Comunicação Popular e Comunitária

WBA0134_v2.
COMUNICAÇÃO POPULAR
E COMUNITÁRIA
Beatriz Helena Ramsthaler Figueiredo
Comunicação Popular e Comunitária
1ª edição
Londrina
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
2019
2
Autoria: Prof. Beatriz Helena Ramsthaler Figueiredo
Revisão: Prof. Giani Vendramel de Oliveira
Como citar este documento: Figueiredo, Beatriz H. R. Comunicação popular e comunitária. Valinhos: 2019.
© 2019 por Editora e Distribuidora Educacional S.A.
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3
COMUNICAÇÃO POPULAR E COMUNITÁRIA
SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 5
Fundamentos da comunicação humana 6
Comunicação popular e comunitária 20
Conceito de comunicação. Filosofia da Linguagem.

Fundamentos da comunicação popular e comunitária 33
Participação. Meio de comunicação. Democratização da comunicação 44
Novas tecnologias e utilização de técnicas de

comunicação no cotidiano da prática profissional 56
Comunicação na práxis profissional 69
Fundamentos e impactos das novas tecnologias da informação 82
Práticas de comunicação popular e comunitária e as novas tecnologias 93
4
Apresentação da disciplina
Nunca foi tão importante discutir os rumos da Comunicação em nosso

país. Assunto atemporal, porém de grande influência na história das
sociedades humanas, a comunicação é sempre uma mediadora entre os
campos político e social em qualquer que seja a realidade histórica ou
geográfica de um país.
Quem detém o conhecimento sobre o campo da Comunicação,

detém o poder diante de um ou mais grupos sociais. A comunicação
é matéria-prima na relação social. Estamos diariamente inundados de
textos comunicacionais que têm por objetivo mediar, controlar, incitar,
provocar respostas de comportamento, informar, entreter, enfim, gerir
o campo das relações sociais das sociedades contemporâneas.
Pensar sobre os caminhos alternativos do campo da Comunicação

não é tarefa fácil, mas torna-se todo dia mais essencial. A comunicação
popular ou comunitária é uma resposta social diante das relações
comunicacionais que por anos foram mediadas apenas por
grandes empresas (como os principais canais de televisão
ou jornais e revistas impressos).
Comunicação comunitária, como o próprio nome diz, é um espaço de

determinada comunidade e que gera autonomia e poder diante de
entes do campo social e/ou governamental.
Não importa onde você vá utilizar esse tipo de conhecimento. O que

importa é que você possa ter acesso a ele. Ter acesso às discussões
e reflexões que envolvem o campo da Comunicação possibilita que
qualquer sujeito social possa se tornar emancipado no contexto da
relação social em que se encontra.
Comunicação é poder. Você vai ouvir isso muitas vezes durante este
curso porque é diante dessa premissa básica que desenvolvemos toda e
qualquer reflexão sobre o campo da Comunicação aplicado ao contexto
popular e comunitário.
5
Fundamentos
da comunicação humana
Autora: Beatriz Helena Ramsthaler Figueiredo
Objetivos
• Compreender o que é o campo do estudo da

Comunicação.
• Entender as diferenças básicas entre a comunicação

de massa e a comunicação comunitária.
• Conhecer os fundamentos da comunicação

humana no decorrer da história.
6
1. Introdução
Nunca foi tão importante discutir os rumos da Comunicação em nosso

país. Assunto atemporal, porém de grande influência na história das
sociedades humanas, a comunicação é sempre uma mediadora entre
os campos político e social em qualquer que seja a realidade histórica
ou geográfica de um país.
Quem detém o conhecimento sobre o campo da Comunicação,

detém o poder diante de um ou mais grupos sociais. A comunicação
é matéria-prima na relação social. Estamos diariamente inundados de
textos comunicacionais que têm por objetivo mediar, controlar, incitar,
provocar respostas de comportamento, informar, entreter, enfim, gerir
o campo das relações sociais das sociedades contemporâneas.
Pensar sobre os caminhos alternativos do campo da Comunicação

não é tarefa fácil, mas torna-se todo dia mais essencial. A comunicação
popular ou comunitária é uma resposta social diante das relações
comunicacionais que por anos foram mediadas apenas por
grandes empresas (como os principais canais de televisão
ou jornais e revistas impressos).
Comunicação comunitária, como o próprio nome diz, é um espaço de

determinada comunidade e que gera autonomia e poder diante de
entes do campo social e/ou governamental.
Não importa onde você vá utilizar esse tipo de conhecimento. O que

importa é que você possa ter acesso a ele. Ter acesso às discussões
e reflexões que envolvem o campo da Comunicação possibilita que
qualquer sujeito social possa se tornar emancipado no contexto da
relação social em que se encontra.
Comunicação é poder. Você vai ouvir isso muitas vezes durante

a disciplina em questão, porque é diante dessa premissa básica
que desenvolvemos toda e qualquer reflexão sobre o campo da
Comunicação aplicado ao contexto popular e comunitário.
7
Estudar o campo da Comunicação é falar sobre o comportamento
humano no decorrer da história, refletindo sobre os processos criados
pelo homem para potencializar a sua capacidade de se comunicar,
aprendendo sobre as ferramentas e as estratégias por meio de uma
análise histórica, falando de passado para construir diálogos possíveis
com o presente e abrindo caminhos para o futuro.
O campo da Comunicação é extenso e abarca questões dos estudos

sociais e políticos, do campo da psicologia social, da filosofia, dos
estudos da linguagem, do marketing e dos mais novos e avançados
estudos sobre mídia e tecnologia. Falar de Comunicação é “abraçar
o mundo” com o intuito de compreendê-lo e de transformar
esse conhecimento adquirido em potência geradora de controle,
manutenção ou transformação social.
Para nos aventurarmos nesta viagem é preciso que comecemos a

pensar sobre o que compreende efetivamente o ato de se comunicar.
Ora, eu me comunico quando digo alguma coisa à alguém. Mas será
que a comunicação se dá apenas pela fala? Não. Comunicamo-nos o
tempo todo e por várias e inúmeras maneiras, porém devemos pensar
cuidadosamente sobre esse processo para melhor entendê-lo.
1.1 Teorizando o processo de comunicação
Há uma série de estudos no campo das teorias da comunicação.
PARA SABER MAIS

Os estudos sobre os processos comunicacionais no
decorrer da história são abarcados pelo campo das
Teorias da Comunicação. Estas teorias analisam a área da
Comunicação Social sob várias óticas com base em olhares
da sociologia, da filosofia, da economia, dentre outras áreas.
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As teorias mais conhecidas são a Teoria Hipodérmica, a
Teoria Funcionalista, a Teoria Culturológica, a Teoria Crítica
e os Estudos Culturais, todas elas são frutos das Escolas
Estadunidenses (Escola de Chicago e Escola de Palo Alto),
Escola Canadense, Escola Francesa, Escola Alemã e Escola
Inglesa. Há ainda uma linha de estudos da Teoria da
Comunicação em âmbito nacional. A corrente chamada de
folkcomunicação foi introduzida no Brasil pelo teórico Luiz
Beltrão de Andrade Lima, durante a década de 1960.
A teoria mais simples que pretende explicar o processo comunicativo

diz que temos, em qualquer situação de comunicação, pelo menos um
emissor, um receptor e uma mensagem. O emissor seria aquele que
emite a mensagem. O receptor seria aquele que recebe a mensagem.
A mensagem seria o conteúdo emitido, o texto pronunciado, aquilo
que é dito. Porém esse processo compreende também outras variáveis.
É preciso levar em conta a existência de ruídos. Ruídos, mais do que
simplesmente sons que atrapalham o processo de comunicação,
podem ser entendidos como elementos que dificultam a recepção da
mensagem em todo o seu potencial comunicador. Ou seja, um ruído
pode sim ser um som alto enquanto alguém fala e outro alguém ouve.
Mas ruídos também podem ser elementos de linguagem pronunciados
pelo emissor e que não fazem parte do repertório do receptor da
mensagem. Ruídos podem ser, por exemplo, dificuldades com a língua
falada pelo emissor quando esta não é a língua pátria do receptor.
Figura 1 – Processo básico de comunicação
Fonte: elaborado pelo autor.
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A mensagem é construída a partir de um determinado código que
poderia ser definido como um conjunto de sinais organizados segundo
um padrão preestabelecido. Este documento que você agora lê é um
suporte de comunicação organizado a partir de um código comum ao
autor e ao leitor. É por isso que ao ler este documento você consegue
compreender o que lê. Se ao invés da língua portuguesa este documento
tivesse sido publicado em russo, talvez você tivesse mais ou total
dificuldade para compreender o que está escrito. Teríamos então um
ruído gravíssimo em nosso processo de comunicação.
Há mais um elemento para construirmos esta leitura, ainda básica,

do processo de comunicação. É o que chamamos de “canal de
comunicação”. Como esta comunicação se dá? É uma comunicação
direta, ou seja, entre duas pessoas que se encontram frente a frente?
Ou é uma comunicação que se dá por meio de telefone, internet,
televisão, texto impresso, emissora de rádio, etc.? Estes são canais de
comunicação. É o suporte em que a comunicação se efetiva. Cada meio
de comunicação tem características próprias que também devem ser
entendidas para que possamos potencializar o processo comunicacional.
Isso tudo parece básico, mas não é. É importante que tenhamos essas
ideias cristalizadas para que possamos avançar nos estudos da área da
Comunicação e para que possamos, posteriormente, fazer uso efetivo e
eficiente desse conhecimento.
ASSIMILE
Comunicação é o ato de comunicar alguma coisa a alguém.
Este ato envolve sujeitos e variáveis que precisam ser
entendidos em toda a sua complexidade.
Johannes Gutenberg, alemão, foi o responsável pela
criação e desenvolvimento da prensa móvel, o que
possibilitou a impressão continuada de publicações como
10
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livros e jornais. É considerado um dos principais nomes
na história da imprensa (aliás, o nome “imprensa” vem de
sua criação). A prensa é considerada uma das melhores
contribuições para as sociedades modernas.
1.2 Comunicação de massa e comunicação comunitária
Você já ouviu falar do termo “comunicação de massa”, não é? O que

seria esse conceito? Você já pensou sobre ele? Inicialmente, quando
criado no início do século XX, esse conceito procurava abarcar a ideia
de uma comunicação advinda do rádio, da televisão e do cinema (os
chamados novos meios de comunicação) que poderiam alcançar um
público maior do que a minoria alfabetizada. Apesar de aparentemente
ser similar ao uso que fazemos do conceito nos dias atuais, ele já não
possui a mesma carga de significação histórica, em razão de novos
tipos de suporte (como a internet) que criaram uma nova relação de
comunicação, menos hierárquica e mais horizontal.
Atualmente, fazemos uso do termo “comunicação de massa” para

falarmos de meios de comunicação de largo alcance e de poder
uniformizador. Um exemplo é a televisão. Ela está em quase 100% dos
lares brasileiros. Atinge um grupo enorme e heterogêneo de pessoas,
tornando-as uma massa uniforme em processos de comunicação que
procuram reforçar os valores que as igualam em detrimento dos valores
que as diferenciam. Ela fala com todos ao mesmo tempo. Ela fala com a
massa e nesta relação com a televisão, somos a massa.
PARA SABER MAIS

O conceito de comunicação de massa foi formulado
na década de 1920 ou 1930 para se aplicar às novas
possibilidades de comunicação pública que surgiram com
11
a imprensa de massa, o rádio e o cinema. Estes meios
ampliaram o público potencial para além da minoria
alfabetizada. Também eram essencialmente novos o
estilo e a escala industriais da organização de produção
e divulgação. Grandes populações dos Estados-nação
poderiam ser atingidas mais ou menos ao mesmo tempo
com conteúdo basicamente igual, o qual, muitas vezes,
levava o selo de aprovação de quem tinha poder político e
social (MCQUAIL, 2012, p. 508-509).
1.3 O papel da comunicação em nosso cotidiano
Você já pensou sobre o papel que a comunicação assume na vida da

gente? Tudo a nossa volta comunica. Ao acordar, você será inundado
de mensagens se ligar o rádio, se abrir a janela e encontrar em frente
à sua casa um outdoor (aqueles grandes painéis publicitários de rua),
se entrar numa estação de metrô numa grande cidade, ou mesmo se
ligar a televisão. Em todos os lugares haverá textos que pretendem
comunicar algo a você. A recepção de cada uma dessas mensagens
se dará de forma mais ou menos eficiente segundo o seu repertório,
interesse e disponibilidade ao recebê-las, mas é fato que elas chegarão
até você. Estamos mergulhados numa sociedade que está mergulhada
em processos comunicacionais que têm, entre outros interesses, uma
forte tendência a nos fazer consumidores de algo, seja de um produto,
de um serviço, de uma ideia ou de uma ideologia. Os textos que estão
colocados na sociedade são, em grande parte, altamente persuasivos.
Aprofundando esse olhar em apenas um dos meios de comunicação

ditos “de massa”, provoco uma reflexão: você já pensou sobre a
importância da televisão em seu cotidiano? Já percebeu como até nossas
casas são arrumadas em função deste aparelho transmissor de ideias
e mensagens? Já pensou sobre a dependência que temos deste meio?
Muitas vezes sequer estamos na sala, mas somos capazes de mantê-la
12
12
ligada dias inteiros. O ruído dela nos toca e, se não podemos estar ali
sentados, absorvidos por aqueles textos audiovisuais, queremos apenas
ter a sensação de ouvi-los. A televisão se faz presente o tempo todo
em nossa vida. Aliás, a televisão não se faz presente apenas quando
temos a possibilidade de ligar o aparelho televisor, ela se faz presente
no consumo de conteúdos mesmo quando o que temos a nossa frente
é a tela de um computador conectado à internet. Veja o que te interessa
em um portal de notícias e reflita sobre a quantidade de informações
que você acessa sobre a novela, o artista, o reality show, o apresentador,
etc. Nossa vida é, em certa medida, mediada pela televisão. Aliás, faz-
se importante dizer que isso é um traço cultural e que não é em todos
os espaços geográficos do mundo que essa dependência da televisão
existe. Sérgio Mattos destaca em História da televisão brasileira:
uma visão econômica, social e política que essa dependência está
intimamente ligada a fatores econômicos e desenvolvimento social.
Historicamente sempre existiu uma preocupação crescente entre os

estudiosos, principalmente aqueles dos países periféricos, de que as
corporações globais, as empresas transnacionais que atuam no setor das
comunicações e as agências de publicidade multinacionais ameaçam a
política, a economia e a soberania das nações em desenvolvimento.
O grande impacto da publicidade na mídia dos países de Terceiro
Mundo foi observado por muitos estudiosos que realizaram pesquisas
e produziram estudos específicos sobre o imperialismo na mídia, a
homogeneização cultural, além de constatar a dependência cultural e dos
veículos de comunicação. (MATTOS, 2010, p. 8)
Elizabeth Bastos Duarte é uma pesquisadora que aborda

especificamente o tema dos estudos sobre televisão e que propõe uma
interessante comparação entre tempo, televisão e cinema. Ela diz que:
A televisão ritma nossos dias e nossos anos. A sessão de cinema suspende

o tempo social, a televisão estrutura nossa temporalidade, nossa vida.
Mas esse objeto está longe de ser considerado com a seriedade que
merece. (DUARTE, 2004, p. 7)
13
É possível compreender facilmente o que ela quer dizer com isso, basta
olharmos para nós mesmos. Quando vamos ao cinema, temos o tempo
“suspenso” durante o período em que estivermos ali absorvidos pela
grande tela. O cinema é uma espécie de “pausa” em nossa vida, porém
é preciso entendê-lo também como um meio eficiente de comunicação.
A televisão organiza a nossa rotina. Há alguns anos marcávamos um
encontro “depois da novela”, por exemplo. Uma vez ou outra, você já
deve ter marcado algo para depois do “Jornal XPTO” ou assim que acabar
o “programa X”, por exemplo. É isso que quer dizer Duarte quando
afirma que a televisão “ritma nossos dias”.
Outra questão a se pensar sobre a importância desse tema diz respeito

à influência do campo da comunicação em nosso comportamento.
A comunicação pode ditar regras, moda ou nos influenciar diante
de escolhas? Sim, o tempo todo. A novela dita moda, por exemplo.
Antigamente a novela lançava moda (que poderia ser uma roupa,
um calçado, um esmalte, um anel, um brinco ou tudo isso junto) e os
fabricantes e lojistas ganhavam sozinhos muito dinheiro com a moda
lançada em horário nobre. Atualmente a própria emissora de televisão
mantém uma loja virtual em que vende os produtos que ela mesma
lança como moda. E sabemos: vende muito!
1.4 Onde essa história começa?
Mas essa história de comunicação começou quando? É preciso que

tenhamos em mente que são inerentes ao homem a capacidade e a
necessidade de comunicação. Desde a pré-história o homem não só
criou sistemas próprios de comunicação como também deixou registros
que se tornaram documentos para a humanidade. Eles pintaram
paredes de cavernas e rochas, imprimindo marcas e símbolos que
continham certa intenção narrativa.
O processo de comunicação humana foi evoluindo conforme
o desenvolvimento das sociedades e atingiu o ápice com o
desenvolvimento da prensa (1455), que possibilitou a reprodução de
textos e o desenvolvimento da própria história da comunicação e,
14
14
dentro desse escopo, a própria história da informação e da imprensa.
Porém, foi com o desenvolvimento tecnológico que se possibilitou
criar, ainda no contexto global, suportes como o rádio (1900) e
posteriormente a televisão (1924). Durante o desenvolvimento das
sociedades, outras tecnologias vão, aos poucos, transformando a
nossa relação com esses meios. O controle remoto, por exemplo, foi
uma pequena, porém significativa, revolução em nossa relação com
a televisão. Se antes estávamos absolutamente passivos na relação
com a televisão pois, para vencer essa relação de forças, teríamos
que levantar de nossos sofás para trocar o canal da televisão, agora
tínhamos o poder de escolha em nossas mãos. Posteriormente foram
os canais de televisão fechados que nos deram ainda mais autonomia e
força na relação com esse aparelho transmissor de mensagens.
Com o advento da internet, que se popularizou a partir do final do
século XX, tornamo-nos ainda mais autônomos e, nesse processo,
fomos capacitados para a interação. Isso fez com que aquela antiga
fórmula que afirma que o processo de comunicação se dá a partir
de emissor se tornasse ainda mais complexa. Hoje dizemos que
o protagonismo não está mais no emissor, mas no receptor da
mensagem, e devemos estar atentos a um novo processo que se
naturaliza nessa relação: o feedback (retorno) gerado pelo receptor da
mensagem que se dá, cada vez mais, de forma imediata e instantânea.
PARA SABER MAIS

A internet surgiu em torno de 1960 em contexto de
guerra (no auge da chamada Guerra Fria) e era utilizada
exclusivamente pelo Governo (Ministério da Guerra)
como uma forma de compartilhamento de informações
confidenciais. Tornou-se uma tecnologia civil autorizada em
universidades a partir da década de 1970 e se popularizou,
ganhando definitivamente o ambiente civil, a partir do início
dos anos 1990, com a criação do www (World Wide Web).
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2. Considerações finais
O campo da Comunicação é um campo de mediação social.

