CENTRO UNIVERSITRIO ESTCIO DE S DE SANTA CATARINA

NATASHA GUEDES ELIAS

A INFLUNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA COMUNICAO PUBLICITRIA

SO JOS, 2012

NATASHA GUEDES ELIAS

A INFLUNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA COMUNICAO PUBLICITRIA

Monografia apresentada disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estcio de S de Santa Catarina. Professores Orientadores: Contedo: Diego Moreau, Mestre. Metodologia: Marcia Alves, Mestre.

SO JOS, 2012

Dedico este trabalho a todos aqueles que sofreram com a minha ausncia.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todos aqueles que fazem parte da minha vida: A minha me e meus avs que sempre me apoiaram. A todos os professores, que tanto me ensinaram nestes quatros anos de faculdade. Especialmente ao meu orientador de contedo, Diego, por sua dedicao e ateno. Agradeo tambm a orientadora de metodologia, Marcia Alves e ao professor Robson Vicentin que sempre me ajudaram durante esta caminhada. A todos meus amigos que compreenderam a minha ausncia, no sem reclamar mas ainda assim merecem agradecimentos. A Nadine e alegrias que a monografia nos trouxe. A Marshall por ter me influenciado na escolha deste tema. A Ana que sempre esteve ao meu lado e tanto me ajudou. Sem vocs nada disso seria possvel. Amo todos vocs!

Obrigada.

A feira, onde quer que esteja, tem sempre um lado belo; fascinante descobrir beleza onde ningum a consegue ver. Henri Toulousse-Lautrec

LISTA DE ILUSTRAES

Ilustrao 1: Comunicao Empresarial...................................................................................11 Ilustrao 2: Administrao de Marketing A edio do novo milnio..................................11 Ilustrao 3: Entidade psquica de duas faces..........................................................................16 Ilustrao 4: O signo constitudo por uma relao tridica......................................................17 Ilustrao 5: A forma racional que deve assumir o estudo lingstico.....................................18 Ilustrao 6: Sistema das relaes paradigmticas...................................................................20 Ilustrao 7: Jane Avril por Toulouse-Lautrec, 1899...............................................................25 Ilustrao 8: Les Demoisellrs d Avigon Pablo Picasso, 1907.............................................27 Ilustrao 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999.......................................................28 Ilustrao 10: Pssaro Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918...................................29 Ilustrao 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917,.....................................................................30 Ilustrao 12: Persistncia da Memria de Salvador Dali, 1931............................................31 Ilustrao 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919.......................32 Ilustrao 14: Composio 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921..............................33 Ilustrao 15: Cartaz da exposio Bauhaus, 1923.................................................................34 Ilustrao 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno..............................35 Ilustrao 17: A Me do Artista, Condessa Adle de Toulouse-Lautrec,................................40 Ilustrao 18: Bb Lou poulit: Lautrec quando criana.....................................................41 Ilustrao 19: Henri de Toulouse-Lautrec, 1885....................................................................42 Ilustrao 20: Estribeiro com Dois Cavlalos, 1880.................................................................43 Ilustrao 21: .O Conde Alphonse de Toulouse-Lautrec, 1881..............................................44 Ilustrao 22: Autorretrato de Lo Bonnat 1884..................................................................45 Ilustrao 23: Retrato de Vincent Van Gogh, 1887...............................................................47 Ilustrao 24: Mademoiselle Marie Dihau ao Piano, 1890...................................................49 Ilustrao 25: Marie Dihau ao Piano, c. de 1869-1872.........................................................50 Ilustrao 26: Autorretrato Toulouse-Laureec, 1882.............................................................50 Ilustrao 27: Autorretrato de Henri de Toulouse-Lautrec, 1880...........................................51 Ilustrao 28: Autorretrato de Henri, 1882..............................................................................51 Ilustrao 29: Autorretrato de Lautrec, 1883...........................................................................52 Ilustrao 30: No Moulin Rouge A danarina,1890............................................................53 Ilustrao 31: A Toalete, 1896... ..............................................................................................54 Ilustrao 32: O Salo da Rue ds Moulins, 1894........................................................55 Ilustrao 33: Nua, 1897.........................................................................................55 Ilustrao 34: O Sof, 1894....................................................................................................56 Ilustrao 35: As Namoradas, 1896........................................................................................56 Ilustrao 36: A Palhaa Cha-U-Kao no Moulin Rouge, 1895.................................................57 Ilustrao 37: Yvette Guilbert Sada Pblico, 1895...............................................................58 Ilustrao 38: Marcelle Lender a Danar o Bolero em Chilpric, 1896.............................59 Ilustrao 39: A Bebedora(Suzanne Valadon), 1889................................................................59 Ilustrao 40: O Jquei, 1899.................................................................................................61 Ilustrao 41: Maurice Joyant na Caa aos Patos, 1900.........................................................62 Ilustrao 42: A Goulue Entrando no Moulin Rouge, 1892...................................................64 Ilustrao 43: Dana no Moulin Rouge(La Goulue e Valentin-le-Dsoss), 1895..................65 Ilustrao 44: La Goule e Valentin-le-Dsoss, 1889...............................................................66 Ilustrao 45: Bal du moulin Rouge Jules Chret, 1889.....................................................67 Ilustrao 46: Jules Chret mostrando o seu trabalho a Henri de Toulouse-Lautec, 1891....68 Ilustrao 47: La Goulue(A Valsa), 1891.................................................................................69

Ilustrao 48: La Goulue, 1891. ...........................................................................................69 Ilustrao 49: Moulin Rouge: La Goulue, 1891.......................................................................70 Ilustrao 50: O Circo, 1888.................................................................................................72 Ilustrao 51: Dolce & Gabbana, Campanha de Inverno, 2012.............................................73 Ilustrao 52: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892............................................................76 Ilustrao 53: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. ..............................................77 Ilustrao 54: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892...............................................77 Ilustrao 55: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892..............................................................78 Ilustrao 56: Eldorado: Aristide Bruant, 1892......................................................................79 Ilustrao 57: Aristide Bruant no seu Cabar, 1893................................................................79 Ilustrao 58: Capa da Vogue Brasil, Maro de 2012............................................................80 Ilustrao 59: Capa da Rolling Stone Brasil, Junho de 2012..................................................81 Ilustrao 60: Retrato de Jane Avril, 1893...............................................................................82 Ilustrao 61: Jane Avril Saindo do Moulin Rouge, 1893......................................................83 Ilustrao 62: Foto de Jane Avril, 1892.................................................................................84 Ilustrao 63: Estudo de Jane Avril 1893...........................................................................84 Ilustrao 64: Jane Avril no Jardin de Paris, 1893...................................................................85 Ilustrao 65: In Na Absolut World, 2008............................................................................87 Ilustrao 66: Estudo - Divan Japonais, 1892/1893.................................................................89 Ilustrao 67: Divan Japonais, 1892/1893 ...............................................................................90 Ilustrao 68: Louis Vuitton, Campanha de Inverno, 2012......................................................92 Ilustrao 69: Fotografia Loie Fuller em Apresentao, 1893.................................................94 Ilustrao 70: Fotografia Loie Fullr em Apresentao, 1893...................................................94 Ilustrao 71: Fotografia Loie Fuller em Apresentao, 1893..................................................95 Ilustrao 72: Fotografia Loie Fuller Com Vus, 1893..........................................................96 Ilustrao 73: Senhorita Loie Fuller, 1893.............................................................................97 Ilustrao 74: A Bailarina Loie Fuller Vista dos Bastidores(A Roda), 1893........................97 Ilustrao 75: Confetti, 1894....................................................................................................98 Ilustrao 76: Charlize Theron, Campanha JAdore, 2004....................................................100 Ilustrao 77: Estudo - Jane Avril, 1899................................................................................101 Ilustrao 78: Jane Avril, 1899...............................................................................................102 Ilustrao 79: Snake from Eden Heinz Ketchup 2008....................................................104

SUMRIO
1 INTRODUO.......01 1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.........01 1.2 OBJETIVOS...02 1.2. Objetivo Geral......02 1.2.2 Objetivos Especficos.........02 1.3 JUSTIFICATIVA03 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............03 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO.....06 2 REVISO DE LITERATURA..............07 2.1 A COMUNICAO.......07 2.1.1 Processo de Comunicao.............10 2.1.2 Comunicao Verbal e No Verbal......12 2.2 MEIO DE COMUNICAO IMPRESSO....13 2.3 SEMITICA...15 2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA..21 2.5 MOVIMENTOS ARTSTICOS E SUAS EXPERIMENTAES...........24 2.6 O CARTAZ PUBLICITRIO....35 3 ANLISE DE DADOS........................38 3.1 LAUTREC......39 3.2 ANLISE DOS SEUS CARTAZES..62 3.2.1 Cartaz 1 Moulin Rouge : La Goulue.........62 3.2.2 Cartaz 2 Ambassadeurs: Aristide Bruant........73 3.2.3 Cartaz 3 Jane Avril no Jardin de Paris.............81 3.2.4 Cartaz 4 Divan Japonais.87 3.2.5 Cartaz 5 Confetti.........92 3.2.6 Cartaz 6 Jane Avril.......100 4 CONCLUSO...105 REFERNCIAS..107 Apndice Declarao de responsabilidade.....................................................................103

1 INTRODUO

Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec Monfa nasceu em Albi, no dia 24 de novembro de 1864 e faleceu em Gironde, Frana, em 9 de setembro de 1901. Foi um pintor ps-impressionista e litgrafo, que retratou a bomia de Paris do final do sculo XIX. Faleceu precocemente aos 36 anos de idade, porm deixou um grande legado artstico, tanto na qualidade e quantidade de suas obras, como tambm na popularizao e comercializao da arte. Ele pode ser considerado um dos primeiros publicitrios, j que fazia cartazes a partir de encomendas e recebia para isso. Revolucionou o design grfico dos cartazes publicitrios e ajudou a definir o estilo que posteriormente seria conhecido como Art Noveau. Lautrec no fazia somente pinturas, fazia tambm cartazes promocionais dos teatros e cabars, estando presente na revoluo da publicidade do sculo XIX, quando a arte deixa de ser patrocinada e financiada apenas pela igreja e os nobres, para ser comprada e utilizada pelo comrcio, que estava em constante crescimento devido revoluo industrial. Com isso, a nova ferramenta de divulgao dos locais de lazer parisienses foi o cartaz litogrfico colorido. O cartaz deixa de ser somente informativo e textual para se tornar artstico, mantendo ainda a informao porm interessado tambm na esttica, o que torna a arte acessvel a todos, que ao passar na rua poderiam ver os cartazes espalhados pela cidade. E o mais importante, trouxe novos clientes para o produto/servio divulgado, que eram atrados pelos novos cartazes. Muitos pintores da poca se negavam a aceitar o cartaz como arte e julgavam Lautrec, porm ele sempre teve orgulho de faz-los e acreditava sim que estava fazendo arte. Atualmente, a publicidade traz o trabalho de Lautrec como uma grande referncia, principalmente em anncios e editoriais. Por isso, este estudo visa analisar as influncias do trabalho de Lautrec na comunicao publicitria, como ser visto no tema e problema de pesquisa.

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

O presente projeto monogrfico busca identificar e salientar os fatos histricos, quando o cartaz litogrfico foi criado, deixando assim de ser apenas informativo, para se tornar artstico, mesclando arte com informao de uma forma esteticamente agradvel, onde

possvel assimilar o que o cartaz tem a dizer. No cartaz do Moulin Rouge 1, por exemplo, era possvel perceber a atmosfera do local apenas pelo desenho e informaes bsicas, como qual seria o show da noite, criando a expectativa de conhecer e fazer parte disso. Sendo assim, chega-se a pergunta: de que forma o trabalho de Lautrec criou uma nova maneira de fazer cartazes e influenciou a publicidade atual?

1.2 OBJETIVOS

Neste captulo apresentam-se os objetivos (geral e especfico) que auxiliaram na delimitao do estudo.

1.2.1 Objetivo Geral

Analisar de que forma o trabalho de Lautrec inovou a maneira de fazer cartazes e a influncia da obra na comunicao publicitria atual.

1.2.2 Objetivos Especficos

a) b) c)

Estudar assuntos referentes ao tema proposto. Descrever a trajetria profissional e pessoal de Lautrec. Selecionar entre os registros os principais acontecimentos que indiquem a

influncia do trabalho de Lautrec na publicidade. d) Relacionar os cartazes de Lautrec com a comunicao publicitria atual.

Moulin Rouge: (do francs Moinho Vermelho) um cabar tradicional, construdo no ano de 1889 por Josep Oller, Situado na zona de Pigalle no Boulevard de Clichy, ao p de Montmartre, em Paris, Frana. O Moulin Rouge um smbolo emblemtico da noite parisiense e tem uma rica histria ligada bomia da cidade.

1.3 JUSTIFICATIVA

A escolha do tema foi a partir da disciplina de Esttica e Arte Contempornea, onde Toulouse-Lautrec foi citado como um dos principais precursores da Art Nouveau. Conhecido por retratar a vida bomia de Paris, principalmente por seus cartazes do Moulin Rouge. Mesmo nascido na nobreza francesa, Lautrec descobriu a inspirao que lhe faltava no bairro de Montmartre 2, que possua m fama, encontrou seu lugar entre prostitutas, trabalhadores e artistas, onde comeou sua vida nova. importante para o mercado publicitrio e profissionais da rea buscarem influncia em trabalhos de artistas como ele, que possuem tanto a acrescentar. Para a acadmica essencial conhecer mais sobre Lautrec e a influncia da arte na criao publicitria, pois diferenciou o modo de fazer cartazes, que perdura at os dias atuais. E para a academia importante saber que Lautrec no se prendia apenas aos cartazes do Moulin Rouge. Embora tenha sido conhecido por isso, ele tambm fez outros cartazes publicitrios, alm de pinturas que retratavam a cultura parisiense do sculo XIX. No prximo captulo iremos falar sobre os procedimentos metodolgicos.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Neste captulo sero apresentados os procedimentos metodolgicos que foram utilizados para atingir os objetivos do presente estudo. Barros e Lehfelt (2007) dizem que a metodologia so as tcnicas usadas para se adquirir conhecimento, utilizando diversas tcnicas que autenticam a tese pesquisada. Ou seja, a metodologia simboliza as maneiras de pesquisa necessrias para aceitar como verdade absoluta as concluses derivadas sobre o tema pesquisado. De acordo com Galliano (1986, p. 32), a metodologia : um instrumento utilizado pela cincia na sondagem da realidade, mas um instrumento formado por um conjunto de procedimentos, mediante os quais os problemas cientficos so formulados. O autor acredita que a metodologia utilizada para investigar assuntos pesquisados
2

Montemartre: (Montmartre) um bairro bomio da cidade de Paris, na Frana. uma colina que, j no tempo dos gauleses, se destinava a lugar de culto. Deve seu nome, provavelmente, aos inmeros mrtires cristos que foram torturados e mortos no local por volta do ano 250 d.c.

pela cincia e o conjunto de procedimentos varia conforme o objetivo do estudo. Sendo assim, existe uma variedade de procedimentos que podem indicar qual o melhor caminho a seguir em determinado estudo, o que caracteriza a metodologia. Primeiramente deve-se entender o que pesquisa, segundo Gil (2002, p. 17) a definio de pesquisa :
Um procedimento racional e sistemtico que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que so propostos. A pesquisa requerida quando no se dispe de informao suficiente para responder ao problema, ou ento quando a informao disponvel se encontra em tal estado de desordem que no possa ser adequadamente relacionada ao problema. A pesquisa desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponveis e a utilizao cuidadosa de mtodos, tcnicas e outros procedimentos cientficos.

A partir dos conhecimentos adquiridos com a pesquisa possvel identificar respostas e solues para o objeto de estudo. Michael (2005, p.31) acrescenta: a atividade bsica da cincia; a descoberta cientfica da realidade. anterior a atividade de transmisso do conhecimento; a prpria gerao do conhecimento; a atividade cientfica pela qual descobrimos a realidade. Nessa busca pela realidade podemos utilizar vrios tipos de pesquisa, porm a descritiva a mais comum. Segundo Rudio (1995, p.48):
A pesquisa pode ser descritiva ou experimental, na primeira o pesquisador busca conhecer e interpretar a realidade, sem procurar interferir ou modificar. Na pesquisa experimental o pesquisador manipula certos aspectos da realidade, dentro de condies pr-definidas, observando as consequncias destas modificaes.

Quando a pesquisa se familiariza com o tema, ela exploratria. De acordo com Gil (2002) Tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torna-lo mais explcito. J Vergara (2004) afirma realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Porm a pesquisa descritiva aquela onde os fatos so analisados, classificados, observados e no final, interpretados, sem a interferncia do pesquisador. Andrade (1995) e Gil (1999) acrescentam que algumas pesquisas descritivas so mais do que a identificao das relaes entre as variveis, procurando estabelecer a natura destas relaes, e quando isto acontece, a pesquisa descritiva se aproxima das pesquisas experimentais. Outra forma de pesquisa muito utilizada a pesquisa bibliogrfica. (Gil, 2008) explica que desenvolvida com base em material j elaborado, constitudo principalmente de livros e artigos cientficos. No se recomenda trabalhos oriundos da internet.

Neste tipo de pesquisa usado o referencial terico. Pois todo mundo pesquisa algo baseado em teoria. E para isso necessria a coleta de dados, que pode ser por meio de entrevista, podendo ser estruturada, onde tem suas perguntas e respondem, conhecida como semiestruturada, onde possibilita o entrevistado falar e traz mais elementos importantes que possam ser usados, a mais recomendvel e necessrio estar presente, no pode ser feita a distncia, diferente do questionrio que pode ser enviado para ser respondido ou aplicar o questionrio pessoalmente. A coleta de dados pode ser tambm documental, atravs de leis e documentos ou de observao, onde recomendvel ter um certo mtodo. Ex: Fui fazer uma observao no Parque de Coqueiros, observando o comportamento canino diante de crianas, foi observado que a maioria dos ces se sente vontade na presena de crianas. A abordagem de pesquisa pode ser qualitativa onde busca a qualidade e trabalha com explicao ou quantitativa que busca a quantidade e trabalha com nmeros. De acordo com Cervo e Bervian (2003, p. 23), em seu sentido mais geral, o mtodo a ordem que se deve impor aos diferentes processos necessrios para atingir um certo fim ou resultado desejado. Por isso a metodologia a forma correta para fazer um estudo, tornando possvel descrever e entender determinado tema que venha ajudar a melhorar a vida ou a compreenso do mundo. O mtodo indutivo tem origem em uma particularidade, do nosso objeto de estudo. Gil (1990, p.77) afirmou As informaes generalizadas devem partir da observao de casos vindos individuais dessa realidade. J o filsofo ingls Bacon, contestava a afirmao de que a verdade poderia ser esclarecida atravs de pouca observao e muito raciocnio. Bacon declarava: Os homens, at agora, pouco e muito superficialmente se tm dedicado experincia, mas tm consagrado um tempo infinito a meditaes e divagaes engenhosas. O estudo da natureza estava prejudicado pela constante busca das causas finais. De acordo com Bacon a maneira de ajudar o homem a dominar a natureza seria o mtodo indutivo. Simes (2003, p. 56) afirmou sobre Bacon:
O filsofo ingls ensinava que os sentidos do homem so infalveis e representam a fonte de todo o conhecimento vlido, quando guiados pelo mtodo cientfico. Ele fez a apologia do mtodo experimental, propondo a induo como recurso necessrio para se atingir os princpios mais gerais dos fenmenos naturais. O mtodo indutivo parte sempre de fatos especficos, particularizados e observveis, suficientemente catalogados e enumerados, para se chegar a uma concluso geral, universal.

