Ebook Mercado Imobiliario PDF

Marketing Digital para
o setor imobiliário
Entenda como ações de marketing e vendas focadas para a sua
realidade podem trazer resultados melhores e mais previsíveis
Índice
Introdução............................................................................................................................... 4
A realidade do mercado imobiliário: o ápice e a queda ...................................................... 6
As principais dores e necessidades do setor imobiliário .................................................... 9
A era digital e os seus impactos...............................................................................................10
As dores do consumidor............................................................................................................12
E o papel do corretor neste cenário?.......................................................................................14
Como contornar/evitar dores e potencializar resultados?..................................................17
Uma breve introdução sobre o Inbound Marketing............................................................ 19
E por que Inbound Marketing funciona para o mercado imobiliário?............................... 24
Entenda o seu público e o caminho até a compra............................................................. 26
Jornada de Compra das suas personas.................................................................................28
Estratégias de Inbound Marketing para o mercado imobiliário......................................... 34
Atração de potenciais clientes..................................................................................................34
O relacionamento com os Leads..............................................................................................38
Qualificação dos Leads (identificar oportunidades para vendas).....................................39
Resgate de clientes antigos.......................................................................................................39
Alguns pontos de atenção na definição de uma estratégia de Inbound Marketing:......42
Primeiros passos - como eu posso começar?......................................................................44
Marketing Digital para o setor imobiliário 2

Case: Como a Víncere Construtora vendeu um apartamento por Email Marketing após 3
meses de estratégia Inbound............................................................................................... 53
Conclusão.............................................................................................................................. 59
Sobre a Resultados Digitais................................................................................................. 61
Sobre a Cupola...................................................................................................................... 62
Sobre Guilherme Machado................................................................................................... 63

Introdução
O mundo mudou, as pessoas mudaram e não há como negar ou lutar contra isso. Resistir
é ignorância. Mudar ou se atualizar já não é mais uma opção, mas uma necessidade
constante. Afinal, o mercado imobiliário é diretamente afetado por diversos fatores, por
isso, o setor é tão dinâmico e ao mesmo tempo desafiante.
Entre estes fatores, podemos destacar as novas relações de consumo e o novo perfil de
consumidor, que hoje se mune do máximo de informações possíveis antes de efetuar uma compra.
Hoje vivemos em um mundo altamente conectado, onde há um forte entrelaçamento entre

a vida social e as tecnologias digitais. Estamos não só conectados com mais pessoas
como também podemos buscar informações sobre o que nos interessa com mais
facilidade, rapidez, estando em qualquer lugar e a qualquer momento.
Essa nova realidade tira das empresas, dos profissionais de vendas ou simplesmente tira
das “marcas” o poder sobre as informações que o consumidor tem sobre determinado
produto ou serviço e confere a este mesmo consumidor o poder de selecionar aquilo que
ele deseja consumir. Mais do que nunca o poder de decisão está nas mãos do consumidor.
Aliadas a isso, as mudanças nos cenários político e econômico brasileiros instigam o

mercado a refletir sobre o modelo de negócios adotado e em formas de se adaptar ao
momento e conversar com o público, cada vez mais escasso, da maneira correta.

Neste contexto, uma nova forma de fazer marketing, o Inbound Marketing, vem ganhando
cada vez mais relevância. Isso faz com que os profissionais do mercado imobiliário
estejam mais atentos e busquem inovadoras maneiras de inserir estes novos conceitos
em suas práticas.
Por isso, neste eBook produzido em uma parceria entre a Resultados Digitais, a agência
CUPOLA e o consultor e palestrante Guilherme Machado, você irá conhecer os princípios
de Inbound Marketing e as suas aplicações para o mercado imobiliário: aprenderá o que
são personas e como elas são definidas no mercado imobiliário, além de entender como
funciona e quais são as particularidades da jornada de compra para cada uma.
Para isso, você terá um panorama geral do mercado atual, entenderá as características
do segmento e como casar ações de marketing e vendas para ele, pensando
estrategicamente no planejamento, na produção e na distribuição de conteúdos para
captar, nutrir e transformar Leads em clientes.
Esta produção surgiu da necessidade de mostrar àqueles que já trabalham com o

mercado imobiliário ou que ainda irão trabalhar que toda crise é contornável quando
nos apoiamos nas ferramentas e metodologias corretas, aprendendo com os nossos
consumidores e nos tornando relevantes para eles.
Boa leitura!

A realidade do mercado
imobiliário: o ápice e a queda
O mercado imobiliário brasileiro tem enfrentado altos e baixos nos últimos 10 anos.
Puxado pelos avanços e retrocessos da macroeconomia, o segmento primeiramente
viveu tempos de euforia, com forte crescimento em anos consecutivos, para depois entrar
em uma curva descendente em que os lançamentos imobiliários se tornaram escassos e
a velocidade de venda diminuiu drasticamente.
A arrancada teve início após a crise imobiliária dos Estados Unidos, em 2008, quando,
após anos sucessivos de aumento da renda real da população, o governo brasileiro
flexibilizou o acesso ao crédito para aquisição de imóveis como forma de estimular a
recuperação da economia e, assim, reduzir a demanda reprimida por moradias. A fórmula
empregada deu resultado, pavimentando o caminho de aceleração das vendas e a
consequente valorização do preço dos imóveis para venda e locação.
Uma pesquisa global do Banco de Compensações Internacionais (BID, na sigla em inglês),

realizada em 54 países, indica que a valorização imobiliária no Brasil foi de 121% nos
cinco anos seguintes ao período pós-crise de 2008. Entre 2008 e 2011, a valorização anual
ficou acima dos 20%.

O mercado imobiliário brasileiro, até então pouco atraente para investidores, acompanhou
a abertura de capital em bolsa de uma série de empresas do segmento – chegaram a
ser 17 em apenas um ano, 2007, movimento acompanhado também por profissionais de
outras áreas que passaram a atuar como corretores de imóveis, em busca de comissões
sobre as crescentes vendas.
Com a economia em alta, baixo desemprego, renda crescente e inadimplência sob

controle, o mercado imobiliário celebrou dias de prosperidade até 2013, quando foram
financiados 529 mil imóveis, alta de 17% sobre os 453 mil de 2012, conforme dados da
Associação Brasileira das Entidades de Crédito Imobiliário e Poupança (Abecip).
A partir disso, no entanto, a economia brasileira começou a dar sinais de desaquecimento,

o que impactaria profundamente os resultados do mercado imobiliário. Em 2015, com as
incertezas políticas, o quadro se agravou, com o aumento dos juros para frear a inflação e o
crédito cada vez mais escasso, especialmente para a compra de imóveis usados.
No ano passado, segundo a Abecip, os financiamentos atingiram a marca de R$ 75,6

bilhões, uma queda de 33% em relação ao ano anterior. Em locação, teve início um
movimento intenso de devolução de imóveis por pessoas que desejavam pagar um
aluguel mais baixo ou, pior, voltar para a casa dos pais ou familiares.
Sem a confiança dos investidores e com crédito restrito associado ao crescente

desemprego, a economia fez que o mercado imobiliário fizesse ajustes, com a adoção

de estratégias como a liquidação de estoques com descontos agressivos e a revisão ou
adiamento de projetos de novos lançamentos.
Porém, o mercado imobiliário atualmente vive um momento de expectativa por

recuperação já em 2017, ainda que discreta, puxada pelas políticas de ajuste fiscal do
governo. E enquanto isso o setor precisa rever as práticas superadas e excessos cometidos
no auge do boom, buscando otimizar investimentos em áreas como o marketing, um
movimento desafiador e repleto de oportunidades, como mostraremos a seguir.