A consciência disso nos faz sujeitos sociais mais críticos.
Comunicação comunitária é uma forma importante de gerar autonomia

ao grupo ou sujeito social que empreende nesse processo.
A necessidade de comunicação não é um comportamento da sociedade

contemporânea, mas uma necessidade humana possível de ser
percebida desde o início da história da humanidade.
VERIFICAÇÃO DE LEITURA
1. Como podemos definir o ato de comunicar?
a. Comunicar nada mais é do que falar alguma coisa

diante de uma ou mais pessoas.
b. Comunicar é o ato de dizer alguma coisa a alguém e

isso pode se dar por uma linguagem verbal ou não
verbal, diretamente ao outro ou por meio de canais
de comunicação.
c. Comunicar é o ato de dizer algo em âmbito oficial e

por meio de canais de comunicação de massa.
d. Comunicar é o ato de se expressar única e

exclusivamente diante de outra pessoa, sem
nenhum tipo de mediação.
e. Comunicar é o ato de oficializar a informação.
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2. Quais os principais sujeitos existentes em um processo
de comunicação?
a. Emissor e receptor.
b. Emissor e ouvinte.
c. Comunicador e audiência.
d. Comunicador e sociedade.
e. Locutor e receptor.
3. Por que dizemos que na sociedade contemporânea

o receptor ganhou protagonismo em um processo
de comunicação?
a. Porque o receptor, a partir de uma série de

mudanças sociais que incluem o desenvolvimento
de diversos suportes tecnológicos, deixou de ser
passivo na relação de comunicação.
b. Porque é sempre o cliente (receptor) que

tem a razão.
c. Esta não é uma afirmação verdadeira, uma vez

que o protagonismo é sempre do sujeito ou do
veículo que emite a mensagem.
d. Porque atualmente o que interessa não é o que é

dito, mas o que é compreendido.
e. Porque, na relação de consumo.
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Referências bibliográficas
DUARTE, Elizabeth Bastos. Televisão – ensaios metodológicos. Porto Alegre:
Sulina, 2004.
MATTOS, Sérgio. História da televisão brasileira: uma visão econômica, social e
política. Petrópolis: Vozes, 2010.
McQUAIL, Denis. Teorias de comunicação de massa. Porto Alegre: Penso
Editora, 2012.
Gabarito
Questão 1 – Resposta: B
Resolução: comunicar nada mais é do que o ato de dizer

alguma coisa a alguém. Neste processo levamos em conta que
sempre existirá um emissor, um receptor e uma mensagem
que será emitida e recebida de forma eficiente quanto mais
sensíveis estivermos para a percepção de uma série de outros
fatores como o nível de ruídos existentes no processo de
comunicação e a compreensão das potencialidades do canal
de comunicação escolhido.
Feedback de reforço: lembre-se de que a comunicação não é

apenas verbal.
Questão 2 – Resposta: A
Resolução: qualquer processo de comunicação compreende

pelo menos um emissor e um receptor. Esse processo pode
se dar de forma presencial (como numa conversa entre
amigos) ou por meio de canais de comunicação diversos
(como rádio, televisão, etc.).
Feedback de reforço: há sempre pelo menos dois sujeitos no

processo de comunicação: quem diz alguma coisa e quem
ouve/vê/sente o que é dito.
18
18
Resolução: a partir de uma série de mudanças sociais que

incluem o desenvolvimento de diversos suportes tecnológicos, o
receptor passou a interagir durante o processo comunicacional.
Se antes ele só recebia a mensagem, hoje ele imediatamente
interage, emite respostas e feedback e altera o quadro teórico
de como se dá a comunicação.
Feedback de reforço: não somos mais os mesmos sujeitos de

outros tempos e a própria tecnologia nos transformou.
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Comunicação popular e
comunitária
Objetivos
• Compreender o processo de comunicação

comunitária.
• Refletir sobre a importância dos espaços para a

comunicação popular e comunitária.
• Conhecer meios e referências de histórias

de quem empreendeu no campo da
comunicação comunitária.
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20
1. Introdução
Com o uso de suportes midiáticos e ferramentas comunicacionais, a

comunidade se organiza para criar um canal de comunicação interno
que atenda a determinada demanda ou necessidade do grupo social.
Atualmente qualquer agrupamento de pessoas pode vir a desenvolver

projetos simples de comunicação comunitária. Para isso é preciso, antes,
detectar uma necessidade ou um desejo do grupo. O que desejamos
comunicar? Diante das respostas à essa questão, o segundo passo é
estudar e compreender as características básicas do grupo social que
será o receptor de nossas mensagens.
Uma compreensão aprofundada das características e do

comportamento social daquele grupo de pessoas que apontamos
como “receptores” de nossas mensagens (ou simplesmente como
“público”) diante de determinada proposta de comunicação se faz
fundamental. O cuidado deve ser sempre no sentido de não partir
do senso comum. Torna-se necessário procurar por ferramentas que
auxiliem na leitura desse público. Com conhecimentos específicos
sobre o público e com propriedade diante daquilo que se deseja
comunicar (o conteúdo), o próximo passo é definir o meio ou suporte
midiático mais adequado para a demanda.
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Figura 1 – Processo de Comunicação com base
em meios e veículos de comunicação
Não adianta, por exemplo, criar um canal de comunicação via

internet para falar com um grupo social que tem dificuldade de
acesso a sinais de internet ou que não tem familiaridade com o
meio. Parece simples, não é? Porém é neste ponto que residem os
erros mais comuns no planejamento de uma ação de comunicação
comunitária. As pessoas escolhem muitas vezes aquilo que lhe está
mais à mão (pelo meio mais fácil ou mais barato), sem analisar o que
implica sua escolha diante daquele grupo ou indivíduo social que
receberá sua mensagem. Não esqueça nossa conversa anterior, em
que apontávamos que há na sociedade contemporânea uma clara
mudança de eixo do entendimento do processo de comunicação: o
protagonismo não está mais em quem fala (o emissor), mas em quem
recebe e como recebe a mensagem (o receptor).
22
22
2. Suportes e ações de comunicação comunitária
A mais simples ação de comunicação comunitária poderia ser, por
exemplo, um carro de som que faça o papel do que chamamos
popularmente de “rádio itinerante”.
Pode-se também pensar na impressão de jornais ou panfletos

informativos que, impressos e reproduzidos por meios simples (à mão
ou em xerox), distribuídos com certa periodicidade, também ganham
caráter de comunicação comunitária.
Pode-se pensar ainda na organização de uma emissora de rádio que

atenda a determinada demanda local (porém tenha muito cuidado
com o estudo da legislação brasileira nesse quesito). Transmitir um
sinal através de ondas de rádio é fácil, mas fazer isso sem as devidas
tramitações legais é crime. Pode-se pensar em uma rádio web que
possibilite a transmissão de uma programação de rádio pela internet de
forma legal e livre. Pode-se pensar também em um programa em vídeo
web, ou seja, um canal de conteúdo audiovisual transmitido através
da internet. Ou ainda, em uma ou mais redes sociais transmitindo
conteúdos por meio da criação de um perfil no Twitter ou de uma
página no Facebook, por exemplo.
PARA SABER MAIS
Fonte: BrAt_PiKaChU/Istock.com. Acesso em: 17 out. 2019.
23
2.1 O conteúdo no campo da comunicação comunitária
Também é preciso pensar no conteúdo a ser transmitido. Criar um

sistema de comunicação comunitária, seja ele qual for, exige que
tenhamos certa periodicidade na disponibilização de conteúdo
para que consigamos criar a cultura do acesso a esse canal de
comunicação. As pessoas precisam compreender que dentro
de determinado período de tempo poderão acessar um novo
conteúdo, criando assim um processo de educação para o consumo
da informação. A repetição da experiência pelo grupo social
possibilita que ele desenvolva um comportamento de consumo
daquela informação.
É preciso destacar que é muitas vezes pela repetição de determinado

processo que as pessoas são educadas a consumi-lo. É parte do
processo de mudança de comportamento e aprendizagem a repetição
de um padrão que gera, consequentemente, a imitação por parte dos
indivíduos que compõem o grupo receptor da mensagem daquilo que
desejamos que seja internalizado.
A imitação tem sido apontada como uma habilidade importante

no que se refere aos estudos da cultura e vem sendo tratada como
um aspecto fundamental para a compreensão do trânsito entre
as informações que estão no mundo e a sua possibilidade de
internalização. (KATZ; GREINER, 2001, p. 69)
Outro ponto fundamental nessa construção diz respeito ao tipo de

conteúdo que podemos transmitir em um processo de comunicação
comunitária. É fato, e já pontuado, que uma ação de comunicação
comunitária nasce de determinada demanda. Então, antes de tudo,
é preciso se certificar se o conteúdo elaborado e veiculado atende
especificamente a demanda identificada como objeto principal do
projeto de comunicação.
24
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Há um conteúdo central que será o nortear da ação e poderá também
haver conteúdos secundários, porém não menos importantes. Se você
deseja criar uma emissora de rádio web para discutir os problemas
cotidianos de determinada comunidade, a sua programação não
precisa se limitar à abordagem exclusiva dos problemas. Você pode,
por exemplo, inserir um conteúdo cultural, um horário de transmissão
musical, entrevistas do campo do entretenimento, uma agenda cultural,
anúncios de comerciantes locais, entre outras opções de quadros.
Esse conteúdo que não está na agenda central do projeto, ou seja,
o chamado conteúdo secundário, é muitas vezes considerado tão
importante quanto o objeto central de seu projeto. Isso porque é no
consumo daquilo que enquadramos como entretenimento que se dá
a fidelização de um público. Um indivíduo social muitas vezes passa
a consumir determinado conteúdo em razão daquilo que o agrada
na relação com o veículo, ou seja, às vezes é aquela programação
musical diária que faz com que você possa conquistar ouvintes que,
posteriormente, se disponibilizarão a ouvir tudo o que você possa ter
a dizer. Isso é um processo de conquista e, por assim ser, ele nunca
é imediato. Isso faz com que você precise ter planejado seu projeto
sabendo que para a resposta ideal é preciso tempo. Respeitar o tempo
do receptor para que ele internalize a relação com determinado meio de
comunicação é parte importante para o sucesso do projeto.
PARA SABER MAIS

Para criar uma emissora de rádio web você precisa apenas
de um projeto bem elaborado, um computador, um
software de captação e edição de som, um microfone e
um endereço eletrônico para disponibilizar o conteúdo na
internet. Há servidores que oferecem plataformas gratuitas
para a criação de rádio web. Sobre a produção do conteúdo,
25
uma forma fácil e rápida de aprender a utilizar softwares de
captação e edição de sons é procurar por tutoriais em sites
como o YouTube. Experimente!
Mas o que seria o conteúdo central de um projeto de comunicação

comunitária? Há inúmeras possibilidades de pensarmos isso, porém
podemos destacar necessidades cotidianas de uma determinada
comunidade que, ao organizar um canal de comunicação, pode vir a
ganhar voz em âmbito mais amplo na relação com o espaço social da
cidade ou mesmo do país. Assuntos como o asfalto que está deteriorado
em determinada rua, a necessidade de canalização de córrego, a
violência, questões de saúde e campanhas educacionais, conteúdos de
cunho de formação política, entre outros, podem estar em pauta como
assuntos que protagonizam este processo.
Lembre-se sempre: o campo da comunicação é fundamental para que

possamos preservar a autonomia de determinado sujeito ou grupo social.
Os campos da comunicação e da informação são estratégicos na formação

de sujeitos emancipados, conscientes de seus direitos e deveres e com
instrumental para a realização de seus sonhos individuais e coletivos.
(MORIGI; GIRARDI; ALMEIDA, 2011, p. 7)
2.2 Voz das Comunidades: um caso emblemático
Voz das Comunidades é um exemplo emblemático da força de um

canal de comunicação comunitária. Criado em 2005 por um garoto
de nome Renê Silva dos Santos, morador do Morro do Adeus, uma
das 13 comunidades que compõem o Complexo do Alemão (um
dos maiores complexos de favelas da zona norte do Rio de Janeiro/
RJ), para atender a determinada necessidade local, ganhou enorme
visibilidade na ocasião da ocupação policial do Complexo do Alemão
em 2010, quando se iniciava o projeto de pacificação proposto pelo
26
26
governo com a instalação de UPPs (Unidades de Polícia Pacificadora)
em morros ocupados pelo tráfico de drogas e considerados pontos
estratégicos da cidade do Rio de Janeiro.
ASSIMILE
O Complexo do Alemão é um conjunto de favelas localizado

na zona norte do Rio de Janeiro que por muito tempo
foi apontado como um dos espaços de maior violência
da cidade. Sob o domínio do tráfico de drogas por várias
décadas, foi a partir de 2010, com o projeto de ocupação
dos morros por Unidades de Polícia Pacificadora, que o
espaço passou a receber investimentos públicos e ser visto
como forte potencial turístico e de consumo. Vivem no
Complexo do Alemão em torno de 70 mil pessoas.
Renê Silva tinha começado seu primeiro projeto com um jornal de

colégio que pretendia abordar as necessidades internas da sua escola.
Ele, seu irmão e alguns amigos perceberam que o projeto surtia efeito e
resolveram, juntos, criar um outro canal de comunicação que atendesse
às demandas da comunidade em que moravam.
Com mais de vinte anos de existência, o projeto Voz das Comunidades

não é mais apenas um jornal impresso em papel A4. Tornou-se um
site, uma página em rede social (Facebook) com aproximadamente
200 mil seguidores e ainda está presente no Instagram, Twitter, dentre
outros meios. O conteúdo oferecido diz respeito à realidade e às
necessidades do Complexo do Alemão. Virou referência não apenas
na comunidade, mas em toda a cidade e em outras localidades do
mundo. Tornou-se um caso de estudos diversos. Provou a força da
comunicação quando organizada de forma planejada e com sólidos
27
objetivos. Atuam hoje no projeto Voz das Comunidades quase
20 colaboradores, porém Renê Silva continua na coordenação do
projeto assinando como editor chefe. São noticiados fatos acontecidos
no contexto do Complexo, há estatísticas de violência e morte de
moradores por confronto com policiais, tornando-se inclusive fonte de
informação para grandes veículos de comunicação. Seu diferencial é o
fato de falar de dentro da comunidade. Foi justamente isso que levou à
criação do Voz das Comunidades. Renê desejava falar sobre a realidade
do espaço em que morava com base em fatos e olhares de quem ali
vive e convive, contrapondo-se a uma leitura superficial da grande
mídia que olhava e assistia a tudo como quem vê de fora, de cima e
com olhar estrangeiro.
ASSIMILE
Comunicação comunitária pode ser definida de forma

bastante simples. Trata-se de um processo de comunicação
que ocorre a partir da participação e da organização de
determinada comunidade.
Comunicação comunitária é um campo de organização de grupos

