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FACULDADES ALVES FARIA - ALFA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

VERSÃO 1.1 (10.10.2016)

Jorge Luiz Henrique

Fernando Abreu de Faria

Modelo comentado e exemplificado de projeto de pesquisa e dissertação de

mestrado para as Faculdades Alves Faria (ALFA) e aplicação das normas
da ABNT para apresentação de trabalhos acadêmicos

Goiânia
2016
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FACULDADES ALVES FARIA - ALFA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

APRESENTAÇÃO DE TRABALHOS ACADÊMICOS

A. Elementos pré-textuais
1. Capa (obrigatório)
2. Lombada (opcional)
3. Folha de rosto (obrigatório)
4. Errata (opcional)
5. Folha de aprovação (obrigatório)
6. Dedicatória(s) (opcional)
7. Agradecimento(s) (opcional)
8. Epígrafe (opcional)
9. Resumo na língua portuguesa (obrigatório)
10. Resumo em língua estrangeira (opcional)
11. Lista de ilustrações (opcional)
12. Lista de tabelas (opcional)
13. Lista de abreviaturas e siglas (opcional)
14. Lista de símbolos (opcional)
15. Sumário (obrigatório)
B. Elementos textuais
1. Introdução
2. Desenvolvimento
3. Conclusão
C. Elementos pós-textuais
1. Referências (obrigatório)
2. Glossário (opcional)
3. Apêndice(s) (opcional)
4. Anexo(s) (opcional)
5. Índice(s) (opcional)
 3

APRESENTAÇÃO GRÁFICA DO TRABALHO

FORMATO:
O texto deve ser digitado em papel branco, formato A4 (21 cm x 29,7 cm), na cor
preta. Recomenda-se que seja utilizado no trabalho a fonte Times New Roman ou Arial,
tamanho 12 para o texto.

ESCRITA:
a) Capa e folha de rosto: 12 em negrito
b) Título das seções (Observar destaques em negrito nas subseções): 12
Norma 14724:2011 prevê: “Destacam-se gradativamente os títulos das seções,
utilizando-se os recursos de negrito, itálico ou sublinhado e outros, no sumário e, de
forma idêntica, no texto.”
c) Catalogação na publicação, paginação, notas de rodapé, citações diretas longas (com
mais de três linhas) e fontes de ilustrações e tabelas:10
d) Títulos de ilustrações e tabelas: 10 em negrito
Norma 14724:2011 prevê: “...seguida de seu número de ordem de ocorrência no
texto, em algarismos arábicos, travessão e do respectivo título.”

MARGENS
a) Margens superior e esquerda: 3 cm
b) Margens inferior e direita: 2 cm
c) Títulos das seções primárias devem começar na parte superior da margem da folha e
separados do texto que sucede por dois enters de 1,5
Norma 14724:2011 prevê: “Os títulos das seções primárias devem começar em página
ímpar (anverso), na parte superior da mancha gráfica e ser separados do texto que os
sucede por um espaço entre as linhas de 1,5.
d) Alinhamento do texto deve ser justificado
e) Alinhamento dos títulos das seções devem ficar à esquerda
f) Alinhamento dos títulos sem numeração (Resumo, Abstract, Sumário, etc) deve ser
centralizado.
 4

ESPAÇAMENTO
a) O texto deve ser digitado com espaço 1,5 de entrelinhas e um recuo de 1,25 cm na
primeira linha.
b) As citações, notas, legendas das ilustrações e tabelas, ficha catalográfica, natureza do
trabalho, objetivo, nome da instituição e área de concentração devem ser digitados
com espaço simples.
c) No caso de citações diretas longas (com mais de três linhas), espaçamento simples e
recuo de 4 cm.
d) Os títulos das seções e subseções devem ser separados do texto que os precede ou que
os sucede por um espaço 1,5 entrelinhas. (ABNT 14724:2011)
e) As referências, ao final do trabalho, um espaço simples e em branco deve separar as
referências entre si.

PAGINAÇÃO
a) As páginas devem ser contadas sequencialmente a partir da folha de rosto
b) A numeração, com algarismos arábicos, devem começar a partir da primeira página da
parte textual, no canto superior direito da folha, a 2 cm da borda superior, sendo que o
último algarismo fique a 2 cm da borda direita da folha.

O trabalho tem como base as normas técnicas:

- ABNT NBR 6023:2002 - Referências – Elaboração;
- ABNT NBR 6024:2012 - Numeração progressiva das seções de um documento escrito
– Apresentação;
- ABNT NBR 6027:2012 - Sumário – Apresentação;
- ABNT NBR 6028:2003 - Resumo – Apresentação;
- ABNT NBR 10520:2002 - Citações em documentos – Apresentação;
- ABNT NBR 14724:2011 - Trabalhos acadêmicos – Apresentação.
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PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMININSTRAÇÃO

NOME DO ALUNO (Caixa alta)

TÍTULO DO TRABALHO (Caixa alta)

Goiânia
2016
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Folha de rosto (Obrigatória – Informações do Aluno)

NOME DO ALUNO (Caixa alta)

TÍTULO DO TRABALHO (Caixa alta)

Projeto de Qualificação de Pesquisa apresentado

ao Programa de Pós-Graduação em
Administração das Faculdades Alves Faria, como
requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Nome (Caixa baixa)

OU (CONFORME O CASO)

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Administração das Faculdades
Alves Faria, como requisito parcial para a
obtenção do título de Mestre em Administração.