Encerrada a apresentao dos procedimentos metodolgicos que auxiliaram no alcance dos objetivos propostos, a seguir inicia-se a estrutura do trabalho, com uma breve introduo dos itens que compe o estudo.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

Neste item apresentam-se os captulos principais do estudo. O primeiro captulo formado pela introduo, tema e problema de pesquisa, o objetivo geral e os especficos, a justificativa e abrange os procedimentos metodolgicos explorados para o desenvolvimento do estudo, baseado nos conceitos dos autores. Inclui a descrio da pesquisa cientfica, metodologia cientfica, tcnicas de pesquisa, mtodo de pesquisa e a abordagem utilizada. O segundo captulo aborda a fundamentao terica, que foi a sustentao para o desenvolvimento do estudo. A partir dos conceitos tericos foi possvel analisar e aprofundar o tema. Em seguida no captulo 3, especificou-se a importncia de Toulouse-Lautrec nos cartazes publicitrios. Aps, retrata-se as transformaes da arte na sociedade, os esteretipos artsticos e sua contextualizao na publicidade. Posteriormente a descrio destes assuntos possvel analisar o problema da pesquisa, alcanando o ponto principal do estudo. O captulo quatro possibilitou estudar o problema da pesquisa, sendo formado pela anlise de dados. Para chegar a uma concluso satisfatria necessrio observar a histria e a comunicao do movimento artstico. Para finalizar o trabalho, o quinto captulo aborda a concluso, onde foi possvel apresentar resposta para o problema pesquisado.

2 REVISO DE LITERATURA

Neste captulo sero abordados teorias e temas relevantes que daro sustentao ao trabalho, partindo de fontes como literatura especializada, livros e outros documentos. A partir da base terica ser factvel analisar e justificar o tema e o problema do objeto de estudo e seus objetivos. O contedo deste captulo est fundamentado em conceitos de autores renomados em suas reas, oferecendo amplo conhecimento para o prosseguimento deste trabalho, a fim de possibilitar a compreenso dos assuntos que sero abordados na sequncia, sustentando os argumentos concebidos para o desenvolvimento do estudo.

2.1 A COMUNICAO

Atualmente a comunicao um tema que tem grande importncia na sociedade. Quanto origem da palavra, segundo Melo (1970, p.14, grifo do autor): comunicao vem do latim communis, comum. O que introduz a ideia de comunho, comunidade. Seu estudo pode ser levantado tanto como um conceito amplo, bem como em contextos mais restritos. Martino (2001,p.14) concorda e aponta o conceito de comunicao como o processo de compartilhar um mesmo objeto de conscincia. Scharamm (1967 apud MELO, 1970) declara que quando um indivduo se comunica, ele estabelece uma comunidade, ou seja compartilha informaes, ideias ou atitudes. J Beltro e Quirino (1986) explicam que o ato de comunicar natural do ser humano, pois faz parte do seu instinto de sobrevivncia. Completando, Bordenave (2001), ao se comunicarem os indivduos transformam alm deles prprios, toda a realidade que os rodeia. Se a comunicao no existisse, na concluso de Bordenave (2001, p. 36):
[...] cada pessoa seria um mundo fechado em si mesmo. Pela comunicao as pessoas compartilham experincias, idias e sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde esto inseridas.

O compartilhamento de ideias foi essencial para o crescimento do ser humano, pois sem isso a sociedade no teria se desenvolvido e ainda estaria em um estado primitivo, sem

ter capacidade para o desenvolvimento de um novo aprendizado, j que para tal necessria a troca de ideias. Beltro e Quirino (1986) analisam que a sociedade est intimamente ligada a comunicao, sendo possvel identificar o estado da evoluo de uma civilizao de acordo com as formas, instrumentos e sistema de comunicao. Melo (1970) concorda que a comunicao um formador de bagagem cultural de cada indivduo na sociedade. Jarbas (1963 apud MELO, 1970) sustenta que sem comunicao entre os seres humanos, no haveria cultura. A existncia da comunicao um fator decisivo para que exista cultura, isto influencia a sociedade em todos os aspectos de quem convive, pois:

[...] se tudo na vida pode ser decodificado como signo o penteado, a maneira de andar e de sentar-se, o bairro em que se mora, a igreja em que se frequenta , ento a prpria cultura de uma sociedade pode ser considerada como um vasto sistema de cdigos de comunicao. Estes cdigos indicam os papis apropriados e oportunos, o que tabu e o que sagrado. (BORDENAVE, 2001, p. 54).

Beltro e Quirino (1986, p. 22) ressaltam que a histria da civilizao tambm a histria da inveno de meios cada vez mais eficientes para a difuso e intercmbio de informaes que permitissem as sociedades estruturadas obteno de suas metas. Giddens (2006, p. 374) entende que a comunicao transferncia de informaes de um indivduo ou de um grupo para outro, seja atravs da fala ou por meio da mdia de massa dos tempos modernos crucial em qualquer sociedade. Sobre o processo de comunicao, Berlo (1999) declara que ele formado basicamente, por trs elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve. Eco (2000, p. 91) complementa os fatores fundamentais da comunicao so o autor, o receptor, o tema da mensagem e o cdigo que a mensagem faz referncia. Quanto a isso, Berlo (1999) explica que com os estudos mais aprofundados sobre o processo de comunicao, nos dias atuais, ele composto por mais ingredientes: o codificador, a fonte, a mensagem, o decodificador, o canal e o receptor. Ainda de acordo com Berlo (1999) exemplifica-se, um pai e sua filha esto sentados em uma mesa. O pai percebe que a filha est triste e quer perguntar a ela se est tudo bem. O pai est pronto para agir como fonte de comunicao e tem como objetivo saber como a filha est se sentindo. O sistema nervoso do pai cria a mensagem e seu mecanismo vocal o codificador que produz a mensagem Est tudo bem?. As ondas sonoras em que so transmitidas a mensagem o canal. O mecanismo auditivo da filha que recebe a mensagem funciona como decodificador. Caso haja uma resposta da filha, o processo de comunicao torna-se reverso, com a filha tornando-se a fonte e o homem o receptor.

Uma mensagem que passa atravs de um canal est sujeita influncia de estmulos estranho e distrao. Esses estmulos interferem na recepo da mensagem em sua forma pura e original. Tal interferncia e distoro chamada rudo. (SHIMP, 2002, p. 114). Reforando a ideia deste autor, Berlo (1999) exemplifica que o rudo pode ocorrer na codificao, caso o pai esteja rouco ou tenha lngua presa. Ou, ento, no canal, caso o ambiente em que estejam seja barulhento, ou ainda no caso de um meio de comunicao, se este apresentar problemas tcnicos. Os fatores socioculturais podem agir como rudos de comunicao: a filha pode estar brigada com o pai, o que faria ela no comear a conversa com ele. H ainda o feedback, que atua como elemento final no processo de comunicao. SHIMP (2002, p. 116) afirma O feedback permite que a fonte determine se a mensagem atingiu o alvo de forma acurada ou se precisa ser alterada para evocar um quadro mais ntido na mente do receptor. vivel averiguar o processo de comunicao na propaganda, tema que ser apresentado no item 2.1.1. Sendo assim, Bertomeu (2006, p. 21) afirma que:
[...] o emissor considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado transmitido refere-se tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o cdigo a linguagem; o canal consiste no veculo de comunicao adotado e o contexto inclui aspectos sociais e culturais onde a comunicao/propaganda esto inseridas.

A partir deste princpio onde a comunicao a exteriorizao de ideias, torna-se adequado o estudo da persuaso como fator chave da comunicao. Robers (1946 apud BERLO, 1999, p.7) destaca que Aristteles definiu o estudo da retrica (comunicao) como a procura de todos os meios disponveis de persuaso. Discutiu outros possveis objetivos de quem fala, mas deixou nitidamente fixado que a meta principal da comunicao a persuaso, a tentativa de levar outras pessoas a adotarem o ponto de vista de quem fala. No necessrio que a persuaso ocorra de forma intencional. Bordenave (2001) classifica a comunicao como um processo multifacetado, que acontece ao mesmo tempo em vrios nveis: consciente, subconsciente, inconsciente. A persuaso e a comunicao esto diretamente ligadas, pois uma consequncia da outra. De acordo com Berlo (1999, p.13, grifo do autor):

Dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propsito conhecido. Desde a infncia aprendemos e praticamos as tcnicas verbais e no-verbais de influenciar ou manipular o ambiente. Esses padres de comportamento se tornaram to entranhados, to habituais, que muitas vezes no percebemos a insistncia com que procuramos manipular. Realmente, o nosso sistema de valores pode desenvolver-se de maneira tal que no gostamos de reconhecer que somos

10

manipuladores, mesmo no sentido em que usamos a palavra. O que aqui se sugere apenas que precisamos concentrar a ateno na anlise da inteno, se quisermos conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a fim de determinarmos se estamos nos portando de forma efetiva.

Desta forma, com a comunicao sendo um processo inerte ao homem obrigatrio abordar a linguagem e seus estudos. Estes estudos, que sero abordados no item 2.3, auxiliaram para uma melhor compreenso de tudo que envolve comunicao.

2.1.1 Processo de Comunicao

Aristteles descreveu o estudo da retrica (comunicao) como a procura de todos os meios disponveis de persuaso. Para interpretar com clareza a mensagem que est sendo enviada e entender o seu significado, necessrio ouvir com ateno o emissor. Isso pode parecer bvio, porm nem sempre acontece. Frequentemente a preocupao em criar uma imagem convincente, faz esquecer o mais importante, que analisar quem ser o pblico alvo, escolher a linguagem adequada e notar se a mensagem est clara. Esses fatores so fundamentais para que o processo de comunicao se desenvolva com maior naturalidade. Segundo Berlo (1999), para existir comunicao so necessrios seis elementos. A fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o decodificador e o receptor. Na percepo do autor, toda comunicao tem uma fonte, um indivduo que tem por objetivo a troca de informao, essa sendo codificada na linguagem pertinente ao assunto, que por seguinte se transforma na mensagem, enviada por um canal (revistas, televiso, rdio, internet), responsvel por conduzi-la at o receptor, que tem o papel de decodificar a mensagem, ou seja, traduzi-la de maneira que consiga compreender o que est sendo citado. O autor Maia (1992) concorda com o pensamento de Berlo (1999), porm acrescenta que, para compreender uma mensagem, necessrio um referente, ou seja, entender o contexto, a situao e os objetos reais aos quais a mensagem remete. De acordo com Matos (2009), a comunicao acontece quando a mensagem que o recebida pelo receptor entendida e enviada para o emissor, o que acaba caracterizando o processo de comunicao. Para o autor, os elementos de comunicao so fonte, receptor, mensagem, rudo, canal, cdigo, codificador, decodificador, linguagem e lngua. Todo o processo de comunicao pode ser desdobrado seguintes termos: um transmissor envia uma mensagem, utilizando-se de alguma forma ou meio, para um receptor,

11

com um determinado efeito.

Ilustrao 1: Comunicao Empresarial Fonte: Matos (2009).

A ilustrao acima exibe o processo de comunicao feito por Matos. O emissor envia a mensagem, que codificada (ou seja, transformada de acordo com o objetivo pretendido) a um receptor, esse, vai decodificar a mensagem (interpret-la), em seguida ir dar um feedback ao emissor, dizendo o que foi entendido ou no da mensagem e esse emissor dependendo da comunicao ir ou no dar o feedback.

Ilustrao 2: Administrao de Marketing A edio do novo milnio Fonte: Kotler (2000, p, 571)

Acima a ilustrao de Kotler (2000), tem um esquema parecido com a de Matos(2009), ela mostra os elementos envolvidos na comunicao, os quais so o emissor e o receptor. Os outros dois representam as principais ferramentas de comunicao, a mensagem, e aqui citado o meio, que a maneira onde a mensagem ser veiculada. Os outros quatro elementos representam a funo da comunicao, codificao, decodificao, resposta e feedback. Aqui se acrescenta o rudo, que so mensagens que podem interferir na comunicao pretendida, o que pode ser tanto aleatria como de concorrentes.

12

Bordenave (2001) discorda dos outros autores e sustenta que um processo de comunicao no segue uma ordem, podendo ser iniciado de vrias maneiras e tentar reduzilo no mostrar toda a sua complexidade. O autor afirma que a iniciativa de uma comunicao, pode ter sido influncia de uma segunda pessoa ou at mesmo de uma terceira. Diante disto, Bordenave (2001, p.41) conceitua que: A comunicao, de fato, um processo multifactico que ocorre ao mesmo tempo em vrios nveis consciente, subconsciente, inconsciente, como parte orgnica do dinmico processo da prpria vida. O processo de comunicao organizado essencialmente por quatro elementos: emissor, mensagem, meio e receptor, mas, para que uma comunicao seja completa, necessrio o uso de cdigos verbais e no verbais, que sero abordados no prximo captulo.

2.1.2 Comunicao Verbal e No Verbal

A comunicao dividida em dois grupos, a comunicao verbal e no verbal. Normalmente percebe-se a linguagem verbal, falada ou escrita como meio de comunicao, mas, mesmo sem perceber, a linguagem no verbal muito utilizada no nosso cotidiano. Joly (1996, p. 91) afirma:
[...] Palavra e imagem so como cadeira e mesa: se voc quiser se sentar mesa, precisa de ambas. Essa frase recente de Godard sobre a imagem e as palavras , ao nosso ver, particularmente judiciosa, porque, ao mesmo tempo em que reconhece a especificidade de cada linguagem a da imagem e a das palavras Godard mostra que se completam, que uma precisa da outra para funcionar, para serem eficazes. Essa declarao ainda mais agradvel por parte de um homem de imagens, porque as relaes imagem/linguagem so na maioria das vezes abordadas em termos de excluso, ou em termos de interao, mas raramente em termos de complementaridade.

Segundo Torben (2000), a comunicao verbal e a no verbal esto diariamente presentes entre amigos, anncios publicitrios, televiso, teatro. Embora a comunicao verbal tenha mais importncia, pois atravs dela consegue-se entender de uma maneira mais clara a mensagem, a comunicao no verbal, sempre est presente. No dilogo, gesticulaes, nas posturas, expresses que contribuem com a linguagem. Segundo Perez e Bairon (2002) existe certa confuso para distinguir a comunicao verbal e no verbal. Porm definem a comunicao no verbal como aquela que realizada atravs de olhares, gestos, posturas, ou seja, toda comunicao que difere da palavra. A

13

comunicao verbal a mais usada, porm nem sempre a mais adequada. Os autores declaram que muitas vezes, tentar explicar para outra pessoa, o que se v ou que se pensa, no to fcil, muitas vezes torna-se at desnecessrio, outras vezes, sem querer, temos certo comportamento, que so interpretados por outras pessoas, de maneira equivocada. Strocchi (2004) afirma que a comunicao verbal compreende as palavras ditas ou escritas. A partir do uso de algumas figuras de linguagem, so utilizadas estratgias para que ela se torna original. As estratgias mais utilizadas so: metfora, a comparao, a metonmia, o paradoxo e a sindoque. Nem sempre entender ou julgar a informao transmitida por um indivduo algo simples. A preocupao em responder consiste que prestemos ateno no que est sendo dito. O autor diz que necessrio levar em considerao o modo como falamos. Porque o tom de voz, as pausas, as hesitaes e as retomadas, refletem na imagem que queremos passar. A fala nos oferece a possibilidade de controlar o volume da nossa voz, a velocidade com que falamos, e muitas vezes utilizada para criarmos um falso juzo de valor. Porm a comunicao no verbal, no permite isso. O modo de pensar, vestir, agir, podem indicar as caractersticas de uma pessoa, podendo essa ser julgada de forma positiva ou negativa. Porm, construir um embasamento em cima de um nico aspecto pode resultar em um julgamento equivocado, por isso, necessrio levar em considerao outros indcios. Perez e Bairon (2002, p. 25) exemplificaram:
Algumas pessoas creem que temos um objetivo em mente quando dizemos algo, mas como explicar as situaes em que voc no queria dizer isso, ou ento em trocas verbais ritualsticas, como por exemplo, oi, oi, como vai?, tudo bem, e voc?, tudo bem.

No item a seguir falaremos sobre o meio de comunicao impresso, que pode ser verbal, atravs de palavras ou no verbal utilizando imagens ou cones.

2.2 MEIO DE COMUNICAO IMPRESSO

A comunicao sempre esteve presente em todos os estgios da evoluo humana. Na Idade da Pedra, onde data a primeira manifestao de comunicao do homem: a arte em rochas, conhecida como Arte Rupestre. O perodo Paleoltico que tinha pinturas nas cavernas representando o antigo desejo do ser humano pelo ato de se comunicar. Com a constante evoluo do homo sapiens, a quantidade de informao cresceu e

14

tambm a maneira de transmitir tais informaes. No sculo VI a.c. a fabricao do papel por chineses, possibilitou o florescer da cultura. Mas somente com a inveno da imprensa por Gutenberg, que a propagao da informao ganhou grandes propores. Lupetti (2003) explica que a imprensa, inveno de Gutemberg que data de 1450, foi e ainda um grande veculo de comunicao. Acrescentando Dizard (2000, p. 227) considera que os arquivos dos jornais contm a memria escrita mais completa da sociedade. Giddens (2006) afirma que os jornais foram, durante mais de quinhentos anos, o principal meio de transmitir informaes com agilidade e abrangncia para o pblico. Os meios de comunicao impresso cruciais so o jornal e a revista. O jornal diferencia-se dos outros veculos graas a caractersticas especiais. Segundo Lupetti (2003), o jornal possui algumas vantagens como a possibilidade de atingir qualquer tipo de pblico, a variedade de assuntos, a credibilidade e o contedo editorial formado por notcias atuais. Em compensao, possui desvantagens como ser lido rapidamente, por possuir vida curta, a qualidade de impresso no ser excelente e a existncia de restries geogrficas na circulao. Porm a revista, na compreenso de Lupetti (2003), tem como vantagem a qualidade de impresso, uma vida til longa, um nmero de leitores maior por exemplar(em relao ao jornal) e segmentao de ttulos. Mas possui desvantagens como a dificuldade para produzir contedos mais regionalizados e a baixa cobertura (em relao aos meios de rdio e TV). De acordo com Giddens (2006), o consumo de meios impressos est diminuindo. A principal dificuldade que os meios impressos enfrentam a concorrncia com os meios eletrnicos e mais recentemente, com os meios digitais. Segundo Saffo (1992 apud DIZARD, 2000, p. 221):
O papel no vai desaparecer, mas a mdia sem papel absorver mais nosso tempo. Eventualmente, nos tornaremos sem papel, assim como outrora nos tornamos sem cavalo. Os cavalos ainda esto por a, mas os que utilizam fazem-no como hobby, no para viajar... Agora mais fcil armazenar informao eletronicamente. O papel se transformou numa interface num veculo transitrio e descartvel para se ler informao copilada eletronicamente. Estamos ingressando no futuro em que a informao transferida para o papel somente quando estamos prontos para l-la; em seguida, o papel imediatamente reciclado.

Em um contexto no qual se aborda o cartaz publicitrio, tema que ser estudado no item 2.5, importante afirmar que ele abriu espao para as outras formas de publicidade. No item a seguir estudamos a semitica.

