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Aula N 13 O Plano de
Marketing - 1
Objetivos desta aula
Os objetivos desta aula so:
Descrever o processo de implementao do plano de marketing e as
principais abordagens dessa implementao.
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Anotaes do Aluno
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RESUMO EXECUTIVO
Um resumo executivo uma reviso de uma ou duas pginas dos fatos
principais e recomendaes, que normalmente aparece no incio de um
plano de marketing. A idia destacar as partes mais importantes do
programa, para a alta gerncia. Isso permite que os executivos tenham
uma viso rpida do plano, sem passar por todo o relatrio, figuras,
tabelas e apresentaes de apoio. Os resumos executivos so elaborados
para tornar os planos de marketing mais usuais, alm de serem os ltimos
elementos do plano a serem preparados.
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13-1:
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Anotaes do Aluno
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SITUAO DA EMPRESA
A situao da empresa define o contexto para o restante do relatrio, ao
dizer ao leitor onde ela se posiciona. A anlise situacional revisa dados
histricos acumulados para cada produto.
Essa seo inclui informao sobre vendas, lucros, parcelas de mercado,
valor para os acionistas, fluxo de caixa e outras variveis dos ltimos anos.
Em geral, essa informao apresentada por meio de grficos, para tornar
mais fcil aos executivos o entendimento das tendncias e das relaes.
Alm do fornecimento de dados financeiros bsicos, a anlise situacional
AMBIENTE
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sobre o que permitido em relao rea de meio ambiente, aos direitos
dos funcionrios e s prticas competitivas na definio de preos e na
propaganda. necessrio acompanhar tais mudanas para que se possa
planejar de acordo com elas.
MERCADOS-ALVO
A seo de mercado-alvo de um plano de marketing fornece uma
explicao detalhada sobre quem so seus clientes-alvo.
OBJETIVOS
A seo de objetivos, no plano de marketing, trata da direo que o
produto ou a unidade de negcio pretende tomar no futuro.
Esses objetivos precisam estar de acordo com os objetivos totais da empresa,
sem que precisem ser os mesmos para cada linha de negcio. Assim, o
objetivo para um produto que um ponto de interrogao poderia ser o
desenvolvimento de participao de mercado, enquanto, para um produto
que uma vaca-leiteira, seria prefervel perder participao de mercado
em lugar de perder dinheiro, tentando salvar uma causa perdida.
Os objetivos da empresa, por exemplo, podem exigir um crescimento nas
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vendas de 20%, uma margem de lucro antes dos impostos de 15%, um
aumento de 1% na participao de mercado e um crescimento de 20% no
valor para os acionistas.
Seu plano de marketing precisa especificar de que maneira os dados
necessrios para medir a realizao dos objetivos sero coletados e
analisados. Os dados das participaes de mercado, por exemplo, podem
vir de auditorias de loja, dados de scanner, indicadores A.C. Nielsen,
associaes comerciais ou de pesquisa de consumidor.
ESTRATGIA
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fceis e baratos de fabricar.
Outras estratgias de corte de custos podem incluir corte de funcionrios,
reduo na propaganda corporativa de desenvolvimento da imagem,
alm de cortes temporrios nas atividades de treinamento de vendas.
PROGRAMAS DE AO
O prximo passo no processo de planejamento traduzir declaraes de
estratgias amplas em aes e tticas especficas. Isso pode se tornar mais
fcil, ao se estabelecerem cronogramas que mostrem as datas de incio e
trmino para cada atividade. Ademais, til atribuir responsabilidade a
um indivduo em garantir que cada projeto seja finalizado dentro do prazo
previsto. Por exemplo, um programa destinado a identificar produtos para
eliminao poderia ser dado a um gerente de grupo de produtos.
RESULTADOS PROJETADOS
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Aps o oramento de marketing projetado ter sido aprovado pela
alta gerncia, ele utilizado para monitorar os resultados. Diferenas
significativas entre os resultados planejados e os resultados verdadeiros
fornecem sinais para aes de correo.
PLANOS DE CONTINGNCIA
Estratgias de contingncia so necessrias, porque os eventos do mundo
real, tais como incndios, secas, guerras, inflao, inundaes e cortes
de preo, geralmente interferem at mesmo nos melhores planos de
marketing.
APNDICES
Esta seo contm documentos e explicaes de apoio. Certifique-se de que
estejam numerados corretamente e que apaream em uma ordem lgica.
Lembre-se de que grficos bem desenhados com cor e sombreamento
tridimensional so mais fceis de ler e compreender. Grficos atraentes
tambm so teis, caso voc seja chamado para fazer uma apresentao
oral do seu plano de marketing.
Sntese
Este captulo mostrou por que os planos de marketing so necessrios
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Essa seo faz uma srie de perguntas do tipo E se... sobre possveis
eventos no mercado, para depois responde-las.
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para direcionar as atividades de marketing no campo. O desenvolvimento
de programas de marketing eficazes depende de dados oportunos.
O sucesso do planejamento de marketing no mundo real resulta de quo
bem os vrios elementos do composto de marketing trabalham juntos.
Gerentes mais esclarecidos podem pr-testar interaes das variveis
de marketing por meio de simulaes. Computadores podem ser
usados nessas simulaes, para ajudar no monitoramento do plano de
marketing.
Referncias Bibliogrficas
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