Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 1

APRESENTAÇÃO ..............................................................................................................................................2
CAPÍTULO I........................................................................................................................................................3
MECÂNICA ÓPTICA ..........................................................................................................................................3
1 - INTRODUÇÃO ..........................................................................................................................................3
2 - FORÇAS DIÓPTRICAS ............................................................................................................................4
3 - ESPESSURAS..........................................................................................................................................9
4 – FORÇA PRISMÁTICA............................................................................................................................14
5 – MONTAGEM ..........................................................................................................................................17
6 - TESTES PROPOSTOS ..........................................................................................................................28
CAPÍTULO II.....................................................................................................................................................32
ADMINISTRAÇÃO EM ÓPTICA.......................................................................................................................32
1 - INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................32
2 - PRINCÍPIOS DE ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA ...............................................................................33
3 - O PAPEL DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA NA ÓPTICA ................................................................33
4 - ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA, ECONOMIA E CONTABILIDADE NA ÓPTICA. ..............................34
5 - DEFINIÇÃO E OBJETIVOS DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA........................................................35
6 - O PAPEL DA ADM. FINANCEIRA NA EMPRESA (ÓPTICA, ATACADISTA, LABORATÓRIO) ...........35
7 - A META DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA EM ESTABELECIMENTOS ÓPTICOS ........................36
8 - AS FUNÇÕES DO ADMINISTRADOR, GERENTE, RESPONSÁVEL FINANCEIRO NAS EMPRESAS
ÓPTICAS......................................................................................................................................................38
9 - ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA NA ÓPTICA.......................................................................................38
10 - ADMINISTRAÇÃO DE CAIXA E TÍTULOS ..........................................................................................40
11 - CICLO DE CAIXA .................................................................................................................................40
12 - ESTRATÉGIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE CAIXA..............................................................................41
13 - ADMINSTRAÇÃO DE DUPLICATAS A RECEBER .............................................................................42
14 - ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO...............................................................................................45
15 - ESTRATÉGIAS DE PROGRAMAS DE PREÇOS ................................................................................46
16 - FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA .................................................................................................51
17 - DEMONSTRAÇÕES E CONTROLES FINANCEIROS BÁSICOS .......................................................53
18 - PRINCIPAIS CONTROLES GERENCIAIS E ADMINISTRATIVOS ....................................................54
19 - MODELOS DE FICHAS DE CONTROLES GERENCIAIS...................................................................59
20 - GLOSSÁRIO .........................................................................................................................................65
21 - MARKETING NA ÓPTICA ....................................................................................................................66
22 - GERÊNCIA DE VAREJO......................................................................................................................68
23 - SERVIÇOS E AMBIENTE DA LOJA ....................................................................................................70
24 - GERÊNCIA DE SERVIÇOS..................................................................................................................72
25 - O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ...................................................................................................74
26 - RECURSOS HUMANOS NA ÓPTICA..................................................................................................75
CAPÍTULO – 3..................................................................................................................................................80
ATENDIMENTO AO CLIENTE.........................................................................................................................80
1 - APRESENTAÇÃO ..................................................................................................................................80
2 - INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................81
3 - MOTIVAÇÃO! EU NÃO VIVO SEM ELA ................................................................................................82
4 - PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA PARA O ATENDIMENTO AO CLIENTE..............................83
5 - MARKETING PESSOAL.........................................................................................................................86
6 - VITRINE. AQUI COMEÇA A VENDA .....................................................................................................87
7 - PSICOLOGIA APLICADA A VENDA ......................................................................................................90
8 - RELAÇÃO EMPRESA – GERENTE - VENDEDOR ...............................................................................93
9 - PREPARAÇÃO .......................................................................................................................................95
10 - PERSONALIDADES E HABILIDADES ASSUMIDAS NA HORA DA VENDA .....................................97
11 - ABORDAGEM AO CLIENTE ..............................................................................................................102
12 - SONDAGEM .......................................................................................................................................103
13 - ARMAÇÕES .......................................................................................................................................105
14 - DEMONSTRAÇÃO .............................................................................................................................107
15 - FECHAMENTO DE VENDAS .............................................................................................................109
16 - CONTORNANDO OBJEÇÕES...........................................................................................................111
17 - PÓS-VENDAS ....................................................................................................................................111
18 - CONCLUSÃO .....................................................................................................................................113
4 - BIBLIOGRAFIA .........................................................................................................................................115

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 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 2

APRESENTAÇÃO

Esta apostila foi elaborada para direcionar os estudos no campo da óptica centrada em
conhecimentos de fabricação de lentes oftálmicas, montagem de óculos e administração aplicada à
óptica.

Esta apostila é um complemento do curso de Óptica oftálmica oferecido pelo CNOO em

todas as suas filiais.

