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Anlise do Discurso e Mdia: nas trilhas da identidade nordestina

Maria Regina Baracuhy (UFPB)

RESUMO: Este artigo objetiva discutir e analisar como a mdia constri identidades para o homem e o espao nordestinos. Inicialmente, teceremos algumas consideraes epistemolgicas sobre a Anlise do Discurso, nosso aporte terico. Na segunda parte, discutiremos a identidade. Em interface com os Estudos Culturais, a AD vai propor estudar a identidade como uma construo discursiva, histrica, sempre mltipla, heterognea, instvel. A terceira seo focaliza a anlise de textos, a fim de explicitar o trabalho discursivo da mdia na produo de identidades para o Nordeste, a partir da repetio incessante de imagens simblicas. Na quarta seo, exporemos algumas concluses. Palavras-chave: Anlise do Discurso; mdia ; identidade; imagem

I. Consideraes sobre o campo terico da Anlise do Discurso Embora para alguns leitores, as consideraes epistemolgicas feitas sobre a Anlise do Discurso (AD) possam parecer um dj vu, achamos importante realar, na primeira parte deste artigo, algumas contribuies desse campo do saber para as cincias da linguagem, sobretudo para a Lingustica, ressaltando algumas fronteiras e limites, uma vez que as pesquisas que vm sendo realizadas na rea de AD no Brasil ainda so recentes, se comparadas com a histria secular da cincia lingustica. No contexto histrico francs dos fins da dcada de 1960, em pleno auge do Estruturalismo de base saussureana, foi fundada por Michel Pcheux, a Anlise do Discurso. No clssico artigo escrito com Catherine Fuchs em 1975, Pcheux definiu o quadro epistemolgico da fundao da AD, propondo a articulao entre trs regies do conhecimento:
- o materialismo histrico como teoria das formaes sociais e de suas transformaes, compreendida a a teoria das ideologias; - a lingstica, como teoria dos mecanismos sintticos e dos processos de enunciao ao mesmo tempo; - a teoria do discurso como teoria da determinao histrica dos processos semnticos

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[...] essas trs regies so atravessadas e articuladas por uma teoria da subjetividade (de natureza psicanaltica). (PCHEUX e FUCHS, 1997, p. 163-164)

Ao se propor fazer uma releitura da Trplice Entente: Saussure, Marx e Freud, Pcheux constri o arcabouo terico da AD, a partir de relaes de vizinhanas com a Lingustica, o Marxismo e a Psicanlise, plos de tenses e de afrontamentos. Adentrar no campo da Lingustica - assim como articular uma teoria histrica a uma teoria psicanaltica - nunca significou aplicar conceitos de qualquer um desses campos anlise de discursos. A AD no uma Lingustica Aplicada. Trata-se, antes de tudo, de problematizar e de reinventar os conceitos a fim de que funcionem no interior de um campo em que a prtica discursiva pensada como sendo da ordem do lingstico, do inconsciente, do social e do histrico. Ser da ordem de significa que tudo isso funciona ao mesmo tempo na produo discursiva. Por no ser uma Lingstica Aplicada, a Anlise do Discurso relaciona-se com a Lingstica de forma polmica, uma vez que lhe coloca problemas. Como bem resume Ferreira (2007: p.19) h contatos, mas no pertencimento. Principalmente no tocante Semntica, a AD provoca rupturas, uma vez que as anlises discursivas ultrapassam a ordem do lingustico, pois para Pcheux, o sentido da ordem do histrico e assim sendo, preciso trabalhar conjuntamente com essas duas ordens constitutivas do discurso: a da lngua e da histria. Ao operar o corte entre lngua (sistema de regras, abstrato e social) e fala (concretizao das regras, realizada por um sujeito individual) e estabelecer que o objeto da Lingstica a lngua, Saussure elide a possibilidade de abordar a discursividade. Segundo Pcheux (1997: p.71), para construir esse novo objeto o discurso - necessrio retificar duas grandes excluses saussureanas: a excluso da fala e a excluso das instituies no semiolgicas (polticas, sociais, jurdicas etc.) para fora da zona de pertinncia da cincia lingustica. Para realizar essas retificaes, Pcheux (1998: p.14) afirma que necessria uma mudana de terreno que faa intervir conceitos exteriores ao campo da Lingustica, a fim de entender a lngua como base para processos discursivos ligados a condies de produo scio-histricas. preciso, portanto, articular a lngua s prticas sociais e polticas. Por isso, na Anlise do Discurso, a lngua aparece no mais como centro, objeto de estudo, como na Lingstica saussureana, mas como pressuposto. Do ponto de vista da relao entre linguagem e discurso, a lngua pensada, na AD, como lugar material onde se realizam os efeitos de sentido (PCHEUX e FUCHS, 1997, p. 172). na lngua que se manifestam as piadas, jogos de palavras com e sobre a lngua, evidenciando sua natureza heterognea, possvel de falhas e equvocos. Em suma, na perspectiva da AD, a lngua concebida como materialidade, que de natureza lingstica e histrica simultaneamente. A Anlise do Discurso rediscute a noo de sujeito, trazendo-a de volta para o centro das discusses sobre a linguagem. Ao elaborar uma teoria no-subjetiva, Pcheux entende o sujeito, no como indivduo emprico, mas como um sujeito social construdo no universo discursivo. Para ele, o sujeito no dono de seu discurso, portanto, a AD rejeita a idia de um sujeito estrategista, intencional, que tem a liberdade de falar o que quer; ao contrrio, para o campo de saber em questo, o discurso do sujeito pautado tanto pela ordem da lngua como pela ordem scio-histrico-ideolgica. Seus dizeres so controlados, selecionados e organizados por vrios procedimentos de controle social. Alm disso, o sujeito no tem plena conscincia do seu dizer, seu discurso atravessado por duas iluses necessrias: a de que ele fonte, origem de seu dizer e de 168 ----------------------------------------------------------------------------------------------------VEREDAS ON LINE ANLISE DO DISCURSO 2/2010, P. 167-177 PPG LINGUSTICA/UFJF JUIZ DE FORA - ISSN 1982-2243