As principais dores e
necessidades do setor
imobiliário
A desaceleração do mercado imobiliário levou o segmento a reavaliar e suspender grande
parte dos investimentos em marketing. Com exceção das empresas de capital aberto,
pressionadas a liquidar estoques com agilidade, as incorporadoras e imobiliárias foram
gradativamente reduzindo a compra de mídia, especialmente offline, e as ações de
promoção e relacionamento associadas a produtos imobiliários.
Antes do esfriamento do mercado, as estratégias de compra de mídia e promoção

aparentavam ser bem-sucedidas, ainda que não se tivesse o hábito de mensurar os
resultados desses investimentos. Diante de uma consistente demanda reprimida até então,
com poucos concorrentes disputando mercado, havia clientes em quantidade abundante
entrando nos pontos de venda e fechando negócio, e isso bastava.
Grandes incorporadoras chegaram a promover megashows em pontos de venda com a

presença de atrações musicais badaladas para atrair público e, por consequência, potenciais
compradores. A cultura do mercado brasileiro passou a ser o investimento de até 4% do

Valor Geral de Vendas (VGV) em marketing, almejando-se a completa comercialização dos
lançamentos ainda durante a obra, quando não em apenas um fim de semana. O networking
dos corretores de imóveis era outro ponto fundamental das estratégias de marketing.
Empolgado com a "novidade" de finalmente reunir condições para adquirir um imóvel, o

cliente realizava a compra do imóvel com escassas informações sobre questões relevantes,
como reputação da construtora e possibilidade de atraso na entrega das chaves. Do outro
lado da mesa estava um profissional em muitos casos despreparado, que havia entrado
para a corretagem de imóveis havia pouco tempo, em busca de melhores ganhos.
Com grande frequência, o negócio era fechado em questão de horas, sob pressão dos
corretores de imóveis, por conta da escassez de unidades disponíveis. Uma jornada de
compra abreviada, rasa, que deixou de existir junto com o fim do boom imobiliário. A partir
da virada do mercado, com os clientes afetados pelo aumento do desemprego e por juros
em alta, começava uma nova era para o marketing imobiliário.
A era digital e os seus impactos

Os clientes já não estão mais em qualquer esquina, alcançáveis por uma simples
panfletagem, e deixaram de ler os grandes jornais da cidade. Eles, agora, são bem menos
numerosos – por conta da crise, que exige do marketing uma elevada capacidade

de segmentação -, e seus hábitos de
informação mudaram radicalmente: eles
migraram do off para o digital. Antes da internet
Segundo dados do Google, 60% do tempo

da jornada de compra dos interessados Contato com
em imóveis já se concentra na internet, o vendedor
considerando desde o processo de
pesquisa até o fechamento do negócio.
Interesse Informações
Ano após ano, ainda conforme o Decisão de Escolha de
pelo tema sobre o
compra compra
Google, vem diminuindo o número assunto
de empreendimentos visitados pelo
cliente. Em 2014, ano dos últimos dados
disponibilizados, as pessoas costumavam Contato com
visitar em média 4,2 imóveis antes de o vendedor
fechar negócio. O motivo: o cliente está se
cercando cada vez mais de informações
pela internet antes de abordar Depois da internet
pessoalmente um corretor de imóveis,
imobiliária ou incorporadora.

Ou seja, a internet se tornou a grande ferramenta de apoio dos clientes interessados em
comprar um imóvel, com a qual iniciam a sua pesquisa, com a qual buscam informações
sobre o mercado e na qual comparam opções disponíveis, para só então se dirigirem ao
mundo real, dos pontos de venda, nas imobiliárias e incorporadoras.
As dores do consumidor
As consequências desse novo comportamento são várias. A primeira e mais relevante
diz respeito ao cliente em si. Antes um "ingênuo" disposto a comprar um imóvel sem
base sólida de conhecimento, este cliente agora está profundamente informado (ou, pelo
menos, ciente de suas limitações e desejoso de enfrentá-las) e em plenas condições de
discutir particularidades do imóvel desejado com os corretores que lhe atendem, muitas
vezes sabendo mais sobre o imóvel do que o próprio corretor de plantão.
Esta busca ocorre nas redes sociais, nos sites das próprias imobiliárias e incorporadoras
ou bancos, em portais como o Reclame Aqui, na forma de texto ou vídeo, multiplataforma,
e mesmo assim é comum que o cliente continue tendo dúvidas, por conta do escasso
conteúdo de alta relevância disponível nestas plataformas.
Em linhas gerais, conforme pesquisa do portal Viva Real, é preciso ter em mente que o
cliente em busca de imóveis tem as seguintes dores:

• Não sabe comprar imóveis, pois pouquíssimos clientes compram imóveis com
recorrência e o aluguel ocorre também em períodos esparsos;
• Não sabe o preço dos imóveis;
• Reclama da postura dos corretores de imóveis, muito agressivos em sua tentativa de
fazer negócio;
• Desconhece os movimentos, particularidades e regras de mercado;
• Desconhece e se sente frustrado com a dependência de outros players, como corretores
de imóveis e despachantes.
Outra consequência desta mudança é que o público está deixando de abordar os

corretores, as imobiliárias e as incorporadoras por telefone ou presencialmente e fazendo
isso por mensagens instantâneas (chat e WhatsApp) e formulários de sites. Os dois
motivos para isso:
1. conveniência (seis apps de mensagens estão entre os 10 mais baixados do mundo)

2. forma de se preservarem de imobiliárias e incorporadoras que ainda trabalham com a
chamada "oferta ativa", em que profissionais de vendas ligam insistentemente no telefone
celular do cliente para convidá-lo a conhecer outros imóveis – o clássico modelo do
Outbound Marketing.

E ainda que esta seja uma realidade, não mais uma tendência, é frequente que
alguns corretores de imóveis diminuam a importância dessas ferramentas digitais,
com questionamentos sobre o real potencial de esses clientes digitais se tornarem
efetivamente vendas e locações.
Dentro do contexto de ascensão das mensagens instantâneas, outro dado perturbador

é a impaciência dos clientes com a demora dos corretores de imóveis/imobiliárias/
incorporadoras em oferecer respostas aos seus questionamentos. Hoje, segundo dados
do portal Viva Real, 30% dos usuários entendem como aceitável a espera por uma
resposta em até 3 horas. 47% dos entrevistados, por sua vez, aceitam aguardar até 24
horas, com altas expectativas no relacionamento com os profissionais que irão atendê-los.
E o papel do corretor neste cenário?

A migração dos clientes do off para o digital lança um grande desafio sobre os
profissionais de vendas do segmento. Antes habituados a falar o óbvio, limitando-se a
demonstrar o imóvel, os corretores de imóveis estão sendo cada vez mais exigidos em
termos de conhecimento sobre processos complexos como financiamento, tecnologias
construtivas e zoneamento.

É por isso que, sem medo, podemos decretar que o corretor de imóveis morreu! Morreu
aquele profissional que só visa a venda a qualquer custo e que não considera o saber do
cliente. Este tipo de corretor não tem mais espaço no mercado atual e nem tão pouco no
mercado do futuro.
A dinâmica do momento requer um profissional que não seja apenas um especialista

no seu produto, que saiba falar de metragem, de tipo de acabamento ou qualquer outra
informação que esteja contemplada no memorial descritivo do imóvel.
Hoje o mercado demanda um corretor de imóveis que seja muito mais do que um
conhecedor do seu produto, mas que seja um especialista em pessoas, isto é, um
estudioso do comportamento humano, pois é preciso compreender, primeiramente, o seu
cliente e suas dores para, assim, poder ajudá-lo a encontrar o imóvel que melhor atenda as
necessidades dele.
O cliente, definitivamente, deve estar em primeiro lugar, na teoria e na prática. Por isso,
todo o processo de venda precisa ser diferenciado, perpassando necessariamente
pelo relacionamento que o corretor constrói junto ao seu cliente, pelo diferencial que o
profissional consegue transmitir em seu atendimento.
Com isso, ter técnica de venda, conhecer o seu mercado e o seu produto são extremamente
importantes para o alcance dos seus resultados, porém insuficientes se o corretor não tiver
uma conexão verdadeira com as pessoas, com o ser humano por trás do cliente.

