CAMPUS GUARAPARI

FERNANDA VANTIL

JORDANA MOZER

PATRÍCIA CUSTÓDIO

DESENVOLVIMENTO DE PROJETO PARA UMA LANCHONETE

NA CIDADE DE ICONHA-ES

Guarapari, ES

2019
Descrição do projeto

O projeto proposto será feito em uma lanchonete localizada no município de

Iconha – ES, de nome “Chega Mais”, e terá como principal foco o posicionamento
da marca na cidade. Há uma necessidade de reestruturação dos meios de
divulgação, de padronização através da confecção de uniformes, assim como
uma maior captação de clientes tendo como consequência, o aumento das
vendas.

Origem da ideia

A ideia de utilizar tal lanchonete foi criada visto que uma das proprietárias do
local é amiga da estudante de administração que participará da elaboração deste
trabalho. Sendo assim, juntou-se os fatores e percebeu que seria uma boa
oportunidade de prática quanto a um diagnóstico empresarial, assim como
entendimento de conceitos de marketing.

Justificativa do projeto

A Lanchonete Chega Mais é uma empresa familiar que iniciou suas atividades
em 2012 e tem características distintas das suas principais concorrentes. A
comercialização gira em torno de hambúrguer como seu produto principal e,
como complemento, vende bebidas, como sucos e refrigerantes.

E, com o avanço da tecnologia, os proprietários perceberam a necessidade de

um investimento mais assíduo em divulgação através das mídias sociais, para
que fosse possível o empreendimento ser mais visto e escolhido pelo público
alvo. Sendo assim, para execução do projeto será necessário ter embasamento
em duas ferramentas da administração (SWOT e os 4 P’s), como forma de ter
total domínio sobre as necessidades de marketing da referida empresa.

Através da análise SWOT será possível a verificação ambiental com intuito de

entender melhor os pontos a serem trabalhados no momento da formulação do
planejamento estratégico. Segundo Silva et al. (2011), entender as
peculiaridades internas e externas do negócio proporciona uma tomada de

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decisão mais eficaz, garante o conhecimento acerca de seus concorrentes, além
de ter uma visão mais clara e objetiva das forças e fraquezas do negócio.
Com o intuito de atingir o mercado alvo, será utilizado o composto de marketing
a fim de compreender as escolhas acerca das variáveis controláveis e o público
desejado. Tal análise é conhecida também como os “quatro pês” do marketing:
Produto, Preço, Promoção e Praça (TOLEDO; NAKAGAWA; YAMASHITA,
2002).

A consultoria nessa empresa permitirá aos proprietários um crescimento nas

vendas do produto que é de qualidade, mas que não adquire maiores proporções
na cidade devido a deficiência de divulgação. Como exemplo, pode-se citar a
falta de placa de identificação na fachada, não há bons uniformes para os
funcionários, a logomarca utilizada não é aprovada pelos proprietários, logo não
fazem parte do cardápio e demais áreas. São itens que engessam a dominância
de mercado e impedem o avanço do empreendimento quanto a questões
financeiras, estruturais e de conhecimento da marca.

O intuito desse projeto, portanto, é dar um destaque a Lanchonete Chega Mais

em Iconha-ES, e para isso serão utilizados conhecimentos de marketing
aprendidos no curso de Administração, no Instituto Federal do Espírito Santo.

Análise SWOT

O termo SWOT significa as iniciais das palavras Streghts, Weaknesses,

Opportunities e Threats, que traduzidas para o português significam: forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças.

A Matriz SWOT é uma ferramenta de gestão bastante utilizada por diversas

empresas, seja de pequeno, médio e grande porte. Para KOTLER (2006) a
análise SWOT é uma avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças dentro da organização e é através dela que identificamos onde devem
ser alteradas as estratégias para melhorar os processos ou mantê-los, caso
esteja tendo um resultado positivo.

