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GESTO DE MARKETING
FICHA TCNICA
GESTO DE MARKETING
Direco de Projecto
AIP CE
Associao Industrial Portuguesa Confederao Empresarial
Gesto de Projecto
Norma Rodrigues, AIP CE
Coordenao do Projecto
Mrio Teixeira, AIP CE
Assessoria Tcnico-Pedaggica
Jos Lagarto, Especialista em Sistemas e Modelos de Formao
Produo de Contedos
Clara de Almeida, Professora, ISEG, Formadora e Consultora rea de Marketing
Concepo Grfica
5W Comunicao e Marketing Estratgico, Lda.
Ano de Edio
2007
NDICE GERAL
INTRODUO AO MANUAL DE GESTO DE MARKETING

1. APRESENTAO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
2. FINALIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
MANUAL DE GESTO DE MARKETING

3. DESTINATRIOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
4. NDICE DAS MATRIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
5. INFORMAES TEIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

1. OBJECTIVOS ESPECFICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2. AVALIAO INICIAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
3. UNIDADES LECTIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
UNIDADE LECTIVA A ESTRATGIAS DE MARKETING

1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
2. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
3. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
4. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46
6. Avaliao da Unidade Lectiva A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX

1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
2. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
3. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98
4. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
6. Avaliao da Unidade Lectiva B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102
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UNIDADE LECTIVA C ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
2. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
3. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
4. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
6. Avaliao da Unidade Lectiva C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .142
UNIDADE LECTIVA D O PLANEAMENTO DE MARKETING

1. Objectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
2. Componente Terica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
3. Componente Prtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .162
4. Sntese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
5. Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164
6. Avaliao da Unidade Lectiva D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
Manual de Formao
4. AVALIAO FINAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168
ANEXOS
Folha de Respostas Avaliao Inicial/Avaliao Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Folha de Respostas para as Avaliaes das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Solues das Avaliaes Inicial e Final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
Solues das Unidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182
Solues das Componentes Prticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183
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1. APRESENTAO
A Associao Industrial Portuguesa, com o objectivo de dar resposta s reais necessidades do tecido

empresarial portugus em matria de actualizao de competncias tcnicas, decidiu produzir um con-
junto de manuais cujos contedos pedaggicos se adequassem ao perfil especfico das pequenas
empresas.
Foram deste modo produzidos, com o apoio da Medida Recursos Didcticos do POEFDS, um conjunto de
manuais, em verso impressa e CD-ROM, destinados a apoiar os quadros das empresas e outros inte-
ressados nas problemticas, hoje em dia cada vez mais exigentes, da gesto, da organizao e da com-
petitividade.
Elaborados de acordo com uma metodologia que permita a sua utilizao em sala de formao ou em
ambiente de formao distncia, o projecto Recursos Didcticos da AIP visa basicamente criar con-
tedos referenciados por objectivos de aprendizagem, organizados modularmente, de modo a que as
unidades lectivas possam ser agrupadas sob mltiplos percursos formativos.
Pretendeu-se igualmente que os contedos desenvolvidos no mbito destes Recursos Didcticos, ao

serem centrados em Objectivos de Aprendizagem, fossem de aplicabilidade imediata no contexto da
empresa.
Pretende assim a AIP, com este contributo, auxiliar as pequenas empresas na melhoria da sua perfor-
mance por via da melhoria das competncias tcnicas dos seus agentes com reflexos positivos ao nvel
do desempenho.
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2. FINALIDADE
Pretende-se, com este manual, proporcionar um conjunto de informao que permita consolidar co-
nhecimentos sobre Gesto de Marketing, compreender a sua importncia e utilidade. A estrutura das
Unidades Lectivas consta fundamentalmente de componentes tericas e prticas em que so desen-
volvidos conceitos e apresentadas metodologias, permitindo deste modo aos destinatrios adquirir ou
actualizar as competncias tcnicas fundamentais para dar resposta s exigncias actuais da gesto
das Organizaes, face ao mercado em que se inserem.
3. DESTINATRIOS
Quadros mdios e superiores de Organizaes;
Gestores de unidades de negcio;
Manual de Formao
Gestores funcionais e tcnicos;

Formadores e Consultores;
Associaes Empresariais que desenvolvam projectos de formao em pequenas
Organizaes;
Quadros tcnicos que frequentem aces de formao promovidas pela AIP na sua oferta ao
mercado.
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4. NDICE DAS MATRIAS

1. O conceito de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
1.1 A aplicao do conceito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
2. O conceito de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
2.1 A evoluo dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
2.1.1 O ciclo de vida dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32
2.1.2 Factores de evoluo dos mercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
2.1.2.1 Factores de evoluo a curto/mdio prazos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34
2.1.2.2 Factores de evoluo a longo prazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
2.2 As Variveis de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
2.3 Estudos de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
3. A Segmentao de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
3.1 Critrios de segmentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
3.2 A escolha de segmentos alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

1. O Marketing Mix: A oferta da Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
1.1 O Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
1.1.1 Bens e servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54
1.1.2 Como se define um produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
1.1.3 Ciclo de vida dos produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59
1.1.4 Gesto de gamas e linhas de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62
1.1.5 Criao e gesto de Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63
1.1.5.1 Tipos de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64
1.1.5.2 A poltica de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66
1.1.5.3 Utilizao de Marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
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1.2 A Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69
1.2.1 As vertentes operacionais da Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
1.2.1.1 A Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
1.2.1.2 Marketing Directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
1.2.1.3 Relaes Pblicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
1.2.1.4 Venda pessoal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
1.2.1.5 Promoes de vendas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
1.2.1.6 Comunicao atravs da Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
1.2.1.6.1 Utilizao de um site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
1.2.2 Como fazer um Plano de Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
1.3 A Distribuio: Como colocar os produtos no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
1.3.1 Funes dos Intermedirios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
1.3.2 Nveis de um circuito de distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
1.3.3 Escolha de alternativas de canais de distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86
1.3.4 Novos conceitos na Distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Manual de Formao
1.3.4.1 O franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

1.3.4.2 O merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
1.3.4.3 Comrcio Electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
1.4 O Preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .92
1.4.1 A definio de preos de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
1.4.2 Alteraes de preos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
1.4.2.1 Descidas de preos por concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95
1.4.2.2 Subidas de preos por parte de concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
1.4.2.3 Elasticidade Procura/Preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .97
1.5 Viso integrada da Oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

1. Marketing Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
1.1 Da Produo em massa ao Marketing Industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109
1.2 O Marketing Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
1.2.1 A concepo dos produtos e o preo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110
1.2.1.1 A Embalagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
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1.3 A Distribuio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
1.4 A Comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113
2. Marketing de Servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

2.1 Tipologia dos Servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
2.2 Caractersticas dos Servios e seus desafios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
2.3 A Gesto do Marketing de Servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
2.3.1 Gesto do Suporte Fsico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118
2.3.2 Gesto do Pessoal em contacto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
2.3.3 Gesto da Participao do cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
2.3.4 Gesto da carteira de servios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122
3. Marketing Internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
3.1 Decises de internacionalizao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
3.2 Critrios de entrada em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
3.3 Modelos de entrada em mercados internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
3.4 A Organizao de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
4. Webmarketing (utilizao da Internet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
4.1 O cliente on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
4.2 Negcio Electrnico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
5. Novas Tecnologias no Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
5.1 Marketing Relacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131
5.2 Database Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
5.2.1 Bases de dados para Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132
5.2.2 Datamining . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .134
5.2.3 O CRM (Customer Relationship Management) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
5.2.3.1 Conceito e aplicaes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .135
5.2.3.2 Desenvolvimentos futuros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137

1. O Planeamento de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
1.1 Metodologia de elaborao de um Plano de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
1.2 A Organizao de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160
9
5. INFORMAES TEIS
5.1 CONDIES DE PARTICIPAO
Participao Individual
Sem apoio tcnico
A participao depende das condies que a empresa e/ou os formandos renam em termos dos
requisitos estabelecidos pela AIP.
Devem os interessados solicitar informao adicional AIP (ver Contacto).
Com apoio tcnico de Consultor/Formador

De acordo com a solicitao dos interessados, a AIP disponibilizar um servio personalizado de
apoio tcnico ou formativo, que poder ser prestado quer na empresa quer distncia, via portal AIP
Manual de Formao
.
As condies de prestao do apoio sero contratualizadas caso a caso (ver Contacto).
Participao Colectiva
A AIP pode disponibilizar um servio de apoio tcnico e formativo para grupos de colaboradores da
empresa, a solicitao dos interessados.
As condies de prestao do apoio sero contratualizadas caso a caso (ver Contacto).
5.2. CONTACTO
AIP CE
Dr. Mrio Teixeira
Tel. 21 3601234
Email: mario.teixeira@aip.pt
10
1. OBJECTIVOS ESPECFICOS
Este Manual est estruturado em 4 Unidades Lectivas organizados por Objectivos Especficos.

Os objectivos especficos de cada Unidade so os que se seguem.
No final de cada Unidade o formando deve:

Conhecer, compreender e saber aplicar os principais conceitos da Estratgia de Marketing,
nomeadamente:
O conceito de Marketing em si mesmo
Segmentao
Escolha de mercados alvo

Entender e saber utilizar as variveis operacionais do Marketing que constituem a Oferta da
Empresa:
Produto
Comunicao
Distribuio
Preo

Compreender as extenses especializadas do contexto de Marketing, especialmente nos
domnios de:
Servios
Indstria
Internacional
Webmarketing (utilizao da Internet)
13
Entender e saber aplicar as variveis estratgias e as operacionais no contexto do Planeamento
de Marketing.
Este manual contm tambm perguntas de teste sobre a matria de cada unidade lectiva, as quais per-
mitiro avaliar a nvel quantitativo e qualitativo a progresso na aprendizagem.
2. AVALIAO INICIAL
Apresenta-se, de seguida, um teste de 40 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de respos-
ta, que percorrem transversalmente todas as Unidades Lectivas.
Esta Avaliao Inicial funciona como teste de diagnstico, permitindo identificar o nvel de conhecimen-
tos do formando relativamente s matrias a leccionar neste curso de formao, antes de o frequentar
Manual de Formao
(Auto-diagnstico).
No final do curso, atravs da comparao dos resultados antes e depois de o ter frequentado, ser pos-
svel determinar a utilidade de ter participado (Razo de Ganho).
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas em Anexo (pode encontrar as Solues tambm em
Anexo).
14
AVALIAO INICIAL
1. O Marketing foi criado:

A) Antes da Revoluo industrial
B) Na segunda metade do sculo XX
C) Com o incio da Revoluo industrial
D) Atravs da Produo em massa
2. O Marketing :
A) Uma forma de criar necessidades
B) Uma maneira de vender produtos
C) Publicidade
D) Uma filosofia de gesto
3. O mercado de um negcio constitudo por:

A) Clientes
B) Fornecedores, concorrentes e clientes
C) Concorrentes, intermedirios e clientes
D) Fornecedores, empresas produtoras, intermedirios e clientes
4. As condies conjunturais da economia:

A) Criam mais concorrncia nos mercados
B) So factores de evoluo dos mercados
C) Trazem mais clientes para as empresas
D) Provocam instabilidade nos mercados
5. Concorrentes indirectos so aqueles que:

A) So desleais
B) Produzem produtos a preos mais baixos
C) Produzem produtos que satisfazem a mesma necessidade
D) Produzem produtos de natureza diferente que satisfazem a mesma necessidade
15
6. O ciclo de vida de um mercado tem:
A) 4 fases
B) A durao de 10 anos
C) Uma durao mdia de 5 anos
D) Uma durao mxima de 50 anos
7. Para a actividade de Marketing, os estudos de mercado so:

A) Muito importantes
B) Nada relevantes
C) Actividades que no cabem no contexto do Marketing
D) Actividades contraditrias
8. Segmentar o mercado :
A) Efectuar um estudo de mercado
B) Estudar a concorrncia
Manual de Formao
C) Dividir o mercado em segmentos homogneos

D) Dividir o mercado em regies
9. Um segmento alvo :
A) Subdiviso do mercado que objecto especfico de um programa de marketing
B) Regio do mercado que muito populosa
C) Conjunto das pessoas com maior poder de compra
D) Grupo dos concorrentes mais importantes
10. A Segmentao de mercado serve para:

A) Identificar oportunidades de negcio
B) Conhecer melhor os concorrentes
C) Criar produtos novos
D) Identificar fornecedores potenciais
16
AVALIAO INICIAL
11. Marketing Mix sinnimo de:

A) Publicidade e Relaes Pblicas
B) Oferta
C) Estudos de mercado
D) Mercado
12. Produto em Marketing :

A) Uma marca
B) Tudo o que transaccionvel
C) Tudo o que tenha valor econmico
D) Tudo o que satisfaa uma necessidade
13. Imagem de um Produto :

A) O retrato que os clientes fazem dele
B) O que os concorrentes pensam dele
C) O que o distingue da concorrncia
D) A sua marca
14. Qual a forma de Comunicao que constitui a publicao numa revista de uma entrevista com o
Administrador de uma Empresa conseguida atravs dos esforos do Departamento de Marketing?
A) Publicidade
B) Patrocnio
C) Relaes Pblicas
D) Promoo de Vendas
15. A venda de DVDs de filmes bblicos durante a semana da Pscoa com 10% de desconto constitui qual
das seguintes formas de Comunicao?
A) Publicidade
B) Patrocnio
C) Relaes Pblicas
D) Promoo de Vendas
17
16. Em termos de Marketing, um bom site aquele que:
A) Permite ligao a telemveis
B) Tem a descrio tcnica de todos os produtos
C) Tem muitos passwords de segurana
D) Permite ao cliente desencadear processos e consultar informao
17. A Distribuio uma varivel do Marketing Mix que se define como:

A) O transporte de mercadorias
B) A criao de meios para fazer chegar os produtos ao cliente final
C) A gesto dos stocks de produtos acabados
D) O abastecimento de matrias primas e de energia
18. Os canais de distribuio so:

A) Os vendedores das empresas
B) As empresas transportadoras
Manual de Formao
C) A imprensa e a televiso
D) Os intermedirios entre a produo e o consumo
19. O clculo de preos deve associar duas reas da empresa:

A) A Produo e o Marketing
B) A Produo e as Vendas
C) A Financeira e o Marketing
D) O Marketing e as Vendas
20. Procura rgida ou inelstica aquela que:

A) No reage Publicidade
B) No aceita descontos
C) No paga nos prazos estabelecidos
D) No reage significativamente a alteraes de Preos
18
AVALIAO INICIAL
21. Actualmente, as empresas industriais:

A) So as mais competitivas
B) Perderam poder negocial face grande Distribuio
C) So dominadas pelos Fornecedores
D) Criam mercados concentrados
22. As Empresas de Servios

A) Podem usar as mesmas tcnicas de Marketing da Indstria
B) Esto a diminuir em nmero nos pases desenvolvidos
C) Enfrentam desafios de Marketing especficos
D) No podem usar as tcnicas de Marketing
23. A Intangibilidade dos Servios significa que:

A) Os seus preos no podem ser alterados
B) Os concorrentes no so visveis
C) So fceis de alterar
D) No podem ser testados
24. A produo de um Servio difere da de um Bem porque:

A) O Servio no precisa de tecnologia
B) O Servio mais rapidamente produzido
C) A produo de um Servio sempre mais cara
D) O cliente participa na produo do Servio
25. Actualmente, nos Servios em geral a tendncia vai no sentido de:

A) Haver uma diminuio de qualidade nos Servios
B) Haver aumentos generalizados de preos
C) Automatizar os servios e aumentar a participao do cliente
D) Automatizar os servios e aumentar os preos
19
26. A globalizao dos mercados consiste em:
A) Os pases exportarem mais
B) As Empresas pensarem no mundo como mercado potencial
C) Haver mais empresas em todo o mundo
D) Haver mais fuses de Empresas
27. A forma de entrada em mercados internacionais que acarreta maior risco econmico :
A) O investimento directo
B) A exportao de produtos
C) A criao de joint ventures
D) O licenciamento de tecnologias
28. Negcio electrnico :

A) Uma forma mais sofisticada de Comrcio electrnico
B) Uma variante da Internet
Manual de Formao
C) A integrao do back office e do front office

D) Uma Intranet que liga a empresa e os seus clientes
29. O Marketing Relacional :

A) Um software de explorao de bases de dados
B) Uma forma de Marketing que se baseia num relacionamento contnuo com os clientes
C) Uma estratgia de fidelizao de clientes
D) Uma plataforma de hardware na qual esto instaladas bases de dados de clientes
30. O que o CRM?

A) Uma plataforma de hardware
B) Uma soluo de software em sistema UNIX
C) Uma estratgia de negcio orientada para o cliente
D) Uma tecnologia baseada na Internet
20
AVALIAO INICIAL
31. O trabalho de Planeamento de Marketing :

A) O estabelecimento de planos de carreira para os colaboradores da empresa
B) Um processo sistemtico de desenvolvimento e coordenao das decises de marketing
C) O desenvolvimento de parcerias para desenvolvimento de mercado
D) Uma forma de desenvolver defesas contra a concorrncia
32. A elaborao de um Plano de Marketing deve comear por:

A) O estabelecimento de objectivos de mercado
B) Uma anlise da situao interna e externa
C) Um Plano de Aces bem definido
D) Uma anlise da concorrncia
33. Para se fazer uma boa sntese da situao de mercado:

A) Identificam-se pontos fracos e fortes da Empresa
B) Identificam-se oportunidades e ameaas no mercado
C) Identificam-se os concorrentes indirectos
D) Identificam-se os concorrentes potenciais
34. Os objectivos para um Plano de Marketing:

A) Podem ser quantitativos ou qualitativos
B) Devem ser sempre apresentados em unidades monetrias
C) Podem ser excludos do Plano quando o mercado for estvel
D) S devem constar do Plano se forem quantificveis
35. Num Plano de marketing, a Segmentao e o Posicionamento:

A) Devero constar no Plano antes da estratgia operacional
B) Devero ser excludos do Plano se no houver concorrncia
C) Devero constar no Plano depois da estratgia operacional
D) Devero ser excludos do Plano se o mercado for estvel
21
36. Um Plano de Marketing termina sempre com:
A) O oramento
B) Descrio das tecnologias de que a empresa dispe
C) Descrio total dos recursos humanos da empresa
D) Um Plano de Aco
37. Um Plano de Aco :

A) Descrio dos vrios passos da anlise do Mercado
B) Uma descrio exaustiva dos circuitos de Distribuio e sua ligao ao oramento
C) Identificao das vrias aces a desencadear, sua calendarizao, objectivos e definio dos
responsveis
D) Listagem das aces a desencadear com a operacionalizao do Plano
38. Para controlar a realizao de um Plano de Aco deve-se:

A) Comparar os gastos reais com os oramentados
Manual de Formao
B) Medir os resultados das aces e os gastos efectuados

C) Verificar o cumprimento dos objectivos
D) Identificar mecanismos de controlo
39. Os Planos de Marketing devem ser feitos com a vigncia de:

A) Um ano
B) Um a trs anos
C) Dez anos
D) Cinco anos
40. Um Plano de Marketing deve ser elaborado por:

A) A Gerncia ou Administrao
B) A Direco ou Departamento de Marketing
C) A Direco ou Departamento Comercial
D) O Departamento de Planeamento Estratgico
22
RESULTADO DA AVALIAO INICIAL

0 a 20% A frequncia deste curso vai ser muito til. Estude atentamente o Manual.
21 a 40% A frequncia do curso vai-lhe ser til, tendo em vista a melhoria significativa
dos seus conhecimentos.
41 a 70% Apesar dos seus conhecimentos, este curso vai ser til tendo em vista sua
melhoria.
71 a 100% Parabns! Possui conhecimentos significativos. A frequncia deste curso
vai-lhe ser til para consolidar os conhecimentos que j possui.
23
3. UNIDADES LECTIVAS
A matria considerada neste Manual est associada a um tema que tem tanto de complexo como de
indispensvel: a gesto das Organizaes.
O mercado em que operam as Organizaes est em constante mudana, e essas mudanas elevam
cada vez mais os nveis de exigncia das empresas e, com eles, as necessidades dos clientes, dos
accionistas, dos trabalhadores e da sociedade em geral.
A necessidade de implementar a Gesto de Marketing, quais as vantagens, que referenciais utilizar para
orientao, como faz-lo, so apenas algumas das questes cujas respostas podem ser encontradas
neste Manual.
O objectivo final deste Manual a satisfao dos Clientes das Organizaes, pelo que fundamental que
estes sejam auscultados, no sentido de identificar os seus requisitos em todo o processo de gesto,
Manual de Formao
permitindo a melhoria contnua do desempenho da Organizao, atravs da melhoria de produto.
As unidades lectivas que a seguir se apresentam no tm como objectivo estabelecer os critrios

especficos para a melhoria do desempenho, mas antes abordar a temtica de modo a criar linhas de
orientao para o desenvolvimento e implementao de uma eficaz Gesto de Marketing.
Cada Organizao deve ser considerada um caso individualizado, devendo cada uma, de forma criativa,
encontrar as solues que mais se adequem sua realidade, tendo em conta a sua estratgia organi-
zacional.
Este manual pode ser utilizado por todas as Organizaes independentemente da sua dimenso,
natureza ou sector em que operam.
24
UNIDADE LECTIVA A
ESTRATGIAS DE MARKETING
UNIDADE LECTIVA A
1. OBJECTIVOS
No final da Unidade o formando deve:

Conhecer, compreender e saber aplicar os principais conceitos da Estratgia de Marketing,
nomeadamente:
O conceito de Marketing em si mesmo
Segmentao
Escolha de mercados alvo
2. COMPONENTE TERICA
1. O CONCEITO DE MARKETING
O Homem criativo por natureza e ao longo da Histria tem manifestado a sua criatividade de formas
muito variadas. Uma delas a sua canalizao para actividades destinadas produo de algo que
possa satisfazer necessidades de um grupo social, proporcionando contrapartidas de vria ordem
(financeiras, de reconhecimento social ou de auto realizao, por exemplo) ao empreendedor dessa
actividade.
Na Histria recente, a Revoluo Industrial provocou uma mudana radical no mundo empresarial,
levando criao de grandes empresas industriais, com sofisticados mtodos produtivos e de organi-
zao do trabalho. Deste modo, as empresas criadas pela Revoluo industrial preocupavam-se em pro-
duzir rpida e eficientemente, dado que existiam mercados imensos para satisfazer e a diversidade de
novos produtos que as tecnologias permitiam que se produzisse, como automveis, electrodomsticos,
mobilirio, roupa ou acessrios de moda, tinham clientes vidos de os adquirir. Assistiu-se ento a uma
tremenda abertura de mercados, constituindo a industrializao uma premissa essencial de riqueza
social e desenvolvimento econmico.
27
Simultaneamente, foram surgindo muitas solues novas na rea dos Servios, como Bancos,
Seguradoras e servios de apoio indstria.
Assim se expandiram os mercados e a actividade empresarial na primeira metade do sculo XX.
Porm, se no incio da era industrial o escoamento da produo era fcil, tudo ficou mais difcil quando
os mercados comearam a ficar saturados. Os stocks acumularam-se e as muitas dificuldades na venda
provocaram o surgimento de agressivas tcnicas de vendas, formando vendedores habilidosos que ten-
tavam conseguir o escoamento da oferta perante a resistncia de uma procura j desejosa de novas
solues e farta das presses da publicidade.
Gradualmente, as empresas foram tomando conscincia de que se tornava necessrio inverter a abor-
dagem actividade produtiva: ou seja, investigar as necessidades do mercado para produzir de acordo
com as informaes encontradas, ao invs de produzir aquilo que se podia produzir eficiente e rapida-
mente e tentar depois vender com persuaso, esmagando habilmente as objeces do cliente.
Manual de Formao
Desta mudana de paradigma nasceu o Marketing, o qual marca a actividade empresarial na segunda
metade do sculo XX.
1.1 A APLICAO DO CONCEITO
O Marketing encontra a justificao para a sua existncia na grande diversidade de necessidades e

desejos do ser humano.
Uma necessidade nasce de um sentimento de carncia: as pessoas tm fome ou sede e precisam de

comer ou beber, tm frio e necessitam de roupa para se cobrirem, tm vontade de saber e precisam de
livros e escolas. O estudo das necessidades bastante complexo, pois elas variam consoante as pes-
soas e os seus nveis culturais, os pases, as pocas, etc.. Uma abordagem interessante relativamente
anlise das necessidades foi feita pelo psiclogo norte-americano Abraham Maslow1 , que as dividiu
em 3 grandes nveis: Individuais, Sociais e Espirituais.
1
Viveu de 1908 a 1970.
28
UNIDADE LECTIVA A

A representao em pirmide pretende significar que medida que as necessidades se vo sofistican-
do, menos pessoas as possuem. Assim, num primeiro patamar temos as necessidades Individuais, que
praticamente todos possuem e que so as fisiolgicas (fome, sede, frio, calor, etc.) e as de segurana.
O segundo patamar refere-se s necessidades de integrao num grupo social; o sentimento de
pertena ao grupo e as trocas afectivas com outros elementos do grupo representam um primeiro nvel,
encontrando-se num segundo nvel as de reconhecimento pelo grupo do papel e valor individuais.
Finalmente, no terceiro patamar encontram-se as necessidades de conhecimento e saber, bem como as
de auto realizao individual.
As necessidades humanas esto em constante evoluo, pois a tecnologia permite-nos hoje solues
antes consideradas utpicas. Assim, as necessidades de comunicao, por exemplo, venderam tel-
grafos no passado e telemveis no presente. As necessidades vo-se deste modo transformando, crian-
do impulso para a investigao tecnolgica e simultaneamente evoluindo com ela.
A conscincia de que existem necessidades por satisfazer, combinada com a convico de que possvel
dar-lhes uma resposta, tem sido desde sempre a grande motivao para as actividades empresariais.
29
Deste modo, o Marketing pode ser definido da seguinte maneira:
Processo econmico e social que se destina a satisfazer as necessidades de um grupo social

atravs de actividades de produo e troca de produtos.
Existem nesta definio vrios elementos que ser conveniente clarificar:
Processo econmico e social
O Marketing primordialmente uma forma de organizao humana que se aplica s actividades

econmicas, tendo um objectivo social de satisfao de necessidades.
Manual de Formao
Necessidades de um grupo social
Este o centro da filosofia de Marketing, pois o Marketing surge, como j foi dito, como uma mudana
de paradigma da produo em massa da Revoluo Industrial evoluiu-se para uma consciencializao
de que a actividade empresarial dever sempre partir de uma anlise das necessidades dos potenciais
clientes e no das necessidades de eficincia interna. Assim, um produto no um fim em si mesmo
ele o meio atravs do qual so satisfeitas necessidades.
Actividades de produo e troca de produtos
Qualquer actividade empresarial se destina produo de algo, seja um bem (roupa, habitao, produtos
alimentares, electrodomsticos, etc.) ou um servio (restaurao, actividade bancria e seguradora,
transporte, cuidados mdicos, etc.) ou ainda uma ideia (igrejas, associaes polticas ou filosficas, etc.).
Tudo o que for produzido destina-se a ser trocado por uma contrapartida, sendo o dinheiro a mais usual.
30
UNIDADE LECTIVA A
Historicamente, o final dos anos 60 e princpios dos anos 70 no sculo XX foram marcados por uma
grande contestao social chamada sociedade de consumo, que simbolizava a aplicao da filosofia
da produo em massa, ou seja, produo eficiente, padronizada e em grandes quantidades seguida

de grande presso na venda e na publicidade, a fim de escoar a produo.
A partir dessa altura a mudana de paradigma intensificou-se, surgindo verdadeiramente a conscincia

de que so as necessidades humanas que justificam a actividade empresarial.
2. O CONCEITO DE MERCADO
O conceito de Marketing assenta no pressuposto de que a actividade humana se desenvolve com base
em processos de troca. A arena onde se desenrolam os processos de troca costuma ser designada por
Mercado. Assim, podemos definir mercado como:
O espao geogrfico e cultural onde se encontram os produtores e os seus pblicos alvo, bem
como outras entidades que directa ou indirectamente esto ligadas actividade empresarial.
Mercado real e Mercado potencial
O mercado real medido pelo volume de vendas efectivo de um produto ou conjunto de produtos num
determinado perodo de referncia.
O mercado potencial uma estimativa do volume mximo que as vendas de um produto ou conjunto de
produtos poderiam atingir num determinado horizonte temporal e dentro de um conjunto especfico de
condies.
31
Mercado aberto e Mercado fechado
Em termos das posies concorrenciais, fala-se de mercados abertos ou fechados. Um mercado aberto
aquele onde as posies dos concorrentes no esto consolidadas e o qual, como consequncia, no
est estruturado. Os mercados dos detergentes ou dos frigorficos, por exemplo, so fortemente estru-
turados e por isso a entrada difcil, devido existncia de vrias barreiras entrada no mercado, de
ordem financeira, comercial ou tecnolgica.
Mercados pouco estruturados, so normalmente caracterizados pela existncia de concorrentes que se

comportam de forma semelhante. Em Portugal, antes do aparecimento da FNAC, o mercado das livrarias
estava nestas condies. Nestes mercados existem muito mais oportunidades de entrada, permitindo
por exemplo uma especializao dos concorrentes em reas especficas ou o surgimento de solues
integradas como o caso da FNAC.
Mercado fragmentado e Mercado concentrado

Manual de Formao
Tambm se costuma perspectivar os mercados classificando-os em fragmentado ou concentrado.
Um mercado concentrado quando est largamente dominado por um nmero reduzido de empresas
ou marcas, podendo ser no limite apenas uma, como o caso dos monoplios. Um mercado fragmen-
tado quando partilhado por diversas empresas ou marcas, tendo cada uma delas uma parcela diminuta;
se existirem lderes, tero uma quota absoluta bastante reduzida. Esto nesta situao os mercados
dos automveis ou dos produtos farmacuticos em geral.
2.1 A EVOLUO DOS MERCADOS
2.1.1 Ciclo de vida dos mercados
Os mercados no so estticos, como tudo na vida; eles evoluem ao longo do tempo e por isso se fala do
conceito de ciclo de vida do mercado.
32
UNIDADE LECTIVA A
muito importante conhecer a fase do ciclo de vida em se encontra o mercado onde actuamos, pois as
estratgias e polticas so diferentes em cada fase do ciclo de vida.

