Guia de Precificação para Serviços e

Comércio
4blue Gestão Empresarial

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O QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE ESTE GUIA

Vamos te mostrar algumas das ações mais eficientes para que você possa precificar
seus produtos e serviços de forma eficiente e competitiva.

Mas apenas seguir esses passos NÃO TE GARANTE que você terá uma gestão financeira
ou que já sabe administrar o dinheiro.

Você estará fazendo ações assertivas, mas uma gestão financeira completa é feita de
outras ações a longo prazo!

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SUMÁRIO

PRECIFICAÇÃO PARA PRODUTOS E SERVIÇOS 2

Precificação COM capacidade de produção / venda. [Serviços e Indústria] 4
A fórmula do Preço - Empresas com capacidade de venda bem definida 11
Precificação SEM Capacidade de produção / venda. [Comércios] 17
A fórmula do Preço - Empresas sem capacidade de venda bem definida 21
ANÁLISES FINANCEIRAS 25
Análise do preço 25
Análise de Preços 28
TUDO JUNTO E MISTURADO 30

PRECIFICAÇÃO PARA PRODUTOS E SERVIÇOS

Antes de falar de precificação é importante ficar claro que o Marketing tem papel
fundamental no preço de qualquer produto ou serviço. Às vezes chega a ser mais fundamental
do que o próprio financeiro em si!

Você já se perguntou por que algumas empresas cobram tão mais caro que outras pelo
“mesmo produto”? Por que uma camisa numa loja X custa R$ 50,00 e na loja Y custa R$ 150,00
sendo que elas são quase iguais? Por que um serviço de consultoria cobra R$ 100,00 a hora e
outro cobra R$ 1.000,00? Por que um restaurante cobra R$ 12,90 o kilo e o restaurante da
outra esquina cobra R$ 30,00 o kilo?

E o principal: se a função é basicamente a mesma (vestir-se bem, obter uma solução,

alimentar-se), por que tantas pessoas consomem nas opções mais caras?

Deve-se entender o que as pessoas consomem. As pessoas não vão a um restaurante

apenas para saciar a fome. Da mesma forma que não compram roupas apenas para se vestir.
Consumidores compram mais do que a utilidade básica e qualidade, eles compram status,
conforto, bem-estar, reconhecimento, alegria, estilo, etc... Ou seja, nós pagamos a mais pelos
benefícios que enxergamos nos produtos e serviços.

#Pense: o que a minha empresa realmente vende? Qual o verdadeiro valor que estamos
oferecendo aos clientes?

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De modo geral, o preço é definido pelo próprio mercado. Você dificilmente conseguirá vender
um produto igual ao dos concorrentes por um preço razoavelmente maior. Porém, por mais
que o seu preço já esteja pré-definido, você precisa levantar seus custos e precificá-lo
corretamente para:

✔ Identificar se há discrepâncias entre o preço real e o preço ideal;

✔ Saber os descontos possíveis a serem concedidos;

✔ Identificar o preço mínimo que o produto/serviço pode ser vendido;

✔ Calcular o ponto de equilíbrio da empresa (mínimo que deve faturar para não
ter prejuízo);
✔ Entender a margem de contribuição média dos seus produtos/serviços, para
comparar com o real no Fluxo de Caixa;
✔ Conhecer melhor seu mix (foco na venda dos melhores produtos/serviços) e;

✔ Entender o “peso” das suas Despesas Fixas no custo dos seus

produtos/serviços.

Diante disso, podemos iniciar nosso processo de precificação. Para tanto, são duas
maneiras parecidas, mas diferentes de se realizá-la:

1. Empresas com capacidade máxima de venda bem definida. Estas empresas,

tipicamente de serviços e indústrias, conseguem ter uma capacidade máxima
de venda/produção muito bem definida. Por exemplo: um prestador de
serviços autônomo sabe que tem seis horas por dia para prestar seus serviços
e, portanto, 120 horas num mês. Isto é ter uma capacidade de venda muito
bem definida.
2. Empresas sem capacidade máxima de venda bem definida. Estas empresas,
tipicamente de comércio, não conseguem definir com clareza qual o máximo
que elas conseguem vender. Por exemplo: um comerciante que vende cerca de
1.000 peças de roupa por mês, poderá vender 1.000 peças em um único dia se
o seu cliente lhe der um prazo de três dias para que ele consiga a quantidade.
Este tipo de negócio não tem uma capacidade máxima de venda bem definida.

Este detalhe entre as empresas faz com que o processo de precificação seja levemente
diferente. Porém, as informações a serem levantadas são as mesmas!

#Pense: sua empresa tem capacidade de produção/venda bem definida ou não?

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 Precificação COM Capacidade de produção / venda.