Orientador: Prof. Dr. Nome (Caixa baixa)

Co-orientador: Prof. Dr. Nome (Caixa baixa) (*)

Goiânia – GO
PPMA - ALFA
Março/2016
(*) se houver
 7

Ficha catalográfica (Obrigatória – Caso de Dissertação)

(Elaborada pela Biblioteca da ALFA)

 8

Errata

(Caso ocorram erros, seguidos de correções)

Exemplo:

Folha Linha Onde se lê Leia-se

40 20 Rio Vde Rio Verde

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Folha de aprovação (Obrigatória – Informações do Aluno)

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MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMININSTRAÇÃO

Folha de aprovação da dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissional em

Administração das Faculdades Alves Faria como requisito parcial para a obtenção do título de
Mestre.

Aprovado em xx de xxxx de xxxxx.

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________________
Prof. Dr. xxxxx – ALFA – Orientador(a)

_____________________________________________________________
Prof. Dr. xxxx – Avaliador ALFA

_____________________________________________________________
Prof. Dr. xxxxxx – Avaliador EXTERNO

GOIÂNIA
2016
 10

Dedicatória(s) (No caso de Dissertação – opcional)

Dedicado àqueles que contribuíram de forma relevante para o sucesso do trabalho

(pessoas e/ou entidades).
 11

Agradecimento(s) (No caso de Dissertação – opcional)

Agradecimento às pessoas, instituições, empresas ou organizações que fizeram parte

da pesquisa.
No caso de trabalhos financiados por recursos de Instituições de Pesquisa (ex. FAPEG,
FUNADESP, etc.), os agradecimentos são obrigatórios e devem ser colocados em ordem
hierárquica de importância.

Exemplo:

Agradeço às professoras Ana Maria Mattos, Tânia Marisa de Abreu Fraga, Jaqueline
Insaurriaga Silveira e Evelin Stahlhoefer Cotta, da Escola de Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul (EA/UFRGS) pela bela contribuição à Academia com o
trabalho MATTOS et al (2013).
 12

Epígrafe (No caso de Dissertação – opcional)

Quando o autor apresenta uma citação, seguida de indicação de autoria.

Para a epígrafe, sugere-se que seja relacionada com a matéria tratada do texto, mas não
necessariamente deverá ter relação com o trabalho elaborado.
 13

Resumo (obrigatório)

Elemento obrigatório, constituído de uma sequência de frases concisas e objetivas e

não de uma simples enumeração de tópicos. Deve ser redigido de maneira a permitir ao leitor
um entendimento rápido sobre o conteúdo e as conclusões do trabalho.
O resumo não deve ultrapassar 500 palavras no caso de dissertações.
Recomenda-se que o resumo contenha o tema, problema de pesquisa, objetivo do
trabalho, método, contexto (se for o caso), resultados e possíveis conclusões.

Palavras-chave: (sugere-se até cinco palavras)

 14

Abstract (Obrigatório – No caso de Dissertação)

É a transcrição do resumo e das palavras-chave da língua vernácula para a língua

estrangeira.
Sugere-se a versão em inglês.

Keywords:
 15

Lista de Ilustrações (opcional)

Deve ser elaborada de acordo com a ordem apresentada no texto, com cada item
designado por seu nome específico (título) seguido do número da página.
Quando necessário, recomenda-se a elaboração de lista própria para cada tipo de
ilustração (desenhos, esquemas, fluxogramas, fotografias, gráficos, mapas, organogramas,
plantas, quadros, retratos, etc.).
Recomenda-se uma página para cada tipo de ilustração

Exemplo:
Lista de Figuras (em uma página)

Figura 1 - Modelo Geral da Fundamentação Teórica ------------------------------------- 24

Figura 2 - Estrutura Teórica das Relações entre Valores -------------------------------- 43
Figura 3 - Modelo 1 – Modelo Efeito Direto ---------------------------------------------- 75
Figura 4 - Modelo 2 – Modelo Efeito Mediador Completo
78
------------------------------

Lista de Quadros (em outra página)

Quadro 1 - Valores do Study of Values (SOV) --------------------------------------------- 34

Quadro 2 - Modelo Rokeach Value Survey (RVS) ----------------------------------------- 36
Quadro 3 - Modelo List Of Value (LOV) ---------------------------------------------------- 38
Quadro 4 - Modelo Values and Lifestyle Segmentation (VALS) ------------------------ 40
Quadro 5 - Modelo Schwartz Value Survey (SVS) ----------------------------------------- 42
 17

Lista de tabelas (opcional)

Deve ser elaborada de acordo com a ordem apresentada no texto, com cada item
designado por seu nome específico (título) seguido do número da página.

Exemplo:

Lista de tabelas

Tabela 1 - Escala de Atitude – Categoria por item -------------------------------------- 56

Tabela 2 - Escala Contínua de Atitude ---------------------------------------------------- 56
Tabela 3 - Escala de Atitude – Diferencial Semântico --------------------------------- 57
Tabela 4 - Relacionamento entre Atitude Relativa e Compra Repetida -------------- 67
Tabela 5 - Controle dos Questionários – Pesquisa Valores Ipsativos ---------------- 101
 18

Lista de abreviaturas e siglas (opcional)

As abreviaturas e siglas devem ser ordenadas alfabeticamente e seguida de seus

respectivos significados por extenso.
Quando as siglas aparecerem pela primeira vez no texto, deve-se colocar primeiro o
nome por extenso para, então, colocar a sigla ou abreviatura entre parênteses.
 19

Lista de símbolos (opcional)

Os símbolos devem ser apresentados de acordo com a ordem que estiverem no texto,
acompanhados de seus significados.
 20

Sumário (Obrigatório)

Consiste na enumeração das divisões, seções e outras partes do trabalho, na mesma

ordem em que o conteúdo é apresentado e na mesma grafia, acompanhado do respectivo
número da página inicial. Os indicativos das seções (em números arábicos), que compõem o
sumário, devem se alinhados à esquerda. Os demais títulos e subseções devem ser alinhados
pela margem esquerda do título indicativo.

