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PLANO DE MARKETING

MODELO PRTICO

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Plano de Marketing elaborado por:


Fernando Alves
@Estrategista360

Mariana Moreira
@marigmoreira

Projeto Grfico:
Ramon Campos
@_ramoncampos

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Modelo baseado no Plano de Marketing da empresa DIRETRIO CAMISETAS

DIRETRIO

Documento fictcio e desenvolvido para fins didticos.

PLANO DE MARKETING
DIRETRIO CAMISETAS 1. VISO GERAL EXECUTIVA
Breve resumo do atual cenrio da rea e da empresa ou produto que ser abordado no plano. Cabe discorrer um pouco sobre a histria da empresa/produto, destacar fatos marcantes e importantes no ponto de vista mercadolgico e como est o mercado em questo no momento presente. Alm disso, esta seo deve abordar brevemente as caractersticas principais do seu negcio, incluindo situao presente, objetivos e estratgias a alcanar, principais definies do projeto e esforos necessrios.

EXEMPLO: Este plano de marketing recomenda o relanamento da marca Diretrio Camisetas em todo o territrio brasileiro, em janeiro de 2014. Um Diretrio Acadmico, ou DA, um rgo independente das coordenaes dos cursos formado apenas por universitrios com a funo de reivindicar as necessidades estudantis. Os DAs representam os estudantes perante os professores e coordenadores, mostram a cara e a voz dos alunos e conquistam o poder e o espao como formadores de opinio dentro da faculdade ou universidade. Portanto, a DIRETRIO tem como foco a Identidade. Os jovens tm necessidade de pertencer a grupos onde se sintam bem e que possam mostrar ao mundo com orgulho que fazem parte dos mesmos. E uma boa maneira de mostrar vestindo seus ideais. Os cursos universitrios tm bastante valor agregado, principalmente entre os calouros. Um estudante que sai do ensino mdio e ingressa no curso superior se v na profisso que escolheu e se sente extremamente orgulhoso. O diferencial da DIRETRIO a qualidade e a criatividade das camisetas, que ir trabalhar esse orgulho e trazer bem estar a quem veste.
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2. ANLISE DE AMBIENTE
2.1. ANLISE DE MACROAMBIENTE
2.1.1 Fatores econmicos; Pesquisar e analisar em jornais, revistas, sites, rgos de pesquisa e afins como se configura o cenrio econmico daquele nicho de mercado que est sendo estudado. Pode-se tambm, acrescentar previses para esse mercado, desde que sejam baseadas em dados comprovados. EXEMPLO: O pblico-alvo geral interessado no produto so estudantes universitrios. Possuem poder de consumo acima da mdia jovem; futuro cidado de poder aquisitivo acima
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da mdia brasileira. A moda brasileira est crescendo rapidamente, no apenas no cenrio fashion internacional, mas tambm no comrcio eletrnico. Nos ltimos dois anos, o faturamento das lojas virtuais cresceu 115%, de acordo com o Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI).

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2.1.2 Fatores socioculturais; Pesquisar e analisar como se configura o cotidiano e o hbito de consumo do seu produto ou servio. Deve-se observar se h demanda para seu produto/servio de acordo com a regio que se vai implantar sua venda, se haver procura a partir da necessidade ou desejo de um pblico e se os atributos daquele produto/servio so coerentes com a realidade e o hbito de consumo do pblico a ser estudado.

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EXEMPLO: Os hbitos do estudante universitrio envolvem interesses em: informao, msica, descontos, benefcios, mercado de trabalho, diverso, esportes, relacionamentos, viagens, dentre outros. Investem em objetos de desejos, possuem conscincia ambiental, prezam pela boa comunicao e escutam formadores de opinies. Alm disso, sero os futuros decisores em seus campos de atuao, gerando assim um voz nica. Prezam pela identidade, por fazer parte de um todo, mas de forma jovem, inovadora e diferente.
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2.1.3 Fatores polticos, legais e tecnolgicos. Pesquisar e analisar se seu produto/servio requer algum acordo ou termo burocrtico pela poltica ou estado legal da regio em que vai se inserir. Observar tambm tendncias e necessidades de inovar tecnologicamente seus atributos para acompanhar o mercado. EXEMPLO: Pelo pblico que est ligado a questes scio-ambientais, o acompanhamento sobre produo de tecidos e tinturas sustentveis agrega valor ao produto. De acordo com pesquisa realizada em 2009 pela ABI Research, consumidores jovens demonstraram maior desejo de adotar este tipo de ao do que os mais velhos: 41% dos entrevistados indicaram que pagariam um pouco mais por servios e 45% por produtos de empresas com polticas ecolgicas.

