Politica de ComunicacaoEmpresarial

Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Assessoria de Comunicao Social Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento
Poltica de Comunicao
Repblica Federativa do Brasil Fernando Henrique Cardoso Presidente Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento Marcus Vinicius Pratini de Moraes Ministro Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria - Embrapa Conselho de Administrao Mrcio Fortes de Almeida Presidente Alberto Duque Portugal Vice-Presidente Dietrich Gerhard Quast Alexandre Kalil Pires Srgio Fausto Urbano Campos Ribeiral Membros Alberto Duque Portugal Diretor-Presidente Bonifcio Hideyuki Nakasu Dante Daniel Giacomelli Scolari Jos Roberto Rodrigues Peres Diretores-Executivos
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Assessoria de Comunicao Social Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento
2 Edio, revista e ampliada.
Braslia, DF 2002
Exemplares desta publicao podem ser adquiridos na: Embrapa Assessoria de Comunicao Social ACS PqEB Parque Estao Biolgica Av. W3 Norte (final) Edifcio-Sede da Embrapa, 2 andar Fones: (61) 272-1519 / 443-4207 / 349-6530 Fax: (61) 347-4860 CEP 70770-901 Braslia, DF Coordenao Geral Heloiza Dias da Silva Assessoria de Comunicao Social ACS Coordenao Tcnica Wilson Corra da Fonseca Jnior - ACS Jos Henrique Vilches Nogueira - ACS Consultor Wilson da Costa Bueno, professor e doutor em Comunicao
1 edio 1 Impresso (1996): 2.000 exemplares. 2 Impresso (2000): 300 exemplares.
2 edio, revista e ampliada 1 Impresso (2002): 300 exemplares.
Publicao para uso interno
Agradecimentos
Na 1 Edio, ao Grupo de Trabalho: Cristina Maria Timponi (ACS - Coordenao), Consolacin Udry, Elizabete Antunes, Marcelo Maul de Paula Barbosa, Fernando Montanher, Marlia Madalena Padro Paranhos, Rogrio Alencar dArajo Couto, Sindival Loureno e Maria Cristina Bastos Oliveira, bem como os Especialistas Convidados: Abelardo Daz Cnovas, Antnio Luiz Oliveira Heberl, Benami Bacaltchuk, Joaquim de Carvalho Gomide, Jorge Antnio Menna Duarte, Jos Hamilton Ramalho, Jos Heitor Vasconcellos, Margareth Queiroz, Maria da Graa M. de Frana Monteiro e Wilson Corra da Fonseca Jnior. Nesta 2 Edio (revista e ampliada), aos Colaboradores: Jean Carlos Porto Vilas Boas Souza (Embrapa Sunos e Aves); Jos Heitor Vasconcellos (Embrapa Milho e Sorgo); Lucas Antnio de Souza Leite (Embrapa Agroindstria Tropical); e Joaquim de Carvalho Gomide, Raul Osrio Rosinha e Divnia de Lima (Embrapa Transferncia de Tecnologia) e demais profissionais de Comunicao e tcnicos da Embrapa e das Unidades Descentralizadas que cooperaram com sugestes ao texto.
Apresentao
Depois de 7 anos da elaborao da Poltica de Comunicao Empresarial, a convergncia de um conjunto diversificado de fatores tornou urgente e necessria a sua reviso. Na verdade, toda Poltica datada, ou seja, est em sintonia com um tempo histrico. Se as circunstncias se alteram, fundamental que se modifiquem tambm as diretrizes, os procedimentos e as aes que a elas se vinculam. No h como negar que os universos da comunicao e da gesto empresarial tm passado, nos ltimos anos, por mudanas significativas, com o reposicionamento de focos, a ampliao dos grupos de interesse, o impacto dramtico das novas tecnologias e a adoo de novos paradigmas no relacionamento com o mercado e a sociedade em geral. Na prtica, a alterao dos cenrios requer a ampliao e o refinamento dos conceitos, o redimensionamento dos canais de relacionamento com os stakeholders, a explicitao das tangncias entre os focos institucional e mercadolgico e a consolidao da comunicao como insumo estratgico. A Poltica de Comunicao Empresarial da Embrapa, que ora passa por este processo de reviso, o resultado do esforo iniciado em 1995, com a definio, pela Diretoria Executiva, do projeto prioritrio Comunicao na Embrapa, sob a coordenao da Assessoria de Comunicao Social, com a participao de inmeros departamentos da empresa
e de representantes das unidades descentralizadas. Ela mantm e refora a disposio da Embrapa de integrar as aes e estratgias de comunicao voltadas para os ambientes interno e externo, respaldada no conceito de comunicao como um processo de gerenciamento vital que permeia toda a organizao. Mais do que nunca, neste ambiente competitivo, altamente profissionalizado, que se caracteriza pelo encurtamento do tempo e pela ampliao do espao, a comunicao precisa estar integrada ao processo de tomada de decises. Para uma empresa pblica, como a Embrapa, que se debrua sobre o mercado e que, ao mesmo tempo, revigora seus vnculos e compromissos com a sociedade, fundamental tornar pblica e transparente a sua competncia tcnica e a sua misso institucional. A Reviso da Poltica manteve ntegro o princpio bsico exposto no documento inicial, definido em 1995: a comunicao um processo que compete a todos e que exige capacitao. Ela deve vislumbrar, ao mesmo tempo, o cliente e o cidado e se constituir num autntico sistema de inteligncia empresarial. Alberto Duque Portugal Diretor- Presidente
Sumrio
Introduo, 11 Parte I O contexto da Poltica de Comunicao Empresarial, 13 1. A Comunicao Empresarial no Novo Milnio, 13 2. Os Dilemas e Desafios do Agronegcio Brasileiro, 16 3. A Comunicao na Era do Agribusiness, 20 Parte II Conceitos e Princpios Bsicos, 25 1. A Viso da Comunicao na Embrapa, 25 2. O Conceito de Comunicao Empresarial, 28 3. Os valores da Comunicao Empresarial, 29 4. Os Objetivos da Comunicao Empresarial, 32 5. As Diretrizes da Comunicao Empresarial, 34 6. Os Pblicos de Interesse da Embrapa, 37 7. Os focos principais da Comunicao Empresarial, 39 7.1 O Foco Institucional (ou Corporativo), 39 7.2. O Foco Mercadolgico, 45 8. A Integrao Necessria entre a Comunicao, Transferncia de Tecnologia e P&D, 49 Parte III Os Procedimentos da Comunicao, 50 1.Procedimentos Gerais, 51 1.1. O Comportamento Gerencial, 51 1.2. O Comportamento dos Empregados, 54
1.3. O Relacionamento com os Pblicos de Interesse, 56 1.4 A Defesa da Marca Embrapa, 60 1.5. A Participao em Eventos e sua Promoo, 61 1.6. A padronizao dos Instrumentos de Comunicao Empresarial, 62 2. Procedimentos especficos de Comunicao Empresarial, 63 Parte IV Aes Estratgicas da Comunicao Empresarial, 81 1. Implantando um Modelo de Comunicao como Inteligncia Competitiva, 82 2. Em Busca de uma Comunicao Integrada, 83 3. A Segmentao dos Canais e Fluxos de Comunicao, 84 4. A Definio de um Plano Segmentado de Imagem, 85 5. Marcando Posio em Questes Controversas, 86 6. Comunicao Empresarial e P&D, 87 7. Os Projetos Integrados de Comunicao e Transferncia, 88 8. O Sistema de Inteligncia em Comunicao da Embrapa, 89 Anexo - Conceitos Bsicos Includos na Poltica de Comunicao Empresarial, 95
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Introduo
A Poltica de Comunicao Empresarial da Embrapa tem como objetivo contribuir para o cumprimento da misso institucional da Empresa. o instrumento orientador e normativo concebido para sistematizar as aes de comunicao da Empresa, maximizando seu desempenho. Esta Poltica pressupe a criao e manuteno de fluxos de comunicao que facilitem a interao entre a Embrapa e seus distintos pblicos de interesse, num processo de influncia recproca. A Poltica de Comunicao Empresarial est em sintonia com os objetivos estratgicos e com a cultura organizacional da Embrapa e deve ser assumida por todos indistintamente, em particular por quem exerce atividades de comunicao na Empresa ou participa do processo de tomada de decises. Os preceitos estabelecidos na Poltica de Comunicao Empresarial daro suporte ao desenvolvimento de planos anuais ou plurianuais de comunicao e sero desdobrados em procedimentos que definem posturas das Unidades da Embrapa e dos seus profissionais. Estaro presentes, tambm, na implementao de aes de comunicao e na criao de produtos ou programas que objetivem fortalecer a imagem da Embrapa, contribuindo para a sustentabilidade institucional. O documento bsico da poltica compreende quatro partes: Parte I O contexto da Poltica de Comunicao Empresarial: insere a Poltica de Comunicao Empre-
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sarial da Embrapa em um cenrio amplo que contempla as novas tendncias e desafios da Comunicao Empresarial e do agronegcio brasileiro; Parte II Conceitos e Princpios Bsicos: abrange os conceitos, os objetivos, os valores, as diretrizes, e os focos bsicos da Comunicao Empresarial, bem como estabelece o conjunto dos pblicos de interesse da Empresa; Parte III Procedimentos da Comunicao: detalha uma srie de procedimentos a serem observados no exerccio das distintas atividades de comunicao; e Parte IV Aes Estratgicas da Comunicao: define as estratgias para sua implementao, apresenta a estrutura ideal para o gerenciamento da Poltica de Comunicao Empresarial, e enumera os mecanismos bsicos de atuao.
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Parte I
O Contexto da Poltica de Comunicao Empresarial

1. A Comunicao Empresarial no Novo Milnio
A globalizao das relaes (sociais, econmicas, culturais e polticas), potencializada pelas novas tecnologias, tem provocado uma mudana importante na maneira pela qual as organizaes interagem com seus pblicos de interesse e com a prpria sociedade. Sobretudo, tem propiciado um embate inevitvel entre valores locais e globais, que tende a se intensificar, quando no se leva em conta a existncia de demandas e expectativas latentes, que se pautam pela pluralidade e pela diversidade, e que, em dado momento, podem, inclusive, colocar-se em conflito. Neste cenrio, os conceitos de comunicao e cultura organizacional emergem com vigor, sinalizando para a necessidade premente de se estabelecerem parcerias e relacionamentos, pautados pela tica, transparncia e responsabilidade social. Particularmente a Comunicao Empresarial, de que nos ocuparemos neste documento, tem assumido um novo perfil, que se caracteriza pela transformao de sua perspectiva ttica em uma instncia estratgica, definindo-se como instrumento de inteligncia competitiva. Na verdade, o reposicionamento do conceito e da prtica da Comunicao Empresarial vem sendo trabalhado
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h algum tempo, pela insero gradativa das organizaes no mercado e na sociedade. A sustentabilidade institucional e a competitividade nos negcios, parmetros que definem as organizaes modernas, tm obrigado as empresas a um esforo ingente no sentido de um dilogo permanente com os pblicos de interesse e com a opinio publica. A pr-atividade em comunicao, indispensvel para que as empresas se antecipem aos fatos, gerando resultados positivos, exige agilidade e lucidez no processo de tomada de decises, mas s pode ser efetivamente garantida, se as organizaes tiverem implementado um sistema de monitoramento do ambiente e da concorrncia. A Comunicao Empresarial contempornea reflete a dinmica destas relaes complexas, caracterizada por mudanas rpidas e drsticas no perfil dos negcios (especialmente pela influncia avassaladora da comunicao on line), pelo aumento do grau de conscientizao dos consumidores, pela reduo do nvel de fidelizao dos empregados e pela convergncia das mdias. Disso resulta uma reorganizao dos canais, discursos e contedos a partir dos quais a Comunicao Empresarial se materializa. Os focos institucional e mercadolgico so, agora, entendidos como complementares, de tal modo que a imagem e a reputao, fundamentais para a legitimidade e liderana das organizaes, derivam tanto da excelncia de produtos e servios como da sua insero social, definida pelo exerccio pleno da cidadania. Como instrumento de inteligncia competitiva, a Comunicao Empresarial requer planejamento, capacitao e adoo de prticas modernas de coleta, tratamento, recuperao e transmisso das informaes.
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Especialmente, ela deve estar integrada ao processo de tomada de decises e no vir a reboque, como no modelo tradicional, onde funcionava como mero apndice do processo de gesto. Numa instituio de pesquisa, admitir a Comunicao Empresarial como estratgica, implica em dispor desta competncia em todas as instncias da organizao, seja no momento de prospeco das demandas ou da construo dos cenrios, seja na interao com os pblicos de interesse envolvidos em projetos e solues encaminhados pela empresa, ou na busca da interface necessria com a sociedade. O profissionalismo se instaura como exigncia e define um novo perfil para os comunicadores empresariais, vistos, neste momento, como gestores da informao e do conhecimento, com uma viso abrangente no apenas do universo da comunicao, mas das reas de atuao das organizaes em que trabalham. A capacitao dos profissionais de Comunicao Empresarial extrapola, portanto, os limites da prpria rea, para incluir conhecimentos, informaes e prticas em campos que a tangenciam, como a administrao, a sociologia, a antropologia, a economia e o marketing, dentre outros. No caso especfico das instituies de pesquisa, e particularmente no da Embrapa, imperioso o conhecimento do sistema de produo cientfica, do universo do agronegcio e do papel desempenhado pela pesquisa agropecuria no desenvolvimento do Pas e na melhoria da qualidade de vida dos cidados. O domnio das novas tecnologias fundamental porque a perspectiva da Comunicao Empresarial como inteligncia competitiva remete montagem e gesto de bancos de dados inteligentes, construo e interpretao de cenrios e ao desenvolvimento de metodologias que
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permitam a anlise da relao custo x benefcio das atividades de comunicao empreendidas pela organizao. Auditar, permanentemente, o macroambiente, para descobrir oportunidades de divulgao e para monitorar riscos e desafios futuros uma tarefa indispensvel neste novo contexto. No ambiente interno, a Comunicao Empresarial deve contribuir para o incremento dos fluxos de comunicao horizontal e vertical, estimulando a participao, a pluralidade de idias e o esprito crtico, tornando os empregados como sujeitos e no, como objetos do processo de comunicao. Embora haja inmeras dificuldades a superar, pela multiplicidade de objetivos a cumprir e pelo conjunto diversificado de atividades inseridas na prtica de uma instituio de pesquisa, deve-se buscar, idealmente, uma Comunicao Empresarial integrada. Isso significa a adoo de diretrizes, valores e princpios que sejam compartilhados por toda a organizao, a realizao de um esforo para um planejamento comum e, sobretudo, a implementao de uma cultura de comunicao. Na prtica, para se dispor de uma Comunicao Empresarial realmente eficaz, urge conscientizar todos os empregados para um fato indiscutvel: a comunicao com os pblicos de interesse e com a sociedade ocorre a cada momento e em qualquer lugar e, portanto, o resultado do esforo, da responsabilidade e da competncia de todos.
2. Os Dilemas e Desafios do Agronegcio Brasileiro