Os elementos pré-textuais, como resumo e listas não são apresentados no sumário.

Porém, os elementos pós-textuais devem constar no sumário.

Exemplo: Tese apresentada por Henrique (2009)

Sumário

1 INTRODUÇÃO --------------------------------------------------------------------- 18
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ------------------------------------------------------ 19
1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO -------------------------------------------------------- 21
1.3 RELEVÂNCIA E MOTIVAÇÃO PARA O ESTUDO ------------------------- 22
1.4 ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DO TEXTO ------------------------------- 23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ----------------------------------------------- 24
2.1 TÍTULO DOIS ----------------------------------------------------------------------- 25
2.1.1 Título 3 ------------------------------------------------------------------------------- 25
2.1.1.1 Título 4 -------------------------------------------------------------------------------- 33
3 MÉTODO ---------------------------------------------------------------------------- 45
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ---------------------------------------------- 50
3.1.1 Pesquisa Exploratória ------------------------------------------------------------- 51
3.1.1.1 Escala do Constructo ---------------------------------------------------------------- 82
3.1.2 Pesquisa Descritiva ----------------------------------------------------------------- 94
3.1.2.1 Medição e Escalonamento ---------------------------------------------------------- 96
4 CONTEXTO (opcional) ----------------------------------------------------------- 100
5 ANÁLISE DOS DADOS E RESULTADOS ---------------------------------- 150
5.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ------------------------------------------ 180
6 CONCLUSÃO ---------------------------------------------------------------------- 208
6.1 DISCUSSÕES SOBRE A PRIMEIRA QUESTÃO DE PESQUISA --------- 212
6.1.1 Pesquisa Valores Ipsativos -------------------------------------------------------- 217
6.2 CONTRIBUIÇÕES ACADÊMICAS --------------------------------------------- 220
6.3 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS ----------------------------------------------- 225
6.4 LIMITAÇÕES DA PESQUISA --------------------------------------------------- 229
6.5 PROPOSIÇÕES DE ESTUDOS FUTUROS ------------------------------------ 230
REFERÊNCIAS -------------------------------------------------------------------- 231
ANEXO A –-------------------------------------------------------------------------- 260
 21

1 INTRODUÇÃO

Parte inicial do texto, deve constar a delimitação do assunto tratado, além de outros
elementos necessários para situar o tema do trabalho.
Deve ter ainda, a situação problema, os objetivos (geral e específicos) da pesquisa, a
relevância e motivação para o estudo (justificativa) e a estrutura e organização do texto a ser
apresentado.

Exemplo: Tese apresentada por Henrique (2009)

O modo de conduta de um indivíduo expressa seus valores pessoais em relação a
objetos, pessoas ou situações, e esses valores guiam avaliações e geram sentimentos que
podem levá-lo à lealdade ou não. Os valores humanos são explorados na Ciência em
perspectivas multidisciplinares. Na Antropologia, auxiliam na compreensão de estilos de vida
e de padrões culturais; na Sociologia, estão aliados aos estudos sobre ideologias e costumes; e
na Psicologia, os valores são estudados juntamente com as atitudes e os motivos pessoais
(CLAWSON; VINSON, 1978). A lealdade tem seu registro na História, ou na lenda, como um
dos símbolos da Távola Redonda, composta por homens premiados com a mais alta ordem da
Cavalaria, na Corte do Rei Artur. Face à importância significativa para seus membros, a
lealdade entre os cavaleiros e o rei era formalizada por meio de batismos de espadas, ficando
como mensagem central o compromisso genuíno assumido entre os personagens.
Garantir este sentimento de cumplicidade e cumprimento de promessas mútuas nas
relações mercantis é um dos desejos dos acadêmicos e praticantes do Marketing na atualidade.
Essa aspiração, aliada à necessidade de melhores negócios, ocorre em virtude das
complexidades inerentes às transações comerciais, juntamente com a fragmentação dos
mercados e dos processos de trocas que caracterizam o momento em que vivemos.
........
 22

1.1 PROBLEMA DE PESQUISA

É o problema ou a questão que conduz ao desejo ou à necessidade de uma pesquisa.

Pode surgir da experiência de vida, dos locais de trabalho ou debates político e/ou literário. O
autor deve deixar claro o problema de pesquisa e sua importância para a sociedade e/ou o
mundo acadêmico.
A parte de definição do problema deve conter informações relacionadas à situação
existente, apresentar informações relacionadas aos antecedentes do problema, com fatos,
dados etc. retirados de jornais, revistas, reportagens, dentre outros meios.
Após aprofundar sobre essas informações, que propiciem claramente o entendimento
da situação problemática existente, encerre essa seção apresentando uma questão de pesquisa.

Exemplo: Tese apresentada por Henrique (2009)

Estudos sobre lealdade têm uma longa trajetória na literatura de Marketing, tendo
como marco inicial o trabalho de Copeland (1923)1 sobre compras do consumidor
(HOMBURG; GIERING, 2001). A busca pela lealdade intensificou-se a partir da mudança de
postura da disciplina, que passou do estudo das relações de troca (BAGOZZI, 1974) para o
estudo de relacionamentos duradouros (DWYER; SCHURR; OH, 1987). Oliver (1997)
conceitua lealdade como um profundo compromisso de recompra de um produto ou serviço a
despeito de influências situacionais ou esforços de marketing que tenham potencial de causar
um comportamento de mudança. (.....)
Legitimando a relação entre valores pessoais, atitudes e lealdade, há somente o estudo
de Marandi, Little e Sekhon (2006), que aborda superficialmente a integração desses temas.
Entretanto, por meio de uma revisão teórica realizada junto às principais bases de dados
nacionais e internacionais, como Blackwell Synergy, Elsevier Science Direct, Ebsco, Emerald
Insight, Infotrac College, Proquest, Scopus, Thompson Gale, Wilson Web e Google Scholar,
não se encontrou estudos que tratem da relação valores pessoais-atitude-fases da lealdade
propostas por Oliver (1997), constatando-se, desta forma, uma lacuna na literatura para
responder ao seguinte questionamento:
 Qual o impacto dos valores pessoais nas fases da lealdade do consumidor?
Desta forma, procurando responder à questão apresentada, esse trabalho tem os
seguintes objetivos:

