TICA EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Francisco Gomes de Matos

Consultor de Liderana, Cultura Corporativa e Estratgia
Autor do livro tica Na Gesto Empresarial

certo ligar o sucesso ou fracasso de uma organizao ao seu comportamento tico? Tenho
convico de que sim! Ser tico, hoje, no mais uma opo. Para pessoas e organizaes, questo de
sobrevivncia. Com a velocidade com que se processam as transformaes, h necessidade de valores
internalizados para que haja alinhamento no momento das decises, que exigem rapidez. Hoje no se pode
avaliar uma empresa com os padres tangveis de ontem, pois referenciais intangveis, como marca,
imagem, prestgio e confiabilidade, decidem a preferncia e garantem a continuidade.
A tica ganha respeitabilidade como forte diferencial de qualidade e conceito pblico, mas ser que
j se formou a conscincia tica no comando das organizaes?
Algumas questes bsicas precisam ser devidamente equacionadas para um melhor entendimento
sobre a eficcia da tica nos negcios. A tica determinada pela cultura ?
Numa tribo de canibais, tico comer o semelhante. Por ser lei, tico? Por ser costume, tico?
Justifica-se uma "tica de convenincia"?
O discurso tico e a prtica das organizaes fazem lembrar o axioma popular: de boas intenes o
inferno est cheio.
No entanto, julgo estarmos vivendo um momento importante de renascimento moral, no esboar de
uma nova conscientizao. Nesse sentido, as boas intenes so vlidas como incio de processo.
A conscientizao tem esse mrito: provoca desconforto com relao s situaes negativas vigentes.
imprescindvel, todavia, que existam alternativas concretas, atitudes e comportamentos que denotem
mudanas significativas. Surge da o compromisso das lideranas.

COMO CARACTERIZAR A CONSCINCIA TICA?

Impossvel a vida em sociedade e a continuidade de um grupo sem um mnimo de estrutura tica, ou

seja, de valores, princpios, limites, respeito pessoa, sentido de bem comum.
Para tanto, preciso distinguir:
A Predisposio tica que se refere a sensibilidade social, a percepo de valor, a relevncia do bem
moral e Conscincia tica que corresponde a capacidade de avaliar e julgar.
A falta de predisposio tica est na indiferena e no fastio quanto ao comprometimento dos
preceitos morais e as restries que afrontam os bons costumes.

Hoje, as empresas em ritmo crescente introduzem programas de responsabilidade social. Houve

acrscimo real na predisposio tica?
E quanto a conscientizao tica, que o passo alm, referente compreenso e deciso em Ser
tico?
Exemplo de insensibilidade tica est no descomprometimento e desconscientizao da mdia
televisiva promovendo programas totalmente deseducativos, verdadeiros lixos morais, como:

Explorao patolgica do grotesco e do monstruoso

Explorao da criana em entrevistas e exibies maliciosas

Vocabulrio chulo e pornogrfico

Exibio de anormalidades sexuais e licenciosidades de todo tipo.

Tudo permitido e bem patrocinado por empresas, cujo critrio o nvel de audincia. Ser que o
poder econmico est isento da tica?

TRAOS CULTURAIS

H traos culturais em nossa realidade organizacional que exigem substancial reviso:

Autoritarismo - concentrao do poder, a dominao, a tendncia fragmentao [ilhas de poder nas

organizaes]

Paternalismo - corrupo do poder, privilgios, assistencialismo opressor.

Individualismo - competio predatria, egosmo, falta de viso social.

Consumismo - possessividade, canibalismo social, a nsia de possuir sempre mais.

Subjacente a essas manifestaes egocntricas est a desvalorizao humana, justificando

manipulaes tecnocrticas, tipo senhor/escravo, casa grande e senzala, que hoje ganham coloraes novas,
mas que intrinsecamente revelam uma mesma realidade. Da a mudana tica tem que ser organizacional,
passando pela reviso dos valores culturais. O foco deve ser o homem, em dignidade e oportunidades. O
homem em equipes inteligentes, integrado e interagindo.
A conscincia tica resulta dessa sinergia. O homem no subsiste sozinho. Sem a equipe, sem o
outro, torna-se uma abstrao social, manipulvel e excludo.
a tica da solidariedade que d sustentao a uma equipe e a torna indestrutvel. No h vida social
autntica sem fundamentao tica.
Todo trabalho de converso pessoal precisa estar apoiado por uma estrutura cultural adequada, sem o
que as "recadas" sero fatais. Vale aqui, como ilustrao, o fato histrico envolvendo o Padre Anchieta e o
terrvel chefe canibal Cunhambeibe, que se tornara o maior desafio ao santo evangelizador. Afinal, depois de

