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Situação-problema

A Paulista S.A. é uma empresa líder no segmento de calçados e artigos esportivos, fundada há
mais de 100 anos. Com sede em São Paulo, é uma sociedade anônima de capital aberto.

A empresa é detentora de algumas das mais importantes marcas brasileiras de produtos de


consumo e licenciada de duas importantes marcas globais. Além disso, atua no varejo com lojas
outlets, principalmente, para a comercialização de pontas de estoque e produtos fora de linha.

Na área têxtil, participa com 45% do capital volante (equivalente a 25% do capital total) da
Rancheira S.A. desde 2009, em parceria com o grupo Planalto e o Banco Nacional. Fabricante e
vendedora de brins, a Rancheira S.A. tem tido um desempenho econômico e financeiro muito
bom, contribuindo positivamente para os resultados da Paulista S.A.

A Paulista S.A. também possui participação em outras controladas de porte modesto, das quais se
destacam, por seus resultados positivos, a Itápolis, e por seus resultados negativos, a Excelsior e a
Alvorada.

Como toda indústria calçadista do Brasil, a Paulista S.A. precisou adaptar-se à concorrência dos
tênis asiáticos e ao aumento da presença desses tênis no mercado de produtores de menor porte.
No entanto, falhou ao tentar acompanhar as mudanças ocorridas no mercado e ao marcar seu
posicionamento. No início de 2015, a empresa contava apenas com 11 fábricas espalhadas pelo
país – ou seja, metade do que possuía há dez anos – e, aproximadamente, 11.000 funcionários.

De acordo com analistas, um grande erro da Paulista S.A. foi abandonar algumas linhas de apelo
mais popular antes de consolidar uma posição equivalente junto ao novo público de maior poder
aquisitivo.

Em 2005, por exemplo, a Paulista controlava 60% do mercado de chinelos. Em 2012, a empresa
perdeu participação no mercado para a concorrência e chegou a representar apenas 10% do
volume de vendas.

Além disso, em 2009, a Paulista S.A. perdeu a licença para produzir os artigos da famosa marca
norte-americana Kick. Entre 2001 e 2009, a marca foi responsável por 25% das vendas da
empresa, que faturou mais de 600 milhões de dólares.

O rompimento do contrato com a Kick (que foi transferido para uma empresa argentina) fez com
que a receita da Paulista caísse para 517 milhões de dólares, e seu lucro baixasse para 27 milhões,
em 2010. No exercício de 2011, a situação foi agravada com o prejuízo líquido de 23 milhões de
reais sofrido pela empresa.

Por fim, em 14 de janeiro de 2012, durante uma coletiva de imprensa, a Construtora Planalto e o
Banco Nacional anunciaram a decisão de assumir o comando da Paulista S.A. Desde 2004, essas
investidoras possuíam um capital volante de 33,50% e 21,20%, respectivamente.O acordo firmado

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entre os dois sócios estabelecia que a gestão da empresa caberia à Planalto, pelos próximos 10
anos, havendo troca de comando ao final do período.

Na ocasião, Alberto Luís Torres, principal executivo do grupo Planalto, foi contundente: “–
Decidimos agir como donos da empresa! A Kick é fundamental em um mercado como este, em
que é importante ter uma marca forte... Erramos ao permitir que fosse parar em outras mãos!”

Após a mudança, Tomás Jefferson, que há 10 anos acumulava as funções de presidente do


conselho de administração e de diretor executivo da Paulista S.A., decidiu renunciar a seu cargo.
Segundo comunicado oficial, essa decisão foi tomada para “possibilitar que os novos acionistas
trabalhem livremente na reestruturação e reorientação dos negócios.”.

Com a saída de Tomás Jefferson, o conselho de administração passou a ser chefiado por Torres, e
a presidência executiva – cargo recém-criado, oficialmente, em assembleia – foi assumida pelo
engenheiro mecânico Ricardo Nunes Leão.

No mês seguinte, uma importante revista de negócios brasileira publicou uma reportagem cujo
título demonstrava o grau de desagrado do mercado em relação à situação da Paulista S.A.: “O
presidente Ricardo Leão precisará fazer jus ao sobrenome para reerguer a Paulista”. Nessa
reportagem, a maioria dos entrevistados se referiu à diretoria da empresa como “inerte e incapaz
de inverter a trajetória descendente”.

Aos 54 anos, Ricardo possuía bastante experiência executiva: foi diretor executivo da Bell Alumínio
S.A. por 10 anos, e presidente da Gran Celulose nos últimos dois anos. No entanto, ao assumir a
presidência da Paulista S.A., em fevereiro de 2012, uma questão o inquietava: o que fazer para
recuperar a Paulista S.A?