Caso CORTIP Cor, Tintas & Indstrias Portuguesas*1

A indstria portuguesa de tintas, vernizes e colas constituda, essencialmente, por pequenas e mdias
empresas mas, no entanto, as 6 maiores empresas representam 73% do total do volume de negcios
do sector (por ordem decrescente de QM temos a CORTIP, Real Tintas, Dyecolour, Barcelar e
Hempatex) (Figura 1). Existe assim um forte controlo do mercado por um nmero reduzido de unidades
industriais. Neste sector operam cerca de 150 empresas, com um volume de emprego de 4.700
trabalhadores. No entanto, apenas sete empresas contam comum nmero superior a 100 empregados,
concentrando conjuntamente mais de metade do volume de emprego do sector, ao passo que cerca de
75% empregam menos de 20 trabalhadores.
Figura 1 Quota de Mercado das Seis Principais Empresas
Cort ip
Real Tint as

25,1%

27,3%

Dyecolour
Barcelar
Hempat ex
6,5%

14,7%
8,3%

8,8%

Signal

9,3%

Out ras

O mais recente scio-gerente da CORTIP pretende fazer prevalecer uma poltica de inovao e o seu
objectivo

fundamental

reforar

sua

actuao

no

mercado

nacional

avanar

com

internacionalizao, aprofundando o ritmo de abertura de lojas e continuar a intervir nos sectores em

que possa manter ou alcanar uma posio de liderana.
Conjuntura do Sector em 2006
Em 2006 registou-se um crescimento de mercado de cerca de 1%, em valor, alcanando os 368 milhes
de euros, o que representa um ligeiro acrscimo face a 2005, que obteve vendas de 364 milhes de
euros. Em termos de volume, o mercado situou-se nas 164.000 toneladas, 2,8% menos que em 2005.
Este mercado constitudo por dois segmentos as tintas para decorao e as tintas industriais. As
primeiras totalizaram 240 milhes de euros em 2006, o que representa um ligeiro decrscimo face a
2005, onde atingiram 243 milhes de euros. Ainda assim, este segmento mantm-se como o de maior
peso especfico no sector, se bem que a sua participao sobre o volume de negcio total se tenha
reduzido nos dois ltimos anos, muito devido crise no sector da Construo Civil.
As tintas para a indstria registaram um comportamento menos desfavorvel num contexto de
recuperao do ndice de produo industrial. Este segmento de mercado elevou-se a mais 5,8% que
em 2005. Este segmento contempla as tintas para a Repintura Automvel, que um mercado maduro.

Caso redigido em 2008 a partir de um trabalho elaborado por Carla Abreu, Hlder Heitor, Manuela Baslio, Srgio Lourena e
Vtor Sacadura. O caso foi concebido para fins pedaggicos, pelo que alguns dados e nomes podem no corresponder realidade.

Devido

aos

factores

conjunturais

ligados

construo civil, as tintas decorativas tm tido

Figura 2 Peso de cada Segmento 2005-2006

um decrscimo nos ltimos anos em termos de

peso total no mercado ao contrrio das tintas
industriais (Figura 2). As empresas do sector
tm enfrentado nos ltimos anos um significativo
crescimento dos custos de aprovisionamento,
num contexto de encarecimento do petrleo e
zinco, escassez de
algumas

matrias-primas

incremento

dos

preos das embalagens metlicas.

Fonte: Estudio Sectores de DBK Pinturas e Barnices (2007)

O prolongamento da tendncia de baixa da actividade no sector da construo constitui um dos

principais problemas a que devero fazer frente a curto prazo as empresas mais orientadas ao mercado
de tintas e vernizes para decorao. Neste sector, as previses apontam para uma manuteno da
tendncia de estagnao do mercado de tintas registada at ao momento.

A Empresa
A primeira fbrica de tintas e vernizes associadas marca CORTIP data de 1917, integrada num
conjunto de trs unidades fabris (CORTIP, Cor, Tintas & Indstrias Portuguesas) e que produziam entre
outros produtos, leos, velas, tintas e vernizes.
A empresa tem a sua sede social na rea do Grande Porto, com Departamentos Regionais em vrias
capitais de Distrito e uma filial em Lisboa. Existem ainda cerca de 1440 revendedores espalhados pelo
pas, exclusivos ou no, e perto de 100 lojas prprias e autonomia para entregas directas ao cliente
atravs de uma empresa logstica contratada para o efeito.
A CORTIP tem apostado no crescimento da especializao por funes no interior da organizao,
introduziu a assistncia tcnica para lidar com possveis reclamaes, a manuteno da linha de
produo, a reestruturao do departamento comercial e a especificao de vendedores por tipo de
segmento.