O ciclo de vida de um mercado representa a sua evoluo ao longo de um perodo de tempo e com-
preende 4 fases: emergncia, crescimento, maturidade e declnio.
Representao grfica de um ciclo de vida tpico
A fase de emergncia caracteriza-se pelo aparecimento de novas competncias ou oportunidades que

permitem o surgimento de empresas ou a entrada em novos negcios de empresas j existentes.
Aquelas que mais rapidamente conseguirem dominar essas competncias e aproveitarem as oportu-
nidades, adquiriro vantagens competitivas sobre os seus concorrentes. Surgem assim novos produtos
e novas respostas a necessidades.
Nesta fase torna-se necessrio realizar investimentos e por isso a rendibilidade no costuma ser muito
elevada, comeando a aumentar na fase de crescimento, a qual caracterizada por uma taxa de expan-
so mais elevada, fazendo aumentar a atractividade do negcio, chamando assim mais concorrentes. O
factor chave de sucesso nesta fase dotar-se de meios que permitam que a empresa cresa mais rapi-
damente do que os seus concorrentes.
33
A fase de maturidade caracterizada por uma estabilizao dos factores de evoluo do jogo concor-
rencial. A fidelizao dos clientes, a estabilidade das tecnologias e a fraca atractividade para novos con-
correntes, concorrem para fixar as posies no mercado e estrutur-lo. Nesta fase normal o desa-
parecimento de empresas, bem como fuses e aquisies entre os concorrentes, o que visvel na
indstria farmacutica, nas tecnologias de informao ou nos fabricantes de automveis. O factor chave
de sucesso nesta fase reside na adopo de uma estrutura que permita o melhoramento da produtivi-
dade e a reduo de custos, pois as margens tm tendncia a diminuir.
A fase de declnio acompanhada por uma modificao progressiva da estrutura da concorrncia, na

linha de evoluo anunciada na fase de maturidade. Os principais concorrentes que se mantm
repartem entre si o mercado, cujo volume vai decrescendo a um ritmo mais ou menos acelerado. nor-
mal darem-se reestruturaes nas empresas e, se as barreiras sada no so muito elevadas, os con-
correntes podero ir desaparecendo. O factor chave de sucesso nesta fase a reduo de custos. O mer-
cado do tabaco normalmente apresentado como estando em declnio.
Manual de Formao
2.1.2 Factores de evoluo dos mercados
Todos os mercados evoluem no tempo, sob o efeito de factores variados:
2.1.2.1 Factores de evoluo a curto/mdio prazos
Conjuntura econmica, poltica e social
As variaes conjunturais reflectem-se nas decises de consumo, quer por parte das pessoas indivi-
dualmente, quer por parte das empresas.
Variaes sazonais
O consumo de muitos produtos varia ao longo do ano a venda de chocolates aumenta no Inverno e o
consumo de gelados sofre significativo acrscimo no Vero. Existe assim uma certa fragilidade destes
mercados, pois um Vero chuvoso e pouco quente pode provocar uma quebra nas vendas de gelados,
apenas recupervel num prximo Vero quente.
34
UNIDADE LECTIVA A
2.1.2.2 Factores de evoluo a longo prazo
O tempo

Muitos mercados evoluem naturalmente ao longo do tempo, medida que o consumo desses produtos
se vai expandindo e entrando nos hbitos das pessoas, como por exemplo o dos microondas.
Efeito de substituio de produtos
A substituio de muitos produtos por novos com desaparecimento ou no dos antigos provoca
alteraes qualitativas e quantitativas nos mercados. Por exemplo, o desaparecimento dos candeeiros
de petrleo deu lugar criao de um espantoso mercado da iluminao elctrica e o surgimento das
mquinas de barbear elctricas permitiu, no s a criao desse mesmo mercado, mas tambm a
expanso do prprio mercado concorrente o das lminas de barbear.
A inovao tecnolgica como geradora de novos mercados
As Empresas procuram actualmente na tecnologia grandes fontes de inspirao para novos produtos e
tambm para a criao de vantagens competitivas. Muitos mercados novos tm sido gerados por esta
via, como o dos DVD.
Grau de concorrncia
O aparecimento de novos concorrentes no mercado leva dinmica de desenvolvimento desses mer-

cados, como tem sido o da grande distribuio em Portugal (hipermercados, cash & carries, grandes
grossistas).
Mercados condicionados
Existem mercados que esto condicionados pelo desenvolvimento de outros, como o caso do mercado
da TV por cabo, o qual est condicionado pelo mercado dos televisores.
35
Envolventes poltica, econmica, cultural, demogrfica, tecnolgica e social
De uma forma geral, os mercados so influenciados pelas condies gerais envolventes, o que, alis
de fcil constatao quando apreciamos as cotaes nas Bolsas de Valores, altamente sensveis a acon-
tecimentos externos da mais variada ordem.
Estes factores de evoluo podem ser objecto de algum controlo e influncia por parte dos agentes
econmicos, pois as empresas so foras activas e actuantes nos seus mercados.
2.2 AS VARIVEIS DE MERCADO
Nos processos de troca que ocorrem nos mercados existem vrios intervenientes, os quais constituem
o mercado do negcio.
Manual de Formao
Assim, para cada actividade, as principais foras em jogo so:
os clientes, sejam individuais ou empresariais;

os intermedirios, que constituem os distribuidores que possibilitam a chegada dos produtos
ao cliente final;
os fornecedores de matrias-primas, equipamentos, etc.;
os produtores concorrentes directos ou semi directos, ou seja, todas as empresas que pro-
duzem o mesmo tipo de produto e satisfazem por isso as mesmas necessidades.
Produtores Clientes
Fornecedores Intermedirios
Concorrentes Finais
Para se compreender uma actividade necessrio identificar as foras em jogo e entender as suas for-
mas de relacionamento.
36
UNIDADE LECTIVA A
Outras foras tm influncia no mercado, enquadrando o mercado do negcio, tais como:
os concorrentes indirectos, ou seja, todos os concorrentes que fornecem solues alternativas, em-

bora estas sejam de carcter diferente. Por exemplo, um fabricante de automveis, tendo como con-
correntes directos os outros fabricantes de automveis defronta-se com uma concorrncia indirecta
constituda por todas as outras formas de transporte;
os Governos, sejam os governos do prprio pas, quer outras entidades supranacionais como por
exemplo a Comunidade Europeia e a sua legislao;
os media, os quais constituem actualmente um poderosssimo meio de comunicao, influenciando
decisivamente as decises de compra;
grupos de presso, como por exemplo sindicatos ou associaes sectoriais, grupos ecologistas e
outros.
Alargando ainda mais o conceito de mercado, poderemos ainda falar de foras polticas, sociais,
demogrficas e culturais, as quais enquadram os negcios delineando as grandes tendncias mundiais.
2.3 ESTUDOS DE MERCADO
Os estudos de mercado destinam-se a recolher informaes pertinentes e relevantes para a tomada de

decises de marketing.
De uma forma geral, as empresas vo recolhendo informao do exterior atravs da sua actuao no
negcio por meio de variadas fontes de informao.
Existem fontes abertas, acessveis a todos, e fontes fechadas (situao designada por Marketing
Intelligence e praticada por grandes grupos a nvel mundial).
37
Podemos tambm falar de fontes internas e fontes externas.
Fontes Internas:
Fora de vendas
Pessoal ingressando nos quadros e vindo de outras empresas
Dados internos sobre o negcio
Fontes externas:
Meios de comunicao em geral

Congressos, Exposies, Feiras, Conferncias e Seminrios
Organizaes profissionais ou sectoriais
Bases de dados e redes de comunicao (Internet e redes especiais)
Publicaes especializadas (de organismos pblicos, associaes profissionais, etc.)
Manual de Formao
Sondagens de mercado
fundamental que as actividades sejam geridas com base em informao fivel e organizada; manter-
-se informado do que se passa dentro da empresa e sua volta no apenas uma necessidade das
grandes empresas. O Marketing a anttese da gesto virada para o seu prprio umbigo, pressupon-
do a existncia de uma grande abertura para o exterior.
Deste modo, medida que a sua actividade vai decorrendo, as empresas devero sistematizar e organi-
zar a informao que vai sendo recolhida do exterior e a que resulta do seu prprio negcio.
Existem empresas especializadas em recolha de informao ao mercado, que a disponibilizam j orga-

nizada e sistematizada.
Em situaes especficas, existem tambm empresas especializadas em sondagens ao mercado,

atravs de inquritos conduzidos pelo correio, por telefone, por Internet, em contacto pessoal ou ainda
por observao.
38
UNIDADE LECTIVA A
Existe actualmente uma capacidade computacional que permite fcil e rapidamente um tratamento dos
dados recolhidos em inquritos efectuados.

A esmagadora maioria destes estudos e sondagens feita com base na tcnica de amostragem, ou seja,
apenas uma parte do mercado estudada, no a sua totalidade, sendo os resultados posteriormente
extrapolados para o universo em estudo, O segredo da real eficcia deste mtodo reside na correcta
identificao do perfil dos inquiridos e na formulao das questes a colocar-lhes, para que o estudo
fornea resultados no enviezados, ou seja, fiveis.
3. A SEGMENTAO DE MERCADO
Qualquer empresa que decida actuar num mercado tem muito claramente a percepo que precisa
definir qual o perfil tipo de cliente que pretende servir, para que possa identificar as suas necessidades
e o modo de as satisfazer.
Como j dissemos antes, muitas empresas orientaram a sua filosofia de negcio para uma gesto
baseada no princpio de que seria mais rentvel produzir grandes quantidades de um produto e vend-lo a
um nmero muito alargado de pessoas foi o caso de Henry Ford com o seu Ford T ou da Coca-Cola.
Porm, medida que a concorrncia se foi intensificando, os preos foram-se nivelando e as margens
baixando. Os empresrios mais argutos decidiram ento procurar uma diferenciao dos seus produtos,
ou seja, introduzir diversidade e assim permitindo flexibilizar a poltica de preos; assiste-se ento a
uma exploso na criao de marcas e verses de produtos dirigindo-se a diferentes tipos de clientes.
Surgem deste modo um enorme nmero de critrios que se combinam entre si, proporcionando pers-
pectivas diferentes do mercado dos clientes potenciais.
39
A este trabalho chama-se Segmentao de mercado.
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em distintos subconjuntos de clientes, podendo

cada um desses subconjuntos, homogneo no seu interior, ser escolhido como um alvo de mer-
cado especfico.
Trata-se de um conceito muito poderoso, pois a viso segmentada do mercado abre oportunidades de
negcio, visto que permite a identificao de conjuntos de clientes com necessidades especficas s
quais as empresas podero dar resposta.
Manual de Formao
3.1 CRITRIOS DE SEGMENTAO
Os critrios de segmentao representam as formas de olhar para os clientes e depende da sensibili-

dade e perspiccia do gestor de marketing conseguir identificar os critrios mais adequados para o seu
negcio.
Alguns critrios de segmentao esto j bastante trabalhados, embora novos critrios possam surgir
medida que os olhares atentos dos gestores de marketing perscrutam os mercados.
Existem trs grandes critrios, usados separadamente ou em conjunto, e que se baseiam nas carac-
tersticas gerais dos Consumidores:
Geogrficos
O mercado dividido em unidades territoriais, tais como pases, regies, cidades, bairros, etc.. Esta
uma forma muito comum nas grandes empresas que possuem foras de vendas, pois normalmente dis-
tribuem regies especficas a cada um dos vendedores, independentemente de combinarem este
critrio com outros.
40
UNIDADE LECTIVA A
Ainda em termos geogrficos, possvel fazer segmentao por zonas climticas, proximidade ou afas-
tamento do mar, tipo de relevo, zonas urbanas ou rurais, etc..

Scio-Demogrficos
Este tipo de segmentao consiste em decompor o mercado com base em critrios como: idade, gnero,
dimenso da famlia, tipo de casa, rendimento, nvel de estudos, profisso, nacionalidade, religio, etc..
Psicogrficos
Este critrio tem a ver com a classe social, o estilo de vida e a personalidade.
A classe social exerce uma profunda influncia nas decises de consumo relativamente a locais de fre-
quncia, escolha de automveis, vesturio, mveis, lazer e prticas culturais.
O estilo de vida tem a ver com o modo distintivo e caracterstico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes
de automveis preocupam-se j com este tipo de segmentao e procuram ter na sua carteira de produ-
tos, quer modelos que privilegiam a segurana e o conforto, quer modelos para quem gosta da vida
desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a segurana so vistos de forma completamente diferente,
quer ainda os modelos que permitem elevadas performances para os amantes das velocidades.
Quanto personalidade, existem diferenas substanciais entre os consumidores, sendo uns mais con-
servadores e outros mais inovadores, uns mais tmidos e outros mais aventureiros, etc..
Existem ainda outros critrios de segmentao que se baseiam no comportamento do consumidor pe-
rante o produto. Encontramos assim 4 critrios principais:
Ocasio de Compra
muito comum estabelecer-se uma distino entre as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer,
pois o comportamento obviamente diferente; quando se viaja em trabalho privilegia-se nas escolhas
de hotel a proximidade do local de trabalho e em muitos casos a imagem que a estadia em determinado
hotel proporciona, mas ao viajar em lazer o preo ir certamente ditar a escolha.
41
Benefcios procurados
Para um mesmo produto as motivaes de compra dos consumidores podero apresentar muitas dife-
renas; por exemplo na compra de um dentfrico, os benefcios procurados podero ser o tratamento das
gengivas, a brancura dos dentes, o sabor, um preo baixo, etc.. Estas diferentes motivaes podero dar
lugar criao de produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma destas preo-
cupaes e eventualmente at a combinao de algumas delas.
Utilizao
O volume ou taxa de utilizao pode ser um critrio que d origem identificao de grupos de clientes
especficos; muito normal , sobretudo nos negcios entre empresas, que os clientes com maior
volume de compra beneficiem de condies especiais. Igualmente se tornou muito comum o prmio de
fidelidade para consumidores individuais, incluindo at a emisso de cartes de fidelidade, alguns
deles personalizados.
Manual de Formao
Atitudes
Relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes por parte dos potenciais consumi-
dores; assim, existem aqueles que desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua
existncia, outros que j esto bem informados mas a quem o produto no interessa e os que esto
bem informados e a quem o produto interessa, e ainda aqueles que esto desejosos de o adquirir e
finalmente, aqueles que tm inteno de o adquirir num futuro prximo.
Cada uma destas atitudes poder dar origem a programas de marketing especficos.
42
UNIDADE LECTIVA A
3.2 A ESCOLHA DE SEGMENTOS ALVO
Sempre que segmentam o mercado, as empresas so confrontadas com a necessidade de avaliar os

diferentes segmentos identificados.
Os principais factores de avaliao so quatro:
Mensurabilidade do segmento
Um segmento de mercado cuja dimenso seja impossvel ou difcil de avaliar no muito aconselhvel
como escolha para segmento alvo, pois as previses de venda que se possam fazer so pouco fiveis.
Substancialidade do segmento
Esta caracterstica diz respeito ao poder de compra que o segmento alvo potencialmente ter; apenas
valer a pena considerar um segmento de mercado como alvo de um programa de marketing se ele pos-
suir contedo em termos de resposta econmica.
Atingibilidade do segmento
Esta condio significa que apenas interessar trabalhar um segmento se for possvel chegar at ele,
quer em termos de comunicao, quer de venda.
Accionabilidade do segmento
Finalmente, como condio final, interessa perceber se o segmento poder estar interessado na oferta
ou se estar desatento ou desinteressado; nessa situao, ser necessrio avaliar se o investimento a
fazer para o accionar ter ou no retorno em termos de resultados financeiros.
A partir da anlise destes aspectos, a empresa tomar a deciso sobre os segmentos de mercado onde
a sua aco ir recair.
43
Definir assim aquilo a que chamamos os mercados alvo.
Mercado alvo qualquer segmento de mercado identificado como objectivo especfico de um pro-
grama de marketing.
A partir da identificao dos segmentos que iro ser considerados como alvo, ser construda a
Oferta da Empresa (Marketing Mix).
3. COMPONENTE PRTICA
1. Complete as seguintes frases:
Manual de Formao
O Marketing uma filosofia de Gesto empresarial que se baseia na satisfao das _________________________. A revo-
luo industrial criou a poca do Marketing de ________________, o qual evoluiu para o actual Marketing
_________________.
Um mercado onde as posies dos concorrentes esto bem definidas, chama-se mercado _____________________;
em contrapartida, um mercado onde isso no acontece chama-se ________________________. Um mercado que se
encontre na fase de _______________________ ou ____________________ oferece maiores oportunidades de entrada do que um
mercado na fase de ____________________ ou de _________________________.
2. Estabelea segmentaes possveis para os seguintes negcios:
A) Frigorficos
B) Agncias de viagens
Ver solues em anexo.
44
UNIDADE LECTIVA A
4. SNTESE
Sntese dos contedos que importa reter:

A Revoluo Industrial criou as grandes empresas industriais e iniciou a poca da Produo em
massa.
O Marketing surgiu devido saturao dos mercados e constatao de que todo o processo
produtivo deve ter origem na identificao das necessidades dos clientes potenciais.
O Mercado a arena onde se desenrolam os processos de troca.
O Mercado constitudo pelo ambiente de negcio (produtores concorrentes, seus fornece-

dores, intermedirios e pblicos alvo) e pelo ambiente macro (meios de comunicao, grupos
de presso, envolventes tecnolgica, poltica, scio demogrfica, institucional e cultural.
Os Mercados tm um ciclo de vida constitudo por 4 fases: emergncia, crescimento, maturi-

dade e declnio.
O estudo do mercado fundamental para a gesto dos negcios.
A segmentao do mercado um instrumento que se baseia na diviso dos clientes em sub

conjuntos homogneos atravs da aplicao de critrios variados.
Os segmentos de mercado tm de ser mensurveis, substanciais, atingveis e accionveis para

que possam ser rentavelmente considerados como segmentos alvo.
45
5. BIBLIOGRAFIA
Entidades que poder contactar:
Associao Portuguesa dos Profissionais de Marketing

www.appm.pt
Bibliografia:
Celeste, Pedro (2005), Estratgias de Marketing colectnea de casos portugueses, Escolar

Editora
Kotler, Philip, Keller, Kevin Lane (2006), Marketing Management 12e, Editora Prentice Hall
Kotler, Philip (2003), Marketing de A a Z, Editora Campus
Kotler, Philip (2005), Marketing Essencial, Editora Prentice Hall
Lindon, Denis, Lendrevie, Jacques, Lvy, Julien, Dionsio, Pedro, Rodrigues, Joaquim Vicente
Manual de Formao
(2004), Mercator XXI, Editora Dom Quixote

Pina e Cunha, Miguel, Duarte, Margarida, OShaughnessy, Nicholas, Mercelino, Ana Regina
(2004), Marketing Conceitos e casos portugueses, Escolar Editora
Pires, Anbal (2002), Marketing Conceitos, tcnicas e Problemas de gesto, Editora Verbo
Souza, Francisco Alberto Madia de (2005), Os 50 Mandamentos do Marketing, Editora MBooks
Zikmund, William G.(2006), Princpios de pesquisa de Marketing, Editora Thomson
46
UNIDADE LECTIVA A
6. AVALIAO DA UNIDADE LECTIVA A

Segue-se um teste de 10 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de resposta, que pretendem

testar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva A.
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas (em Anexo).
Atravs das suas respostas poder determinar o que aprendeu e quais as noes e conceitos que pre-
cisam de reviso.
S dever passar Unidade Lectiva seguinte aps um resultado satisfatrio nesta avaliao (Solues
em Anexo).
1. A Revoluo Industrial criou:

A) Flexibilidade produtiva
B) Novas tecnologias
C) Mercados internacionais
D) Grandes empresas industriais
2. Uma necessidade :
A) Um sentimento de carncia
B) Uma vontade expressa
C) Um desejo
D) Um cansao
3. O Marketing tem o seu fundamento em:

A) Avaliao das necessidades humanas
B) Imperativos de rendibilidade
C) Presses da concorrncia
D) Presses do desenvolvimento tecnolgico
47
4. Um Mercado aberto aquele onde:
A) No h regras
B) No h concorrncia
C) As posies dos concorrentes no esto firmadas
D) No h rede de distribuio
5. Um Mercado concentrado aquele onde:

A) H apenas uma empresa a operar
B) H poucas empresas a operar ou h monoplio
C) H poucas marcas
D) No h concorrncia
6. Amostragem :
A) Uma forma de estudar a concorrncia
B) Uma maneira econmica de fazer publicidade
Manual de Formao
C) Uma tcnica de estudar o mercado

D) Uma tcnica de marketing
7. A segmentao de mercado :
A) Uma tcnica para estudar o mercado
B) Uma tcnica de diviso do mercado
C) A diviso do mercado em segmentos homogneos
D) A diviso do mercado em homens e mulheres
8. Os critrios de segmentao servem para:

A) Eliminar concorrentes
B) Criar segmentos de mercado
C) Efectuar estudos de mercado
D) Criar fidelizao de clientes
48
UNIDADE LECTIVA A
9. A escolha de segmentos para alvo depende de:

A) 4 condies
B) da amostragem escolhida

C) dos critrios de segmentao
D) das condies da concorrncia
10. A segmentao de mercado tem como benefcio para as empresas:

A) A descida dos seus custos comerciais
B) A criao de oportunidades de negcio
C) A eliminao de concorrentes
D) A abertura de mercados internacionais
RESULTADO DO TESTE UNIDADE LECTIVA A

80 a 100% O seu resultado foi Muito Bom. Est perfeitamente Apto para passar Unidade
seguinte.
60 a 79% O seu resultado foi Bom. Est Apto para passar Unidade seguinte.
50 a 59% O seu resultado foi Satisfatrio. Est Apto para passar Unidade seguinte embora
possa encontrar algumas dificuldades.
0 a 49% O seu resultado foi Insuficiente. Volte a ler a Unidade.
49
50
Manual de Formao
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
1. OBJECTIVOS

Entender e saber utilizar as variveis operacionais do Marketing que constituem a Oferta da
Empresa:
Produto
Comunicao
Distribuio
Preo
1. O MARKETING MIX: A OFERTA DA EMPRESA
A oferta da empresa constitui a sua resposta satisfao das necessidades detectadas no mercado.
Uma designao comum para a Oferta a de Marketing Mix.
O Marketing Mix constitudo por 4 variveis:

Produto;
Comunicao;
Distribuio;
Preo.
Tradicionalmente, e dado que estes conceitos foram sistematizados em primeiro lugar por autores de
lngua inglesa, costume falar-se dos 4 Ps do Marketing Mix e que so, respectivamente, Product,
Promotion, Place e Price.
53
1.1 O PRODUTO
O Produto constitui a base do Marketing Mix, pois sem produto no faz sentido falar-se de mais nenhuma
outra varivel: para que exista um preo necessrio que exista um produto ao qual ele diga respeito, a
comunicao tem de se referir a algo e finalmente, para haver uma cadeia de distribuio tem de haver
produtos para nela serem comercializados.
De uma forma simplificada, podemos dizer que:
Produto tudo aquilo que satisfaz uma necessidade de um grupo social, o qual, no limite poder
ser constitudo apenas por um elemento.
Manual de Formao
1.1.1 Bens e servios
Quando se fala de Produto, costume distinguir-se entre Bens e Servios.
Um bem um tipo de produto tangvel, do qual possvel constiturem-se stocks e cuja existn-
cia fsica precede a sua aquisio pelo cliente.
Um servio no possui tangibilidade e por isso no possvel constituir stocks nem experimen-
t-lo antes da aquisio; a sua existncia real pressupe a colaborao directa do cliente, ou seja,
a produo e o consumo so simultneos.
54
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
A produo de produtos tangveis (bens) est relacionada com a indstria e com a agricultura e so
estes dois sectores de actividades que constituem o suporte fsico de muitos servios, como por exem-
plo o comrcio. O comrcio tipicamente uma rea de servios e juntamente com a Banca, os Seguros

e os Transportes constitui a maior fatia desta rea de actividade, normalmente designada como Sector
Tercirio.
1.1.2 Como se define um produto
Um Produto, seja um bem ou um servio, define-se sempre a partir de trs vectores:
Caractersticas Tcnicas
Benefcios
Imagem e Posicionamento no mercado
Caractersticas Tcnicas
As caractersticas tcnicas tm a ver com a definio objectiva do produto; na perspectiva do Marketing,

muitas apenas sero importantes a nvel interno e no para o cliente.
Tomemos como exemplo um automvel; na descrio tcnica de um determinado modelo podero estar
includas caractersticas como: cilindrada, n. de lugares, n. de portas, sistema de traves, tipo de com-
bustvel, velocidade de ponta, consumo mdio, cor, design, tecido dos assentos, etc..
Destas caractersticas e a listagem exaustiva de todas as caractersticas tcnicas seria demasiado

extensa nem todas tero a mesma importncia para os clientes; alguns colocaro em primeiro lugar o
consumo ou o tipo de combustvel, outros a cilindrada e a velocidade de ponta, etc..
55
Assim, a listagem completa das caractersticas tcnicas seria uma inutilidade em termos de marketing,
pois no so valorizadas igualmente por todos os segmentos de mercado.
Esta constatao leva-nos ao segundo vector de definio de um produto, os seus benefcios.
Benefcios
A utilidade de um Produto medida pelos benefcios que esto associados s suas caractersticas tc-
nicas.
Por exemplo, o sistema de traves ABS uma caracterstica tcnica, a qual apenas relevante pela
segurana que lhe est associada.
Assim, na verdade o que o cliente compra o benefcio ou conjunto de benefcios que associa ao pro-
duto e s suas caractersticas.
Manual de Formao
Deste modo, um bom produto aquele que proporciona a quem o adquire os benefcios que correspon-
dem satisfao das suas necessidades.
Imagem e Posicionamento no mercado
A Imagem o retrato que os clientes fazem de um produto ou de uma marca, ou seja, o conjunto dos
conhecimentos e evocaes que lhes so associadas por um ou vrios segmentos de mercado.
Assim, a imagem dos automveis alemes a de segurana e fiabilidade, imagem essa que est asso-
ciada imagem genrica dos produtos desse pas.
As empresas trabalham a imagem dos seus produtos atravs das prprias caractersticas do produto,
nas quais poder estar includa a embalagem, bem como atravs das suas campanhas de comunicao
e dos pontos de venda que escolhem.
O Posicionamento o conjunto dos elementos distintivos da imagem em comparao com os concor-

56
rentes, constituindo assim um conceito chave no que diz respeito posio face concorrncia.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
O posicionamento , portanto, o lugar claro e distinto que um produto ocupa no mercado em relao aos
seus concorrentes, sob o ponto de vista dos clientes.

