Poder •

l eSI n
Da Ostentação
àcgmoçãof

KATlA FAGGIANI
 KATIA FAGGiANi

Poder
-
d eSI n
Da Os~~ação _
. a'-0rrwça&
 Copyright© 2006, Kátia Faggiani

CAPA:
Kátia Faggiani

FOTOS DA CAPA :
Kátia Faggiani, Hímen Designers/Ronaldo Castro: Prospecto Julieta de
Serpa, DivulgaçãolEtcl Cannona: Biombo Esteira, Divulgação/Constllnça
Basto: Sapato Larderello, DivulgaçãolMontblanc, Divulgação/Ferrari/
Crédito: Gui lber HidakaJMetropolis.

REVISÃO:
André Lessa

FI55p Faggiani, KálÍa,

O poder do design: da ostcntaçiio à emoção I KálÍa
f"gg iani - Brasilia: Thesaurus, 2006.
136 p.

I. Arte 2. Oesign, história. 3. Market ing. 4. Valor

cuhural l. Titulo.

COU 7.014
CDO 701

ISBN : 85 - 7062-522-7

Todos os direitos em língua portuguesa reservados de acordo com a lei.

f proibida a reprodução 100al ou parcial da obra sem a autorizaçào por escrito da alilora.

THESAURUS EDITORA OE lIRAsíUA

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ComposlU e impre~so no Brasil
l'rint<:d in Brazil
fl1j edico sobretudo

Aos meus queridos pais Flávio e Angélica, responsáveis pela formaçào de

meu caráter e intelectual, e a meus innãos Nádia, Rodrigo e Fl ávia, por
serem meus maiores amigos;

Ao meu sogro Valdir, pela amizade e apoio sempre demonstrados, com quem
pude compartilhar minhas preocupações e ansiedades;

E princ ipalmente a André, meu companheiro e amigo, meu porto seguro,

que me apoiou no decorrer de toda esta obra. E essencialmente porque antes
de tudo começar, acreditou sempre em mim ... Por estes anos, pelo incentivo,
pelo carinho e amor, quero agradecer por tudo e por tudo que mais virá..

Por fim, à querida Julie. aos meus avós Antonio e JÚlia. aos naonos Gino e
Antônia, aos tios Fernando e Nádia, às primas e a toda a minha amada
fam ília, que me apoiou de inúmeras maneiras nesta conquista.
tEB gradecimentos

Agmdcço a lodos que acreditaram e me apoiaram de fonna incondicional:

Em primeiro lugar, a Deus pelo alimento espiritual que me proporcionou forças

para superar as dificuldades no decorrer esta obra e principalmente pela
oportunidade de estar rodeada de pessoas tão iluminadas e dignas;

A lodos os professores que me apontaram caminhos essenciais , pelos

ensinamentos c exemplo de profissionalismo e amizade, em especial ao
professor ltiro [ida e A lfredo Jefferson, c professora Lygia Sabóia que, todas
as vezes que precisei, fizeram ótimas recomendações à minha pessoa;

Ao amigo Victor Alegria que, com sua ternura e amizade, me llcolhcu desde o
primeiro momento, acreditando no meu trabalho e me apoiando sempre na
busca de minhas conquistas;

A Gil1es Lipovetsky e Jean Castarede que prontamente responderam a meus c-mails;

Ao FAC pelo apoio financeiro, imprescindível para a publicação desta obra.

Enfim, a todos aqueles que contribuíram de alguma forma com esta primeira
edição e aos que estiveram ao meu lado, durante toda esta jornada.

A todos, o meu muito obrigada.

·.
Wndice

Apresentação .. ...... ..... ...... ... .... . ... .. ...... ..... ... .. ...... ... ......... .. ... 9

I.Aspeetosque influenciam o consumo na atu alidade .. ..... .... ... . .. .. .... 17

1.1. Dimensões culturais do consumo . .... 22
1. 2. Consumo de bens de prestigio ..... . ... .. 26
1.3. O significado do luxo nos dias atuais .. ... 32
1.4.0Iuxono Brasil .......... .... ... . ... 36
1.5 . O poder do design .. ....... . ... 47

2. Panorama geraJ do dcsign c seus aspectos na era contemporânea .. 49

2.l. Breve histórico da evolução do dcsign ......... .. ~
2.2. A global ização e seu impacto no design .. 62

3. O design e seus aspectos simbólicos ... .. 65

3.1. O design e o simbólico ... .... ..... ..... ... ... ..... 65
3.2. A função do designer ........ ... ....... .......... .... . .................................. 72

4. Ãreasdeatuaçãododesigner-no mcz-cadode luxo . .... n

4. 1. Comunicação visual / Dcsign gráfico / Programação visual. .. &l
Identidade Visual. Corporativa e Impressos .... ... .............. .... &3
Computação gnifica e Interface Eletrônica . 86
Animação e Áudio Visuais .. 88
Dcsign Editorial ........ ... .. ... .... 89
Sinalização .. . .. <Xl

4.2. Projeto de Produtos .... 91

Embalagens .. .•.. 9=1-
Bens de Consumo .. .98
Bens de Gosto .. ......... 98

4.3. Produtos orientados para a função. . ............. ......... 9')

Têxtil e Patems .. ... . .9')
Bens de Capital ou Produção ........... .. . ... 100
Design arquitetônico ou Design de interiores .. . 100
Saúde .. .. ......... .. .. .. .. .. ... .. .. . .... 100

4.4. Serviços de apoio ao Design ..... ................. 101

Tipografia ou Tipologia. ......• 101
Manipulação de Imagens ........ ....... .. ....... [02
Ilustração .. ... 102
Ane Final ...........••....... 102
Ergonomia ............ 103
Infonnatização .................... 104
Modelos e Protótipos. .................... 104
Ecodesign ........................ . ... 104
Promoçào do Design ... 112

4.5 . Oesign teórico, acadêmico ..• 112

Direito aUloral .. •..• 112
Gestão do Design . ...••..••...••....•.... .. •..• 115
Educação, Pesquisa e Teoria em Dcsign ..................... ................... .. .. .. .. 116

5. Considerações finais .. .. ... .... ... .. ...........................••..••....... ............ 119

Bihliografia .. ..... .......... . .... ... .. ... .... . .... .... .. ... .. .. ... ..... .. .. 123
 tfBpresentação

Os produtos de luxo sempre foram valorizados c procurados,

mostrando sua conslància c persistência de códigos de diferenciação soc ial
ILipovets ky, 1989) . O uso de um determinad o bem de luxo acaba
determinando o nível do consumidor e usuário na hierarq uia social. na
distinção de classes econômicas. Concede a quem o usa uma aparência
precisa, um status social e um atributo de diferenciação. Manifesta-se lambém
como símbolo de poder C satisfação. ou ainda, como fonna de imimidação.

Na sociedade atual, onde sobressaem tantas desigualdades socia is e

doutrinas como pol ítica ecológica. suslenlabilidade do planeta e economia
de recursos naturais, para alguns, pode parecer excêntrico, que resistam os
apelos do mercado para O consumo de bens de prestígio ' .

Próximos aI)!; produtos de lww, oum nível abaixo. e,tão o, produtos "upmarket" c/ou "prcmium".
Juntos. constituem Um.:l faix~ de mercado que: podemos dumar de "pmdutos de prc:>.tigio" ou ·'produtos
de alto padrão". Adefinição de··prcmium" é praticamente igual;' definição de "luxo". A difc:renç~
dos produtos "uprnarkcC ou "prem ium·' dos produtos de luxo é que estes sào produzidos por empresas
Q\lC: atuam exclusivamente no extremo final de uni conjunto contínuo quc ahrangc todos os lipos de
produtos li disposição. Nilio são. p<ma mo, VCr.lÔcS sofisticada5 de produtos comuns. como muitas
\'l:l';C , ocom:com os produtos prcm ium. o qual pode HlntO SCr produzido por urna empresa que atua
em di\'ersa~ faixas de mercado. como ~ Foronl. M.Officer, Siberian, Trilon , TNn Zoomp c l:lIus. ror
exemplo. como por empresas C1(çlusivamc:nte voltadas ao luxo como a Vcrsacc .
Kátia Faggiani () Poder do Dcsign

Em compensação, os indivíduos continuam procurando

incessantemente se diferenciar por intermédio da compra de bens de alto
padrão, seja por fatores psicológicos c de enquadramento cultural e social,
ou de distinção e adequação a um determinado perfil.

Nietzsche (2005) afirma que existe prazer em se sabcr diferente.

Todavia, referente fi sobrevivência das motivações elitistas, as mesmas não
são mais fundamentadas no exibicionismo social. Hoje se fi rmam no
sentimento de distância em relação a alguém, na distinção que se busca ao
se conquistar coisas raras e únicas, que definem uma personalidade particular
e individual , distanciada de formas e modelos convencionais.

Segundo Dichler (1970), os produtos que nos rodeiam não apresentam

apenas características utilitárias. Estes são em especial, espelhos que retratam
nossa imagem. "Numerosos são os aspectos de nós mesmos que estes objetos
nos fazem descobrir".

o homem hoje vive em uma sociedade que se dissolve a todo instante

em suas referências culturais ou sociais, criando novas neccssidadcs e
valores a cada dia (Silva, 2004).

o homem, neste século, busca incessantemente uma maneira de

identificar-se na sociedade em que vive. Vivemos uma nova cLapa dc
identificação: somos indivíduos sem identidade fixa, nascidos da
multiplicidade cultural deste mundo globalizado, tcndo a identidade em
continua transformação ao longo de nossa existência (Silva, 2004).

"As velhas identidades. que por lama lempu eswbilizamm () mundo social.
eSúlo em declíniu, fa:::endo surgir novas idenlidade.~ e fragmenlando o
indivíduo moderno. A assim a chamada "crise de idenlidade" é vis/a como
parte de um processo mai.l· amplo de mudança. que esta deslocando as
estruturas e processos cen/rais das soôedade.l· modernas e abalando os
quadros de relerencia que davam (,lOS individuas uma ancoragem estável no
mundo social"' (Half. 20(}2. 7).

o principal meio que influcm;ia esta nova identidade do homem atual,

é a indústria cultural" que, por meio de símbolos e significados, que antcs
o P()d~r do Dcsign "'" 11 oÇt' Kâúa Fa~,jani

Iim it<ldos a algumas 10c<llidadcs, hoje, através da globalização, massitica e

transforma produtos em mercadorias de fácil <lssimiJação e aceitação pelo
consumidor atual (Si lva, 2004).

Assim como a idcntidade, a importância de alguns objetos muda ao

longo d<l vida, visto que a necessidade e O desejo de representar diferentes
papéis tambem se modifica na nossa sociedade (Belk, 1984, 1985 e 2000). Ú
praticamente impossível consumir produtos sem sign ificados (Twitchell,
2000) e, em conseqüência, não comunicar ou exercer qualquer papel soc ial
ao adquiri-los e utilizá-los. Nada tcm valor' por sim mesmo. Como o valor é
outorgado pelos jui:t:os hum<lnos, o valor de cada produto depende de seu
lugar e tempo na sociedade de consumo.

"O çonsunw nmstiflli 11m universo de Ji~nificaçjjo capa: de modelar as

prúlicas c{)lidiana.~. Nde. O.f individuos se reconhecem UII.l" aO.I· Oll/ros e
COlu/roem .1·UlI.\· idenlidade. imagens Iroc(uJas e reconfirmmws pelo inlerm;ào
.fQciaf"" (Orliz. /996: /70).

Assim. o corpo, roupas, o discurso. entretenimentos de la:t:er, a casa,

o C<lTTO. preferências de alimenlação, e a opção de Jazer de uma pessoa, sào
vistos corno indicadores da indi vidualidade. identidade, gosto e estilo do
consumidor (Featherstone, 1996).

Dessa forma , a identidade humana passa a ser formada peJos desejos

e pelas "necessidades" do homem, que normalmente são influenciadas pela
indústria cultural (Hall , 2002).

'Oqueé produzido pelo sistema Industrializado de produção cul tural (TV. .-.ídjo,jomal. revistas.
etc.) elabomdo de fonna a inlluellClur. aumentar o consumo. tr:msfomlar Mbilos. educar. in ronnar,
pretendendo-se ainda. em alguns casos ser capaz de aUnglr a sociedade como todo (Neto. 1996).

' V~ lor 100 lal. tardo valoreJ. Qualidade pela qua l d~terminada pe~soa ou coisa é est imá ve l em
maior ou menor gmu; riléritu ou merec;l11ell1o inlrinsc<:o; va li a. Importânc ia d~ dctt:rm inadaeoisa.
~slabclccida ou arbitrada de antcmão. O equivalente. em dinheim ou bens. de alguma coisa: prcço:
poder de compra. ESlima. apreço. Maiorou menor aprcço que um individuo tem pordClenninado
bem Ou scrviço, e que pode ser de uso Ou de troea.r V. valor de uso e valor de troca] . Carálcr do
que. de modo relativo (ou pal"ll um só ou para a lguns)ou de modo absolmo(l"'l"lIlodos). é tidoou
deve ser lido como objeto de L",tima ou de desejo (ferreira. 1999).
K:í.tia FllgJ.,>1ani o Poder do Design

Isso tudo se aplica ao setor do luxo. O componente simbólico e cada

vez mais determinante oa escolha dos produtos de luxo e torna-se um
diferencial, especialmente quando produtos de luxo têm as mesmas funções,
materiais, qualidades e preços.

A indústria cultural usa imagens, signos e símbolos evocativos de

sonhos, anseios, 11mbiçõcs e fantasias que sugerem um,! identidade ao
consumidor. Os produtos de prestigio, devido às suas caracteristicas próprias
(dentre as quais sobressai o design), são considerados ótimos meios de
criaçào de identidade. Por exemplo: sào vistos como elemen tos que incitam
a sofistieaçào individua l c o status, funcionando como objetos de ascensão
social e de pertcncimcnto a um determinado grupo ou classe social.

As es tratégias para seduzir es tes el!entcs, compradores de

produtos de luxo e produtos premium, sào diferentes dllS usadas durante
muito tempo na administração para o consumo de massa. O consumo
de bens de prestígio apresenla características espec íficas como, por
exemplo, uma grande va lorização das ca ra c terísticas tangíveis do
produto, corno desigll, matéria-prima, durabilidade, conforto. Além
disso, ê fortemente orientado pelos cuidados com a aparênciu, tcndo
grande valorização da imagem tra!lsmitida.

o luxo não é ditado ou imposto pc las necessidades básicas, mas sim

pela concepção de prazer, transformando sonhos em necessidade.
Atualmente, no nosso mundo globalizado, onde a qualidade não ti mais
um diferencial dos produtos e serviços. mas um aspecto inseparável, se
eompete mais pelo apelo original e pela cmoção e sentimentos que se
desperta nos consumidores através de signos e símbolos.

Sendo assim, podc-se dizer também, quc o cstudo do luxo, de forma

geral, podc ajudar na reflexão sobre outros segmentos do consumo, como,
por exemplo, pode mostrar lições importantes sobre o descjo, a diferenciação,
o valor agregado e a qualidade de diversos produtos e serviços, os quais
podem ser aplicados em qualquer bem de consumo, como tem feito a
Grandene. as ll avaianas, o ltaú. o Pão dc Açúcar, cntre outros tantos.
o Poder do Dcsign Kátia F~ggiani

Verificamos aSSI!l1, que a qualidade e o alto valor intrínsecos dos

produtos de prestígio Já não são os únicos elementos a sustentar seu consumo.
Fica visível a existência de outros componentcs quc orientam o consumo de
produtos de luxo, sendo l!lclusive utihzados por outros segmentos de varejo,
como os valores simbólicos atribuídos pelo design, por exemplo.

Mas afinal, que valores simbólicos o luxo traz agregados? 13usca-se

entender como se constroem tais significados e como é seu processo de
fo rmação e atribuição de significados. Percebe-se que os signifi cados não
podem ser construidos somellle individualmente, mas socialmente. Os
indivíduos não são motivados a adquirir hens de luxo pelos mesmos incentivos
ou interesses. EXIstem fatores psicológÍt;os, sociais, culturaiS e ambientais
que implicam nessa escolha.

No Brasil, há pouco tempo, o de.ügn era confundido com luxo, e

mu itas empresas o achavam supérlluo e eliti sta . Apesar disso, o design
impregna os bens de luxo de significados não só referentes ao mundo
como também aos homens e funciona como emblema que inform<l a
si ngularidade do individuo que os usam. O simbolismo não se e videncia
apenas no design e no imaginário embutido nos processos de produção
de marketing. As associações simbó licas dos produt os podem ser
utilizadas para enfatizar diferenç as de est ilo de vida , demarcando
relações sociais.

Hoje, de forma tênue c lenta, empresários sobrepujam o concei to de

que design é algo supérfluo e desnecessário, e o design deixa de ser privilégio
de grandes empresas para tornar-se alcançável por médias, pequenas e micro-
empresas. As cmpresas parecem estar, finalmente, percebendo que investir
em de.l"ign agrega valor à cmpresa, aos produtos e aos serviços.

Muitos se perguntam se é oportuno deb<ltcr design e luxo numa

sociedade como a brasileira , com tantas deSIgualdades sociais, onde há
milhões de indIvíduos que não conseguem satisfazer suas necessidades
básicas. Sim, no nosso país este tema at inge uma importán e ia ainda
maior, pois design, luxo, individualismo e ident idade e desejo , são
Kátia Faggiani '{}o 14 "'# o Poder do Des'gn

elementos culturais nos quais nos movemos. É um fenômeno mundial e

não podemos deixar de dar atenção.

Lipovetsky (2005) declara que, desde o Paleolítico, época sem

esplendor material, os homens procuravam manter ou conservar algum
tipo de luxo, seja o gosto pelos adornos, tatuagens ou o prazer pelas festas.
Desde sempre os indivíduos dão importância ao luxo . Os templos da
Antigüidade nâo eram formidavelmente decorados e grandiosos por acaso.
Há uma necessidade continua de beleza e transcendência que diz respeito
a satisfazer os sentidos. Portanto, vivemos todos cercados de maiores ou
menores luxos, desde sempre.

"( . .) A gente não quer só comida. A gente quer cumida. diversão e arfe.
A [.!ente quer bebida. direr.\'üo, balé. A g ente quer prazer pra aliviar a
dor. A gente n(lo quer só dinheiro, A gente quer dinhâro e felicidade
( ..)" (1i'/à.\' , 1980J-

o próprio governo brasileiro tem incentivado a exportação de

produtos de maior valor agregado, do qual pode-se destacar a Agencia de
Promoção das Exportações do Brasil (Apex Brasil) que tem organizado
diversos eventos no exterior, levando empresas brasileiras e abrindo novos
mercados. Só em cosméticos e perfumes brasileiros foram vendidos em
torno de US$ 400 milhões neste ano . Além destes artigos, o Brasil tem
orientado suas exportações para setores como al ta costura, prét-a -portet,
acessórios (sapatos, bolsas, cintos e bijuterias), jóias, pedras preciosas e
afins, fíbras têxteis, eonfecção e moda em geral, o que comprova o empenho
e interesse em exportar produtos de maior valor agregado, gerando renda
e novos empregos no País . Assim, trataremos aqui a palavra "luxo" eomo
a "excelência no fazer" .

Da mesma forma, foram criados diversos programas de incentivo

ao uso do design como fator de diferenciaçào, na tentativa de se criar uma
identidade e um estilo próprio, explorando símbolos da cultura, fauna e
flora nacionais, como, por exemplo, o "Design Excellence Brazil", projeto
criado em meados de 2003, em parceria com a Câmara de Comércio Brasil
- Alemanha, o Ministério do Desenvolvimento, Indtistria e Comércio
o Poder do Design

Exterior c a Agência de Promoção das Exportações (Apex), para promover

o design brasileiro no exterior.

o fato é quc, de artigo de luxo, o desigll passa, gmdativamente, a

ser assumido e adotado como estratégia de diferenciação e valorização
para emprcsas frente à concorrência, servindo como falar de distinção para
os próprios bens de luxo.

Atualmente, o design se distingue como um dos principais aspcctos

para o sucesso de uma empresa. A enorme concorrência e a similaridade
entre produtos, cfeitos da globalização, faz com que o design seja cada vez
mais um fator decisivo neste panorama competitivo.

Dessa forma, referências ao design e a bens de luxo estão surg indo

cada vez mais em pauta na mídia brdsileira, além de publicações e vários
artigos, voltados exclusivamente para o setor, porém. dc forma gemI quase
todos eles baseados no mercado europeu.

Assim, a carência de bibliografia sobre as características do luxo no

Brasil, faz deste livro uma contribuição significativa para uma melhor
compreensão da mudança ético-cultural pela qual nossa sociedade passa,
apresentado em paralelo aos comentários e críticas de vários autores, e tem
como objetivo aprofundar o conhecimento atu<ll e analisar o comportamento
do consumo de bens de luxo brasileiros, acompanhanJoos vários significados
que esses produtos assumem no universo que nos rodeia, buscando entender
motivações, e como o design interfere nas escolhas dos consumidores
nacionais c contribui para o progresso da exportação.
1.
,

~ spectos que influencialll o consumo /ta

atualidade

Neste primeiro capitulo, serão apresentados aspectos que innuenciam

o consumo de luxo na alulIlidade e sua relação com o design, apresentando
as dimensões culturais do consumo de luxo c o papel, função e significado
do mesmo nos dias atuais, dando ênfase ao produto brasileiro.

o aumento da produção e da oferta de bens materiais, conseqüência

da civilização industrial, colaborou com O aparecimento de uma sociedade
que faz apologia ao consumo (Pcnna, 1999).

A partir dessa ideologia do consumo surge uma competição pelo

acumulo de riqueza entre os povos das sociedades industriais. O desejo
veemente de poder, combinado a um desejo material fora de comedimento
gera um círculo vicioso: mais prestigio social c maior necessidade de poder.
Segundo Fromm (1982), vivemos numa sociedade aquisitiva, nn qunl ter e
obter lucro são direitos sagrados e intransferiveis de qualquer individuo
na sociedade industriaL

De acordo com Fromm (1982), possuir alguma coisa é n base do

sentido de identidade, onde objetos se fundem com pessoas c as mesmas
Kátia raggiani () Poder do D~.sih>Tl

passam ~ ser o que possuem. A pressa por alcançar um número cada VCL
maior de produtos cria um instrumento que transforma bens supérflu os em
essenc iais, já que na sociedade atual, o grau de sucesso é medido pelo nível
de detenção e consumo de bens materiais (Penna, 1999).

Confo rme defende Baudril lard (1981), existim os de acordo o

movimcnto dos objetos e em concordánei a com a sua substituição continua.
Hoje nós os vemos surgi r, desen volver e perccer. Nas civilizações anteriores
os produtos sobreviviam às gerações. Atualmentc o consumo invade nossa
vida, interpõe-se nu relação do mundo e das pessoas. Conforme j á dito, 11
qualidade de vida passou a ser medida pelo acumulo de bens e desta fo rma 11
sociedade serve ao sistema industrial. alimentando-o a cada vez que consome
produtos. Na atual sociedade, o indivíduo foi reduzido àquilo quc ele pOSSUI.
1\ centralização se dá em torno dos produtos e nào das p esso~s.

No campo social, as relações de prestigio passam a ser edilícadas a

partir dos objetos com valores simbólicos, correspondentes a uma legitimação
de prestígio social. Para abordá-los, precisamos, de Imediato, que se faça m
algumas definições básicas, entre elas a de consumo, que numa visão
abrangente, pode ser defin ido como a criação, a compra e o uso de produtos
c serviços (Mcer~ekcn, 2003).

Veblen (1965) foi pioneiro na investigação em profund idade das

práticas de consumo sob o ponto de vista do seu significado cultural. lã
Mauss (1974) enfocou seu estudo nos aspectos econômicos c de direüos
relacionados lis trocas nas diversas sociedHdes.

Já Levi-$trauss (1970) traça o aspecto simbólico do mundo natural.

Sahlins (1979) faz os bens penetrarem definitivamen te no universo dos
sistemas simbólicos culturalme nte consti tuídos, alêm de destacar a
prevalência do simbólico sobre a razão.

Foi Levy ( 1959) que estruturou os primeiros caminhos para a

eompreensào dos significados do consumo. No entanto, seu ponto de vista
apresenta apcn~s um panomma parcial desse fenômen o. imputando a
nccessidade de an:llisar os fatores simbólicos do consumo vinculados à
expansão do numero de produtos disponíveis no mercado.
o POdt:I do Dt:sib'l1 opo 19"'10' K:íria Faggiaru

Baudrillard (1995) e Douglas (2004) concordam que o consumo é

um fenômeno simbólico C cultural que predomina sobre a necessidade sendo
o mais poderoso sistema de classificação social de nossa cultura.

Para Fromm (1982), consumire um meio dc tcr que apresenta qualidades

ambíguas: abrunda a ansiedade, mas requer que se consuma sempre mais,
porque o consumo alcançado logo perde sua característica de satisfllzer.

Com relação ao consumo é possível vcrificar panes representativas

dos valores c símbolos (Enge L Blackwcll e Miniard, 2000) existentes em
uma sociedade, assim como compreender características sociais c individuais
através da leituru dos significados atribuídos a bens e serviços.

Campbell (2001) afirma que os consumidores se esforç:UTI em

consumir produtos que os llproximem dos grupos almejados. Já McCracken
12003) mostra que os bens de consumo apresentam caractcrísticas além da
utilitâria e comercial, manifestando significado cultural.

Para Rocha (2003), o consumo é o sistema que classifica objetos c

identidades, coisas e pessoas, diferenças e semelhanças, na vida social atual.
De acordo com Rocha (2003), tuda compra é social. Desta forma, pode-se
concl uir que o consumo e um fato social co m capacidade de gerar
represemações colet ivas, emoções codificadas, sentimentos obrigatórios e
pe nsamentos . Rocha evidencia que os bens assumem um significado
senti mental a partir do seu consumo.

lndependeme da origem e dos anos que as distancia, estas visões 'Ibrcm

esta seção porque fornecem uma sintcsc do que o consumo moderno representa:
prevalência da dimensão simbólica sobre a perspectiva instrumental ou
uli litâria. Na cultura contemporànea o consumo realiza a circulação de
elementos simbólicos através de produlOs e serviços (Rocha, 20(H).

Estes clássicos, entre outros, contribuem para o esforço de entender

o complexo simbolismo dos bcns de consumo, principalmente os bens de
luxo que têm mais carâlcr simbólico do quc utilitário.
Kiria Faggiani o P(w.kr do Dcsign

A cultura do consumo, por sua vez, diz respeito à forma prepondemnte

de reprodução cultural desenvolvida no Ocidente durante a modernidade,
determinando um acordo social entre cul!ura vivida e os recursos sociais.
(Slatcr, 2002). É o modo de reprodução cultural onde mercado e relaçõcs
capitalistas, através dos mais diversos elcmentos, interprctam papel central.

Cultura e consumo se depararam, a partir do século 20, com uma

ligação sem precedentes na história da humanidade (Mccrackcn, 2003), visto
que o consumo tornou-se a maneira pela qual a sociedade passou a assimilar
sua própria cultura (Slater, 2002). O consumo tomou-se, de acordo com
Baudril1ard (1995), a palavra da sociedade contempor.inca sobre si própria.
a forma como a nossa sociedade sc comunica. Mais do que a mensagem de
um sistema converteu-se no sistema em si (Douglas, Ishcrwood, 2004), de
modo que os significados assum idos pelos produtos não se revelam
isoladamente, mas na relação de uns com os outros (Baudri llard, 19&1).

Assim, todo consumo, por efeito, é cultural, pois abrange valores e

símbolos compartilhados socialmente e porque tudo que se consome possui
um significado cultural especifico, através do qual reproduzimos nosso
sistema de relações sociais (Slater, 2002).

De acordo com Engel, 81ackwell e Miniard (2000), as decisões de

consumo são conseqüência da união de certos fatores que interagem entre si
de maneira dinâmica: fatores pessoais referentes a diferenças individuais,
fatores referentes a influencias ambientais e fatores referentes aos processos
psicológicos dos consumidores.

De forma semclhante, Kotlcr (2000) cita os fatores cultu rais,

sociais. pessoais c psicológicos como respons~veis pelo comportamen to
de compra. Dentre eles, o autor destaca os fatores culturais como os de
maior c mais profunda influência .

Assim. as dccisões de um comprador podem ser innuenciadas

por características pessoais. no que diz respeito à idade e ao est~gio do
ciclo de v ida . ocupação, situação econômica, estilo de vida.
personalidade c auto-estima.
 J Poder do Dcsi).,'ll Káua Fag-g-iani

Da mesma fonna, as escolhas de uma pessoa podem ser influenciadas

porquatro imponantes fatores psicológicos - motivação, percepção, aprendizagem
e crenças e atitudes, Quando as pessoas sentem uma necessidade, são levadas a
agi r por suas motivações, fatores internos que impulsionam os individuos a
lDfTIar atitudes para satisfazer suas necessidades. Através da percepção individuo °
seleciona, organiza e interpreta as infonnações para produzir um panorama
;;ignificativo do mundo, Já a aprendizagem, envo lve mudanças no comportamento
de uma pessoa decorrentes de experiências. Crença é um pensamento descritivo
sustentado sobre algo e atitude é a resistência de uma pessoa as avaliações
favoráveis e desfavoraveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação
t relaçào a algum bem ou idéia.

o comportamento do consumidor tamhém é influenciado por latores

sociais como gmpos de referência, família, papéis c posições sociais. Os grupos
de referência compreendem lodos os grupos que têm influência direta ou indireta
sobre as atitudes e comportamentos do lI1dlviduo e ajudam a formar um
lutÚconceito. O conceito de SI própno faz com que este se contemple através da
visão de outras pessoas c, desta fomla, aja levando em conta os comportamentos,
sentimentos e atitudes das pessoas que toma como referência, já que se deixa
infl uenciar para sc integrar ou ficar bem com o grupo. A ti.\mília é a organização
de compra de produtos de consumo mais importantes da sociedade.