Intensidade Concorrencial
O mercado das tintas encontra-se dividido em dois grupos. O das grandes empresas, que representam
72,6% do mercado e um segundo grupo bastante fragmentado com diversas PMEs e micro-empresas
implantadas na sua regio, com canais de venda e distribuio limitados geograficamente.

O principal concorrente da CORTIP que detm 20% de QM e cresceu 2% de 2005 para 2006 -, no
segmento decorativo, a Real Tintas, com cerca de 15% de quota de mercado, estando actualmente a
atravessar um perodo conturbado devido a reestruturaes internas. Neste segmento, o concorrente
que apresenta um maior crescimento a Barcelar, que aposta apenas neste sector, o que lhe permitiu
ganhar quota de mercado e prosseguir em contra-ciclo (Figura 3).
Figura 3 Evoluo das Vendas no Segmento Decorativo
70000
60000
50000
40000
Ano 2005
30000

Ano 2006

20000
10000
0
Cortip

Real
Tintas

Dyecolour Hempatex Barcelar

Signal

Outros

Fonte: INE

No que concerne ao mercado das tintas industriais, o principal concorrente deixa de ser a Real Tintas
para nos centrarmos numa empresa dinamarquesa, com elevada tecnologia de suporte a orient-la para
o mercado portugus. Falamos da Hempatex, fortemente vocacionada para as tintas martimas, anticorroso e indstria. Verificamos que apesar da forte presena neste segmento, a CORTIP continua aqui
a ser lder, com um volume de negcio de 30 milhes de euros (crescimento de 6,7% face a 2005)
contra os 20 milhes de euros da sua principal concorrente (Figura 4).

Figura 4 Evoluo da Vendas no Segmento Industrial

50000
45000
40000
35000
30000
Ano 2005

25000

Ano 2006

20000
15000
10000
5000
0
Cortip

Real Tintas

Dy ec olour

Hempatex

Barc elar

Signal

Outros

Fonte: INE

A CORTIP a nica empresa com uma presena coerente em ambos os sectores, dado que todas as
restantes apostam claramente num sector em detrimento de outro.
Clientes
O mercado de tintas tem 2 tipos de clientes:
- profissionais (empresas de construo civil generalistas e empresas especializadas em pintura);
- particulares (tanto os verdadeiros particulares, que utilizam a tinta para pintar as suas prprias
casas, como os denominados biscateiros, indivduos que trabalham a tempo parcial como pintores,
sobretudo ao fim de semana).
Os canais de distribuio para o mercado dos profissionais so constitudos por lojas prprias e por
revendedores especializados e ainda por armazenistas generalistas de materiais de construo.
No caso dos particulares a distribuio era feita tradicionalmente por lojas generalistas de materiais de
construo (as tradicionais estncias), mas tem vindo a crescer, na ltima dcada, impulsionado pela
oferta existente nas lojas de Do it yourself, como o AKI, Mestre Mao, Bricomarch, Leroy Merlin e
ainda pelos Hipermercados.
Verifica-se uma alterao do tipo de consumidor particular de tintas. Trata-se de um consumidor cada
vez mais exigente particular, profissional e industrial e elucidado, preocupado com o nvel de
conforto e qualidade da habitao, fortemente ligado s tendncias da moda, activo e urbano, com
alguma preocupao ambiental.
Um estudo de segmentao de mercado permitiu construir quatro segmentos (quadro I e II):

Promocionais (representam 32,3% da amostra): valorizam sobretudo as componentes

relacionadas com o preo mnimo e esforo promocional;

Racionais (26,5%): ponderam o shopping value pelo custo dos bens, desvalorizando a
publicidade e experincias anteriores (prprias ou de terceiros);

Shoppers Plus (26,7%): a experincia de compra, bem como a comunicao so factores de

atraco destes clientes (shopping show);

Indiferentes (14,4%): grupo de clientes que no valoriza particularmente nenhum grupo de

factores, manifestando-se mesmo avesso ao preo e promoes. A sua compra tende a ser
mais condicionada pela situao de compra e convenincia.

