UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO

ESCOLA POLITÉCNICA

Estratégias de aquisição e incorporação

Magazine Luiza

Lucca de Figueiredo Marques DRE: 116051824

Professor: Adriano Proença.

Rio de Janeiro

Abril de 2021
Resumo

O presente documento foi elaborado a partir da notícia uma aquisição realizada

pelo Magulu em um segmento diferente do seu “core business”, que instigou o
questionamento de qual seria a estratégia por traz desta manobra e até onde se estende
essa diretriz de aquisições. Em suma são exemplificadas algumas aquisições da holding
e levantado como que as mesmas colaboram para a formação de uma identidade única
e coesa.

Introdução

A estratégia destacada pela Magazine Luiza no seu próprio material de relação com
o investidor, destaca cinco pontos:

1. Inclusão digital;
2. Digitalização das lojas físicas;
3. Multicanalidade;
4. Transformar o site em uma plataforma digital;
5. Cultura digital.

Não é necessário entrar no mérito de cada ponto para reconhecer a diretriz geral da
empresa está é digitalização em todos os aspectos que forem cabíveis.

Embora esse posicionamento da Magalu seja firme e bem comprovado,

definitivamente não é o único aspecto trabalhado pelos dirigentes da empresa. Dessa
forma, este ensaio traz uma um holofote para a discussão sobre diferentes estratégias
secundárias, ofuscadas pela principal, e que possuem um fator em comum: aquisição e
incorporação.

O ponto de origem deste tema se dá em alguns podcasts, nos quais representantes

da empresa explicam sua história, estratégia digital e, principalmente, aquisição de uma
empresa de mídia e entretenimento. Os episódios também servem de fontes para
algumas das informações destacadas ao longo do texto, são eles, respectivamente:
 • Pensa Simples: Luiza Helena Trajano do Magazine Luiza. Podcast na qual a
convidada é a própria Luiza.
• NerdCast: Reconfigurando seu negócio. Podcast no qual o convidado é Fred
Trajano, CEO da Magalu
• NerdCast: Vendendo a empresa. Podcast no qual o convidado é Eduardo
Galanternick, VP de negócios da Magalu.

A partir desses conteúdos, o questionamento de qual a estratégia da empresa

para novas aquisições surgiu. Se uma empresa de varejo, que vem de uma trajetória de
renovação em seu setor, é marcada um movimento de aquisição a princípio não
relacionadas com o “core business”, a expectativa é que algo de interessante está
tomando forma.

Ecossistema Magalu

Como primeiro passo, vale contextualizar o ecossistema criado pela Magalu até
o momento. Como a empresa é uma holding, possui diversas segmentações dentro do
próprio setor ou adjacentes. A imagem abaixo exemplifica de forma sintética esses
setores:

Figura 1: Ecossistema Magalu

 Fonte: Videoconferência de Resultados 1T21

• Varejo: Segmento principal da holding. Possui marcas de varejo geral e

especializado.
• Serviços Financeiros: segmento de suporte às vendas. Permite que a empresa
verticalize sua operação e incorpore a margem que seria consumida caso o
serviço fosse feito por terceiros.
• Logística: segmento de suporte a parte de varejo. Também permite que
incorpore a margem que seria consumida caso o serviço fosse feito por terceiros.
• Serviços: outros. São outros segmentos complementares, mas sem tanta
participação direta como os anteriores.
• Conteúdo: Segmento independente. Com espaço para receitas do mercado de
ads e atração de público para o ecossistema.

Aquisições recentes

A seguir, estão destacadas algumas aquisições estratégicas recentes, por parte da

Magalu. Só em 2020, forma mais de 11 aquisições desse tipo.

AiQfome (2020) e VipCommerce (2021)

A segunda empresa adquirida é plataforma de e-commerce white label (marca

própria) focada em alimentos[1]. Com essa aquisição, a companhia avança na estratégia
de desenvolver seu e-commerce de alimentos, complementar à aquisição da startup
AiQfome de delivery em 2020.