Com a elaboração deste material, a direção do colégio e todos os professores, pretendem

oferecer aos alunos um material atualizado e totalmente adaptado às competências e habilidades
relacionadas ao curso oferecido.

Use este material da melhor forma possível e contribua para a sua melhoria através de suas
sugestões.

A diretoria.

ELABORAÇÃO:

Márcia Regina Ribeiro – Bacharel em Administração

João Cunha – Técnico em Óptica e Optometria
Danny Magalhães – Bacharel em Optometria pela Universidade do Contestado - SC
Josemilson Cunha – Técnico em Óptica e Optometria

COLABORADORES:

Ângela Bento Ribeiro – Turismóloga, Especialista em Administração.

Renato Pereira – Técnico em Óptica e Bacharel em Administração.
Wendel França – Bacharel em Administração.
Forlan de Araújo - Técnico em Óptica e Optometria.
Artemir Bezerra - Técnico em Óptica e Optometria.

Janeiro de 2005

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 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
CAPÍTULO I
MECÂNICA ÓPTICA
Unidade I – 42 horas
- Competências e Habilidades:
• Saber indicar a curva-base ideal para
qualquer RX;
• Compreender e diferenciar: força
esférica, força astigmática e força
prismática atuantes em uma lente
oftálmica;
• Identificar através de cálculos ou tabelas,
as curvas ideais para uma série de
blocos ou lentes oftálmicas;
• Entender e executar a surfaçagem
(prática no laboratório).
1 - INTRODUÇÃO
A surfaçagem é um campo em constante
evolução acompanhando o desenvolvimento
tecnológico no campo da óptica oftálmica. Desse
modo, nos estudos pertinentes a esta área, faz -
se necessário um acompanhamento permanente
no sentido de assimilar cada novidade.
Dentro desse espírito é necessário
apresentar uma abordagem sistematizada das
técnicas de surfaçagem hoje utilizadas para os
diversos tipos de lentes.
A surfaçagem é tida como uma área
complexa onde poucos são conhecedores do seu
universo de cálculos, e que a maioria dos
laboratórios exercem seus trabalhos limitados a
conhecimentos práticos sem nenhum aval teórico
deixando a desejar em alguns casos. Este
pensamento de complexidade deve aos poucos
ser mudado, pois com avanço tecnológico, tais
cálculos são quase que obrigatórios.
Esta atividade é um processo que
abrange vários conhecimentos que vão desde um
simples apertar de botão, nas maquinas
automáticas, até conhecimentos sobre geometria
e física. Até então, tinha-se a surfaçagem como
um processo arcaico onde o esforço humano era
quase que 100 por cento. Utilizávamos, e ainda
hoje alguns laboratórios utilizam, máquinas de
pura mecânica nas quais a operação é feita com
movimentos manuais e de uma certa forma
dolorosa e cansativa. Hoje em dia isso vem
mudando e nos são apresentadas maquinas
automáticas computadorizadas que diminuem tal
esforço físico e nos garantem rapidez e
qualidade. Cabe a nós técnicos, fazermos uma
permuta, entre as dificuldades que existiam e
ainda existem e os conhecimentos técnicos
necessários para a execução de um serviço de
qualidade.
Aprofundando - nos na surfaçagem,
encontramos uma das mais importantes tarefas
que é a seleção de curvas para obtermos a
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3
dioptria desejada, tarefa hoje muito exigente
devido à quantidade de índices de refração que
existem no mercado.
No início de tudo, todas as lentes, moldes
e acessórios eram fabricados para um índice de
refração de 1530. Hoje só temos um material com
este índice, sobrando para o técnico a tarefa de
fazer uma relação entre o índice de refração do
material usado na fabricação e o índice de
refração 1.530. Poderíamos então nos perguntar
qual a necessidade deste trabalho de mudanças
de índices?
A resposta é bem simples, pois se não
fizéssemos esta relação, seríamos obrigados a
termos em nossos laboratórios um conjunto de
formas para cada índice de refração. Resumindo,
trabalharíamos para somente comprar formas,
não se esquecendo que neste caso
precisaríamos de um espaço muito grande para
montar nossos laboratórios.
Quando se fala em índices de refração,
às vezes não se percebe a toda influência que ele
exerce sobre a surfaçagem de um modo geral. O
índice de refração influi diretamente na aquisição
de curvas dióptricas, espessuras de lentes
oftálmicas, e uma possível diferença nas bordas
da lente para gerar uma descentração do centro
óptico ou também obtermos uma força prismática.
Por esta razão, necessita ser feito por nós
técnicos, um estudo profundo sobre a utilidade
real dos índices de refração.
Com todos esses comentários, passamos
a entender um pouco a grandiosidade que
compreende o processo de surfaçagem que pode
ser definida por um conceito simples. A lente
oftálmica tem como principal função, alterar a
direção do raio luminoso, e cabe ao surfassagista
elaborar e calcular as superfícies dióptricas ideais
para mudar a direção da luz para o ponto correto,
que como todos sabem encontra-se na retina,
proporcionando assim uma visão nítida para
nosso cliente, que com o passar do tempo torna-