[Serviços e Indústria]

Para fazer a precificação de precisamos seguir o seguinte passo a passo:

1. Identificar a capacidade produtiva limitante (horas de funcionário, horas da equipe

ou de uso em horas das salas de aula);

2. Determinar a capacidade produtiva (em horas) e produtividade média;

3. Identificar os Gastos Fixos;

4. Identificar os custos variáveis diretos de cada serviço;

5. Identificar os percentuais;

6. Determinar a utilização da capacidade

de cada serviço (em horas) e;

7. Calcular o preço.

1. Identificar a capacidade produtiva limitante

O primeiro passo para calcular o preço de venda da sua empresa é descobrir qual o
máximo que você consegue vender. A sua empresa tem uma estrutura física e um número
limitado de funcionários, certo? Pois então, com esta estrutura qual é o máximo de vendas
possível que você conseguiria gerar?

Onde está seu limite, seu gargalo?

Exemplos:

Serviços – Horas.

Hotel – Quartos ou m².

Escola – horas de sala de aula ou quantidade alunos.

Linha de produção – horas da máquina menos produtiva.

A maioria dos prestadores de serviços determinará sua Capacidade Limitante em

HORAS.

2. Identificar a capacidade produtiva Ideal

Você ter 8 horas de trabalho por dia não significa que você irá PRODUZIR (efetivamente
prestar o serviço) durante as 8 horas, concorda?

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 Existe ineficiência, desperdício de tempo, outras atividades que não envolvem a
entrega do serviço (ou produção do produto) e a própria ausência de clientes que não geram
demanda a todo o tempo do seu dia.

Por isso, em relação a sua quantidade “máxima” de produção mensal, você deve
considerar um % de produtividade efetiva.

Por exemplo: Imagine um consultório médico. Em média, um médico realiza um

atendimento em 20 minutos.

1 hora = 3 atendimentos de 20 min. cada.

8 horas = 8 x 3 = 24 atendimentos por dia.

Assim, se ele trabalha 8 horas por dia, ele consegue realizar até 24 atendimentos em
seu expediente diário.

(24 atendimentos no dia) x (20 dias trabalhados no mês) = 480 atendimentos.

Consequentemente, sua capacidade MÁXIMA de atendimentos por mês é de 480

atendimentos. Porém, é real dizer que ele vai conseguir atender 3 pacientes por hora durante 8
horas em todos os dias úteis do mês? Pouco provável.

Por isso, o cálculo correto é:

= 480 atendimentos x % de produtividade

Ex.: 480 x 70% = 336 atendimentos. Essa é a capacidade ideal do consultório.

Outro exemplo: uma fábrica de pães de queijo sabe que a capacidade máxima das
máquinas é de 500 pães de queijo por hora. Assim, caso trabalhe apenas em horário comercial,
a empresa pode produzir e vender até 80.000 pães de queijo por mês.

1 hora= 500 pães de queijo.

8 horas= 500 x 8 horas = 4.000 pães de queijo por dia.

4.000 x 20 dias x 65% de produtividade = 52.000 pães de queijo por mês.

Para exemplificar todo o processo, vamos trabalhar com o exemplo de um Escritório

de Arquitetura:

Confira o cálculo da capacidade de venda do escritório.

Capacidade Produtiva Limitante: Horas dos prestadores de serviço

Capacidade Produtiva Ideal:

• 5 funcionários + 1 sócio

• 2 administrativos

• 3 arquitetos

7
 • Sócio dedica metade do tempo pra prestação de serviço

• Logo, são 3,5 pessoas trabalhando 7 horas por dia (já descontando
uma improdutividade natural) durante 21 dias no mês

Como pode-se observar na tabela acima, são quase 386 horas de Capacidade Produtiva Idea
mensal.

#Dica: a forma mais fácil de considerar a capacidade de venda de serviços é por meio do
máximo de horas prestadas.

#Exercício: qual a sua capacidade máxima de venda?

3. Identificar os Gastos Fixos

Esta fase é surpreendentemente simples. Você precisa detalhar a média geral das
despesas fixas e investimentos fixos da sua empresa.

Atente-se para “mensalizar” gastos que são anuais, como IPTU, 13º, férias, etc.

Confira a seguir como ficaria a distribuição dos Gastos Fixos do Escritório de

Arquitetura:

8
 Neste exemplo, os Gastos Fixos somam mais de 26 mil por mês. Ou seja, mesmo que
não haja nenhum projeto, o escritório vai ter esse gasto pra pagar.

CUIDADO!

A maioria dos empreendedores cometem um erro grave neste momento –

principalmente empresas iniciantes:

Subestimar as despesas fixas da empresa!

Hoje você recebe um pró-labore baixo, mas e amanhã? Hoje não tem aluguel, mas e
amanhã? Hoje não tem funcionário, mas e amanhã?

Estime as despesas a partir de um cenário “ideal”.

4. Identificar os custos variáveis diretos de cada serviço

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 A próxima etapa para a precificação é o levantamento dos custos diretos dos serviços
ou produtos. Talvez esta seja a etapa mais difícil da precificação.