sociais que vislumbram a autonomia individual e coletiva do espaço
geográfico atendido ou de dado grupo de organização social.
Criar e promover canais de comunicação popular ou comunitária

envolve planejamento, capacidade de gestão e reflexão constante
sobre o campo da Comunicação. Aprofundar os estudos no campo
da Comunicação possibilita a criação de projetos sólidos e de grande
potencial social.
28
28
Conhecer histórias que se tornaram referências no campo nos ajuda a
construir o olhar para um projeto particular ou coletivo no exercício de
observação da experiência do outro.
1. Como podemos definir “comunicação de massa”?
a. Atualmente, utilizamos esse conceito para abarcar a

ideia de uma comunicação mediada por grandes meios
que possuem largo alcance e poder uniformizador.
b. É qualquer meio de comunicação que se utilize de

suporte tecnológico.
c. É um conceito que não mais utilizamos, pois

diz respeito ao momento histórico posterior à
Revolução Industrial.
d. O único exemplo de comunicação de massa que

temos na sociedade contemporânea é a televisão.
e. É a comunicação advinda de sinais digitais

mediada pela internet.
2. O que engloba o conceito de comunicação comunitária?
a. É a comunicação que se dá dentro de um grupo social

determinado e independente de organização ou de
qualquer tipo de suporte ou canal de comunicação.
b. É a comunicação de massa do século XXI.
29
c. É um processo de comunicação dirigido por grandes
meios para pequenas comunidades.
d. É um processo de comunicação que ocorre

a partir da participação e da organização de
determinada comunidade.
e. É a comunicação regional produzida por

retransmissoras de sinal.
3. O que é uma rádio itinerante?
a. É uma emissora de rádio com várias

retransmissoras regionais, por isso o conceito
de itinerância.
b. É um sistema de transmissão de áudio realizado

por um carro com sistema de som, por isso o
conceito de itinerância.
c. É a única forma de comunicação comunitária de

que temos notícias.
d. É um sistema de transmissão de áudio

extremamente complexo que depende de mais
de uma retransmissora para que atinja o espaço
geográfico desejado.
e. Não existe rádio itinerante, pois o rádio necessita

de ambiente e tecnologia fixos, como é o caso da
instalação de antenas de transmissão.
30
30
MORIGI, Valdir José; GIRARDI, Ilza Maria Tourinho; ALMEIDA, Cristovão Domingos
(orgs.). Comunicação, informação e cidadania: refletindo práticas e contextos.
Porto Alegre: Sulina, 2011.
KATZ, Helena; GREINER, Christine. Corpo e processo de comunicação. Revista
Fronteiras – Estudos Midiáticos, 2001, v. III, n. 2, dezembro de 2001, p. 65-75.
Disponível em: <www.helenakatz.pro.br>. Acesso em: 04 set. 2019.
Gabarito
Resolução: é um conceito formulado na primeira metade do

século XX que se dispunha a abraçar o campo da comunicação
surgido a partir da imprensa de massa. Atualmente, utilizamos
esse conceito para falarmos de uma comunicação de largo
alcance e de poder uniformizador, porém sempre com o
cuidado de apontar que tal conceito não possui a mesma carga
de significação histórica, em razão do desenvolvimento de
novos tipos de suportes midiáticos, como a internet.
Feedback de reforço: massa nos traz a ideia de uma grande

quantidade de pessoas que se dispõe uniformemente.
Questão 2 – Resposta: D
Resolução: com o uso de suportes midiáticos e ferramentas

comunicacionais diversas, uma comunidade pode organizar uma
forma particular de comunicar por meio de canais de comunicação
que atendem a determinada demanda social.
Feedback de reforço: comunidade nos traz a ideia de um grupo

social organizado em prol de um bem comum.
31
Resolução: é um sistema de transmissão de áudio que se dá

de forma bastante simples: um automóvel que transporte
um sistema de som externo e circule por determinada região,
transmitindo a programação.
Feedback de reforço: itinerância é um termo que tem origem no

latim e significa “ato de deslocar”.
32
32
Conceito de comunicação.
Filosofia da Linguagem.
Fundamentos da comunicação
popular e comunitária
Objetivos
• Compreender a epistemologia da palavra

“comunicação”.
• Conhecer os elementos básicos dos estudos

da linguagem.
• Refletir sobre a importância do conhecimento

teórico no campo da comunicação para melhor
aproveitamento das ferramentas e da prática
comunicacional.
33
1. Introdução
No contexto dos estudos da comunicação comunitária há um necessário

entendimento da etimologia do conceito de comunicação.
ASSIMILE
Podemos definer como Etimologia o estudo da origem ou

história das palavras.
O termo “comunicação” traz em sua raiz a representação simbólica da

ideia de comunidade, pois trata-se de palavra de origem latina, derivada
do termo “communicare”, que traz em sua significação a ideia de partilhar
ou tornar comum alguma coisa.
Isso significa dizer que o ato de comunicar subentende em sua raiz

a ideia de partilhar conhecimento ou informação. Quem comunica,
compartilha uma ideia, seja ela qual for. E o que está na base da ideia
de comunidade? Comunidade seria o espaço do compartilhamento
comum de experiências. Olhe aí a ideia de “compartilhar” também na
raiz do que entendemos por comunidade. Há diálogo entre o uso que
fazemos de ambos os conceitos.
PARA SABER MAIS
Comunidade é palavra que deriva do termo em latim

“communitas”, que tem por objetivo definir aquilo
que é comum a determinado grupo. É aquilo que nos
identifica, é aquilo que partilhamos em comum.
34
34
Diante desta introdução, vale dizer que se tornam também
fundamentais os estudos que envolvem a linguagem, afinal a
linguagem é o instrumento principal de qualquer processo de
comunicação humana.
2. Uma sucinta passagem pelo campo da

Filosofia da Linguagem
Há diversos caminhos acadêmicos para nos aprofundarmos no campo

da linguagem, porém dentro da proposta de estudos aqui apresentada,
algumas de nossas possibilidades são abraçadas pelo campo de estudos
da Filosofia da Linguagem.
PARA SABER MAIS

Podemos considerar que os estudos da Filosofia da
Linguagem surgiram ainda na Grécia Antiga, com Platão e
Aristóteles. O campo da Filosofia da Linguagem é apontado
por muitos estudiosos modernos como um dos principais
campos para a compreensão dos fenômenos filosóficos
porque compreende o estudo da linguagem, que seria a
expressão ou forma que damos às ideias e crenças.
Trata-se de um campo filosófico que estuda essencialmente os

fenômenos linguísticos, levando em conta, primordialmente, o contexto
na aplicação da linguagem. Complexo? Vamos simplificar isso.
Quando pensamos em linguagem, falamos da relação entre seres

vivos e, especificamente, da nossa relação enquanto seres humanos.
É a linguagem um suporte de comunicação básico para que as relações
humanas possam acontecer.
35
Figura 1 – É a linguagem a base da comunicação humana
Fonte: Spiderstock/Istock.com.
O ser humano, aliás, é considerado o ser vivo que desenvolveu os

mais complexos códigos de comunicação. Estes códigos fazem parte
justamente do estudo da linguagem. É preciso reforçar que existe mais
de um tipo de linguagem e não apenas a verbal (oral ou textual). O texto
é apenas um dos suportes da linguagem.
PARA SABER MAIS

Há interessantes discussões acerca dos estudos da
linguagem no campo da comunicação televisiva. A televisão
se utiliza de linguagem verbal, porém são fortes o apelo
e as estratégias de uso de linguagem não verbal, uma vez
que o meio audiovisual potencializa o uso do corpo como
instrumento de comunicação para além da fala.
Na televisão, tudo no corpo comunica.
Podemos falar de linguagem não verbal (visual) porque os símbolos

e as imagens também comunicam. Você já pensou no quanto os
símbolos exprimem textos que geram em nós a compreensão da
36
36
mensagem? Um semáforo vermelho nos diz “pare” sem precisar falar
ou escrever em letras de forma, uma placa de trânsito nos fala o
que devemos, podemos ou não podemos fazer diante dela, e placa
não fala, mas sinaliza, simboliza o texto que é apreendido a partir do
repertório adquirido.
Podemos falar ainda, quando o assunto é linguagem não verbal,

daquilo que convencionamos chamar de linguagem corporal, afinal
nosso corpo comunica. Em contato com o ambiente emitimos uma
série de informações que o transformam, porém somos também o
tempo todo transformados por ele, pois recebemos informações do
ambiente externo que influem na percepção deste corpo no espaço
numa relação tensionada entre corpo e ambiente.
2.1 Uma interpretação social da palavra
Diante disso, fica claro que aqui não nos interessa simplesmente
o significado literal de determinado grupo de palavras. Para essa
compreensão, temos os dicionários.
O que interessa para o campo da Filosofia da Linguagem é, por

exemplo, o significado que uma palavra adquire em determinados
contextos. O estudo da filosofia nos leva a um olhar que torna mais
complexa a relação entre palavra e significado. É preciso compreender
qual a carga de significações de determinada palavra em cada grupo
social que a expressa. Essa variação de significação não acontece
apenas de um grupo para o outro, mas também de um território para
outro, de uma cultura para outra, enfim, há palavras que ganham
carga de significação diferente daquela que pode ser exprimida na
compreensão de um termo consultado em qualquer dicionário. O que
importa aqui é a relação da palavra com o campo social. Difícil? Diria:
“filosófico”. E por que nos importa isso? Porque é a comunidade que
imprime legitimidade a um processo comunicacional.
37
2.1 A linguagem, a comunidade e a importância do repertório
como representação política de uma comunidade
Diante do exposto, torna-se ainda mais complexo o estudo do campo

da comunicação comunitária. É preciso que saibamos fazer escolhas
a partir de um repertório de informações necessárias. Não é apenas
a necessidade de comunicação que envolve um processo como este.
É preciso que consigamos enxergar todas as variáveis do processo
comunicacional para que possamos posteriormente potencializar
a capacidade comunicacional de nossos projetos de comunicação
popular e comunitária.
Quanto mais aprofundarmos o olhar para o campo dos estudos da

comunicação, maiores se tornam as chances de potencializarmos o
nosso projeto de comunicação comunitária. Se soubermos compreender
o campo de estudos, fazer uso do conhecimento adquirido, nos
espelharmos em ações de terceiros e perceber a íntima relação entre
comunicação e estudos sociais, teremos em mãos um cabedal de
conhecimentos pronto para ser traduzido em práticas efetivas.
É preciso compreender a máxima já afirmada anteriormente de que

comunicação é poder. O conhecimento dos mecanismos e dos estudos
do campo nos torna sujeitos mais aptos a lidar com o campo social.
Saber e compreender o poder da comunicação midiática, que em
processos de repetição e imitação formam, moldam e medeiam as
relações sociais, torna o pesquisador autônomo e emancipado.
Há um elemento social preponderante para entendermos a relação

com os meios de comunicação em nosso país. Foi-nos ensinada, por
décadas, uma relação de confiança com os meios. Temos como verdade
tudo o que é transmitido por canais de comunicação. Quanto maior
a influência do veículo de comunicação, maior é a nossa relação de
subordinação àquela verdade aparente.
38
38
Vale destacar aqui mais dois conceitos: o conceito de meio de
comunicação e o conceito de veículo de comunicação. Você percebe
diferenças? Meio de comunicação é o tipo de suporte ou canal (por
exemplo: televisão, rádio, internet). Já o veículo de comunicação é a
empresa, grupo ou instituição que veicula a informação ou mensagem
comunicacional (por exemplo, no meio televisivo, podemos citar os
veículos Globo, SBT, Record, Bandeirantes, etc.).
Diante da reflexão acerca desta relação de dependência que os

veículos de comunicação despertam em nós, torna-se possível também
percebermos que a Comunicação, dentro de nosso contexto cultural, é
um campo de regulação social e de fortes tensões políticas.
Nesse caminho de análise torna-se ainda possível pensarmos sobre as

diferenças diante da recepção das mensagens midiáticas. Há um enorme
campo de variáveis para essa análise. Dentre as informações básicas
sobre o público que recebe determinado tipo de mensagem podemos
pensar em classificações simples, como faixa etária, classe social, sexo
e nível de escolaridade. Porém, é preciso levar em conta, nessa leitura,
elementos geográficos ou regionais e culturais.
Aproximando essa análise do campo do estudo da linguagem, há uma

série de exemplos de ações publicitárias veiculadas em nível nacional
que tiveram problemas em determinadas regiões com relação ao
vocabulário veiculado. Um exemplo emblemático foi o comercial de
lançamento de uma nova marca de cervejas em que o texto dito pelo
ator iniciava com uma exclamação “Caraca!”. “Caraca” é uma gíria muito
utilizada em determinados espaços geográficos do Brasil. No Rio de
Janeiro, por exemplo, é cotidianamente ouvida no jeito de falar do
carioca. Em São Paulo, é compreendida, mas não é tão usual. Porém, em
algumas localidades do Norte e Nordeste brasileiros essa é uma palavra
de significação pejorativa. O comercial da cerveja precisou ser suspenso
pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) e
39
refeito porque o que era para vender um novo produto virou motivo de
rejeição ao novo produto. Diante desse exemplo é possível perceber o
quanto é sutil a fórmula de sucesso de um processo de comunicação.
As variáveis são inúmeras e o cuidado é (e deve ser sempre) constante.
A palavra “comunicação” traz em seu conceito raiz a ideia de partilhar,
assim como o conceito de “comunidade”. Isso nos faz perceber que
esses campos estão intimamente ligados, apesar de algumas vezes nos
serem apresentados como campos de conflito e oposição.
O estudo da linguagem e a compreensão do campo da Filosofia da

Linguagem são questões primárias e fundamentais para uma melhor
interação com o campo da Comunicação.
É preciso compreender a significação que uma palavra assume em

determinado contexto social para potencializar ações comunicacionais.
1. Qual é especificamente o campo de estudos que se

preocupa com o estudo e a compreensão da linguagem
no âmbito das relações sociais?
a. Língua Portuguesa.
b. Sociologia.
c. Psicologia.
d. Filosofia da Linguagem.
e. Comunicação.
40
40
2. Por que dizemos que nos estudos da Filosofia da
Linguagem é mais importante a compreensão da
significação da palavra em contexto social do que de seu
significado junto aos dicionários de língua portuguesa?
a. Porque a Filosofia da Linguagem estuda o campo das

ciências sociais e não da língua portuguesa.
b. Porque a Filosofia da Linguagem é um campo de

estudo da história da filosofia apenas.
c. Esta afirmação está incorreta. A Filosofia da

Linguagem estuda o significado da palavra assim
como consta em dicionário.
d. Porque a Filosofia da Linguagem estuda a língua

portuguesa.
e. Porque a Filosofia da Linguagem leva em conta o

contexto na aplicação da linguagem.
3. O que é linguagem verbal e linguagem não verbal,

respectivamente?
a. Linguagem verbal é o texto e linguagem não

verbal é a fala.
b. Linguagem verbal é a fala e linguagem não verbal

é o texto.
c. Linguagem verbal é a oratória e linguagem não verbal

é a retórica.
41
d. Linguagem verbal é a linguagem oral ou textual e a
linguagem não verbal é a visual.
e. Não existe distinção entre linguagem verbal e

não verbal.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2003.
HALL, Stuart. Codificação Decodificação. In: Da diáspora: identidades e mediações
culturais. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003.
MARTÍN-BARBERO, J. Globalização comunicacional e transformação cultural. In:
MORAES, D. de. (Org.). Por uma outra comunicação. Rio de Janeiro: Record, 2003.
Gabarito
Resolução: há diversos campos acadêmicos que tratam do
estudo da linguagem, porém é a Filosofia da Linguagem que se
preocupa com os estudos sociais aliados à compreensão do uso de
determinada linguagem em um dado contexto social.
Feedback de reforço: massa nos traz a ideia de uma grande
quantidade de pessoas.
Questão 2 – Resposta: E
Resolução: quando pensamos em linguagem, falamos da relação
entre seres vivos que se comunicam por meio da linguagem,
por isso é preciso compreender qual a carga de significações
de determinada palavra em cada grupo social que a expressa.
Essa significação está além do significado formal expresso em
um dicionário. Trata-se da compreensão da relação social de
determinado grupo com a palavra.
42
42
Feedback de reforço: comunidade nos traz a ideia de um grupo
social organizado em prol de um bem comum.
Resolução: linguagem verbal é o uso do texto ou da fala como
forma de comunicação. Linguagem não verbal é o uso de imagens,
símbolos, expressões corporais, gestos, entre outros, como forma
de comunicação.
Feedback de reforço: itinerância é um termo que tem origem no
latim e significa “ato de deslocar”.
43
Participação. Meio de
comunicação. Democratização
da comunicação
Objetivos
• Compreender como se dá a participação em

processos de comunicação.
• Refletir sobre como mudanças tecnológicas

alteram a relação do sujeito social com os
meios de comunicação.
• Refletir sobre a importância do debate a respeito

da democratização da comunicação.
44
44
1. Introdução
No contexto contemporâneo, os estudos da comunicação

comunitária ganham, a cada dia, maior importância. O processo
de participação popular nos campos social e político é diariamente
fortalecido. A participação na produção de conteúdos em processos
comunicacionais ditos “alternativos” se faz cada dia mais presente
e essas movimentações e organizações populares ganham um
importante e significativo espaço no campo da comunicação.
O processo de comunicação democrática subentende o direito