1
Relation of Consumer’s Buying Habits to Marketing Methods. Harvard Business Review, v. 1, p. 282-289,
1923.
 23

1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO

É a declaração mais importante de todo o trabalho. É a intenção de todo o estudo de

pesquisa. É a busca da resposta para a questão de pesquisa. É o porquê de o autor querer fazer
esse estudo. É a proposta/declaração de uma intenção. A atenção do trabalho está focada nos
objetivos proposto.
O objetivo geral deve ser iniciado por um verbo no infinitivo. É uma declaração curta,
com a terminologia mais precisa possível, de quais informações são necessárias.
Os objetivos específicos definem os itens que deverão ser abordados para que o
objetivo geral possa ser atingido.
Atenção: os marcadores de texto (Exemplo: -) devem estar na mesma posição do
parágrafo (1,25cm) da margem esquerda.
Importante: Os objetivos não devem especificar o tipo de dado que vai ser levantado
ou a amostra que será utilizada. Esses itens fazem parte da metodologia do trabalho.

Exemplo: Tese apresentada por Henrique (2009)

Objetivo Geral:

Elaborar e verificar empiricamente modelos teóricos sobre as relações existentes entre

os constructos valores pessoais, atitude e fases da lealdade junto a clientes de instituições
bancárias no Brasil.

Objetivos Específicos:

- Mensurar a influência dos valores pessoais nas fases da lealdade, analisando os

valores como antecedentes diretos das fases da lealdade.

- Mensurar a influência dos valores pessoais na atitude e da atitude nas fases da

lealdade, analisando a atitude como mediadora completa da relação valores pessoais-fases da
lealdade.
 24

1.3 RELEVÂNCIA E MOTIVAÇÃO PARA O ESTUDO

Apresentar informações quanto à importância, oportunidade e viabilidade de trabalhar

o tema. É o momento de expor os motivos que levaram à escolha do tema, com argumentos e
informações que demonstrem o interesse científico, identificando a efetiva contribuição da
pesquisa para a área de conhecimento.

Exemplo: Tese apresentada por Henrique (2009)

Estudar a relação entre os valores pessoais e a lealdade do consumidor empiricamente
é relevante para as disciplinas de Marketing e de Comportamento do Consumidor, em virtude
de os resultados contribuírem na identificação e consolidação de mais uma variável
psicológica como preditora e influente no constructo lealdade. Resultados consistentes de
estudos realizados com foco na lealdade do consumidor possibilitam melhorar a relação
cliente-empresa e, consequentemente, estabelecer um relacionamento que gere aumento de
lucros e retenção de clientes (KUMAR; SHAH, 2004), além de auxiliar na redução de custos,
na sensibilidade de preços, no boca-a-boca positivo e no aumento do tempo das relações
comerciais (REICHHELD; TEAL, 1996). Como ainda não há uniformidade no meio
acadêmico quanto aos melhores preditores da lealdade (RUNDLE-THIELE; MACKAY,
2001), estudar e investigar o impacto dos valores pessoais nesse constructo é motivador.
Os Valores também têm sido definidos e mensurados na literatura de Marketing em
diferentes contextos. Por exemplo, valor para o cliente, que é o “... tradeoff entre o que é
recebido pelo consumidor em troca do que é dado à empresa” (ZEITHAML, 1988, p. 14), ou
seja, aquele vinculado à relação custo-benefício e à percepção que o cliente tem sobre a troca
mútua e o cumprimento de promessas (GRÖNROOS, 1994); valor do cliente para a empresa
ou Customer Lifetime Value (CLV) (VOERHOEF; LANGERAK, 2002), que está associado
ao lucro que um cliente pode gerar a uma empresa (BERGER; NASR, 1998); e valor do
cliente ou valores pessoais, que é baseado na Psicologia Social e aborda aspectos sobre a
existência humana e suas relações sociais (ROKEACH, 1973). Desta forma, pesquisar sobre
valores pessoais implica ampliar a tendência investigativa desse constructo na disciplina de
Marketing.
Entretanto, a principal motivação e relevância para esse estudo é a realização de uma
investigação empírica sobre a relação de dependência entre os valores pessoais e as fases da
lealdade propostas por Oliver (1997), que até o momento não foi estudada no meio acadêmico
ou empresarial.
 25

1.4 ESTRUTURA E ORGANIZAÇÃO DO TEXTO

É a forma como está distribuída a apresentação do texto ao longo da dissertação.

Exemplo:
Este trabalho está organizado da seguinte forma:
A primeira parte, já apresentada, é composta pela Introdução, Problema de Pesquisa,
Objetivos Geral e Específicos, além das Relevâncias Teóricas e Práticas.
A segunda parte abrange a Fundamentação Teórica do trabalho, focando nos temas
Marketing de Relacionamento; Boca-a-Boca (WOM) e Boca-a-Boca Eletrônico (eWOM);
Antecedentes do WOM; Mídias Socais; e Comunicação Mediada por Computador (CMC)
com o objetivo de familiarizar e esclarecer ao leitor as abordagens teóricas que amparam este
estudo.
A terceira parte traz o Método de Pesquisa e as Técnicas de Análises. Neste capítulo
procurar-se-á contextualizar a estratégia de investigação que foi utilizada no trabalho, bem
como o procedimento amostral, características da amostra e coleta de dados.
Na quarta parte é apresentado o Contexto da Pesquisa, a fim de posicionar o leitor a
respeito do campo de atuação do trabalho.
A quinta parte consolida o trabalho de campo, apresentando as Análises dos Dados e
os Resultados da Pesquisa.
A sexta parte traz as principais Conclusões, as Contribuições Acadêmicas e
Gerenciais, bem como as Limitações e Sugestões de Pesquisas Futuras.
Por fim, a sétima parte são apresentadas as Referências que serviram de base para o
trabalho, além dos anexos com informações e detalhes adicionais sobre o estudo realizado.
 26