Lembre-se que os custos, ou custos variáveis, são aqueles gastos diretamente

relacionados com os produtos ou os serviços. Ou seja, se você aumentar as suas vendas, seus
custos totais serão maiores. Da mesma forma que se você não vender nada, seu custo variável
será muito próximo do zero.

Em algumas empresas o processo de custeio é mais complexo e em outras menos. Em

uma lanchonete, por exemplo, o dono deverá saber quanto custa uma porção de batata frita,
um X-salada, uma garrafa de cerveja e assim por diante. Ou seja, somente para o X-salada,
deve-se considerar o custo de um hambúrguer, da alface, do tomate, do queijo e do presunto.
Isto significa que ele tem de saber quanto (em quilos ou unidades), em média, vai de tomate,
alface, queijo e presunto. Isto para um único produto!!!

Já para prestadores de serviços, tende a ser mais simples. Inclusive é muito comum o
Custo Direto do serviço ser zero ou então muito baixo.

Veja o exemplo do Escritório para um determinado projeto:

#Dica: sempre que algum custo for muito difícil de ser mensurado para um determinado
produto/serviço E ele for um custo pouco relevante dentro do produto/serviço, pode-se usar
a média do seu gasto e alocá-lo junto às despesas fixas.

#Pense: você sabe quais são exatamente os custos de cada produto ou serviço seu?

5. Identificar os percentuais

Nesta etapa você vai identificar percentuais que direta ou indiretamente irão incidir
sobre o seu faturamento.

Os percentuais são estes:

Percentual de impostos – é o percentual que sua empresa paga de impostos sobre a

receita. Neste caso cada empresa tem um regime tributário diferente e alíquotas diferentes de
impostos. Esta informação o seu contador saberá lhe passar com precisão. Neste caso entram o
Simples federal, os ISS, PIS, COFINS e outros que são pagos mensalmente sobre a receita bruta.

10
 Percentual de comissões – é o percentual que você paga aos seus vendedores ou
representantes (caso a empresa tenha) sobre cada venda realizada. Neste caso considera-se
apenas o percentual da comissão, pois os salários fixos destes profissionais já estão inseridos
nas Despesas. Se outros funcionários, que não da área de vendas, também receberem uma
comissão das vendas deve ser considerado aqui também

Percentual de cartão de crédito / débito – é o percentual descontado

automaticamente de cada venda realizada em cartão. Este percentual irá variar para cada tipo
de operadora e para cada negociação. Caso não sejam todas as vendas realizadas no cartão,
você pode colocar um percentual médio ou então colocar o valor inteiro, pois quando alguém
comprar diretamente em dinheiro você estará ganhando este percentual que já estará incluso
no preço.

Percentual de lucro desejado – Este é o percentual que sua empresa pretende ter de
lucro líquido. Ou seja, depois de todos os recebimentos, depois de pagar todas as contas fixas e
variáveis, depois de fazer os investimentos na empresa, é o quanto irá sobrar. Em relação a
receita, qual o percentual que você pretende que sobre para a empresa. Este lucro você usará
para capital de giro; reserva; reinvestimentos e distribuição aos sócios.

Não existe um valor universal para esta porcentagem de lucro desejado. Mas você
pode tomar estes valores como referência:

Serviços de 20 a 30% de lucro

Comércio de 10 a 20% de lucro

Indústria de 7 a 12% de lucro.

Veja a distribuição de percentuais de nosso Escritório de Arquitetura:

#Exercício: quais são os respectivos percentuais na sua empresa?

#Lembre-se: se você colocar valores muito altos de lucro e investimento, seu preço final vai
ficar igualmente alto e talvez não tenha aceitação no mercado!

Neste momento acabam os levantamentos que a empresa deve realizar. No próximo

capítulo veremos como realizar o cálculo efetivo do preço de venda dos seus produtos e
serviços com base nas informações levantadas até agora.

11
 6. Determinar a utilização da capacidade de cada serviço

Lá nas primeiras etapas de Precificação nós identificamos qual a capacidade máxima

produtiva, certo? Seja em horas, em m², etc.

Aqui você precisa identificar quanto cada projeto ou cada produto irá utilizar desta
capacidade.

No Exemplo do arquiteto, a capacidade máxima é 386 horas por mês. Mas cada projeto
prevê-se que irá consumir uma parte desta capacidade:

Neste exemplo, o projeto ao “Sr. Ribamar” irá consumir 22 horas. Enquanto o projeto
para a “Sra. Sandrina” irá consumir 45 horas no total.

#Dica: se você prever horas a menos do que de fato for realizado, seu preço ficará abaixo do
ideal.

7. Definir o preço

Até aqui nós simplesmente levantamos informações que já existem dentro do seu
negócio. A partir de agora precisamos usar algumas fórmulas matemáticas pra fazer o cálculo
do Preço Ideal.

A fórmula do Preço - Empresas com capacidade de venda bem definida

Lembre-se que ter uma capacidade de venda bem definida significa conseguir
identificar o máximo de unidades, produtos ou horas você consegue entregar em um mês.
Neste caso, prestadores de serviços e indústrias tendem a ter esta característica.