à relação não apenas de receptor de conteúdo, mas também do
produtor e do disseminador de mensagens e ideias. Faz parte de um
contexto democrático o direito a “poder dizer”, além do direito de
“poder receber” (ouvir e ver).
Comunicar-se está para nós no campo daquilo que nos é garantido

por direito, há também a responsabilidade diante daqueles para quem
comunicamos algo. É preciso refletir sobre a responsabilidade de quem
assume o papel de comunicador.
Quando se estuda jornalismo, por exemplo, muito se fala sobre a

necessidade primordial de que o jornalista se mantenha sempre
imparcial diante da notícia. Quando se estuda publicidade,
muito se fala sobre os valores éticos e morais que precisam ser
cuidadosamente preservados para que não ultrapassemos limites
em nome das estratégias que têm por objetivo o incentivo ao
consumo. Porém, vale aqui uma reflexão sobre os campos de
atuação do jornalista e do publicitário. No Brasil, será mesmo
que essas premissas básicas são constantemente respeitadas?
É fato que não. Há muitos outros interesses políticos e econômicos
em jogo nas relações empresariais que envolvem o campo da
comunicação em nosso país.
45
2. Planejar e compreender estratégias para ter e
dar acesso
É preciso que procuremos compreender todos os elementos que

cercam o campo da comunicação para que possamos atuar de forma
mais efetiva. Pesquisar, planejar e analisar estratégias existentes com o
intuito de fazer as melhores escolhas durante o desenvolvimento de um
projeto de comunicação comunitária é essencial para o sucesso.
O planejamento envolve um olhar específico sobre os objetivos e a

prática comunicacional escolhida. O que se deseja comunicar?
Para quem se deseja comunicar? Com qual intuito você deseja
comunicar? Onde você pretende chegar? Ou quais resultados
pretende alcançar? Do que você precisa para atingir seus objetivos?
Qual o investimento de tempo e financeiro para que possa atingir tais
objetivos? Quem você precisa ter ao seu lado para desenvolver as
atividades necessárias? Quais são as leis que regem a área de atuação
em que você pretende empreender? Com o que ou quem você vai
concorrer? Quais as histórias anteriores que você pode ter como
referências de acertos e de erros na área de seu projeto?
Como vê, são muitas as perguntas a serem elaboradas e respondidas.

Há uma fala comum no campo da educação que diz que mais
importante do que saber respostas é saber formular as perguntas
corretas. E como você pode saber quais as questões que envolvem a
área de atuação de seu projeto de comunicação comunitária?
A resposta é simples: estudando, pesquisando, analisando e ouvindo.
Aliás, no campo da comunicação é importante saber se comunicar,
mas é extremamente importante saber ouvir.
46
46
ASSIMILE
Há uma pequena história do escritor Rubem Alves (2018)
sobre a nossa incapacidade de ouvir que exemplifica
bem o quanto o aprendizado de ouvir o outro é essencial.
Acesse pela internet a crônica Escutatória (que faz parte
do livro O amor que acende a lua, de sua autoria). Nesta
crônica, Rubem Alves inicia sua provocação filosófica
dizendo que todo mundo quer aprender a falar, mas
ninguém quer aprender a ouvir.
ALVES, Rubem. O amor que acende a lua. 15. ed.
Campinas: Papirus Editora, 2018.
2.2 A participação e a democratização da Comunicação
Participação é direito do cidadão em uma relação social de base

democrática. Porém, a participação é um comportamento que precisa
ser ensinado e exercitado. Culturalmente, no Brasil, exercitamos muito
pouco nosso direito à participação. Historicamente não temos uma
boa relação com a cultura participativa. Talvez seja por causa dos
anos que passamos sob um regime militar que arrancou à força os
nossos direitos. Talvez seja por que somos mesmo uma democracia
ainda jovem. Talvez sejam essas e sejam outras variáveis, como a
estrutura frágil de educação que ainda temos no país ou a hegemonia
de um sistema de comunicação que defende quase exclusivamente os
interesses privados.
São muitas as leituras, são inúmeros os debates no campo acadêmico,

mas são poucas as certezas com relação à origem do problema. Quais
os motivos de nossa dificuldade e de nossa indisponibilidade para a
solidificação da relação participativa e política na sociedade? Pense em
você mesmo e reflita. Por que você se dispõe a uma participação política
tão pequena em seu cotidiano?
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Para muitos cidadãos brasileiros, a única ação no campo da participação
política é o voto, que só se dá por ser obrigatório. E por que o voto, que
é um direito, se mantém ainda obrigatório? Estamos engatinhando no
campo democrático e há muito a aprendermos sobre a nossa força e
sobre as formas de participação dentro de um contexto efetivamente
democrático. É preciso que nos façamos cada vez mais presentes
diante das decisões de cunho político e social no país. Só assim haverá
possibilidade de efetivas mudanças.
Podemos afirmar que a internet nos tirou da posição cômoda

de apenas “receber” aquilo que nos era ofertado no campo da
comunicação. A relação cotidiana com a internet fez com que
desenvolvêssemos um comportamento mais participativo. Agora
desejamos mesmo é ter preservado o nosso direito a interagir.
É nesse contexto que muita coisa à nossa volta rapidamente se altera e,

dentre outros temas, começamos a adotar para nós mesmos discussões
como a que chamamos de “democratização da comunicação”.
2.3 A democratização da mídia
Mas afinal, o que é essa conversa sobre a “democratização da mídia”?

Há algum tempo a sociedade e o governo vêm discutindo sobre a
necessidade de repensar as leis que regulam a área midiática no Brasil.
Assunto polêmico e duramente combatido por grandes empresas do
ramo da comunicação que, muitas vezes de forma tendenciosa, noticiam
discussões acerca do tema como tentativas governistas de censurar o
sistema de comunicação brasileiro.
Trata-se de um assunto polêmico, mas essencial de ser debatido.

O projeto de lei que ficou conhecido como “Nova Lei de Meios” ou
“Projeto de Regulamentação da Mídia” está disponível na internet para
que possamos acessá-lo com facilidade. Porém, diante desse novo
comportamento de participação que temos desenvolvido, ainda não
48
48
aprendemos a lidar com a sensação de que a verdade absoluta é sempre
noticiada por grandes meios de comunicação. Nos mantemos em nossa
cômoda posição de receber a informação pronta e apenas compartilhá-
la com um clique.
Diante dos estudos do campo da Comunicação, faz-se necessário e

urgente que descortinemos tudo o que nos embaça o olhar e nos
disponibilizemos a procurar por mais de uma fonte de pesquisa.
É exercício cotidiano saber que uma notícia nunca deve ser

apresentada apenas por um lado da situação. É preciso que tenhamos
acesso a mais de uma visão sobre determinado fato. E assim como
procuramos por notícias que tenham olhares múltiplos sobre o fato e
que visem realmente informar (e não confundir), torna-se necessário
que nos proponhamos a olhar também criticamente para os meios
de comunicação. Se assim o fizermos, nossa primeira necessidade
será a de procurar por fontes diversas. Uma mesma notícia nos é
apresentada de forma completamente diferente se a analisarmos em
diferentes veículos.
Mas voltemos à reflexão sobre o projeto de lei que se propõe a

democratizar a mídia. O que há de democratização na proposta
dessa lei? E o que há de censura, como afirmam alguns veículos de
comunicação? A ideia de democratizar a mídia está explicitada como
uma desarticulação de indivíduos que ocupam cargos políticos e que
são, ao mesmo tempo, donos de empresas midiáticas. Muitos de nossos
políticos hoje são donos de canais de televisão, de jornais impressos,
de emissoras de rádio, entre outros meios. A proposta primordial
apresentada por esse projeto de lei é a de que um político passará, a
partir da aprovação da lei, a não mais poder exercer cargo político e
ser, ao mesmo tempo, dono de um veículo de comunicação. Imagine-se
dono de uma emissora de rádio em sua cidade. Você se elege vereador
e, em dado momento de sua carreira, vê seu nome envolvido em um
49
escândalo qualquer. Imagine-se então culpado de determinado ato
ilícito. Perguntamos: sua emissora estará acima de seus interesses e irá,
como outros veículos isentos, noticiar os fatos ou primará por defendê-
lo publicamente de tais acusações em nome daquilo que se noticia
como “verdade”? É fato que há aí um grande conflito de interesses, não
é? É na premissa básica de que o campo da Comunicação no Brasil não
é um espaço de interesse privado (e sim de interesse público) que a
nova lei vem se pautando.
Aliás, você sabia que uma emissora não é uma empresa privada?
Emissoras de rádio e televisão são concessões públicas e, por isso
mesmo, devem atender ao interesse público na mesma proporção
que atendem ao interesse do proprietário de determinada empresa
midiática. Este é um outro ponto que pretende garantir a nova lei:
que as cotas de programação sejam equilibradamente divididas para
atender aos interesses sociais (com programação do campo social
e comunitário), aos interesses públicos de governo (com conteúdo
estatal) e aos interesses privados do detentor do direito de transmissão
(o “dono” da emissora).
Outra proposta é acabar com aquilo que se chama de “propriedade

cruzada”. Propriedade cruzada diz respeito aos grandes conglomerados
de mídia e essa é uma das características do campo das comunicações
no Brasil. Esse projeto de lei mexe em grandes forças políticas e por
isso não foi levado à frente até para que possamos vislumbrar a sua
aprovação. E se mantém apenas como um projeto.
PARA SABER MAIS

O conceito de propriedade cruzada no contexto do estudo
das novas propostas de regulamentação da mídia diz
respeito à concentração de poder de algumas empresas e
conglomerados midiáticos diante de diferentes meios de
comunicação (uma mesma empresa é detentora de poder
50
50
diante de um número X de emissoras e retransmissoras
de sinal de televisão, de rádio, etc.). O artigo 220 da
Constituição Brasileira proíbe os monopólios e oligopólios
diretos e indiretos, porém no Brasil o direito à exploração
dos meios de comunicação que servem ao país está nas
mãos de poucas famílias que detêm o poder de uma gama
variada de veículos de comunicação de largo alcance.
Entretanto, quem nos diz que é um projeto que visa censurar a imprensa
brasileira? É preciso que façamos o exercício constante de procurar
entender qual é o espaço do emissor da mensagem. Que interesses há
por trás de algumas falas disseminadas pelo campo midiático? Quem
fala? Para quem é dito? São questões que devemos ter em mente para
que possamos começar a exercitar a capacidade crítica diante do campo
da comunicação e só assim poderemos ampliar horizontes e conquistar
apoio para as mudanças necessárias em um espaço daquilo que é
possível (não apenas como um sonho distante).
Ao acessar o projeto da “Nova Lei de Meios” é possível verificar que

não há, em nenhum de seus artigos, propostas que visem censurar o
conteúdo veiculado pela empresa midiática. O que há é uma proposta
de maior equilíbrio na programação e de maior participação social com
a criação de conselhos consultivos.
ASSIMILE
Um conselho consultivo é formado por representantes
da sociedade civil e tem por objetivo recomendar,
sugerir, orientar e fiscalizar as ações do Estado. Existem
também outros tipos de conselhos, como o normativo e o
deliberativo, com outras atribuições que não vêm ao caso
no contexto apresentado.
51
Democratizar os meios de comunicação é um processo político que
exige esforço e pressão popular porque é uma briga com grandes e
conservadoras forças políticas. Mas é essencial que se faça. Países de
diversas partes do mundo já o fizeram.
A lei (Lei n. 4.117/1962) que regula o campo das Telecomunicações

no Brasil é antiga. Data da década de 1960. Nascida no contexto da
Ditadura, é uma lei que precisa urgentemente ser revisitada.
Democratizar significa dar acesso. A ideia é que o espaço para o

conteúdo nacional possa ser preservado nos meios de comunicação.
Também está no projeto o fortalecimento da comunicação do Estado
através das emissoras educativas e dos meios de comunicação
comunitários. A ideia é que se consiga uma melhor distribuição das
concessões públicas para que tenhamos uma balança mais equilibrada
no que diz respeito aos espaços de comunicação do Estado, da iniciativa
privada e das comunidades.
A comunicação, por ser um espaço de poder, é sempre um campo

de tensões de forças e interesses políticos. É preciso cuidado ao se
relacionar com o conteúdo oferecido por grandes canais de comunicação.
Questionar e exercitar o olhar para mais de uma fonte de informação se

faz necessário para a construção de uma postura crítica em relação ao
campo social e da comunicação.
As discussões acerca do tema da democratização do acesso à

comunicação são campos de disputa e por isso o projeto de lei que
visa democratizar o acesso aos meios de comunicação e preservar a
veiculação de conteúdos de interesse público se mantém há vários anos
parado no Congresso.
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1. O que seria uma comunicação democrática?
a. É o campo de comunicação de um país democrático.
b. Não existe comunicação que não seja democrática.
c. É uma comunicação que tem por base o direito à

verdade, à informação para todos e que compreende
o direito para além daquele que recebe a mensagem,
mas dá direito ao sujeito social de também produzir a
mensagem e veiculá-la.
d. É o campo da comunicação que se desenvolve em

países democráticos e que é mediado por grandes
grupos midiáticos.
e. É a comunicação que se faz por grandes grupos

midiáticos em nosso país, o Brasil.
2. O que significa dizer que meios de comunicação são

concessões públicas?
a. São autorizações do Estado para que empresas

explorem o mercado com objetivo mercantil, como
qualquer outra área da economia.
b. Os meios de comunicação não são simplesmente

empresas privadas que visam lucro para seus
proprietários. São, antes de tudo, empresas
autorizadas pelo Estado para veiculação de
conteúdo de interesse público.
c. São empresas que concedem conteúdo de

comunicação ao público consumidor.
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d. É apenas um conceito que traduz o campo da
concessão pública de conteúdo midiático, não tem
valor para além do campo conceitual.
e. Meios de comunicação são empresas públicas.

Não há empresa privada neste campo.
3. O que é democratização da mídia?
a. É uma discussão contemporânea que visa dar

acesso aos meios de produzir e de receber conteúdo
midiático, inclusive da veiculação de informação.
b. É a democratização do acesso ao sinal digital para que

todos possam usufruir da internet.
c. É a democratização do acesso ao conteúdo

televisionado.
d. É tornar pública todas as empresas do ramo da

Comunicação.
e. É acabar com as empresas privadas no ramo da

Comunicação, tornando-as todas concessões públicas.
ALVES, Rubem. O amor que acende a lua. 15. ed. Campinas: Papirus Editora, 2018.
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Gabarito
Questão 1 – Resposta: C
Resolução: o campo da comunicação democrática subentende um
sistema de comunicação que prima pela ética e preceitos sociais
diante do direito à informação e da imparcialidade jornalística.
Também compreende um espaço de comunicação não concentrado
por grandes conglomerados midiáticos, mas de acesso igualmente
facilitado a comunidades e grupos que desejem se organizar para
serem também emissores de mensagens comunicacionais.
Feedback de reforço: democracia implica no envolvimento e na

representatividade de grupos representantes da sociedade civil.
Resolução: concessão pública é uma espécie de contrato entre
a empresa que recebe a concessão e o Estado. Nesse contrato,
o Governo transfere a responsabilidade diante da execução do
serviço e exploração comercial do setor. No caso da concessão
pública de um meio de comunicação, como a televisão, a empresa
que recebe a concessão deve prestar serviço de utilidade pública.
Feedback de reforço: comunicação é direito do cidadão..

