FUNDAMENTOS DE MARKETING

LICENCIATURA EM AUDIOVISUAL E MULTIMÉDIA

CASE STUDY 4 (TURMA C)

FOOTLEASH: LINHA DE CALÇADO DESPORTIVO

Nos últimos nove anos (2013-2022), a FOOTLEASH, pertencente ao grupo

SHOEPT, passou de 19 lojas, na sua grande maioria na Europa de Leste, para 200
lojas em 29 países, incluindo os Estados Unidos da América e o Canadá, seguindo
uma estratégia de marketing sólida, ainda que pouco usual, na qual a
distribuição desempenha um papel importante e notável na sua expansão para
o mercado norte-americano. Qualquer homem urbano europeu com menos de
25 anos tem a probabilidade de ser seu cliente, cuja oferta de calçado de
desporto e casual, a preços acessíveis, tem atraído fiéis seguidores. A
FOOTLEASH também comercializa sapatilhas e acessórios para o público
feminino, também direcionado para um mercado jovem e com estilo.

Contudo, a marca pretende entrar em Portugal e, nesta fase inicial, abrir apenas
uma loja ao público, juntamente com o canal digital. A NIKE e a ADIDAS ocupam
juntas uma grande fatia deste mercado e a criação de novas parcerias com a
distribuição tem sido um processo moroso pelo fraco poder negocial quem têm
na Península Ibérica.

O PAPEL DA DISTRIBUIÇÃO

A FOOTLEASH optou pela internacionalização com uma lógica vertical de

marketing baseada num Sistema Contratual com coordenação de programas e
ações globais, motivo pelo qual a estratégia de distribuição inicial gerou algumas
dúvidas porque a marca depende fortemente dos colaboradores da loja para
obter informação do mercado. Qualquer comentário de um cliente
relativamente a um artigo pode ser reportado a Bucareste, onde construíram
um parque industrial próprio com várias fábricas de produção e onde funciona
o único centro de distribuição, devendo os coordenadores regionais decidir se
deverão, ou não, produzir o artigo sugerido. Se o decidirem fazer, conseguem
colocá-lo, por exemplo, na prateleira da loja de Nova Iorque em cinco semanas

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porque fazem a sua expedição por via aérea. A expedição por via marítima iria
acrescentar, pelo menos, 10 dias ao tempo que demoraria a colocar o artigo à
frente do cliente, minando a estratégia de rapidez de chegada ao mercado e de
variedade do produto.

A expedição frequente da FOOTLEASH possibilita a redução do inventário, ao

mesmo tempo que serve um mercado multinacional a partir de um único centro
de distribuição. “Recebemos entregas às segundas e sextas, o que significa que
temos artigos diferentes na loja, pelo menos, duas vezes por semana. Cabe-nos
gerir a sua posição na loja, preparar os lineares e definir os conjuntos a destacar
nas mostras, que deverão ser alterados todos os domingos. É por isso que os
nossos clientes nos visitam com grande frequência... O efeito surpresa faz parte
de toda a experiência e da relação que queremos estabelecer com eles”, afirmou
a diretora de operações e distribuição que tem estado nas negociações com a
SONAE, responsável por toda a logística do Centro Comercial Colombo.

Para além de vender a própria marca, e somente através dos seus canais, a
FOOTLEASH começou nos últimos dois anos a trabalhar com produtores locais e
a distribuir também os produtos destes, dizendo o último relatório e contas que
os stocks adquiridos para as lojas e os rácios de rotação são iguais aos dos
produtos FOOTLEASH. Tendo isto em consideração, a empresa aplica uma
margem bruta de 5% para compras de stock iniciais superiores a 120.000 €, 10%
para compras entre 120.000€ e 80.000€ e 20% para compras inferiores a
80.000€. Tal cenário contrasta fortemente com a maioria dos grandes
produtores de confeções, baseados em baixos custos de produção na Ásia ou na
América do Sul, mas que pagam custos de inventário mais elevados e deslocam
os produtos para o mercado mais lentamente.

A localização das lojas da FOOTLEASH, nomeadamente na Europa, ajuda à

obtenção de eficiências logísticas e a manter baixos os custos de transporte,
conseguindo-se preencher a capacidade dos camiões para entregas frequentes
em mercados que ficam próximos da produção e expedir maiores quantidades,
por via aérea, para lojas mais distantes, motivo pelo qual Portugal pode ser
também um ponto estratégico para a marca. A estratégia de expedição aérea
expresso permite à FOOTLEASH manter uma presença multinacional com,
apenas, um centro de distribuição, trocando custos de transporte elevados por
custos de armazenagem e de gestão de inventário mais baixos. Se adicionarmos
a isto a ideia de que o transporte rápido suporta a estratégia de inovação do

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produto, a qual constitui o centro das operações de marketing da FOOTLEASH,
a importância da distribuição com foco em Portugal é algo que deve ser
analisado com atenção.

ESTRATÉGIA DA FOOTLEASH

A estratégia de marketing da marca baseia-se, essencialmente, na variedade dos

produtos e renovação constante das coleções, rapidez de chegada ao mercado
e localização das lojas, focando-se nos grandes centros urbanos. Se pretende
saber o que está atualmente disponível na FOOTLEASH tem três grandes formas
de o fazer: ir a uma loja, ao site ou utilizar a APP. No período de seis meses, a
marca chega a colocar 3.390 artigos diferentes nas lojas, conseguindo colocar
um novo modelo, desde a sua conceção até à prateleira da loja, em apenas cinco
semanas, numa Indústria em que a norma são os dois meses e meio!!! Nos
mercados europeus, as lojas estão localizadas nas principais cidades, em zonas
comerciais de elevada densidade e juntas a edifícios de escritórios gigantescos
ou centros comerciais.