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Constitui-se na base para o trabalho. É a reflexão sobre o seu tema no contexto

científico. Deve ser capaz de isentar o pesquisador de eventuais críticas quanto à
inconsistência de suas afirmações. Deve funcionar como testemunho das afirmações e/ou
suposições prévias do pesquisador. É a revisão da literatura sobre o tema de interesse (teorias,
modelos, conceitos, instrumentos). Essa revisão permitirá que o autor tenha novos insights
para o seu projeto, bem como, fundamentará sua questão de pesquisa. É nesse capítulo que se
defende as hipóteses a serem testadas, definidamente fundamentadas.
Podem constituir-se em base teórica (i) a literatura especializada no assunto em
questão; (ii) resultados de outras pesquisas relacionadas ao tema, anteriormente realizadas e
(iii) depoimentos de autoridades e/ou experts no assunto.
É importante no início da fundamentação teórica posicionar o leitor sobre os temas
que serão abordados. Assim, sugere-se a apresentação em forma de um modelo do estudo
teórico (Exemplo 1) ou em forma textual (Exemplo 2).

Exemplo 1: Tese apresentada por Henrique (2009)

Nesse capítulo são abordadas as teorias que serviram de base para elaboração dos
modelos da tese. As referências foram eleitas considerando as evidências teóricas que
sustentam as relações entre Valores Pessoais, Atitudes e Lealdade.
A revisão bibliográfica é apresentada num continuum (Figura 1), partindo dos
conceitos, medidas e tipos de modelos vinculados à Teoria dos Valores Humanos, passando
pelos conceitos e tipos de modelos vinculados às Atitudes, até chegar na reconstituição
histórica, nas abordagens comportamental e atitudinal, e no estado da arte da Lealdade do
consumidor.
Figura 1 – Modelo Geral da Fundamentação Teórica

Valores Atitudes Lealdade

Pessoais

- Conceitos - Conceitos - Evolução Histórica

- Medidas de Valor - Componentes da Atitude - Abordagens:
- Modelos de Mensuração de - Propriedades da Atitude Comportamental / Atitudinal
Valores - Medidas de Atitude - Fases da Lealdade
- Mensuração da Lealdade

Fonte – Elaborado pelo autor

 27

2.1 VALORES PESSOAIS

2.1.1 Conceitos de Valores

Os valores têm sido foco de pesquisas em Ciências Sociais por décadas

(MADRIGAL, 1995) e ocupam um local proeminente no discurso científico e público numa
grande variedade de níveis (MEGLINO; RAVLIN, 1998). Há na literatura estudos que tratam
da conceituação geral dos valores (ex. Rokeach, 1968, 1973; Schwartz e Bilsky, 1987, 1990),
bem como de conceituações específicas, tais como valores culturais (ex. Lenartowicz e
Johnson, 2002; Lenartowicz e Johnson, 2003), valores nas organizações (ex. Meglino e
Ravlin, 1998; Kabanoff e Daly, 2000) e valores no trabalho (ex. Elizur e Sagie, 1999).
(....)

2.2 ATITUDE

As atitudes influenciam diretamente a tomada de decisão, pois descrevem as

avaliações relativamente consistentes de uma pessoa, seus sentimentos e tendências em
relação a um objeto ou ideia, predispondo-a a gostar ou não gostar de coisas, para se mover
em direção a ou para longe delas, servindo, dessa maneira, como ponte entre as características
dos consumidores e o consumo que satisfaz suas necessidades (WU, 2003). Assim, pesquisas
sobre atitudes são importantes não só para auxiliar no entendimento do comportamento do
consumidor, mas também para prevê-lo e influenciá-lo (HOWCROFT; HAMILTON;
HEWER, 2002).
(...)

2.3 LEALDADE

2.3.1 Evolução Histórica

 28

Estudos acadêmicos que procuram entender a lealdade do consumidor têm uma longa
trajetória na literatura. Na disciplina de Marketing as investigações sobre o tema tiveram
início no começo do século passado com o trabalho de Copeland (1923) 2 sobre compras do
consumidor (HOMBURG; GIERING, 2001).
(...)

Os modelos a serem investigados estão apresentados na Figura 2.

Figura 2 – Diagrama de Caminhos das Relações Causais

Modelo 1 – Efeito Direto Modelo 2 – Efeito Mediador Completo

Cognitiv Cognitiv
a a
Valores
Pessoai
Afetiva s Afetiva
Valores
Pessoai
s Conativ Conativ
a a

Atitude
Ação Ação

Modelo 3 – Efeito Mediador Parcial Modelo 4 – Efeito Moderador

Cognitiv
Cognitiv
Valores a
a
Pessoai Valores
s Afetiva
Pessoai Afetiva
s

Conativ
a Conativ
- Gênero
a
- Idade
Atitude -
Ação
Escolaridade Ação
- Renda

Fonte: Elaborado pelo autor

2
COPELAND, M. T. Relation of Consumer’s Buying Habits to Marketing Methods. Harvard Business
Review, v. 1, p. 282-289, 1923.
 29

Exemplo 2: Dissertação apresentada por Dolci (2009) – Cópia

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
 30

3 MÉTODO

É o conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e

economia, permite alcançar o objetivo. O método pode ser qualitativo, quantitativo ou misto.
Sugere-se apresentar no início da discussão do método o desenho de pesquisa realizado
pelo autor, com breve exposição das etapas realizadas.
Exemplo 1: Tese apresentada por Henrique (2009)
Este capítulo apresenta a metodologia empregada no estudo empírico que investigou
os Valores Pessoais - Métodos qualitativo e quantitativo.