A globalizao dos mercados, a incidncia dramtica das componentes tecnolgica e ambiental, as
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demandas recentes de nichos do mercado e dos consumidores em geral, a constituio de blocos regionais e a ameaa permanente do protecionismo, dentre outros fatores, tm provocado alteraes profundas nas relaes entre o agronegcio, os demais setores da economia e a prpria sociedade. H, na prtica, uma contradio entre a defesa do livre comrcio, que est subjacente proposta globalizante, e a construo de barreiras (comerciais, financeiras, sociais, polticas, tcnicas etc..) ao fluxo de bens ou mercadorias agropecurias, quase sempre para manter privilgios e hegemonias, penalizando os pases emergentes, como o Brasil, que vem, frustrados, os seus esforos para potencializar a sua verdadeira vocao. Ainda que os interesses privados se afirmem como inexorveis neste novo cenrio e caminhem para instaurar monoplios em setores estratgicos j altamente concentrados (como o da sementes, por exemplo), necessrio destacar que os Estados tm desempenhado papel fundamental no sentido de lhes emprestar proteo, garantindo-lhes subsdios e/ou condies para torn-los competitivos ou mesmo, em certos casos, para anular a concorrncia. A construo do cenrio atual e futuro do agronegcio deve levar em conta um conjunto complexo e dinmico de processos que extrapolam a produo agropecuria propriamente dita, incorporando o armazenamento, o processamento e o consumo de produtos agropecurios, o seu financiamento, a gesto empresarial, a reorganizao dos mercados (locais, regionais e globais) e as demandas por produtos e solues que se afinam com as expectativas atuais e futuras dos consumidores.
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Neste sentido, destacam-se como fundamentais o monitoramento do mercado e a capacitao tecnolgica, vistos como diferenciais competitivos na medida em que permitem s empresas (e aos pases em que elas se inserem) aumentar sua participao no mercado. Para as instituies de pesquisa, que atuam nesta rea, isso significa prospectar permanentemente as demandas, antecipar-se para gerar produtos e solues que sero reclamados no futuro e, particularmente, dispor de qualificao (capacitao dos recursos humanos, foco na inovao tecnolgica e sistema moderno de gesto) para responder prontamente aos novos desafios. Soma-se a estes aspectos a convico de que o comrcio internacional, vinculado produo agropecuria, valoriza (e, portanto, remunera adequadamente) mais os produtos e bens que agregam tecnologia do que as commodities propriamente ditas. Estas, ao longo do tempo, tm sofrido constante depreciao porque tm seus preos definidos por instncias de mercado, quase sempre ditadas pelos interesses dos grandes importadores, tornando instvel a situao de agricultores e empresrios que se localizam nos pases produtores, como o Brasil. A soluo, portanto, que se recomenda, no apenas produzir mais, mas tambm produzir com qualidade, o que significa, quase sempre, incorporar tecnologia ao processo de produo. A trajetria da Embrapa tem sido marcada pelo desenvolvimento de solues tecnolgicas visando ao incremento da competitividade do agronegcio brasileiro no cenrio internacional. Particularmente, ela est empenhada na oferta de alimentos que promovam a melhoria da qualidade de vida da populao, pelo aumento de seu valor nutricional e pelo compromisso
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com a excelncia em termos de segurana alimentar, privilegiando a sade dos cidados. Os desafios a serem enfrentados, no entanto, no se encerram na dimenso comercial ou tecnolgica, mas assumem contornos surpreendentes pela convergncia de outros fatores, como os que permeiam a relao entre o agronegcio e o meio ambiente e o aparente conflito entre o desenvolvimento agroindustrial e a qualidade de vida no campo. A vitalizao do debate que contempla a relao entre o agribusiness e o meio ambiente remete para questes relevantes, muitas vezes no consensuais pela existncia de mltiplas leituras ou interpretaes, como a segurana alimentar (onde, especialmente, se localiza a produo e comercializao de produtos geneticamente modificados ou transgnicos), a biodiversidade, a sustentabilidade e a agricultura orgnica. A discusso que cerca estas questes, quase sempre, tem sido pautada pela ingrencia de concepes polticas, filosficas e at ideolgicas, o que torna difcil o dilogo e a convivncia entre segmentos sociais ou profissionais e entre grupos polticos que os representam, mas observa-se uma tendncia irreversvel (e saudvel) de se incluir a preocupao ambiental na pauta do agronegcio. Da mesma forma, os conflitos no campo, na maioria dos casos associados posse da terra, tm politizado as relaes entre governos, produtores, empresrios e trabalhadores rurais, contribuindo para acirrar os nimos e para contrapor interesses entre os atores sociais e polticos que vm, diferentemente, as opes que se abrem para a expanso do agronegcio brasileiro. O fortalecimento da agricultura familiar um
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elemento importante neste novo contexto e, no Brasil e no exterior, tem merecido a ateno dos governantes, dos especialistas no agribusiness e mesmo da sociedade civil que v, nesta alternativa, um fator importante para fixar o homem do campo, resgatar a sua cidadania e tambm incorpor-lo ao mercado. Como o agronegcio est articulado a um conjunto formidvel de fatores tecnolgicos, econmicos, polticos e scio-culturais, torna-se necessrio promover, sistemtica e continuadamente, um amplo debate, garantindo que todos os setores envolvidos sejam ouvidos e que possam influir, decisivamente, no processo de tomada de decises. sempre importante relembrar, que nos ltimos anos (na verdade, este fato se repete desde a formao da nao brasileira), temos, dependido, fundamentalmente, da capacidade produtiva, da excelncia tecnolgica e do empenho de empresas, profissionais e cidados que, com seu talento, competncia e trabalho, contribuem para o desenvolvimento do agribusiness brasileiro.
3. A Comunicao na Era do Agribusiness

A prtica da comunicao voltada para o universo rural, em funo da interveno acelerada da cidade no campo, tem experimentado uma alterao que chega a ser paradigmtica em nossos dias. Inspirada na sociologia rural norte-americana, a comunicao voltada para o agribusiness, particularmente a plasmada no ambiente das escolas de agronomia, bero dos primeiros estudos e pesquisas nas dcadas de 60 e 70, esteve focada, prioritariamente, na relao entre a comunicao e desenvolvimento, com um ntido vis funcionalista.
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Em geral, estes trabalhos pioneiros contemplavam o processo de difuso de inovaes, avaliando, negativamente, a resistncia de agricultores adoo de prticas que eram geradas nos pases desenvolvidos e que tinham como objetivo o incremento da aquisio e uso de insumos agropecurios. O compromisso com esta proposta de modernizao agrcola, de alguma forma, impediu que a comunicao voltada para o universo rural assumisse uma postura crtica, o que acabou ocorrendo no momento em que as questes sociais e a discusso sobre a valorizao da cultura rural foram trazidas ao debate. A contribuio de comunicadores, mas tambm de socilogos, antroplogos, educadores e economistas, nas duas dcadas finais do sculo passado, para mudar este cenrio digno de nota. Ao incorporarem aos seus quadros de referncia uma perspectiva poltica no sentido mais amplo, estes especialistas ampliaram o foco e, tornaram mais complexa, e por isso mais rica, a anlise que empreenderam do ambiente rural brasileiro. O novo milnio trouxe novos desafios a este esforo de descrever e pesquisar a comunicao focada no ambiente rural em nosso Pas. Sobretudo, porque as circunstncias que tipificavam o universo rural se alteraram profundamente, com os desdobramentos motivados pela industrializao do campo, pela interao acelerada com os valores da cidade, pela mudana do perfil do produtor e do empresrio rural, e pelo aprofundamento de temas que tomaram corpo na ltima dcada, como a posse da terra e a questo ambiental. A comunicao destinada a este segmento, portanto, ganhou novos contornos, descobrindo novos objetos de pesquisa e anlise e, particularmente, porque
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assumiu esta vertente poltica, influenciada pela efervescncia de temas econmicos, sociais e ambientais que antagonizam setores importantes da sociedade brasileira. preciso reconhecer, tambm, que a indstria da comunicao tem um perfil bastante distinto da que vigorava h 10 ou 20 anos. Ela se constitui, hoje, em um negcio que movimenta recursos de porte, emprega centenas de milhares de pessoas e que tem ampliado, gradativamente, a sua influncia na formao da opinio pblica nacional. A emergncia de veculos especializados (inclusive no agronegcio, em biotecnologia, meio ambiente etc), o fortalecimento de peridicos focados, prioritariamente, em economia/negcios e, sobretudo, a multiplicidade de web sites e newsletters eletrnicas que contemplam a rea aumentaram, significativamente, o espao de divulgao do agribusiness. Da mesma forma, a grande imprensa criou cadernos, suplementos, pginas, editorias para debater temas relevantes afetos agropecuria e ao meio ambiente, com o incremento do debate e da massa crtica neste campo. Com isso, a cobertura do agribusiness se profissionalizou, exigindo de empresas, institutos de pesquisa e universidades competncia em comunicao para dar conta desta crescente demanda por informaes e anlises. importante notar, porm, que a ampliao da perspectiva tradicional do agribusiness (agora afinado com o conceito de cadeia produtiva e que abrange setores e esforos que se situam fora dos limites da porteira) alterou, drasticamente, a configurao dos pblicos de interesse do agronegcio. Segmentos antes entendidos como distantes do universo rural acabaram sendo incorporados
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e, gradativamente, os agentes do agronegcio perceberam que a rede de comunicao afeta ao setor rural obrigatoriamente inclui os habitantes da cidade. No por outro motivo que parcela considervel, em muitos casos majoritria, da audincia de programas e veculos rurais reside nas metrpoles, fato que empresta comunicao que privilegia o contexto rural e ao agribusiness um perfil distinto daquele que os caracterizava h 20 anos. A conscincia desta situao levou as empresas, os institutos de pesquisa e universidades a reforarem a sua ao comunicacional, no apenas para legitimar a sua insero na sociedade e no mercado, mas, sobretudo, para competir por espaos na mdia e tornar visveis suas pesquisas, seus produtos e servios. Esta disputa incorpora uma vertente poltica, visto que, para influir no palco das decises, tem sido cada vez mais necessrio definir estratgias de relaes governamentais e comandar lobbies legtimos para a defesa dos interesses do agronegcio. Ao mesmo tempo, o marketing e a propaganda de produtos e servios que contemplam o mundo rural tornaram-se vigorosos, respaldando-se, sobretudo, em pesquisas voltadas para o conhecimento dos novos nichos do mercado e para as novas demandas dos consumidores, cumprindo papel importante na expanso dos negcios rurais. imperioso, porm, chamar a ateno para uma realidade evidente, quase sempre subestimada pelos que se integram teoria e prtica da comunicao em agribusiness. Um nmero formidvel de cidados e mesmo de pblicos organizados precisa ser acessado por canais e estratgias comunicacionais que se situam fora do circuito tradicional, identificado com a chamada
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comunicao de massa. A comunicao que privilegia a rea rural no pode ignorar, sob pena de tornar-se elitista e contribuir para a excluso social, as prticas tradicionais de relacionamento entre as pessoas do campo, fundadas, quase sempre, na comunicao interpessoal. Mais do que nunca, necessrio desenvolver aes, metodologias, processos para tornar mais eficaz a interao entre os pblicos que atuam na rea rural, que, sobretudo, se pautem pela transparncia, pelo respeito mtuo, pelo compromisso com a participao e a cidadania. Neste sentido, as organizaes de maior porte tm muito a aprender com as organizaes do Terceiro Setor que defendem e praticam o dilogo, estimulam o feedback e vem, por exemplo, os trabalhadores rurais como sujeitos, portanto como construtores de seu prprio destino. A comunicao do agribusiness precisa fundar-se no respeito diversidade cultural, valorizando as identidades locais e regionais, que tipificam a realidade brasileira, garantindo a manuteno da pluralidade. A homogeneidade do discurso, a tentativa de fazer vingar uma linguagem global, identificada com os grandes centros, a busca de formatos que se conformam ao modelo da comunicao de massa criam dificuldades para a expresso democrtica dos interesses dos segmentos menos favorecidos. Recuperar as distintas falas, dando voz a todos os pblicos envolvidos com o agronegcio condio sine qua non para o estabelecimento de uma comunicao do agribusiness efetivamente democrtica e que compatibilize a expanso dos negcios com a afirmao da cidadania.
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Parte II
Conceitos e Princpios Bsicos

1. A Viso de Comunicao na Embrapa
A prtica da comunicao da Embrapa se caracteriza por uma trajetria bem sucedida. Ela tem sido legitimada, h mais de duas dcadas, entre outros pblicos, pela comunidade cientfica que acessa as suas publicaes em busca de importantes resultados de pesquisa; pelos representantes da sociedade que a ela empresta seu apoio no Congresso; pelos clientes que procedem a transferncia de suas tecnologias, pelos usurios que aderem a essas tecnologias; pela mdia que amplifica as suas realizaes e pela opinio pblica que a v como referncia na reafirmao da excelncia da gesto pblica e do compromisso com a cidadania. Na Embrapa, a comunicao tem sido, gradativamente, incorporada ao processo de gesto, constituindo-se, efetivamente, em estratgica. Particularmente, ela se define como integrada, de tal modo que, embora exercida a partir de seus focos (institucional e mercadolgico) e espaos prioritrios (comunicao com os empregados, da cincia e da tecnologia, com o Governo, com a sociedade etc.), comandada por uma diretriz nica, que exibe valores e conceitos compartilhados por toda a organizao. A comunicao da Embrapa busca conciliar os focos institucional e mercadolgico, entendendo que o cliente, o usurio e o cidado devem merecer a mesma ateno, porque, todos, contribuem decisivamente para a consolidao de sua imagem.
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A comunicao da Embrapa parte do pressuposto de que em qualquer relacionamento, seja a comunicao de um fato ou para a transferncia de uma tecnologia, o uso que vai se dar ao objeto (informao ou produto) dessa interao depende mais de fatores e circunstncias associadas ao cliente ou usurio que os estiver recebendo do que de nossas intenes ao repass-los. Ou seja, quem decide se a tecnologia que estamos transferindo satisfatria ou no quem a adquire e usa, da mesma maneira que o leitor do jornal quem julga se a nossa verso dos fatos verdadeira. Isto se torna particularmente complexo porque clientes e usurios, no seu relacionamento com a Empresa, assumem distintos papis: o mesmo cidado que exige rigor metodolgico num paper, aceita com tranqilidade imprecises do noticirio da imprensa, e se torna francamente prtico ao participar de um dia-de-campo na condio de produtor. O que mais importante nisso perceber que um mesmo cidado impe Embrapa um compromisso diferente e especfico para cada um desses papis distintos que assume numa interao de comunicao com a Empresa. A habilidade da Embrapa em atender a esses compromissos distintos que vai determinar o sucesso ou insucesso da sua comunicao. Os novos paradigmas do relacionamento de uma organizao com o mercado evidenciam uma realidade: cidados, usurios, clientes e consumidores so, cada vez mais, influenciados por um rede extensa e complexa de informaes, que julga a empresa no apenas como fornecedora de produtos e servios, mas como uma participante ativa da sociedade. Desenvolver produtos com qualidade ou gerar tecnologias adequadas, embora permaneam como virtudes num mercado competitivo,
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no garantem a sustentabilidade institucional das organizaes. A sociedade exige mais das empresas e cobra delas compromissos que se estendem das condies de trabalho de seus empregados contribuio para a melhoria da qualidade de vida dos cidados em geral. Isso significa adotar e praticar uma poltica afinada com o exerccio pleno da responsabilidade social, tendo em vista a convico de que no h espao, no mundo moderno, para organizaes que no enxergam alm do cliente e que no se disponham a assumir um compromisso permanente com toda a sociedade. Este novo cenrio transfere empresa uma responsabilidade que precisa ser assumida com competncia e profissionalismo e significa um desafio, que se renova a cada momento. A comunicao na Embrapa tem evoludo para um sistema de inteligncia empresarial, apoiado no planejamento, no monitoramento sistemtico e contnuo seja das atividades de comunicao que desenvolve, seja da insero da empresa no ambiente externo. Com isso, tem buscado implementar bancos de dados inteligentes que incluam os atributos principais de seus pblicos de interesse (seu perfil, suas expectativas, suas demandas etc.). Da mesma forma, ela tem se valido de metodologias para aferir os resultados de suas aes e recorrido a pesquisas e auditorias (de imagem, de presena na mdia, de nveis de satisfao de clientes etc.), buscando definir indicadores de desempenho e mesmo antecipar-se para dar conta dos novos desafios. Ao atingir este novo patamar, a comunicao na Embrapa obrigou no apenas os profissionais que a praticam a ampliarem o seu escopo de atuao e a vislumbrarem a responsabilidade de seu trabalho, mas, sobretu-
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do, chamou a ateno da organizao como um todo para a necessidade premente da capacitao em comunicao. Isso significa dizer que a implementao de uma cultura de comunicao tornou-se obrigatria para o processo de gesto do conhecimento. A Comunicao Empresarial contempornea respalda-se em relacionamentos, que se estendem por todas as esferas da organizao. Vivemos, na Sociedade da Informao, em uma rede de contatos e cada organizao afeta e afetada por ela, a cada momento. Este fato compromete os gestores e os empregados na prtica da boa comunicao, de modo que estabelecer e manter relacionamentos deixa de ser uma condio desejvel para se instituir numa questo de sobrevivncia. A empresa moderna precisa conscientizar-se da importncia de seus ativos intangveis (marca, imagem, excelncia em gesto, reputao etc.) e do papel que a Comunicao Empresarial desempenha no sentido de sua valorizao.
2. O Conceito de Comunicao Empresarial