O Posicionamento de qualquer produto compreende dois aspectos:
A identificao (o universo de referncia onde se enquadra o produto)

As caractersticas distintivas do produto (aquilo que o distingue dos outros produtos do mesmo
gnero)
Relativamente ao primeiro aspecto, fundamental que seja perceptvel na mente do pblico qual o tipo
de produto de que se trata, ou, por outras palavras, a categoria na qual se pretende que o produto se
enquadre no mercado, a fim de que existam referncias na mente do cliente.
Relativamente diferenciao, existem vrias formas de a conseguir:
Atravs das qualidades objectivas ou funcionais do produto (por exemplo um modelo de

automvel com maior segurana ou menor consumo);
Por uma adequao especial para certo tipo de utilizadores, como por exemplo para pessoas
de bom gosto ou pessoas de elevada exigncia de qualidade;
Atravs da associao a caractersticas simblicas como o esprito de aventura ou a liberdade,
por exemplo.
Um bom Posicionamento tem de possuir as seguintes caractersticas:
Simplicidade
O Posicionamento no dever basear-se em mais do que 3 caractersticas do Produto ou da Marca, pois
isso poder confundir os clientes.
57
Pertinncia
As caractersticas propostas tm de ser relevantes para o segmento alvo, a fim de que este as valorize
e integre o posicionamento que foi comunicado.
Credibilidade
As caractersticas nas quais o Posicionamento se baseia tm de ser credveis, sob pena de o
Posicionamento cair completamente por terra.
Originalidade
A diferenciao deve ser feita de tal forma que esse Produto ou Marca ocupe um lugar original e diferente
de todos os seus congneres.
Assim, para criar um posicionamento para um novo Produto ou Marca, tm de se levar em considerao
Manual de Formao
trs aspectos em simultneo:
Expectativas e
Necessidades do
Segmento Alvo
Posicionamento Caractersticas
da concorrncia do Produto
58
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Da combinao destes trs aspectos nascer o posicionamento para o Produto ou Marca:
Expectativas e Necessidades do segmento alvo

Para que uma caracterstica distintiva seja relevante, necessrio que ela corresponda a uma necessi-
dade efectiva dos clientes potenciais. Assim, o conhecimento do mercado absolutamente essencial.
Posicionamento dos Concorrentes

A percepo de um produto pelos segmentos alvo sempre feita atravs da comparao com os con-
correntes e por essa razo fundamental que o posicionamento dos concorrentes seja do conheci-
mento do gestor de marketing.
Caractersticas do Produto
conveniente que, com todo o realismo, o gestor de marketing identifique as caractersticas existentes
ou a desenvolver, que permitam criar eixos de diferenciao para os produtos.
1.1.3 Ciclo de vida dos produtos
Tal como os mercados, os produtos possuem um ciclo de vida, o qual identifica as diferentes fases na
histria comercial de um produto.
A cada fase correspondem oportunidades e desafios especficos, no que diz respeito quer estratgia,
quer rendibilidade.
Existem 4 pressupostos bsicos que sustentam esta anlise:
Todos os produtos tm uma vida limitada;

As vendas de qualquer produto passam por diferentes estgios de evoluo;
59
O nvel de rendibilidade varia em funo de cada fase;
As estratgias de gesto mais apropriadas no so as mesmas em todas as fases.
As fases do ciclo de vida de um produto podem ser representadas graficamente atravs da curva
seguinte:
Manual de Formao
Grfico do ciclo de vida de um produto Curva tipo
Existem portanto 4 fases:
Lanamento
Crescimento
Maturidade
Declnio
60
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Lanamento
Esta fase de fraco crescimento, correspondendo progressiva difuso do produto no mercado.

A rendibilidade normalmente baixa, dada a necessidade de custos de lanamento.
Estratgia recomendada: Investir para conquistar notoriedade no mercado.
Crescimento
Se o produto for bem aceite, esta fase caracterizada por uma penetrao rpida do produto no mercado
e de um crescimento substancial dos resultados financeiros.
Estratgia recomendada: Investir para conquistar quota de mercado e melhorar a adaptao do pro-
duto s necessidades dos clientes, com a finalidade de garantir a sua fidelizao.
Maturidade
Trata-se de uma fase de abrandamento das vendas e, se a estratgia de marketing foi bem conseguida,
o produto dever estar bem aceite pelo mercado. A rendibilidade costuma atingir nesta fase o seu valor
mximo, comeando a revelar sinais de uma baixa medida que aumentem eventuais despesas de
marketing para defender o produto da concorrncia.
Estratgia recomendada: Praticar uma estratgia de manuteno, investindo eventualmente em

novos modelos e verses do produto inicial.
Declnio
A fase de declnio o perodo durante o qual as vendas diminuem, bem como os resultados financeiros.
Poder ser demasiado caro manter um produto que entrou nesta fase e normalmente a empresa acaba
por retir-lo do mercado, eventualmente substituindo-o por outro, ou, se considerar importante a sua
manuteno, poder optar por relan-lo.
Estratgia recomendada: Reduzir custos e no investir, preparando a substituio do produto no

mercado, excepto se a opo for de relanar o produto.
61
A durao do ciclo de vida de um produto varivel, conforme os mercados onde esses produtos se
encontram.
De uma forma geral, assistimos actualmente a uma diminuio progressiva dos ciclos de vida mdios
dos produtos em geral, sendo excepes muito destacadas a Aspirina, com mais de 100 anos de
existncia, ou a Coca-Cola. Nos produtos de moda, o ciclo de vida bastante curto, durando normal-
mente apenas uma poca.
Os gestores de marketing devero acompanhar atentamente o ciclo de vida dos seus produtos, gerindo
cuidadosamente a situao de mercado e a sua rendibilidade.
1.1.4 Gesto de gamas e linhas de produtos
A carteira de produtos de uma empresa normalmente muito vasta e diversificada. Assim, uma empresa
de produtos lcteos pode ter no mercado vrias classes de produtos, como por exemplo leite, iogurtes e
Manual de Formao
queijos, sob a mesma marca ou sob marcas diferentes.
Cada uma destas classes constituir uma gama (ou classe) de produtos, havendo em cada uma vrias
linhas de produtos.
Tomando como exemplo o caso dos iogurtes, poder haver vrias linhas de iogurtes: com pedaos, sem
pedaos, batidos, dietticos, etc.. Para cada uma destas linhas existem ainda vrias verses do produto,
que podero ser os vrios sabores.
Uma gama pode construda volta de uma tecnologia, um negcio, um mercado ou um segmento de
mercado, mas deve ser construda de tal modo que os produtos tenham sinergias entre si ou que, pelo
menos, tenham complementaridade. Quando isso no acontece e as vendas de um produto so feitas
em detrimento de outro da mesma gama, estamos perante um caso de canibalizao.
62
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Se essa canibalizao involuntria, pode constituir um problema srio; todavia, pode acontecer que a
canibalizao seja voluntria e se destine, por exemplo, substituio de um produto que esteja em
declnio. Nesse caso, a funo desse novo produto ser a de canalizar para si uma clientela j existente

e simultaneamente atacar a concorrncia.
Fala-se de Comprimento da gama como o nmero total de produtos diferentes que a empresa produz ou
comercializa, de Largura da gama como o nmero de diferentes linhas de produto e de Profundidade da
linha como o nmero de produtos na linha.
Em concluso, a gesto de uma carteira de produtos tem de ser feita analisando a sua coerncia interna
e tendo como perspectiva de base a satisfao das necessidades dos clientes de forma mais completa
possvel, sem esquecer que as necessidades dos clientes no so estticas e evoluem no tempo e no
espao.
1.1.5 Criao e gesto de Marcas
Aps a Revoluo Industrial comearam a surgir marcas, com o objectivo duplo de identificar e diferenciar
os produtos. Deste modo, produtos sem marca2 so actualmente cada vez mais raros, verificando-se
que produtos tradicionalmente indiferenciados, como a manteiga ou o leite, so hoje em dia comercia-
lizados sob uma enorme diversidade de marcas.
Uma marca um nome, um sinal, um smbolo, um desenho, uma cor ou uma combinao destes
elementos e eventualmente de outros, os quais identificam uma empresa, um produto ou um
conjunto de produtos.
2
Produtos sem marca so chamados Produtos brancos.
63
Os elementos que constituem uma Marca so os seguintes:
Nome da marca o elemento da marca que pode ser pronunciado verbalmente, como Nestl,
Benetton ou Ferrari;
Logotipo constitui uma espcie de bandeira da marca e que se destina a tornar a marca
reconhecvel visualmente;
Smbolo de marca incorporado ou no no logotipo, pode ser constitudo por personagens,
figuras, animais ou objectos associados marca, como por exemplo o cavalo da Ferrari ou o
ninho da Nestl;
Jingle trecho musical, com ou sem palavras, associado marca de forma definitiva ou apenas
numa campanha de comunicao.
Atravs da utilizao de uma marca pode acrescentar-se muito valor a um produto, pois a marca cria
valor para o cliente e para a empresa.
Manual de Formao
Para o cliente:
uma garantia de qualidade
ajuda no processo de deciso
pode conceder prestgio e estatuto a quem a escolhe.
Para a empresa:
a marca um activo negocivel
tem efeito alavanca sobre os produtos com a mesma marca
ajuda a fidelizar clientes
tem efeito de pertena nos colaboradores da empresa.
1.1.5.1 Tipos de marca
Tradicionalmente, as marcas comearam a ser utilizadas pelos fabricantes de produtos tangveis (bens)
a fim de os diferenciar dos seus concorrentes. Mais recentemente, os distribuidores (supermercados,
hipermercados, grandes cadeias de distribuio) comearam a utilizar em muitos produtos a sua
prpria marca atravs de acordos com os produtores.
64
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Os principais tipos de marca so:
Marca institucional

a razo social da Empresa tornada marca da prpria empresa e/ou dos seus produtos.
Ex: Microsoft, IBM, SONY.
Marca produto
Identifica um produto especfico ou uma gama de produtos, correspondendo-lhe um posicionamento
especfico.
Grandes Empresas na rea do grande consumo, como a Procter & Gamble e a Lever optaram por esta
soluo.
Ex: Tide (P&G) Presto, Skip, (Lever), etc..
Marca umbrella3
Cobre vrios produtos ou negcios, como Cartier ou Mitsubishi.
Como consequncia do seu xito, certas marcas passaram a identificar o tipo de produto que ela designa;
o caso das lminas Gillette, dos bluses Kispo, das esferogrficas BIC ou das pastilhas Chiclets.
3
A palavra inglesa umbrella significa chapu de chuva.
65
1.1.5.2 A poltica de marca
Existem vrios tipos de decises a tomar relativamente gesto das marcas.
As principais decises dizem respeito s seguintes escolhas:
Marca umbrella ou marca produto

Marcas globais ou marcas locais
Evoluo das marcas:
Extenso da Marca
Revitalizao de marcas
Licenciamento de marcas
Manual de Formao
Escolha entre marca umbrella ou marca produto
Ambas as situaes tm vantagens e desvantagens e em ambas existem exemplos bem sucedidos.
As vantagens da marca umbrella correspondem s desvantagens da marca produto e vice-versa.
Vantagens da marca umbrella:
A utilizao de uma marca umbrella faz diminuir os custos de gesto de uma marca e sempre
que um produto novo lanado, os custos de comunicao so substancialmente inferiores
aos necessrios para criar notoriedade a partir do ponto zero.
Todos os produtos comercializados sob a mesma marca contribuem para o reforo da sua noto-
riedade.
A concentrao dos esforos de comunicao numa s marca torna essa marca muito mais
forte e poderosa.
66
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Desvantagens da marca umbrella:
No caso da utilizao da marca umbrella, existem elevados riscos de contaminao de imagem

de um produto mal sucedido.
Quando a mesma marca cobre produtos destinados a segmentos de mercado opostos, a gesto
torna-se muito difcil. Por exemplo, um fabricante de automveis de luxo como a Rolls Royce
veria a sua imagem altamente comprometida se decidisse comercializar sob a mesma marca
modelos para segmentos de mercado de baixos rendimentos.
Quando a mesma marca usada para produtos muito diversos, destinando-se a segmentos de
mercado diferentes e a necessidades muito diversificadas, a imagem da marca dilui-se. o caso
da marca Pierre Cardin, utilizada em demasiados tipos de produtos, tendo por isso mesmo
perdido bastante do seu prestgio.
A marca umbrella no permite valorizar a marca como um activo negocivel quando uma parte
da carteira de produtos vendida. Por exemplo, a Philips vendeu a sua linha de electrodomsticos
Whirpool, que no pde, obviamente, utilizar a marca Philips.
Tm surgido algumas solues que procuram encontrar uma situao intermdia entre uma opo e
outra, como por exemplo a da Nestl, que utiliza o prefixo Nes para identificar marcas de famlia:
Nescaf, Nesquick ou Nestum.
Deciso entre marcas globais e marcas locais
A lgica econmica dos grandes grupos internacionais leva tendncia da utilizao de uma marca da
mesma maneira em todos os pases onde a empresa opera, com o mesmo posicionamento e a mesma
estratgia de comunicao.
A Coca-Cola um exemplo de uma marca global.
Existem, porm, situaes em que se torna necessrio fazer algumas adaptaes locais, quer no nome
da marca (por conotaes linguisticas indesejveis, por exemplo) ou noutros componentes.
67
Em caso de aquisio de uma empresa local, pode acontecer que uma marca global seja substituda por
uma marca local, como foi o caso dos gelados Ol, usada em Portugal em substituio da marca inter-
nacional Frigo; a empresa internacional ao comprar a empresa portuguesa detentora da marca Ol
manteve a marca local, dada a notoriedade que ela j possua.
Decises de evoluo das marcas
Extenso da Marca
Esta deciso consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes, numa evidente economia
de marketing e aproveitamento da notoriedade conseguida, como o tm feito a NIKE ou a Adidas.
Todavia, necessrio ter bastante cuidado nestas decises, pois uma extenso mal compreendida e
deficientemente aceite pelo mercado, pode comprometer largamente a marca inicial, como j referido
em relao Pierre Cardin.
Manual de Formao
Revitalizao de marcas
Algumas marcas, embora tendo entrado em declnio, podem ser revitalizadas, como por exemplo as
motas Harley Davidson.
Licenciamento de marcas
Este tipo de deciso diz respeito rentabilizao de uma marca atravs um acordo contratual pela sua
utilizao, criando sinergias. o caso Benetton Ford na Frmula 1 e das figuras Disney pela Nestl.
68
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
1.1.5.3 Utilizao de Marca
A utilizao de uma marca pode constituir uma forte vantagem competitiva, pois ela:

Facilita a identificao do produto.
Protege um produto das imitaes por parte da concorrncia
Associa um certo nvel de qualidade ao produto
Permite fidelizar os clientes
Ajuda a posicionar os produtos no mercado
Associa uma histria e uma imagem ao produto, conferindo-lhe fora
Permite diferenciao de preo
Possui valor comercial
Por todas estas razes, temos vindo a assistir a uma proliferao de marcas, sobretudo na rea indus-
trial, estando agora essa prtica a expandir-se fortemente para os servios, como na restaurao ou na
Banca.
1.2 A COMUNICAO
Uma empresa um agente de comunicao pela sua prpria natureza, pois a sua actividade no se pode
limitar criao e produo, visto que tem tambm de conceber e transmitir informaes sobre os pro-
dutos e suas caractersticas, benefcios e vantagens em relao concorrncia.
Qualquer empresa est envolvida em complexos sistemas de comunicao, com fornecedores, clientes,
distribuidores e outros intervenientes no mercado.
As instalaes da empresa, o logotipo e outra simbologia de identificao, bem como o comportamento

dos seus colaboradores no contacto com o exterior, so alguns dos aspectos que contribuem de forma
importante e nalguns casos decisiva, na comunicao com o exterior para a formao de uma imagem.
69
O comportamento da empresa em relao Responsabilidade Social ou Qualidade representa tambm
um importante aspecto da sua comunicao com o exterior.
Alm destes aspectos gerais, costume distinguirem-se vrias formas operacionais de comunicao.
1.2.1 As vertentes operacionais da Comunicao
A escolha feita pelas empresas relativamente escolha entre as vrias formas de comunicao reve-
ladora do seu posicionamento no mercado, retirando ou acrescentando valor sua oferta em produto.
As principais vertentes que a Comunicao pode assumir so:
Publicidade
Manual de Formao
Marketing directo
Relaes Pblicas
Venda Pessoal
Promoes de Vendas
1.2.1.1 A Publicidade
Define-se Publicidade como uma forma de apresentao e divulgao no personalizada de ideias,

bens ou servios emanando de um emissor identificado.
70
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Os suportes deste tipo de comunicao podem ser variados:

Imprensa
Rdio
Televiso
Cinema
Publicidade de rua
Publicidade em transportes pblicos
Folhetos
Catlogos
Listas/Anurios
Publicidade nos locais de venda (PLV)
Internet
A Publicidade, sob as suas mais variadas formas, foi durante muito tempo a rainha da Comunicao,
dando lugar ao nascimento de empresas prestadoras de servios nesta rea.
Costuma distinguir-se a Publicidade de Produto, referindo-se a um produto especfico, da Publicidade

Institucional, a qual se refere a uma empresa ou organizao na sua globalidade.
Todavia, os resultados da Publicidade tm vindo a diminuir e as Empresas tm procurado novos meios

de comunicao com o exterior. Uma das maiores dificuldades relativamente Publicidade diz respeito
falta de interactividade com os seus alvos.
As vantagens da Publicidade so o baixo custo por contacto, a facilidade de repetio, a flexibilidade cria-
tiva e a associao de prestgio que a acompanha. As desvantagens residem no facto de ser muito cara,
no fornecer feedback directo e ser muito difcil de personalizar.
71
1.2.1.2 Marketing Directo
Tem vindo a sentir-se uma cada vez maior necessidade de desenvolver meios interactivos de comuni-
cao, pois a Publicidade no satisfaz este requisito e a capacidade de memorizao dos pblicos alvo
limitada.
O Marketing Directo , portanto:
Uma forma de comunicao interactiva, que recorre a meios que permitam atingir clientes reais
e potenciais, encorajando os destinatrios a responder comunicao e tendo como objectivo
ltimo a construo de relaes mais fortes e duradouras com os clientes.
Manual de Formao
Este tipo de comunicao pretende ser mais eficaz do que a tradicional Publicidade a dois nveis:
suscitar a resposta imediata (compra ou encomenda)

provocar respostas mensurveis (conhecendo-se partida o nmero de destinatrios fcil
calcular a taxa de sucesso da aco)
As principais aplicaes do Marketing Directo verificam-se em:
Vendas directas
Prospeco de Mercado
Gerao de consultas e pedidos de propostas
Venda Cruzada4
Introduo de novos produtos
Estmulo ao uso de um produto
Servio ao cliente
72
4
Em ingls Cross Selling; trata-se da venda de produtos complementares (ex.: venda de um seguro a partir de um pedido de crdito bancrio).
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Estmulo fidelizao
Criao de notoriedade de um produto, marca ou empresa
Gerao de trfego em pontos de venda

As principais formas do Marketing Directo so:
Correio Directo (Mailing)

Correio Electrnico (E-mailing)
Telemarketing
Resposta directa
Correio Directo (Direct mail ou mailing)

Trata-se do envio de correspondncia postal personalizada, normalmente uma carta, acompanhada de
material variado (catlogo, folheto, etc.) e incluindo normalmente um cupo para uma aco de compra,
permitindo assim que a o cliente possa responder cmoda e rapidamente.
Correio Electrnico (E-Mailing)

Est actualmente a vulgarizar-se o envio de comunicao deste tipo atravs da Internet, utilizando os
endereos de Correio Electrnico, sugerindo uma aco de compra atravs de meios variados.
Esta forma de Marketing Directo tem vindo a tornar-se muito popular, substituindo com largas vantagens de
custos os tradicionais correios directos. Ela permite uma maior personalizao dos contedos, dada a flexi-
bilidade do suporte e facilita o dilogo, pois para os clientes tambm se torna mais fcil dar uma resposta.
Telemarketing
Est tambm muito em voga a utilizao de Centros de Atendimento Telefnico (em ingls conhecidos
como Call Centres), prprios ou em sub contratao, que efectuam contactos telefnicos com clientes
actuais e potenciais.
73
Esse tipo de trabalho obedece normalmente a campanhas especficas e chamado outbound5.
Estas 3 formas de Marketing Directo pressupem a existncia de uma Base de Dados contendo a
informao necessria para que os contactos sejam efectuados.
Resposta directa (Direct Response)

Consiste em apresentar produtos atravs de meios de comunicao de massa (Televiso, rdio, imprensa,
publicidade de rua, etc.), indicando o meio de comunicao atravs do qual o contacto imediato possa
ser estabelecido.
Manual de Formao
De forma geral, a grande vantagem do Marketing Directo a possibilidade de controlo das respostas,
sendo a maior desvantagem a necessidade de uma base de dados actualizada.
1.2.1.3 Relaes Pblicas
Pode definir-se Relaes Pblicas como a estimulao no personalizada em favor de um produto ou

empresa, obtida graas a informaes na imprensa, rdio, televiso, ou outras realizaes desti-
nadas a esse fim, como por exemplo aces directas sobre o cliente no relacionadas directamente
com a venda de produtos.
Em relao aos clientes, comum proporcionar aos clientes benefcios como viagens ou outras prendas,
em troca de uma promessa de fidelizao ou como prmio de uma fidelizao j existente.
5
Ao trabalho de Outbound contrape-se o de Inbound, o qual diz respeito ao atendimento de chamadas vindas de clientes ou potenciais clientes com pedi-
74
dos de informao ou solicitao de servios.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Quanto s aces dirigidas a outras entidades que no os clientes, podem assumir formas variadas:

Comunicaes aos meios de comunicao social
Conferncias de Imprensa
Realizao ou participao em Seminrios e Conferncias
Relatrios anuais
Congressos
Patrocnios ou aces de Mecenato
Festas ou outras manifestaes sociais
As vantagens deste tipo de Comunicao residem essencialmente na percepo de objectividade que

conseguida e no custo baixo quando comparado com a Publicidade; as desvantagens esto na falta de
controlo nos resultados e na curta durao destas aces, pois elas so pontuais e de muito difcil
repetio.
1.2.1.4 Venda pessoal
A Venda Pessoal possui uma forte vertente de comunicao e pode ser definida como qualquer apre-
sentao (de produto ou institucional) feita no contexto de uma comunicao directa com um ou
vrios clientes potenciais, no sentido de obter uma venda.
Uma empresa que possua uma fora de vendas nunca poder descurar a vertente Comunicao que
veiculada pelos seus vendedores no decorrer das suas aces normais de venda.
As principais formas que esta comunicao pode revestir so as seguintes:
Demonstraes
Reunies de Venda
Televenda
Feiras e Exposies
Testes e experimentaes
75
A Venda pessoal tem vantagens em trazer feedback imediato, permitir adaptao no momento bem
como experimentao do produto, se o produto a puder proporcionar. As desvantagens so os custos
elevados e a dificuldade em garantir consistncia na aco de cada agente de vendas, exigindo muita
formao para garantir um mnimo de coerncia de discurso e desempenho.
1.2.1.5 Promoes de vendas
Actualmente muito comuns, as promoes de vendas constituem toda a estimulao a curto prazo e num
perodo limitado de tempo, destinada a encorajar a compra de um produto ou conjunto de produtos.
Este tipo de actividade tem, portanto, uma dupla funo a de estimular a venda e a de dar fora
imagem de um produto tendo-se tornado prtica comum nas superfcies de distribuio.
A actividade de promoo de vendas pode revestir vrias formas:

Manual de Formao
Jogos e Concursos
Prmios e Ofertas
Amostras
Senhas de desconto
Descontos
As promoes de vendas permitem criar notoriedade e geram interesse e dinmica, embora no

fidelizem clientes nem permitam criar uma imagem ou posicionamento no mercado.
1.2.1.6 Comunicao atravs da Internet
Uma das formas mais comuns de actualmente comunicar pela Internet atravs de um site.
Adicionalmente existem as comunicaes atravs de pop ups, o que no muito eficaz, pois existem
formas de os bloquear.
76
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
1.2.1.6.1 Utilizao de um site
Tornou-se j muito popular a utilizao de sites, pois eles apresentam benefcios significativos:

Facilidade de actualizao
Qualquer alterao relativamente aos produtos, condies de compra ou outras, facilmente colocada no site.
Obteno de estatsticas
O nmero de visitantes e a sua linha de pesquisa no site so informaes facilmente recolhidas,
fornecendo informao til aos gestores de marketing.
Custos de manuteno baixos

Manter um site tem custos incomparavelmente mais baixos do que imprimir catlogos e mant-los
actualizados.
Facilidade criativa
Num site pode actualmente colocar-se tudo o que se quiser, dada a enorme flexibilidade de programao.
A maior desvantagem que a utilizao de um site coloca, diz respeito possibilidade de consulta por
parte de concorrentes, pois tal acesso no possvel de ser impedido.
Existem alguns requisitos que devero ser cumpridos para que um site cumpra aquilo que verdadeira-
mente se espera dele e que costumam ser designados como os 7 Cs de um site atractivo:
Contexto
Contedo
Comunidade
Customizao
Comunicao
Conexo
Comrcio
77
Contexto
Trata-se do aspecto do site e do seu desenho de visita, englobando no apenas o lado esttico mas
tambm a facilidade de deslocao no seu interior.
Contedo
Neste aspecto esto includos o texto, as imagens e eventualmente o som.
Comunidade
interessante que um site permita a criao de uma pequena comunidade atravs da possibilidade de
comunicao inter utilizadores.
Customizao
Manual de Formao
O site no deve ser rgido, mas permitir que o utilizador se movimente de acordo com a sua vontade, per-
mitindo-lhe desenhar a sua visita e a sua utilizao.
Comunicao
Um bom site deve permitir que o utilizador estabelea contacto com a empresa, se no directo e no
momento, pelo menos por e-mail.
Conexo
Um bom site deve ter ligaes (links) com outros sites que estejam de algum modo associados.
Comrcio
Um bom site deve permitir o desencadear de um processo de comrcio electrnico.
78
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
1.2.2 Como fazer um Plano de Comunicao
muito importante que se elabore um Plano de Comunicao antes de se operacionalizar o contacto

efectivo com o mercado.
O Plano compreende 7 passos:
Identificao do pblico alvo

Determinao dos objectivos da comunicao
Concepo da mensagem
Escolha das variveis de Comunicao
Oramentao
Plano de Aces
Medio dos resultados
Identificao do pblico-alvo
O responsvel de Marketing deve comear por identificar a audincia qual deseja dirigir-se; pode tratar-se
de clientes reais ou potenciais ou ainda de prescritores (como por exemplo os mdicos na indstria
farmacutica). A audincia pode ser composta por pessoas individuais, grupos informais ou pblicos
organizados. A escolha do pblico-alvo ir exercer uma influncia determinante na escolha da men-
sagem e dos meios a utilizar.
Assim, fundamental conhecer as necessidades, desejos, preferncias, hbitos e expectativas do

pblico-alvo.
Determinao dos objectivos da comunicao

A etapa seguinte consiste em definir o tipo de resposta que se pretende do pblico alvo. Os objectivos
de um programa de Comunicao dependem do estado do mercado e respectiva fase do ciclo de vida;
79
quando uma marca nova e pouco conhecida, um programa de comunicao pode ter como objectivo
criar notoriedade, mas se ela est j bem implantada no mercado, pode ter como objectivo estimular os
indiferentes. Quando um produto est a ser lanado, o objectivo poder ser provocar a experimentao,
se um produto j est estabelecido no mercado, poder ser um objectivo melhorar ou modificar a sua
imagem ou simplesmente criar mais incentivo ao consumo.
importante que os objectivos estejam completamente claros para que todos os intervenientes na
operacionalizao possam entrar em sintonia com eles.
Concepo da mensagem
Identificados o pblico-alvo e os objectivos, poder ser elaborada a mensagem adequada. A mensagem
dever ser simples, pois mensagens muito complexas no so eficazes, coerente com a imagem da
empresa e com anteriores comunicaes feitas, verdadeira e credvel e ainda pertinente, ou seja, estar
de acordo com as necessidades do pblico-alvo.
Manual de Formao
Escolha das variveis de Comunicao