Resolução: é uma discussão que pretende descentralizar o
poder sobre os meios de comunicação e que se propõe a ser um
processo de comunicação que democratize o direito à relação
não apenas de receptor de conteúdo, mas também de produtor
e disseminador de conteúdo. É a tentativa de garantir o direito de
“poder dizer” e de “poder receber”.
Feedback de reforço: a mídia não deve estar concentrada nas

mãos de alguns poucos grupos empresariais, o monopólio não é
permitido por lei.
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Novas tecnologias e utilização
de técnicas de comunicação
da prática profissional
Objetivos
• Compreender como se dá a influência do

desenvolvimento tecnológico no campo do
consumo da comunicação social.
• Refletir sobre as mudanças comportamentais,

fruto do desenvolvimento social e tecnológico.
• Pensar sobre como a tecnologia contribui para

o desenvolvimento da prática profissional no
campo da comunicação.
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1. Introdução
O desenvolvimento das tecnologias sempre foi responsável direto

por grandes transformações sociais. Com a invenção da máquina de
escrever (no final do século XIX), e posteriormente do computador
(na segunda metade do século XX), pudemos perceber uma primeira e
clara agilização dos processos comunicacionais. A criação do primeiro
veículo automotor (no início do século XX) encurtou distâncias.
As experiências com ondas eletromagnéticas e a posterior criação
do rádio revolucionaram a nossa relação com os tímidos processos
de comunicação do início do século XX, e a criação e popularização
da televisão virou a nossa rotina de cabeça para baixo. A sensação
de aceleração do tempo é o primeiro impacto trazido pelo
desenvolvimento das tecnologias.
O século XX pode ser considerado o século da primeira grande revolução

advinda da tecnologia. Se começamos o século encantados com os
13 km/h que um carro alcançava na estrada, chegamos na metade
do século levando o homem a conhecer a lua e terminamos o século
fazendo clonagem de ovelhas. Porém esse desenvolvimento não nos
leva sempre às melhores escolhas. Também desenvolvemos a bomba
atômica e destruímos gerações com os efeitos dela.
2. A tecnologia e a dependência cotidiana
É fato que a tecnologia transforma o cotidiano. Ela reconfigura o

nosso tempo e as nossas relações. Temos a clara sensação de que o
tempo está mais curto. As atividades não cabem mais em um único
dia de trabalho. Mas essa sensação de que o relógio roda mais rápido
nada mais é do que reflexo de uma sociedade absorvida por sólidos
processos mediados pela tecnologia.
O cotidiano era mais simples. Vivíamos antes um dia de cada vez e

fazíamos uma coisa de cada vez. Atualmente estamos absorvidos por
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uma lógica que nos exige sermos absolutamente integrados a sistemas
múltiplos. Fazemos mil coisas ao mesmo tempo e, consequentemente, o
tempo sendo o mesmo, o resultado nunca será. Temos agora as mesmas
jornadas de oito horas de trabalho e mais do que o dobro de atividades
para serem cumpridas neste curto espaço de tempo diário. O mercado
exige um sujeito social adaptado ao contexto das ferramentas e dos
dispositivos tecnológicos. Somos hoje novos sujeitos sociais.
Podemos procurar por exemplos do cotidiano para pensarmos sobre

como a tecnologia muda a vida da gente e muda a nós mesmos.
A tecnologia nos torna dependentes. Estes tempos lembram-nos
aqueles velhos filmes de ficção científica em que se previa que no
“futuro” (o nosso presente) o ser humano estaria rendido à máquina.
Você consegue se imaginar sem um celular? Desconectado do mundo?

Longe de dispositivos tecnológicos ou, mais especificamente, longe da
internet? Podemos até pensar “ah, a vida era melhor antes...” e numa
lógica saudosista acreditar que, quem sabe, um dia a gente se veja mais
livre de tudo isso. Será?
Talvez um dia a sociedade aprenda a lidar melhor com os suportes

tecnológicos, porém é fato que estaremos a cada dia mais e mais
absorvidos por uma sociedade que também a cada dia estará mais e
mais adaptada a processos tecnológicos e, sem dúvida, absolutamente
conectada à rede.
O celular, quando surgiu, era visto como um “tijolão”, um aparelho

grande que foi reduzindo em tamanho e aumentando em importância
nos anos que se seguiram. Atualmente somos tão dependentes dele
que não podemos esquecê-lo em casa, pois a sensação é de que
deixamos parte de nós mesmos para trás. Ele se tornou parte do corpo.
Uma extensão ao corpo a que está acoplado. Para ele transferimos
parte de nossas capacidades. Hoje, por exemplo, poucos de nós têm
na memória números de telefone. Transferimos essa memória para
o celular. Este pequeno aparelho guarda todos aqueles telefones que
antes sabíamos de cor.
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A importância desse aparelho é tanta que não dormimos mais sem
ele ao lado. Ele nos mantém conectados em 100% de nosso tempo.
Até para o banho o celular agora nos acompanha. E isso é porque
não adentramos em um campo em que a dependência se torna
vício e, consequentemente, doença. Falamos apenas do espaço
em que ainda caminhamos dentro daquilo que convencionamos
chamar de “normalidade”. Numa leitura social contemporânea, é
“normal” essa dependência.
Algumas situações são apontadas como incômodas. Uma situação

cotidianamente criticada é aquela em que vemos um grupo de amigos
em uma mesa de restaurante e todos os membros do grupo estão
absolutamente seduzidos pelas telas de seus celulares. Eles estão e
não estão juntos naquele ambiente.
Figura 1 – A vida contemporânea se faz

simultaneamente on-line e off-line
Há alguns anos tínhamos inúmeras pesquisas sobre a vida humana na

contemporaneidade que eram divididas entre uma vida on-line e uma
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vida off-line. Analisávamos o comportamento humano separando-o
em ambientes off-line como sendo a vida dita “real”, que acontece
presencialmente, em contatos diretos do sujeito social com o ambiente
em que vive, e em ambientes on-line, que seria a vida virtual, aquela
que levamos na relação com as telas no contexto das redes de
internet. Dizíamos que não era mais possível pensar em olhar o ser
humano apenas pela vida off-line porque agora a vida on-line ganhava
importância expressiva em seu cotidiano.
Pesquisas mais recentes falam que não devemos mais separar

vida on-line de vida off-line como se fossem leituras de duas vidas
separadas em um único ser humano. O ser humano atual é on e off-
line ao mesmo tempo. Parece uma conversa filosófica, não é? Mas é
essencial para entendermos o potencial das redes virtuais no campo
dos estudos da comunicação. Somos parte da rede agora. A rede já
não pode mais ser considerada uma escolha externa a nós mesmos.
Sendo parte, estamos mais absorvidos do que nunca por todos os
textos que ela emana.
Quando falamos sobre isso, estamos falando de uma outra

dependência para além do aparelho celular, é a dependência da
internet. Precisamos estar conectados como se, ao escolher não estar
na rede, estivéssemos perdendo fatos, experiências e momentos
imprescindíveis. A sensação de estarmos fora do ar pela falta de um
sinal é quase a mesma sensação de estarmos perdendo algo. Este
também é um comportamento novo e que vem sendo estudado por
pesquisadores do campo. A internet nos traz a constante sensação de
algo que passou pelos vãos dos dedos e que, ao fazer uma escolha,
abrimos mão de outras tantas que poderiam ser até melhores. Essa
sensação de sermos insaciáveis é natural, mas se potencializa com a
relação em rede porque agora estamos o tempo todo sendo incitados a
estar em algum lugar e, na rede, essa sensação é sempre a de que esse
“lugar” não é onde “estamos agora”. Queremos sempre o outro lugar.
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PARA SABER MAIS
A “sensação de estarmos perdendo algo” é um
comportamento da vida contemporânea que vem sendo
estudado por vários especialistas. A este fenômeno eles
deram o nome de “FOMO”, sigla em inglês que se origina do
termo “Fear of Missing Out” (que significa “medo de perder
alguma coisa”) e tem sido campo de contínuos estudos.
Podemos voltar novamente aos filmes de ficção científica. Eles nos

mostravam um futuro em que poderíamos ser “onipresentes” e estar
em mais de um lugar ao mesmo tempo. Este futuro se faz presente.
Os filmes viraram uma representação simbólica de uma realidade
que se dá por meio das telas. Hoje estamos em vários ambientes ao
mesmo tempo e, quando não mais se separa vida on-line e off-line,
somos nós mesmos presentes na rede social (interagindo, postando ou
compartilhando), na vida presencial, numa conversa privada com um
amigo ou um grupo, em programas de mensagem instantânea.
Nesse contexto, voltamos a algumas teorias como a que alguns

sociólogos chamam de “não lugar”. Há lugares no cotidiano em que
estamos sem estar. A rua seria um exemplo de um “não lugar”. Passamos
pela rua, mas geralmente não estamos nela. O corpo passa. A cabeça
está em outro lugar e, com o suporte dos dispositivos tecnológicos, isso
se torna ainda mais fácil. Aeroportos, rodoviárias e espaços de passagem
são também exemplos de não lugares. Estamos sem estar.
Outro exemplo de dependência é a relação que criamos em um

ambiente privado com a televisão e com o computador. Quantos
de nós, ao chegar em casa, temos como primeira ação, ao adentrar
pela porta da rua, ligar a televisão e o computador? Muitos. Talvez a
maioria de nós. É um comportamento quase automático. É como se
precisássemos desses aparelhos que emanam imagens e textos ligados,
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mesmo que em algum momento possam ser apenas ruídos. Ao ligá-los
é como se nos conectássemos a aparelhos fundamentais para o nosso
funcionamento em ambiente privado. Funcionamos à base de televisão.
A televisão como bateria de um corpo que precisa desse elemento em
funcionamento para funcionar também.
É muito comum alguém entrar na sala da sua casa e perguntar “nossa,

o que aconteceu?” diante de uma notícia na televisão de transmissão
já iniciada. Você estava na sala desde o início da notícia, mas responde
“não sei, não vi”. A nossa relação com a televisão não é mais única e
exclusivamente de consumir aquela programação que ela nos oferece.
É uma relação de absoluta dependência. Precisamos tê-la ligada para
nos sentirmos ligados também.
Acontece o mesmo em um restaurante público. Grande parte das

pessoas escolhe mesas próximas à televisão mesmo que não a escute,
mesmo que não preste atenção ao conteúdo transmitido, mesmo que
não possa usufruir do meio. Ela nos atrai. O importante é termos em
mente que essa é uma questão de cunho cultural também. Não é assim
em todos os espaços geográficos do mundo. A importância que televisão
assume em nosso país responde a uma série de configurações do
campo social e da cultura.
2.1 As redes também reconfiguram as nossas relações sociais
Amigos hoje não são, única e exclusivamente, aquelas pessoas que

desfrutam conosco momentos de intimidade. Amigos hoje podem ser
absolutamente virtuais e serem amigos sem nunca terem estado juntos.
Reconfiguramos o significado da relação de amizade.
PARA SABER MAIS

Você conhece Zygmunt Bauman? Trata-se de um sociólogo
e filósofo polonês que faleceu em 2017 aos 91 anos.
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62
Bauman é o criador do conceito de “modernidade
líquida”, que pretende explicar a rápida flexibilização
dos valores e das práticas frente às relações pessoais
no contexto contemporâneo. Procure por entrevistas
concedidas por Bauman que estão disponíveis na internet.
A sua visão sobre as relações em rede e a resignificação
de conceitos como amizade é de grande importância
para construirmos uma leitura crítica e coerente sobre o
universo da comunicação.
Reconfiguramos a nossa compreensão do que é público e do que é

privado a tal ponto que nos interessa ver o que fazem pessoas fechadas
em uma casa, em programas de televisão transmitidos em âmbito
nacional, como se olhássemos pela fechadura. Esses são os chamados
reality shows. Assim também publicitamos experiências que seriam do
campo privado, como a foto de um braço recebendo medicamento na
veia quando estamos doentes no hospital, a informação de que vamos
tomar banho, a foto da comida na mesa da sala de jantar. Tudo se
torna público e nessa ânsia por termos um minuto de fama, tornamo-
nos celebridades dentro do contexto de nosso perfil em rede social.
Fotografamo-nos e damos publicidade às selfies como se fôssemos
pessoas públicas a divulgar nossa intimidade ao mundo.
Assim também reconfiguramos o significado da palavra “curtir”. Antes
curtíamos algo que achávamos legal. Hoje curtimos para dizer que vimos.
Às vezes um amigo publica em rede social uma notícia triste, como a
morte de um animal de estimação ou de um familiar, a informação de
que perdeu o emprego ou qualquer outra situação desagradável, e os
amigos “curtem” a postagem. Eles não curtem para dizer “que legal”, mas
para dizer “eu vi o que você falou”. Ser visto na rede nos conforta.
2.2 Técnicas de comunicação no cotidiano profissional
Podemos utilizar o ambiente virtual e as práticas do cotidiano para

potencializar o campo da comunicação no espaço profissional. Porém,
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vale pensar um pouco sobre as bases da comunicação entre pessoas
para falarmos sobre técnicas comunicativas em âmbito profissional
antes de chegarmos novamente às relações com a tecnologia.
O primeiro passo para pensar técnicas de comunicação para

potencializar nossas relações no cotidiano profissional é detectar
quais são as nossas fragilidades comunicacionais. Se tenho dificuldade
de falar em público, preciso procurar entender um pouco mais sobre
a oratória. Oratória é um campo de estudos que bebe de fontes da
antiguidade clássica. Os grandes governantes da Grécia Antiga já
faziam aulas e treinamentos em oratória para potencializar discursos
públicos. Um dos ensinamentos dos sofistas é que não importa “o
que” você fala, mas “como” você fala.
ASSIMILE
Oratória – é um campo de estudos que explora as técnicas
para falar em público de forma organizada e estruturada.
Não é apenas o discurso a ser emitido que importa,
mas todos os elementos que podem ser explorados no
desenvolvimento da capacidade pessoal do orador. A fala, a
entonação, os gestos e a forma de se comportar diante do
público compõem o discurso e devem ser minuciosamente
estudados. Na Grécia Antiga a oratória era estudada como
parte do campo da retórica.
Se detecto que tenho problemas com uma boa escrita, preciso procurar
urgentemente suprir essa necessidade. Aprender a escrever bem é
tarefa fundamental para qualquer que seja o campo de atuação que
envolva o ato de se comunicar. Posso aprender a escrever bem em aulas
particulares de gramática e língua portuguesa, em cursos de redação ou
simplesmente exercitando a leitura. Ler nos ensina a escrever.
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64
Se você souber falar bem e escrever bem, qualquer que seja a
ferramenta de comunicação que você escolha para aplicar sua
capacidade comunicacional, esta será bem recebida. Se você investir em
compreender as potencialidades dos canais de comunicação escolhidos,
você terá então grande sucesso na empreitada.
PARA SABER MAIS

Sofistas – Durante os séculos V a.C e IV a.C, os personagens
que detinham o conhecimento sobre os estudos da retórica
e da oratória na Grécia Antiga e que, justamente por isso,
tornaram-se conhecidos como os “professores” de grandes
governantes políticos, eram os sofistas. Estes homens
estudaram detalhadamente as partes do discurso e criaram
técnicas que são até hoje utilizadas para potencializar as
relações comunicacionais que se dão a partir de uma fala
emitida em forma de discurso.
Por meio desta leitura, podemos concluir que as novas tecnologias são
responsáveis por uma grande revolução em nosso cotidiano social.
Precisamos aprender a potencializar o uso que podemos fazer delas.
Somos absolutamente dependentes de dispositivos tecnológicos, o que

pode ser bom e ruim ao mesmo tempo. É preciso que tenhamos um
olhar crítico para o nosso comportamento diante do uso que fazemos da
tecnologia, para que não sejamos absorvidos por ela e para que assim
possamos então absorvê-las.
As técnicas de comunicação que podemos utilizar em ambiente

profissional precisam ser pensadas a partir do desenvolvimento de
capacidades que estão em nós e que independem da relação com
a tecnologia, para que possamos, ao unir nossa capacidade com a
capacidade tecnológica de determinado dispositivo, potencializar
processos comunicacionais.
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1. Por que costumamos dizer que a tecnologia é a

responsável pela sensação de aceleração do tempo?
a. Porque ela realmente acelera o tempo.
b. Porque quanto mais ligados ou conectados estamos,

mais somos exigidos diante da administração
do tempo para fazermos mais de uma coisa
simultaneamente.
c. Porque tudo é feito mais rapidamente quando a

atividade é mediada pela tecnologia.
d. Porque a tecnologia muda a nossa relação com o

tempo e com o espaço.
e. A tecnologia não tem a força necessária para mudar a

nossa relação com o tempo.
2. Por que o século XX se tornou tão importante para os

estudos da comunicação?
a. Porque foi no século XX que desenvolvemos todos os

mecanismos tecnológicos e dispositivos digitais que
utilizamos ainda hoje no campo da comunicação.
b. Porque antes do século XX o ser humano não se

comunicava.
c. Porque no século XX inventamos a imprensa escrita.
66
66
d. Porque no século XX é que se iniciam os estudos
acerca das formas de comunicação do homem.
e. Porque é no início do século XX que se dá a grande

revolução tecnológica com a criação e democratização
do acesso à internet.
3. Tecnologia causa dependência?
a. Sim. Causa dependência e precisa ser imediatamente

tratada em qualquer que seja o caso.
b. Sim. Em níveis muito altos, causa dependência que

deve ser tratada como doença; porém, ocorre em
níveis aceitáveis socialmente também, haja vista a
dependência criada pelo celular. Vivemos hoje quase
100% do nosso tempo com o celular ao lado e não
podemos pensar numa vida diferente desta.
c. Não. Tecnologia não causa dependência.
d. Sim, causa dependência e não existem níveis para

essa dependência, todos os casos são graves.
e. Não, apenas os jogos eletrônicos que são

considerados jogos de azar.
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Gabarito
Resolução: quanto mais conectados estamos, mais somos exigidos
(por outros e por nós mesmos) diante da capacidade de fazermos
mais de uma coisa ao mesmo tempo, e com isso temos a sensação
de que o tempo se esvai.
Feedback de reforço: a sociedade conectada é extremamente
acelerada.
Resolução: o século XX é um século marcado por grandes
invenções. Foram 100 anos de profundas transformações na
história das sociedades. Iniciamos o século criando o carro e
terminamos o século clonando ovelhas. No campo da Comunicação
desenvolvemos a comunicação de massa e todas as primeiras e
fundamentais teorias a respeito disso.
Feedback de reforço: o século XX é considerado o século das
guerras, do desenvolvimento tecnológico e do surgimento dos
sistemas de Comunicação de Massa.
Resolução: sim, e há vários níveis de dependência para as relações
com os vários tipos de dispositivos tecnológicos. Há a dependência
que convencionamos chamar de “saudável” ou “natural”, porém é
também preciso estar atento para excessos que se tornam indícios
de problemas de saúde.
Feedback de reforço: quase todos os tipos de excesso podem gerar
relações de dependência.
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68
Comunicação na práxis
profissional
Objetivos
• Compreender o campo da comunicação e o

diálogo possível com o campo de conhecimento e
o pensamento de marketing.
• Refletir sobre o uso das técnicas e ferramentas de

comunicação no contexto da práxis profissional.
• Pensar sobre as práticas de comunicação no

contexto interno e externo do grupo e/ou da
organização corporativa ou social.
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1. Introdução
As reflexões dos estudos da comunicação podem e devem ser
apropriadas por outras áreas de atuação com o objetivo de potencializar
o campo da comunicação corporativa, seja em ambiente interno ou
externo à organização.
Também o conhecimento, mesmo que básico, de estudos do marketing,