Já a posição da pessoa em cada grupo pode ser dcfinida em termos de

papel e posições sociais. O papel consiste nas atividades que se espera que
uma pessoa desempenhe. A posição social é o resultado das caracteristicas
que um indivíduo detem c que outros individuos da sociedade desejam e às
quais Imputam grande valor. A cdueação, a ocupação, a possessão de
propriedades influenciam a posição social.

A conduta dos indivíduos também e fortemente influenciada por

gmpos sociais\ a não ser que vivam completamente apartados da socicdade .

• Grup<> 80cial é um conj unto de pessoas pertencentes a uma Olesma socicdJdc que sc rclJcionmn
co m 3 finalidade de alcançar objet ivos comuns e comparti lhar os me,mos interesse,. inclusive dc
compra. partilhando uma interdepcndência func ional (cau,a da forte in fl uência do grupo ,,,hre a
conduta dos seus integrantes). substitu indo a simples snma de ind ividuo8 alheados e i,olados.
Kátia Faggiani ~22 .... o Jlodtr do Dt:~ih'fl

A influência pessoal seja de fonna proposital ou não, afeta as crenças e

atitudes de outros indivíduos, muitas vezes de fonna inconsciente .

Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivíduos interpreta uma

funç ão, um papel. Estes papéis determinam o grau de influência entre os
indivíduos. As pessoas capazes de influcnciar o comportamento de outros
são os lideres de opinião. São eles que pregam as normas do grupo, tanto
por uma posição superior no que se refere a conhecimentos, qUllnto pela
SUlI posição relativa ao trabalho, SU<lS atitudes de dom ínio e
reconhecimento público.

Embora, cada um destes fatores seja importllnte nas decisões de

compra, dado o interessc da presente obm no aspecto simbólico, optou-se
por conCCnlr<lr o es tudo nos fatores culturais que influ enciam o
comportamento de compra; principalmente por serem os responsáveis pelo
significado dos objctos.

1.1. Dimensões culturais do consumo

Cultura e consumo mantêm íntima relação nos nossos dillS. Embora

não tão popular quanto a expressão "sociedade de consumo", o tenno "cultura
de consumo", tentativa de resumir a busca de compreensão dos fenômenos
soôais da modernidade, indica claramente que o entendimento de um termo
passa pela compreensão do outro (Rocha, 2000) .

Na vcrdade, nunca houve uma separação entre cultura e consumo,

simplesmente porque todos os fatos sociais são detenninados culturalmente.
já que saem de dentro da soci edade (Slater, 2002). Os objetos não têm
nenhum significado fora daqueles atribuídos pelos indivíduos (Appadurai,
1990) e tambem a serventia de um produto é definida culturalmente, já
que ela nào existe de maneira inerente ao mesmo (Slater. 2002). Pode-se
ainda afirmar que a utilidade ê um significado. devido a sua detenninação
cultura! (Slater, 2002).
Q Poder do Oesign [(ária Faggiani

Em nenhum outro per iodo os significados imputados aos produtos

se multiplicaram com tanta velocidade, multiplicando-se constantemente
t ultrapassando as características funcionais, como nos dias atuais. O

sistema de signos e sim bolos vinculado aos objetos nunca foi tão forte e
representativo da ordem social e tão emaranhado na coletividade. Essa é
a caractcrística que diferencia a sociedade atual das suas prcdcccssoras :
o mundo do consumo é um conjunto de signos e significados interligados
e Interdependentes e oferece uma maneira de socializllção aos seus
individuos (8audrillard, 1981).

Evidencia-se, então, que para entender o consumo na sociedade atual

é neccssario entender a cultura, e vice-versa: e apenas é possível perceber a
cu ltura contemporânea se compreendermos as relações capitalistas e de
consumo que nela vigoram . A partir do momento quc cultura c consumo sào
lratados conjuntamente, o consumo deixa de ser um Sllllplcs produZIr.
comprar e usar objetos para se tornar um sistema simbólico, através do qual
a cultura manifesta seus princípios, categorias, ideais, valores, identidades e
projetos (Rocha, 2000). A cultura tem efeito enorme na compra, pois afela
os objetos assim como a estrutura de consumo, a tomada de decisão de cada
individuo c a comunicação numa sociedade.

Os aspectos culturais desempenham a mais ampla e profunda

influência sobre o comportamento do consumidor. Os papéis praticados pela
cu ltura, subcultura c classe social do comprador sào muito importantes. E,
portanto serão tratados aqui com maiores detalhes. Alguns conceitos serào
colocados a seguir para o melhor entendimento do capitulo.

Assim, cultura, por sua vez, c o conjunto de valores partilhados por

um grupo que Impõc uma ordem e uma classificação ao mundo naturalmente
heterogêneo c disperso (Appadurai. 1990; Kopytoff, 1990; Slater, 2002). É
a expressão, através de idéias e atividades, do caraler de uma sociedade,
mdicando aquilo que é considerado desejave1 (Nicosia, Mayer, 1976).

Os valores culturais são as crenças disseminadas que consolidam o

que c desejavcl. Estcs valores innucnciam o comportamento através de
Kátia Faggiani o Poder do Design

normas, as quais indicam uma gama aceitável de respostas e situações

específicas. Uma direção útil para o entendimento das variações culturais
no comportamento é o estudo dos valores declarados pelas diferentes cultums.
Existe grande quantidade de valores que variam através das culturas e que
inlluenciam no consumo.

Conforme já dito, o comportamento do consumidor é intluenciado

pelos valores culturais que atuam com as necessidades emocionais, isto é, as
pessoas realizam compras no ambiente social da sua cultura. A cultura é um
todo complexo que inclUI conheCImentos, crenças, arte, leis, moral, costumes
c capacidades ou hábitos adquiridos pelo ser humano como parte de uma
sociedade. A cultura é, então, tudo o que aprendemos e compartilhamos em
uma comunidade que vive em sociedade.

A cultura colabora no sentido de outorgar identidade a uma

comunidade c muni-la de parâmetros que a permitam conceber e traduzir O
mundo que a cerca (Mccracken, 2003; Slater, 2002). É a lentc com a qual a
sociedade enxerga os fenômenos (Mccracken, 2003).

Cultura é a principal determinante dos desejos e do comportamento

de um indivíduo. Subculturas são culturas menores, que abrangem
nacionalidades, religiões, grupos sociais e regiões gráficas, compondo
importantes segmentos de mercado (Hawkins, 1998; Dubois & Celma, 1999;
Hawkins & Best, 1994; Schiffman & Kanuk, 1997; Solomon, 1999). E
aInda, existem as elasses sociais, que sào subdivisões relativamente
homogêneas e duradouras de uma sociedade, ordenadas hierarquicamente
e cujos pertencentes compartilham valores, interesses e comportamentos
de mesma natureza.

Podem-se diferenciar dois tipos de componentes da cultura, os

materiais que se referem a todos os produtos e serviços que são criados
e consumidos; e os não materiais onde se reúnem idéias, costumes,
crenças c hábitos das pessoas. Assim, a cultura não material representa
a manelfU pda qual os consumidores compram e procuram novos
produtos e mais qualidade.
o Poder do Design Kátia Faggialú

De acordo com diversos aUlores, entre eles Hawkins (1998), Dubois &
Celma (1999), Hawkins & Best (1994), SchiITman & Kanuk (1997) e Solomon
1999), podem-se resumir as seguintes características sobre a cultura:

• A cultura é inventada, ou seja, criada pela relaçào dc indivíduos quc têm

determinadas idéias c habilidadcs cm comum, a qual consta de Irês elementos
interdcpcndentes: um sislema ideológico ou componente mental eonstituido
por crenças, valores, costumes que o ser humano aceita ao definir o que é
certo ou errado; um sistema tecnológico: habilidades, artes e oficios que lhe
permitem fabricar bens materiais; um sistema organizativo para coordenar
efi<.:ientemente o comportamento de um indivíduo com os demais.

• A cultura é aprendida, ou seja, nào possui respostas c predisposições

hereditárias. É tnmsmitida inconscientemente, especialmente nos primeiros
anos de vida de uma pessoa.

• A cultura é compartilhada socialmente e necessita que seja aceite pela

maioria da sociedade. Isto resulta que os indivíduos que nâo possuem certos
aspectos culturais podem assumir o risco de serem rejeitados.

• A cultura é direrenciadora. As culturas partilham semelhanças c diferenças,

o que dá espaço à diversidade cultural. Dessa fomla se explicam as diferenças
significativas no comportamento dos consumidores de países distintos.

• A cultura ê adaptativa. Altera-se de maneira gradual e constante, em

algumas so<.:iedades lentamente, e em outras com rapidez.

• A cultura é organizada, integrada e coerente. Nos comportamos, pensamos

e sentimos de maneira ~ólida com oUlro~ membros de uma mesma cultura
porque parece "natural" ou "correto" agir dessa forma.

• A cultura tem um caráter prescritivo. Constitui-se por nomlas e diretrizes

da sociedade e a mesma estabelece qual é o comportamento adequado segundo
as circunstân<.:ias, cunsti t ui ndo padrões de conduta que quando não são
cumpridos acarretam "desaprovações" e "penas".

• A cultura ê dinâmica e modificada ao longo do tempo.

Kátia Faggiani o Poder do Design

1.2. Consumo de bens de prestígio

Talvez a grande pergunta seja por que alguns objetos retem o poder
de fascinar, emocionar, surpreender e comunicar, enquanto outros perdem
sua capacidade de exprimir-se, persuadir e convencer, caindo no sih!ncio,
tornando~se simplesmente obtusos c sem interesse?

Para Veblen, criador do conceito de consumo conspícuo ~ maneIra

corno o aristocrata do passado demonstrava sua superioridade social. onde o
ócio representava riqueza e ostentação e demarcava a honorabilidade social
daquele que podia manter o emprego improdUlivo de tempo, dinheiro e esforço
~ o objetivo do consumo nào estaria em usufruir a qual idade dos produtos,
mas sim em exibi-los como smal de di fereneiaçào, dc stalUS (Veblen. 1965),
Veblen aponta o consumo como meio de comunicação e. portanto trata do
consumo como mdexador SImbólico.

Status porque os bens de luxo funcionam como forma de distinção e

reconhecimento social (Strehlau, Aranha, 2002) . Para a classe ociosa, como
preferia Veblen (1965), esses objetos servem como inslrumen !QS de
diferenciação de outras classes através de avanços contínuos no consumo;
visto que seus modelos são desejados pelo grupo imediatamente mferior,
fazendo do luxo uma forma de distanciar o espaço que os separam (All crcs,
2000). Dcssa forma, transformam-se em objetos de hierarquia socia l
(Alléres 2000), concebendo uma satisfação proveniente da reação causada
pela exibição de poder pecuniário, ou seja, a demonstração de riqueza
monetária (Mason, 1983).

Como afirma Vehlen (1965), a riqueza em St não teria nenhu m

significado social se fosse simplesmente consumida ou possuida . A fim
de conquistar e manter a afeição dos homens, a riqueza tem que ser
posta em evidência.

A maior comprovação disso está na pesquisa de Dubois c Duqucsne

(1993), que identificaram duas formas fundamentais de acesso a bens de
luxo: a pnmeira, parecida eom a teoria do consumo conspícuo de Veblcn
(1965), diz que a ostentação é o principa l motivo para a aquisição e que
o Pcxler do Dc~ign Kátia Faggi:mi

aspectos palpáveis como design e qualidade são fundamentais. A outra,

mais perto das teorias mais atuais de comportamento do consumidor, prevê
na compra e uso de bens de luxo uma possibilidade de extensão de si mesmo
e expressão de valores individuais ou de um grupo. destacando sua
característica simbólica.

COlllojá foi dito, o consumo é um sistema de significaçào c a principal

necessidade preenc.:hida e abastccida é a SilllbÓlic.:a (Rocha, 2003). Através
do consumo c uso de bens de luxo, podem ser reveladas boa pane de relações
sociais e experiências de subjetividade c dessa forma. formar um sistema de
classificação de coisas e pessoas, indivíduos c grupos_

Antcriom1C!nte. vilH;e que não existe apenas uma ll1otivl.H';uO para o

consumo de artigos de prestigio, portanto, é ru:wável prcsumir que também
não haja um único público consumidor para esse tipo de produto.

A Risc International (200 1), consultoria européia que anualmente

estuda os principais mercados do luxo no mundo, identilicou mudanças no
setor entre as décadas de 80, 90 e 2000. Segundo a empresa. nos anos 80,
marcados pela ascensuO dos yuppies l (Dawson. Cavell, 1987: Silveira, 2002),
leriam prevalecido O hedonismo e a ostentação, ou seja. uma verdadeira
competição de status. A década de 90, por sua vez, teria sido marcada por
uma postura de menos ostentação e mais responsabilidade e ética. onde o
luxo teria servido não li exibição. mas sim à arte de viver (Risc, 200 I),
saindo do campo da c.:ompelição social para a sati~façào pessoal do consumidor
(Dubois, Laurent, 19(6).

Segundo Castarêdc (2005). a febre do luxo. nos anos 90. foi originada
por um impulso de crescimento econômico que criou uma nova classe de
pessoas abastadas. espec ialmente nos EUA. D<lí se poderia notar que a
ostentaçào c o exibicioni smo tenham sido proporcionados pelos novos ricos,
c não pelos ricos tradicionais. normalmente mais moderados. Pessoas
realmente ricas fogem à ostentação, recorda Richcrs (1996). Nos anos 2000

j Itomem jOI·cm. bem·sucWido profissionalmcll1e ( Fem:m•• t 999).

Kátia Faggiani o Poder do Dcsign

teria iniciado, por fim, uma época de otimismo, prazer e audácia, com
produtos de luxo servindo a uma erotizaçào da vida diária (RISC, 20/H)_

Concluindo, pode-se assegurar que bens de luxo servem a propósitos

diferentes a consumidores relativamente diversificados. A multiplicidade na
oferta do luxo nada mais é do que reflexo da diversidade da sociedadc
(Douglas, Isherwood, 2004), reafirmando assim, mais uma vez, que cultura
c consumo estão sempre ligados entre si. Por isso, pode-se dizer que comprar
um bem de luxo é comprar o ingresso li um determinado clube (Castarcde,
2005), seja ele qual for.

A necessidade, neste caso especifico, não é a necessidade do objeto,

mas a necessidade da diferenciaçiio. Dessa forma se entende porque nunca
existe satisfaçiio completa (Baudrillard, 1981). Já o desejo pode ser visto
como capricho da alma, para muitos, natural e imprescindível, ou seja, a
maiorill dos produtos tcm valor porque satisfazem vontades do espírito.

É importante dizer que a fronteira entre desejo e necessidade é muito

sUlil. Cumpre também salientar que o mercado atual ajuda a produzir falsas
necessidades. Porém, é Importante destacar que para alguns consumidores,
os mesmos objetos que para uns são impregnados de falsas necessidades
seriam essenciais e necessários para outros. Assim, pode-se concluir que os
limites entre desejo e necessidade não são impostos por padrões mensuráveis
de manelTa que possam ser identifícados (I-lawkins, 1998; Dubois & Cclma,
1999; Hawkins & Besl, 1994; Schiffman & Kanuk, 1997; Solomon, 1999).

o ser humano necessita do supérfluo c desnecessário, não conseguiria

viver somente com o essencial. De acordo com Coelho (2000), "transferimos
sonhos e expectativas para o objeto". 1\ esses produtos são Imputados valores
de prcstígio e contentamcnto , com valores simbólicos equivalentes à
legitimaçào de status social. Ao considerarmos o valor de uso desses artigos,
todos os consumidores são iguais defronte deles, mas nào ante os mesmos
cnquanto signos c símbolos _

Sousa (2000) desenvolve a teoria das necessidades c fatores de

satisfação, como sendo uma das muitas teorias que procuram ex.por os
() Pexlcr do Dcsign K,iria Fagginni

motivos do impulso de compra de bens de consumo na sociedade ocidental

atual. "( ... ) Na medida em qUl.: são preenchidas as necessidades básicas, as
pessoas passam a procurar produtos que respondam a expectativas sociais
c pessoais mais elevadas".

Desejamos produtos que preencham nossas necessidades emocionais

porque quando eles vào além das necessidades mecânicas, utilitárias e
funcionais, não apenas tornam-se necessários em nossas vidas, mas
apresentam uma sensação de glória e satisfaçào. (Manu apud Sousa, 2000).

Confomlc Denis ( 1998), o consumo de qualquer produto se inicia

com o desejo por parte do consumidor c termina com a posse do objeto pelo
mesmo. Semeia-se desejo para colher satisfaçiio, na forma do valor real ou
simbólico do objeto.

Na nossa sociedade, o grau de sucesso ê medido pela quantidade de

riquezas possuídas e pela disponibilidade de consumo de bens materiais.
"( ... ) Comentando sobre a cultura do consumo. as pessoas gaSlam um
dinheiro que não possuem, para comprar coisas que nào necessitam, para
impressionar pessoas que não conhecem" (renna. 1999). Resumindo,
consumir é uma fonna mostrar que se tem. Os consumidores modernos
podem se identificar pela fórmula: cu sou igual ao que lenho e ao que
consumo (Fromm, 1982).

o consumo lembra Solomon (1983), nuo ocorre no vazio, ou seja, e

necessário. para entender as queslões relativas ao significado do consumo,
reconhecer que os agentes não podem ser examinados separadamente c que
somente a percepçào de seu papel no conjunto de relações nos pemlitira
captar a essência de cada ::Jtuação (Solomon, 1983; Rocha & Barros, 1999).

Tambem convém lembrar, que o consumo não está sujeito apenas ao

fato do individuo dispor de recursos financeiros para comprar, segundo
Bourdieu (2002), mas também da estrutura de relações pessoais e
institucionais na qual o mesmo esta inserido, ou seja, seu estilo de vida,
assim como seu capital social.
K..i.tia Fagt,riani o Poder do Deslgn

Conforme Featherstone (1996), a expressão "estilo de vida" . sob a

visào da eultunI de consumo, abrange a individualidade, auto-expressão
e uma consciência de si, valores disseminados , em especial, entre as
camadas médias urbanas e quc se estendem também no campo da
sociedade contemporânea.

Ou seJ<l, ainda que fundamentado na definição de que o estilo de vida

"classifica o cI<lssilieador". Featherstone (1996) observa o que designa de
cultura de representação, onde a multiplicação de imagens c informações,
não sào "estabilizadas de maneira definitiva, nem hierarquizadas em um
sistem<l correlacionado com divisões sociais lixas".

Carregados de poder e valores simbolicos. os bens de prestígio têm

significados que vão além de suas funções utilitárias e de seus valores
mereadologicos. Esta simbologia constitui-se de sua cap<lc idadc de transportar
e comunicar significado cultural.

Os produtos retêm significados culturais que podem estar evidentes

ou encobertos para o consumidor (Mceracken. 2003 ). Independente da
maneira como se mostram, são os significados contidos em um objeto que
lhe concedem poder social (AllCrcs, 2000), pois o consumo ocorre exatamentc
no momento em que o objcto e introduzido na sociedade, tomando-se então
um objeto social (Da Mana, 1984).

Segundo McCracken (2003) , o contexto cultural e social dentro do

qual as pessoas vivem em comum é a origem do significado atribuído a
produtos. A partir dos papeis socio-culturais dos grupos sociais e que se
busca a matéria-prima através da qual a propaganda e marketing, a moda
e o design irão transferir a produtos e serviços seus diversos signilícados.
A transferenc ia desses signilícados do objeto ao consumidor pode ocorrer
através de alguns rituais típicos da socied<lde de consumo, como a posse
(comparação, ava liação, demonstração de bcns pcssoais), li troca
(especialmente o ato de prescnteClr), a arrumação (cuidados dedic<ldos a
pertenccs pessoais) e o descarte (aqUIsição de produtos que eram de outra
pessoa ou descarte de um produto proprio).
o Poda do Dcsi,I,'Tl ..,. 31 .... Kãtia Faggiani

o signi ficado, dessa forma, manifesta-se primeiro no mundo formado

culturalmente, Para torna r-se increnle aos bens de consumo, precisa
primeiro desprcnder-se do mundo e assim deslocar-se para o objeto. As
instituições que são usada s atualmente como instrumentos desta
transfercncia são a publicidade e marketing, o sistema de moda e o de.\·ign
que serão colocados adiante.

Os rituais siio a maneira pela qual o significado é lrunsferido do

objeto para O consumidor. Siio açõcs simbólicas que contro lam ()
significado cultural de forma a beneficiar a comunicação e a
categorização entre grupos e individuos (Mccracken, 2003). É o meio
que a sociedade tem para falar de si própria (Rocha. 1984), tornando
públicos seus valores e decisões soci ais (Douglas, lsherwood, 2004). O
consumo possui ritullis próprios, conforme mencionado unteriorrnenle
(posse, troca, arrumação e descarte) e é considerado, de forma geral,
como o ritual da vida moderna (Wright, Snow, 1980, apud Rook, 1985).
Os rilUais ganham tangibilidttde através dos objetos usados e consumidos
no ritual e da existên cia de guias que especificam a utililação dos
mesmos assIm como a seqü éncia de procedimentos e comportamentos,
do desempenho de papéIS por parte dos participantes e da presença de:
expcctadores. qoe acompanham o ritual (Rook, 1985).

Pode-se ainda afirmar que () próprio <lto de comprar é por si só um

ritual. Apesar de Mccraeken (2003) niio colocá-lo entre os rituais que
promovem a tr:tnslCrêneJa de signilieados, como afirma Campbcll (2001),
ainda que as pessoas vào às compras de um lado para outro à procura de
produtos, no sentido de comparar preços e investigar qual pode ser a melhor
aquisição, elas também se vão às compras sem o intuito de adquirir
absolutamente nada, apenas extraindo pra.:er dessa experiência. Campbell
explica a mzào: "Advém do prazer proveniente do uso imaginativo dos objetos
vistos. isto é. de experimentar mentalmente as roupas examinadas. ou ver os
móveis arrumados dentro de sua sala".

Por essa razão, para vários consumidores O objeto eompTlldo é muitas

vezes menos importante do que a experiência da compra em si (Benson,
2000). Assim, {) processo de transferéncia de significados que caractcri7..<1 as
relaçõcs de consumo também sc manifesta no mo de comprar.
Kátia l'aggiani o Poder do Design

Por fim , o consumidor utiliza os s ignifi cados culturais de fonna a

se identificar socialm ente. Atraves dos objetos é que o consumidor obtém
a compreensão da sua própria vida, já que o uso ou ostentação de um
produto colabora para a construção de sua personalidade (Solomon, 1983;
Da Malta, 1984; Wallendorf, Arnould, 1988; Mccrackcn, 2003; Twilcnell ,
1999; Bclk, 2000).

Existe no modelo de McCrackcn (2003), portanto, três locais de

signi ficado (contexto cultural, produtos e consumidor) e dois momentos de
transferência de tais significados: do contexto cultural para os objetos e dos
objetos para o individuo.

1.3. O significado do luxo nos dias atuais

Primeiramente, entender o significado das palavras é muito

importante. A mesma palavra, pode ganhar significados diferentes ao longo
dos tempos de acordo com O pensamento e o contexto de cada período_

Berry (1994) afirma que o conceito de luxo é determinado dentro de

uma sociedade estabelecida, em um lugar e momento especifico, ou seja, o
luxo está totalmente relacionado à cultura, Bourdieu e Appadurai também
apresentam um conceito com realce da dimensão social onde o gosto não é
estabelecido por um individuo apenas, mas principalmente pelo meio social
e cultural onde o mesmo vive, conforme verificamos anteri ormente.

Etimologieamente, "luxo" é originário da palavra "Iuxus", em latim, que

significa "abundância, refinamento". De acordo com Castarede (2005)
posteriormente e erroneamente, tentou-se aproximá-lo de dois termos
parecidos: lux (luz) e luxuria (luxúria), o primeiro fazendo referência â luz
e diz respeito â luminosidade, brilho, esplendor e, o segundo, faz relação a
um gosto esplendoroso pela ostentação e o prazer ou a vaidade. Hoje, para
muitos, está associado à suntuos idade. à pompa, à extravagãncia,
magnificência, ao supérfluo, à frivolidade, à aparência, ao poder material,
porém nota-se que progressivamente este conceito está se modificando.
o Poder do Dcsign Káua l'aggiani

Em outras épocas. o luxo foi associado ao acesso a mercadorias raras.

como, por exemplo, temperos que no século XVI só sc obtinham às custas
de longas viagens, vindas de terras distantes, como a Àfnca ou o Oriente,
para as cortes européias. Depois da revolução industrial, produtos que antes
eram vistos como bens de luxo se tornaram triviais e corriqueiros. Camas
com colchões, travesseiros, lençóis , almofadas e cobertores ("sonho de
consumo" de senhores feudais, na idade média) passaram a compor cena
comum em modestas famílias de trabalhadores no campo e nas cidades,
mesmo em países pobres como o nosso.

Segundo o sociólogo Domen ico de Masi (2000), na sociedadc

industrial "os ricos exibiam a própria opulência, sobretudo para
surpreender, intimidar e reforçar o poder que tinham e a insuperável
distância que os scparava da massa".

Contudo, sob aspectos impalpáveis, o luxo se associa a um signo

e símbolo, a um c6digo, comportamento, comodidadc, conforto, a valores
éticos e estéticos, ao reconhecimento, ao prazcr e à satisfação c requintc.
O luxo também se envolve com o raro, com a restrição, o exclusivo c,
por isso, o alto custo. Por estar associado à qualidade, diferença, raridade",
sat isfação pessoal, reconhecImento, à preferência, ao desejo, ao
inatingível, pode-se dizer que o luxo é uma diferenciação com custo mais
elevado (Casta rede, 2005) .

Outra palavra importante para o entendimento do significado de

luxo é a "tradição". Isso significa saber manter raizes, origens, estilos,
autorias, a preservação das memórias, valorização do passado ,
reconhecimento, a preservação das tradições históricas e herança dos
ancestrais e, portanto, valorizar o tradicional.

Porém, nos dias de hoje, na maioria dos países, principalmente nos

mais desenvolvidos e nos mais antigos, a palavra "luxo" ganha outros sentidos
e, agora, reúne características até então fora das tradicionais proposições,

, Raridade 100 la!. raritatc]. Qualidade de raro. Objeto raro. pouco volgar. ISil1. ger" p. us.:
mre'l.a.J (Ferre ira, 1999).
Kátia Faggiani o Poder do Deslgn

tais como, a valorização de uma consciência e atitude ecológicas, a utilização

do tempo escasso, tranqüilidade, 'iegurança, conforto, praticidade, qualidade
de vida, respeito à diversidade cultural, compromisso social, respeito ao
semelhante, lazer, distração, entrc outras, que da mesma forma que as demais
característicllS do luxo, hoje são consideradas escassas e raras. Um indivíduo,
hoje em dia, dli nwis valor a estas características do que as aparências e ao
acúmulo de riquezas.

··Hoje em dill o luxo é relotivo. Cudu indivíduo () vê a seu modo. Para /Im
sohrecarrej;ado presidente de empre.l"lJ. luxo é o li'mpo. Para um uj;ricultor.
é a .~ocia"ilidade. que pode traduzir-se nl/mo boa rejdçrlo em companhia
dos (lmiRO.\·· (Cl/s/areJe. 2005. 33).

De Masi (2000) declara que o luxo se afastará, no futuro, cada vez

mais do excesso, exagerado, demasiado e desmedido, para se centrar no que é
necessário à vida. É o luxo considerado por Voltaire (1978) como o
aperfeiçoamento das "artes úteis", que declarava o supcrfluo como coisa
allamente necessliria. Ele afirma que o "luxo não c uma prerrogativa exclusiva
do rico, cada homem pode valer-se dcle segundo suas condições patrimoniais,
a fim de embelezar a vida por meio dos vários estimulantes possíveis quc lhe
são franqueados" . Voltaire não condena o luxo quando vê neste tipo de prodmo
beneficios morais e econômicos, pois o luxo "estimula a indústria e aumenta a
riqueza nacional, pois faz circular o dinheiro c limita o seu "entesouramcnto",
tão maléfico para o progresso das artes". De acordo com estes pontos de vista,
o luxo, na globahzação atual , pode reorientar o individuo.

Para ° alemão Hans Magnus Enzcnsberger (1997), hoje, os bens de

luxo são exatamente aqueles que nos parecem mais simples: consiste no
acesso a espaço, tempo, silêncio, segurança, ar puro, isolamento, capacidade
e possibilidade de concentração . São luxos da alma, com certeza. Talvez
grande parte da natureza humana ainda nào dê importância, ou não tcnha
enxergado que esses "bens", gratuitos e naturais até então, estejam aos poucos
se convertendo em raridade.

