a concorrncia e conquistar um lugar de destaque no mercado.
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Vamos supor que voc seja um lder em sua categoria. Ento, voc
est procurando uma estratgia de marketing para preservar seu espao no mercado.
A guerrilha foi criada para que os pequenos pudessem lutar contra
os grandes. Mas algo ocorreu no meio do caminho e, na atual sociedade saturada de comunicao, grandes empresas viram a oportunidade
de inovar e comearam a utilizar o marketing de guerrilha em seu mix
de marketing, objetivando atingirem os coraes e as mentes de seus
pblicos-alvo e trazerem atitude para suas marcas.
Assim, supondo que voc seja um dos lderes de mercado, principalmente em mercados maduros ou em declnio, o objetivo do uso de tticas ousadas e inovadoras pode no ser o aumento, mas a manuteno
da posio atual contra os possveis concorrentes.
Pode ocorrer tambm que, mesmo em mercados em crescimento,
as recompensas potenciais passveis de se obter utilizando uma estratgia de crescimento sejam anuladas pelos custos previstos, devido,
por exemplo, natureza e solidez da concorrncia.
O esforo necessrio para manter uma posio depender do grau
e da natureza da concorrncia encontrada.
Quando a organizao lidera seu setor, ela pode dispor de vanta-
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DEFENDA-SE!
gens de custos oriundas de economia de escala e/ou efeitos da experincia que podem ser usados como base para se defender. Alm disso,
barreiras de entrada podem ser levantadas pelo conhecimento tcnico
disposio e pela manuteno dos executivos com aptido-chave.
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Defesa de posio
A fortificao do mercado (defesa de posio) implica na construo
de barreiras em torno da organizao e de suas ofertas de mercado
para deixar a concorrncia do lado de fora.
O defensor cria os maiores muros e fossos possveis e aguenta firme
at que o agressor se canse ou descubra outras prioridades e se retire.
No mundo dos negcios, uma posio de defesa criada com a
construo de barreiras contra a cpia e/ou a entrada. Isso realizado
de maneira mais eficaz pela diferenciao das ofertas da organizao
daquelas dos concorrentes e dos concorrentes em potencial.
A diferenciao pode ser criada em bases no copiveis (por exemplo, usando aptides, competncias e ativos de marketing exclusivos
da organizao), que apresentem um valor para os clientes. Assim, os
agressores descobriro ser mais difcil conquistar a posio defendida.
Para as organizaes lderes de mercado j consolidadas, a marca e
a reputao funcionam como sacos de areia em uma barricada: como
um nico meio importante para defender uma posio.
Qualidade superior, entrega mais pontual, assistncia tcnica melhor, promoes mais sedutoras ou intensas e preos mais baixos (baseados em uma vantagem de custo) podem todos ser usados para
fortalecer a posio mantida contra um ataque frontal.
Defesa de flanco
A defesa de flanco uma rplica adequada a um ataque de flanco.
Exige que a organizao fortalea seus flancos, sem oferecer um alvo
mais fraco ou vulnervel em outro ponto. Ela exige a previso da estratgia do concorrente e os pontos mais provveis de serem atacados.
No marketing de alimentos, vrios fabricantes lderes em produtos de marca, vendo a crescente ameaa constituda pelas marcas dos
varejistas ou genricas, fecharam contratos para o fornecimento de
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DEFENDA-SE!
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integrao se torna to efetiva que as parcerias so consideradas permanentes e as organizaes parceiras passam a se ver como extenses.
BUSQUE ALIADOS!
Joint Ventures
So alianas nas quais as propriedades de um projeto ou operao
so compartilhadas entre as organizaes envolvidas.
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Integrao Vertical
A atividade totalmente controlada pela organizao ncleo, embora o relacionamento possa ser visto como uma aliana estratgica.
Rede de negcios
O surgimento de organizaes envolvidas em redes de negcios, vinculadas por vrias formas de aliana, vem se tornando um desenvolvimento estratgico dominante em muitos setores da economia, fazendo
com que suas organizaes passem a ser verticalmente desintegradas.
As relaes entre organizaes em uma rede podem incluir simples
contratos transacionais; acordos colaborativos; fornecedores-produtores; parcerias ou alianas estratgicas; franchising; joint ventures; ou
algum tipo de integrao vertical.
Por exemplo, a Microsoft investiu US$ 150 milhes para desenvolver
o Windows NT, mas ele foi pr-vendido para fabricantes de PC antes de
sua produo.
A GE tem mais de 100 relacionamentos colaborativos ao redor do
mundo. A estratgia da GE obter aliados para ganhar competncias
essenciais necessrias para conquistar acesso mais rpido tecnologia
e aos mercados.
As chamadas goras so redes em que os compradores e vendedores se encontram para negociar livremente e atribuir valores aos
bens. Representam um modelo de baixo nvel de controle, com baixo
ndice de integrao.
Como sites de barganha da Internet (Lokau.com), existe uma cadeia no horizontal na qual o ncleo (site) controlar de longe, apenas
eticamente, os demais players eletrnicos (anunciantes e compradores), no processo de distribuio do item adquirido.
Licena e Franquia
Algumas vezes, essa
So redes em que uma orgaintegrao se torna to
nizao lidera hierarquicamente,
efetiva que as parcerias so
posicionando-se como intermeconsideradas permanentes
dirio agregador, como o caso
e as organizaes parceiras
das franquias em que o agrepassam a se ver como
gador idealiza o modelo de neextenses.
gcios, seleciona ele mesmo os
produtos e servios oferecidos,
fixa a poltica de preos e fiscaliza todo o processo, recebendo para isso.