se mais exigente por serviços de maior qualidade.
É importante lembrar que no processo de
surfaçagem, o técnico deve enquadrar-se a
aspectos que não se limitam a conhecimentos
oftálmicos, mas que abrangem temas como
higiene, segurança, relação pessoal e
manutenção de máquinas. Com isso, o óptico
deve fazer de si um profissional polivalente onde
a terceirização de serviços ocorra em último caso.
Dentre todos os cálculos envolvidos na
surfaçagem, o que nos pede muita atenção, é a
obtenção d espessura final da lente. Este cálculo
é muito minucioso, pois dependendo do valor
final, poderemos ter influências em vários
aspectos sob a lente oftálmica como estética
conforto (peso), valor dióptrico final e
transparência. Este cálculo é considerado muito
complexo, pois utilizamos entes puramente
matemáticos como, por exemplo, a obtenção da
flecha de uma circunferência que na surfaçagem
é conhecida como ságita, profundidade de vértice
ou espessura sagital.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
A execução desta ságita é de extrema
importância, pois a lente possui duas superfícies
e a simples diferença entre o valor sagital dessas
superfícies me proporciona o valor da espessura
central da lente.
Assuntos como estes que foram
mencionados, é que fazem com que a
surfaçagem hoje não deve constituída por
profissionais meramente práticos, mas de
pessoas com a mente aberta a novos
conhecimentos onde o uso de cálculos
matemático se tornará mais simples e como
resultado final, tenhamos a satisfação do nosso
cliente que na realidade funciona como uma
espécie de termômetro de controlo de qualidade.
O mundo fala em globalização onde sobrevive
quem oferecer melhores serviços. Portanto, é
importante que os nossos laboratórios sejam
capazes de oferecer a melhor qualidade
usufruindo conhecimentos técnicos que lhes são
passados por meio de escolas e, é claro, por
meio de muita experiência prática.
2 - FORÇAS DIÓPTRICAS
Força dióptrica é a capacidade de
convergência, ou poder de refração, que uma
lente pode possuir sobre a luz. Os fatores
responsáveis pela força dióptrica são: o
coeficiente de curva correspondente a cada uma
das superfícies opostas da lente; índice de
refração do material de que é feita; e a espessura
existente entre as duas superfícies.
Embora toda força dióptrica se constitua
efetivamente de força prismática, para fins
didáticos podemos distinguir três diferenciações:
força de vértice ou esférica, força astigmática ou
cilíndrica, e força prismática.
2.1 - FORÇA DE VÉRTICE
Chamamos força de vértice, ou força
esférica, ao poder de refração que uma lente
pode ter ao longo do eixo óptico.
A força esférica é sempre resultante de
superfícies opostas. Trata-se de uma função
direta das curvas dióptricas, índice de refração e
espessura.
Fixando-se o índice, podemos considerar
inicialmente que a força esférica é igual à soma
algébrica das curvas dióptricas de suas duas
superfícies.
Em uma lente com força esférica, sempre
temos duas designações básicas: temos a base,
que é sempre a menor curvatura existente na
superfície de uma lente; e temos a curva dióptrica
que é a superfície oposta à base. Em uma lente
positiva, a base é sempre a curva interna, já nas
lentes negativas a base sempre será a superfície
externa.
Chamando-se CE ao valor da curva
externa e CI ao valor da curva interna, e dando o
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4
sinal positivo a toda a curvatura de superfície
convexa, e negativo a toda a curvatura côncava,
teremos:
D = CE + CI
A equação acima resulta num valor
bastante satisfatório para as lentes divergentes,
ou de pouca espessura, chamadas delgadas.
Exemplos:
a) Qual seria a força esférica de uma lente
que se constitui de uma curva dióptrica de – 5,00
D e outra de + 7.00 D?
D = CE + CI
D = - 5.00 + 7.00
D = + 2.00 D
b) Qual seria a força esférica de uma
lente que se constitui de uma curvatura dióptrica
de – 2,00 D e outra de + 4.00 D?
D = CE + CI
D = - 2.00 + 4.00
D = + 2.00 D
Exercícios de Fixação
1- Calcule a forca dióptrica:
a) CE = 2,00D e CI = 5,00D;
b) CE = 6,00D e CI = 5,00D;
c) CE = 7,00D e CI = 9,00D;
d) CE = 2,50D e CI = 10,00D.
Como vemos, é possível fazer-se
diversas lentes com a mesma força dióptrica mas
de combinações de curvas dióptricas diferentes.
A única diferença entre elas é no formato.
Nos dois exemplos acima temos duas
lentes com a mesma força esférica, mas sendo
uma com uma curva, média de 6.00 D, mais
curvada do que outra de curva média de 3.00 D.
Até bem pouco tempo a força esféricas
era calculada em função de uma curva base,
considerada a menor curvatura de uma lente.
Chamavam-se de meniscos às lentes de curva
base 6.00 D e de periscópicas às lentes de curva
base 1.25 D.
Efetivamente, um número infinito de
diferentes lentes pode ser feito com a mesma
força dióptrica, mas somente uma pode oferecer
os melhores resultados como lente oftálmica.
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Pesquisas feitas com base na distância da lente Exercícios de Fixação