15

2.3 SEMITICA

Para estudar linguagem, inicialmente necessrio conceituar o que signo. De acordo com Saussure (2006, p. 79), a unidade lingustica uma coisa dupla, constituda da unio de dois termos. Ainda na percepo do autor, o signo apresenta dupla face: o significante e o significado. O significante a parte tangvel do signo, sua realidade material. O significante o conjunto sonoro, fnico, que faz com que o signo se torne audvel ou legvel. O significado o aspecto intangvel, conceitual do signo e que remete a alguma representao mental referente ao significante. Reforando a ideia de Saussure (2006), Beltro e Quirino (1986) explicam que o significante a impresso psquica de um som que se constituem as palavras e o significado o conceito que unifica sob a mesma classe as coisas semelhantes. O signo o que une significante e significado. Carroscoza (2003) esclarece que uma palavra formada pela sua perspectiva concreta, seu conjunto fnico (significante), e seu aspecto conceitual, a figura mental (significado). Beltro e Quirino (1986) alegam que o signo existe desde o estado primitivo da humanidade. O homem pr-histrico dominava o uso de ferramentas, alm de reconhecer e nominar objetos, coisas, seres e monumentos no qual entrava em contato. O signo nasce e se desenvolve em contato com as organizaes sociais. O signo s pode ser pensando socialmente, contextualmente. Sendo assim, cria-se uma relao estreita entre a formao da conscincia individual e o universo dos signos. (CITELLI, 2001, p. 28). Para Eco (1991), a noo de signo empregada de vrias maneiras: interferncias naturais (sintomas mdicos, indcios criminais ou atmosfricos), equivalncias arbitrrias (sinais de trnsito, etiquetas, bandeiras), diagramas (frmulas lgicas, qumicas ou algbricas), emblemas (cruz, foice, meia-lua), desenhos e alvos. Na viso de Bigal (1999), a mensagem publicitria pode trabalhar utilizando o signo em dois nveis de entendimento. No primeiro nvel, a seleo sgnica feita em repertrios finitos, havendo mais garantia de decodificao da mensagem. A marca e o produto esto simplesmente complementados e complementando um arranjo que est s margens da publicidade, ou seja, toda a composio serve para colocar, expor marcas, produtos e servios sem alterar em nada a associao preconcebida que os receptores j possuem. J o segundo nvel ocorre com a seleo sgnica sendo realizada em repertrios ilimitados e em viso equivalente dos objetos artsticos, assim o deslocamento do signo-produto, do signo-marca e

16

do signo-servio devem estar em equivalncia com signos j repertoriados pela recepo. Saussure (2006) afirma que possvel entender a teoria do signo por meio da ilustrao a seguir.

Ilustrao 3: Entidade psquica de duas faces Fonte: Saussure(2006, p.80).

Porm, Carvalho (2000) assume a falta de uma terceira face no modelo bifacial da teoria do signo saussureana. Diante disto, Peirce (1972, p. 115) conceitua que:
[...] um signo, ou um representamen, um Primeiro que se pe numa relao tridica genuna tal para com um Segundo, chamado seu objeto, que capaz de determinar um Terceiro, chamado seu interpretante, o qual se coloque em relao ao objeto na mesma relao tridica em que ele prprio est com relao a esse mesmo objeto.

Desta maneira, no entendimento de Carvalho (2000), possvel notar essa relao tridica do signo de acordo com o esquema da ilustrao 4.

17

Ilustrao 4: O signo constitudo por uma relao tridica Fonte: Carvalho (2000, p.29).

De acordo com Sandman (2005), os trs objetos que constituem a relao tridica so: o objeto ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante. Porm Santaella (2000) classifica os signos com a abordagem de dez diferentes aspectos: conforme a natureza do prprio signo (quali-signo, sin-signo ou legi-signo), a ordem de apresentao do objeto imediato (descritivo, designativo ou copulante), a natureza do objeto dinmico (abstrativo, concretivo ou coletivo), a relao do signo com seu objeto dinmico (cone, ndice ou smbolo), a natureza do interpretante imediato ( hipottico, categrico ou relativo), o modo de ser do interpretante dinmico (simpattico, chocante ou usual), a maneira de apelo do interpretante dinmico (sugestivo, imperativo ou significativo), a natureza do interpretante normal (gratificante, prtico ou pragmtico), a natureza da influncia do signo (rema, dicente ou argumento) e por ltimo, a natureza da garantia de uso do signo (instinto, experincia ou forma). Sobre a relao do signo com o seu objeto dinmico, Sandman (2005, p. 16) declara que se a ponte da relao arbitrria ou convencional, temos o smbolo; se a relao tem base na experincia, na histria, na concorrncia ou na contiguidade, temos o ndice, se a relao tem fundamento na semelhana, temos o signo chamado de smile ou cone. Neste contexto, indispensvel conceituar semitica. Na viso de Santaella (2001,

18

p.13), a semitica a cincia que tem por objeto de investigao todas as linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno como fenmeno de produo de significao e de sentido. A autora ainda afirma que o trabalho de Saussure foi determinante para a evoluo dos estudos da linguagem. Sobre isto, no que se refere ao estudo da linguagem, Saussure (2006) expe que se esse estudo est baseado em um sistema com diversas dicotomias. Ao analisar a lingustica saussureana, Carvalho (2000) justifica o estudo da mesma com o esquema abaixo.

Ilustrao 5: A forma racional que deve assumir o estudo lingustico Fonte: Carvalho (2000, p.24).

A primeira dicotomia exposta entre langue e parole. Carvalho (2000) explica que a langue (lngua) o lado social da linguagem e parole (fala) o lado individual. medida que a lngua social, homognea, sistemtica, abstrata, constante e duradoura, a fala individual, heterognea, assistemtica, concreta, varivel e momentnea. Em relao a esses aspectos, Saussure (2006, p.17) assegura que a lngua ao mesmo tempo, um produto social da faculdade de linguagem e um conjunto de convenes necessrias, adotadas pelo corpo social para permitir o exerccio dessa faculdade nos indivduos.

De acordo com Carvalho (2000), a segunda dicotomia saussureana nasce a partir da langue (lngua): sincronia e diacronia. A sincronia estuda a lngua sem buscar um contexto histrico, j a diacronia estuda a lngua levando em considerao todos os seus antecedentes. O autor denomina a sincronia como esttica, descritiva, interessada pelo sistema, que descreve o estado da lngua e suas funes e a diacronia como evolutiva, prospectiva e retrospectiva, gramtica histrica, interessada pelas evolues e suas causas, que descreve fenmenos evolutivos. O estudo da lingustica sugerida por Saussure (2006) objeto de discusso de diversos linguistas da atualidade. Jackobson (2005) avalia a dicotomia entre

19

sincronia e diacronia um erro. Para o autor, h uma confuso ao declarar que a sincronia esttica e a diacronia dinmica. Neste sentido, Jakobson (2005, p.25) sustenta que:
Sincrnico no igual a esttico. Se, no cinema, eu lhes perguntar o que esto vendo num dado momento na tela, os senhores no vero algo esttico, vero cavalos a corres, pessoas a andar e outros movimentos. Onde veem o esttico? Somente nos painis de cartazes. Nos cartazes, h o esttico, mas no necessariamente o sincrnico. Vamos supor que um cartaz permanea imutvel durante um ano: eis o esttico. E perfeitamente legtimo perguntar-se o que esttico na Lingustica diacrnica.

Constata-se que diversas discusses sobre linguagem nasceram a partir dos estudos e teorias propostas por Saussure (2006). Em seguida nota-se que a terceira dicotomia do estudo lingustico saussureano parte da sincronia com as relaes sintagmticas e paradigmticas (associativas). Carvalho (2000, p. 89) classifica o sintagma como toda e qualquer combinao de unidades lingusticas na sequncia de sons da fala, a servio da forma (rede de relaes) da lngua. O autor ainda afirma que as relaes paradigmticas evocam diversos outros elementos a partir de um elemento lingustico. Segundo Saussure (2006, p. 45),

os grupos formados por associao mental no se limitam a aproximar os termos que apresentam algo em comum; o esprito capta tambm a natureza das relaes que os unem em cada caso e os cria com isso tantas sries associativas quantas relaes diversas existiam.

Sendo assim, Carvalho (2000) comprova que as relaes sintagmticas baseiam-se na realidade, no contraste e na linearidade do significante, enquanto as relaes paradigmticas (associativas) baseiam-se na potencialidade, na oposio e situam-se na memria do falante. Com auxlio da ilustrao 4, concebvel constatar de que forma as relaes paradigmticas originam diversos sistemas fonolgicos.

20

Ilustrao 6: Sistema das relaes paradigmticas Fonte: Carvalho(2000, p. 94).

Segundo Jakobson (2005, p.11), toda expresso metafrica se faz pela substituio de paradigmas, ao passo que a expresso metonmica deriva da associao de paradigmas a formar sintagmas. De acordo com Citelli (2001), a metfora uma figura na qual o objetivo denominar representaes em que no se encontrar um significado mais apropriado. Ilari (2001, p. 109) completa que temos metfora toda vez que, indo alm da simples apresentao de propriedades comuns, pensamos uma realidade nos termos de uma outra. [...] a metfora uma poderosa fonte de novos conhecimentos e novos comportamentos. Para Eco (1991), quem utiliza a metfora est aparentemente mentindo. O autor justifica que no possvel transmitir informaes claras utilizando uma metfora, pois a mensagem nela encontra-se implcita. Referente utilizao da metfora na publicidade, que tem seu estudo aprofundado no item 2.4, Jubran (1985 apud SANDMANN, 2005) esclarece que o processo metafrico mais eficaz ao captar a ateno do leitor, atingindo o objetivo bsico da propaganda: o de provocar, por meio da mensagem, o interesse do leitor e, a partir da, fazer com que ele se interesse pela pea publicitria e, consequentemente, pelo que que est sendo divulgado. O estudo mais aprofundado da linguagem auxilia para um melhor entendimento da comunicao como um todo. No item a seguir, ser explicado mais profundamente o que publicidade e propaganda.

21

2.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

H muito tempo a propaganda utilizada pelas marcas ou servios, com o intuito de impactar as pessoas. O objetivo sempre foi fazer com que o servio ou produto anunciado, chamasse ateno do pblico e por consequncia conseguisse despertar o desejo de consumo. Porm, antes de compreender o papel desta ferramenta, pertinente conhecer um pouco da sua histria. Segundo Sampaio(1999), a propaganda algo que vem sendo caracterizado desde o sculo XX, mas que na verdade, j existe h algum tempo. A confirmao disso, que na poca da Roma Antiga, eram pintados anncios nas paredes das casas e as que ficavam viradas para a rua eram muito disputadas. J era possvel perceber algumas tcnicas utilizadas para chamar a ateno. As paredes, onde iriam os anncios, eram pintadas com o fundo branco e o que iria escrito, de cor preta ou vermelha, com o propsito da mensagem chamar a ateno. Algum tempo depois, Roma, que era considerada catlica decidiu propagar a f, origem da palavra propaganda. Essa propagao deu muito certo, j que hoje, a maioria do Ocidente cristo. Pinho (1998) afirma que o primeiro anncio brasileiro foi uma publicao no jornal Gazeta, no ano de 1807 que oferecia livros. Porm, Simes (1972) discorda e afirma que o primeiro anncio publicado no Brasil, foi no ano de 1808, tambm no jornal Gazeta, que dizia: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado em frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o capito Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para as vendas. Simes completa que nessa poca, as publicaes no possuam o intuito de persuadir o pblico, mas sim de passar uma informao. Na poca, no existia ilustrao e os ttulos eram raros, o que prevalecia eram palavras com: aviso, ateno. O autor acrescenta que segundo Herman Lima, apenas em 1875 surgiram as primeiras ilustraes, sendo elas publicadas nos jornais Mequetrefe e o O Mosquito. Em 1896, o jornal O Mercurio publica o primeiro anncio com duas cores. Nessa poca tambm, com o objetivo de receber dinheiro, poetas e artistas faziam as publicaes ficarem cheias de humor e rima. Segundo SantAnna (1998), publicidade e propaganda tm significados um pouco diferentes. Publicidade o processo de divulgar uma ideia, fazer com que ela se torne pblica. Propaganda fazer com que uma ideia, uma crena, seja implantada na mente humana. Mas, apesar da diferena, ambas so usadas da mesma maneira, porm as pessoas costumam usar a

22

palavra publicidade. A publicidade faz com que um produto seja conhecido, desperta a necessidade sem encobrir o nome ou as intenes do anunciante. uma comunicao de massa, uma ligao entre consumidor e anunciante, que fornece informaes, desenvolve atitudes e provoca aes benficas, com o intuito de vender um produto ou servio. Utiliza-se dos meios para comunicao com a massa, porm preciso estabelecer o que dizer para os receptores dessas mensagens. A publicidade uma das principais linguagens para se propagar ideias. Para Eco (2000, p. 49, grifo do autor):
[...] raramente se leva em conta o fato de que, sendo a cultura de massa, o mais das vezes, produzida por grupos de poder econmico com fins lucrativos, fica submetida a todas as leis econmicas que regulam a fabricao, a sada e o consumo dos outros produtos industriais: O produto deve agradar o fregus, no levantar-lhe problemas; o fregus deve desejar o produto e ser induzido a recmbio progressivo do produto. Da as caractersticas aculturais desses mesmos produtos, e a inevitvel relao de persuasor e persuadido, que , indiscutivelmente, uma relao paternalista, estabelecida entre produtos e consumidor.

Esta relao persuasor e persuadido identificada por Eco(2000) na publicidade e propaganda. A fim de estabelecer uma relao s diferenas de publicidade e propaganda, Bigal (1999) explica que a semelhana entre os dois termos est presente no fator divulgao, ou seja, tanto a publicidade como a propaganda obedecem a misso de tornar algo pblico. A diferena da publicidade e da propaganda est no que cada uma divulga. Bigal (1999, p.19) conceitua que a publicidade divulga produtos, marcas e servios (publicao), a propaganda divulga ideias, proposies de carter ideolgico, no necessariamente partidria(propagao). J para Beltro e Quirino (1986), a propaganda pode ser ideolgica, quando o objetivo divulgar ideias, ou comercial, quando o objetivo oferecer bens, produtos ou servios. A propaganda pode influenciar diretamente a opinio pblica, incentivando a massa a tomar atitudes que normalmente no eram do seu interesse, por exemplo, o que aconteceu na poca do governo nazista de Hitler, na Alemanha. SantAnna (2001, p. 76) define a propaganda como uma tcnica de comunicao de massa, paga com a finalidade precpua de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios. Segundo Malanga (1979 apud BIGAL, 1999), a publicidade tem como objetivo definido levar o pblico ao. Se esse propsito fundamental no for cumprido, a publicidade no estar cumprindo sua funo inicial: vender. Acrescentando, Bertomeu (2006, p. 16) destaca que a propaganda uma informao com objetivo especfico. Ela tem por princpio criar um elo entre o produto e o consumidor que de outra forma, se ignorariam

23

mutuamente. A respeito da relao entre a publicidade e propaganda e a indstria cultural, Adorno (2002, p. 39) sustenta que:
A publicidade o seu elixir da vida. Mas, j que o seu produto reduz continuamente o prazer que promete como mercadoria prpria indstria, por ser simples promessa, finda que coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a sua no fruibilidade. Na sociedade competitiva, a propaganda preenchia a funo social de orientar o comprador no mercado, facilitava a escolha e ajudava o fornecedor mais hbil, contudo at agora desconhecido, a fazer com que a sua mercadoria chegasse aos interessados.

De acordo com Shimp (2002) uma propaganda deve basear-se em uma estratgia de marketing consistente, dar grande importncia ao pblico que deseja atingir, persuadir, destacar-se entre as demais, nunca fazer falsas promessas e evitar que a ideia criativa domine todo o planejamento. Segundo SantAnna (2001, p. 99): [...] no aquele que mais berra que realiza a melhor propaganda. So tantos os que berram, que j no se distingue a voz de ningum. [...] preciso conhecer as particularidades psicossociolficas, preciso saber onde e como estimular o publico. Lupetti (2003) esclarece que a globalizao, os acordos promovidos entre as economias mundiais e a evoluo da tecnologia est transformando as grandes empresas, especialmente a forma de comunicar os seus valores populao. s vezes, a divulgao de um produto acontece em escala global e um desafio comunicar-se com a diversidade de culturas existentes no mundo. necessrio criar uma propaganda eficaz.

Acrescentando, Schultz e Tannenbaum (1975 apud SHIMP, 2002, p. 249) declaram que:
A propaganda eficaz a boa propaganda criada para um cliente especfico. a propaganda que entende e pensa sobre as necessidades do cliente. a propaganda que comunica um benefcio especfico. a propaganda que destaca uma ao especfica a ser realizada pelo consumidor. A boa propaganda entende que as pessoas no compram produtos compram benefcios do produto... Acima de tudo, (a propaganda eficaz) notada e recortada e leva as pessoas ao.

preciso envolver o pblico com a marca promovendo diversas aes que atuem em sincronia, levando assim o pblico a ao. De acordo com Bigal (1999), os termos publicidade e propaganda tem a funo da divulgao, ambas cumprem a tarefa de tornar algo pblico. Podendo usar os mesmos meios, seja ele impresso, radiofnico ou televisual. Embora paream ser iguais, a alguns pontos que as diferenciam. A publicidade, por exemplo, se preocupa em divulgar as marcas, produtos e servios para gerar lucro, e espera o sucesso da compra do consumo como resposta. Porm a propaganda visa o lado ideolgico, ou seja,

24

vende ideias e no produtos. ligada ao objeto que gera adeso e espera pelo resultado que possa trazer uma resposta a um determinado sistema de crena. Segundo Las Casas (1997), publicidade e propaganda so conceitos que se confundem, mas, diferentemente dos outros autores, ele se refere a publicidade como sendo a forma de divulgao que no paga, e cita que segundo a Associao Americana de Marketing, a propaganda a divulgao de um produto ou servio pago, feito por uma determinada marca. A propaganda tem um papel muito importante pra a movimentao do mercado. Ela pode fazer com que seus clientes criem um vnculo com um produto, estabelece uma relao de confiana, faz com que novos produtos de tornem conhecidos e consegue aumentar a demanda de uma marca, entre outras coisas. Divide-se em institucional e promocional. A propaganda institucional visa divulgar a imagem, o conceito de uma empresa ou marca, com a inteno de uma venda indireta, j a propaganda promocional aquela que tem o objetivo de vender um produto ou servio com rapidez. Os termos publicidade e propaganda so confundidos inmeras vezes e acabam gerando contradies. Segundo o publicitrio francs Robert Leduc, o papel da propaganda de influenciar o pblico e fazer com que ele, venha a adquirir o produto ou servio anunciado. Porm Malanga, define publicidade como a utilizao de tcnicas com objetivo de fazer com marcas e empresas consigam garantir o seu lucro e seus clientes. No item a seguir sero descritos os movimentos artsticos que influenciaram a publicidade.

2.5 MOVIMENTOS ARTSTICOS E SUAS EXPERIMENTAES

O design moderno uma complexa mistura de influncias e movimentos artsticos , ou seja, sua evoluo no seguiu uma sequncia simples de ideias e direes. Hurlburt (1986, p. 13) conceituou:

Algumas das ideias e princpios que deram origem ao movimento moderno foram estabelecidas na Inglaterra no sculo XIX por John Ruskin, influente crtico de arte cujos escritos relacionavam valores estticos com moralidade, e por William Morris, designer, poeta e terico social que promoveu a revalorizao da tipografia clssica na impresso e das habilidades artesanais do design de produtos. Ao final do sculo, os arquitetos norte-americanos Louis Sullivan e Frank Lloyd Wright comearam a dar nfase forma e funcionalidade de suas construes. A tipografia comeava a

25

mostrar os resultados do renascimento clssico iniciado por Morris e j acusava a influncia do movimento Art Nouveau, que na Europa encerrava a era do Romantismo, antes do incio do movimento moderno.

Diferente da maioria das correntes associadas ao movimento modernista, o Art Nouveau no foi dominado pela pintura. Foi o primeiro movimento orientado exclusivamente para o design, marcado s vezes, pela decorao superficial e elaborada e pelas formas curvilneas. O estilo influenciou diretamente a pgina impressa, pela influencia na criao do formato de letras e de marcas comerciais, e pelo desenvolvimento dos cartazes, que tornaramse mais viveis graas a criao da litografia colorida no final do sculo XIX, possibilitando que os artistas trabalhassem diretamente na pedra, sem as restries tradicionais na impresso tipogrfica. O esprito Art Nouveau claramente demonstrado nos cartazes parisienses do final do sculo XIX, como o exemplo abaixo.