Quadro 2 – Desenho de Pesquisa do Estudo 1 – Valores Ipsativos

MÉTODO DO ESTUDO 1 – VALORES IPSATIVOS
ETAPA EXPLORATÓRIA ETAPA DESCRITIVA
FASES

- Medição e Escalonamento
- Elaboração do questionário
Determinação Geração dos
- Definição do Plano Amostral Análise dos Dados
da técnica Indicadores
- Coleta de dados
- Preparação dos dados
PROCEDIMENTOS

Levantamento Análise de Medição e Escalonamento Análises Univariadas

de dados conteúdo - Medição: Escala ordinal - Frequências
secundários (Valores), intervalar (Atitude e (caracterização
- ValoresPessoais: Fases da Lealdade), nominal e demográfica, tempo
- Definição das Rokeach Value ordinal (dados demográficos). relacionamento com
escalas de Survey (RVS); - Escalonamento: Escala de bancos e importância dos
Valores Pessoais, diferencial semântico (Atitude e valores).
Atitude e Fases - Atitude Escala de Fases da Lealdade). - Medidas de Tendência
da Lealdade. Heerden e Puth Central (Média e
(1995); e Elaboração do questionário Desvios).
- Estágios sugeridos por Churchill
Observação: - Fases da Lealdade: e Yacobucci (2005) e Malhotra Análise Bivariada
Fontes de dados escalas de Harris e (2001). - Teste de Mann-Whitney
Goode (2004) para
- EnANPADs e as fases cognitiva e Definição do Plano Amostral Análise Multivariada
EMAs (1997 a ação; Pedersen e - Clientes bancários (mínimo seis - Análise Fatorial:
2006); Blackwell Nysveen (2001) meses de relacionamento). a) Teste de Kaiser-Meyer-
Synergy,Elsevier para a fase afetiva; e - Amostragem não-probabilística Olkin (KMO)
Science Direct, McMullan e (tipo bola de neve). b) Teste de Bartlett
Ebsco, Emerald Gilmore (2003) para - Mín. 610 questionários válidos. c) Componentes
Insight, Infotrac a fase conativa. Principais com rotação
College, Coleta de dados Varimax
Proquest, Observação: - entre 01.08 e 30.11.2007. d) Análise de Eigenvalues
Scopus, Processo de - 1200 questionários respondidos, e) Teste Alfa de Cronbach
Thompson Gale, tradução e sendo 910 válidos.
Wilson Web e tradução reversa - Definição dos Fatores
Google Scholar. (Gunther, 1981). Preparação dos dados para o Estudo 2 – Valores
- Avaliação dos Dados Ausentes Normativos.
- Montagem dos - Valores Fora dos Limites
questionários. - Transformação da Escala
- Identificação de Outliers
- Teste de Normalidade
Fonte: Elaborado pelo autor
 31

Exemplo 2: Dissertação apresentada por Dolci (2009) – Cópia

No método também devem ser apresentadas as técnicas utilizadas na pesquisa; deve

ser relatado como foi feita a seleção da amostra; também deve ser indicado como o(s)
instrumento(s) de pesquisa utilizado(s) foi(ram) construído(s) e validado(s).
 32

4 CONTEXTO DA PESQUISA (Opcional)

Este bloco em geral está presente no início do Capítulo de Análise e Resultados,
quando trata-se de uma Dissertação. No caso de Projeto de Pesquisa, no Capítulo
Metodologia, pois trata-se do “Caso” em que está se buscando as informações ou
selecionando respondentes.
É o registro do ambiente onde ocorreu a pesquisa empírica. Dados sobre instituições e
organizações que foram “foco” da pesquisa, tais como, localização, número de funcionários,
faturamento, etc. Informações que posicionam o leitor a respeito do local onde ocorreu a
coleta de dados.

Exemplo: Dissertação apresentada por Henrique (2001)

A pesquisa que serve de base para esta dissertação teve como fonte para coleta de
informações clientes do Banco do Brasil. O Banco é uma empresa com, aproximadamente, 70
mil funcionários e 12 mil estagiários. Está presente com a maior rede de atendimento do país.
Possui 7.254 pontos de atendimento, distribuídos em 2.574 cidades, além de estar presente em
23 países, com 34 dependências. Possui uma base de clientes superior a 11,7 milhões, entre
pessoas físicas e jurídicas. No primeiro semestre do ano 2.000, sua base cresceu em 800 mil
novos clientes pessoa-física, totalizando 10,9 milhões (Banco do Brasil, 2.000).

O Banco do Brasil é a maior instituição financeira do Brasil e da América Latina, com

R$ 126 bilhões de ativos (Banco do Brasil, 1999). É o primeiro no Brasil, conforme Quadro
08.

Quadro 1 – Ranking bancário de acordo com o volume total de ativos

Brasileiro Mundial Banco
1° 95° Banco do Brasil
2° 99° Banco Bradesco
3° 108° Banco Itaú
4° 141° Unibanco – União dos bancos Brasileiros
5° 154° Banco do Estado de São Paulo (BANESPA)
6° 323° Banco Mercantil Finasa
7° 412° Banco Meridional
8° 467° Banco Safra
9° 513° Banco Nordeste do Brasil
10° 682° Banco Boavista InterAtlântico
11° 693° Banco do Estado do Rio Grande do Sul
Fonte: Revista The Banker (2000, p. 214).
 33

5 ANÁLISE DOS DADOS

Este capítulo destina-se ao relato da análise dos dados obtidos na pesquisa e

apresentados no capítulo anterior.
As análises devem esclarecer os diversos aspectos sobre o banco de dados, tais como
distribuição, variabilidade e/ou comportamento.