A Embrapa adota o seguinte conceito de Comunicao Empresarial: A Comunicao Empresarial consiste num processo de gerenciamento que integra todas as atividades orientadas para o relacionamento entre uma organizao e os ambientes interno e externo. Sua responsabilidade fundamental criar e manter fluxos de informao e influncia recproca entre a empresa, seus pblicos de interesse e a sociedade em geral.
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Como processo gerencial, a comunicao obedece a uma dinmica prpria e est organicamente associada ao processo global de tomada de decises. Define-se pela integrao, portanto articulao produtiva, de todas as atividades focadas no relacionamento com os pblicos de interesse, de modo que estejam garantidas condutas uniformes para toda a organizao, evitando-se a eventual fragmentao da imagem da Empresa. Sendo permanente e sistemtica, a Comunicao Empresarial posiciona-se como insumo estratgico do processo de planejamento da Empresa, atuando, portanto, em sinergia com as suas aes nos planos institucional e mercadolgico. E, ao buscar satisfazer as demandas, necessidades e expectativas dos pblicos de interesse da Empresa, est em consonncia com sua Poltica Global de Administrao e seus princpios. Este conceito descarta a tradicional viso da Comunicao Empresarial como mero apndice do processo de gesto e a define, estrategicamente, como instrumento de inteligncia empresarial.
3. Os Valores da Comunicao Empresarial

A comunicao da Embrapa baseia-se em valores que, vistos conjuntamente, configuram um modelo institucional para o trabalho em comunicao. So eles:
Transparncia A empresa deve colocar-se de maneira transparente para o mercado e para a sociedade em geral, priorizando canais que promovam essa interao. Esse fato ainda mais urgente no caso de uma empresa pblica voltada para a gerao e a Transfe-
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rncia de Tecnologia, que precisa compartilhar seus resultados. Essa transparncia que tem como contrapartida a credibilidade respeita o referencial jurdico que d suporte gesto da propriedade intelectual na Empresa, apoiado na legislao de patentes e marcas, proteo de cultivares, direitos autorais e similares. Atualidade A atualizao permanente do sistema de comunicao da Empresa permite que ela se aproprie dos recursos viabilizados pelas novas tecnologias e se mantenha em nvel de igualdade com seus parceiros e com o prprio mercado. Pr-atividade Uma economia globalizada, aberta e competitiva exige aes imediatas e adequadas e pressupe que os competidores em disputa estejam em condies de acesso ao mercado. Dessa forma, fundamental que o sistema de comunicao da Empresa seja pr-ativo, antecipando-se na identificao das necessidades de seus pblicos de interesse. Agilidade O avano das tecnologias de comunicao colocou a sociedade num processo acelerado de mudanas em que parmetros de convivncia e demandas tecnolgicas mudam a todo momento e vantagens comparativas trocam de mo. Neste cenrio, o processo de comunicao da Embrapa deve ser gil o suficiente para atender com presteza s demandas da sociedade brasileira.
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Participao A comunicao deve privilegiar o envolvimento dos empregados, parceiros e clientes, garantindo e estimulando sua participao na tomada de decises. Este comprometimento importante para legitimar as instituies sustentveis e para dar respaldo s aes institucionais e mercadolgicas. tica e Responsabilidade Social A ao de comunicao deve caracterizar-se pelo compromisso tico e pelo exerccio pleno da responsabilidade social da Empresa. A comunicao deve, por isso, pautar-se pela verdade, pela defesa da diversidade cultural, pelo respeito aos direitos dos cidados, particularmente aos das minorias, pela eliminao dos preconceitos de qualquer ordem e pela manuteno de um clima propcio ao dilogo. A comunicao da Empresa deve explicitar o esforo despendido para atender s demandas da sociedade e dos pblicos que a representam, bem como tornar pblico, pela divulgao dos resultados e benefcios de suas pesquisas, o retorno do investimento feito pela sociedade. Dessa forma, ela contribuir, tambm, para reforar a importncia da cincia e da tecnologia como fator de desenvolvimento e soberania.
Profissionalismo Em todas as oportunidades de interao interna e externa, os empregados da Embrapa devem se assegurar de que sua ao ser pautada por profissionalismo, com prioridade aos direitos de seus pblicos de interesse (clientes, usurios, etc.) que
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lhes garanta a satisfao de suas expectativas quanto a comunicao. Isso pressupe habilitar-se para o desempenho da funo, preparar-se previamente e organizar o provimento das condies materiais para sua execuo. Implica tambm evitar que carncias materiais ou polticas e dificuldades de relacionamento pessoal impeam o adequado atendimento das necessidades desses pblicos e da prpria sociedade. Credibilidade Toda a ao de comunicao deve ser desenvolvida para preservar e ampliar a credibilidade da Embrapa perante a sociedade, j que, como instituio cientfica comprometida com o bem-estar social, a Empresa um referencial de consulta para quem busca a elucidao daquilo que no compreende. Qualidade A ao da Embrapa, em sua prtica de comunicao, deve caracterizar-se pela qualidade, tipificada pelos atributos de eficcia, eficincia e adequao s demandas dos seus pblicos de interesse e da prpria sociedade. O seu esforo de comunicao deve maximizar a relao custo x benefcio, seja na soluo de problemas vinculados ao agronegcio, seja no desenvolvimento de aes que privilegiem os cidados, pela produo de cincia bsica ou tecnologias ou pela interveno social responsvel.
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4. Os Objetivos da Comunicao Empresarial

A comunicao da Embrapa deve perseguir os seguintes objetivos:
Objetivo Geral
Criar e manter fluxos de informao e influncia recproca entre a Embrapa e seus diversos pblicos de interesse, subsidiando a definio e implementao das polticas da Empresa, de modo a viabilizar o cumprimento de sua misso.
Objetivos Especficos
A Poltica de Comunicao Empresarial deve perseguir os seguintes objetivos especficos: No mbito Interno Criar e consolidar fluxos de comunicao que promovam a interao entre a direo da Empresa, o staff tcnico e gerencial e demais empregados, estimulando a participao de todos e potencializando a realizao pessoal e profissional. Conscientizar o pblico interno, em todos os nveis, para o fato de que a imagem da Empresa se forma tambm a partir das posturas e dos comportamentos individuais, tendo cada empregado a responsabilidade de contribuir para a boa imagem da Embrapa perante a sociedade. Internalizar a idia de que a interao com os
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pblicos de interesse, interno e externo, vital para o processo de sustentabilidade institucional e que essa interao deve ser balizada pela tica e pelo profissionalismo. Querer e saber comunicar-se constitui-se em item importante do processo de avaliao do desempenho profissional. No mbito Externo Fortalecer a interao da Empresa com o Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuria SNPA, com a rede pblica e privada de assistncia tcnica e extenso rural, cooperativas, organizaes do Terceiro Setor e demais instituies vinculadas ao agronegcio, por meio de um esforo conjunto de comunicao que agilize a incorporao das inovaes tecnolgicas aos sistemas produtivos. Consolidar a relao da Embrapa com o mercado e a sociedade, para se obter feedback em termos de informao sistematizada sobre as suas expectativas e necessidades, de tal modo que a demanda tecnolgica e as prioridades sociais sinalizem prioritariamente as aes de pesquisa empreendidas pela Empresa. Com isso, garante-se que o conhecimento acumulado e as tecnologias geradas possam estar a servio do agronegcio e da sociedade em geral e que a Embrapa, ao mesmo tempo, viabilize parcerias voltadas para a soluo de problemas nos segmentos agropecurio, agroindustrial e florestal. Tornar transparente para os distintos pblicos de interesse, a misso institucional da Embrapa e sua proposta de interao com a sociedade, bem
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como os benefcios para o Pas, decorrentes do investimento em pesquisa agropecuria e da melhoria da qualidade de vida dos cidados. Nos mbitos Interno e Externo Contribuir para criar, ampliar ou reforar, junto aos diversos pblicos de interesse da Empresa, o conceito de competncia institucional da Embrapa, definido pela confiabilidade de sua tecnologia, pela qualificao de seu corpo tcnico e pela reconhecida capacidade de resolver problemas sociais, ambientais e de contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos cidados.
5. As Diretrizes da Comunicao Empresarial

As diretrizes da Comunicao Empresarial, fundamentais para projetar a competncia interna e para apontar caminhos de excelncia a serem seguidos, so as seguintes:
Fortalecimento e Defesa da Marca Embrapa A comunicao deve consolidar a marca Embrapa, de grande valor institucional e mercadolgico. Neste sentido, vital a conscientizao do ambiente interno, incluindo todos os empregados, a respeito da importncia da marca como patrimnio da Empresa, em todas as Unidades. A Embrapa deve sempre apresentar-se ao mercado e sociedade em geral, de maneira ntegra e no fragmentada, o que significa a adoo de programas de identidade visual e corporativa consistentes. Deve, tambm, garantir a integridade de sua
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marca e proteg-la no relacionamento com seus parceiros. Unicidade do Discurso Embora o modelo de gesto praticado pela Empresa tenha como vetor bsico a descentralizao administrativa, seu sistema de comunicao deve pautar-se pela busca da unidade na diversidade. Cada Unidade deve dispor de informaes bsicas sobre a Embrapa e sobre cada Unidade descentralizada, as quais devem ser consistentes, de modo que o discurso institucional se apresente ntegro, favorecendo uma leitura nica pelos distintos pblicos de interesse da Empresa. Interao com a Sociedade Como Empresa pblica, a Embrapa deve priorizar sua interao com a sociedade, criando espaos de comunicao para realizar a interface com os diversos segmentos sociais. Suas aes polticas, tcnico-cientficas e comunicacionais devem estenderse, tambm, ao pblico leigo, despertando vocaes e interesses em relao pesquisa e tecnologia agropecuria. A Embrapa levar em considerao as demandas decorrentes das peculiaridades regionais vivenciadas pelas suas Unidades descentralizadas, localizadas em vrios pontos do Pas, como forma de ampliar a insero de suas Unidades nas comunidades que as cercam e participando da soluo de seus problemas. Qualificao da Informao O conceito de qualificao da informao deve ser entendido, na Embrapa, em seu sentido mais amplo. No se trata apenas de fornecer aos pbli-
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cos de interesses a melhor informao, a mais completa, a mais precisa, aquela que se define como cientificamente irrefutvel, mas de garantir que o tratamento dado a esta informao se adapte ao universo do pblico a ser atingido. Qualificar a informao , pois, traduzir a informao relativa cincia e tecnologia, visando eficcia de sua recepo, obedecidos os nveis de complexidade e de discurso compatveis com cada pblico em particular. Insere-se, pois, no processo de qualificao da informao o esforo de transmitir o mesmo contedo a pblicos especializados ou leigos, o que implica obedecer a formatos, linguagens e abordagens de contedo diferentes. Participao Interna A Empresa deve buscar, em todas as aes e produtos que integram a comunicao interna, estimular a participao dos seus empregados de qualquer nvel funcional ou hierrquico, criando um ambiente favorvel para a livre circulao de idias. Para tanto, estar empenhada em garantir que possam ter acesso rpido s informaes de seu interesse e em conscientizar as chefias e gerentes sobre a importncia da comunicao como fator de desenvolvimento organizacional. Parceria O conceito de cadeia produtiva se aplica, tambm, indstria da comunicao, que abriga uma capacidade de articulao, produo, e distribuio, nveis de especializao e competncias especficas de comunicao superiores s da Empresa. Reconhecendo a especializao desse mercado, alm de, internamente, estimular o trabalho cooperativo, a
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Embrapa deve estabelecer parcerias com outras instituies pblicas e privadas, pautadas pela convergncia de objetivos e pela complementaridade de esforos, com o objetivo de ampliar o atendimento aos seus mltiplos pblicos de interesse. Terceirizao Considerando a competncia tcnica do mercado e que a demanda por informao ser sempre superior capacidade da Empresa em termos de recursos humanos e materiais as Unidades devem priorizar a gesto do processo de comunicao e a consolidao dos fluxos de relacionamento com os distintos pblicos de interesse, estudando possibilidades de contratar externamente as atividades mecnicas e fsicas da produo de peas ou eventos de comunicao.
6. Os Pblicos de Interesse da Embrapa

Em funo das peculiaridades da Embrapa, seus pblicos de interesse podem ser identificados em distintos nveis, compreendendo: Seus empregados. Empresrios, profissionais, agentes financeiros e do agronegcio. Dirigentes e profissionais do Sistema Nacional de Pesquisa Agropecuria. Agentes de Transferncia de Tecnologia, pblicos ou privados. Dirigentes e profissionais do Poder Executivo, em mbito federal, estadual e municipal.
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Representantes e profissionais do Poder Legislativo, em mbito federal, estadual e municipal. Dirigentes e profissionais do Poder Judicirio, em mbito federal, estadual e municipal. Representantes e profissionais da comunidade acadmico-cientfica, includos os estudantes universitrios. Representantes e profissionais de organismos nacionais e internacionais de fomento pesquisa agropecuria e ao desenvolvimento regional. Representantes e profissionais dos organismos nacionais e internacionais ligados C&T, de maneira geral. Organizaes no-governamentais e todo o conjunto de organizaes/entidades que integram o chamado Terceiro Setor. Formadores de opinio em geral (lideranas da sociedade civil etc.). Profissionais de comunicao (jornalistas, radialistas, publicitrios etc.). Dirigentes e empresrios de comunicao. Consumidores. Pblico em geral.
Os pblicos de interesse no so cativos de uma rea ou de um grupo de profissionais da Empresa, devendo ser atendidos, em funo da sua demanda especfica. Recomenda-se que o sistema de comunicao atue de maneira integrada para atend-los, buscando, sobretudo, a troca de experincias e a otimizao das competncias especficas.
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7. Os Focos Bsicos da Comunicao Empresarial