Alianas
Redes de grande integrao, porm sem grande controle entre as
organizaes que a compem, como o caso dos programas de milhagem das companhias areas. Executam a ttica de alianas, que so
operaes de ajuda mtua, mas que preservam a autonomia financeira
e administrativa dos parceiros.
Cadeias de valor
So redes que produzem uma proposta altamente integrada e de
valor agregado, como o caso dos servios de telefonia celular, que
dependem de um sem-nmero de organizaes trabalhando de modo
altamente integrado e com forte controle dos provedores do servio.
Outro exemplo o site estadunidense de e-commerce Amazon.com,
que necessita de uma integrao cronometrada entre fabricantes, ela
prpria e um distribuidor (o entregador das encomendas). Assim, o
controle rigoroso, pois exercido pelo cliente e pelo Amazon.com, os
quais verificam a preciso e a qualidade de entrega.
Organizaes como a UPS, a DHL e a Federal Express j esto formando parcerias para viabilizar esse ideal e, com qualidade confivel e
excelncia em pontualidade, esses nomes comeam a ganhar prestgio
e destaque global, alm de muita receita.
Erros prejudicam toda a rede.
Alm da perfeita e necessria integrao, existe um controle contratual rigoroso.
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Os conceitos-chave em marketing de guerrilha podem ser resumidos a trs: custos baixos, originalidade de comunicao, disseminao
da mensagem.
So j numerosas as empresas que apostam especificamente nesses tipos de campanhas e estratgias.
Os exemplos pululam.
Basta fazer uma pesquisa na Internet sobre aes de comunicao
originais que promovem comunicao com ferramentas de guerrilha
para ver surgirem os mais variados canais de comunicao.
A disseminao da propaganda de pessoa a pessoa tem na Internet
seu principal veculo por ser o mais barato, por ser utilizado por um
nmero crescente de usurios e pela incrvel facilidade de disseminao
da mensagem.
Por sua vez, custo reduzido uma exigncia do mercado. a reduo dos custos que pode aumentar a margem de lucro sem a necessidade, por exemplo, de investir em novo maquinrio ou em equipamentos sofisticados de produo.
Para alguns, a Internet a nica forma de fazer passar a sua mensagem, dada a escassez de recursos.
Para outros, seu uso significa uma reduo de custos significativa,
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ras para alcanar seu pblico onde ele se encontra no exato momento.
Algumas das ferramentas que podem ser usadas para obter esse
resultado so muito baratas.
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Arte urbana
Sem a nsia publicitria de buscar somente mdias sofisticadas ou
caras, o marketing de guerrilha prope formas bsicas de comunicao,
como sampling, adesivos, cartazes, galhardetes e grafites que capturam a ateno do seu consumidor nas ruas, sempre com nfase na criatividade. As aes com grafite, entre outras formas, utilizam uma forma
reconhecidamente artstica diferente da pichao, que uma forma
de vandalismo. A utilizao da arte urbana pelas empresas abre espao
para uma parceria vantajosa para empresrios e artistas, alm de proporcionar ao consumidor uma comunicao mais criativa e proveitosa.
Tambm chamada de Street Art, essa ttica j extrapolou h
algum tempo o ambiente urbano das cidades e invadiu os meios publicitrios e da moda, influenciados pela esttica dos grafites, stickers
e lambe-lambes.
A revista Wired mostrou, na sua edio de dezembro de 2006,
uma matria denominada The Graffiti Hackers, com exemplos de
um novo tipo de arte urbana, o Graffiti Virtual, projetado em paredes
e monumentos, com grandes propores, movimento e uma esttica
de vanguarda.
E como tudo que novidade, logo foi absorvido pelas grandes marcas ligadas em tendncias, como o MSN, juntamente com o refrigerante
Sprite, que utilizaram o Graffiti Virtual para divulgar o seu site The Wall.
Performance
Por meio de aes de corpo a corpo, shows relmpagos, teatro de
rua, instalaes e passeatas, o marketing de guerrilha chama ateno
para a sua mensagem com bom gosto e originalidade, trabalhando com
artistas de especialidades diversas, caso seja necessrio.
O canal de TV a cabo Fox realizou uma ao de guerrilha performtica para divulgar a srie 9mm, em So Paulo. Duzentas pessoas
foram algemadas nas grades, postes e rvores das avenidas Berrini e
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PR Stunt
PR a sigla em ingls para relaes pblicas. A dinmica funciona da seguinte forma: criam-se fatos inusitados que falem diretamente
com o pblico-alvo, no corpo a corpo, e potencializam-se esses fatos na
mdia por meio de assessoria de imprensa.
Marketing invisvel
So todas as formas camufladas de se atingir um pblico especfico
e expor a viso da empresa de uma forma no comercial e pertinente
para o pblico-alvo. Dos mecanismos de guerrilha, um dos que possibilitam um profundo trabalho de construo de marca.
Um belo exemplo de marketing invisvel? Uma mulher bonita entra
num bar noturno, deixa um mao de cigarros sobre o balco e pede
fogo para outras pessoas. Ela comenta com a pessoa que est ao lado,
tambm fumante, algo como ns estamos sendo perseguidos; difcil
achar algum que fume hoje em dia.
Nessa hora comea uma conversa e ela casualmente fala da marca
nova do cigarro e oferece para a pessoa que est conversando com ela.
Marketing invisvel tambm pode ser relatado no caso de um homem que vai a um caf (tipo Starbucks), liga o seu laptop e comea a
usar uma luva (esse o produto) que faz o papel de mouse ou joystick.