No cálculo do preço de venda deve se considerar o custo variável de cada produto /

serviço, as despesas fixas da empresa, o lucro pretendido, os investimentos a serem feitos,
além, é claro, dos impostos, comissões e taxas sobre as vendas. Para que o preço considere
todos estes itens, basta aplicar uma fórmula:

PV = CUT x Markup
onde:

12
 PV = Preço de venda

CUT = Custo unitário total

Markup = Taxa de marcação

Vamos descobrir o que significa e como se calcula cada item desta fórmula do preço de
venda.

Custo Unitário Total - CUT

O Custo Unitário Total engloba os custos variáveis diretos do produto/serviço e os
gastos fixos (proporcionais para uma unidade). O cálculo do custo unitário total também é feito
por meio de uma fórmula simples:

CUT = CVun + GFun

onde:

CUT = Custo unitário total

CVun = Custo variável unitário

GFun = Gasto fixo unitário

Assim, para calcular o Custo Unitário Total, basta somar o Custo Variável Unitário (de
uma unidade de produto ou de cada serviço) com o Gasto Fixo Unitário. O GFun é a proporção
dos gastos fixos total em cada unidade, ou seja, você vai ratear todo o seu gasto fixo pela sua
capacidade de venda. Veja a fórmula:

GFun = GF / CapVen
onde:

GFun = Gasto Fixo unitário

GF = Gasto Fixo total

CapVen = Capacidade de venda

A Gasto Fixo total é o valor de todas as despesas fixas, ou seja, aquelas que não variam
conforme a venda (luz, água, telefone, contador, salários, pró-labore, publicidade, etc) junto
com os Investimentos Fixos, ou seja, investimentos de marketing, estrutura ou
desenvolvimento do negócio que você sabe que vão acontecer.

13
 Calma! Parece complicado, mas não é! Temos três fórmulas até agora, sendo que uma
está dentro da outra:

Vamos ao exemplo do Arquiteto:

CUT = CVun + (GFun x qtde unid)

CUT = 570,00 + (GFun x qtde unid)

--

GFun = GF total ÷ Capacidade Produtiva

GFun = 26.764,00 ÷ 386 = R$ 69,34

Cada hora tem um Gasto Fixo de R$ 69,34

--

CUT = 570,00 + (69,34 x qtde unid)

CUT = 570,00 + (69,34 x 22)

CUT = 570 + (1.525,48) = R$ 2.095,48

O Custo Total deste projeto é 2.095,48

#Muito bem! Já identificamos o CUT (Custo Unitário Total) da fórmula de preço. Agora
precisamos identificar o Markup (taxa de marcação)!

Markup – Taxa de Marcação

A taxa de marcação, ou também conhecida como markup, é um coeficiente que irá
definir o seu preço de venda. No custo unitário total estão inclusos os custos variáveis e os
custos fixos. Já na taxa de marcação será incluído no preço todos os percentuais já abordados
anteriormente, ou seja, percentuais de impostos, comissões, taxas de cartão, investimentos e
lucro desejado.

14
 Portanto, a única utilidade do markup é esta: incluir os percentuais acima no preço de
venda.

100
𝑇𝑀 = [100−(% 𝑖𝑚𝑝𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 + % 𝑐𝑜𝑚𝑖𝑠𝑠õ𝑒𝑠 + % 𝑡𝑎𝑥𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑟𝑡ã𝑜 + + % 𝑙𝑢𝑐𝑟𝑜)]

Veja o cálculo da Taxa de Marcação para o Arquiteto:

100 100 100

[100-(16+5+20)] [100-41] [59]

Taxa de marcação = 1,69

Onde:

16 % imposto, 5 % comissões, 0 % taxa de cartão, 20 % lucro

Vamos relembrar a fórmula de precificação:

Cálculo do Preço
Agora o cálculo do preço fica fácil. Já temos o CUT e o Markup. Agora basta colocar na
fórmula e calcular! Veja:

PV = CUT x Markup

PV = 2.095,48 x 1,69 = R$ 3.540,55

Pronto! Os preços ideais de venda deste projeto de arquitetura estão calculados! O

processo é relativamente simples, mas requer bastante atenção pra você não inserir nenhuma
informação no processo.

15
#Dica: experimente simular informações diferentes. Mudar a capacidade de venda, alterar os
gastos fixos, alterar os % pra você perceber o impacto que cada item tem sobre a precificação
final...

Mas ainda não acabou! Estes preços são os “preços ideais de venda”, ou seja, não
levam em consideração a concorrência e nem fatores externos. Depois, na etapa de análise,
você fará uma análise dos preços dos produtos e serviços.

Você se lembra do passo a passo para calcular o preço de serviços e indústrias?