que os sentidos so transparentes, esto bvios na materialidade dos textos, portanto, so facilmente entendidos pelo outro. A partir dessas iluses subjetivas necessrias, a AD vai afirmar que o sujeito no est na origem dos seus dizeres, porque no h o sentido original, os sentidos so histricos; logo, so sempre atravessados por outras vozes que os constituem, assim como os sentidos so constitutivamente opacos, por isso a lngua o lugar do jogo com os sentidos. Ao contestar a transparncia dos sentidos e a evidncia da linguagem, a Anlise do Discurso afasta a idia de inteno, estratgia, liberdade no uso que os sujeitos fazem da lngua e articula a noo de sujeito a uma base psicanaltica. Em sua interface com a Lingstica, a Anlise do Discurso prope trazer para as anlises do texto e do discurso, as questes scio-histricas, no como algo exterior ao discursivo, mas entendendo o scio-histrico como uma dimenso constitutiva do discurso. A partir da dcada de 80, o discurso ser pensado por Michel Pcheux como estrutura e acontecimento. Esse conceito evidencia a sistematicidade e a historicidade do discurso. Dizer que o discurso um acontecimento significa que a irrupo de um enunciado seu acontecimento o insere, necessariamente, em uma rede de outros enunciados, com os quais ele estabelece relaes de parfrases e de deslocamentos. No h, assim, enunciado livre, neutro, independente das redes de formulaes nos quais ele se insere; ele faz sempre parte de uma srie; ele se integra, sempre, em um jogo enunciativo (FOUCAULT, 1987, p. 14). Ao emergir como um acontecimento, o discurso ao mesmo tempo que retoma formulaes anteriores abre a possibilidade de que outros discursos sejam formulados a partir dele. H, em todo discurso, um jogo entre a historicidade e a materialidade, entre a descontinuidade do histrico e a regularidade da linguagem. nesse encontro entre a ordem da lngua e a ordem da histria, nos seus entrecruzamentos, que se produzem os jogos: nas regras e com as regras. A produo do sentido se d, portanto, em uma tenso dialtica entre disperso e regularidade, entre repetio e deslocamentos. Esse carter heterogneo do discurso leva necessidade de se pensar na interdiscursividade, de tomar como objeto de anlise as relaes entre o intradiscurso e o interdiscurso, a fim de compreender as inter-relaes entre a estrutura e o acontecimento. Um outro ponto metodolgico importante diz respeito ao fato de que a descrio e a interpretao no so dois momentos separados da anlise. Elas so, nas palavras de Pcheux (1997) um batimento, j que o discurso estrutura e acontecimento e, por isso, o histrico est amalgamado nos implcitos, nas elipses, nas diversas formas marcadas na materialidade discursiva. Alm disso, a AD no trabalha com modelos prontos de anlise, pois entende que um modelo analtico no capaz de dar conta do discurso em toda sua complexidade. Sobre o mtodo da teoria em questo, Ferreira (2007: p.16) afirma que
Esse mtodo no `modelo para a compreenso e interpretao dos discursos; ele no existe pronto, pr-fabricado, no aceita `encomendas`. Ele precisa ser, a cada procedimento de anlise, construdo, trabalhado, em parceria indissocivel com a teoria crtica onde forjado.