ao centro rotor do olho concluíram que toda lente
oftálmica de qualquer força dióptrica deve se 2- Escolha as melhores curvaturas para as
constituir de uma curva média de 6.00D, a fim de seguintes dioptrias:
oferecer o maior ângulo de visão com o mínimo
de aberrações. a) + 3,75 D;
As lentes biconvexas, muito usadas nos b) – 5,50 D;
primórdios da óptica oftálmica, oferecem um c) + 7,25 D;
ângulo de visão de 24˚. Com o aumento de d) + 18,00 D;
curvatura da lente, esse ângulo aumentou até e) + 1,50 D;
60˚, na curvatura de 6.00 D. A partir dessa f) – 9,00 D;
curvatura o ângulo de visão passa a diminuir g) – 4,50 D;
novamente. h) + 2,00 D;
i) + 4,75 D;
Com base na igualdade D = CE + CI e j) – 15,00 D;
6.00 D como a curva média, podemos k) – 10,00 D.
estabelecer que:
Calculado o valor de uma das curvaturas,
o valor da curvatura oposta pode ser obtido da
fórmula geral: D = CE + CI. Para tanto basta
Exemplos: colocar em evidência a incógnita da curvatura
desejada:
a) Determinar as melhores curvas dióptricas para
uma lente constituída da força dióptrica de +
2.50D. As fórmulas acima podem ser
empregadas, por exemplo, no cálculo das
CE = D / 2 + 6.00 = 2.50 / 2 + 6.00 = + 7.25 curvaturas dos multifocais.
CI = D / 2 - 6.00 = 2.50 / 2 - 6.00 = - 4.75 Exemplos:
b) Determinar o valor das curvaturas externa e 1) Que curvatura interna deveria tomar a fim de
interna para uma lente com – 3,00 D. obter uma força esférica de + 2,00 D; tendo já
uma curvatura externa pronta com +6,25 D?
CE = D / 2 + 6.00 = - 3.00 / 2 + 6.00 = + 4.50
CI = D / 2 - 6.00 = - 3.00 / 2 - 6.00 = - 7.50 CI = D – CE
CI = + 2,00 – (+6,25)
c) Que curvaturas deverei usar a fim de obter CI = – 4,25 D
uma lente esférica com + 0,50 D?
2) Que curvatura externa deverei tomar a fim de
CE = D / 2 + 6.00 = 0.50 / 2 + 6.00 = + 6.25 obter uma lente portadora de uma força
CI = D / 2 - 6.00 = 0.50 / 2 - 6.00 = - 5.75 esférica com +1,50 D, tendo uma curvatura
interna de – 6,00 D?
d) Que curvaturas deverei usar a fim de possuir
uma lente esférica com – 1,50 D? CE = D – CI
CE = +1,50 – (– 6,00)
CE = D / 2 + 6.00 = -1.50 / 2 + 6.00 = + 5.25 CE = +7,50 D
CI = D / 2 - 6.00 = -1.50 / 2 - 6.00 = - 6.75
3) Que curvatura interna deverei tomar a fim de
CÁLCULO DE CURVA-BASE obter uma força esférica de – 1,25 D em uma
lente portadora de uma curvatura externa de
Por princípios técnicos curva-base é + 6,00 D?
sempre a menor curvatura de uma lente,
independente de esta ser positiva ou negativa. CI = D – CE
Contudo, pelo avanço de comercialização das CI = – 1,25 – (+6,00)
lentes de resina, a prática fez com que CI = – 7,25 D
utilizássemos como curva-base a curva semi-
acabada. 4) Que curvatura externa deverei tomar a fim de
Na maioria dos casos a superfície semi- obter uma força esférica de – 0,50 D em uma
acabada é a externa. Portanto, para lente portadora de uma curvatura interna de –
encontrarmos o valor correto desta curva para 6,00 D?
escolhermos o bloco ideal, utilizaremos a mesma
fórmula para o cálculo da curva externa de uma CE = D – CI
lente. Logo: CE = – 0,50 – (– 6,00)
CE = + 5,50 D
Curva base = Curva externa = D/2 + 6,00