1. Identificar a capacidade produtiva limitante (horas de funcionário, ou horas da

equipe ou de uso em horas das salas de aula)

2. Determinar a capacidade produtiva (em horas) e produtividade média

3. Identificar os Gastos Fixos

4. Identificar os custos variáveis diretos de cada serviço

5. Identificar os percentuais

6. Determinar a utilização da capacidade

de cada serviço (em horas)

7. Calcular o preço

#Exercício: Que tal calcular o preço de venda de seus produtos ou

serviços?!

16
 Precificação SEM Capacidade de produção / venda. [Comércios]

Para calcular o preço de venda de empresas sem uma capacidade clara de

vendas/produção, o processo é quase o mesmo, mas existem algumas diferenças.

Visto que não temos a “Capacidade Produtiva”, as etapas obrigatoriamente sofrem

alterações em relação à precificação pra serviços.

Como você vai ver, na prática a Precificação fica mais simples, seguindo esses passos:

1. Identificar a venda média da empresa;

2. Identificar os Gastos Fixos;

3. Identificar os custos variáveis diretos de cada produto;

4. Identificar os percentuais e

5. Calcular o preço.

Vamos trabalhar com um exemplo de Loja de Roupas para ficar claro o passo a passo.

1. Identificar a venda média da empresa

A primeira etapa é levantar uma média dos últimos meses da sua empresa (3 a 6
meses).

Aqui algumas atenções são necessárias:

⮚ Atente-se a possíveis sazonalidades ou comportamentos fora do padrão.

⮚ Se você está no início do negócio, esse número vai ficar distorcido, então você
precisará trabalhar com um faturamento “ideal”.
⮚ Se você está num período de vendas anormalmente alto, tome cuidado também
pra não distorcer seus números.

Na hora de calcular o preço você vai entender onde o faturamento médio vai se fazer
necessário.

2. Identificar os Gastos Fixos

Mesma etapa que no processo para serviços. Veja o exemplo da loja de roupas:

17
 Observe que a loja de roupas tem um custo fixo de mais de R$ 60.000 por mês, ou seja,
essas despesas o empresário terá de pagar de qualquer forma, vendendo o suficiente ou não.

Lembre-se de não subestimar suas despesas nessa etapa aqui.

3. Identificar os custos variáveis diretos de cada produto

18
 Esta e a mesma que a 4ª etapa para serviços. Aqui você vai identificar o custo direto de
cada produto seu.

Lembre-se de considerar:

⮚ Custo de compra da mercadoria

⮚ Frete da compra

⮚ Eventual tributação na compra

⮚ Frete na venda

Muitas vezes o custo vai ser um agregado de vários itens, como por exemplo, no caso
de um x-burguer.

Já no caso do lojista, que trabalha com a venda de roupas, ele terá de saber
exatamente quanto lhe custa cada unidade de roupa. Este levantamento é fácil, pois depende
de um levantamento com os fornecedores. Veja o exemplo de alguns produtos:

Como todos os produtos do lojista são concretos e não há variação, fica muito fácil
levantar os custos de cada produto! Observe ainda que no “Vestido X”, o brinde ao cliente já
está incluso no custo, ou seja, vai estar incluso no preço final.

4. Identificar os percentuais

Aqui a etapa também é igual a de prestação de serviços.

Vamos repetir o texto aqui pra não haver dúvidas:

19
 Percentual de impostos – é o percentual que sua empresa paga de impostos sobre a
receita. Neste caso cada empresa tem um regime tributário diferente e alíquotas diferentes de
impostos. Esta informação o seu contador saberá lhe passar com precisão. Neste caso entram o
Simples federal, os ISS, PIS, COFINS e outros que são pagos mensalmente sobre a receita bruta.

Percentual de comissões – é o percentual que você paga aos seus vendedores ou

representantes (caso a empresa tenha) sobre cada venda realizada. Neste caso considera-se
apenas o percentual da comissão, pois os salários fixos destes profissionais já estão inseridos
nas Despesas. Se outros funcionários, que não da área de vendas, também receberem uma
comissão das vendas deve ser considerado aqui também.

Percentual de cartão de crédito / débito – é o percentual descontado

automaticamente de cada venda realizada em cartão. Este percentual irá variar para cada tipo
de operadora e para cada negociação. Caso não sejam todas as vendas realizadas no cartão,
você pode colocar um percentual médio ou então colocar o valor inteiro, pois quando alguém
comprar diretamente em dinheiro você estará ganhando este percentual que já estará incluso
no preço.

Percentual de lucro desejado – Este é o percentual que sua empresa pretende ter de
lucro líquido. Ou seja, depois de todos os recebimentos, depois de pagar todas as contas fixas e
variáveis, depois de fazer os investimentos na empresa, é o quanto irá sobrar. Em relação a
receita, qual o percentual que você pretende que sobre para a empresa. Este lucro você usará
para capital de giro; reserva; reinvestimentos e distribuição aos sócios.

Não existe um valor universal para esta porcentagem de lucro desejado. Mas você
pode tomar estes valores como referência:

Serviços de 20 a 30% de lucro

Comércio de 10 a 20% de lucro

Indústria de 7 a 12% de lucro.