A gestora de produto, para o mercado da Península Ibérica, aprofundou um

pouco melhor o que pretendem desenvolver em Portugal, onde é evidente um
grande potencial e intensidade concorrencial: “Estes edifícios de escritórios
estão repletos de pessoas que pretendemos como clientes. Queremos que
venham comprar à hora do almoço ou depois do trabalho, queremos vê-los
frequentemente... Por isso, temos de mudar rapidamente aquilo que temos nas
prateleiras!”. Quando questionada sobre a forte concorrência e a volatilidade
dos consumidores, acrescentou: “O cliente típico poderá comprar em muitas
outras lojas, por isso temos de fazer com que valha a pena aqui virem. Da mesma
forma, se nessa visita o cliente não encontra nada para comprar, sabe que
amanhã ou na próxima semana estarão novos produtos nas prateleiras da
FOOTLEASH. Isso faz com que uma nova visita valha sempre a pena”.

E se para a loja offline esta é efetivamente uma realidade, para o website e para
a APP os resultados acumulados, apenas para a Europa de Leste, têm
comprovado o contrário [Anexo 1]. Apesar do entusiamo inicial com o
lançamento das plataformas, até pelo aumento das compras digitais mundiais,
a partir de 2020, por causa da COVID, a verdade é que a taxa de rejeição e de
utilizadores únicos é, e continua a ser, muito elevada, tendo o número de

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sessões vindo a decrescer consideravelmente ao longo dos meses. A análise
interna está a ser feita pela Head of Digital da FOOTLEASH e alguns resultados
já são conhecidos: “Ao avaliarmos os hotspots do website, com foco na posição
do cursor, percebemos que os utilizadores passam grande parte do seu tempo
na área de menu, sendo esta uma zona bastante quente. Contudo, muitas vezes
abandonam aqui o website e sem entrarem em qualquer nível de profundidade.
A par disto, as páginas de detalhe de produto, que se encontram no quarto nível
de profundidade, são as zonas mais frias, muitas delas sem qualquer acesso
diário”. Portugal terá a oportunidade de criar a sua própria versão otimizada
destas plataformas, com base nas conclusões dessa análise, sendo possível
identificar no Anexo 3 o mapa de parte do website com as diferentes opções de
menu, que se encontram organizadas, progressivamente e em profundidade,
em coleção, parte do corpo, tipo de produto e detalhe. Esta é uma situação que
preocupa a administração, uma vez que as lojas físicas e as lojas online estão
ligadas ao mesmo sistema de gestão de stocks e o digital não está a acompanhar
as vendas de referência registadas pelo mercado. “Para cada loja são sempre
enviadas 1.950 unidades de cada produto, tendo estes depois um rácio de
rotação anual de 6. Se o canal online estivesse otimizado, o processo AIDA
funcionaria corretamente e teríamos a capacidade de aumentar o rácio e
destacarmo-nos ainda mais da concorrência”, acrescentou a gestora de produto
para a Península Ibérica que vê em Portugal uma oportunidade de conciliar a
distribuição offline e online da FOOTLEASH.

OS RESULTADOS E O FUTURO

A SHOEPT atingiu os 12 mil milhões de euros de receitas em 2021, tornando-a

no produtor de confeções com o maior e mais rápido crescimento do Mundo e
onde a rotação média de inventário é o dobro da dos seus principais
concorrentes.

Como forma de comemorar a entrada no mercado Português, a empresa

prepara-se para lançar seis peças desenhadas por estilistas Portugueses, onde
espera que os resultados sigam a mesma evolução no canal offline e no canal
digital, em termos de vendas, como as que foram registadas até aqui noutros
Países. Os stocks já foram adquiridos e no Anexo 2 apresenta-se os respetivos
preços de compra acumulados ao longo do último ano fiscal.

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As negociações estão prestes a terminar e os responsáveis da FOOTLEASH estão
confiantes de que este será mais um investimento estratégico e de sucesso para
a marca, que olha para Portugal como tendo uma das melhores localizações
para a otimização da sua cadeia de distribuição.

ANEXOS

ANEXO 1

Número de Visitas (Milhões)

9000

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0
Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out

Loja Site APP

ANEXO 2

Produtos Stock Anual ao Preço de Compra

Alexandra Moura 573 300 €
Dino Alves 760 500 €
Felipe Oliveira Baptista 643 500 €
Katty Xiomara 432 900 €
Miguel Vieira 702 000 €
Rita Afonso 807 300 €

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ANEXO 3

Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4

Produto A1
Óculos Produto A2
Produto A3
Cabeça
Produto B1
Chapéus Produto B2
Produto B3
Produto C1
Produto C2
Pulseiras Produto C3
Membros Produto C4
Coleção
Superiores Produto C5
Bucovina
Produto D1
Relógios Produto D2
Produto D3
Produto E1
Ténis Produto E2
Homepage

Produto E3
Membros
Produto F1
Inferiores
Produto F2
Chinelos
Produto F3
Produto F4
Produto G1
Relógio Produto G2
Produto G3
Membros Produto H1
Superiores Produto H2
Adornos Produto H3
Coleção
Produto H4
Transilvânia
Produto H5
Produto J1
Sapatos Produto J2
Membros
Produto J3
Inferiores
Produto K1
Ténis
Produto K2
etc

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