A discursividade um acontecimento que nem a linguagem nem a histria podem esgotar inteiramente haver sempre espao para outro sentido, para outro discurso. Haver sempre incompletude e, portanto, necessrio pensar a estrutura como o lugar da falta, da falha, do equvoco. 169 ----------------------------------------------------------------------------------------------------VEREDAS ON LINE ANLISE DO DISCURSO 2/2010, P. 167-177 PPG LINGUSTICA/UFJF JUIZ DE FORA - ISSN 1982-2243

Se, em alguns gneros, os sentidos podem parecer mais estabilizados (por exemplo, no esforo do enunciador em produzir inequivocidade no discurso cientfico), porque isso diz respeito natureza desse funcionamento, em que momentaneamente se produz a estabilizao de um universo discursivo. preciso, portanto, atentar para o fato de que a determinao do gnero tambm faz parte do regime de enunciabilidade; pensar tanto a estrutura quanto o acontecimento como instncias em que haver sempre o jogo entre regulao e desregulao. Como h sempre pontos de deriva nos sentidos, a estrutura e o acontecimento se entrecruzam, articulando repetio e descontinuidade. Outro vis importante que a Anlise do Discurso possibilita, no campo lingustico, de se trabalhar com todos os discursos sociais, a partir das mais diversas materialidades nas quais eles circulam. Se no projeto inicial da AD, a nfase era nos discursos institucionalizados escritos, como o poltico (da Anlise do Discurso), o pedaggico, o religioso, a partir dos anos 80, quando Pcheux fez vrias reformulaes em seu projeto terico, houve uma abertura dos corpora discursivos e o foco voltou-se para os discursos do cotidiano, o que levou Pcheux a substituir a expresso Anlise do Discurso por Anlise de Discurso. Essa mudana de foco foi bastante influenciada pelas leituras que Pcheux fez de Michel Foucault, de Michel de Certeau, assim como dos tericos da chamada Nova Histria, como Pierre Nora, Jacques Le Goff, dentre outros. O que se busca, na anlise desses discursos do cotidiano, em suas diferentes materialidades, compreender as relaes entre os discursos, a Histria, a memria e os poderes (incluindo a as resistncias). (GREGOLIN: 2004) A anlise de imagens, to profcua nos trabalhos realizados no terreno da AD Francesa feita no Brasil hoje, outra perspectiva que se abre para os estudos lingusticos, no que respeita materialidade no-verbal do texto e do discurso. Ressaltese, sobretudo, as anlises de textos miditicos, essencialmente imagticos. Estamos vivendo, como diz Zygmunt Bauman, em tempos de modernidade lquida (2001), em que tudo efmero, principalmente na nossa sociedade miditica, em que os valores, as escolhas modificam-se com extrema rapidez, devido a fenmenos como a globalizao, a desterritorializao, tornando as categorias de pertencimento e de identidade, fluidas, instveis, provisrias, descartveis. A Anlise do Discurso tem discutido bastante como ocorre a produo de sentidos na mdia. sobre a relao discurso, mdia e identidade que pretendemos nos deter no tpico seguinte.