A escolha das variveis de Comunicao e respectivos meios adequados o passo seguinte; existe
actualmente, como sabemos, uma diversidade de meios muito grande, podendo a deciso incidir sobre
vrios meios simultaneamente.
Oramentao
As Empresas tm de decidir o montante a aplicar na comunicao. Essa uma deciso difcil, pois como
dizia o americano John Wanamaker, dono de uma grande cadeia de lojas, Eu sei que metade do meu
oramento de comunicao perdido; s no sei de qual das metades se trata.
Quer se trate de oramentar a comunicao para um perodo de tempo mais ou menos longo, quer para
uma aco em particular, o mtodo usado frequentemente destinar Comunicao uma percentagem
das vendas previstas.
80
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Plano de Aces
Uma vez fixado o oramento, torna-se necessrio criar o plano operacional de todas as aces a desen-

volver, seu enquadramento temporal, seus responsveis e objectivos a atingir com cada uma.
Medio dos resultados

Aps a elaborao do Plano de Aces, possvel passar sua operacionalizao.
Quando se trata de uma aco de Marketing Directo a medio dos resultados imediata; por exemplo,
num envio de 1500 cartas personalizadas com a proposta de assinatura de uma revista, so recebidas
75 respostas positivas. Obviamente a taxa de resposta foi de 5%.
Conquanto o volume de vendas seja sempre uma forma de medio dos resultados do trabalho de
comunicao podem existir situaes especficas em que tal medida no seja a mais indicada. Por
exemplo, se o objectivo de uma campanha de comunicao for a mudana de imagem de um produto,
ser aconselhvel que seja feito um estudo de mercado junto do pblico-alvo a fim de verificar os resul-
tados alcanados.
Para finalizar, pode acrescentar-se um aspecto importante: quando se trata de operacionalizar o trabalho
de comunicao muito importante que todos os intervenientes estejam sintonizados com os objectivos
pretendidos.
portanto fundamental que exista uma superviso global de todas as aces, que permita verificar os
seus prazos de realizao, oramentos e comparao dos resultados com os previstos.
1.3 A DISTRIBUIO: COMO COLOCAR OS PRODUTOS NO MERCADO
A Distribuio a varivel do Marketing Mix que diz respeito criao de meios para fazer chegar os pro-
dutos ao cliente final. Na economia moderna, muito raro que um produtor venda directamente os seus
81
produtos ao cliente final, embora o surgimento da Internet tenha permitido que essa soluo fosse mais
facilmente utilizada. Porm, a situao mais habitual que exista um elevado nmero de intermedirios
entre o produtor e o cliente final, com designaes variadas e desempenhando um grande leque de
funes.
Alguns, como os grossistas e os retalhistas, compram os produtos aos fabricantes em seu prprio
nome: so os intermedirios comerciais. Outros, fazem prospeco de mercado, assinam contratos em
nome do produtor, mas o seu envolvimento acaba a: so os agentes. Outros ainda, como as empresas
transportadoras, os bancos, ou os entrepostos, facilitam as operaes de distribuio, mas no se
envolvem na negociao comercial: so os prestadores de servios.
Todos os produtores de bens ou servios procuram criar ou utilizar um sistema que lhes permita
disponibilizar os seus produtos aos seus pblicos alvo. Os diferentes intermedirios constituem o circuito
ou canal de distribuio.
Manual de Formao
Circuito ou Canal de Distribuio o conjunto de intervenientes nas actividades de distribuio,

ou seja, nas actividades que fazem passar um produto (bem ou servio) do estado de produo
ao de consumo.
A utilizao de intermedirios tem a sua justificao em vrios aspectos:
Especializao de funes
No circuito de distribuio cada interveniente desempenha a funo para a qual est mais preparado e
poder haver intermedirios especializados nesta ou naquela rea; assim, um distribuidor de uma
marca de computadores pode especializar-se na preparao de computadores para um fim especfico
ou na elaborao de software especializado.
82
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Economia de esforos
Cada intermedirio possui o seu raio de aco, concentrando a os seus esforos. Na poca actual seria
impensvel que um produtor conseguisse atingir directamente todos os seus clientes potenciais, visto

que as empresas trabalham para uma comunidade geograficamente muito alargada.
Melhor coerncia na oferta
Estando os intermedirios colocados mais perto do cliente final, mais fcil a constituio de uma oferta
melhor adequada s suas necessidades; um hipermercado apresenta uma oferta coerentemente estru-
turada e organizada, muito melhor do que qualquer um dos seus fornecedores o faria isoladamente.
1.3.1 Funes dos Intermedirios
Um circuito de distribuio um modo de organizao que permite a realizao de actividades que tm

como objectivo final a disponibilizao dos produtos no local adequado, no enquadramento temporal
certo e nas condies e quantidades necessrias.
Estas actividades desenvolvem-se ao redor de dez funes principais:
Recolha de informao Sobre os clientes, sobre a concorrncia e sobre o mercado em geral.
Comunicao e promoo Aces de comunicao aos clientes, PLV6, promoo de produtos, etc..
Prospeco Levantamento de potenciais clientes e estabelecimentos de contactos directos.
Recolha de encomendas Levantamento e recepo de encomendas de clientes.
Armazenamento Aceitao de produtos para armazenamento (stock).
6
PLV Publicidade no local de venda. 83
Negociao/Venda Negociao e venda efectiva junto dos clientes.
Distribuio fsica Fornecimento fsico dos produtos aos clientes.
Gesto de clientes Gesto de carteiras de clientes prprias.
Financiamentos e Riscos Financiamentos aos clientes e partilha de riscos comerciais com os pro-
dutores.
Manuteno e servio ps venda Prestao de servios aos clientes sem interveno do produtor.
1.3.2 Nveis de um circuito de distribuio
Um circuito de distribuio pode ser caracterizado pelo seu comprimento, ou seja, pelo nmero de
nveis que comporta, correspondendo aos diversos intervenientes.
Manual de Formao
Cliente
Produtor
Final
Venda Directa
Situao cada vez menos usada, dados os elevados custos que acarreta para o produtor, sobretudo
quando se trata de clientes finais com alta disperso geogrfica e em nmero elevado. Nesses casos
normal recorrer a intermedirios.
No entanto, existem empresas que possuem uma fora de vendas prpria que vende directamente ao
cliente final; esses casos so relativamente vulgares quando esses clientes finais so empresas, ou em
84
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
situaes especiais como a Tupperware ou a Avon, que optaram por praticar a Venda directa atravs de
delegados comerciais.

Podem existir ainda situaes em que a empresa produtora possui lojas prprias para venda ao cliente
final ou um site de venda na Internet.
Cliente
Produtor Revendedor
Final
Circuito de distribuio de um nvel
Esta situao consiste em um produtor vender o seu produto a intermedirios que o revendem (reta-
lhistas ou outro tipo de revendedor especializado).
Opes deste tipo tm sido tomadas por empresas que estabelecem ligaes com franchisados, reta-
lhistas independentes que estabelecem uma relao contratual com um produtor, vendendo em exclu-
sivo os seus produtos.7
Grossista Cliente
Produtor Retalhista
ou Agente Final
Circuito de distribuio de dois nveis
Este tipo de circuito consiste na utilizao de dois intermedirios. O grossista uma figura tpica dos
mercados de grande consumo e nalguns negcios pode ser tambm designado por Agente.
7
O sistema de franchising abordado no ponto 1.3.4.1 desta Unidade. 85
Os circuitos de distribuio podem tornar-se ainda mais complexos, aumentando os nveis pela intro-
duo de outros intermedirios, o que coloca bvios problemas de controlo.
Existe actualmente uma grande tendncia para a utilizao de circuitos de distribuio paralelos, como
por exemplo um produtor vender os seus produtos em lojas prprias e simultaneamente a grossistas ou
directamente a grandes retalhistas, e ainda atravs da Internet, canal de comunicao e venda cada vez
mais usado.
Assim, hoje possvel comprar um bilhete de avio em Agncias de viagens (retalhistas), directamente
s Companhias areas ou pela Internet.
1.3.3 Escolha de alternativas de canais de distribuio
Do ponto de vista de um produtor, seja de bens ou de servios, a escolha de um circuito de distribuio

uma deciso complexa e determinante para o sucesso da sua oferta.
Manual de Formao
Assim, a escolha do circuito de distribuio mais adequado feita com base num conjunto de critrios,
os quais representam as principais questes a serem tomadas em considerao e que dizem respeito
s caractersticas de:
Clientes
Produtos
Intermedirios existentes
Concorrentes
Empresa Produtora
Meio ambiente
86
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Caractersticas dos clientes

A dimenso e a disperso dos clientes potenciais constituem dois elementos fundamentais para a

deciso de escolha. Se os segmentos alvo esto dispersos e possuem dimenso elevada, parece estar
dificilmente indicada uma soluo que coloque a empresa produtora em posio de venda directa a cada
um dos seus clientes atravs da sua fora de vendas. Nesse caso parecer economicamente mais ren-
tvel recorrer a intermedirios, aumentando assim a eficcia dos contactos ou a solues diferentes,
como a Internet. A soluo adoptada pela Banca Comercial de abrir balces em nmero muito elevado
numa tentativa de chegar por via directa aos seus clientes, embora possa ser eficaz a nvel de capaci-
dade de resposta, exige uma gesto econmica e financeira muito rigorosa, visto que os custos fixos
deste tipo de soluo so elevadssimos.
Os hbitos de compra e de tomada de deciso dos clientes so tambm factores importantes a tomar
em considerao.
Caractersticas dos Produtos

As caractersticas dos produtos constituem importantes critrios a serem tomados em considerao.
Assim, por exemplo, os produtos com elevada perecibilidade exigem circuitos de distribuio curtos, os
produtos de grande volume e peso pedem circuitos que no necessitem de grandes deslocaes nem
manipulaes e os produtos que exijam um grande servio de apoio ao cliente no devero ter muitos
intermedirios.
Caractersticas dos Intermedirios existentes

Os intermedirios j existentes condicionam frequentemente a escolha de circuitos de distribuio.
Assim, muitos produtores utilizam cadeias de grossistas e retalhistas j estabelecidos no mercado,
preferindo sujeitar-se a regras j estabelecidas em vez de incorrerem nos custos de criarem um circuito
prprio.
87
Caractersticas dos concorrentes
As prticas dos concorrentes, sobretudo dos concorrentes directos, constituem um critrio de escolha
importante. Em muitos casos, os produtores preferem utilizar os mesmos canais de distribuio, para
que os seus produtos possam estar em comparao directa com os dos seus concorrentes. Noutras
situaes, a deciso poder ser de usar canais especficos e exclusivos, quer prprios (atravs da fora
de vendas directa, lojas prprias ou outras solues como a venda por catlogo) quer atravs de
solues como o franchising.8
Caractersticas da Empresa Produtora

As caractersticas da empresa produtora, tais como a sua dimenso, poder no mercado, capacidade
financeira, estratgia de mercado e experincia passada, afectam largamente a escolha em matria de
circuitos de distribuio.
Caractersticas do Meio ambiente

Manual de Formao
Finalmente, as caractersticas estruturais e conjunturais do meio ambiente, bem como o tipo de legis-
lao existente, afectam largamente as escolhas dos circuitos de distribuio. Por exemplo, a legislao
que regulamenta a abertura de hipermercados constitui um dado a ter em conta para as empresas que
pretendem utilizar este canal no seu circuito de distribuio.
Em concluso, as decises relativamente aos circuitos de distribuio so bastante complexas, envol-

vendo um elevado nmero de critrios, mas encontram-se mais facilitadas devido grande diversidade
de solues existentes, as quais podem ser usadas em simultneo.
A integrao dos vrios intervenientes num circuito de distribuio constitui hoje um desafio muito
grande para todos, pois muitos intermedirios ganharam tal poder como os grandes grossistas e os
grandes retalhistas que deixaram de ser simples elos numa cadeia de distribuio, mas constituem, por
si mesmos, uma rea de negcio especfica e que movimenta um volume transaccional elevadssimo.
8
O sistema de franchising abordado no ponto 1.3.4.1 desta Unidade
88
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Cada elemento do circuito de distribuio, desde o produtor ao cliente final, passando por todos os
nveis de intermedirios e prestadores de servios, dever ter perfeita conscincia da sua posio e do
seu papel no canal, agindo eticamente e interiorizando a noo de que desempenha um papel social e

constitui um elemento de valor acrescentado aos produtos transaccionados.
1.3.4 Novos conceitos na Distribuio
A rea da Distribuio tem tido um progresso notvel nos ltimos anos, tendo surgido um nmero apre-
civel de conceitos novos. O franchising e o merchandising encontram-se nesta situao, bem como o
Comrcio Electrnico.
1.3.4.1 O franchising
O franchising uma forma de fazer negcio em parceria, onde uma empresa cede a terceiros, em troca
de contrapartidas financeiras, o direito de explorar os seus produtos (bens ou servios), marca comer-
cial e usar os seus mtodos de gesto. A empresa me chamada franchisadora e a empresa que
recebe os direitos, franchisada.
O grande sucesso desta frmula associar a experincia de uma empresa instalada e de sucesso no
mercado com a motivao e o capital de pessoas interessadas em ter o seu prprio negcio.
Para o franchisador permite uma expanso mais rpida e alcanar mais clientes com a utilizao de
recursos financeiros e humanos de terceiros. Para o franchisado, a oportunidade de ter um negcio
prprio com menos risco, em parceria com uma marca consagrada.
Os franchisados tm de pagar ao franchisador uma taxa de direito de entrada (valor pago na altura da
adeso), uma taxa administrativa (valor que corresponde ao uso da marca e servios de apoio do
franchisador) e ainda uma taxa de publicidade (contribuio para um fundo comum a ser aplicado na
promoo da marca e dos produtos da cadeia).
89
A soluo franchising tem tido grande sucesso, dado que traz vantagens para todos, incluindo os
prprios clientes, que beneficiam da comodidade de terem marcas e produtos consagrados mais facil-
mente acessveis e com uma garantia de qualidade.
Grandes marcas mundiais optaram por esta soluo, seja na restaurao, como Hard Rock Caf ou Pizza
Hut, no vesturio e acessrios de moda como Zara, Mango e Benetton, cosmtica como Body Shop ou
Boticrio, etc..
1.3.4.2 O merchandising
O merchandising surgiu como consequncia do desenvolvimento das superfcies de distribuio em

livre servio, pois devido ausncia de um vendedor/conselheiro, passaram a ser os prprios produtos
a ter de chamar a ateno dos clientes e a proporcionar-lhes a informao necessria para a sua
deciso de compra.
Manual de Formao
O merchandising :
Conjunto de estudos e tcnicas de aplicao utilizadas por distribuidores e produtores em con-

junto ou separadamente, com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento
dos produtos, atravs de uma adaptao permanente dos aprovisionamentos s necessidades
do mercado e da apresentao apropriada dos produtos.
Existe assim no merchandising um duplo conceito: a criao de um ambiente favorvel compra

atravs do ambiente geral, da exposio dos produtos e do seu prprio aspecto e a organizao e gesto
da rentabilidade do espao e da loja.
90
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Os intermedirios so os maiores responsveis pela aplicao deste conceito, podendo o produtor ape-
nas centrar-se na questo referente s embalagens dos seus produtos.

Porm, com o surgimento do franchising, passaram a ser muitos produtores os responsveis pela con-
cepo do adequado merchandising, impondo aos seus franchisados regras que tm de ser estrita-
mente cumpridas.
Por outro lado, o conceito de merchandising comeou a alargar-se para l da sua aplicao inicial e fala-se
hoje de merchandising como a aplicao de uma marca em objectos de uso, como canetas, bons,
peas de vesturio ou acessrios diversos, os quais podem ser oferecidos ou adquiridos.
1.3.4.3 Comrcio Electrnico
O comrcio electrnico tem vindo a ganhar adeptos entre os gestores de marketing, pois os benefcios
so significativos:
Custos comerciais mais baixos
A venda pela Internet tem custos significativamente mais baixos do que a manuteno de circuitos de
comercializao baseados em lojas de venda.
Possibilidade de oferecer horrios alargados
A Internet possibilita a venda 24 horas por dia sem quaisquer acrscimos de custos.
Flexibilizao da logstica
A utilizao da venda electrnica evita demonstraes ou exposio de produtos; eles podem seguir
directamente da fbrica para casa do cliente.
Recebimento antecipado
Atravs deste tipo de comrcio, fcil que os clientes aceitem pagar antes do recebimento da encomenda.
91
Maior facilidade em trabalhar a fidelizao
Dado que os dados do cliente ficam registados, torna-se mais fcil para o gestor de marketing no s
analisar o perfil de compras dos clientes, como identificar as vias de fidelizao mais eficazes.
Os produtos mais comprados na Internet so msica, hardware e software, livros e bilhetes.
O maior desafio que se coloca venda pela Internet a segurana, questo que actualmente j se
encontra bastante resolvida, afastando medos de abusos ou fraudes.
1.4 O PREO
Todas as organizaes, mesmo as que so normalmente designadas como no prosseguindo fins

lucrativos, tm de determinar um preo para os seus produtos. Tarifa, renda, aluguer, taxa, honorrio,
portagem, comisso, quotizao, encargo, prmio, no so mais do que diferentes modos de expresso
Manual de Formao
de um preo de venda.
Esta varivel define-se como a contrapartida em termos financeiros paga pelo cliente na aquisio de
um produto.
Todavia, a varivel Preo inclui ainda outros aspectos como as condies de pagamento, descontos,
meio de pagamento, etc..
As outras trs variveis do Marketing Mix (Produto, Comunicao e Distribuio) criam valor de utilizao
e de imagem, enquanto a varivel Preo pretende sobretudo transformar o seu valor em lucro para a
empresa. Isto explica que o preo seja uma varivel em cujas decises intervm frequentemente a rea
Financeira das empresas.
O preo aparece-nos assim do outro lado da barreira em relao s outras trs variveis, traduzida na
chamada relao Preo/Qualidade: a Qualidade a imagem proporcionada pelo produto em si, pela poltica
de comunicao que lhe est associada e pelo circuito de distribuio que disponibiliza o produto,
enquanto o preo est colocado no outro prato da balana. Se existe equilbrio, o cliente tem a noo intui-
tiva de preo justo e o contrrio igualmente sentido de forma tambm sentido de forma intuitiva.
92
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Existe assim uma forte componente psicolgica associada ao preo, tornando a determinao dos
preos uma questo que integra duas reas, a financeira, com a sua perspectiva economicista e a de
marketing, com a sua sensibilidade ao mercado.

1.4.1 A definio de preos de produtos
A determinao do preo de um produto no apenas uma questo financeira e assim podemos dizer
que existem trs perspectivas de cuja conjugao a fixao de um preo dever resultar:
Os 3 Cs do Preo:
Custos
Clientes
Concorrncia
Custos
Os custos directos do produto constituem uma importante base de clculo do preo final. Todas as
empresas precisam de fixar preos que cubram os custos directamente ligados produo, distribuio
e venda dos seus produtos, bem como os custos de funcionamento. A margem gerada pela venda dos pro-
dutos tem de permitir empresa a sua continuidade no negcio e por isso este clculo de extrema
importncia.
Existem dois tipos de custos, os fixos e os variveis. Custos fixos so aqueles que no variam com o vo-
lume de actividade, tais como rendas, salrios e outros encargos fixos. Os custos variveis esto direc-
tamente ligados ao volume de produo.
A fim de tomar uma deciso bem fundamentada relativamente ao preo, necessrio saber como
evoluem os custos com o volume de produo, no s para tomar decises relativamente determi-
nao do preo, mas tambm para poder delinear uma estratgia de preos a mdio e longo prazos.
93
Clientes
O preo psicolgico (ou preo de aceitao) diz respeito sensibilidade dos clientes em relao ao preo.
O valor percebido pelos clientes constitui um importante nvel de anlise e se a sensibilidade do gestor de
marketing no for suficiente, torna-se necessrio recorrer a mtodos de sondagem ou testes de mercado,
o que acontece frequentemente no lanamento de novos produtos.
No caso especfico dos servios, existe por vezes dificuldade em encontrar o preo justo, pois a intangi-
bilidade torna mais difcil a sua percepo. Por outro lado, a relao preo-qualidade a priori muitas
vezes diferente da relao preo-qualidade a posteriori, quer no sentido positivo quer negativo; isto
poder ser vlido para qualquer produto, mas em relao aos servios ainda mais frequente acontecer,
como por exemplo as clusulas de um seguro que passam despercebidas se nunca forem desen-
cadeadas).
Manual de Formao
Concorrncia
A estratgia dos concorrentes (directos e indirectos) em matria de preo importante, como aferidor
das duas perspectivas anteriores e como elemento de fixao do preo final.
A maior ou menor liberdade existente em relao determinao do preo depende essencialmente de

dois factores:
Existncia de legislao que determine regras na fixao de preos

A regulamentao dos preos por parte de entidades pblicas, como acontece nalgumas actividades,
envieza a perspectiva da fixao de preos e falseia as regras do jogo competitivo.
Posio da empresa no circuito de distribuio
Quando uma empresa se encontra na posio de produtor tem de ter conscincia que o seu preo de
venda vai servir de referncia a todo um circuito de distribuio; quanto mais complexo for o circuito de
distribuio, menor ser o grau de manobra dos seus vrios elementos.
94
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
1.4.2 Alteraes de preos
1.4.2.1 Descidas de preos por concorrentes

As guerras de preos tornaram-se panorama comum em certas actividades, nas quais o jogo competitivo
muito intenso e a legislao no demasiado restritiva. Essas guerras de preos reflectem-se em
descidas sucessivas de preos, sendo este facto utilizado como elemento de comunicao aos clientes.
Em Portugal encontra-se essa situao no mercado das telecomunicaes mveis, na Banca ou na

grande distribuio.
Vrias circunstncias podem conduzir deciso de uma descida de preos:
Capacidade de produo excedentria (necessidade de vendas suplementares que no seriam

obtidas atravs do esforo comercial normal)
Presso da concorrncia
Repercusso nos preos de baixas de custos de produo
Banalizao da tecnologia
Porm, uma descida de preos tem alguns perigos:
Risco de degradao da imagem
A associao preo/qualidade pode funcionar aqui em termos negativos e os clientes associarem descida
de preos uma perda de qualidade.
Risco de volatilidade dos clientes

Uma descida de preos raramente aumenta a fidelidade dos clientes, pois clientes que so atrados por
um abaixamento de preos rapidamente se deslocam para outra oferta com um preo ainda mais baixo.
95
Risco financeiro
Uma baixa de preos que no seja seguida do volume de vendas esperado, enfraquece consideravel-
mente os meios financeiros.
Assim, importante que uma empresa que decida baixar os seus preos sem ser no contexto de uma pro-
moo pontual, examine cuidadosamente as reaces dos clientes a essa descida de preos.
Quando confrontadas com descidas de preos da concorrncia, as empresas podero reagir num quadro
de cinco alternativas principais:
Manter os preos (sobretudo quando se trata de lderes de mercado ou de empresas que traba-
lham segmentos de mercado especficos)
Manter os preos e contra atacar noutras reas (proporcionar valor acrescentado ao produto,
fazer uma campanha de comunicao, etc.)
Manual de Formao
Reduzir os preos no mesmo montante (entrando assim decididamente numa guerra de preos)
Aumentar os preos e contra atacar no produto (por exemplo, oferecer promoes no produto
ou melhor-lo de alguma forma)
Lanar uma marca defensiva mais barata e manter o nvel de preos no produto atacado
1.4.2.2 Subidas de preos por parte de concorrentes
As subidas de preos acontecem muito frequentemente; as principais razes pelas quais as empresas
possam ter de tomar esta deciso so:
Inflao (a principal razo invocada para justificar uma subida de preos)

Subida de custos (a subida de preos pode ser a nica sada para manter as margens)
Excesso de procura (a subida de preos pode ser uma forma de controlar a procura quando a
capacidade de resposta no suficiente)
Normalmente, os clientes no reagem muito bem a uma subida de preos; se as guerras de preos podem
degradar mercados, as subidas de preos causam desagrado e afastam clientes.
96
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
Quando as margens comeam a diminuir, outras solues podero ser utilizadas, em vez do aumento de
preos:

Reduo da quantidade de produto vendida ao mesmo preo
Substituio de componentes por outros mais baratos
Reduo de caractersticas do produto
Reduo da durao ou da amplitude de servios ligados venda
Reduo do nmero e da variedade de verses
Reduo de custos que no faam diminuir substancialmente a qualidade da oferta
Quando confrontadas com subidas de preos dos concorrentes, as reaces mais comuns das empre-
sas so:
Subir os preos no mesmo montante, sobretudo se a empresa que elevou os seus preos se
situava j a um nvel de preos superior;
Manter os preos e esperar que os clientes se desloquem para a oferta mais barata;
Manter os preos e fazer campanha de comunicao para chamar activamente os clientes.
1.4.2.3 Elasticidade Procura/Preo
Existem produtos cuja procura no sofre alterao significativa com uma descida de preos nem com
uma subida. Esto nesta situao produtos essenciais como o po ou a gasolina, pois alteraes de
preos no alteram significativamente o seu consumo. Nestes casos fala-se de Procura Rgida ou
Inelstica.
Em oposio, existem produtos cuja procura se altera de forma significativa e por vezes drstica com
uma subida ou descida de preos. Fala-se nestas situaes de Procura Elstica. Por exemplo, uma subi-
da de preos para uma procura elstica poder provocar uma queda vertiginosa da procura se os produ-
tos que puderem ser facilmente substitudos por outros ou sejam prescindveis.
97
A elasticidade Procura/Preo calculada pelo quociente entre a variao da Procura em relao variao
verificada no preo e pode portanto definir-se como sendo uma medida da reaco da Procura em relao
a mudanas de Preo.
1.5 VISO INTEGRADA DA OFERTA
O marketing mix (ou Oferta) tem de apresentar uma coerncia global, estando os seus elementos per-
feitamente integrados e reflectindo um posicionamento de mercado especfico perante o seu segmento
alvo.
A ptica de marketing parte do princpio que a tarefa primordial de uma organizao a identificao das
necessidades e desejos dos segmentos visados e construir uma oferta destinada sua satisfao, mais
eficazmente do que a concorrncia e de forma rentvel para a organizao.
Manual de Formao
Assim, a coerncia na oferta essencial, pois a avaliao do mercado baseia-se numa noo, em grande
parte intuitiva, de um equilbrio preo/qualidade. A viso da qualidade de um marketing mix tem, em
primeiro lugar, a ver com o produto e a forma como as suas caractersticas constituem ou no benefcios
efectivos para o cliente, mas tem tambm a ver com os meios e a forma como a organizao comunica
com os seus clientes e como proporciona a disponibilizao dos seus produtos. Quando tudo isto se
encontra em equilbrio com a prtica de um preo justo9 , a imagem coincide com o posicionamento pre-
tendido e estar encontrada a frmula que levar ao sucesso.
1. Considere o Produto Frigorfico. Liste algumas caractersticas tcnicas possveis, associando-as ou
no a benefcios oferecidos pelo produto. A partir destas listagens, estabelea Posicionamentos pos-
sveis para este tipo de Produto.
98
9
Ver ponto 1.4 desta Unidade.
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
2. Imagine que a SIBS (Sociedade Interbancria de Servios) lanava no mercado portugus um novo tipo
de servio de utilizao do carto Multibanco em txis. Diga como faria o trabalho de Marketing para
este novo servio sob os seguintes aspectos:

A) Posicionamento do produto no mercado
B) Comunicao ao mercado deste novo servio
C) Acha que seria importante que este novo servio tivesse uma marca prpria? Justifique.
3. Faa uma reflexo sobre as mudanas que a introduo do Euro () provocou nos consumidores por-
tugueses relativamente sua sensibilidade aos preos de aceitao de produtos (preo psicolgico)
4. Diga que circuitos de distribuio poderiam ser utilizados para a venda de:
A) Material elctrico (tomadas, interruptores, etc.)