Algumas pessoas passam e do uma olhada. Entre essas pessoas, algumas ficam curiosas e perguntam o que aquela luva.
O ator, fazendo-se passar por simples usurio, fala o script de uma
forma casual, de modo que a pessoa nem desconfie que aquilo uma
propaganda, e ainda pergunta se o cara quer dar um e-mail para que
possa mandar as informaes do produto para uma melhor avaliao.
H ainda o caso de um curso de ingls que colocou uma atriz com
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Informao virou commodity. Qualquer um dos milhes de seres humanos conectados Internet pode produzir informao. De certo modo, isso
no facilitou as coisas, como se pensa. Ao contrrio. Quando todo mundo
fala ao mesmo tempo, fica mais difcil ainda chamar a ateno de algum.
Entrar em uma arena com milhes de concorrentes em potencial no
tornou a vida mais fcil para ningum que queira chamar a ateno. Voc
e a sua mensagem tm liberdade para circular, mas no passam de uma
mnima partcula em um universo em expanso. Nesse cenrio, o que
agrega valor informao a sua relevncia, ou seja, no s qualidade
de contedo, mas a soma de contedo com relacionamento.
Tcnicas de marketing tentam explorar redes sociais pr-existentes
para produzir aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com
processos similares expanso de uma epidemia.
Marketing viral uma ferramenta essencial na Internet. o processo
de criao de uma campanha de propagao, que pode ser adotada e levada a cabo pelos visitantes ou membros de uma comunidade virtual, formal ou informal. , portanto, uma tcnica que permite que uma informao possa ser propagada como um vrus, atravs de vrios meios da Web,
podendo assim chegar a uma audincia quase infinita de utilizadores.
Marketing viral envolve a transmisso de produtos, servios ou informaes desenvolvidos por uma empresa de utilizador em utilizador via Internet. O objetivo est centrado em passar uma mensagem que contamine
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...E CONA VEZ!
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Voc sabe e seus vizinhos tambm. Boca a boca a forma de propaganda mais antiga do mundo.
Eficiente e mais barata do que qualquer outra, aquela que repassada verbalmente, ou seja, segue uma linha de propagao direta a
partir daquele consumidor que realmente est satisfeito com o produto
ou servio que lhe foi prestado ou vendido.
Chamado em ingls de buzz ou word of mouth, o boca a boca
um tipo de guerrilha parecido com o chamado marketing viral, mas
que focado em dar um motivo para que as pessoas falem de seus
produtos e servios, facilitando a iniciao deste tipo de conversao e
sua propagao qualificada.
Muita gente confunde as duas formas, viral e buzz. Alguns acham
inclusive que so sinnimos. Mas no so. O viral tem propagao
mecnica, como um efeito domin, mas no ajuda a construir conceito,
no a melhor ferramenta para consolidar uma marca. um instrumento de promoo. Simplesmente se espalha at perder o efeito.
O boca a boca, ao contrrio, tem propagao dialgica d incio
a um debate, despertando o interesse pelo assunto e levando a uma
tomada de posio. Dito de outro modo: enquanto o viral apenas a
transferncia de uma informao, o boca a boca um encontro de su-
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MIRE NO ALVO!
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possvel fazer pensar e conO pblico no um
tar timas histrias usando o arsenal de
dado estatstico.
guerrilha, que pode ser resumido assim:
um grupo de
uso intensivo de energia em vez de dipessoas, o seu
nheiro, exercitando nossa capacidade
irmo, a sua esposa,
de imaginao estimulada pelo baixo
o seu vizinho.
oramento; aplicao de mtodos no
O pblico um
convencionais, sem mdia tradicional, ou
coletivo formado por
usando-a apenas como chamariz para
indivduos e suas
aes de rua; exerccios de mobilidade
histrias.
e resposta rpida de mercado, que se
efetivem em poucos dias ou at horas;
profundo conhecimento do pblico-alvo, fundamental para um ataque
preciso e, por fim, aes surpreendentes para chamar a ateno do
pblico e da imprensa.
Os trs pontos que um combatente de marketing deve considerar ao
selecionar seu pblico e as ferramentas para alcan-lo so: 1. Tudo o
que um guerrilheiro faz deve envolver uma boa histria; 2. No importa
o formato, sempre d para contar uma histria e essa histria que
vai envolver ou no as pessoas; e 3. Contar histrias ajuda a pensar
histrias.
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!
E
J
E
PLAN
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O objetivo do planejamento de comunicao proporcionar solues prticas baseadas nos fatos para problemas especficos de
marketing e propaganda.
Por isso, determinados os meios de veiculao, o pblico-alvo e os
veculos, o planejamento do que se quer transmitir essencial para
o sucesso da ao.
preciso planejar com os objetivos em mente, bem como o oramento, a concorrncia, as perspectivas para o futuro e a realidade
do momento.
Um bom planejamento deve conter cinco variveis importantes:
publicidade, promoo, outras ferramentas de marketing, coordenao e timing.
Esses fatores so de extrema importncia, pois uma campanha
deve ter continuidade para realizar bem seu trabalho de persuaso.
A ideia no flertar com o pblico, e sim convenc-lo.
PLANEJE!
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PLANEJE!
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U
Q
PES
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Usando certas categorias, voc ir descrever o padro de seu pblico-alvo, determinando-o por agrupamento de indivduos. Isso o ajudar a incrementar seus esforos de marketing.