Ilustrao 7: Jane Avril, 1899. Fonte: MATTHIAS Arnold Toulouse-Lautrec 2005.

O cartaz de Jane Avril reflete a influncia das estampas orientais, das linhas sinuosas e o desenho das letras da litografia do Art Nouveau. Hurlburt (1986, p. 17) afirma:
Embora o Art Nouveau seja uma manifestao tpica do sculo XIX, podem-se encontrar traos desse movimento nos layouts tipogrficos dos anos 60 e 70. Os

26

trabalhados caracteres da famlia de tipos Bookman, o arredondado da famlia Cooper Black e o renascimento dos alfabetos antigos e ornamentais, tornado possvel pela fotoletra e fotocomposio, tudo isso torna evidente a persistente influncia do estilo decorativo.

Muitos rejeitavam o Art Nouveau, pois consideravam um exagero e afirmavam que nega os princpios bsicos do design contemporneo, porm vinte anos mais tarde possvel identificar o movimento Art Dco, onde se encontra uma sequncia puramente ornamental do design, muitas vezes descritos como kitsch, influenciada principalmente pelo Art Nouveau. Weinschutz e Rabao (2003, p. 9) acrescentam:

Por volta de 1982 o Art Nouveau comea a tomar vulto, e os seus adeptos acreditam que as manifestaes artsticas devem insinuar-se em todas as atividades da vida moderna, delas participando integralmente. Eles pretendem explorar as descobertas tcnicas para dar-lhes qualidade esttica. Com o Art Nouveau nasce, ainda, um novo conceito de artista. Aquele que se dedica a mltiplas criaes. Um s homem projeta residncias, elabora o desenho de talheres, pinta quadros, cria cartazes ou desenha capas de livros.

O conceito de artista perde seus rtulos, onde um pintor se nega a fazer cartazes ou desenhar um objeto, por exemplo, por achar que perderia sua identidade se ampliasse suas maneiras de fazer arte, o Art Nouveau tentou derrubar esse paradigma, muitos artistas foram relutantes porm, a partir da abriram-se portas para o que viria a ser a arte moderna. No incio do sculo XX aconteceram muitos movimentos que alterariam profundamente o rumo do design. Allen Hurlburt(1986) afirma que o Cubismo a fonte usualmente apontada como a origem da arte grfica moderna. O cubismo teve seu incio em Paris, por Pablo Picasso e Georges Braque, conhecido como cubismo analtico, criado aproximadamente entre 1908 e 1911. Proena (1998, p. 155) explicou:
Esses artistas trabalharam com poucas cores preto, cinza e alguns tons de marrom e ocre -, j que o mais importante para eles era definir um tema e apresenta-lo de todos os lados simultaneamente. Levada s ltimas consequncias, essa tendncia chegou a uma fragmentao to grande dos seres, que tornou impossvel o reconhecimento de qualquer figura nas pinturas cubistas.

Contrapartida ao Cubismo analtico foi criado o Cubismo sinttico, que reagia ao excesso de fragmentao dos objetos e a destruio da estrutura e buscava tornar as figuras novamente reconhecveis, mas sem voltar ao modo realista do tema, manteve-se o modo caracterstico do cubismo. Proena (1998, p.155) completa:

27

O Cubismo sinttico foi chamado tambm de colagem porque introduziu letras, palavras, nmeros, pedaos de madeira, vidro, metal e at objetos inteiros nas pinturas. Essa inovao pode ser explicada pela inteno do artista de criar novos efeitos plsticos e de ultrapassar os limites das sensaes visuais que a pintura sugere, despertando tambm no observador as sensaes tteis.

Desta maneira, usando fragmentos impressos e rtulos, sugeriram novas formas de combinar imagens e comunicar ideias. Tambm o uso de letras estampadas e gravadas, em suas pinturas, criava novas possibilidades para a tipografia. Hurlburt (1986, p. 13) declara:
O ponto de partida para a revoluo localizado no ano de 1907, precisamente no quadro Les Demoisellrs d Avigon, exposto no Museu de Arte Moderna em Nova York; embora no sendo ainda uma pintura definitivamente cubista, revelava grande afinidade com a primitiva arte egpcia e africana, muito mais do que com a arte ocidental. Neste quadro Picasso nivelava a superfcie da tela, minimizando a iluso da terceira dimenso, e substitua por contornos e ngulos agressivos e representao pictrica tradicional.

Ilustrao 8: Les Demoisellrs d Avigon Pablo Picasso, 1907. Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.

28

Aps essa escola de pintura, surge Czanne com a geometria das paisagens e as audaciosas experincias neoprimitivas de Henri Matisse e o Fauvismo. Outro fato importante foi a enunciao da Teoria da Relatividade em 1905, criada por Albert Einstein, que mudaria a viso da realidade e daria abertura para as influncias cientficas e abstratas na arte grfica. Em 1909 ocorreu outro acontecimento significativo para o design moderno, Frank Lloyd Wright finalizou Robie House, em Illinois. Este marco da histria da arquitetura foi o topo da carreira de Wright. Segundo Hurlbert(1986) , Wright utilizava planos em balano para criar linhas contnuas, equilibradas quase perfeitamente num plano assimtrico, produziu uma chave essencial para o desenvolvimento da moderna abordagem da forma. Como pode ser visto abaixo.

Ilustrao 9: Robie House por Frank Lloyd Wright, 1999. Fonte: Frank Lloyd Wright Preservation Trust

No mesmo ano, Sigmund Freud publicou A interpretao dos sonhos, obra que viria a influenciar na literatura e nas artes, com a revelao dos processos do inconsciente. perceptvel que os movimentos seguintes foram influenciados por esses quatro acontecimentos, de uma forma ou de outra. Hurlburt (1986, p. 15) declara:
O movimento cubista estava relacionado apenas com a pintura e a escultura, mas em composio com o Dadasmo e o Futurismo, os estilos comearam a disseminar-se das artes mais nobres para outras do design. Ao mesmo tempo, na dcada de 20, que os designers do De Stijil e do Bauhaus formulavam, juntos, as ideias do design moderno, estava sendo concluda uma inseparvel unio entre as diversas reas do design.

29

Segundo Hurlburt (1986), o futurismo teve seu incio no perodo entre a primeira pintura cubista e a Primeira Guerra Mundial. Por volta de 1909 a ideia comeou a ganhar forma, quando um grupo de jovens escritores e artistas italianos criaram o estilo com o desejo de expressar sua viso dinmica do futuro. Porm apenas depois que o grupo conheceu as pinturas de Duchamp e as manifestaes antiarte, que os trabalhos futuristas adquiriram expresso visual definitiva. O Futurismo trouxe para o design grfico esse sentido de movimento, como pode ser visto no cartaz abaixo.

Ilustrao 10: Pssaro Madrugador, Edward McKnight Kauffer, 1918. Fonte: Storybird, 2012.

O Dadasmo foi o movimento que derrubou a estrutura de representao racional. Hurlbut (1986, p. 21) afirma: Muito mais do que criar um novo estilo, o objetivo dos dadastas era reduzir a cacos todos os conceitos tradicionais. Com isso pretendia revitalizar as artes visuais, quebrando todas as regras. Abaixo podemos ver a principal obra do movimento dadasta.

30

Ilustrao 11: A fonte, Marcel Duchamp, 1917. Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo Tudo sobre Arte, 2010.

Marcel Duchamp criou A fonte para instigar a polmica, o objeto era deslocado de banheiros pblicos para museus, ganhando assim uma nova significao. A partir desse ato, de designar um objeto fabricado em srie como obra de arte, ele expandiu os horizontes da arte contempornea. Paz (2008, p.20 ) declara:
Picasso tornou visvel o nosso sculo, Duchamp nos mostrou que todas as artes, sem excluir a dos olhos, nascem e terminam em uma zona invisvel. A lucidez do instinto ops o instinto da lucidez: o invisvel no obscuro nem misterioso, mas transparente.

Alguns estudos sobre o design do sculo XX no diferenciam o movimento dadasta do surrealista. Hurlburt(1986, p.24) esclarece:
Embora os expoentes do Dadasmo tenham passado para o Surrealismo na dcada de 20, levando as proposies dadastas, as contribuies desses dois movimentos para o design grfico so um tanto diferentes. Enquanto a corrente dadasta fez com que o design grfico se libertasse das posies restritivas em relao forma, os surrealistas contriburam para um novo enfoque do contedo e das imagens visuais.

31

De acordo com Farthing e Cork (2010), o surrealismo tem como tema o simbolismo, as imprevisveis justaposies do inconsciente, da maneira que ocorrem nos sonhos. Por isso os dadastas e os surrealistas tem uma dvida com Freud, que ampliou seus horizontes depois da publicao do livro A interpretao dos sonhos, onde eram estudadas as fantasias do subconsciente, objeto dos primeiros estudos de psicanlise. Porm o surrealismo explorou mais esse subconsciente, buscando inspirao no livro que revela o papel do inconsciente como repositrio de desejos sexuais reprimidos. Hurlburt (1986) acrescenta que outro livro que tambm influenciou o movimento foi Ulisses, de James Joyce que utilizou pela primeira vez a tcnica da livre associao de ideias a fim de revelar o subconsciente dos personagens. O quadro abaixo um exemplo clssico da paisagem surrealista e se tornou um dos momentos mais importantes da carreira de Salvador Dal.

Ilustrao 12: Persistncia da Memria de Salvador Dali, 1931. Fonte: Museu de Arte Moderna, Nova York.

De acordo com Hurlburt (1986, p. 24), Andr Breton definiu o surrealismo como Uma ao puramente automtica e psquica, pela qual se pode exprimir [...] o real funcionamento da mente.

32

O construtivismo russo visto visto com muita nfase nos cartazes hollywoodianos. Segundo Farthing e Cork (2010), os construtivistas acreditavam no emprego racional de material til para criar objetos de uso comum ou encontrar solues para problemas de comunicao, desta maneira se preocupavam mais com a utilidade do que com a esttica. O construtivismo tinha como uma das metas gerar uma experincia simultnea com a combinao da palavra e da imagem, tanto no filme quanto na pgina impressa. Esta forma de tratar as imagens visuais, at ento no praticado, viria a influenciar o futura da comunicao de ideias. Com essa composio palavra-imagem se deu o primeiro passo para o fotojornalismo. Tambm utilizaram novas tcnicas visuais, como a superposio, a fotomontagem e os fotogramas. A litogravura abaixo exemplifica isso.

Ilustrao 13: Golpeie os brancos com a cunha vermelha, El Lissitzky, 1919. Fonte: Biblioteca Lnin, Moscou, Rssia.

O movimento De Stijl firmou o estilo do sculo XX. No perodo da Primeira Guerra Mundial, poucos pases foram poupados da destruio. Hurlburt (1986, p.34) explica:

33

O Futurismo foi destrudo nesse perodo, mas havia trs lugares onde o design moderno encontrava possibilidades de desenvolver-se: Espanha, onde os cubistas Picasso e Picabia tinham meios de continuar experincias pioneiras de novas formas [...], Sua, onde os dadastas, atingidos pelos horrores da guerra mas, ainda assim no envolvidos nela, seguiam seu irreverente caminho; e Holanda, onde se formou o movimento de Stijl.

Os artistas do grupo de Stijl foram notados pela preciso rigorosa na diviso do espao, s vezes contrastando as divises com linhas negras, utilizando tambm a assimetria e o uso criativo das formas bsicas e das cores primrias, buscando a simplicidade. O termo neoplasticismo foi criado por eles, para denominar a concepo de pintura bidimensional. De acordo com Hurlburt (1986, p.36), Van Doesburg resumiu a concepo formal do De Stijl:
A linha reta corresponde velocidade do transporte moderno; os planos horizontais e verticais manipulao mais sutil, ou s mais simples tarefas da vida e da tecnologia industrial [...] O homem moderno desafia a forma ortogonal(simtrica) com uma forma oblqua(assimtrica).

A seguir o clssico exemplo do quadro feito por Mondrian, que foi um dos maiores destaques no movimento De Stijl.

Ilustrao 14: Composio 1 com vermelho, preto, azul e amarelo, 1921. Fonte: FARTHING Stephen e CORK Ricardo Tudo sobre Arte, 2010.

34

O movimento do design moderno que tem recebido mais ateno tem sido Bauhaus. Hurlburt (1986) esclarece que em muitos sentidos, o Bauhaus, menos do que um movimento, foi um centro de estudos que reuniu, em uma escola dedicada a testar novas concepes artsticas, as ideias acumuladas nas duas primeiras dcadas do sculo. Fundada na Alemanha, em 1919, pelo arquiteto Walter Gropius, como forma de oposio ao irracionalismo poltico alemo, defendendo o racionalismo de intelectuais e artistas da poca. Bauhaus tinha como objetivo original formar arquitetos, escultores e pintores em um ambiente de oficina. Segundo Hurlburt (1986, p. Como diz o primeiro manifesto de Bauhaus (1919):

A arquitetura a meta de toda a atividade criadora. Complet-la e embelez-la foi, antigamente, a principal tarefa das artes plsticas... No h diferena fundamental entre o arteso e o artista... Mas todo artista deve necessariamente possuir competncia tcnica. A reside sua verdadeira fonte de inspirao criadora [...].Formaremos uma escola sem separao de gneros que criam barreiras entre o arteso e o artista. Conceberemos uma arquitetura nova, a arquitetura do futuro, em que a pintura, a escultura e a arquitetura formaro um s conjunto.

Na ilustrao abaixo podemos visualizar o cartaz da exposio Bauhaus.

Ilustrao 15: Cartaz da exposio Bauhaus, 1923. Fonte: FARTHING, Stephen e CORK, Ricardo Tudo sobre Arte, 2010.

35

O diagrama a seguir mostra os movimentos formadores do design moderno.

Ilustrao 16: Diagrama dos movimentos formadores do design moderno. Fonte: Hurlburt (1986, p. 45)

O diagrama resume perfeitamente as influncias dos estilos citados durante o captulo, nos primeiros e decisivos anos do design moderno. No item a seguir, sero descritos os fatores que levaram a criao do cartaz publicitrio e o seu funcionamento.

2.6 O CARTAZ PUBLICITRIO

Como consequncia do crescimento econmico, social e cultural da Frana, pelo desenvolvimento do comrcio, das indstrias e pelo aumento da populao, Paris transformou-se em um polo de desenvolvimento europeu, causando o nascimento dos cartazes, que foram criados com o intuito de divulgar cabars, eventos pblicos, produtos e peas de teatro, devido a alguns fatores o cartaz comeou a ganhar popularidade, tornando-se assim um grande instrumento de Publicidade e Propaganda, utilizado at os dias atuais.

36

Manfred Triesch APUD Cambesis (2001, p. 35) afirmou:

Cartazes so mensageiros. Cartazes so expresso de cultura. Cartazes deixam marcas. Visveis e inconfundveis, como parte de um processo de comunicao, eles dependem do local e data de publicao. Bons cartazes falam uma linguagem internacional.

Manfred Triesch (1996) acrescenta que os cartazes so algo grande, no apenas o tamanho que proporciona ao designer amplitude para transmitir sua mensagem, mas tambm o fato de serem populares. Os cartazes expressam ideias polticas, anunciam acontecimentos locais, promovem programas educativos, do endereos com uma visualidade contundente e criativa. Quando o designer fez bem o seu trabalho, se convertem em artigos colecionveis, como pode ser visto em muitos museus cartazes antigos como obras de arte. Tanto se um cartaz promove um filme de oramento multimilionrio ou a oferta de carne no aougue da esquina, o design pode ter classe. O grafismo e o texto devem conquistar na frao de segundo que retm a ateno do leitor, deve introduzir a mensagem na memria. Moles afirma que o cartaz teve seu crescimento no momento em que a tcnica de impresso de imagens havia efetuado progressos suficientes e havia uma necessidade de passar para o receptor mais elementos em menos tempo (MOLES, 1974, p. 51). De acordo com ele, o cartaz possui algumas funes essenciais:
1. Funo de informao: cujo papel didtico mais importante, mostrando um produto e seu preo, o lugar em que vendido, agindo como um anncio; 2. Funo de Publicidade ou Propaganda: a qual busca persuadir a sociedade travs de uma linguagem sedutora e expressionista; 3. Funo educadora: o cartaz apresenta fatores culturais importantes para a populao; 4. Funo do ambiente: ele um elemento do contexto urbano, mas isso foge s regras, pois o cartaz no possui nenhum estilo adaptado para a colocao nas cidades; 5. Funo esttica: igual poesia, o cartaz sugere mais do que diz. A grande regra agradar, e isso significa possuir um valor esttico. O jogo das cores, formas, tipologias e imagens so fatores estticos; 6. Funo criadora: possui a capacidade de criar desejos e transform-los em necessidade que faz girar o mecanismo de consumo. (MOLES, 1974, p. 53).

Segundo Mller-Brockmann (2005), aps a inveno da litografia por Alois Senefelder nos anos de 1796 a 1798, o desenho dos cartazes evoluiu para uma nova fase: a impresso litogrfica, possibilitando grandes tiragens preos mais baixos e em qualquer tamanho, alm de permitir a reproduo em inmeras nuances, desde um preto profundo at o

37

cinza mais suave. Porm em 1827 criou-se a litografia em cores, a partir da a cartela de cores ficou diversificada, tornando o cartaz um elemento caracterstico do mundo contemporneo. O cartaz se tornou um mecanismo de comunicao em massa, portanto carrega consigo o desejo de transmitir, buscando ser eficaz independente de sua finalidade. Segundo Cambesis (2001), mesmo com os gastos em campanhas publicitrias pela televiso, o governo e o comrcio no abriram mo da comunicao direta e eficaz do cartaz. O computador ganha cada vez mais importncia no design de cartazes e novos programas possibilitam a manipulao de imagem em nveis nem sonhados anteriormente. O trabalho pode mesclar qualquer combinao de ilustrao, fotografia e tipografia. Segundo Mller-Brockmann (2005), os cartazes de Lautrec chegaram a adquirir um carter normativo a respeito do desenho de cartazes, porque nenhum outro artista foi to bem sucedido na unidade de texto e imagem. A respeito de Lautrec, Cambesis (2001, p. 1) afirma:

O famoso Henri de Toulouse-Lautrec. Consagrado por retratar cenas da vida noturna e do submundo parisiense, Toulouse-Lautrec, por exemplo, assinou centenas de cartazes de divulgao de espetculos de cabar, ento reproduzidos atravs de pedras litogrficas. Foi nas mos de Toulouse-Lautrec que a arte publicitria, atravs do toque impressionista, tornou-se famosa. Apesar da fotografia j existir h algumas dcadas, suas imagens no podiam ser reproduzidas nem em grandes formatos, nem em grande escala. Artistas ento pintavam o design dos cartazes, que era transferido mo para a superfcie das pedras para impresso litogrfica uma para cada cor.

No captulo a seguir ser abordada a anlise da obra de Lautrec.

38

3 ANLISE DE DADOS

Paris comeou a ganhar fora culturalmente nas dcadas de 1880 e 1890, com o surgimento da Belle poque, foi nessa poca que nem mesmo os aparentes escndalos vividos pelo poder abalaram a burguesia que buscava os prazeres da vida. Nesta poca a Frana se torna uma sociedade moderna, nela se consolida uma literatura voltada ao povo e uma imprensa de massa, onde nasce a cultura do entretenimento. Ortiz (2001, p.54) afirma que: A Belle poque pode ser considerada como o abrir os olhos para as esperanas e decepes que explodiro nos tempos modernos. Com o grande desenvolvimento da Frana, a sociedade ganhava modernas condies de produo e acumulava uma imensa quantidade de espetculos, onde tudo o que era vivido diretamente se tornou uma representao. O espetculo no se limitava a um conjunto de imagens, era uma relao social entre as pessoas, mediada por imagens. O espetculo era uma projeo que o povo precisava naquela poca conturbada, era um sonho. Podendo ser considerada tambm como uma forma de alienao, Debord (1997, p. 13-15) afirma:

Quanto mais o espectador contemplava o acontecimento, menos ele vivia, quanto mais aceitava projetar-se nas imagens apresentadas, menos compreendia sua prpria existncia e seu prprio desejo. Por isso, pode-se dizer que, na sociedade, o espetculo correspondia a uma fabricao concreta de alienao.