B) Auto rdios
C) Material de escritrio
4. SNTESE
A Oferta das Empresas, tambm designada Marketing Mix, constituda por 4 variveis: Produto,
Comunicao, Distribuio e Preo.
Um Produto em Marketing tudo o que satisfaz uma necessidade e pode ser um bem, um
servio, uma ideia, uma pessoa, um local etc..
99
Um Produto definido a partir de trs vectores: Caractersticas Tcnicas, Benefcios, Imagem e
Posicionamento no mercado.
O Posicionamento de um Produto o lugar claro e distinto que um produto ocupa no mercado em

relao aos seus concorrentes, sob o ponto de vista dos clientes.
O Posicionamento de qualquer produto compreende dois aspectos: a identificao, ou seja, uni-

verso de referncia onde se enquadra o produto e as suas caractersticas distintivas, ou seja,
aquilo que o distingue dos outros produtos do mesmo gnero.
O Posicionamento de um Produto constri-se a partir de 3 vectores: Expectativas e Necessidades

do segmento alvo, Posicionamento dos Concorrentes e as Caractersticas do Produto.
Os Produtos tm um ciclo de vida constitudo por 4 fases: Lanamento, Crescimento, Maturidade

e Declnio.
Manual de Formao
Uma marca um nome, um sinal, um smbolo, um desenho, uma cor ou uma combinao destes
elementos e eventualmente de outros, os quais identificam uma empresa, um produto ou um
conjunto de produtos.
A Comunicao a varivel do Mix que liga a empresa ao exterior e pode revestir vrios aspectos,
como Publicidade, Marketing directo, Relaes Pblicas, Venda Pessoal e Promoes de Vendas.
A utilizao de sites, apresenta os seguintes benefcios: Facilidade de actualizao, obteno de

estatsticas, custos de manuteno baixos e facilidade criativa.
Os 7 Cs de um site atractivo so: Contexto, contedo, comunidade, customizao, comunicao,

conexo e comrcio.
Circuito ou Canal de Distribuio o conjunto de intervenientes nas actividades de distribuio,

ou seja, nas actividades que fazem passar um produto (bem ou servio) do estado de produo
ao de consumo.
100
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
O comrcio electrnico proporciona s empresas os benefcios significativos: Custos comerciais

mais baixos, possibilidade de oferecer horrios alargados, flexibilizao da logstica, recebimento
antecipado e maior facilidade em trabalhar a fidelizao.

A determinao do preo de um produto no apenas uma questo financeira e deve ser feita a
partir da conjugao de 3 factores: Custos (fixos e variveis), percepo do preo pelos Clientes
(preo psicolgico ou preo de aceitao) e preos da Concorrncia.
A relao Preo/Qualidade a comparao entre o Preo e as outras 3 variveis do Mix, Produto,

Comunicao e Distribuio.
A elasticidade Procura/Preo o quociente entre a variao da Procura em relao variao

verificada no preo. A Procura pode ser rgida ou elstica.
O marketing Mix (ou Oferta) tem de apresentar uma coerncia global, estando os seus elemen-
tos perfeitamente integrados e reflectindo um posicionamento de mercado especfico perante o
seu segmento alvo.
5. BIBLIOGRAFIA
Associao Portuguesa de Anunciantes

www.apan.pt
Associao Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicao
www.apa.co.pt
Associao Portuguesa de Franchise
www.apfranchise.org
Associao Portuguesa de Logstica
www.aplog.pt
101
www.appm.pt
Instituto de Apoio s Pequenas e Mdias Empresas e ao Investimento
www.iapmei.pt
Bibliografia:
Cabrero, Jos Daniel Barquero, Cabrero, Mrio Barquero (2001), O Livro de ouro das Relaes
Pblicas, Porto Editora
Cardoso, Jos (2004), Como gerir patrocnios com sucesso, Editora Slabo
Carvalho, Jos Crespo, Dias, Eurico Brilhante (2004), Estratgias logsticas, Editora Slabo
Klein, Naomi (2002), No Logo o poder das marcas, Editora Relgio dgua
Manual de Formao
Olins, Wally (2003), A Marca, Editora Verbo
Ries, Al, Ries, Laura (2004), A origem das Marcas, Editora Casa das Letras
Ries, Al, Ries, Laura (2002), a queda da Publicidade e a asceno das relaes Pblicas, Editorial
Notcias
Zenone, Luiz Cludio, Buairide, Ana Maria Ramos (2005), Marketing de Promoo e
Merchandising conceitos e estratgias para aces bem sucedidas, Editora Thomson
6. AVALIAO DA UNIDADE LECTIVA B

testar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva B.

102
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
cisam de reviso.

em Anexo).
1. O Marketing Mix constitudo por:

A) Fornecedores, produtores, intermedirios e clientes
B) Concorrentes directos, semi directos e indirectos
C) Produto, Comunicao, Distribuio e Preo
D) Todas as empresas que operam num mercado
2. Ao Marketing Mix tambm se chama:

A) 3 Cs
B) 4 Ps
C) 7 Cs
D) 4 Cs
3. Produto em Marketing um conceito que engloba:

A) Bens industriais e agrcolas
B) Bens e servios
C) Tudo o que satisfaa uma necessidade
D) Tudo o que seja comercializvel
4. Posicionamento de um Produto :
A) As suas caractersticas tcnicas
B) A sua utilidade para o cliente
C) As caractersticas distintivas face concorrncia
D) Os seus benefcios para os clientes
103
5. Que forma de Comunicao leva colocao do nome de uma Empresa nas blusas de uma equipa de
futebol?
A) Publicidade
B) Patrocnio
C) Marketing Directo
D) Promoo de Vendas
6. A maior vantagem do Marketing Directo :

A) Ter custos baixos
B) Permitir medir os resultados directos da aco
C) Ser fcil de operacionalizar
D) No exigir formao especfica
7. O franchising :
A) Uma forma de exposio dos produtos
Manual de Formao
B) Uma forma de fazer negcio em parceria

C) Uma forma de Publicidade
D) Uma forma de Comunicao
8. Duas grandes vantagens do Comrcio electrnico sobre a venda tradicional so:

A) Ser mais seguro e mais barato para os clientes
B) Ser mais seguro e mais rpido
C) Ser mais flexvel e ter custos mais baixos
D) Ser mais rpido e permitir anonimato
9. Preo psicolgico :
A) Um preo especulativo
B) Um preo aferido pelos preos da concorrncia
C) O preo mdio praticado no mercado
D) Preo de aceitao pelos clientes
104
UNIDADE LECTIVA B
O MARKETING MIX
10. Elasticidade Procura/Preo :

A) Uma subida de Preos
B) Um aumento da Procura

C) Uma medida da reaco da Procura em relao a mudanas de Preo
D) Uma forma de calcular Preos para produtos sem procura no mercado
RESULTADO DO TESTE UNIDADE LECTIVA B

RESULTADO DO TESTE UNIDADE LECTIVA B
80 a 100% seguinte.
O seu resultado foi Muito Bom. Est perfeitamente Apto para passar Unidade
60 a 79% seguinte.
O seu resultado foi Bom. Est Apto para passar Unidade seguinte.
60
50 59% O seu
a 79% seu resultado
resultadofoi
foiBom. Est AptoEst
Satisfatrio. paraApto
passar Unidade
para passar seguinte.
Unidade seguinte
50 a 59% embora
O seu resultado foi Satisfatrio.
possa encontrar algumas Est Apto para passar Unidade seguinte
dificuldades.
0 a 49% embora possa encontrar
O seu resultado algumasVolte
foi Insuficiente. dificuldades.
a ler a Unidade.
105
Manual de Formao
106
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO
DE MARKETING
UNIDADE LECTIVA C
ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING
1. OBJECTIVOS

Compreender as extenses especializadas do contexto de Marketing, especialmente nos
domnios de:
Servios
Indstria
Internacional
Webmarketing (utilizao da Internet)
Novas tecnologias no Marketing
1. MARKETING INDUSTRIAL
Fala-se de Marketing Industrial como uma aplicao especfica dos conceitos de Marketing ao domnio
da Indstria, um dos sectores mais importantes nas economias desenvolvidas.
Foi neste sector que surgiram os primeiros grandes conceitos de Marketing, quer no respeita segmen-
tao de mercado, criao de novos produtos, aos estudos de mercado e ao desenvolvimento de tc-
nicas de venda e estratgias de comunicao.
1.1 DA PRODUO EM MASSA AO MARKETING INDUSTRIAL
Historicamente, sabido que a Revoluo Industrial trouxe grandes desenvolvimentos tecnolgicos que
deram origem criao de grandes empresas industriais, como a Ford, a Philips ou a Solvay.
109
Surgiu assim o conceito da Produo em massa, que levou implantao de grandes centros produ-
tivos, cientificamente organizados para que fosse possvel produzir muito em pouco tempo. Assim
foram alimentados os grandes mercados virgens de produtos novos, como automveis, electrodoms-
ticos variados, sabonetes e detergentes, etc..
Porm, com a constatao de que os mercados iam ficando saturados, foi-se desenvolvendo uma nova
conscincia de que os mtodos antigos estavam a ficar obsoletos e que se tornava necessrio inovar
em processos e tecnologias.
Assim foram surgindo os fundamentos de um verdadeiro Marketing Industrial, que olha para as neces-
sidades de mercado e procura dar-lhes resposta atravs da criao de novos produtos.
A introduo do mtodo Just in Time, abreviadamente designado por JIT, mostra evidncia essa nova
conscincia, pois o seu princpio completamente oposto ao da Produo em massa, pois preconiza a
produo aps a encomenda efectuada. Assim, este mtodo responde de forma mais efectiva s neces-
Manual de Formao
sidades dos clientes, pois a empresa em vez de produzir, por exemplo, automveis pretos e tentar
vend-los, vai produzir automveis em cor e nmero de acordo com as encomendas.
Alm deste aspecto, evita a constituio de stocks elevados de produto acabado, embora por outro lado
obrigue os clientes a terem de esperar a fabricao dos produtos que encomendaram. Alm disso, colo-
ca ainda problemas graves relativamente necessidade da existncia de poderosos sistemas de infor-
mao, bem como de uma agressividade comercial e de comunicao que seja criadora de encomendas.
Encontram-se actualmente na indstria sistemas hbridos, que combinam reminiscncias da poca da

produo em massa e da nova era do JIT, tentando assim dar resposta aos desafios da competitividade.
1.2 O MARKETING MIX
1.2.1 A concepo dos produtos e o preo
Nos sistemas industriais, a tecnologia actualmente o principal motor de desenvolvimento, pois ela
provoca no s a criao de novos produtos como tambm o seu melhoramento. Igualmente nos
110
UNIDADE LECTIVA C
processos de fabrico o desenvolvimento tecnolgico tem influncia determinante, pois cria progresso e
mudanas.

Assim, as grandes empresas industriais criaram Centros de Investigao e Desenvolvimento, abrevia-
damente designados como Centros de I&D, a fim de acompanharem os desenvolvimentos tecnolgicos
e simultaneamente gerarem-nos.
As empresas de menor dimenso seguiram esse exemplo e actualmente esses Centros criam, testam e
modificam os produtos, enquanto os Departamentos de Marketing detectam as necessidades de mer-
cado e criam as estratgias.
Torna-se assim absolutamente necessrio que estas duas reas comuniquem entre si, sob pena da
empresa se afastar das realidades do mercado.
A durao dos processos de desenvolvimento de novos produtos alargou-se, constituindo actualmente

um dos maiores desafios das empresas industriais o encurtamento desses processos, pois havendo
uma diminuio da durao dos ciclos de vida dos produtos, o retorno dos investimentos torna-se mais
difcil.
Assim, a fixao dos preos dos produtos reflecte frequentemente os investimentos em I&D, sendo cor-
rentemente utilizada a chamada estratgia de desnatao de mercado, que consiste em colocar preos
muito elevados em produtos recm lanados, no reflectindo os custos directos de produo e comer-
cializao, mas sim os de I&D.
Desse modo, as empresas tentam recuperar rapidamente os seus custos de investigao para que
depois possam baixar os preos e trabalhar as suas margens de forma mais equilibrada.
1.2.1.1 A Embalagem
Dadas as condies de venda de grande parte dos produtos serem em auto servio, as embalagens tm
de falar por si prprias, atraindo clientes para a compra e simultaneamente fornecendo-lhes as infor-
maes necessrias utilizao.
111
Actualmente, as embalagens dos produtos desempenham duas funes:
Tcnica
De Comunicao
Funo Tcnica
Esta funo refere-se essencialmente s questes de proteco e conservao do produto e de como-
didade de utilizao. Obviamente que no passaria pela cabea de ningum usar pasta de dentes sem
uma embalagem a proteg-la e a permitir a sua utilizao.
Funo de Comunicao
Manual de Formao
Trata-se actualmente de uma importante funo, pois pela embalagem que o cliente reconhece e iden-
tifica o produto e se informa sobre ele. tambm pela embalagem que se cria impacto visual, impulso
de compra, se exprime o posicionamento e se cria uma imagem.
A informao que consta na embalagem, alm da legalmente imposta, pode ser muito variada, per-
mitindo propor jogos ou sorteios, contar histrias, acoplar ofertas, etc..
1.3 A DISTRIBUIO
A escolha de um circuito de distribuio uma das decises mais importantes no Marketing Industrial
por duas razes principais:
a natureza dos canais escolhidos tem uma incidncia preponderante sobre todas as outras
variveis do marketing mix; assim, uma empresa no pode fixar os seus preos sem decidir
com que intermedirios ir trabalhar, no pode elaborar a sua poltica de comunicao sem
112
UNIDADE LECTIVA C
saber com que tipo de colaborao ir contar e finalmente, a organizao da sua fora de ven-
das passa inevitavelmente por saber quantos e quais intermedirios iro existir.

a escolha dos circuitos de distribuio um compromisso assumido pela empresa durante um
perodo de tempo longo.
As Empresas industriais possuem geralmente circuitos de distribuio muito longos e diversificados,

podendo coexistir vrios canais de diferentes nveis. Assim, um fabricante pode vender directamente os
seus produtos em lojas prprias ou pela Internet, vender a grossistas, a grandes retalhistas, a profis-
sionais especficos, a prescritores, tudo em simultneo. Esta complexidade obviamente muito difcil
de gerir, levando a que o controlo seja impossvel, o que significa que um fabricante perde totalmente a
possibilidade de exigir que os seus produtos sejam apresentados de uma forma especfica ou vendidos
com um preo fixado por si.
Dada a enorme complexidade dos circuitos de distribuio, as margens das empresas industriais tm
tendncia a diminuir, pois os intermedirios assumiram um poder negocial muito levado, ficando em
muitos casos com a parte de leo, como os grandes grossistas e grandes retalhistas. Esta situao tem
levado a que as empresas industriais tivessem que repensar os seus custos, a fim de no serem obri-
gadas a encarecer o produto final nem a verem as suas margens esmagadas.
1.4 A COMUNICAO
Actualmente, as empresas industriais deparam-se com algumas dificuldades no que respeita a esta va-
rivel do mix, pois tm vrios nveis de clientes, como se viu anteriormente.
Por um lado, tm de se dirigir aos clientes finais, seu fim ltimo em termos de satisfao de necessi-
dades, mas por outro tm uma grande diversidade de clientes intermedirios com quem precisam
comunicar, a fim de os estimularem a vender os seus produtos, pois na esmagadora maioria das situ-
aes os seus concorrentes encontram-se tambm presentes na oferta dos seus intermedirios.
113
Tudo isto resulta da j referida perda de poder das empresas industriais nos complexos meandros das
redes de distribuio, acontecendo com frequncia que os fabricantes sejam subcontratados pelos dis-
tribuidores para produzirem produtos de acordo com os seus conceitos caso do IKEA ou com as suas
marcas, como na grande distribuio alimentar. Deste modo se inverteu o processo criado pela
Revoluo Industrial, em que grandes e poderosas empresas industriais fabricavam massivamente os
seus produtos e os vendiam a distribuidores que actuavam quase como seus empregados.
Actualmente, so os distribuidores que possuem praticamente todo o poder negocial, restando s

empresas industriais o papel de produzir com os menores custos possveis.
Assim, as empresas industriais, continuam a comunicar com os clientes finais atravs da Publicidade e
com os seus distribuidores reduzem as suas actividades de comunicao a promoes atraentes para
os seduzirem a trabalhar com os seus produtos.
Manual de Formao
2. MARKETING DE SERVIOS
Os Servios comearam a ganhar importncia apenas na segunda metade do sculo XX, pois at ento
apenas a Indstria era vista como fonte de desenvolvimento econmico e criadora de riqueza.
Bancos, Seguradoras, Transportadoras e outros servios de apoio Indstria comearam a surgir, segui-
dos por outros mais ldicos, como o Turismo, a Hotelaria, Divertimento e Lazer.
Actualmente, o sector dos Servios movimenta muito dinheiro, emprega milhes de pessoas e tem peso
significativo nos PIB10 de todos os pases.
Assim, o Marketing de Servios comeou a surgir, transformando e adaptando os conceitos j estabele-

cidos para o Marketing Industrial.
10
Sigla para Produto Interno Bruto, medida macroeconmica que avalia a riqueza gerada no pas.
114
UNIDADE LECTIVA C
2.1 TIPOLOGIA DOS SERVIOS
Os servios podem ser dirigidos s pessoas, como um cabeleireiro ou um ginsio ou a algo que seja sua

propriedade como os servios de vigilncia, de limpeza a seco ou de veterinria.
Os servios podem ser fornecidos por pessoas, que o caso mais habitual, ou por mquinas, como os
ATM, as mquinas vending ou as de um ginsio.
Podem ainda distinguir-se os Servios Pblicos e os Privados.
2.2 CARACTERSTICAS DOS SERVIOS E SEUS DESAFIOS
Os Servios possuem quatro caractersticas que os distinguem dos bens industriais:
Intangibilidade
Inseparabilidade
Perecibilidade
Heterogeneidade
Intangibilidade
Os Servios so por natureza intangveis, ou seja, no possuem forma fsica, o que significa que no
podem ser testados e que impossvel ter contacto sensorial com eles antes de os consumir. poss-
vel testar um automvel (bem industrial) mas no possvel testar uma viagem antes de a realizar.
Assim, a incerteza na compra de um Servio muito maior do que a de um bem e as empresas de

servios tm de procurar fornecer ao cliente inequvocos sinais de qualidade a fim de lhe criar tranquilidade.
115
Isso poder ser feito atravs das condies do local de prestao, das pessoas e equipamentos utiliza-
dos, da comunicao que fazem, dos preos que praticam e dos smbolos que usam. Uma Agncia de
viagens, por exemplo, tem de recorrer a fotografias ou filmes para mostrar aos clientes com algum rea-
lismo os lugares que lhes prope visitar.
Inseparabilidade
Os Servios possuem uma interessante caracterstica que os diferencia dos bens, que o facto de o con-
sumo e a produo serem simultneos, o que no acontece na indstria, pois os bens tm existncia
real antes de existirem clientes.
Isto pode levar a que os clientes tenham preferncia por um prestador especfico, como um cabeleireiro
ou um empregado de mesa num restaurante, o que poder ser difcil de gerir, pois os clientes podem
estar espera de serem atendidos por um cabeleireiro especfico enquanto os outros esto espera de
terem clientes.
Manual de Formao
As empresas tm por isso de procurar incutir confiana no cliente, a fim de minimizar esta situao e
faz-lo aceitar prestadores diversificados.
Perecibilidade
Os servios so perecveis, o que significa que se no forem consumidos no momento, perder-se-o
para sempre. Dada esta caracterstica, os servios no podem ser guardados em stock, o que significa
que um bilhete no vendido para um espectculo num dado dia e para uma sesso nunca mais poder
ser vendido. Por esta razo as companhias areas preferem saldar viagens a deixar que os avies voem
vazios, dados os elevados custos que uma viagem acarreta.
Assim, muito importante gerir o equilbrio da procura e da oferta e uma prtica corrente ter preos
diferenciados entre pocas altas e pocas baixas, bem como efectuar reservas, para garantir ajusta-
mento entre os recursos afectados e a procura real.
116
UNIDADE LECTIVA C
A prtica de turnos reforados ou de colaboradores em part time para alturas de ponta poder ser tam-
bm uma soluo.

Heterogeneidade
Esta caracterstica diz respeito dificuldade de padronizao da prestao dos servios, pois ela varia
com:
Quem presta o servio no mesmo restaurante os tratamentos podero ser diferenciados

conforme o empregado que serve.
Quando fornecido no mesmo restaurante, o tratamento dado ao cliente num dia de semana
tranquilo ser certamente muito diferente do prestado num atarefado
almoo de domingo.
Onde fornecido ainda no mesmo restaurante, o servio pode ser significativamente dife-
rente quando prestado nas mesas ou ao balco.
Deste modo, as empresas devero tentar garantir um nvel equilibrado de qualidade e dar formao ao
seu pessoal, desenhar regras de prestao que uniformizem o desempenho e controlar activamente a
qualidade.
2.3 A GESTO DO MARKETING DE SERVIOS
A Gesto do Marketing de Servios passa por gerir em simultneo trs aspectos dos Servios: o suporte
fsico, ou seja, aquilo que permite que o servio assuma forma material, o comportamento do pessoal
em contacto com o cliente e a participao do cliente na elaborao do servio.
Suporte Fsico
Pessoal em contacto
Participao do cliente
117
2.3.1 Gesto do Suporte Fsico
O suporte fsico pode ser definido como tudo aquilo que suporta materialmente a prestao do servio,
como mquinas, mobilirio, ambiente em geral e outros suportes.
Existe um suporte fsico que interage com os clientes e com a produo directa do servio, ao qual se
chama suporte fsico do front office. Igualmente existe um suporte fsico do back office, que o cliente
normalmente no v e com o qual no interage directamente; o caso dos computadores que gerem o
servio das ATM.
O suporte fsico tem um duplo papel: o de montra e o de fbrica. O primeiro reporta-se obviamente
apreciao esttica e sensorial feita pelos clientes, ou seja, o aspecto do local e dos objectos nele inclu-
dos extremamente importante para a noo de Qualidade associada ao servio. Quanto ao segundo,
tem a ver com a funcionalidade e o desempenho de todo o suporte fsico, quer na utilizao pelo pessoal
em contacto, quer pelos clientes.
Manual de Formao
Relativamente questo espacial, importante levar em considerao os seguintes aspectos:
Localizao do suporte fsico em geral
A escolha dos locais de instalao dos ATM, por exemplo, extremamente importante para o sucesso do
servio; se as mquinas estivessem instaladas em poucos locais e com fraca acessibilidade certa-
mente que a adeso a este tipo de servio seria muito reduzida.
Rcio Front office/Back office
Este rcio muito importante e requer muita ponderao. O back office, pela sua prpria definio, dever
estar oculto aos olhos do cliente, sob pena de criar confuso e desagrado aos clientes. Imagine-se um cliente
a um balco de uma Repartio de Finanas espera de que algum o atenda e tendo a viso de uma imen-
sido de funcionrios falando entre si, trabalhando no computador ou falando ao telefone. Essa viso de um
back office criadora de impacincia e incompreenso, pois a sensao de ser ignorado muito desagrad-
vel. Esses funcionrios no esto ignorando o cliente, esto simplesmente trabalhando nas suas tarefas,
pois no tm como tarefa atender ao balco. Assim, a ocultao do back office seria muito mais sensata.
118
UNIDADE LECTIVA C
Todavia, num restaurante, por exemplo, a viso da cozinha poder ser importante para dar garantia de
qualidade.