Leve em conta:
1) Os dados demogrficos: faixa de idade, sexo, renda, ocupao,
religio, raa ou grupo tnico, grau de instruo e classe social;
2) Os dados geogrficos: pas, regio, Estado, municpio, cidade ou
vila e densidade populacional;
3) Os dados psicogrficos: lder ou comandado, extrovertido ou introvertido, orientado para autorrealizao ou satisfeito com o statu quo,
independente ou dependente, conservador, liberal, tradicional ou progressista, socialmente consciente ou egocntrico;
4) Os dados comportamentais: taxa de uso, benefcios procurados,
mtodos de uso, frequncia de uso e frequncia de compra.
Alm disso, analise os chamados mercados comerciais, ou seja,
o tipo de empresa (fabricante, varejo, atacado, servios); tamanho
da empresa; estabilidade financeira; nmero de empregados; localizao; estrutura; nvel de vendas; exigncias especiais; padres de
distribuio.
Pesquisa de Mercado
a base inicial de um trabalho de aproximao.
O objetivo conhecer melhor o perfil do cliente. Gostos, atitudes,
preferncias, hbitos, costumes, relaes sociais e grupais de referncia do consumidor.
O rastreamento do consumidor uma tarefa que no se esgota de
uma s vez. No ambiente vivo do mercado, suas atitudes so dinmicas, o que exige uma anlise permanente de seu perfil.
Voc pode optar por um dos diferentes tipos de pesquisa ou usar
mais de um desses tipos, a depender da sua necessidade.
1. Pesquisas de hbitos e atitudes: fornecem informaes sobre os
hbitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento
dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das
marcas e os critrios de escolha dos clientes.
2. Srie histrica ou painis repetitivos: voc repete periodicamen-
115
116
Com a chamada amostra aleatria, voc usar um sorteio absolutamente aleatrio. Este mtodo o mais correto, uma vez que d iguais
possibilidades a todas as unidades da populao. No entanto, este
tambm o mtodo mais caro e complexo de executar.
A amostra por quotas o mtodo mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra dever ter as mesmas caractersticas
da populao que queremos estudar. Nestas caractersticas incluem-se
variveis como sexo, idade, regio, nvel de instruo etc.
Com a amostra definida, passa-se elaborao do questionrio.
Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados
sero representativos da populao.
Use o bom senso (para escolher a ordem das questes, por exemplo) e limite ao mximo a extenso do questionrio no apenas no
nmero de questes e no tempo de durao, mas tambm no grau de
esforo que exigiro por parte do entrevistado. Veja aqui algumas dicas
teis:
1. Escreva uma introduo que permita ao entrevistado perceber a
razo do estudo de mercado.
2. Comece por questes fceis para diminuir a eventual resistncia
do entrevistado.
3. Divida o questionrio por tpicos, tendo o cuidado de os mesmos
obedecerem a uma estrutura lgica e de fcil percepo.
4. Elabore questes claras e especficas.
5. Use uma linguagem facilmente compreensvel por todos os entrevistados.
6. Varie o tipo de questes para evitar a confuso e a irritao do
entrevistado.
As perguntas do questionrio podem ser abertas o entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta , fechadas o
entrevistado deve escolher entre um nmero reduzido de respostas
possveis ou formatadas alm de optar por uma das respostas
possveis, o entrevistado pode expressar a escala de atitudes, com a
qual o entrevistado classifica o seu grau de acordo ou desacordo com
uma dada afirmao.
Existem cinco mtodos principais para se realizar uma pesquisa:
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CRIE!
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CRIE!
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Diversas campanhas virais atingem seu objetivo mesmo mostrando claramente que se trata de publicidade.
Um exemplo o vdeo realizado pela produtora de filmes O2 Digital
para uma marca de cerveja.
O filme traz uma rpida sequncia de fotos de trs amigos que
supostamente teriam passado cinco anos em um bar. Em cada foto,
aparecem personagens diferentes ao fundo, mas a cerveja est l, em
todas as imagens.
Internautas comearam ento a especular se, em uma das cenas,
haveria uma mulher nua, entre outras mensagens subliminares. Pronto: a curiosidade gritou e o vdeo foi repassado milhares de vezes.
E as novidades no param de surgir. Um exemplo de criatividade
guerrilheira na modalidade de promoo de vendas a varejo e que
est se tornando cada vez mais frequente por todo o mundo: as lojas
guerrilheiras.
Explicando melhor, so lojas que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar rastro, mas que estimulam emoes. Elas se
tornaram realidade h pouco mais de cinco anos.
Apesar de parecer estranho, essa combinao tem acontecido no
mundo da moda, na medida em que: a) inovao quase sempre gera
surpresa; b) os meios de comunicao e pontos de venda tradicionais
no geram continuamente o burburinho necessrio para alimentar os
ciclos de moda; c) o negcio de moda se tornou um ambiente cada
vez mais competitivo; d) tentar imobilizar o concorrente pode ser sua
nica garantia de sobrevivncia no mercado.
Algumas iniciativas guerrilheiras relacionadas com o mundo da
moda tm chamado a ateno. o caso das chamadas lojas guerrilheiras, que aparecem e desaparecem rapidamente, sem deixar rastro. o caso do London Fashion Bus (nibus da moda londrina, em
ingls), lanado em 2003 que percorre os endereos mais transados
da capital da Inglaterra com um estoque de peas de quarenta estilistas de ponta.
A Oki-ni, baseada em Londres e composta por um conjunto de
parceiros internacionais, com apenas uma loja virtual, prometia j em
2001 fazer a entrega do pedido em qualquer endereo do planeta.