Quadro I Tipologias de consumidores

Amostra

Promocionais Indiferentes

Racionais

Shoppers
Plus

Regio
rea I
rea II
rea III N
rea III S
rea IV
rea V

18,6%
4,6%
22,2%
19,9%
16,4%
18,3%

15,7%
2,9%
22,7%
16,0%
16,6%
26,1%

20,2%
3,5%
28,3%
16,2%
22,2%
9,6%

18,9%
3,6%
27,1%
20,0%
14,2%
16,2%

12,0%
9,8%
23,4%
20,9%
19,3%
14,7%

Sexo
Feminino
Masculino

51,4%
48,6%

51,5%
48,5%

49,5%
50,5%

51,2%
48,8%

52,7%
47,3%

Classe social
Alta/Med. Alta
Mdia
M. Baixa/Baixa

41,4%
24,7%
33,9%

38,1%
26,6%
35,3%

40,4%
22,8%
36,8%

44,9%
25,0%
30,1%

37,9%
24,4%
37,6%

Idade
20 a 34 anos
35 a 49 anos
50 a 65 anos

42,4%
31,4%
26,1%

42,7%
28,5%
28,8%

39,9%
32,8%
27,3%

43,5%
34,5%
21,9%

39,4%
32,6%
28,0%

Compra mdia
anual
Decorao

326

201

305

340

405

Quadro II Dificuldades na compra nas lojas

Grandes
superfcies
especializadas

Hipermercados/
Supermercados

Nenhuma dificuldade

44,4

48,5

Atendimento/aconselhamento
especializado

21,5

25,4

Condies de funcionamento das

lojas

9,8

5,1

Dificuldade de escolha associada

muita variedade de produtos

10,5

8,6

Preos Elevados

6,1

6,2

Encontrar/localizar produto na loja

3,4

2,6

Dificuldade de escolha associada

pouca variedade de produtos

0,8

2,1

Localizao / Acessibilidade loja

2,8

0,5

Outros

2,8

1,6

Atravs de um estudo de mercado desenvolvido pela CORTIP, foi ainda possvel aferir quais os
benefcios mais importantes procurados pelo consumidor particular de tintas (Quadro III).
Quadro III Benefcios procurados pelos consumidores de tintas

Benefcio

Importncia

Cortip

Real Tintas

Dyecolour

Barcelar

Relao Qualidade/Preo
Disponibilidade do Produto
Impacto Ambiental
Diversidade
Forma de Aplicao

30%
10%
15%
15%
30%

4
5
4
5
5

4
4
4
4
4

3
3
3
3
3

3
3
3
3
3

Perante estes dados, o gestor da CORTIP deve elaborar um diagnstico e propor uma estratgia
de desenvolvimento que reforce a actuao da marca no mercado nacional e potencie a sua
internacionalizao. Coloque-se no seu papel e responda s questes das pginas anexas.

Questes:
A Elabore um diagnstico situacional, baseando-se nos seguintes pontos:
1. Caracterize o mercado de tintas, no esquecendo que o mesmo constitudo por dois segmentos
distintos (mnimo 6 pontos)
2. Analise a intensidade concorrencial presente neste mercado (mnimo 4 pontos).
3. Quais os indicadores que considera fundamentais para avaliar a atractividade deste mercado?
(mnimo 2 pontos). E a posio competitiva das empresas que o compem? (mnimo 2 pontos)

B -Elabore uma estratgia para desenvolver a marca para o mercado dos particulares, de
acordo com os seguintes parmetros:
1. Qual o posicionamento que a CORTIP deve tentar construir para um novo produto a lanar para
particulares?
2. De acordo com os novos estilos de vida do consumidor, defina claramente quais as caractersticas
fundamentais do pblico-alvo.
3. De

acordo,

apenas

com

informao

do

caso

numa

perspectiva

de

parceria

produtor/distribuidor (grandes superfcies especializadas e hipermercados), quais as funes dos

distribuidores em que a CORTIP deve procurar ajudar para melhorar o negcio relativamente a
ambas as partes?

4.

Considere que pretende colocar a unidade do novo produto venda, ao pblico a um preo de

20 e que o mark-up habitual da loja para promoes de 1,2. Sabendo que o seu custo total
unitrio de 12 e que os custos fixos de marketing englobam os custos de referenciamento (direitos
de entrada) nas 4 cadeias especializadas de 40.000 e os de comunicao de 100.000, calcule (sem
ter em conta o efeito do IVA):
a) O preo a que deve vender loja;
b) A margem do produtor em %.
c) O ponto morto das vendas em quantidade, de forma a cobrir na totalidade os custos fixos
de marketing.

5. Com base na reflexo feita at ao momento e no tendo oramento para campanhas de media
massificado (Tv, rdio, imprensa), elabore um conjunto de aces de comunicao que permitam
potenciar as vendas junto dos particulares
6.

As

grandes

superfcies

especializadas

so

visitadas

simultaneamente

por

verdadeiros

particulares, pelos biscateiros e por alguns profissionais para compras complementares. Quais
so as diferenas entre as funes dos distribuidores que so necessrias as lojas
implementarem para satisfazer melhor uns e outros?