II. AD, Mdia e Identidade nordestina: puxando a brasa para a minha sardinha. O que significa ser nordestino ? Existe a identidade tipicamente paraibana ? Como a mdia brasileira em particular, a nordestina, discursiviza isso? Quais os efeitos de sentido que essas construes identitrias produzem? Quais as relaes de poder que se estabelecem no embate entre a manuteno, a transformao e redefinio de identidades no contexto nordestino-paraibano ? Essas so questes que nos propomos discutir em nossas pesquisas. A mdia hoje uma das maiores produtoras de identidade para os sujeitos sociais. Por isso, os eixos sobre os quais se apiam nossos trabalhos so Sujeito, Discurso, Mdia, Identidade e Sentido. O problema com o qual nos deparamos e que nos intriga ao mesmo tempo, o seguinte: sendo a identidade uma construo fragmentria e cambiante, construda nos vrios discursos sociais, como que esto sendo produzidos os processos de

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identidade nordestina nos vrios gneros discursivos que circulam em nossa sociedade? Nossa hiptese de trabalho que os processos de construo da identidade nordestina, que circulam em vrios gneros discursivos, so pautados em esteretipos e silenciamentos. Estudar o processo de construo da identidade nordestina do ponto de vista discursivo algo motivador e desafiador. Motivador, porque estamos tratando de algo que nos atinge particularmente, pelo fato de o nosso objeto de estudo nos ajudar, inclusive, a compreender melhor o que significa ser nordestino, ser sertanejo em oposio a ser sulista ou nortista. A nossa identidade nos representa enquanto indivduo social inserido em um dado momento histrico, ela , portanto, fruto das relaes sociais e culturais existentes na sociedade. Para discutirmos questes relacionadas ao sujeito, ao discurso e identidade, nosso aporte terico o da AD em interface com os Estudos Culturais. O elo que relaciona a AD e os Estudos Culturais o fato de ambas entenderem a identidade como uma construo discursiva situada em um dado momento histrico. Isso significa dizer que ela s adquire sentido nos discursos sociais em que so produzidas, assim como mostra sua indissocivel relao com a Histria. Por isso, Hall (2001: p.109) afirma que preciso compreender as identidades como produzidas em locais histricos e institucionais especficos, no interior de formaes e prticas discursivas especficas, por estratgias e iniciativas especficas. Ao tratar da produo de identidades, os tericos dos Estudos Culturais tambm vo enfocar o sujeito como na tica da Anlise do Discurso, ou seja, vo trat-lo, no na esfera do individual, como um ser emprico, mas como sendo um ser do discurso, constitutivamente disperso, fragmentado, mltiplo, (HALL, 2001, pp.3438), assim como suas identidades. No h identidade sem sujeito e tambm no existe sujeito sem discurso. A tessitura de um lugar para si se institui na diferena com o outro, por isso a identidade relacional, sendo formada a partir do que no se . Ao dizer sou nordestino, estou dizendo tambm no sou sulista, no sou europeu e assim por diante. Para SILVA (2003), a identidade se constitui pela diferena, sendo esta, pois, a condio de existncia daquela. Silva acrescenta que as identidades no existem espontaneamente no mundo cultural, mas a identidade e a diferena so produtos sociais, fabricados pela /na linguagem. De acordo com ele:
A identidade e a diferena no podem ser compreendidas, pois, fora dos sistemas de significao nos quais adquirem sentido. No so seres da natureza, mas da cultura e dos sistemas simblicos que a compem. (...) Somos ns que as fabricamos no contexto de relaes culturais e sociais. (2003: 76 -78)

Alm disso, no h mais, na sociedade contempornea, uma identidade fixa, nica, as identidades so cambiantes, estando em permanente movimento. Para o socilogo Bauman (2005: p. 96), nosso mundo fluido exige que as identidades no sejam permanentes. Essa uma condio da vida moderna. No mais bem visto socialmente a pessoa ter uma nica identidade a vida inteira. Na atualidade, a mulher pode ser, por exemplo, brasileira, advogada, me, esposa, fotgrafa, professora, etc., tudo ao mesmo tempo. A identidade sempre plural. Somos, segundo o terico em pauta, consumidores de identidades.

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Como sentimos falta das redes seguras (parentesco, amizade, irmandade de destino), somos levados a buscar redes virtuais a fim de escapar das interaes complexas. Tais redes promovem a descartabilidade (basta deletar um amigo virtual de sua rede no Facebook). Surgem, a todo momento, novas identidades, grupos virtuais (possibilitados pelas mdias digitais) efmeros, que criam um sentimento de ns, uma iluso de intimidade, um simulacro de comunidade. A modernidade tardia caracteriza-se pelas identidades mveis. A globalizao cria uma verdadeira indstria de identidades (descartveis, flutuantes) e faz parecer a cada indivduo que ele deve captur-las em pleno vo, usando seus prprios recursos e ferramentas. (Bauman, 2005: p. 35) Desse modo, para se responder questo: o que ser paraibano?, preciso coloc-la em uma rede de outros enunciados, como o que ser nordestino, o que ser brasileiro, posto que no h uma identidade nica, fixa, delimitada, mas processos identitrios, que se constroem por meio de sistemas simblicos culturais e sociais.