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Esta ferramenta tem o objetivo de fazer dois tipos de análise que é analisar o
ambiente interno da organização que identifica os pontos fortes e fracos, e
analisar o ambiente externo que identifica as oportunidades e ameaças.

Analisar os fatores internos e externos que interferem no funcionamento da

empresa, é imprescindível para formular estratégias de melhoria para o negócio.
Sendo assim, as proprietárias da lanchonete Chega Mais definiram sua SWOT
da seguinte forma, mostrada no Quadro 1:

FORÇAS FRAQUEZAS
AMBIENTE
INTERNO

Qualidade do produto; Ponto comercial pequeno, que impossibilita

Estar no mercado há 4 anos; maior número de pessoas frequentarem o
Boa localização na cidade; local.
Atendimento delivery.

AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
Novos concorrentes;
Festas na cidade;
AMBIENTE
EXTERNO

Concorrentes que só vendem delivery, e

Tendência à alimentação fora de
praticam preço mais barato que o
casa;
convencional;
Praticidade do fast food e preço
Concorrentes que possuem maior espaço
atraente.
para receber os clientes.

Quadro 1: Análise SWOT da Chega Mais

Conceitos de Marketing

De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing abrange o reconhecimento e

a satisfação das necessidades dos indivíduos e da sociedade, sendo
determinado basicamente pelo autor, como uma forma de atender as
necessidades de modo rentável. Diante disso, Casas (2007, p.15) cita que
“marketing é a área do conhecimento que compreende todas as atividades
inerentes às relações de troca, direcionadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, tendo em vista alcançar objetivos específicos
da organização ou pessoa levando sempre em consideração o meio ambiente

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de atividade e o impacto que estas relações causam no bem-estar da
sociedade”.

Segundo Peter (2000, p.4) o “marketing é o meio de planejar e executar a

definição do preço, promoção, disseminação de ideias, bens e serviços com o
objetivo de criar trocas que cumpram propósitos individuais e organizacionais”.
Assim sendo, é possível verificar que o marketing tem um papel importante na
venda de produtos ou serviços para a empresa. Armstrong (2007) faz dedução
em seu trabalho, demonstrando que o marketing tem a incumbência nos
empreendimentos de responsabilizar-se pelos clientes. Tendo ainda como
principais metas atrair novos clientes, assegurando-lhes valor agregado
excedente ao concorrente, mantendo e cultivando clientes atuais, propiciando-
lhes satisfação.

Armstrong (2007, p.4) fala que, em um contexto global, “o marketing é um

processo por onde os indivíduos e organizações conseguem o que necessitam
e desejam através da criação e troca de valor com os outros”. Sendo o marketing
validado pelo autor ao dizer que o mesmo é um processo onde as organizações
apresentam valor para os clientes e desenvolvem relacionamentos duradouros.

Resumindo, organizações e pessoas utilizam desta ferramenta para agregarem

valor ao seu produto ou serviço ofertado. Conforme a literatura apresentada, o
marketing tem a incumbência de possibilitar a venda de forma facilitada. Quanto
melhor determinada a abordagem dos seus princípios, mais fácil pode se tornar
a venda. Apesar de o tema ser exaustivamente elucidado entre a maioria dos
administradores, poucos sabem elaborar uma abordagem condizente aos seus
aspectos.

O Mix Marketing é formado por um conjunto de variáveis controláveis que

influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. Na
concepção de Kotler (2003, p. 151), o mix de marketing “descreve o conjunto de
ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. A fórmula
tradicional é conhecida como 4 P’s: produto, preço, ponto e promoção (product,
price, place, promotion). O composto de marketing é planejado especificamente
para satisfazer as necessidades de cada mercado-alvo no qual a empresa busca

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alcançar, além de auxiliar a organização a desenvolver uma estratégia de
posicionamento.