A comunicao na Embrapa viabiliza-se pela implementao de processos, aes, produtos e canais que abrangem distintas atividades de comunicao. Essas atividades respondem pela execuo de trabalhos especficos, mas se integram e se articulam num sistema global. Embora didaticamente possam ser tratadas individualmente, elas se conjugam para a divulgao da misso da Empresa, para a consecuo de seus objetivos estratgicos e para a manuteno da identidade corporativa. Elas podem ser agrupadas em dois focos bsicos, que se complementam e se sobrepem: o Institucional (ou Corporativo) e o Mercadolgico.
7.1 O Foco Institucional (ou Corporativo)

Para atender a este foco, a comunicao tem como objetivo criar e reforar relacionamentos para promover a legitimao da Empresa junto a um conjunto diversificado de pblicos de interesse (empregados, clientes, Governo, comunidade cientfica, imprensa etc.), pela explicitao, sobretudo, de sua insero no mercado e na sociedade. A comunicao institucional prioriza a implementao e a manuteno de aes, fluxos e canais que contribuem para dar visibilidade gesto administrativa e filosofia negocial, prtica da responsabilidade social e competncia tcnica e cientfica da Embrapa. Ela visa, sobretudo, evidenciar
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as diretrizes, princpios e valores que norteiam a atuao da empresa repercutindo os benefcios que as tecnologias e os conhecimentos gerados trazem ao agronegcio e populao de maneira geral buscando garantir a sustentabilidade institucional da Empresa. A comunicao institucional incorpora as atividades de assessoria de imprensa, relaes pblicas, promoo, publicidade e propaganda, jornalismo empresarial e os programas de identidade visual e de comunicao interna. Ela se ocupa, tambm, da avaliao institucional junto aos vrios pblicos de interesse da Empresa, da coordenao e realizao de pesquisas de opinio, internas e externas, e de auditoria de imagem na mdia, entre outros projetos que definem a comunicao como instrumento de inteligncia empresarial. A comunicao institucional busca garantir opinio pblica o acesso a informaes confiveis sobre a empresa e, por meio delas, permitir-lhe acompanhar e avaliar seu desempenho. Desta forma, est balizada na tica e na transparncia e no compromisso inadivel de atender s demandas, expectativas e necessidade da sociedade. Na prtica, ela se funda na definio e materializao de esforos de relacionamento com inmeros segmentos e grupos sociais e, por extenso, com a sociedade como um todo. possvel, portanto, perceb-la nitidamente na interao da empresa com os empregados, com o Governo ou com a comunidade cientfica, para s citar alguns exemplos, que, por sua importncia, so detalhados a seguir.
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Os espaos prioritrios do foco institucional

A Comunicao com os empregados A relao transparente e democrtica com os empregados vital para a empresa e se instaura pela adoo de um processo de gesto que estimula o dilogo e a participao e que advoga a implementao de um autntica cultura de comunicao. Isso significa conscientizar todos os empregados para a necessidade de manter fluxos horizontais e verticais de comunicao e de participar ativamente do processo de tomada de decises. Ela compreende tambm o fluxo de comunicao oficial e controlada que se estabelece entre a direo da Embrapa e os empregados, consubstanciada em atos de gesto da Empresa e demais documentos oficiais emitidos pelas instncias de deciso (presidncia, diretoria executiva, chefias de unidades etc.). Na prtica, a comunicao com os pblicos internos parte do pressuposto de que, como parceiros, eles devem estar suficientemente esclarecidos a respeito da viso, da misso e dos compromissos da empresa e do papel que cada um desempenha para que eles sejam plenamente atendidos. A comunicao da cincia e da tecnologia Como um empresa pblica de pesquisa, a Embrapa deve estar empenhada tanto na produo de trabalhos de investigao cientfica e no desenvolvimento de conhecimentos, produtos e
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processos tecnolgicos como na sua divulgao. A comunicao da cincia e da tecnologia se viabiliza, neste caso, pela insero dos seus pesquisadores na comunidade cientfica nacional, seja pela publicao regular em peridicos de prestgio nacional e internacional, seja pela participao em eventos especializados (congressos, seminrios, workshops etc.), debatendo temas afetos s suas reas de interesse. preciso destacar que ela tambm se efetiva pela interao dos pesquisadores com pblicos especficos, visando democratizao do conhecimento cientfico. Os pesquisadores da Embrapa tm desempenhado papel relevante ao atuarem como fontes especializadas, contribuindo, decisivamente, para o incremento do jornalismo e da divulgao cientfica em nosso Pas. Com isso, ao mesmo tempo em que legitimam a empresa junto sociedade, enquanto produtora de C & T, reforam a tese de que o investimento em cincia e tecnologia fundamental para o nosso desenvolvimento e para a afirmao da nossa soberania. Alm disso, a comunicao da cincia e da tecnologia tambm est presente na interao entre pesquisadores e profissionais de assistncia tcnica e extenso rural e agroindustrial, para o desenvolvimento de produtos e processos. A comunicao com o Governo A Embrapa interage com os poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, em nveis
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federal, estadual e municipal, com o propsito de definir seus meios, metas, prioridades, amplitude de ao e posio estratgica relativa no conjunto da estruturas de poder governamentais. Com isso, a empresa busca participar ativamente da soluo dos problemas do Pas e, por extenso, da sociedade brasileira. Esta interao subordina-se diretamente Diretoria Executiva e se caracteriza por um processo de comunicao permanente com vistas ao apoio e colaborao com as instncias governamentais, para o que a Diretoria se vale do suporte de vrias Unidades centrais e descentralizadas. Este esforo de comunicao est sempre baseado no respeito composio de foras representativas da sociedade, na ateno preciso e ao valor estratgico das informaes gerenciais e, sobretudo, na observncia hierarquia de interesses do governo e do Pas. A comunicao com a sociedade A comunicao da Embrapa com a sociedade mediada tambm por inmeros segmentos ou pblicos que a integram, para os quais a empresa desenvolve atividades e implementa canais especficos. Dentre estes, destacam-se a imprensa, empresrios, dirigentes e profissionais vinculados ao agronegcio e as organizaes no-governamentais. A Empresa reconhece os meios de comunicao como parceiros e busca estabelecer
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com eles um relacionamento pautado pela tica e transparncia. Investe no sentido de incrementar o fluxo de informaes e a massa crtica associados ao desenvolvimento da pesquisa agropecuria em nosso Pas, partindo do pressuposto bsico de que a democratizao do conhecimento papel importante a ser desempenhado pelas instituies de pesquisa. A Embrapa mantm contato estreito com o universo do agronegcio, representado pelas empresas de pesquisa agropecuria estaduais, pelos profissionais, produtores, empresrios e lideres rurais, pelos agentes de extenso rural pblica e privada , pela comunidade acadmica e cientfica que se vincula teoria e prtica das cincias agrrias etc. Para tanto, a empresa se vale de canais especficos (publicaes, website, participao e apoio/patrocnio de eventos etc) ou da mdia geral ou especializada. A Empresa reconhece a importncia crescente do Terceiro Setor em nosso Pas e busca incrementar o relacionamento com as organizaes que a integram, seja em funo de sua rea de atuao especfica (pesquisa agropecuria), seja pela parceria na soluo de problemas sociais. A auditoria de imagem A Embrapa realiza, periodicamente, um trabalho sistemtico de auditoria de imagem, buscando identificar as demandas, expectativas e interesses de seus pblicos de interesse e avaliar
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o nvel de conhecimento que eles tm de seus trabalhos e projetos. A auditoria de imagem permite empresa a readequao rpida e contnua de seus fluxos e canais de comunicao. Ela garante empresa um monitoramento permanente de suas atividades e subsidia o projeto de implementao de sua estrutura voltada para uma autntica inteligncia empresarial. A Auditoria de imagem no se restringe a uma mera avaliao da satisfao de clientes, nem se confunde com a tradicional pesquisa de clima organizacional, mas desempenha papel importante ao oferecer subsdios para o processo de tomada de decises pelo conhecimento mais detalhado do perfil de seus pblicos de interesse.
7.2 O Foco Mercadolgico

A comunicao que contempla o foco mercadolgico prende-se ao esforo de apoiar o processo de transferncia de tecnologia. No caso da Embrapa, vincula-se diretamente ao processo de orientao para o mercado, colocao no mercado da sua produo e da sua capacidade produtiva e ao relacionamento contnuo com os seus clientes atuais ou potenciais. Ela favorece a incorporao das tecnologias e conhecimentos gerados ao processo produtivo, bem como a obteno de informaes que contribuam para o contnuo desenvolvimento de tecnologias ou indiquem Empresa novas demandas
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No foco mercadolgico, o compromisso formal da comunicao da Embrapa com seus pblicos de interesse e mercados honrar o que anuncia, o que promete. Para preservar a imagem de credibilidade e competncia da Embrapa, deve estar baseada na preciso dos dados e informaes liberadas, no escrutnio dos interesses da Empresa e de seus parceiros, na avaliao dos riscos envolvidos, na observncia da legislao pertinente e no compromisso da qualidade das tecnologias e conhecimentos transferidos.
Os atributos relevantes do foco mercadolgico

Tendo em vista sua vinculao prioritria com os clientes e usurios, o foco mercadolgico da comunicao articula-se necessariamente com o processo de P & D e est sintonizado, em ltima instncia, com a promoo de produtos e servios. Diferentemente do foco institucional, ele se subordina a alguns condicionantes interpostos pela prpria relao com o mercado, como a necessidade, em muitos casos, de proteger a informao e de, portanto, guardar sigilo. Isso no significa abrir mo da tica e da transparncia como prtica negocial, mas reconhecer que o contexto em que se afirmam a produo e comercializao de tecnologias requer proteo do conhecimento desenvolvido que se define como o patrimnio maior das instituies e empresas de C&T.
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No foco mercadolgico, a Comunicao Empresarial respalda-se no pressuposto de que a excelncia do produto ou soluo tecnolgica refora a reputao da Empresa e, de maneira concreta, contribui para o fortalecimento da marca, ativo importante em um mercado que prima pela competio acirrada. Este foco materializa-se, sobretudo, pela formatao de contedos tcnicos e especializados que esto em conformidade com o perfil dos pblicos a que se destinam e que levam em conta as suas demandas, expectativas e necessidades. Em princpio, a Propaganda e Publicidade, as Relaes Pblicas, a Promoo e a Assessoria de Imprensa so atividades a que se recorre, com freqncia, para dar suporte ao desenvolvimento de aes e estratgias que se identificam com o foco mercadolgico. Aqui, ainda que essas atividades no exibam caractersticas diversas das assumidas enquanto suportes ao foco institucional, elas esto centradas no negcio e, portanto, sua perspectiva comercial ou mercadolgica se torna mais evidente.
Os focos institucional e mercadolgico como faces da mesma moeda

Todos os conceitos, aes, produtos, estratgias e canais aqui desenvolvidos para dar suporte a esta Poltica de Comunicao Empresarial remetem para um fato insofismvel:
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os focos institucional e mercadolgico da comunicao apenas didaticamente podem ser pensados como diversos no processo global da Comunicao Empresarial. Sob a perspectiva de uma comunicao integrada, no se pode cogitar atividades ou focos de comunicao que se definem como isolados porque a leitura que os pblicos de interesse fazem de uma organizao mltipla e engloba seus produtos e servios, mas tambm a sua reputao ou imagem. Assim, a qualidade de seus produtos e servios concorre para reforar a sua identidade corporativa, da mesma forma que a excelncia de sua gesto ou a sua prtica competente de responsabilidade social agrega valor s suas marcas. A dimenso social do negcio faz parte do perfil das organizaes modernas e os consumidores, clientes, usurios, empregados, acionistas ou parceiros avaliam o sucesso ou a importncia de uma organizao tanto pelos seus lucros como pela sua relevncia social, medida pelo comportamento tico, pela transparncia e pela responsabilidade na conduo dos negcios. A Poltica de Comunicao Empresarial da Embrapa est firmemente ancorada nesta percepo, porque se coaduna com a prpria misso da empresa que contempla o desenvolvimento de produtos e solues tendo em vista os benefcios para o agronegcio e a sociedade.
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8. A integrao necessria entre Comunicao, P&D e Transferncia de Tecnologia