Espao disponvel para o cliente
importante pensar no espao reservado aos clientes, quer para espera, quer para a prpria prestao
do servio, sob pena de criar desagrado, incmodo e protestos. Sempre que os clientes tenham de inte-
ragir com o suporte fsico preciso garantir que sabem como us-lo, colocando instrues visivelmente
ou dando formao especfica para o uso.
Espao disponvel para o pessoal em contacto
O prprio pessoal em contacto precisa de ter espao para que a prestao do servio decorra con-
fortvel e eficazmente.
Taxa de utilizao
O espao tem de ser pensado relativamente sua taxa de utilizao para evitar que esteja subutilizado
ou sobrelotado em demasia. Isto pode ser difcil, mas acontece frequentemente em hipermercados
quando algumas caixas esto fechadas em horas de menos frequncia e em horas de maior afluncia
todas esto em funcionamento.
2.3.2 Gesto do Pessoal em contacto
O pessoal em contacto no front office tem um papel de interface entre o mundo da empresa e o mundo
do cliente; para que seja dada uma imagem de qualidade, tem de ser eficaz, simptico, saber gerir con-
flitos. Tem normalmente um triplo papel:
Operacional
O pessoal em contacto desempenha tarefas que tm a ver com a prestao de um servio especfico.
119
Relacional
Como a prestao de servio envolve contacto directo com os clientes, quer seja pessoalmente ou
atravs de um meio de comunicao, as questes relacionais colocam-se sempre.
Comercial (Venda)
Em muitas situaes existe tambm um envolvimento comercial, agindo o pessoal em contacto como
vendedor.
Assim, existe muita necessidade de que o pessoal em contacto receba formao tcnica e de rela-
cionamento interpessoal, eventualmente incluindo tambm formao em tcnica de vendas.
O papel do pessoal em contacto muito importante, o que causa uma contradio interessante, pois o
seu estatuto normalmente baixo, o seu trabalho repetitivo, cansativo e nem sempre bem remunerado.
Assim, importante valoriz-lo, dar-lhe possibilidades de carreira, definir claramente as suas funes e
Manual de Formao
os seus papis, bem como dar-lhe capacidade decisional.
Quanto ao pessoal do back office, em princpio ele dever estar oculto, a no ser que seja importante
mostr-lo e p-lo em contacto com o cliente, como um cozinheiro de pizzas num restaurante, por exemplo.
Todavia, sempre que haja uma hiptese de que pessoal do back office tenha contacto com os clientes,
como os arrumadores de quartos em hotis, importante que receba formao adequada.
2.3.3 Gesto da Participao do cliente
A participao do cliente num servio pode ser classificada nas seguintes opes:
Cliente Dominante
Nos restaurantes e hotis de luxo o cliente assume automaticamente uma posio dominante e a sua
vontade lei.
120
UNIDADE LECTIVA C
Cliente Dominado
Existe em oposio o papel de dominado, como nos hospitais ou outros locais em que o cliente obri-

gado a cumprir regras estritas, no lhe sendo permitido afastar-se delas.
Outra forma de classificar o papel do cliente entre:
Cliente Activo
Trata-se do papel muito comum actualmente do cliente que chega estao de servio para abastecer
o seu carro e faz tudo sozinho, desde o abastecimento ao pagamento sem interagir com ningum.
Cliente Passivo
Este papel desempenhado pelo cliente em situaes como num cabeleireiro ou num dentista.
Assim, algures entre cada um destes extremos se situar para cada caso o papel do cliente, pois exis-
tem claramente muitas situaes intermdias.
Combinando o papel do cliente com o papel do pessoal em contacto encontram-se as frmulas de

atendimento que actualmente existem.
Assim, num hipermercado a frmula composta por uma elevada participao do cliente e uma fraca
implicao do pessoal em contacto, enquanto numa sapataria o papel do pessoal em contacto mais
activo do que o do cliente.
A tendncia actual nos Servios centra-se em dois vectores principais:
Automatizao do suporte fsico

Aumento da participao do cliente
121
O primeiro vector leva automaticamente ao segundo, pois sendo os servios automatizados, dispensam
claramente outra interveno que no a de quem pretende adquirir ou utilizar o servio.
Assim, importante que se levem em considerao os seguintes aspectos:
A comunicao com o cliente seja clara

A produtividade esteja assegurada
Haja garantia de disciplina por parte do cliente
Ao ser chamado participao activa em muitos servios, o cliente aumenta o seu poder e torna-se co-
responsvel na qualidade, o que representa um desafio para as empresas, pois -lhes muito difcil con-
trolar a parte da qualidade que resulta da participao do cliente. Assim, se um cliente utiliza mal um
equipamento, pode levar uma imagem de m qualidade sem que a responsabilidade disso seja da
empresa.
Manual de Formao
2.3.4 Gesto da carteira de servios
Normalmente uma empresa no presta apenas um tipo de servios, mas sim vrios; assim, encontram-se
facilmente num hotel vrios servios alm da hospedagem, como a restaurao, por vezes at com
escolha variada de tipo de restaurante, servio de bar, lavandaria, cabeleireiro, ginsio, etc..
Assim, costuma distinguir-se entre:
Servio base
Servios perifricos
122
UNIDADE LECTIVA C
O conjunto destes servios constitui aquilo a que se costuma chamar o Servio Global, o qual propor-
ciona ao cliente uma viso global da qualidade proporcionada pela empresa.

O que acontece actualmente que a maior diferenciao entre as empresas se faz nos servios peri-
fricos e no no servio base, pois este muito dificilmente diferencivel. Assim, uma transportadora
area tem como servio base o transporte do ponto A para o B, o que no permite muita diferenciao;
contrariamente, o servio a bordo, as condies de check in ou de tratamento das bagagens permitem
criar linhas diferenciadoras.
O pacote de servios de uma empresa deve ser:
Coerente
Deve haver sinergia entre os vrios servios prestados pela empresa, de modo a permitir uma venda
cruzada, por exemplo a venda de um tratamento de esttica a quem entrou num cabeleireiro para cortar
o cabelo.
Gervel
A carteira de produtos no deve ser demasiado grande de modo a causar dificuldades de gesto; quando
a transportadora area SAS criou uma rede de hotis para os seus clientes, aumentou incomensuravel-
mente a complexidade da oferta, o que causou muitos problemas de gesto.
No criar problemas de mistura de clientes
Ao criar um pacote mais alargado de servios, conveniente perceber se a mistura de clientes que isso
proporciona no ir causar problemas, como por exemplo num hotel que realize festas de casamento,
garantir que os hspedes que queiram usufruir de tranquilidade beira da piscina no sejam perturbados
pela confuso de uma multido de convidados.
123
3. MARKETING INTERNACIONAL
Actualmente, os negcios expandem-se cada vez mais, pois mercados distantes em termos geogrficos
encontram-se facilmente acessveis graas tecnologia e s facilidades de transporte. Assim, fala-se de
globalizao das actividades econmicas como uma das grandes linhas de desenvolvimento da poca
actual.
Assim, as empresas que tencionam internacionalizar-se tm de encarar as suas estratgias e activi-

dades de marketing de forma um pouco diferente das tradicionais.
3.1 DECISES DE INTERNACIONALIZAO
Para entrar em mercados internacionais, as empresas tm de tomar um conjunto de decises prvias,

que se resumem a escolher quais os mercados onde iro entrar.
Manual de Formao
A deciso de internacionalizao pode resultar de:
Pedidos de encomenda recebidos de pases estrangeiros;

Saturao do mercado interno devido ao ciclo de vida dos produtos estar numa fase avanada;
Aumento da concorrncia no mercado interno;
Estratgia de crescimento e expanso dos negcios.
Decidida a internacionalizao, necessrio escolher quais os mercados para onde expandir o negcio,
excepto na situao de pedidos de encomenda j indiciadores de que esses mercados esto disponveis
para receber a actividade da empresa.
As escolhas de mercado para expandir os negcios normalmente baseiam-se em proximidades:
Geogrficas
Culturais
Lingusticas
Histricas
124
UNIDADE LECTIVA C
A partir daqui, os critrios de escolha podero ser eminentemente econmicos, pois quando uma
empresa j opera escala global, como a SONY ou a Microsoft, a rendibilidade potencial dos mercados
lidera o processo de escolha.

3.2 CRITRIOS DE ENTRADA EM MERCADOS INTERNACIONAIS
Existem trs critrios principais para escolha dos mercados:
Atractividade
Risco
Vantagens competitivas
Atractividade
A atractividade de um pas medida pelo nvel do seu PIB ou PNB11 e respectivas taxas de crescimento,
a dimenso da populao e o seu poder de compra, a situao poltica e econmica do pas, os seus
recursos naturais, as suas infraestruturas, etc..
Risco
Os riscos podem reduzir-se a dois principais, os polticos e os econmicos, estando obviamente os dois
em grande ligao.
Existem j classificaes do nvel de risco dos pases, a fim de proporcionar informao de forma mais
fcil s empresas.
11
PIB (Produto Interno Bruto) e PNB (Produto Nacional Bruto) so medidas macroeconmicas.
125
Vantagens competitivas
A existncia ou possibilidade de criao de vantagens competitivas um factor de deciso extrema-
mente importante, pois se elas no existirem ou dificilmente possam ser criadas, a entrada num mer-
cado poder ser pouco interessante.
As vantagens competitivas podero residir em liderana de custos, posse de uma tecnologia especfica,
acesso a rede de distribuio ou a uma matria-prima, uma diferenciao em produto que seja consi-
derada significativa, etc..
3.3 MODELOS DE ENTRADA EM MERCADOS INTERNACIONAIS
Existem 5 modelos principais de entrada em mercados internacionais:

Manual de Formao
Exportao indirecta
Exportao directa
Licenciamento
Joint Venture
Investimento directo
Exportao indirecta
Esta situao reflecte uma atitude passiva, pois os produtos so vendidos para o mercado internacional
atravs de outras entidades, que os incorpora de alguma forma na sua actividade. As vantagens desta
soluo residem no baixo investimento necessrio e no reduzido risco que acarretam; as desvantagens
so, porm, bastante grandes, pois no existe controlo nas operaes, a dependncia dos inter-
medirios total, no possvel fazer previses fiveis, o mercado permanece desconhecido e portanto
no possvel ganhar verdadeira experincia nem definir uma estratgia de penetrao no mercado.
126
UNIDADE LECTIVA C
Exportao directa
Trata-se de uma atitude activa, na qual a empresa produtora cria condies para a venda dos seus pro-

dutos num determinado mercado com o apoio local de um importador, o qual est ligado a um canal de
distribuio. As vantagens desta situao em relao soluo anterior residem no facto de que pos-
svel ganhar experincia no mercado, pois existe controlo da situao, alm de que possvel fazer melhor
adaptaes aos produtos. As desvantagens encontram-se no facto de que o investimento maior e con-
sequentemente tambm aumenta o risco de no retorno do investimento feito.
Licenciamento
O licenciamento corresponde venda dos direitos de utilizao de uma marca, quer atravs de uma
situao de franchising12 quer de contrato de fabricao.
Em qualquer uma destas situaes, as vantagens so significativas, quer para o licenciador, que entra
no mercado minimizando riscos e investimentos, quer para o licenciado, que agarra um negcio j tes-
tado. Todavia, o licenciador corre riscos de ver o seu produto copiado, sobretudo se no existe uma fr-
mula de fabrico que possa ser protegida; existem histrias verdicas de cpias de processos e conceitos
feitas por candidatos a franchisados, que montaram um negcio semelhante com outro nome. Alm
disso, o licenciador tem pouco controlo sobre uma possibilidade de adulterao do conceito ou frmula
e se essa adulterao acontecer, mesmo terminando ali o contrato, o licenciador pode deparar-se com a
criao de um concorrente.
Para o licenciado, a desvantagem reside na falta de liberdade que o contrato de licenciamento lhe traz,
pois normalmente os licenciadores procuram garantir contratualmente que tudo feito de acordo com
os seus padres.
Joint Venture
A joint venture uma soluo interessante, pois leva a que a empresa que pretende entrar no mercado
se associe a quem j l esteja a operar, usando assim o seu conhecimento do mercado e proporcionando-lhe
12
Ver ponto 1.3.4.1 da Unidade lectiva B.
127
a contrapartida da venda de produtos novos. A grande vantagem para quem entra no pas reside exac-
tamente no facto de a empresa local conhecer bem a burocracia e os hbitos, evitando estudos de mer-
cado e facilitando assim a criao da estratgia de entrada.
A maior desvantagem pode estar ligada ao facto de o parceiro local poder discordar em termos de objec-
tivos, estratgias, investimentos, polticas de alianas, etc..
Esta soluo pode revestir duas possibilidades:
Contrato de Gesto, atravs do qual existe uma consultoria por parte da empresa detentora dos
direitos ou da tecnologia;
Propriedade conjunta, sendo constituda uma sociedade para explorao do negcio.
Investimento directo
Manual de Formao
Trata-se da soluo mais onerosa e que acarreta maior risco, mas que em muitos casos as empresas
preferem, pois lhes concede maior liberdade a todos os nveis. Assim, podem investir na criao de
fbricas e/ou na criao de outras actividades que lhes permitam explorar o mercado.
As grandes vantagens desta soluo residem no facto de ser possvel criar uma estratgia de marketing
a mdio e longo prazo e ainda de que as empresas que optam por esta soluo, dado que contribuem
para o PIB13 do pas onde operam, terem acesso a todos os benefcios concedidos s empresas locais.
3.4 A ORGANIZAO DE MARKETING
Em termos organizacionais, as empresas podem optar por vrias solues:
Criao de um Departamento de Exportao

Esta a soluo mais simples e empresas que apenas se dedicam a fabricar e exportar, podem optar por
abrir um Departamento que trata das questes burocrticas e que na maior parte dos casos no
13
Produto Interno Bruto (varivel macroeconmica que se refere riqueza criada internamente).
128
UNIDADE LECTIVA C
autnomo em termos de estratgia, pois est sujeito a uma Direco de Marketing ou prpria Gerncia
ou Administrao.

Criao de Diviso Internacional
Nesta situao, a empresa cria uma rea funcional com alguma amplitude, a qual faz a gesto das ope-
raes internacionais e onde existiro estrategas e operacionais.
Empresa Global
Uma Empresa global, pensa em termos do mundo como potencial mercado e o seu Departamento
Comercial/Marketing actua estrategicamente cobrindo todos os pases onde a empresa opera, com evi-
dentes economias de custos.
4. WEBMARKETING (UTILIZAO DA INTERNET)
O poder da Internet inegvel, provavelmente incontrolvel e sem dvida irreversvel.
A sua utilizao na vida econmica trouxe novos processos e novas ideias, criando interessantes opor-
tunidades de explorao comercial. Surgiram assim novos negcios, como por exemplo os leiles na
Internet e desenvolveram-se novos servios, como o dos construtores de sites ou o dos motores de
busca como o Google.
As implicaes de toda esta exploso esto ainda por descortinar, mas previsvel que tudo isto v
alterar de forma profunda os factores de competitividade das empresas.
A utilizao da Internet pelas empresas aponta para um incremento da sofisticao das tecnologias que
so utilizadas e que vo levar ao surgimento de novos modelos de gesto, bem como de novos tipos de
relacionamento com os clientes.
Do ponto de vista das pessoas que utilizam a Internet como clientes, tem-se vindo a verificar uma trans-
formao interessante no que respeita sua atitude perante os fornecedores de bens e servios.
129
4.1 O CLIENTE ON-LINE
Os clientes on-line so bem informados, reagem mal a contactos apenas de venda, pois procuram mais
informao do que produtos. Querem ser eles a decidir quais as informaes de marketing que lhes so
teis e portanto querem ser eles a controlar os processos de marketing e no aceitam ser meros alvos
de Publicidade ou Marketing directo.
Com o uso da Internet, estes novos clientes tipo conquistaram as seguintes capacidades:
Obter por sua prpria iniciativa informao sobre marcas, preos e caractersticas de produtos.
Iniciar processos de encomenda ou pedido de informao por sua iniciativa.
Construir o seu marketing mix individual.
Assim, os maiores benefcios que a utilizao da Internet traz para os clientes so os seguintes:
Convenincia esses servios esto disponveis 24h por dia;

Manual de Formao
Informao muito fcil procurar e encontrar informao na Internet;

Liberdade com a utilizao da Internet os clientes ficam livres de agresses comerciais e de
esperas em filas para atendimento.
4.2 NEGCIO ELECTRNICO
A tendncia actual para integrar as funcionalidades de Venda e Comunicao atravs da Internet, asso-
ciando-as com a utilizao de tecnologias de Informao a nvel interno que permitam automatizar
processos e criar bases de dados com informao sobre os clientes.
O Comrcio Electrnico (e-commerce), que se desenvolveu primeiro do que o Negcio Electrnico

(e-business), consistia essencialmente na compra e venda de produtos (bens ou servios).
O verdadeiro Negcio Electrnico consiste em usar as tecnologias de Informao em todos os aspectos

da gesto do negcio, ou seja, ele em si mesmo uma integrao de tecnologias, processos de gesto,
informao, fornecedores e clientes com a finalidade de apoiar o relacionamento com os clientes, a sua
fidelizao e a rendibilidade para a empresa.
130
UNIDADE LECTIVA C
O Negcio Electrnico assim a base de uma nova estratgia de negcio que assenta na integrao
de canais diversificados de ligao aos clientes, a que se d o nome de front office, com o chamado
back office, ou seja, com o funcionamento interno da empresa. Tudo isto assenta num contexto de

automatizao dos processos de gesto, permitindo a criao de novas logsticas para as empresas.
Dentro do mbito das redes de comunicao de tecnologia Internet, tm vindo a ganhar importncia as
Intranets e as Extranets.
As primeiras, so redes locais que ligam utilizadores especficos (clientes, fornecedores, etc.) num
determinado contexto de negcio.
Quanto s segundas, elas podem definir-se como Intranets que permitem o acesso controlado a enti-
dades externas autorizadas.
Em resumo, enquanto na montagem de um negcio tradicional se define em primeiro lugar a sua arqui-
tectura fsica e s depois as tecnologias que a vo suportar, no Negcio Electrnico definem-se em
primeiro lugar as alternativas em termos de tecnologias de informao e comunicao que esto
disponveis para depois se desenharem os modelos de negcio.
5. NOVAS TECNOLOGIAS NO MARKETING
Nos ltimos anos tm vindo a surgir um grande nmero de tecnologias que acompanham as novas
tendncias do Marketing e que em simultneo vo tambm elas prprias criando novas possibilidades
para o trabalho de Marketing.
5.1 MARKETING RELACIONAL
Este novo conceito de Marketing focaliza-se no cliente individualmente e baseia-se na ideia de que se
deve estabelecer um relacionamento com o cliente e no simplesmente efectuar transaces.
131
Assim, enquanto o Marketing tradicional se centrava na persuaso do cliente para que fosse possvel
uma venda, o Marketing Relacional procura criar laos com o cliente, de modo a que ele se mantenha fiel
e seja criada uma relao duradoura. Assim, o conceito de quota de mercado perdeu a importncia que
lhe era tradicionalmente dada, ganhando importncia o conceito de ter clientes valiosos e fiis.
Deste modo, actualmente considerado muito importante manter um dilogo com os clientes, solici-
tando a sua proactividade, enquanto o Marketing tradicional lidava com a sua passividade.
Um conceito que surge neste contexto o de Life time value, ou seja, o valor gerado pelo tempo que um
cliente permanece como tal. Este novo conceito tem vindo a substituir como foco do trabalho de mar-
keting, o tradicional conceito da margem de lucro.
Obviamente, para que seja possvel focalizar to intensamente nos clientes, fundamental que seja
possvel conhec-los em profundidade e isso s tem sido possvel devido ao desenvolvimento das tec-
nologias de bases de dados.
Manual de Formao
5.2 DATABASE MARKETING
Este um novo conceito que surgiu devido ao desenvolvimento de novas tecnologias de gesto de
bases de dados, permitindo um sem nmero de novas aplicaes para o trabalho de marketing. Assim,
pode definir-se Database Marketing como o processo de construir, manter e utilizar bases de dados de
clientes e outras (de produtos, fornecedores, intermedirios, etc.) com o propsito de estabelecer con-
tactos e transaces.
Estas utilizaes requerem investimentos de vulto, pois necessrio investir em hardware, software de
base de dados, software analtico, tecnologias de comunicao e pessoal especializado.
5.2.1 Bases de dados para Marketing
A raiz de todo o trabalho de Marketing baseado nestes novos conceitos, encontra-se nas bases de dados
de clientes.
132
UNIDADE LECTIVA C
Pode definir-se uma base de dados de clientes como uma coleco organizada de dados sobre clientes
reais ou potenciais, individuais ou organizacionais, a qual possa ser utilizada para gerar pistas de tra-
balho, relacionamentos ou transaces.

Uma base de dados com estas qualificaes materializada num software muito sofisticado que per-
mite construir e gerir informao muito completa sobre cada cliente, no apenas em termos de perfil
mas tambm em termos de histrico e de estimativas.
As empresas usam as bases de dados de clientes em 4 situaes principais:
Na identificao de clientes potenciais

Para decidir que clientes devero receber
um contacto especfico
Para aprofundar a lealdade dos clientes
Para reactivar compras
Na identificao de clientes potenciais

Atravs da definio de um perfil de cliente alvo para uma determinada situao, possvel extrair de
uma base de dados os registos que correspondem a esses critrios e assim criar um programa de mar-
keting dirigido a esses clientes.
Existem empresas especializadas na venda de informao deste tipo.
Para decidir que clientes devero receber um contacto especfico

Definindo um perfil tipo e usando critrios especficos, podem ser identificados os clientes que lhes cor-
respondem e depois aplicar critrios de rendibilidade para encontrar os clientes de maior valor para a
empresa.
133
Para aprofundar a fidelizao dos clientes
As empresas podem trabalhar a fidelizao atravs de aces como por exemplo o envio de parabns pelo
aniversrio, promoes especiais, sugestes de compra individualmente dirigidas ou outras aces des-
tinadas a reforar os laos entre a empresa e os clientes que representem valor para o negcio.
Para reactivar compras

possvel criar mecanismos automticos que proponham aos clientes renovaes de compras, quer a
nvel de ciclo de tempo quer atravs de outros critrios que sejam estabelecidos.
O software de gesto de bases de dados tem vindo a sofisticar-se cada vez mais, no apenas no senti-
do de permitir grandes volumes de dados, mas tambm nas operaes que possvel realizar com
esses dados.
Manual de Formao
5.2.2 Datamining
Todos os registos que se encontram nas bases de dados precisam de ser conjugados para da se obter
informao relevante que permita o seu tratamento e posterior tomada de deciso.
O Datamining o processo de explorar e analisar, atravs de meios automticos ou semi automticos,

grandes quantidades de dados tendo em vista a descoberta de padres e regras que faam sentido no
contexto da anlise que se pretende efectuar (Michael Berry e Gordon Linoff).
Assim, o Datamining uma metodologia de explorao e anlise dos dados constantes de uma base de
dados atravs de software contendo algoritmos poderosos e sofisticados.
O Datamining tem um grande campo de aplicao quando as empresas precisam analisar grandes vo-
lumes de dados para deles retirarem informaes que possam servir de base tomada de deciso
sobre aces de marketing especficas.
134
UNIDADE LECTIVA C
Atravs do Datamining podem, por exemplo, ser identificados padres de compra no perceptveis pela
observao individual dos clientes e assim permitir que seja possvel desenvolver novos negcios, fazer
venda cruzada ou simplesmente aumentar o volume de vendas.

5.2.3 O CRM (Customer Relationship Management)
O CRM, em portugus, Gesto dos Relacionamentos com clientes, tem tido recentemente uma grande
difuso e desenvolvimento, dando lugar criao de novas solues tecnolgicas, expandindo alguns
conceitos anteriores como o de Database Marketing, Comrcio e Negcio Electrnicos.
O CRM est ligado ao conceito de Marketing Relacional, pois baseia-se no tratamento individual do
cliente com o objectivo de estabelecer laos fornecedor-cliente, com satisfao para o cliente e lucro
para a empresa.
5.2.3.1 Conceito e aplicaes
CRM uma estratgia de negcio orientada

para o cliente, concebida para optimizar o
lucro e a satisfao do cliente
(Gartner Group)
Deste modo, pode dizer-se que o CRM pretende combinar duas vertentes extremamente importantes e
que em muitas situaes pareciam inconciliveis: o lucro da empresa e a satisfao dos clientes.
Assim, desenvolvida a noo de que deve ser possvel contactar com o cliente disponibilizando a oferta
adequada, no momento certo e atravs do canal certo; por outro lado, estabelecida uma capacidade de
135
comunicao contnua com os clientes de modo a optimizar a venda, fidelizando os clientes de maior
valor para a empresa e assim obter lucros.
O CRM tem assim na sua essncia um conceito poderoso e que foi possvel operacionalizar atravs da
sntese e integrao de vrias tecnologias.
Um dos pilares do CRM encontra-se na existncia de uma base de dados de clientes, acessvel por vrias
entradas e na qual se encontra toda a informao dos clientes. Deste modo, uma empresa que coloque
em prtica este conceito d possibilidade ao cliente de aceder a informao, realizar transaces ou
outras operaes atravs de canais variados mas que possuem como tronco comum a base de dados
de clientes. Esses canais podero ser: telefone (fixo e mvel), Internet, mquinas como por exemplo as
ATM, loja ou outro ponto de venda, etc.. Todos esses canais permitem que a informao sobre o cliente
esteja disponvel, seja qual for o canal de acesso escolhido.
Outro pilar do CRM reside nas capacidades analticas e estatsticas que permitem cruzar informao,
Manual de Formao
fazer clculos mais ou menos sofisticados, previses, estimativas, simulaes, etc..
Um terceiro pilar do CRM reside na integrao do front office e do back office, permitindo, por exemplo,
que os vendedores contactem a empresa distncia atravs de meios tecnolgicos, colocando
encomendas, consultando informao sobre clientes ou stocks, acompanhando o processo de satis-
fao de encomendas, etc..
Os investimentos em solues CRM so elevados, pois exigem uma grande integrao de tecnologias,
visando a automatizao de grande parte dos processos de negcio.
Todavia, este parece ser um processo imparvel e a diminuio dos custos das tecnologias medida
que estas se vo banalizando iro certamente permitir que mais empresas vo instalando estas
solues.
136
UNIDADE LECTIVA C
Para instalar uma soluo deste tipo, vrios passos so necessrios:

Definio da estratgia de relacionamento
com os clientes, incluindo-a na misso da
organizao.
Identificao das necessidades, expectativas
e prioridades dos clientes.
Compreenso do contexto de mercado em
que a organizao se insere.
Concepo da estrutura tecnolgica que
sustentar o projecto.
Apenas depois destes pontos estarem clarificados se dever iniciar a implementao, no esquecendo
que todos os colaboradores da organizao tero de receber formao adequada para lidarem com os
novos sistemas.
5.2.3.2 Desenvolvimentos futuros
A Tecnologia no pra de evoluir, bem como os mercados, as necessidades dos clientes e os instrumen-
tos de gesto em geral.
Uma das tendncias que actualmente se verifica neste domnio, reside na cada vez maior integrao de
tecnologias, permitindo que a informao circule de forma rpida e abrangente. previsvel que as
Telecomunicaes mveis adquiram uma importncia cada vez maior em todo este contexto, bem como
a Internet, Intranets e Extranets.
137
Outra tendncia j visvel diz respeito ao incremento da automatizao de processos, quer a nvel inter-
no, quer a nvel do contacto com os clientes, pois estes esto cada vez mais capazes de desencadearem
eles prprios os procedimentos e transaces, sem precisarem de qualquer interveno directa por
parte dos fornecedores de bens e servios.
Dois grandes desafios se colocam s organizaes em geral relativamente a estes desenvolvimentos: a

segurana e a proteco/privacidade dos dados. Passos importantes j foram dados nesse sentido, mas
certamente novas dimenses desta problemtica iro surgir, medida que o desenvolvimento acontece.
Manual de Formao
1. Estabelea um conjunto de recomendaes para a criao de uma embalagem para chocolate em p

destinado a um segmento dos 3 aos 15 anos.
2. Refira quais os principais desafios relativamente a cada uma das caractersticas dos Servios e a
forma de os ultrapassar no caso de:
A) Agncia de Viagens
B) Consultrio mdico
3. Uma empresa portuguesa produz flores secas para vrias utilizaes (alimentao, aromatizao de
ambientes, decorao, etc.) e gostaria de se internacionalizar para outros pases, decidindo iniciar
esse processo por Espanha, como pas mais prximo em termos geogrficos. Identifique formas
alternativas de esse negcio ser iniciado.
4. Se essa mesma empresa quisesse montar uma soluo de CRM, quais as recomendaes que lhe faria?
138
UNIDADE LECTIVA C
4. SNTESE

Encontram-se actualmente na indstria sistemas hbridos, que combinam reminiscncias da
poca da produo em massa e da nova era do JIT (Just in time), tentando assim dar resposta
aos desafios da competitividade.
Na indstria frequente a prtica da estratgia de desnatao de mercado, que consiste em

colocar preos elevados em produtos recm lanados, no reflectindo os custos directos de
produo e comercializao, mas sim os de I&D.
Actualmente, as embalagens dos produtos desempenham duas funes: Tcnica e de comuni-

cao.
Os Servios possuem quatro caractersticas que os distinguem dos bens industriais:

Intangibilidade, Inseparabilidade, Perecibilidade e Heterogeneidade.
A Gesto do Marketing de Servios consiste na gesto simultnea do suporte fsico (aquilo que
permite que o servio assuma forma material), do comportamento do pessoal em contacto com
os clientes e da participao do cliente na elaborao do servio.
A tendncia actual nos Servios centra-se em dois vectores principais: Automatizao do

suporte fsico e aumento da participao dos clientes.
Na internacionalizao das actividades, existem trs critrios principais para escolha dos mer-
cados: Atractividade, grau de Risco e possibilidade de criao de Vantagens competitivas.
Existem 5 modelos principais de entrada em mercados internacionais: Exportao indirecta,