É imperativo parar de ver apenas a venda e começar a enxergar as pessoas, pois quanto
mais o corretor compreende o comportamento das pessoas e o que o imóvel representa
para elas, mais fácil vai ser para este profissional ajudar o cliente a encontrar o que
realmente procura e não o que o corretor quer ou precisa vender.
É a compreensão deste novo cenário e a adequação a ele que vão fazer com que o
corretor construa uma relação de confiança com o cliente, para que o profissional passe
a ser visto como uma autoridade no mercado imobiliário e, assim, consiga oferecer um
atendimento singular e consequentemente vender.
É preciso deixar morrer o velho corretor, as práticas ultrapassadas, para ter atitudes de
mudanças condizentes com os novos desafios do mercado. Somente assim cria-se um
vínculo verdadeiro entre clientes e corretores de imóveis, eliminando a prática comum
entre os clientes de abrirem leilão entre diferentes profissionais de vendas que trabalham
o mesmo produto, em busca apenas do melhor preço, visto que esta experiência de
atendimento é frustrante em ambas as frentes de negociação.

Como contornar/evitar dores e
potencializar resultados?
Os desafios do marketing imobiliário passam pelo entendimento fundamental de que o
perfil do cliente comprador de imóveis ou inquilino sofreu profundas transformações
nos últimos 10 anos.
É preciso que corretores de imóveis, imobiliárias e incorporadoras estejam prontos para se

relacionar com seus clientes por um longo período até o fechamento. Neste tempo, o cliente
irá fazer descobertas, comparar produtos, refluir (inclusive, desaparecerá por algum tempo),
adquirir confiança, para só então avançar à decisão final. O que você irá fazer para que esta
decisão seja positiva para a sua empresa? É algo sobre o que precisamos pensar e agir.
Se uma palavra pode resumir o caminho das pedras neste novo momento do mercado
imobiliário, estamos falando de educação. O cliente espera ser atendido não por um
vendedor clássico, que tenta empurrar seus produtos, mas por um profissional consultor
que lhe apresente novas ideias e perspectivas, respondendo suas dúvidas de forma clara e
contribuindo para que a sua decisão de compra seja a mais consciente possível.
Este conhecimento legítimo de mercado, tão raro e detido por poucos players do
segmento, deve ser organizado e colocado à disposição dos clientes principalmente

através de conteúdo honesto e transparente, disponibilizado com ênfase nas plataformas
digitais, onde se dá grande parte da jornada de compra (veremos este conceito a seguir). E
aí precisamos repensar algumas práticas de marketing.
Resultados. Esta é uma palavra que deve nortear os investimentos em marketing

imobiliário em um cenário de desaceleração dos negócios. E esta é a proposta central do
Inbound Marketing, tema do próximo capítulo.

Uma breve introdução sobre o
Inbound Marketing
Antes de mostrar como usar estratégias de Inbound Marketing para a realidade do
mercado imobiliário, vamos apresentar o que é e como funciona esta metodologia de
Marketing Digital voltada a resultados. Se você já conhece os principais conceitos, fique à
vontade para passar para o próximo capítulo.
Inbound Marketing é um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair

voluntariamente os consumidores para os canais das empresas. Baseada na atração
e relacionamento com o consumidor - em vez de propagandas intrusivas - esta é
uma metodologia totalmente orientada a resultados, que busca analisar e otimizar
constantemente cada uma das ações utilizadas.
As ações do Inbound Marketing seguem cada um dos processos fundamentais na

prospecção de clientes, conhecido como Funil de Vendas:

ATRAIR
Foco em trazer visitantes para os canais do cliente. Sem a geração de tráfego, as outras
etapas não existem.
CONVERTER
Apenas atrair visitantes não basta, é preciso capturar suas informações e torná-los Leads.
RELACIONAR
Relacionamento é a chave para conduzir os Leads até o momento da compra e torná-los
oportunidades. Para isso, a educação com conteúdos relevantes é essencial.
VENDER
Com oportunidades já preparadas pelo marketing fica muito mais fácil fechar novos
negócios.
ANALISAR
Etapa necessária para o processo ser otimizado e manter a máquina girando e o cliente
satisfeito com os resultados.

Na primeira etapa, a ideia é que os visitantes sejam atraídos para os canais digitais da
empresa (blog, site etc.) por meio da produção de conteúdos relevantes que interessem O momento
o seu público-alvo. Com o conteúdo, a empresa também consegue educar a audiência de compra do
e potenciais clientes sobre o segmento imobiliário, transformar sua empresa em mercado
referência no assunto e influenciar na decisão de compra deles.
3%
A segunda fase se inicia quando um visitante deixa suas informações em formulários comprando
agora
disponibilizados em troca de alguma oferta (como eBooks, webinars, trial de ferramenta 6%-7%
etc.), realizando o que chamamos de conversão e se tornando um Lead. Com o contato e disposto
a ouvir
informações básicas (nome, empresa, cargo, idade etc.) deste Lead em mãos, a empresa
consegue entender melhor o perfil e quais assuntos mais tendem a interessá-lo. 30% não está
pensando nisso
Nem todas as pessoas que chegam até o canal digital da empresa estão prontas para 30% acredita não estar
comprar seu produto ou serviço. De acordo com Chet Holmes, autor de The Ultimate Sales interessado
Machine, apenas 3% do público-alvo de uma empresa está buscando ativamente uma 30% tem certeza de que não
solução, e aproximadamente 7% estaria disposto a ouvir o que a empresa tem a dizer. está interessado
Entre os outros 90% temos uma grande parcela do público que podemos focar esforços
para escalar esta pirâmide.

Note que as intenções são bem diferentes. Portanto, se o site da sua empresa só tiver
informações sobre seu produto/serviço, sua mensagem impactará apenas de 3% a 10% do
total dos visitantes. Por isso falamos antes que a educação deste mercado é tão importante.
Por isso, a fase de relacionamento é essencial. Nesta etapa a empresa consegue se

comunicar com o lead por email, social media, retargeting, anúncios etc e oferecer mais
conteúdo personalizado e autoral que tenha relação com o perfil e as dores que ele possui.
Portanto, conteúdo relevante é a chave-mestra para o sucesso de uma estratégia de Inbound.
Quando o Lead estiver nutrido por este relacionamento e chegar até a etapa de vendas,
ele estará muito mais aberto e apto para entender as soluções que sua empresa oferece.
Desta forma, o time comercial passa a atuar de forma mais inteligente, atacando as
oportunidades mais estratégicas.
As informações coletadas pelo marketing ajudam bastante nessa fase de negociação e

melhoram o tempo de produtividade do vendedor, que pode fazer uma abordagem mais
orientada e precisa, baseada nos dados fornecidos pelo próprio Lead. O foco deve ser
então em ajudar o Lead no problema específico que ele possui e que tange a área de
atuação do seu negócio.
Paralelo a tudo isso, temos a fase de análise, em que a empresa deverá entender o que
tem dado certo em cada uma das ações. Em Inbound Marketing todas as ações podem
- e devem - ser mensuradas. É possível saber exatamente quantas pessoas visualizaram,

converteram ou compraram em cada campanha por meio de ferramentas de web analytics.
Ou seja, tendo o conhecimento dessas importantes informações, é possível otimizar as
campanhas para ter um melhor ROI (retorno sobre investimento). E para aumentar este
entendimento, podemos adotar o uso de softwares de gestão de relacionamento com
clientes, os chamados CRM (do inglês Customer Relationship Manager).
Indo além do ROI, é possível evoluir para o cálculo de métricas relevantes como o custo
por Lead, o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) e, por que não, para o índice de conversão
de Leads em vendas, um percentual que costuma oscilar bastante entre produtos
conforme o padrão de acabamento.
Calcule as taxas de conversão do Funil de Vendas da sua empresa e compare-as com a do

mercado nesta ferramenta gratuita.
Agora vamos ver como a metodologia de Inbound Marketing serve para o segmento
imobiliário.

E por que Inbound Marketing
funciona para o mercado
imobiliário?
O Inbound Marketing se adequa plenamente ao momento do mercado imobiliário
porque está centrado na geração de resultados sustentáveis, com a otimização
de investimentos e, principalmente, a geração de conteúdo educativo capaz de
atender a crescente expectativa dos clientes. Ao encaixar-se na jornada de compra
dos consumidores, oferece relevância ao marketing dos profissionais e empresas do
segmento, que passam a ser reconhecidos como players comprometidos com uma
solução para a dor de consumo do público-alvo.
A consequência de todos esses fatores? Mais e melhores vendas, tudo acontecendo mais
rapidamente.
O esforço de adoção do Inbound Marketing desperta, ainda, o desenvolvimento de boas

práticas como a implantação de CRM, o uso de métricas para a avaliação de resultados
e um estudo/controle rigoroso e permanente do Funil de Vendas, em alguns casos
diminuindo-se o tempo da jornada de compra dos clientes.