Desde o imprio romano o espetculo est presente, quando o momento era de crise e necessidade, era utilizada a poltica do po e circo, assim como na Roma Antiga, com o intuito de acalmar o povo e no deixar que se revoltassem contra o poder dominante da poca. Para isso eram construdas enormes arenas, conhecidas como coliseus, onde se realizava sangrentos espetculos de gladiadores, que envolviam tambm animais selvagens. Nestes espetculos sangrentos, a vida dos escravos, que eram treinados para o combate, ficava nas mos da plateia, que com o indicador determinava se deviam viver ou morrer. Porm tambm eram realizados outros tipos de eventos, como corridas de cavalos, bandas, palhaos e acrobacias. No momento em que acontecia o espetculo, alguns servos eram encarregados de jogar po nas arquibancadas, desta maneira, com comida e diverso gratuita, o povo esquecia seus problemas momentaneamente e quando lembrava j estavam mais conformados com a situao e no se revoltavam, continuavam sofrendo injustias, aceitando-as passivamente. A supervalorizao do espetculo, a vida de riquezas e prazeres e a arte em cena,

39

tornam-se as principais caractersticas da sociedade parisiense do sculo XIX. Paris era o bero dos grandes artistas, escritores e pintores se destacavam dos outros pases, devido a todo valor cultural j adquirido. Neste contexto se destacava um pintor chamado ToulouseLautrec, que desde cedo possua um talento original, que tornava impossvel associar sua obra a qualquer tendncia esttica do final do sculo XIX. ARGAN (1992, p.127) declara que:
A pintura e a grfica de Toulouse-Lautrec foram comparadas narrativa de Maupassant, composta inteiramente de golpes de luz e esboos cortantes. Para alm das preferncias temticas(Toulouse o pintor de Montmartre e de sua vida artificial e brilhante: os cabars, o teatro de variedades, o circo, os bordis), ele tem o propsito efetivo de executar uma figurao rpida, dctil, intensamente significativa e comunicativa, semelhante no s externa, mas tambm estruturalmente expresso lingustica. Com sua reportagem concisa e dotada de naturalidade, o que pretende no tanto representar a realidade sob os olhos, e sim captar o que, ultrapassando a pura sensao visual, atua como estmulo psicolgico.

Desta forma se diferenciava dos outros pintores que buscavam primeiramente a esttica e deixavam de lado o aspecto psicolgico, transmitia assim a identificao com o tema proposto, onde o real transparece o belo, sem enfeites, apenas a beleza crua, porm retratada com maestria. Janson H.W. e Janson ( 3/ 2009, p.149) concordam: Toulouse-Lautrec soube captar em sua pintura, como nenhum outro artista, a sociedade e o ser humano para alm da aparncia de felicidade, sentimento quase obrigatrio nos ltimos anos do sculo XIX, alegremente chamados de belle poque. No item a seguir sero abordadas a histria e trajetria da vida de Lautrec.

3.1 LAUTREC

Henri Marie de Toulouse-Lautrec Monfa nasceu no dia 24 de novembro de 1864, em Albi, sudoeste da Frana, no palcio de Le Bosc. Segundo Huisman(1973), as duas famlias mais poderosas da regio aguardavam o nascimento do primeiro filho da nova gerao, de um lado o conde de Alphonse Toulouse-Lautrec e do outro lado a condessa Adle Tapi de Cleryan, que haviam casado no dia 9 de maio de 1863, um ano antes do nascimento do pequeno Lautrec. Os dois eram primos de primeiro grau, pois suas mes eram irms. Essas relaes incestuosas eram comuns em famlias ricas, casamentos consanguneos para evitar partilhas e consequentemente a reduo da propriedade, porm as vantagens financeiras vinham acompanhadas de desastrosas consequncias biolgicas. Quatro anos mais tarde, a

40

condessa Adle teve seu segundo filho, que morreu ao fim de um ano. Depois disso, ela ficou muito abalada e o casamento por convenincia que nunca havia dado certo, tornou-se ainda mais distante e fez com que o casal seguisse caminhos diferentes, porm formalmente continuavam casados. Lautrec foi educado por sua me, que depois da perda do segundo filho e com o casamento fracassado, encontrou a razo de viver em seu filho e na f catlica. Abaixo uma pintura a leo que Lautrec fez de sua me.

Ilustrao 17: A Me do Artista, Condessa Adle de Toulouse-Lautrec, c, de 1881-1883. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

Segundo Arnold(2005, p. 9, grifo do autor):

Na bibliografia at agora existente, deu-se da condessa uma imagem demasiada corde-rosa: a imagem da me sacrificada, amante, embora tambm um pouco beata, que fez tudo para seu filho Henri. Pelo contrrio, atravs de cartas de famlia divulgadas recentemente e , at agora, pelos vistos, escamoteadas do pblico, depreende-se que praticava a religio de uma forma doentia, era hipocondraca e histrica, do ponto de vista da Medicina, mas em compensao na vida prtica, era avarenta e hbil nos negcios. Assim, o seu nico passo em falso deveria ter sido o amor passageiro pelo conde Alphonse. At mesmo o seu filho que lhe era muito querido, ir mais tarde assinalar este facto: A minha me, a virtude em pessoa! S no conseguiu resistir s calas vermelhas da cavalaria. Uma referncia ao uniforme de oficial do pai.

41

A condessa foi a principal referncia em sua formao, porm sempre esteve rodeado de mulheres durante toda sua infncia, suas avs ficaram vivas cedo e ele era a alegria da vida das trs. Abaixo foto de Lautrec quando criana.

Ilustrao 18: Bb Lou poulit: Lautrec quando criana. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

Recebeu o apelido de Beb Lou poulit, que significa menino gracioso. De acordo com Huisman (1973, p.11):
Henri canta de manh at a noite. Escreve umas de suas avs: um verdadeiro passarinho que alegra toda a casa. Sua partida nos deixa, toda vez, um vazio imenso, porque ele ocupa o lugar de 20 pessoas. Mas tambm muito mimado, demasiadamente mimado pelos pais, avs, tios e tias. Vive ganhando brinquedos e presentes.

Lautrec sempre viveu rodeado de mulheres em sua famlia, e em suas obras

42

inegvel que as mulheres ocupam lugar principal. Tanto que mesmo longe de casa, buscava em prostitutas o calor feminino que tanto estava acostumado a receber. Talvez por isso sentisse essa fascinao por elas, assim as eterniza em seus desenhos, no s seus corpos, mas suas almas. Porm, sempre teve a sade fraca e com 13 anos sofre o acidente que mudaria sua vida, cai de uma cadeira e quebra o fmur esquerdo, pouco tempo depois desta fratura se solidificar, ele cai e fratura novamente. Embora na poca no soubessem o motivo desta fragilidade, possvel constatar que so consequncias de uma doena pouco conhecia na poca, que se chama distrofia poli-hipofisria, um desenvolvimento insuficiente de certos tecidos sseos. Provavelmente causada pelo incesto de seus pais, que eram primos. Depois das quedas, suas pernas pararam de crescer e ele atingiu apenas 1,52m de altura, que mesmo no sendo a estatura de um ano, de um homem muito pequeno, este fato acompanhado com suas pernas fracas e curtas de maneira anormal, tornaram-lhe um ser absolutamente intrigante. Como pode ser visto abaixo.

Ilustrao 19: Henri de Toulouse-Lautrec, 1885. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

43

Ele sempre gostou de desenhar e embora seu talento j houvesse se tornado evidente desde os 6 anos, antes Lautrec levava o desenho e a pintura como um passatempo, da mesma maneira que seu pai e seu tio Charles, porm comeou a praticar mais depois do acidente. O pai de Lautrec se afastou dele aps o acidente, pois ficou desiludido que seu filho jamais seria um cavaleiro, soldado e caador igual a ele. Lautrec tambm sofreu muito por saber que jamais poderia montar um cavalo novamente, ento j que no podia mont-los disse que queria aprender a pint-los bem. Passou por inmeros mdicos buscando uma soluo mas de nada adiantou, passava longas temporadas em estaes de guas, onde aproveitava para desenhar. Segundo Arnold(2005, p. 7), Lautrec afirmou: Pensar que nunca teria sido pintor, se as minhas pernas tivessem sido um pouco maiores! Seus primeiros quadros a leo, com 14 anos, tinham como tema o ambiente das propriedades da famlia, como pode ser visto abaixo.

Ilustrao 20: Estribeiro com Dois Cavalos, 1880. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

44

Lautrec adorava animais, especialmente os cavalos, que foram sua principal fonte de inspirao nesse perodo. Abaixo mais um quadro onde os cavalos so o tema principal, sendo guiados por seu pai.

Ilustrao 21: .O Conde Alphonse de Toulouse-Lautrec Conduzindo um Coche de Quatro Cavalos, 1881. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

Ele gostava de captar o movimento, guardar o momento como ele realmente era e em seu pice e no somente desenhar um tema esttico. Assim como na fotografia que busca o ponto mximo do movimento para melhor registr-lo, Lautrec tambm o fazia. Arnold (2005, p. 15) afirma:
Nos quadros de cavalos que, no seu dinamismo expressivo e no trao de pincel executado pictoricamente, talvez sigam j a escola de Eugne Delacroix, Lautrec pratica aquilo que melhor definir sua singularidade: a reproduo do olhar espontneo, arrebatador e caracterstico. A maneira como ele capta o coche de quatro cavalos conduzido pelo pai numa corrida rasante, basicamente comparvel s fixaes posteriores de movimentos de dana.

45

Depois de muitas buscas de cura, agora com 15 anos e sem nunca ter frequentado a escola, pois sempre teve professores particulares, ele precisava fazer o exame exigido pelos estudantes franceses porm foi reprovado e durante as frias estudou pare reverter a situao e um semestre depois, j com 16 anos, conseguiu passar e ganhou assim a liberdade dos pais para se dedicar apenas ao desenho e pintura. Seu primeiro professor, chamava-se Princetau, era um amigo da famlia e grande especialista na pintura de cavalos. Mas em pouco tempo Lautrec supera o mestre e este aconselha seu pai a lev-lo para ter aulas com o pintor mais famoso de Paris, Lon Bonnat, adepto da pintura realista, ficou conhecido com seus autorretratos, como pode ser visto abaixo.

Ilustrao 22: Autorretrato de Lo Bonnat 1884. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

Porm Bonnat, no compreendia o talento de Lautrec.Segundo Huisman (1973, p. 16):

46

Ele me diz: Sua pintura no ruim, ingnua, mas tudo somado no mau; seu desenho, ao contrrio, um horror. Preciso agarrar a coragem com as duas mos e recomear... Muito conscienciosamente, apesar de seus gostos pessoais, Lautrec segue os conselhos deste pintor acadmico. Depois de 15 meses de verdadeira escravido, passa para outro professor, mais extrovertido mas no menos convencional: Cormon, grande especialista em pintura pr-histrica.

Embora o talento de Cormon no impressionasse Lautrec, ele gostava do cuidado com que o mestre tinha com seu desenho, e no atelier trabalhou com Menz, Anquentin e Rachou, com quem frequentava o cabar Mirlitom, de Aristide Bruant, de quem tambm ficou amigo e mais tarde criou cartazes para seu show e tambm ilustrou algumas de suas canes. Ele transitava entre o caf-concerto de Bruant e o atelier e no via muita diferena entre os lugares, a naturalidade das pessoas o encantava e comeou a tornar-se assduo nesse tipo de local, onde gostava de desenhar o que via. Conheceu colegas pintores que admirava, entre esses colegas est Van Gogh. De acordo com Huisman (1973, p. 16):
Ele chega a Paris em Fevereiro de 1886 e vai trabalhar no atelier de Cormon. Lautrec admira suas obras e seus ideais. Ficam amigos. um relacionamento curioso, de dois homens igualmente apaixonados, enamorados pela vida, igualmente frustrados. Enquanto um procura sempre descobrir a comicidade e a ironia de cada situao o outro se contenta com a tragdia. Lautrec faz um retrato de Van Gogh a pastel, muito bom pela sua intensidade e veracidade. Dois anos depois, quando Van Gogh se cansa da vida parisiense, Lautrec sugere uma temporada no sudeste da Frana, onde ele mesmo passou a infncia. Eles se revem ainda uma vez, por ocasio de uma rpida passagem de Vincent por Paris, duas semanas antes de o famoso pintor dos Girassis pr fim tragicamente aos seus dias, num pequeno vilarejo de Ile-de-France, em Auverssur-Oise.

Lautrec foi o nico que conseguiu retrat-lo de perfil, em um caf em Paris, como pode ser visto na pgina seguinte.

47

Ilustrao 23: Retrato de Vincent Van Gogh, 1887. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

Assim como Van Gogh, Segundo Huisman (1963), Lautrec tambm poderia ser considerado impressionista, mas sem compartilhar do gosto pela pintura ao ar livre que tanto os interessava. Ao contrrio, ele gostava de pintar apenas ambientes internos e sempre colocava as pessoas como objeto principal, dizia que a paisagem era s um complemento, servia para ajudar a compreender melhor o carter de um personagem, a paisagem no deveria

48

ser nada mais do que um acessrio e o que realmente interessava era o personagem, por isso suas obras possuem um grande potencial psicolgico. Porm ele no participou de nenhum movimento artstico diretamente, absorveu um pouco de cada e criou seu prprio estilo. Segundo Adolftpt (2007), a arte de Lautrec a do contraponto. Escolhe temas vulgares, como sales de baile com decoraes decadentes, corpos de mulheres cansadas sem nenhuma graciosidade, no para mostrar-lhes a feira, mas sim para descobrir-lhes a beleza, a alegria, captar aquilo que passa despercebido para a maioria dos olhos, que no so to sensveis e atentos como os dele. Ele mostra o contrrio daquilo que representa, exatamente essa procura pela pureza, essa necessidade do absoluto, que o levou a buscar sua inspirao cada vez mais distante da sociedade aristocrtica e culta em que nasceu. Lautrec no gostava estar em um tipo de movimento artstico e sim de fazer o que melhor lhe parecesse, sem se importar com estilos. Segundo Arnold (2005, p. 90):
Lautrec explicou um dia as suas concepes artsticas, ao seu primo Gabriel, atravs de uma metfora, reveladora do seu modo de encarar a actividade criadora: O primeiro homem que inventou o espelho, colocou-o em altura. A razo simples; ele quis ver-se nesse espelho em todo o seu tamanho. Um espelho assim um espelho bom e bonito, porque til. Esta inveno foi uma necessidade, mas tudo o que acontece por necessidade interior bom e legtimo. Depois deste homem vieram outros que disseram para si prprios: at agora, colocaram os espelhos verticalmente, mas no se interrogaram porque que os espelhos tinham sido at hoje colocados verticalmente. Eles descobriram que os espelhos tambm podiam ser colocados horizontalmente. evidente que se pode fazer isto, mas pergunta-se se isto tem sentido e significado. Eles s o fizeram por ser novo e isso agradou-lhes s por ser novidade. No nosso tempo, h muitos artistas que fazem coisas, porque novo; eles vem neste facto de ser novo o seu valor e a sua justificao; enganam-se. O novo raramente o essencial. H apenas uma coisa que conta: fazer melhor uma coisa, partindo daquilo que ela .

Em 1890, Lautrec foi morar na mesma casa onde era o atelier de Degas, pintor que foi sua maior influncia e os temas dele tornaram-se seus temas, as danarinas, os cabars e cafs-concerto, embora com poucas diferenas. Fez uma pintura a leo em sua homenagem, que pode ser vista na pgina seguinte.

49

Ilustrao 24: Mademoiselle Marie Dihau ao Piano, 1890. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

A pintura acima teve como referncia o quadro de Degas, feito anos antes, foi uma forma de homenage-lo. Na pgina seguinte a obra de Degas para comparao.

50

Ilustrao 25: Marie Dihau ao Piano, c. de 1869-1872. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

Embora a admirao de Lautrec por Degas no fosse recproca, ele estava acostumado a ser destratado por sua aparncia fsica e j havia aprendido a lidar bem com desfeitas. Fazia piadas de seus prprios sofrimentos e buscava no bom humor uma forma de fugir da realidade. Gostava de fazer autorretratos, na verdade caricaturas em sua maior parte, como esta abaixo.

Ilustrao 26: Autorretrato Toulouse-Laureec, 1882. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

51

Porm, diferente da maioria de seus autorretratos, que beiram a deformidade, tambm fez um mais agradvel esteticamente, que pode ser visto abaixo.

Ilustrao 27: Autorretrato de Henri de Toulouse-Lautrec, 1880. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

No autorretrato abaixo ele se desenha como um ser disforme, com braos e pernas curtas, sentado em um banco grande demais para seu tamanho e segurando um pincel com certa dificuldade.

Ilustrao 28: Autorretrato de Henri, 1882. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973.

52

A caricatura exalta os defeitos ou caractersticas marcantes das pessoas de forma exagerada e humorstica. Abaixo mais uma onde se retrata como um ser disforme.

Ilustrao 29: Autorretrato de Lautrec, 1883. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

Lautrec sempre gostou da stira, via sua desgraa com bom humor e buscava encontrar algo de bom, onde as outras pessoas no enxergavam nada. Dessa maneira, encontrou nos cabars de Montmarte, sua maior inspirao. Segundo Farthing (2010, p. 331):

53

Um dos mais animados artistas ps-impressionistas foi Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901). A maior parte de sua obra, incluindo No Moulin Rouge Montmartre (abaixo), mostra os cafs bomios, bordis e casas noturnas de Montmarte, um mundo de desleixo que ele retratou fielmente, mas com aprovao, graa e discernimento... Exmio desenhista, Toulouse-Lautrec inovou no uso das pinceladas rpidas, na nfase nos contornos e na habilidade de capturar a espontaneidade das pessoas em seu ambiente de trabalho.

Ilustrao 30: No Moulin Rouge A danarina,1890. Fonte: FARTHING Stephen Tudo sobre Arte, 2010.

Segundo Arnold (1005), Lautrec sentia-se vontade nos bordis e tinha muita simpatia por todas essas pessoas que como ele, no eram perfeitas, era fascinado pela beleza feminina, que muitas vezes nem eram to belas assim, porm ele encontrava uma maneira de mostrar a beleza escondida e retratar alm do fsico, tambm o psicolgico, ento as deixava muito vontade, gostava de estar ali e elas confiavam nele, tanto que muitas de suas obras so de cenas que no seriam vistas normalmente, elas deixavam-se observar por ele e tambm posavam quando necessrio. A seguir algumas dessas mulheres que tanto o encantavam.

54

Ilustrao 31: A Toalete, 1896. Fonte: MATTHIAS Arnold Toulouse-Lautrec 2005.

Segundo Arnold (2005, p. 68), Lautrec declarou: Estou sempre a ouvir a palavra bordel! E, ento! No existe outro lugar onde me sinta to vontade.

55

Ilustrao 32: O Salo da Rue ds Moulins, 1894. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

Lautrec buscava expor os momentos reais, representava as frustraes, a vulgaridade, o abandono, a tristeza e tambm a alegria destas mulheres que tanto o encantavam.

Ilustrao 33: Nua, 1897. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

56

O seu trao poderosamente expressivo, trazia consigo a interpretao psicolgica das mulheres que ficavam completamente nuas em sua obra, no apenas fisicamente mas mentalmente, onde ele conseguia captar os seus sentimentos mais ntimos de forma melanclica e graciosa.

