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Palabras clave: historia de la psicología, conduc- Keywords: history of psychology, behaviorism, Palavras-chave: história da psicologia, condu-
tismo, J. B. Watson, publicidad, consumidor. J. B. Watson, advertising, consumer. tismo, J. B. Watson, publicidade, consumidor.
Cómo citar este artículo: Parrado Corredor, F. (2013). J. B. Watson y la publicidad, los inicios de la psicología del consumidor. Revista Colombiana de Psi-
cología, 22(2), 401-406.
La correspondencia relacionada con este artículo debe dirigirse a Felipe Parrado Corredor, e-mail: felipe.parrado@ucp.edu.co. Laboratorio de Psicología
Experimental, Universidad Católica de Pereira.
ARTÍCULO DE REFLEXIÓN
R ECIBIDO: 21 DE m ayo DE 2013 – ACEPTA DO: 5 DE septiem br e DE 2013
* Esta serie de ensayos se publica en el marco de los 100 años del manifiesto conductista de Watson, publicado en 1913.
REVISTA COLOMBIANA DE PSICOLOGÍA VOL. 22 N.º 2 JULIO-DICIEMBRE 2013 ISSN 0121-5469 IMPRESO | 2344-8644 EN LÍNEA BOGOTÁ COLOMBIA PP. 401-406
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laboratorio (Watson & Rayner, 1920) fuera apli- las madres jóvenes o primerizas: si no utilizaban
cado rápidamente a los problemas de la naciente el talco, corrían el riesgo de exponer a sus hijos
psicología de la publicidad (Johnston, 1997). a una infección grave. Watson esperaba estimu-
Stanley Resor fue el primer jefe de una lar una respuesta de miedo para provocar un
agencia publicitaria con un título universitario. uso repetido del talco para bebés (Buckley, 1982;
Resor pensaba que el estilo para dirigirse a los Goodwin, 2009).
consumidores no debía ser condescendiente. Johnston (1997) afirma que este modelo es-
Se propuso crear en JWT una “universidad de tímulo-respuesta de las decisiones del consumi-
la publicidad”, a través de la contratación de in- dor se relaciona muy bien con las creencias de los
vestigadores y psicólogos (Tungate, 2008). Estos publicistas de la época, para quienes los consu-
profesionales garantizarían un enfoque y preci- midores eran emocionales y, por lo tanto, suscep-
sión científica a la hora de proponer campañas a tibles a una estrategia ambiental. De acuerdo con
los clientes. El principal resultado de dicha orien- la teoría conductista, los consumidores eran im-
tación fue un especial énfasis en el nombre de la pulsivos, así que las agencias podían desarrollar
marca y en la educación de una clase social con un atractivo emocional (estímulo) para desen-
hábitos de consumo. Un ejemplo de ello es que cadenar la compra espontánea (respuesta).
Resor creó marcas en revistas femeninas para Esta imagen del consumidor impulsivo fue
convencer a las lectoras de comprar marcas a pe- más fácil de admitir desde que las investigacio-
sar de sus precios más elevados (Eguizábal, 1998). nes de mercado de los años veinte determinaron
Previamente, en 1917, de la mano de la He- que la mayoría de compradores de bienes eran
len Lansdowne, JWT se había especializado en el mujeres. Watson (2009) diferenció la conducta
público femenino (Eguizábal, 1998). Desde 1920 de las mujeres frente a la de los hombres, por
hasta 1930, con la ayuda de Watson y las foto- su historia de aprendizaje. Él afirmaba que a
grafías de Edward Steichen, la agencia desarrolló las mujeres no se les habían enseñado las con-
la visión de publicidad científica de Resor, con ductas de manipulación que el ambiente social
principios conductistas, siendo la primera en sí le enseñaba a los hombres, por lo cual serían
usar contenido erótico en la publicidad dirigida más influenciables o susceptibles a la publici-
a mujeres. Así mismo, inició el uso de médicos, dad. Varios ejecutivos de JWT argumentaban
científicos y estrellas de cine en sus imágenes a sus clientes que la mente de las señoras con-
publicitarias, con el fin de generar reacciones sumidoras era controlada por instinto. Debido
emocionales (véase Johnston, 1997, pp. 148-153). a factores sociales, raramente las mujeres con-
Esto generó un millonario éxito en facturación, frontarían las restricciones que, desde niñas, la
sin precedentes para la época (Tungate, 2008). iglesia o sus familias habían impuesto sobre su
Watson creó diversas campañas alrededor comportamiento. Así, la publicidad podría in-
de temas derivados de sus investigaciones sobre fluenciar sus elecciones y controlar sus decisio-
las tres emociones básicas: miedo, ira y amor. nes (Johnston, 1997). Se ha especulado acerca de
Según su propuesta, para vender un producto a si Watson desarrolló alguna investigación sobre
los consumidores se les debe decir algo relacio- la respuesta sexual femenina y la posibilidad de
nado con el miedo, que provoque cierta ira, que condicionarla (Benjamin, Whitaker, Ramsey, &
genere una respuesta de afecto, amor, o un ata- Zeve, 2007). A pesar de que el rumor de dichas
que a una necesidad psicológica (Buckley, 1982). investigaciones se deriva de un comentario de
Por ejemplo, en una campaña para promover la un colega suyo del mundo de la publicidad, no
venta del talco para bebés Johnson & Johnson, existe evidencia concluyente que vincule investi-
se transmitió un mensaje ideado para asustar a gaciones de este tipo con la publicidad.