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Exercícios de Fixação
3- Calcule a curva interna:
a) D = + 3,50 e CE = 4,50D;
b) D = + 1,50D e CE = 7,00D;
c) D = - 5,00D e CE = 3,00D;
d) D = +2,75D e CE = 4,50D;
e) D = + 0,25D e CE = 5,00D.
4.1.3 - Força astigmática
A força astigmática, mais conhecida como
força cilíndrica, nada mais é do que a diferença
entre duas forças esféricas que se encontram
numa mesma lente, provocadas por curvaturas
diferentes em uma mesma superfície, dispostas
em meridianos perpendiculares, das quais
resultam também distâncias focais diferentes.
Sendo a força cilíndrica uma resultante de
duas diferentes forças esféricas numa mesma
lente, os elementos que atuam nesta força são os
mesmos da força esférica. De cada uma das
curvaturas da superfície tórica resulta uma força
esférica em função da curvatura da superfície
esférica. Deste modo, o cálculo das curvaturas de
uma lente portadora de força astigmática é
essencialmente o mesmo usado para lentes
esféricas. Para que se obtenha a segunda
curvatura da superfície tórica, basta somar
algebricamente o valor da força cilíndrica ao valor
da curvatura desejada.
A força chamada cilíndrica será sempre a
diferença entre as somas algébricas dos valores
de cada uma das curvaturas da superfície tórica
com o valor da curvatura da superfície esférica.
Exemplo:
Quais seriam as forças cilíndricas e
esféricas de uma lente portadora de uma
superfície esférica com uma curvatura de – 5,00
D e outra tórica com uma curvatura de + 7,00D e
outra com + 7,50D?
Forças esféricas:
– 5,00 + 7,00 = + 2,00
– 5,00 + 7,50 = + 2,50
Forças cilíndricas:
+ 2,00 – (+ 2,50) = – 0,50
+ 2,50 – (+ 2,00) = + 0,50
É evidente que se tratando de uma
mesma lente, suas duas forças cilíndricas são
sempre do mesmo valor, porém, com sinais
contrários.
Esta lente possui uma força de + 2,00 D e
outra com + 2,50 D, portanto, podemos dizer que
é uma lente portadora de uma força esférica de +
2,00 D com uma força cilíndrica de + 0,50 D, ou
seja:
Esf + 2,00 cil + 0,50
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6
Também podemos dizer que esta lente; e
portadora de uma força esférica de + 2,50 com
uma força cilíndrica de – 0,50 D, ou seja:
Esf + 2,50 cil – 0,50
Do mesmo modo que as lentes esféricas,
também podemos fazer diversas lentes
portadoras da mesma força cilíndrica, mas com
combinações de curvas diferentes, mas somente
as que se situarem em volta da curvatura média
de 6,00D é que oferecem os melhores resultados
optométricos.
A superfície tórica tanto pode ser
elaborada sobre a superfície côncava como sobre
a superfície convexa.
Para se efetuar o cálculo das curvaturas
de uma lente esférico-cilíndrica deve-se usar
sempre a leitura que obtenha a maior força
esférica, a fim de que suas curvaturas se situem
sempre o mais eqüidistantemente colocadas em
torno da curvatura de 6,00D.
Procede-se então ao cálculo das
curvaturas da força esférica de acordo com a
sistemática já apresentada. Teremos então uma
das duas forças esféricas da lente.
Para segunda curvatura da superfície
tórica basta somar algébricamente o valor da
força cilíndrica ao valor da curva dióptrica
correspondente à superfície na qual desejamos
elaborar essa força. Teremos então a segunda
força esférica.
Essa duas curvaturas da mesma
superfície, que vão resultar as duas diferentes
forças esféricas em função da curvatura da
superfície oposta, deverão ser sempre
mencionadas em ordem crescente, o que
podemos chamar de CE 1 e CE 2 ou CI 1 e CI
2.
Exemplos:
Que curvaturas deverei tomar a fim de
obter uma lente com uma força esférica de + 2,00
D e uma força cilíndrica de + 0,50 elaborada
sobre a superfície interna?
Esf. + 2,00 cil + 0,50
Deveremos, primeiramente, efetuar a
transposição desta leitura quando obteremos a
maior força desta lente:
Esf. + 2,50 cil – 0,50
CE = D / 2 + 6,00 CI = D / 2 – 6,00
CE = 2,50 / 2 + 6,00 CI = 2,50 / 2 – 6,00
CE = + 7,25 CI 1 = – 4,75
CI 2 = – 4,75 + (– 0,50) = – 5,25
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 7

