ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL

[PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO]
[DIREÇÃO ESTRATÉGICA]
[ANÁLISE DO AMBIENTE]

Profa. Emmanuelle Arnaud

 Planejamento Estratégico
•Para Drucker,
“o planejamento estratégico é o processo
contínuo de, sistematicamente e com o maior
conhecimento possível do futuro contido,
tomar decisões atuais que envolvem riscos,
organizar sistematicamente as atividades
necessárias à execução dessas decisões e,
através de uma retroalimentação organizada
e sistemática, medir o resultado dessas
decisões em confronto com as expectativas
alimentadas.”

Profa Emmanuelle Arnaud

 Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico é o processo que

compreende a tomada de decisões sobre o
padrão de comportamento (cursos de ação)
que a organização pretende seguir:
produtos e serviços que pretende oferecer e
mercados e clientes que pretende atingir.

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 Planejamento Estratégico
• O processo de planejamento estratégico é uma sequencia de
análise e decisões que compreende as seguintes etapas:
1. Análise da situação estratégica (Onde estamos? Como
chegamos aqui?)

2. Análise do ambiente (Quais são as ameaças e as

oportunidades do ambiente presente e futuro?)

3. Análise interna (Quais são os nossos pontos fortes e fracos?)

4. Definição do plano estratégico (Para onde devemos ir? O que

devemos fazer para chegar lá?)

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 Planejamento Estratégico
• Análise da situação estratégica:
– Seja para analisar o passado, seja para definir o futuro, os
componentes da estratégia são, pelo menos os seguintes:

Desempenho

Escopo:
Participação
mercados e
no mercado
produtos

Análise da
Vantagens situação
Uso dos
competitivas estratégica recursos

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 Processo de Planejamento Estratégico
Como conduzimos Onde estamos?
o nosso negócio?

Definição Análise do
do Missão Visão Ambiente
Externo e
Negócio Interno

Onde queremos Como poderemos Como saberemos

Chegar? chegar lá? que chegamos?

Definição
Formulação Plano
de
das de Controle
Objetivos
Estratégias Ação
e metas

Profa Emmanuelle Arnaud

 Direção Estratégica

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 Direção Estratégica
• Os stakeholders aprendem muito sobre uma
empresa analisando a sua visão e missão.

• Na verdade, uma das finalidades-chave das

declarações de missão e visão é informar aos
stakeholders o que a empresa é, o que pretende
realizar e a quem pretende atender.

Profa Emmanuelle Arnaud

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 Direção Estratégica
Missão
• A missão especifica os negócios nos quais a
empresa pretende competir e os clientes aos quais
pretende atender.
• A missão da empresa é mais concreta do que a
visão.
• Assim como a visão, a missão deve definir a
individualidade de uma empresa, deve ser
inspiradora e relevante para todos os stakeholders.

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A missão:

• É a RAZÃO DE SER da Organização.

• Implica SABER O QUE SE QUER.

• É COMPARTILHADA.

• FORTALECE a identidade.
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A missão deve:
• Ser apenas UMA sentença.
• Ser ENTENDIDA FACILMENTE por um jovem de
12 anos.
• Manter a empresa na DIREÇÃO CERTA.
• Estar sempre voltada para SATISFAZER
determinados ideais.
Profa Emmanuelle Arnaud
 Direção Estratégica
Missão
• Exemplos de declaração de missão:
Ser o melhor empregador para nossos funcionários em todas as
comunidades do mundo e oferecer excelência operacional aos
nossos clientes em todos os nossos restaurantes (McDonald’s).

Produzir automóveis que as pessoas desejam comprar e tenham

orgulho de possuir (Fiat).

Nossa razão de ser é criar e comercializar produtos e serviços que

promovam o Bem-Estar/Estar Bem (Natura).

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 Direção Estratégica
Visão
• A visão é um retrato de que a empresa pretende ser
e, em termos amplos, do que pretende realizar.
• Uma declaração de visão articula a descrição ideal
de uma organização e molda o futuro pretendido.
• Direciona a empresa para onde ela gostaria de estar
nos próximos anos.
• Visão é pensar no “quadro geral” com uma paixão
que ajuda as pessoas a sentirem o que devem
fazer.