Os corretores de imóveis são peça fundamental nestes avanços, com a possibilidade
bem-vinda de participação na geração de conteúdo e no acompanhamento dos resultados
das ações de automação de marketing. No caso de equipes com qualificação mais baixa,
o Inbound Marketing acaba suprindo carências de formação, reduzindo o desperdício de
potenciais clientes.
A metodologia permite a coleta de dados valiosos sobre o comportamento dos clientes

diante do conteúdo ofertado e proporciona que os profissionais de vendas foquem naqueles
Leads com maior potencial de fazer negócio. A qualificação de Leads torna-se, assim, um
processo com parâmetros definidos, não mais com base em impressões pessoais.
Na prática, estamos falando de clientes que se sentirão plenamente assistidos e amparados

com a oferta de conteúdo de alta relevância, enquanto o time de vendas ganha tempo e
braços para se dedicar aos clientes que merecem mais atenção e proximidade, deixando
de lado o esforço inócuo de práticas como a "oferta ativa". A experiência de Inbound
Marketing dentro da CUPOLA atesta que a adesão dos corretores de imóveis é unânime.
Se existe uma possibilidade de manter contato permanente com os clientes do mercado

imobiliário durante os infindáveis meses da sua jornada de compra, esta possibilidade é o
Inbound Marketing.

Entenda o seu público e o
caminho até a compra
Antes de começar uma estratégia de Inbound Marketing, é preciso ter em mente quem a
empresa quer atingir, ou seja, qual é o seu cliente ideal. Em Inbound Marketing chamamos
esse perfil de persona. A definição de personas permite que a empresa entenda não apenas
se aquela pessoa tem interesse em comprar ou não, mas qual comportamento ela segue.
A definição de persona é baseada em dados reais sobre comportamento e características

dos seus clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações,
objetivos, desafios e preocupações. Não ficar na imaginação e ir para entrevistas
investigativas com clientes e com os próprios Leads é uma ótima recomendação. E
cuidado! Muitas pessoas confundem persona com público-alvo, mas eles não são
sinônimos. Vamos a um exemplo prático:
EXEMPLO
Venda de apartamentos em condomínio médio padrão no bairro Água Verde, em Curitiba.

Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 35 anos, casados, graduados em ensino
superior, com renda média mensal de R$ 10.000. Pretendem adquirir seu primeiro
apartamento.
Persona: Fábio, 30 anos, advogado, acaba de ser convocado em concurso público do

Tribunal de Justiça do Paraná, em Curitiba. Está muito feliz com a renda que mudará o
padrão da família composta por ele, sua esposa, Juliana, e seu filho de 3 anos, Ricardo. O
novo emprego é o pontapé que faltava para a aquisição de um imóvel próprio.
Na hora de definir suas personas, lembre-se de mapear perguntas como:
• Quem é o seu potencial cliente (características físicas e psicológicas)?

• Que tipo de assunto interessaria para ele sobre o seu setor?
• Quais são as atividades mais comuns que ele realiza (pessoalmente e
profissionalmente)?
• Qual seu nível de instrução? Quais seus desafios e obstáculos?
• Que tipo de informações ele consome e em quais veículos?
• Quem influencia suas decisões?
Utilize o gerador de personas para fazer isso na prática.

Jornada de Compra das suas personas
Quando falamos de vendas, a imensa maioria dos Leads recebidos pelos canais digitais
ainda não está suficientemente madura para avançar na compra do imóvel, o que
novamente costuma gerar questionamentos sobre a qualidade desses contatos. Os
corretores reclamam, especialmente, de clientes que os abordam e depois desaparecem. Aprendizado e
Descoberta
Não há nada de estranho nesse comportamento, que só evidencia a condição do cliente
como alguém que provavelmente está apenas no início da sua jornada de compra,
sondando possibilidades.
Reconhecimento do
Coloca-se aí, portanto, um novo desafio: conduzir estes clientes ao longo da sua jornada Problema
de compra, provendo conteúdo e conhecimento que os empoderem e deem segurança
para o fechamento do negócio. Um fato que, embora muito desejado por todos, pode
demorar a acontecer: uma das maiores incorporadoras do Brasil, com empreendimentos Consideração da
em diversas capitais, revela que o tempo médio da jornada de compra de seus Solução
compradores, no primeiro semestre de 2016, era de 14 meses.
A jornada de compra de cada persona divide-se, então, em 4 etapas que veremos a seguir.
Avaliação e Compra
Utilizando o exemplo de persona que vimos anteriormente, temos as seguintes etapas da
jornada de compra:

APRENDIZADO E DESCOBERTA
Fase em que o potencial cliente não sabe que tem necessidade pela sua solução e ainda
está começando a se interessar por determinado tema. É hora de capturar a atenção dele
para mais tarde fazê-lo perceber que tem um problema ou uma oportunidade que você
pode solucionar.
• Fábio está começando a buscar por imóveis para comprar. Neste ponto, ele ainda não
sabe em qual bairro de Curitiba ele deseja morar e não tem em mente características muito
específicas em relação ao imóvel que deseja, sabe apenas que deseja um imóvel espaçoso
para que seu filho possa crescer tranquilamente. Ainda não sabe se quer morar em uma
casa ou em um apartamento. Neste ponto, Fábio recorre aos mecanismos de busca para
fazer pesquisas sobre suas dúvidas, ao lado de sua esposa.
Conteúdos nesta etapa:
• Os melhores bairros para morar em Curitiba

• Casa ou apartamento? Conheça as vantagens e desvantagens de cada um
• Água Verde: conheça um dos bairros mais completos de Curitiba

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA
Aqui ele já se aprofundou um pouco mais no assunto e percebe que tem uma dor ou
oportunidade. A empresa deve, então, aprofundar nos temas e tocar diretamente na ferida
dele, levando-o a estudar mais o problema e ir atrás de soluções para resolvê-lo.
• Fábio já entende que o Água Verde é uma boa opção de bairro para morar em Curitiba e
que um apartamento combina mais com o perfil da sua família, mas ainda tem dúvidas em
relação ao que um apartamento precisa ter para corresponder às suas necessidades. Fábio
não tem muita noção de questões estruturais e de acabamento e fica sem entender a real
relevância de alguns itens que encontra em sites de empreendimentos que busca na internet.
Conteúdos nesta etapa
• Segurança dentro e fora de casa em condomínios fechados

• Conforto e valorização: a importância dos acabamentos
• Os benefícios do isolamento termo acústico
• Lazer para a família toda: o que é essencial em um condomínio?

CONSIDERAÇÃO DA SOLUÇÃO
Após pesquisar mais, ele entrará na fase de mapeamento e avaliação de possíveis
soluções. É quando a empresa deve criar um senso de urgência para a compra e mostrar a
ele por que aquilo que você oferece é a melhor solução.
• Fábio decide que sua família estará mais segura, confortável e terá mais opções de
lazer morando em um condomínio, mas ainda não sabe se a melhor opção é comprar um
apartamento pronto ou investir em um empreendimento comercializado na planta. Ele ainda
não tem experiência com grandes aquisições e não sabe qual a melhor maneira de pagar
pelo investimento.
• Vale a pena comprar imóvel na planta?

• Economia na manutenção: as vantagens de imóveis novos
• eBook: o passo a passo do financiamento imobiliário
• Comprando apartamento? Saiba como calcular o melhor valor de entrada.