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2.2 Anlise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats Fora, Fraqueza, Oportunidades e Ameaas)
A anlise SWOT serve para analisar os pontos fortes e fracos e as oportunidades e ameaas de um negcio. Em seguida, utilizado para organizar um plano de ao para reduzir os riscos e aumentar as chances de sucesso da empresa. EXEMPLO:

FORAS

FRAQUEZAS

Qualidade de grife (malha fio 30.1 penteada, Problemas de distribuio e ponto de vendas costura dupla reforada, etiqueta, tag, Logstica de entrega embalagem) Baixo capital de investimento inicial Boa aceitao / retorno positivo por parte do pblico (projeto piloto) Design exclusivo Fornecedor confivel (qualidade e prazo de entrega) Facilidade de entrada nas faculdades Banco de dados do Cear Parcerias com agencias universitrias em diversos estados OPORTUNIDADES AMEAAS

Concorrentes diretos no se posicionam Muitos concorrentes j estabelecidos no como marca, se limitando a vender camisetas mercado (mas com padro inferior) Publico que se renova semestralmente Poucas barreiras entrada de novos Possibilidade de expanso para outros cursos concorrentes e cidades Guerra de preos Stands em eventos

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FORAS FRAQUEZAS

OPORTUNIDADES

AMEAAS

2.3 Concorrncia
2.3.1 Pontos Fortes x Pontos Fracos Identifique os pontos fortes e pontos fracos dos seus concorrentes para auxiliar o desenvolvimento de estratgias de posicionamento perante a eles.

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EXEMPLO:
EMPRESA Concorrente A PONTOS FORTES Custos reduzidos com produo prpria Camisetas de qualidade Lojas prprias em diversas faculdades Pagamento em carto e logstica de entrega adequada Presena nas mdias sociais (mesmo que irregular) Fora de vendas nacional atravs de representantes PONTOS FRACOS No tem fora de marca. O simples uso do nome da estamparia no gera um branding adequado Site mal estruturado e com visual ultrapassado Estampas irregulares. Poucas so verdadeiramente criativas e bem boladas Opes de cor restritas ao preto ou branco.

Concorrente B

Estampas com design chamativo, smbolos de profisso e tipografia atraente E-commerce bem estruturado com loja virtual em Magento Apelo ecolgico Estampas com design chamativo e atraente Marca atraente e correlacionada ao mundo universitrio E-commerce bem estruturado e com diviso de categorias adequada Custos reduzidos com produo prpria

Nome sem apelo direto ou correlao ao mundo universitrio E-commerce sem organizao de categorias por curso Preo elevado para o mercado nordestino Pouca penetrao fora do interior de SP Preo elevado para o mercado nordestino

Concorrente C

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EMPRESA Concorrente D

PONTOS FORTES Estampas definidas em concurso, o que acarreta a produo s do que o cliente realmente tem interesse Desenvolvimento de uma comunidade de designs interessados nas premiaes e brindes Excelente trabalho de divulgao nas mdias sociais Pagamento em carto e logstica de entrega adequada Vinculado a um importante portal de administrao e negcios. Altssima identificao do pblico-alvo Banco de dados atualizado de profissionais e estudantes de administrao Estampas criativas e atraentes. Pagamento em carto e logstica de entrega adequada Liberdade de ao. Podem divulgar de sala em sala na faculdade Ponto de vendas dentro da faculdade (sede do CA/EJ) Poder de convencimento dos membros do CA/EJ

PONTOS FRACOS O nome da marca j se encontra registrado no INPI por outra empresa Falta de foco ao buscar atingir diversos mercados no correlacionados com uma mesma marca.

Concorrente E

No atinge outros cursos No explora a presena dentro das faculdades Apesar do site ser fortssimo em todas as mdias sociais, este potencial no corretamente explorado para destacar a loja.

Concorrente F (Centro Acadmico - CA/ Empresa Junior - EJ)

Limitado ao curso/ universidade em questo Limitado em relao quantidade de lanamento de novas estampas

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Liste seus concorrentes, analisando os pontos fortes e fracos de cada um.