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 Direção Estratégica
Visão
• Também é importante observar que as declarações
de visão refletem os valores e as aspirações de uma
empresa e visam captar o coração e a mente de
cada funcionário.
• A visão tende a ser duradoura, enquanto a missão
pode mudar em razão de transformações nas
condições ambientais.

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 Direção Estratégica

A visão está relacionada ao sentido de

imagem, aquilo que se vê ou acredita ver,
fantasia, revelação.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Direção Estratégica

A visão:

• É sempre um elemento de FUTURO.

• Dá a idéia nítida do que se quer SER ou FAZER.

• Um objetivo CLARO e ABRANGENTE.

• Algo realmente IMPORTANTE para as pessoas.

Profa Emmanuelle Arnaud
 Direção Estratégica

A visão deve:

• Ser reflexo das motivações, necessidades e valores

dos Líderes e Membros da empresa.

• Ter significado real, havendo autêntica dedicação

pessoal a ela.

• Ser constantemente comunicada e revisitada.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Direção Estratégica
Visão
• Exemplos de declaração de visão:

Nossa visão é ser o melhor restaurante de atendimento rápido

(McDonald’s).

Experimentar o prazer de avançar e aplicar tecnologia para o

benefício das pessoas (Sony).

Ser a empresa que melhor entende e satisfaz globalmente as

necessidades de produto, serviço e auto-realização da mulher
(Avon).

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 Direção Estratégica
Visão
• A experiência mostra que a declaração de visão
mais eficaz ocorre quando se envolve várias
pessoas (por exemplo, outros gerentes de alto
escalão, funcionários que trabalham em diversas
áreas da empresa, fornecedores e clientes) para
elaborá-la.

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 Direção Estratégica

• Juntas, a visão e a missão formam a base que a

empresa precisa para selecionar e implantar uma ou
mais estratégias.
• A ética nos negócios é parte essencial das
discussões da empresa sobre o que pretende se
tornar (sua visão), bem como sobre os clientes aos
quais pretende atender e como planeja atender a
essas pessoas e grupos (sua missão).

Profa Emmanuelle Arnaud

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 Direção Estratégica
• Obter retornos acima da média não foi mencionado
em nenhuma das declarações de visão e missão.
• Todas as empresas visam obter tais retornos (esse
objetivo não diferencia a empresa de seus rivais).
• Os resultados financeiros desejados decorrem de
atender adequadamente determinados clientes ao
se tentar atingir o futuro desejado da empresa.
• Os retornos acima da média são os frutos dos
esforços da empresa para atingir sua visão e
missão.

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 Direção Estratégica
Valores

• São os princípios - guia da instituição, que são

incorporados à sua maneira de agir.
• São conjuntos de padrões éticos que norteiam a sua
vida cotidiana e a dos seus integrantes.
• Mais do que uma simples declaração de princípios,
os valores se revelam pelas atitudes e
comportamentos que a instituição adota diante dos
desafios que enfrenta ao longo de sua existência.

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 Direção Estratégica
Valores
• Tudo aquilo que a organização considera importante
para preservar, realizar e manter a imagem e o nível
de sucesso desejado.
• São os princípios - guia da instituição, que são
incorporados à sua maneira de agir.
• São conjuntos de padrões éticos que norteiam a sua
vida cotidiana e a dos seus integrantes.
• Mais do que uma simples declaração de princípios,
os valores se revelam pelas atitudes e
comportamentos que a instituição adota diante dos
desafios que enfrenta ao longo de sua existência.
Profa Emmanuelle Arnaud
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 Direção Estratégica
Exemplos:
•Integridade
•Excelência
•Honestidade
•Respeito aos direitos humanos
•Proteção ao meio-ambiente.

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 Análise do ambiente

Profa Emmanuelle Arnaud 25

 Análise do ambiente
• Análise do ambiente:
– A análise de oportunidades e ameaças do ambiente é um
dos pilares do planejamento estratégico.
– Quanto mais competitivo, instável e complexo o ambiente,
maior a necessidade de analisá-lo.

