Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Palabras clave: historia de la psicologa, conduc- Keywords: history of psychology, behaviorism, Palavras-chave: histria da psicologia, condu-
tismo, J. B. Watson, publicidad, consumidor. J. B. Watson, advertising, consumer. tismo, J. B. Watson, publicidade, consumidor.
Cmo citar este artculo: Parrado Corredor, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicologa del consumidor. Revista Colombiana de Psi-
cologa, 22(2), 401-406.
La correspondencia relacionada con este artculo debe dirigirse a Felipe Parrado Corredor, e-mail: felipe.parrado@ucp.edu.co. Laboratorio de Psicologa
Experimental, Universidad Catlica de Pereira.
ARTCULO DE REFLEXIN
R ECIBIDO: 21 DE m ayo DE 2013 ACEPTA DO: 5 DE septiem br e DE 2013
* Esta serie de ensayos se publica en el marco de los 100 aos del manifiesto conductista de Watson, publicado en 1913.
REVISTA COLOMBIANA DE PSICOLOGA VOL. 22 N. 2JULIO-DICIEMBRE 2013ISSN 0121-5469 IMPRESO|2344-8644 EN LNEABOGOTCOLOMBIAPP. 401-406
402 F E L IPE PA RRA D O CO RRE D O R
REVISTA COLOMBIANA DE PSICOLOGA VOL. 22 N. 2JULIO-DICIEMBRE 2013ISSN 0121-5469 IMPRESO|2344-8644 EN LNEABOGOTCOLOMBIA-PP. 401-406
404 F E L IPE PA RRA D O CO RRE D O R
laboratorio (Watson & Rayner, 1920) fuera apli- las madres jvenes o primerizas: si no utilizaban
cado rpidamente a los problemas de la naciente el talco, corran el riesgo de exponer a sus hijos
psicologa de la publicidad (Johnston, 1997). a una infeccin grave. Watson esperaba estimu-
Stanley Resor fue el primer jefe de una lar una respuesta de miedo para provocar un
agencia publicitaria con un ttulo universitario. uso repetido del talco para bebs (Buckley, 1982;
Resor pensaba que el estilo para dirigirse a los Goodwin, 2009).
consumidores no deba ser condescendiente. Johnston (1997) afirma que este modelo es-
Se propuso crear en JWT una universidad de tmulo-respuesta de las decisiones del consumi-
la publicidad, a travs de la contratacin de in- dor se relaciona muy bien con las creencias de los
vestigadores y psiclogos (Tungate, 2008). Estos publicistas de la poca, para quienes los consu-
profesionales garantizaran un enfoque y preci- midores eran emocionales y, por lo tanto, suscep-
sin cientfica a la hora de proponer campaas a tibles a una estrategia ambiental. De acuerdo con
los clientes. El principal resultado de dicha orien- la teora conductista, los consumidores eran im-
tacin fue un especial nfasis en el nombre de la pulsivos, as que las agencias podan desarrollar
marca y en la educacin de una clase social con un atractivo emocional (estmulo) para desen-
hbitos de consumo. Un ejemplo de ello es que cadenar la compra espontnea (respuesta).
Resor cre marcas en revistas femeninas para Esta imagen del consumidor impulsivo fue
convencer a las lectoras de comprar marcas a pe- ms fcil de admitir desde que las investigacio-
sar de sus precios ms elevados (Eguizbal, 1998). nes de mercado de los aos veinte determinaron
Previamente, en 1917, de la mano de la He- que la mayora de compradores de bienes eran
len Lansdowne, JWT se haba especializado en el mujeres. Watson (2009) diferenci la conducta
pblico femenino (Eguizbal, 1998). Desde 1920 de las mujeres frente a la de los hombres, por
hasta 1930, con la ayuda de Watson y las foto- su historia de aprendizaje. l afirmaba que a
grafas de Edward Steichen, la agencia desarroll las mujeres no se les haban enseado las con-
la visin de publicidad cientfica de Resor, con ductas de manipulacin que el ambiente social
principios conductistas, siendo la primera en s le enseaba a los hombres, por lo cual seran
usar contenido ertico en la publicidad dirigida ms influenciables o susceptibles a la publici-
a mujeres. As mismo, inici el uso de mdicos, dad. Varios ejecutivos de JWT argumentaban
cientficos y estrellas de cine en sus imgenes a sus clientes que la mente de las seoras con-
publicitarias, con el fin de generar reacciones sumidoras era controlada por instinto. Debido
emocionales (vase Johnston, 1997, pp. 148-153). a factores sociales, raramente las mujeres con-
Esto gener un millonario xito en facturacin, frontaran las restricciones que, desde nias, la
sin precedentes para la poca (Tungate, 2008). iglesia o sus familias haban impuesto sobre su
Watson cre diversas campaas alrededor comportamiento. As, la publicidad podra in-
de temas derivados de sus investigaciones sobre fluenciar sus elecciones y controlar sus decisio-
las tres emociones bsicas: miedo, ira y amor. nes (Johnston, 1997). Se ha especulado acerca de
Segn su propuesta, para vender un producto a si Watson desarroll alguna investigacin sobre
los consumidores se les debe decir algo relacio- la respuesta sexual femenina y la posibilidad de
nado con el miedo, que provoque cierta ira, que condicionarla (Benjamin, Whitaker, Ramsey, &
genere una respuesta de afecto, amor, o un ata- Zeve, 2007). A pesar de que el rumor de dichas
que a una necesidad psicolgica (Buckley, 1982). investigaciones se deriva de un comentario de
Por ejemplo, en una campaa para promover la un colega suyo del mundo de la publicidad, no
venta del talco para bebs Johnson & Johnson, existe evidencia concluyente que vincule investi-
se transmiti un mensaje ideado para asustar a gaciones de este tipo con la publicidad.