Veja a distribuição de percentuais de nossa Loja de Roupas:

20
 A fórmula do Preço - Empresas sem capacidade de venda bem definida

Como já foi visto no caso do escritório de arquitetura, é necessário saber a capacidade

máxima de venda de cada tipo de serviço, portanto, o lojista teria de saber a quantidade
máxima que ele conseguiria vender de camisetas, vestidos, calças etc. Mas isso é muito
variável, afinal ele pode vender inúmeras unidades de camisetas e nenhum vestido sequer. Ou
então pode vender algumas unidades de baby look, vários vestidos, poucas camisetas e assim
por diante.

Por isso, no caso da loja de roupas, é muito difícil de identificar a capacidade de venda
em unidades. Esta dificuldade é comum a qualquer empresa que trabalhe com a revenda de
produtos.

O passo a passo para a definição do preço é muito semelhante ao anterior já visto. O

que vai mudar são as fórmulas:

PV = CVun X Markup
onde:

PV = Preço de venda

CVun = Custo Variável Unitário

Markup = Taxa de marcação

A primeira diferença já é visível! A fórmula anterior era PV = CUT x Markup. Agora ao

invés de usar o Custo Unitário Total utiliza-se o custo variável unitário. A segunda diferença é
que a fórmula da taxa de marcação é um pouco diferente.

O custo variável unitário (CVun) é aquele mesmo que já havia sido definido
anteriormente, ou seja, quanto custa cada unidade de cada produto.

Já a nova fórmula de taxa de marcação é:

100
𝑇𝑀 = [100−(% 𝑖𝑚𝑝𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 + % 𝑐𝑜𝑚𝑖𝑠𝑠õ𝑒𝑠 + % 𝑡𝑎𝑥𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑟𝑡ã𝑜 + + % 𝑙𝑢𝑐𝑟𝑜+% 𝐺𝐴𝑆𝑇𝑂 𝐹𝐼𝑋𝑂)]

A única e grande diferença em relação a fórmula anterior é que nesta, junto aos outros
percentuais, é incluído um percentual da despesa fixa. Observe:

Fórmula 01 – Com capacidade de venda bem definida

PV = CUT x Markup

21
 onde:

CUT = Cvun + GFun

Onde:

GFun = GF / CV

100
𝑇𝑀 = [100−(% 𝑖𝑚𝑝𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 + % 𝑐𝑜𝑚𝑖𝑠𝑠õ𝑒𝑠 + % 𝑡𝑎𝑥𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑟𝑡ã𝑜 + % 𝑙𝑢𝑐𝑟𝑜)]

Fórmula 02 – Sem capacidade de venda bem definida

PV = CVun x Markup

Onde:

CVun = Custo Variável Unitário

100
𝑇𝑀 = [100−(% 𝑖𝑚𝑝𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 + % 𝑐𝑜𝑚𝑖𝑠𝑠õ𝑒𝑠 + % 𝑡𝑎𝑥𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑐𝑎𝑟𝑡ã𝑜 + % 𝑙𝑢𝑐𝑟𝑜% 𝐺𝐴𝑆𝑇𝑂 𝐹𝐼𝑋𝑂)]

Este percentual do gasto fixo representa o quanto as despesas da empresa

representam em seu faturamento. Ou seja, para calcular o “percentual de gasto fixo” da
fórmula basta dividir a despesa fixa pelo faturamento:

%GF = GF / FAT

Faturamento R$ 10.000,00

Custos variáveis R$ 3.000,00

Despesas Fixas R$ 4.000,00 – 40%

Investimentos Fixo R$ 2.000,00 – 20%

Lucro R$ 1.000,00

Veja um exemplo simples:

Neste primeiro caso os gastos fixos (despesa fixa + investimento fixo) representam 60% de
todas as entradas.

22
 Assim, o lojista fez um levantamento de seus controles financeiros e verificou que nos
últimos seis meses a sua receita média mensal foi de R$ 195.000,00 e a despesa média mensal
foi de R$ 60.469,00 (conforme já havia sido calculado anteriormente). Acompanhe:

Assim o percentual da despesa fixa a ser incluída na taxa de marcação é 31%.

Os demais percentuais para a taxa de marcação já tínhamos visto:

Com esses dados, é possível chegar ao resultado da Taxa de Marcação, conforme

podemos ver no cálculo a seguir:

100
[100 −(%𝐼𝑚𝑝𝑜𝑠𝑡𝑜%𝐶𝑜𝑚𝑖𝑠𝑠ã𝑜% 𝐶𝑎𝑟𝑡𝑎𝑜% 𝐺𝑎𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜 𝐸 % 𝐿𝑢𝑐𝑟𝑜 𝐷𝑒𝑠𝑒𝑗𝑎𝑑𝑜)]

100
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑢𝑝 =   [100 −(6,5+3+1,9+1+31+15)]

Markup = 2,40

Lembre-se! A fórmula para cálculo do Preço de Venda é:

PV = CVun X Makup

A partir daí fica fácil chegar ao preço final, lembrando que os Custos Variáveis já haviam
sido calculados.

