RELATRIO DE CONSULTORIA DE MARKETING NA EMPRESA

LATICNIOS BELO VALE LTDA

MOSSOR/RN
SETEMBRO DE 2014

1 INTRODUO
Antigamente, as aes de marketing eram comumente direcionadas a grande
massa populacional, o que nem sempre se mostrava benfico aos objetivos postulados
pela administrao de marketing. Com o passar dos anos, precisamente no recorte
temporal do sculo XXI, as mobilizaes passaram a ser cada vez mais segmentadas,
condicionadas aos diversificados desejos e necessidades dos consumidores.
Na era digital, o setor primrio da economia continua com grandes projees de
desenvolvimento e rentabilidade, principalmente motivado pelos avanos tecnolgicos
da engenharia e eletrnica, consideradas as molas propulsoras do desenvolvimento
industrial. No obstante os avanos mundiais, no Brasil, o maior desafio do setor
industrial continua sendo a presena de modestas prticas de inovao, o que exige dos
profissionais de marketing do nicho auxlio urgente para a soluo de possveis
estagnaes no mercado.
O setor industrial de laticnios no Brasil, considerado o quinto maior do mundo
na cadeia agro-industrial do leite (embora a baixa produtividade em comparao com os
primeiros colocados) responde por 31% do emprego formal no pas, conforme Vieira,
Lustosa e Yoshizaki (2003, p. 30) em estudo publicado na revista Pesquisa e
Desenvolvimento Engenharia de Produo.
O presente relatrio resultado de uma proposta de interveno atravs de
consultoria especializada em uma indstria de laticnios localizada em Souza, na
Paraba: a Laticnios Belo Vale LTDA. O cenrio denota a necessidade de pesquisas e
planos de marketing no setor e, especificamente, no Arranjo Produtivo Local (APL) do
eixo regional, o que se entende como necessidade para promoo do desenvolvimento
econmico da indstria de laticnios no pas.
O texto foi dividido em sete partes, a saber: a primeira condizente a uma
contextualizao ao relatrio; a segunda a identificao do projeto, apresentando as
informaes sobre a Laticnios Belo Vale LTDA; a terceira a uma caracterizao da
empresa, percorrendo desde o histrico da organizao at o produto desenvolvido; a
quarta a uma justificativa (relevncia) do projeto; a quinta referindo-se aos mtodos e
tcnicas utilizadas na pesquisa; a sexta referindo-se a descrio e ao diagnstico e,
finalmente, a stima parte apresentando uma proposta de interveno.

1.1 Objetivo geral

Realizar uma consultoria no marketing na Laticnios Belo Vale LTDA.
1.2 Objetivos especficos
- Realizar um diagnstico do composto de marketing (4Ps) na Laticnios Belo Vale
LTDA;
- Apresentar aes de melhoria para o aprimoramento do marketing da empresa.
2 IDENTIFICAO DO PROJETO
2.1 Empresa
Nome empresarial: Laticnios Belo Vale LTDA
Nome fantasia: Isis Laticnios
Endereo: Rua Manoel Celestino de Paula, 101 Vrzea da Cruza, Souza/Paraba.
Tel: (83) 3522-2222
2.2 Responsveis pela consultoria
Consultoria: Berkshire Consultoria e Projetos
Integrantes: Benedito Ferreira da Silva Neto/E-mail: beneditoferreiraneto@hotmail.com
Bruno Rodrigues Dantas/E-mail: bruno.r.dnt@gmail.com
Gleuma Taxman da Silva/E-mail: gleuminha@hotmail.com
3 CARACTERIZAO DA EMPRESA
3.1 Histrico
H mais de 19 anos no mercado, a indstria de laticnios Belo Vale nasceu na
cidade de Sousa, na Paraba, e atravs da marca fantasia Isis vem ganhando espao no
mercado nordestino e exportando seus produtos lcteos e sucos de frutas para outros
estados, dentre eles Cear, Rio Grande do Norte, Pernambuco e Piau, em um processo
de distribuio que tem se mostrado propulsor (SABOR ISIS, 2014).
Recentemente,

na

empresa,

foi

iniciada

uma

expanso

do

negcio

comercializando os produtos para o estado do Rio de Janeiro, o que permite que, aos
poucos, haja uma conquista e fidelizao de uma importante fatia de mercado, antes
dominada por outras marcas (SABOR ISIS, 2014).