Aunque Watson tena alguna experiencia quera, en lugar de crearlo (Curti, 1967). Esta
como consultor y profesor de psicologa de la nueva posicin de la publicidad es distante a la
publicidad (Buckley, 1982), segua siendo pro- de generar respuestas emocionales condiciona-
ducto de escuelas y academias, con poco cono- das de la tradicin clsica del conductismo.
cimiento de la vida cotidiana del consumidor; En este sentido, de acuerdo con Curti
as que aprendi a observar la evolucin de las (1967), se pueden identificar tres etapas del con-
ventas de un nuevo producto como una curva de cepto de consumidor en la publicidad de finales
aprendizaje de un hombre o animal cualquiera del siglo XIX e inicios del siglo XX. La primera
(Watson, 1936). Esta habilidad permiti que su (1890-1910), el consumidor que conoce racional-
carrera en este nuevo mundo (el de la publici- mente para tomar decisiones; en coherencia con
dad) fuera meterica, tal como lo haba logrado la psicologa de la idea; la publicidad ofrece
antes en la universidad. En tan solo 4 aos, pas informacin al consumidor, que persigue intere-
de tener un empleo temporal de investigador de ses egostas. En la segunda (1910-1930), el consu-
campo, en algunas poblaciones sobre el ro Mis- midor se conceba como un ser no racional, as
sissippi, a ser nombrado vicepresidente de JWT, que la publicidad deba influir en sus emociones,
cargo que tuvo hasta 1936, cuando fue contrata- impulsos y deseos; esta posicin est claramente
do como vicepresidente de William Esty (Wat- relacionada con la psicologa comportamental
son, 1936). Como ejecutivo de la publicidad, imperante. Y, en la tercera etapa (1930-1950), el
Watson tuvo la oportunidad de demostrar el po- consumidor ya no es un tercero ajeno a la em-
der del control social; insisti en que las leyes del presa, se considera parte de la idea de xito de
condicionamiento clsico eran aplicables a todas negocio; por esta razn, en lugar de estudiar la
las personas, independientemente de la raza, po- publicidad, se deben entender las relaciones con
sicin social o nacionalidad (Leahey, 1999). los consumidores y las actitudes globales de la
En 1932, William Esty, un ejecutivo disi- sociedad hacia un negocio, con una visin din-
dente de JWT, fund su propia compaa publi- mica y funcional del consumidor.
citaria. Dicha compaa tendra la cuenta de los Esta ltima visin de consumidor es muy
cigarrillos Camel, de R. J. Reynolds Tobacco, y parecida a la que se sigue en la actualidad por la
aos despus tambin la de Colgate-Palmolive- psicologa del consumidor y el mercadeo, don-
Peet, con la cual desarroll la categora de pro- de la publicidad es solo un aspecto particular de
ductos relacionados con el jabn de tocador. la gestin de las relaciones con el consumidor.
Esas lneas ya eran conocidas para Watson gra- Para llegar a este desarrollo conceptual ha sido
cias a su trabajo en JWT (vase Watson, 1922). esencial la contribucin histrica de la psicolo-
Para 1930, la moda psicolgica se haba ga conductista.
acabado gracias a la crisis econmica de 1929 en El aporte de Watson es fundamental para
Estados Unidos. La prensa popular peridicos el comprender al consumidor en la actuali-
y revistas tena acuciantes cuestiones econ- dad, porque los consumidores, como todas las
micas que considerar y los artculos escritos por personas, responden con emociones de ma-
psiclogos disminuyeron (Leahey, 1999). Aun nera ordenada, siguiendo procesos elementa-
as, la industria publicitaria contino facturando les de placer-dolor, contraccin-relajacin y
sumas considerables; ante la escasez de liquidez, excitacin-calma (Watson, 1913a). Al centrar
los empresarios se vieron avocados a aumentar el anlisis sobre las respuestas humanas, parti-
la presin por vender y conocer al consumidor. cularmente sobre la respuesta de compra, Wat-
Esta condicin condujo a un cambio en la publi- son desarroll el primer plan de investigacin
cidad. Haba que satisfacer lo que el consumidor cientfica aplicada al rea de la Psicologa del
REVISTA COLOMBIANA DE PSICOLOGA VOL. 22 N. 2JULIO-DICIEMBRE 2013ISSN 0121-5469 IMPRESO|2344-8644 EN LNEABOGOTCOLOMBIA-PP. 401-406
406 F E L IPE PA RRA D O CO RRE D O R