III. O trabalho discursivo da mdia: em cena, o chapu de couro Em se tratando da construo de identidades para o espao nordestino, o trabalho incessante de repetio e circulao de imagens que a mdia produz, em vrios gneros discursivos, pauta-se em representaes e smbolos culturais, que reiteram esteretipos e impem maneiras de pensar e de agir. Segundo Silva (2003), todo processo identitrio se constri vinculado a uma rede de memrias que o ancora e o legitima. As identidades s existem no interior das instituies sociais, estando ligadas cultura e ao imaginrio social, de onde elas (as identidades) retiram seus smbolos e representaes. A identidade , portanto, uma construo scio-cultural. O Nordeste brasileiro representado atravs de vrios smbolos culturais que compem sua identidade, tais como: o cacto, que representa o Serto (muitas vezes utilizado como smbolo da seca, pobreza nordestinas); a cachaa e a tapioca (smbolos gastronmicos); o chapu de couro, dentre outros.

"Uma gripe, num cabra mofino, ele fica de cama; num cabra macho, ele vai trabalhar e no perde uma hora de servio."
O presidente Lula, mostrando que crise e vrus se combatem com macheza (Revista Veja. Seo Veja Essa. Edio 2106. 1 de abril de 2009)

Figura I Em quais redes de memria se insere esta imagem do Lula? Como se articula a materialidade discursiva desse gnero aos efeitos identitrios que ela provoca? Como a mdia constri identidades para o espao e o povo nordestinos em vrios gneros discursivos? Pautaremos nossa anlise nessas trs questes essenciais. Todo enunciado se insere em uma rede de memrias que lhe confere sentido e legitimidade. No caso da imagem caricatural de Lula, h trs elementos que se 172 ----------------------------------------------------------------------------------------------------VEREDAS ON LINE ANLISE DO DISCURSO 2/2010, P. 167-177 PPG LINGUSTICA/UFJF JUIZ DE FORA - ISSN 1982-2243

sobressaem: o chapu de couro, a peixeira e a expresso raivosa. Essa materialidade imagtica se articula materialidade lingustica (prosdico-lxico-sinttica) para produzir sentidos e reafirmar identidades. A imagem de Lula remete uma memria histrica, social, ao movimento ocorrido no Nordeste brasileiro de meados do sculo XIX ao incio do sculo XX denominado Cangao ou Banditismo. O cangao tem suas origens em questes sociais e fundirias do Nordeste brasileiro, caracterizando-se por aes violentas dos cangaceiros que assaltavam fazendas, sequestravam coronis (grandes fazendeiros) e saqueavam comboios e armazns. No tinham moradia fixa: viviam perambulando pelo Serto praticando tais crimes, fugindo e se escondendo. O cangaceiro mais famoso foi Virgulino Ferreira da Silva, o Lampio, denominado Senhor do Serto e Rei do Cangao. Era conhecido por sua verve vingativa e sanguinria. Esse fenmeno social foi minuciosamente discursivizado pelo cinema nacional (Deus e o Diabo na Terra do Sol (1964); Baile Perfumado (1997), pela msica e literatura (Lampio Falou, msica cantada por Luiz Gonzaga, Monlogo ao P do Ouvido (1994) de Chico Science; o romance Cangaceiros de Jos Lins do Rego, dentre muitos outros exemplos). Segundo Albuquerque Jr. (2001: p. 124-125):
as faanhas dos cangaceiros ... so apresentadas com um misto de fascnio, admirao e medo pelas narrativas populares. (...) O cangaceiro era algum que aspirava ao poder e glria. Seus crimes deveriam ser praticados e narrados, queriam ser fotografados e queriam seus bilhetes atrevidos s autoridades divulgados pelos jornais. Estas inmeras verses sobre cada crime e cada cangaceiro ajudaro a compor uma figura mtica, complexa, mltipla, cuja identidade dilacerada entre Deus e o Diabo ser tomada como emblema de uma sociedade que se degenerava e precisava ser socorrida por quem de direito.