Posicionamento, para Czinkota et al (2001, p. 31) “refere-se a como o produto é

percebido pelos clientes no mercado em relação aos concorrentes”. É
desenvolvido o composto de marketing justamente para apoiar a estratégia de
posicionamento do produto. Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o
composto de marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas
para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.

O composto de marketing consiste no desenvolvimento de estratégias em quatro

áreas de decisão: produto, preço, distribuição (ou praça) e promoção, mais
conhecidos como os “4 P’s de Marketing” (CZINKOTA et al, 2001, p. 31).

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PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Objetivos

O objetivo deste projeto consiste em realizar um diagnóstico empresarial na

lanchonete Chega Mais em Iconha-ES com o intuito de investigar e melhorar os
pontos críticos que impedem o crescimento das vendas e, além disso, atuar na
inserção da marca no mercado alvo.

Estimativa de custo e tempo

O investimento previsto para os gestores da Lanchonete Chega Mais é estimado

em cerca de R$ 1.500 reais com serviços publicitários, design gráfico e
aproximadamente R$ 2.200 com a confecção de placas, cardápios e uniformes.

O custo estimado aos estudantes de administração é em torno de R$ 70,00 cujo

valor provém de passagem de ônibus até o local. Além de folha sulfite, caneta,
computador e impressora para desenvolvimento das ideias.

Análise de segmentos

Para ações de marketing serem eficazes, elas precisam ser direcionadas para o
público correto. Segundo Ferrell e Hartline (2016), é necessário descobrir as
semelhanças existentes entre os compradores a fim de criar estratégias que
estimulem a compra de determinado grupo de clientes. Entretanto, em certos
empreendimentos não há como restringir grupos semelhantes com
características dominantes, “por esse motivo deve atingir as necessidades
universais que todos os clientes possuem” (FERRELL; HARTLINE, 2016; p.
149).

De acordo com as informações acima, a segmentação de mercado de consumo

mais próxima identificada para a Lanchonete Chega Mais, encaixa-se na
categoria de segmentação comportamental, visto que utiliza variáveis como os
benefícios procurados (qualidade do lanche da Chega Mais), frequência do uso
dos produtos assim como análise dos preços. E, também, a segmentação

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geográfica uma vez que os consumidores são em sua maioria da região de
Iconha - ES.

Os clientes da lanchonete Chega Mais, segundo observação direta, têm idades

variadas entre 12 e 50 anos. Sendo eles, do sexo feminino e masculino. Assim,
as ações a serem desenvolvidas não têm um alvo demográfico e/ou psicográfico
específico, porque são pessoas heterogêneas que compartilham o mesmo
desejo: comer sanduíche.

Estratégias de marketing

Todo planejamento a ser proposto, deve ser possível de implementar. Só há

como alcançar as estratégias e ações, se estas forem condizentes com o
orçamento da empresa, capacidade produtiva e seus recursos tangíveis e
intangíveis. E, para uma boa estratégia de marketing, é necessário considerar
os quatro elementos básicos do mix: produto, preço, distribuição e promoção
(FERRELL; HARTLINE, 2016).

Tendo tais pontos como base e de acordo com a realidade da lanchonete Chega
Mais os quatro P's de marketing podem ser descritos da seguinte forma:

● PRODUTO: Hambúrguer, misto, suco, refrigerantes, vitaminas, bebidas

alcoólicas e água.

● PREÇO: São baseados nos da concorrência.

● PRAÇA: Centro de Iconha e entorno.

● PROMOÇÃO: Redes sociais e marketing boca-a-boca (recomendações).

Após definido os elementos essenciais para o planejamento, é possível uma

análise mais sucinta dos pontos que deve haver intervenção no empreendimento
da lanchonete Chega Mais em Iconha-ES a fim de expandir suas vendas e
melhorar seu posicionamento frente aos concorrentes.