é fundamental para pensar o campo da comunicação dentro do
contexto de uma sociedade pautada para o consumo.
Comunicação e Marketing são áreas distintas, mas que dialogam em

nome da manutenção do funcionamento de uma sociedade capitalista
e, diante disso, torna-se fundamental compreendermos os campos e as
ferramentas disponíveis para uso e que podem ser pensadas em diálogo
com os nossos respectivos campos de trabalho.
Pensar sobre as questões que envolvem as estratégias de marketing

existentes em nossa sociedade nos tornará pessoas mais críticas e
conscientes, fazendo com que sejamos menos ingênuos diante de
relações de força e de textos persuasivos, literais ou simbólicos, que
tenham por objetivo seduzir sujeitos sociais para que se rendam às
pseudonecessidades do consumo.
2. Comunicação como ação para tornar visível e

as ferramentas de marketing
Se o seu objetivo diante dos estudos da comunicação é dar

visibilidade à sua ação, organização ou empresa, faz-se fundamental
ampliarmos o campo de reflexão e inserirmos questões acerca dos
estudos de marketing.
Marketing é uma área de estudo que se faz absolutamente essencial

quando nos propomos a construir uma leitura do campo social em uma
sociedade absorvida pela lógica do consumo em um contexto capitalista.
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70
Uma das premissas da sociedade capitalista é a acumulação de
capital. Como isso se torna possível? Se acumular capital será ou
não uma realidade individual, não temos como prever. Você vai
enriquecer? Talvez todos nós, em algum momento, já tenhamos
sonhado com essa possibilidade. Não ter problemas com as contas,
poder comprar sem acumular dívidas, ter a possibilidade de trabalhar
menos e de não precisar prestar contas de seu tempo individual a
um “chefe” pode ser o sonho de muitos sujeitos em uma sociedade
capitalista, porém será a realidade de apenas alguns. Esse mesmo
sistema que prevê a acumulação de capital também tem em suas
bases de funcionamento a necessidade da diferença social. É preciso
distinção de classes sociais para que a máquina capitalista funcione
como um corpo. É o corpo social. Cada sujeito tem a sua participação
no funcionamento saudável deste corpo.
PARA SABER MAIS

A sociedade capitalista está organizada tendo por estrutura
fundamental os valores do capitalismo. O capitalismo é um
sistema econômico que tem por base a ideia de acúmulo de
capital. Para tanto, os meios de produção em um sistema
capitalista são de propriedade privada. Este sistema também
prevê, para que haja um funcionamento saudável do corpo
social, a divisão entre classes sociais. É um campo vasto que
merece ser estudado com o devido cuidado para que se
compreenda o ambiente social, econômico e mesmo político
em que vivemos. Os valores de nossa sociedade estão, em
grande parte, mediados pelos valores deste sistema.
Diante desse cenário que se faz um fato e não uma escolha, as

sociedades que vivem sob a lógica capitalista têm por objetivo o
consumo. O mercado necessita que você seja o tempo todo um
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consumidor, seja de produtos, serviços ou ideias. Sim, também
utilizamos da mesma lógica para persuadir e conquistas adeptos para
determinadas ideologias.
Como é possível organizar a sociedade dentro dessa lógica? A partir de

uma série de estudos e do desenvolvimento e aplicação de estratégias
de marketing.
Você já jogou algum jogo de estratégia de guerra? A lógica de vários

jogos desse tipo é a de que você, jogador, deve possuir um objetivo
e o jogo se desenrola na tentativa de alcançá-lo. Seu oponente, outro
jogador, também deve ter um objetivo em mente e fará o possível para
atingi-lo antes de você. Ganha quem conquistar antes o objetivo que
deu origem à “batalha”. Falamos de guerra. Numa situação de guerra é
fundamental que tal objetivo seja preservado e jamais tornado público.
Se o oponente souber o que exatamente você deseja conquistar, terá
todas as armas para bloquear o seu caminho em busca da conquista,
certo? Então temos um objetivo que mantemos velado e criamos
estratégias para alcançá-lo. Guardando as devidas proporções, é assim
também que age o marketing.
Uma das definições mais simplistas que podemos fazer de um dos

objetivos de estudos do marketing seria de que o marketing transforma
desejos em necessidades. Simples? Nem tanto quanto pode parecer.
Temos uma série de necessidades humanas que foram bem

apresentadas pela Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas,
de Abraham Maslow.
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Figura 1 – Pirâmide de Maslow
Fonte: desenvolvido pelo autor.
PARA SABER MAIS

A Pirâmide de Maslow, também conhecida como Teoria
da Hierarquia das Necessidades Humanas, foi criada pelo
psicólogo norte-americano Abraham Maslow na década de
1950. Nesta teoria Maslow determina as condições para que
o sujeito social alcance a experiência da autorrealização por
meio de uma categorização das necessidades apresentadas
de forma hierárquica. Este estudo foi amplamente utilizado
por diversas áreas do conhecimento como a psicologia, a
sociologia, a administração e o marketing.
O que as estratégias de marketing possibilitam é que as necessidades

e os desejos invertam suas posições dentro de uma lógica hierárquica.
Se as necessidades, numa lógica natural, viriam antes de qualquer
desejo, criamos estratégias que atendam às intenções do mercado
para que os desejos se tornem então necessidades. Quando isso
acontece, consumimos. O que é desejo pode ser adiado. O que é
necessidade precisa ser suprido.
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Há ambientes físicos na sociedade que aplicam, na própria organização
do espaço, estratégias advindas dos pensamentos e estudos do
marketing. Três das mais conhecidas estruturas físicas que se ocupam
disso seriam o shopping center, o supermercado e as lojas de
departamento. Nestes ambientes tudo tem um porquê.
As escadas rolantes que sobem ou descem não estão juntas em um

shopping justamente porque, ao te fazer atravessar um longo corredor
de lojas para que possa continuar subindo ou descendo ao próximo
andar, as vitrines te seduzirão para o consumo em discursos simbólicos
que estão também inseridos em sua organização. A falta de janelas
e de relógios que fazem com que você perca a referência do tempo
real em um ambiente que se apresenta como um paraíso do consumo
também não é uma escolha única e exclusivamente estética e do projeto
arquitetônico. Há intenções e estratégias de marketing nessas escolhas.
A organização dos produtos em prateleiras de supermercado também

é feita a partir de um profundo e cuidadoso estudo do campo da
psicologia do consumidor aplicado às estratégias de marketing.
Os produtos da cesta básica estão sempre ao final dos corredores,
longe das portas de entrada. Para chegar até eles, você precisará passar
por inúmeras tentações e ao comprar alguma coisa que não estava na
sua “lista” ou planejamento, você caiu mais uma vez na armadilha das
estratégias para consumo. Os produtos para o público infantil estão, em
geral, na altura das mãos das crianças. Experimente tirar um pacote de
bolachas da mão de uma criança e você entenderá o porquê.
E as filas tentadoras de lojas de departamento? As gôndolas cheias de

novidades e produtos aparentemente baratos que estão no seu caminho
até o caixa fazem com que você facilmente seja seduzido por um destes
produtos colocados estrategicamente no seu caminho. E a “tacada”
final está nas balinhas ou nos bombons expostos ali na esteira do caixa,
como se não houvesse outro lugar para dispô-los.
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É interessante analisarmos esses pormenores. São todos campos de
estudos do marketing e da psicologia aplicada ao consumo. É uma área
sedutora e ao acessá-la nos tornamos mais críticos como profissionais,
mas também como consumidores, e é justamente por isso que as
estratégias são veladas e nunca explicitadas.
Há um outro exemplo interessante do campo do marketing para

pensarmos na complexidade dos estudos que o envolvem: o
marketing viral. Trata-se de estratégias de marketing aplicadas a ações
comunicacionais que visam à ampla disseminação de uma mensagem.
Essa estratégia vem sendo muito utilizada pela publicidade e é fácil
entender o porquê. Faz-se ações comunicacionais que aparentemente
não são publicitárias e que devem provocar algum tipo de interesse
ou emoção. As pessoas, ao terem acesso a essas mensagens,
gostam e compartilham. Então as mensagens ganham um alcance
que talvez a publicidade tradicional não poderia jamais atingir sem
um investimento milhares de vezes superior. Há estratégias para a
criação de ações de marketing viral. As mais simples são a divulgação
de pequenas mensagens e pensamentos assinados ou vídeos
aparentemente caseiros que contenham elementos velados de uma
relação publicitária ou ainda vídeos de teor fortemente emocional
que podem inclusive ser assinados por marcas, mas que, se bem
elaborados, conquistam a adesão da “plateia consumidora”.
ASSIMILE
O marketing viral tem por objetivo espalhar determinada
marca ou mensagem de forma exponencial, como um vírus,
por isso este nome: “viral”. Ele se utiliza das redes sociais e
do comportamento do usuário das redes para compartilhar
uma ação de marketing que tem por base uma peça de
cunho publicitário não explícito.
75
3. Comunicação como campo de integração social
e interna (ações aliadas ao endomarketing)
O conhecimento advindo dos campos de estudo do marketing e

da comunicação podem ser aplicados também quando temos por
objetivo uma ação que atenda à demanda do público interno. A isso
damos o nome de “endomarketing”. Mas quem é o público interno
de uma organização? Seus colaboradores (funcionários), em todos os
níveis hierárquicos.
E sobre o campo da comunicação? Que tipo de ação podemos

desenvolver quando temos por objetivo trabalhar com o ambiente
interno? Diria que inúmeras ações são possíveis de serem propostas.
Podemos exemplificar algumas delas.
É possível pensar em um jornal mural em que, ao mesmo tempo

que você tenha por objetivo gerar um fluxo de comunicação sobre
questões e práticas que interessam ao público interno, também
seja possível utilizar esse tipo de ação para gerar participação e
bem-estar. Se um funcionário se sente visto e respeitado dentro
da organização, ele passa consequentemente a se mostrar mais
disponível e colaborativo.
O fluxo de comunicação interna é, independentemente do tamanho da

empresa, grupo ou instituição social, um problema grave e comum às
organizações. Detectar onde a informação estanca e criar estratégias
para fazê-la circular é essencial para que pequenos problemas de
comunicação não se tornem motivo de grandes crises organizacionais.
Quando há possibilidade e disponibilidade para criar caminhos

para uma comunicação livre dentro da organização, pode-se criar
ambientes virtuais próprios para comunicação entre sujeitos. Redes
sociais internas nas quais seja possível que a comunicação aconteça
76
76
de forma livre, porém mediada pela organização, podem ser grandes
canais comunicativos e ótimas estratégias para quebrar com aqueles
campos cegos em que a comunicação estanca.
Se um funcionário tem um ambiente em que ele pode se comunicar

e gerar informação sobre processos e sobre o ambiente, expondo
desejos, incômodos e satisfações, o risco de que a comunicação se
perca no processo cotidiano diminui muito. O grande desafio é mediar
um ambiente como este de forma adequada e cuidadosa. É preciso
não gerar a sensação de que mediação é sinônimo de censura, caso
contrário o canal passa a não responder aos objetivos da organização.
Também é preciso, como no caso de ambientes de rede para o público
externo, que se tenha alguém responsável por gerar respostas aos
anseios do público que ali interage. Se você é um funcionário que
participa de uma rede interna e publica neste ambiente uma reclamação
sobre um processo ou uma sugestão determinada, sua expectativa
ao fazer isso é mais do que se perceber visto ou livre para dizer o que
pensa. O que você espera é que esse comentário receba respostas
da organização. Porém não devem ser respostas evasivas e que não
geram resultado. É preciso estar preparado para lidar com sugestões
e reclamações fazendo com que, quando pertinentes, possam gerar
resultados que possam ser vistos e reconhecidos.
Essas ações incentivam a participação e esse é um espaço importante

de reconhecimento da equipe. Reconhecer ações e ideias também
se faz importante para a manutenção do bem-estar coletivo. Gerar
feedbacks pontuais, criar ações que incentivem a criatividade e canais
de retorno de resultados também.
O desafio da comunicação é fazer com que ela não se estanque

e circule de forma contínua dentro de um ambiente. Quando há
pontos cegos em que processos de comunicação falham, abre-se
espaço para um outro tipo de espaço de comunicação, a paralela
nascida de um boca a boca que tem grande poder de disseminação,
77
porém, que gera inúmeras interpretações. As conversas de corredor
são muito perigosas para a manutenção de um ambiente e de
um canal livre e eficiente de comunicação. E o endomarketing se
preocupa com isso, porque se preocupa em manter satisfeito aquele
que é considerado por muitos teóricos como o “primeiro cliente de
uma organização”: o seu funcionário.
• Comunicação e marketing são áreas de estudo distintas, porém
há uma sólida relação entre elas dentro do contexto de uma
sociedade de consumo.
• As estratégias de marketing estão pensadas para além das

relações de compra e consumo, elas podem ser percebidas
inclusive na organização de ambientes físicos como lojas
de departamento e centros comerciais, como shoppings e
supermercados.
• Refletir sobre como o campo do marketing voltado para o

consumo contribui não apenas para uma formação profissional,
mas para uma conscientização mais crítica do sujeito social que
vive em uma sociedade pautada para o consumo.
1. Nos estudos do marketing, o que “desejo” tem a ver com

“necessidade”?
a. Todo produto precisa sair do campo da necessidade e

se tornar desejo para que o consumo aconteça.
b. São conceitos que não se relacionam.
78
78
c. Todo produto nasce de um desejo e não há relação do
marketing com o conceito de necessidade.
d. As estratégias de marketing transformam desejos em

necessidades.
e. As estratégias de marketing transformam

necessidades em desejos.
2. O que diz a teoria desenvolvida por Abraham Maslow

que se torna fundamental no campo de estudos da
psicologia do consumidor?
a. Que todos nós estamos dispostos a consumir alguma

coisa, basta incentivo.
b. Que mulheres consomem mais do que homens.
c. A teoria de Maslow fala sobre como transformar

necessidades em desejos.
d. A teoria de Maslow fala sobre como transformar

desejos em necessidades.
e. A teoria de Maslow, que dá base a inúmeros

estudos da psicologia do consumidor e do
marketing, fala da existência de uma hierarquia das
necessidades humanas.
3. O que é marketing viral?
a. É qualquer ação de marketing que ganhe grandes

proporções.
79
b. É o marketing comunitário.
c. É a definição mais básica do marketing.
d. É uma ação de marketing pensada para ser

compreendida de forma diferente de uma ação
publicitária tradicional para que as pessoas tenham
desejo de compartilhá-la, ganhando assim um campo
de exposição espontâneo.
e. É uma ação de marketing pensada para ser

compreendida de forma diferente de uma ação
publicitária tradicional, desenvolvida em parceria com
grandes redes de comunicação de massa.
CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas. Rio de Janeiro: Campus,1999.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo:
Saraiva, 2012.
Gabarito
Resolução: transformar desejo em necessidade é a estratégia

para que a compra se consume, e isso é feito através de uma
ação de marketing coordenada com a publicidade, que trabalha a
necessidade para o consumo a partir de mensagens persuasivas.
Feedback de reforço: desejo e necessidade são questões básicas

para os estudos e as estratégias de marketing.
80
80
Resolução: a teoria da hierarquia das necessidades

humanas de Maslow é também conhecida como a “pirâmide
nas necessidades humanas”, que se traduzem em cinco
grupos: necessidades fisiológicas na base da pirâmide, de
segurança, sociais, de autoaceitação (ou autoestima) e de
autorrealização no topo da pirâmide. Maslow defendia que
havia uma organização hierárquica dessas necessidades e o
entendimento disso é fundamental para que se possa pensar
nas estratégias para o consumo, compreendendo que aquilo
que está no campo dos desejos (ou no topo da pirâmide) não
resulta em consumo. É preciso transformá-lo em necessidade
para que o consumo se efetive.
Feedback de reforço: Abraham Maslow foi um psicólogo que

categorizou as principais necessidades humanas com o intuito de
analisar o processo de autorrealização.
Resolução: é uma ação de marketing estrategicamente pensada

para ser compreendida como não comercial ou que atinja a emoção
de tal forma que passe a ser compartilhada espontaneamente,
atingindo a rede e se espalhando como um vírus.
Feedback de reforço: a lógica da contaminação viral se espalha

rapidamente e de forma espontânea.
81
Fundamentos e impactos das
novas tecnologias da informação
Objetivos
• Refletir sobre os impactos das novas tecnologias

da informação no campo da Comunicação.
• Compreender as alterações no comportamento

humano a partir das mudanças tecnológicas.
• Pensar sobre os estudos da Tecnologia da

Informação aplicados ao campo da Comunicação.
82
82
1. Introdução
O desenvolvimento tecnológico está intimamente ligado a uma série

de mudanças no comportamento humano, seja em âmbito privado e
individual, seja em âmbito público e social.
O desenvolvimento das tecnologias transforma realidades a partir

de reflexos que podem ser percebidos em nosso comportamento
individual e diário. Desenvolvemos novas necessidades, novas
formas de olhar e de se relacionar com o mundo e muitas vezes,
sem termos a exata percepção, não nos atentamos que tais
mudanças são reflexos de uma relação com um novo tipo de
tecnologia que se impõe entre as necessidades mais básicas do
sujeito contemporâneo.
2. Fundamentos e impactos das novas tecnologias

da informação
As tecnologias transformam a nossa forma de olhar para o mundo.