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CRIE!
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INUS
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Um dos profissionais que est colocando em prtica estratgias
de marketing de guerrilha para Sony Ericsson, GE, Fila, CNN, MTV,
entre outros, San Ewen, CEO da pequena agncia Interference
Inc. Unparalleled Guerilla and Alternative Marketing.
De acordo com Ewen, na Europa e nos Estados Unidos, o retorno
sobre o investimento em marketing na mdia tradicional tem sido
cada vez menor e, por isso, tm crescido as aes de marketing de
guerrilha, que so capazes de envolver os consumidores e multiplicar resultados positivos.
A proliferao de mdia e a repetio de frmulas de sucesso poluram o ambiente. H muitos comerciais de TV, outdoors, painis,
jornais (impressos e on-line), propagandas de rdio e anncios de
revista em que as pessoas no prestam mais ateno.
Neste sentido, o marketing de guerrilha ajuda as empresas a criarem uma experincia capaz de gerar ateno e envolver as pessoas.
Os consumidores podem participar das aes e interagir.
uma forma de criar um dilogo, diferente de uma mensagem
unilateral dos meios tradicionais.
APOSTE NO INUSITADO!!
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APOSTE NO INUSITADO!!
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a mxima de que no podemos medir o retorno sobre o investimento feito em mdia alternativa. Mas tudo depende da mtrica utilizada,
como ensina Ewen: Pode ser quantas pessoas viram alguma ao,
quantas pessoas falaram alguma coisa sobre ela, qual repercusso
gerou na mdia, quantas recomendaram e quantas compraram.
Outra forma de se mensurar, diz ele, atravs das mdias sociais. Saber quantos vdeos foram colocados no YouTube, quantas
fotos no Flicker, entre outras, gera uma estatstica de mensurao
aceitvel.
H de se colocar tudo isso junto e calcular a relao de valor
de cada ao de guerrilha, o que tambm depende da experincia
promovida e da marca, diz Ewen.
Em suma, o verdadeiro propsito da publicidade comercial rentabilizar o investimento do cliente.
O marketing de guerrilha e suas ferramentas e estratgias visam
gerar resultados efetivos atravs de aes e ideias de baixo custo e
visibilidade seletiva.
Por isso, importante medir o resultado do impacto do plano
comunicacional aplicado pelo marketing de guerrilha.
Dependendo da verba disponvel, isso deve envolver pesquisa de
mercado, perguntando ao pblico que se pretendeu atingir se reconhece a mensagem ou se lembra dela, quantas vezes a viu, onde, etc.
Muitos dizem que essa mensurao dificultada pela falta de critrio cientfico de aferio de resultado, por exemplo, de uma ao
de rua ou de uma instalao de urban art.
Contudo, at mesmo a grande imprensa j reconhece o valor
criativo da guerrilha, os resultados impactantes de algumas aes,
revelando a existncia de vida inteligente fora da mdia de massas.
O caderno de Negcios do jornal O Estado de S.Paulo publicou
uma matria denominada Aposta no inusitado forma de se destacar, que deu enfoque maior ao marketing de guerrilha com ferramentas on-line e no potencial dos internautas de disseminar informaes, enquanto o jornal Folha de S.Paulo publicou na capa de
seu caderno Ilustrada a matria Briga de Rua, na qual sugere que
artistas e empresas disputam espao pblico.
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SEJA TICO!
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SEJA TICO!
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SEJA TICO!
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SEJA TICO!
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Este, por sua vez, que vai definir a adequao correta entre o meio
utilizado e a mensagem que se deseja transmitir.
A ao deve ser aplicada de forma coerente com a marca envolvida
e de modo a no agredir o pblico-alvo, respeitando as regras sociais
que aquela comunidade preserva.
Quando isso no ocorre, o resultado pode ir alm de uma comunicao no eficiente e ferir a tica. E o bolso das empresas envolvidas.
Um caso exemplar o da Turner Broadcasting System, acionada a
pagar entre US$ 1,5 e 2 milhes cidade de Boston, Estados Unidos,
num acordo de desculpas por uma ao de marketing de guerrilha.
O valor ser pago s equipes de segurana pblica que tiveram de
atender aos chamados de ameaa de bomba gerados por uma campanha de divulgao do desenho Aqua Teen Hunger Force.
A campanha, criada pela empresa Interference Inc., foi aplicada em
Boston e mais nove cidades. A Interference pediu desculpas pela confuso. A empresa conhecida por aes ousadas e de gosto duvidoso,
como a instalao de uma barbatana inflvel de tubaro de nove metros nas guas de Nova Iorque para o Discovery Channel.
A empresa contratou dois homens, Sean Stevens e Peter Berdovsky,
para instalarem 38 placas de 30 centmetros em locais pblicos, como
pontes e terminais de nibus, envoltas em caixas de plstico preto com
fios e luzes ligados a um circuito eletrnico.
O circuito formava, com as luzes, a figura de um dos personagens
do desenho, um Mooninite.
Depois que a primeira placa foi encontrada, a polcia da cidade recebeu vrios chamados de pessoas que achavam se tratar de bombas.
Em Boston, a ao gerou o maior alerta de segurana desde os
ataques de 11 de setembro de 2002. No auge do alerta, foram acionados equipes de emergncia, agentes federais, esquadres antibomba,
policiais e a Guarda Costeira. O rio Charles, pontes e estradas foram
fechados.