vrias tentativas, o extraordinrio jesuta imaginou ter conseguido seu intento: converter a tribo ao
cristianismo. Mas s por algum tempo, pois, no tendo internalizado nos indgenas o valor da abstinncia de
carne humana, logo a antropofagia ressurgiu com toda a fora.
Trabalhar a cultura das organizaes fundamental para que as pessoas possam se converter
autenticamente. O treinamento convencional, ministrado nas empresas, sem que a cultura se transforme,
significa "rios de dinheiro" jogados fora. Com a agravante de reforarem o sentimento de frustrao e
negativismo. Criam a convico: " muito bonito, mas no funciona".

A TICA PRESSUPE :

Liberdade - numa "cultura de escravos", no h tica que resista.

Dignidade/Responsabilidade - sem que se valorize o homem, abrindo espaos sua participao

criativa, intil pensar na tica.

Igualdade de Oportunidades - o estabelecimento de privilgios, decorrentes de indefinies polticas

e preferncias, inviabiliza qualquer inteno tica.

Direitos Humanos - sem que se regulem, com preciso e clareza, direitos e obrigaes, que
consultem o bem comum, ser tico torna-se um milagre que, graas a Deus, ainda existe.

Ser competente envolve ser tico. Voc quer, para sua empresa ou relacionamento pessoal, um
indivduo extremamente competente, mas sem tica? Profissionais competentes e aticos freqentemente
ganham negcios... e perdem a empresa. o oportunismo - aventureirismo que mata a oportunidade.
Realizam o "feito memorvel", que no resiste ao desafio seguinte, pois no se respaldam em credibilidade.
A viso imediatista anti-tica, pois no respeita valores. Vale tudo para obter resultados: o
concorrente tem que ser eliminado,. o cliente tem que ser "encantado " a qualquer preo.Esses valores esto
fortemente expressos no inconsciente do marketing massificado. Da os apelos publicitrios que se veiculam
na mdia e as concesses popularidade, na subverso dos valores transmitidos em novelas e programas
sensacionalistas. Embarca-se na onda do ganho fcil at o naufrgio inevitvel. Que ocorre, sem que se
aprenda, por inconscincia tica.
A educao tica certamente um pleonasmo, pois ambas so intrnsecas, seno tornam-se
excludentes condio imprescindvel ao processo de renovao e de continuidade civilizatria.

TICA DO LUCRO

condio perpetuidade da empresa a tica do lucro, para que no viva as contradies que
atormentam seu esprito e a levam a toda sorte de equvocos operacionais.

O lucro - fator de sobrevivncia na dinmica do modelo capitalista , em geral, um valormal

resolvido, pois no claramente equacionado sob o ponto de vista tico.
A tica do Lucro importa em que se contemplem quatro condies essenciais:

Empresa reinvestimentos que assegurem a sobrevivncia e o seu desenvolvimento [Renovao

Contnua].

Capital justa remunerao aos investidores, que bancaram o risco [Retribuio Societria].

Trabalho remunerao, com justia, aos agentes produtivos [Salrio Justo].

Comunidade - retribuio sociedade pelo sucesso do empreendimento [Solidariedade Social].