Ilustrao 34: O Sof, 1894. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

As prostitutas gostavam muito dele e era aceito em qualquer lugar, at em casas de lsbicas, onde nenhum homem podia entrar, ele sempre foi bem-vindo.

Ilustrao 35: As Namoradas, 1896. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973.

57

Segundo Huisman(1973, p. 44, grifo do autor):

Em meio a estas mulheres, afirma Francis Jourdain, Lautrec uma espcie de menino mimado, gentilmente tirnico. Elas lhe agradam porque o fazem esquecer, com sua simplicidade, tanto a sua crescente notoriedade, quanto a importncia de um nome glorioso. As suas companheiras teriam se sentido embaraadas se encontrassem nele condescendncia ou prazer irrisrio de passar por bom, por verdadeiro, por duro ou patife. Ele aquilo que . Chamam-no o senhor Henri, o pintor. Ningum se espanta com sua presena[...]

Ilustrao 36: A Palhaa Cha-U-Kao no Moulin Rouge, 1895. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

58

Yvette Guilbert foi uma cantora a quem Lautrec dedicou muitas de suas obras, como a litografia abaixo.

Ilustrao 37: Yvette Guilbert Sada Pblico, 1895. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec, 1973

59

Lautrec era mestre em captar o movimento com enorme naturalidade, uma das caractersticas mais marcantes em suas obras, como pode ser visto na pintura abaixo.

Ilustrao 38: Marcelle Lender a Danar o Bolero em Chilpric, 1896. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

Lautrec procurava encontrar a beleza em cada uma dessas mulheres, e foi incontestavelmente bem-sucedido, conseguiu imortaliz-las encantadoramente belas, por dentro e por fora.

Ilustrao 39: A Bebedora(Suzanne Valadon), 1889. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

60

As mulheres foram sua maior inspirao. Segundo Huisman (1973, p. 64):

Lautrec, to frequentemente descrito como um libertino ou viveur, protesta pessoalmente contra a definio muito prosaica do amor: Voc acredita falar de amor? No, voc fala apenas de relaes sexuais! O amor outra coisa, no somente desejo, leito e cimes.... Mas o qu, julga que isso falar de amor? Voc s sabe falar de cama...O amor uma coisa muito diferente... O corpo da mulher, um belo corpo de mulher, no feito para o amor. demasiado belo.

Os ltimos anos da vida de Lautrec foram autodestrutivos. Alm dos problemas de sade hereditrios, ele havia contrado sfilis, doena que no tinha cura e que tambm atingiu inmeros artistas da poca. Dr. Bourges, seu amigo, o aconselhou a atenuar a doena com climatoterapias beira-mar, que no conseguiram ajud-lo muito, j que continuava com sua vida de excessos, estava sempre nos cabars e bebia demasiadamente. De acordo Arnold(2005, p. 82):
O crescente consumo de lcool por parte de Lautrec devia proporcionar-lhe um atordoamento fsico e psquico. Sentindo-se castigado fisicamente, pretendia atenuar o seu sofrimento com bebidas alcolicas e, ao mesmo tempo, esquecer a sua sorte de excludo da vida normal. Como, normalmente, os efeitos calmantes so sempre de muito curta durao, as quantidade de lcool tinham de ser constantemente aumentadas. Era um ciclo vicioso. A personalidade de Lautrec alterou-se. Passou a sofrer de alucinaes paranoicas, tornou-se um dspota insuportvel que sempre conseguia encontrar vias astuciosas para contornar os obstculos que os amigos e familiares bem-intencionados levantavam entre ele e o lcool.

Segundo Huisman 1973), Lautrec usava uma bengala com compartimento secreto, onde guardava o seu cantil de absinto, para burlar a insistncia de seus familiares e amigos que tentavam afast-lo da bebida, tentativas inteis j que ele continuava com sua vida desregrada, piorando mais a cada dia. Segundo Arnold (2005), em 1899, desmaiou na rua e por ordem da famlia foi levado para uma casa de sade de doenas nervosas, localizada em Neuilly, perto de Paris. Ele foi desintoxicado e ao perceber que estava em um hospcio, ficou fora de si e teve medo de ficar ali para sempre. Porm, recebia muitas visitas e todos estavam animados com a sua melhora, conseguiu se manter bem e comeou a fazer uma srie de desenhos a giz de cor, com intuito de provar aos mdicos que encontrava-se em perfeita sade mental praticando seu ofcio. Na pgina seguinte, uma de suas obras feita neste perodo.

61

Ilustrao 40: O Jquei, 1899. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

Segundo Huisman (1973), conseguiu a liberdade desta forma, com a condio de nunca deixarem-no sozinho. Seu parente distante, Paul Viaud, aceitou ser seu acompanhante para vigi-lo, Lautrec manteve-se bem e continuava a dedicar-se a seus desenhos. Pouco tempo depois viajou para Taussat, onde costumava passar uns tempos beira-mar, porm teve um ataque, no qual ficou com uma paralisia. Ento a condessa Adle, levou seu filho para o castelo de Malrom, onde teve um curto perodo de melhoras e pintou seu ltimo quadro, em um grande formato para decorar a parede de uma das salas do castelo, o personagem do quadro Maurice Joyant, grande amigo de Lautrec, que pode ser na pgina seguinte.

62

Ilustrao 41: Maurice Joyant na Caa aos Patos, 1900. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

Porm, pouco tempo depois deste quadro, Lautrec faleceu. Segundo Arnold (2005, p. 89):

A famlia apercebeu-se da gravidade da situao e tambm o prprio Lautrec acabou por deixar cair a mscara irnico-sarcstica que toda a vida tinha usado como autodefesa. Henri de Toulouse-Lautrec morreu, plenamente consciente, s duas horas e quinze minutos do dia de 9 de Setembro de 1901, com trinta e seis anos incompletos, no castelo de Malrom.

Lautrec morreu nos braos da me, que tanto o amava e suas ltimas palavras foram: Mam, s a quero a si! Custa muito, mesmo muito, morrer!

63

De acordo com Arnold (2005), depois de sua morte, mesmo j sendo bastante conhecido, sempre recebeu muitas crticas e sua arte no era aceita pelo mundo artstico oficial. S depois de muito tempo pde ser visto da maneira que sempre mereceu, como um grande e revolucionrio artista. Lautrec, que sempre foi conhecido como o pequeno homem, estaria orgulhoso de saber o quo grande se tornou. Alm de suas pinturas e desenhos, obteve grande admirao por seus cartazes, que influenciaram inmeros artistas posteriores. No item a seguir sero analisados estes cartazes e retratadas suas fortes influncias que ainda continuam sendo referncia nos dias atuais.

3.2 ANLISE DOS SEUS CARTAZES

Os cartazes sero analisados com o intuito de encontrar aspectos relevantes atravs da semitica. De acordo com Arnold (2005, p. 29, grifo do autor):
O catlogo das duas obras apresenta um total de 350 litografias, entre as quais cerca de trinta cartazes. Nem todos estes trabalhos so de primeira qualidade, mas uma dzia deles inclui-se entre os melhores trabalhos das artes menores.

Entre esses 12 cartazes, foram escolhidos 6 para a anlise, com base nas influncias que trouxeram para a publicidade atual. Segundo Huisman (1973), Arnold (2005), Ferres (2005) e Sagne(1990), os cartazes que mais ganharam destaque foram Moulin Rouge: La Goulue, Ambassadeurs: Aristide Bruant, Divan Japonais, Jane Avril no Jardin de Paris, Confetti e Jane Avril, que sero analisados posteriormente. As ilustraes 49, 52, 64, 75 e 78 sero os objetos de estudo para comparao com as ilustraes 51, 57/58, 65, 68, 76 e 79.

3.2.1 Cartaz 1 Moulin Rouge: La Goulue

O cartaz Mouling Rouge: La Goulue uma litografia a cores, mede 191 x 117 cm e est no museu Raccolta di Stampe Bertarelli, Cvica, Milo. Segundo Arnold (2005, p. 29):

Com a fixao deste cartaz de grande formato nas paredes e colunas da cidade,

64

Lautrec tornou-se clebre, de um dia para o outro. Em outubro de 1891, escreve a me: O meu cartaz foi hoje colocado nas paredes de Paris e vou fazer outro dentro em breve. Lautrec inaugurou a sua produo de gravuras de modo retumbante. Anteriormente, tinha apenas fornecido alguns desenhos para ilustrao de jornais.

De acordo com Huisman (1973), o Moulin Rouge um cabar que foi construdo em 1889, situa-se no bairro de Montmarte, em Paris, Frana. um smbolo da noite parisiense, possui uma histria rica ligada a bomia da cidade e at hoje os turistas fazem questo de visitar. E principalmente, de l que surgiram grande parte das obras de Lautrec, que encontrava l seu tema preferido. O cabar tinha sido inaugurado h 2 anos e enfrentava um perodo de estagnao comercial, ento Charles Ziedler, dono da casa de espetculos, confiou a Lautrec a tarefa de comunicar a nova fase do seu negcio. Segundo Huisman (1973), o cartaz Moulin Rouge: La Goulue, teve como fonte de inspirao a danarina Louise Weber, mais conhecida como La Goulue (A Gulosa), que recebeu esse apelido por pegar as bebidas dos clientes enquanto danava e beber por eles. Ela nasceu na Frana em 1866 e foi uma popular danarina de Cancan. Sua dana audaciosa cativava a todos, ela foi a primeira vedete a inaugurar o palco do Olympia de Paris, fundado por Joseph Oller, em 1893, que depois veio a se tornar o Moulin Rouge. E foi inspirao para vrias obras de Lautrec, como a obra abaixo, onde est entrando no salo acompanhada por duas mulheres.

Ilustrao 42: A Goulue Entrando no Moulin Rouge, 1892. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

65

Segundo Arnold (2005), o outro danarino presente no cartaz e tambm inspirao para algumas das obras de Lautrec, juntamente com La Goulue, tienne Edme Renaudin, era um comerciante de vinhos que se tornou um grande danarino, adota o nome artstico de Valentin-le-Dsoss (Valentin-carne-sem-ossos). Junto com La Goulue danavam Cancan e a dana era muito apreciada, como pode ser visto na obra abaixo.

Ilustrao 43: Dana no Moulin Rouge(La Goulue e Valentin-le-Dsoss), 1895. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

Os dois eram presena constante no Moulin Rouge, a seguir, foto juntos.

66

Ilustrao 44: La Goule e Valentin-le-Dsoss, 1889. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

Moulin Rouge: La Goulue foi seu primeiro cartaz e logo de incio j teve uma difcil tarefa, precisava fazer um cartaz melhor do que o anterior, que pode ser visto abaixo.

67

Ilustrao 45: Bal du moulin Rouge Jules Chret, 1889. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

O cartaz foi criado por Jules Chret, por quem Lautrec tinha grande admirao. Na pgina seguinte, foto de Chret mostrando a ele seu cartaz.

68

Ilustrao 46: Jules Chret mostrando o seu trabalho a Henri de Toulouse-Lautec, 1891. Fonte: HUISMAN Philippe Henri d Toulouse Lautrec, (1973.)

Lautrec foi muito cuidadoso na criao deste cartaz, por ser o seu primeiro e ter que fazer melhor do que algum que admirava, precisava acertar. Segundo Arnold (2005), existem estudos que comprovam que Lautrec testou em quadros, desenhos, pastel, aquarela, esboos e tambm litografias, como essa na pgina seguinte.

69

Ilustrao 47: La Goulue(A Valsa), 1891. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec (2005.)

Depois de muitos testes, conseguiu chegar a esse esboo final.

Ilustrao 48: La Goulue, 1891. Fonte: HUISMAN Philippe Henri d Toulouse Lautrec, (1973.)

70

E a partir dele nasceu o primeiro cartaz de Lautrec, que conseguiu superar seu antecessor e criou um cartaz ainda melhor, que abriu portas para inmeros outros cartazes. A ilustrao abaixo o primeiro objeto de anlise.

Ilustrao 49: Moulin Rouge: La Goulue, 1891. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

71

Com este cartaz Lautrec transformou La Goulue em smbolo do Moulin Rouge, Civita(2007, p. 72) afirma:
A deciso de identificar o Moulin Rouge com suas principais estrelas e a surpreendente inscrio no alto, com um M maisculo e o nome Moulin Rouge repetido, ritmicamente, trs vezes, eram recursos inditos no mundo em gestao da comunicao de massa.

Para falar de semitica, inicialmente possvel identificar a sala iluminada por lmpadas amarelas, que de acordo com Farina(1990), uma cor com fcil visualizao distncia e estimulante, muito utilizada para anncios que indiquem luz. O vermelho das letras e de alguns trajes da danarina, que nesta situao simboliza a sensualidade e seduo, tambm aumenta a ateno, j que a cor tambm estimulante e motivadora, todas as cores quentes trazem consigo a motivao e so de mais fcil captao. As silhuetas em preto dos espectadores se divertindo, tem o objetivo bvio de mostrar a diverso daqueles que frequentam o local e trazer assim mais clientes, porm no podem tirar a ateno do elemento principal do cartaz que a danarina. Sobre a influncia das cores, Farina (1990 p. 2) afirmou: Nas artes visuais, a cor no apenas um elemento decorativo ou esttico. o fundamento da expresso. Est ligada a expresso de valores sensuais e espirituais. No centro danam La Goulue e Valentin-le-Dsoss, que eram a atrao do pblico do cabar. Valentin em primeiro plano, sobre um verde acinzentado, aparece sua meia-figura em silhueta de perfil, que mesmo sendo minimizada pela colorao total do plano, devido a este mesmo artifcio carrega consigo um retrato psicolgico, em curvas estilizadas, acentuando seu jeito de malandro, charlato. De certa maneira essa figura plida, com ares fantasmagricos, esconde a sua parceira que dana atrs dele e que a nica personagem que realmente representada, ou seja, que no apenas uma silhueta como o restante e sim a figura principal do cartaz. As linhas desenhadas no cho, que numa perspectiva central se dirigem ao fundo, assim como as figuras ordenadas umas atrs das outras, com diferentes tamanhos, traadas em duas direes, caracterizam a profundidade da sala. possvel perceber a tcnica closionista, inspirada pela arte japonesa, que acentua a simplificao bidimensional e possui uma maneira incomum de compor a cena de maneira que tenha os contornos cortados, para transmitir a sensao de movimento. O efeito que produz as silhuetas escuras destacadas pelo fundo amarelo claro, como tambm os contornos aplicados de forma acentuada no cartaz, com o intuito de facilitar a visualizao a distncia. Porm, j havia aplicado essa tcnica pela primeira vez em 1888, no quadro do circo, que

72

pode ser visto abaixo.

Ilustrao 50: O Circo, 1888. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

O exemplo acima foi o primeiro onde se utilizou um novo tipo de enquadramento, herdado da fotografia, que se corta elementos da foto, no se posa totalmente e assim consegue obter a sensao de movimento. Que tambm foi utilizada no cartaz do Moulin Rouge. Segundo Huismn (1973), em 1891, a sociedade parisiense ainda era pudica para certas coisas e um cartaz onde se expunha as anguas do vestido de uma mulher, no era bem visto pela sociedade. Porm como o cartaz era de divulgao para um show no cabar Moulin Rouge, essa exposio ntima era um artifcio, um apelo para a captao de novos clientes. Letras maisculas negras e vermelhas anunciam o show, no qual se faz publicidade, que o Moulin Rouge, o bordel onde atua La Goulue e tambm onde eram realizados bailes todas as noites. No Moulin Rouge. Todas as noites. A Goulue. Ela o argumento principal do cartaz, a tipografia refora o que j havia sido identificado com a ilustrao. Segundo Carrascoza (1999), o discurso publicitrio se baseia em duas linhas: a linha apolnea, que ganhou este nome devido a Apolo, deus da profecia e a linha dionisaca, que recebeu este nome por causa de Dionsio, o deus das festas e do vinho. A primeira se apoia no discurso racional, nas provas e nos argumentos. J a segunda, tem o intuito de seduzir o leitor pela emoo, sugesto, funciona de uma maneira mais sutil, utiliza tambm a estrutura do conto, da fbula, da crnica, onde o pblico-alvo sente vontade de estar ali, de fazer parte

73

daquilo ou de ter o objeto ou servio em questo e poder fazer parte daquele mundo apresentado, que o discurso em que se encaixa o cartaz Moulin Rouge. Tambm utiliza do discurso de Aristteles que tem por objetivo aconselhar o pblico-alvo a fazer um bom julgamento em um servio/produto/ marca, busca sempre que o discurso gere uma ao futura de compra. De acordo com Carrascoza (2004), a estrutura do texto publicitrio composta inicialmente pelo ttulo, que busca a ateno do pblico-alvo para o cartaz e quando contm uma foto ou ilustrao, como ser o caso de todos os cartazes analisados posteriormente, precisa dialogar com a imagem para no se tornar redundante. Este cartaz utiliza de uma relao, onde 1+1=2, onde o ttulo traz uma informao que se completa com a imagem, une os dois em uma mesma mensagem, fortalece e d valor a ideia. Esse formato at hoje o mais utilizado na publicidade. Lautrec o utilizou muito tempo atrs sem saber que estava criando uma nova tcnica publicitria que mesmo tanto tempo depois, ainda continua sendo amplamente usada. Para provar a influncia evidente dos cartazes de Lautrec na publicidade atual, ser analisado um anncio mais recente para comparao. A ilustrao abaixo o primeiro objeto de anlise para comparao, relacionado ao cartaz anterior.

Ilustrao 51: Dolce & Gabbana, Campanha de Inverno, 2012. Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, (2012.)

74

Neste anncio da Dolce & Gabbana, da mesma maneira que o cartaz anterior, utilizado o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que tem o intuito de seduzir o leitor e criar o desejo de estar naquela situao, como explicado anteriormente. Tambm utiliza do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar com olhos positivos o produto, visando assim uma ao futura, que seria a compra. A relao de 1+1=2, repete-se novamente, onde o ttulo, que neste caso a marca, fica no canto inferior direito e completa o que a imagem mostra, assim, uma completa a outra e transmite a mensagem de forma clara. As pessoas do cartaz anterior significam o pblico aplaudindo e admirando a dana do casal La Goulue e Valentin-le-Dsoss, no caso do anncio pode-se considerar as pessoas ao redor como o pblico e como no ganham muito destaque igualam-se aos vultos. O centro de ateno do cartaz est na mulher que dana de forma audaciosa, todos esto com roupas que cobrem todo o corpo e apenas ela exibe suas belas pernas, ganhando a admirao de todos. Assim como La Goulue que no mostrava suas pernas nuas, porm exibia suas anguas quando levantava o vestido danando Cancan, e isso na poca era muito ousado. O segundo centro de interesse do cartaz o rapaz que dana com ela, porm sem roubar sua ateno, assim como os outros encontra-se coberto e pode ser considerado um "vulto" em primeiro plano como acompanhante da mulher, da mesma maneira que Valentin-le-Dsoss que no cartaz anterior um vulto em primeiro plano, que est claramente danando com La Goulue, mas ela continua sendo a personagem principal do cartaz, da mesma maneira que acontece no anncio da Dolce & Gabbana. No prximo item, ser analisado o cartaz criado para Aristide Bruant, em comparao a direo de arte das capas das revistas Vogue e Rolling Stone.