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Ações a serem executadas

1) Reposicionamento da marca

Uma queixa dos proprietários da Chega Mais é o fato de não aprovarem a

logomarca existente da empresa, o que impulsiona a não utilização em nenhum
local. Criar uma nova marca, com conceito criativo, trará uma identidade ao
estabelecimento. Esse será o ponto de partida para todas as outras ações de
promoção da marca.

Sabe-se que cores são usadas para provocar sensações nos consumidores. A
cor amarela e vermelha estão atreladas aos sentidos de consumo de comida, de
prazer ao comer, segundo a psicologia das cores. São comumente utilizadas em
marcas de lanchonetes e empresas do ramo, por isso, escolheu-se apostar
nelas.

Para criar um conceito na mente dos consumidores, associou-se as iniciais do

nome da lanchonete, com o produto ofertado por ela. Assim, o “C” faz alusão ao
pão do hambúrguer e o “M” ao queijo e mostarda que são itens que compõem o
produto ofertado na Chega Mais.

Outro ponto a ser salientado é destacar o termo “hamburgueria”, já que a

empresa só trabalha com esse produto. Atualmente o estabelecimento tem o
nome de lanchonete, e focar no item feito pela empresa fará com que ela seja
mais lembrada quando o cliente pensar em consumir hambúrguer. Abaixo, na
Figura 1, está uma idealização do novo conceito da marca.

Figura 1: Nova logotipo proposta

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 2) Redução de preço em dias de menor venda

A dona do estabelecimento questionou o pequeno número de vendas na quarta

e quinta-feira. Como estratégia para atrair clientes nesses dias, em que
realmente não é comum pessoas saírem para lanchar ou consumir tal produto,
propõe-se diminuir o valor do hambúrguer mais simples do cardápio.

Preço baixo, oferta, promoção, atrai clientes. Mesmo que a empresa já forneça
produtos com preços reduzidos, como diz a proprietária, divulgar uma promoção
para esses dias chamará a atenção das pessoas e as induzirá a pensar no
benefício de consumir um hambúrguer. Fazer isso com o item mais simples do
cardápio, fará com que a empresa não deixe de ter lucro, tendo em vista que os
complementos com maior valor poderiam interferir no rendimento dessa ação.

3) Inovação nas redes sociais

Instagram e Facebook são vitrines das empresas hoje em dia. Quando se quer
conhecer uma empresa, seus produtos e serviços, é lá onde são procuradas.

A lanchonete em questão não tem redes sociais atraentes, e nem sua marca
bem colocada no mundo digital. Isso faz com que ela nem tenha tanta
credibilidade ao ser vista nesse meio.

Investir em serviços publicitários para divulgação de produtos, da marca, da

história da empresa, será essencial para a mesma ser melhor vista. Assim, visa-
se criar uma identidade visual para as redes sociais da Chega Mais, e colocar
foto de seus produtos na rede, divulgando seu cardápio com preços, para que
haja facilidade nos pedidos delivery.

4) Imã de geladeira

Uma forma de fazer o cliente sempre ver e lembrar a marca, é dar o contato da
lanchonete para ser colocado num lugar visível. A estratégia de dar ao
consumidor o imã, propiciará que o mesmo tenha fácil acesso ao contato da
lanchonete e associe ao fato de ser um meio fácil de pedir comida, pelo delivery.

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 5) Cardápio Digital

Facilitar o meio de compra de produto, é uma estratégia eficaz na venda dele.

Assim, ter o cardápio disponível nos stories de destaque do Instagram, fará com
que os hambúrgueres e seus preços sejam mais vistos e acessíveis. Isso
facilitará na hora do cliente fazer o pedido, pois todos os produtos estarão
descritos no Instagram.

6) Parceria com influenciador digital

Em tempos atuais, a rede social é um dos maiores meios de divulgação de

produtos/serviços. Mesmo que a cidade de Iconha seja pequena, usar a
estratégia de parceria com pessoas da região, que são influentes no mundo
digital, fará com que a lanchonete seja mais conhecida.