Exportao directa, Licenciamento, Joint Venture e Investimento directo.
139
Negcio electrnico a integrao das funcionalidades de Venda e Comunicao atravs da
Internet com a utilizao de tecnologias de Informao a nvel interno que permitam automa-
tizar processos e criar bases de dados com informao sobre os clientes.
O conceito de Marketing Relacional focaliza-se no cliente individualmente e baseia-se na ideia

de que se deve estabelecer um relacionamento com o cliente e no simplesmente efectuar
transaces.
Database Marketing o processo de construir, manter e utilizar bases de dados de clientes

e outras (de produtos, fornecedores, intermedirios, etc.) com o propsito de estabelecer con-
tactos e transaces.
Base de dados de clientes uma coleco organizada de dados sobre clientes reais ou poten-
ciais, individuais ou empresariais, a qual possa ser utilizada para gerar pistas de trabalho, rela-
cionamentos ou transaces.
Manual de Formao
Datamining uma metodologia de explorao e anlise dos dados constantes de uma base de
dados atravs de software contendo algoritmos poderosos e sofisticados.
CRM uma estratgia de negcio orientada para o cliente, concebida para optimizar o lucro e a
satisfao do cliente.
Existem duas grandes tendncias no domnio tecnolgico: a integrao de tecnologias e o incre-

mento da automatizao de processos, quer a nvel interno, quer a nvel do contacto com os clientes.
140
UNIDADE LECTIVA C
5. BIBLIOGRAFIA

www.appm.pt
ICEP Portugal
www.icep.pt
Bibliografia:
Babayans, Greg, Busto, Maria Manuel (2005), Estratgias de @-Marketing, Editora E&B Data
Bonoma, Thomas, Shapiro, Benson (1999), Sucesso e Marketing Industrial, Editora Harbra
Eiglier, Pierre, Langeard, Eric (2002), Servuction A gesto Marketing de empresas de servi-
ces, Editora McGraw Hill
Ferro, Francisco (2003), CRM Marketing e Tecnologia, Editora Escolar
Ferro, Francisco (2004), e-Empresa, Editora Escolar
Hortinha, Joaquim (2002), X Marketing, Editora Slabo
Rodrigues, Drio Flix (2002), E-Business na ptica de Marketing os negcios na era da infor-
mao, Editora Lidel
Soares, Tnia de Morais (2006), Cibermedi@ os meios de Comunicao social portugueses on
line, Escolar Editora
Swift, Ronald (2001), CRM O Revolucionrio Marketing de relacionamento com o cliente,
Editora Campus
Viana, Carlos, Hortinha, Joaquim (2005), Marketing Internacional, Editora Slabo
Vieira, Jos Manuel Carvalho (2000), Inovao e Marketing de Servios, Editora Verbo
141
6. AVALIAO DA UNIDADE LECTIVA C
testar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva C.
cisam de reviso.
em Anexo).
1. A estratgia de Desnatao usada para:

A) Ganhar quota de mercado
Manual de Formao
B) Ultrapassar a concorrncia
C) Recuperar rapidamente os custos de investigao
D) Criar preos competitivos
2. A Inseparabilidade uma caracterstica dos Servios que se define como:

A) No ser possvel fazer stocks de Servios
B) Os Servios no poderem ser testados
C) A produo e o consumo serem simultneos
D) Os Servios serem difceis de copiar
3. O desafio que a Heterogeneidade nos Servios coloca, ultrapassa-se:

A) Fazendo turnos no pessoal em contacto com os clientes
B) Dando formao ao pessoal em contacto com os clientes
C) Fazendo Publicidade e praticando Relaes Pblicas
D) Criando sistemas de reservas
142
UNIDADE LECTIVA C
4. A Gesto do Marketing de Servios engloba trs aspectos:

A) Front Office, back office e espao neutro
B) Intangibilidade, Inseparabilidade e Perecibilidade

C) Suporte fsico, Pessoal em contacto e Participao do cliente
D) Operacional, relacional e venda
5. Relativamente Participao do cliente nos Servios, a tendncia actual para:

A) O cliente ser passivo e dominante
B) O cliente estar alheado das regras de funcionamento
D) Automatizar os servios e fazer desaparecer o front office
6. Um Servio base :
A) Um servio que no requer pessoal em contacto
B) Um servio que tem preo baixo
C) Um servio que constitui a base da Oferta
D) Um servio que praticado de forma primria
7. Os servios perifricos so teis porque:

A) Permitem criar diferenciao em relao aos concorrentes
B) Permitem criar preos mais baixos
C) Permitem fidelizar clientes
D) Permitem abrir mercados
8. A internacionalizao dos negcios :

A) Exportar
B) Construir fbricas no estrangeiro
C) Contratar pessoal estrangeiro
D) Entrar em mercados estrangeiros
143
9. No Marketing Relacional pretende-se:
A) Estabelecer relacionamentos duradouros com os clientes
B) Criar relaes com o cliente atravs das vendas
C) Criar campanhas de Comunicao peridicas
D) Usar as bases de dados de clientes para campanhas de Comunicao
10. Os trs pilares do CRM so:

A) Bases de dados de clientes, Internet e capacidades analticas/estatsticas
B) Bases de dados de clientes, integrao do front office e back office e Internet
C) Integrao do front office e back office, Bases de dados de clientes e capacidades
analticas/estatsticas
D) Capacidades analticas/estatsticas, ligao a telecomunicaes mveis e Internet
Manual de Formao
RESULTADO
RESULTADO DO
DO TESTE
TESTE UNIDADE
UNIDADE LECTIVA
LECTIVA CC
80 a 100% seguinte.
O seu resultado foi Muito Bom. Est perfeitamente Apto para passar Unidade
seguinte.
60 a 79% O seu resultado foi Bom. Est Apto para passar Unidade seguinte.
60
50 aa 59%
79% OO seu
seu resultado
resultadofoi
foiBom. Est AptoEst
Satisfatrio. paraApto
passar
para Unidade
passar seguinte.
Unidade seguinte
50 a 59% embora
O seu resultado
possa encontrar algumas dificuldades. passar Unidade seguinte
foi Satisfatrio. Est Apto para
0 a 49% embora possa encontrar
O seu resultado algumasVolte
foi Insuficiente. dificuldades.
a ler a Unidade.
144
UNIDADE LECTIVA D
O PLANEAMENTO DE MARKETING
UNIDADE LECTIVA D
1. OBJECTIVOS

Entender e saber aplicar as variveis estratgias e as operacionais no contexto do Planeamento de
Marketing.
1. O PLANEAMENTO DE MARKETING
O planeamento de uma actividade justificado pela necessidade de estruturar e organizar a sua opera-
cionalizao, preparar os meios para a colocar em prtica e diminuir os riscos de algum aspecto ser
esquecido, opondo-se assim ao improviso. Deste modo, o planeamento a estrutura na qual assenta a
realizao das estratgias concebidas.
Por outro lado, o planeamento tambm encontra a sua justificao no trabalho de estudo que precede a
realizao do plano, pois para que ele seja levado prtica, torna-se necessrio que seja feito um estu-
do profundo da realidade a que ele diz respeito.
O trabalho de Planeamento de Marketing um processo sistemtico de desenvolvimento e coordenao

das decises de marketing.
Ao ser delineada uma estratgia de marketing necessrio avaliar os seus pressupostos e implicaes,
fasear e calendarizar a sua realizao, definir os seus responsveis e prever os instrumentos para aferi-
o dos seus resultados.
Um Plano de Marketing portanto a reunio de todos estes aspectos.
147
As Empresas elaboram Planos de Marketing em duas situaes:
Como apoio actividade normal de mercado
Muitas empresas adquiriram a prtica de estabelecer um Plano de Marketing anual, no qual esto pre-
vistas as aces que iro ser desenvolvidas ao longo de um ano dentro do contexto da actividade global
de marketing e vendas.
Como apoio a situaes pontuais
frequente as empresas estabelecerem planos de Marketing em situaes especiais, como por exem-
plo o lanamento de um novo produto ou marca, a defesa de uma ameaa ou a explorao de uma opor-
tunidade de negcio.
Quer numa situao quer noutra, a metodologia a utilizar sempre a mesma.

Manual de Formao
1.1 METODOLOGIA DE ELABORAO DE UM PLANO DE MARKETING
Um Plano de Marketing um documento elaborado em oito passos.
1. PASSO:
Normalmente comea-se por construir os pressupostos sobre os quais o Plano ir assentar, ou seja,
pela
Anlise da situao interna e externa
148
UNIDADE LECTIVA D
Anlise Externa
A anlise do mercado, consiste na observao de trs aspectos principais:

Situao do negcio
Actuao da empresa
Anlise da concorrncia
Situao do negcio
Neste primeiro ponto analisa-se o negcio da empresa, atravs dos seus produtos e dos mercados
atingidos, bem como das principais variveis directamente ligadas ao negcio:
Clientes
Fornecedores Empresa Intermedirios
Finais
Assim, importante analisar o poder negocial, situao no mercado, nmero e caractersticas dos
Fornecedores, Intermedirios e Clientes Finais.
tambm importante ter informao sobre as vendas no mercado (Anlise histrica, ao longo de vrios
anos), abrangendo informaes tais como:
Vendas totais no mercado (unidades monetrias ou outras);

Sua variao ao longo do tempo;
As Vendas da Empresa (unidades monetrias ou outras);
Sua variao ao longo do tempo;
Quota de mercado da Empresa;
Sua variao ao longo do tempo.
149
Estas informaes podem ser recolhidas e sistematizadas sobre um produto ou conjunto de produtos.
Se o plano se destinar a planear o lanamento de um novo produto, ter de se passar sem o histrico,
visto ele no existir.
Actuao da empresa
Quando existe histrico, dever fazer-se uma reflexo sobre a forma como a empresa tem actuado no
mercado, ou seja:
Se os objectivos que tm sido fixados tm sido cumpridos;

Se a estratgia a mdio/longo prazos est coerentemente definida;
Se os actuais negcios se inserem nessa estratgia;
Se a comunicao com o mercado tem sido bem conseguida;
Se a ligao com os canais de distribuio tem sido eficaz;
Manual de Formao
Como tem sido feita a gesto da procura.

Anlise da concorrncia
Ao mercado do negcio ser necessrio acrescentar:
Concorrentes
Potenciais
Clientes
Fornecedores Empresa Intermedirios
Finais
Concorrentes Concorrentes
Directos Indirectos
150
UNIDADE LECTIVA D
Na anlise da concorrncia necessrio no esquecer que existem vrios nveis de concorrncia:
Concorrentes directos

Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos semelhantes, destinados aos mesmos seg-
mentos, como por exemplo dois modelos de automvel semelhantes de marcas diferentes.
Concorrentes indirectos
Todos os concorrentes que oferecem ao mercado produtos diferentes mas que satisfazem a mesma
necessidade (ex.: todos os veculos automveis concorrem entre si de forma semi directa e tm como
concorrncia indirecta todos os meios de transporte).
Concorrentes Potenciais (directos e indirectos)
Todos os concorrentes que ainda no operam no mercado mas que so esperados previsivelmente a
curto/mdio prazos ou mesmo a longo prazo.
Alm da identificao dos concorrentes, necessrio que se conhea para cada um, o seu poder, expe-
rincia e dinamismo, a sua estratgia, o seu posicionamento, os seus produtos, os seus pontos fracos
e fortes, bem como o seu potencial de crescimento.
importante manter um estado de vigilncia concorrencial, recolhendo e tratando informaes sobre a

concorrncia, evoluo dos mercados, inovaes tecnolgicas e factores gerais do ambiente.
Vigiar a concorrncia observar, mas sobretudo recolher informaes, permitindo antecipar o melhor
possvel a sua evoluo: novos concorrentes potenciais, reconstituio e previso das estratgias
futuras dos concorrentes.
151
Normalmente, o indicador mais utilizado em termos comparativos a quota de mercado, podendo com-
pletar-se a tabela acima apresentada incluindo informao sobre os concorrentes relativamente s suas
vendas e quota de mercado, desde que essa informao esteja disponvel.
Uma outra medida que pode ser utilizada a quota de mercado relativa, obtida em volume ou em valor,
confrontando a quota de mercado de um produto ou marca com a do lder ou de outro concorrente. Esta
medida um indicador de estrutura concorrencial de um mercado e da distncia que separa do lder ou
de outros concorrentes esse produto ou marca.
Para que esta anlise seja feita de forma o mais completa possvel, importante verificar a existncia
ou inexistncia de barreiras significativas entrada ou sada do mercado.
Barreiras entrada so todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
entrar no mercado; podem ser de carcter variado, como a legislao, por exemplo a necessidade de
licenas ou alvars, a burocracia, o nvel de investimento inicial, os custos de transferncia para os
Manual de Formao
clientes, o acesso aos circuitos de distribuio, a estruturao do mercado, etc..
Mercados com baixas barreiras entrada esto constantemente a sofrer mudanas, devido entrada de
concorrentes, sobretudo se o negcio possuir atractividade. Esto nesta situao todos os negcios do
sector de Servios que no exijam grande investimento inicial nem uma grande estrutura de suporte.
Barreiras sada so todos os impedimentos ou dificuldades que possam existir quando se pretende
sair do negcio; podem ser situaes como a existncia de pesados patrimnios de maquinaria ou de
outro tipo, a falta de resposta no mercado para os clientes, a legislao, etc..
Mercados com fracas barreiras sada so mutveis e de certa forma instveis, enquanto mercados
com elevadas barreiras sada tm tendncia a ganhar estrutura e a serem mais estveis.
Alargando um pouco mais a anlise externa importante analisar tambm as variveis que fazem parte
do ambiente mais amplo, como as instituies nacionais ou supranacionais que possam ser relevantes
152
UNIDADE LECTIVA D
para o negcio, os media e os grupos de presso, como sindicatos, associaes sectoriais, grupos eco-
logistas, etc..

Ampliando ainda mais o conceito de mercado, podem ainda analisar-se as foras polticas, sociais,
demogrficas e culturais, que enquadram os negcios e identificam as grandes tendncias planetrias.
Assim se estabelece o diagnstico da situao presente e das tendncias futuras.
Anlise Interna
Do ponto de vista da anlise interna, normalmente procuram identificar-se os pontos fortes e os pontos
fracos da Empresa, a partir de uma observao tanto quanto possvel objectiva.
Pontos Fortes As competncias da empresa

Pontos Fracos O aspectos nos quais a empresa no competente
Exemplos, quer de pontos fortes, quer de pontos fracos, podero ser as competncias tecnolgicas, a
capacidade produtiva, a motivao dos recursos humanos, etc..
muito importante identificar a posio dos pontos fortes e fracos da empresa relativamente aos seus
concorrentes.
Em termos de concluso final, costume falar-se de Anlise SWOT, que a abreviatura de Strenght
(Fora), Weakness (Fraqueza), Opportunity (Oportunidade) e Threat (Ameaa).
153
Oportunidades reas de mercado onde a empresa possa ter ou desenvolver vantagens com-
petitivas em relao aos concorrentes.
Ameaas Desafios colocados por tendncias ou perturbaes ambientais desfavorveis, as

quais podero levar, na ausncia de aces de marketing correctoras, eroso da posio da
Empresa no mercado, traduzida em estagnao, declnio ou mesmo desaparecimento.
Assim, condies conjunturais podero funcionar de oportunidade ou ameaa, novos mercados consti-
tuiro oportunidades eventualmente a explorar e os concorrentes constituem normalmente ameaas
mais ou menos poderosas.
Destas concluses podero ser retiradas concluses, as quais constituiro pistas para a definio de
Manual de Formao
objectivos e estratgias de mercado.
2. PASSO:
O 2. passo na construo do plano resulta do anterior, pois a anlise da situao externa e interna leva
a que seja possvel fazer
Definio de objectivos para o Plano
A fixao de metas a atingir tem sempre de fazer parte de um plano de marketing, as quais tero natu-
ralmente de estar subordinadas aos objectivos globais definidos para a empresa.
154
UNIDADE LECTIVA D
A definio dos objectivos para o plano, resultar de uma anlise da evoluo presumvel do mercado e
poderemos pensar em questes do tipo: Taxas esperadas do PIB ou de inflao, evoluo das taxas de
juro, legislao que possa afectar positiva ou negativamente o negcio, acontecimentos polticos, so-

ciais e culturais que possam ter influncia no negcio, etc..
De um modo geral, esses objectivos podem ser de dois tipos:
Quantitativos
Como por exemplo, quota de mercado a atingir, volume de vendas ou facturao, custos, etc..
Qualitativos
Dizem respeito a aspectos tais como questes de imagem, posicionamento no mercado, posio pe-
rante os segmentos de mercado, etc..
Estes objectivos devero ser realistas e consistentes entre si, no caso de existir mais de um. tambm
importante que os objectivos tenham um enquadramento temporal bem definido, a fim de que possa ser
estabelecida uma boa calendarizao.
Os objectivos tero de ser sempre mensurveis, ainda que sejam do tipo Qualitativo; a sua mensurabi-
lidade fundamental para que se possa saber se foram atingidos ou no no final da vigncia do plano
ou durante a sua operacionalizao. Em relao aos objectivos quantitativos a verificao fcil, pela
sua prpria natureza; em relao aos objectivos qualitativos, tomando como exemplo a varivel
Satisfao dos clientes, colocar como objectivo Aumentar o nvel de satisfao dos clientes total-
mente inapropriado, porque algo vago e impreciso. Assim, ser necessrio medir num primeiro
momento a satisfao dos clientes atravs de um qualquer critrio de medida que seja estabelecido e
avaliado atravs de um inqurito aos clientes; num momento posterior j poder colocar-se como objec-
tivo Um aumento de x% do nvel de satisfao dos clientes, visto j existir uma base de referncia.
155
Em resumo, os objectivos de um Plano de Marketing, quer quantitativos quer qualitativos, devero ser
sempre:
Especficos, ou seja, o contrrio de vagos;

Mensurveis;
Realistas;
Calendarizados;
Consistentes entre si.
3. PASSO:
O 3. passo na elaborao do Plano consiste na elaborao da estratgia que levar ao atingimento dos
objectivos propostos. Assim, o 3 passo a
Manual de Formao
Definio dos segmentos alvo

e do Posicionamento de mercado
Perante a anlise anteriormente feita, a Empresa dever definir a sua abordagem ao mercado em termos
dos segmentos alvo que pretende atingir, usando os critrios de segmentao que achar mais adequa-
dos.
Definidos os segmentos alvo, dever escolher o Posicionamento a adoptar, seja o de oferecer preo baixo,
ou produtos resistentes, ou ainda produtos para pessoas que gostam de inovao, por exemplo.
156
UNIDADE LECTIVA D
4. PASSO:
O passo seguinte diz respeito definio da estratgia operacional, ou seja, a

Definio da estratgia de marketing mix (Oferta).
O marketing mix cobre os aspectos dos Produtos e seu Preo, Comunicao e Distribuio.
De acordo com os objectivos e mbito do plano, devero ser definidas as caractersticas estratgicas de
cada um dos elementos do mix.
5. PASSO:
Aps a elaborao da estratgia operacional possvel decidir as questes de
Afectao de recursos para

operacionalizao do plano.
Os recursos que iro ser planeados dizem basicamente respeito a trs tipos:
Humanos
Tcnicos ou tecnolgicos
Financeiros
Os recursos humanos e tcnicos dizem respeito, respectivamente s pessoas a serem utilizadas na
implementao do plano, bem como o know how ou elementos tangveis, como tecnologia ou maquina-
ria. Tudo isso ter de ser avaliado em termos financeiros, a fim de ser verificada a possibilidade de rea-
lizao efectiva. A elaborao de oramentos e de contas de explorao previsionais permite calcular o
157
custo da operacionalizao do plano e os eventuais retornos previstos, j que um oramento um le-
vantamento exaustivo de todos os custos ligados posta em prtica da estratgia prevista traduzida em
aces concretas.
6. PASSO:
O ltimo passo diz respeito s questes puramente operacionais e refere-se ao
Estabelecimento de um plano de aco.
A identificao das vrias aces a desencadear, sua calendarizao, objectivos e definio dos respon-
Manual de Formao
sveis a fase que antecede directamente a passagem aco.
Embora possam existir diversos responsveis, de acordo com o tipo de aces previstas, normal que
exista um responsvel geral pelo Plano Director de Marketing, Director Comercial, Director Geral,
Gestor de Produto, etc. o qual dever acompanhar toda a operacionalizao e coordenar as vrias
actividades envolvidas.
Assim, de acordo com o enquadramento temporal previsto (um ano ou outro perodo de tempo), as
aces devero estar listadas e organizadamente distribudas pelos seus responsveis.
7. PASSO:
Concretizao do Plano de aco.
158
UNIDADE LECTIVA D
O documento a que se costuma chamar Plano de Marketing fica concludo no 6. Passo. Mas, dado que
um Plano de Marketing sempre um Plano operacional, considera-se a sua operacionalizao como
passo seguinte da metodologia.

De acordo com a calendarizao prevista, as aces iro sendo desencadeadas, sob a superviso dos
responsveis designados.
8. PASSO:
Controlo das aces desencadeadas.
Aco a aco, os seus resultados devero ser controlados e para que tal possa acontecer devero ter
sido propostos mecanismos de medio de resultados. Por exemplo, na vertente Comunicao podem
ser planeadas vrias campanhas promocionais; os volumes de vendas em cada campanha podero ser
os instrumentos de controlo a utilizar. Esses mesmos resultados sero comparados com os previstos
na altura da elaborao do Plano. Assim, podem acrescentar-se estas variveis ao Plano de Aco apre-
sentado no passo anterior.
Um dos mais importantes instrumentos de controlo o oramento, pela sua imediata repercusso na
conta de explorao previsional.
A anlise dos desvios existentes (positivos ou negativos) um importante instrumento de controlo e a

operacionalizao do Plano dever portanto ser constantemente acompanhada por este estudo.
Em concluso, um Plano de Marketing constitui, pelo seu carcter operacional, uma importantssima
pea de gesto. Um Plano de Marketing no pode ser esttico, por essa mesma razo, ou seja, no pode
159
resumir-se a um documento elaborado num dado enquadramento ambiental e temporal, propondo a
realizao de determinadas estratgias e respectivos instrumentos de controlo.
Um Plano de Marketing tem de ser um instrumento dinmico ao servio das empresas, as quais tm de
possuir a flexibilidade para corrigirem tudo aquilo que a realidade o exigir e introduzirem essas modifi-
caes nos seus Planos de Marketing.
Muitas Empresas, operando em ambientes de grande turbulncia, usam frequentemente os chamados

Planos de Marketing Contingenciais, os quais propem caminhos e solues alternativas para
cenrios diferentes do inicialmente previsto. Deste modo, as empresas constrem mais do que um
cenrio possvel e estabelecem partida os vrios caminhos possveis para cada um, elegendo um
deles como o mais provvel, mas mantendo-se vigilantes para qualquer alterao que surja.
Como ltima concluso, pode dizer-se que, num Plano de Marketing, dadas as suas caractersticas de
operacionalidade, so frequentemente envolvidos como responsveis de aces pessoas dos vrios
Manual de Formao
Departamentos da Empresa, pois o Marketing deve ser praticado por toda a Empresa e no apenas pelos
responsveis da rea.
1.2 A ORGANIZAO DE MARKETING
A importncia que dada s actividades de marketing e, como consequncia, a posio hierrquica ocu-
pada pelos seus responsveis, variam consoante as prticas habituais dos vrios sectores de activi-
dade e das empresas.
Em alguns sectores, o marketing considerado primordial e ocupa uma posio preponderante no

organigrama; noutras situaes em que a venda primordial, o marketing no ocupa formalmente a
posio preponderante que assumida pela rea comercial mas funciona como suporte de facto
dessa rea. Existem sectores nos quais o marketing considerado subalterno em relao a outras
funes, sejam elas a produo, a rea financeira ou outra. Nessas situaes, o marketing aparece no
organigrama numa segunda linha, ligado a outra funo ou prpria gesto de topo, como aquilo que se
costuma designar como funo de staff.
160
UNIDADE LECTIVA D
Quando no existe um Departamento de Marketing nem pessoas com funo de Marketing as Empresas
no elaboram Planos de Marketing, pois no tm quem os construa nem dirija a sua implementao.

Historicamente, os Departamentos Comerciais ou de Vendas precederam a existncia dos
Departamentos de Marketing, e apenas elaboravam planos de vendas, muito limitados s tcticas
comerciais e ao curto prazo.
Quando os Departamentos de Marketing comearam a surgir nas estruturas empresariais, o trabalho de

Planeamento comeou a ser feito.
Quando as Empresas elaboram Planos Estratgicos, englobando a actividade da Empresa como um

todo, estes so elaborados pela Administrao ou Gerncia ou, nos casos de grandes empresas, por
Departamentos de Planeamento.
Os Planos de Marketing, pelo seu carcter operacional, so normalmente elaborados, implementados e
controlados por pessoas do Departamento de Marketing.
Os Planos de Vendas ou Comerciais, ainda mais operacionais pela sua proximidade ao terreno do que os
Planos de Marketing, so elaborados pelas Direces Comerciais.
Existe assim uma hierarquia entre estes trs tipos de Planos, relativamente ao seu mbito, abrangn-
cia e horizonte temporal:
Plano Estratgico V a empresa como um todo, planeia a actividade em termos globais e tem uma
vigncia de mdio/longo prazo (3 a 5 anos o mais habitual);
Plano de Marketing Planeia exclusivamente a actividade de mercado e tem uma vigncia de

mdio/curto prazo, normalmente de 1 a 3 anos;
Plano Comercial Planeia a actividade de vendas e a sua vigncia de curto ou curtssimo prazo.
161
Relativamente constituio de um Departamento de Marketing, no existe um modelo ideal para ele,
pois pode estar autonomizado das Vendas ou integrado na rea comercial. Para cada negcio e para cada
situao empresarial poder ser escolhido o modelo mais adequado, pois o que verdadeiramente
importante que a filosofia de Marketing esteja presente e os instrumentos de marketing sejam uti-
lizados, j que a forma como esse trabalho est organizado no obedece a nenhum modelo especfico.
O Marketing uma filosofia que se traduz num comportamento de mercado baseado em certos princ-
pios fundamentais, conforme vimos anteriormente. Sendo o Marketing uma atitude, a sua utilizao
pressupe a existncia de uma cultura de Marketing na organizao.
Para concluir, poder acrescentar-se que qualquer actividade empresarial pode usar a filosofia e as tc-
nicas de Marketing: empresas industriais, empresas agrcolas e outras do sector primrio, qualquer tipo
de servios, religies, actividades polticas, de tipo filosfico e servios pblicos.
Manual de Formao
Complete as seguintes frases relativamente metodologia de elaborao de um Plano de Marketing:
Um Plano de Marketing tem uma vigncia de _________________ prazo e cobre a actividade ______________________________.
A elaborao de um Plano de Marketing cobre _______ passos.
A sntese do 1 passo constituda pela anlise ___________.
O 2 passo constitudo pela definio de _______________, que podem ser de tipo ______________ e ___________________.
A estratgia de Marketing Mix precedida pela definio dos _________________ e do __________________.
O oramento a pea fulcral do Passo ________.
Para que o Plano possa ser implementado necessrio construir um ____________________.
O Plano de Marketing deve ser elaborado pelo Departamento de ________________________.
162
UNIDADE LECTIVA D
4. SNTESE

O trabalho de Planeamento de Marketing um processo sistemtico de desenvolvimento e
coordenao das decises de marketing.
As Empresas elaboram Planos de Marketing como apoio actividade normal de mercado e a

situaes pontuais.
Um Plano de Marketing um documento elaborado em oito passos: Anlise da situao interna

e externa (sintetizada na identificao de oportunidades e ameaas de mercado, pontos fracos
e fortes da Empresa - Anlise SWOT), Definio de objectivos, dos segmentos alvo e do
Posicionamento de mercado, da estratgia de marketing mix (Oferta), Afectao de recursos
para a operacionalizao do plano, plano de aco, sua concretizao e controlo.
Muitas Empresas, operando em ambientes de grande turbulncia, usam frequentemente os

chamados Planos de Marketing Contingenciais, os quais propem caminhos e solues alter-
nativas para cenrios diferentes do inicialmente previsto.
Existem trs tipos de Planos, relativamente ao seu mbito, abrangncia e horizonte temporal:
Plano Estratgico (v a empresa como um todo, planeia a actividade em termos globais e tem
uma vigncia de mdio/longo prazo, normalmente de 3 a 5 anos), Plano de Marketing (planeia a
actividade de mercado e tem uma vigncia de mdio/curto prazo, normalmente de 1 a 3 anos) e
Plano Comercial (planeia a actividade de vendas e a sua vigncia de curto ou curtssimo prazo).
163
5. BIBLIOGRAFIA

www.appm.pt
Bibliografia:

Westwood, John (1999), Como redigir um Plano de Marketing, Editora Europa Amrica
Manual de Formao
164
UNIDADE LECTIVA D
6. AVALIAO DA UNIDADE LECTIVA D


testar os seus conhecimentos sobre a Unidade Lectiva D.
cisam de reviso (Solues em Anexo).
1. As Empresas elaboram Planos de Marketing:

A) Em situaes difceis em termos de mercado
B) Para se defenderem da concorrncia
C) Como apoio actividade normal de mercado
D) Para identificarem os clientes alvo
2. O primeiro passo no trabalho de Planeamento deve ser:

A) Estabelecer objectivos concretos e realistas
B) Analisar a situao interna e externa
C) Definir um Plano de Aces
D) Criar estratgias de mercado
3. Os objectivos de um Plano de Marketing devero:

A) Ser sempre mensurveis
B) Ser sempre expressos em unidades monetrias
C) Ser prescindveis se o mercado for estvel
D) Ser sempre quantitativos
165
4. A anlise SWOT a identificao de :
A) Pontos fracos e fortes da Empresa
B) Dos principais concorrentes directos e indirectos
C) Das oportunidades, ameaas, pontos fracos e fortes
D) Dos objectivos de mercado a atingir com a estratgia
5. Num Plano de marketing, a Segmentao e o Posicionamento devero:

A) Ser includos na estratgia operacional
B) Ser excludos do Plano se houver muitas barreiras entrada
C) Constar do Plano antes da estratgia operacional
D) Ser excludos do Plano se o mercado for estruturado
6. O Plano de Marketing dever sempre incluir:

A) Oramento
B) Descrio pormenorizada da tecnologia de que a empresa dispe
Manual de Formao

D) Clculos rigorosos dos preos dos produtos
A) Uma descrio dos vrios passos do oramento e sua afectao s aces a desencadear
B) Uma descrio exaustiva dos circuitos de Distribuio e sua ligao aos Produtos
responsveis
8. O controlo do Plano de Aco :

A) A comparao dos gastos reais com os oramentados
B) A medio dos resultados das aces e dos gastos efectuados
C) A verificao do cumprimento dos objectivos
D) A identificao dos mecanismos de controlo
166
UNIDADE LECTIVA D
9. Um Plano Contingencial :
A) Um Plano sem oramento
B) Um Plano onde os objectivos so variveis

C) Um Plano que prope objectivos diversificados e tem oramento flexvel
D) Um Plano que prope solues alternativas para cenrios diferentes do previsto
10. A elaborao dum Plano de Marketing deve ser feita por:

A) A Administrao ou Gerncia da Empresa
B) A Direco de Marketing
C) A Direco Comercial
D) Um Departamento de Planeamento
RESULTADO DO TESTE UNIDADE LECTIVA D

80 a 100% O seu resultado foi Muito Bom.
60 a 79% O seu resultado foi Bom.
50 a 59% O seu resultado foi Satisfatrio.
167
4. AVALIAO FINAL
Segue-se um teste final de 40 questes de resposta mltipla, com 4 alternativas de resposta, que per-
correm transversalmente todas as Unidades Lectivas.
Esta Avaliao Final pretende verificar se os objectivos estabelecidos inicialmente foram atingidos pelo
formando.
Os resultados deste teste sero comparados com os resultados do teste inicial, permitindo determinar
as vantagens que obteve com a participao no curso: Razo de Ganho (clculo na Folha de Respostas
em Anexo).
Resolva o teste, utilizando a Folha de Respostas (Folha de Respostas e Solues em Anexo).