A viso sobre a tica do Lucro significa limpar a conscincia empresarial da confuso de conceitos e
prticas distorcidas, responsveis pelo fracasso em seus posicionamentos. O conceito pblico tende a se
deteriorar quando no h convico firme sobre a misso da empresa. E o lucro a parte sensvel
do iceberg organizacional.
A funo da empresa, seu objetivo essencial, no o lucro, mas prestar servios. Existe empresa,
pois existe demanda: clientes que tm necessidades a serem satisfeitas.
Para isso surge a empresa e a qualidade em servir a sua responsabilidade bsica.
O lucro objetivo dos negcios, que a empresa desenvolve para realizar sua misso de servir ao
cliente. O lucro exatamente isso: remunerao pelos servios prestados.
importante que essa distino seja clara, pois suas distores so evidentes no mercado. Muitos so
os empresrios que praticam o discurso radical: "o objetivo de nossa empresa lucrar". Com isso induzem
ao "vale tudo pelo lucro" Este conceito introduz-se no esprito do empregado e torna-se princpio de cultura,
e a tica vai para o arquivo morto, desenterrada em momentos de festa, em arroubos oratrios. Mas os
tempos esto mudando.
tica d lucro?
Afirmo que sim, pois o bom conceito traduz-se em confiabilidade, e esta fundamental para efetivar
negcios.
Vou querer trabalhar com pessoas e produtos no confiveis?
Vou me arriscar a estabelecer vnculos com empreendimentos duvidosos?
- Certamente no, se tenho bom senso.
O lucro, em geral, ganha fora e significado puramente financeira. Essa uma viso estreita que no
contempla a riqueza social e psicolgica do resultado positivo, como indicador de sade institucional.
O lucro, em sentido maior, referenda o projeto coletivo vitorioso, compartilhado, mutuamente
usufrudo como bem comum. a realizao pessoal, onde est embutida a auto-realizao. No estou
falando de uma ideologia poltica meramente socializante, mas de humanismo e cristianizao da sociedade
empresarial.

A obsesso pelo lucro acaba por gerar o no-lucro, pois desgasta parceiros e inibe clientes, donde
dificilmente a tica sai imune.
O lucro motivao para o empregado?
- O lucro, imprescindvel para a continuidade da empresa, no necessariamente um motivador forte
para o empregado, mesmo quando ele participa formalmente dos resultados. Fica sempre, no inconsciente
das pessoas, a suspeita de que os verdadeiros beneficirios so "eles" e no ns
- Mesmo porque h um sentido utilitarista desenvolvido que condicionou as pessoas a pensar: o que
eu ganho com isso?
Quando a perspectiva de retribuio dinheiro, sua aceitao sempre restritiva. Jamais algum vai
achar que est sendo remunerado altura, fica sempre o sentimento de que se explorado.
O que motiva as pessoas saber que esto comprometidas com um projeto de vida. O que engaja
vontades e inteligncias so valores, sentimentos e idias. Preservados esses, o ganho financeiro faz sentido
como estmulo positivo. No mais a compensao vamperizao a que se sujeitam, na percepo
distorcida do trabalho como meio de morte, compelidas a empenhar a sade e a alma na conquista da
remunerao. A materialidade dessa constatao frequentemente camuflada pela teatralidade das
mordomias e dos altos ganhos.
Assisti um empresrio afirmar para um alto executivo: - voc, aqui, vai ganhar muito dinheiro, mas
ter que deixar seu sangue e eu pensei: sua alma, tambm.

TICA APLICADA
A prtica da tica nas organizaes vem se caracterizando por manifestaes concretas, dentre as
quais destacamos:

Filosofia Empresarial - clara conceituao de misso, princpios e orientaes.

Comit de tica - grupo definidor e de controle de polticas e estratgias.

Credos - divulgao das crenas institucionais para funcionrios e clientes.

Cdigos coletnea de preceitos sobre comportamentos.

Ombudsman - ouvidores ao alcance dos clientes para atenderem aos seus reclamos .

Auditorias ticas - avaliaes peridicas sobre condutas empresariais.

Linhas Diretas - circuito aberto crticas, reclamaes e sugestes.

Programas Educacionais aproximao da empresa com seus pblicos atravs de iniciativas que
eduquem.

Balano Social - divulgao dos investimentos da empresa em benefcio do pblico interno e da

comunidade.