Se a força cilíndrica tivesse de ser 4) Que curvas deverei tomar a fim de

elaborada sobre a superfície externa, no mesmo obter uma lente portadora de uma força esférica
exemplo, teríamos: com – 4.50D e uma força cilíndrica com + 4.50 D
elaborada sobre a superfície externa?
CI = D / 2 – 6,00 CE = D / 2 + 6.00
CI = 2,50 / 2 – 6,00 CE = 2,50 / 2 = 6,00 Esf. – 4.50 cil + 4.50 a leitura acima já
CI = – 4,75 CE 1=+ 7,25 apresenta sua maior força esférica logo:
CI = D / 2 – 6.00 CE = D / 2 + 6.00
CE 2 = + 7,25 + 0,50 = + 7,75 CI = – 4.50 / 2 – 6.00 CE = – 4.50 / 2 + 6.00
CI = – 8.25 CE 1 = + 3.75
1) Que curvaturas deverei tomar a
fim de obter uma lente com uma força esférica de CE 2 = + 3.75 + 4.50 = + 8.25
+ 1,00 D e uma força cilíndrica de – 4,00
elaborada sobre a superfície externa? Se neste mesmo exemplo a força
cilíndrica tivesse de ser elaborada sobre a
Esf. + 1,00 cil. – 4,00 superfície côncava, teríamos:

Transpondo-se esta leitura teremos a CI = D / 2 – 6.00 CE = D / 2 + 6.00

leitura onde se encontra a maior força esférica CI = – 4.50 / 2 – 6.00 CE = – 4.50 / 2 + 6.00
desta lente: CI 1 = – 8.25 CE 1 = + 3.75

Esf. – 3,00 cil + 4,00 CI 2 = – 8.25 + 4.50 = – 3.75

CI = D / 2 – 6,00 CE = D / 2 + 6,00 5) Esf. – 3.00 cil. – 4.00

CI = – 3,00 / 2 – 6,00 CE = – 3,00 / 2 + 6,00
CI = – 7,50 CE 1= + 4,50 Transposição: Esf. – 7.00 cil. + 4.00

CE 2 = + 4,50 + 4,00 = + 8,50 CI = D / 2 – 6.00 CE = D / 2 + 6.00

CI = – 7.00 / 2 – 6.00 CE = – 7.00 / 2 + 6.00
CI 1 = – 9.50 CE 1 = + 2.50
Se a força cilíndrica tivesse de ser CI 2 = – 9.50 + 4.00 CE 2 = + 2.50 + 4.00
elaborada sobre a superfície interna, no mesmo CI2 = – 5.50 CE 2 = + 6.50
exemplo teríamos:
Exercícios de Fixação
CE = D / 2 + 6.00 CI = D / 2 - 6.00
CE = – 3.00 / 2 + 6.00 CI = – 3.00 / 2 – 6.00 Curvas com índices diferentes
CE = + 4.50 CI 1 = – 7.50
4- Escolha as melhores curvas para uma
CI 2 = – 7.50 + 4.00 = – 3.50 lente com Rx de +10,00D, nos seguintes
índices:
3) Que curvaturas deverei tomar a fim de a) 1,499;
obter uma lente com uma força esférica de – 0.50 b) 1,502;
D e uma força cilíndrica de + 3.50 D elaborada c) 1,537;
sobre a superfície interna? d) 1,560;
e) 1,600;
Esf. – 0.50 cil + 3.50 f) 1,701;
transpondo-se esta leitura temos: g) 1,800;
Esf. + 3.00 cil – 3.50 h) 1,900;
i) 2,42.
CE = D / 2 + 6.00 CI = D / 2 – 6.00
CE = + 3.00 / 2 + 6.00 CI = + 3.00 / 2 – 6.00
CE = + 7.50 CI 1 = – 4.50 2.2 - FORÇA DIÓPTRICA ATUANTE AO LONGO
DE QUALQUER MERIDIANO DE LENTES
CI 2 = – 4.50 + (– 3.50) = – 8.00 D ESFÉRICO- CILÍNDRICAS.