Robert Bunn, ex-vice presidente da Levis, o atual presidente da
maior entidade mundial pela tica empresarial, que congrega 4.000
empresas no mundo inteiro, empenhadas numa ao tica e responsvel. No lanamento da entidade em So Paulo, ele declarou que o gran-
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BREVEE CASO
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O guerrilheiro vitorioso Mao Ts-Tung escreveu em seu Livro Vermelho uma espcie de guia de bolso que o povo chins adotou por
mais de meio sculo a seguinte frase sobre estratgia de guerrilha:
O inimigo avana, retiramos. O inimigo acampa, provocamos. O inimigo cansa, atacamos. O inimigo se retira, perseguimos.
O texto, lido compassadamente, quase um hai-kai que induz a
uma dana, podendo ser traduzida como o exerccio da mobilidade
permanente ou o Tai Chi Chuan da guerra de guerrilhas.
Gustavo Fortes, especialista brasileiro em marketing de guerrilha,
rel o ziguezague proposto por Mao da seguinte maneira: As marcas
querem estender o seu nome alm dos 30 segundos do comercial.
A maioria delas j est pensando nisso. O foco gerar interesse da
mdia. Isto estratgia de guerrilha, criatividade de guerrilha.
Mobilidade permanente significa buscar espao por onde o guerrilheiro possa atacar em segurana. A imprensa uma dessas reas. Jornalistas procuram incessantemente notcias, e dessa forma, h
uma boa chance de se conseguir publicidade gratuita quando voc
consegue gerar um fato.
144
Alm da economia de verba, a vantagem adquirida a credibilidade transmitida pelo veculo a partir de uma notcia. Tornando a sua
marca uma fonte de notcias, atravs de aes ousadas e criativas
que chamem a ateno, as chances de se ganhar mdia espontnea
aumentam consideravelmente.
Ambas as aes aqui descritas foram desencadeadas pela agncia
paulistana Espalhe.
24 horas a srie
24, a srie televisiva de ao que no Brasil ganhou o nome de 24
horas, uma das mais premiadas dos Estados Unidos, vencedora do
Emmy e do Globo de Ouro na categoria seriado dramtico.
Cada temporada mostra os eventos de um perodo de 24 horas
na vida do agente especial Jack Bauer, interpretado pelo ator Kiefer
Sutherland. Como membro da CTU (Counter Terrorist Unit ou Unidade
Contra-Terrorista) ou aliado a tal instituio, ele deve evitar algum
atentado terrorista contra os Estados Unidos ou mesmo prestar proteo aos integrantes do alto escalo do governo daquele pas.
Para divulgar uma nova temporada da srie, que em nosso pas
transmitida em primeira exibio pelo canal Fox Brasil, a agncia de
marketing de guerrilha Espalhe organizou uma megagincana que
durou 24 horas e contou com a participao de fs do seriado.
A cada 60 minutos, eram divulgados cdigos secretos em vrios
cantos de So Paulo. Os participantes precisaram acessar o site para
descobrir onde encontrariam as pistas.
A primeira delas, por exemplo, foi revelada ao meio-dia, na esquina
das avenidas Juscelino Kubitschek e Faria Lima, por dois rapazes que
praticavam rapel. Eles desceram de um prdio e, ao chegarem ao parapeito, mostraram um cartaz com o nmero secreto para os participantes.
Os cinco participantes que acertassem os cdigos mais rapidamente ganhariam prmios.
As tticas de guerrilha empregadas foram as seguintes:
Web
A motivao da campanha tinha tudo para produzir o efeito
O inimigo
avana,
retiramos. O
inimigo acampa,
provocamos. O
inimigo cansa,
atacamos. O
inimigo se retira,
perseguimos.
Mdia Ambiental
A ao gerou alto impacto, envolvendo
a populao e o pblico em ambientes externos.
A percepo da cidade como um ambiente miditico totalizante garantiu o sucesso da ao, provando que
em locais de grande concentrao de passantes por onde circulam
milhares de pessoas diariamente praticamente tudo pode virar mdia
ou ser usado para chamar a ateno das pessoas, tomando um carter diferenciado desde que seja exposto e visto com esse fim. Desde
um simples cartaz colado num poste at uma grande manifestao
pblica, tudo matria para uma interveno de guerrilha.
Arte urbana
Sem a necessidade de buscar sempre o abrigo na marquise mais
cara da mdia a televiso e a mdia impressa de grandes tiragens ,
o marketing de guerrilha se expande usando como plataforma as formas bsicas de comunicao que capturam a ateno do seu pblico
em ambientes abertos, onde h ou pode haver uma grande concentrao de pessoas, seja on-line ou off-line.
Neste caso, a rua foi usada para produzir impacto visual. Foi estendido um banner de 15m x 10m no qual estava escrito o primeiro
cdigo da promoo.
O local escolhido foi nada menos que um edifcio com 80m de altura na esquina das avenidas Faria Lima e JK (no corao de So Paulo)
em pleno horrio de almoo, s 12h.
Performance
Para aumentar o impacto, o banner foi estendido por uma equipe
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Por isso, muitas agncias esto mudando seu mecanismo de remunerao, atrelando-o ao resultado da ao. Paga-se a criao
pela tabela do Sindicato das Agncias, sem desconto, e acrescentase um percentual de receita por resultado. Embora no seja comum
no Brasil, essa j uma prtica em mercados como o dos Estados
Unidos.
Trevor Edwards, do departamento de marketing da Nike, trabalha com agncias que agregam desempenho a resultados: Nosso
negcio no manter as empresas da mdia vivas, disse Edwards.