As diversas instncias da Empresa, particularmente a Comunicao, P&D e Transferncia de Tecnologia, devem buscar a integrao, reunindo esforos no sentido de maximizar o relacionamento com os pblicos de interesse e consolidar a imagem ou reputao da Empresa. A gerao de conhecimentos, tecnologias e processos, que se constitui no core business da empresa, deve estar respaldada na leitura do macroambiente, no atendimento s demandas dos clientes e na melhoria da qualidade de vida dos cidados, de modo que esta rede de competncias precisa estar articulada para a consecuo destes objetivos. Desde a prospeco de demandas, de que vo resultar projetos de pesquisa, at a sua disponibilizao para o mercado e para a sociedade de produtos e solues desenvolvidos pela Empresa, as reas de Comunicao e de Transferncia de Tecnologia tm papel relevante a desempenhar, incorporando-se massa crtica que subsidia o processo de tomada de decises. Esta integrao, fundamental nos processos de gesto de uma organizao moderna, otimiza a obteno de resultados, potencializa a circulao de informaes e contribui para a sustentabilidade institucional da empresa, na medida em que plasma um modelo de gesto que est focado nos seus diversos pblicos de interesse e na prpria sociedade e que continuamente se avalia, buscando atingir a excelncia em termos de capacitao tecnolgica e insero social.
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Parte III
Os Procedimentos da Comunicao
Esta parte compreende os procedimentos mais importantes que decorrem da Poltica de Comunicao Empresarial e que a operacionalizam. Tais procedimentos se dividem em dois nveis: 1) Procedimentos gerais que dizem respeito ao processo de comunicao como um todo, independentemente de uma atividade, estratgia ou ao especfica de comunicao. 2) Procedimentos por foco de comunicao que se vinculam ou so particularmente importantes para uma dada atividade, ao ou estratgia de comunicao, segundo os limites definidos pela Poltica de Comunicao Empresarial. Esses procedimentos mais especficos buscam orientar o comportamento dos empregados no desenvolvimento de processos ou produtos e visam disciplinar o fluxo de comunicao entre a Empresa e seus distintos pblicos de interesse. As atividades de comunicao reportam-se, quase sempre, a processos de natureza interdisciplinar, que no se confundem com os Departamentos, Unidades ou reas de comunicao da Empresa. Quase sempre, elas so lideradas por duas ou mais reas afetas comunicao, atuando de forma integrada, com a participao de todos os empregados, tendo em vista os pblicos de interesse e os objetivos pretendidos.
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1. Procedimentos Gerais
1.1 O Comportamento Gerencial
A implantao, manuteno e ampliao dos fluxos de comunicao na Empresa revelam-se de fundamental importncia para a consecuo de seus objetivos e para a criao de um clima propcio participao, ao dilogo e superao dos desafios. Assim, o corpo gerencial da Empresa deve garantir e estimular a livre circulao de informaes, de modo que todos os empregados estejam suficiente e permanentemente informados sobre o que ocorre na Embrapa e em seu local de trabalho, participando mais ativamente do processo de tomada de decises, com o conseqente enriquecimento da massa crtica interna. Da mesma forma, devem adotar uma postura pr-ativa com respeito ao mercado, redimensionando a relao da Embrapa e das suas Unidades com os diversos pblicos de interesse da Empresa.
Dos chefes e suas habilidades comunicacionais Os chefes e gerentes respondem pela qualidade e intensidade dos fluxos de comunicao em sua rea de atuao, devendo empenhar-se para que seja estimulada a participao dos empregados no dia-a-dia da Empresa. Devero criar, sobretudo, clima propcio para que cada empregado tenha liberdade para exprimir, no mbito interno, suas idias e conceitos, garantido o acesso a nveis hierrquicos superiores.
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Aos chefes e gerentes compete fazer circular as informaes emanadas da Diretoria Executiva, de modo que os empregados possam ter imediatamente acesso a elas, criando, ao mesmo tempo, condies para que possam merecer esclarecimento, se houver dvidas, ou aprofundamento, se isso for demandado pelos seus subordinados. A comunicao interpessoal deve ser estimulada por meio de debates e reunies, particularmente quando estiverem em pauta assuntos que meream esclarecimento e para os quais seja necessrio um contato direto com os empregados. Os chefes e gerentes so tambm responsveis pela conscientizao dos empregados, cuidando para que eles internalizem a idia de que a Empresa um reflexo de seu trabalho e de seu comportamento social e de que a imagem da Embrapa deriva do somatrio de seus atos e da sua relao com a comunidade. O desempenho dos chefes e gerentes na prtica da comunicao moderna ser considerado na avaliao do trabalho, sendo valorizada a capacidade de mobilizao, conscientizao e esclarecimento dos seus subordinados. Da estrutura e capacitao da rea de Comunicao Os chefes das Unidades devem atentar para o fato de que o mundo da comunicao est experimentando mudanas rpidas e profundas
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e que, portanto, necessrio prover a capacitao permanente dos profissionais da rea a eles subordinados e acesso aos novos recursos e tecnologias. O acompanhamento sistemtico dos veculos de comunicao locais, regionais e estaduais deve ser estimulado, potencializando, assim, o relacionamento com a mdia, importante para a consolidao da imagem institucional da unidade e, por extenso, da empresa como um todo. A prtica de monitoramento permanente e sistemtico dos diversos pblicos de interesse da unidade deve ser estimulada, de modo que o perfil de cada um deles esteja sempre atualizado. Da mesma forma, os canais de comunicao utilizados para o relacionamento com estes pblicos devem merecer avaliao permanente, garantindo o seu ajuste freqente no que diz respeito ao seu formato e ao seu discurso. Para tanto, ser importante dispor de bancos de dados inteligentes que subsidiem esta prtica e apoiar-se em conceitos e aes que fundamentam um projeto amplo de inteligncia empresarial. fundamental que as Unidades descentralizadas busquem estabelecer parcerias e caminhem em direo a uma integrao, visando com isso estabelecer uma efetiva troca de experincias e somar esforos de que resulte o incremento da massa crtica em comunicao da Empresa. Da canalizao da crtica interna As chefias e gerncias devem estimular a
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implementao de um sistema de crtica interna, que seja balizada pela participao espontnea, ampla e democrtica, dos empregados e que, sobretudo, objetive detectar rudos e distores, seja nos procedimentos afetos gesto seja na prtica de comunicao propriamente dita. Este comportamento redefine responsabilidades dos empregados no que diz respeito a um processo de gesto compartilhada, propicia reflexo sobre as prticas em uso e, sobretudo, contribui para a sade do clima organizacional. Evidentemente, este sistema de crtica interna deve pautar-se pela tica, pelo respeito pluralidade de opinies, pela valorizao da diversidade cultural e pela legitimao da autoridade. Das sondagens de opinio Os chefes e gerentes devem promover, periodicamente, sondagens e pesquisas de opinio entre seus subordinados, visando avaliar a posio deles em relao a assuntos de seu interesse. Essas sondagens e pesquisas devero ser consideradas na implantao de aes gerenciais e de comunicao da Empresa.
1.2 O Comportamento dos Empregados

Os empregados so elo importante na relao da Embrapa com seus pblicos de interesses e devem empenhar-se para consolidar a imagem institucional da Empresa.
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Basicamente, espera-se que cada empregado, individualmente, busque manter-se informado sobre os objetivos e a misso da Empresa e que no seu dia-a-dia, trabalhe com afinco pela concretizao desses objetivos, atuando verdadeiramente, como agente de divulgao das realizaes da Empresa. O empregado deve estar consciente de que a imagem da Embrapa formada a partir de um conjunto amplo de situaes, nas quais ela se projeta junto ao ambiente externo e que, portanto, o seu comportamento no ambiente de trabalho e na sociedade deve contribuir para que a Empresa saia fortalecida, de que resulta, em conseqncia, sua prpria valorizao profissional. Neste particular, considerando que a Empresa estimula o debate de idias e a liberdade de expresso, recomenda-se que, quando em discordncia com a viso oficial dos fatos, todos os empregados procurem privilegiar a viso da Empresa em detrimento da sua ou na impossibilidade de faz-lo, deixem bastante claro no ser aquela a posio oficial da Empresa. Do comportamento no convvio social A comunidade espera do empregado da Embrapa, pela dimenso da Empresa e pela sua insero no contexto local, estadual, regional ou nacional, que ele exiba um comportamento que esteja em sintonia com a imagem da Empresa. Assim, a comunidade vislumbra cada empregado como um representante da Embrapa e transfere
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para a prpria Empresa a avaliao que faz do seu comportamento pessoal. Por isso, o empregado deve pautar suas aes nos ambientes interno e externo pelo profissionalismo, cordialidade e defesa dos valores assumidos pela Empresa (agilidade, atualidade, pr-atividade, transparncia, tica, participao, profissionalismo, credibilidade e qualidade).
1.3 O Relacionamento com os Pblicos de Interesse

O relacionamento com os pblicos de interesse obedecer s linhas estratgicas definidas pela Embrapa, entretanto, em qualquer situao, deve primar pela educao, pelo equilbrio e pela sobriedade. O atendimento s solicitaes devero merecer ateno especial, lembrando-se sempre de que todos os pblicos, priorizados ou no, em maior ou menor grau, esto vinculados imagem institucional da Empresa. A agilidade, a cordialidade e o profissionalismo devem ser atributos do relacionamento com esses pblicos. Quando, por algum motivo, a Empresa, por qualquer uma de suas fontes, no puder atender a uma solicitao, este fato dever ser comunicado explicitamente ao interessado, com as razes que o justificam. Isso significa que a Embrapa no precisa se pronunciar sobre qualquer assunto requerido, mas que no deve deixar de dar retorno a essa solicitao. Uma justificativa para um no-pronun-
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ciamento da Empresa sobre um fato qualquer, ainda que possa frustar o interessado, uma alternativa prefervel ao silncio. Do atendimento ao pblico A busca da excelncia no atendimento ao pblico deve ser uma preocupao de todos os empregados da Empresa e extrapolar o simples fornecimento das informaes solicitadas. Os empregados, particularmente aqueles que em virtude de sua funo especfica esto envolvidos diretamente com o atendimento (recepcionistas, secretrias, telefonistas, motoristas etc.), devem dispor de informaes bsicas sobre a Embrapa e empenhar-se para que a interao reforce a imagem da Empresa. Para tanto, devem procurar, por todos os meios, atender s solicitaes e demandas por informao, encaminhando-as s pessoas e setores competentes, quando no puderem respond-las pessoalmente. Entretanto, o empregado deve considerar que o melhor conciliar o atendimento rpido ao atendimento eficaz, de modo a garantir a qualidade da relao. Os procedimentos que orientam a excelncia do atendimento esto presentes no Manual de Atendimento, que deve ser do conhecimento de todos os empregados. Das fontes e dos temas a elas associados
Para disciplinar o contato com a imprensa, com os representantes Executivo, Legislativo e Judici-
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rio, do setor produtivo, das instituies de fomento e de gerao de C&T, com os formadores de opinio e com seus empregados, a Embrapa se valer de suas fontes institucionais, revestidas da legitimidade e da autoridade de seus cargos e funes, a saber: o Diretor-Presidente, os Diretores-Executivos, os chefes das Unidades ou, quando, explicitamente, delegados pelos seus chefes, os pesquisadores e tcnicos. Ao Diretor-Presidente e aos Diretores-Executivos fica reservada a abordagem sobre assuntos de relevncia institucional ou poltica, de grande repercusso, polmicos, o lanamento de programas e celebrao de convnios de grande impacto. Normalmente, as chefias das Unidades Centralizadas e das Unidades Descentralizadas tratam dos assuntos especficos de sua Unidade, e os pesquisadores ou profissionais abordam temas especficos de suas respectivas reas de atuao ou especialidades. Como regra geral, qualquer profissional da Embrapa pode exercer seu direito de liberdade de expresso e manifestar-se sobre assuntos de sua rea de competncia profissional, sem representar oficialmente a Empresa. importante frisar que, qualquer fonte, na condio de porta-voz, no deve emitir opinies pessoais sobre assuntos relativos Empresa, evitando conflitos com a posio oficial. Das contestaes, correes e das situaes emergenciais
O contato com qualquer dos pblicos de inte-
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resse ou seus representantes para contestar ou corrigir informaes divulgadas deve obedecer a uma estratgia de relacionamento que prime pela educao, pelo equilbrio e pela sobriedade. Se a informao, objeto de contestao ou correo tiver risco de repercutir negativamente na imprensa ou foro (Congresso Nacional, assemblias, federaes, eventos cientficos etc.) de mbito nacional ou internacional, ou envolver assuntos polmicos ou de natureza poltica ou institucional, somente a Diretoria Executiva poder decidir sobre a convenincia desse contato, orient-lo ou deleg-lo a quem julgar necessrio. Na ocorrncia de situaes emergenciais numa determinada Unidade, em que haja exposio pblica da Empresa, com repercusso prevista na mdia, a Unidade deve contatar a Diretoria Executiva imediatamente ou a Assessoria de Comunicao Social (ACS) ou as Unidades centrais afetas ao assunto, relatando o ocorrido. Do material a ser distribudo A Assessoria de Comunicao Social - ACS e as reas de Comunicao Empresarial (ACE) ou de Comunicao e Negcios (ACN) das Unidades devem manter atualizados, respectivamente, os dados gerais sobre a Embrapa e as Unidades, de modo a atender, com agilidade e preciso, as eventuais demandas dos pblicos de interesse. Obrigatoriamente, esses dados devem ser compatibilizados, buscando-se a todo custo a sua padronizao, evitando-se, assim, a veiculao de informaes contraditrias ou conflitantes.
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1.4 A Defesa da Marca Embrapa

A marca Embrapa , com certeza, o maior patrimnio da Empresa. Ela no se resume a um nome ou assinatura empresarial, mas incorpora um conceito e um valor, derivados da competncia tcnica da da qualidade de seus produtos e servios, e da insero da empresa no mercado e na prpria sociedade. A marca Embrapa est indissoluvelmente vinculada sua prpria imagem e deve ser preservada e valorizada em todos os momentos, pela ao de todos os seus empregados. Para que possa ser reconhecida e transmitir coerncia e unidade, a marca da Embrapa deve ser usada de modo padronizado, conforme explicitado no Manual de Identidade Visual e nos procedimentos da Comunicao Social desta Poltica, segundo os quais a defesa da marca se faz a partir da preservao da integridade da identidade visual. Os aspectos legais relativos defesa e proteo da marca devero levar em considerao a Poltica de Propriedade Intelectual da Embrapa. Da presena da marca A marca Embrapa dever estar presente, sem qualquer exceo, em todos os produtos e aes de comunicao da Empresa e na divulgao, ampla ou restrita, de suas tecnologias, produtos e servios. Sua viabilidade e adequao
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devero, necessariamente, ser avaliadas em funo dos benefcios, mas principalmente dos danos que possam trazer a esta marca.
1.5 A Participao em Eventos e sua Promoo

A Embrapa promove e participa de um nmero significativo de eventos (feiras, mostras, exposies, seminrios, simpsios, congressos, visitas, inauguraes, assinaturas de convnios, lanamentos de tecnologias etc.), que se constituem em oportunidades para projetar tcnica e institucionalmente a Empresa e promover a interao com seus distintos pblicos de interesse. Dada a diversidade, quantidade e importncia dos eventos cujos temas se relacionam direta ou indiretamente com as atividades da Empresa sua participao deve ser previamente planejada, bem como otimizada sua relao custo/benefcio. A deciso de promover ou de participar de eventos deve ser criteriosa e seletiva, porque sua organizao , na maioria das vezes, complexa, envolvendo custos elevados. Dessa forma, a Empresa deve pautar-se por uma conduta uniforme e profissional, que pressupe a definio de critrios e procedimentos bsicos, e a observncia de normas protocolares e de cerimonial, detalhadas no Manual de Eventos da Embrapa. Da coordenao dos eventos Todo evento promovido pela Empresa ou que envolva sua participao deve ter um
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coordenador a ser definido de acordo com os objetivos de cada evento e a atividade de comunicao a que est afeto. O planejamento, a organizao e a avaliao dos eventos devem ser conduzidos em articulao com as demais atividades de comunicao. Os Eventos de Natureza Institucional ou Protocolar Nos eventos com objetivos polticoinstitucionais e promocionais e nas cerimnias pblicas de qualquer natureza realizadas pela Embrapa, a coordenao ficar a cargo das reas de Comunicao Social das Unidades, que atuaro de forma articulada com as demais reas de comunicao. Quando nesses eventos participarem a Diretoria Executiva, autoridades superiores ou personalidades ilustres, a coordenao caber Assessoria de Comunicao Social ACS (Sede) ou pessoa ou Unidade por ela indicada, a quem dever ser submetida a programao do evento, com a antecedncia de vida.
1.6 A Padronizao de Instrumentos de Comunicao Empresarial

A existncia de um nmero diversificado de instrumentos/veculos/canais de relacionamento, que atendem s demandas localizadas das unidades e da sede, pode acarretar, caso no se busque uma padronizao mnima, formatos muito dspares, concorrendo para a perda da identidade em termos do
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esforo global de comunicao da empresa. necessrio, pois, definir alguns parmetros que possam orientar a produo de jornais ou revistas, publicaes impressas em geral e de veculos eletrnicos (newsletters, por exemplo) ou mesmo homepages. Sobretudo, fundamental que, em qualquer caso, prevalea a identificao explcita da Embrapa, de modo a evitar conflitos entre a identidade da unidade e da empresa de maneira geral. Essa padronizao bsica, no entanto, no deve impedir que se manifestem as caractersticas de cada cultura em que se inserem as unidades da empresa, reconhecendo-se que a comunicao expresso da cultura e que, portanto, linguagens e discursos devem se adequar ao perfil scio-cultural e lingustico da audincia.
2. Procedimentos Especficos de Comunicao Empresarial

