Plano de Posicionamento de Marcas

A equipe da Top Brands (www.topbrands.com.br), liderada por Marcos Machado, desenvolveu esse modelo bsico de Plano de Posicionamento de Marcas.
A globalizao e a rpida evoluo tecnolgica dos ltimos 10 anos que tem equiparado produtos e servios fez das marcas um diferencial competitivo fundamental. As empresas no podem mais sustentar seu processo de diferenciao apenas em aspectos tcnicos e funcionais. A construo e a gesto de uma marca, no entanto, um desafio cada vez maior. Margens reduzidas levam a oramentos de marketing menores que tem que ser utilizados com toda eficcia possvel. As alternativas de mdia e comunicao, no entanto, so inmeras e atualmente o cliente/consumidor bombardeado diariamente por milhares de mensagens. Se por um lado a marca assume uma importncia jamais vista, o desafio para sua construo tambm nunca foi to grande. A definio de uma proposta de posicionamento de marca fundamental para orientar o estabelecimento da identidade de uma marca. Com uma proposta clara e compreendida por todos na empresa, o processo de comunicao de uma marca com o mercado pode se dar maneira muito mais eficaz. O modelo de Plano de Posicionamento de Marcas apresentado a seguir, preparado pela Top Brands, consultoria de marketing especializada em gesto de marcas, abrange os aspectos chave de um Plano de Posicionamento de Marcas.

Histrico da Marca

Esta marca existe h quanto tempo? Como foi desenvolvida e quais as principais fases pelas quais j passou. Que produtos/servios j endossou? Em que mercados est ou esteve presente. Em se tratando de uma nova marca, descreva um pouco da organizao que ir gerenci-la.

Anlise do Ambiente, do Mercado e da Marca

Que aspectos do ambiente, tais como cultura, demografia ou economia esto afetando a escolha de uma marca. Quais as principais tendncias do mercado onde esta marca atua? H novos concorrentes surgindo, os hbitos de escolha/deciso dos clientes esto se alterando? De que

forma? Quais os principais pontos fortes e fracos da marca e de suas principais concorrentes. Em se tratando de uma marca nova, descreva um pouco quais voc acredita sero os pontos fortes/fracos da nova marca no mercado.

Sistema de Identidade de Marca a) Atributos do Produto/Servio

Quais as principais caractersticas que os produtos/servios que a marca vai endossar devero ter. Sero simples ou sofisticados, modernos ou tradicionais, resistentes, confiveis, etc. Seja coerente e realista.

b) Smbolos e Imagens
A marca ter um logo, smbolo? Qual? Transmitindo o qu? Utilizar algum personagem? Vai usar embalagem de produto ou instalaes de servio como smbolo? A marca vai transmitir valores corporativos da organizao que a detm? Quais?

c) Valores Corporativos

d) Personalidade da Marca
Haver preocupao com a construo de uma personalidade para esta marca? Em caso positivo, com quais caractersticas?

3. Implementao da Identidade da Marca a) Proposio de Posicionamento de Marca

Defina de maneira clara sua proposta de posicionamento de marca em termos de pblico-alvo, categoria de atuao e de diferenciais. Quais sero as principais ferramentas de comunicao com o mercado? Que meios sero utilizados, com que mensagem, etc.

b) Programas de Construo de Marca

Quais sero as principais ferramentas de comunicao com o mercado? Que meios sero utilizados, com que mensagem, etc.