23
 Assim os preços ideais de venda de cada produto estão definidos. Observe que a taxa
de marcação foi a mesma para todos os produtos. Isto acontece porque os % de lucro e de
custo fixo foram sempre os mesmos. Se algum produto tivesse menor valor agregado, era
possível de diminuir o % de lucro esperado, resultando num preço menor.

Já os impostos, as comissões e as taxas de cartão são as mesmas para todos os

produtos. Se, por exemplo, em algum determinado produto não houvesse comissão de vendas,
então a taxa de marcação deste produto seria diferente.

Você se lembra do passo a passo para calcular o preço de comércios?

1. Identificar a venda média da empresa

2. Identificar os Gastos Fixos

3. Identificar os custos variáveis diretos de cada produto

4. Identificar os percentuais

5. Calcular o preço

#Importante: Caso a empresa ainda seja muito nova, ou nem tenha saído do papel, o
percentual do custo fixo deverá ser estimado. Num processo de tentativa e erro você deve
chegar num percentual que viabilize um preço adequado de um lado e um faturamento
possível de outro!

#Exercício: Que tal calcular o preço de venda de seus produtos ou serviços?!

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 ANÁLISES FINANCEIRAS

De nada adianta ter um monte de números e diversos cálculos se você não souber
interpretá-los. Os números dizem muito sobre qualquer empresa, mas para que eles falem é
preciso saber escutá-los!

Análise do preço

Como você bem sabe, não é só porque você identificou um determinado preço que ele
efetivamente vai ser aceito pelo mercado! Por isso, é necessário rever todo o processo de
precificação.

Você já tem os preços ideais de venda dos seus produtos/serviços. Porém, este preço
está com olhos apenas para a própria empresa, ou seja, “está olhando o próprio umbigo”.

Mas como já foi visto o preço em geral é definido pelo mercado. Assim se a sua
empresa observar apenas o quanto ela necessita cobrar, muitas vezes o preço estará fora da
realidade do mercado, tanto para mais quanto para menos

Se o preço, em geral, é definido pela própria concorrência você não vai conseguir
vender seus produtos ou serviços por um preço maior se não agregar nenhum valor adicional.

Sendo assim, é preciso identificar o preço praticado por seus concorrentes diretos. A
tarefa é simples: basta pensar e pesquisar quais outras empresas seus clientes vão ou iriam
para conseguir o mesmo produto ou serviço que você oferece. Portanto devem ser
concorrentes que não apenas ofereçam o mesmo produto/serviço, mas que estejam nos
mesmos padrões de qualidade também.

Tendo esta lista em mãos, deve-se entrar em contato com tais empresas, visitá-las ou
pesquisar na internet quanto aos seus preços e, também, aproveitar para identificar outras
questões como qualidade, atendimento, diferenciais, pontos fracos e assim por diante.

Nesse momento você entra na questão crucial de todo este processo. Há, basicamente,
três opções que podem acontecer:

• O preço da concorrência ser maior que seu preço ideal;

• O preço da concorrência ser igual ao seu preço ideal;

• O preço da concorrência ser menor que seu preço ideal.

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 O preço da concorrência ser maior que seu preço ideal

Esta é a melhor opção que pode acontecer. Isto significa que você possui alguma
vantagem em termos de custos. Quando o preço da concorrência é, em geral, maior que o seu
preço ideal de venda existem duas possibilidades:

• A primeira é manter o seu preço abaixo dos concorrentes. Assim, você gera uma
vantagem competitiva perante os clientes por ter um preço mais baixo;

• A segunda é igualar o preço dos concorrentes. Neste caso você tem de gerar alguma
outra vantagem, seja no atendimento, qualidade, prazo de entrega, praticidade, etc., para que
os clientes comprem seus produtos. Conseguindo criar este diferencial, você vai ter clientes
suficientes e vai ganhar mais dinheiro (vai poder investir mais e ter lucro maior), pois está
praticando um preço superior ao que havia sido calculado como ideal.

O preço da concorrência ser igual ao seu preço ideal

Este segundo cenário não é tão bom quanto o primeiro, obviamente, mas ainda é
interessante. Significa que praticando o preço ideal de venda você continua sendo competitivo.
As opções quanto ao preço são as mesmas do cenário anterior:

• Deixar o seu preço abaixo da concorrência visando atrair um maior número de clientes,
mas diminuindo o seu lucro;

• Ou manter o preço igual e procurar algum outro diferencial para atrair os clientes.

Na primeira opção, de abaixar o preço, ainda existe a possibilidade de se reduzir algum

item na sua estrutura de gastos para que seu preço ideal diminua também.