A Comunicao com os Empregados
A relao com os vrios segmentos da comunidade interna vital para o estabelecimento de fluxos de comunicao geis e eficientes entre a direo da Embrapa, o quadro gerencial e o universo de empregados. Essa relao se apia num fato incontestvel: o empregado contribui, decisivamente, para a formao da imagem da Empresa devendo estar consciente dos objetivos, misso e do diaa-dia da Embrapa, para que possa atuar como um elemento multiplicador.
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Essa relao deve ser caracterizada pela transparncia e pelo estmulo permanente participao, de tal modo que haja um efetivo envolvimento funcional no processo de tomada de decises. A implementao dessa viso pressupe a reavaliao ou criao de novos canais, visando aumentar a circulao de informaes, motivar os empregados e internalizar a misso, a cultura e os objetivos estratgicos da Empresa, buscando estimular e garantir a liberdade de expresso, e permitir o fluxo livre de sugestes e crticas. Todos os empregados da Embrapa so permanentemente informados dos fatos relevantes que acontecem na Empresa ou que, mesmo ocorrendo externamente, tenham repercusses sobre o dia-adia da Empresa. Os chefes e gerentes devem empenhar-se para que as informaes fluam com rapidez, conscientes de que elas so fundamentais para a criao de um clima organizacional caracterizado pelo relacionamento sadio, pela participao e pelo comprometimento com a formao da imagem da Empresa. Nas Unidades, todos os atos, decises e deliberaes emanadas pela administrao da Embrapa e de interesse de sua comunidade devem ser imediatamente comunicados aos empregados atravs de veculos como jornais internos, boletins etc., ou de encontros formais e informais entre chefias e seus subordinados. Na Sede e nas Unidades devem ser criados, mantidos e ampliados canais de comunicao que permitam, ao mesmo tempo, manter informados os empregados e garantir-lhes a manifestao livre de
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suas idias e conceitos sobre assuntos de seu interesse. A Embrapa deve dispor na sede e nas Unidades de mecanismos para aferio das expectativas, desejos e necessidades dos seus empregados e para a coleta de sugestes para o aperfeioamento dos vrios processos postos em prtica pela Empresa (administrativo, gerencial, comunicacional, de relacionamento etc.). A ampla circulao de informaes entre a direo e o conjunto dos empregados por meio de atos de gesto e documentos formais fundamental para o bom funcionamento da Empresa, j que permite disseminar as decises normas e orientaes adotadas pela Embrapa. Por isso, ela deve ser incentivada, para o que se requer particularmente a colaborao de chefias e demais autoridades. As chefias devem contribuir para que o Boletim de Comunicaes Administrativas BCA esteja disponvel a todos os interessados, mantendo-o em lugar acessvel. Quando for o caso, deve empenharse para que os atos de abrangncia geral e que digam respeito a um nmero significativo ou totalidade dos empregado sejam amplamente divulgados, seja atravs do processo de comunicao interpessoal, seja pela sua insero, em forma de matria ou notcia, nos veculos editados nas Unidades e destinados aos empregados. As bibliotecas das Unidades devem manter sob guarda a coleo atualizada do Boletim de Comunicaes Administrativas BCA, tornando-a acessvel aos empregados.
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Da divulgao dos atos dos chefes de Unidade Os chefes das Unidades centrais ou descentralizadas devem esforar-se para que os atos (decises, ordens e instrues de servio) por eles tomados para autorizar, proibir ou orientar as atividades exercidas no mbito das respectivas reas funcionais, circulem rpida e amplamente entre os interessados. Do nivelamento ou atualizao das informaes Os chefes das Unidades devem promover, periodicamente, reunies com o objetivo de nivelar ou atualizar as informaes de carter administrativo, cuidando para que todo o corpo funcional esteja a par dos atos de gesto que lhe diga respeito. Ao mesmo tempo, caso detectem ou sejam informados de interpretaes ambguas ou distorcidas de um determinado ato de gesto, devem providenciar para que os esclarecimentos sejam dados, favorecendo o processo de transparncia no mbito interno.
A Comunicao da Cincia e da Tecnologia

Da potencialidade das novas tecnologias A comunicao da cincia e da tecnologia deve atentar para as potencialidades das novas tecnologias, em especial a Internet, buscando formatar veculos, linguagens e contedos
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adaptados a estas novas mdias. Sugere-se a implementao de canais (newsletters e revistas eletrnicas) que possam promover o relacionamento no apenas com os demais pesquisadores, mas tambm com outros pblicos de interesse (jornalistas, parlamentares, formadores de opinio em geral, clientes, parceiros e estudantes. A utilizao de espaos virtuais de interao com os vrios pblicos de interesse, como teleconferncias, garante agilidade, reduo de custos e amplia o escopo de atuao do esforo de comunicao cientfica da Empresa. Da participao mais ampla no debate de temas de interesse A comunicao da cincia e da tecnologia deve buscar formas de participao no debate de temas nacionais de interesse tcnico e cientfico, que estejam em pauta no mercado e/ou na sociedade, com o estmulo produo de artigos, ensaios ou facilitao de entrevistas que permitam repercutir a competncia tcnica e o esforo de reflexo de seus pesquisadores e staff gerencial. Da proteo dos direitos da Embrapa, seus autores e parceiros Consideradas todas as implicaes econmicas e legais dos contratos e das parcerias econmicas e cientficas da Empresa, e das legislaes de proteo ao investimento em C&T e
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propriedade intelectual, as Unidades Descentralizadas e centralizadas pertinentes devero divisar procedimentos, normas e formatos que no s atendam s normas internacionais do discurso cientfico, mas que tambm avaliem os riscos da publicao de evidncias cientficas, salvaguardem a possibilidade de registro de patentes, propiciem o sigilo que esses processos exigem, previnam o uso indevido de resultados parciais de experimentos envolvendo marcas comerciais de insumos, e enfim protejam a Empresa, seus autores e parceiros de prejuzos pessoais e econmicos decorrentes de eventuais erros nessa rea. O Manual de Editorao, cuja observncia obrigatria, abriga no s essas normas, mas tambm um conjunto de orientaes tcnicas que asseguram a confiabilidade da autoria dos trabalhos cientficos. Da estrutura de apoio comunicao da cincia e da tecnologia Como, no exerccio da comunicao da cincia e da tecnologia, os pesquisadores da Embrapa se amparam na ao da rede de bibliotecas da Empresa, no seu acervo, em suas conexes com outras bibliotecas, em seus servios (assinatura de peridicos e a comutao bibliogrfica), e sobretudo na ao avaliadora e revisora dos comits de publicaes da sede e das Unidades Descentralizadas, esses mecanismos devem ser permanentemente revitalizados, e ter suas rotinas revisadas para fazer face a essas novas
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realidades. A ao dos comits deve se tornar cada vez mais incisiva para proceder com maior rigor metodolgico e obter conseqentes ganhos de qualidade dos artigos e livros publicados.
A Comunicao com o Governo

O Relacionamento com o Poder Pblico Numa sociedade democrtica, fundamental o relacionamento estreito com os poderes, Executivo, Judicirio e Legislativo, porque deles que emanam aes que afetam o quotidiano da vida empresarial. Para uma empresa pblica, essa interao uma questo de sobrevivncia, tendo em vista sua vinculao direta com a estrutura de poder. Governantes, magistrados e parlamentares devem ser contemplados com aes especiais por parte da Embrapa e merecer ateno permanente em sua Poltica de Comunicao Empresarial. Mesmo no caso de uma empresa federal, em que a influncia das instncia federal majoritria, preciso levar em conta que deve haver uma sinergia entre a ao poltica desenvolvida nacionalmente e a que prevalece em nvel local e regional, evitando conflitos de interesses motivados pela dinmica do jogo poltico. Da centralizao do processo Como a comunicao com os poderes da Repblica considerada estratgica para a
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Empresa, o processo de tomada de decises relativo a aes nessa modalidade est centralizado na Presidncia e na Diretoria Executiva. A princpio, comunicao com esses poderes restrita Diretoria Executiva podendo, a seu critrio, ser delegada a assessores diretos e aos chefes das Unidades Centrais e Descentralizadas. Tais instncias superiores devero ser previamente consultadas pelas diversas Unidades, antes de qualquer ao ou atividade que tenha repercusso de natureza institucional, evitandose, com isso, conflitos na interao com as instncias executiva, parlamentar, ou judiciria. Da mediao de Unidades Centrais e de sua ao integrada Quando no estiver a cargo da Presidncia ou da Diretoria, os contatos poltico-institucionais com instncias federais ou estaduais importantes, tais como o Congresso Nacional, ministrios, secretarias e coordenadorias federais, tribunais superiores e federais, governos, secretarias e empresas estaduais, e assim por diante, sero mediados e orientados pelas Unidades Centrais da Embrapa especializadas e responsveis pela matria. Alm disso, considerando que estas instncias federais e estaduais operam como vasos comunicantes, tanto Unidades Centrais quanto as descentralizadas devero operar perfeitamente integradas e em estreita articulao para que o discurso oficial da Empresa no se apresente contraditrio e no se prejudique sua credibilidade
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e sua posio na mesa de negociaes. Nesse particular, ser fundamental procurar obter a cooperao dos empregados da Embrapa cedidos a essas instncias federais e estaduais para esse esforo conjunto e articulado. Os empregados cedidos que no se integrarem nesse esforo devem ser desautorizados a falar em nome da Empresa. Do acompanhamento do debate parlamentar Sintonizada com a perspectiva da comunicao como inteligncia empresarial, a Comunicao Governamental dever estar respaldada em procedimentos e metodologias que permitam o monitoramento do debate parlamentar relativo s reas de atuao e interesse da empresa (cincia e tecnologia de maneira geral, pesquisa agropecuria, temas relevantes vinculados ao agronegcio e ao meio ambiente e, sobretudo, com a referncia explcita Embrapa). Isso significa manter atualizado um banco de dados sobre opinies/posies de parlamentares relativas a estes assuntos, expressas em comisses especficas do Congresso e em meios de comunicao de informao geral e especializados. Da institucionalizao da Comunicao com o Governo Consideradas as caractersticas peculiares dos pblicos envolvidos, sua natureza de perma-
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nente negociao de conflitos, e os compromissos que essa modalidade impe Empresa, todos os profissionais envolvidos no esforo de comunicao com o governo (em todas as suas instncias) devem se habilitar e se organizar para desempenh-la dentro das modernas tcnicas da gerncia de informaes, com particular ateno aos danos que podem advir do uso de informaes, motivado por posturas pessoais e emocionais. Neste particular, a ao dos empregados envolvidos deve estar ciosa do valor estratgico de informaes gerenciais, cujo contedo deve ser controlado. Para tanto, nas negociaes e debates, devero se valer, preferencialmente, das posies e argumentos consolidados pela Diretoria Executiva, no estrito limite do que estiver expresso em position papers especficos sobre os pontos a serem negociados.
O Relacionamento com a Imprensa

Os meios de comunicao desempenham papel fundamental na sociedade contempornea, com sua indiscutvel influncia sobre os diversos segmentos da populao. Eles respondem tambm pela formao de atitudes e conceitos diante da opinio pblica e tm a capacidade de mobilizar pessoas e instituies para a defesa de determinadas causas e interesses. A Embrapa reconhece a importncia dos meios de comunicao e deve se preparar para com eles estabelecer parcerias, colocando-se como uma das fontes principais de informao na rea do
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agronegcio. Para tanto, fundamental que as Unidades, seus dirigentes e todos que participam ativamente do processo de tomada de decises na Empresa criem condies para uma relao pr-ativa com veculos e profissionais de imprensa, de acordo com o estipulado nos manuais dessa Poltica, cuja observncia obrigatria. Do contato com os jornalistas O contato com os jornalistas deve ser orientado pela rea de Comunicao Social, a quem cabe tambm acompanhar a publicao, na imprensa, do material relativo Empresa (pressreleases, entrevistas, reportagens, notas etc.) Das matrias pagas vedada a utilizao de matrias pagas, pois este fato representa um precedente perigoso na relao com a imprensa, com conotao negativa para a poltica de transparncia e a postura tica da Embrapa. Quando, por qualquer motivo, a Empresa tiver que recorrer mdia para veicular um assunto de seu interesse e no for possvel valer-se das aes e estratgias de suas assessorias de imprensa, deve identificar o material veiculado como propaganda ou publicidade, evitando confund-lo com material jornalstico.
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Da igualdade entre os veculos e jornalistas O atendimento imprensa deve ser feito sem escala de prioridade ou importncia em termos de veculos e jornalistas, de modo que qualquer rgo de imprensa (local ou nacional, baixa tiragem ou grande tiragem) ou jornalista (conhecido ou no), merea a mesma ateno e empenho por parte das gerncias de comunicao e chefias de Unidades. Do material a ser distribudo aos jornalistas A Assessoria de Comunicao Social ACS da Sede e as reas de Comunicao Empresarial ou de Comunicao e Negcios das Unidades devem manter atualizados, os dados gerais sobre a Embrapa e sobre os Centros de Pesquisa (folder institucional, kit de imprensa ou material similar) para serem oferecidos aos jornalistas quando necessrio. Obrigatoriamente, as informaes gerais sobre a Embrapa constantes nestes materiais devem ser padronizadas, evitando-se a veiculao de informaes contraditrias ou conflitantes. Aos jornalistas dever ser facilitado o acesso a publicaes, de modo que possam reunir maiores informaes sobre a Embrapa e suas Unidades, o que, certamente, implicar no maior conhecimento sobre a sua misso, objetivos e realizaes.
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Do cumprimento da lei Em obedincia ao Decreto-Lei 972/67, os press-releases e publicaes jornalsticas produzidas pela Embrapa devem indicar o nome do jornalista responsvel, bem como o nmero do registro profissional junto ao Ministrio do Trabalho.
A Publicidade Institucional
A Assessoria de Comunicao Social ACS se incumbir de assessorar a Diretoria Executiva no ordenamento da publicidade institucional de todo o sistema, buscando, numa ao integrada de todas as atividades, aes e estratgias de comunicao, e de todas as Unidades Centrais e Descentralizadas envolvidas, a convergncia de esforos para a construo de uma imagem nica e harmnica. Neste particular, conforme determina a legislao, operacionalizar a contratao de agncia de publicidade e propaganda para atender Sede e intermediar essa relao, bem como assessorar as Unidades centrais e descentralizadas a operacionalizar a contratao de outras agncias que se fizerem necessrias para atendimento estadual ou regional.
A Identidade Visual da Embrapa