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EMPRESA Concorrente A

PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS

Concorrente B

Concorrente C

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2.3.2. Avaliao Competitiva A partir das principais vantagens competitivas do mercado, analise a partir de uma pontuao, as vantagens das empresas concorrentes e priorize suas aes e estratgias de forma focada a se destacar no mercado.
INFORMAES ATUAO Nacional PBLICO ALVO Universitrios PONTO FORTE Produo prpria Estampas Estampas PONTO FRACO Sem fora de marca Sem fora de marca Preo elevado Falta de foco Pouca penetrao nas faculdades Foco em outros projetos ESTRATGIA CHAVE Distribuio nacional atravs de representantes Apelo ecolgico Divulgao nas faculdades do interior de SP Concurso de estampas Divulgao para o banco de dados do portal Divulgao em sala de aula

Concorrente A

Concorrente B Concorrente C

Nacional SP

Universitrios Universitrios

Concorrente D

Nacional

Universitrios, Descolados e Cristos Estudantes e profissionais de administrao Universitrios do curso e faculdade em questo

Mdia social Vinculo com um grande portal Liberdade de ao dentro da faculdade

Concorrente F

Nacional

Concorrente G

Local por faculdade

CONCEITO PONTUAO

EXCELENTE 5

TIMO 4

BOM 3

REGULAR 2

RUIM 1

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Exemplo:
VANTAGENS COMPETITIVAS Diretrio Concorrente A Concorrente B Concorrente C Concorrente D Concorrente E Concorrente F Preo 3 3 2 2 2 2 3 Qualidade 5 5 4 3 5 4 2 Variedade 4 5 3 3 2 1 1 Localizao/ Distribuio 5 5 4 4 4 4 3 Marketing 5 2 4 3 2 3 1 Total 22 20 17 15 15 14 10

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V A N T A G E N S Preo COMPETITIVAS Sua Empresa Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Qualidade Variedade Localizao/ Marketing Distribuio Total