Portanto, o luxo continua sendo uma raridade. Mas o que é raro

hoj e pode nào ser exatamente o que era no passado. Conforme vimos,
diversos especialistas da área sào unânimes em mencionar o tempo como
o Pü(!tr do Dt:sign Kátia Paggiam

o bem mUlS escasso da atualidade, seguido da autonomia, do silêncio, da

beleza e do espaço_ Luxo, nos dias atuais, é ter tempo para si próprio, e
poder descansar em lugares tranqüilos e confortaveis, e poder usufruir e
possuir o bom e belo.

Assim, quando se julga e se analisa a vida por outros pontos de vista,

se faz notar o valor de coisas pequenas que, aparentemente vulgares e tri vlals
no dia a dia de uns, são autênticos e legitimos luxos para outros.

Dessa forma, nos ultimas anos, a concepção de "luxo" transformou-

se de luxo "prestígio" (símbolo de status social) para luxo "conquista"
(símbolo de desenvolvimento e evolução pessoal e prolissional). Ou seja, o
que antes era visto como direito de "berço" (linhagem, tradição, nobreza),
hoje é visto como "conquista" (liderança, capacidade de realização), que
pode ser almejada e alcançada por qualquer pessoa. Seu símbolo representa
a ascensão pessoal e neste caso o luxo reune um grupo dc pcssoas vitoriosas
através de suas conquistas. "O uso dos objetos como um registro de ramília
e como um meio de continuidade se tomou algo muito difícil de se alcançar
no novo padrão de consumo" (McCracken, 2003 ).

Para o nosso povo, a identidade social e cultural que antes era

uma herança que persistia estavcl ao longo da vida e era repassada ao
longo do tempo, hoje passa li ser concebida pelo próprio indivíduo, que
se utiliza, de produtos e serviços para molda-la (Casou i, 1998: Slater,
2002). Nesta visão , os bens de consumo deixam de ser privilégio de uns
e passam a ser aspiração de todos.

De ohjetos funcionais, de distinção e prestígio, os produtos ,

ganham, a cada dia, novos e diferentes significados, reflexo das rapidas
mudanças sociais e dos novos meios de manifestação e demonstração ,
sejam coletivas ou individuais. É dessa forma que os bens se transform<lm,
do ponto de vista de Levy, em símbolos e significados (Levy, 1959; Slatcr,
2002), a ponto dos consumidores não exercerem mais lealdade às marcas ,
mas aos símbolos e imagens que são geradas no momento do consumo
(FiTat, Venkatesh, 1995).
Kátia Faggiani o Poder do Oe,ign

Assim, os objetos de luxo, não se restringem apenas à sua função ou

valor monetário. Na verdade, seria mais adequado falar de "valores" do que
de "valor", principalmente no que se refere à sua introdução em um sistema
de produção, circulação e consumo de bens.

Se a única função do relógio é a de mostrar a hora, então como

distinguir, em termos de funcionalidade e valor, o despertador do relógio de
rua, o analógico do digital, o Rolex do Swatch? (Denis, 1998) Ninguém
compra uma Montblanc para escrever, um celular Vertu para falar, óculos
Vuitton para se proteger do solou um relógio Van Cleef apenas para ver as
horas. Claramente, entram em consideração diversos valores, dentre os quais
pode-se destacar o valor de uso, o gosto, a raridade, a tradição, conforto,
segurança, entre outros.

Sendo assim, pode-se percebe,r que os artigos de luxo possuem

diversos níveis de valores e significados, alguns universais e inerentes,
que variam de acordo com o tempo e a sociedade. De qualquer forma,
todos os significados assumidos por um objeto resultam da intencionalidade
humana (Denis, 1998). O luxo envolve mais que o valor monetário
intrínseco no material: estética e conceito, vinculados à simbologia e à
linguagem do seu criador.

1.4. O luxo no Brasil

Crcscc o número de consumidores de produtos de luxo em todo o

mundo. O Brasil se encontra entre os dez maiores mercados do mundo. Na
América só perde para os EVA. O mercado movimentou em tomo de US$ 2
bilhões no último ano.

No Brasil, talvez por ser um pais novo e emergente em comparação a

países da Europa e EUA, por exemplo, o luxo ainda se associa a brilhantes e
jóias, purpurinas, prateado e dourado, brilhos deslumbrantes e luzes
resplandecentes, deusas, manjares e palácios.
o Poder do Design Kátia Faggiani

Em muitos séculos de história foi deste tipo de luxo, envollo em

ouro, pedras preciosas, iguarias e serviçais, que se perpetuou a idéia de
poder e riqueza no nosso país. Era uma forma de ostentar, diferenciar c
impressionar, de mostrar perante outros a glória de um único, ou de poucos.
Pretendia-se assim realçar com intensidade as diferenças e, ainda, gerar
reconhecimento e submissão. Conseguia-se, ainda, despertar admiração,
temor e, mesmo, levar à imitação ou ao desejo de identificação ou de
pertença a um determinado grupo ou clã. O luxo cumpria, assim, sua funçã o
social e psicológica.

Mudaram os tempos, as tendências e anseios, e o luxo desdobrou-se

em vários, casualmente equivalentes entre si, mas sempre em função da
condição do desenvolvimento cultural dos povos e dos indivíduos, sua
educação e estilos de vida.

Na cultura brasileira permanece uma versão atualizada desse antigo

tipo de luxo exibicionista o qual mostra a todo o instante como se é abastado
e influente, como se dispõe de tudo o que há para obter. Para uns é uma
forma de luxo tào ostentatória que, muitas vezes parece imoral, descortês
e indelicada, tão desmedida que se liga instantaneamente a indivíduos
pouco educados ou emergentes, no sentido pejorativo que a palavra tem
nos dias atuais.

Assim. o Brasil parece ainda viver no legado de Luís XIVl, no

qual o luxo era sinônimo de poder. Para a maioria dos brasileiros da
classe alta, o conceito de luxo continua ligado ao desperdício e à
osten tação. Festas em palácios , que lembram contos de fadas, fazem os
ricos gozar da breve ilusào de uma vida além dos limites,
experimentando temporariamente a condição de deuses, o que e para
poucos no nosso pais.

Então, aqui voltamos ~ pergunta: é oportuno debater design e luxo

numa sociedade como a brasileira, com tantas desigualdades sociais? Porque
tratar do luxo num pais pobre como o Brasil?

'CARELLI. Gabricla. O invenlor do lu~o. ReviSla Veja. ) 1/0812005, página 111.

Kátia Fawam _3 8 "'10' o Podcr do Dcsign

Para a maioria a palavra luxo, à primeira vista, refere-se à noção de

excesso. É difícil não associá-lo ao superfluo e ao dcsnecessário. Mas nos
dias de hoje, luxo não significa apenas ostentação. pois pode parecer
impeninência demais ou arrogância, o que pode cair no ridículo nos dias
atuais, principalmente no nosso país. O excesso indica o caminho do kilch,
conforme lembra Enzensberger (1997). O luxo hoje pode ser o sonho ou
aspiração de cada um, não necessariamente relacionado a produtos ou
serviços, mas a uma concepção de vida e de sociedade em que o necessário e
o supérfluo possam chegar a um equilíbrio.

Hoje, indivíduos demonstram-se incapazes de sobreviver sem um

pouco de luxo. Encontramos em todo o Brasil favelas abarrotadas de ligações
elctricas clandestinas de televisões a cabo; e em regiões agrestes, capangas
não usam mais gibão, mas reverenciam tênis de marca. Outros roubam, não
porque precisam de tênis, mas porque desejam a marca usada por um
determinado clã. ESles. entre outros exemplos, mostram que mesmo o mais
pobre dos mendigos busca por um mínimo de supérfluo (Shakespeare, 1606).
Ponanto o luxo pode ser encontrado em todos os níveis da sociedade. É
preciso lidar com os fatos, e daqui a importância de estudar este segm ento
tão exclusivo e tão desconhecido no Brasil.

··Oh. não discutam a ··nece.fsidade"! O maLf pohre dos mendigQ~' possui

ainda algo de superfiuo nu mais miserâvel coisa. Reduzom li natureza âs
nece.uidade.{ d(1 nOlureza e o homem ficará reduzido 00 animal; a sua vida
deixará de ter I'olor. Compreendes por acaso que necessitamos de um pequeno
excesso pura existir?" (Shake."peare. J606Y

Portanto, é verdade que para quem olha à primeira vista, O Brasil

não parece o país ideal para a venda de produtos de luxo, mas, ao se
olhar com mais atenção, percebe-se que alem de existirem brasileiros de
alto poder aquisitivo com potencial de consumo enorme (apesar de se
restringir a apenas de 0,17% a 0.28% da população brasileira) o mesmo
tcm perfil para compras de luxo: adquire produtos por impulso e se deixa
levar pela emoção.

'Wimam Shakespeare. O Rei Lear. Peça teatral. 1606.

o Poder do Dcsign KálÍa Fawam

o Pais apresentou crescimento em lorno de 35% nos últimos cinco

anos dentro deste mercado. São Paulo, por exemplo, é a única cidade do
mundo a ter quatro lojas da Montblanc. Das 320 lojas mundiais da Lou!s
Vuitton, a do shopping Igualemi, em São Paulo, é a terceira enlre as mais
renlaveis por melro quadrado. O estilista italiano Giorgio Armani também
escolheu São Paulo para instalar a única loja na Amcrica Latina. No eixo
Rio-São Paulo destacam-se grifes como Ermenegildo Zegna, Vcrtigo, Kenzo,
TifTany, Hermes e Fendi. Ainda, as vendas de Ferrari tiveram um aumento
de 12,5%. Pode ale parecer irreal, mas são exemplos que evidenciam a
ascensão do mercado de luxo no país. Estamos passando por uma consolidação
do segmento e outras marcas de outros países devem cstar chegando no
mercado brasileiro em pouco tempo.

Para lá de carros, artigos de couros e roupas de marca, o numero de

artigos de luxo tem crescido. Grifes famosas como a Montblanc e Gucci,
por exemplo, viram o deslumbramento e eneanto que o consumo de luxo
desempenha sobre os consumidores e criaram canetas que sàojóias ilustres.
Jã o italiano Rcnzo Rosso, dono da Diesel. cria mais uma categoria : os
jeans de luxo. A Nokia, por sua vez, lançou o celular Vcrtu, que custa em
torno de USSI9,450. Ademais, azeites de oliva da L'occitane e geladeiras
em aço eromado da marca Viking também se tornaram produtos dc luxo,
uma combinação de sofisticação e glamour, capaz de reluzir os olhos de
qualquer consumidor.

Div ersas razões podem explicar o interesse de tantas marcas

importantes pelo Brasil: a economia quc se recobra e atingiu a posição de
9~ m<lior PIB do mundo em 2004; o fato de terem sido eliminadas as
restrições ideológicas à entrada do pais na economia mundial c a partir da
década de 90 abrirmos para a imponação de produtos de diversos tipos
(um exemplo foi a Louis Vuitton que, em 1989, com já 150 anos, decidiu
apostar no Brasil); a eliminação de restrições fiscais e burocráticas que
limitavam viagens freqüentes ao ex terior a poucos privilegiados; o aumento
expressivo da cOlação do Euro e a valorização do dólar que atraiu para as
lojas locais muitos que viam nas viagens uma oportunidade de comprar;
nosso sistema de crédito quc facilita o acesso da classe média ao luxo, com
pagamentos parcelados; a nào existência de constrangimentos de ordem
Kâtia Faggiani o Poder do Design

religiosa e cultural que inibam, como em outros países, o acesso de mulheres

a produtos de moda e que satisfaçam a auto-estima; o fato de estarmos
vivendo uma evolução do papel da mulher na sociedade, que hoje gera
renda e consome bens de luxo, e por fim ; inicia-se outra libertaçào, a do
homem, que passa a aceitar os cuidados com a aparência c com a moda
uma coisa normal. antes vista como coisa pouco masculina. Ainda, empresas
internacionais enfrentam uma crise de lucratividade e perdas de vendas no
cxte ri or desde o incidente das torres de 11 de setembro de 200 I e a
eminência cada vez mais acentuada de terrorismo em todas as partes, a
pneumonia asiática e a guerra no golfo Pérsico tambem explicam os atuais
investimentos no Brasil (Castarede, 2005).

Alêm disso, aumenta a cada ano o ritmo de crescimento das

exportações de produtos brasileiros. quase o dobro da expansão do comercio
mundial, conforme a Organização Mundial do Comercio (OMe). Ate o
mcio deste ano, as exportações brasileiras haviam crescido uma média de
24% cm valor, comparado a 13% para as vendas globais. O Brasil representa
um terço das exportações de mercadorias da América do Sul.

Esse crescimento tambem atinge o mercado de produtos de alto

pad rão o que não se refere apenas a produtos de aho valor monetário,
como relógios, jóias, móveis, artigos de moda e outros artigos finos, mas à
criação de um novo nicho de produtos com valor agregado, como, por
exemplo, os chocolates de luxo da paulista Chocolat Ou Jour, o café
brasileiro que tem sido utilizado nos principais centros de distribuição de
luxo, como a Galeria Lafayette e Hediard, na França, Harold's, na Inglaterra
c Palácio de Hierro, no México; ou a cachaça (bebida mais consumida no
pais e a terceira do mundo, perdendo apenas para a vodca e a bebida coreana
Soju) que tem tido sua imagem trabal hada para se tornar uma bebida
brasileira classificada como destilado de luxo.

Ex portações por diversas empresas brasileiras têm apresentado

resultados excelentes, como por exemplo, a empresa "L'aequa di Fiori",
fabricante dc perfumes; que desde um de seus primeiros empreendimentos
no extcrior, se depara com seus frascos exibidos nas vitrines de grifes dos
Emimdos Ârabes como artigo de luxo, ao preço de USS 70.
o Poder do Design Kátia Faggiani

Tudo isso tem profunda relação com o design. pois as

transformações e diferenciação no mercado externo não se devem apenas
ao avanço tecnológico, mas principalmente ao papel do design, que
envolve desde a modernização de garrafas, frascos c rótulos à criação de
marcas próprias mais fortes , ferramentas para desempatar a guerra do
mercado mundial atual, o qual demunda cada vez mais incrementos para
a agregação de valor aos produtos.

o luxo na globalização é associado a um sentimento de prazer da

alma e não de espetác u lo ou escândalo. Está muito mais ligado à
individualidade e essência da escolha do que à evidência do valor ou da
exclusividade, e é esse tipo de luxo que o brasileiro precisa percebere usufruir.

Desde o início, houve uma confusão entre "luxo, bens e riqueza"

com o "excesso e ostentação" das mesmas, fazendo dessa forma muitos
desacreditarem no importante papel do luxo. Como vimos anteriormente,
o luxo hoje se aproxima mais com o scr do que com o ter. Assim, o luxo
não se refere apenas à posse e acumulação de aquisições materiais, à
detenção de poder e autoridade, ao poder aquisitivo ou ao valor monetário;
mas aproxima-se cada vez mais da perfeição, da excelência e primor, da
precisão, do requinte e esmero, do conforto, do progresso c da realização
de sonhos, emoção e desejos.

A panir de tantas justificativas, pode-se observar que luxo não é nocivo,

danoso ou funesto, como vem sendo depreciado há muito tempo. Muitos
autores, em especial Rousscau (1987), condenaram o luxo. O mesmo, afirmara
que o luxo teria papel importante na decadência do Estado e desigualdade
social, pois "da sociedade e do luxo que ela engendra, nascem as artes liberais
e mecânicas, o comércio, as letras, e todas essas inutilidades que fazem
florescer a indústria, enriquecem e perdem os Estados".

Vivemos assim entre dois apelos: por um lado, para nossa vida valer
a pena. devemos consumir, e consumir o que há de bom e melhor; por outro,
boa partc da nossa sociedade vive na carência.

o que busco mostrar é que, numa sociedade em que o desejo ê de

consumo, mas a realidade é de pobreza, o design pode agregar valores a
Káua Fagwani o Poder do Deslgn

produtos e serviços e transfomllÍ-los em "luxo", dc forma que nossos produtos

tornem-se dignos de exportação, com o ideal dc pcrfeição, requinte c esmero
que lhe é atribuído, podendo concorrer com países do mercado internacional,
aumentando o valor dos produtos c a quantidade dc consumidores nacionais
e internacionais. o que causa grandes implicações no mercado brasileiro,
aumentando o numero de empregos em diversas áreas e con seqüentemente
aumentando a distribuição de renda no país. Assim, tanto o luxo quanto o
design participam desse esforço de progresso.

É oportuno chamar a atenção para o fato de que o design instiga a

emoçào. Uma possível explicação para essa carga emocional ligada aodesign
parece estar ligada à cnorme sucessào de idéias. sensações c significados
que o design pode suscitar. Portanto, hojc o luxo e relativo. Cada um o vê a
sua maneira. Penso que o design tem a capacidade de inventar novos luxos
c nichos. ao gosto e alcance de cada um. onde a democratização do luxo
pode gerar alguns valores de igualdade social, inclusive diminuindo a compra
de falsificaçõcs por quem não tem acesso a certos produtos de desejo e vêem
na cópia a fonna mais barata de acesso ao glamour. Hoje a falsificaçào de
produtos representa 10% do comercio mundial c 5% do comércio de luxo.
Truta-se de um problema mais simbólico do que econômico, onde indivíduos
querem a marca superior, em falsos objetos.

"0 luxo está. em suma. no encontro do homem com .\·ua história. no ato
I'oluntário do individuo no que este lem de único para U.uinolar SlIa
liberdade c gratuita e pra::ero...-ameme. e/I!w/r-sc acima de suu cundição"
(D 'ls/ria. /991:/4).

Trata-se de um fenômeno muito Interessante a descoberta deste

nicho espctacular no nosso pais. Então. diante disto tudo, o que poderia
falla r à indústria do luxo? No Brasil, certamente o desenvolvimento de
novas visõcs , desse setor tào exclu sivo. Daqui surge um primeiro problema
que é o de criar maneiras dc contribuir para o surgimento e crescimento
de uma nova tradição referente ao luxo no Brasil, orientando o consumo
atual e futuro na nossa socicdade para o luxo mais democrático, que
implique na maior qualidade e valor do produto brasileiro tan to
nacionalmente quanto no exterior.
o Pod~r do Dcsign Kãtia Faggiani

Estamos vivendo um momento decisivo para o caminho do luxo.

Diversos comportamentos ostcntatórios, espalhafatosos, superficiai s c
excessivos, têm desaparecido em favor de valores mais íntimos, ligados à
personalidmlc, ao desenvolvimento individual e coletivo, ao tempo, ao espaço
e à liberdade. Estamos entrando num período onde moral, generosidade e
seriedade. afinnam a superioridade do ser sobre o parecer. Aos poucos O
luxo vai se defrontar novamente com o que ele sempre representou: o intenso
anseio dos individuas pelo que o transpõe, isto 15, a adoração do belo e do
bom. É uma forma de exaltação e nao de destruiçao, porque subentende
gosto, conhecimento, escolha, crescimento c cultura. E é por isso que o luxo
pode ser o caminho da criação, do design, uma revelação da parte de
criatividade que hâ em toda humanidade.

"Condenar O luxo e demonstrar poucu di.l'cernimento. O que con/a é o uso

que se fu= du.I' ubjetas e não us objeto,l' em ,~i" (Ca.~taréde, 1005).

Assim sendo, o luxo pode ser considerado e contemplado como uma

das belas-artes, c pode, portanto, novamente ser confundido com o próprio
design, porem desta vez de fonna mais positiva, já que possui traços, forma
e configuração perfeita, além de transmitir códigos de beleza e estética,
exaltando dessa forma o próprio criador.

"Tudo considerado, não seria () lu,(o um d/Js meios para que os h()mell~ e
mulheres deS"ubram a gr(lnde;:a que tem em si?" (Cus/arede. 2005) ,

o luxo do futuro se sustentará no desenvolvimento do indivíduo,

fisicamente, moralmente e espiritualmente. O luxo será eada VC:l mais uma
nova maneira de ser do que um objeto material. menos extravagante e mais
autêntico. O novo luxo possibilitará ao ser humano redescobrir seu tempo
livre, o lazer e a qualidade de vida, c será caracteriLado pela inteligência c
pelo bom gosto. O luxo deve se deparar novamente com sua verdadeira função
que ê da identidade.

1.4.1. Democratização do luxo

A evolução do luxo fez com que o mesmo deixasse de ser apenas um

objeto de ostentação concedido a poucos e fosse democratizado tendo como
Kátia Faggiani o Poder do Dcsign

estímulo a essência do ellpitlllismo . É a classe média que movimenta a

economia, impulsionada pcla possibilidade dc ser c ter algo a mais. Ao
compreender isto, nota-se que entender apenas a classe alta como público
alvo do luxo é uma visão estreita sobre o assunto .

Dc acordo com Alléres (2000), a indústria do luxo se caracteriza por

ser composta por três tipos de setores: os llcessívcis (luxo massificado),
inlcnncdüirios e os inacessíveis (alIo luxo). Aqui daremos ênfase ao luxo
acessível, pois o luxo inacessível é o lux.o ex.tremo, da alta costura, dos Plllácios
e dos iates e diz respeito principalmente ao valor monetário, o que não é
nosso interesse principal.

o cllrro-chefe desse consumo (luxo inacessível) é a classe dos muito

ficas. São os 105.000 brasileiros com renda familiar superior II 50.000 reais
mensais, de acordo com estimativa da consultoria Escopo GeoMarketing 9 . A
classe média, por exemplo, nunca poderia comprar uma Ferrari. Levando-se
em conta que um assalariado ganha, em média, 1.070 reais por mês, ele
levaria 115 anos para comprar um dos carros da montadora italianll, orçlldo
em 1,6 milhão de dólares.

Porém, o consumidor dc llltOluxo no Bmsil está cada vez mais exigente

e a compra do produto em si já não basta . Ninguém compra um casaco
Chanel apenas para se proteger do frio ou uma Ferrari apenas para se
transportar. As pessoas já não compram artigos de luxo apenas por seus
preços altos e inacessíveis, mas pelos outros valores que o produto carrega
consigo: tradição, funcionalidade, status, moda e design, entre outras. A
renda não é tudo para se ter um bem de luxo. O mais importanle é o padrão
de consumo, a pessoa tem que saber valorizar o produlO, dentro de um
determinado estilo de vida. O luxo vai além da satisfação de urna mera
necessidade e da demonstração de riqueza, reside na experiência emocional
II que todos temos direito e esse sim é nosso interesse primordial.

O luxo intermediário já é mais acessível, onde se encontram objetos

elegantes, de bom gosto c refinamento, como, por exemplo, um vestido de

, hl1p://www.cscopo.com/
o PodcI Jo D~ sign <g. 45 .... Kátia Faggiani

fcsta Chanel, para o qual sc paga mais por causa da marca, porém o luxo
quc mais nos interessa é o luxo acessível, pois nos parece ler maior ênfase
em símbolos e significados.

o chamado luxo acessivel é caracteriZ<ldo pela aquisição e uso de

objetos e serviços que incorporam marcas de prestigio, produtos diferenciados
no universo do consumo comum, onde o valor agregado se situa no "algo
mais", o estilo, a apresentaçào, o apelo histórico, o design, a originalidade,
a excelência, mas que, ao mesmo tempo, disseminam-nas para uma parcela
mais abrangente da sociedade. Um exemplo seria um perfume Chanel n° 5.
Neste segmento o luxo é a "excelência no fazer", no acabamento e na entrega
de um bem (produto ou de um serviço),

Conforme Li povetsky (2005) O luxo nos humaniza . Ele demonstra

que nào somos regidos apenas por necessidades bãsicas como comer e
beber. Somos mais compl exos, precisamos e queremos humanizar nossas
necessidades. E isso não tem relação com o orçamento de cada indivíduo.
Neste sentido, o luxo to rna-se produto de primeira necessidade para
toda a soci edade .

o luxo para a classe média é o princípio de um novo e atípico

aspecto do consumo, já conhccido e nom eado como "Masstigc" ou
"Masstigio". O lermo vem da combinação de "massa" e "prestigio" ou
seja "prestígio para as massas", que se referc a um artigo de alto prcstígio
e diferenciado para o consumo dc massa, focando a classe média, :l preços
mais altos, mas não impossíveis.

Conhecidas emprcsas de luxo cstão, a cada dia, lançando novos

produtos de prcstígio para estes clicntes não tão ricos economicamente
(Annani Exchange, Prada com Miu Miu, Yersacc com Versus, Chaps com
Ralph Lauren, Mercedes com Classe A, Audi com A3, entrc oUlros),

Neste sentido, no Brasil o publ ico mais notável sào as famílias de

classe média alta com rendimento anual entre R$ 10.800 e RS 22.500,00, as
quais não dispensam aaquisição do alto valor que as marcas de luxo oferecem.
Kâua Paggiani o Hxlcr do Design

Para a grande maioria da classe média, embora investir no luxo acabe por
obrigá-la a uma redução de despesas de outras ordens, o saerificio finaneeiro
dá a ela a afirmação social que busca, além da sensação de afirmação da
personalidade e de uma aproximação ao único e diferenciado.

A busca de status, atravcs de marcas luxuosas, transforma-se num

ritual diário de busca intensa em alcançar um novo estilo de vida. O
importante não é ter (ser rico) c sim "pareccr" ser, de acordo com Fromm
(1982), onde os objetos se confundem com as pessoas e cstas passam a
ser o que possuem.

Um cxcmplo que se pode citar é o da Montblanc, no mercado desde

1906, que levou em consideração essa necessidade de diversificação para
aumentar o ciclo de vida lO dos sells produtos. Apesar de ser conhecida por
suas canetas de luxo, a empresa comcçou a produzir relógios, óculos, artigos
de couro c jóias. Como estratégia, adotaram este conceito (masstígio), ou
seja, passaram a oferecer produtos de alta qualidade e de status, porém com
preço competitivo, atingindo uma parte maior de consumidores.
I
Por fim, verificou-se que os três principais fatores que caracterizam
o luxo atua lmente são a individualização, a emocionalização e a
democratização, porém, a pergunta é: valem também para países do
terceiro mundo, como o Brasil?

Ta lvez nossa sociedade ainda tenha muito que oste ntar para
futuramente descobrir este novo luxo. Acredito que muitos brasile iros ainda
têm necessidade de cxpor e mostrar seus sinais de opulência, talvez por
estarmos em um país onde o luxo é para poucos. t provável que ,
posteriormente, sobrevenha um luxo ocasional, nào para abismar os outros,
mas pam se ter momentos de felicidade, de desfrute por meio de experiências.
Deixo aqui estas questões em aberto para futuras pesquisas.

1· 0 "",icto de vida" de um produto normalmente sedi\'ide em 4 estágios: introdução (período de

crescimento IenlO das "cndas); crcseimemo (periodo de rápida a<:eil3çiio de mercado): maturidade
(período de reduçiio do crcscimenlo de \'endas. porque o produto já foi 3"'Cil0 pela maioria dos
compradores potenciais) c declinio (período quando as ventlas mostram fone queda).
o rodt:r do Dcsign f(ãda Faggiani

1.5. O poder do design

Sendo assim , veremos adiante que o design, e suas diversas

modalidades, sào poderosas ferramentas c estratégias de marketing, pois
pode fazer com que um artigo sobressaia e pareça tecnicamente superior ao
da concorrência, demonstrar qualidade, credibilidade c, principalmente, pode
inspirar desejo no consumidor.

Conforme vimos, hojc, no Brasil, hâ ainda um luxo clitista,

estabelecido como um código de comunicação, feito de sutile7.as e
particularidades, em busca do que e diferente ou mro, investindo hoje e
pondo de pane no dia segui ntc.

De acordo com C !slarcde (2005), o problema atual dos objetos de

°
luxo é a indústria da comunicaçào, quc mostra como eterno, mas ao mesmo
tcmpo cfêmero. É por isso, um luxo mulante quando se torna moda, c neste
caso tem uma ligação bastante estreita com o despcrdício, o descarte e o
eiemero. Porém, o luxo ê algo ligado mais ao consumo durável do que ao
consumo descanavcl, porque traz consigo uma exigencia de quulidade.

Assim , o design pode ser uma maneira , de contrabalançar a

sociedade do descartávcl. onde tudo muda, e onde nada mais tcm valor, e
fazer do luxo uma maneira de recompor uma parle da eternidade dentro
da sociedade do movimento e do cremcro, buscando p caminho do novo
luxo, o luxo da individualização, da emocionalização e du democratização
conforme vimos anteriormente .
 \

2.

fJ!janorama geral do design e seus aspectos

na era contemporânea

Há um tempo atrás, os objetos de luxo, tinham um significado que

diferia do atual. De forma mística e religiosa, representavam um símbolo de
di fercnciação de cada indivíduo, usado por guerreiros, sacerdotes e religiosos,
mulheres ou homens comuns. Eram feitos de pedras, dentes, madeira, penas,
conchas, cascas, ossos, folhas, argila, entre outros materiais usuais, hoje
muitas vezes considerados alternativos ou não convencionais. Podiam ser
usados como adorno para constituir um símbolo de identificação ou como
talismã na certeza de uma proteção milagrosa contra os perigos, doenças e
outros males. Era a convivência perfeita entre conceito, estética e utilidade .