DECISÃO DE COMPRA
Neste momento o consumidor chega ao fim do processo e, após analisar as opções, toma
sua decisão: é o momento da compra. Aqui é necessário mostrar os diferenciais da sua
empresa em relação aos concorrentes e convencê-lo que o seu produto é a escolha certa.
• Fábio já entende que comprar um apartamento na planta sairá mais barato e sabe qual
é a melhor forma de pagamento para sua situação financeira atual, mas ainda tem receio
de investir em algo que, até então, ainda não é muito palpável (obras do empreendimento
apenas no início).
• Visite o apartamento decorado e conheça nossos acabamentos de perto

• Acompanhe ao cronograma e a evolução das obras
• Dica: como planejar uma poupança até a entrega das chaves?
• Documentação: prepare-se para a escritura do seu novo imóvel

Abordamos aqui um exemplo de jornada de compra de um cliente em busca de um
imóvel à venda. A jornada, como exploramos anteriormente, pode durar até 14 meses
em média. Nos casos de locação, com uma curta jornada (aproximadamente 30 dias),
deve-se priorizar fluxos de conteúdos mais curtos, focados em assuntos extremamente
estratégicos e, de certa forma, mais diretos.
Para acompanhar o comportamento dos clientes ao longo de um período tão extenso

assim, outro desafio se coloca para o segmento: com CMR é possível documentar todas
as interações da força de vendas com o cliente ao longo do tempo. Mais frequentes na
indústria, os CRMs ainda são pouquíssimo utilizados no mercado imobiliário, uma etapa a
ser superada rapidamente por empresas e profissionais que desejam ter sustentabilidade
em suas vendas.
Sugestão: se quiser uma ajuda para montar a jornada de compra das suas personas,
acesse gratuitamente o Gerador de Jornada de Compra.

Estratégias de Inbound
Marketing para o mercado
imobiliário
Como mostramos, o Inbound Marketing tem enorme aderência ao mercado imobiliário.
Quando colocada em prática, a metodologia contribui com relevância e resultados
sustentáveis para o marketing de corretores, imobiliárias e incorporadoras de diferentes
formas. Vamos ver algumas ações práticas:
Atração de potenciais clientes

A atração de clientes começa com a atração de visitantes para os canais da empresa. Isso
pode começar pela compra de mídia, que deve ocorrer levando-se em consideração os
melhores desempenhos de ROI, custo por Lead e CAC.

COMPRA DE MÍDIA
A migração dos clientes do off para o digital também está mudando a forma do mercado
imobiliário realizar a compra de mídia. Além das panfletagens, estão em processo de
erradicação os investimentos em jornal impresso, o que abriu oportunidades para o
investimento em search, redes sociais e portais imobiliários, por onde trafegam 12 milhões
de brasileiros interessados em comprar um imóvel, segundo o Google.
Estas ferramentas, atualmente, são aquelas que oferecem os melhores resultados em

termos de geração de Leads e negócios para o mercado imobiliário, tanto em locação,
quanto em vendas. A grande vantagem delas é a capacidade de segmentação, além de
possibilitarem um controle mais preciso sobre os resultados obtidos. Os anunciantes
agora podem segmentar sua mídia por localização geográfica, faixa etária, renda, estado
civil, número de pessoas no núcleo familiar e temas de interesse/afinidade, entre outras
possibilidades, impactando pessoas com o perfil mais adequado para adquirir seus
produtos imobiliários.
Além de compra de mídia, é possível iniciar um processo de produção de conteúdo para

a atração de tráfego orgânico (não pago). Criar conteúdos de alta relevância e que façam
sentido para suas personas e jornadas de compra e disponibilizá-los em blogs e Landing
Pages faz que eles se tornem motores automáticos de atração de clientes por meio do
SEO (Search Engine Optimization), que definiremos rapidamente a seguir.

SEO
Em definições básicas, refere-se ao conjunto de estratégias realizadas em uma página
para torná-la mais compreensível aos mecanismos de busca, melhorando o seu
posicionamento em pesquisas orgânicas.
As estratégias de SEO compreendem mudanças no código das páginas e sua estrutura,

mas também estão muito relacionadas ao seu conteúdo. Utilizar títulos, descrições e
conteúdos que carreguem palavras-chave estratégicas para o negócio é determinante na
posição em que essa página aparecerá em resultados de buscas no Google, por exemplo.
No mercado imobiliário, algumas palavras são muito recorrentes, por exemplo: em

páginas de empreendimentos à venda é comum que se utilize expressões como “comprar
apartamento”, “apartamento para venda”, “morar no Água Verde” (bairro), “cobertura duplex”
etc. Isso porque são os termos mais buscados por quem busca por um apartamento para
comprar. Quem está atrás de um imóvel para comprar ou alugar costuma fazer buscas
bastante específicas. Páginas otimizadas para os mecanismos de busca costumam gerar
maior tráfego, aumentando as chances de conversão. A regra também deve valer para
Landing Pages de atração de Leads, por exemplo.

Um exemplo prático sobre geração de
Leads com Landing Page otimizada para
pesquisas orgânicas e divulgada com mídia
paga: na Gonzaga Imóveis, uma única
oferta focada em dicas para investidores/
proprietários de imóveis com conteúdo
absolutamente autoral gerou mais de
500 Leads em um ano. São mais de 500
oportunidades de angariação de imóveis
para a carteira de vendas e locação.

O relacionamento com os Leads
Após a atração dos visitantes e geração de Leads (em que é coletado o email dele e
outras informações relevantes para o seu negócio), o potencial cliente passa a ser
automaticamente nutrido com conteúdo de alta relevância na etapa de relacionamento,
que vão levando-o cada vez mais perto do momento da compra (trazemos alguns
exemplos no próximo capítulo).
A automação de marketing potencializa este processo de nutrição, pois permite fazer a gestão
desses Leads e o envio de fluxos de emails de maneira inteligente, a partir de determinados
gatilhos, o que proporciona o recebimento de uma mensagem melhor direcionada, assim
como mais produtividade e ganhos em escala para a sua gestão dessas ações.
No mercado imobiliário, nutrir os Leads conquistados pode ser a diferença entre conseguir
uma venda (ou aluguel) ou perder um cliente para a concorrência, já que nestas operações
a pesquisa costuma ser extensa. A automação do envio dos conteúdos garante um
acompanhamento do Lead durante toda a sua jornada, fazendo com que o produto
imobiliário não seja esquecido, fornecendo argumentos que sustentem a decisão de compra.
Veremos algumas dicas práticas sobre este relacionamento por email no próximo capítulo.

Qualificação dos Leads
(identificar oportunidades para vendas)
Tema intensamente discutido dentro das empresas do segmento, a qualificação de
clientes está na essência do Inbound Marketing. O comportamento do Lead pode ser
plenamente mensurado e avaliado, evidenciando-se comportamentos de interesse: quais
páginas do seu site e blog visitou, quais conteúdos consumiu, quais emails abriu e clicou,
entre outras ações. Assim é possível entender quais Leads estão realmente interessados
e quais são meros “curiosos”. No caso de clientes manifestadamente interessados, além
das entregas de conteúdo, que podem ser mais e mais customizadas, haverá também
espaço para uma abordagem ativa do vendedor.
Resgate de clientes antigos

No começo do eBook falamos da "oferta ativa" e do quanto ela é inconveniente, lembra?
Então, com o Inbound Marketing, este trabalho ganha uma nova dimensão, passando a
ser orientado a clientes realmente com potencial de voltar ao Funil de Vendas, o que salva
tempo para abordagem com maiores chances de fechamento.

Com ações de Inbound Marketing, é possível observar se o cliente voltou para o jogo e
está disposto a falar de imóveis novamente. Se este for o caso, com cliques do cliente em
links enviados na mensagem, aumentam exponencialmente as chances da abordagem
ativa, por parte do vendedor, dar resultados. Só cuide para não queimar a largada e abordar
o cliente antes da hora.
PROPRIEDADE DE LEADS
(ABORDAGEM POR UM VENDEDOR)
Razão de atritos no interior de equipes de vendas do segmento imobiliário, a propriedade
do Lead (definição de qual corretor vai atendê-lo) pode ser definida com o apoio do
software de automação de marketing quando não há um CRM implantado. É possível
criar Landing Pages que os corretores cadastram os seus potenciais clientes (inclusive
aqueles captados off-line) e com isso eles ganham um prazo para trabalhar aquele
Lead com exclusividade. Se outro corretor, da mesma ou de outra imobiliária, atravessar
esta negociação antes do fim do prazo concedido, o comissionamento será do legítimo
proprietário do Lead.