O contexto de tal aquisição se deu por conta da pandemia, mais pessoas

passaram a fazer compras pela internet. Um dos segmentos mais beneficiados foi o
alimentar. Por isso, várias redes varejistas investiram na expansão do e-commerce de
alimentos.

Atualmente, a categoria supermercado representa mais de 40% de todos os itens

vendidos no e-commerce do Magalu, que já é um dos maiores vendedores online desse
segmento no Brasil. Desde o início da pandemia, o Magalu tem expandido rapidamente
a sua categoria de mercado — inicialmente com foco no estoque próprio, possibilitando
que os clientes recebam em suas casas com segurança.

A VipCommerce permite que varejistas analógicos incluam plataformas digitais

(desktop e mobile) de forma simples e rápida como canal de venda. Ela oferece
tecnologia para mais de 100 redes de supermercados, com 400 lojas localizadas em 18
estados do país. Sua plataforma reúne mais de 300 000 itens em estoque e processa R$
250 milhões de reais em vendas anualizadas. Já AiQFome, opera em 350 cidades e tem
volume geral de vendas de 700 milhões de reais. São 2 milhões de clientes e 17.000
restaurantes cadastrados.

A expectativa é que o Magalu aproveite a expertise da AiQFome e da

VipCommerce para acelerar seu e-commerce de alimentos, disputando um espaço que
hoje é dominado por gigantes do setor como Carrefour e Pão de Açúcar. Essa expansão
em portifólio se assemelha ao que a Amazon já fez com itens de mercado e busca fazer
com itens farmacêuticos, atualmente no EUA [2].

Destro deste segmento, ainda se somam as empresas To no Lucro e GrandChef,

adquiridas em 2021 e consolidando a empresa como 4 no mercado de delivery de
refeições.

CanalTech (2020) e Jovem Nerd (2021)

Ambas as empresas possuem um público parecido e são produtores de

conteúdo, logo não vendem produto propriamente, mas possuem algo de valor: atenção
das pessoas.

A varejista reforça que conteúdo produzido pelo Jovem Nerd [3] ou CanalTech
continuará sendo disponibilizado nos canais atuais e a liberdade editorial será mantida,
entretanto o conteúdo será integrado ao SuperApp do Magalu [4].

Tomando os dois pontos destacados, entende-se dois movimentos da empresa

com essas aquisições: (i) entrar no mercado de mídia, sendo detentora de espaços
publicitário, com abertura para sinergias para empresas da própria holding; (ii) Início da
construção do SuperApp, marcando uma trajetória a ser trilhada como hub de
conteúdo, compras, pagamentos etc.

Hubsale (2020)

A plataforma Hubsales[5] permite que indústrias vendam diretamente ao

consumidor, um segmento conhecido como Factory to Consumers (F2C). Assim, as
indústrias ganham um contato mais próximo com o consumidor por um custo menor e
com menos intermediários, podem listar seu catálogo no site e fazer a gestão dos
pedidos e até de marketing. Em troca, o Magalu recebe uma comissão pelo serviço além
da taxa por vendas. O Hubsales já gerencia mais de 700.000 pedidos anualmente, com
volume geral de vendas de 100 milhões de reais.

A primeira vista, é razoável achar que o Magalu não teria interesse em empresas
F2C, já que seu papel é claramente um intermediário, porém este tipo de venda visa um
público mais específica, mal contemplado pelo método tradicional de supply chain. O
Magalu, além de diversificar seu portifólio de receita, está expandindo seus clientes.

Stoq (2020)

Depois de lançar o MagaluPay, meio de pagamento usado por consumidores e

vendedores, a empresa traz ainda mais serviços para sua plataforma. Um exemplo de
serviço que passou a ser oferecido aos vendedores por meio de uma aquisição é o da
Stoq, que oferece diversas opções de pagamento para pequenos e médios varejistas e
fortalece ainda mais sua divisão de pagamentos MagaluPay. Em lojas físicas, é possível
receber o pagamento de qualquer lugar, onde o cliente estiver, para diminuir filas e
eliminar a fricção do processo de compra. Em 2019, mais de 250 milhões de reais
passaram pelas soluções de PoS da Stoq.