Uma postagem feita por uma pessoa que tem milhares de seguidores, fará com
que a marca seja vista por eles e bem recomendada. Em troca de produtos, a
lanchonete será bem falada e o hambúrguer indicado pelo influencer, que tem
poder de influência na decisão de seus seguidores.

Em Iconha há 2 perfis que podem ser parceiros da marca, fazendo com que ela
adquira também mais seguidores em suas redes sociais.

7) Padronização nos itens da empresa

Utilizar a logo e sua identidade como forma de padronizar a empresa, faz com
que se passe uma imagem forte do negócio e a marca seja mais lembrada pelos
consumidores. Sendo assim, se propõe que:

7.1 Uniformes: As pessoas que trabalham na Chega Mais, já usam uma camisa
de uniforme, mas que tem cor laranja e não carrega a logo da empresa. A
proposta é que sejam feitas novas camisas, do mesmo tom de vermelho usado
na logotipo nova, e que a mesma também apareça. As donas disseram que

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gostariam de algo criativo, e uma proposta seria apostar nesse estilo de camisa
mostrado na Figura 2:

Figura 2: proposta para uniforme da empresa

7.2 Cardápios: O cardápio existente é carregado de informações. Usar a nova

identidade da marca também nesse item seria ideal, colocando as informações
num fundo branco e de forma mais organizada, distribuindo entre frente e verso,
com itens nas cores da logo para compor a peça.

7.3 Fachada: O estabelecimento, atualmente, não tem uma fachada com o nome
da lanchonete, apenas um adesivo grande na porta de vidro da entrada. Fazer
uma placa utilizando a nova logo num fundo branco e colocando número de
telefone nela, e retirando o adesivo para colocar um no formato de faixa na porta
de vidro, dará outra imagem ao estabelecimento, mais claro, mais descontraído
e organizado.

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PREMISSAS E RESTRIÇÕES

Descrição das principais premissas

Colocar em prática o projeto, dependerá que a campanha e materiais

publicitários sejam feitos de forma correta. As propostas são atingíveis, não têm
preço exorbitante, mas estão focadas em fazer com que a lanchonete seja
conhecida por um número maior de pessoas, usando o meio das redes sociais.
Assim, as imagens a serem criadas têm papel fundamental na percepção que os
novos clientes terão, e fazê-las de forma correta é fator condicional para atraí-
los.

Descrição das principais restrições

O investimento monetário pode ser considerado o maior fator de restrição para

não se atingir os objetivos. Custará um valor considerável fazer tudo o que está
sendo proposto, mas, se implantado devagar, tudo pode ser feito, até porque se
houver um aumento de demanda em pouco tempo, a Chega Mais pode não estar
preparada para atendê-la.

ANÁLISE DOS STAKEHOLDERS

Principais partes interessadas

O projeto proposto por esse trabalho é de mudanças internas, que envolvem a

participação de fornecedores que proverão a placa, cardápios, conteúdos
digitais, uniformes e demais materiais gráficos. Além de tais fornecedores, os
que serão impactados com esse projeto são os consumidores e concorrentes
diretos.

As pessoas interessadas são as que frequentam redes sociais, pois ali terão
acesso ao cardápio, e principalmente aquelas que querem se alimentar de um
jeito prático, com entrega em domicílio. E todas as mudanças a serem feitas e
estratégias de captação de novos clientes que serão implantadas, farão com que
clientes de outras lanchonetes possam optar pelo consumo na Chega Mais, o
que afetará as concorrentes diretamente.

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Natureza do interesse

Os fornecedores que terão seus serviços contratados, participarão provendo o

que for solicitado à eles. E os clientes serão afetados positivamente ao terem
sua necessidade de alimentação sanada, com alimento de qualidade e um bom
preço.