Na vestimenta do cangaceiro, havia o chapu de couro (para proteger do sol inclemente do Serto) e a peixeira (tipo de faca fina, longa e afiada usada para torturar ou cortar a garganta das vtimas). O cangaceiro foi incorporado ao imaginrio social brasileiro como sinnimo de bandido e heri, dependendo da perspectiva ideolgica. O chapu de couro, a peixeira e o cacto tornaram-se vestgios da memria desses tempos de violncia no Serto nordestino. Muitas vezes, a mdia deles se apropria para associ-los imagem do cangaceiro, homem sertanejo, sem instruo, rstico e violento que metonimicamente (parte pelo todo) passou a identificar o nordestino em geral. Na dcada de 40, Luiz Gonzaga, o rei do Baio, famoso cantador nordestino, usava o chapu de couro, trao marcante de sua vestimenta. Tambm o utilizavam, em suas apresentaes artsticas, Jackson do Pandeiro e Dominguinhos, ambos cantores e compositores nordestinos do forr, que um ritmo tipicamente nordestino. O chapu de couro funcionava como smbolo de nordestinidade.

Figura II 173 ----------------------------------------------------------------------------------------------------VEREDAS ON LINE ANLISE DO DISCURSO 2/2010, P. 167-177 PPG LINGUSTICA/UFJF JUIZ DE FORA - ISSN 1982-2243

A mdia, ao retrabalhar smbolos que retomam a memria social do cangao (Lula com o chapu de couro e a peixeira), produz uma regularizao dessa memria pela repetio, ao mesmo tempo que a desestabiliza, reatualizando-a, atravs de um novo acontecimento discursivo (Lula discursando sobre o vrus da gripe A, que provocou epidemia no Brasil e no mundo) e deslocando sentidos. Se por um lado, a imagem da Revista Veja adquire legitimidade porque remete a uma memria histrica; por outro lado, reitera esteretipos e preconceitos, ou seja, ratifica uma construo identitria do cangaceiro nordestino, violento, rstico e sem educao, que ecoa em vrios gneros discursivos da mdia. Tambm a materialidade verbal (conjunto de enunciados) que se associa imagem caricatural de Lula, reafirma essa construo. Saliente-se o uso dos regionalismos mofino, cabra, que no somente apontam para a regio do sujeito social em pauta (Lula), mas enfatiza sua origem pelo uso dialetal da lngua portuguesa. Cabra macho em oposio cabra mofino nos faz lembrar o enunciado-fundador1 de Euclydes da Cunha no clssico Os Sertes: o nordestino antes de tudo um forte. Entretanto, essa faceta identitria do sertanejonordestino como homem forte, lutador, produz efeitos de sentidos que se poderiam atribuir fala de Lula, mas ao mesmo tempo, ela desconstruda atravs da imagem de um sujeito agressivo, de perna e boca abertas, que vocifera o enunciado. A mdia joga com mltiplos sentidos e mltiplas construes identitrias para manipular os gestos de interpretao dos seus leitores. Os enunciados miditicos se inserem em redes de memria que estabelecem um permanente dilogo interdiscursivo, atravs de representaes, smbolos e imagens constituintes do imaginrio social, utilizados ora para fixar, ora para desconstruir identidades. Sendo assim, o chapu de couro - um dos smbolos identitrios regionais que aparece em vrias esferas discursivas, como vimos, na msica, na literatura, no cinema , usado para fixar uma determinada construo identitria do homem nordestino, porm uma construo redutora, parcial, que toma o todo pela parte e estereotipa o sertanejo/nordestino. No entanto, sendo as identidades sempre plurais, heterogneas, h outras construes identitrias para o Nordeste, que a mdia faz circular em outros gneros. Como os sujeitos so sociais e os sentidos so histricos, os discursos se confrontam, se digladiam, envolvem-se em batalhas, expressando as lutas em torno de dispositivos identitrios Vejamos como o chapu de couro ressiginificado na propaganda turstica sobre o Nordeste. Para vender o espao nordestino, ou seja, seus atrativos tursticos, a mdia oferece uma identidade multifacetada, com base no diferencial turstico que cada estado oferece para o turista. Essa identidade espacial fragmentada cultural e simblica, visto que produzida pela repetio de temas que fazem parte da cultura da regio (o forr, a quadrilha) e atravs de uma rede de smbolos imagticos, dentre os quais (re)encontramos o chapu de couro, o cacto, o sol. Na ordem do discurso publicitrio, a memria discursiva da seca como representao de fome e misria interditada, silenciada. Assim, para tornar possvel a
O termo enunciado-fundador est utilizado, neste artigo, no sentido que Michel Foucault (1999) atribui a fundador. Neste caso, o sertanejo antes de tudo um forte fundador, porque ele tem sido incessantemente, ao longo da histria, repetido, parafraseado, de forma infinita. A partir do incessante movimento de reproduo-transformao desse enunciado na histria, ele vai se constituindo como parte integrante da memria discursiva de um povo.
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circulao dos discursos sobre o Serto nos textos de propaganda, foi preciso haver uma reconfigurao dessa memria social. Neste processo, dizeres foram ocultados, outros retomados, a fim de realar as caractersticas positivas do espao sertanejo, posto que para a propaganda, interessa tornar esse produto um bem de consumo.