COMPONENTES
DA ANÁLISE
AMBIENTAL RAMO DE NEGÓCIOS
MUDANÇAS TECNOLÓGICAS
AÇÃO E CONTROLE DO GOVERNO
CONJUNTURA ECONÔMICA
TENDÊNCIAS SOCIAIS

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 Análise do ambiente
•Em um cenário global em rápida
transformação, a empresa deve monitorar
seis forças importantes:

Demográfica Econômica Natural

Tecnológica Político-legal Sociocultural

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
•Ambiente demográfico – a primeira força a
ser monitorada é a população e seus vários
aspectos:
– Tamanho e taxa de crescimento de diferentes
cidades, regiões e países;
– Distribuição das faixas etárias;
– Composição etnica;
– Nível de instrução;
– Padrões domiciliares;
– Características e movimentos regionais.
Profa Emmanuelle Arnaud
 Análise do ambiente
•Ambiente econômico – para que existam
mercados é preciso que haja pessoas e
poder de compra.
•Tendências do ambiente econômico:
– Distribuição de renda
– Preços
– Poupança, endividamento e disponibilidade de
crédito

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
•Ambiente natural – a deterioração do
ambiente natural é uma importante
preocupação global.
•Em muitas cidades do mundo, a poluição do
ar e da água atingiram níveis perigosos.
•Tendências do ambiente natural:
– Escassez de matérias-primas;
– Custo mais elevado de energia;
– Níveis mais altos de poluição;
– Mudança no papel dos governos.
Profa Emmanuelle Arnaud
 Análise do ambiente
• Ambiente tecnológico – uma das forças que mais
afetam a vida das pessoas é a tecnologia.
– Bons exemplos: penicilina, cirurgia do coração, remédios.
– Maus exemplos: bombas, radiação, armas.
• Cada nova tecnologia é uma “destruição criativa”.
• Tendências:
– Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas;
– Oportunidades ilimitadas para a inovação;
– Variações dos orçamentos de P&D;
– Regulamentação mais rigorosa.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
•Ambiente político-legal – as leis podem ser
limitadoras ou também criar novas
oportunidades de negócios. Ex: lei da reciclagem.
– Regulamentação
– Grupos de interesse

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
•Ambiente sociocultural – a sociedade molda
nossas crenças, nossos valores e normas.
As pessoas absorvem a visão do mundo que
define seu relacionamento consigo, com
outras pessoas, organizações, sociedade e
natureza.
•Deve-se considerar também:
– Persistência dos valores culturais centrais;
– Existência de subculturas;
– Mudanças dos valores ao longo do tempo.
Profa Emmanuelle Arnaud
 Análise do ambiente
• As organizações não podem controlar diretamente
os segmentos e elementos do ambiente geral.

• Ex: a maioria das empresas tem pouco impacto

individual sobre a economia, embora a economia
tenha um grande impacto sobre sua capacidade de
atuar e até sobreviver.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
• O mercado está mudando constantemente como
resultado das forças que atuam no ambiente.

• Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade

e serviços superiores, além de alguma forma de
customização.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
• Os clientes percebem menos diferenças entre
produtos similares, mostram menos fidelidade a
marcas e obtém mais informações sobre os
produtos de forma muito mais rápida.

• Os fabricantes estão enfrentando concorrência

acirrada de marcas locais e estrangeiras, por isso
precisam realizar mais publicidade e com isso
reduzem suas margens de lucro.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
• Análise interna:
– A identificação de pontos fortes e fracos dentro da
organização anda em paralelo com a análise do ambiente.
Produção- • Arranjo físico, sequencia das operações, métodos de trabalho.
Operações • Idade e limpeza das máquinas, equipamentos e instalações.
• Flexibilidade dos recursos produtivos.
Marketing e • Capacidade de entender o mercado, conhecimento de técnicas de
Vendas pesquisa e marketing, experiência com o mercado.
• Desempenho no lançamento de produtos.
Recursos • Existência de um departamento de recursos humanos.
Humanos • Políticas de administração de recursos humanos
Finanças • Fluxo de Caixa
• Liquidez
• Solvência
• Retorno sobre o investimento

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente

•Concentre-se nos pontos fortes,

reconheça as fraquezas, agarre as
oportunidades e proteja-se contra
as ameaças
(SUN TZU, 500 a.C.).