Nosso negcio nos conectarmos com os consumidores.
De acordo com uma pesquisa de mercado feita nos Estados Unidos, o anncio criativo tem 30 vezes mais chances de atingir o target
e ser percebido do que o pior anncio; este 5,5 vezes mais fcil de
ser ignorado do que o melhor.
6. Importar-se com as pequenas coisas
A guerrilha faz pelo cliente o que verba e publicidade na grande
mdia nem sempre fazem: buscar o melhor resultado pelo menor
custo.
Quando uma agncia tradicional de publicidade cria uma campanha, normalmente o que mais a atrai a pea que ir causar muita
repercusso por estar na mdia de massas, sobretudo na TV, o que
garante honorrios generosos que pagam o salrio de todo mundo
na agncia.
Mas antes de comprar mdia, voc pode experimentar ser, voc
mesmo, a mdia de sua empresa.
E isso possvel com passos simples, que foram descritos por
Levinson no seu clssico texto 100 armas de marketing. Ali so
descritos vrios itens, muitos deles menosprezados como armas de
marketing, mas que tm grande importncia na construo de uma
imagem de marca bem-sucedida.
O carto de visita vem em nono lugar na lista, mas deveria estar
mais bem posicionado. , na maioria das vezes, a primeira forma de
contato duradoura que voc tem com quem voc est prospectando.
Cartes de visita ruins vo para o lixo com uma rapidez estonteante.
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corporaes gigantescas a partirem para outros caminhos se quisessem conquistar novos clientes ou manter o que antes conquistavam
com elaborados comerciais de 30 segundos exibidos em redes de
televiso que negociavam audincias de massas.
No presente, as cinco marcas mais influentes do planeta foram
construdas amparando-se em aes de guerrilha embora, em alguns casos, no exclusivamente nelas. De acordo com uma pesquisa
da Brand Channel, divulgada na Isto Dinheiro, as marcas mais
influentes do planeta so, pela ordem:
1 Apple
A crise mundial no obstculo para os lucros da ma mordida.
A Apple mostrou um dos melhores resultados financeiros de sua histria em 2008, enquanto o mundo ardia na maior crise econmica
desde 1929.
verdade que nos primeiros meses de 2009 houve uma queda
na venda de Macintosh comparado a 2008 e um aumento de vendas
de iPods e iPhones - o smartphone da empresa teve um aumento de
123%. 46% da receita total so as vendas internacionais.
O faturamento da empresa chegou a US$ 8,16 bilhes, e o lucro
alcanou US$ 1,21 bilho. Nossa condio financeira permanece
muito robusta, com quase US$ 29 bilhes em dinheiro e papis negociveis, afirmou Peter Oppenheimer, CFO (Chief Financial Officer)
da Apple, em comunicado.
A empresa milionria utiliza blogs, virais e cartazes lambe-lambe.
Sem absolutamente nenhuma propaganda veiculada na TV ou na
grande imprensa brasileira, transformou o iPod no maior desejo de
consumo do pas e o iPhone no objeto de desejo de milhares de
consumidores, levando a operadora Claro, que lanou primeiro o
aparelho aqui em 2008, a vender 100 mil unidades antes mesmo de
o objeto em si chegar ao pas. O volume da venda antecipada surpreendeu at mesmo a operadora.
2 Google
O principal site de busca do mundo dispensa apresentao, mas
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5 Al Jazeera
Emissora que se tornou notria durante a invaso do Iraque pelos
Estados Unidos, a primeira rede de comunicao rabe independente, no controlada pelo Estado e mantida pela verba de anunciantes.
Guerrilheira, desbancou a CNN na transmisso de conflitos no
Oriente Mdio.
A emissora tem planos de atingir um pblico de 80 milhes de
pessoas em 47 pases, onde transmitida por operadoras de cabo
ou via satlite. Na Internet j superou essa audincia.
So exemplos de marcas que se construram margem da chamada mdia de massas e voc, certamente, j ouviu falar nelas.
H cinco razes pelas quais seu investimento em guerrilha oferece um retorno maior do que o da mdia convencional.
1. A sua mensagem ser compreendida;
2. O seu marketing ganhar foco;
3. O seu principal benefcio se tornar claro;
4. Voc gastar menos;
5. O desperdcio mnimo se converter em maior capacidade de
investimento em comunicao, implantando melhor seu conceito nas
mentes de clientes e prospects.
O marketing de guerrilha faz exatamente o que promete porque
promete apenas aquilo que sabe fazer: ajuda sua empresa a atrair
mais clientes, a aproxim-los de sua marca, a experimentar o seu
produto ou servio.
Em que pese isso, muitos anunciantes brasileiros tm medo de
arriscar, por isso relutam a usar a guerrilha e seguem a manada.
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S
A
M
AS AR
Aqui, em ordem alfabtica, uma releitura das 100 armas de marketing de Levinson: tudo para voc entrar de cabea no conceito de guerrilha e conhecer as ferramentas que daro atitude para a sua marca.
A
Adesivos
Ambiente
Ambush marketing
Aniversrios
Anncio classificados
Artigos em publicaes
Assessoria de imprensa
B
Baladas
Banners
Boca a boca
Blitz
Blog
171
AS ARMAS!