Passamos a olhar a partir de uma percepção de tela. Somos absorvidos
por dispositivos tecnológicos e por incentivos textuais e simbólicos no
espaço social que nos fazem a cada dia ter na tela (seja do celular, do
computador ou da televisão) o campo de maior mediação social.
Transformamos nossas relações. As relações passam a se dar em lógica

de rede, o valor do outro passa por uma análise da sociabilidade que se
reduz, em certas ocasiões de leitura, ao número de amigos que aquele
sujeito social mantém em rede.
As redes sociais tornam-se os espaços de encontro. Problemas de cunho

social de grandes metrópoles passam a ser apontados, por certos perfis
de especialistas em análises de comportamento social, como capazes de
disparar uma resposta que preserva o corpo humano protegido numa
83
relação com o espaço externo mediada por consumo e construções de
relações no âmbito virtual.
Não há mais necessidade de fazer compras presencialmente ou “ao

vivo”. É possível experimentar certos tipos de serviços ou produtos em
ambientes que simulam a prática real. A tela do computador passa a ser
uma nova possibilidade de realidade.
É claro que não falamos de leituras sociais mediadas por ambientes

e dispositivos tecnológicos como única possibilidade de leitura do
presente ou do futuro. Trata-se de um ambiente que coexiste com
o campo da vivência no âmbito do que convencionamos chamar de
“experiência do real”.
As relações de amizade se alteram. Ainda mantemos um núcleo

de velhos amigos que se encontram em ocasiões especiais e que
mantêm uma relação entre corpos que interagem sem a mediação
tecnológica. Porém, também criamos um núcleo de amizade mediado
por dispositivos tecnológicos. Há grandes amigos em relações de redes
sociais e não há como falarmos da fragilidade de relações virtuais.
Elas são uma realidade, independentemente do grau de resistência
que se tenha para fazer uma leitura sobre elas. Há amigos que nunca
se encontraram pessoalmente, mas que se tornam igualmente
importantes mesmo que em convivência mediada por telas.
Há ainda uma mudança clara no processo de desenvolvimento da

capacidade cognitiva e isso pode ser facilmente percebido. Olhe para
uma criança. Observe que hoje, cada vez mais jovens, elas começam a
se relacionar com a tecnologia com naturalidade. Não é estranho a elas
o fato de que para mudar a página de um livro é preciso escorregar o
dedo na tela. Talvez se torne mais estranha a relação com o livro em
papel. Não é estranho para as crianças a relação de interatividade com
os conteúdos comunicacionais.
84
84
PARA SABER MAIS
A capacidade cognitiva pode ser definida com base no
conceito de cognição que diz respeito às habilidades
mentais ou cerebrais que possibilitam a construção do
conhecimento. Quando apontamos para uma mudança
clara no processo de desenvolvimento dessa capacidade,
falamos justamente sobre novas formas de fazer
associações, leituras, etc., advindas da relação do ser
humano com os dispositivos tecnológicos desde a infância.
Não é estranha a esta nova geração o tipo de leitura não linear. A leitura
sobre telas é uma leitura que sobrepõe uma tela à outra. A lógica da
linearidade da leitura do livro em papel é substituída gradativamente
pela lógica das telas sobrepostas e dos hiperlinks.
ASSIMILE
Hiperlinks são links espalhados em um texto (geralmente
palavras que são destacadas por cores diferentes) que
levam a outras telas na web para que aquele assunto
destacado possa ser melhor explorado. Abordar o
tema da leitura linear em contraponto à leitura de
telas sobrepostas ou de hiperlinks significa justamente
apontar que nossas leituras têm se dado cada dia menos
linearmente (uma página após a outra) e mais na lógica do
hiperlink (algo me chama a atenção no meio do texto, eu
imediatamente paro a minha leitura e sigo para a nova tela
que me explicará sobre aquele ponto. Dessa etapa, posso
voltar à tela anterior ou seguir para outros hiperlinks que
se apresentem durante minha leitura e assim vou abrindo
telas que se sobrepõem diante de mim).
85
O desenvolvimento dessas novas capacidades se dá por meio de uma
mudança cognitiva do sujeito social que claramente se vê absorvido por
novas lógicas de relação e novas formas de olhar para o mundo.
2.1 A tecnologia da informação adaptada ao contexto da

comunicação
Os estudos da Tecnologia da Informação e da Comunicação são

também chamados de TIC. O campo de estudos se constitui pela
lógica da utilização integrada de dispositivos tecnológicos e estudos
comunicacionais com um dado objetivo comum.
A ideia é que o uso da tecnologia para determinados ambientes pode

potenciar processos comunicacionais. No campo da Educação, por
exemplo, vemos isto aplicado em processos de educação a distância
que se dão, cada dia mais, a partir do aprofundamento da relação entre
tecnologia e educação.
Ambientes virtuais de aprendizagem nada mais são do que suportes

tecnológicos para processos de relação no campo educacional em
que elementos da tecnologia são estudados e compreendidos com
a profundidade devida para potencializar o processo de ensino e
aprendizagem, lidando e resolvendo questões que o campo da relação
presencial e analógica não consegue resolver.
A tecnologia na relação de ensino quebra barreiras geográficas. Não

é preciso mais que a sua cidade tenha um prédio físico para que você
possa fazer um curso de graduação ou pós-graduação. A tecnologia
torna o acesso mais democrático. Mas ela também exige alguns
componentes básicos para que essa relação aconteça de forma efetiva
e eficiente. É preciso que o aluno tenha acesso a um computador
conectado à internet. É preciso também que o aluno tenha disciplina
e organização. A não existência do compromisso da relação presencial
em sala de aula em horários predeterminados faz com que o aluno
86
86
tenha que ter consciência expandida sobre a importância do processo
de ensino e aprendizagem. A mesma disponibilidade é necessária
para o professor que medeia o processo tendo por base a relação
através de telas.
Há outros campos de relação social em que a mediação da tecnologia se

faz presente e se potencializa cada vez mais. Uma área em que crescem
as demandas na contemporaneidade é a área do desenvolvimento
de jogos eletrônicos. Os jogos não são mais usados como meros
dispositivos de entretenimento. Hoje em dia são comumente utilizados
para treinamentos corporativos, simulação de ambientes ou de
situações em ambientes reais. Os jogos podem ainda ser utilizados como
suportes interativos para o processo de ensino. O campo de estudos de
criação e programação de jogos digitais ganha, a cada dia, mais adeptos,
e abre-se um maior leque de possibilidades de uso de tal dispositivo.
A tecnologia muda comportamentos humanos, altera rotinas, reconstrói

nossa relação temporal, reconfigura relações humanas, simula
experiências em ambientes determinados e quebra com barreiras
geográficas que seriam, em outra época, grandes empecilhos para
o cotidiano de determinadas relações, principalmente no campo de
atuação profissional. Com tudo isso, é cada vez mais explícito o fato
de que tecnologia também gera acesso e, assim, por que negar a
democratização do acesso a diversos campos e setores da sociedade
por meio do campo tecnológico? Quantas pessoas não poderiam fazer
um curso superior em razão da distância de suas moradias do campus
universitário mais próximo e acessível financeiramente? A tecnologia
barateia o acesso e transcende barreiras.
Porém, elementos preponderantes, como o analfabetismo ou a pouca

ou nenhuma intimidade com o computador e a internet por parte de
uma parcela expressiva de brasileiros, acabam por gerar um outro tipo
de abismo social. Os chamados analfabetos digitais estão a cada dia
mais excluídos das novas relações sociais que se configuram com a
mediação de suportes tecnológicos.
87
Outro ponto de importante reflexão gerado por essa relação com
a tecnologia diz respeito à sensação de que o convívio diário com
ambientes comunicacionais digitais gera conhecimento. É preciso definir
claramente o que é acesso à informação e como isso se diferencia do
processo de construção de conhecimento.
2.2 Informação e conhecimento: diferenças fundamentais
Dizer que vivemos na Era da Informação pode ser uma verdade, ou

melhor, uma possibilidade de leitura do real. Porém é preciso definir
diferenças básicas entre informação e conhecimento para que não
caiamos na armadilha de achar que porque temos informação, temos
um aumento no nível de conhecimento.
PARA SABER MAIS

A “Era da Informação” tem por características o
desenvolvimento digital e tecnológico que aproxima
nações, quebra barreiras geográficas, apressa os fluxos
de informação e caracteriza uma outra relação de tempo
e conhecimento. A “Era da Informação” é comumente
apontada como “inaugurada” no final do século XX, em um
momento em que se vê instituído o ciberespaço. Áreas
como a da Comunicação passam então a ser mediadas e
instrumentalizadas por dispositivos digitais advindos do
desenvolvimento tecnológico.
Informação não é sinônimo de conhecimento. Adquirir conhecimento

não é simplesmente o ato de ter acesso e de absorver a informação.
Conhecimento subentende um processo de construção que tem por
base a atividade intelectual e que necessita de tempo, disposição,
disponibilidade e exercício de reflexão. Informação resume-se ao
acesso a dados. Colecionar dados e reproduzir informação sem o
88
88
exercício contínuo da reflexão não significa que houve, para o indivíduo
que apenas reproduz, construção de conhecimento. Conhecimento é
atividade continuada que se finda no acesso à informação. É fato que
não vivemos na “Era do Conhecimento”.
Figura 1 – Informação X Conhecimento
• As tecnologias medeiam e modificam as relações sociais na
contemporaneidade.
• A sociedade passa a ser cada dia mais fortemente mediada

por dispositivos tecnológicos, o que acaba por gerar um outro
tipo de “abismo social”, aquele que separa os sujeitos sociais
adaptados a uma sociedade mediada pela tecnologia e aqueles
que não têm conhecimento específico e nenhum tipo de relação
com os dispositivos e se tornaram um novo tipo de analfabeto:
o analfabeto digital. Isso tem e terá reflexos significativos numa
sociedade absorvida por processos comunicacionais mediados
por dispositivos tecnológicos.
• Informação e conhecimento não são e nem devem ser entendidos

como sinônimos. O primeiro conceito corresponde ao acesso a
dados, o segundo à formação com base em um determinado tipo
de saber que exige tempo, reflexão e disponibilidade para um
processo gradativo de construção.
89
1. Como podemos definir o conceito de cognição?
a. Cognição é o processo de desenvolvimento das

atividades de marketing voltadas ao ambiente virtual.
b. É um campo que estuda a sensação de sentirmos que

estamos perdendo algo.
c. O conceito de cognição diz respeito às habilidades

mentais e cerebrais que possibilitam a construção do
conhecimento.
d. É um conceito que diz respeito às estratégias de

comunicação comunitária.
e. É o campo de estudos da Filosofia da Linguagem.
2. Como a tecnologia pode ser associada ao processo

de ensino?
a. Apenas autorizando o uso de celulares em

sala de aula.
b. Não há como a tecnologia ser associada ao processo

de ensino, são campos que precisam se manter
independentes.
c. Apenas trocando cadernos por tablets no processo de

alfabetização.
90
90
d. Apenas inserindo jogos que simulem o ambiente de
sala de aula e substituindo assim a necessidade de
interação com outros sujeitos.
e. A tecnologia encurta distâncias, permite a criação de

ambientes de ensino virtual mais dinâmicos e gera a
possibilidade de participação e interatividade.
3. Como jogos eletrônicos podem ser entendidos além do

campo do entretenimento?
a. Jogos não podem ser utilizados para além do campo

do entretenimento.
b. Jogos são simuladores de realidade, por isso precisam

ser utilizados com cuidado e não devem estar fora do
campo do divertimento.
c. Jogos são perigosos para serem utilizados em um

âmbito de formação e educação.
d. Jogos eletrônicos são atualmente utilizados

para simulação de ambientes reais e têm sido
continuamente usados em contextos corporativos e
educacionais para processos de treinamento e ensino.
e. Jogos eletrônicos podem ser utilizados para

entretenimento ou para formação de atletas apenas.
CHIAVENATO, I. Gestão de Pessoas. Rio de Janeiro: Campus,1999.
RUMBLE G. A gestão dos sistemas de ensino a distância. 1. ed. Brasília: Editora
UnB e Unesco, 2003.
91
Gabarito
Questão 1 – Resposta: C
Resolução: campo de estudos vasto e de difícil definição. O conceito
de cognição diz respeito às habilidades mentais e cerebrais que
possibilitam a construção do conhecimento e essas habilidades
podem mudar, dependendo do tipo de estímulos externos.
Feedback de reforço: campo de estudo do comportamento e das
habilidades mentais e cerebrais.
Resolução: a EAD (Educação a Distância), que se utiliza de ambiente
virtual de aprendizagem, potencializa a relação de sala de aula
reproduzindo ambientes de ensino e tornando a administração
do tempo responsabilidade do aluno. O ambiente virtual também
pode oferecer maior interatividade no processo de educação.
Feedback de reforço: o ensino à distância é uma grande tendência.
Resolução: jogos eletrônicos são utilizados como simuladores de
realidades e potencializam processos de ensino e de treinamento
em ambiente corporativo, inclusive sendo utilizados muitas vezes
em processos de seleção de funcionários por grandes corporações.
Feedback de reforço: jogos atualmente possibilitam simulações de
experiências reais.
92
92
Práticas de comunicação
popular e comunitária e
as novas tecnologias
Objetivos
• Compreender como aplicar o conhecimento

adquirido no campo da comunicação
comunitária.
• Refletir sobre práticas comunicacionais no campo

da comunicação popular e comunitária.
• Pensar sobre como a tecnologia contribui para

o desenvolvimento da prática profissional no
campo da comunicação.
93
1. Introdução
Após um longo tempo de reflexão sobre os campos da Comunicação, do