A inspirao para a marca ISIS, linha de produtos lcteos e sucos de frutas, veio
do nome da filha do empresrio Marcos Guedes que, em sua homenagem, colocou o seu
nome como marca dos produtos da empresa. O nome Isis vem da mitologia egpcia,
uma deusa cultuada como modelo de me e esposa ideais, protetora da natureza e da
magia (SABOR ISIS, 2014).
Esta a magia que encarna a trajetria de vinte anos dos produtos da Laticnios
Belo Vale LTDA, atuando com responsabilidade social e ambiental, com processos que
diminuem o impacto da sua produo sobre o meio ambiente e promove o
desenvolvimento social da regio onde est instalada (SABOR ISIS, 2014).
Durante todos esses anos, a empresa vem investindo na melhoria do processo
produtivo, objetivando a produo de produtos de alta qualidade. Dentre os
investimentos implantados, observa-se:

Otimizao do processo de gerenciamento;

Aumento da estrutura fsica de produo;

Modernizao de equipamentos;

Treinamento e Capacitao de seus colaboradores nos processos industriais,

BPF (boas prticas de fabricao e utilizao do CIP (processo: clean in
place) em todas as etapas de produo;

Programas de qualificao dos fornecedores de leite, pequeno proprietrio

rural da regio;

Renovao das suas embalagens;

Lanamentos contnuos de novos produtos.

Ao longo desses anos, a empresa investe sempre na melhoria do seu processo

produtivo atravs da otimizao do processo de gerenciamento; modernizao de
equipamentos, treinamento e capacitao de seus colaboradores, programas de
qualificao dos fornecedores de leite, renovao de suas embalagens e lanamentos
contnuos de novos produtos (SABOR ISIS, 2014).
3.2 Organograma

3.3 Misso
Conquistar o maior nmero de pessoas possveis atravs de produtos saborosos,
saudveis, nutritivos e de altssima qualidade, mantendo nossos clientes, colaboradores
e fornecedores sempre satisfeitos. Gerando novas oportunidades de negcios, de forma
sustentvel, contribuindo para a proteo do meio ambiente e o desenvolvimento sciocultural do nosso pas.
3.4 Viso
Ser referncia nacional de empresas compromissadas com a qualidade, sade,
diversidade e segurana de seus produtos, clientes, consumidores e colaboradores,
objetivando sempre o crescimento sustentvel, gerando lucro e aumentando a percepo
de valor da empresa junto ao mercado.
3.5 Objetivos de marketing

Ofertar produtos de qualidade ao mercado consumidor, em um processo de

melhoria contnua na fidelizao do cliente que proporcione benefcios aos

objetivos da organizao e aos objetivos do consumidor;

Tornar-se uma cadeia de distribuio dos produtos no Nordeste a mdio prazo, e

no Brasil, a longo prazo;

Promover e incentivar uma poltica intensa e contnua de vantagem competitiva
em relao s fraquezas da concorrncia, reforando os pontos de paridade e
ampliando os diferenciais competitivos.