Manual de Formao
1. O Marketing foi criado:

A) Antes da Revoluo industrial
B) Na segunda metade do sculo XX
C) Com o incio da Revoluo industrial
D) Atravs da Produo em massa
2. O Marketing :
A) Uma forma de criar necessidades
B) Uma maneira de vender produtos
C) Publicidade
D) Uma filosofia de gesto
168
AVALIAO FINAL
3. O mercado de um negcio constitudo por:

A) Clientes
B) Fornecedores, concorrentes e clientes

C) Concorrentes, intermedirios e clientes
D) Fornecedores, empresas produtoras, intermedirios e clientes
4. As condies conjunturais da economia:

A) Criam mais concorrncia nos mercados
B) So factores de evoluo dos mercados
C) Trazem mais clientes para as empresas
D) Provocam instabilidade nos mercados
5. Concorrentes indirectos so aqueles que:

A) So desleais
B) Produzem produtos a preos mais baixos
C) Produzem produtos que satisfazem a mesma necessidade
D) Produzem produtos de natureza diferente que satisfazem a mesma necessidade
6. O ciclo de vida de um mercado tem:

A) 4 fases
B) A durao de 10 anos
C) Uma durao mdia de 5 anos
D) Uma durao mxima de 50 anos
7. Para a actividade de Marketing, os estudos de mercado so:

A) Muito importantes
B) Nada relevantes
C) Actividades que no cabem no contexto do Marketing
D) Actividades contraditrias
169
8. Segmentar o mercado :
A) Efectuar um estudo de mercado
B) Estudar a concorrncia
C) Dividir o mercado em segmentos homogneos
D) Dividir o mercado em regies
9. Um segmento alvo :
A) Subdiviso do mercado que objecto especfico de um programa de marketing
B) Regio do mercado que muito populosa
C) Conjunto das pessoas com maior poder de compra
D) Grupo dos concorrentes mais importantes
10. A Segmentao de mercado serve para:

A) Identificar oportunidades de negcio
B) Conhecer melhor os concorrentes
Manual de Formao
C) Criar produtos novos

D) Identificar fornecedores potenciais
11. Marketing Mix sinnimo de:

A) Publicidade e Relaes Pblicas
B) Oferta
C) Estudos de mercado
D) Mercado
12. Produto em Marketing :

A) Uma marca
B) Tudo o que transaccionvel
C) Tudo o que tenha valor econmico
D) Tudo o que satisfaa uma necessidade
170
AVALIAO FINAL
13. Imagem de um Produto :

A) O retrato que os clientes fazem dele
B) O que os concorrentes pensam dele

C) O que o distingue da concorrncia
D) A sua marca
14. Qual a forma de Comunicao que constitui a publicao numa revista de uma entrevista com o
Administrador de uma Empresa conseguida atravs dos esforos do Departamento de Marketing?
A) Publicidade
B) Patrocnio
C) Relaes Pblicas
D) Promoo de Vendas
15. O envio de correio electrnico para clientes:

A) Tem pouca receptividade por parte dos clientes
B) No muito usado pelas empresas
C) No produz resultados visveis em termos de Marketing
D) cada vez mais usado porque rpido e barato
16. Para fazer um Plano de Comunicao deve comear-se por:

A) Criar a mensagem
B) Fazer o oramento
C) Decidir os meios a utilizar
D) Identificar o pblico-alvo
17. A Distribuio uma varivel do Marketing Mix que se define como:

A) O transporte de mercadorias
B) A criao de meios para fazer chegar os produtos ao cliente final
C) A gesto dos stocks de produtos acabados
D) O abastecimento de matrias-primas e de energia
171
18. Os canais de distribuio so:
A) Os vendedores das empresas
B) As empresas transportadoras
C) A imprensa e a televiso
D) Os intermedirios entre a produo e o consumo
19. Em termos de Marketing, um bom site aquele que:

A) Permite ligao a telemveis
B) Tem a descrio tcnica de todos os produtos
C) Tem muitos passwords de segurana
D) Permite ao cliente desencadear processos e consultar informao
20. Procura rgida ou inelstica aquela que:

A) No reage Publicidade
B) No aceita descontos
Manual de Formao
C) No paga nos prazos estabelecidos

D) No reage significativamente a alteraes de Preos
21. Actualmente, as empresas industriais:

A) So as mais competitivas
B) Perderam poder negocial face grande Distribuio
C) So dominadas pelos Fornecedores
D) Criam mercados concentrados
22. As Empresas de Servios

A) Podem usar as mesmas tcnicas de Marketing da Indstria
B) Esto a diminuir em nmero nos pases desenvolvidos
C) Enfrentam desafios de Marketing especficos
D) No podem usar as tcnicas de Marketing
172
AVALIAO FINAL
23. A Intangibilidade dos Servios significa que:

A) Os seus preos no podem ser alterados
B) Os concorrentes no so visveis

C) So fceis de alterar
D) No podem ser testados
24. A produo de um Servio difere da de um Bem porque:

A) O Servio no precisa de tecnologia
B) O Servio mais rapidamente produzido
C) A produo de um Servio sempre mais cara
D) O cliente participa na produo do Servio
25. Actualmente, nos Servios em geral a tendncia vai no sentido de:

A) Haver uma diminuio de qualidade nos Servios
B) Haver aumentos generalizados de preos
D) Automatizar os servios e aumentar os preos
26. A globalizao dos mercados consiste em:

A) Os pases exportarem mais
B) As Empresas pensarem no mundo como mercado potencial
C) Haver mais empresas em todo o mundo
D) Haver mais fuses de Empresas
27. A forma de entrada em mercados internacionais que acarreta maior risco econmico :
A) O investimento directo
B) A exportao de produtos
C) A criao de joint ventures
D) O licenciamento de tecnologias
173
28. O Database Marketing baseia-se em:
A) Listagens de endereos de clientes
B) Software de pesquisa em bases de dados de produtos
C) Utilizao de bases de dados de clientes para contactos e transaces
D) Cruzamento de bases de dados de produtos com bases de dados de clientes
29. CRM :
A) Gesto de bases de dados de clientes
B) Gesto dos Relacionamentos com clientes
C) Gesto de bases de dados de produtos
D) Gesto de clientes potenciais
30. Em termos das tecnologias a utilizar pelo Marketing, a tendncia futura :

A) Uma predominncia de software estatstico
B) O abandono da utilizao de microcomputadores
Manual de Formao
C) A integrao das vrias tecnologias disponveis

D) O incremento da utilizao de bases de dados
31. O trabalho de Planeamento de Marketing :

A) O estabelecimento de planos de carreira para os colaboradores da empresa
B) Um processo sistemtico de desenvolvimento e coordenao das decises de marketing
C) O desenvolvimento de parcerias para desenvolvimento de mercado
D) Uma forma de desenvolver defesas contra a concorrncia
32. A elaborao de um Plano de Marketing deve comear por:

A) O estabelecimento de objectivos de mercado
B) Uma anlise da situao interna e externa
C) Um Plano de Aces bem definido
D) Uma anlise da concorrncia
174
AVALIAO FINAL
33. Para se fazer uma boa sntese da situao de mercado:

A) Identificam-se pontos fracos e fortes da Empresa
B) Identificam-se oportunidades e ameaas no mercado

C) Identificam-se os concorrentes indirectos
D) Identificam-se os concorrentes potenciais
34. Os objectivos para um Plano de Marketing:

A) Podem ser quantitativos ou qualitativos
B) Devem ser sempre apresentados em unidades monetrias
C) Podem ser excludos do Plano quando o mercado for estvel
D) S devem constar do Plano se forem quantificveis
35. Num Plano de marketing, a Segmentao e o Posicionamento:

A) Devero constar no Plano antes da estratgia operacional
B) Devero ser excludos do Plano se no houver concorrncia
C) Devero constar no Plano depois da estratgia operacional
D) Devero ser excludos do Plano se o mercado for estvel
36. Um Plano de Marketing termina sempre com:

A) O oramento
B) Descrio das tecnologias de que a empresa dispe
D) Um Plano de Aco

A) Descrio dos vrios passos da anlise do Mercado
B) Uma descrio exaustiva dos circuitos de Distribuio e sua ligao ao oramento
responsveis
175
38. Para controlar a realizao de um Plano de Aco deve-se:
A) Comparar os gastos reais com os oramentados
B) Medir os resultados das aces e os gastos efectuados
C) Verificar o cumprimento dos objectivos
D) Identificar mecanismos de controlo
39. Os Planos de Marketing devem ser feitos com a vigncia de:

A) Um ano
B) Um a trs anos
C) Dez anos
D) Cinco anos
40. Um Plano de Marketing deve ser elaborado por:

A) A Gerncia ou Administrao
B) A Direco ou Departamento de Marketing
Manual de Formao
C) A Direco ou Departamento Comercial

D) O Departamento de Planeamento Estratgico
RESULTADO DA AVALIAO FINAL

0 a 20% A frequncia deste curso foi pouco til. Volte a ler o Manual.
21 a 40% A frequncia do curso foi til. No entanto, recomenda-se uma reviso do curso
pois pode melhorar os seus conhecimentos.
41 a 70% Este curso foi muito til. Melhorou significativamente os seus conhecimentos.
71 a 100% Parabns! Se conseguir utilizar os conhecimentos adquiridos na sua prtica
profissional valeu a pena ter frequentado este curso.
176
ANEXOS
FOLHA DE RESPOSTAS
AVALIAO INICIAL/AVALIAO FINAL
AVALIAO INICIAL AVALIAO FINAL
Questo n. Questo n.
1 A B C D 1 A B C D
2 A B C D 2 A B C D
3 A B C D 3 A B C D
4 A B C D 4 A B C D
5 A B C D 5 A B C D

6 A B C D 6 A B C D
7 A B C D 7 A B C D
8 A B C D 8 A B C D
9 A B C D 9 A B C D
10 A B C D 10 A B C D
11 A B C D 11 A B C D
12 A B C D 12 A B C D
13 A B C D 13 A B C D
14 A B C D 14 A B C D
15 A B C D 15 A B C D
16 A B C D 16 A B C D
17 A B C D 17 A B C D
18 A B C D 18 A B C D
19 A B C D 19 A B C D
20 A B C D 20 A B C D
21 A B C D 21 A B C D
22 A B C D 22 A B C D
23 A B C D 23 A B C D
24 A B C D 24 A B C D
25 A B C D 25 A B C D
26 A B C D 26 A B C D
27 A B C D 27 A B C D
28 A B C D 28 A B C D
29 A B C D 29 A B C D
30 A B C D 30 A B C D
31 A B C D 31 A B C D
32 A B C D 32 A B C D
33 A B C D 33 A B C D
34 A B C D 34 A B C D
35 A B C D 35 A B C D
36 A B C D 36 A B C D
37 A B C D 37 A B C D
38 A B C D 38 A B C D
39 A B C D 39 A B C D
40 A B C D % 40 A B C D %
Total de Total de
respostas certas respostas certas
179
FOLHA DE RESPOSTAS
PARA AS AVALIAES DAS UNIDADES
AVALIAO UNIDADES
UNIDADE A
Questo n. Alternativas
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D %
Total de
respostas certas
UNIDADE B
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D %
Total de
respostas certas
Manual de Formao
UNIDADE C
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D %
Total de
respostas certas
UNIDADE D
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D %
Total de
respostas certas
180
181
SOLUES DA AVALIAO INICIAL E FINAL
AVALIAO INICIAL AVALIAO FINAL
Questo n. Questo n.
1 A B C D 1 A B C D
2 A B C D 2 A B C D
3 A B C D 3 A B C D
4 A B C D 4 A B C D
5 A B C D 5 A B C D
6 A B C D 6 A B C D
7 A B C D 7 A B C D
8 A B C D 8 A B C D
9 A B C D 9 A B C D
10 A B C D 10 A B C D
11 A B C D 11 A B C D
12 A B C D 12 A B C D
13 A B C D 13 A B C D
14 A B C D 14 A B C D
15 A B C D 15 A B C D
16 A B C D 16 A B C D
17 A B C D 17 A B C D
18 A B C D 18 A B C D
19 A B C D 19 A B C D
20 A B C D 20 A B C D
21 A B C D 21 A B C D
22 A B C D 22 A B C D
23 A B C D 23 A B C D
24 A B C D 24 A B C D
25 A B C D 25 A B C D
26 A B C D 26 A B C D
27 A B C D 27 A B C D
28 A B C D 28 A B C D
29 A B C D 29 A B C D
30 A B C D 30 A B C D
31 A B C D 31 A B C D
32 A B C D 32 A B C D
33 A B C D 33 A B C D
34 A B C D 34 A B C D
35 A B C D 35 A B C D
36 A B C D 36 A B C D
37 A B C D 37 A B C D
38 A B C D 38 A B C D

39 A B C D 39 A B C D
40 A B C D 40 A B C D
182
SOLUES DAS UNIDADES
AVALIAO UNIDADES
UNIDADE A
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D
UNIDADE B
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D
UNIDADE C
Manual de Formao
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D
UNIDADE D
1 A B C D
2 A B C D
3 A B C D
4 A B C D
5 A B C D
6 A B C D
7 A B C D
8 A B C D
9 A B C D
10 A B C D
EXERCCIOS DE APLICAO
SOLUES DAS COMPONENTES PRTICAS

UNIDADE LECTIVA A ESTRATGIA DE MARKETING

1. Complete as seguintes frases:
O Marketing uma filosofia de Gesto empresarial que se baseia na satisfao das necessidades
humanas. A revoluo industrial criou a poca do Marketing de massas, o qual evoluiu para o actual
Marketing relacional.
Um mercado onde as posies dos concorrentes esto bem definidas, chama-se mercado fechado; em
contrapartida, um mercado onde isso no acontece chama-se aberto. Um mercado que se encontre na
fase de emergncia ou crescimento oferece maiores oportunidades de entrada do que um mercado na
fase de maturidade ou de declnio.
2. Estabelea segmentaes possveis para os seguintes negcios:
A) Frigorficos
Para segmentar o mercado deste produto podem usar-se critrios scio demogrficos, por
exemplo rendimento ou dimenso da famlia e criar frigorficos de preos e tamanhos variados.
Podem usar-se tambm critrios de comportamento do consumidor e falar dos benefcios
procurados, criando assim frigorficos de baixo consumo ou de cores variadas considerando
esse tipo de benefcios.
B) Agncias de viagens
Uma possibilidade de segmentao de mercado poder ser a diviso em clientes empresariais
e individuais. Outra possibilidade poder ser o critrio taxa de utilizao, criando condies
especiais para os clientes que viagem mais.
183
1. Considere o Produto Frigorfico. Liste algumas caractersticas tcnicas possveis, associando-

-as ou no a benefcios oferecidos pelo produto. A partir destas listagens, estabelea
Posicionamentos possveis para este tipo de Produto.
Caractersticas tcnicas:
Cor, modelo, n. de portas, dimenses, n. de prateleiras ou gavetas, nvel de congelao, con-
sumo, nvel de rudo, etc..
Benefcios:
Possibilidade de ter cor a condizer com a cozinha, boa arrumao interna, baixo consumo elc-
trico, baixo nvel de rudo, etc..
Posicionamentos possveis:
Manual de Formao
Frigorfico colorido (cor diferente do branco), baixo consumo, baixo nvel de rudo, etc..
2. Imagine que a SIBS (Sociedade Interbancria de Servios) lanava no mercado portugus um novo
tipo de servio de utilizao do carto Multibanco em txis. Diga como faria o trabalho de
Marketing para este novo servio sob os seguintes aspectos:
A) Posicionamento do produto no mercado

Soluo prtica que evita problemas com trocos, segurana, etc..
B) Comunicao ao mercado deste novo servio

Este servio necessitaria na fase de lanamento de uma comunicao alargada e utilizando
meios de comunicao de massas (TV, publicidade de rua, etc.) apenas para dar a conhecer a
existncia do novo servio, visto que a utilizao do carto Multibanco j est altamente divul-
gada e banalizada. Aps a fase de lanamento poderia dispensar-se qualquer aco de
Comunicao adicional.
184
C) Acha que seria importante que este novo servio tivesse uma marca prpria? Justifique.
Dado que o carto Multibanco j uma marca forte e este servio no seria mais do que o
alargamento da sua utilizao, seria dispensvel a criao de uma nova marca.

3. Faa uma reflexo sobre as mudanas que a introduo do Euro () provocou nos consumidores
portugueses relativamente sua sensibilidade aos preos de aceitao de produtos (preo psi-
colgico).
A introduo do provocou uma diminuio da sensibilidade ao preo, o que levou a um aumento gen-
eralizado dos preos sem que os clientes disso se apercebessem. Essa diminuio de sensibilidade foi
provocado pela mudana de unidade de referncia, que antes era o escudo e seus mltiplos, sobretudo
o de 100 escudos. Com o a unidade de referncia passou a ser 1 e toda a gente esqueceu que na con-
verso ele representava 200 escudos e no 100...
4. Diga que circuitos de distribuio poderiam ser utilizados para a venda de:
A) Material elctrico (tomadas, interruptores, etc.)

Um fabricante de material elctrico pode vender os seus produtos no mercado interno a
grossistas (especializados ou no), grandes retalhistas, cooperativas de consumo e insta-
ladores especializados, por exemplo. Este fabricante pode ainda usar o comrcio electrnico
para alcanar qualquer um destes intermedirios, bem como o cliente final.
B) Auto rdios
Um fabricante destes produtos pode vend-los a grossistas (especializados ou no), grandes
retalhistas, retalhistas especializados e a fabricantes de automveis que os incorporem direc-
tamente nos carros que fabricam. O comrcio electrnico constitui tambm uma soluo.
C) Material de escritrio
Estes produtos podem ser vendidos a grossistas (especializados ou no), grandes retalhistas,
retalhistas especializados ou directamente a empresas. Igualmente este fabricante pode usar o
comrcio electrnico para alcanar qualquer um dos intermedirios, bem como o cliente final.
185
1. Estabelea um conjunto de recomendaes para a criao de uma embalagem para chocolate em

p destinado a um segmento dos 3 aos 15 anos.
As funes das embalagens so de dois tipos: tcnicas e de comunicao. Sob o ponto de vista tcnico
a embalagem teria de reunir caractersticas que permitissem o bom acondicionamento e conservao
do produto, bem como a fcil abertura e fecho seguro, por exemplo. Do ponto de vista da comunicao,
deveria ter cores alegres, eventualmente desenhos e outras caractersticas que as adequassem ao seg-
mento alvo a que se destinavam.
2. Refira quais os principais desafios relativamente a cada uma das caractersticas dos Servios e
a forma de os ultrapassar no caso de:
A) Agncia de Viagens
Manual de Formao
Intangibilidade: Ter fotografias, folhetos e outra documentao de boa qualidade.

Inseparabilidade: Ter informao sobre os clientes em bases de dados acessveis a todos os
empregados, a fim de no fazer depender a relao com os clientes de um
nico prestador.
Perecibilidade: Trabalhar preos diversificados em pocas de alta e de baixa.
Heterogeneidade: Trabalhar com companhias transportadoras, hotis e operadores que garan-
tam uma uniformidade de prestao.
B) Consultrio mdico
Intangibilidade: Ter instalaes que criem confiana e agrado.
Inseparabilidade: Possuir prestadores alternativos.
Perecibilidade: Ter sistema de marcaes.
Heterogeneidade: Garantir que todos os prestadores (empregados e mdicos) possuem igual
competncia.
186
3. Uma empresa portuguesa produz flores secas para vrias utilizaes (alimentao, aromatizao
de ambientes, decorao, etc.) e gostaria de se internacionalizar para outros pases, decidindo
iniciar esse processo por Espanha, como pas mais prximo em termos geogrficos. Identifique

formas alternativas de esse negcio ser iniciado.
Existem vrias alternativas: Procurar empresas/lojas que queiram importar os seus produtos, criar um
franchising, associar-se com empresa local ou abrir lojas prprias.
4. Se essa mesma empresa quisesse montar uma soluo de CRM, quais as recomendaes que lhe faria?
Os passos a seguir seriam os seguintes:
Definio da estratgia de relacionamento com os clientes, incluindo-a na misso da organizao.

Identificao das necessidades, expectativas e prioridades dos clientes.
Compreenso do contexto de mercado em que a organizao se insere.
Concepo da estrutura tecnolgica que sustentar o projecto.
1. Complete as seguintes frases relativamente metodologia de elaborao de um Plano de Marketing:
Um Plano de Marketing tem uma vigncia de curto/mdio prazo e cobre a actividade comercial.
A elaborao de um Plano de Marketing cobre oito passos.

A sntese do 1. passo constituda pela anlise interna e externa.
O 2. passo constitudo pela definio de objectivos, que podem ser de tipo quantitativo e qualitativo.
187
A estratgia de Marketing mix precedida pela definio dos segmentos alvo e do posicionamento.
O oramento a pea fulcral do Passo 5 (Afectao de recursos).
Para que o Plano possa ser implementado necessrio construir um Plano de Aco.
O Plano de Marketing deve ser elaborado pelo Departamento de Marketing.

Manual de Formao
188
GESTO DE MARKETING
PROMOTOR
PRODUO apoiada por:

POEFDS
Programa Operacional Emprego, Formao e Desenvolvimento Social
Co-financiado pelo:
Estado Portugus e Unio Europeia

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GESTO DE MARKETING

INTRODUO AO MANUAL DE GESTO DE MARKETING

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

UNIDADE LECTIVA A ESTRATGIAS DE MARKETING

UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX

UNIDADE LECTIVA D O PLANEAMENTO DE MARKETING

4. AVALIAO FINAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

Pretendeu-se igualmente que os contedos desenvolvidos no mbito destes Recursos Didcticos, ao

Gestores funcionais e tcnicos;

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX

1.3.4.1 O franchising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89

UNIDADE LECTIVA C ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

UNIDADE LECTIVA D O PLANEAMENTO DE MARKETING

Devem os interessados solicitar informao adicional AIP (ver Contacto).

Com apoio tcnico de Consultor/Formador

As condies de prestao do apoio sero contratualizadas caso a caso (ver Contacto).

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

No final de cada Unidade o formando deve:

UNIDADE LECTIVA A ESTRATGIAS DE MARKETING

UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX

UNIDADE LECTIVA C ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING

UNIDADE LECTIVA A ESTRATGIAS DE MARKETING

1. O Marketing foi criado:

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

3. O mercado de um negcio constitudo por:

4. As condies conjunturais da economia:

5. Concorrentes indirectos so aqueles que:

7. Para a actividade de Marketing, os estudos de mercado so:

C) Dividir o mercado em segmentos homogneos

10. A Segmentao de mercado serve para:

UNIDADE LECTIVA B O MARKETING MIX

11. Marketing Mix sinnimo de:

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

12. Produto em Marketing :

13. Imagem de um Produto :

17. A Distribuio uma varivel do Marketing Mix que se define como:

18. Os canais de distribuio so:

19. O clculo de preos deve associar duas reas da empresa:

20. Procura rgida ou inelstica aquela que:

UNIDADE LECTIVA C ESPECIALIZAES DO CONCEITO DE MARKETING

21. Actualmente, as empresas industriais:

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

22. As Empresas de Servios

23. A Intangibilidade dos Servios significa que:

24. A produo de um Servio difere da de um Bem porque:

25. Actualmente, nos Servios em geral a tendncia vai no sentido de:

28. Negcio electrnico :

C) A integrao do back office e do front office

29. O Marketing Relacional :

30. O que o CRM?

UNIDADE LECTIVA D O PLANEAMENTO DE MARKETING

31. O trabalho de Planeamento de Marketing :

MANUAL DE GESTO DE MARKETING

32. A elaborao de um Plano de Marketing deve comear por:

33. Para se fazer uma boa sntese da situao de mercado:

34. Os objectivos para um Plano de Marketing:

35. Num Plano de marketing, a Segmentao e o Posicionamento:

37. Um Plano de Aco :

38. Para controlar a realizao de um Plano de Aco deve-se: