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administração de vendas

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1- Introdução

Administração de Vendas
Hamilton de Souza Pinto¹

O cenário competitivo contemporâneo apresenta-se em plena e rápida transformação. Cada vez mais a concorrência se intensifica e um número maior de concorrentes se instala oferecendo um número crescente de ofertas cada vez mais abrangentes. Por outro lado, os consumidores estão cada vez mais esclarecidos e exigentes, além de estarem em um estado contínuo de “metamorfose” de suas necessidades e desejos. A dinâmica competitiva deste cenário está conduzindo muitas empresas a enfrentarem um estado adverso para os seus negócios. A formulação, a implementação e o controle de estratégias que permitam perceber e identificar claramente novas tendências empresariais e novos comportamentos dos consumidores torna-se imprescindível para a sustentabilidade dos negócios contemporâneos. Inovar continuamente, criar e sustentar valor, ser o primeiro na mente do consumidor, promover diferenciais competitivos e ser efetivo nos relacionamentos com os clientes são estratégias que devem ser colocadas em prática na dinâmica do planejamento e da execução de ações empresariais. Administração de vendas tem como compromisso fundamental criar e sustentar vínculos duradouros e confiáveis. A gerência de vendas tem como foco gerar e gerir demandas para estabelecer a perenidade da empresa como um todo harmônico.

2 - Fundamentos de Vendas
No contexto empresarial, as ações e os resultados de vendas são essenciais para a sustentabilidade financeira de qualquer empresa. Vendas é uma das atividades fundamentais do processo de administração de marketing que permite às empresas ofertarem os seus produtos (ou serviços) com o objetivo específico de efetivar o processo de troca com os seus clientes e auferir lucros para a empresa como um todo. A atividade de vendas é uma das ferramentas do marketing mix (composto de marketing), mais especificamente uma ferramenta de comunicação integrada de marketing, ao lado de outras ferramentas como propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas e publicidade. É a única atividade de marketing que é realizada de forma pessoal e direta entre a empresa e os seus clientes.

1

Bacharel em Administração (FMB/RJ), Especialista em Gestão Estratégica e Marketing Mestrando

(UCAM/RJ) e Mestrando em Sistemas de Gestão (UFF/RJ).

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Na prática. Quando uma pequena empresa inicia as suas atividades. quanto para o cliente que está comprando. O profissional de vendas deve entender a necessidade imperativa de um relacionamento integrado entre a sua área e a administração de marketing.Vendas: Teoria e Prática Teoricamente. A área de vendas realiza diretamente esta missão. ou seja. o mais importante. principalmente. em grande parte. os objetivos de marketing. 6 .Administração de Vendas Administração de vendas é um processo dinâmico que realiza os objetivos de negócios da empresa como um todo e. 5 . 4 . mas um modelo derivado de adaptações teóricas e de experiências profissionais. Os componentes de cada uma das dimensões precisam 92 .3 . do seu modo de pensar os seus negócios. os administradores vão percebendo que as estratégias e as táticas de marketing podem agregar um grande valor às vendas. estabelecer uma continuidade regular de compras das ofertas (produtos ou serviços) de uma determinada empresa. é vender os produtos ou serviços que estão sendo produzidos. A seguir apresenta-se um modelo abrangente que permitirá uma atuação ampla. o objetivo principal da missão e da visão da própria empresa. As dimensões e seus respectivos componentes interagem com sinergia em uma seqüência iterativa e harmônica para criar a dinâmica do modelo. Vale ressaltar que o modelo proposto não é universal e único. tanto para ofertas de produtos quanto de serviços. Captar e manter clientes é. o desenvolvimento. vendas é um processo intenso e contínuo de convencer um determinado cliente ou potencial cliente a comprar e. O modelo de administração de vendas proposto é constituído de cinco dimensões e seus respectivos componentes.Vendas no Contexto de Marketing Marketing é um conjunto de estratégias e ações que provêem a concepção. desde que gere lucratividade tanto para a empresa que está vendendo. vendas é um processo de negociação dinâmico e interativo que tem como objetivo estratégico gerar e gerir demandas lucrativas tanto para quem vende quanto para quem compra. assim como as outras áreas da administração como um todo. o lançamento e a sustentabilidade de um produto ou serviço no mercado consumidor. efetiva e precisa no exercício da função de administração de vendas. Porém. à medida que a empresa cresce. é passiva de influências da filosofia da própria empresa. na visão dos seus administradores.Vendas no Contexto das Empresas A área de vendas. em particular.

e 5. Implementação das estratégias de vendas. densidade.1 . das percepções. Forças demográficas: influenciam as vendas a partir da composição da população humana em termos de tamanho. Devese. evitar. 4. Formulação das estratégias de vendas. • 93 . Essa dimensão do modelo de administração de vendas contempla a percepção estratégica das oportunidades e ameaças do ambiente de vendas. idade. dos valores básicos. também. 2. padrões de moradia e outros dados estatísticos da população. das preferências e dos comportamentos de uma sociedade. Pesquisa. capacidades e competências essenciais de vendas. identificar os pontos fortes e fracos da empresa e de suas ofertas para determinar os recursos. Análise e Avaliação Estratégica de Vendas Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve pesquisar. 6. anular e minimizar as ameaças ambientais. As dimensões do modelo proposto são: 1. etnia. As dimensões do modelo devem seguir uma seqüência iterativa e interativa para que o modelo seja dinâmico e funcione com sinergia para prover resultados lucrativos de negócios. 3. O macroambiente de vendas é constituído pelas seguintes forças e influências: • • Forças econômicas: influenciam as vendas a partir da disponibilidade do poder de compra e dos padrões de dispêndio do consumidor. Definição das diretrizes de vendas. analisar e avaliar o ambiente de vendas para perceber. níveis de instrução.Pesquisa. por outro lado. sexo. localização. ocupação.O ambiente de vendas O ambiente de vendas é constituído por forças e influências do macro e do microambiente de negócios que afetam a capacidade da administração de vendas em gerar e gerir relacionamentos com os seus mercados e clientes-alvo. criar e maximizar oportunidades de negócios e. análise e avaliação estratégica de vendas.ser adequados ao ambiente específico de vendas para que sejam efetivos no cumprimento dos seus objetivos.1. Forças sócio-culturais: influenciam as vendas a partir das atitudes.1 . Controle do processo de vendas. 6.

compras. a sua capacidade de vendas. merchandising. Envolvem: intermediários financeiros (bancos. sistemas de informação. armazéns e transportadoras) e prestadores de serviços de marketing (empresas especializadas em pesquisas. processos. do conjunto de leis e regulamentos que orientam as interações entre as pessoas de uma sociedade e dos relacionamentos entre as nações. Forças naturais: influenciam as vendas a partir da regulação e do uso de recursos naturais que as empresas usam como insumos ou que são afetados pelas atividades das empresas. intermediários de distribuição física (operadores logísticos. assessoria jurídica. logística. contabilidade. Dependendo do nível de qualidade e de compromisso dessa provisão. Forças globais: influenciam as vendas a partir das mudanças e dos eventos políticos internacionais importantes. canais de vendas e matérias-primas. pesquisa de desenvolvimento. Fornecedores: influenciam as vendas a partir da provisão de insumos para serem transformados em ofertas. marketing e operações afetam a capacidade de oferta da própria empresa e. 94 • • • • . Finanças. Clientes: influenciam as vendas a partir da evolução de suas necessidades e desejos. conseqüentemente.• Forças político-legais: influenciam as vendas a partir das atitudes e tendências de grupos de interesse. a oferta pode sofrer alterações que afetarão os clientes. venda e distribuição da oferta desde a própria empresa até o cliente pessoal. Intermediários de vendas: influenciam as vendas a partir do apoio que fornecem na promoção. atacadistas e representantes de vendas). distribuidores. recursos humanos. Vale ressaltar que existem dois tipos de clientes: o cliente empresarial (empresas do mercado de negócios) e o cliente pessoal (consumidores mercado de bens de consumo). • • • Já o microambiente de vendas é constituído pelas seguintes forças e influências: • A própria empresa: influencia as vendas a partir da sua capacidade produtiva. Concorrentes: influenciam as vendas a partir da oferta de produtos similares ou novos produtos com valor ampliado e que podem substituir o uso da oferta atual. intermediários de vendas (varejistas. agências de propaganda e relações públicas). além de características culturais e institucionais essenciais às empresas que operam em vários países. Forças tecnológicas: influenciam as vendas a partir da criação de novos conhecimentos e a tradução desses conhecimentos em novos produtos. seguradoras e outras instituições financeiras).

analisado e avaliado. as metas são as expressões numéricas dos objetivos. ou seja. doutrinas. As diretrizes de vendas devem estar em consonância com as diretrizes da empresa como um todo. as políticas (valores. Os objetivos relacionamse com a busca do sucesso almejado. A missão delimita o alcance da empresa em termos de produtos e de mercado-alvo. ideologias. ou seja. Da mesma forma que a missão da empresa. é essencial que os stakeholders compreendam o motivo da existência da empresa. O conhecimento e a inteligência competitiva de vendas fundamentam a definição das diretrizes de vendas. Portanto. Definir a missão da administração de vendas é definir o propósito das ações de vendas em relação aos seus mercados e clientes-alvo para atingir os objetivos da empresa. configura um sistema de informações estratégicas de vendas para o gerente de vendas consiga gerar e gerir conhecimento e inteligência competitiva de vendas. a missão de vendas deve ser definida para que todo o contexto da administração de vendas tenha sinergia com a empresa como um todo harmônico. a partir do que foi pesquisado. 95 . Embora esse propósito possa mudar ao longo do tempo. É imprescindível para a dinâmica do modelo de administração de vendas a sinergia entre todas as funções da empresa. 6. a sua missão. os objetivos são as expressões literárias de um desejo. 6. 6. As metas representam os fins específicos dos objetivos. As metas são os níveis ou etapas de desempenho a que se aspira. Essa dimensão do modelo de administração de vendas. critérios e o código de ética) e a regência de vendas.Definição das Diretrizes de Vendas Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve definir as diretrizes de vendas.2 . meios de comunicação e público em geral podem afetar a capacidade e a imagem da própria empresa. Portanto. regras. A missão expressa o alcance de uma empresa e o que ela pode oferecer para seus vários stakeholders.Definição da Visão de Vendas A definição da visão de vendas é a definição dos objetivos e metas para as ações da administração de vendas. a visão (objetivos). A declaração de missão de uma empresa é a formalização de seus propósitos duradouros.2 . Os objetivos representam os fins genéricos desejados para os quais são orientados os esforços da organização.• Públicos de interesse atual ou potencial nas atividades da própria empresa: influenciam as vendas a partir dos impactos que grupos tais como sindicatos.1 .2.2. definir a missão (identidade). As metas são quantificadas e têm prazos definidos.Definição da Missão de Vendas As empresas são fundadas com um propósito.

A ética estabelece normas de conduta e de comportamento. as ações nas empresas podem tomar qualquer direcionamento. As empresas que agem com responsabilidade socioambiental são aquelas que conseguem operar lucrativamente e ao mesmo tempo beneficiar efetivamente a sociedade como um todo. O gerente de vendas tem que ser consciente em suas decisões e deixar bem claro que a responsabilidade socioambiental da empresa e da área de vendas é uma opção em função dos seus próprios valores e não uma obrigação em função de qualquer oportunismo ou falsa caridade. Os parâmetros de ética são decisivos para as decisões e ações de administração de vendas.Definição das Políticas de Vendas A definição das políticas de vendas estabelece o código de ética e os parâmetros de responsabilidade socioambiental da administração de vendas. produzam e vendam produtos seguros. Envolve um conjunto integrado de decisões. ou seja. estabelece limites. O principal compromisso de uma empresa é a sua obrigação de operar de forma ética e responsável em relação à sociedade e a natureza. As questões éticas envolvem questões de julgamento moral nas tomadas de decisões e na orientação dos valores e dos comportamentos que as pessoas devem ter em seu trabalho e nos seus relacionamentos com o ambiente externo. compromissos 96 . Sem a sua comunicação efetiva.A visão. garante obrigações. à questão de saber se as decisões e os comportamentos do administrador e dos representantes de vendas estão certos ou errados. estabelece parâmetros de atitudes e de critérios. sem que isso venha representar gestos hipócritas ou ofertas de esmolas para esconder agressões ou erros deliberados da própria empresa.3 .2.Formulação das Estratégias de Vendas Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve formular as estratégias de vendas e formalizar o plano de vendas para que os objetivos e metas de vendas sejam cumpridos dentro das suas respectivas especificações. Os objetivos e as metas motivam e direcionam as pessoas e as suas ações. tratem seus funcionários com igualdade e lealdade e sejam verdadeiras com os seus clientes. Formular estratégias de vendas é estabelecer os meios para atingir os objetivos e as metas de vendas. 6. fornece os fundamentos para a formulação das estratégias de vendas. A sociedade espera (e precisa) que as empresas respeitem o meio ambiente em seus processos produtivos. O código de ética de vendas refere-se aos padrões de conduta e julgamento moral. Já as questões relacionadas com a responsabilidade socioambiental referem-se às expectativas da sociedade como um todo de que as empresas ajam de acordo com os interesses públicos e ecológicos. 6. identificada pela definição dos objetivos e metas.3 . organiza os relacionamentos humanos nos ambientes e promove valores.

em seu processo decisório. Segundo esse modelo. crescimento. capacidades e competências essenciais. A fase do desenvolvimento do produto envolve a criação e o desenvolvimento da oferta. 97 . capacidades e competências essenciais? Quais são os nossos mercadosalvo e clientes-alvo? Como atender os nossos clientes? Quais as expectativas dos clientes em relação aos nossos produtos ou serviços? Quais devem ser as iniciativas que devemos empreender para consolidar as nossas relações com os clientes? Quem são os nossos concorrentes? Como eles atuam? Como podemos anular a concorrência? É melhor enfrentar os concorrentes ou buscarmos uma aliança estratégica com eles? O gerente de vendas. identificado na figura 1. introdução. vendas e lucros evoluem de modo distinto. Nessa fase. Nessa fase. é bastante utilizado como ferramenta para decisões estratégicas. um produto percorre cinco fases distintas ao longo de sua presença no mercado: desenvolvimento. nessa dimensão do modelo de administração de vendas. os seus clientes-alvo. O modelo do ciclo de vida do produto. respectivamente. Os mercados e os clientes devem ser a base da formulação das estratégias de vendas para que a administração de vendas seja bem-sucedida.3. 6. o que implica a adoção de estratégias de vendas distintas para cada fase. A produção ainda está com baixa escala e os lucros ainda não podem ser apurados em função dos elevados custos de desenvolvimento do produto e do ritmo ainda lento de produção. Fundamentado nesse pensamento. analisado e avaliado no ambiente de vendas e identificar claramente as diretrizes de vendas para decidir as ações necessárias e elaborar um plano de vendas para ser implementado e controlado para gerar e gerir demandas.1 . Os custos de pesquisa e desenvolvimento são elevados. Em cada fase do ciclo de vida do produto. maturidade e declínio. a estratégia de vendas envolve estruturar uma equipe de vendas altamente preparada para comunicar intensamente aos mercados-alvo o produto e fazer com que os clientes o experimentem e o adotem. o gerente de vendas deve estabelecer o seu o mercado-alvo e. Nesse momento. A fase de introdução envolve o lançamento de um novo produto no mercado.Decisões Estratégicas de Vendas O gerente de vendas. porém os concorrentes pensam a mesma coisa. surgem questionamentos estratégicos para o gerente de vendas: Qual é o nosso negócio? Quais são os nossos objetivos e metas? Quais são os nossos recursos. enfrenta o desafio compreender o que foi pesquisado. deve formular as estratégias de vendas com base na análise do estágio que o produto ou serviço se encontra no modelo do ciclo de vida. a estratégia de vendas envolve participar do comitê de pesquisa e desenvolvimento para sugerir mudanças ou adaptações na configuração do conceito do próprio produto.e ações efetivas com o objetivo de gerar valor para o cliente e alcançar vantagem competitiva sustentável para a própria empresa através de seus próprios recursos.

A fase de crescimento é marcada por um rápido crescimento do volume de vendas e dos lucros. os lucros. As vendas declinam rapidamente pela entrada no mercado de novos produtos com novas tecnologias ou novos produtos que signifiquem ruptura tecnológica. Outra estratégia de vendas adotada é o reposicionamento de valor do produto para atrair novos segmentos de mercado lançando novas versões ou fazendo pequenas inovações em embalagem e design para atrair novos consumidores e prolongar o estágio de maturidade. até. a estratégia de vendas envolve maiores investimentos em ferramentas de comunicação integrada de marketing tais como propaganda. Muitos concorrentes disputam o mercado. adiando a entrada na fase de declínio. Nesta fase. redução de itens ou de versões e a redução da distribuição atendendo apenas aos segmentos de maior volume. que é pequeno ou. o mercado fica competitivo e surgem novos concorrentes que lançam produtos similares para aproveitar as altas taxas de demanda do mercado. Vendas e lucro Vendas Lucros Tempo Introdução Crescimento Maturidade Declínio Desenvolvimento do produto Figura 1 – O modelo do ciclo de vida do produto 98 . Outras empresas adotam a estratégia de retirar o produto do mercado. A maioria das empresas investe em melhorias incrementais do produto para agregar valor e tentar manter o preço e. redução de preço. Em função do sucesso do produto. conseqüentemente. Nessa fase. A fase de declínio é a fase que o produto fica obsoleto e é gradativamente substituído por novos produtos. merchandising e ofertas especiais para gerar um maior volume de vendas. nulo. A fase de maturidade é a fase onde as vendas do produto tendem a se estabilizar acompanhando o crescimento vegetativo do mercado. Os lucros tendem declinar conforme as demais empresas adotem estratégias de redução de preços. a estratégia de vendas adotada por algumas empresas é a redução ou eliminação dos investimentos. a estratégia de vendas mais adotada é tentativa de manutenção da participação de mercado por meio de investimentos em promoções de vendas. relações públicas e merchandising para sustentar os ganhos de participação de mercado. Nesta fase.

4. Análise do mercado (breve evolução histórica. Política de distribuição (identificação dos canais). 8. gerar resultados financeiros positivos para a empresa e para a sociedade como um todo. Não existe um formato universal ou único para elaborar um plano de vendas. Cada empresa deve de formatá-lo de acordo com as suas particularidades. valores e especificação. Identificação da empresa. A seguir identifica-se uma proposta de formatação de um plano de vendas para servir de orientação na sua elaboração: 1. 7. situação atual e tendências). em conseqüência. Identificação dos produtos (especificação individual e detalhada) e posicionamento estratégico de valor de cada produto.2 . simples. 2. a tendência tem sido a elaboração de planos sintéticos.Formalização do plano de vendas O plano de vendas é o documento que identifica os objetivos e as metas de vendas da empresa e as suas respectivas estratégias em relação ao mercado-alvo. Em síntese. Objetivos de vendas (gerais e específicos por produto). Política de comunicação integrada de marketing (ações de propaganda. situação atual – recursos. 5. Missão da área de vendas. O plano de vendas envolve a formalização dos detalhes do processo decisório do gerente de vendas e representa o resultado de um intenso processo de raciocínio e coordenação de pessoas. O gerente de vendas precisa saber com segurança o que a sua equipe fará e para isso é indispensável que ele tenha domínio sobre todo o processo para reduzir incertezas. recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação do cliente e. relações públicas. 3. 6. Análise da empresa (breve evolução histórica.3. tão importantes para a empresa como um todo. capacidades e competências essenciais – e tendências). promoção de vendas e merchandising). Política de preços dos produtos (especificação individual e detalhada). O plano de vendas é uma “bússola” que orienta toda a equipe de vendas para o cumprimento dos objetivos e metas de vendas em termos de volume. é um documento que estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da administração de vendas no mercado. custos e riscos. práticos e de baixo custo. objetivos. 99 .6. Atualmente. 9. das unidades estratégicas de negócios e das respectivas atividades.

Orçamento e previsão dos resultados financeiros de vendas. Implementação das ações de vendas: 11. 12. 6. identificada na figura 3.10. representa uma estrutura organizacional fundamentada em especialização funcional. matricial e configurada em unidades estratégicas de negócios.1 Organização da estrutura organizacional de vendas. A estrutura linear. identificada na figura 2. 11. divisional. A implementação das estratégias de vendas envolve a organização estrutural e a direção de pessoas.1 Estrutura Organizacional A estruturação organizacional define e implementa a estrutura da área de administração de vendas.Organização Estrutural A organização estrutural envolve o processo de implementar as estratégias de vendas através da configuração da estrutura organizacional.1. 6.4. 11. Estratégias de vendas (gerais e específicas por produto). representa uma estrutura organizacional simplificada que procura deixar bem claro os níveis de hierarquia.1 . Sócio-diretor Gerente Figura 2 – Estrutura linear A estrutura funcional.2 Direção da equipe de vendas. 100 . É muito utilizada em empresas de médio porte. Cada área funcional é configurada conforme sua especialidade de ação. da configuração da hierarquia da equipe de vendas e da estruturação dos processos operacionais.Implementação das Estratégias de Vendas Essa dimensão do modelo de administração de vendas envolve compreender as estratégias formuladas no processo decisório e formalizadas no plano de vendas para transformá-las em ações efetivas com o objetivo determinado e disciplinado de cumprir as diretrizes de vendas dentro das suas respectivas especificações.4. Os principais modelos de estruturas organizacionais são: linear. funcional.4 . 6. É muito utilizada em pequenas empresas.

identificada na figura 4. equipes ou marcas.Presidente Diretor de Operações Diretor de Finanças Diretor de Recursos Humanos Gerente de Vendas Diretor de Marketing Gerente de Propaganda Gerente de Merchandising Figura 3 – Estrutura funcional A estrutura divisional. identificada na figura 5. projetos. Pode ser configurada por divisão de produtos. e com atividades de negócios diversificadas onde a complexidade das operações constitui o maior desafio da empresa. É muito utilizada em empresas de grande porte e com atividades de negócios diversificadas. representa uma estrutura organizacional fundamentada na combinação da estrutura funcional com a estrutura divisional. É muito utilizada em empresas de grande porte. Pode causar problemas de relacionamentos hierárquicos em função da existência da diversidade de gerências atuando na mesma área no mesmo tempo. 101 . Gerente de Vendas Divisão de beleza e estilo Divisão de estilos Shampoos e condicionadores Hidratantes Sabonetes Temperos e condimentos Manteigas e margarinas Sorvetes Figura 4 – Estrutura divisional A estrutura matricial. representa uma estrutura organizacional fundamentada em divisões. processos. A matriz tem diferentes áreas funcionais estruturadas horizontalmente e diferentes divisões estruturadas verticalmente. principalmente em empresas de serviços. área geográfica.

Divisão Gerência de vendas Gerência de propaganda Gerência de merchandising Divisão de beleza e estilo Sabonetes Sabonetes Sabonetes Divisão de beleza e estilo Sorvetes Sorvetes Sorvetes Figura 5 – Estrutura matricial A estrutura configurada em unidades estratégicas de negócios (UEN). seja por atividade de negócios ou por posicionamento estratégico competitivo. identificada na figura 6. É muito utilizada em empresas de grande porte e com atividades de negócios diversificadas alocadas em diferentes empresas que fazem parte de um grupo empresarial. Vale ressaltar que cada UEN tem uma administração independente vinculada à missão da mantenedora do grupo e tem a sua configuração de estrutura organizacional que podem diferir entre si. representa uma estrutura organizacional fundamentada em diferentes empresas atuando em determinado grupo empresarial. XYZ EMPRESARIAL UEN1 Diretoria de Marketing Gerência de Vendas Gerência de Merchandising UEN2 Diretoria de Marketing Gerência de Vendas Gerência de Propaganda Figura 6 – Estrutura configurada em unidades estratégicas de negócios 102 . Cada empresa representa um negócio diferente para o grupo empresarial.

3 .4. controles operacionais e relatórios gerenciais. mas não produz nenhum resultado de vendas. O coordenador de área ou região é o responsável pelas atividades de vendas em determinada área ou região. 103 . identificação de mercados-alvo.2 . O supervisor de vendas inspeciona o trabalho de campo dos vendedores e é o responsável imediato pelos seus padrões de desempenho. É o profissional que dá suporte a toda a equipe de vendas. suas compras e seus contatos.1. O assistente de vendas é o profissional envolvido com todas as rotinas operacionais de vendas. É o líder de toda a equipe de vendas e o responsável por seus resultados e atitudes. A identificação de mercados-alvo envolve elaborar o mapeamento do mercadoalvo e o seu zoneamento geográfico. um representante de vendas. A natureza da equipe de vendas pode ser caracterizada como: direta.Estruturação dos Processos Operacionais A estruturação dos processos operacionais de vendas envolve definir as ações e os meios de agir da equipe de vendas para prospectar. Cada zona de vendas representa um campo e um limite de ação geográfico para uma equipe de vendas ou.1. Além da configuração da hierarquia da equipe de vendas deve-se configurar a natureza da equipe de vendas. captação e manutenção dos clientes. O representante de vendas ou vendedor é o responsável pela prospecção. 6. programação de ações. O projeto e a operação de sistemas de informações de vendas envolvem a configuração de um banco de dados dinâmico. acessível e prático que concentra todas as informações sobre os clientes. Os processos operacionais vendas são: projeto e operação de sistemas de informações de vendas.6. O gerente de vendas é o responsável por todo o processo da administração de vendas e de seus resultados. Todas as informações devem estar disponíveis em tempo real e devem permitir gerar inteligência competitiva para apoiar o processo decisório do gerente de vendas. elaboração de materiais auxiliares. A mista ocorre quando a empresa se utiliza das duas configurações para atingir diferentes mercados de diferentes formas.Configuração da Hierarquia da Equipe de Vendas A configuração da hierarquia da equipe de vendas envolve definir o organograma da área de administração de vendas.4. principalmente das estratégias de vendas. A indireta é estruturada com uma equipe terceirizada e contratada através de uma empresa que presta serviços à própria empresa. indireta e mista. captar e manter clientes. Os processos operacionais configuram a ação efetiva da administração de vendas. conforme o caso. A equipe direta é estruturada com os funcionários da própria empresa.

respeito e confiança. Os controles operacionais envolvem a organização e a manutenção de todas as atividades anteriores.Direção de Pessoas A direção de pessoas envolve o processo de implementar as estratégias de vendas através do governo. A direção da equipe de vendas é a função da administração de vendas que governa com maestria as pessoas em suas funções para torná-las colaboradores efetivos e não meros empregados da empresa. relatório de despesas. que por sua vez. relatório situacional de mercado e da concorrência. formulário de pedido ou contrato de venda. (5) disponibilização de meios e de ferramentas tecnológicas. da regência e da liderança das pessoas em suas funções e ações. A primeira etapa.4. motivar.O Processo de Direção da Equipe de Vendas O processo de direção da equipe de vendas envolve uma série de sete etapas: (1) recrutamento e seleção de talentos de vendas. confeccionar e utilizar materiais complementares de vendas tais como: catálogos de produtos. A elaboração de materiais auxiliares envolve projetar. 6. elaboram os relatórios gerenciais para serem analisados e avaliados pelo diretor de marketing. Para dirigir os representantes de vendas é necessário que o gerente de vendas tenha a capacidade de liderar – e liderar não é mandar. cartões de visita. liderar é influenciar. Todas as etapas do processo de direção da equipe de vendas são de responsabilidade do gerente de vendas.2 . manual de vendas e demais materiais que formalizam os relacionamentos com os clientes e auxiliam na exposição das características dos produtos. 104 .A programação de ações envolve elaborar os roteiros e os itinerários que as equipes ou representantes de vendas de determinada zona de vendas devem seguir em sua rotina de visitas. (3) qualificação profissional e técnica. supervisionar. negociar e comunicar. cadastro de clientes.4. coordenar. As ações e as atitudes da equipe de vendas devem ser lideradas por sua visão e por sua atuação. 6. (4) comunicação e esclarecimento das diretrizes de vendas. envolve identificar e selecionar os profissionais adequados aos objetivos e critérios da administração de vendas. São mantidos pelos assistentes de vendas e analisados pelo gerente de vendas. A liderança deve ser exercida através da orientação das pessoas em suas funções e deve se basear em competência técnica. gerenciar. A programação de roteiros e itinerários representa uma redução de custos para a administração de vendas e uma forma de supervisionar o trabalho do representante de vendas. (2) contratação e integração. e (7) monitoração de resultados e ação corretiva. mapa de vendas.2. Os resultados de vendas e as pessoas envolvidas são de sua única responsabilidade. recrutamento e seleção de talentos de vendas. relatório de visitas.1 . (6) motivação.

vale-refeição e verba de representação). envolve fornecer meios para que se cumpram as diretrizes de vendas. conseqüentemente. A terceira etapa. A qualificação evita o improviso. qualificação profissional e técnica. comunicação e esclarecimento das diretrizes de vendas. motivação. respeito pessoal e profissional. envolve a admissão ao quadro de funcionários da empresa dos talentos selecionados e a integração desses profissionais às diretrizes da empresa como um todo. banco de dados. a mensuração. envolve a orientação do novo funcionário sobre as suas funções e comportamentos e a sua educação profissional para um maior e melhor entendimento sobre os produtos e questões técnicas envolvidas na sua venda. prêmios por cumprimento de metas em conformidade com as diretrizes de vendas. comunicação direta por freqüência de rádio e central de recados no setor de vendas). previdência complementar. seguros. ideologias.2. A sétima. 6. a visão (objetivos). a melhoria contínua de todo o processo de direção da equipe de vendas. especificamente às diretrizes da administração de vendas. reconhecimento público. ações paralelas de atividades de comunicação integrada de marketing (merchandising. diárias por viagens e incentivo ao desenvolvimento profissional (patrocínio total ou parcial de cursos relacionados a área de vendas). envolve empreender motivos lógicos e justos para que os representantes de vendas executem um trabalho de valor. pesquisas e cadastros). envolve a pesquisa. A empresa deve disponibilizar meios de transporte (automóvel). remuneração complementar (benefícios tais como plano de saúde. vale-transporte. O sucesso de um representante de vendas cada vez mais depende de agilidade e tecnologia. remuneração competitiva. disponibilização de meios e de ferramentas tecnológicas. ou seja. doutrinas. envolve comunicar as diretrizes de vendas.O Processo de Ação da Equipe de Vendas 1 O processo de ação da equipe de vendas é uma seqüência lógica de ações planejadas estrategicamente pelo gerente de vendas com o objetivo de prover 105 . Motivar envolve um complexo conjunto de aspectos que estimulam os representantes de vendas: ambiente de trabalho de elevado nível educacional. critérios e o código de ética) e a regência de vendas e deixar bem claro o que se espera do representante de vendas em termos de resultados e conduta. A sexta etapa.4. as políticas (valores.2 . e última etapa. monitoração de resultados e ação corretiva. de comunicação (celular. remuneração variável em função de resultados pessoais. propaganda e relações públicas) e ferramentas tecnológicas (notebook. A quinta etapa. ajuda de custos. contratação e integração. a missão (identidade). regras. estabilidade em função de competitividade no cargo (não adotar uma política de simples descarte de pessoas). a análise e avaliação dos resultados e das atitudes dos profissionais de vendas com o objetivo de promover as ações corretivas necessárias e. o despreparo e a rotatividade no cargo além de estabelecer uma padronização e um refinamento das atividades de vendas. palm top. A quarta etapa.A segunda etapa. plano de carreira.