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3. DEFINIO DE PBLICO-ALVO
3.1 Geogrfico:
Refere-se abrangncia do seu negcio (bairro, cidade, estado, pas). Exemplo: Estudantes universitrios das IES (Instituies de Ensino Superior) do Brasil. Por questo de parcerias, acesso e logstica iniciaremos a expanso da Diretrio pelo Nordeste (18,9% do total de matriculas) para em seguida nos concentrarmos no Sudeste (49,2% do total de matrculas). Nesta primeira fase as cidades-chave so: Fortaleza, Juazeiro e Sobral (CE), Natal e Mossor (RN), Teresina e Parnaba (PI), So Luiz, Caxias e Imperatriz (MA), Recife e Caruaru (PE), Joo Pessoa e Campina Grande (PB) e Salvador (BA). importante ressaltar que 54,4% dos universitrios esto no interior. Desta forma os plos universitrios regionais so estratgicos para o sucesso da Diretrio.
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3.2 Demogrficos:
Refere-se caractersticas da pessoa fsica, como idade, sexo, renda, nvel de escolaridade. Exemplo: Mulheres e homens, entre 18 e 25 anos, sendo a idade mdia 21 anos. 55,1% so mulheres e 44,9% so homens, sendo as mulheres so maioria nas reas da sade/biolgicas (63%) e humanas (54%) e minoria nas exatas (33%). A concentrao do pblico se d em: 54,4% esto no interior e 42,8% esto em capitais. Dos 5.954.021 (MEC 2011) estudantes matriculados em 28.671 cursos de graduao presencial e a distncia, 2.065.082 so ingressantes e 839.397 esto em instituies federais de ensino superior. A regio Sudeste concentra o maior nmero de matrculas 2.516.712, que representam 49,2% do total. Em seguida, vem o Nordeste, com 965.502 (18,9%). Na regio, 31,8% das matrculas so ofertadas em instituies federais e 31,4% em estaduais, enquanto no Sudeste a maior parte dos alunos (55,3%) est em instituies particulares.
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3.3 Psicogrficos:
Refere-se ao estilo de vida e s atitudes do consumidor. Exemplo: O pblico-alvo preza por moda e bem estar. Gosta de expressar o orgulho de ser profissional/universitrio, especialmente os alunos das universidades pblicas e dos cursos mais concorridos das faculdades particulares. Est preocupado com sua imagem e seu status pelo seu inicio de carreira profissional.
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3.4 Comportamentais:
Refere-se a questes como hbitos de consumo, benefcios procurados, frequncia de compra do produto e lugar onde gosta de comprar. Exemplo: Frequenta shoppings, baladas, livrarias, barzinhos, restaurantes e outros ambientes da mesma rea, onde possa conversar com os amigos e ouvir uma boa msica ao
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fim das aulas. Gosta de comprar online e pesquisa antes de efetuar suas compras. Na hora da compra, procura benefcios como utilizar cartes de crditos, frete grtis, brinde diferenciado, dentre outros.
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4. POSICIONAMENTO DE MERCADO
Como sua empresa vai se posicionar para o mercado em que est inserida? Posicionamento de mercado a posio relativa que seus produtos e servios vo ocupar na mente dos consumidores. De acordo com seus concorrentes e objetivos, descreva qual a imagem que sua empresa quer transmitir para o mercado. Exemplo: A Diretrio se posiciona como uma alternativa jovem, descolada e descontrada para o dia-a-dia da faculdade. A marca se prope a produzir camisetas com design inovador em edies limitadas, com eventuais reedies. Para isso essencial criar estampas que fujam do estigma
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de farda e expressam o orgulho de ser, conceito-chave da marca. Exclusividade e estilo so palavras de ordem. Se inspirando em expresses, palavras-chave e imagens que remetem aos cursos, smbolos e dia das profisses a Diretrio explora a ligao emocional com uma das fases mais importantes na vida do jovem: a universidade e a construo da identidade profissional.
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5. OBJETIVOS E METAS
5.1 Objetivos de marketing
Objetivos de marketing so declaraes amplas e simples do que deve ser realizados pela estratgia de marketing. Liste os objetivos que sua equipe de marketing deve trabalhar na empresa. Exemplo: Ativar parcerias com representantes de movimentos estudantis nas universidades. Tornar-se referncia no mercado de camisetas universitrias;
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Aumentar a visibilidade da marca em eventos de grande alcance; Prospectar e fechar parcerias com representantes e revendedores; Fechar parcerias com distribuidores de confiana; Obter um bom posicionamento nas redes sociais utilizadas.
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5.2 Metas de vendas


Metas so declaraes mais especficas e essenciais para o plano, aes que devem ser cumpridas e resultados que devem ser atingidos em um espao de tempo estipulado por um prazo. Exemplo: Conquistar 15 % de marketing share no mercado de camisetas universitrias; Ativar parcerias com 03 Diretrios Acadmicos por estado, entre as faculdades listadas no Guia do Estudante 2013. Expor a marca com stand de produtos em um grande evento por semestre. Fechar parcerias com 03 representantes de venda/distribuidores por estado, totalizando 75 representantes em um ano. Alcanar 20 mil fs no Facebook. Alancar 10 mil seguidores no Instagram
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6. ESTRATGIAS DE MARKETING
6.1 Estratgias
Explanao rpida sobre o foco das suas estratgias. Exemplo: As estratgias aqui apresentadas tem o intuito de otimizar a presena da Diretrio Camisetas nas praas onde o pblico-alvo compra camisetas, alm de presena online. As estratgias so criadas para obter resultados a mdio e longo prazo, reforando a importncia do trabalho continuo em prol da manuteno da marca.

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6.1.1 Posicionamento Estratgias referentes como ser o posicionamento da sua empresa e seus produtos, como voc aplica os itens 4.1 e 4.2 de forma estratgica. Exemplo: Para posicionar a marca como jovem e deslocado no mercado de camisetas universitrio, as estratgias aqui utilizadas sero focadas em relacionamento com grupos de estudantes, projetos de extenso, empresas juniores, dentre outros. Alm disso, tambm ser de extrema importncia uma boa comunicao digital nas redes sociais para otimizar a experincia do usurio com a marca e utilizar os canais nos quais o pblico est ativamente presente. Captar o esprito da marca, j descrito nesse plano, fundamental para o aumento do poder de alcance da identidade e mensagem que a Diretrio Camisetas quer passar para seus clientes e fs.