Desde tempos antigos o homem vem usando materiais, cores c formas

em uma tentatIva de criar uma identidade própria, mas, embora a
humanidade tenha sempre manufaturado os bens artesanal mente, para seu
uso e comunicação, as origens do design são traçadas a partir do auge da
Revolução IndustriaL

ConfomlC veremos adiante, e importante entender que em cada época,

dentro de um dado contexto, são apresentadas novas foonas de design como
valor agregado e fator de diferenciação. Portanto, e importante fazer um
Kátia Faggiani o Poder do Desij..,7fl

recorte e apontar referências para entendermos a evolução do design e sua

atuação nos dias atuais em todos os segmentos do mercado.

2.1. Breve histórico da evolução do design

Fruto da produção em série de artigos para o consumo de massas, que

exigiu um rigor de projeto e raciocínio nunca ViSIOS, o designer surge como
um novo profissional que, apesar de não fabricar os produtos, projetava-os.

A Revolução Industrial, iniciada na Inglaterra, constituiu a troca das

ferramentas pela máquina, a passagem do capitalismo comercial para o
industrial. Essa circunstância revolucionária, da transição de energia humana
para motriz, é o ponto alto da evolução econômica, tecnológica e social que
vinha se instaurando na Europa desde a Idade Média, com ocorrência especial
nos países onde a Reforma Protestante havia destituído a influência da Igreja
Católica. Nos países que se conservaram católicos a revolução industrial
surge posteriormente num esforço evidente de copiar o que já se fazia nos
países protestantes. Outros dois movimentos que a acompanharam foram a
Independência dos Estados Unidos e a Revolução Francesa que, sob a
influência dos preceitos iluministas, marcam a passagem da Idade Moderna
para a Contemporânea.

A linha de montagem acelerou energicamente a produção. Produtos,

antes fabricados manualmcnte, agora podiam ser fabricados de forma rápida
e barata pela máquina. A máquina também revolucionou a comunicação no
lar e no trabalho, com a chegada do rádio, do telefone e da televisào.
\
Assim, surgiram diversos movimentos, entre eles, o movimcnto de
"artes e ofícios" (do inglês arls & c:rafts) que também surgiu na Inglaterra,
próximo à metade do século XIX. Embora seja resultado da era vitoriana,
deixou uma herança que se alastrou até o século XX. Sua maior preocupação
era o fato de que os fabricantes da "era da máquina" moviam -se
principalmente pela quantidade do que pela qualidade. Além disso, defendia
 o Podtr do DC'sign

o fim da separação entre artesão ll e artista l ~. e assim pretendia reproduzir

nos produtos o traço do artista.

o movimento foi influenciado pelas idéias de John Ru skin c liderado

por William Morris. Para Morris, a arte e o artesanato retinham os mesmos
valores, e suas criações empregavam aptidões simultaneamente de artesàos
e artistas, onde buscava distinção aos objetos fabricados pela máquina.

Ainda que o movimento "artcs e oficios" tenha começado na Grã-

Bretanha, houveram movimentos equivalentes em toda Europa e nos EUA.
Enquanto designas americanos, como Gustav Stickley, acompanharam o
modelo britâ nico, muitos europeus se distanciaram das doutrinas do
movimento e adotaram instantaneamente a Art Nouveau c o Modernismo.

o nome "Arl Nouveou" foi proveniente da loja do negociante de ane

+ Samuel Bing, l'An Nouveau, inaugurada em Paris em 1895, onde alguns
~ dos principais de~igners da Europa fo ram convidados a expor seus trabalhos.
Entre eles, o belga Henry Van de Velde (mobiliário), o americano Louis
Comfort TifTany (cristais) e os franceses Emile Gallé e Rene Lalique que foi
um dos principais representantes do movimento, com suas jóias requintadas
feitas de cristal, pedras semipreciosas e ouro.

II[Do it. aniginoo.1 S. m. !.ArtiSla (4) que e;t<&rte uma atividade produti va de car~tcr individual. 2.
Individuo que e)(erce poreoma própria uma ane. um oficio manual (Ferreira, 1999). Geralmente, o
artesão. é responsãvcl pela sdeçào da matcria-prima a ser utilizada c pelo proccsso de tl1lnsrormaçào
dessa matêria-prima em produto acabado. Nonnalmen~e o artesão participa de todas as fases do
processo. exaltando r.a1isfaçào e identificaÇão com o prodoto. Pode-se considerar artesanato, todo
ullbalho manual. onde a grande maioria do produto foi feito pelo próprio artesão. alem disso o
produto habitualmcntc n::ll1Ita li relaçàu do artesão com o meio ondc vivc c sua culturo. com ou sem
lim comereial. Ounas partieularida<ies são a produção cm olieinas caseiras e. portanto li baixa
quantidade produzida. Exemplos aU.lais de artesanato bTIIsileiro: Fcira dc &antana, Sobr... l e Camaru.
"{De lme I + -iSla.] S. 2 g. 1. Pcssoa que se dedica h bela~-arte'. e.Iou qoe delas faz proliss~o. 2.
Pessoa que revela ~n1imemo artistico (Ferreira. 1999). O anista usa sua capacidadc dc criar para
dcmons~rar .~mjmentos. sensações e cxperiências. De modo geral. a arte ~ a nprcssão e manifC:Slaç~o
máxima do momento, seja histórico ou mesmo pessoa l. A anc registra c narra id~ias e ideais de
çultur...~ •.o;endo imponamc c essencial para a compreensão da história da humanidade e do individuo.
Algumas l"armas de expressão artística podem. ainda. ultrapassar li realidade. concebeodo nova~
formas para se ob~ervar. De forma mais gcral. pode ser determinada como li e)(tcnsAo do
conhecimento relacionado iJ. criação e critica dc obras quc evocam a vivênci a e tradoção scnsorial.
emocional e intelectual da vida humana em todos os aspectos.
Kátia Faggiani o Poder do Design

Por volta de 1900, a Art Nouveau já havia se consolidado como

movimento dominante. Seus representantes estavam mais dispostos ao uso
de novos materiais e a produçào em massa do que os artistas do movimento
de Artes e Ofícios. Ainda que tambem se mspimssem no passado,
partilhavam de um entusiasmo pelo futuro que os diferenciava do
movimento antecedente.

Sua característica predominante e seu estilo fluido e orgânico,

facilmente reconhecíveis. A flu idez orgànica era inspirada pela natureZll,
especialmente vegetal. Além disso, eram feitas relações com gerações antigas,
corno a arte celta e o roeoeó. A An Nouveau podia ser interpretada tanto de
forma naturalista quanto abstrata. As obras mais importantes foram realizadas
na França, Bélgica, Áustria e Escócia, e seus principios foram aplicados
desde a arquitetum <lté <I joalheria.

Em 1903, Hoffmann formou a "Wiener WerkSlatle" com Koloman

Moser, a qual tinha intensa influência do movimento "Artes e Oficios". A
oficina foi responsável pela elaboração e produção de peças de joalheria,
tecidos, mobiliário e arquitetura.

Tambem em 1903, o industrial Henry Ford fundou a "Ford Motor

Company" e criou um sistema de produção em massa o que aearretou
influências permanentes sobre o de.\·ign: a padronização de peças de fácil
montagem. A produção em massa ampliou o acesso a diversos bens,
entretanto deixou os operários das fábricas com um sentimento de alienação,
já que suas atribuições os submetiam a tarefas anônim<lS e repetitivas, o
que foi muito bem representado , posteriormente, no filme "Tempos
Modernos" de Charles Chaplin lJ .

Em 1907, Hermann Muthesius, após se atualizar na Inglaterra, fundou

em Munique a "Deustehe Werkbund". Ao mesmo tempo surgiu o "Instituto
de Artes e Oficios" de Weimar dirigido pelo belga Van de Vcl~e.

" Modem Times. EUA. ! 936. Dircçào, roteiro, produçào e música: Charles Chaplin.
o Poder do Desih'1l Kâlia Faggiani

Em 1908, na Alemanha, a empresa AEG (Allgemeinc Elektrizitiits-

GeseUschaft), compreendeu li importância de unificar seu design e nomeou
Peter Behrens como diretor llrtistico, o qual gerou a primeira identidade
corporati va, aspecto que seria imitado futuramente por outras firmas. A
padronização, ou seja, a unificação e simpli ficação dos produtos e serviços
da empresa, seguindo um padrão ou modelo preestabelecido; e a troca dc
certos componentes; foram determinantes para o sucesso da companhia. Um
exemplo que reflete bem isso foram as chaleiras elaboradas por ele próprio
em 1909, que tornaram possíveis 80 variações baseadas em três modelos
unicamente. O designer, além disso, garantiu a ampliação da identidade a
todos os fatores da empresa, da arquitetura à publicidade. Behrens também
contratou alguns dos melhores designer.\· da epoca, dentre eles, Waltcr
Gropius, Mies Van der Rohe e Le Corbusier.

Ao final de 1910 surge no mercado a primeira caneta a ser

ostentada como luxo, a conhecida Montblanc, hoje símbolo indiscutível
de poder e status.

Em 1914 foi patenteada a primeira ferramenta transportavel, pela

" Bla!.:k & Oecker" . In spi rada na vagcm do cacau, a famosa garrafa da
Coca-Col a foi redesenhada em 1915, e esta forma teve deu design
patenteado em 1923. A primeira Guerra Mundial que devastou a Europa
entre 1914 e 1918, foi o marco de in icio do deslocamento da vanguarda
criativa de Paris para Nova Iorque.

Iniciou-se a preocupação com a estética das maquinas c, em 1917,

um grupo de pintores, arquitetos, deúgners e filósofos hol<lndeses, entre
eles Mondrian e Theo Van Docsburg, criam uma associação denominada
"De St ijl" ("O Estilo") c publicam uma rev ista de mesmo nome para
difundir as idéias do grupo. O objeti vo era criar uma linguagem visual
utilizando uma paleta de cores limitada e formas geométricas. A influência
do De Stijl se estendeu por toda a Europa , especialmente na Rússia e na
Bauhaus, na Alemanha.

Na Rússia, uma aspiração parcdda com a dos de~;igners holandeses

(do De Stijl) incutiu diversos a rtistas, entre eles o pintor Kazimir
Kátia Faggiani o Poder do Design

Malevich, que buscava relação entrc as formas geométricas e a cor pura.

Seu trabalho, designado Suprcmatismo, tinha mais preocupação com a
estética e com a geometria do que com a função, o qual foi sobrepujado
pelo design Construtivista, que era menos abstrato. Os eonstrutivistas,
entre eles, El Lissilzky e Aleksandr Rodehcnko, fugiam das belas-artes e
defendiam a idéia de que a arte devia ser colocada a serviço do Estado
socialista emergente.

Porém, o surgimento formal do design ocorre na escola alemã

denominada "Bauhaus". A Bauhaus, introduzida em 1919 sob direção do
arquiteto Walter Gropius, assimilou idéias construtivas, publicou obras de
Mondrian e Malevitch e difundiu as mais notáveis ramificações do
cons!rutivismo, procedentes da Holanda e da Rússia, as quais foram
difundidas mundialmente. A escola foi uma das maiores e mais originais
manifestações do chamado Modernismo na arquitetura.

A Bauhaus adotou a palavra "gestaltung", que quer dizer a ação de

praticar a "gestalt" 14, isto é, trabalhar com as fonuas. Ao ser traduzida para
a língua inglesa, atribuIU-se o nome de "design" a esta prática. Assim, desse
modo, ficou determinada a diferença entre "design" e "drawing" (desenho).
Da mesma forma ocorre na língua espanhola, onde foram criadas as palavras
diseiío (design) e dibujo (desenho).

Usufruindo materiais industriais modernos, restritos a seus elementos

básicos e privados de decoração, os designers da Bauhaus esforçavam-se por
criar artigos que não tivessem referência histórica, porém esse desejo nem

" A "Teoria da Gcstall" a!inna qu" não s" p<.>d" I"rconhecimento do lodo através das panes, e sim
das panes através do todo. Só atra vés da percepção da totalidade é que o árebro pode de fato
perceber, decodificar c assimilar uma imagem ou um conceito. A Gesta!t eSlabelece sele relações
através das quais as panes da imagem sâo agrupuda~ na pl'rcepção visuaL proximidade (elementos
agrupados dc acordo com a distância entre s i). semelhança ou similaridade (objetos sim il ares
tendem a se agrupar), direç ão ou continuidade (coincidência de dire<;ÕCS ou alinhamento de fonnas),
pregnància (as forntas sào percebidas em scu caráter mais ,imp ! ~s), rechamenlO ou clausura (a
hoa fonna se completa, se fecha sobre si mesma, formando uma figura delimitada) c experiência
passada (e"nas fonnas só podem ser entendida, se já a conhecennos. ou se livennos consciência
prévia de sua existência ). Esse dom natural de "arrumar" as infonnaçõ~s passadas em seu cérebro
possibilita ao homcm assimilar esses dados com maior facilidade e rapidez.
o Poder do Dcsign Kária faK!-,o1ani

sempre foi atingido . A máquina era valorizada, assim como a produção

industrial e o desenho de produtos. Um dos principais objetivos da eseola
era de reunir artes, anesanato e tecnologia. O melhor resultado da Bauhaus
foi seus métodos de ensino, reproduzidos por todo o mundo.

A escola foi considerada frent e comunista, particularmente porque

diversos artistas russos trabalhavam ou estudavam lá. Escritores nazistas,
entre eles, Wilhclm Friek e Alfred Rosenberg, protestavam que a escola
era "anti-germànica" e desaprovavam seu estilo modernista. Fcchada pelo
Nazismo, muitos professores e artistas da Bauhaus seguiram caminho
pa ra outros países como os EUA, disseminando também no ocidente os
princípios da escola, o que causou impacto essencial no desenvolvimento
das artes e arquitetura.

Futuramente, o Brasil também seria influenciado pela Bauhaus,

pelo artista construtivo Max Bi ll, fo rmado em arquitetura pela escola,
premiado na Bienal de São Paulo em 1951, o qual desempenhou forte
influencia no pais.

Em 1920, as idéias construtivistas exerceram influêncIa na

inauguração do "VKhUTEM AS" (abreviação de Glicina Artística e Técnica
do Estado), uma escola de design fundada em Moscou. Assim como a
Bauhaus, o objetivo principal da escola era formar artistas pam a indústria.

Em 1925, surge o termo "Art Déco", estimulado pela arte não-

ocidental, cspecialmente pela África e Egito, que teve origem na "Exposition
lnlemationale des Arts Déeoratifs et Industriels Modernes", em Paris, onde
o arquitcto suíço Le Corbusier projetou um dos pavilhões c o denominou
"L'Esprit Nouveau". Contudo essa exposição ê mais recordada pela aparência
dos Outros pavilhões, repletos de formas geométricas, padrões abstratos e
cores brilhantcs, do que pela contribuição de Lc Corbusier.

AArt Déco não foi um movimento de design, mas sim, estilístico, no

entanto, causou influências no design e na arquitetura como um todo. Um
exemplo disso é o designer de mobiliário Jacqucs-Emile Ruhlmann, que
Kátia Fagb>Íani o Poder do Design
•

passou a utilizar folheados exóticos e incrustações de marfim numa disposição

rica c decorativa, inspirado no século XVIII, porém modernizando o visual
fazendo uso da geometria e de materiais modernos.

Na arquitetura, o vidro c o cromo mostravam o colorido e visual Art

Déeo a eustos relativamente baixos e foram utilizados com sucesso na parte
externa e interna de propriedades públicas, como em cinemas, por exemplo,
os quais desempenharam papel fundamental na popularização do estilo. Em
Nova York ainda pode-se ver o glamour do estilo Art Déco no Edifício
Chrysler, de William van Alen.

Nessa época, diversos designers famosos, que haviam se destacado

com artigos em estiloArt Nouveau, adequaram suas criações ao novo estilo.
René Lalique, por exemplo, deixou suas jóias de aspecto característico
orgânico e passou a produzir produtos em vidro, dentre eles vidros de
perfume e estatuetas.

Nesse meio tempo, em 1926, Mies van der Rohe, inovou gerando a
cadeira "Cantilever" em aço tubular sem as pernas traseiras e, após tres
anos, em 1929, criou a cadeira "Barcelona", para a Exposição Universal da
cidade espanhola.

Após o "Wall Street Crash" de 1929, o governo americano decidiu

fazer de tudo para aumentar o consumo de produtos e assim estimular a
economia. Dessa forma, tomou-se fundamental para os designers criarem
produtos de forma que sua aparência c aspecto exterior instigassem os
consumidores à compra.

o resultado desse "estado da arte", no qual os objetos criados não

assumiam nenhuma característica importante em termos funcionais,
ambientais e ergonômicos, denominou-se "S!yling". O movimento defendia
a valorização da funçào simbólica dos produtos e a preocupaçào em satisfazer
os caprichos e oscilações do gosto, ou seja, da moda, muitas vezes se
aproximando do "kitsch"; em detrimento da função dos mesmos .. Um exemplo
clássico é o exagero dos modelos de automóveis americanos do tipo "barbatana
o Poder do Ocsign Kãria Faggiani

de tubarão", autêntica calamidade no que diz respeito ã segurança c

ergonomia, mas que demonstrava claramente a crença no progresso e
confiança na economia norte-americana, com o imuito de retirar o país da
crise. Este otimismo alcançou seu auge em 1939 na Felfa Mundial de Nova
Iorque a qual foi designada por "Building the World ofTomorrow".

Em 1934, depois de extensas pesqui sas. a Chrysler criou um novo

carro aerodinâmico, o Airf1ow. o qual foi projetado por Carl Breer. O
automóvel era tão diferente dos carros anteriores que o consumidor não O
aceitou, tendo sua fabricação suspensa após três anos. Entretamo, sua criação
colaborou imenso para a utilização da aerodinâmica no design de outros
carros, preparando o caminho para que novos designers criassem carros de
foona aerodinâmica, como Ferdinand Porsche, por exemplo, que em 1936,
desenvolveu protótipos do Wolkswagen, o qual se calcula uma média de 30
milhões fabricados.

Raymond Loewy, de origem francesa, mas vivendo nos EUA, pode

ser citado como um dos designe rs mais importantes dessa epoca, sendo
rcsponsavel pelo rcdesenho da geladeira "Coldspot Super Six", que teve
suas vendas aumentadas em 400%, da embalagem dos cigarros Lucky Strike,
do ônibus Silvcrside Greyhound e da marca da Shell.

A Segunda Guerra Mundial desempenhou forte impacto sobre os

designers c a fabricação de bens. Nos paises envolvidos, algumas fabricas
imediatamente reduziram e limitaram a utilização de matcrias-primas,
enquanto outras passaram a se dedicar à produçào militar.

Em 1941, o governo da Inglaterra iniciou um projcto de

racionamento, procurando dessa forma gerir melhor o uso de recursos
escassos. O mobihário. por exemplo, precisava ser forte e atrair o
consum idor. cntretanto sem causar desperdício ou perda de material. Assim,
alguns materiais, como a prata e o alumínio, por exemplo, foram
compl etamente proibidos ou nào eram encontrados.

Desse modo, o Conselho do Design, dirigido por Gordon Russell,

ficou incumbido de escolher e autorizar designers para a produção. O
Kátia Faggiani o Poder do Design

Conselho aderiu aos preceitos origi nados do movimento "'Artes e Oficios",

contudo admitia também Influêneia dos modernistas da Europa. Já, em 1944,
foi dada origem ao "Council 01' Ind ustrial Design" para favoreeer práticas
que fizes sem prosperar o design dos produtos ingleses .

Não foi só na Grã-Brctanhli que o governo cumpriu o papel de

submeter a controle a produção. Em grande parte da Europa, Japão e EUA,
existiam condicionantes governamentais. Portanto, designers foram
convocados a desempenhar suas funções em várias comissões govemamcntais
e diversas vezes tiveram a oportunidade de testar novos materiais. O efeito
dessas medidas rígidas ocasionou o aparecimento de objetos imensamente
despojados, fabricados com matérias-primas básicas, como o plástico, que
se tornou um material extremamente importante depois da guerra. Até então,
ele era considerado unicamente um substituto para outros materiais escassos,
contudo, depois da guerra, suas propriedades foram exploradas e sua
utilização modificou a aparência dos produtos. O acrilico, por exemplo,
descoberto na década de 30, foi utilizado no design de móveis e cadeiras
modernas, além de ser substituto para o vidro. O PVC foi usado para produzir
capas impermeáveis e guarda-chuvas. O náilon foi aproveitado em pára-
quedas pelas forças armadas norte-americanas. Em 1942, foram criados
recipientes de polietileno leves, fl exíveis e duráveis, com tampas hernlétieas,
hoje mais conhecidos corno Tuppenvare .

Em 1945, Christían Dior dá origem a uma loja própria na qual Irá

desenvolver o "new !ook", conduzindo ao fim da austeridade dessa época
árdua. No mesmo período foi desenvolvido o primeiro computador dos EUA .

Já em 1946, na Itália, Corradino d'Ascanio, planejou a motoneta

Vespa para Piaggio. O transporte, aerodinâmico e moderno , transformou-
se em símbolo da reconstrução do pós-guerra e passou a ser sucesso
mundial de vendas. Ao fim da guerra, seu design foi consolidado,
transformando-a lider mundial.

A década de 50 assinalou um momento eminente do designo Designers

italianos obtiveram muito êxito para si e para empresas como a Olivetli. A
Dinamarca, Finlândia e Suécia desempenharam papel relevante no panorama
o Poder do Design Kátia Faggiani

internacional do design, principalmente pelo mobiliario de massa, pratarias

luxuosas, tecidos e papéis de parede.

Em 1952 o checo Zdenek Kovar foi pioneiro no uso da ergonomia

em produtos e em 1953 foi fundada a "Hochol"chu!e /ür Gcsto!t/lng" em
Ulm, na Alemanha. A escola de design tinha uma abordagem racionalista,
ou seja, buscava orientar e conduzir o design para o futuro, relrat,mdo a
vida moderna entrelaçada;i tecnologia. Tudo que nào fosse necessario ao
desempenho funcional do produto era retirado, onde a durabilidade e o
equilíbrio eram as obngações principais. Ja em 1954, a "Associação de
Design Industrial" criou o prêmio "Compasso de Ouro", com o intuito de
promover a primazia do design italiano.

Em 1956, foi criada, por Eero Saarinen, a primeira cadeira sem as

quatro pernas de costume, denominada "tulipa", e foi o ano que se iniciou a
construção de Brasília, com o intuito de centralizar a administração do país.

Nesse meio tempo, mais uma vez o design torna-se inerte devido à
mobilização de toda tecnologia de ponta a serviço do estado e do exército,
frente à Guerra-fria, travada entre os EUA c a URSS.

Entre os anos de 1957 e 1967, houve um reaparecimento repentino

da arte construtiva, na Europa, Estados Unidos, América do Sul e Japão,
que adquiriu novos caminbos com as novas tecnologias de imagem, o que
foi elemento determinante nos muitos frat:ionamentos da arte construtiva,
t:omo, por exemplo, o uso do movimento que posteriormente eonduziu à arte
cinética. Nesse meio tempo, liderada pelos americanos Roy Lichenstein e
Andy \Varhol surge a "Pop Art", em 1959.

No Brasil, a partir das décadas de 50 e 60, passou-se a se utilizar a

palavra "desenho industrial" para se reportar ao design, julgando ser a
tradução literal para "industrial design". Na época, o arquiteto Vilanova l 5

"AO todo, oarquilclo deixou aproximadamente 700 projetoslobm~ e~pal hados pelo Brasil, sendo
que. dada a sua importância para a história da arquitetura bmsileira. IOdo esse acervo é preservado
nos arquivos da FAU-USP.
Kálil\ Fa~'lam o Podc:r do Dcsign

Artigas ainda propôs a palavra "desígnio" como sendo a tmdução correIa de

design,já que o mesmo detinha algo a mais que apenas o desenho: a intenção
(propósi to ou desígnio). Contudo. sua idcia foi ignorada e hoje em dia cada
vez mais os brasileiros utilizam a palavra americana: "de.\·ign".

Nos anos 60 a guerra termina, c com ela, mais uma vez, a austeridade
chega ao fim . Com isso, os nascidos no pós-guerra cresceram formando
uma nova e poderosa multidão de consumidores. Iniciou-se a sociedade do
descartávcl, onde a obsolescência foi colocada como fator de progrcsso.
Assim, os indivíduos começaram a busca pela diferença, por uma
identidade e visual próprio.

Em 1965, Ted Nelson apresenta a uma biblioteca universal a

utilização do "hipertexto", isto é, da escrita não seqüencial com
ramificações, de preferência acessada por meio de um écran interativo.
Surge aqui o que daria origem à internet.

Entre 1967 e 1969, podem-se citar algumas criações referentes iJ época,

entre as quais se destacam: as tesouras ergonômicas da Friskars dc Olor
Bãckstrõm, o "Pollff', a maquina de escrever "Valentine" desenvolvida por
Sousass pam a Oliveui e o relógio de quartzo criado pela Seiko.

Na década de 70. a Itália segue como centro do design e lider do

mercado. Diversos de seus designers ligavam-se ao movimento mais
importante da década: O pós - modernismo. Seus carros, da Lamborghini, da
Ferrari e da Laneia, concorriam com a Porsche, Jaguar e Triumph e nessa
mesma epoca os pláslicos começaram a ser utilizados em produtos mais
caros. Em 1972,011 Aicher desenvolveu os conhecidos piclogramas para os
Jogos Olímpicos de Munique .

Os contínuo s avanços tecnológicos deram origem a muitas

modificações na dccada de 80. O computador veio para ficar, e os designers
passaram a utilizar seus programas para realizar diversos trabalhos que anles
eram feitos à mão. A nova tecnologia criou imensas formas de lidar com a
o Poder do Dcsign Kâria Faggiani

composição tipográfica c a reproduçào de imagens, por exemplo. Novas

linguagens foram criadas: Neo-Modern Design (1980), Memphis (1983),
entre outras. Na Inglaterra o movimento "pzmk" influenciou as artes gráficas,
moda e cultura.

Diversos produtos receberam formas mais ergonômicas. O design atinge

a consciência social e com'-'Ça a preocupar-se com o meio ambiente, de onde
surge o termo "ecodcsign". Assim, surgem os primeiros produtos reciclados.

Em 1983, os relógios Swatch estavam em alta, e em 1984 foi lançado

o celular "DynaTac" da Motorola e o primeiro Macintosh, que foi o primeiro
computador a ter uma interface grá fica criada para o usuário . Philippc Starck
criou a cadeira "Pralfall" em 1985.

Em 1989 foi cdificado o "London Oesign Museum", primeiro museu

destinado a consagrar o àesign moderno, o qual criou o "Prémio de Design
da Grà-Bretanha". A partir daí muitos oulros concursos e prêmios foram
criados por todo o mundo.

Apenas em 1990 foi lançado o sistema operacional Windows 3 e o

programa de tratamento de imagem Photoshop 1.0. Na mesma epoca foi
desenvo lvida a "World Wide Web" por Tim Berners-Lec e Robcrt Cailliau .

o inglês Trevor Baylis criou o rádio mecânico que produzia sua própria
energia, e daqui surgem dois dos mais imponanles imperativos do design da
década de 90: a ecologia e a comunicação.

Esta foi a década de maior crescimento e desenvolv imento de todo

o século XX nos EUA e na Europa. Porém, junto ao uso da TV, do celular
e da internet, também surgiram catástrofes amb ientais fruto de alteraçôes
climáticas proven ientes da degradação ambiental provocada pelo ser
humano. Atualmente, pessoas mais eonseicn tizadas social , cultural c
ecologicamente se encantam com as obras de grandes de.çigners que levam
em conta a sustentabilidadc do planeta ao descnvolver suas criações.
[(ária Faggiani o Poder do Oesign

2.2. A globalização C seu impacto no design

Hoje, o design é uma das diversas áreas diretamente atingidas pela

globalização. A análise dos fatores que abrangem este fato assim como das
novas tendências provenientes da globalização são indispensáveis para o
gerenciamento do design nas empresas.

Com o advento da globalizaçào, firmas de design terão que criar

novas estratcgias. A abertura do mercado internaCiOnal, quanto à
produção, distribuição e venda de produtos, facilita que as agências de
dcsign passem a exercer suas atividades em diferentes mercados,
estimulando a competitividade que antes acontecia apenas entre empresas
locais, através da rápida inovação de produtos e serviços, política de
preços agressiva, identificação das necessidades do consumidor. Estes
fatores tendem a destruir as regras do mercado atual, acirrando ainda
mais a competição.

Em virtude deste novo cenário de competiçlio mercadológica, a

procura pelo design parece cada vez mais estar presente nas estratégias
das empresas brasileiras. Hoje, o design é uma competência essencial, que
compreende mudanças necessárias para a sobrevivência das companhias.
O preço, o ponto de venda, qualidade c tecnologia já não são mais
diferenciais reconhecidos pelo consumidor e não garantem maiS a compra,
pois vão de encontro a concorrentes com qualidade, tecnologia e eficiência
similares. O design deve ser vi sto como parte integrante do desenvolvimento
de um produto, tornando-o cada vez mais competitivo, constituindo em
última análise, a Imagem da empresa e do mesmo no mercado. O que faz,
nos dias de hoje, com que seu produto seja selecionado em detrimento de
outros, num mercado de tantas ofertas é o designo

Apesar de todas estas previsões positivas a partir da globalização, é

de extrema importáncia que antes de qualquer coisa se leve em conta fatores
culturaiS e sociais (língua, cultura, valores), simbólicos, atitudes e
preferências locais ames de oferecer um produto ou serviço, conforme vimos
no primeiro capítulo.
 o Poder do Dcsign Kãtia Faggiani

Com o acesso a tan tas infonnações e tecnologias, devido a crescente

integração das economias e das sociedades dos vários países, hoje em dia
parece muito fácil, para muitos, se denominarem "dcsigners". Basta um
programa vetorial e muitos esti"io fazendo ""design" por aí afora .