3.2.2 Cartaz 2 Ambassadeurs: Aristide Bruant

Em 1892, no mesmo ano do cartaz anterior, Lautrec fez um para o cantor, comediante e compositor Aristide Bruant, que conheceu alguns anos antes em seu cabar Le Mirliton, em Montmartre. Ele insultava seu pblico todas as noites, mas o que realmente atraa eram suas canes, seu pblico era composto por proletrios, mas tambm por artistas e intelectuais. Bruant foi o percursor do chanson raliste, ou msica realista, que um estilo musical criado a partir dos cabars e cafs-concertos do bairro de Montmartre, em Paris. A partir da dcada de 1880 at o final da Segunda Guerra Mundial, foi influenciado pelo realismo literrio e os movimentos naturalistas na literatura e no teatro. Embora o gnero

75

musical seja dominado por cantoras, como Edith Piaf. Ainda assim Bruant considerado o criador, comeou sua carreira no Le Chat Noir, em 1885 e sua msica irnica e divertida se tornou muito popular, suas composies tambm eram diferenciadas j que usava linguagem cotidiana e grias dos pobres, coisa que antigamente no era comum em shows. Possua uma voz forte e gostava de criar suas prprias roupas. Usava uma roupa preta de veludo, com calas dentro de botas de cano alto, capa preta, leno vermelho no pescoo e um chapu preto de abas largas. Frequentemente subia nas mesas, distribua ofensas e cantava, para isso gostava de trazer uma bengala para dar nfase em suas mensagens. Abaixo um exemplo uma de suas canes e do tipo de mensagens ditas por Bruant em seu cabar:
Raa de incompletos, cambada de abortos/fabricados com suas carnes dbeis./Suas mes ento no tinham seios/ no puderam formar-lhes bocas?/ So todos filhos de idiotas/ Que se entregam a amas de leite/ Por isso so malfeitos,/ Vo, pois, a pedir que os termine.

Inclusive o slogan de seu cabar Mirliton era: o pblico daqui gosta de ser insultado. Em 1880, Lautrec pintou alguns quadros para o cabar de Bruant, que se referiam ao que l acontecia ou as canes de Bruant, fornecia tambm ilustraes para o jornal da casa, que tinha o mesmo nome do cabar Mirliton. Em 1892, Bruant foi convidado para se apresentar no cabar Ambassadeurs e imps ao empresrio que Lautrec fizesse seu cartaz e fosse exposto no palco a cada apresentao sua. Bruant j era famoso e por isso tinha abertura para exigncias. O cartaz uma litografia a cores, como todos os seus cartazes, tcnica que sabia utilizar muito bem. Mede 150 x 100 cm e encontra-se em uma coleo particular. A ilustrao a seguir o segundo objeto de anlise.

76

Ilustrao 52: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

Novamente utiliza trs cores fundamentais: vermelho, amarelo e azul. Porm o vermelho ganha destaque j no segundo esboo, sendo o leno vermelho uma das marcas do cantor, juntamente com o chapu preto que sempre usava em seus shows. Os estudos a seguir, com traos mais rpidos transmitem a ideia do processo de trabalho de Lautrec.

77

Ilustrao 53: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec (2005.)

Aps o esboo geral, ele busca as caractersticas mais marcantes de Bruant e as evidencia em tons mais marcantes, o leno vermelho o chapu preto, como pode ser visto abaixo.

Ilustrao 54: Estudo - Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. Fonte: CIVITA Roberto, Grandes Mestres Toulouse-Lautrec, (2007.)

78

Ilustrao 55: Ambrassadeurs: Aristide Bruant, 1892. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

O ngulo em cmera baixa proporciona a expresso de superioridade, tcnica conhecida como contraplong, onde o enfoque de baixo pra cima, aumentando a estatura e a importncia do objeto de destaque e o coloca em posio dominante. utilizado o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto e gera o desejo de ir ao show. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o servio, a fim de gerar uma ao futura, que seria frequentar o show. Lautrec tenta renovar mais uma vez com sua prpria letra interagindo com a ilustrao, reforando a proposta de relao citada por Carrascoza (2004), onde 1+1=2 , em que o ttulo traz uma informao e esta se completa com a imagem, une os dois em uma mesma mensagem. Caracterstica comum nas obras de Lautrec e a relao mais utilizada at hoje na publicidade. E no primeiro cartaz a interao das letras ainda melhor pois o nome do cabar Ambrassadeurs se mistura atrs da cabea, como se fosse parte do cenrio e o chapu sobressai nas letras, assim como se o cantor realmente estivesse ali e no posando para uma

79

foto, depois o nome Aristide Bruant, fica na frente para ganhar destaque. At hoje ainda uma tcnica muito utilizada. O segundo cartaz para o cabar Eldorado, apenas foi alterado o nome do estabelecimento e impresso na posio inversa, como pode ser visto abaixo.

Ilustrao 56: Eldorado: Aristide Bruant, 1892. Fonte: CIVITA Roberto, Grandes Mestres Toulouse-Lautrec, 2007.

Porm o resultado melhor no primeiro cartaz, utilizando o lado contrrio, pois quando a cor clara aparece antes mais fcil chamar a ateno do observador. O terceiro cartaz de Lautrec para Bruant pode ser visto abaixo.

Ilustrao 57: Aristide Bruant no seu Cabar, 1893. Fonte: CIVITA Roberto, Grandes Mestres Toulouse-Lautrec, 2007.

80

Lautrec exerce influncia no somente em anncios como foi visto no item anterior, mas sua tcnica tambm est presente na direo de arte de editoriais, como por exemplo nas capas de revistas que sero analisadas a seguir. A ilustrao abaixo o segundo objeto de anlise para comparao, relacionado ao cartaz anterior.

Ilustrao 58: Capa da Vogue Brasil, Maro de 2012. Fonte: Site da Revista Vogue, 2012.

Como no cartaz anterior, esta capa de revista tambm evidencia o chapu preto de abas largas, a capa preta, seu leno vermelho e a bengala que faziam parte de seu figurino no show. O ngulo mais discreto porm tambm se encontra em contraplong, de baixo pra cima, dando ar superior ao personagem. E o fundo claro evidencia as roupas escuras do

81

personagem, como nos cartazes anteriores. Nos dias atuais isso ainda muito utilizado. Essa tcnica de fazer o ttulo interagir com o objeto principal tem sido muito utilizada principalmente para capa de revistas, porm a capa de maro da Vogue alm da semelhana tipogrfica, tambm h o contraste do fundo claro com o personagem usando roupas escuras. possvel reconhecer o chapu preto cobrindo parte das letras como no cartaz Ambrassadeurs: Aristide Bruant visto anteriormente. A modelo foi fotografada em contraplong, dando evidncia ao personagem, porm de modo mais sutil. Novamente as outras informaes ficam em cima do personagem para ganhar destaque. Porm a maior influncia a interao do objeto principal com a tipografia na parte superior, fazendo-se parecer mais complementar e unificando a imagem. O mesmo acontece com a capa de julho da revista Rolling Stone, como pode ser visto abaixo.

Ilustrao 59: Capa da Rolling Stone Brasil, Junho de 2012. Fonte: Site da Revista Rolling Stone, 2012.

82

Assim como no cartaz anterior, as duas capas de revistas acima utilizam do discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto do contedo existente na revista e gera o desejo da leitura. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o produto, buscando gerar uma ao futura, que seria a compra da revista. Novamente faz-se presente a relao de Carrascoza (2004), onde 1+1=2, em que o ttulo traz uma informao e esta se completa com a imagem, unindo os dois em uma mesma mensagem. No prximo item ser analisado o cartaz feito para o caf-concerto Jardin de Paris, comparado ao anncio atual da vodka Absolut.

3.2.3 Cartaz 3 Jane Avril no Jardin de Paris

Em 1893, o dono do caf-concerto Jardin de Paris, encomendou um cartaz para divulgao da apresentao de Jane Avril. Ela danava Cancan e se exibia no Moulin Rouge e tambm em outros locais. O cartaz uma litografia a cores, mede 130 x 95 cm e encontra-se em uma coleo particular. Antes deste cartaz Lautrec j havia feito um para o caf-concerto Divan Japonais, que ser o prximo cartaz a ser analisado. A danarina foi fonte de inspirao para diversas outras obras de Lautrec, abaixo um retrato feito por ele.

Ilustrao 60: Retrato de Jane Avril, 1893. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

83

Ela era uma das preferidas de Lautrec, depois de La Goulue, que sempre ser a sua preferida. Abaixo Jane Avril saindo do Moulin Rouge.

Ilustrao 61: Jane Avril Saindo do Moulin Rouge, 1893. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

Segundo Arnold (2005, p.43), Jane Avril afirmou: No h dvidas que a ele que devo a fama de que tenho gozado desde que apareceu o primeiro cartaz que fez de mim. A seguir foto de Jane Avril na posio de danarina de Cancan, da mesma maneira que o cartaz.

84

Ilustrao 62: Foto de Jane Avril, 1892. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

Lautrec tinha uma grande capacidade de captar os detalhes essenciais, comparando a foto ao esboo abaixo, possvel perceber a grande semelhana com a foto anterior.

Ilustrao 63: Estudo de Jane Avril 1893. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, 1973.

85

A ilustrao abaixo o terceiro objeto de anlise.

Ilustrao 64: Jane Avril no Jardin de Paris, 1893. Fonte: HUISMAN Philippe Os Impressionistas - Lautrec, (1973).

86

Para analisar a semitica do cartaz acima, inicialmente possvel reparar uma composio diferenciada, onde em primeiro plano esto enquadradas a cabea e a mo do violoncelista da orquestra, que puxa junto o brao do violoncelo e a partitura, acompanhado de seu vulto um pouco deformado. O instrumento ondula e torcido, de onde partem as linhas principais de toda a composio, j que o brao do instrumento se une ao contorno da parte superior do cartaz, gerando a unidade completa. A linha contnua no cho consegue envolver de maneira natural a cena, pois a linha acompanha a toro causada pelo violoncelista. Jane Avril a nica figura colorida de todo o cartaz, ganhando assim o destaque total e como o ambiente parece um palco, entendemos que ela est sendo iluminada pelas luzes e por isso recebe maior ateno. Alm da cor, o forte contorno ajuda a dar movimento e salientar sua saia. O conjunto forma uma moldura assimtrica em torno de toda a composio, tornando o entendimento mais fcil para o observador. Novamente utilizado o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto e gera o desejo de ir ao show. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o servio, a fim de gerar uma ao futura, que seria frequentar o show. Mais uma vez a proposta de relao que Carrascoza (2004) exemplifica, que 1+1=2, onde o ttulo traz uma informao e esta se completa com a imagem, consegue unir os dois em uma nica mensagem, reforando a teoria de que essa tcnica muito bem sucedida para publicidade e perdura at os dias atuais. A ilustrao a seguir o terceiro objeto de anlise para comparao, relacionado ao cartaz anterior.

87

Ilustrao 65: In Na Absolut World, 2008. Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012

Neste anncio da vodka Absolut, repete-se a relao 1+1= 2, onde o ttulo se une a

88

imagem, e ambas se completam para transmitir a mensagem. utilizado o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto, emoo e tambm utiliza a estrutura da fbula, onde a partir do produto, cria-se um mundo novo e mais divertido do que aquele em que o produto est fechado e sem uso, gerando assim o desejo de fazer parte daquele mundo, e para isso precisa comprar o produto. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o produto, a fim de gerar uma ao futura, que seria a compra. Tambm possui muitos elementos visuais semelhantes ao cartaz anterior, onde o violoncelista interage dos dois lados da imagem, com sua mo segura o brao do violoncelo e est presente do lado direito, porm sua partitura est presente do lado esquerdo tambm, o que refora a relao dos dois lados da imagem. No caso do anncio, a mo do rapaz est do lado direito ao lado da vodca Absolut, e aps ingeri-la ele pode abrir o zper para o seu mundo mascarado, onde pode ser quem quiser e tudo sempre uma festa, tanto a metade do seu rosto mascarado encontra-se do lado da festa, o tom quente e vermelho traz a atmosfera de sensualidade, porm no lado oposto os tons frios mostram o contrrio, onde a garrafa ainda est fechada tudo continua triste e sem vida, assim que o zper aberto um novo mundo de prazeres se abre. Parecido com o cartaz, onde o violoncelista aparece como se estivesse abrindo o palco e tornando possvel a apresentao de Jane Avril, trazendo consigo suas cores repletas de tons quentes e principalmente de vermelho, mostrando toda sua sensualidade danando Cancan. Ao contrrio disso est o resto do cartaz sem cor nenhuma, que s fica colorido na parte onde ela est. No prximo item ser analisado o cartaz criado para o cafconcerto Divan Japonais em comparao ao anncio da Louis Vuitton.

3.2.4 Cartaz 4 Divan Japonais

Em 1893, douard Fourcade, dono do caf-concerto Divan Japonais, situado no nmero 75 da Rua de Martyrs, encomendou um cartaz para divulgao. O cartaz uma litografia a cores e mede 80,8 x 60,8cm, encontra-se em uma coleo particular. Igualmente ao cartaz anterior, neste Jane Avril, danarina citada acima a atrao principal, porm ao fundo em cima do palco, possvel avistar Yvette Guilbert, uma famosa cantora da poca, por sua silhueta esbelta e suas luvas longas pretas que eram sua marca registrada, ela tambm foi fonte de grande inspirao para Lautrec, que realizou inmeras obras em sua homenagem,

89

porm nunca a fez em um cartaz, alm deste onde apenas suas luvas aparecem, mas ainda assim Jane Avril o objeto principal do cartaz. Abaixo o estudo inicial do cartaz, possibilita verificar melhor o mtodo de trabalho de Lautrec.

Ilustrao 66: Estudo - Divan Japonais, 1892/1893. Fonte: CIVITA Roberto Grandes Mestres (2007).

90

A ilustrao abaixo o quarto objeto de anlise.

Ilustrao 67: Divan Japonais, 1892/1893. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

91

Para falar de semitica, inicialmente possvel observar ao fundo o espetculo de Yvette Guilbert, cantora que facilmente reconhecida por suas longas luvas negras, em primeiro plano est Jane Avril assistindo o espetculo, ao seu lado est douard Dujardin, que foi um escritor simbolista da poca. Tambm podemos ver as silhuetas dos instrumentos e do maestro mostrando assim a qualidade de som do lugar. A diviso diagonal da mesa com tom mais claro embaixo impulsiona o olhar do observador para o centro de ateno que Jane Avril e novamente o contraste de roupas escuras no fundo claro utilizado, juntamente com as letras por baixo do chapu, causando a sensao de maior interao. utilizado o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto e gera o desejo de ir ao show. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o servio, com o intuito de gerar uma ao futura, que seria frequentar o show. Igualmente ao primeiro cartaz, as letras so intencionalmente integradas pelo artista na obra, ou seja, letras de sua prpria autoria, porque aqueles em que so feitas impresses posteriores, muitas vezes eram mandadas executar pelos clientes, nas tipografias, sem a interveno dele. No aspecto artstico, apenas as letras desenhadas por Lautrec interessam, porm em uma perspectiva atual, nem sempre parecem ser iguais as representaes figuradas, onde as letras so irregulares e tremidas, de tamanhos e espessuras diferentes. Lautrec desejava alcanar uma integrao da escrita no estilo do desenho, tendo assim uma unidade de letras e imagem, que a proposta da relao de Carrascoza (2004), onde 1+1= 2, onde o ttulo traz uma informao e esta se completa com a imagem, une os dois em uma mesma mensagem, como tambm foi visto no cartaz anterior Moulin Rouge: La Goulue, que segundo Arnold (2005) ainda um dos poucos casos em que conseguiu plenamente este objetivo, sendo o melhor exemplo para tal relao. Porm Divan Japonais tambm conseguiu se expressar muito bem dentro dessa relao. A ilustrao a seguir o quarto objeto de anlise para comparao, relacionado ao cartaz anterior.

92

Ilustrao 68: Louis Vuitton, Campanha de Inverno, 2012. Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012.

O anncio da Louis Vuitton, assim como no cartaz anterior, utiliza a tcnica de contrastar tons escuros no fundo claro, as modelos da frente utilizam roupas escuras e recebem a luz que vem das janelas do trem, como no cartaz anterior, onde Jane Avril com vestes escuras ganha contraste nas luzes do palco ao fundo. As modelos do fundo no esto muito ntidas, podendo compar-las aos vultos do cartaz anterior, uma das modelos mesmo

93

sendo um "vulto" ainda tem grande importncia pois levanta uma bolsa que refora as mostradas em primeiro plano, criando um diagonal de bolsas do mesmo modelo. No cartaz anterior o vulto Yvette Guilbert que tambm tem grande importncia sendo ela a estrela do show. A posio da modelo sentada em primeiro plano parecida com a de Jane Avril, est de perfil olhando para o local mais iluminado da mesma maneira e tambm utiliza um chapu extravagante. Assim como no cartaz anterior, nenhuma das modelos olha diretamente para a cmera, com a inteno de parecer mais natural e despertar o desejo do pblico de estar no lugar delas. utilizado novamente o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto, emoo e tambm utiliza a estrutura da fbula, onde a partir do produto, cria-se um mundo novo e mais glamuroso, do qual o consumidor gostaria de fazer parte, para isso precisa comprar o produto. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o produto, a fim de gerar uma ao futura, que seria a compra. A relao de Carrascoza (2004), onde 1+1= 2, utilizada mais uma vez, sendo o ttulo o nome da marca abaixo e a imagem acima os produtos da marca vestido por modelos, sendo assim um completa o outro para transmitir a mensagem. No item a seguir ser analisado o cartaz feito para Loie Fuller, para divulgar o show Confetti, em relao ao anncio do perfume JAdore, da Dior.

3.2.5

Cartaz 5 Confetti

A estrela do cartaz Marie Louise Fuller, mais conhecida como Loie Fuller, foi uma atriz e danarina norte-americana, precursora das tcnicas de iluminao teatral e tambm da dana moderna, e a inventora da serpentine dance, que utiliza uma longa seda e assemelhase com o movimento da asa de um pssaro. Ela unia suas coreografias aos seus trajes de seda iluminados por luzes multicoloridas, acentuando o efeito de refletores em suas roupas. Na pgina seguinte, foto dela em algumas apresentaes.

94

Ilustrao 69: Fotografia Loie Fuller em Apresentao, 1893. Fonte: CIVICA Roberto Grandes Mestres 2007.

Com seus grandes vus, que eram iluminados por jogos de luz e multiplicados por diversos espelhos estrategicamente colocados em cena, ela conquistou muitos artistas da poca, inclusive Lautrec.

Ilustrao 70: Fotografia Loie Fuller em Apresentao, 1893. Fonte: CIVICA Roberto Grandes Mestres 2007.

95

Ilustrao 71: Fotografia Loie Fuller Com Vus, 1893. Fonte: CIVICA Roberto Grandes Mestres (2007).

96

Ilustrao 72: Fotografia Loie Fuller em Apresentao, 1893. Fonte: CIVICA Roberto Grandes Mestres 2007.

Lautrec dedicou a Loie Fuller um estudo a leo e uma srie de 60 litografias, abaixo duas dessas obras feitas em sua homenagem.

97

Ilustrao 73: Senhorita Loie Fuller, 1893. Fonte: CIVITA Roberto Grandes Mestres - 2007.

Lautrec que tanto prezava pela leveza do movimento, com seus traos rpidos e firmes, encontrou em Loie Fuller a modelo ideal.

Ilustrao 74: A Bailarina Loie Fuller Vista dos Bastidores(A Roda), 1893. Fonte: CIVITA Roberto Grandes Mestres - 2007.

98

Porm Lautrec dedicou a Louie apenas um cartaz, que uma litografia a cores, mede 54,5 x 39 cm, encontra-se em uma coleo particular. A ilustrao abaixo ser o quinto objeto de anlise.