3.6 Nmero de funcionrios

A empresa conta atualmente com 600 funcionrios na unidade de Souza/Paraba.
3.7 rea de atuao e segmento
A indstria de alimentos sempre desempenhou um importante papel na
economia brasileira, representando uma das mais tradicionais estruturas produtivas
existentes no Pas. Com um faturamento de R$ 291,6 bilhes em 2009, essa indstria
contribuiu com quase 10% do Produto Interno Bruto do Brasil (tabela 1).
Tabela 1: Desempenho da indstria alimentcia no pas

Fonte: Embrapa (2014)

Dentre os diversos setores da indstria alimentcia, o setor de laticnios destacase entre os quatro principais. A liderana, neste caso, fica com o setor de derivados de
carne. Em 2001, no entanto, o setor de laticnios chegou a ocupar a segunda posio
nessa indstria, perdendo espao para o setor de beneficiamento de caf, ch e cereais e
para o setor de acares. Estima-se que a participao dos laticnios no faturamento total
da indstria de alimentos seja de aproximadamente 10%.
3.8 Produtos desenvolvidos
A empresa atua com diversas marcas no mercado, a saber:

Frutisis;
Isis;
Viva leve;
Chocoisis;
Isinho.

O portflio de produtos abrange desde iogurtes a bebidas lcteas, sucos, coalhadas,

doces, queijos, requeijes e achocolatados. Os produtos costumam chegar ao
consumidor final por meio do comrcio varejista em supermercados, hipermercados e
outras empresas de distribuio direta do nicho de alimentos.
4 JUSTIFICATIVA
Em meio a um ambiente cada vez mais competitivo e acirrado, o estudo racional
sobre as potencialidades e impasses de um negcio uma ao indispensvel para a
promoo do desenvolvimento das organizaes. A Laticnios Belo Vale LTDA uma
empresa que tem conquistado significativo espao no mercado com produtos que

prezam pela qualidade, possuindo um mix variado de sabores na produo dos

derivados do leite.
Portanto, importante que a Laticnios Belo Vale LTDA tenha conhecimento dos
principais problemas que enfrenta nas dimenses de produto, preo, praa e promoo,
assim como tenha noo de qual a estratgia de marketing mais apropriada e defensvel
a seguir. Conhecer a realidade dos concorrentes tambm uma varivel a ser levada em
considerao, haja vista que, perceber os pontos fortes e fracos dos oponentes uma das
chaves para o sucesso nos negcios.
5 MTODOS E TCNICAS
Alm de visita tcnica realizada na indstria Laticnios Belo Vale LTDA, em
Sousa/PB, foi feita uma pesquisa no-diretiva, e portanto qualitativa, com um
representante comercial da Isis na cidade de Mossor-RN. Para tanto, foi realizada
tambm uma visita no escritrio da empresa em Mossor.
Foi realizada tambm uma anlise documental da empresa com o material
disponibilizado pela mesma (relatrios, panfletos etc.), assim como uma pesquisa
virtual, por meio das informaes disponveis no portal da organizao.
6 DESCRIO E DIAGNSTICOS
- Quais so os principais problemas de marketing da empresa?
Produto/Servio
Embora preze pela qualidade e variedade do seu mix de produtos e tenha um
preo bastante competitivo no mercado, percebe-se que ainda existem muitas barreiras
para a melhoria dos produtos, o que exige do setor de Planejamento e Desenvolvimento,
que ainda modesto, uma ateno redobrada.
Preo
Os clientes, muitas vezes, por no conhecerem os produtos, acabam no estando
dispostos a pagar um preo mais elevado que os concorrentes locais. Nessa perspectiva
de preo, a Laticnios Belo Vale LTDA ainda tem mais vigor no Nordeste do que a lder
da cadeia Nestl.
Praa
A distribuio dos produtos da indstria Isis bastante forte na regio Nordeste,
onde a organizao possui uma sede e alguns escritrios regionais. No entanto, no

restante do pas, o escoamento da produo menos significativo, principalmente

devido falta de uma estratgia de divulgao mais consistente.
Promoo
Embora alguns dos produtos da indstria apresentem qualidade superior dos
maiores concorrentes, a comunicao das propostas de valor para o mercado ainda
modesta, tendo em vista a necessidade que foi possvel ser observado. A empresa
precisa divulgar seus produtos com mais intensidade em outros estados, no
restringindo a maioria das suas aes somente na Paraba. Alguns dos rtulos no
agradam os clientes.
- Posicionamento
A empresa possui um posicionamento competitivo no mercado regional,
promovendo a filosofia da alimentao saudvel. Alm de valorizar seus funcionrios,
respeita a identidade de cada um de seus consumidores e aplica a tecnologia do setor de
laticnios a servio do bem comum.
- Anlise da concorrncia quando comparado com o da empresa
Empresas