A imagem de uma empresa formada a partir de um conjunto de fatores associados, como a sua credibilidade junto ao mercado, derivada da quali-
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dade de seus produtos e servios e da sua insero no contexto poltico, econmico e scio-cultural. De maneira direta, a imagem da empresa afetada pelos elementos que integram a sua identidade visual, constituda do seu logotipo e smbolo, da marca de seus produtos e das vrias formas de sua assinatura empresarial. de responsabilidade da Assessoria de Comunicao Social ACS, monitorar e zelar para que seja respeitada a integridade dessa identidade e o uso da marca em todas as manifestaes (materiais impressos ou eletrnicos, estandes, identificao das Unidades, embalagem de produtos etc.), conforme est caracterizado no Manual de Identidade Visual da Embrapa. A identificao da Embrapa em qualquer pea de divulgao (vdeo, folders, publicaes, placas, cartazes, estandes, home-page da Internet, uniformes e veculos etc.) seguir, obrigatoriamente, o padro definido pelo Manual de Identidade Visual da Embrapa, respeitadas as cores, as propores, as famlias de tipos e suas formas de insero, conforme suas inmeras aplicaes. A reproduo dos smbolos de identidade visual da Embrapa se far sempre a partir de originais autorizados, como arte-final oficial, clichs, fotolitos ou arquivos utilizados na editorao eletrnica, segundo o padro oficial e as recomendaes contidas no Manual de Identidade Visual da Embrapa. Fica vedada a reproduo da marca da Embrapa a partir de originais no oficiais como fax, material j impresso de baixa qualidade etc., porque o produto obtido a partir desses originais compromete o
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desenho e a qualidade grfica. A no-existncia, nas Unidades, de originais autorizados no as libera para reproduo ou encaminhamento para publicao externa de cpias de logotipos que estejam em desacordo com a marca da Embrapa. Sob nenhuma hiptese, a referncia marca Embrapa deve ser omitida ou colocada em segundo plano em relao s suas Unidades nas peas de comunicao.
A Otimizao do foco mercadolgico

Para apoiar o esforo de transferncia de sua produo cientfica e tecnolgica para o mercado, criando competncia especfica nessa rea, a Embrapa procurar utilizar os recursos disponveis de forma integrada e eficaz, buscando adotar padres comuns de conduta que conduzam otimizao de seu relacionamento com os clientes. As normas de procedimento e as demais orientaes voltadas para o processo de transferncia de tecnologia esto definidos na Poltica de Transferncia de Tecnologia. Esta Poltica fornece as bases que visam possibilitar a oferta de solues geradas ou viabilizadas pela Embrapa para o atendimento s demandas do mercado e da sociedade. Ela se pauta pela adeso misso da empresa, pelo foco no cliente, pela orientao para o mercado, pela disponibilizao de conhecimentos e tecnologias e pela articulao em rede, dentre outras diretrizes.
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Da transparncia das mensagens O comportamento da Embrapa deve pautar-se pela transparncia, ou seja, suas mensagens devem conter informaes que no extrapolem as possibilidades atuais de seus produtos. Isto significa que a Embrapa no deve sonegar ao mercado um produto que no atinja 100% de suas possibilidades, mas, enfatizar que ele responde por 100% das possibilidades que so anunciadas. Dos pr-requisitos para o anncio dos bens ou servios Quando uma tecnologia, servio ou produto for anunciado como acabado, a Empresa deve se assegurar que o item esteja satisfatoriamente equacionado do ponto de vista de sua pesquisa e desenvolvimento, no que diz respeito a preo, aos canais de distribuio, estrutura de atendimento ao cliente e, inclusive, tendo em vista a capacidade de atender demanda gerada por esta comunicao com o mercado. Da habilitao para a terceirizao A orientao estratgica que a Empresa se concentre nas questes mais especficas da pesquisa e desenvolvimento de tecnologias, produtos e servios e busque a terceirizao e parcerias com a iniciativa privada em todas aquelas reas em que no possuir competncia
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distintiva. O esforo de comunicao afeto ao processo de transferncia de tecnologia poder, em determinados casos, quando for convenincia da empresa, ser terceirizado, como j ocorre por preceito legal, com agncias especializadas de publicidade e propaganda. Da eficcia dos mtodos de transferncia de tecnologia A transferncia de tecnologia se efetiva mediante o uso de mtodos como cursos, dias de campo, unidades de demonstrao, visitas e seminrios tcnicos, bem como de recursos comunicacionais modernos, como telecursos, videoconferncias etc. Qualquer que seja o mtodo empregado, sua eficcia deve ser privilegiada por atingir os pblicos e por lograr os objetivos pretendidos. Da acessibilidade dos materiais de apoio Os materiais de apoio ao processo de transferncia de tecnologia, sejam eles impressos, ou apoiados em tecnologias modernas (CD-ROM ou Internet), devem ser produzidos, preferencialmente, de maneira a permitir consulta rpida e fcil por qualquer usurio. A idia que deve prevalecer a disseminao ampla, cuja linguagem e vocabulrio estejam includos no domnio dos pblicos de interesse, sem que, com isso, se perca a qualidade da informao transmitida. Este fato no exclui a produo de livros-texto que se
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apoiam em contedos mais profundos e que sejam fiis ao discurso estritamente tcnico-cientfico, orientados para a educao e o conhecimento de usurios especficos. importante enfatizar a necessidade da incluso de aspectos prticos ou que desenvolvam habilidades, facilitando assim o processo que visa a adoo da tecnologia. Da busca de parcerias Na Embrapa, do ponto de vista do arranjo institucional, o processo de comunicao que d suporte transferncia de tecnologia deve ser organizado com base no princpio de parceria com instituies pblicas e privadas - de mbito local e nacional - ou mesmo organizaes empresariais, visando garantir recursos e massa crtica para trabalhos em conjunto. A busca dessas parcerias no implica na perda da identidade ou no desvio dos objetivos nem da misso da Empresa, pelo contrrio, respalda-se na necessidade de maior interao com o mercado e na importncia estratgica de se dar maior visibilidade ao da Embrapa na sociedade.
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Parte IV
Aes Estratgicas da Comunicao Empresarial

A implementao da Poltica de Comunicao Empresarial na Embrapa realizada por intermdio de um conjunto diversificado de aes estratgicas, dentre as quais se destacam: Capacitar os profissionais de comunicao, visando adequar seu perfil s demandas decorrentes da nova orientao implcita na Poltica de Comunicao Empresarial. Criar, manter e ampliar fluxos de comunicao, de modo a estimular a interao entre a Empresa e seus pblicos interno e externo. Criar e consolidar canais especializados (newsletters, folders e vdeos institucionais ou por produtos) que possibilitem o acesso direto a segmentos desses pblicos, potencializando a comunicao com clientes, multiplicadores de opinio (jornalistas, parlamentares etc.) e com o corpo tcnico e gerencial da Embrapa. Consolidar o programa de identidade visual, garantindo a veiculao de maneira uniforme e padronizada da marca Embrapa para os distintos pblicos de interesse. Capacitar a Empresa na produo de informao qualificada voltada para uma viso moderna do agronegcio e para as demandas, expectativas e necessidades dos distintos pblicos de interesse,
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incluindo os no-especializados (populao estudantil e a opinio pblica em geral). Avaliar, sistemtica e periodicamente, as aes de comunicao da Empresa, atravs de pesquisas de mercado, sondagens qualificadas de opinio e programas de auditoria de imagem. Fortalecer o Sistema de Inteligncia em Comunicao da Embrapa, vinculando tcnica e normativamente todas as reas funcionais e os profissionais envolvidos com as modalidades de comunicao da Empresa, bem como consolidar os mecanismos operacionais necessrios sua atuao.
1. Implantando um Modelo de Comunicao como Inteligncia Competitiva

A definio deste novo perfil para a Comunicao Empresarial na Embrapa remete, obrigatoriamente, para a construo e implementao de um modelo que a contemple, prioritariamente, como instrumento de inteligncia empresarial. Isso significa encarar o trabalho de relacionamento com os pblicos de interesse a partir de uma perspectiva estratgica, ou seja, vinculada ao processo de tomada de decises e respaldada em aes e metodologias sintonizadas com este objetivo. Neste sentido, a adoo de uma cultura voltada para o monitoramento permanente e sistemtico das atividades de comunicao, do macroambiente e do perfil dos pblicos de interesse, passa a ser fundamental. Ela estar respaldada no desenvolvimento de metodologias que permitam a construo de cenrios, que avaliem a relao custo x benefcio, sob o ponto de vista
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institucional e mercadolgico, de cada ao, produto ou estratgia de comunicao desenvolvidos pela empresa e que auditem, adequadamente, a eficcia da insero da Embrapa no mercado e na sociedade. A prtica da pesquisa, essncia do trabalho da empresa, deve estender s atividades de Comunicao Empresarial, tendo em vista a convico de que importante produzir solues e tecnologia, mas tambm analisar o seu impacto e o nvel de satisfao junto aos pblicos a que elas se destinam. Mais ainda: necessrio desenvolver projetos visando descobrir novos formatos, novos canais e veculos, bem como investigar se os discursos e linguagem se adequam ao background socio-cultural, econmico e instrucional da audincia. A Comunicao Empresarial como instrumento de inteligncia empresarial requer, ainda, a modelagem, a implantao e a manuteno de bancos de dados inteligentes que dem conta dos atributos dos pblicos de interesse, das tendncias do mercado, da sociedade e da prpria indstria da comunicao. Alm disso, deve pressupor a organizao de uma rede interna, apoiada nas novas tecnologias, que permita a partilha e a circulao rpida de dados, informaes e conhecimentos, visando torn-los prontamente disponveis medida em que forem necessrios para subsidiar aes de interveno no mercado e na sociedade, que legitimem e garantam a sustentabilidade institucional da Embrapa.
2. Em Busca de uma Comunicao Integrada

A Comunicao Empresarial, posta em prtica pela Embrapa, deve-se pautar-se pela perspectiva integrada, ou seja, as aes, estratgias e produtos devem remeter-
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se ao conjunto de diretrizes, valores e princpios definidos nesta Poltica e, sobretudo, serem resultado de um planejamento comum. imperioso que as atividades voltadas para a consecuo dos objetivos de afirmao institucional e mercadolgica da empresa sejam vistas como complementares . Para tanto, as reas e profissionais por elas responsveis devem ter em mente que a imagem e a reputao da Embrapa so moldadas a partir das vrias leituras que os pblicos de interesse fazem, regularmente, tanto de seus produtos e aes como da avaliao de sua interao com os distintos segmentos sociais. Ainda que existam sempre dificuldades a superar, tendo em vista a especificidade de cada atividade, ao ou produto a desenvolver e mesmo do perfil profissional a eles associados, urge trabalhar sempre no sentido de buscar esta integrao.
3. A Segmentao dos Canais e Fluxos de Comunicao

O processo de desmassificao da produo tem como contrapartida a emergncia de demandas especficas, identificadas com as expectativas e interesses de um conjunto diversificado de pblicos de interesse. Fica evidente que os conceitos tradicionais de pblico interno e pblico externo no resistem a esta nova realidade e que mais apropriado admitir que h mltiplos pblicos, interna e externamente, com interesses e demandas localizadas e que um mesmo cidado pode, ao mesmo tempo, desempenhar vrios papis, medida em que participa, simultaneamente, de vrios grupos sociais.
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Para dar conta deste novo cenrio, fundamental dispor de canais segmentados, com formatos e discursos adequados ao perfil de cada audincia em particular. Jornalistas, pesquisadores, agentes de extenso ou parlamentares, para s citar alguns casos, se orientam por objetivos determinados, em harmonia com a funo que exercem, e devem ser, portanto, acessados por veculos ou canais formatados prioritariamente para atend-los. A segmentao torna mais complexo o planejamento da comunicao e a sua operacionalizao, mas, ao ser considerada em sua plenitude, permite que as aes se tornem mais eficazes porque fortalecem o relacionamento com os pblicos de interesse, ao preservar sua identidade.
4. A Definio de um Plano Segmentado de Imagem

Tendo em vista a segmentao dos fluxos e canais de comunicao, importante definir, a cada momento, um Plano Segmentado de Imagem que permita estabelecer aes, estratgias e produtos de comunicao que garantam a eficcia do relacionamento com os distintos pblicos de interesse da Empresa. A elaborao desse Plano Segmentado de Imagem deve ser realizada a partir do envolvimento dos vrios agentes responsveis pelo desenvolvimento das atividades de comunicao na Embrapa e a sua execuo deve caracterizar-se pela perspectiva de integrao e de inteligncia empresarial que d suporte a esta Poltica. Ele estar materializado em um documento bsico, que se apoiar no conhecimento detalhado dos atributos
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de cada pblico em particular e na misso e viso da Embrapa, bem como nas estratgias a serem propostas, a cada tempo, em funo da dinmica que define a interao da empresa com o mercado e a sociedade. Ele traz implcita a idia de que a Sociedade de Informao se caracteriza pela rpida e acelerada mudana e que, portanto, indispensvel que um Plano Segmentado de Imagem deva ser continuamente revisado e sofra as adaptaes necessrias para fazer frente s novas demandas e desafios.
5. Marcando Posio em Questes Controversas

A convergncia de interesses distintos, associados a leituras especficas que cada grupo social fez toda vez que um tema controverso colocado em debate, obriga a empresa, muitas vezes, a consolidar formalmente sua posio, de modo a evitar equvocos que possam comprometer a sua imagem ou reputao. Sugere-se, nestes casos, que, aprovada pela Diretoria Executiva, a posio oficial esteja explcita em um documento, comumente designado de position paper, que circule amplamente para que no haja dvida com respeito maneira com que a empresa encara ou reflete determinadas questes. O position paper um documento orientador que define a posio da Embrapa sobre assuntos de relevncia institucional ou poltica e que cumpre funo importante como instrumento de gesto da imagem da empresa. Em princpio, deve-se buscar, na elaborao de um position paper, a pr-atividade, ou seja, antecipar-se ao ambiente
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externo, para neutralizar possveis presses que se originem de grupos ou setores afetos a uma questo controversa em particular. A natureza peculiar dessas questes, que incluem aspectos tcnicos, comerciais, conjunturais e polticos, exige que o position paper seja fruto de um processo maduro e amplo de reflexo, que, internamente, envolver a Direo da Empresa, chefes de Unidades, pesquisadores e profissionais das reas de Comunicao e de Transferncia de Tecnologia, mobilizados em cada caso em particular.
6. Comunicao Empresarial e P&D

Ao assumir a Comunicao Empresarial como atividade estratgica, a Embrapa a incorpora no processo de tomada de decises e, portanto, a mobiliza em todas as etapas do seu complexo sistema de produo e gesto. Com isso, a comunicao esteja ela voltada para o foco institucional ou para o mercadolgico passa a desempenhar papel importante junto prtica de P & D. Ela deixa de se situar distncia, como mero apndice do processo de produo de cincia e tecnologia, sendo recrutada para se integrar a etapas bsicas deste processo. De maneira geral, esta nova perspectiva comunga com a idia bsica de que a cincia e a tecnologia tm vinculao com as demandas do mercado e da sociedade e que, por isso, precisam estar afinadas com eles. Para tanto, apiam-se em leituras amplas que devem ser empreendidas das necessidades presentes e futuras, por produtos e solues a serem desenvolvidas pela Empresa, como suporte chamada prospeco das demandas. A Comunicao Empresarial se justifica neste momento
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porque empreende, regularmente, estas leituras e, sobretudo, pratica, quotidiamente, a interao com o mercado e a sociedade. Alm disso, preciso ter em mente de que o mercado, e a sociedade de maneira geral, tm, cada vez mais, uma viso crtica sobre o impacto da cincia e da tecnologia e que fundamental estar buscando avaliar em que medida cada segmento ou pblico de interesse adere a um produto ou soluo tecnolgica determinada. Questes associadas, por exemplo, produo e comercializao dos transgnicos, clonagem ou biodiversidade encerram mais do que uma perspectiva tcnica, mas abrangem elementos que se situam no plano moral, poltico e mesmo religioso. A comunicao e a transferncia contribuem tanto para captar estas percepes junto aos vrios segmentos sociais como para intervir junto ao mercado e sociedade no sentido de divulgar, de maneira inequvoca e transparente, que a cincia e a tecnologia, geradas pela empresa, esto comprometidas com o esforo de desenvolvimento e de afirmao da cidadania.
7. Os Projetos Integrados de Comunicao Empresarial e de Transferncia de Tecnologias