NOVOS NEGÓCIOS EM LOCAÇÃO
A jornada de compra dos clientes de locação é de apenas 30 dias, em média. Isso exige
agilidade e uma abordagem certeira no relacionamento com os potenciais clientes. Com
o Inbound Marketing, você ganha um reforço neste trabalho de abordagem e qualificação
do Lead. Informações elementares sobre o processo de locação, como documentação
necessária e regras de visitação ao imóvel, já podem ser comunicadas automaticamente
em fluxos de automação de email. E se o cliente continuar consumindo o conteúdo
disponibilizado após duas semanas, pode estar certo: este Lead continua no jogo,
cabendo à força comercial retomar o contato.
RELACIONAMENTO COM CLIENTES DE LOCAÇÃO

A relação com os clientes de locação costuma ser de longo prazo, o que demanda um
esforço de "presença" das imobiliárias que vá além do envio de boletos bancários e
comprovantes de depósito. Com o Inbound Marketing, este trabalho pode ser dinamizado
com os fluxos automáticos de disparo de email, atacando-se problemas crônicos como a
manutenção dos imóveis, por exemplo. Já imaginou receber um email avisando sobre o
início da estação das chuvas e a necessidade de se limpar as calhas? Sim, isso faz todo
sentido, e as oportunidades são inúmeras. Basta pensar nas dores do cliente.

AVALIAÇÃO DO ATENDIMENTO
Com a implantação de fluxos automáticos de disparo de email, uma das possibilidades
do Inbound Marketing é fazer um trabalho permanente de pesquisa de satisfação do
atendimento com os clientes da empresa. As interações dos clientes são frequentes e
sinceras. Dessas respostas, podem surgir inclusive insights para geração de conteúdo e
melhoria de processos internos.
Alguns pontos de atenção na definição

de uma estratégia de Inbound
Marketing:
• A seleção e compra de mídia deve partir do princípio da migração dos clientes do off
para o digital, com priorização para as mídias de melhor performance.
• A avaliação de performance das mídias deve ser periódica e levar em consideração

indicadores como ROI, custo por lead e CAC, calculados com base em dados imputados no CRM.

• Já que é preciso estar em contato com o cliente ao longo de tantos meses na jornada
de compra, quando não além de um ano, as informações sobre estes contatos precisam
necessariamente estar organizadas em um CRM que documente todas as interações
havidas entre empresa e compradores/inquilinos. Ou seja, passou da hora de você implantar
um CRM na sua empresa.
• Ainda dentro da perspectiva de relacionamento com o cliente, é preciso reduzir o tempo

de resposta aos contatos de potenciais compradores e inquilinos, trabalhando com o prazo
máximo de 24 horas.
• O seu site precisa estar preparado para disponibilizar informações relevantes aos
visitantes, com a criação e alimentação de blogs e Landing Pages, além do perfeito
comportamento em dispositivos móveis como celulares e tablets, já responsáveis por mais
de metade dos acessos aos sites do segmento.
• A produção de conteúdo deve estar pautada pelas dores do cliente, como se a empresa
ou corretor de imóveis abraçasse as suas dificuldades e ansiedades.
• Além de oferecer conteúdo de alta relevância, o seu site precisa ser convidativo para
conversões dos usuários. Ou seja, precisa estimular os visitantes a fazer contato com a sua
empresa, seja por meio de chat, formulários, WhatsApp ou telefone. Não importa o meio, o
importante é converter.

• O seu site precisa ter tráfego de usuários qualificados, com visitantes atraídos em redes
sociais e buscadores, seja com a compra de mídia ou pelo ranqueamento orgânico (SEO).
Para que estes usuários sejam atraídos, é fundamental que a sua comunicação faça uso
dos chamados call-to-actions (CTAs), ou seja, convites persuasivos à ação dos usuários.
• Depois de converter, os visitantes precisam ser constantemente nutridos com

informações relevantes para a sua jornada de compra. Esta alimentação precisa ocorrer
com base em rotina automatizadas, com o uso de softwares de automação de marketing,
para que sua estratégia ganhe escala e otimize resultados.
Primeiros passos - como eu posso

começar?
Vamos listar abaixos os passos iniciais para você iniciar uma operação de Inbound
Marketing no seu negócio:

1 . DEFINA UMA OFERTA
Como já exploramos em capítulos anteriores, é preciso atrair visitantes, convertê-los em

Leads e nutri-los com conteúdos relevantes que o eduquem, aumentem seu conhecimento
e interesse em determinado produto/serviço, até que estes virem clientes em si, após uma
venda. Porém, vale lembrar que nada é possível sem: 1) uma boa oferta e 2) um canal
convidativo. Vamos explicar o motivo.
Uma boa oferta se define por algo que o seu cliente pode ter muito interesse. Seja um
eBook, um webinar, o acesso a um vídeo, uma ferramenta ou, enfim, qualquer outro
material, a sua oferta tem que equivaler ao que o seu visitante tem de mais valioso
para você: o seu contato. Sua oferta tem que ser boa o suficiente para que o seu
visitante troque suas informações de contato por ela, passando a ser um lead que
pode ser trabalhado na sequência. Nesta etapa, ter uma oferta relevante à sua persona é
determinante na taxa de conversão desses novos Leads.
Tratando-se de mercado imobiliário, as ofertas de melhor performance são eBooks

(sobretudo os de investimento) e planilhas (checklists, calculadoras) disponibilizados por
meio em Landing Pages.

COMPARATIVO EN
TRE EMPREENDIM
ENTOS
Preencha com o
nome do empreen
dimento e as
CARACTERÍSTICA características que
ele possui.
Área Privativa (m² NOME NOME
) NOME NOME
Número de Unidad
es por Andar
Número de Suítes
Número de Dormitó
rios
Número de Vagas
de Garagem
Face (Norte, Sul,
Leste, Oeste)
Isolamento Acústico
Isolamento Térm
ico
Infra para ar-cond
icionado
Piso em Porcelanato
Boa Iluminação Nat

ural
Guarita / Porteiro
Sistema de Seguran
ça (monitoramento
, alarme)
Estacionamento
para visitantes
Salão de Festas /
Espaço Gourmet
Academia
Área de lazer infa

ntil
Piscina
Quadra esportiva
os
.
pensáveis para você
para preencher com
diferenciais indis
Use este espaço
Valor do Apartam
ento
Valor Aprox. do Con
domínio

No entanto, você pode ter o conteúdo mais relevante e mais rico que você já produziu, mas,
se o seu visitante não conseguir consumi-lo, está tudo acabado. Por isso, preste atenção
nos canais utilizados para a conversão. Tenha certeza de que você tem um formulário
funcional, que não seja muito curto ao ponto de não se obter informação alguma além
de nome e email, mas também não tão extenso ao ponto de desencorajar seu visitante a
preenchê-lo. Para isso, aposte em Landing Pages exclusivas, personalizadas para o seu
produto/serviço ou campanha.
2 . DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO
Se você produziu um bom conteúdo e tem uma ótima Landing Page, que irá converter
muitos visitantes em Leads, empenhe-se em divulgá-la onde os seus potenciais clientes
estão. Afinal, de nada adianta um conteúdo fantástico e um bom meio de conversão
se ninguém conseguir chegar até ele, não é? Sempre guiado por uma segmentação
estratégica, para evitar Leads desqualificados, divulgue sua Landing Page o máximo que
conseguir. Alguns canais importantes:
Mídias sociais:
Invista em postagens nas suas mídias sociais e patrocine algumas delas para elevar o seu
alcance. Não esqueça de utilizar uma linguagem adequada ao seu público e os gatilhos
que mais forem interessantes para ele. Além disso, tente publicar sua Landing Page em

grupos específicos ou fazer com que influenciadores importantes para o seu público a
compartilhe também.
Links patrocinados:
Faça um bom planejamento de palavras-chave e crie anúncios de links patrocinados em

ferramentas de busca para oferecer acesso à sua Landing Page e ao seu material sempre
que o seu público estiver pesquisando termos que dizem respeito à sua oferta.
Links orgânicos:
Pense muito em SEO na construção da sua Landing Page e torne-a fácil de ser indexado
pelos mecanismos de busca. Quando você menos esperar, seus visitantes estarão
convertendo na sua Landing Page por meio de tráfego orgânico.
Blogs:
Outra dica para elevar o tráfego orgânico é investir em publicações no seu blog, que
podem incorporar palavras-chave e se tornar mais relevantes para os mecanismos de
busca. Lembre-se também de que, no blog, a mesma Landing Page pode ser divulgada
em inúmeros posts, ou seja, visitantes que pesquisam sobre diferentes assuntos podem
chegar até as suas postagens e ter acesso à sua Landing Page, o que amplia muito as
possibilidades de conversão.