Ilustrao 75: Confetti, 1894. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

99

Para falar de semitica, inicialmente os grandes pedaos de tecido esvoaantes do a sensao de movimento. O ttulo fica quase centralizado, pendendo mais pra esquerda, porm o olhar do observador novamente levado diagonalmente, como a maioria de seus cartazes. As silhuetas de mos no topo do cartaz representam o pblico querendo tocar nesse show de luzes e movimentos para ver se era real, porque na poca usar a luz e o tecido criando essa bela performance, era uma inovao. Ela ficou conhecida como a escultora de luz e em busca de transmitir o brilho das luzes sempre presentes em sua apresentao, Lautrec coloriu a gravura com cores suaves e polvilhou um pouco de p dourado, com a inteno de o dourado se sobressair no cartaz, ressaltando a relao de Loie com a luz e tornando o cartaz mais elitizado e luxuoso. Apenas as luvas e o colar recebem cor escura para se diferenciar do tecido que est esvoaante ocupando boa parte do espao, o ttulo tambm recebe a cor escura com a mesma inteno. Os lbios vermelhos demonstram a sensualidade de sua dana. utilizado o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto e gera o desejo de ir ao show. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o servio, com o intuito de gerar uma ao futura, que seria frequentar o show. A relao de Carrascoza (2004) novamente se repete, onde 1+1=2, o ttulo do espetculo se une a imagem da danarina, unificando assim a mensagem, onde um elemento completa o outro. A ilustrao a seguir o quinto objeto de anlise para comparao, relacionado ao cartaz anterior.

100

Ilustrao 76: Charlize Theron, Campanha JAdore, 2004. Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012.

Neste anncio de pgina dupla do perfume JAdore de Christian Dior, repete-se a relao 1+1= 2, onde o ttulo se une a imagem, e ambas se completam para transmitir a mensagem. A personagem do anncio a atriz Charlize Theron, assim como no cartaz anterior, usa-se uma personalidade famosa para atrair a ateno do pblico. utilizado novamente o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto, emoo e tambm utiliza a estrutura da fbula, onde a partir do produto, cria-se um mundo novo e mais glamuroso, do qual o consumidor gostaria de fazer parte, para isso precisa comprar o produto. Utiliza tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o produto, a fim de gerar uma ao futura, que seria a compra. Tambm possui muitos elementos visuais semelhantes, seu rosto posiciona-se com os olhos fechados, transmitindo a sensao de xtase. O cabelo aparenta estar em movimento e ela se contorce gerando a ideia de orgasmo. O tecido esvoaante refora a ideia de movimento e suavidade, assim como no cartaz anterior que o tecido teve bastante nfase por ser caracterstica marcante da danarina Louie Fuller. A personagem segura o frasco do perfume perto do peito, como se ele fosse a causa de seu xtase.

101

Assim como o cartaz, o anncio tambm predominado pelo dourado e amarelo, que remetem ao ouro, dessa forma o produto se torna mais elitizado e desejado. O nome do perfume ganha bastante destaque no anncio, localizado no lado esquerdo e com letras grandes, da mesma forma que o nome da festa do cartaz anterior, a tipografia tambm assemelha-se na informalidade. No prximo item ser analisado outro cartaz feito para Jane Avril, em comparao ao anncio do ketchup Heinz.

3.2.6 Cartaz 6 Jane Avril

Novamente Jane Avril a estrela de mais um cartaz de Lautrec. O cartaz uma litografia a cores, mede 91 x 63,5 cm e encontra-se em uma coleo particular. Abaixo esboo do estudo.

Ilustrao 77: Estudo - Jane Avril, 1899. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

102

A ilustrao abaixo o sexto objeto de estudo.

Ilustrao 78: Jane Avril, 1899. Fonte: ARNOLD Matthias Toulouse-Lautrec 2005.

103

O cartaz recebeu influncia das estampas orientais, das linhas sinuosas e o desenho das letras da litografia Art Nouveau, como foi visto na reviso de literatura anteriormente. Para falar de semitica, inicialmente perceptvel a influncia das estampas orientais, linhas sinuosas e o desenho das letras da litografia do Art Nouveu, como foi visto na reviso de literatura anteriormente. A serpente enrolada no corpo de Jane Avril faz referncia a Ado e Eva, que segundo a Bblia foram criados por Deus e colocados no Jardim do den para viverem e povoarem a Terra com seus descendentes, eles podiam usufruir de tudo que a natureza lhes oferecia, s foram proibidos de comer os frutos da rvore do conhecimento do bem e do mal e morreriam se o fizessem. Um dia, a serpente que era um animal traioeiro mas tambm habitava o Paraso, disse a Eva para comer o fruto proibido, pois era doce e ela se tornaria poderosa como o Senhor. Ela comeu e deu um pedao a Ado, de imediato o Senhor os expulsou do Paraso. Por isso at hoje a serpente simboliza a tentao, o pecado e os prazeres. A composio em fundo claro com apenas a modelo ou o produto em destaque, aumenta a importncia do mesmo e o evidencia. A predominncia da cor vermelha refora a ideia de seduo da serpente. A expresso facial, sua cintura levemente dobrada para o lado e seus braos levantados, demonstram uma certa resistncia em aceitar o pecado proposto pela serpente. O vestido preto tambm facilita a visualizao da serpente que possui tons claros. A composio guiada para a esquerda onde est o nome da danarina Jane Avril e do lado direito est a assinatura de Lautrec e o ano, que atualmente onde normalmente colocada a marca do produto. Novamente utiliza-se o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto e gera o desejo de ir ao show. utilizado tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o servio, com o intuito de gerar uma ao futura, que seria frequentar o show. A relao de Carrascoza (2004), onde 1+1=2, se repete mais uma vez, a imagem da danarina junto ao seu nome se tornam complementares e transmitem mais facilmente a mensagem. A ilustrao a seguir o sexto objeto de anlise para comparao, relacionado ao cartaz anterior.

104

Ilustrao 79: Snake from Eden Heinz Ketchup 2008. Fonte: Coloribus - Creative Advertising Archive, 2012.

105

O cartaz do Ketchup Heinz, segue a mesma esttica do cartaz anterior, onde Jane Avril entrelaada por uma serpente, que tem a inteno de simbolizar o proibido, faz referncia a Ado e Eva e o fruto proibido do Paraso, que era a ma mas no anncio substitudo por um tomate, representando assim a qualidade dos tomates utilizados para fabricar o Ketchup Heinz. O vermelho a cor da paixo, pecado e seduo e unido a uma serpente, intensifica a referncia ao fruto proibido. A composio tambm centraliza o objeto que merece maior ateno e posiciona o olhar do observador diagonalmente, onde primeiro visualiza-se o tomate enrolado pela serpente, seguido da chamada e abaixo a marca, o que torna mais agradvel ao olhar do observador pois ele guiado para os centros de ateno. A cor predominante tambm o branco do fundo, que acompanhado do objeto principal colorido, evidencia o mesmo. utilizado o discurso publicitrio baseado na linha dionisaca, que seduz o leitor pela sugesto e gera o desejo de ter o produto. Utiliza-se tambm do discurso de Aristteles que aconselha o pblico-alvo a julgar positivamente o produto, com o intuito de gerar uma ao futura, que seria a compra. Mais uma vez utiliza-se a relao de Carrascoza (2004), onde 1+1=2 , a imagem do tomate e da serpente, junto com o a marca do ketchup Heinz, se completam, pois sem a marca no haveria como entender o sentido da imagem. Aps a finalizao de toda a anlise das obras de Lautrec comparadas a comunicao publicitria atual, em sucesso a este trabalho, a Concluso do estudo e de todos os dados ser apresentada.

106

4 CONCLUSO

Henri de Toulouse-Lautrec tornou-se referncia no mundo das artes, mas principalmente na publicidade, por ser julgado como um artista comercial, o que seria o equivalente ao publicitrio de hoje, que recebe para fazer arte e no apenas como forma de se expressar, busca atingir um pblico especfico e utiliza recursos para ganhar sua ateno da melhor forma. Embora tenha muitas obras no-comerciais, ficou mais conhecido pelos seus cartazes inovadores, onde criou uma nova forma de anunciar, usando texto e imagem, unificando assim a mensagem, tcnica que utilizada at hoje e que foi difundida atravs de seus cartazes, alm de suas referncias estticas que ainda so fonte de referncia para inmeros anncios. Ter cartazes espalhados pela cidade era a melhor maneira de divulgar sua arte e torna-la acessvel a todos. Muitos artistas tinham receio de fazer isso, porque achavam que os tornaria inferiores aos que utilizavam apenas a arte expressiva, sem buscar nenhum resultado especfico. Em parte estavam certos, pois embora Lautrec tenha alcanado a fama e tornado-se um cone no mundo da arte e da publicidade, por muito tempo foi considerado um simples cartazista. Para que os objetivos propostos neste trabalho fossem alcanados e a pergunta problema respondida, foi realizada uma ampla pesquisa bibliogrfica para se obter um maior embasamento terico acerca dos assunto que englobam o tema, presentes no segundo captulo. Esta pesquisa permitiu estudar de forma aprofundada os recursos utilizados na construo dos cartazes de Lautrec e tornou possvel a comparao destes com anncios atuais, provando assim que ele ainda influencia de maneira evidente a publicidade atual. Ao estudar a trajetria de Lautrec, foi possvel constatar como surgiram as ideias para os cartazes e que influncias e referncias ele teve para cria-los. Pde-se observar na anlise dos cartazes a grande quantidade de elementos que ainda so utilizados na publicidade atualmente. Os cartazes de Lautrec, mesmo dcadas depois, continuam sendo

contemporneos. Estes cartazes em especial foram selecionados pela acadmica porque torna-se evidente a influncia nos anncios atuais, provando que mesmo tanto tempo depois, Lautrec ainda grande referncia para a publicidade. Visto isso, afirma-se que os objetivos foram alcanados, bem como a pergunta de pesquisa foi respondida atravs das anlises presentes do terceiro captulo. A acadmica teve

107

fcil acesso ao material, sendo grande parte encontrados em livros, que por ser um tema mais antigo, possui vasta bibliografia, mas tambm utilizou a internet, onde encontram-se os anncios atuais, que por serem estrangeiros dificultaram o acesso fsico. Foi possvel perceber que a influncia dos cartazes de Lautrec mais forte nos anncios de moda, que prezam em sua grande parte pela sensualidade, criatividade e pela importncia do conceito, fatores presentes na maioria de suas obras. Os objetivos especficos foram alcanados, a partir do estudo de assuntos referentes ao tema proposto, a descrio da trajetria profissional e pessoal de Lautrec e da seleo dos registros e principais acontecimentos indicando a influncia do trabalho do artista, foi possvel relacionar os cartazes de Lautrec com a comunicao publicitria atual. O objetivo geral tambm foi bem-sucedido, analisando a forma que o trabalho de Lautrec criou uma nova maneira de fazer cartazes, conclui-se que mesmo dcadas depois, ele continua a influenciar a comunicao publicitria. Considera-se que a realizao do estudo foi importante para aprimorar os conhecimentos nas reas abordadas, bem como servir de base para estudos futuros, onde a acadmica sugere como continuidade, um estudo psicolgico dos personagens presentes nas obras que foram apontadas neste estudo e tambm um estudo sobre a expresso corporal dos mesmos, podendo assim trazer estudos relevantes na influncia que exercem sobre o observador.

108

REFERNCIAS ADORNO, Theodor W. Indstria cultural e sociedade. 5. ed. So Paulo: Paz e Terra, 2002. ARGAN Giulio Carlo Arte Moderna Editora Schwarcz ANDRADE, Maria Margarida de. Introduo metodologia do trabalho cientfico: elaborao de trabalhos na graduao. 6. ed. So Paulo: Atlas, 2003. BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1997. BARROS, Aidil Jesus da Silveira; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Fundamentos de metodologia cientfica. 3. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. BEATRICE,Lorreine e LAURINDO, Rosemri Contos de Fadas na publicidade: magia e persuaso Blumenau: Edifurb, 2009 BERLO, David K. O processo da comunicao: introduo teoria e prtica. 9. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1999. BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. 3. ed. So Paulo: Thomson Learning, 2006. BELTRO, Luiz; QUIRINO, Newton de Oliveira. Subsdios para uma teoria da comunicao de massa. 3. ed. So Paulo: Summus, 1986. BORDENAVE, Juan E. Daz. O que comunicao. So Paulo: Brasiliense, 2001. BOSI, Alfredo. Reflexes sobre arte. 6.ed. So Paulo: tica, 1999. BONELLO Bertrand - LApollonide Os Amores da Casa de Tolerncia( LApollonide Souvenirs de la Maison Close;Frana, 2011). CANEVACCI Massimo [Traduo, Alba Olmi]. Antropologia da comunicao visual. Rio de Janeiro: DP&A. 2001. CARRASCOZA Joo Razo e Sensibilidade no Texto Publicitrio. Editora Futura, 2004. CARRASCOZA Joo A Evoluo do Texto Publicitrio. Editora Futura, 1999. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia cientfica. 4. ed. Campinas: Makron, c1996. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia cientfica. 5. ed. So Paulo: Prentice-Hall, 2003.

109

CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro A.; SILVA, Roberto da. Metodologia Cientfica. 6 Ed. So Paulo: Peason Prentice Hall, 2007. CIVITA Roberto Grandes Mestres Toulouse-Lautrec. Editora Abril, 2007. COLORIBUS. Galery: Print, Magazine & Newspaper Ads. 2012. Disponvel em: < http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/ > Acesso em: 13 nov. 2012. DEBOARD, Guy. A sociedade do espetculo: comentrios sobre a sociedade do espetculo. 4.ed. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. DIAS, Anderson. Poltica do Po e Circo. Disponvel em: <http://www.parafrasear.net/2007/11/poltica-do-po-e-circo.html> Acesso em 10 de outubro. FARTHING Stephen e CORK Ricardo Tudo sobre Arte Editora Sextante. Coleo Grandes Mestres Toulouse-Lautrec Vol 9 Editora Abril FARINA, Modesto. Psicodinmica das cores em comunicao. 4.ed. So Paulo: Edgar Blcher Ltda., 1994. FISCHER, Ernest. A necessidade da arte. 9.ed. Rio de Janeiro: Guanabara, 1987. FREY, Julia. Toulouse-Lautrec: uma vida. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1997. FREUD Sigmund A interpretao dos sonhos. Rio de Janeiro: Imago, 2001[1990] FREYRE Gilberto. O Escravo nos anncios de jornais Brasileiros do Sculo XIX , 2010. FERREIRA, Jos. O que pesquisa? Disponvel em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAABtNYAL/que-pesquisa-pdf> Acesso em 2 de agosto. GALLIANO, Guilherme A. O mtodo cientfico: teoria e prtica. So Paulo: Harbra, 1986. GIL, Antonio Carlos. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1999. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2002. GIL, Robledo. Tipos de Pesquisa. Disponvel em: <http://wp.ufpel.edu.br/ecb/files/2009/09/Tipos-de-Pesquisa.pdf> Acesso em 3 de agosto. HARRIS, Nathaniel. A arte de Toulouse-Lautrec. 2.ed. So Paulo: tica, 1994. HOBSBAWM, E. J. A Revoluo Francesa. 4.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1996. HURLBURT Allen Layout: O design da pgina impressa. 2 ed. Nobel, 1986.

110

HUSTON John Moulin Rouge, 1952. HUISMAN Philippe Os Impressionistas Lautrec. Editora Trs, 1973. JANSON H.W. e JANSON Antony Iniciao Histria da Arte Editora So Paulo JOLY Martine Introduo anlise da imagem. 9 ed. Papirus. LEO, Ronaldo. ToulouseLautrec. Disponvel em: <http://www.cyberland.com.br>. Acesso em: 8 de agosto de 2012. LIDWELL William, HOLDEN Kristina e Jill Butler - Princpios Universais do Design. Editora Snior: Bookman, 2010. LUHRMANN Baz Moulin Rouge Amor em Vermelho, 2001. MACHADO, Geraldo. Francis Bacon e o Mtodo Indutivo. Disponvel em: <http://www.infoescola.com/filosofia/francis-bacon-e-o-metodo-indutivo/> Acesso em 2 de agosto. MARCHETTI, Pascal. Toulouse-Lautrec, o artista dos cabars. Disponvel em: <http://www2.uol.com.br/historiaviva/reportagens/toulouse__lautrec__o__artista__dos__cabares_imprimir.html> Acesso em 6 de agosto de 2012. MATOZZO, Eliane. Os impressionistas Henry de Toulouse-Lautrec. Disponvel em: <http://tvescola.mec.gov.br/images/stories/download_aulas_pdf/fichas_ok/ensino_fundamen tal/Agosto/18-08/toulouse-lautrec.pdf > Acesso em 6 de agosto de 2012. MATTHIAS Arnold - Toulouse-Lautrec Editora Taschen, 2005. MEDEIROS ,Diego. O cartaz publicitrio na Blle poque(Uma leitura da arte de Toulouse-Lautrec). Disponvel em: <http://paginas.unisul.br/agcom/revistacientifica/artigos/artigo_diegopiovesan.pdf> Acesso em 11 de agosto. MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicao como extenses do homem. 11. ed. So Paulo: Pensamento-Cultrix, 2001. MICHEL, Maria Helena. Mtodo e pesquisa cientfica em cincias sociais. So Paulo: Atlas, 2005. MUNARI, Bruno. A arte como ofcio. 4.ed. Lisboa: Presena, 1993. MLLER-BROCKMANN Josef. Historia de la comunicacin visual. Ed G. Gili, S.A. de C.V. , 2005. NETTO, J. Teixeira Coelho. Semitica, informao e comunicao. 5.ed. So Paulo: Perspectiva, 2001. ORTIZ, Renato. Cultura e Modernidade: a Frana no sculo XIX. So Paulo: Brasiliense, 1991.

111

PEREIRA, Aldo. Lautrec: Henri de Toulouse-Lautrec. So Paulo: PROENA, Graa. Histria da arte. So Paulo: tica, 1998. SANTAELLA, Lcia. Semitica Aplicada. So Paulo: Thompson, 2004.

Globo, 1998.

SANTAELLA, Lcia. A teoria geral dos signos: como as linguagens significam as coisas. So Paulo: Pioneira, 2000. SIMES, Roberto Comunicao publicitria So Paulo, Atlas 1972 SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1990. SANT`ANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica So Paulo: Pioneira, 1998. SILVA, Fernando. As dicotomias saussureanas e suas implicaes sobre os estudos Disponvel em: lingusticos. <http://www.ueginhumas.com/revelli/revelli6/numero3_n2/revelli.v3.n2.art03.pdf> Acesso em 3 de agosto. SANTOS, Silvia. O valor esttico das obras de Lautrec. Disponvel em: < http://www.intercom.org.br/papers/regionais/sul2007/resumos/R0278-1.pdf> Acesso em 10 de agosto de 2012. ______. O que semitica. So Paulo: Brasiliense, 2001. ______. Semitica e filosofia da linguagem. So Paulo: tica, 1991. Processo da comunicao: Introduo teoria e a prtica. Traduo Jorge Arnaldo Fontes. 9. ed.

112

Apndice Declarao de responsabilidade

Eu, Natasha Guedes Elias, Acadmico(a) regularmente matriculado(a) no Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda, da Faculdade Estcio de S de Santa Catarina, com matrcula n 200901065971, declaro, para os devidos fins que: A Monografia, com o ttulo A INFLUNCIA DO TRABALHO DE TOULOUSE-LAUTREC NA COMUNICAO PUBLICITRIA de minha exclusiva Autoria e que o contedo e a forma da referida Monografia, ainda que parcialmente, no plgio ou cpia ilegal de outra obra literria, artstica ou cientfica. Declaro ainda que a referida Monografia foi elaborada respeitando todos os preceitos legais, especialmente a Lei de Direitos Autorais, e assunto, pessoalmente, as sanes a serem aplicadas em caso de violao de direitos autorais, conforme dispe o artigo 101 e seguinte da Lei n. 9.610 de 19/02/98.

Declaro, ao final, que conheo na ntegra a Lei n. 9.610 de 19/02/98. Pela verdade do que afirmo, assino a presente Declarao de Responsabilidade.

So Jos, 19, de novembro de 2012.

___________________________________________________ (Assinatura do Acadmico)