ATENÇÃO:
Opcionalmente, a critério do autor e do seu orientador, os Capítulos Análise dos Dados
e Resultados da Pesquisa podem ser apresentados conjuntamente em um único capítulo. Nesse
caso, o título do capítulo deve deixar claro que ele se refere à apresentação das análises (ou
discussão) dos dados dos resultados.
Exemplo de título: Análise dos Dados e Resultados da Pesquisa
 34

5 RESULTADOS

Este capítulo destina-se a apresentar os resultados obtidos a partir da aplicação do

instrumento de coleta de dados.
A descrição dos resultados deve ser apresentada de forma clara, objetiva e direta, por
meio de, e/ou ser acompanhada por ilustrações (quadros, tabelas, gráficos, etc.).

ATENÇÃO:
Opcionalmente, a critério do autor e do seu orientador, os Capítulos Análise dos Dados
e Resultados da Pesquisa podem ser apresentados conjuntamente em um único capítulo. Nesse
caso, o título do capítulo deve deixar claro que ele se refere à apresentação das análises (ou
discussão) dos dados dos resultados.
Exemplo de título: Análise dos Dados e Resultados da Pesquisa
 35

7 CONCLUSÃO

Parte final do trabalho, na qual o autor apresenta a(s) conclusão(ões) correspondente(s)

ao(s) objetivo(s) ou hipótese(s) pretendidos. A apresentação das conclusões deve ser feita de
forma direta, clara e objetiva, se explanações longas ou argumentações fora do contexto. Não
é recomendado apresentar citações bibliográficas para fundamentar o tema. Apenas as que
contribuem para reforçar os resultados encontrados.
É o capítulo que o autor apresenta as contribuições gerenciais, que possibilitam o
desenvolvimento das organizações, e as acadêmicas, para o aprimoramento da ciência na área
do conhecimento do estudo.
Fica a critério do autor apresentar os desdobramentos relativos à importância, síntese,
projeção, repercussão, encaminhamentos sobre os resultados identificados, etc.
Neste capítulo também devem ser apresentadas as limitações do estudo e as sugestões
para pesquisas futuras.

Exemplos: Tese apresentada por Henrique (2009)

Ao abordar as relações existentes entre os constructos valores pessoais, atitude e fases
da lealdade, elaborando e estudando empiricamente quatro modelos teóricos junto a clientes
de instituições bancárias brasileiras, essa tese procurou preencher uma importante lacuna
dentro da literatura de Marketing. Para tanto, foram realizados dois estudos empíricos: o
primeiro investigou os Valores Pessoais pelo método Ipsativo (Ordenamento), e o segundo
avaliou os Valores Pessoais pelo método Normativo (Rating). Os resultados desse trabalho
ampliam a fronteira do conhecimento na disciplina de Marketing, contribuindo de maneira
relevante para a Teoria dos Valores Humanos e para a área do Comportamento do
Consumidor, além fornecer subsídios às empresas para a confecção de estratégias de
relacionamento com clientes, uma vez que os resultados permitem entender a influência dos
valores pessoais na lealdade do consumidor.
(...)

7.1 CONTRIBUIÇÕES ACADÊMICAS

Essa pesquisa amplia a fronteira do conhecimento sobre os constructos valores

pessoais, atitude e lealdade do consumidor na disciplina de Marketing. Vários autores (ex.
 36

England, 1967; Henry, 1976; Rokeach, 1981; Bardi e Schwartz, 2003) comprovaram que os
valores pessoais influenciam o comportamento humano; outros (ex. Jayawardhena, 2004)
encontraram que as atitudes exercem funções mediadoras entre os valores e o comportamento
das pessoas; e Marandi, Little e Sekhon (2006) apresentaram a função mediadora da atitude
na relação valores pessoais-lealdade. Não havia, até então, registros de investigações
empíricas sobre a relação existente entre os valores pessoais, a atitude e as fases da lealdade
propostas por Oliver (1997). Desta forma, os resultados obtidos nesse estudo contribuem de
maneira relevante na ampliação de teorias que tratam de valores pessoais, atitude e lealdade
do consumidor.
(...)

7.2 CONTRIBUIÇÕES GERENCIAIS

Os bancos, como quaisquer outras empresas do segmento de serviços (hotéis, empresas

aéreas, de telefonia e internet, entre outras), necessitam estar atentos aos fatores que
interferem no relacionamento com seus clientes. Especificamente no setor bancário, o
fortalecimento de empresas internacionais, a modernização dos estabelecimentos de vendas, a
rapidez no surgimento de novos produtos e serviços, a alteração no padrão de compras e a
diversificação na utilização de mídias de comunicação dificultam, cada vez mais, a
diferenciação em relação à concorrência. Assim, com os resultados identificados nesse estudo,
os bancos poderão traçar ações estratégicas que visem à permanência e à ampliação de suas
bases de clientes, garantindo-lhes, consequentemente, mais lucros.
Com os resultados é possível, por exemplo:

a) Desenvolver Campanhas Publicitárias e Montar Propagandas:

(i) coerentes com os valores pessoais
Os bancos poderão veicular em suas campanhas publicitárias os valores mais
importantes identificados pelos clientes: Segurança da Família, Auto respeito e Felicidade.
Caberá às agências de propaganda aproximar, em peças publicitárias, esses valores aos
valores da organização, enfatizando que ambos (cliente-banco) possuem os mesmos valores
ou, ainda, demonstrar que o banco tem condições atender aos valores pessoais de seus clientes
por meio de seus produtos e serviços.
(...)
 37