É verdade que a difusão de informações e os novos instrumentos

tecnológicos foram a origem das grandes mudanças na linguagem do design
atual, além de facilitar e ampliar fonnidavelmentc suas áreas de atuação,
tornando-se incorporado à rotina do designer dc modo que é improvável
pensar nossas atividades sem accsso a essas inovaçõcs.

No entanto, para se intitular um verdadeiro designer, o profissional

deve ter cxperiência ou conhecimento em diversos fatores atuais como
ergonomia. conceituação, programação visual, ecodcsign, entre outras; assim
como ter uma visão holística, adotar o processo de "·benchmarkillg l.", tomar
a dianteira c untecipar as expectativas e necessidades do consumidor, conhecer
todo processo de produção e componamento dos materiais a serem utilizados
e comunicar estética e fonna.

· ·D/~.Çigner é
aquele que se dossific/I p()r slIaformaçào. oH!/I.\" c()nhecimentos
técnicu~· ..\"Ua
experiimcia e .\"Ua .\"I:n.l"ibilid(lde pora a tu,.efá de deferminar
• o.~ materiais, aJ estrlltllra.~. o.~ mecani.mIQ.f. li farma. o trlllamentQ de
superficie~· e a decoruÇlia do.~ produ/(ls fabric(ldas em se,.ie. por meio de
procedimentos industriais·· (ICSID - Infernoliona! Cmll/cil af S()cielie.,· uf
Ind/ls/rial Oe.l"igll ").

Existem algumas condições básicas que os bons dcsigners devem

desempenhar e cumprir em seu papel de criadores, entre elas a funcionalidade,
racionalidade , rendimento, identidade, qualidade, dumção e aparência
harmônica. Estes fatores exercem innuência sobre os anigos consumidos e
incorpora a imponãncia do design para a atual economia.

I. Processo pelo qual uma empresa. adota c/ou apcríeiçoa os melhores desempenhos de outnu

empresas em determinada atividade.

" www.içsid.org
Kátia Faggiani o Poder do Oesign

Segundo Kotler (1998), considerado um dos maiores representantes

da área de marketing dos dias atuais, "o bom design pode atrair a atenção,
melhorar o desempenho, reduzir os custos e transmitir valor para o
mercado pretendido".

Conforme vimos anteriormente, os produtos reOetem aspectos do

indivíduo dentro de seu ambiente histórico, portanto, é indispensável entendê~
los para se criar produtos de forma coesa com seus desejos e necessidades.
Boneto (1993) afirma que "um designer não pode viver Isolado no alto de
um pedestal, tem que experimentar e compreender as situações e problemas
relacionados com a utilização de um produto", e destaca a importância de se
conhecer o que o consumidor necessita e aspira com relação aos objetos.

Com referência a essa preocupação com o consumidor, Moraes (1997)

propõe que o indivíduo seja adotado como o principal meio de orientação
projetual. Isto é, atualmente, o que deveria vir em primeiro lugar seriam os
desejos e necessidades do consumidor e remediar essas carências criando
produtos. Levando em conta esse enfoque, há a possibilidade de surgir soluções
mais inovadoras, diferenciadas e, às vezes, inusitadas (Moraes, 1997).

Dessa forma, nos últimos anos. design e marketing vêm se

transformando em áreas inseparáveis. O designer não deveria mais criar
nada sem antes fazer uma pesquisa de mercado, buscando as expectativas e
necessidades do consumidor, características do mercado e da concorrência,
assim como investigando o público-alvo e o comportamento do mesmo. Isto
colocado fic"a claro que a sociedade de consumo atual se movimenta pela
conquista do consumidor, oferecendo novidade, praticidade, conveniência c
uma série de apelos emocionais, fisiológicos e sociológicos, os quais podem
ser tratados pelo design, conforme se verá nos próximos capítulos.

Por fim, estamos falando em dcsign quando, na criação c

desenvolvimento de um produto, a maioria ou todos estes fatores são
considerados, estudados e o rganizados num conjunto de premissas e
princípios que serão oferecidos no projeto !ínal.
3.
design e seus aspectos sil"bólicos

No capitulo anterior apresentou-se um breve resumo da história c do

desenvolvimento do design atê os dias atuais, com o surgimento das novas
tecnologias e da globalização mundial. Neste capítulo seriio demonstrados
os aspectos simbólicos que circundam o design·c como os produtos e serviços
podem ser impregnados de significados.

3.1. O design e o simbólico

Tanto para a sociedade atual como para a primitiva, os aspectos

materiais nao são separados dos sociais. A unidade da ordem cultural é
formada por uma característica comum: o sign ificado. E como se viu
anterionncnte, o simbólico é inventado e, portanto flexível.

Como se observou, nas sociedades primitivas, o ato de enfeitar-se

podia representar diversos papeis, entre eles ritual, tribal e religioso como
também um desejo dc aparecer, de agradar ou seduzir. A ornamentação podia
ser simbolo de pertencer a um grupo, clã, tribo ou etnia. Com o tempo, essas
características foram se pcrdcndo e uma das funções atual do designer é
resgatar esses valores simbólicos.
Kátia Faru,>iani o Pode! do Dcsign

Ao invés de presumir que os produtos sejam em primeiro lugar

necessários á subsistência e à exibição competitiva, imaginemos que sejam
necessários para dar visibilidade e estabilidade às categorias da cultura, diz
Douglas (2004) . É prática clnográlica pudrão supor que todas us posses
materiais carreguem significação social.

o principal problema da vida social é fixar significados de modo que

fiquem estáveis por algum tempo. Não ex istem maneiras convenc ionais de
fixar sign ificados, pois falia uma base consensua l mínima para a sociedade.
Tanto para as sociedades tribais, quanto para nós, os rituais podem servir
para conter a flutuação dos significados, diz Douglas (2004). Rituais são
convenções que formam as definições públicas visíveis. Os bens, neste ponto
de vista, são acessórios rituais, e o consumo é o processo ritual cuja função
principal é dar sentido à corrente incompleta de acontecimentos.

Os bens, portanto são a parte visível da cultura. São dispostos em

perspectivas e hierarqu ias que podem dar espaço à variedade total de
especificações de que a mente humana tem capacidade. De acordo com
Douglas (2004), os significados transmitidos pelo canal dos produtos são
parte dos significados nos canais do parentesco e da mitologia, c todos os
três são parte do propósito de controlar a informação. Os mesmos podem
revelar seus significados, apenas quando examinados em conjunto.

De acordo com Sahlins (1979), o valor de uso não é menos simbólico

que o valor mercadoria. Um exemplo dado foi com rdação ao valor do filé,
comparado com o da língua, onde neste caso é o valor social que estabelece
a diferença em seu valor econômico na nossa sociedade. O filé é mais caro,
apesar de a ofena ser muito maior que a de língua (há muito mais filé na
vaca do que língua, portanto a língua, por sua raridade, deveria ser mais
cara). Do ponto de vista nutritivo tal como a noção de "melhor" ou "pior" e
a relação entre raro e caro, não há lógica. Aqui, é a lógica simbólicu que
organiza a demanda e seu valor no mercado e não sua escassez dc oferta.

Podem-se listar alguns tipos de mensagens que podem ser comunicadas

pelos objetos. segundo Bonfim (1995): suas características próprias (material,
cor, textura, processo de fabricação, tecnologia); suas funções práticas (para
o Poder do Dcsign ..,.67 .... Kítia Faggiani

que é usado); seus modos de utilização (estabelecidos através do aprendizado

e da memorização de estereótipos); seus valores estéticos (percebidos
sensorialmente e interpretados segundo julgamento e opinião dc gosto ou de
normas vigentes); seus significados enquanto signos visuais culturalmente
estabelecidos (uma figura redonda parece menos agressiva do que uma
pontiaguda); seus significados ideológicos (ideais políticos e religiosos).

Falar sobrc o consumo é falar sobre comunicação, onde trocas sociais

e simbólicas alteram-se continuamente . O homem transforma-se
conjuntamente à sua capacidade de comunicação, acompanhando todas as
transformações sociais. Fazer-se expressar para o conhccimcnto de suas
idéias é uma necessidade humana.

O conjunto de produtos produzidos e utilizados por um grupo sacia!

pré-estabelecido é caracterizado como sua "cultura material" (Denis ,
1998). A função dos objetos como elementos da cultura material vai além
do cumprimento de requisitos funcionais e técnicos, pois envolve fato res
simbólicos, psicológicos e afetIvos que, por sua vez, não detê m
significados fixos e únicos .

Assim, o consumo de bens de luxo não deve ser considerado apenas

como um consumo de valores, mas um consumo de signos, onde o significado
é estabelecido segundo a própria consciência de um conjunto de significantes.

Ultimamente percebemos uma oferta de bens simbólicos que agem

em conjunto na constituição de hábitos de classes, alargando-se, dessa fonna,
a importfinciado gosto e do estilo de vida na demarcação do consumo cultural.
Na realidade, para se formar uma identidade, para sabermos quem somos,
primeiro é preeiso saber quem não somos.

Para Bourdieu (1984) certos grupos de gosto, preferências dc consumo

e práticas de estilo de vida podem ser associados com ocupações especificas
e facções de classe, tomando assim possível mapear O universo do goslO e os
estilos de vida com suas oposições e distinções, que atuam num ponto
específico da história.
Kâtia Faggiani o Poder do De5ign

"A cultura de consumo usa imaf:ens signos e bens simbólicos evucmivus

de sonhos, desejo;,' efan/asias que .\'ugerl'm a autenticidade em dar prazer
a si mesmo, de maneira narcistica e nào aos outros. Os novos heróis du
cullllra de consumo , em I'e: de adorarem um es/i/o de vida de maneira
irrejlelida, peranle a tradiçâo ou o hábiw, transforma o estilo em um
projeto de vida e manifestam slIas individualidade De senso de es/ilo nu
especificidade do conjunto de bens. de roupas, práticas, experiências,
aparência e düpo.\'içues corporais destinados (/ compor esse mesmo estilo
de vida" (F ealherslOne, 1996: 83).

o simbolismo é aplicado conscientemente no desenvolvimento dos

bens, com relação aos processos de produçào e de marketing, e mostra-se
claramente no design, onde os consumidores recorrem a associações
simbólicas, quando usam as jóias, por exemplo, para conceber formas
diferenciadas de estilo de vida.

Os objetos representam muito mais do que sua própria

materialidade c funcionalidade , pois sua existência tem relação com a
vida dos indivíduos consumidores. Através das relações sociais nas quais
estão envolvidos, os produtos conquistam significados que podem estar
relacionados aos aspectos funcionais do produto, mas principalmente aos
valores simbólicos a ele atribuídos.

Ao criar um objeto, o designer se defronta com problemas mais amplos

do que o a criação e produçào do mesmo. Nào se pode reduzir o discurso do
design à oposição entre arte e tecnologia. Isso reflete ignorância com relação
aos significados e valores que aparecem na relação mútua entre estas duas
áreas, e que são transpostos nos produtos que constituem nossa cultura
material como podemos ver na estória relatada abaixo, que mostra como os
objetos adquirem certos valores apenas em contextos culturais.

Conta Rocha (1999) que, um pastor ao receber a missão de pregar

junto aos selvagens no Xingu, comprou para eles contas, pentes, entre
outras coisas e modesto, comprou para si próprio apenas um moderníssimo
relógio digital capaz de acender luzes, alarmes , etc. Ao chegar ao Brasil,
distribuiu os presentes c começou a doutrinação. Fez-se amigo de umjovem
índio que o acompanhava a todos os lugares e mo strava-se admirado
o Podtt do Design K:i.ria Fagwam

especialmente pelo colorido e barulhento objeto que o pastor usava no pulso.

Vencido pelos insistentes pedidos, o pastor acabou por dar o relógio ao
jovem índio. Dias depois o índio chamou o pastor para mostrar o que havia
feito ao relógio. Em um galho superior de uma arvore estava um belo
ornamcnto de penas e contas coloridas tcndo o relógio cm scu centro. Quase
Invisível em meio a tantas penas c contas c a metros de altura, o acessório
agora não tinha nenhuma função para o pastor. Para o pastor. o uso de seu
relógio causou tanto espanto quanto causaria ao índio conhecer o uso quc
o pastor daria a seus cocares, por exemplo. Cada um traduziu nos termos
de sua própria cultura o significado dos objetos cujo sentido original foi
forjado na cultura do outro.

Outra história que relata a atribuição de significados em adornos c

ornamentos corporais está no estudo de uma festa chamad<1 "Kula", descrita
por Lipovetsky (2005). Nela se troC<1V<1m braceletes feitos de conchas brancas
e colares feitos de conchas vermelhas, que, para seus parceiros, eram repletos
de valor e slgndicado. O valor de troca destes colares nào era comercIal
comparando, por exemplo, com as jóias da Coroa do Império Britânico, por
exemplo. De acordo com Rocha (2003), objetos de culturas diferentes se
equivalem em valor se pensados na relação com seus contextos. O importante
nas duas culturas é que os objetos valem nào por seus valores utilitários ou
comerciais, mas pela sua posse pura e simples. Uns valem pela glória, outros
pelos sentimentos ligados ao prazer de possuí~los.

Hoje, estes símbolos e significados sào incorporados com a ajuda de

designers, produtores, publieitúrios c 11 moda. "Em resumo, a eultum
constituI o mundo suprindo-o com significado. Este signifícado pode ser
caracterizado em termos de dois conceitos: categorias cuilurais e princípios
culturais" (McCracken, 2003).

Segundo McCracken (2003) a propaganda c o dcsign são

mecanismos extremamente poderosos para transferência de significados,
a ponto de poderem atribuir qualquer significado a qualquer produto. A
propaganda e o design criam mitos c dessa forma fortalecem valores c
idéias provenientes do contexto cultural. A importância na cultura do
consumo é fundamental : a propaganda e o design sào os principais
Ká ria Faggiani o Poder do Dcsign

elementos que completam a transição das mercadorias do mundo da

produção para o do consumo, em um processo de decodificação e
conferência de significados (Rocha, 1984 e 2000; Slater, 2002). O design
torna possível o consumo ao oferecer um sistema classificatório que permite
a circulação dos símbolos e significados junto aos produtos . Desempenha,
portanto, uma função decisiva de soc ialização do consumo.

A moda, por sua vez, realiza o mesmo processo de socialização dos

significados, mas de maneira um pouco diferente, visto que constitui um
mecanismo mais complexo devido às suas inúmeras fontes de significado,
agentes dc trans ferência e formas de comunicação. Hã sempre uma
tendência de assoc iar a moda às mudanças constantes no vestuãrio e nos
acess órios . Essa é, cntTe/anto, uma visão parcia l do fenômeno : a
ef"emeridadc, a mudança periód ica e a valorização da novidade têm
permeado diversas esferas soeiais, indo do consumo a difusão de idéias e
comportamentos (Lipovetsky, 1989). No próprio consumo é um fenômeno
irrestri to ao vestuário e acessórios, valendo praticamente para todas as
categorias de produtos. No caso da cultura material , pode-se compreender
o funci onamento deste mecanismo de maneira semelhante ao da propaganda
transferência de significados com, entretanto, uma distinção: a moda é
capaz também de criar novos significados culturais atmvés dos meios de
comunicação, de formadores de opinião e de grupos (Mccracken , 2003).

o surgimento da moda fez mudarcomp1ctamente a significação social

e as referências temporais, conforme afirma Lipovetsky (1 989). A moda rompe
todas as ligaçõcs com o passado e tira uma parte essencial de seu prestígio
do presente efêmero. "Não há sistema de moda senão na conjunção destas
duas lógicas: a do efêmero e a da fantasia estética" (Lipovclsky, 1989).

De acordo com McCracken (2003), o sistema de moda também

fUllciona como um meio através do qual os produtos são investidos de
signifi cados. O sistema de moda realiza uma transferência de significado do
mundo culturalmente constituído para os bens de cOllsumo muito similar,
em caráter e em efeito, à transferência feita pela publ icidade e o designo

Os significados transferidos através da moda podem ganhar contornos

mais específi cos junto aos indivíduos, que os utilizam no desenvolvimento
o Podcr do Desi).,'l1 Kátia Faggiani

de suas identidades sociais. Assim, a moda, pode assumir dimensões diversas:

no caso da jóia como acessório, por exemplo, pode funcionar como
instrumento de comunicação, de integração, de mdlvldualidade, de
teatraJização, de autoestima c de transformação, conforme a realidade
vivenciada pejo consumidor (Miranda, Marchetti, Prado, 1999).

Conforme dito anteriormente, a moda é capaz de inventar

significados culturais mediante a opinião de lideres: estes encorajam a
reforma de principios e categorias culturais. Acontece por comunicação
simbólica onde o sistema da moda cria novos estilos com associações no
design, propaganda e marketing, sendo estes, instrumento de transferência
do sIgnificado do mundo culturalmente constituído para os bens de
consumo, no caso, para a moda.

A teoria "tricklc-down" sustenta que existe uma espécie de força

motivadora para a inovação: grupos sociais subordinados, seguindo o
principio da imitação, buscam estabelecer suas reivindicações por um novo
status adotando a moda dos grupos superiores. A teoria insere a difusão da
moda em um contexto social. Sustenta que o movimento da moda será
dirigido pela natureza hierárquica das relações sociais e pela interação
social (Mccrackcn, 2003).

McCracken (2003) sugere que esta teoria possa ser delineada ao longo
de uma ou várias dimensões demográficas nos dias atuais, onde a mesma
permite ao observado antecipar novas modas e Julgar novos estilos de acordo
com um conjunto de expectativas altamente explicitas . Assim, pode-se
especificar, sem precisão, a direção da mudança c algumas de suas
propriedades simbólicas, que normalmente são efêmeras . Infom1ado dos
motivos e objetivos simbólicos de modas imitativas anteriores, o observador
se antecipa em modas futuras para sua continua diferenciação.

Assim, confom1e comentário de Baudclairc (1986) sobre a ligação

entre moda e as épocas culturais e sociais pelas quais as sociedades passam,
o design tem participado da construção das estéticas e tem funcionado como
um signo e simbolo que informa sobre as particularidades dos individuas.
Kãúa Fa~>1aru o Poder do Dtsibl'fl

3.2. A função do designer

A criação de objetos ê uma atividade que abrange planejamento e

concepção. Com relação a esta afirmativa, Denis (1998, p. 19) afi rma que
"do ponto de vista antropológico, o design e uma entre diversas atividades
°
projetuais, tais como as artes, artesanllto, a arquitetura, a engenharia e
outras que visam a objetivação no seu sentido estrito, ou seja, dar existência
concreta c llutônoma a idéias subjetivas".

Assim sendo, uma das principais funções do designer é de atribuir

significados de níveis mais complexos como questões de segurança, facilidade
de uso, prestígio e enriquecer dessa fama o produto, embutindo sentidos
duradouros, em oposição à efemeridade da moda, atingindo um grau maior
de aderência aos significados e funções do mesmo.

Segundo Denis (1998), o design se configura como O foro principal

para o planejamento e o desenvolvimento da maioria dos objetos que
constituem a paisagem artificial do mundo moderno. "O design é, em última
análise, um processo de investir os objetos de significados que podem variar
infinitamente de forma c função, e é nesse sentido que ele se insere em uma
ampla tradição fetichista" (Denis, 1998).

Para Denis (1998), o fetichismo funciona ao mesmo tempo como

agregação de valores subjetivos ao objeto e como apropriação de valores
subjetivos representados pelo objeto ou nele introduzidos. Karl Marx (1 983)
também aborda o fetichismo das mercadorias e expliea como os objetos
assumem um valor transcendente, um caráter místico. De qualquer forma,
fica evidente que ao falar de fetichismo estamos nos referindo ao ato de
investir significados aos objelos. ou seja, é o ala de acrescentar valor simbólico
à mera existência concreta de obj etos materiais.

Como vimos anteriormente, os significados de um objeto são de

caráter intenciona l e criados pelos individuas. Denis (\ 998) sustenta que
podem existir duas formas principais do design agregar significados aos
produtos: a atribuição que equivale aos processos paralelos de produção e
distribuição; e a apropriação, a qual corresponde ao consumo e uso. Os
símbolos e significados imputados durante a produção e a distribuição,
o Poder do Design lGtia Faggiani

geralmente dizem respeito à categoria dos universais e inerentes, ao passo

que os significados pessoais c inconstantes são efeitos da apropriação do
objeto no instante do consumo e do uso.

o designer imputa significados aos produtos, visto que sua atividade

está relacionada aos estágios de concepçiio, produção e dislribuiçiio" Ao
criar um objeto, o designer pode imputar significados e símbolos que vão
além da sua funçiio. Bonfim (1995), ao comentar sobre o produto como
rccurso capaz de carregar consigo informações sobre a sociedade. declara
que o mesmo " independente das funções imediatas a que serve. revela algo
sobre o próprio objcto. sobre seus usuários c sobre o momento social. politieo
e económico em que se dá o relacionamento entre eles". O objeto também
carrega conceitos e valores que resultam da interpretaçiio do designer sobre
a cultura e a sociedade em que vive.

Como o trabalho de criar produtos envolve aspectos dc comportamento

e a agregação de significados aos objetos, os produtos nào podem ser vistos
como um produto neutro e separado de seu COntcxto social e funcional. Esta
maneira de ver o dcsign modifica o panorama conceitual com relação li. sua
responsabilidade Junto à sociedade e à sua cultura material.

Fica clara a atividade do designer em participar do processo de

investir aos objetos significados que não lhe são inerentcs. po"demos dcstacar
uma série de outras funções ou significados imputados pelo dcsigner no
contexto de uso de um objeto, como a comodidade, conCorto, gosto. prazer.
inserção social e distinção.

Confomlc Bourdieu (2001), os produtos, considerados sob o fator

simbólico. são elementos formadores e determinantcs de um estilo de vida e
revelam quc mesmo as trocas econômicas são trocas simbólicas. Segundo o
autor. as preCcréncias de consumo e estilo de vida estão associadas a classes
específicas definindo o sta luS social . passível de ser classificado pelos outros.

Os produtos revelam comportamentos, visões de mundo, valores

estêticos e estágios tecnológicos que nos permitem uma intcrpretação da
cultura cm que os mesmos estão inc1uidos. Segundo Costa:
Káúa I 'ag).,'lani () Poder do Design

"Todos os pmdulOs. todos os veslígios da atividade lécnica humana têm de

ser compreendidos como futos culturais. como produtos da cu/turu material.
i: assim que qualquer objeto. material. comum e anônimo. estabelece
dia/e!icamente nexos com a civilização. a qual por sua vez . .H' {orna
inle/igive! por seu inlermédio" (CosIa, 1993: 79).

Moraes (1997), adverte sobre alguns pontos: os fatores culturais

com relação ao comportamento humano, os falares semiOlógicos,
semânticos e psicol!siológicos (cognitivos, psicológicos e subjetivos) que
envolvem a coneepção dos objetos.

"O design ~'e aproxima ainda muis neSle finu/ de sêclllo das ciêncius sociais ,
da sociolo}!ia, da antmpo!twia e da filosofia. em husca de antecipar as
necessidades reais dos usuários dofuluro" (Moraes, 1997: 56).

Partindo da premissa em que "o ser humano não responde às

qualidades físicas das coisas, mas ao que elas significam para ele"
(KrippcndorfT, 2000), o dcsign deve levar em conla falares como cultura,
gostos, experiências individuais, valores c preconceitos. Esse conjunto de
aspectos diz respeito ao que Lobach (198l) identificou como função simbólica,
que complementa as funções prática e estética dos objetos.

Se os produtos retratam aspectos do individuo dentro do seu contexto

histórico, social e cultural, é preciso então conhecê-lo, para que se possam
criar produtos de forma coesa com sua época. Soneto (1993) enfatiza a
necessidade dc buscar junto ao consumidor o quc elc realmente precisa c
deseja com relação ao comportamento do objeto.

"Um designer nuo pode viver isolado no a//o de um pedes/aI. lem que
experimel/lar e compreender as siwaçães e problemas relacionadus com a
ufilizaç'ào de: um prodUTo" (Bone:TO, 1993: 95).

Moraes (1997 : 106), também demonstra sua preocupaçâo com a

projeção de objetos mais convenientes. O autor propõe que o consumidor
deve ser o principal aspecto para orieolar um projeto. Idéias que usam como
referencia apenas fà.tores estéticos e possibilidades dc produção podcm possuir
falhas na ação mútua entre objetos e individuos. Deve-se fazer uma
modificação no foco do produto para voltar a atenção para o resultado, isto
() Poder do Dcsign Kária F:J.ggiani

é, o designer precisa prestar atenção ao ambiente e situação de uso que cerca

o objeto ao invés de pensar apenas no produto em si.

'"Por exemplo. nuo se de ve pensar em uma cadeira. mas no alo de assentar;

nuu se jhz nece.\".wírio pen.\"iIr no copo. ma.l· no ato de heher. Um projeto. uma
vez direôonado por tais enfoques. tem a pos.libi/idade de upre.\entur .l"oluçrie.1
mais inovaduriLI', diferenciadas e. às vezes, inusitadas" (!I,fome.\". 1997: 115).

o design é definido como a atividade responsável pela conlíguração

dos objetos industriais (Bom fim, 1998), sendo assim, deve atender, de
maneira harmônica, a inúmeros requerimentos de ordem tecnológica,
econômica, social, ergonômica, entre outros . Contudo, conforme
verificamos antcriormcnte, o proccsso de produção de bens materiais é
.também um processo de construção de significados. Desta forma, os
mesmos devem ser Igualmente considerados, ou pelo menos previstos,
pelo designer ao longo da sua atividade projetual. Assim, existem alguns
valores e significados específicos que podem ser atribuídos a artigos de
luxo pelo design, entre eles:

• Valor de raridade da origem c/ou do material

Com relação aos fatores econômicos c comerciais, o luxo tem total

relação com o raro, com a restrição, com o Incomum. Por estabelecer relação
com a qualidade, diferenciação, satisfação pessoal, reconhecimento,
predileção, ambição, sonho, fantasia, ao inatingível e também à admiração,
o luxo é uma distinção .

• Valor cultural e histórico

Neste ponto, desponta outra palavra de grande valor para a

compreensão de mais um dos significados do luxo: a tradição; o quc não
quer dizer ficar alienado, mas, principalmente, valorizar c sustentar raízes,
origens, peculiaridades e estilos, valores culturais, memórias do passado,
herança dos ancestrais, reconhecimento e preservação das tradições
históricas c, portanto, dar valor ao tradicional. Exemplos: coisas antigas
ou de valor para a sociedade.
Kátia r:ag{,>iani .... 76q o Pool:r do Dcsign

• Valor afetivo e subjetivo

Hoje, este valor não se rcfere ao exagero ou â ostentaçlio, mas ao

conforto e qualidade. Portanto, trata-se da realização de um sonho, um desejo,
no qual o luxo está mais associado ao estilo do que â moda propriamente
dita. Ponanto, atualmente, o luxo está relacionado â alta-costura c ao ''prêl-
à-poner" fino, às roupas de marca c aos produtos assinados, à fabricação
artesanal, à qualidade, ao exclusivo, ao inusitado, e, portanto ao valor afetivo
e subjetivo. Exemplos: gosto, moda, valor sentimental.

• Valor do design: forma, aparência

Conforme Lipovetsky (1989), hoje o mundo está totalmente sob o

domínio do estilismo e da imposição das aparências. "O design tornou-se
parte integrante da concepção dos produtos", mostrando que a aparência
tem lugar determinante e decisivo para o sucesso no mercado. O indivíduo
ê innuenciado em parte pela aparência exterior dos objetos: o dcsign de
maquiagem e de moda.

• Valor da marca: criador, identidade

A marca é outro ponto muito importante na agregação de valor a um

produto, pois permite com que se reconheçu rapidamente um objeto de luxo.
A notoriedade de uma marca é uma promessa de qualidade superior. Um
produto pode ser copiado peio concorrente, já a marca ê uniea e exclusiva.

• Valor ecológico dos materiais

Seguindo as tendéncias no uso de materiais alternativos e o novo

paradigma mundial que diz respeito ao desenvolvimento sustcnlável e à
valorizaçlio da diversidade biológica e cultural. surge o ecodcsign.
4.

fIfjj reas de atuação do designer no

mercado de luxo

Para muitos brasileiros, "desenho industrial" refere-se ao de~enho

de máquinas ou parafusos para a industria, e "design" é visto como algo
voltado ao glamour e ao luxo, porém os dois conceitos referem-se à mesma
profissão. Portanto, neste capitulo se tentará esclarecer quem faz o que, em
tennos de dcsign, c classificar suas diversas especialidades.

o design por ser uma área de natureza criativa tem uma dinâmica
própria, c, portanto sua atuação e especialidades têm freqüentemente passado
por revisões e atualizações com a sucessão dos anos.

levando em conta a verdadeira importância e amplitude do design

na valorização de produtos que tenham o intuito de se diferenciar no mercado,
este capitulo promoverá o conhecimento da pnitica profissional do design
em suas diversas áreas de atuação, identificando e destacando seus diferentes
papéis, visando ampliar o conhecimento, dar visibilidade e abrir novos
horizontes para o mercado de produtos de alto padrão, estimulando sua
utilização nos mais diversos segmentos.

o design ao qual nos referimos nesta obra é a atividade de projetar

Kátia Faggiani '90 78 o<It o Poder do Design

segundo uma metodologia que leva em consideração a função final do produto,

o sistema de produção utilizado em sua fabricaçào, c o usuário final do mesmo.