Nesse sentido, entende-se a Stoq como um reforço à estrutura e soluções de

pagamentos da Magalu, como também ocorre para o próprio segmento do varejo, no
qual startups com novas ferramentas são adquiridas por conta de sua propriedade
intelectual e como isso supre algum “gap” do ecossistema.
GFL Logística e SincLog (2020)

A plataforma de logística para o comércio eletrônico GFL Logística e a SincLog,

tecnologia usada por ela dão corpo ao braço de logística do ecossistema. As empresas,
atendem 600 municípios com 850 motoristas, são usadas para acelerar os prazos de
entrega, com a coleta de itens nos vendedores e também para o “last mile”[6].

ComSchool (2020)

Por fim, o Magalu adquiriu plataforma de cursos ComSchool, buscando ampliar e

fortalecer a capacidade de negócios dos 32.000 vendedores cadastrados em seu market place.
A ComSchool oferece cerca de 200 cursos nas áreas de marketing digital, e-commerce e redes
sociais e poderá ser ferramenta de capacitação do ecossistema do Magalu ajudando com que
os mais de 5 milhões de vendedores exclusivamente físicos sejam integrados. [7]

Considerações finais

O tópico anterior foi segmentado de forma a permitir uma identificação de

alguns segmentos priorizados pela Magalu para reforçar suas atividades ou expandi-las:

• Food delivery;
• Produção de conteúdo e espaço publicitário;
• Diversificação do market place;
• Serviços e ferramentas financeiras;
• Logística;
• Educação.

Esses segmentos foram, de forma premeditada ou não, priorizados pela Magalu

para alocar seus recursos nesse momento. A complementariedade observada deixa
mais claro que a estratégia por traz da aquisição de pequenas empresas tem por objetivo
construir e consolidar um ecossistema mais completo para a holding.

O esquema a seguir tem a intenção de caracterizar os segmentos citados

anteriormente como parte de um ecossistema. Em azul estão os destaques dos
segmentos que o Magalu atua.
 Figura 2: Cadeia produtiva do varejo

Fonte: Elaboração própria

Visto isso, o Magalu quer estar presente em mais segmentos da cadeia, assim
como diversificar sua atuação dentro deles.

Referências

[1] VipCommerce

Com nova aquisição, Magazine Luiza avança na estratégia de venda de supermercado pela
internet - 6 Minutos (uol.com.br)

[2] Amazon

Farmácias: será que a Amazon planeja por aí? - Guia da Farmácia (guiadafarmacia.com.br)

[3] Jovem Nerd

Magazine Luiza compra plataforma multimídia Jovem Nerd - Forbes Brasil

[4] SuperApp Magalu

O que é um super aplicativo e por que vale a pena baixar o SuperApp Magalu - Canaltech

[5] Hubsale

Magazine Luiza anuncia compra da startup Hubsales | Computerworld

[6] GFL Logística

Magazine Luiza anuncia mais duas aquisições de empresas - Startupi

[7] ComShool

Magazine Luiza compra escola digital de negócios ComSchool | Exame

[X] Podcasts

Pensa Simples: Luiza Helena Trajano do Magazine Luiza. Podcast na qual a convidada é
a própria Luiza.
https://open.spotify.com/episode/5qHjvoebCTrIR7GeWlTQEh?si=yJtCkyyxS5yYypT5N2q0wA

NerdCast: Reconfigurando seu negócio. Podcast no qual o convidado é Fred Trajano,

CEO da Magalu.
https://open.spotify.com/episode/3h7QA9u0Eo0f9hwdWIjGeK?si=XZRu0t6mRr2R6HD
vLTSOag

NerdCast: Vendendo a empresa. Podcast no qual o convidado é Eduardo Galanternick,

VP de negócios da Magalu.

https://open.spotify.com/episode/4McWVBjqaXPpn2sYl7xluC?si=DAnhNkuTTDWwA4
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