Se a força cilíndrica desta mesma lente

A força dióptrica atuante ao longo de
fosse elaborada sobre a superfície externa,
determinado meridiano é da maior importância no
teríamos:
cálculo de descentralização e forças prismáticas.
CI = D / 2 – 6.00 CE = D / 2 + 6.00
Como sabemos, as lentes esférico-
CI = 3.00 / 2 – 6.00 CE = 3.00 / 2 + 6.00
cilíndricas se caracterizam por possuírem duas
CI = – 4.50 CE 1 = + 7.50
diferentes forças esféricas dispostas ao longo dos
meridianos perpendiculares. Ao longo desses
CE 2 = + 7.50 + (– 3.50) = + 4.00
dois meridianos principais corresponde a um, a
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maior força esférica da lente, ao outro, a menor.
Evidentemente, ao longo de todos os demais
meridianos intermediários correspondem, a cada
um, uma força esférica diferente, e situada entre
as duas forças externas cuja força aumenta
gradativamente desde a menor força esférica da
lente até a maior.
Exemplo:
Suponhamos a lente dada anteriormente,
cuja força é:
esf +2,00 cil + 0,50 a 45°
Como vimos através do lensômetro, esta
lente possui duas forças esféricas:
+2,00 a 45°
+2,50 a 135°
Devemos destacar aqui o que já foi
demonstrado em função das lentes esférico-
cilindricas:
Ao longo do meridiano correspondente ao
eixo, a lente só possui a força esférica.
Desse modo, na lente acima, a força
esférica começa em + 2,00 dioptrias ao longo do
meridiano correspondente ao eixo de 45. Essa
força aumenta gradativamente em um quarto de
circulo, até seu meridiano perpendicular a 135
quando possui sua maior força esférica de + 2,50
dioptrias. A partir desse meridiano, continuando o
contorno da lente até completar o semi–círculo, a
força começa a diminuir até adquirir sua menor
força esférica de + 2,00 dioptrias correspondente
ao meridiano inicial.
Ao espaço percorrido em um quarto de
circulo de + 2,00 até + 2,50 corresponde
exatamente a força cilíndrica da lente.
Pelo exposto, e conforme a figura acima,
verificamos que toda a força cilíndrica de
qualquer lente esférico- cilíndrica está
compreendida entre 90.
A determinação da força dióptrica que
atua no sentido horizontal e vertical de uma lente
esférico - cilíndrica a qualquer eixo é de grande
importância no cálculo para descentralização do
eixo óptico.
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8
No cálculo de forças dióptricas ao longo
de meridianos correspondentes a eixos menores
de 90° emprega-se sempre a leitura
correspondente ao menor eixo. Nos meridianos
correspondentes a eixos maiores do que 90°
emprega-se a leitura com o eixo maior.
Como a totalidade da força cilíndrica está
sempre compreendida num intervalo de 90°, se
dividirmos a força cilíndrica por 90 obteremos
essa força transformada em graus. Se
multiplicarmos o valor obtido pelo eixo da lente
estaremos reconvertendo essa força cilíndrica
novamente em dioptrias, entretanto somente no
valor que atua no sentido horizontal. Para
obtermos a totalidade da força que atua nesse
sentido basta agora somar algebricamente esse
valor a força esférica da lente.
Chamando-se de Dx° a força atuante ao
longo de qualquer meridiano, podemos
representar essa força através da seguinte
igualdade:
Exemplos:
1) Determinar a força dióptrica que atua ao
longo do eixo a 0° da seguinte lente:
esf + 2,50 cil – 0,50 a 135°
Transpondo-se essa leitura a fim de
obtermos a leitura correspondente ao eixo menor
do que 90 teremos:
esf + 2,00 cil + 0,50 a 45°
eixo – mer x° cil
Dx° = –––––––––––––––– + esf
90
45 – 0 x 0,50
D0° = ––––––––––––––– + 2,00
90
D0° = + 2,25 D
2) Determinar a força dióptrica que atua no
sentido horizontal da lente:
esf – 2,00 cil + 3,00 a 30°
eixo – mer x° cil
Dx° = ––––––––––––––––– + esf
90
30 – 0 x 3,00
D0° = ––––––––––––––– + ( - 2,00)
90
D0° = – 1,00 D
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Toda a vez que ao meridiano desejado Unidade II – 42 horas