Para que essas prticas tenham um sentido verdadeiramente tico e co-responsabilizador vital que
se apiem na atitude dos dirigentes. Se as lideranas no confirmarem a lgica da atitude, a lgica formal
no garante a necessria credibilidade.
Ser tico, como atitude na gesto, significa, em essncia: reconhecer necessidades, reconhecer o
desempenho funcional, propiciar participao nos resultados, estimular o compromisso social e favorecer a
educao continuada.
Ser tico no comportamento de gestor significa: dar a informao relevante, avaliar e
fornecer feedback, abrir espao contribuio criativa, institucionalizar canais de comunicao, delegar,
delegar e delegar (pois alm de instrumento eficaz de gesto, implica dignificao do homem, pelo poder
decisrio), comemorar o sucesso e recompensar.
Tais prticas iro transformar a ambincia de trabalho numa cultura tica, na qual se realiza
a comunidade vivencial de aprendizagem, em que todos realizam funo educativa, num intercmbio
enriquecedor em que a solidariedade torna-se valor espontneo. A h equipe, pois exercita-se a liderana
integrada.
Os desafios da era tecnolgica exigem essa postura de liderana: todos so potencialmente lderes, a
serem motivados ao aprendizado contnuo.
S assim a empresa responder com eficcia aos mltiplos compromissos que fazem de cada
empregado um agente vivo da organizao. Qualquer empregado, ao decidir, est comprometendo a empresa
como um todo. Caso no tenha conscincia tica, est agravando o conceito empresarial. E pondo a perder
conquistas importantes.
A tica na era tecnolgica a estratgia para tolher males que vm minando as organizaes, como:
Robotizao social - a tecnologia condicionando o comportamento humano.
Sociedade estressada - pela velocidade acachapante, exigido esforo redobrado para acompanhar as
exigncias de rapidez nas decises.
Desemprego e violncia - o ganho obsessivo como meta sacrifica valores humanos e gera o
comportamento violento.
Empresa infeliz - o ambiente de insegurana e injustias induz competio predatria e cultura
egocntrica.
Infelicidade social - o caos reinante, quando falta a conscincia tica, enfraquece o esprito.
Tais indicadores negativos mostram a importncia vital das empresas investiremem seu conceito
pblico, atravs de manifestaes concretas de responsabilidade social.

RESPONSABILIDADE SOCIAL/ VOLUNTARIADO

A Responsabilidade Social uma exigncia bsica atitude e ao comportamento tico, atravs de

praticas que demonstrem que a empresa possui uma alma, cuja preservao implica solidariedade e
compromisso social.

A imagem institucional um bem que significa para a empresa a aceitao pblica de sua atuao e
propostas. So seus ativos intangveis, a fora que garante sua perpetuidade.
Uma das linhas de ao empresariais mais significativas, nesse sentido, vem sendo o Voluntariado ,
ou seja, a disposio dos empregados em se disponibilizarem aces solidrias de assistncia.
Vem crescendo o apoio efetivo das empresas ao engajamento de suas equipes em projetos e obras
sociais. Isso excelente, mas requer organizao para que no se percam esforos e motivaes.
Recomendamos, para tanto, a formao de Clubes de Cidadania nas Empresas .
O Clube de Cidadania consiste em criar uma espcie de ong interna- grupo que se organiza para o
esforo integrado e coordenador das aes sociais. O Clube do Cidado, preservado em sua autonomia, deve
ser estimulado e apoiado pela empresa.
Cabe ao Clube de Cidadania:

1.

Estabelecer estratgias e programaes sociais na empresa

2.

Promover Campanhas Motivacionais ao Voluntariado

3.

Cadastrar as adeses, planejar aes e as escalas de atendimento

4.

Selecionar as obras sociais

5.

Debater idias, buscar solues criativas

6.

Avaliar resultados

7.

Treinar voluntrios

O Clube de Cidadania um esforo concentrado e uma inteligente estratgia de criao do esprito

solidrio na empresa, que certamente influenciar concretamente no trabalho empresarial, em reforo ao
sentido de equipe e a produtividade.

CONCLUINDO

tica empresarial no assunto para as horas vagas, filosofia e prtica de empresa. Significa no ao
individualismo e aos seus subprodutos: egocentrismo e corporativismo.No ao autoritarismo e suas
subdivises: o totalitarismo poltico, com a centralizao do poder; o totalitarismo organizacional, com o
comportamento burocrtico; o totalitarismo emocional, com o paternalismo.
tica vida! Sem princpios ticos invivel a organizao social.
tica Empresarial a alma do negcio. o que garante o conceito pbico e a perpetuidade.

Francisco Gomes de Matos consultor de estratgia empresarial e vice-presidente do Conselho Empresarial de tica e
Responsabilidade Social da Associao Comercial do Rio de Janeiro
e-mail: fgmatos2000@uol.com.br