A metodologia, a que me refiro, é um tipo de roteiro de trabalho que

garante que os pontos e procedimentos principais de um projeto sejam
abordados e tratados de forma consciente e organizada, ou seja:

• Briefing
Como vimos no capítulo anterior, antes de iniciar qualquer criação, é
imprescindível ter o maximo de informação possível sobre o consumidor,
produto, serviço e emprcsa, c para tanto, ou pode-se dcsenvolver uma pesquisa
de mercado ou fazer um "hriejil7g", onde detalhes são discutidos bem como
requisitos básicos. Ncsta fase devemos buscar IOdas as informações
ncccssarias e objetivos mercadológicos do projeto.

• Pesquisa, Estudo de Campo e Análise do Ambiente

Neste estágio c feito um estudo dos concorrentes. dcscohrindo suas falhas e
deficiências, assim como uma pesquisa e análise de imagens e fatores
importantes que possam acrescentar algo ao projeto. buscando novas
abordagens no ponto de vista visual c estrutura1. Ainda, deve-se levar em
conta o público·alvo, posição do produto no mercado, as políticas internas
do cliente e suas aplicações. A partir destes dados já é possível se determinar '
as proposições básicas do projeto e esboçar as diretrizes a serem seguidas.

• Geração de Idéias
Com as diretrizes definidas c as informações organizadas, dá-se inicio ao
processo de geração de idéias e conceitos. de forma mais criativa e menos
racional. Nes ta etapa podem-se utilizar processos que facilitam o
desenvolvimento de idéias. como o brainstorming l ", por exemplo.

• Definição e Desenvolvimento do Conceito (Layout)

Após a fase de geraçào de idéias deve-se fazer uma filtragem do que será
usado e desenvolvido de forma racional c a partir daí iniciar o processo de
desenvolvimcmo do conceito escolhido. em papel ou no computador.

• Apresentação
Com o projeto finalizado, é de bom grado que se faça uma apresentação da

I' Técnica de reuniâo ~m que os participantes expõem livremente ;;uas idCias, em busca de solução
criativa pa ra um <la<lo problema.
o Poder do Dcsign Kátia Paggiam

idéia em pranchas impressas para aprce\ação do cliente. É relevante

apresentar a solução com suas aplicações, conceito, fomes e cores utilizadas.
Neste estágio o cliente irá aprovar ou nào a solução, c sol icitar as altcr~ções
que se façam necessárias.

• Apresentação Final
Depois dc feitas as altcraçõcs e correções, uma nov~ apresentação deve ser
feita. Ao ser aprovado, o projeto apresentado deve ser entregue junto a um
manual de aplicação da idéia, onde constarão regras e condições dc aplicação.
Posterionnente, o projeto poderá ser encaminhado para registro ou patente,
caso se faça necessário.

Diante destes passos, deve-se ressaltar que existem categorias de

caráte r menos criativo as quais não scguem esle tipo de metodologia, que
serão citadas para conhecimento geral, antes de entrarmos definitivamente
nas duas categorias principais do design e suas ramificações:

• Redesign ou Releitura
Refere-se à inovação, atualização e/ou modernização de um projeto ou cstilo,
substituindo seus componentes (técnicos, tecnológicos ou matéria-prima)
por outros mais rccentes e mais eficientes.

• Reedição
Um produto pode ter sua fabricaçào interrompida por um certo tempo, scja
por problemas técnicos ou por falta de matéria-prima. Posteriormente, ao
ser produzido novamcntc, há a possibilidade de ~lgum~s modificaçõcs ou
melhoras, como por excmplo, a introduçào de novas tecnologias ou a
substituição dos materiais utilizados a principio. De qualquer uma das formas,
o ~utor nào perde o direito sobre ~ obra apresentada inicialmente.

• Réplica
Denominad~ como a reproduçàode algum produto, lev~ndo em conta medid~s
e materi~is, o qual da mesma forma pode receber alterações ou inovações
tecnOlógicas no processo dc produção.

• Reprodução
Fabricantes que detém direitos sobre um produto podem licenciar outras
empresas para produzi-los sob as detcrminações do autor.
Kátia Faggiani o PodCI do Dc:sign

Por fim, essencialmente, existem duas modalidades fundamentais

atuantes no design: o "design de produto" e o "design gráfico" ou
"programação visual" . A primeira categoria ê responsável pela criação e
desenvolvimento de formas, estruturas e função ou desempenho dc
produtos tridimensionais em geral. No outro caso, o design gráfico dedica-
se à criação, planejamento c organização de elementos visuais
bidimensionais, os quais podem ser aplicados nos produtos da primeira
modalidade ou não, c que têm como principal objctivo a comunicação,
seja impressa ou em mídia elctrônica. A seguir serão demonstradas
algumas das categorias específicas mais importantes dentro de cada uma
destas modalidades básicas.

4.1. Comunicação visuaV Design gráfico! Programação visual

"Comunicação Visual", "De s ign Gráfico" ou "Programação

Visua l", como queiram chamar, é IOdo meio de comunicação que se
manifesta atravês da utilização de componentes visuais, como: signos,
imagens, desenhos, gráficos, ou qualquer coisa que possa ser visla por
meios bidimensionals.

Ao estabelecermos uma política de comunicação de bens de luxo

deve-se levar em consideração O fato de estarmos comercializando um
produto altamente segmentado, com qualidade e perfeição intrínsecas,
traduzindo status e estilo de vida.

Diferenciação, sofistieação, inovação, criatividade, exclusividade e

requinte, são alguns dos beneficios que esse consumidor tão especifico busca.
Este consumidor precisa encontrar seleção e distinção necessária e suficiente
para uma auto-satisfação, garantindo sua boa escolha e seu bom gosto.

Os objetivos primordiais dll comunicação em um produto de luxo são

a expressão (personalidade e identidade da marca), a interação (experiências
memoráveis aos consumidores, trabalhando de forma segmentada) e a
fidelização (forte relacionamento entre consumidores e a marca).
o PCkler do Design K.ítia Faggiani

"Vestir" uma celebridade (atrizes. socialites c personalidadcs em

geral) com a essência da marca, com cobertura da imprensa e penclração
nas colunas sociais. é, por exemplo, uma forma imponante para se atingir
°
diretamente público alvo.

A política de comunicação deve scr scletiva c intimista, com reuniões

ou encontros de "cJiis" das consumidores potenciais. Festas exclusivas,
associação da marca a celebridades, anuncias glamourosos, divulgação
direcionada e atendimento de primeira fazem parte de táticas adotadas por
empresas como H. Stern, Diesel, Cartier e Oior. Desta fonna ê mantida a
notoriedade da marca, situando-se entre as mais prestigiosas c mais elegantes.

A partieipaçiio em eventos de terceiros, os quais devem ser

critcriosamente selecionados, também sào importantes, com o intuito de
atingir o "/arger" e <linda para se ter visibil idade n<l mídia. Buscar.
participar de editoriais de moda em revistas dc clite também é uma ótima
estratégia para o setor.

A maioria das empresas de luxo, normalmente relacionadas ~ tradição

e conservadorismo, hojc, buscam um novo caminho para conquistar novos
clientes, sem perder os antigos. Um dos principais desafios das empresas de
luxo atual é rejuvenescer suas marcas tradicionais scm perder sua identidade.

Um exemplo de sucesso é o da H.Stern, que em 1995, decidiu criar

uma nova identidade para sua marca. A H.Stern sempre foi vista como
uma empresa de qualidade, mas sempre ligada à linha clássica. Para
modificar essa percepção, foram instituídas p<lrcerias com personalidades
como Carlinhos Brown e os irmãos Campana, exemplos atuais de
juventude e modernidade; e buscados novos temas de inspiração para
suas jóias, como a natureza, a arte e a arquitctura. A logo marca e toda a
identidade da empresa ttlmbém foram rejuvcnescidas para atingir seus
novos clientes. Hoje, é o design que dá as diretrizes para o markcting,
arquitetura, ambiente e visual das lojas e da equipe de vendas. Todas
essas mudanças agregaram novos va lores à empresa. e o resultado disso
tudo é que hoje a H.Stern ê a única empresa brasileira que participa do
Kâtia Faggiani o Poder do De ~ign

"Guia Oficial do Luxo" , editado na França e está entre as cincojoalhcrias

de maior prestigio do mundo, além de scr a 15" no ranking de empresas
de luxo com maior número de fi liai s em todo o mundo.

A Tiffany. por sua vez, também mod ificou o conceito de suas lojas no
Brasil. Ao passo que suas vendas são efetuadas em balcões nos 40 paises
onde a empresa está presente, no nosso pais existem mesas para os clientes
serem atendidos de forma calorosa, entre goladas de café.

Oulro exemplo é o da Cartier. que na época de comemoração dos 500

anos de descobrimento do Brasil, fez uma edição limitada do relógio "Pasha"
500 anos. Ademais, em um dos últimos carna vais, fez parceria com a
carnavalesca Rosa Magalhães, que criou fantasias para ficarem à mostra
nas vitrines da loja. A campanha causou impacto, afinal, a marca é conhecida
pela sua tradição, porém, a estratégia foi um sucesso em meio ao publico
mais jovem e moderno.

Rejuvenescer uma marca bem-conceituada é algo custoso, no entanto.

parece ainda mais dificillançar um novo produto, sem tradição, no mercado
do luxo. Em 1997. Christian Oior passou por essa situação e o único recurso
encontrado pela companhia foi de lançar uma nova marca, util izando
multi marcas reconhecidas no país. Em 1999, a empresa abriu sua loja própria.
Este c outros exemplos são sinais claros de que o Brasil entrou no circuito
mundial do luxo para ficar.

Logo, é possível verificar que o design gráfico, programação visuul

el ou comunicação visual, pode se manifestar de vari as maneiras nos
produtos e serviços de luxo. Dentre suas segmentações pode-se destacar:
cartazes, projeto gráfico de livros e CDs, design editorial, projetos de
identidade corporat iva, criação de logomarc as e marcas, design
promocional (folder, panfletos, banners, displays, brindes, agenda , cartões
postais, calendários, dentre outros), relatórios corporativos anuais, mídia
clctrónica (CO-rom, sites , animações. vinhetas, videoclipes), projetos de
sinalização interna e externa, os quais veremos com maiores detalhes
neste último capitulo.
o Poder do Design .".83 "'lo' Kátia Faggiani

4.1.1. Identidade Visual, Corporativa e Impressos

Esta é uma das mais conhecidas áreas de atuação do designer, que

trata da criação e desenvolvimento de marcas e logotipos, assim como de
suas aplicações e usos. Ainda, contempla a produção de elementos impressos,
visuais e gráficos, como por exemplo: identidade corporati va aplicada a
produtos, marcas e logotipos, manuais de implantação, aplicaçõcs, rolhetos,
anuncios, displays, outdoors, raixas, banners e cartazes, entre outros.

A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos e visuais

que formam a personalidade ou identidade de um nome, idéia, produto,
serviço ou empresa. Essencialmente existem alguns elementos principais:
símbolo, logotipo, marca, cores e alfabeto. Estes elementos servem para
estabelecer uma comunicação com o consumidor final. eom propósito°
de identificar e memorizar uma empresa, produto ou serviço atraves de
sua aparência visual, tendo por fim o lucro, a autopromoção c a hegemonia
sobre a concorrência .

"Identidade visual ti um sistema de nQrmCl/izaçào para proporcionar

unidade e ide1!lidade a todos os Ílens de apresemução de um dado objeto.
através de seu a.fpecto visual. Este objeto pode ser uma empresa. um
grupo ou uma instituição, bem como umu ide ia. um I,roduto OI/ um
serviço" Peón (2001).

Já a identidade corporativa, refere-se aos elementos visuais que

evidenciam, singularizam e identificam de fonna única uma empresa de
maneira geral, por intennédio de um sistema de identidade visual, formad o
por todos os elementos supracitados (logotipo, símbolo, marca, cores
institucionais e alfabeto institucional); além de outros elementos
compl ementares como papelaria, letreiros , uniformes, s inalização,
embalagens, mídia, ambiente de produção e eventos.

KotIer (2000) defende que "a identidade compreende os meios que

uma empresa dispõe para identificar-se com seus públicos e imagem é a
maneira que o publico percebe a empresa". Para o autor, uma companhia
cria uma identidade para formar uma imagem de valor na mente do
Kácia Faggiani .,..84 .... o Poder do Dcsign

consumidor, porem existem diversos fatores que também podem innucnciar

o reconhecimento da imagem que cada ser humano lerá, como por exemplo,
o ambiente cultural e social em que vive, o conhecimento c a percepção
humana, a estética, entre outros.

"Identidade corporativa" e "imagem corporativa" podem ter conceitos

diferentes. Para Baxter (2000) a imagem corporativa é tudo aquilo que é
percebido pelo consumidor. com relação a uma empresa, e conseqüentemente,
a maneira como o mesmo a julga c avalia. Da mesma forma, pode-se
estabelecer e earaeleri7..ar a imagem corporativa de uma empresa analisando
sua missão e posicionamento.

··A identidade é um canceilO de emis.wio. Traia-se de especificar o senlido.

o projelo. li roncepçào que amare" lem de si mesma. A imagem é 11m
fl!Jllllado. /llIIa decodific"ç,jo. Sob um plano adminiSlralivo. u identidade
precede (I iml/gem. Antes de ser reprc.H!I1/ada l1a imaginação do público. é
e
predso .fatler o que se deseja apresentar. Ames de ser captada. preciso
saher emitir'" Kapferer (2003).

Ate a década de 80, as imagens que compunham uma identidade

visual eram rígidas e reservadas, fundamentados em empresas multinacionuis.
que queriam ser reconhecidus, em qualquer lugar onde exercessem suas
atividades, pela padronizaçào de sinais, cores e aplicações.

No marketing, Kotler (lOOQ) define imagem como "o conjunto

de crenças. idéias e impressões que uma pessoa tem em rclaçlio a um
objeto". Diz ainda: "nào consumimos produtos; consumimos a imagem
que temos deles".

A partir dos anos 90 os elementos visuais começaram a sofrer

influência das novas tecnologias. Os mesmos adquiriram volume e passaram
a tirar panido da tridimensionalidude oferecida pelo mundo virtual.

• Branding
Hoje em dia muito se fala de "branding", mas o que vem a ser isso'?
"Brunef' vem da língua inglesa c significa "marca", o que dc maneira
o Poder do D~~il-.>n K:itia 1:aggiani

resumida, pooe-sc conceituar como o conjunto de ferramentas voltado iI gestão

do ativo intátil fundamental de uma organização: a marca.

Normalmente, quando se fala de marca, na cabeça de Illuitos vcm

a idéia de uma logo na fach ada de uma empresa. Porém, o projeto de
uma marca é muito mais complexo c abrangente do que isso. Envolvc
pesquisas para analisar a segmentaçào. tendências, motivações e
necessidades do consumidor; análise dos concorrentes; experiência em
design e marketing; e desenvolvimento de instruções ou indicações de
aplicação, para que a mesma aja com eficiência na representação da
missào da companhia, no diferenciamento entre a eoneorrênciu e na
conquista de seu públieo alvo.

" (••• ) {I im(Jgem de marca é !orm(lda pelas as.l·ociaçues Ijue s(io jCitlls /ta.l·

.l"uaJ mente~ ao lembr(Jrem'.I·C da l/1al"C(/. E.I~(/J· (ls.wciariJe.l· são !urm(//I(/.~

por u!u.c Atributus. caractcri.~ticas relacionadas (J per!ormanl'e:
Beneficios. lIS' nece.Hidode.ç ofendidas pelo.{ mribufoJ: At;flIde.\·. a.f crença.l·
sobre uma marca" Slrullçk (2001).

Assim, o trabalho de brmulillg ubrangc a criação do nome e da marca,

dc!inição do posicionamento (vantagens sobrc a concorrência e objetivos da
organização), administração e analise do "hrand equill<j>' da empresa, o qual
abundona O market sh(lre''II e passa a dar mais atenç:1o ao mO/'kel value2 l ,
estudando assim com maior exatidão e clareza os valores percebidos por
uma parte pré-estabelecida do mercado, levando em conta os "três Cs" do
bronding; clarezal !, consistência ~l e constância 1•.

"Valorplltrimoniat da marca.
:o A participação da marca. ou de produto. no mercado em Idação ~ ~I%S eoocom:ntes.
"Valorde m~rcado.
II Marcas remes sãoabsotutamenl~ dam, Mlbrco que são. Ela. ~nwndcme respeitam su~ "Promessa
de Vatoref' que é o qllC justamente a, mantém disl imas de seus competidorcs e pem,itt (jUt ~traiam
e ~onMruam leatdade junto ã. uma disputada parceta de cOllsumidoTC>.
ser.
lJ Marcas fortes são também consi,tentts. Elas sempre são o (jU~ dizem
l' A marcadeve se manteTvisive] ao seu público-alvo. Marcas forte~ tio constantes: elas sempre
estão peno de seus clicnt"" c prospccts.
Kátia Faggiani _g6~ o Poder do Oesigo

4.1.2. Computação gráfica e Interface Eletrônica

Esta é mais uma das áreas em expansão devido às novas tecnologias,

que compreende a utilização de novas mídias para a criação de elementos
visuais onde o computador é o principal instrumento de trabalho. A
computação gráfica domina uma infinidade de aplicações em diversas árcas,
desde a çriação de interfaces plua softwares (que podem ser usados como
catálogos) c sites da internet, quanto à produção de animações e imagens
3 D conforme veremos posteriormente.

Aqui, será dada uma especial atenção à interface de sites de marcas

de luxo na Internet, pois se deve ter grande precaução antes de criar um
contato virtual com estes consumidores que valorizam muito o
atendimento personalizado e o ambiente luxuoso dos estabelecimentos
de prestígio . A impressão causada por um site de empresas de luxo deve
oferecer os mesmos elementos de comunicação que a loja tradicional,
como bom gosto e exclusividade.

Normalmente o comércio de luxo em lojas físicas tem sucesso devido

li oferta de experiências únicas e exclusivas na hora da compra (ambiente
luxuoso, encontro com determinado clã. conforto, atendimento personalizado,
elc), assim como a sensação de realização c valorização incontestavel. o que
atrai cada vez mais consumidores dispostos a pagar por csse diferencial.

Assim, dc início, as homepages eram utihzadas pelas empresas

apenas para demonstrar seus produtos, porém, a partir de 1999, ajoalheria
Tiffany & Co. ingressou no mundo virtual como uma das pioneiras no
comercio eletrônico. Hoje existem diversas "lojas" virtuais, como por
exemplo, a "eLuxury2S" (do Grupo LVMH), entre outras tantas como
H.Stcrn, Amsterdam Saucr, Montblanc, Carlier, Moet Chandon, Hennessy,
Givcnchy, Rolls-Roycc e Rolex.

Desta forma, a partir do momento em que as vendas de produtos

de prestígio foram para o ambiente virtual, a interação com o

:JtlUp:Jlwww.ctuxury.com
o Poder do Design .,.. 87.q K:iria raggiani

consumidor lambem deve passar a rep roduzir experiências similares

às venda s tradicionai s, para que ao comprar pela wcb, o cliente também
se sinta prestigiado.

É preciso levar em conta que no ambiente digital as razões para

compra são de outm espécie. Conforme estudos feitos pelo XPLab
(Experiencc Lab) da E-Consulting COrp!6., O que conduz os consumidores
a recorrerem a cste novo canal de compras sào aspectos como sensação de
privacidade (comprar sem que ninguém veja ou saiba), sensação de controle
(quanto e quando se gasta), possibilidade de comparação (sem ler que
pe rgu ntar), segurança, busca por produtos exclusivos (descobertas),
possibilidade de passar por experiências diferentes (risco, anonimato,
transgressão, individualidade), conveniência, comodidade e instantaneidade
°
na busca e resolução de problemas assim como atendimento por canais
exclusivos de comunicaçao.

Fica claro que os consum idores agem como se estivcsscm na loja

física, por isso a import.inci a do bom atendimento e da funcio nal idade dos
sites de luxo, que precisam reproduzir, as mesmas experiências sensoriais
que os clientes encontram quando vão às lojas, de forma cficiente e cõmoda.

Entretanto, mui to s sites de empres<ls de luxo ainda enfrentam

diversos problemas, como navegação , lentidão c dificuldades na
interatividade, assim como na busca do ponto de equilíbrio entrc estêtica c
funcionalidade. Muitos se preocup<lm com flash, música e gráficos, mas se
esquecem do primordial: a usabilidadc, para alcançar seus objetivos com
efetividade, eticiência!7 e satisfação::tC .

A usabilidade esta diretamente ligada à comunicação c interação do

usuário com a interface (humano-computador), o que tem total ligação com
a crgonom ia, tema comentado mais adiante.

:· htlp://www.e-consultingeOIJl·e.)m.br
" Refere-se iI quantidade de esforço e de recursos TK:ccssários par.. se chegar" um dctcrminado
objetivo.
10 De malleirn gcm!. refere-se 00 nível de conforto que o usuanoscntc ao us.ar a interface e qual sua
aceitação. tstando relacionada a fatores subjetivos.
Kârin Faggiani o PCKlcr do Dcsign

Um dos pontos básicos é o fácil acesso à informação, mas nem só de

facilidllde de manuseio vive a usabilidade. A estética e a funcionalidade
devem andar semprc juntas, onde cores, forma s, imagens e links devem
func ionar em equilibrio, de forma que exista uma qualidade visual e uma
identidade unica em todo o si te. Fora isso, deve·se levar em conta uma
redação bem elabomda.

Pcsquisa realizada na Inglaterra pela Ledbury Research2'l - "Luxury

Bmnds· How to Succeed OnJine", indica que, os consumidores ricos tendem
a gastar, três veLes mais do que os outros, uma média de USS 450 ou mais
na compra de um único produto pela Internet, portanto vale a pena investir
neste novo mercado virtual.

4.1.3. Animação e Áudio Visuais

Na área de animação destaea ·~e o desenvolvimento de Imagens

seq üenciadas , reais ou abstratas, estáticas ou em movimento. bi ou
tridimensionais, para utilização em apresentações, aulas, palestras, estandes
ou filmes . Essas imagens podem vir acompanhadas de componentes sonoros
e à uniào dessas imagens e som dá-se o nome de "aud iovi sual", ou seja, é
o meio de comunicaçào que usa conjuntamente imagens seqüencilldas
(signos, desenhos. gráficos) e sonoros (voz, música, ruído, efeitos
onomatopéicos), como, por exemplo. aberruras de novelas, filmes, vinhetas
de programas de TV

Na animação tradicional, também chamada animação por célula, os

desenhos da seqüência são feitos à mão, o que toma o trabalho intenso e
muito cansativo. Hoje, com as novas tecnologias, surge a animação digital
que lllém de aumentar bastante a velocidade do processo, facilita e promove
o uso de recursos 3D. Em qualquer um dos casos, para se dar a ilusão de
movimento, a imagem é mostrada e seguidamente substituída por outra,
similar it anterior, illllS ligeiramente alterada.

!'> http://www. ledburyrescarch.com

o Poder do Design Kátia Fagglani

4.1.4. Dcsign Editorial

Design Editorial ou Paginação, mais conhecidos como Diagramação,

ou ainda Editoração são um dos nomes pelo qual é conhecida a atividade
profissional onde a papel principal é distribuição dos elementos gráficos no
espaço limitado da página impressa de publicações em geral, corno livros
("O luxo eterno", "O luxo", por exemplo), jornais e revistas ("Go Where?",
"18 Quilates", por exemplo). A atividade podc incluir também outras fases
alem do projeto gráfico, como a criação de infográficos.l O ate o
acompanhamento da impressão final.

Para diagramar uma publicação, o designer trabalha com diferentes

elementos gráficos, entre eles: medidas (geralmente em "paicas" e "pontos",
onde 1 paica corresponde a 12 pontos); posição e distribuição na página;
espaço demarcado para impressão (mancha gráfica); corpo de texto (conteudo
principal da publicação); titulas (divididos em subtítulos, antetitulos,
intertítulos ou quebras e olhos - utilizado no mcio do texto para destacar
partes ou substituir quebras, utilizado em entrevistas, por exemplo); fotos
(devem vir com legenda c crédito do fotógrafo e/ou autor); arte (ilustrações;
infográficos - mapas, gráficos estatísticos, seqüenCiais e esquemas visuais;
ou charges - desenhos geralmente satíricos); vinhetas (mini -títulos que
indicam tema ou assunto em destaque); boxes ou caixas (espaço com texto
explicativo ou tema referente à matéria principal), cabeçalho c rodapé
(marcam topo e base da página); eolunagem (colunas verticais para encaixe
dos elementos); cor; espaçamento (entrclinhamento entre colunas, textos e
entre cada elemento gráfico), tipologia (fontes tipográficas ou tipo de letras
usadas), entre outros .

Antigamente os diagramadores usavam uma "boneca" (miniatura

impressa do projeto, com o número total de páginas igual ao do projeto
original) para poder prever com precisão o "Iayout" c a numeração das
páginas para impressão. Atualmente, com o advento das novas tecnologias
digitais, os diagramadores geralmente usam programas de editoração

)O Combinação de de,enho,. loto" grálicos, ele .. p~r.; ~ ~presentação visual drJ.mmi~da de dados
e infomlaçõcs.
Kátia Faggmlll o Poder do Dcsign

eletrônica do computador para compor os elementos nas páginas. Ainda,

devido a essas inovaçôes, começaram a surgir novas propostas para livros,
especialmente para as capas.

Uma inovação quc cstá surgindo nesta categoria são os livros

eletrônicos, o que tem causado mudanças nos aspectos da diagramação . Uma
dificuldade que o livro eletrônico apresenta é a lentidão na leitura em
comparação com o supone de papel, que é cerca de 1,2 vezes mais rápida do
que o suporte eletrônico, porém , algumas pesquisas já vêm sendo
desenvolvidas com o intuito de melhorar a leitura dos livros eletrônicos.
Ainda é prematuro afinnar se o livro eletrônico será um substituto do livro
impresso ou apenas uma variante, mas, ele vem ganhando cada vez mais
espaço nos últimos anos. Já existem livros eletrônicos disponiveis Illnto para
computadores quanto para "palm/aps".

4.1.5. Sin alização

o objetivo principal desta atuação é a criação de códigos visuais

que proporcionem o rápido entendimento de informações ou advertências
contidas . com a utilização de signos c símbolos . pictogramas, setas,
tipografia c cores.

A grandc demanda deste setor é em especial a área urbana e

sua atuação inc lui tanto o planejamento das artes gráficas, como dos
sistemas de sustentação das mesmas, os quais contam com uma série
de materiais como polímeros, vinil e outras possibilidades disponíveis
no mercado a tual.

Hospitais, hotéis, shoppings e aeroportos, por exemplo, são alvos imediatos

da sinalização, pois recebem individuos de todas as etnias e níveis de educação
e conhecimento, obrigando o designer a desenvolver padrões (unidades
identificáveis dc um conjunto de signos) de fáci l reconhecimento e
entendimento com relação a uma determinada informação, advertência,
atividade, local ou serviço .
Ü Poda do Dtsign Káúa Faggiani

4.2. Projeto de Produtos

Chegamos enfim ao segundo maior sctor dc atuaçào do dcsigncr, o

qual constitUi a variave1 produto. Seus principais fatores de atençào sào :
características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade,
facilidade de conserto, estilo e designo O design neste caso terá relaçào nào
só com o aspecto visual exterior, mas tambem, com a facilidade e segurança
de utilização assim como a ergonomia do produto e ainda com a simplicidade
e economia na produção.

O consumidor de luxo e um púhlico que dá muita importância para o

design e para o que está na moda. Sendo assim, o design é a essência dos
produtos de luxo, que atua de forma abrangcnte no mesmo, intervindo com
fatores como moda, indústria gráfica e serviços, e também voltando-se para
o meio ambiente com o conceito de ecodesign.

Assim como o design, os proprios bens de luxo têm de estar acima da

moda, pois os mesmos são feitos para durar ao contrário da moda que traz a
obsolescência em si, porque sua essência é a mudança. Para um produto de
luxo perdurar, é preciso que seja eterno, intemporal, saber adaptar-se, dominar
as eorrentes da moda, agradar sempre, ultrapassar o campo dos códigos e
dos símbolos e converter-se em referência universal.

Vivemos hoje em urna economia globalizada onde o desenvolvimento

de uma nação depende da oferta de produtos competitivos. Nos produtos de
luxo, ao invés de concorrerem fundamentadas nos preços, as empresas
precisam conquistar a diferenciação qualitativa agregando valor aos mesmos,
conquistando os consumidores, oferecendo produtos únicos, diferentes e
exclusivos. Sua verdadeira importância reside na capacidade de contribuir
para o incremento competitivo dos produtos, assim como na produção de
imagens e mensagens capazes de consolidar o posicionamento de uma
empresa ou regiào no mercado. A supcrvalorização da dimensào estética do
design esconde outras dimensões que serão exploradas adiante .