A etapa do planejamento estratégico da abordagem ao cliente envolve definir os objetivos de vendas em relação aos potenciais clientes.soluções em forma de produtos (ou serviços) de valor para os clientes atuais ou potenciais. que deve constar todas as especificações do que foi efetivamente vendido. (5) fechamento da venda. 106 . e (6) pós-venda. Após as partes estarem ajustadas entre si. A etapa da abordagem ao cliente e apresentação do produto (ou serviço) envolve a visita. É o momento que o representante de vendas se relaciona diretamente com o cliente e busca justificar o seu direito de vender e a necessidade relevante e urgente do cliente comprar. a abordagem e a apresentação das especificações e aplicabilidades do produto (ou serviço). O representante de vendas deve prestar serviços próprios de uma aliança estratégica com o cliente onde a confiança. identificar e caracterizar os potenciais clientes para os produtos (ou serviços) da empresa. A etapa do pós-venda envolve estabelecer um canal de relacionamento próximo com o cliente. formular estratégias para abordá-los e formalizar um plano de visitas que contemple todos os detalhes tanto da oferta quanto do mercado. A etapa do fechamento da venda envolve estabelecer o contrato do que foi negociado. pois é nessa fase que é determinado o fechamento ou não da venda. A etapa da negociação envolve a percepção dos sinais e as tendências do cliente em relação a sua necessidade de adquirir. 3 Embora não exista um modelo único ou universal. a lealdade e o pronto atendimento em função de problemas que possam vir a surgir sejam uma constante efetiva. É uma etapa muito dinâmica e intensa. o modelo proposto de processo de ação da equipe de vendas é composto de seis etapas: (1) prospecção. (4) negociação. o processo de venda deve ser formalizado com a assinatura do comprador no formulário de pedido. Essa etapa deve ser breve e o representante de vendas deve mostrar toda a sua gratidão da forma mais profissional possível e despedir-se o cliente deixando a impressão de solidez da empresa e de um profundo respeito profissional. 2 O objetivo básico do processo de ação da equipe de vendas é assegurar a reciprocidade de satisfação e de lucratividade através da formalização de uma aliança estratégica entre a empresa fornecedora e o cliente. A etapa da prospecção envolve pesquisar. (3) abordagem ao cliente e apresentação do produto (ou serviço). (2) planejamento estratégico da abordagem ao cliente. ouvir as objeções que sempre surgem e propor um acordo de lucratividade recíproca e que venha representar o primeiro passo para uma aliança estratégica de longo prazo fundamentada em confiança recíproca.

Rio de Janeiro: Editora FGV.. et al. SPIRO. Rio de Janeiro: Campus.. Marketing: criando valor para os clientes. KROLL. O processo de controle de vendas investiga. J. R. 19ª ed. 10ª ed. Vale ressaltar que o que não é mensurado não pode ser administrado.5 . 2000. que por sua vez.. TEIXEIRA. São Paulo: Makron books. R. São Paulo: Prentice Hall. M. W. SANDHUSEN. A. ______. J. A. Rio de Janeiro: Reichmann & Afonso. monitora. Estratégia competitiva: técnicas para análise da indústria e da concorrência. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. mensura.. G. 2003.. M. HOOLEY. F. RICHERS. São Paulo: Prentice Hall. 2ª ed. P. C. O processo de controle tem como objetivo padronizar processos e comportamentos. 1995. 2ª ed. J. 2004. 9ª ed. 4ª ed..Controle do Processo de Vendas O controle representa a última das funções do processo de administração de vendas. Princípios de marketing: uma perspectiva global. M. Gestão de vendas. G.. A. PORTER. Marketing: uma visão brasileira. Administração estratégica: conceitos. L. E. São Paulo: Negócio Editora. P. 107 . São Paulo: Atlas. 1999. 2007. G. deve avaliar os resultados da área de vendas e das demais áreas de marketing para sustentar suas ações dentro do contexto mais amplo e integrado da empresa. PETER. Rio de Janeiro: Campus. 1994. J. São Paulo: Saraiva. analisa. V. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. G.. 2000. PIERCY. Administração de vendas. Marketing básico. São Paulo: Atlas. SAUNDERS. 1986. 2000. 1998. A. avalia e corrige os padrões de desempenho e os resultados das atividades de vendas. O gerente de vendas é o responsável pelos resultados do processo decisório de auditoria e ajuste estrutural de vendas. BAMOSSY. 7ª ed. PARNELL. J. P. Plano de marketing passo a passo. Rio de Janeiro: LTC Editora.6. 2001. KOTLER.. GOBE. 1989. 2000. WHIGHT. . et al. R. R.. J. SEMENIK. L. São Paulo: Saraiva. STANTON. Administração de vendas. Princípios de marketing. ARMSTRONG. J. Administração de vendas. Suas decisões e ações devem ser identificadas e justificadas em relatório gerencial que deve ser encaminhado ao diretor de marketing. REFERÊNCIAS AMBRÓSIO. CHURCHILL JR. A finalidade do controle no processo de administração de vendas é assegurar que as diretrizes de vendas sejam cumpridas em sua conformidade. COBRA. E. São Paulo: Saraiva. N.

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