Marketing, da Tecnologia aplicada ao contexto social e dos estudos de
comportamento advindos do diálogo entre Comunicação e Psicologia,
torna-se possível pensarmos sobre a aplicabilidade prática de ações
comunicacionais a partir da criação de projetos e estratégias tendo por
base determinado objetivo.
Qualquer projeto de comunicação exige organização. Algumas histórias

reais surgem de uma prática que se repete no cotidiano do sujeito social
e se fortalece como prática de comunicação popular ou comunitária.
Porém, para pensarmos ações que possam se tornar duradouras
e vislumbrar resultados que possam ser efetivamente medidos no
decorrer do projeto, torna-se importante pensar em um projeto que
anteceda a prática.
2. Projeto e atividades internas de comunicação
A comunicação eficiente é essencial para a manutenção de ambientes

profissionais saudáveis. É preciso pensar em projetos que colaborem
para que os processos de comunicação fluam de forma a conquistar o
bem-estar e a confiança entre os sujeitos que compõem uma equipe.
Ruídos de comunicação são facilmente gerados em processos

que envolvam mais do que duas pessoas. Se a comunicação entre
duas pessoas que possuem intimidade já é um desafio contínuo e
cotidiano, imagine quando o processo de comunicação envolve um
grupo maior de sujeitos.
Pense em algum exemplo particular em seu dia a dia: sua relação

com um amigo, um parente, a relação de um casal, etc. Não é
complicado se comunicar? Um fala uma coisa. O outro entende
o tom errado e o conflito está criado. Relações que tenham por
94
94
base a comunicação são sempre complexas, por mais simples que
pareçam. E qual é a relação que não tem a comunicação como base?
Não há relação sem comunicação.
Quando as relações se dão em âmbito profissional, há que se ter mais

cuidado ainda com os processos comunicacionais. Um ruído pode gerar
uma “fofoca de corredor” e uma fofoca pode destruir um clima amistoso
e promissor em um ambiente de trabalho. O ambiente profissional já
possui seus desafios comuns. Não necessariamente aquele grupo de
pessoas escolheu trabalhar junto. Na maioria das vezes, a relação se
dá de forma impositiva diante da instituição que selecionou o grupo.
Não foi você quem escolheu passar mais da metade de seu dia com
seu colega de trabalho, foi? Em geral essa resposta será, quase sempre,
negativa. Escolheram por nós. Diante desse e de outros tantos desafios
que poderíamos aqui pontuar, a comunicação em ambiente profissional
é, e sempre será, um enorme desafio para a organização.
Pode-se pensar em inúmeras propostas de comunicação interna, como

já abordamos há algumas aulas. Mas como aplicá-las na prática?
Um jornal mural, por exemplo, precisa de assuntos interessantes,

periodicidade, incentivo à participação e uma boa apresentação.
Ler um texto exposto em uma parede nunca é muito agradável.
Partindo dessa premissa, é preciso elaborar textos simples, curtos,
informativos e muito bem apresentados, com o uso de imagens e de
elementos visuais diversos. Um longo texto colado em um quadro
de avisos talvez nunca seja lido inteiramente. O texto em parede
ou quadros de avisos precisa ser sedutor e para isso trabalha-se
com textos curtos, temas interessantes e explora-se o potencial das
imagens que acompanham o texto. O jornal mural tem isso como
base. E a participação precisa ser incentivada. Porém é preciso um
grande cuidado com a manutenção da periodicidade proposta.
Um jornal mural que envelhece no quadro de avisos faz com que o
projeto caia em descrédito diante do grupo. É natural.
95
ASSIMILE
O jornal mural é a forma de comunicação mais simples
e comum desenvolvida em ambientes internos. Trata-se
de um painel fixo que pode ser composto por partes ou
impresso como um jornal em tamanho grande para ser
lido afixado verticalmente. Por ser um texto em parede, é
preciso que não seja grande, pois a disponibilidade para
ler textos extensos diminui muito quando o que lemos
está em formato cartaz. Outro cuidado é que para ser
compreendido e integrado à cultura da organização, o jornal
mural exige periodicidade e participação.
Eventos internos também podem ser ótimos caminhos para a

construção de canais de comunicação dentro da instituição. Eventos não
são apenas festas, shows e entretenimento. Eventos podem ser cursos,
palestras, encontros de debates, um café semanal, quinzenal ou mensal
com os colaboradores, etc.
Redes sociais internas precisam ser mediadas e bem cuidadas. Criar

um sistema virtual que reproduza o ambiente das redes sociais que
utilizamos cotidianamente em nossa vida privada é uma boa estratégia
de aproximar a comunicação da empresa com as pessoas. Porém é
preciso cuidado para não tornar a rede vigiada, e sim mediada. Se as
pessoas se sentirem controladas ou julgadas pela rede, elas deixarão
de fazer suas postagens. Ao contrário, se elas se sentirem ouvidas e
percebidas como sujeitos que colaboram para uma melhora dentro dos
processos da própria organização, se sentirão respeitadas e tenderão
a se tornarem colaboradoras de conteúdo. É preciso que se tenha um
ou mais funcionários que fiquem responsáveis pelo monitoramento
e estejam preparados para assumir a mediação nas redes. Da mesma
forma que em nosso cotidiano, em que desejamos respostas imediatas
quando publicamos uma crítica, por exemplo, a uma prestadora de
serviços, assim também desejaremos a mesma agilidade em ambientes
96
96
internos. Se publico uma sugestão ou crítica a um processo de minha
empresa em uma rede interna, desejo que isso seja visto, e mais: levado
em conta. É preciso a manutenção de um feedback que se proponha a
estudar a viabilidade, e não apenas a agradecer participações.
Pode-se também pensar em canais de rádio ou de vídeo para

manutenção da comunicação interna. Para isso é preciso certo
investimento em produção. Alguns equipamentos se fazem
necessários. Tudo o que envolve o ambiente da web pode ser
trabalhado a partir de softwares livres, porém se a ideia for, por
exemplo, uma rádio transmitida em determinados ambientes da
organização, como uma sala de refeições, um corredor, um pátio, etc.,
é preciso que sejam instalados equipamentos de som para transmissão
de conteúdo. E para a gravação ou veiculação, é necessário ao menos
um computador e um bom microfone para captação de áudio.
2.1 Projetos e atividades externas de comunicação
Quando pensamos em projetos de comunicação para um público

externo, precisamos refletir sobre algumas variáveis antes de iniciar as
respectivas atividades.
Figura 1 – É preciso se perguntar: o que eu quero comunicar?

Para quem eu pretendo comunicar? Onde é o melhor lugar para
alcançar o objetivo de minha comunicação?
97
Primeiro é preciso pensar em qual é o meu real objetivo ao criar um
projeto de comunicação popular ou comunitária, ou seja: o que eu
quero comunicar? Com qual intuito? Depois é também fundamental
pensar em: para quem eu quero comunicar isso? O público para quem
o projeto será direcionado é fundamental para que você possa escolher
o melhor canal de comunicação. Se eu vou falar com um público que
pouco acessa a internet, não é a internet a minha melhor opção. Se eu
vou falar com um público concentrado em um determinado espaço, por
exemplo, morador ou que transita por uma praça determinada, talvez
uma “rádio poste” seja o canal mais acessível e eficiente. Enfim, pensar
sobre o que vai ser comunicado e para quem é o primeiro passo. Depois
é que se deve escolher os melhores canais.
PARA SABER MAIS
A comunicação por meio de “rádio poste” objetiva atender a

um grupo em um pequeno campo de recepção do conteúdo
sonoro. Trata-se de um projeto muito simples e que tem
sua atuação regulamentada em diversos municípios
brasileiros. Rádio poste é uma transmissão de rádio que
se dá através de um equipamento de amplificação sonora
instalado em um poste público em área previamente
autorizada e determinada. Muito comum em praças de
pequenas cidades do interior, sua transmissão se dá em
horários predeterminados.
Pode-se pensar em um jornal mural em uma comunidade, é um jornal

impresso que pode ser reproduzido manualmente, em xerox ou gráfica;
pode-se pensar também em eventos diversos, perfis e páginas em
redes sociais, canais de vídeo no YouTube ou em rádios web ou físicas,
atividades de assessoria de imprensa, entre outros.
98
98
Se você pensar em criar uma emissora de rádio comunitária, comece
estudando um pouco a parte jurídica que envolve o projeto. É possível
criar rádios comunitárias autorizadas e legais que devem obedecer a
algumas regras impostas pelo Ministério da Comunicação, dentre elas,
sobre o alcance da antena para que sua transmissão não interfira em
outros sinais. Softwares livres para organização de uma programação
de rádio e edição de sons estão disponíveis. Procure por eles, baixe-os,
acesse tutoriais (vídeos) que ensinam a melhor forma de se relacionar
com esses programas de computador. Cuidado com a Lei de Direitos
Autorais. Utilizar obras musicais para transmissão de programas de
rádio exige liberação ou pagamento de direito autoral. Pesquise.
Se o seu projeto tem alguma verba ou se você tem um jornalista na sua

equipe, invista em assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa é
atividade de jornalista especializado e pode gerar pautas espontâneas
(não pagas) em diversas mídias, como matérias em jornais e revistas ou
participação em programas de rádio e televisão. Isso potencializará o
seu projeto de comunicação.
Enfim, há inúmeras maneiras de desenvolver ótimos projetos de

comunicação comunitária. É preciso dedicação e organização. Coloque o
projeto no papel antes de levá-lo à prática. Pense no objetivo, justifique
a importância e o diferencial de seu projeto, pense nas características do
seu público-alvo, orçamento, cronograma e estratégia de ação (ou seja,
o passo a passo para realizar o projeto e atingir determinado objetivo).
Não caia na armadilha de achar que os resultados são imediatos. É
preciso planejamento e estudo para que se possa prever o tempo
necessário para que o projeto se solidifique e comece a dar resultados.
Por isso a organização prévia é essencial.
PARA SABER MAIS

Qualquer projeto de comunicação deve surgir a partir de
uma pesquisa preliminar e da organização de informações
99
pertinentes à ideia de criação de um canal de comunicação.
Para isso é preciso que você pesquise sobre a área em que
pretende desenvolver o projeto para que saiba informações
sobre questões jurídicas do campo escolhido e sobre
necessidades técnicas e de profissionais que precisa trazer
para o projeto. Após uma pesquisa preliminar, procure
desenvolver um projeto escrito em que pontue pelo menos
os seguintes itens: objetivo (o que é), justificativa (por que
fazer, ou seja, qual a importância?), a estratégia de ação
(passo a passo para realização), o orçamento necessário,
que deve ser detalhado (item a item), um cronograma
de atuação e o perfil da equipe disponível ou necessária.
Quando você for apresentar seu projeto para alguém com
quem deseje criar algum vínculo (pode ser um apoiador, um
colaborador, etc.), apresente-o por escrito.
Pense na equipe necessária e na estrutura física e tecnológica.

Você pode pensar em um produtor, um repórter ou jornalista, um
diagramador, um locutor, operadores de som e de câmera, fotógrafo,
enfim, tudo depende de seu projeto e do canal de comunicação que
você vai utilizar.
A comunicação popular e comunitária é, sem dúvida, um campo

promissor e que tem grande importância social e política no contexto
do atual cenário brasileiro. Ela é uma necessidade, mais do que uma
escolha particular. Há a necessidade de democratizar o acesso aos meios
de produção do campo comunicacional para além da democratização
do acesso à informação enquanto receptor de mensagens midiáticas.
Somos também os protagonistas e não apenas os coadjuvantes no
processo de comunicação no país e essa é uma realidade presente
e um cenário promissor para um futuro muito próximo, que tende a
reconfigurar o consumo da informação e do conteúdo midiático no
Brasil. Invista em seu projeto e acredite nele.
100
100
• A comunicação comunitária é o presente e o futuro do atual
quadro político e social no Brasil. Ela é um grande campo com
um potencial enorme a ser explorado por quem deseja que seja
respeitado o direito à democratização na produção e não apenas
na recepção de conteúdos.
• É preciso pensar um projeto de comunicação popular e

comunitária de forma bastante cuidadosa, planejando
previamente as ações, estudando o cenário e definindo
objetivos claros para a execução do projeto.
• Há diversos tipos de suportes e práticas cotidianas de

comunicação comunitária para ambientes internos e
externos que precisam ser pensados a partir da lógica da
participação democrática e do cuidado com a manutenção da
periodicidade proposta.
1. Por que os ruídos de comunicação podem ser um
problema nas organizações?
a. Não existe relação entre o conceito de ruído de

comunicação e o ambiente organizacional.
b. Porque podem causar mal-entendidos e gerar espaço

para as famosas “fofocas de corredor”, que podem
acabar com o bom ambiente entre um grupo de
sujeitos sociais.
c. Os ruídos de comunicação não são um problema

para a organização, pelo contrário, eles podem
potencializar o processo comunicacional.
101
d. Ruídos de comunicação são comuns a qualquer
processo comunicacional e não podem ser entendidos
como problemas para as organizações.
e. Ruídos de comunicação fazem parte de qualquer

processo comunicacional.
2. Por que a periodicidade é apontada como elemento

fundamental para o sucesso de ações no campo da
comunicação comunitária?
a. Porque o veículo de comunicação que não cumpre

com a periodicidade estabelecida, não pode
continuar a existir.
b. Periodicidade é uma escolha e não um elemento

fundamental para ações no campo da comunicação
comunitária.
c. Faz-se conforme o investimento financeiro permite que

se faça e por isso a periodicidade não é fundamental.
d. A periodicidade é apenas uma necessidade do meio.
e. Porque a periodicidade vai gerar a cultura necessária

para que se crie uma rede de receptores das
mensagens propagadas pelo canal escolhido.
3. O que é a chamada “rádio poste”?
a. É a rádio itinerante.
b. É uma transmissão de conteúdo radiofônico que

se dá de forma simples e com pequeno alcance.
Basta instalar um equipamento de reprodução de
som (amplificador ou caixa de som) em um poste.
102
102
Este equipamento deve estar ligado ao ambiente
gerador do conteúdo.
c. É a rádio transmitida por sinal de internet.
d. É a emissora de rádio que se faz de forma ilegal

ou pirata.
e. É uma rádio impressa feita por grandes cartazes

colados em postes.
Gabarito
Resolução: os ruídos de comunicação podem cessar a

comunicação em ambiente corporativo ou gerar mal-entendidos
diante de processos de comunicação que são interrompidos por
ruídos diversos.
Feedback de reforço: ruídos serão sempre um grave problema.
Resolução: é preciso educar as pessoas para que elas criem o

hábito de consumo de determinada mensagem transmitida de
forma periódica.
103
Feedback de reforço: o consumo constante de conteúdos também
exige um processo de educação.
Resolução: é uma transmissão de curto alcance que pode se dar
apenas com a instalação de um equipamento de reprodução de
som em um poste de uma praça pública. Esse equipamento deve
estar ligado a um outro de reprodução de som. A transmissão pode
se dar ao vivo ou a partir de conteúdo gravado.
Feedback de reforço: a comunicação comunitária é sempre uma
boa forma de criar laços comuns a um determinado grupo social.
104
104
105

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Fundamentos da comunicação humana 6

Comunicação popular e comunitária 20

Conceito de comunicação. Filosofia da Linguagem.

Participação. Meio de comunicação. Democratização da comunicação 44

Novas tecnologias e utilização de técnicas de

Comunicação na práxis profissional 69

Fundamentos e impactos das novas tecnologias da informação 82

Práticas de comunicação popular e comunitária e as novas tecnologias 93

Nunca foi tão importante discutir os rumos da Comunicação em nosso

Quem detém o conhecimento sobre o campo da Comunicação,

Pensar sobre os caminhos alternativos do campo da Comunicação

Comunicação comunitária, como o próprio nome diz, é um espaço de

Não importa onde você vá utilizar esse tipo de conhecimento. O que

• Compreender o que é o campo do estudo da

• Entender as diferenças básicas entre a comunicação

• Conhecer os fundamentos da comunicação

Nunca foi tão importante discutir os rumos da Comunicação em nosso

Quem detém o conhecimento sobre o campo da Comunicação,

Pensar sobre os caminhos alternativos do campo da Comunicação

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Não importa onde você vá utilizar esse tipo de conhecimento. O que

Comunicação é poder. Você vai ouvir isso muitas vezes durante

O campo da Comunicação é extenso e abarca questões dos estudos

Para nos aventurarmos nesta viagem é preciso que comecemos a

1.1 Teorizando o processo de comunicação

Há uma série de estudos no campo das teorias da comunicação.

PARA SABER MAIS

A teoria mais simples que pretende explicar o processo comunicativo

Figura 1 – Processo básico de comunicação

Fonte: elaborado pelo autor.

Há mais um elemento para construirmos esta leitura, ainda básica,

1.2 Comunicação de massa e comunicação comunitária

Você já ouviu falar do termo “comunicação de massa”, não é? O que

Atualmente, fazemos uso do termo “comunicação de massa” para

PARA SABER MAIS

1.3 O papel da comunicação em nosso cotidiano

Você já pensou sobre o papel que a comunicação assume na vida da

Aprofundando esse olhar em apenas um dos meios de comunicação

Historicamente sempre existiu uma preocupação crescente entre os

Elizabeth Bastos Duarte é uma pesquisadora que aborda

A televisão ritma nossos dias e nossos anos. A sessão de cinema suspende

Outra questão a se pensar sobre a importância desse tema diz respeito

1.4 Onde essa história começa?

Mas essa história de comunicação começou quando? É preciso que

PARA SABER MAIS

O campo da Comunicação é um campo de mediação social.

Comunicação comunitária é uma forma importante de gerar autonomia

A necessidade de comunicação não é um comportamento da sociedade

1. Como podemos definir o ato de comunicar?

a. Comunicar nada mais é do que falar alguma coisa

b. Comunicar é o ato de dizer alguma coisa a alguém e

c. Comunicar é o ato de dizer algo em âmbito oficial e

d. Comunicar é o ato de se expressar única e

e. Comunicar é o ato de oficializar a informação.

3. Por que dizemos que na sociedade contemporânea

a. Porque o receptor, a partir de uma série de

b. Porque é sempre o cliente (receptor) que

c. Esta não é uma afirmação verdadeira, uma vez

d. Porque atualmente o que interessa não é o que é

e. Porque, na relação de consumo.