Vistas como instncias fundamentais do processo de interao com o a sociedade e com o mercado, a Comunicao Empresarial e a Transferncia de Tecnologia devem empreender, com regularidade, projetos integrados visando reforar e ampliar os inmeros pontos de tangncia que caracterizam a sua prtica na Embrapa.
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Fundamentalmente, a Comunicao Empresarial e a Transferncia de Tecnologia devem ter em mente a convico de que o foco bsico de sua atuao o fortalecimento da Empresa, consolidado na convergncia de esforos que levem ao desenvolvimento sustentvel do agronegcio brasileiro em benefcio da sociedade, e que, portanto, suas competncias precisam ser compartilhadas.
8. O Sistema de Inteligncia em Comunicao da Embrapa

Para que a Poltica de Comunicao Empresarial produza as conseqncias preconizadas a partir da Viso de Comunicao, e dos Objetivos, Valores, Diretrizes, e atividades, aes ou estratgias de comunicao descritas neste documento, todas as reas funcionais e os profissionais envolvidos com este processo, a partir da promulgao desta Poltica passam a constituir o Sistema de Inteligncia em Comunicao da Embrapa. Este sistema, a partir de um planejamento global e da articulao de aes conjuntas de intercmbio de informaes, treinamento, de programao de atividades, e de produo, tem como propsito final: Estabelecer padres mnimos de desempenho e nivelar habilidades profissionais. Padronizar normas, rotinas operacionais, produtos e vises estratgicas. Compartilhar recursos, oportunidades, aprendizados e solues.
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Sistematizar coleta, processamento e a disseminao de informaes estratgicas. Otimizar condies e custos operacionais. Obter ganhos de escala operacional. Suprir ou compensar desajustes regionais ou sazonais. A viabilizao desse sistema pressupe tambm que, mantida a autonomia administrativa e patrimonial de todas as Unidades, se coloque disposio do esforo de comunicao da Empresa no s o conjunto de recursos humanos, fsicos ou materiais (equipamentos, por exemplo), bem como as bases de dados (perfis de clientes ou entidades, meios de comunicao etc.), os veculos, mtodos e produtos de comunicao de maneira geral gerado por qualquer delas. O sistema congrega todos os agentes que promovem, de maneira profissionalizada, a mediao com os diversos pblicos de interesse da Empresa. Ele pressupe um trabalho integrado, mas define a utilizao de profissionais especficos para o desenvolvimento de aes determinadas, como aes de relaes pblicas, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, promoo institucional e mercadolgica, assessoramento parlamentar e produo da informao, entre outros.
Mecanismos Operacionais
O Sistema de Inteligncia em Comunicao da Embrapa comporta trs mecanismos operacionais: na sede e com ao nacional, o Macroprograma 4 Transferncia de Tecnologia e de Comunicao
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Empresarial; no mbito das Unidades descentralizadas, uma estrutura profissional de comunicao, coordenada por uma gerncia de comunicao; e, regulamentando, esta Poltica, os manuais e atos de gesto da Diretoria Executiva.
O Macroprograma 4 - Transferncia de Tecnologia e de Comunicao Empresarial

O Macroprograma 4, instncia qual se filia a gesto da Poltica de Comunicao Empresarial da Embrapa, tem como objetivos: 1) contribuir para a incorporao ao processo produtivo dos conhecimentos e tecnologias desenvolvidas pela Embrapa e seus parceiros, em atendimento s demandas do mercado e de sociedade; 2) promover o fortalecimento da imagem e a manuteno da sustentabilidade institucional da Embrapa junto a seus pblicos de interesse e sociedade. O Macroprograma 4 tem um gestor e assume a responsabilidade de avaliar e aprovar os projetos de Transferncia de Tecnologia e de Comunicao Empresarial a serem realizados pela Empresa.
A Estrutura de Comunicao nas Unidades Descentralizadas

Para atenderem ao novo perfil da comunicao da Embrapa, desenhado pela Poltica de Comunicao Empresarial, as Unidades Descentralizadas devem dispor de uma infra-estrutura bsica de comunicao, constituda de recursos humanos,
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fsicos e materiais. A terceirizao de servios ser proposta, quando estes no forem permanentes e no puderem ser assumidos pelas Unidades.
Da estrutura de comunicao As Unidades devem dispor de uma equipe composta por profissionais, de tal modo que as vrias sub-reas abrangidas pela Comunicao Empresarial (jornalismo, relaes pblicas, publicidade, promoo com foco mercadolgico, editorao, design/webdesign etc.) sejam contempladas. Ela ser coordenada por um gerente de comunicao, escolhido pela chefia da Unidade e que atenda ao perfil indicado. Da gerncia da comunicao nas Unidades A gerncia da comunicao deve estar subordinada diretamente uma das chefias da Unidade e, particularmente aquelas que lhe facilite a integrao com a equipe de P&D e de Transferncia de Tecnologia e a interao com os pblicos de interesse da Unidade. Internamente, no dever contemplar estruturas hierarquizadas, evitando-se, com isso, prejuzos ao processo desejado de integrao e de atuao multi e interdisciplinar. O gerente de comunicao coordenar as atividades de comunicao da Unidade, respondendo tambm pela integrao com as demais gerncias da comunicao do Sistema de Inteligncia em Comunicao da Embrapa.
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Da interdisciplinaridade e do trabalho integrado A equipe de comunicao deve ser capacitada para atuar de maneira multi e interdisciplinar e ter uma viso ampla do processo de comunicao na Empresa. Os profissionais de comunicao da Unidade no devem ser encarregados de tarefas no contempladas em sua habilitao profissional, evitando-se assim a improvisao. Mais que isso, devem, no campo da comunicao, ser capacitados para uma atuao mais ampla do que a sua prpria especializao. fundamental, inclusive, que contrataes de profissionais para essas atividades priorizem essa viso multidisciplinar, evitando perfis que se limitem a uma atividade unidisciplinar (s redator, ou editor de vdeo, s cinegrafista, ou locutor, e assim por diante). Do perfil do gerente de comunicao O gerente de comunicao deve estar exercendo uma das funes de comunicao na Unidade. Sua indicao obedecer a critrios que valorizem a competncia profissional em sua rea de atuao, viso sistmica, criatividade, viso ampla do processo de comunicao na Empresa, liderana, perfil empreendedor, esprito crtico, capacidade de deciso e de articulao e negociao no mbito interno e externo da Empresa, conhecimento amplo do mercado e do processo de produo das pesquisas.
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Os Manuais
Para regulamentar as disposies dessa Poltica foram definidos inmeros manuais a saber, Manual de Atendimento ao Cliente, Manual de Editorao, Manual de Eventos, Manual Pesquisa e Imprensa, Manual de Redao e Manual de Identidade Visual. Esses manuais foram elaborados com intensa participao das Unidades na sugesto das normas e definies, com o propsito de assegurar que, mantidos os princpios gerais dessa Poltica, estejam adequados s distintas realidades comunicacionais das Unidades, estabelecendo no s a regra geral para qualquer situao operacional, mas tambm suas excees.
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Anexo
Conceitos Bsicos Includos na Poltica de Comunicao Empresarial

Administrao de Marketing processo de gerenciamento, cujo objetivo maior atrair, satisfazer e reter clientes e usurios a longo prazo, para poder atingir os objetivos do negcio da organizao. Sua responsabilidade fundamental construir e manter um mercado para as tecnologias e conhecimentos da organizao. Agentes de Transferncia de Tecnologia indivduo ou entidade pblica ou privada envolvida no processo de repasse de informaes ou tecnologias ao setor produtivo. Ambiente Externo espao geogrfico, social, poltico, econmico, cultural, tecnolgico e ambiental que, direta ou indiretamente, influencia uma organizao ou por ele influenciado. Cliente todo indivduo, grupo ou entidade pblica ou privada que demanda ou adquire, direta ou indiretamente, conhecimentos e tecnologias fornecidos por uma organizao. Fundamentalmente, os agentes de transferncia de tecnologia. Comunicao Empresarial processo de gerenciamento que integra todas as atividades orientadas para o relacionamento entre uma organizao e os ambientes interno e externo. Sua responsabilidade fundamental
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criar e manter fluxos de informao e influncia recproca entre a empresa, seus pblicos de interesse e a sociedade em geral. Cultura organizacional - sistema comum de normas e valores que prevalecem num ambiente empresarial. A Cultura Organizacional tem traos explcitos (arquitetura dos prdios, uniforme, logotipo, produtos etc.) e elementos implcitos (padres de comportamento, costumes e crenas). Eficincia - critrio para avaliao de desempenho de uma figura programtica, equipe ou organizao. Mede a capacidade do avaliado em atingir objetivos e utilizar racionalmente os recursos alocados. Eficcia - critrio para avaliao de desempenho de uma figura programtica, equipe ou organizao. Mede a capacidade do avaliado em produzir impactos sociais, econmicos, ambientais ou no avano do conhecimento. Identidade visual Conjunto de caractersticas comuns, constantes e exclusivas da Empresa, que visa transmitir unidade e coerncia. Essas caractersticas devem manifestar-se em todas as mensagens visuais, onde esteja presente a assinatura da Empresa, implcita ou explicitamente (material impresso e audiovisual, sistemas de identificao e sinalizao, produtos, estandes, home-pages etc.). Imagem Institucional - a percepo que os vrios pblicos possuem de uma organizao, a partir de suas experincias, impresses, crenas, sentimentos e conhecimento sobre a mesma. Marca Smbolo que funciona como elemento identificador e representativo de uma empresa, de uma instituio, de um produto etc. (Dicionrio de Comu-
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nicao. Carlos Alberto Rabaa & Gustavo Barbosa, SP, 1987, p.383). A marca pode ser constituda do nome da empresa, instituio ou produto, do smbolo visual, do logotipo (representao grfica do nome), ou do conjunto desses smbolos, numa s composio grfica (nome, smbolo e logotipo). Mercado - espao para a realizao de relaes econmicas, traduzidas na forma de trocas entre grupos de clientes potenciais e fornecedores de tecnologias e conhecimentos. Pesquisa e desenvolvimento (P&D) conjunto de aes que envolve a gerao de novos conhecimentos cientficos e a transformao de conhecimentos e tecnologias j existentes em novas tecnologias na forma de tecnologias e conhecimentos acabados que atendam s necessidades do mercado e da sociedade. Processo - conjunto de atividades inter-relacionadas, realizadas de forma seqencial e interdependente, caracterizado por entradas, agregao de valor e sadas mensurveis, com a finalidade de produzir resultados e atingir metas especficas. Produto - todo conhecimento e tecnologia que tem existncia fsica. Assumem tal formato os produtos tecnolgicos propriamente ditos, como sementes, mquinas, raas animais, assim como revistas, livros, vdeos, CD-Rom e outros. Pblicos de Interesse indivduos ou grupos de indivduos que, direta ou indiretamente, influenciam ou so influenciados pela ao da organizao. Servio - toda interao organizada, sistematizada e formatada para resolver um problema do cliente ou para habilit-lo a resolver esse problema. Com freqncia, servios so organizados para viabilizar a transfe-
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rncia e adoo de processos tecnolgicos cuja forma de transferncia e adoo mais usual exija sua formatao como um desses dois tipos de produtos. Sociedade sistema social situado em um determinado territrio geogrfico, dentro do qual indivduos, grupo de indivduos ou instituies compartilham da mesma cultura, regime poltico e sistema econmico. Tecnologia transformao de conhecimentos cientficos em produtos, processos e servios de interesse da sociedade. (Embrapa. O Enfoque de P&D e sua Implementao na Embrapa, 1993, p.11). Transferncia de Tecnologia processo de gerenciamento orientado para a integrao entre a atividade de P&D e o mercado. Sua responsabilidade fundamental a incorporao de conhecimentos e tecnologias ao processo produtivo, o monitoramento dos impactos econmicos, sociais e ambientais gerados e a retroalimentao do processo de pesquisa e desenvolvimento. Usurio - todo aquele que se utiliza diretamente dos resultados gerados por uma organizao e seus parceiros (Exemplo: os produtores rurais, agroindstrias etc.).
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Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuria Assessoria de Comunicao Social Ministrio da Agricultura, Pecuria e Abastecimento

2 Edio, revista e ampliada.

1 edio 1 Impresso (1996): 2.000 exemplares. 2 Impresso (2000): 300 exemplares.

2 edio, revista e ampliada 1 Impresso (2002): 300 exemplares.

Publicao para uso interno

O Contexto da Poltica de Comunicao Empresarial

2. Os Dilemas e Desafios do Agronegcio Brasileiro

3. A Comunicao na Era do Agribusiness

Conceitos e Princpios Bsicos

2. O Conceito de Comunicao Empresarial

3. Os Valores da Comunicao Empresarial

4. Os Objetivos da Comunicao Empresarial

5. As Diretrizes da Comunicao Empresarial

6. Os Pblicos de Interesse da Embrapa

7. Os Focos Bsicos da Comunicao Empresarial

7.1 O Foco Institucional (ou Corporativo)

Os espaos prioritrios do foco institucional

7.2 O Foco Mercadolgico

Os atributos relevantes do foco mercadolgico

Os focos institucional e mercadolgico como faces da mesma moeda

8. A integrao necessria entre Comunicao, P&D e Transferncia de Tecnologia

1.2 O Comportamento dos Empregados

1.3 O Relacionamento com os Pblicos de Interesse

O contato com qualquer dos pblicos de inte-

1.4 A Defesa da Marca Embrapa

1.5 A Participao em Eventos e sua Promoo

1.6 A Padronizao de Instrumentos de Comunicao Empresarial

2. Procedimentos Especficos de Comunicao Empresarial

A Comunicao da Cincia e da Tecnologia

A Comunicao com o Governo

O Relacionamento com a Imprensa

A Identidade Visual da Embrapa

A Otimizao do foco mercadolgico

Aes Estratgicas da Comunicao Empresarial

1. Implantando um Modelo de Comunicao como Inteligncia Competitiva

2. Em Busca de uma Comunicao Integrada

3. A Segmentao dos Canais e Fluxos de Comunicao

4. A Definio de um Plano Segmentado de Imagem

5. Marcando Posio em Questes Controversas

6. Comunicao Empresarial e P&D

7. Os Projetos Integrados de Comunicao Empresarial e de Transferncia de Tecnologias

8. O Sistema de Inteligncia em Comunicao da Embrapa

O Macroprograma 4 - Transferncia de Tecnologia e de Comunicao Empresarial

A Estrutura de Comunicao nas Unidades Descentralizadas

Conceitos Bsicos Includos na Poltica de Comunicao Empresarial

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