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6.1.2 Produto Estratgias focadas em enaltecer seu produto, explorando os pontos fortes, formas de destac-lo e formas de solucionar os problemas do produto em comparao a ele prprio ou aos concorrentes. Exemplo: Estampas exclusivas em edio limitada; Renovao completa da coleo com novos lanamentos a cada semestre; Ampliao gradual da base de cursos, com novidades a cada etapa; Design das estampas como diferencial competitivo; Agregar valor ao produto com etiqueta de barra, gola, tag e todos os itens que posicionem o produto como de alta qualidade; Embalagem: o Sacola para stands em eventos; o Caixa especial para envio via correios; Brinde: botton e/ou paper toy.

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6.1.3 Preo Estratgias focadas no preo. Exemplo: De acordo com pesquisas sobre poder aquisitivo do pblico alvo e anlise competitiva da concorrente, foi estabelecido o valor de R$ 39,00 para os produtos. No caso de parcerias com cursos e revendedores, ter um desconto de 20% a partir de pedidos a partir de 30 peas.
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6.1.4 Distribuio Estratgias relativas distribuio dos produtos. Principais canais de venda: E-commerce - Loja on-line desenvolvida com as mais modernas tcnicas e sistemas de e-commerce (Magento E-commerce) 70% dos produtos Revendedores - Via catlogo/mostrurio 20% dos produtos Stands Faculdades, feiras e eventos 5% dos produtos Lojinhas nas faculdades Funcionam bem dentro do conceito pop-up store. Interessante especialmente nos 2 primeiros meses de aula de cada semestre 5% dos produtos
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6.1.5 Comunicao/promoo Estratgias a respeito de divulgao do seu produto/servio e marca. Mdias sociais Facebook: Pgina no Facebook com linha editorial prpria, focando em relacionamento com o estudante universitrio.
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Twitter: Relacionamento com faculdades, empresas juniores, projetos de extenso, grupos de pesquisa, e demais grupos de universitrios. Instagram: Apresentao de peas e novidades como forma de linha editorial para essa rede social, alm de relacionamento direto com clientes, como estimulo de tirar fotos e se relacionar com a marca ao receber o produto por correio ou obter em lojas e stands. Monitoramento online da marca e dos principais concorrentes, fazendo benchmarketing e atualizando a estratgias a partir do desenvolvimento do mercado e oportunidades. Blog Criao de blog prprio, com linha editorial para divulgao de releases para cursos, divulgao de congressos, calouradas, semanas universitrias, vagas de estgio e outros contedos relevantes para o pblico. E-mail marketing (promoes, lanamentos e enquetes) com rastreio de abertura de links Banco de dados da empresa Bancos de dados parceiros (programa de afiliados)

Parcerias com sites, blogs e portais voltados ao pblico-alvo (banners, releases, sorteios, etc.): Faculdades; Conselhos e associaes Profissionais; Sites de cobertura

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7. IMPLEMENTAO DO PLANO DE MARKETING


7.1 Cronograma de Ao
Crie uma planilha para ser trabalhado com seus planos de ao e tenha controle do tempo dedicado para cada um dos projetos que sua empresa est executando. Monte um calendrio mensal e crie uma gesto vista para que todos os seus colaboradores tenham conhecimento de quais projetos so prioridades para a empresa. Segue aqui um exemplo.
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Descrio
Contato com novos distribuidores

Responsvel

Status

Jan/14

Fev/14

Mar/14

Abr/14

Mai/14

Jun/14

Em andamento

X X X X X X X X X

Nova identidade visual da marca B para redes sociais Construo de contedo para blog B e redes sociais Fechar parcerias com faculdades e A grupos estudantes Produzir as estampas das na nova C coleo Produzir as camisetas da nova A coleo Entrar em contato com blogueiras A de moda e blogueiro de algumas faculdades chaves Relanamento da marca em evento XX Campanha de divulgao da nova coleo B B

Em andamento

No iniciado

Em andamento

Finalizado

Em andamento

No iniciado

No iniciado

X X

No iniciado

8. AVALIAO E MONITORAMENTO
Ao final da aplicao do seu plano de ao, rena os dados de controle de cada uma das suas aes. Sejam atividades online ou offline. Existem formas de mensurar cada uma de suas aes. Monte uma apresentao para os superiores e colaboradores da empresa para avaliar como foi o desempenho do plano de marketing e seus desdobramentos. Avalie se as metas que voc definiu anteriormente foram alcanadas.

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