O preço da concorrência ser menor que seu preço ideal

Este cenário não é nada bom! Significa que para praticar o preço ideal de venda você
estará cobrando mais caro que os concorrentes em geral e, portanto, diminuindo suas
vantagens para conquistar clientes.

Desta forma você pode procurar igualar o preço à concorrência ou mantê-lo acima.

Se quiser igualar o preço à concorrência para manter a competitividade você estará

diminuindo o seu lucro e capacidade de investimento. Ou então, você pode reduzir os gastos
da empresa, ou seja, “enxugá-la” para que consiga praticar tal preço.

Se optar por manter o preço acima da concorrência e não diminuir seu lucro ideal, sua
empresa deverá ter algum outro diferencial, afinal os clientes não pagarão a mais exatamente
pela mesma coisa. Assim a empresa necessitará criar um diferencial que justifique o preço
maior que os demais.

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 #Pense: o seu preço ideal está acima, abaixo ou igual ao da concorrência?

Ajustando o preço

Depois de fazer uma pesquisa com os principais concorrentes, a proprietária do do

escritório de arquitetura optou por cobrar R$ 2.990,00 pelo projeto. Será que é possível?!

Ao praticar um preço menor que o preço ideal, obviamente o lucro da empresa será
menor. Talvez alguns produtos/serviços você consiga praticar um preço maior que o ideal e
outros menor que o ideal e na média a conta fechar.

Mas se na média todos os seus produtos estiverem abaixo do ideal, invariavelmente

seu lucro final será menor – ou até mesmo negativo dependendo do quanto você diminuir.

O empresário da Loja de Roupas fez a mesma pesquisa junto aos concorrentes e

chegou ao seu preço final:

O lojista também adotou suas estratégias. A Camisa Polo ficou acima do ideal, mas
igual ao da concorrência. Já na Baby Look ele diminuiu bastante, ficando abaixo da
concorrência. O Vestido X está igual ao preço da concorrência, mas acima do seu preço ideal
(isto pode lhe dar margem para descontos). Já a Camiseta Y está quase dentro do preço ideal e
na média da concorrência.

Pronto! Agora sim o seu preço de venda está definido! Mas antes de ir mudar as
etiquetas nos produtos e serviços, você precisa entender quais os impactos que esta
precificação terá sobre as finanças da empresa.

Análise de Preços

O que fazer e como analisar os preços de cada produto ou serviço da minha empresa?

Você terá de separar os produtos/serviços em 4 grandes linhas:

⮚ Verde

⮚ Amarelo

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 ⮚ Laranja

⮚ Vermelho

Produtos linha VERDE

Estão com preços dentro ou acima do ideal (em relação aos cálculos matemáticos)

⮚ Focar suas estratégias comerciais nesse produto

⮚ Tente promover os produtos dessa linha

Produtos linha AMARELA

Preços abaixo do ideal. Pagam os Custos Fixos, mas ficam abaixo do Lucro Desejado.

⮚ Talvez pequenas mudanças no preço façam eles ficarem dentro do ideal

⮚ Diminuir despesas fixas e/ou os custos com fornecedores

Produtos linha LARANJA

Estão muito abaixo do ideal e nem sequer pagam os custos fixos proporcionais

⮚ Analisar a possibilidade de reajuste de preço

⮚ Entender a real necessidade desses produtos dentro do negócio

⮚ Utilizar da estratégia de Combo de Produtos

⮚ Diminuir despesas fixas e/ou os custos com fornecedores

Produtos linha VERMELHA

São os produtos com Margem de Contribuição negativa! Ou seja, produtos que lhe dão
mais prejuízo se você vender, do que se não vender.

⮚ Repensar a continuidade deste produto

⮚ Todas as ações anteriores

⮚ Haja com urgência!

Algumas ações que não têm erro em relação à melhoria dos números:

⮚ Aumentar o Valor Agregado dos produtos/serviços e da marca como um todo

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 ⮚ Reduzir despesas fixas

⮚ Negociação com todos os fornecedores

⮚ Otimizar o tempo de execução dos serviços

⮚ Focar as vendas em produtos com as melhores margens

⮚ Sempre que possível, reajustar preços (e é mais possível do que parece)

TUDO JUNTO E MISTURADO

Sim, temos que admitir que a Gestão Financeira não é fácil. Não só porque não é algo
baseado no feeling, ou que requer um certo conhecimento técnico, ou mesmo porque requer
muita organização e disciplina.

Gestão Financeira, assim como qualquer outra disciplina da administração, é complexa

porque não é exata. Não adianta você apenas fazer os controles financeiros. Ou apenas ter um
fluxo de caixa. Ou apenas fazer uma análise horizontal.

Todos os conhecimentos desta apostila devem ser executados em conjunto, um

complementando o outro, ou seja, tudo junto e misturado!

Este guia foi apenas um passo. Mas conhecimento sem execução não adianta nada. E
Execução sem planejamento não traz os resultados mais rapidamente.

Boa sorte, grande abraço e conte conosco!

Equipe 4blue

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