Posição favorável ou desfavorável

Fornecedores: a favor, pois estes desejam vender seus produtos/serviços;

Concorrentes: Neutros, mas com propensão a serem contra. Isso se deve porque
eles poderão ser impactados de acordo com o desenrolar das ações, que
poderão captar mais clientes, inclusive os deles;

Consumidores: Neutros enquanto não têm consciência das ações, mas com
propensão a serem a favor, pelas ações que podem facilitar o pedido do lanche
e tornar o estabelecimento uma referência de pedidos de hambúrguer.

CICLO DE VIDA E ESTRATÉGIA DE IMPLANTAÇÃO

Principais fases do projeto e resultados esperados em cada uma

Criação de nova logomarca: dará mais identidade às redes sociais; a marca será
mais lembrada pelas pessoas; definição de identidade para o estabelecimento,
que facilitará a criação de materiais gráficos posteriores.

Reposicionamento nas redes sociais e entrega do imã de geladeira: colocar a

nova logotipo e criar postagens com a mesma identidade visual, trará mais
harmonia ao feed da rede social da Chega Mais; fazer o cardápio virtual como
proposto, dará mais facilidade do pedido ser feito e isso pode desencadear o
aumento deles; promover as postagens para que elas sejam vistas por mais
pessoas fará com que o negócio seja mais conhecido; e dar o imã de geladeira
aos clientes fará com que eles sempre tenham à vista o contato da lanchonete
que fornecerá lanche domicílio, que é um modo rápido e prático de se alimentar.

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Uniformes e cardápios padronizados com a nova identidade: usar a nova logo e
identidade visual em itens da lanchonete fará com que elas sejam mais vistas, e
com isso, mais lembrada na cabeça dos consumidores; além de criar uma
percepção agradável aos clientes.

Nova fachada: investir nisso fará com que as pessoas que passam em frente ao
estabelecimento identifiquem que ali há uma hamburgueria; e também trará uma
percepção mais agradável a quem vê.

Como o projeto será colocado em prática?

Primeiramente, todas as propostas serão entregues às donas da empresa e

explicadas. Será informado como fazer cada item, possíveis fornecedores, e
também os benefícios e impactos de cada ação.

Após a conscientização, serão entregues a logo e a proposta da nova identidade

em forma digital. A execução dependerá da disponibilidade financeira e da
prática das donas do negócio, mas que inicialmente disseram que começarão
com a nova logo, postagens nas redes sociais, imã de geladeira e novo uniforme.

VIABILIDADE E IMPACTOS

As lanchonetes que são concorrentes diretas da Chega Mais, estão presentes

nas redes sociais, mas não com estratégias e marketing bem feitos
esteticamente. As ações propostas para a Chega Mais são viáveis, tanto em
execução como financeiramente, e isso fará com que a empresa adentre as
redes sociais com publicidade bem elaborada e postagens específicas, sendo
direcionada para o público jovem, que está mais presente nas redes sociais.

Todo investimento empregado em marketing e publicidade, gera resultados. As

estratégias traçadas farão com que a marca seja mais bem vista, mais pessoas
sejam alcançadas e a empresa posicionada no meio digital também, onde
maioria do público alvo está presente.

O retorno do investimento acontecerá em pouco tempo, pois a possibilidade de

conquistar maior número de clientes é grande. E quanto maior for o número de

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pessoas que veem a marca e as promoções, mais propenso é o aumento de
pedidos a serem realizados.

Há viabilidade técnica, social e ambiental e também de recursos humanos, pois

a empresa já está estruturada, e caso haja uma demanda muito grande e inviável
para o número de pessoas que já trabalham ali atualmente, há possibilidade de
mais contratação.

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 REFERÊNCIAS

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CASAS, A. L. L., Marketing, Conceitos exercícios casos. 7. Ed. São Paulo:
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CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores
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Casos. São Paulo: Cengage Learning, 2016. 640 p. Tradução Técnica Cristina
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KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional
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KOTLER, P. KELLER, K. L., Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo:
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PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed.
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