Kotler (1991), define o design como uma "ferramenta para a

diferenciação competitiva do produto", ou seja, ferramenta de marketing e
Kátia Faggiani o Poder do Dcsign

uma "força de integração entre todas as outras ferramentas" A articulação

com o mercado é a base desta atividade quando estabelece estratégias para
pesquisa e desenvolvimento de novos produtos. Design é peça primordial na
diferenciação do produto de luxo. De acordo com Kotler, à medida que a
concorrência se intensifica, o design oferecera uma das manciras maIs
potentes para difcreneiar e posicionar produtos de uma empresa.

A seguir estão citados algumas mensagens transmitidas pelos objetos,

segundo Bonfim (1995), valores e atribulos estes que podem e devem ser
atribuídos aos produtos pelo design: sua própria constituição (material, cor,
textura, processo de fabricação, tecnologia); funçõcs práticas (uso); modos
de uso (se estabelecem através do aprendizado e memorização dc
estereótipos); valores estéticos (pcrcebidos sensorialmente e interpretados
segundo juizo de gosto ou da norma vigente); significados enquanto signos
de uma gramática visual culturalmente estabelecida; sign ificados ideológicos
(ideais políticos e religiosos).

Projetar e criar obJc\os de luxo implica na configuração de

comportamentos e a atribuição de significados aos mesmos, portanto um
produto não pode ser considerado como um objeto imparcial e separado de
seu contexto de compra c de uso. Esta maneira de compreender o design
transfomla a relação de responsabilidade do profissional diante dos indivíduos
e de sua cultura material. Ao levar em t:onta o ambiente que rodeia o produto,
o designer tem a possibilidadc de abordar em seu projeto os aspectos sóeio-
culturais. por intermédio do estudo das características componamcntais que
cercam as relações entre o sujt:ito e o objeto.

Portanto, produtos com uma indicação de sua procedência e que

remetam a cultura e aos valores de sua regIão são atualmente melhor
difcrenciados e valorizados no mercado global, sempre ávido por novidades.
Um bom exemplo disso é a parceria do estilista Oskar Metsavahl, da marca
Osklen, com a H.Stcm, que lançaram uma coleção de relógios inspirada na
sofisticação e na cultura praiana do Arpoador, praia do Rio de Janeiro. A
principal característica da nova coleção é a mislUra das cores preta c branca,
em faixas que lembram as pranchas longboard usadas pelo estilista. Símbolos
recorrentes em suas criações, o coqueiro (que remete à praia, ao Rio de
o Poder do Design Kiitj~ Faggi~ni

Janeiro) e a coro<l (referência à sofisticação do estilo cosmopolita de Ipanema)

aparecem gravados na _parte interna de um dos lados da pulseira, junto com
o logo da I-I. Stem. As variações ficam por conta do acabamento das caixas:
em aço polido ou escovado e com revestimento de PVD preto (com
acabamento fosco ou polido) .

Logo, a filosofia das empresas deve scr a utilização da gestão do design

a nível estratégico, empresarial, operacional e administrativo, utilizando-se
do design no contexto empresarial (papel do design, design na
competitividadc, dcsign e lucro), no processo de desenvolvimento, nos
procedimentos, organização e técnicas de design (conhecimento das
atividades, criatividade, métodos, comunicação e apresentação).

Acredito que o designe r deva assumir um papel importante dentro

da empresa, ocupando -se não somente da resolução de características
estéticas formais, mas interferindo e resolvendo problemas de caráter
tecnológico, buscando, sobretudo prolongar a vida dos produtos em todos
os aspectos.

De acordo com Neto (2004), um bom produto deve ainda obedecer

aos seguintes requerimentos: conceito (deve deixar transparecer sua finalidade
c razão de existir), eficiência (qualquer produto deve responder
satisfatoriamente às exigências de uso), simplicidade (design é mais
inteligência com menos matéria), e surpresa (um bom produto não pode
deixar ninguém indiferente. Um bom produto é aquele que as pessoas nunca
esquecem, são memoráveis e eternos) .

Por outro lado, o designer precisa compreender c refletir sobre os

valores imputados ou entendidos pelos usuarios, como:

• Valor intrínseco (custo do material usado).

• Valor de uso (relação entre custo de compra e proveito na utilização do
objeto).
• Valor simbólico (valor agregado c dimensão cultural, que servem como
maneira de identificação, diferenciaç ão ou afirmação social)_
• Valor afetivo (carga emotiva que o objeto 1cva consigo c lembranças que
consegue proporcionar).
KátÍa l'aggiani \?" 94 ~ o Poder do Design

o incrememocompetitivo dos produtos brasileiros deve ser conseguido

pela diferenciação qualitativa obtida com a agregação de valor e aumento do
vlllor percebido pelos consumidores. Veremos llbllixo lllgumlls das varias
vertentes do design de produto.

4.2.1. Embalagens

Esta area cuida do projeto, desenvolvimento e desenho dos fatores

tridimensionais, fonnais, comunicacionais c técnicos (proteção e conservação)
de invólucros específicos para cada ti po de produto e para cada marca, assim
como de seu tratamento gráfico e visual, área que vimos anterionnente em
"design gráfico", como, por exemplo: embalagem funcional, embalagem para
transporte e distribuição, capas de COs, caixas de jóias, entre outros.

o desenvolvimento da embalagem iniciou com a revolução industrial

e com a grande oferta de bens que passaram a ser oferecidos a partir daí.
Como vimos anterionnente, a produção em série e em grande escala gerou
nossa sociedade de consumo que exige cada vez mais produtos, portanto
cada vez mais embalagens, c hoje, as mesmas, além de servir para a segurança,
transporte e distribuição dos artigos, faz parte da comunicação dos mesmos,
funcionando como vitrine e chamariz, já que neste caso (luxo), 53% das
compras são feitas por impulso.

Portanto, neste meio, mais do que nunca, ao projetar uma

embalagem o designer precisa conhecer e considerar as características
da categoria luxo e os hábitos e atitudes do consum idor em relação a este
segmento. As informações devem ser transmitidas de maneira adequada
ao público alvo , revelando as qualidades do produto, convertendo a
aparência da embalagem em um símbolo de fácil reconhecimento. Assim
sendo, o processo de escolha é facilitado, diminuindo o tempo na busca
de particularidades e favorecendo a repetição da compra, desencadeando
o processo de fidelização à marca c ao produto.

Muitas vezes a emba lagem é o único meio de comunicaçilo do

produto, visto que, menos de 10% dos artigos têm o suporte da propaganda
o Poder do Design '&'-95 .... Kátia Faggiani

no ambie nte em que se encontra exposto, tornando- se component e

fundamental para a transmissão de infonnação ao consumidor. Neste caso,
levando-se em conta que, nonnalmenle, a embalagem de um produto tem
urna area pequena para comunlcaçào, o design deve se adaptar a esta
situação, desenvolvendo uma mensagem conCisa, clara e objetiva, sobretudo
levando em conta o advento da globalização, que cada vez mais exige uma
comunicação miscigenada, expondo informações e aspectos do produto de
maneira que sejam rapidamente percebidos

Estando a embalagem associada ao produto c, scndo uma das primeiras

maneiras de contato e de comunicação da empresa com o consumidor, o
conceito das embalagens deve seguir o conceito e identidade da marea a
qual representa, transmitmdo a personalidade e a politica da empresa,
causando impacto visual , reconhecimento e identificação com a mesma,
reforçando assim o posicionamento da organização.

A comunicação visual da embalagem pode ser dividida em infonnações

verbais (elementos textuais como: nome do produto, ingredientes, infonnações
nutricionaiS, características específicas, fo rma de uso, etc) e nào verbais
(cor, I1guras, ilustrações, logomarca, etc). É essencial também destacar a
importância do formato da embalagem (forma, materiais e acabamento,
aspectos ergonômicos e fUllcionalidade). A forma da mesma está igualmente
associada ao conceito do produto e da empresa. Para se comunicar uma
mcnsagem de fonua coerente, todas as informações, verbais e não verbais,
devem ser combinadas de maneira harmônica e equilibrada, para que, dessa
forma, seu público alvo possa organizar uma imagem realista, positiva e
íntegra do produto c da empresa.

No entanto, uma embalagem não pode apenas se restringir a uma

comunicação de forma atraente, mas deve, além disso, satisfazer padrões de
higiene, fomlutos, praticidade e segurança; assim eomo levar em conta a
tecnologia, a moda, o comportamento do consumidor e o estágio da arte e
eultura material da sociedade em que se encontra. Neste sentido, pode-se
dizer que a embalagem é um meio e não um 11m. Não é um produto final em
si, mas parte elementar do produto que ela contém e, este sim, é procurado,
K:itia Faggiani o Podr::r do De~ign

comprado e utilizado pelo consumidor. Assim sendo, levando em conta este

aspecto, a embalagem pode ser considerada como um suporte, seja de
comunicação ou annazenamento.

Por outro lado, existem lambem as embalagens reservadas ao

transporte e distribuição de produtos, as quais não entram em contato
direto com O eonsumidor. Assim , conseqücntcmenle, seus projetos não
necessitam de um cuidado visual tão apurado, entretanto, devem conter
informações que possam ser importantes (lado para cima, empilhamento
máximo, entre outros, por exemplo) assim como levar em conta os
possíve is trajetos e meios de transporte utilizados (caminhão, avião,
eontainer, caçamba, etc), com o intuito de olÍmizar a dimensão e a forma
das embalagens de forma a aproveitar os espaços disponíveis da melhor
maneira possível, assim como otimizar seu empilhamento, transporte,
distribuição)' c armazenamen to.

Neste caso, a praticidade é uma tendência em vigêncill. Os produtos

estão ficando cada vez menores, mais leves e mais práticos, exigindo soluçõcs
mais técnicas, exigentes, eficientes e precisas. Isto reflete no design de
embalagens de maneira geral, que precisa ser mais sintético e infonnativo
seja no form ato, seja na comunicação.

Outro aspecto que deve ser levado em consideração são as impl icações
econômicas da embalagem para a empresa e posteriormente para o
consumidor final. A formll, cores, materiais e demais características da
embalagem influenciam no preço final do produto, portanto o designer precisa
estar atento para suas escolhas.

Qu estões com o ecologia e reciclagem, as quais serão vistas

posteriormente, também estão presentes nas preocupações atuais dos
designers de embalagem, pois a mesma, constitui O principal componente
do lixo urbano. Assim, surge o conceito de design integrado e ecodcsign.

l' A distribuição de um prooJu lO pode ser dcli nida como a entrega do produlO em um tocat
determ inado, em tempo ceno c em condições perfeilU~ de uso, atribuindo a logística o j!:erel1cjam~nu,
desse processo como um !Odo.
o Poder do Desij.,>Tl

No design integrado, a lgumas tampas já assumem a responsabilidade

dc "expressão" visual, por exemplo, desfazendo~se dc sua função inicial de
apenas " tampar" c passando a "comunicar" o caráter ou qualidade do artigo
que compõe. Isso é apenas um dos resultados da recente postura mental dos
individuos que vem abrindo novas práticas de se pensar o objeto
integralmente, como na circunstância de tampas que já vêm integradas ao
frasco, é, ou seja, a tampa e o frasco são um único objelo.

Já ti utilização de materiais adequados e ecologicamente corretos

tambêm tem se tornado primordial quando se trata do mercado nacional c
essencial para a exportação. A preservação do mcio ambiente tem sido
contemplada pela maioria das emprcsas.

Desta fonna, verificamos que a emb<llagem agrega valor ao produto,

interferindo na qualidade percebida pelo consumidor e na formação da
imagem sobre o produto e a empresa que o oferece. Assim, o designer não
pode ficar desatento às novas lecnologias, tcndéncias c às preferências do
consumidor, devendo estar sempre atualizado, sabendo considerá-Ias e
implementá-las em seus projetos. Cabe ao profissional utilizar sua
sensibilidade, ligada a todos estes conhecimentos que verificamos acima,
para criar a embalagem "perfeita".

Briejing para criaçi.io de embalagens

• O formato da embalagem reforçu a imagem e conceitos da marca do produto'!
• Que mensagens subliminares devem ser trdnsmitidas na forma do produto'!
• A cor é adequada ao tipo de produto, ao público alvo c oi. intensidade de
uso do produto?
• O formato, tamanho, mensagens e cores permitem visibilidade no ponto
de venda c atingem seu público alvo'!
• As informações verbais c não- verbais da embalagcm são de fâeil
compreensão, estão visívcis e comunicam o produto contido, adequadamente
ao seu público alvo?
• As informações verbais e não-verbais da cmbalagem são compreensíveis
com relação oi. forma de uso, manuseio, manipulação e estocagel11 do produto?
• As informações d isponíveis estão de acordo com a legislação quanto ao
conteúdo (validade, infonnaçõcs nutricionais, quantidade, origem, tipo de
produto, elc.) e quanto ao tamanho'!
• O material da embalagcm é coerente com o produto e com seu público
alvo, e adequado e ecologicamente correio?
Kátia Fagt..,oiani o Poder do Dt:Sl&l'fl

4.2.2. Bens de Consumo

Nesta área podemos incluir os produtos duráveis ou não, de 3113

produção, que têm grande concorrência c que possuem, como aspcctos
principais. a necessidade de um difcrencial formal e funci onal, com
gr3nde utilização da ergonomia, destinado s a um publico amplo.
Exemplos: eletrodoméstico:;;, eletTO-eletrônicos, luminári3s , objetos de
l3zer, utilidades domésticas, cutclari3, mobiliário domé st ico e para
escritórios, automóveis, lanchas, etc.

4.2.3. Bens de Costo

Este segmento também diz respeito a bens de consumo, de uso pessoal,

contudo com mais valores emocionais e culturais do quc funcionais. Sua
característica principal ê a criatividade especialmente no que se refere ao
est ilo, à diferenciação, aparência e aspecto exterior dos produtos e materiais,
assim como seus detalhes, seguindo as tendências mais efêmeras do mundo
d3 moda, sejam em vestuário ou acessórios, O qual também pode ser
comumente chamado de "design de mod3" ou "estílismo". Exemplo~: Jóias
e Relógios, Calçados e Acessórios, Roupa Feminina, Masculina c Infantil,
Uniformc~, Roupas de Cama, Mesa e Banho c outras.

Entretanto, os conccitos de design , moda c cstilismo têm sido

agentes de interpretações divergente s e mistificadoras, causando, na
maioria das vezes, problemas de comunicllção. Dessa forma , tcntarei
abaixo, de maneira breve, desmistifícar estas interpretações, de modo a
permitir seu entendimento.

A moda é geralmente abordada como um fator sócio-cultural, já que

manifesta os valores, usos, hábitos e costumes de uma detenmnllda sociedade
em uma detcrminada época. Hoje a moda cxcrce influência não somente no
lIspecto e aparência do vestuário e acessórios (sapatos. bolsas. jóias, etc),
mas também em transportes, momdia:;;, assim como atitudes, gestos e
linguagem, estando prcsente em tudo que nos rodeia. Portanto, o estilismo e
o design são panes integrantes da moda.
o Podcr do DCSll-,'l1 .,...99q Kárü FaggJaflj

o estilista é o profissional da área de criação que nota e interpreta

todos esses valores da sociedade (comportamento, tccnologia, mudanças c
tcndências culturais) e os converte em col eções de objetos, tomando a
dianteira, numa visào vindoura através de formas, proporções, linhas, cores,
materiais e estruturas, ajustadas às condições técnicas da empresa em que
exerce suas atividades e ao mercado alvo .

Da mesma forma, neste segmento, o designer une estilo com as

necessidades e expectativas do consumidor, levando em conta as tendências
da moda vigente, porém não deixando de se preocupar com a ergonomia
ou a funcionalidade do produto, ou seja, o designer concentra-se na
harmonia entre estilo e função, recomendando materiais, cores,
combinações, formas, etc.

Assim, pode-se verificar, que atualmente, no sctor da moda, as

atividades do estilista nonnalmente se fund em e confundem com as funções
do designer e, portanto, dificilmente encontraremos estes dois profissionais
atuando numa mesma empresa.

4.3. Produtos orientados para a função

4.3. 1. Têxtil e Paterns

Enquanto o design de moda se refere ao produto de uso pessoal, esta

área de concentração trata da criação de padrões gráficos em superfícies
bidimensionais os quais podem ser utilizados na confecção dos artigos de
moda e decoração, levando em conta as tendências na moda e decoração,
oferecendo estilo e texturas variadas, como : estamparia para tecidos, têxteis
para moda ou decoração, papéis de parede ou azulejos.
Kitia Faggiani o Poder do Design

4.3.2. Bens de Capital ou Produção

Este segmento se distingue pela criação de produtos dedicados à

fabricação de outros, como máquinas, equipamentos, ferramentas c sistemas
de produção ou de atendImento público, dando prioridade à relação homem-
máquina . Exemplos: equipamentos de automação e infonnatica, máquinas
agrícolas, ferramentas manuais ou elétricas, entre outras.

4.3.3. Design arquitetônico ou Design de interiores

Refere-se ao desenvolvimento de situações de interior, conjunto e

disposição de componentes, assim como produtos destinados a IOdústria de
construção civil e arquitetura, e não de apenas artigos isolados, nos quais
são observadas c estudadas, principalmente. as características ergonômicas,
de comunicação e de conforto ambiental dos usuários, como por exemplo:
ambientllfyão, layout e planejamento de interiores, sistemas de iluminação,
forros e estruturas modulares, esquadrias e divisórias, louças e metais
sanitários. entre outros.

Tal como no campo do "design de moda", conforme vImos

anteriormente, o "design de interiores", foi até pouco tempo atrás deixado
apenas a cargo de profissionais com fonnação especifica, o prtmelro em
moda c o outro em arquitetura, respectivamente.

Allmlmcnte, o design de interiores democratizou-se c o profissional pode

trabalhar de fonna independente num espaço, criando um plano decorativo que
complemente a arquitetura do local, com a intenção de oferecer coerência c
funcionalidade aos componentes que integram os locais previamente destinados
a um determinado propósito: residências, restaurantes. hospitais, serviços
públicos, lojas, locais para eneonlros e reunião de indivíduos, cnlrc outros.

4.3.4. Saúde

Esta área requer mais conhecimento técnico c as atividades devem

ser realizadas de forma interdisciplinar com os profissionais de saúde. dando-
o Poder do Design 'B'"101~ Káua Faggiani

se especial destaque às características funcionais, de segurança e de ergonomia

dos equipamentos, como por exemplo: equipamentos científicos,
equipamentos médico-hospitalar, equipamentos para reabilitação, mobiliário
para laboratórios e hospitais, entre outros.

4.4. Serviços de apoio ao Design

4.4.1. Tipografia ou Tipologia

Este segmento caracteriza-se pelo estudo c criação de caracteres

(letras, digitos e símbolos), bem como de seus aspectos culturais e
estruturais, de forma que sejam facilmente legíveis (visibilidade e
leitura) e inteligíveis.

A tipografia clássica fundamentava-se em peças de madeira ou metal

com relevos de letras (também chamados dc "tipos") e símbolos. Os tipos,
de início, foram idealizados pelos chineses e adaptados posteriormente por
Gutenberg quando da criação da prensa mecânica.

A diferença entre as letras chinesas e as de Gutcmberg é que as

primeiras nâo podiam ser reutilizadas. Apenas com o surgimento da prensa
meeãniea iniciou-se a reutilização dos mesmos tipos para compor diferentes
textos, constituindo a base da imprensa por muitos anos.
Hoje, o advento dos computadores e dos softwares tornou mais fácil
para o designer a criação e projeção de caracteres . Dessa maneira, a
quantidade de fontes disponíveis no mercado aumentou dc forma
surpreendente na última década. Porém, o surgimento da era eletrônica
também trouxe problemas, como por exemplo, o uso da tipografia em
páginas da internet, das quais muitas delas dão exemplos de letras
Kária Paggiani <9-IQ2"'l' o Podcr do Design

agressivas e ilegíveis para o usuário virtual, o que cria um novo nicho de

estudo para os designers.

4.4.2. Manipulação de Imagens

A manipulação de imagens também se caracteriza pelo uso da

informática, e tem por objetivo a criação e produção de efeitos. retoques e
tratamentos digitais, como por exemplo, o desenvolvimento de ilustrações
digitais, a criação de efeitos em fotos digitais ou retoques e tratamentos das
mesmas, assim como montagens e composições.

4.4.3.11ustração

Este segmento se distingue pelo conhecimento e experiência nas

fonna!: de representação e técnicas de desenho, como por exemplo, ilustração
de livros (em especi al a literatura infanto-juveni l), jornais ou revistas;
caricaturas e charges; ilustração publicitária; ilustração científica (livros de
ciência e medicina); desenho técnico; desenho digital (CAD); rendering,
entre outros, normalmente usadas para acompanhar e complementar a
informação de textos.

Todavia, hoje, mais uma vcz devido às novas tecnologias, é possível efetuar-
se qualquer tipo de ilustração. e, dessa fomla, a mesma tomou-se uma das
maneiras mais eficientes de comunicação, não necessitando, na maioria das
vezes, de mais nenhum me io complementar (como textos, por exemplo),
para conseguir transmitir uma idéia de forma direta e instantânea.

4.4.4. Arte Final

Devido à informatização, este é um segmento quase abolido pelos

profissionais da área, que no método convencional desenvolviam (manualmente)
pranchas para apresentação dos projetos aos clientes, o que, ao mesmo tempo,
hoje. pode significar uma nova procura por profissionais que produzam a ane
o Podcr do Dcsij.,'11 Kátia Faggi:mi

final digitalizada, como por excmplo, a produção dc layouts cm softwares

computacionais para impressão e colocação em pranchas ou para screm
simplesmente apresentados em mídias digitais que possam ser levadas ate o
cliente (computadores pooáteis - laptop, pcndrive. CDs, cntre outros),

4.4.5. Ergo no mia

Esta área, usualmente chamada de Fatores Humanos ou Engenharia

de Fatores Humanos nos EUA , tem como principal objetivo o estudo da
interface entre os usuários e as coisas com que os mesmos têm contalO.
Devido à sua importância e grande independência, tomou-se complementar
ao design em todas as relações de interação homem-máquina (especialmente
no segmento de produ tos e interfaces gráficas - focalizando a boa
comunicação), que pode ser utilizada em produtos de uso pessoal (melhor
adaptação à anatomia do corpo humano), de consumo (veículos, carros,
aviões), ferramentas e equipamentos em geral (equipamentos de cozinha),
brinquedos, computadores c móveis, assim como em postos de trabalho
(correção de postura, medidas, olimização, rendimento c maior produtividade
nas tarefas), por exemplo.

o vocábulo ergonomia foi inventado pelo polonês Woitcj

Yastembowsky. em 1857. Do grego ergon (trabalho) c l1omoi (leis naturais),
visa responder às necessidades, eonfooo, satisfação, prazer c segurança dos
individuos, pennitindo otimizar a qualidade de vida dos mesmos.

Entretanto, foi apenas a partir da década de 50, com 11 instituição da

"Ergonomics Research Society" na Inglaterra. que a ergonomia iniciou suas
ati vidades no merçado industrial c, ainda posteriormente, da mesma forma
passou a ser incorporada no trabalho dos designers e engenheiros, com o
intuito de melhorar o mancjamento dos produtos desenvolvidos.

Um exemplo claro do uso da ergonomia, como parte integrante do

processo de design, nos dias atuais, é a crescente preocupação com a lesão
por esforços repetitivos (LER) pelo teclado normal de um computador
Kátia Faggiani 'P" I04 .... () Poder do Design

(equipamento usado em todas as áreas profissionais) que tem causado diversos

danos aos usuários. Para prevenir e atenuar a doença, foram desenvolvidos
teclados divididos, curvos e OUlros dispositivos, possibilitando maximizar o
conforto e o bem-estar ao usuário. Neste exemplo, percebe-se a importante
contribuição da ergonomia, a qual deve participar de todas as etapas do
desenvolvimento de um projeto.

4.4.6. Informatização

Este segmento trabalha com a adaptação de metodos tradicionais de

trabalho para o desenvolvimento c uso de sistemas e programas
computadorizados de uso em atividades relacionadas ao design, como por
exemplo, a criação de programas desenvolvidos especialmente para o design
de produtos em geral (Cad, Rhinoceros, Flamingo), e ainda, outros ainda
mais específicos como é o caso do design de jóias (TechGems, Jewelcad,
JCad3. Typc3, Abacus CAD-CAM, UNOCAD CAD-CAM e ArtCAM Pro).

4.4.7. Modelos e Protótipos

Este segmento ocupa-se pela representação tridimensional de projetos,

como por exemplo, maquetes, modelos de volume ou "Mock Ups"32,
protótipos para testes, simulação funcional ou eletrônica.

4.4.8. Ecodesign

Esta área tem a ecologia à frente do design, dispondo de formas

específicas de minimizar o uso de materiais e energia, reduzindo a poluição,
preservando habitats e apoiando as comunidades e a saúde, isto é, detennina

." Modelo preliminar, em tamanho natural e dim~n>ôe, precisas, feito para lestes e estu do da
ap3r~ncia do produto.
o Poder do Design """ 105.q. Kátia Faggiani

um novo modo de pensar sobre o design. Tem como principal objetivo a

criação de objetos que respeitem mais Omeio ambiente, ou seja, que causem
o menor impacto ambiental ncgativo possível. É possivellambCm a concepção
de produtos que produzam impactos positivos.

A atividade humana vem influenciando o meio ambiente desde a

Antiguidade. A destruição dos ambientes naturais vem ocorrendo ao longo
de toda a nossa história, passando pelo avanço da fronteira agrícola durante
a Idade Média européia, pela extração de madeiras na América e especiarias
na Ásia, até a ocupação de regiõcs pantanosas devido às guerras. como em
Veneza, por exemplo. Nas últimas décadas, têm sido encontrados cada vez
mais indicios de que diversas cidades foram abandonadas, devido ao
esgotamento completo dos recursos hídricos, provocados pe lo
deslloreslamcnto das regiões, assim como, grande parte das regiões costeiras
do Mar Egeu foi coberta por pinheiros c carvalhos, conados para construção
de embarcações para frotas da amiga Grécia.

Porém, Oimpacto ao meio ambiente aumentou com intensidade devido

ao desenvolvimento da máquina a vapor no final do século XVIII, com
aplicações na indústria têxtil, mineração e transporte e com a utilização do
carvão mineral como principal fonte energética. Após a Segunda Grande
Guerra diversas regiõcs, em especial os EUA, Europa e Japão apresentaram
grande crescimento em suas atividades econômicas, surgindo novos
problemas ambientais: a poluição J J provocada pelas emissões atmosféricas,
resíduos e efluentes industriais .

Contudo, a preocupação com o meio ambiente surgiu apenas nos anos

60. Nesta dccada, os países desenvolvidos incorporaram os problemas
ambientais em seus estudos e análises econômicas (Andrade, 1996). Mas a
década de 70 e que apresentou grandes mudanças: além da ocorrência de
vári<ls convenções internacionais, que firmaram bases para a regulamentação
de diversas atividades. foram criados órgão~ ambientais e legislações sobre
resíduos, nos países industria lizados, forçando a indústria a implementar

» SegundoAurelio (1999) o ato ou cfeito dc poluir refere-sc a "tomar prejudicial à saúdc"_

Kãtia Faggiani o Poder do De~ign

procedimentos que reduzam a geração de resíduos, eOuentes e emissões,

passando a um melhor aproveitamento dos recursos.

No Brasil, o movimento ambiental seguiu as mudanças dos países

desenvolvidos, embora com um descompasso temporal (Andrade, 1996).
De início, as indústrias não sofriam inspeções ambientais e mesmo as
multinaeionais (que apresentavam mais rigor ambiental em seu país de
origem) não se preocupavam com a emissão de poluentes no nosso
território. Em meados da decada de 70 já se esboça maior controle, atraves
da criação de leis específicas e do surgimento dos órgãos de controle
ambiental. O surgimento de legislação e regulamentação, a partir de 1975,
obrigou as empresas a adotarem medidas de tratamento de resíduos (Brito
e Carini, 1996).

Nos anos 80 as empresas bmsileiras caracterizavam-se por uma

postura guiada pela legislação, pela expansão do movimento ambientalista
c pelo aumento das pressõe s externas. Em 1987, foi apresentado a ON U
o relatório da Comissão Brundtland, responsável por chamar a atenção
dos governos sobre a necessidade da prática do desenvolvimento
sustentável. Esta preocupação culmina na Constituinte de 1988, quando
é votada a nova Constituição do Brasil, contendo diversos artigos sobre a
proteção ao meio ambiente.

A abertura da economia brasileira no início da década de 90 lambém

proporcionou benefícios ambientais . As empresas brasileiras tiveram que
levar em conta as legislações ambientais de outros países para poder enfrentar
a concorrência nos produtos importados e exportados.