Email Marketing:
Nunca esqueça dos mailings que você já tem. Aproveite os contatos que você acumulou
durante o tempo e envie sua oferta a eles, se o conteúdo fizer sentido para ele. Aqui é
importante fazer uma boa segmentação do sua base para o envio de o que for pertinente
para ela. Aproveite mailings de clientes inativos para reiniciar o relacionamento e avalie os
resultados. Aqueles que responderem melhor, podem voltar para o funil de vendas.
3 . RELACIONAMENTO COM O LEAD
Agora que você distribuiu a sua oferta e está colhendo os frutos da sua boa estratégia,
com muitas conversões de visitantes em Leads, é o momento de trabalhar com estas
pessoas para que o seu nível de interesse e conhecimento aumente cada vez mais,
resultando em uma venda futura.
Na hora de se relacionar com os seus Leads, seja cauteloso, pois os mínimos deslizes
podem fazer com que eles parem de abrir os seus emails, de clicar em seus links ou, pior,
solicitarem o descadastramento de sua lista. Por isso, siga algumas dicas:

Seja cordial:
O seu cliente trocou suas informações de contato pela sua oferta: lembre-se de
agradecê-lo. Não deixe nenhuma conversão passar em branco. Configure emails com
respostas automáticas de agradecimento pelo interesse, pelo contato, pelo download,
enfim, o que for mais conveniente.
Se a conversão vier com alguma solicitação de informação, dê ao lead uma perspectiva

para a solução: diga que em breve ele será atendido. Por exemplo: se um lead converteu
em um formulário no site de um empreendimento imobiliário, solicitando alguma
informação como preço, formas de pagamento ou uma apresentação em PDF, diga que
em breve um corretor irá atendê-lo e certifique-se de que ele irá mesmo.
Dê tempo ao tempo:
Não importune o seu lead com emails excessivos. Configure intervalos de tempo entre um
disparo e outro para que o lead não se sinta incomodado com tantas tentativas de contato.
Mas fique atento: sempre que um lead responder a um email seu, a resposta deve vir de
maneira imediata. Esteja sempre de olho.

Ofereça links:
Como forma de medir o interesse dos seus Leads por determinado produto/serviço,
sempre que possível dê opções de conteúdo externos aos seus emails, oferecendo link
para o seu site ou para baixar outros materiais, por exemplo. Assim você conseguirá, pelo
número de cliques, visitas em páginas e novos downloads, os Leads mais quentes que
podem se tornar oportunidades de venda.
Peça feedbacks e levante a mão:
Uma vez em que você está se posicionando como referência em determinado assunto
com a produção de conteúdos altamente relevantes, de tempos em tempos mostre
disponibilidade e ofereça ajuda aos seus Leads. Peça feedbacks, pergunte se eles têm
alguma dúvida, se gostariam de saber mais ou de conversar sobre determinado assunto,
etc. Assim, você deixará a relação mais pessoal e criará um vínculo especial.
E por falar em ser pessoal...
Não esqueça de que o princípio de uma estratégia de Inbound Marketing é ser relevante.
Para isso, manter uma comunicação pessoal é essencial, afinal de contas, a impressão que
queremos passar é de que aquele conteúdo foi produzido especialmente para aquele lead.
Seus clientes querem sentir como se eles fossem muito próximos da sua empresa, sensação
que tende a aumentar conforme as etapas do fluxo vão evoluindo. Por isso, use o nome de
seus clientes nos emails e fale em primeira pessoa. Coloque-se à disposição sempre.

4. PLANEJAMENTO E PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Quando falamos em conteúdo relevante, estamos falando de conteúdos que se encontrem

com as aspirações das personas definidas para o seu negócio. Entrar na cabeça da
persona para descobrir suas necessidades e expectativas não é tarefa fácil, por isso, você
pode e deve contar com ajuda para fazer isso.
Converse com sua equipe de vendas e atendimento ao cliente, afinal, é ela que está
em contato direto, todos os dias, com os seus clientes. Converse com pessoas que se
encaixam no perfil da sua persona. Troque informações, faça brainstormings com a sua
equipe, visite os seus concorrentes e veja como eles estão fazendo para identificar o que
você poderia fazer melhor. Pesquise as palavras-chave mais estratégicas para divulgar
Landing Pages e posts no blog e ranqueá-los organicamente nos mecanismos de busca.
Faça testes.
Alguns segmentos, como o mercado imobiliário, são influenciados por diversos fatores
que mudam o cenário constantemente. Por isso, fazer uma correta gestão dos conteúdos
que estão em distribuição ou estão para ser distribuídos é determinante no sucesso de
suas estratégias. Revise o seu planejamento periodicamente e identifique as pautas que
não são mais interessantes para determinado público para dar espaço a conteúdos mais
atuais e estratégicos.
Agora que você já entendeu como pode começar, vamos ver um caso real de como as
ações de Marketing Digital resultaram em vendas.

Case: Como a Víncere
Construtora vendeu um
apartamento por Email
Marketing após 3 meses de
estratégia Inbound
A Víncere Construtora atua na construção de empreendimentos em Curitiba. Antes de
começar a trabalhar com ações de Inbound Marketing, a empresa possuía uma base de
Leads para o setor imobiliário, que foi construída ao longo do tempo, com 700 Leads que
tinham um grande potencial de compra. Então, esta era hora de de qualificar estes Leads.
Em parceria com a CUPOLA, a construtora qualificou, em questão de semanas, cerca

de 70 Leads que continuavam em busca de um apartamento, que foram considerados
oportunidade para serem trabalhados futuramente pelo setor comercial. Além disso, a
agência também entregou à Víncere um lote de Leads quentes para que a construtora
fechasse vendas. Impactada com a entrega, a Víncere percebeu que o Inbound Marketing
era um caminho certeiro para melhorar suas vendas.

Em paralelo à qualificação de Leads, iniciou-se um trabalho de mídia digital e, em 5 meses,
foram gerados 2 mil Leads novos, mesmo num momento econômico muito instável e
ruim para o mercado imobiliário.
O empreendimento para o qual estavam fazendo as campanhas de Inbound Marketing, o

Refuge Parque Bacacheri, em Curitiba, passou a ter um desempenho muito fora da curva,
de cinco vendas por mês - mais de uma venda por semana, um número alto no setor
imobiliário.
Além da geração de novos Leads, a construtora fez uma ação para recuperar um mailing
antigo de 700 contatos de clientes que mostraram interesse pelo Refuge desde que
ele foi lançado, em 2012, e que os corretores já davam como perdidos. Os Leads foram
nutridos em Fluxos de Automação com conteúdo relevante sobre o empreendimento, com
pautas relacionadas aos seus diferenciais, a região onde está localizado e dicas sobre
financiamento imobiliário.
Leads desses fluxos passaram a visitar o plantão de vendas depois de anos sem
demonstrar interesse pelo empreendimento, porque receberam o conteúdo sobre o
residencial. A taxa de abertura desses emails foi de 24,01% e a taxa de reaproveitamento
desses Leads, de 10%. Isso significa que, nutrindo a lista de Leads antigos, 161 abriram o
email e 70 Leads tiveram seu interesse despertado novamente.