Figura III

Nesses folderes de propaganda turstica do estado da Paraba, a identidade produzida atravs de imagens constitudas por smbolos. Segundo Jean JacquesCourtine2 (apud Milanez: 2006: 165-166),
Toda imagem se inscreve em uma cultura visual e essa cultura visual supe a existncia para o indivduo de uma memria visual, de uma memria das imagens. Toda imagem tem um eco (...)

Esse eco de imagens simblicas, que perpassa toda a produo identitria sobre o Nordeste feita pela mdia nacional/regional, estabelece modos de pensar e de agir baseados em esteretipos e silenciamentos. Os silenciamentos das rotas e dos atrativos tursticos mostram as relaes de poder que perpassam as prticas discursivas e no-discursivas do turismo no Nordeste. J os esteretipos, revelados pela linguagem regional e pelos smbolos como o sol, o cacto e chapu de couro nas propagandas sobre os espaos interioranos, sejam sertanejos ou no, criam um efeito de homogeneizao da identidade regional, atravs da cristalizao de uma memria social.

IV. Para encerrar a conversa, vamos dar um efeito de fim... As questes sobre identidade tm despertado interesse em estudiosos de vrios campos do saber, como a Psicanlise, a Sociologia, a Antropologia, os Estudos
Jean Jacques-Courtine professor na Universidade de Sorbonne Nouvelle Paris III, onde atua na rea de Antropologia Cultural. Trabalhou durante anos com Michel Pcheux e foi o responsvel pelo conceito de memria discursiva, um dos conceitos-chave no campo da Anlise do Discurso. Atualmente escreve nas reas de Anlise do Discurso, Histria Cultural e analista da mdia, tendo publicado Histoire du Corps (2006), em trs volumes, que trata da evoluo cultural do corpo na sociedade ocidental.
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Culturais. Na Lingustica, a identidade tem sido discutida pela Anlise do Discurso como uma construo discursiva, histrica, sempre mltipla, heterognea, instvel, assim como os sujeitos que as (des)vestem. Em se tratando de produo de identidades para o Nordeste pela mdia, as imagens atuam como "operadores de memria", pois esto sempre retomando temas inscritos em uma rede de memrias e reatualizando-os, redefinindo-os na memria do presente. atravs dessa constante retomada de imagens e enunciados verbais que se produzem as identidades. Para Pcheux (1999):
A imagem seria um operador de memria social, comportando no interior dela mesma um programa de leitura, um percurso escrito discursivamente em outro lugar: tocamos aqui o efeito de repetio e de reconhecimento que faz da imagem como que a recitao de um mito.

A Anlise do Discurso, como teoria de interpretao dos discursos sociais, nos oferece uma caixa de ferramentas, de que podemos dispor para analisar os textos miditicos, onde estrutura e acontecimento se fundem numa materialidade constitutivamente sincrtica.

SUMMARY: This article aims to discuss and analyze the way how media builds up identities to the Northeast people and region. We will start first, by presenting some epistemological considerations based on Discourse Analysis, which is our theoretical approach. Secondly, we will discuss about identity. Discourse Analysis interfacing with the Cultural Studies, presents identity as a construction made inside social discourses, historical, always multiple, heterogeneous and unstable". The third section focuses on the analyses of texts, in order to clarify the production of identities to the Northeast by the Media, from the incessant repetition of symbolic images. In the fourth section, we will present some conclusions. Key-words: Discourse Analysis. Media. Identity . Image

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