Produto/Servi
o

Laticnios Variedade,
Belo Vale qualidade
LTDA
preo.
(Isis)

Preo

Preo
e bastante
competitivo,
oscilando
sempre
de
mdio
a
baixo
em
relao aos
concorrentes.

P & D ainda Por

no
modesto.
conhecerem
bem
os
produtos,
acabam no
estando
dispostos a
pagar
um
preo
mais
elevado que
os
concorrentes

Praa

Promoo

Forte
Divulgao
distribuio consistente
na
regio na Paraba;
Nordeste;

Modesta
distribuio
no
pas
(como
justificativa,
pode citarse a fraca
divulgao
nessas
regies)

Pontos
Fortes

Fraca
Pontos
divulgao
Fracos
em outros
estados do
pas,
inclusive
nos
escritrios
regionais do
Nordeste.

Concorrentes

locais.
Nestl

Danone

Variedade;
Qualidade; P &
D avanado para
produtos
funcionais
(tecnologia) e
domnio
da
cadeia.

Preos
Distribuio Estratgia
Pontos
competitivos, para regies de
Fortes
dada
a distantes;
divulgao
qualidade dos
sempre
produtos;
robusta
e
defensvel;
Preos
Poltica de
alinhados
Responsabil
com
os
idade Social
concorrentes
Corporativa
internacionais
(RSC)
.
consistente.

Alguns
consumidores
preferem outras
marcas
em
substituio s
mesmas
frmulas
e
consistncia dos
produtos
da
marca h vrios
anos.

Preos
relativamente
elevados para
as
classes
sociais
brasileiras
mdia
e
baixa.

Pouca fora
nas regies
interioranas
do
Nordeste.
Fraca
distribuio
em canais
indiretos.

Visibilidade Pontos
relativamen Fracos
te
menor
nas classes
mais baixas.

Qualidade,
Preos
variedade
e medianos
P&D avanado. (acessveis a
uma
gama
maior
de
clientes em
relao
a
Nestl)

Distribuio
consistente
por todo o
pas e fcil
escoamento
de produtos.

Comunica Pontos
o,
Fortes
divulgao
e propostas
de
valor
robustas e
Poltica de
Responsabil
idade Social
Corporativa
(RSC).

Assim
como
acontece com a
Nestl, Alguns
consumidores
preferem outras
marcas
em
substituio s

Relativame
nte
fraca
distribuio
nas regies
interioranas
do

Menor
Pontos
visibilidade Fracos
nas regies
interioranas
do
Nordeste.

Embora com
menos
significncia,

menos
acessvel para
classes
sociais mais

mesmas
baixas.
frmulas
e
consistncia dos
produtos
da
marca h vrios
anos.

Nordeste.

...

Pontos
Fortes
Pontos
Fracos

REFERNCIAS
EMBRAPA. Home page: EMBRAPA. 2014. Disponvel em:
<http://http://ainfo.cnptia.embrapa.br/digital/bitstream/item/24349/1/CT-102.pdf>.
Acesso em: 20 oct. 2014.
SABOR ISIS. Nossa histria, 2014. Disponvel em:
<http://www.saborisis.com.br/2014/index.php>. Acesso em: 20 oct. 2014.
VIEIRA, Jos Geraldo Vieira; LUSTOSA, Leonardo Junqueira; YOSHIZAKI, Hugo.
Anlise da cadeia de suprimentos da indstria de laticnio da Zona da Mata Mineira:
Integrao das empresas. Revista Pesquisa e Desenvolvimento Engenharia de
Produo. Itajub, v.19 p. 36-46, 2003.