Em um desses casos, o Lead havia sido atraído pela mídia digital e roteado para um
corretor, que o abordou. Ele havia gostado do apartamento e feito uma proposta, mas ela
fora negada pela construtora. Apesar da negociação frustrada, o cliente continuou a ser
nutrido pelos Fluxos de Automação, recebendo conteúdo sobre o empreendimento de
que havia gostado. O cliente acabou respondendo um desses emails dizendo que havia
gostado muito do apartamento, feito uma proposta que fora rejeitada, mas que queria
voltar a negociar. Como o email havia sido mandado com o endereço do diretor, foi o
próprio diretor quem recebeu a proposta.
Vendo a oportunidade e o valor do produto em sua caixa de emails, ele buscou mais
informações sobre este Lead em sua ferramenta de gestão e automação de marketing e
viu quem era o corretor que havia atendido o Lead na época. Esse corretor, então, voltou a
abordá-lo e o Lead acabou aceitando a proposta, fechando a compra do apartamento.

Conversão E-mail automático agradecendo o contato, com envio de apresentação
Aprendizado e descoberta
7 dias depois E-mail do diretor socilitando avaliação do atendimento
2 dias depois Dicas de financiamento imobiliário
Reconhecimento do problema
Fluxo 7 dias depois Convite de visita acompanhada pelo diretor
site Consideração da solução
7 dias depois 8 motivos para morar no Bacacheri
7 dias depois Guia gastronônimo da região
7 dias depois Avanço das obras
Decisão de compra e pós-venda
7 dias depois Dicas sobre a documentação

Após o sucesso da ação, a própria imobiliária que gerenciava as vendas do
empreendimento decidiu nutrir um mailing de 2 mil Leads com conteúdo sobre o Refuge
Parque. Essa é a lógica reversa do setor imobiliário: normalmente, a incorporadora é quem
investe em marketing para atrair possíveis clientes para o ponto de venda, porém quem
acaba ficando com os dados desses Leads é a imobiliária. Com o Inbound Marketing, as
próprias imobiliárias entregam os dados para a incorporadora e ambas saem ganhando.
Outro resultado é o comum acordo sobre as comissões de vendas. No mercado

imobiliário, é comum o desentendimento de corretores sobre a comissão do imóvel, uma
vez que dois corretores podem ter atendido o mesmo cliente. Hoje, com o uso de uma
ferramenta para gestão dos Leads, o corretor que recebe a comissão é quem cadastrou
primeiro o potencial cliente.
Estas são apenas algumas das ações e resultados que este mercado pode aproveitar com
ações online focadas para a geração de resultados relevantes no mercado imobiliário. E
você, quando vai começar a gerar receita para o seu negócio?

Conclusão
No mercado imobiliário, temos dois cenários com particularidades bem definidas. De um
lado o cenário de imóveis à venda, com uma jornada de compra longa e que é diretamente
afetada por fatores econômicos e políticos; e do outro, o cenário da locação, com jornada
reduzida e com a necessidade de soluções quase que imediatas. Nos dois, porém, há
em comum a constante transformação do perfil do consumidor, que está cada vez mais
informado, mais cauteloso e menos paciente.
Se sabemos que mais da metade da jornada de compra acontece pela internet, onde
nosso público busca informações sozinho, é nosso dever conduzi-los até as informações
certas. É nosso dever educá-los de forma com que se sintam empoderados a tomar a
decisão de compra com segurança, tendo a certeza de que fizeram a escolha certa e
estão bem amparados.
Também entendemos a necessidade de concentrar esforços em permanecer relevantes

para o nosso público, preservando o relacionamento construído ao longo do tempo e
continuando a atrair Leads qualificados para que, no final da estratégia, possamos obter
um alto retorno sobre o investimento.

É preciso ter em mente que uma estratégia de Inbound Marketing, porém, não se sustenta
sozinha no mercado imobiliário. É necessário que todas as frentes estejam alinhadas
no mesmo propósito e muito bem treinadas para trabalhar com os Leads recebidos. De
atendentes de ligações até corretores, todos devem estar em busca do mesmo objetivo
e aptos para manter a conquista adquirida online. Não podemos, de forma alguma, ficar
somente na promessa.
Esperamos que este conteúdo tenha deixado claro o potencial dessas ações para o seu
mercado e que tenha munido com ideias para começar agora e colher cada vez mais
melhores resultados.
Até a próxima!

Sobre a
Resultados
Digitais
A Resultados Digitais tem como objetivo
ajudar empresas de todos os portes a
entender e aproveitar os benefícios do
Marketing Digital, conseguindo assim
resultados reais e permanentes para os
seus negócios.
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Sobre
a Cupola
A CUPOLA é uma agência de comunicação
full service que oferece serviços de
Marketing Digital, Inbound Marketing,
produção de conteúdo, design, branding e
publicidade. Por meio de intensas pesquisas
de jornadas de compra, estratégias de
vendas e novas tecnologias, a agência se
consolidou no mercado como especialista
em marketing imobiliário, posicionando-se
como uma agência de resultados, parceira
Gold da Resultados Digitais.
Conheça mais o trabalho da Cupola.
Acesse o site

Sobre
Guilherme
Machado
Coach de alta performance e liderança
no segmento Business e Executive
Coaching. Tem mais de 20 anos de
carreira no mercado imobiliário, focados
em vendas, gestão e em desenvolvimento
de pessoas. É referência em liderança,
empreendedorismo e alta produtividade.
Mestrando em Neuromarketing pela Florida
Christian University/EUA. Certificado
pela CBO – Chief Brain Office. Criador do
Movimento Quebre as Regras, a maior onde
de revolução e capacitação profissional
do segmento imobiliário. Faça parte deste
movimento e seja um QR também.
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Aliadas a isso, as mudanças nos cenários político e econômico brasileiros instigam o

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Com a economia em alta, baixo desemprego, renda crescente e inadimplência sob

A partir disso, no entanto, a economia brasileira começou a dar sinais de desaquecimento,

No ano passado, segundo a Abecip, os financiamentos atingiram a marca de R$ 75,6

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Segundo dados do Google, 60% do tempo

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Outra consequência desta mudança é que o público está deixando de abordar os

1. conveniência (seis apps de mensagens estão entre os 10 mais baixados do mundo)

Marketing Digital para o setor imobiliário 13

Dentro do contexto de ascensão das mensagens instantâneas, outro dado perturbador

E o papel do corretor neste cenário?

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A dinâmica do momento requer um profissional que não seja apenas um especialista

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É preciso que corretores de imóveis, imobiliárias e incorporadoras estejam prontos para se

Marketing Digital para o setor imobiliário 17

Resultados. Esta é uma palavra que deve nortear os investimentos em marketing

Marketing Digital para o setor imobiliário 18

Inbound Marketing é um conjunto de estratégias que têm como objetivo atrair

As ações do Inbound Marketing seguem cada um dos processos fundamentais na

Marketing Digital para o setor imobiliário 19

Marketing Digital para o setor imobiliário 20

Marketing Digital para o setor imobiliário 21

Por isso, a fase de relacionamento é essencial. Nesta etapa a empresa consegue se

As informações coletadas pelo marketing ajudam bastante nessa fase de negociação e

Marketing Digital para o setor imobiliário 22

Calcule as taxas de conversão do Funil de Vendas da sua empresa e compare-as com a do

Marketing Digital para o setor imobiliário 23

O esforço de adoção do Inbound Marketing desperta, ainda, o desenvolvimento de boas

Marketing Digital para o setor imobiliário 24

A metodologia permite a coleta de dados valiosos sobre o comportamento dos clientes

Na prática, estamos falando de clientes que se sentirão plenamente assistidos e amparados

Se existe uma possibilidade de manter contato permanente com os clientes do mercado

Marketing Digital para o setor imobiliário 25

A definição de persona é baseada em dados reais sobre comportamento e características

Venda de apartamentos em condomínio médio padrão no bairro Água Verde, em Curitiba.

Marketing Digital para o setor imobiliário 26

Persona: Fábio, 30 anos, advogado, acaba de ser convocado em concurso público do

Na hora de definir suas personas, lembre-se de mapear perguntas como:

• Quem é o seu potencial cliente (características físicas e psicológicas)?

Utilize o gerador de personas para fazer isso na prática.

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