172
C
Cadastramento
Camiseta com mensagem
Campeonatos
Canal 0800
Carreata
Carro de som
Carto de visitas
Carto postal em decks
Cartazes
Cinema
Classificados
Clubes
Colunas em publicaes
Corpo a corpo
Criar demanda
Cross Merchandising
D
Demonstradoras
Dia, semana, ms
Discursos
Display de janela
Dubls
E
E-mails
Empenas
Envolver comunidades
Espera de telefone
Esportes radicais
Estande
Eventos especiais
F
F-clubes
Fax-on-demand
Festas de imprensa
FiliPetas
Fruns online
G
Galhardetes
Gifts
Grafite
H
Hot lines
Hot sites
I
Identidade
Iniciativas ambientais
Inflveis
Instrumentos de busca na web
J
Jogos e concursos
L
Lambe-lambe
Leaflets
Logo
Lugares da moda
M
Mailing list
Marketing direto
Marketing plan
173
Media training
Monumentos
AS ARMAS!
N
Networking
Newsletter
174
O
O maior/menor do mundo
Online marketing
Outdoor
P
Pginas amarelas
Papelaria
Patrocnio
Personagens
Performance
Permission marketing
Personalidades
Pesquisa
Ponto-de-venda
Posicionamento
Press trip
Professional marketing
Projees em lugares pblicos
Promoes
Q
Quadrinhos
Quiosques
R
Relaes pblicas
Release
Reprints e blow-ups
S
Seo de cartas
Samplings
Seminrios e clnicas grtis
Shows
Ssias
Spots de rdio
Stencil
T
Take one
Teasers
Teatro de rua
Telegrama falado
Telemarketing
Testemunhais
Torcida organizada
U
Universidades, invaso
V
Veculos fantasiados
Viral marketing
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A
H
L
I
R
GUER GENS
EM IMA
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GUERRILHA EM IMAGENS
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GUERRILHA EM IMAGENS
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GUERRILHA EM IMAGENS
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O cncer de mama a doena com a maior taxa de incidncia em Portugal. Anualmente, 4.500 novos casos surgem e
o ndice de morte um dos maiores da Europa. Para incentivar
e alertar sobre a importncia de se fazer o autoexame, a agncia McCann Erickson portuguesa desenvolveu uma ao simples
e eficaz para os laboratrios Roche usando aquelas bolinhas
antiestresse com uma pequena pedra dentro. Ao apertar a bolinha, as mulheres sentiam um objeto estranho e ficavam curiosas at lerem a mensagem no carto: Voc no v o cncer de
mama. Voc sente.
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GUERRILHA EM IMAGENS
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GUERRILHA EM IMAGENS
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Outra ideia extremamente
simples e que conseguiu, alm
do impacto visual do meio suportando a mensagem, um buzz
entre as pessoas que passavam
por ali. A ao foi feita para o
estacionamento e lava-a-jato
Car Park pela agncia Serviceplan, de Munique. Esta usou um
carro em timo estado, que foi
estacionado num lugar descoberto e decorado com... dejetos de pombo. Ento, na capota
do carro, colocaram um display
com o texto: Tente o nosso servio em vez disso.
189
Um homem preso em um
copo? Essa foi a ideia da agncia Lime, empresa do grupo Leo
Burnett, que colocou um copo
gigante com um homem dentro
no meio da estao Paddington
para mostrar que beber e dirigir
na poca de festas no uma
boa ideia.
GUERRILHA EM IMAGENS
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A inflao recorde do Zimbbue tornou a nota de Z$ 100 trilhes (!) praticamente intil. Para
chamar a ateno para este fato
e ilustrar a situao econmica do
pas sob o governo do presidente Mugabe, o jornal usou estas
notas em um outdoor, cartazes e
panfletos. A ideia parece ser no
s gerar dilogo (e mobilizao)
dentro do pas, como fora dele. E
o jornal, que tem como assinatura
A voice for the voiceless (a voz
para os que no tm voz), est
ganhando espao mundo afora.
GUERRILHA EM IMAGENS
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A ao promocional para o
lanamento da nova Ford Ranger cabine estendida dispensa
comentrios. compreensvel
em qualquer lugar, independentemente de o idioma falado ali
no ser o ingls.
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GUERRILHA EM IMAGENS
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Boa ao de marketing de
ambiente criada pela DDB, que
se desenrola num forte apelo
de causa e efeito. A mensagem
diz que so necessrias 270
mil rvores para acabar com
todo o resduo por dia no mundo. Utilize com parcimnia.
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GUERRILHA EM IMAGENS
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Ao impactante para a marca de fio dental Glide. Uma mistura de mdia externa com
marketing de guerrilha urbano. Entalaram
um porco gigante entre prdios para passar
a ideia de que o fio dental Glide limpa tudo
entre os dentes.
GUERRILHA EM IMAGENS
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GUERRILHA EM IMAGENS
200
A campanha Entre em
contato com a natureza,
desenvolvida para o produto
Toyota Prado 4X4, teve dois
grandes desafios alm, claro, de fazer o cliente apostar na ousadia. O primeiro
refere-se ao tipo de material (nada comum) escolhido
para fazer o anncio: folhas
de bananeira. O segundo
era fazer com que as mdias
aceitassem encartar a pea
em suas publicaes.
201
GUERRILHA EM IMAGENS
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Ao de marketing de guerrilha
criada pela agncia estadunidense
Cramer-Krasselt para a clnica Dr.
John Mullaly. Simples, direta, barata. E algum ainda tem alguma
dvida sobre a especialidade da
clnica do doutor Mullaly?
203
GUERRILHA EM IMAGENS
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A marca de relgios
Pilots fez uma campanha
simples e que reproduz
no metr a experincia
de uso do produto.
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E
D
S
A
I
C
AGN RILHA!
GUER
207
BIBLIOGRAFIA
SUMRIA