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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

DANIELE CLAUDIA SHIMIZU ANDRADE

MARKETING E COMUNICAÇÃO APLICADOS À PRODUÇÃO

ARTÍSTICA LOCAL SOB A ÓTICA DOS INCENTIVADORES
CULTURAIS

CURITIBA
2007
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DANIELE CLAUDIA SHIMIZU ANDRADE

MARKETING E COMUNICAÇÃO APLICADOS A PRODUÇÃO

ARTÍSTICA LOCAL SOB A ÓTICA DOS INCENTIVADORES
CULTURAIS

Monografia apresentada à disciplina de

Pesquisa em Comunicação - Produção de
Monografia como requisito parcial à
conclusão do curso de Comunicação
Social – Habilitação em Publicidade e
Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e
Sociais da Pontifícia Universidade Católica
do Paraná.
Orientador (a): Prof.ª Cristina Lemos
Co–orientador (a): Prof.ª Queila Souza

CURITIBA
2007
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À Deus, pela graça.

À minha amada família, pelo apoio.
Aos meus lindos amigos, pela paciência.

RESUMO
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O tema deste trabalho monográfico baseia-se em marketing e comunicação

aplicados à produção cultural local sob a ótica dos incentivadores culturais. O
objetivo geral foi identificar as razões que levam uma organização a se tornar
incentivadora cultural e seus maiores desafios. Na fundamentação teórica foram
abordados temas como cultura, arte, consumo, produção artística, consumo de arte,
sociedade da informação, poder político-cultural, marketing e suas tendências, e
comunicação empresarial. Além do levantamento bibliográfico, foi realizada uma
pesquisa de campo com aplicação dos métodos de entrevista em profundidade, de
caráter aplicado, exploratório e qualitativo com profissionais da área de incentivo
cultural. Concluiu-se que ser um incentivador cultural traz benefícios para três partes
envolvidas: poder público, empresa e classe artística.

PALAVRAS-CHAVE: marketing, comunicação, cultura, arte, incentivador cultural.

SUMÁRIO
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INTRODUÇÃO........................................................................................................07
1 CULTURA, ARTE, CONSUMO E PODER..........................................................09
1.1 Cultura..............................................................................................................09
1.2 Arte...................................................................................................................10
1.3 Consumo..........................................................................................................11
1.4 Produção artística e consumo de arte.........................................................12
1.5 Mercado de arte..............................................................................................14
1.6 Poder político-cultural e a sociedade da informação.................................16
2 MARKETING, COMUNICAÇÃO E NOVAS TENDÊNCIAS...............................20
2.1 Marketing.........................................................................................................20
2.2 Novas tendências em marketing...................................................................22
2.2.1 Marketing de alta visibilidade.....................................................................22
2.2.2 Marketing cultural........................................................................................22
2.2.3 Marketing emocional...................................................................................23
2.2.4 Marketing de eventos..................................................................................24
2.2.5 Marketing de experiência............................................................................24
2.2.6 Marketing de guerrilha................................................................................25
2.2.7 Marketing de relacionamento.....................................................................25
2.2.8 Sonharketing................................................................................................26
2.3 Comunicação mercadológica e empresarial...............................................26
3 INCENTIVADORES CULTURAIS.......................................................................30
3.1 Delineamento da pesquisa de campo..........................................................30
3.2 Imagem empresarial no âmbito cultural brasileiro.....................................32
3.3 Fundação Cultural de Curitiba......................................................................33
3.3.4 Lei Municipal de Incentivo à Cultura.........................................................34
3.4 Entrevista com Ana Maria Hladczuk.............................................................35
3.5 Entrevista com Sergio Gielow.......................................................................36
3.6 Entrevista com Sérgio Roman.......................................................................37
3.7 Análise comparativa das entrevistas...........................................................38
3.8 Considerações finais.....................................................................................39
CONCLUSÃO.........................................................................................................41
REFERÊNCIAS......................................................................................................42
APÊNDICES...........................................................................................................48
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ANEXOS
................................................................................................................................59

INTRODUÇÃO

Levar a produção artística de Curitiba ao conhecimento de seu público e fazer

com que a sociedade reconheça seus valores e produtos culturais locais é de
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extrema importância para a formação de uma identidade cultural regional. Para

que isso ocorra, é necessário conhecer técnicas de marketing e comunicação
aplicados à produção cultural local para divulgação desses valores artísticos. Dessa
forma, este trabalho monográfico busca expor de forma objetiva o ponto de vista dos
incentivadores culturais, nesse contexto.
Mais especificadamente, identificar as razões que levam uma organização a
se tornar incentivadora cultural e seus maiores desafios é o principal objetivo desta
pesquisa de campo. E, para chegar a esse objetivo geral, alguns objetivos
específicos foram traçados e realizados, como um levantamento bibliográfico sobre
o marketing, suas tendências e aplicações, além de outros assuntos relevantes ao
tema, como arte, cultura, consumo, entre outros. Além disso, será verificado de que
forma o marketing pode auxiliar na propagação da produção cultural de Curitiba,
como foco na visão de incentivadores culturais da cidade de Curitiba de diversas
empresas e ramos a respeito de seus desafios em relação à exposição e aceitação
de suas realizações culturais e o retorno para a empresa.
Pretende-se verificar determinadas hipóteses que respondam à pergunta que
direciona a pesquisa. Assim, supôs-se como um dos motivos para uma empresa vir
a ser uma incentivadora cultural é, o retorno positivo de imagem em relação às suas
realizações perante a sociedade, ou seja, uma simpatia gerada na comunidade.
Despertar o interesse a respeito dos valores culturais locais e gerar aceitação do
próprio público local também pode ser um dos desafios que os incentivadores
culturais enfrentam, bem como os artistas. Acredita-se ainda que a utilização de
técnicas de marketing na divulgação e promoção dos artistas e da organização é de
grande valia para sua exposição no meio e que o uso inadequado dessas técnicas
pode ser tratado como um desafio a ser vencido para garantir a divulgação efetiva
dos produtos culturais.
Com base na linha de pesquisa Comunicação, Educação e Cultura, a escolha
do tema baseia-se na relevância da cultura para qualquer sociedade. Por meio da
cultura, os indivíduos passam a reconhecer valores, revelar seus talentos e ainda,
tomados de identidade própria, tornam-se formadores de opinião e bases
conscientes para futuras gerações.
A cidade de Curitiba é conhecida por seus feitos na cena artística e cultural,
além de seu imenso potencial industrial e comercial. Portanto, pergunta-se: por que
não unir essas grandes forças da cidade em prol de um enriquecimento social?
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Empresas, com auxílio da prefeitura do município e leis direcionadas, podem

investir em artistas e obras que frutificarão na sociedade, gerando uma educação
cultural. É essencial, portanto, incentivar a divulgação da cultura local e desenvolver
um material de apoio adequado para o avanço dos estudos na área.
Para atingir os objetivos específicos previamente propostos, serão utilizados
os métodos de levantamento bibliográfico e entrevista em profundidade. Quanto ao
tipo de pesquisa, pode ser classificada como aplicada, exploratória e qualitativa.
Quanto à forma, a pesquisa será de natureza aplicada, pois visa gerar
conhecimento para depois aplicá-los em questões práticas e solução de problemas
específicos. No que diz respeito ao ponto de vista dos objetivos, a pesquisa será
exploratória, visando construir hipóteses e proporcionar maior conhecimento sobre
o problema. A forma de abordagem do problema será qualitativa, pois será feita
uma pesquisa descritiva, feita de forma dinâmica e subjetiva, não havendo a
possibilidade de traduzir o conteúdo quantitativamente.
A amostra analisada será composta por representantes de organizações
públicas e privadas, as quais investem no cenário artístico cultural local por meio de
patrocínio ou leis de incentivo fiscal, os chamados incentivadores culturais, ou
aqueles que de alguma forma estão envolvidos nesse meio social. Assim, será
possível verificar como o marketing cultural é visto e utilizado dentro de cada
empresa, além de contemplar os desafios inerentes ao grupo social artístico.

1 CULTURA, ARTE, CONSUMO E PODER

1.1 Cultura

A definição de cultura, segundo Aristóteles, diz respeito aquilo que não é

natural, não proveniente da natureza, de forma que não decorre de leis físicas nem
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biológicas. Cultura também pode ser definida como o conjunto de conhecimentos

que uma geração passa a outra, o que evita o recomeço de uma repetida busca de
identidade. (MUYLAERT, 1995)
De uma forma mais simplificada, Vannucchi (2002, p.9) trata a cultura como
“tudo aquilo que não é natureza. Por sua vez, toda ação humana na natureza e
juntamente dela resulta em cultura. Por exemplo, a terra é natureza, mas o seu
plantio é cultura. As árvores são natureza, mas o papel que delas provém é cultura”.
Em resumo, tudo que é produzido pelo ser humano é cultura.
Já em uma concepção mais antropológica, Claude LeviStrauss (1908, apud
MUNIZ SODRÉ, 1998, p. 39) vê a cultura com um “código responsável pela ação de
um grupo social”. Como elemento básico da identidade desse grupo, esta tenderia a
se desintegrar sem esse “instrumento de comunicação, resultante de um pacto
social implícito”.
Cada cultura apresenta, pois, uma maneira única, peculiar, de sentir o mundo
e assim, atuar nele. Cada cultura tem suas construções próprias: sua alimentação,
seus costumes, seus valores, sua religião, sua arquitetura, sua arte. (DUARTE
JÚNIOR, 2001, p.37)
Segundo John Storey (1997), Matthew Arnold inaugurou, na segunda metade
do século XVIII, uma tradição de pensamento que passou a ser conhecida como a
“tradição da cultura e da civilização”. Essa teoria concebia a cultura como o
empenho de saber o melhor e de fazer esse saber prevalecer para o bem de toda a
humanidade e, assim, não era aceitável que se pudesse valorizar qualquer outra
forma de manifestação cultural que não se baseasse em valores da alta burguesia
expressos na produção literária, ou seja, “do melhor que se tivesse pensado e dito”.
Entre os processos primários de comunicação de uma sociedade, podem-se
mencionar os gestos, linguagem, imitação do comportamento manifesto, além de um
amplo e pouco definido grupo de processos implícitos. A comunicação pela
linguagem, ao contrário da comunicação pelo gesto, tende a ser social e oficialmente
tomada como verdade. Pode-se “interpretar intuitivamente o simbolismo
relativamente inconsciente dos gestos como psicologicamente mais significativo num
dado contexto do que as palavras realmente pronunciadas” (SAPIR, 1931, p. 78-80
apud CARDOSO, 1976, p. 162). Em casos como este, no desenvolvimento da
experiência social, o indivíduo, se encontra face a um conflito entre as
comunicações explícitas e implícitas para construção da cultura.
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1.2 Arte

Pode-se dizer que artes são determinadas manifestações da atividade

humana que despertam o sentido admirativo, denominando-se portanto como arte
apenas algumas atividades e as privilegiando. A cultura ocidental possui
instrumentos para definir o que é ou não arte: um deles é o discurso sobre o objeto
artístico feito pelo critico, historiador da arte, perito ou conservador de museu. São
esses profissionais que conferem o status de arte a um objeto. E os locais como
galerias, museus cinemas, teatros, salas de concerto, garantem o rótulo de arte.
(COLI, 2000)
Para Tolstoi (2002, p.23), “a arte é a atividade humana que consiste em um
homem comunicar conscientemente a outros, por certos sinais anteriores, os
sentimentos que vivenciou, e outros serem contaminados por esse sentimento e
também os experimentar”. A contaminação é o critério de Tolstoi para a arte,
qualquer que seja a importância dos sentimentos que comunica. Segundo ele, a boa
arte é a que transmite aos outros a vivência pelo artista dos sentimentos do bem, de
forma que eles sejam comunicados pelo mesmo sentimento.
A arte é sempre a criação de uma forma. Toda a arte se dá através de formas,
sejam elas estáticas ou dinâmicas. Desenho, pintura e escultura representam as
formas estáticas, assim como a dança, a musica e o cinema correspondem a artes
dinâmicas. Enquanto nas nessas as formas se desenvolvem no tempo, as artes
estáticas não variam temporalmente. (DUARTE JÚNIOR, 2001)
Ainda segundo Duarte Júnior (2001), a arte, em todas as suas manifestações,
é, por conseguinte, uma tentativa de colocar o público diante de formas que
concretizem aspectos do sentir humano. É uma tentativa de mostrar o inefável, ou
seja, aquilo que permanece inacessível as redes conceituais da linguagem. A arte
não é um símbolo verdadeiro, como o são os lingüísticos. Nesse sentido, ela é
quase um símbolo, já que representa apenas e tão somente os sentimentos que
existem em si mesma.
Segundo Robert Hughes (2007, p. 12), renomado especialista e critico de
arte, “é preciso ter em mente que a arte é feita antes de tudo para deliciar os olhos e
o espírito. É por meio desse apelo intuitivo que ela nos arrebata e conduz, no fim
das contas, a um conhecimento mais profundo de nossa natureza”.
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1.3 Consumo

Segundo Janotti Jr. (2000), o consumo é um dos principais aspectos

presentes na cultura mundializada. Com a globalização do mercado e a difusão de
produtos pelos diversos recantos do planeta, o ato de consumir tornou-se antes de
tudo um modo de apropriação cultural, onde as escolhas e os comportamentos dos
consumidores moldam uma forma de valorar o mundo e, conseqüentemente,
significá-lo. Mas ao contrário do que algumas análises numéricas parecem sugerir,
esse comportamento não envolve apenas aspectos econômicos e não esta centrado
somente na cadeia de produção e circulação de materiais e bens. Para uma melhor
elucidação do tema, “(...) entende-se uma forma de consumo que não permanece
passiva, mas que no próprio ato de consumir um objeto cultural, produz uma
interpretação que muda a própria natureza do objeto” (CALABRESE, 1998, p. 143).
Ainda de acordo com Janotti Jr (2000), a cultura de consumo possui aspectos
simbólicos, caracterizados pela diversidade de formatos que marcam a apropriação
dos signos que integram o cenário cultural, alimentando assim, uma grande cadeia
fomentadora de sentidos. Dessa forma, pode-se definir consumo associando certos
valores em um conjunto de processos:

O consumo é o conjunto de processos sócio culturais em que se realizam a

apropriação e os usos dos produtos. Esta caracterização ajuda a enxergar
os atos pelos quais consumimos como algo mais que simples exercícios de
gostos, capricho e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas,
ou atitudes individuais, tal como costumam ser exploradas pelas pesquisas
de mercado (CANCLINI, 1995, p. 53)

Nota-se que é no modo de hierarquização e valoração dos objetos que são

construídas as diferenças, as identidades e, conseqüentemente, as subjetividades
da cultura mundializada. (JANOTTI JR, 2000)
De acordo com Soares (1996), o consumo é um conjunto de processos
socioculturais em que se realizam a apropriação e o uso de produtos materiais e
espirituais. Fala-se tanto em consumo de sabonetes quanto em consumo da fé. No
consumo, manifesta-se uma racionalidade, uma lógica na construção dos signos de
status do consumidor: o consumo serve para distinguir as pessoas, as famílias, as
classes sociais.
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Segundo Canclini (1995, p. 54), “a lógica que rege a apropriação de bens

enquanto objetos de distinção não é a da satisfação de necessidades, mas sim a de
escassez desses bens e da impossibilidade de que outros os possuam”. O consumo
é um processo planejado em que os desejos se transformam em demandas e em
atos socialmente regulados. Assim, de acordo com o autor, a idéia de que os
consumidores são autônomos, irreverentes e, acima de tudo, espontâneos, é
pensamento errôneo.
Segundo Janotti Jr. (2000), não importa somente que produto se compra, e
que estatísticas mercantis são englobadas no ato da compra em si. É importante
notar como determinado gênero musical é ouvido, quais os locais onde os gostos
são compartilhados e se esses fatores significam uma ligação específica com
determinada tribo ou um processo de associação a cadeia significante dos grandes
conglomerados midiáticos.
Já para Mattelart (1994, apud SOARES, 1996, p.19), “o consumidor
representa, na visão neoliberal da nova cultura, uma peça central do dispositivo de
legitimação”. Não se trata de um consumidor qualquer, mas de um consumidor
soberano em seu poder de escolha num livre mercado, resultado da “revanche da
cultura”, promovendo novas lógicas nas inter-relações sociais.

1.4 Produção artística e o consumo de arte

Segundo Ashton (2000), no contexto socioeconômico pós-moderno, os

valores que regem a vida são aparentemente determinados pela lógica do consumo,
impostos pelos meios de comunicação. Ao se analisar mais profundamente, no
entanto, a característica não destrutiva das sociedades de consumo, nota-se que
estas são fruto da própria natureza humana que, antes de criar, imagina o que
desejaria fazer. A sociedade pós-moderna reflete, portanto, uma maior aproximação
da verdadeira natureza das pessoas com as realidades sociais atualmente
imaginadas como ideais civilizatórios.
Nesse contexto, pode-se dizer que o objetivo fundamental de uma política
nacional de cultura deve ser a preservação e o fomento da identidade cultural
nacional, uma vez que esta resultará da preservação e da busca, assim como do
conhecimento recíproco e do inter-relacionamento das identidades regionais: “Mas
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se o governo não faz cultura, deve favorecer a pluralidade da criação artística e

literária, ao mesmo tempo em que lhe cabe a responsabilidade de cuidar dos
documentos culturais do passado, memória da alma das nações”. (POERNER,
2000, P.13; 107)
Segundo Poerner (2000), além de impor valores de hegemonia social e
política, e de alterar os padrões de consumo nas sociedades dependentes, a versão
contemporânea de dominação capitalista e fugaz fragiliza ainda mais as indústrias
culturais periféricas. É evidente que esse processo de indução do consumidor a
demanda de bens alheios a sua realidade também se verifica no plano interno dos
países, detonado pelos meios de comunicação de massa, como observa o autor:

Quantos milhões de brasileiros não se vêem, com freqüência,

pressionados pelas crianças (que constituem o segmento mais
vulnerável ao processo) a comprarem produtos absolutamente
estranhos a nossa realidade cultural e ate climática, como, por
exemplo, as botas da Xuxa? (POERNER, 2000, p. 21)

Como sustentou Adorno, “as massas são meros acessórios da máquina. O

consumidor não é rei, como pretende a indústria cultural; não é sujeito, mas seu
objeto”. E o consumo passa a ser a própria ideologia, que é a pratica de poder,
conforme Marcuse (1969) concluiu em seu livro sobre Ideologia da sociedade
industrial. Sob esse ponto de vista, é no modo de hierarquização e valoração de
objetos que são constituídas as diferenças, as identidades, e consequentemente, as
subjetividades da cultura mundializada.
Os teóricos da Escola de Frankfurt criaram o termo “indústria cultural” para
designar toda a produção de cultura de massa. Esses teóricos criticavam a “era da
reprodutibilidade” comentada por Benjamin (1980) como sendo aquilo que vai
denotar a arte um discurso vazio e de estética questionável. A indústria cultural é
caracterizada pela produção e técnica industrial de bens de consumo culturais, sem
levar em consideração o aperfeiçoamento cultural da massa de consumidores e tem
como produto a cultura de massa. Importante ressaltar que a cultura de massa não
indica uma cultura popular, como observa Silva (1988), pois “a cultura popular vem
de baixo como expressão espontânea do povo, modelada por ele, enquanto a
cultura de massa é imposta de cima, fabricada por técnicos empregados por homens
de negócios, e seu público é o consumidor passivo.”
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As mercadorias culturais deixam de ser sinônimo de criações artísticas e

literárias, englobando, a partir de então, o conjunto da atividade econômica. O
movimento da indústria cultural como um todo passa a processar o conceito de que
os bens culturais adquirem no mercado. Os produtos advindos dessa indústria
passam a ser vendidos como bens simbólicos e, pouco a pouco, assumem o caráter
de mercadorias culturais. (RUDIGER, 1999)
“O consumo de produtos culturais contemporâneos se dá na gama de inter-
relações/tensões entre o espargimento de meios de comunicação”. Para Janotti Jr.
(2000), usar bens culturais significa partilhar sentimentos diante dos espaços
urbanos, construindo uma cidade sincrética.
Conforme Silverstone (1994) deve-se primeiramente colocar o consumo em
um lugar que o corresponda como uma dinâmica central motivadora e mobilizadora,
no cerne da cultura e da sociedade contemporânea. O ser individual, o doméstico, o
suburbano, o industrial, são todas esferas relacionadas através do consumo, ponto
que se interceptam e negociam a mercantilização e a apropriação de bens.

1.5 Mercado de arte

Historicamente, de acordo com Da-Rin (1992), a primeira forma de obtenção

de recursos para a produção cultural foi o mecenato. Mecenas foi um dos melhores
construtores de imagem política de Roma no final da era antes de Cristo, e foi o
ministro do imperados Caio Augusto durante 40 anos. Ele construiu uma relação
entre o poder do Estado Romano e os filósofos, pensadores e artistas, trazendo para
o Estado todo o prestígio de que desfrutava essa classe e legitimando, assim as
relações do Estado, por meio da maneira grega de pensar o poder e, de Aristóteles e
Platão, para os quais é dever do Estado promover as Artes e o conhecimento.
Ainda segundo o autor, os governantes tinham a ambição de promover a arte
com o intuito de se eternizarem, e para isso promoviam a arte, a ciência e o
conhecimento, no entanto, nesta disputa, a ciência saia em desvantagem por ter um
grau de obsolescência muito superior ao da arte. No início da Renascença, o
ressurgimento da arte veio com força e com ele se estabeleceu uma relação mais
clara entre os mecenas e o artista, pois existia um acúmulo de capital devido às
navegações em alguns países europeus e a burguesia emergente aplicava esse
capital na produção artística e cultural dessa época. O destaque vai para a família
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italiana Médici, que entre os anos de 1400 e 1600, concentrou produções

principalmente em Florença, traduzidos em palácios e igrejas que recebiam
manifestações artísticas como a pintura, escultura, vitrais, afrescos e mesmo a
arquitetura. (DA-RIN, 1992)
O mercado da arte, como é conhecido hoje, apresentou inúmeras
modificações ao longo dos tempos. Desde o século XV, o que dominava era a
relação direta estabelecida entre artista e aquele que encomendava a obra. O
aparecimento do marchand, a pessoa intermediária no comércio da arte, aconteceu
apenas no final do século XIX, sendo Paul Durand-Ruel o pioneiro na profissão,
também conhecido com o marchand dos impressionistas. Ele promovia exposições
individuais e temporárias, garantia aos artistas a venda de seus quadros e
monopolizava a produção. Além disso, obtinha financiamento em bancos, enfim,
tratava a arte como um negócio. Colocou em funcionamento um sistema
internacional poderoso de comercialização de arte, que mais tarde, seria reforçado
pela publicidade e pela especulação do meio. (COLI, 2000)
No futuro, para Mello Neto (2000, p.39), “a arte chega de forma digital ao seu
consumidor onde quer que ele esteja”. O autor também menciona sobre as
mudanças culturais ocorridas com o advento da internet. O mercado do futuro tem
os materiais tradicionais como bronze ou plástico, substituídos pelos materiais
digitais texturizados, tridimensionais e são montados por computador. A venda seria
pela internet, bem como a sua entrega e as obras, expostas na casa do comprador
em telões digitais que funcionam como molduras ou mesmo expostas em uma
coleção virtual particular, que pode ser visitada por qualquer pessoa por meio da
internet.
No universo musical. confirma-se esse fato por meio de sites de
relacionamento especializados, como o Myspace, que tem sido de grande valia na
divulgação de artistas, conforme diz Mann (2007, anexo 1) “com toda certeza, todos
os meios que divulgam são válidos”.

1.6 Poder político-cultural e a sociedade da informação

Para Poerner (2000), ao analisar a importância da cultura como elemento

básico da identidade nacional, é fundamental o enfoque na relação entre
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fundamentos como a comunicação, cultura e identidade para traçar um quadro

sobre o que se tem feito para proteger a identidade do país.
Segundo o autor, existem duas formas de o Estado atuar em sua política
cultural. Uma delas é totalitária, que procura conter as manifestações culturais,
colocando-as a serviço de uma tirania de cunho pessoal. A outra se dá de maneira
democrática. Na primeira delas, o Estado contrata pensadores e protege as
manifestações culturais que se baseiam na ideologia dominante, ao mesmo tempo
em que censura e persegue qualquer inteligência que fuja dos padrões
estabelecidos pelo poder público. (POERNER, 2000, p. 12)
Entretanto, o objetivo principal de uma política cultural não deve ser a
conservação do passado, mas sim a ampliação do espaço da criação no presente, o
alargamento dos canais de acesso aos processos de produção, circulação e
consumo de bens culturais: ”Como atividade humana, é necessário considerar a
comunicação integrada aos processos culturais e, para o estudo de sua evolução, é
impossível desvinculá-la da cultura”. (PINTO, 1989, p. 5)
Para Poerner (2000, p.15), “Controle governamental, censura, monopólio,
comercialização e tecnologia dos meios de comunicação; alienação, desequilíbrio e
dominações culturais; o caráter capitalista e transnacional da indústria da
comunicação e a necessidade de democratizá-la; o direito a informação” são os
principais problemas levantados no que concerne à questão da identidade cultural
na era da globalização. Conveniente seria formular uma política cultural nacional
destinada a fomentar a identidade e a criatividade cultural, recorrendo, assim, aos
meios de comunicação social. Essa mesma política deve conter diretrizes que
protejam o desenvolvimento cultural nacional, facilitando o conhecimento das
demais culturas, pois cada cultura realça sua própria cultura, quando comparada
com outras.
Para Muller (2000), as mesmas comunidades hoje não são apenas
constituídas por elementos provenientes da cultura local, mas também, e em muitos
casos, por fatores globais, que passam a influenciar a vida cotidiana dos povos. Tal
influência se dá em níveis distintos, mas de modo recíproco, visto que esta mesma
cultura também afeta o regional, o nacional e o global quando se torna cenário dos
acontecimentos, e na medida em que estes produzem reflexos abrangentes. É nos
“pequenos” espaços geográficos que surgem os movimentos sociais, podendo ou
não se transformar em grandes eventos de proporções globais.
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Segundo dados da Secretaria do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional,

em 1933, houve no Brasil o primeiro despertar de consciência do poder público para
a cultura e uma mudança de mentalidade confirmada. No Artigo 148 da Constituição
de 1934, o cuidado e a valorização do patrimônio cultural é notado:

Cabe a União, aos Estados e aos municípios, favorecer e animar o

desenvolvimento das ciências, das artes, das letras e da cultura em
geral, proteger os objetos de interesse histórico e patrimônio artístico
do país, bem como prestar assistência ao trabalhador intelectual.
(SECRETARIA DO PATRIMÔNIO HISTÓRICO E ARTÍSTICO
NACIONAL, 1980, p.89)

A ação de difusão massiva impulsionada pela indústria cultural, enquanto gera

novos valores ditados pelo mercado, deforma ou elimina aqueles que não se
adaptam as suas regras mercadológicas. Segundo Fabio Magalhães (1984, apud
POERNER, 2000), delegado de cultura na época, no caso brasileiro, a situação de
monopolização da indústria cultural é mais acentuada que em outros países,
gerando uma excessiva concentração nos meios de comunicação, e resultando em
uma ditadura estética da minoria. A manipulação da informação impõe a população
uma postura passiva e consumista, marginaliza a sua criatividade, impedindo sua
participação dinâmica no processo do país. A mudança da atual situação de
massificação e de empobrecimento da diversidade cultural brasileira exige uma nova
política, que propicie um amplo acesso a cultura e aos aspectos da sua formulação.
O conceito de sociedade da informação passou a designar não apenas o
conjunto de instrumentos técnicos disponíveis ou a capacidade de produzir,
armazenar e distribuir dados, mas o próprio uso político resultante de tal processo. O
que se verifica é que, enquanto a revolução tecnológica garante a produção, o
armazenamento e a difusão de informações, as relações econômicas e o idealismo
neoliberal fixam os códigos que possibilitam o acesso a leitura e o aproveitamento
dos bens materiais e simbólicos. Por seus múltiplos efeitos e para garantir sua
legitimidade social, os mecanismos da era da informação são responsabilizados pela
criação e imposição a toda a sociedade a “ditadura do pensamento único”, segundo
o diretor da revista francesa Le Monde Diplomatique, Ignácio Ramonet:

Nas democracias atuais, mais e mais os cidadãos se sentem

engolidos, lambuzados por uma espécie de doutrina viscosa que
envolve e embala toda rebeldia, anulando-a, desorganizando-a,
sufocando-a. Esta doutrina é a do pensamento único, autorizado e
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controlado por uma invisível e onipresente política de opinião.

(RAMONET, 1995, p.6)

A doutrina do pensamento único, segundo Ramonet (1995) é constituída por

uma soma não muito volumosa de conceitos básicos, reproduzidos em uníssono e à
exaustão pelos principais órgãos de informação do mundo. Exemplos como The
economist, The Wall Street Journal, Times, são responsáveis por alimentar os mais
variados canais de comunicação de massa para repassar o pensamento.
Em 1987, num discurso de posse, o então secretario da Cultura da Bahia,
José Carlos Capinam, deixou a seguinte exortação:

O Fórum Nacional de Secretários da Cultura deve representar, para

nós, seus participantes, o momento de expressão política da realidade
cultural que enfrentamos... O Fórum tem que conservar a força
originária que o tornou criador do Ministério da Cultura e das principais
conquistas dos produtores, participantes do processo de criação e
conservação de bens culturais... Não podemos descansar sem levar à
Constituinte uma proposta dos artistas, intelectuais e produtores de
cultura. Temos que afirmar o princípio de que todos podem produzir e
consumir bens culturais de qualquer natureza, erudita ou popular...
Sempre nos cobram a politização da cultura. Hoje, cobramos a
culturalização da política. (FÓRUM NACIONAL DE SECRETÁRIOS
DA CULTURA, 1988)

Nota-se por meio desse discurso um forte intuito de fomentar e proteger a

cultura de qualquer forma de repressão, além de incentivar o consumo das artes e
dos bens culturais.
Segundo Thompson (1998), os conceitos básicos trabalhados pelos sistemas
e repassados a sociedade, concentram-se fundamentalmente em dois princípios: a
autonomia do econômico sobre o político e cultural, e a excelência da comunicação.
É sabido que o único continente que não possui uma agência internacional de
noticias é a América Latina. Os países que a compõe recorrem às agências norte
americanas e européias até mesmo para obter informações sobre o que se passa
nos países vizinhos, ficando sujeitos a uma informação já permeada por interesses
internacionais. Cabem, a partir de aspectos levantados, reflexões à respeito dessa
dependência e submissão, visto a importância que esses mecanismos exercem
sobre as mídias nacionais.
Partindo-se do pressuposto que a mídia televisiva, ao fabricar
representações, impõe sentidos, e ao produzir e veicular histórias e imagens
apresenta um modelo perfeitamente ajustado a um ideal, quem não se ajusta a esse
 19

perfil se posiciona como “os outros” e “as outras”, aqueles e aquelas que não
correspondem aos critérios que regem sua produção, ideal esse intrínseco à ordem
econômica e regulado pelos processos de globalização. Assim, ao afirmar “é
verdade porque eu vi na TV”, as pessoas estão confirmando um tipo de poder
especifico em nossa sociedade: o poder da mídia. (FEIJÓ, 2000, p. 293)
Lévy (1996) fala a respeito do caráter não destrutivo do consumo de
informações e conhecimentos. Complementa essa noção com a justificativa de que
a fantasia criada pela mídia, geradora de uma expectativa pessoal intensa e que
impulsiona a pessoa em direção ao consumo do produto cultural, é de caráter não
destrutivo e não consumível. Vende-se uma fantasia que pode ser interpretada de
qualquer forma que o consumidor o deseje fazer. “Ainda assim, não será, de fato,
realidade. Continuará a ser uma fantasia, mesmo que não exatamente aquela que
se havia imaginado. A promessa é eterna, e a busca, incansável”. (LEVY, 1996, p.
55)

2 MARKETING, COMUNICAÇÃO E NOVAS TENDÊNCIAS

2.1 Marketing

Marketing é um termo amplamente discutido e já definido por muitos autores.

Segundo KOTLER (2003, p.3), “Definimos marketing como um processo
administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e trocas de produtos e valor com outros”.
Para a American Marketing Association (1995 apud MARCONI 2000, p.12)
marketing é o “desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produto para o consumidor”. Já para Jerome Mc Carthy, da Michigan
State University (apud RIES, 1999, p.2), “a execução das atividades que buscam
realizar os objetivos de uma organização, prevendo as necessidades do freguês ou
cliente e dirigindo um fluxo de bens e serviços para a satisfação dessas
necessidades, a partir do produtor para o freguês ou cliente” é a perfeita definição de
marketing.
 20

Conceitos como necessidades, desejos, demandas, produtos, serviços,

relacionamentos e mercados estão intrinsecamente ligados ao marketing. O conceito
de mercado acaba por levar ao conceito de marketing. Assim, marketing significa
administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito
de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. (KOTLER, 2003)
Para Kotler (2003), o processo de troca envolve trabalho. Os vendedores
devem procurar por compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons
produtos e serviços, determinar preços, promovê-los, estocá-los e entregá-los.
Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de
preço e serviço são atividades centrais do marketing. Apesar de normalmente se
pensar que é realizado apenas pelos vendedores, os compradores também podem
exercer atividades de marketing. Os consumidores fazem marketing quando
procuram por bens de que necessitam a preços acessíveis.
No contexto do mercado, cada parte do sistema agrega valor para o nível
seguinte. Assim, o sucesso de uma empresa depende não somente de suas ações,
mas também da maneira como o sistema inteiro atende as necessidades dos
consumidores finais.
Nos últimos anos, os profissionais de marketing têm sido motivados a
encontrar novos caminhos de acesso aos clientes, levando as organizações a
repensarem a utilização das ferramentas do composto de comunicação. As
mudanças nas comunicações em marketing devem-se, de acordo com Shimp
(2000), à fragmentação do mercado de massa e aos avanços tecnológicos nas
áreas de computação e informação que estão acelerando o desenvolvimento do
marketing segmentado.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 327), “assim como o marketing
de massa criou uma nova geração de comunicações em mídia de massa, a
mudança para o marketing segmentado está gerando novos esforços de
comunicação mais especializados e altamente direcionados”. Dessa forma, as
empresas estão investindo em uma maior variedade de ferramentas de
comunicação direcionadas com o intuito de atingir diferentes públicos-alvos.
Sampaio (2002, p.103) enfatiza que em um processo de comunicação
adequado deve ser considerada sempre a maneira como o receptor percebe a
mensagem, assim “a imagem de marca real é aquela que é efetivamente formada na
cabeça de cada consumidor e não a que se estabeleceu nas estratégias de
 21

comunicação”, procurando, dessa forma, aproximar ao máximo as duas

realidades diferentes – a intenção da empresa e a percepção do consumidor. Como
principais ferramentas da comunicação integrada de marketing a serem utilizadas na
construção de marcas e branding, o autor cita: propaganda, design, eventos e ações
de merchandising, marketing direto, relações públicas, internet, embalagem, entre
outros.
O processo de negociações, o grau de complexidade dos contatos entre as
cadeias de produção, o contato direto com as necessidades dos consumidores finais
e a sensibilidade que o setor apresenta perante a economia, são todos elementos
que fazem com que o marketing apresente um grande ritmo de transformação. Estas
transformações incluem: a profissionalização no setor, a diminuição das margens de
lucros, estudos cada vez mais detalhados do comportamento dos consumidores, a
influência das ações promocionais nas compras por impulso, a multiplicação dos
formatos de lojas, relacionamento com a indústria, surgimento de grupos varejistas
com enorme poder frente aos seus fornecedores e a aplicação dos conceitos de
marketing nesta realidade altamente mutante. (PARENTE, 2000)
2.2 Novas tendências em Marketing

2.2.1 Marketing de alta visibilidade

Segundo Rein (1999), no mundo contemporâneo, no qual a imagem é

considerada como principal atributo do homem, o valor da visibilidade é tão alto que
a produção e o marketing deixaram de trabalhar somente em prol dos artistas de
cinema e no mundo da moda. Hoje, “visibilidade é o que todo executivo principiante
quer e o que todo profissional desconhecido almeja” (REIN, 1999, p. 1). Ser visto e
reconhecido é um atributo maciçamente presente em universos antes não
explorados, tais como política, religião, artes, medicina, direito, etc.
De acordo com o autor, a procura pela alta visibilidade é um reflexo das
pressões de um mercado saturado e competitivo. Celebridades e negócios são
interligados – canais processando informações em uma velocidade jamais vista -
resultando em oportunidades para aqueles que desejam utilizar seu nome como
uma marca ou ferramenta de marketing. Um nome socialmente valorizado pode dar
a um produto muito mais poder de reconhecimento e credibilidade para atrair e reter
novos clientes.
 22

A cultura sob a qual se vive baseia-se na celebridade, onde as

recompensas e os benefícios da fama ofuscam o anonimato. Assim, há profissionais
que podem educar uma pessoa “normal” e produzirem uma aspirante a famosa. A
estratégia é de coordenar essa capacidade de preparo e produzir um produto
coerente. Segundo Rein (1999), para a produção e o marketing de imagens são
necessárias duas etapas principais: o processo de mudança (a transformação de
pessoas no produto desejado) e incutir a idéia de que a busca pela visibilidade pode
ser sistemática e independente do caso.

2.2.2 Marketing Cultural

Para Da-Rin (1992), marketing cultural é um conjunto de recursos do

marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou organização, por meio
de ações culturais. O marketing cultural é um mecanismo ainda muito recente, talvez
mais recente do que o marketing esportivo ou o ecológico, sendo derivado do
conjunto de conhecimentos do conceito de marketing como um todo. Sua base,
fundamentada nos quatro “pês” (4P’s), produto, preço, ponto-de-venda e promoção,
traz o marketing cultural como uma ferramenta que se encaixa no quarto pilar, a
promoção. E, para utilizar as ferramentas do marketing cultural, é de extrema
importância ter em mente que a elaboração do projeto para um evento cultural pode
tomar muito mais tempo que sua própria realização.
Um evento marcante, como qualquer exercício de marketing bem executado,
começa com um planejamento, um projeto de ação cuidadosamente elaborado. Com
o auxílio desse plano, é possível obter determinadas diretrizes para o projeto,
estabelecendo metas e fornecendo padrões por meio dos quais os resultados
possam ser comparados. Além disso, para a realização de um bom projeto de
marketing cultural, torna-se necessária a visualização do evento acontecendo, com
uma riqueza de detalhes que torne sua venda mais fácil. (SISKIND, 1992)
Um projeto cultural tem a capacidade de transportar a percepção de universo
do público que consome o produto cultural, para outro universo: o do público
consumidor do produto ou serviço da empresa patrocinadora do projeto. “Essa é
grande sintonia do marketing cultural, ter definido um eixo de identidade entre esses
dois públicos e extrair vantagens dessa parceria”. (DA-RIN, 1992, p.16)
 23

2.2.3 Marketing Emocional

Para Kotler (2003), as empresas recorrem cada vez mais à imagem e ao

marketing emocional, não só para conquistar a mente (mind share), mas também o
coração (heart share). Antes, o interessante era superar os concorrentes ofertando
alguns benefícios e promovendo vantagens competitivas para a empresa. Sob o
nome de Marketing de Benefícios, a abordagem tradicional presumia que os
consumidores eram mais influenciados por argumentos racionais que por apelos
emocionais. Hoje, o avanço ocorre tão rapidamente que as empresas copiam as
mesmas vantagens dos concorrentes, até que essas deixem de ser fator de
diferenciação.
E para desenvolver imagens que falem mais ao heart share do que a mente,
estratégias como vender atitudes (como a Nike, Just do it), recorrer a psicólogos e
antropólogos na elaboração de campanhas publicitárias, têm sido maciçamente
utilizadas.

2.2.4 Marketing de Eventos

Para Mello Neto (1998), o evento cultural tem se mostrado a melhor estratégia
de investimento na área. Os eventos são diversos, assim como seus formatos:
exposições, patrocínio de shows, mostras, musicais, artes plásticas, cinema,
fotografia, reforma de museus, centros culturais, videotecas, teatros, entres outros.
Ainda segundo o autor, o evento, sendo cultural ou não, pode seguir
estratégias bem especificas em relação ao seu processo de criação. Como o evento
tem características de produto, precisa ser inovador e satisfazer às necessidades do
público que pretende atender e atingir. Além disso, o evento deve criar expectativas,
ser acessível a um número expressivo de pessoas, ter um nome de fácil
memorização, sem deixar de fazer um forte apelo promocional. Em geral, por ser um
sinônimo de entretenimento e lazer, uma experiência inovadora e inusitada, o
público vai de encontro ao evento, buscando novidade, distração, emoção e
desafios.

2.2.5 Marketing de Experiência

 24

De acordo com Kotler (2003), fala-se atualmente em comercialização de

bens e serviços no mercado, mas profissionais da área já sugerem uma inversão: a
comercialização de experiências ou o desenvolvimento de experiências em torno de
bens e serviços. Exemplos claros como o restaurante Planet Hollywood e o Hard
Rock Café trazem o conceito de projetos baseados primeiramente na experiência.
O objetivo do profissional de marketing de experiências é adicionar drama e
entretenimento àquilo que, ao contrário, não passaria de uma usual experiência
cotidiana. A linha de pensamento a ser seguida é a de que todos os comerciantes
prestam serviços. O desafio é oferecer aos clientes experiências memoráveis, que
vão desde ambientes temáticos a lojas de roupas com um aroma único e marcante.

2.2.6 Marketing de Guerrilha

Guerra ou guerrilha são bases de comparação para a utilização do marketing

como ferramenta mais direta e agressiva. Uma exposição clara dos princípios
estratégicos da guerra possibilita uma boa orientação aos profissionais da área no
que diz respeito à luta por espaço no mercado. Palavras chaves como ataque,
defesa, liderança, fraqueza, estratégias e táticas são trazidas do vocabulário do
campo de batalha para as empresas. Como afirma Al Ries (1989, p.5), “Talvez
marketing seja guerra, onde a concorrência é o inimigo e o objetivo é ganhar a
batalha”.
No marketing de guerrilha, as analogias são indispensáveis. Comparações
entre o mercado competitivo e a guerra em si trazem aos membros da organização
um tom imaginativo e ao mesmo tempo mais palpável:

Você está constantemente sob o ataque de seus concorrentes – todos

lutando por aqueles rendimentos limitados que seus clientes em
potencial têm para gastar. Sua presença, seu plano e seu general não
se transformam numa grande força simplesmente ficando ali sentados,
estalando, rebentando e estourando como pipoca. Você vai ter de
lançar seu ataque. Para algumas pessoas, é uma situação triste. Não
tem ânimo, estômago ou imaginação para lançar o ataque e muito
menos lançar um ataque bem sucedido. (LEVINSON, 1995, p. 339)
 25

Notável também é a correlação entre os termos utilizados no mercado de

trabalho e os presentes num campo de batalha, e a forma “bélica” de analisar a luta
das organizações.

2.2.7 Marketing de Relacionamento

Com o foco principal voltado para busca e prospecção de novos clientes, e

deixando de lado aqueles já consolidados, o marketing tradicional veio perdendo
força no que diz respeito à relação da empresa com o cliente. Dessa forma, uma
nova vertente do marketing foi se desenvolvendo para criar, manter e aprimorar os
laços entre clientes e organizações: o marketing de relacionamento. (KOTLER,
2003)
Representa importante mudança de paradigma por se tratar de uma evolução
da mentalidade competitiva e conflituosa para uma abordagem pautada na
interdependência e cooperação. Além de elaborar estratégias para atrair novos
clientes e criar negócios com os mesmos, as empresas têm um grande cuidado em
reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e
duradouros. Nesse sentido, “o marketing de relacionamento é visto como “a arte de
descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos”. (KOTLER, 2005, p. 475)

2.2.8 Sonharketing

Sonharketing é um termo criado por Gian Luigi Longinotti-Buitoni, em seu livro

Vendendo Sonhos, em 1999. Neste livro, o autor, presidente da Ferrari, revela suas
estratégias de sonho e eleva o gerenciamento da marca ao estado de arte.
Para Longinotti-Buitoni (2000) o termo marketing já não é suficiente, pois
atinge apenas o mercado, sendo necessário mais do que isso: atingir a imaginação
dos clientes, criando uma experiência fantástica. E, para definir esse pensamento,
ele cria a expressão sonharketing.
Segundo o autor, os sonhos são etéreos e necessitam da imaginação para
serem transformados em promissores empreendimentos. As organizações precisam
se preocupar em criar produtos e serviços que sejam concebidos para provocar
emoções intensas. No caso de um concerto, toda essa intensidade e emoção já
 26

estão intrínsecas ao negócio, cabendo à empresa a preocupação de apenas

complementar esse ambiente, criando uma atmosfera mais lúdica, agregando valor.

2.3 Comunicação mercadológica e empresarial

O termo mercadologia além de ser um neologismo para substituir o termo

marketing de origem inglesa, possui a qualidade de ser uma proposta da adequação
desse conceito a realidade na qual está inserido. Segundo Guerreiro (1974, apud
GALINDO, 1986), “mercadologia é o estudo do mercado e compreende o exame e
conhecimento das condições e tendências do mercado para que, em conseqüência,
se possa orientar com acerto a política comercial”.
Em um conceito mais amplo, é possível definir pontos coincidentes e
identificar a mercadologia ou mercadização em uma visão mais abrangente:

A mercadologia é uma atividade dedicada à concepção de

um sistema eficiente (em termos de uso de recursos) e
correto (em termos de distribuição de produtos a todas as
partes interessadas), sistema esse que dirigirá o fluxo dos
produtos e serviços de uma economia, dos produtores para
os consumidores, e atingirá os objetivos visados pela
sociedade. (MCCARTHY, 1974, apud GALINDO, 1986)

Portanto, a definição acima demonstra que os objetivos perseguidos se dão

tanto numa esfera macro, como a sociedade, como também na satisfação de
objetivos empresariais em uma micro visão.
Para Kotler (2003), o conceito de marketing é uma orientação para o cliente
tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da
satisfação do cliente como solução para satisfazer aos objetivos da organização. O
autor também assinala que o processo deve começar com o consumidor e não com
o processo de produção, isto porque a determinação do que deve ser produzido não
deve estar nas mãos das empresas ou do governo, e sim dos consumidores. Este
poder conferido ao consumidor pode ter traduzido através da leitura de resultados do
processo de informação e comunicação que estimulam as necessidades latentes
dos mesmos, que por meio de pesquisas especificas, revelam a empresa seus
desejos e expectativas. (KOTLER, 2003)
 27

Segundo Galindo (1986), se a comunicação permite tanto a interação

social como a possibilidade dos indivíduos de modificarem o curso de suas vidas
participando da evolução biológica e cultural, pode-se considerar o conceito
psicológico de comunicação, apesar da fragilidade teórica que acompanham seus
postulados e a visão linear dos modelos apresentados por seus autores, como uma
contribuição para ampliar a relação entre comunicação e mercadologia.
Em geral, o conteúdo das comunicações empresariais não atinge indivíduos
isolados, mas grupos, que podem ser constituídos por todos os membros da
empresa ou por setores (departamentos, seções ou grupos espontaneamente
formados nestes departamentos ou seções). (REGO, 1986)
Ainda segundo Rego (1986), gerar consentimento é a meta final da
comunicação organizacional. Produzir aceitação, por meio de comunicação
expressivo-emocional, deve ser o objetivo dos profissionais que lidam com
comunicação nas empresas. O tamanho, o grau de complexidade, a pressão no
sentido da eficiência e a estrutura de controle de uma organização determinam o
nível de otimização de situações de comunicação.
A dinâmica de uma organização, segundo a qual se coordenam recursos
humanos e materiais para atingir objetivos definidos, desenvolve-se por meio da
interligação dos integrantes, que são informados e informam ininterruptamente sobre
seu andamento. Assim, o sistema comunicacional é vital para o processamento das
informações administrativas internas e do relacionamento das organizações com o
meio externo. Esse é o primeiro aspecto a ser considerado quando se fala em
comunicação nas organizações. Além disso, é preciso ver como ela funciona,
identificando-se a sua direção e sua rede de transmissão. Ou seja, segundo Thayer
(1976, apud KUNSCH, 1995), é preciso levar em conta todos os fluxos de dados que
são coadjuvantes, de algum modo, dos processos de comunicação e
intercomunicação da organização.
Um dos caminhos para entender o processo de comunicação nas empresas é
estudar seus níveis, seus fluxos, suas redes, que estão presentes em todos os tipos
de comunicação. Para Thayer (1976, apud KUNSCH, 1995), a questão da
comunicação deve ser analisada em quatro níveis: o intrapessoal, o interpessoal, o
organizacional e o tecnológico. No nível intrapessoal, a preocupação maior é com o
que se passa dentro do individuo enquanto este adquire, processa e consome
informações; a comunicação vai depender muito da capacidade, da susceptibilidade
 28

e do universo cognitivo do indivíduo. No nível interpessoal, analisa-se a

comunicação entre os indivíduos, como as pessoas se afetam mutuamente e assim,
se regulam e se controlam umas as outras. No nível organizacional, focalizam-se as
redes de sistema de dados e os fluxos que ligam entre si os membros da
organização e esta com o meio ambiente. No nível tecnológico, finalmente, o centro
de atenção recai na utilização dos equipamentos mecânicos e eletrônicos, nos
programas formais para produzir, armazenar, traduzir e distribuir informações.
(KUNSCH, 1995)
Segundo Kunsch (1995), a comunicação organizacional assume na sociedade
hoje uma importância nunca vista. A velocidade das mudanças que ocorrem em
todos os campos impele a um novo comportamento institucional das organizações
perante a opinião pública. Elas passam a se preocupar sempre mais com as reações
sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais. E,
nesse contexto, o planejamento de uma comunicação apta a responder aos novos
anseios e as novas exigências adquire uma significação cada vez maior, como uma
necessidade para o presente e um investimento para o futuro.
 29

3 INCENTIVADORES CULTURAIS

3.1 Delineamento da pesquisa de campo

Identificar as razões que levam uma organização a se tornar incentivadora

cultural e seus maiores desafios foi o principal objetivo desta pesquisa de campo. E,
para responder o objetivo geral dessa pesquisa, algumas hipóteses foram
formuladas. Assim, supôs-se como um dos motivos para uma empresa vir a ser
uma incentivadora cultural, é o retorno positivo de imagem em relação às suas
realizações perante a sociedade, ou seja, uma simpatia gerada na comunidade.
Despertar o interesse a respeito dos valores culturais locais e gerar aceitação do
próprio público local também pode ser um dos desafios que os incentivadores
culturais enfrentam, bem como os artistas. Acredita-se ainda que a utilização de
técnicas de marketing na divulgação e promoção dos artistas e da organização é de
grande valia para sua exposição no meio e que o uso inadequado dessas técnicas
pode ser tratado como um desafio a ser vencido para garantir a divulgação efetiva
dos produtos culturais.
A pesquisa realizada pode ser classificada como aplicada, exploratória e
qualitativa. Quanto à forma, a pesquisa será de natureza aplicada, pois visa gerar
conhecimento para depois aplicá-los em questões práticas e solução de problemas
específicos. No que diz respeito ao ponto de vista dos objetivos, a pesquisa será
exploratória, visando construir hipóteses e proporcionar maior conhecimento sobre
o problema. A forma de abordagem do problema será qualitativa, pois será feita
uma pesquisa descritiva, feita de forma dinâmica e subjetiva, não havendo a
possibilidade de traduzir o conteúdo em números (quantitativamente).
A amostra analisada foi composta por representantes de organizações
públicas e privadas, as quais investem no cenário artístico cultural local por meio de
 30

patrocínio ou leis de incentivo fiscal, os chamados incentivadores culturais.

Dessa forma, foi possível verificar e comparar como o marketing cultural é visto e
utilizado dentro de cada empresa, além de contemplar os desafios inerentes ao
grupo social artístico. Sob o ponto de vista do método de coleta de dados, foram
realizadas entrevistas em profundidade individuais com perguntas semi-abertas.
Segundo Duarte (2005, p.62), a entrevista em profundidade se trata de uma “técnica
qualitativa que explora um assunto a partir da busca de informações, percepções e
experiências de informantes para analisá-las e apresentá-las de forma estruturada”.
O autor continua, dizendo que a entrevista em profundidade é uma
“pseudoconversa”, uma técnica dinâmica, flexível e muito útil para a captação da
realidade. Esse recurso metodológico parte de teorias e hipóteses do investigador e
recolhe respostas de uma fonte selecionada que possui as informações desejadas
pelo entrevistador.
Para Mattar (2001), deve ficar claro que se trata de estudos exploratórios e
não conclusivos, que seus objetivos são o de aprofundar o conhecimento do
assunto e gerar hipóteses explicativas sobre os fatos e os fenômenos em estudo e,
finalmente, que as informações foram obtidas de uma amostra casual ou intencional
de pessoas com experiência nesse campo.
O questionário foi formado com perguntas semi-abertas, pois a entrevista
seguirá um roteiro de questões-guia. Segundo Triviños (1990, p.146, apud
DUARTE, 2005, p.66) as entrevistas semi-abertas partem de questionamentos que
estão “apoiados em teorias e hipóteses que interessam à pesquisa, e que, em
seguida oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipóteses que vão
surgindo à medida que se recebem as respostas do informante”. Uma entrevista
semi-aberta pode começar em um roteiro e terminar completamente diferente, pois
esse tipo de entrevista segue os conhecimentos do entrevistado e, caso surja algum
assunto de grande interesse do entrevistador, as questões-chave podem ser
aprofundadas ou alteradas.
Uma desvantagem dessa forma de pesquisa é que esta não permite testar
hipóteses nem avaliar as informações de forma quantitativa. O objetivo de uma
entrevista em profundidade é fornecer elementos para a compreensão de uma
estrutura ou problema. Logo, como afirma Duarte (2005, p.63) o objetivo dos
estudos qualitativos em geral está “mais relacionado à aprendizagem por meio da
 31

identificação da riqueza e diversidade, pela integração das informações e síntese

das descobertas do que ao estabelecimento de conclusões precisas e definidas”.
As maiores limitações encontradas para a realização da pesquisa foram: o
encaixe da entrevista no schedule diário da empresa e departamentos enxutos onde
não existe um responsável direto e especializado na parte de marketing cultural.
Os dados foram analisados de forma qualitativa. Foram utilizados dois
modelos de entrevistas. Um, para o profissional da Fundação Artística de Curitiba
(FCC) e outro, para os profissionais da empresas incentivadoras. Dessa forma, com
a transcrição das entrevistas em mãos, foi possível fazer uma comparação das
mesmas, analisá-las, e retirar algumas conclusões a respeito do tema. Com o
resultado obtido por meio dessa pesquisa, será possível analisar os principais
aspectos inerentes a categoria de incentivadores culturais e realizar sugestões para
o incentivo à arte e cultura locais.

3.2 Imagem empresarial no âmbito cultural brasileiro

Segundo Cesnik (2007), analisando do ponto de vista comparativo com

outros países e com o avanço da história do Brasil, a Lei de Incentivo à Cultura, bem
como todas as modalidades de apoio a atividades culturais em todas as instâncias
de governo, deve ser apoiadas pelas empresas. Estas devem, deduzindo o valor
transferido de seus tributos, experimentarem o apoio às ações, principalmente sócio-
culturais, como forma de mostrar sua ‘atitude empresarial’. Esse investimento
incorpora o balanço social, dessa forma, contribui com a divulgação de produtos
para um público segmentado, permite que se faça associação de marca com o
produto cultural, bem como todos os benefícios de mídia proporcionados pelo
marketing direto e indireto. (CESNIK, 2007)
Para Antunes (2006), as leis de incentivo à cultura transferem para a esfera
privada o que é dever do Estado. A renúncia fiscal por parte do governo demonstra a
incapacidade do Estado gerir a cultura:

Praticamente, o governo demonstra não confiar em si mesmo, porque

ao renunciar a uma percentagem ou à totalidade do imposto o governo
está, no fundo, dizendo ao empresário: ‘ – Não vou arrecadar seu
tributo. Fique com a grana, porque se você me a entregar vou gastá-la
em bobagens, não a aplicando em cultura. Vários níveis de meus
escalões poderão até mesmo embolsá-la. Portanto, aplique você
 32

mesmo em cultura, diretamente, porque eu não confio em mim!

(ANTUNES, 2006)

Para o autor, submeter ao interesse privado o dever de incentivo à cultura é

admitir o viés exclusivamente mercadológico da cultura e desta forma desconsiderar
todos os princípios constitucionais culturais: “Não é de se estranhar o fato de que
investimentos à cultura já contabilizam 1% do PIB nacional. As empresas ao
apoiarem projetos culturais lançam-se numa corrida de espaço de mídia e
reconhecimento de sua marca”.
Klein (2002) demonstra os investimentos pesados em publicidade feitos pelas
empresas nos últimos 15 anos. A autora comprova que hoje as empresas não estão
mais preocupadas com o sistema de produção, com a qualidade e utilidade de seus
produtos, mas sim com o conceito de sua marca: “De acordo com o novo modelo,
contudo, o produto é sempre secundário ao verdadeiro produto, a marca, e a venda
adquirem um novo componente adicional que só pode ser descrito como espiritual.”
Segundo a autora, a busca pela consolidação de sua marca faz com que
empresas gastem quase 300% a mais em marketing do que em investimentos na
cadeia de produção. Neste contexto, as empresas disputam a atenção dos
consumidores em todos os segmentos de mídia. E, tendo em vista o alto poder de
vinculação que a indústria cultural exerce – justamente por deter os meios de
comunicação de massa, e desta forma, atingir um grande número de consumidores
– as empresas têm encontrado na “cultura” um excelente espaço para afirmação de
suas marcas.
De acordo com Cesnik (2007), a cultura tem sido uma ferramenta muito
utilizada para a inserção da empresa nesse universo. Isso acontece por vários
motivos. Em primeiro lugar a empresa, associando ação cultural a uma ação social,
proporciona uma intervenção social trabalhando com padrões artísticos, numa
inovadora proposta de reforço de cidadania com atuação criativa, autoral e
expressiva. Sua ação, portanto, sendo valiosa a quem se destina, envolta em uma
concepção e programa próprios, típicos, fundamentados, ao contrário da ação
contingencial, fria e vazia, é bem vista pela comunidade, espraiando para a visão
que a própria comunidade tem da empresa.

3.3 Fundação Cultural de Curitiba

 33

Criada em 1973, pelo prefeito Jaime Lerner, a Fundação Cultural de

Curitiba (FCC) tem a missão de formular a política cultural, através da animação,
identidade, preservação da memória curitibana, e integração social da população. A
eloqüente trajetória da FCC é marcada por importantes atuações nas áreas de
música, teatro, artes plásticas, literatura, memória, patrimônio histórico, festas
populares, cinema, enfim, conhecimento, cultura e arte. Segundo Sansone (2000), a
FCC também democratizou o acesso a cultura e incentivou a produção e a difusão
da mesma, colocando o curitibano em contato com obras de relevo e reforçando a
identidade paranaense.
A Fundação Cultural de Curitiba possui uma rede com mais de 50 unidades
espalhadas por toda a cidade, e tem como diretrizes institucionais de sua política
cultural a qualidade, economicidade e planejamento. Seus eixos para efetivação da
política cultural são voltados para a revitalização dos espaços culturais buscando a
recuperação física e otimização da vocação cultural; reestruturação organizacional
buscando qualificação administrativa e capacitação funcional; proteção e valorização
do Patrimônio Histórico, Artístico e Cultural; financiamento para a Cultura ao propor
a revisão da lei de incentivo fiscal, exploração de novas fontes de investimento,
patrocínios, parcerias públicas e privadas; transparência e diálogo com as classes
artísticas; descentralização de ações, ou seja, a ampliação do raio de ação das
obras culturais e compartilhamento das discussões sobre as formas de atuação.

3.3.4 Lei Municipal de Incentivo à Cultura

A prefeitura da cidade de Curitiba em parceria com a Fundação Cultural,

criou, segundo Gielow (2007) “uma das melhores leis de incentivo a cultura do país”.
A Lei Municipal de Incentivo à Cultura, promulgada em 13 de novembro de 1991 e
implantada em 1993, é uma das mais importantes ferramentas para a produção
cultural na cidade. São frutos da Lei de Incentivo centenas de espetáculos teatrais,
livros, vídeos, filmes, exposições, CDs, publicações que valorizam a história e as
tradições do município, projetos de cursos, palestras, série de concertos e shows,
entre outros produtos que representam a maior parte da atual produção cultural
curitibana. O incentivo baseia-se na renúncia fiscal pela Prefeitura de Curitiba de até
2% da arrecadação de Imposto Predial e Territorial Urbano (IPTU) e Imposto Sobre
Serviços (ISS). Apesar de todos os avanços que representou para a cultura da
 34

cidade, a Lei de Incentivo precisava de uma revisão completa, necessidade que

era um consenso entre a classe artística e todas as entidades do setor. A
reivindicação foi feita ao prefeito Beto Richa ainda em 2004 e a revisão aconteceu.
Assim, a Lei de Incentivo à Cultura agora tem sua aplicação
desburocratizada, com agilidade para a liberação de recursos para apoio aos
projetos culturais. A nova Lei de Incentivo à Cultura foi regulamentada em 2006.

Os principais pontos da nova Lei de Incentivo são:

1) Julgamento de mérito dos projetos (antes, os projetos eram avaliados apenas

pela análise orçamentária e documental);
2) Criação de sete subcomissões de avaliação (relacionados as sete artes:
literatura, música, audiovisual, artes visuais, artes cênicas, folclore e
patrimônio) com três integrantes cada uma, indicados pela Fundação Cultural,
pelo prefeito e pelas classes artísticas, todos com notório conhecimento
(antes da mudança, a comissão única tinha dez membros);
3) Estabelece o conceito de Contrapartida Social para avaliar o que o projeto
cultural produz para a comunidade local (será um critério de avaliação dos
projetos);
4) Divisão dos recursos: 1% para o Mecenato Subsidiado e 1% para o Fundo
Municipal da Cultura, com base no ISS + IPTU (antes era 1,5 % para o
Mecenato e 0,5% para o Fundo);
5) Dois editais por ano no Programa de Apoio e Incentivo à Cultura (Fundo
Municipal da Cultura e Mecenato);
6) Financiamento de 100% do projeto, com teto de R$ 80 mil (o teto era R$ 88
mil, com 15% de contrapartida);
7) Cria-se uma Comissão de Fiscalização para acompanhar os projetos e a
prestação de contas;
8) Estabelece penalidades, de acordo com a gravidade das irregularidades.
(FCC digital, 2007)

3.4 Entrevista com Ana Maria Hladczuk

Diretora de incentivo à cultura da Fundação cultural de Curitiba, Ana Maria

Hladczuk (Apêndice 3) discorreu sobre os fomentos do município para a produção
 35

da cultura local e os programas de apoio e incentivo a cultura da cidade. Uma

das modalidades é o Fundo Municipal da Cultura, que tem repasse direto ao
proponente, ou seja, não existe a captação do recurso. Outro programa é o
mecenato subsidiado, o modelo mais utilizado, onde existe a captação dos recursos
por meio de renúncia fiscal pela prefeitura para direcionamento aos projetos
inscritos.
Um dos grandes obstáculos que ainda cria empecilhos na qualidade da FCC
é a falta de algum tipo de pesquisa que avalie os produtos realizados pela lei.
Segundo Hladczuk (2007), existe avaliação para os projetos do fundo de cultura.
Para cada edital, há um funcionário acompanhando o projeto, e que fica responsável
pelos relatórios e pela contrapartida social. Já no mecenato, terá início até o fim do
primeiro semestre de 2007, um sistema de avaliação por uma comissão de controle
e fiscalização. Uma novidade já introduzida no mecenato subsidiado é a prestação
de contas declaratórias. A cada 25% do projeto concluído, o empreendedor faz um
relatório sobre a fase em que se encontra, o que captou até o momento, etc. Da
mesma forma aos 50%, 75%, e até o relatório final. Todo esse processo será
realizado por meio eletrônico. Ocorrerá também a devolução do material para o
detentor do projeto, pois a massa documental gerada era imensa na sede da FCC.
Agora, as contas são prestadas e devolvidas ao empreendedor. Dessa forma,
acredita Hladczuk, “será possível avaliar melhor os produtos, com a analise de
mérito, ele já sai com uma chancela de uma comissão especializada. É para isso
que estamos trabalhando, tentando formar mecanismo de consciência, uma cultura
da responsabilidade”.
A entrevistada acredita que o maior benefício que o incentivo a arte e a
cultura podem trazer a população é a mudança de mentalidade: “Mudança de
mentalidade, projetos vistos com outros olhos, qualidade maior dos projetos, maior
profissionalização, corporativismo nos segmentos; é para isso que estamos
trabalhando”.

3.5 Entrevista com Sergio Gielow

Com formação nas áreas de engenharia e administração de empresas,

Sergio Gielow é o profissional responsável pela área de marketing da Siemens
Enterprise Communications. Tanto pela competência quanto pela afinidade, há
 36

cerca de vinte anos, ele cuida de todos os projetos de cunho cultural, social e do
meio ambiente.
Segundo Gielow (Apêndice 4), a importância de ser um incentivador social
age no sentido de conjugar projetos culturais com os sociais, obtendo-se dessa
forma um desenvolvimento da sociedade como um todo.
A Siemens, com sede em várias cidades do país, é uma das maiores
empresas incentivadoras culturais de Curitiba. Ela tem atualmente 356 projetos
contemplados, só na cidade de Curitiba. Isso totaliza cerca de 12 milhões e meio de
reais investidos em cultura. De acordo com dados da própria organização, somente
no mês de abril de 2007, foram incentivados pouco mais de R$ 111.000.
O incentivo fiscal é realizado por meio da lei municipal de incentivo à cultura,
baseada no recolhimento dos impostos e repasse para os projetos, e também por
meio de patrocínios, realizados em uma escala consideravelmente menor. Para
Gielow (2207), “a grande dificuldade é que no patrocínio, a verba é retirada do
próprio bolso da empresa, sendo que na lei, ocorre uma redução fiscal. Aqui na
cidade, nosso patrocínio acontece em valores pequenos, bastante espalhados,
divididos em varias cotas.”
Para a Siemens, segundo Gielow (2007), as ações da empresa e os
investimentos culturais e sociais não têm a intenção de utilizar o marketing cultural
para promover a organização: “Com o investimento em um projeto, temos como
contrapartida o direito de colocar a marca nos produtos. Isso configura o nosso
marketing cultural, mas para nós o importante é o livro chegar às mãos de quem
precisa”.

3.6 Entrevista com Sérgio Roman

Sérgio Medina Roman, contador com MBA em Administração estratégica pela

UFPR, foi assessor das presidências do grupo Dom Bosco durante 13 anos e,
atualmente analisa novas propostas no mercado.
Para Roman (Apêndice 5), a grande importância de ser um incentivador
cultural é estar aberto para a comunidade, ouvir os seus anseios e participar da vida
da comunidade. Por outro lado, permite falar de si mesmo como empresa, dar
exemplo de civilidade e cidadania por meio de patrocínios culturais. Essas ações
geram retorno para a organização. O principal deles, segundo Sergio, é a
 37

credibilidade: “Uma empresa que se proponha a incentivar a cultura local deixa

sua documentação às claras e totalmente disponíveis para a autoridade competente.
É bom ser reconhecido como um dos principais incentivadores do município”.
Segundo o entrevistado, o principal desafio da empresa no que diz respeito à
divulgação dos produtos culturais locais era, antes da promulgação das novas
normas nas leis, a escolha de projetos. Antes, a responsabilidade era totalmente do
incentivador. Agora, essas mudanças favorecem o incentivador, pois a aprovação
passa pelo crivo de profissionais especializados (comissões especialmente
formadas para análise e aprovação por área). “Outra grande dificuldade: lidar com
empreendedores caloteiros. Felizmente, são poucos”.

3.7 Análise comparativa das entrevistas

No quesito relacionado ao marketing cultural, nota-se uma diferença de tons

entre os entrevistados. Para Gielow (Apêndice 4), o termo marketing cultural não
deveria ser utilizado na Siemens, pois parece muito “agressivo”. Para ele, o
importante é a obtenção de resultados, de produtos culturais ao alcance da
população.

Creio que até pelo fato de não agirmos de uma forma mais agressiva,
ousada, obtivemos um retorno de imagem mais positivo, tanto na
sociedade, como na classe artística, especificamente. (GIELOW,
2007)

Já na visão de Roman (Apêndice 5), deve-se investir no marketing cultural

para fortalecer a classe artística e proporcionar momentos de “alegria e
entretenimento para a sociedade”, além de promover o bem comum e dar exemplos
de cidadania. Segundo ele, esse investimento serve também para disseminar a idéia
de que os tributos pertencem à comunidade e não ao poder público, e que é preciso
fortalecer esses laços entre os vários segmentos da sociedade.
Porém, como o próprio Gielow (2007) afirmou em entrevista, é inegável dizer
que o investimento em cultura não traz vantagens à marca. Incentivar e investir em
cultura traz visibilidade à empresa na comunidade a qual está inserida. Existe a
percepção da sociedade em relação às ações da empresa e, consequentemente,
 38

uma consideração da marca. Segundo ele, isso traz sim, um ganho para a
imagem da empresa, por sua preocupação no exercício da cidadania empresarial.
Outro beneficio claro que o incentivo cultural traz para a organização é a
credibilidade. Para Roman (2007), quando uma empresa se dispõe a participar do
incentivo cultural, ela passa a abrir seu controle fiscal para qualquer um que queira
analisar. Assim, é necessário que a empresa seja séria, tenha suas “contas em dia”.
Esses são valores reconhecidos pela comunidade, que respeita a organização
dando sua credibilidade como retorno: “É bom ser reconhecido como um dos
principais incentivadores do município”, dia Roman, referindo-se ao Grupo Dom
Bosco, onde trabalhou por mais de uma década.
Sobre a Lei de Incentivo à Cultura, Gielow, que foi um dos representantes da
classe de incentivadores culturais da cidade, diz que essa é uma das melhores leis
de incentivo à cultura do país. Ela conseguiu contemplar os anseios de todas as
classes inerentes aos projetos - poder público, classe artística, Fundação Cultural de
Curitiba e incentivadores culturais - para a disseminação da cultura local. E de
acordo com Roman (2007), as empresas não devem se valer da Lei de Incentivo à
Cultura para se promoverem. O objeto da lei é a arte e a cultura, em prol da
população local. “Então, ter isso em mente é sempre muito bom, para não incorrer
em deselegância e antipatia junto à sociedade. Empresas são intermediárias de
impostos – apenas isso”.

3.8 Considerações Finais

Com essa pesquisa de campo, pode-se constatar que o marketing cultural,

utilizado ou não com o intuito agressivo intrínseco à sua característica original, é
uma ferramenta importante e de extrema valia para as empresas. Essa vertente do
marketing tem o “poder” de criar uma imagem satisfatória da organização tanto no
âmbito empresarial como perante a sociedade em geral.
Pode-se constatar que o ganho com a imagem da empresa na sociedade é a
vantagem competitiva mais clara por meio do incentivo cultural. Apesar de o intuito
de auxiliar a comunidade em geral seja o jargão principal das empresas
incentivadoras, é inegável a exploração do marketing cultural e seus benefícios para
a organização em termos de visibilidade.
 39

Os entrevistados foram extremamente acessíveis e bem dispostos ao

expressarem suas opiniões no que diz respeito à cultura local e como é dado seu
incentivo fiscal. Como pessoas influentes e conhecidas no meio, o conhecimento
sobre as questões apresentadas foi muito amplo e de grande valia. Portanto,
limitações para a realização da pesquisa foram quase nulas.
A complementação dessa pesquisa de campo poderia ser realizada com
maior profundidade com a exploração de outros assuntos relevantes. Um estudo
sobre leis de incentivo à cultura em outras cidades do país seria interessante, visto
que as leis da cidade de Curitiba servem como exemplo. Uma ação de
envolvimento de empresas menores, em geral pequenas e médias, nas questões de
cultura e de incentivo fiscal da cidade; e um estudo sobre técnicas de marketing e
comunicação que auxiliem a divulgação dos produtos culturais dos artistas locais
são temas que podem ser abordados.
 40

CONCLUSÃO

Demonstrou-se, por meio deste trabalho monográfico, que o poder público

deve cumprir sua missão no âmbito cultural por meio de ações positivas, criando um
espaço democrático da cultura. De acordo com o pensamento predominantemente
vigente, o agir do Estado jamais poderá ser de forma impositiva e deve restringir-se
à criação de condições iguais para que todos os cidadãos tenham acesso às fontes
e manifestações culturais.
Pode-se notar como o valor imagético produzido por uma ação cultural e
social se torna mais forte. Uma organização com valores voltados à comunidade e
ao bem estar da população ganha simpatia e dá a sua marca reconhecimento pelos
princípios pregados, mesmo que não sejam verdadeiros. O que importa é associar a
marca a algo que seja bem visto, no caso, a cultura local.
Os estudos bibliográficos utilizados para embasar os aspectos relacionados à
arte, cultura, consumo, poder político-cultural, marketing e suas tendências, entre
outros, permitiram que se tomasse conhecimento da importância dos incentivadores
culturais, bem como seus desafios e anseios. A evolução da indústria cultural, a
autonomia da arte (ou sua falta) e a qualidade cultural local são partes de um estudo
que abre espaço para introduzir no meio empresarial a consciência cultural e a
exploração do mercado artístico local.
Como forma de ampliar o conhecimento a respeito dos temas relevantemente
abordados neste trabalho monográfico, sugere-se a realização de novas pesquisas a
respeito de melhoras nas leis de incentivo à cultura em outras cidades do país, visto
que as da cidade de Curitiba servem como exemplo; um maior envolvimento das
empresas menores, em geral pequenas e médias, nas questões de cultura e de
incentivo fiscal da cidade; e um estudo sobre técnicas de marketing e comunicação
que auxiliem a divulgação dos produtos culturais dos artistas locais.
 41

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 47

APÊNDICES

APÊNDICE 1
MODELO DE QUESTIONÁRIO 1

Entrevistado (a):
Formação:
Empresa:
Cargo atual:

1. Quais os fomentos do município para a produção da cultura local?

 48

2. Há envolvimento e participação dos artistas para esses fomentos, como lei de

incentivo ao fundo de cultura?

3. A população em geral tem acesso às informações dos editais?

4. Existe algum tipo de pesquisa que avalia os produtos realizados pela lei?

5. Que tipo de mudanças o incentivo a arte e cultura trazem a população?

APÊNDICE 2
MODELO DE QUESTIONÁRIO 2
Entrevistado (a):
Formação:
Empresa:
Cargo atual:

1. Em sua opinião, qual a importância de ser um incentivador cultural?

2. Por que investir em marketing cultural?

 49

3. Como é dado esse investimento? Que tipo de ações de marketing são

realizadas?

4. Qual é o retorno que a empresa recebe ao promover ações de marketing

cultural?

5. Quais os principais desafios da empresa no que diz respeito à divulgação dos

produtos culturais locais?

6. Há uma preferência de gênero ou apenas a questão da notoriedade do artista já

é um fator decisivo na hora do patrocínio ou incentivo?

7. A empresa realiza patrocínio? Ou utiliza a lei de incentivo, que direciona a verba

proveniente de impostos para divulgação cultural?

APÊNDICE 3
Entrevista concedida a Daniele Andrade em 26 de abril de 2007.

Entrevistado (a): Ana Maria Hladczuk

Empresa: Fundação cultural de Curitiba
Cargo atual: Diretora de incentivo a Cultura

1. Quais os fomentos do município para a produção da cultura local?

Nós temos um programa de apoio e incentivo a cultura, criado por meio da Lei 57,
2005. Este programa tem duas modalidades.
-Fundo municipal da cultura = Tem repasse direto ao proponente, não existe a
captação.
-Mecenato subsidiado = Tem a captação de recursos, trabalha com renúncia a fiscal,
ISS e IPTU, pela prefeitura municipal em prol destes projetos culturais.
 50

2. Há envolvimento e participação dos artistas para esses fomentos, como lei

de incentivo ao fundo de cultura?
Com certeza, pois são os maiores beneficiados, dos artistas e dos agentes culturais
(pesquisadores) são os grandes beneficiados deste programa. A procura maior é do
mecenato, ainda existe um pouco desconhecimento dos editais do fundo municipal
da cultura. Editais do fundo têm um valor significativo para cada projeto, são projeto
que tem uma duração menor do que o mecenato, por que no mecenato depois do
projeto aprovado você tem 2 anos e 6 meses para captar, realizar e prestar contas,
e o fundo muitas vezes em 6 meses você recebe e realiza e presta contas podendo
já concorrer em outra modalidade, e tudo mais, porque você pode ter dois projetos
por ano aprovados.

3. A população em geral tem acesso às informações dos editais e como que é

realizado?
Nós utilizamos mídia local, jornais, televisão, o próprio radio, em muito este contato
direto, que nos temos os meios nas várias áreas, então as informações são
repassadas diretamente e através do nosso site, que é o grande mecanismo de
divulgação, de todas as atividades da fundação. Falando sobre a reformulação das
leis... Foi com uma ampla participação de toda comunidade artística cultural , desde
o princípio, desde a discussão da pró pia lei, então ela foi reformulada com a
participação da comunidade. Depois nós fizemos o Decreto regulamentador da lei
57, que é decreto regulamentador 59, também ampla participação, abrimos a
discussão para os representantes levavam para suas categorias, discutiam e
traziam para nós as informações e recomendações, todos os seguimentos
forneceram está colaboração, depois quando decreto tinha uma minuta nós fizemos
uma reunião no memorial de Curitiba e convocamos todas as categorias e
discutimos amplamente mandamos para todas as categorias para que divulgasse
entre seus pares e depois discutimos abertamente, foi nos sugerido algumas
inserções pouquíssimas coisas, porque na verdade nós já tínhamos um processo
bem trabalhado com eles, e posteriormente depois que começamos trabalhar com
mecenato depois que foi nomeado a comissão nomeada pelo prefeito. Ah, as
comissões nomeadas pelo prefeito, com representantes da comunidade artística,
poder executivo, e da FCC. Antes tínhamos 1 comissão. Agora são 7 subcomissões,
 51

representando as 7 artes, mais presidente e vice, dando ao todo 44 pessoas.

Isso no mecenato. Em fevereiro, deu se início para o primeiro edital para definir os
critérios de avaliação. Demanda mais vontade política para reformulação da lei.

4. Existe algum tipo de pesquisa que avalia os produtos realizados pela lei?
Nesse momento, não existe. Para o fundo, existe avaliação. A cada edital tem um
funcionário acompanhando, relatórios de projeto e contrapartida. No mecenato, vão
começar a avaliar com uma comissão de controle e fiscalização. Novidade no
mecenato: prestação de contas declaratórias. A cada 25%, o empreendedor faz um
relatório sobre a fase do projeto, o que captou, 50, 75%. Por meio eletrônico.
Devolução do material, massa documental gerada imensa, agora prestam contas e
devolvem a prestação de contas. Será possível avaliar melhor os produtos, com a
analise de mérito, já sai com uma chancela de uma comissão especializada.
Tentando formar mecanismo de consciência, cultura da responsabilidade. No edital
tem sugestão de uso de material de qualidade artística, conservação, preservação
melhor. Explicação dos editais em reuniões, convocarem a população, tirar as
duvidas. Projetos bons saem por causa de erros bobos. Um músico só pode
participar de um projeto. Geração de empregos também é importante.

5. Que tipo de mudanças o incentivo a arte e cultura trazem a população?

Mudança de mentalidade, projetos vistos com outros olhos, qualidade maior dos
projetos, maior profissionalização, corporativismo nos segmentos.

Para avaliar as sete artes – cênicas (teatro, dança, circo, ópera), música, visuais,
audiovisual, patrimônio histórico artístico cultural, literatura, folclore, artesanato e
demais manifestações culturais – temos a contra partida social. Em que consiste
essa contra partida? São palestras, apresentações, oficinas com o intuito de formar
público, platéia. Artistas vão ao público, nas nossas nove regionais espalhadas pela
cidade, ou o público vai ao teatro, como no Paiol, por exemplo.
 52

APÊNDICE 4
Entrevista concedida a Daniele Andrade em 25 de maio de 2007.

Entrevistado: Sergio Gielow

Formação: Engenheiro e Administrador
Empresa: Siemens Enterprise Communications
Cargo atual: Responsável pela área de marketing, projetos de cunho social,
cultural, meio ambiente.

1. Em sua opinião, qual a importância de ser um incentivador cultural?

É importante no sentido de conjugar esses projetos culturais com os sociais,
obtendo um desenvolvimento da sociedade como um todo.

2. Por que investir em marketing cultural?

Nós aqui na Siemens não tratamos o termo como um marketing cultural. Na
realidade, nosso maior interesse é que esse dinheiro chegue aos artistas, aos
empreendedores culturais. Com o investimento em um projeto, temos como
 53

contrapartida o direito de colocar a marca nos produtos. Isso configura o nosso

marketing cultural, mas para nós o importante é o livro chegar às mãos de quem
precisa. Além da logomarca, temos direito a uma cota de “produtos culturais”
resultantes, assim, podemos doar parte do material, e realizar também um trabalho
de cunho social.

3. Como é dado esse investimento? Que tipo de ações de marketing são

realizadas?
Só no mês passado (abril) foram incentivados um pouco mais de R$111.000.
Tentamos não priorizar nenhuma área especifica, só música, só literatura, só
cinema. Investimos quase que igualmente em todas as sete áreas da arte. Alguns
exemplos de projetos que realizamos nesse ano: O menino rei, Dona Maninha, A
criança designer, Flamenco, Mosaico, um CD, um livro infantil sobre os animais.

4. Qual é o retorno que a empresa recebe ao promover ações de marketing

cultural?
Em 2006, ganhamos um prêmio como “a empresa que mais investiu em teatro”.
Incentivar e investir em cultura traz visibilidade à empresa na comunidade a qual
está inserida. Existe a percepção da sociedade em relação às ações da empresa e,
consequentemente, uma consideração da marca. Isso traz sim, um ganho para a
imagem da empresa, na preocupação do exercício da cidadania empresarial. O
grande retorno que a empresa recebe é a simpatia da comunidade, chega a ser vista
como exemplo, como espelho para a sociedade.

5. Quais os principais desafios da empresa no que diz respeito à divulgação

dos produtos culturais locais?
Existem empresas que investem R$ 10.000 em um projeto, depois disponibilizam
mais R$ 15.000 para divulgar o projeto. Nós realmente não temos essa
preocupação. Muitas vezes, estamos incentivando uma peça teatral e o banner da
Siemens nem aparece! Porque, muitas vezes, o dinheiro que é gasto para fazer um
banner ou panfletos pode ser investido em outros projetos, de cunho social. Creio
que até pelo fato de não agirmos de uma forma mais agressiva, ousada, obtivemos
 54

um retorno de imagem mais positivo, tanto na sociedade, como na classe

artística especificamente.

6. Há uma preferência de gênero ou apenas a questão da notoriedade do

artista já é um fator decisivo na hora do patrocínio ou incentivo?
Se tivermos que escolher entre duas pecas de teatro, e uma é adulta e uma é
infantil, optamos pela infantil. Creio que fazer algo voltado para criança é mais,
digamos assim, educativo, porque ela vai crescer e pode utilizar essa mensagem no
futuro. Já com um adulto, é mais difícil fazer essa ação educativa, porque já tem a
cabeça formada.

7. A empresa realiza patrocínio? Ou utiliza a lei de incentivo, que direciona a

verba proveniente de impostos para divulgação cultural?
Trabalhamos com ambas as formas. Desde o início, desde 1994, a Siemens utiliza a
Lei Municipal de Incentivo a Cultura. Aliás, Curitiba tem uma das melhores leis do
país, baseada no recolhimento dos impostos, ISS e IPTU. Temos atualmente 356
projetos contemplados, só na cidade de Curitiba. Isso totaliza cerca de 12 milhões e
meio de reais investidos em cultura. Além desses, temos também os projetos da lei
Rouanet. Eu diria que aqui em Curitiba, a lei ajuda e muito, por isso, projetos
realizados por meio dela são priorizados. Hoje, só São Paulo utiliza a lei Rouanet,
voltando-se mais para a parte de música, trazendo orquestras sinfônicas do exterior
para se apresentarem no Brasil. Aqui em Curitiba, priorizamos a lei municipal. A
verba para patrocínio sofreu uma redução, pelo espaço que a lei de incentivo tomou.
A grande dificuldade é que no patrocínio, a verba é retirada do próprio bolso da
empresa, sendo que na lei, ocorre uma redução fiscal. Aqui na cidade, nosso
patrocínio acontece em valores pequenos, bastante espalhados, varias cotas.
Costumamos ajudar o Pequeno Cotolengo, um coral, e nesse caso, não fazemos
questão alguma de que nossa marca seja associada.
 55

APÊNDICE 5
Entrevista concedida a Daniele Andrade em 01 de junho de2007.

Entrevistado: Sérgio Medina Roman

Formação: Contador – com MBA em Adm. Estratégica pela UFPR.
Empresa: ex-Dom Bosco
Cargo atual: Ex-assessor das presidências

1. Em sua opinião, qual a importância de ser um incentivador cultural?

A grande importância é estar aberto para a comunidade, ouvir os seus anseios e
participar da vida da comunidade. Por outro lado, permite falar de si mesmo como
empresa, dar exemplo de civilidade e cidadania por meio de patrocínios culturais.

2. Por que investir em marketing cultural?

Para fortalecer a classe artística e proporcionar momentos de alegria e
entretenimento para a sociedade; para promover o bem comum; para dar exemplos
de cidadania; para disseminar a idéia de que os tributos pertencem à comunidade, e
que é preciso fortalecer esses laços entre os vários segmentos da sociedade.
 56

3. Como é dado esse investimento? Que tipo de ações de marketing são

realizadas?
Esse investimento se dá por meio da renúncia fiscal. Parte do ISS e do IPTU é
depositado diretamente para a conta do projeto cultural, com o aproveitamento do
que dispõe a Lei Municipal de Incentivo à Cultura. As ações de marketing são mais
institucionais, voltadas para o aproveitamento do público interno. Fazemos parcerias
com os empreendedores, de modo usufruir de oficinas, workshops, exposições ou
qualquer outra possibilidade que o projeto ofereça, para o público interno.

4. Qual é o retorno que a empresa recebe ao promover ações de marketing

cultural?
O principal, credibilidade. Uma empresa que se proponha a incentivar a cultura local
deixa sua documentação às claras e totalmente disponíveis para a autoridade
competente. É bom ser reconhecido como um dos principais incentivadores do
município.

5. Quais os principais desafios da empresa no que diz respeito à divulgação

dos produtos culturais locais?
Antes da promulgação das novas normas do Mecenato Subsidiado, a escolha de
projetos. A responsabilidade era totalmente do incentivador. Agora, essa mudança
favorece o incentivador, pois a aprovação passa pelo crivo de profissionais
especializados (comissões especialmente formadas para análise e aprovação por
área). Outra grande dificuldade: lidar com empreendedores caloteiros. Felizmente,
são poucos.

6. Há uma preferência de gênero ou apenas a questão da notoriedade do

artista já é um fator decisivo na hora do patrocínio ou incentivo?
Há artistas reconhecidos pelo público que apresentam projetos pífios, e de
resultados duvidosos. No entanto, há os artistas totalmente desconhecidos que
apresentam e realizam projetos absolutamente fantásticos. Há áreas que são um
pouco perigosas: literatura e música.
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7. A empresa realiza patrocínio? Ou utiliza a lei de incentivo, que direciona

a verba proveniente de impostos para divulgação cultural?
O patrocínio é feito por meio da renúncia fiscal. A divulgação cultural é feita pela
imprensa, a pedido do empreendedor cultural. Normalmente, as empresas têm
verbas próprias para o seu próprio marketing, e qualquer divulgação do seu nome na
imprensa é reconhecido somente como marketing institucional. As empresas não
devem se valer da Lei de Incentivo à Cultura para se promoverem. O objeto da lei é
a arte e a cultura, em prol da população local. Então, ter isso em mente é sempre
muito bom, para não incorrer em deselegância e antipatia junto à sociedade.
Empresas são intermediárias de impostos – apenas isso.

ANEXOS
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ANEXO 1

Entrevista com Laís Mann, concedida por e-mail a Diana Dezordi em 5 de junho
de 2007.

Que visão você apresenta em relação ao mercado de produção cultural em

Curitiba? É eficiente e de acordo com as críticas nacionais de que Curitiba é uma
cidade que apresenta produções de qualidade; ou essa afirmação se restringe
apenas ao Festival de Teatro de Curitiba?

Minha visão em relação à produção cultural em Curitiba se divide em duas partes:

Produção local e Produção nacional:

- A produção local não existe praticamente, pois os artistas não contam com apoios
de patrocínios e tão pouco com o apoio da mídia que preferem apoiar espetáculos
globais que dão um retorno de público garantido, a investir no "produto local",
alavancando assim o incentivo e o conhecimento do público com o artista local. Os
teatros não oferecem as mesmas condições técnicas, até porque o custo
inviabilizaria ainda mais a produção.

- Quanto à produção nacional, nossa cidade ainda continua mesmo não sendo
verdadeira, com a fama de cidade laboratório, isso é coisa do passado. Mas a
fama nos garante bons espetáculos nacionais, inclusive com grandes
estréias. Em relação ao festival de teatro, é claro que esse evento nos
coloca em destaque nacional, não posso fazer críticas, pois não assisto aos
 59

espetáculos.

Acredita que o mercado curitibano apresenta boas produções que acabam sendo
prejudicadas pela desvalorização cultural da própria população curitibana?

Acredito sim que nós temos excelentes produções teatrais e musicais que
poderiam fazer muito sucesso se não fôssemos tão autofágicos. Inclusive
Curitiba possui uma das melhores escolas de teatro do Brasil, haja vista que
nossos artistas que saem daqui se sobressaem no cenário nacional, em sua
maioria. A população não conhece o artista curitibano e por isso não
prestigia. O que precisa haver é um reconhecimento de mídia, de produção, de
exposição, e então, o público virá.

Como avalia e classifica o público curitibano?! Conservador, crítico, receptivo a

novidades?

O público curitibano é conservador, ignorante e inseguro. Precisa que alguém

diga que tal espetáculo é bom, precisa sair na Globo, e então pode ser até
um espetáculo de má qualidade que ele vai ver...e paga caro.O público de boa
qualidade é bastante restrito.

Na sua opinião o que falta para que as produções culturais locais apresentem maior
êxito?

Produção, produção, produção...

Quais as maiores dificuldades quanto à projeção de novos artistas para o público em

geral?
Aquilo que já falei apoio cultural, divulgação, patrocínio.

Quanto à qualidade das produções culturais locais o que você tem a dizer?
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São ótimas, só não são melhores porque não há apoio. Se nós temos um evento
importante em qualquer área, são chamados profissionais de fora, ou no máximo os
nossos que brilham lá fora.

Os sites de relacionamento especializados em música, como por exemplo o my

space, são úteis na divulgação de artistas que estão fora da mídia?

Com toda certeza, todos os meios que divulgam são válidos.

Como a Laís Mann cantora, atriz e apresentadora avalia os prós e contras diante a
realização e propagação de seu trabalho em produções culturais locais. E como a
Laís Mann jornalista e radialista, avalia o trabalho de produtores culturais locais?

Eu trabalho a 30 anos em Curitiba, faço um trabalho de manutenção do meu

nome a duras penas. Sou um nome respeitado, mas não consigo sobreviver de
arte. Nem pensar. Acho que os produtores locais devem acreditar mais no seu
trabalho e ousar mais, criar mais, vender mais a idéia da arte local.

Gostaria que você comentasse sobre a evolução do mercado cultural curitibano ao

longo dos anos em que você atua no mercado.

Sendo bastante sincera, acho que evoluiu muito pouco em 30 anos. À exceção
de poucos artistas o que vemos é uma classe dividida. O que temos que pensar é
que o artista que permanece em sua cidade é o que dá a ela identidade cultural.
Permanecer na cidade é um ato de coragem, pois o mais fácil é sair e procurar se
dar bem num mercado maior. Em minha opinião, o respeito ao artista local é o fator
de maior importância para que possamos nos pretender uma cidade de primeiro
mundo.
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