Assim, conceitos como "desenvolvimento sustentável" e "tecnologias

limpas" foram debatidos durante o Encontro Internacional sobre Mcio
Ambiente realizado no Rio de Janeiro em 1992 (conhecido por Eco 92) e
passaram a ser, aos poucos, incorporados às estratégias de grandes empresas
brasileiras e a muitos setores do governo federal. A conferência envolveu a
elasse empresarial no debate, fazendo com que tivesse mais interesse pelo
assunto, vislO que o desenvolvimento suSICnL<Ívcl pode se arcar em ganhos
para a empresa (Schimidheiny, 1992).
o [>()(Jer do DC:5i~'Il "'" 107"'l' Kátia Faggiani

Papanek (1971) e Bonsiepe (1978) trouxeram suas discussões para o

ambiente brasileiro. enrocando a necessidade, cada um com seu ponto de
vista, de que fosse levado em consideração um design quc buscasse atcndcr
as necessidades de rorma mais consciente, Segundo Papanek (1971), "(. .. ) o
projeto de design é a arma mais poderosa que o homem recebeu para
configurar aquilo que ele produz, seu meio ambiente e a si mesmo".

En fim, a conscientização acerca dos problemas ambientais levou

il dIscussão e ao ponto de partida do conceito de ecodesign . Para
ecodesign, encontramos uma série de definições geralmente associados
a aspectos genéricos da abordagem ambiental (Souza, 2002). Seu
significado sobressai dos dois termos que o compõe: design orientado
por critérios ecológico s.

Todo este discurso tem profunda relaçào com {) designo É importante

perceber que o meio ambiente nào é um elemento separado, que o designer
possa escolher estar interessado ou não, mas é um critério básico a que todo
projeto de design deveria estar ligado (Mackenzie, 1991).

Podc parecer pouco comum, que designers, incluam como critérios

de escolha do material de um produto, itens como preservação da natureza,
destruiçào do meio ambiente, prejuízo causado na obtenção da matéria prima,
ou preocupação sobre como se comportara a m"téria após seu uso. Contudo,
Ryn & Cowan (1996) afirmam que em varios aspectos, a crise ambiental é
uma crise do designo

A maior inserção do dcsigner nas indústrias favorece uma produção

mais otimizada . Ecologia, defesa do conSumidor, impacto da embalagem
no meio ambiente c a reciclagem, são questões que afetam o trabalho do
designer, colocando uma nova respon sabil idade e exigindo maior
consciência no trabalho.

Ultimamente, a preocupação ecológica no mercado vem desde a cxtração

da matéria prima até a venda do produto, passando por toda cadeia de produção.
Uma das principais tecnicas utilizadas para analise dos fatores ambientais e
Kátia Faggiani o Podl!r do Design

dos impactos de um produto é a avaliação do ciclo de vida.14 do mesmo, que

[lbrange fases que vão desde [I extração das matérias-primas clementares da
natureza que entram no sistema de produção (berço) até a distribuição e
disposição do produto fina l (nimulo), considerando a produção de energia; os
processos que envolvem a manufatura; as questões relacionadas com as
embalagens; o transpoEte; o consumo de energia não renovável ; os impactos
relacionados com o uso, ou aproveitamento; O reuso do produto ou mesmo
questões relacionadas com o lixo ou recuperação / reciclagem; enlrc outros.

As estratégias ecológicas requerem inovações que reduzam o impacto

ambiental das operaçõcs c quc tragam vantagens ecológicas ao consumidor.
A excelencia ecológica só é conseguida pela cooperação entre os agentes que
atuam durante o ciclo de vida do produto e não com base na competição e a
troca de informações devc upoiar-se na confiança entre os interessados e não
corresponder a simples publicidade, como tradicionalmente acontece.

o design tem um papcl importante no planejamento de um futuro

ecológico, já que os dc~igners são quem coordenam os processos de criação
e desenvolvimento de bens de consumo. São os dc~igners quem transformam
as idéias e desejos em produtos úteis e duráveis. Por este motivo, e não
apenas por motivos estéticos, é que o design, a ciência e a pesquisa juntos
são essenciais para uma inovação voltada para o meio ambiente.

"0 design lem 11m importante papel no planl!jaml!nto de 11m fllturo

responsavcl c i.;umpromctido com o meio ambiente e a .\"Ociedadc. Nós
designers somos u~' qUI! coordenam os proccHus de criação e
desenvolvimento de produtos e SI!/"viro.I·. Somos o.~ que trunsformom os idéias
e O.f desejos em prud/ltf).~ útei.f e durávei.f. Por este mmivo. e não apeno.f por
e
motivos eSlélicos. que o de.~ign. o ciência e (I pesquàujuntoJ são e.uenciois
para uma inm'oÇ"iio I'o/tuda para o meio ambiente e (I diver~'idode culturo'··.
(Uflmann. 2004j!J.

,. Estudos succ"ivos c encadeados de um sistcma de produto. desde a aquisição de m~téria·prima

ou g~rução de recursos naturais até o tralll.m~mo d ou disposição fmal do produto a~ sua ulitizaçào.
»U LlMANN. Chrislian. Publicação E1etrimica. [mensagem pessoall Mcnsagem re<:ebida
por <cun>Os@;kaüafaggian i.com.br>em05m aio2004.
o Poder do Oesign Kácia Faggiani

Segundo Papanck (1971), os designcrs têm a chance de criar algo

novo ou de refazer algo para que fique melhor. trazendo significado e padrão
a um mundo que parece arbitrário c confuso. Nós, designers, devemos ser
extremamente cuidadosos com aquilo quc criamos e por qual motivo
criamos, estando em posição de informar e influenciar o cliente de forma
ética e saudável. O design deve ser a ponte entre as necessidades humanas,
a cultura c a ecologia.

Por isso, a fonna dos consumidores interpretar os estímulos pode

variar, a medida que se enriquece a experiência do indivíduo ou variam os
seus interesses. A conscientização ambiental, só será possível com a
compreensão do valor verdadeiro do meio ambiente em nossas vidas. Quando
cada bmsikiro perceber como este assunto nos afeta de maneira direta e
irreversivcl , o meio ambiente nào necessitará mais de protetores.

Heskctt (1998) nào tem duvida que os imperativos comerciais levarão

os designers a dar fonna a novos materiais, processos e mecanismos para
uma expressiva contribuição na resolução de problemas sociais. Porêm,
salienta que para essa contribuição realmente acontecer, depende de outros
fatores, como, o próprio desenvolvimento dos materiais em si e
principalmente da consciência do consumidor.

o conceito de consumidor verde, ou ecologicamente consciente, é

definido por OUman (1994), como aquele indivíduo quc busca para seu
consumo apenas produtos que causem mcnor - ou nenhum - impacto negativo
ao meio ambiente.

'"Aqueles que bu.~·cam CQnscientemente produzir. arravé.~ do .reu

compurtamenlo de consumo, um efeito nulo ou favorável sobre o meio
ambiente f! à .mciedade como 11m todo" (Lages & Neto. 200]: 02).

Já existem algumas mudanças que podem ser observadas: a posição

pró-ativa do meio empresarial, que tem buscado se ajustar à nova visão
ambiental; a adesão à idéia de normas ambientais; a decisão por produtos
ecologicamentc corretos. É o que sustenta Souza (1993): U( ... ) em um
passado recente, as empresas não estavam preocupadas com as estratégias
ecológicas, adotavam uma postura defensiva e reativa no que concerne às
Kâtia Faggiani "," IIO~ o Poder do Oesign

leis de proteção ao meio ambiente. Porém, face à pressão do consumidor,

as empresas estão agindo proativamcnte, c, em muitos casos, anteeipando-
se à própria legislação".

Ainda que, em algumas pesquisas, o meio ambiente pareça não ser

um dos elementos prioritários dos brasileiros, quando questionamos sobre
problenws que os atormentam, individuos mostram grande empatia com o
tema ecológico, e, a cada dia atribuem mais valor ao fato do Brasil terrccursos
mllurais fartos e o posicionamento de que precisamos preservá-los. Há, ainda,
enonne simpatia pelas atividades das organizações ecológicas.

Para que cada consumidor em potencial faça escolhas compatíveis

com as necessidades ambientais , podem -se observa r três cond ições
necessárias : que os indi víduos tcnham feedbacks ambientais corretos, que
sejam ofereci das alternativas sistêmicas socialmente aceitáveis c favoráveis
ao ambiente e que se desenvolva uma cultura adequada para interpretar
corretamentc os feedbacks ambientais e reconhecer o valor das alternativas
propostas. É necessário imaginar que haja uma profunda mudança na cultura
até aqui dominante, e para tanto, é importante que se interrogue quais são as
qualidades e valores possíveis nesta cullura.

Dessa forma, O "verde'· pode se tornar um valor agregado ao

produto. Neste novo século os produ tos passam a ser apreciados nào
apenas por sua atuação e preço, mas também pela responsabilidade social
dos produtores. A qualidade é uma imagem que não se separa mais do
impacto ambiental (Ottmun, 1994).

Para Porter (l995), a ecologia vai comandar o mundo dos negócios

nas prôximas décadas. Porêm, a transição para uma sociedade suslentavel
só poderá ter lugar se um grande número de pessoas reconhecer uma
oportunidade para melhorar seu grau de bcm estar. Portanto o designer pode
e deve ajudar nesse cenário, dando existência concreta e autônoma a idé ias
abstratas c subjetivas vindas do ccodcsign.

Para Callembach (1993), as motivações que tornam fi proteçào

ambiental uma opotlunidade de negócio nos dias atuais podem ser: senso de
o PoJcr do Dcsign .". II I "" Kãüa Faggiani

responsabilidade ecológica; requerimentos legais; salvaguarda da empresa;

imagem: proteção do pessoal; pressões de mercado; qualidade de vida e lucro.

Atualmente, devido à maior quantidade de tnfOffilações disponíveis,

consumidores brasileiros passam a exigir produtos melhores e com maior
qualidade ambientaL A quantidade de ONGs também tem aumentado,
atuando em diversos g r upos, desde programas sociais que envolvem
iniciativas de reciclagem e reuso de materiais, açõcs 'populares e até mesmo
movimentos por melhorias c reforma agrária.

Nesse contexto, a seleção dos materiais a serem utilizados nos produtos

é um dos fatores que deve ter especial consid eração. Nào apenas é
determinante para o desempenho técnico dos produtos, como seguramente é
um dos fatores que afetam o consumidor/usuário na sua decisão,
freqüentemente subjetiva, ao adquirir um determinado produto, c,
posteriormente, afetará o seu desempenho no uso. Conforme Manzini (2002),
o designer tem um papcJ relevante na escolha e aplicação dos materiais
empregados em produtos de produção em série.

Neste campo, o Brasil tem um enorme potencial devido a sua

biodivcrsidade, unica no mundo, permitindo a possibilidade de criar produtos
a purtir de madeira de manejo sustentável, borracha, fibras naturai s. couro
vegeta l c resinas naturais.

o interesse na utilização de madcir<ls daAmazõnia e de toda matéria~

prima reno vável é devido à diversidade que a natureza apresenta, ou seja,
uma larga variedade de cores, texturas, desenhos e cheiros, únicos no
mundo. Características que, do ponto de vista da imagem e da percepção,
aumentam o valor próprio do produto. O resultado é urna ampla gama de
produtos que não agridem o meio ambiente c que destacam as nossas
riquezas não valorizadas.

Ao mesmo tempo em que aceitamos consumir estes simbolos da cultura

nacional. buscamos a valorização de nossa identidade nacional , regional e
local, tentado fazer com que ela possa coexistir junto às várias outras
identidades globais ofertadas pela indústria cultural (Hall, 2002).
Kátia ragglani '901 12~ o Poder do D~gn

Deste modo, os designers estão sendo encorajados a considcnuem

cautelosamente suas ações profissionais, e a contribuírem para um extenso
debate sobre a sociedade que ajudam a criar (Whitcley, 1993). Designers de
todo o mundo vêm se comprometendo com a valorização de produtos naturais,
no uso de materiais reciclados e no reaproveitamento e aprovei tamento de
bens industriais. Cientes de sua função e obrigações, designers brasileiros
da atualidade também estão propondo um novo cami nho no uso de diferentes
materiais na constituição de produtos de luxo, como cõco, sementes, madeira
e flores secas. Estes materiais integmm dois grupos, um que inclui coisas da
natureza, e outro que inclui materiais reciclados.

4.4.9. Promoção do Dcsign

Aqui o designer se dedica a planejar. organizar e projetar exibições,

isoladas ou em feiras especializadas, de diversos tipos ou tamanhos, pennanentes
ou itinerantes, como por exemplo: vitrines promocionais., quiosques. exposições,
stands, eventos, entre outros. Este segmento procura aproximar a oferta da
demanda e infonnar sobre o valor agregado pelo design aos produtos C serviços.

4.5. Design teórico, acadêmico

4.5.1. Direito autoral

Toda criação intelectual c protegida por Direito Autoral, quando

evidenciar criatividade e original idade J6 , ou seja, é o direito (patrimoniaP7 e

'" A originalidade eum elcmcmo relaTivo, porque sempre há autilização do acervo cuhur.. l comum
para inspiração de novas idêias (De Masi. 2(01).
" Direitos patrimoniais são os que se referem'; utilização econôm ica da obr... podendo ser objeto
de lransfe~ncia. cess~o. venda. distribuição. ou ainda de divcrsas formas de 1.1>0 como a edição. a
tradução. a adaptação nu inclus.âo em fonograma ou película einematogrãftca, a comunicação ao
publico. direta ou indireta. porqualquer forma ou proces.~ apenas com a autori~odo aulorda
obra intelectual. A lei autoral preve diferentes penalidades a nível civil e administrativo, sem prejuízo
das sanções penais cabíveis.
ü Poder (lo Design ~113.qo K:ítia l'aggill.ni

mora[l!) exercido pelo autor ou por seus descendentes sobre suas obras. No
Brasil, o direito à proteção de criações intelectuais é garantia constitucional
(an. 5°, ineisosXXVII e XXIX). Os direitos e obrigaçõcs relativos à propriedade
industrial sào regulados pela Lei no 9279. de 14 de maio de 1996.

É comum para um profissional de design mostrar ou entregar a uma

empresa um projeto criado por si, tê-lo recusado c, mais tarde, vê-lo sendo
utilizado e lançado no mercado. Por exemplo, certa época. no inicio da
carreira, ao deixar alguns desenhos de jóias em uma joalheria para serem
apreciados c possivelmente colocados no mercado, os tive devolvidos sem
demonstração de interesse por pane da empresa. Posteriormente, após um
certo tempo, a joalheria se apossa da criação como sua, e aparecem em sua
vitrine jóias prati,amentc iguais às quc huvium sido oferecidas.

Isso acontece rrcqüentemenle em qualquer área do design, c, para o

designer poder comprovar sua amoria deve se prevenir antes, registrando .
e documentando provas, como contratos, protocolos de enlrega c inelusive
rascunhos ou cópias (que podem ser lacradas e enviadas - datadus - pelo
correio, para si próprio - como forma de provar a autenticidade e
anterioridade de sua autoria, caso seja necessá rio ) para facilitar sua
reivindicação por seus direitos de autor.

Outra alternativa, não obrigatória para comprovar a autoria, contudo

consiste em argumento consistente (e acessível), é o registro da criação na
Biblioteca Nacional (ate recentemente registravam apenas textos ou criações
nas quais houvesse predominância de texto sobre a imagem) ou na Escola
de Belas Artes do Rio de Janeiro (registra os direitos cuja prcdominãncia
sejam de imagens).

"Di r~ito morat é o que se refere, a ter o nom e, p~eu\lônimo ou sinal convencional indicado ou
anuneiadonaobm como s.cndoo llutorde ,uaobra; conservá-la i n~dita: assegurar-lhe a integridade.
opondo-s.c a quaisquer mooi fiçaÇÕC5. ou à prática <.!e atos que. de qual,!u"," lonna. possam prejudicá-
la. ou atingi -lo. oomoaulor, em sua reputação e Ilonra; modificá-Ia. antes ou deflOis\lccin:ulação.
ou de lhe suspender qualquer rorma de utilização J3 autorizada. Vale salientar que os direitos
moraissàu intransferi\'cis c lIlabd,eaveis.
K:itia Faggiani opo !!4 "'lf o Poder do DesiJ..'"

Já O INPI (Instituto Nacional de Propriedade Nacional) é responsável

pela propriedade industrial, que tem por objetivo principal a proteção de
invenções e a concessão de cartas-patentes (patente de invenção e certi ficado
de adição, assim como patente de modelos de utilidade) registros de desenhos
industriais)~ , de marcas c logotipos.o, de programas de computador, de
indicações geográficas (contenção as falsas indicações geográficas) assillJ
como a coibiçuo da concorrência desleal.

Durante o prazo de vigência do registro, o titu lar tem todo o di rei to

de excluir terceiros, sem prévia autorização, e de exercer quaisquer ações
relativas ao bem protegido como: fabricação, comercialização, importação,
uso, venda, etc.

Normalmente, o titular dos direitos autorais é a pessoa fisiea - o

°
criador - e, portanto, neste caso, próprio designer, regra que envolve
algumas exceções, como por exemplo, em obras coletivas. No primeiro
caso, ninguém podcni usufruir tal criação a não ser dentro dos limites
fixados por seu criador original, exceto em casos no qual os direitos
patrimoniais tcnham s ido cedi dos mediante documento escri to onde
constam as condições de tal cessão.

Já no caso de obra coletiva (ou seja, por duas ou mais pessoas, ou por
organização e responsabilidade de uma pessoa física ou j uríd ica), a
titularidade autoral patrimonial, pertence à pessoa (física ou jurídica)
organizadora e o restante dos participantes passa a deter simplesmente os
di reitos autorais morais.

'" Considera-se desenho indumial a forma p!âslica ornamental de um objeto ou o conjunto

ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado li um produto, proporcionando resultado visual
novo c original na sua confi gura,à!,) externa e que possa servir de tipo de fabricação industrial. O
registro de Desenho Industria l é temporário, outorgado pelo Estado aos autores ou pessoas detentoras
de direitos sobre li criação. Disponivel em hup: l!wv.w.in pi.gov.br.
<ONo caso do regislrode marease logotipos. na verdad~. nlosào rcgistrndosos direitos do criador,
mas da marca de valor econômico li ser usada pur um empr«ndimento. O registro ê feito por
ati"idade profissional e pa.o;sa por dl ' ·ersas etapas. como busca, pedido de depósito da marta, ate à
obtenção do ccnificado de proteção.
o Poder Jo Dcsign Káua Fa~'1ani

Na circunst!incia de "encomendante", para se ter direito a uma criação,

o mesmo deve gerir e conduzir a produção do autor, ou seja, isso se dá
quando a atividade é desenvolvida dentro de uma empresa na qual o designer
é contratado para desenvolver determinadas criações. No entanto, não
confundir com o cliente que solicitou o trabalho, o qual não contribui em
nada na "criação" intelectual, não retendo nenhum direito autoral. No caso
do pedido de criação intelectual ter sido reita diretamente ao designer, sob a
encomenda de um determinado cliente, os direitos pertencem ao designer.
Em qualquer um dos casos, ao cliente solicitante do trabalho, cabc apenas o
direito de uso da produção para o único e específico fim para o qual foi
encomendada, no período e território combinado, a não ser que o mesmo
obtenha a cessão de direitos autorais onde se fixarão as condições de
utilização, por escrito, a fim de evitar futuras questões judiciais.

Com relação às criações intelectuais expostas na internet, as

mesmas só podem ser usadas de rorma comercial, por terceiros, mediante
autorização expressa de seus autores. Porem, é permitido o uso das
mesmas, sem a necessidade de autorização de seus autores, par<l fins de
imprensa, noticia, artigo informativo ou a reprodução de trechos para
uso privado ou citação dos mesmos em livros, jornais, revistas, para fins
de estudo e critica ou, nos demais casos do art. 46 da nova lei autoral,
sempre sem a finalidade de lucro.

4.5.2, Gestào do Des ign

A gestão do design implica na concatenação do gerenciamento,

coordenação, planejamento, projeto e progmmação das atividades de design,
em qualquer uma das suas áreas, em empresas ou instituições, como por
exemplo, escritórios eempresas de design, instituições de romento. indústrias,
entre outras. Ou seja, representa a capacidade de se ter uma visão conjunta
de um plano de ação que compreende processos, projetos c tarefas de idéi<ls
que se manifestam por intermédio da linguagem e da estética, definindo a
qualidade dos produtos e da comunicação da empresa, intensificando o
gerenciamento de seus recur.;;os criativos e competências.
Kária Faggiani y;. 116...,. o Podtr do Dcsign

Por se tratar de uma atividade interdisciplinar, a gcstão do design

alcança mais êxito em cmpresas que tenham um ambiente heterogêneo,
mutável e flexivel, onde o dcsign encontra mais possibilidlldes de
desenvolver suas potencialidadesJuntmnente a outras lÍreas, como produção,
engenharia, finanças e mllrkcting, fazcndo a ponte entre as necessidades e
exigêncill s do cliente, as cxpectativlls e llnseios do consumidor e as
possibilidades técnicas da produção. ,
"'() novo conceito de ~estiio dc design incorpora o proce~so de design como
11m demelllO funcional no planejamento estnuégico da empresa. O de.\·ign
estti. cada ve:: mais. se afirmando como 11m importan/e diferencial
competi/ivo e a ge.l"luo estratégica do de.\·ign é a melhor maneira de fazer
isso se /Ornar rea/idade" Bersen (J 987) .

o planejamento estratégico é elemento essencial para umll empresa

não passar por operações difíceis no mercado, como, por exemplo, dcfinir
°
com clareza, desde início, prazos e recursos financeiros disponíveis e
necessários (incluindo tecnologia adequada para os produtos em si, assim
como a que será usada no desenvolvimento da organização como um todo),
que serão uSlldos nll tomada de decisões e no desenvolvimento de produtos e
pesquisas em longo prazo.

Por fim, deve-se recorrcr a um ajuste entre o ambiente de atuação

(oportunidades, limitações c característicllS da empresa) pontos faTIes c fracos
(potencialidades), capacidade, habilidade, compcténcia e recursos no mercado
(é indispensável examinar a fomM pela qual os recursos" são gerenciados).

4.5,3. Educação, Pesquisa e Teoria em Design

A fonnação de recursos humanos, especializados nas mais diversas

áreas de atuação do design, é imprescindível para a educação, formação e

" Estrutura organizac ional c física da empresa - ilum inação. ambientaçào, tempcratura, ruído e
mo"cis. visando o bem e,tar e O bom (k,empenho como um todo - assim como funcionári o,
clientes e fabricante,.
o l'odcr do Dc: ~ign .g.117.q. f..:iria l'aggiani

treinamento. considerando o exercíc io profissiona l. Estes profission<lis de

natureza acadêmica complementam a educação em design com a criaçào e
produção de matcrial sob o formato de textos, <lrtigos e livros acadêmicos,
registros e reflexões sobre a ativi dade, assim como com a reahzação de
estudos, pesquisas e experimentos. sobrc um detenni nado tema o u sobre
assuntos relativos à atividadc.

o exercício desse oficio procura antecipar soluções p<lra problemas

que venham a ser questionados, investigando novos caminhos, como por
exemplo a aplicação da biônica no designo levando em conta que os resultados
encontrados pela natureza são os mais eficientes (as estruturas õsseas, por
sua perfeição c articulaçàes, são fator de inspiração em projetos de engenharia
mecân ica, por exemplo).
,
 ~onsiderações fin ais

Conforme pudemos observar, o design vem acompanhando a natureza

humana por toda a sua trajetória, se adaptando e moldando as suas
necessidades c aos seus valores dentro de diferentes COnlextos histôricos,
econômicos, sociais e culturai s. Observamos, ainda, que seus diversos
significados, sejam eles subjetivos ou objetivos, são idealizados e
materializados pelo criador c posteriormente pelo consumidor, dentro de
uma determ inada cu ltura material.

Assim, o primeiro capitulo, tentou demonstrar que o papel do luxo

como elemento dessa cultura material vai além de fatores funcionais c
,
têcnicos, pois implica em valores simbólicos, psicológi cos c afetivos.
Logo, vimos que é natural que tenhamos relações panieulares eom eenos
produtos para além do simples uso, sentindo afeto por alguns objetos.
Na verdade, valorizamos constantemente os produtos que nos rodeiam.
Desprezado, querido ou desejado, eada um ocupa lugar em nossa
hierarquia de valores (Coelho, 2002).

o segundo capítulo apresentou um brcve panorama do

desenvolvimento do design, assim eomo evidenciou o mundo eOnlemponlneo
e o efeito da globalização nos dias atuais.
Kália bggiani \p- !20 ~ o Poder do De~ lgn

Por fim, o terceiro e quarto capitulos, rdataram a importância do

designcr, dentro das dlverslls clltegorills profissionais, na função de
agregllr vlllores aos objetos como apelo para àlferencÍar um produto no
mercado, No último capitulo verificamos que outra instituição que agrega
valor às peças é a moda, e podemos destacar que em alguns casos o design
segue a moda vigente .

Em virtude da globalização, o mercado toma-se mais competitivo a

cada dia, oferecendo uma soma exagerada de objetos similares, que
apresentam as mesmas tecnologias, mesmo preço, mesmo desempenho e
basicamente as mesmas características. Essa quantidade enonne de ofertas
aellba por confundir o consumidor, impedindo que o mesmo consiga distinguir
suas diferençlls e seus valores. Assim, surge o design como maneira de
diferenciar os produtos entre si.

Hoje, o design sobressai como um dos elementos fundamentais para

o sucesso de uma organização empresarial, a começar pelo desenvolvimento
de produtos e serviços até sua venda (abrangendo otimização de custos,
adequação de nlllteriais, marketing, distribuição, atividades de promoção,
entre outras rases).

Para tanto, verificamos que para o desenvolvimcnto apropriado de

um projeto de bens de luxo, é essencial que o profissionlll tenhll qualificação
técnica especifica da area, infonnações referentes ao mercado consumidor e
concorrente, assim como conhecimento dos valores culturais e simbólieos
que cercam o aIo de comprar. A atividade do design exige, acima de tudo,
uma atitude criativa durante todo o processo para se dar origem a um artigo
original e diferenciado.

No atual mercado globalizado, o design pode agregar diversos valores

aos produtos no que diz respeito a estética, ergonomia, conforto e
funcional idade, contribuindo para aumentar a eompetitividade do produto
bmsileiro dentro e fora do país, levando em conta diversos fatores como
materiais, processos, sign ificados, o mercado concorrente c principalmente
o mercado consumidor, levando em conta suas necessidades e desejos .
o Poder do De~lgn .... 121 .q> Kátia r'aggiani

Conforme dito anteriomlentc, reforço aqUi o papel do designer em

atribuir significados extrínsews aos objetos, qualidade, criatividade c em
viabilizar produtos e serviços, refletindo a visào do nosso mundo. Esse é o
novo papel do dcsign na nossa cultura, deixando para a posteridade
significados dunivcis que sirvam de referencial por muitos anos.

"(..) que tipo de cultura material pretendemos lel'iJr às gerações jitwras

como teslamento da n()s,w epoca e da nossa sociedade?" Deni,~ (1998)

Por fim , é importante destacar que a atitude de exaltar os artigos

brasileiros ao alto grau de competição mundial depende de nos, da nossa
po stura e compromissc. Cabe a nós, designers, batalharmos por este
constante apnmoramento dos produtos nacionais, conscientizando o
empresário brasileiro, a fim de quc ele ccnsiga se pôr em condições de
concorre r com o mercado externo, mostrando a importância e as
pos sibilidades do dcsign como ferramenta de gestâo e diferenciação
empresarial, mostrando "o poder do dcsign".
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I
o poder do Design foi çomposio
em lipolog io Ufa, çorpo 10 pt e
impresso em popel Pólen· 50ft
nos oficinas do n1€&W.mJS EDITOAA
Of w.5ÍllA. Acabou-se de imprimir
em janeiro de 2006, primeiro
mês do sexto ano do Terceiro
...
Milênio .

LAVS DEO
 "Quinze anos atrás, as empresas competiam
em preço. Hoje é em qualidade. Amanhã será
no Design:' (Robcrt Hayes, professor da
Harvard Business School· Exame683, 1997)

"Design é a diferença. Em um mundo cheio de

coisas que se parecem com todas as outras
coisas, e que fazem as mesmas coisas que as
outras coisas, o design é uma forma de se
destacar". "O design está em tudo. O design é a
oportunidade." (Tom Peters, Ph.D.
Consagrado autor em administração, escreve para os jornais Business Week, Tbe
Economist, The New York Times e The Wall Street Joumal, entre outros.) •

'<Assim, o design tem um papel delicado e forte pois arbitra entre

o que se pode c não se pode ver. A qualid<;tdc do que se pode ver
depende do processo que se pode enxergar, e este processo é o
design." (Panon, 1999)
,.
"Uma força de integmção entre todas as ferramentas de uma
empresa e devc trabalhar próximo, principalmente do marketing
c da engenharia, além de estar em contato com os clientes e a
tecnologia. Uma fcrrament.'l parn a diferenciação competitiva do
produto, sendo quc, um bom design deve ser agradável de ser
visto, fácil de ser desembalado, instalado, usado, consertado,
revendido, abandonado ou descartado", "O bom design pode
atrair a atenção, melhorar o desempenho, reduzir os custos c
transmitir valor para o mercado pretendido" . (Philip Kotler,
espe<:ialista em marketing)

"Uma sociedade demonstra progresso, quando se coloca no nível não apenas das
necessidades, mas também das aspirações. Estas ajudam o homem a transcender·
se. Por conseguinte, nào seria o luxo esta pequena diferença entre o viver e o
sobreviver?" (Castarede, 2005)

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