7.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA

Nessa seção são discutidas algumas limitações do trabalho. Três limitações relevantes
foram observadas nesse estudo.
A primeira refere-se ao tipo de amostragem, que não foi probabilística. Por questões de
recursos, optou-se pela técnica de amostragem tipo bola-de-neve. Porém, essa técnica
evidencia “características demográficas e psicográficas mais semelhantes às pessoas que as
referem, do que poderia ocorrer ao acaso” (MALHOTRA, 2001, p. 308). Logo, mesmo tendo
as duas pesquisas um tamanho amostral grande (mais de 900 respondentes em cada uma),
deve-se ter cautela quanto às inferências e projeções dos resultados sobre a população-alvo.
A segunda refere-se aos índices de ajustes dos modelos estruturais avaliados, que
foram considerados de aceitação periférica quando comparados aos dos índices tidos como
aceitáveis para uma Modelagem de Equações Estruturais (MEE). Entretanto, os índices
obtidos foram melhores do que os encontrados por Brei e Liberalli (2004), que avaliaram o
uso de MEE em Marketing no Brasil, entre os anos de 1994 e 2003.
A terceira refere-se ao coeficiente de determinação (R²), que teve valor baixo nos
constructos que sofreram impacto do constructo Valores Pessoais.
(...)

7.4 PROPOSIÇÃO PARA ESTUDOS FUTUROS

Quanto à proposição para trabalhos futuros, sugere-se:

1. Realizar trabalhos que foquem na moderação das variáveis demográficas de gênero

e renda em relações que envolvam a lealdade do consumidor. Tal sugestão se deve ao fato de
os resultados desse estudo, quanto ao gênero, irem ao encontro dos trabalhos de Homburg e
Giering (2001) e Mittal e Kamakura (2001), mas divergirem dos estudos de Evanschitzky e
Wunderlich (2006) e Ndubisi (2006) e, quanto à renda, terem confirmado, em parte, o
trabalho de Evanschitzky e Wunderlich (2006), mas divergirem do estudo de Homburg e
Giering (2001).
(...)
 38

REFERÊNCIAS (Obrigatório)

Norma14724:2011, Item 4.2.3.1: não se utiliza mais o termo Bibliográficas, apenas

Referências.
Conjunto de informações apresentadas de forma a permitir a identificação dos
documentos citados pelo autor. As referências devem ser feitas para todos os documentos
citados, sendo que todas que estiverem no texto devem estar nessa seção e, se estiverem nas
referências, devem estar no texto.
As referências são listadas em ordem alfabética de sobrenome de autor ou pelo título
(quando a obra não possui autoria). Quando o nome do autor for repetido em diferentes
trabalhos, as referências devem ser organizadas em ordem cronológica decrescente e o nome
do autor pode ser substituído por um traço (equivalente a seis espaços) e ponto final.

Exemplo: Tese apresentada por Henrique (2009)

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 42

Glossário (opcional)

Lista de palavras com sentido pouco conhecido, de uso restrito ou de duplo sentido.
Devem ser apresentadas em ordem alfabética, com seus respectivos significados.
 43

Apêndice(s) (opcional)

Consiste em um texto ou documento elaborado pelo autor para complementar sua

argumentação.
O(s) apêndice(s) são identificados por letras maiúsculas consecutivas (A, B, C, ...),
travessão e pelos respectivos títulos. Excepcionalmente utilizam-se letras maiúsculas
dobradas, na identificação dos apêndices, quando esgotadas as 23 letras do alfabeto.

Exemplo:

APÊNDICE A – Questionário
 44

Anexo(s) (opcional)

Consiste em um material suplementar ao texto; deve ser colocado após o apêndice.

Esses documentos não são essenciais para o entendimento do trabalho.
Podem ser formados por um conjunto de tabelas detalhadas, textos, questionários,
notas técnicas sobre os métodos, cópias de documentos externos ao texto, figuras e outros
materiais ilustrativos.
Cada anexo deve ser identificado por meio de letras maiúsculas consecutivas (A, B,
C,..), travessão e o respectivo título. As páginas são enumeradas consecutivamente ao texto.

Exemplo: Tese apresentada por Henrique (2009)

ANEXO A – Relação de Trabalhos Acadêmicos Brasileiros sobre Valores Pessoais,

Atitude e Lealdade

Quadro 17 – Trabalhos Brasileiros sobre Valores Pessoais3

Origem / Ano Autores
EnANPAD, 2001 Leão e Mello
EnANPAD, 2002 Leão e Mello Menck
EnANPAD, 2003 Leão e Souza Neto
Jeunon Kaminski e Prado
EnANPAD, 2005 Kny, Senna, Barata, Cesar, Côrrea, Leão e Mello
Goulart e Koehler Porto e Torres
Freitas Jr. e Marchetti Silveira, Keiserman, Castilhos e
EnANPAD, 2006 Leão e Mello Gavronski
Porto e Porto
Añaña, Merino e Nique Pimenta, Vilas Boas, Melo, Nunes e
EnANPAD, 2007 Flores Neto e Silveira Boaventura
Giraldi e Ikeda Vilas Boas
EMA, 2006 Leão e Mello Vilas Boas, Sette, Brito e Abreu
Alves, Rego, Machado e Oliveira Merino e Petroll
EMA, 2008 Henrique, Monteiro e Matos Pimenta e Vilas Boas
Leão e Mello Ribas e Lima
Fonte: Elaborado pelo autor

3
Nos EnANPADs de 1998, 1999, 2000 e 2004 e no EMA de 2004 não foram apresentados trabalhos sobre
Valores Pessoais.
 45

Índice(s) (opcional)

Lista de palavras ou frases, ordenadas alfabeticamente, que remete às informações

contidas no texto.