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente
• S.W.O.T
– Strenghts (pontos fortes): vantagens internas da empresa
em relação às empresas concorrentes

– Weaknesses (pontos fracos): desvantagens internas da

empresa em relação às empresas concorrentes

– Opportunities (oportunidades): aspectos positivos da

envolvente com o potencial de fazer crescer a vantagem
competitiva da empresa

– Threats (ameaças): aspectos negativos da envolvente com

o potencial de comprometer a vantagem competitiva da
empresa.
Profa Emmanuelle Arnaud
 Análise do ambiente

Ajuda Atrapalha
(organização)
Interna

S
Forças
W
Fraquezas
(Ambiente)
Externa

O
Oportunidades
T
Ameaças

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 Análise do ambiente
 Ameaças e oportunidades são fatores externos e não
controláveis, podendo existir ou se desenvolver nas seguintes
áreas:
 na indústria da qual pertence a empresa, onde mudanças
estruturais podem estar ocorrendo;
 no mercado, que pode estar se alterando em função de
fatores econômicos, sociais, culturais, políticos;

 Após conclusão da SWOT, estratégias preliminares já terão

aparecido. Deve-se selecionar as estratégias para:
 maximizar as forças e resolver as fraquezas
 explorar as oportunidades e evitar as ameaças

Profa Emmanuelle Arnaud

 Análise do ambiente

AMBIENTE INTERNO

OPORTUNIDADES
AMBIENTE 2 – CAPITALIZAR 3 – MELHORAR
EXTERNO AMEAÇAS
4 - MONITORAR 1 - ELIMINAR

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

Profa Emmanuelle Arnaud

 Planejamento Estratégico
(1) Eliminar os itens classificados como pontos fracos onde a
empresa enfrenta ameaças graves do mercado e tendências
desfavoráveis no ambiente.

(2) Capitalizar as oportunidades identificadas com os princípios

norteadores onde a empresa apresenta pontos fortes perante o
mercado.

(3) Melhorar os itens classificados como pontos fracos onde a

empresa identificou oportunidades potenciais de negócios
alinhadas aos princípios norteadores.

(4) Monitorar os itens classificados como pontos fortes nas áreas

onde a empresa enfrenta ameaças e tendências desfavoráveis
no ambiente.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Planejamento Estratégico
• Elaboração do Plano Estratégico:
– A elaboração de um plano estratégico é a consequência
da análise da situação estratégica, de ameaças e
oportunidades do ambiente e dos pontos fortes e fracos da
organização.
– De uma empresa para outra, os planos estratégicos
podem ter diferentes graus de formalidade, abrangência,
periodicidade de preparação, etc.
– Um plano estratégico define a relação pretendida da
organização com seu ambiente, levando em conta suas
competências e recursos.
Profa Emmanuelle Arnaud
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 Planejamento Estratégico
• Transformando ameaças em oportunidades
– Quais as condições para que uma ameaça possa ser
transformada em oportunidade?
– A empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar
corretamente as ameaças como sendo oportunidades
escondidas.
– A empresa precisa possuir os recursos financeiros, materiais e
humanos para poder executar as alterações necessárias (por
exemplo, o lançamento de um novo produto).
– Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez. As
empresas concorrentes podem também ter visto a oportunidade
latente.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Planejamento Estratégico
• Analisar, através de uma reflexão aprofundada na
qual devem participar todos os gestores de topo da
empresa, quais são estes elementos.
• Reunir informações:
– Internas, para os pontos fortes e fracos.
– Externas, para as oportunidades e ameaças (aqui é
necessário visão e bom-senso).
• É útil associar a cada ponto forte ou fraco um
departamento ou área da empresa, tipicamente as
áreas funcionais.

Profa Emmanuelle Arnaud

 Planejamento Estratégico
• O diagnóstico realizado na etapa anterior deve levar
à formulação de objetivos.
• Princípios:
– Coerência horizontal: Os objetivos dos órgãos situados no
mesmo nível organizacional devem estar em consonância e ser
coerentes entre eles para evitar conflitos e incompatibilidades.
– Coerência vertical: Os objetivos de um nível organizacional
devem ajudar à realização dos objetivos do nível organizacional
imediatamente superior.
– Comunicação total: Os objetivos globais da organização
devem ser conhecidos e compreendidos por todos os níveis
hierárquicos da empresa.
Profa Emmanuelle Arnaud