Aunque Watson tenía alguna experiencia quería, en lugar de crearlo (Curti, 1967). Esta
como consultor y profesor de psicología de la nueva posición de la publicidad es distante a la
publicidad (Buckley, 1982), seguía siendo pro- de generar respuestas emocionales condiciona-
ducto de escuelas y academias, con poco cono- das de la tradición clásica del conductismo.
cimiento de la vida cotidiana del consumidor; En este sentido, de acuerdo con Curti
así que aprendió a observar la evolución de las (1967), se pueden identificar tres etapas del con-
ventas de un nuevo producto como una curva de cepto de consumidor en la publicidad de finales
aprendizaje de un hombre o animal cualquiera del siglo XIX e inicios del siglo XX. La primera
(Watson, 1936). Esta habilidad permitió que su (1890-1910), el consumidor que conoce racional-
carrera en este nuevo mundo (el de la publici- mente para tomar decisiones; en coherencia con
dad) fuera meteórica, tal como lo había logrado la “psicología de la idea”; la publicidad ofrece
antes en la universidad. En tan solo 4 años, pasó información al consumidor, que persigue intere-
de tener un empleo temporal de investigador de ses egoístas. En la segunda (1910-1930), el consu-
campo, en algunas poblaciones sobre el río Mis- midor se concebía como un ser no racional, así
sissippi, a ser nombrado vicepresidente de JWT, que la publicidad debía influir en sus emociones,
cargo que tuvo hasta 1936, cuando fue contrata- impulsos y deseos; esta posición está claramente
do como vicepresidente de William Esty (Wat- relacionada con la psicología comportamental
son, 1936). Como ejecutivo de la publicidad, imperante. Y, en la tercera etapa (1930-1950), el
Watson tuvo la oportunidad de demostrar el po- consumidor ya no es un tercero ajeno a la em-
der del control social; insistió en que las leyes del presa, se considera parte de la idea de éxito de
condicionamiento clásico eran aplicables a todas negocio; por esta razón, en lugar de estudiar la
las personas, independientemente de la raza, po- publicidad, se deben entender las relaciones con
sición social o nacionalidad (Leahey, 1999). los consumidores y las actitudes globales de la
En 1932, William Esty, un ejecutivo disi- sociedad hacia un negocio, con una visión diná-
dente de JWT, fundó su propia compañía publi- mica y funcional del consumidor.
citaria. Dicha compañía tendría la cuenta de los Esta última visión de consumidor es muy
cigarrillos Camel, de R. J. Reynolds Tobacco, y parecida a la que se sigue en la actualidad por la
años después también la de Colgate-Palmolive- psicología del consumidor y el mercadeo, don-
Peet, con la cual desarrolló la categoría de pro- de la publicidad es solo un aspecto particular de
ductos relacionados con el jabón de tocador. la gestión de las relaciones con el consumidor.
Esas líneas ya eran conocidas para Watson gra- Para llegar a este desarrollo conceptual ha sido
cias a su trabajo en JWT (véase Watson, 1922). esencial la contribución histórica de la psicolo-
Para 1930, la moda psicológica se había gía conductista.
acabado gracias a la crisis económica de 1929 en El aporte de Watson es fundamental para
Estados Unidos. La prensa popular —periódicos el comprender al consumidor en la actuali-
y revistas— tenía acuciantes cuestiones econó- dad, porque los consumidores, como todas las
micas que considerar y los artículos escritos por personas, responden con emociones de ma-
psicólogos disminuyeron (Leahey, 1999). Aun nera ordenada, siguiendo procesos elementa-
así, la industria publicitaria continúo facturando les de placer-dolor, contracción-relajación y
sumas considerables; ante la escasez de liquidez, excitación-calma (Watson, 1913a). Al centrar
los empresarios se vieron avocados a aumentar el análisis sobre las respuestas humanas, parti-
la presión por vender y conocer al consumidor. cularmente sobre la respuesta de compra, Wat-
Esta condición condujo a un cambio en la publi- son desarrolló el primer plan de investigación
cidad. Había que satisfacer lo que el consumidor científica aplicada al área de la Psicología del
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