corresponde um eixo maior que o eixo
astigmático da leitura empregada, a subtração
eixo – merid resultará sempre negativa.
Todavia, nesses valores positivos, para satisfazer
a igualdade, já que nesse cálculo importa apenas
a distância entre um eixo e outro.
Exemplo:
Determinar a força dióptrica que atua no
meridiano correspondente ao eixo de 90 da lente:
esf + 1,00 cil + 3,00 a 30°
eixo – mer x° cil
Dx° = ––––––––––––––––– + esf
90
30 – 90 x 3,00
D90° = –––––––––––––––– + 1,00
90
D90° = + 3,00 D
Para meridianos correspondentes a eixos
maiores do que 90° emprega-se sempre a leitura
correspondente ao maior eixo.
Exemplo:
Determinar a força dióptrica atuante no
meridiano correspondente ao eixo de 100 da
lente:
esf + 1,00 cil + 3,00 a 30°
Fazendo-se a transposição a fim de
obtermos a leitura correspondente ao eixo maior
teremos:
esf + 4,00 cil – 3,00 a 120°
eixo – mer x° cil
Dx° = –––––––––––––––– + esf
90
120 – 100 x (– 3,00)
D0° = –––––––––––––––––––– + 4,00
90
D0° = + 3,33 D
Exercícios de Fixação
Competências e Habilidades:
• Compreender e aplicar os cálculos de
espessuras nos vários processos de
confecção de óculos;
• Identificar em uma RX a força prismática
exigida;
• Compreender a confecção de uma força
prismática num bloco ou lente oftálmica.
3 - ESPESSURAS
A intensidade do raio luminoso, ao
atravessar a lente, diminui na refração tanto por
reflexos sucessivos contra suas superfícies, por
absorção ao atravessar o meio, como por difusão.
Essa diminuição de intensidade é,
evidentemente, tanto menor quanto mais delgada
for a lente, quanto melhor polidas forem suas
superfícies. Daí a importância da correta
espessura da lente, em função da respectiva
força dióptrica.
A lente constituída de qualquer força
dióptrica pode apresentar sete espessuras
distintas: profundidade de vértice, espessura
sagital, espessura mínima, espessura máxima,
espessura total, espessura base e espessura
vértice.
3.1- Profundidade de vértice
A profundidade de vértice, ou valor
sagital, de uma curvatura é medida no sentido do
eixo óptico da lente, ou eixo principal, que vai do
vértice de uma superfície curvada até a
perpendicular que passa no limite de suas
bordas.
Chamam-se de vértice ao ponto situado
na maior curvatura de lente onde se encontra e
eixo óptico. O eixo óptico é um prolongamento do
eixo principal da lente. Este centro óptico
perpendicularmente a sua superfície.
A profundidade de vértice é uma função do
diâmetro e curvatura da lente. A espessura
sagital será tanto maior quanto maior for o
diâmetro numa mesma curvatura, ou quanto
maior for a curvatura num mesmo diâmetro.

5- Qual o valor dióptrico no meridiano de A Fórmula do valor sagital é basicamente a

montagem (0°), de lentes com as mesma fórmula da flecha da geometria.
seguintes dioptrias:

a) + 2,50 – 4,50 x 40°

b) – 4,00 – 3,00 x 150°
c) + 1,00 – 1,00 x 90°
d) – 10,00 + 5,00 x 175°
e) + 0,25 + 1,75 x 15°
f) – 3,50 – 1,50 x 145°
g) + 1,75 – 3,25 x 65°

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3.2 - Espessura Sagital

Como é evidente, a lente é sempre

construída de duas superfícies, desse modo a
espessura sagital da lente é obtida do resultado
da subtração da maior profundidade de vértice da
lente menos a menor, considerando-se para tal a
lente sempre centrada, ou como se centrada
fosse pelo prolongamento de seu diâmetro. Isto
significa que a espessura sagital é a maior
espessura encontrada na lente, considerando-se
que seu ponto de menor espessura seja igual a
zero.
De acordo com Pitágoras:
Pelo exposto acima, considerando-se o
2 2 2
(BC) + (AB) = (AC) Sendo: BC = r – S valor sagital de cada superfície, podemos obter a
⇔ AB = d/2 ⇔ AC = r espessura sagital da lente subtraindo-se az
menor profundidade de vértice da maior.
2 2 2
(r – S) + (d/2) = r
2 2 2
(r – S) = r – (d/2) ES = S1 – S2
S – r = √ r ² – (d / 2)²
Como vimos anteriormente, a força
Logo: dióptrica da lente pode ser considerada com a
soma algébrica de suas duas curvas dióptricas, D
= CE + CI. Desse modo a espessura sagital pode
ser calculada a partir da força dióptrica da lente.

Exercícios de Fixação

Onde r representa o raio de curvatura da 8- Calcule a espessura sagital de uma lente

superfície; d representa o diâmetro da superfície.
Exemplo:
Determine a profundidade de vértice de
uma curvatura de 66,25 mm de raio elaborada em
material cujo índice de refração é de 1,530 com
55 mm de diâmetro.
Calculando-se o raio temos:
com CE + 2,00D e CI – 1,00D, índice
1,499, elaborada em um diâmetro de 56
mm;
9- Calcule a espessura sagital de uma lente
com CE +2,50D, CI – 12,00D, índice
1,800 e diâmetro de 50 mm;
10- Calcule a espessura sagital de uma lente
com CE + 18,00D, CI – 3,50D, índice
1,502, elaborada em um diâmetro de 52
mm.

S = r – r ² – (d / 2)²
6.3 - Espessura Mínima

S = 66,25 – (66,25)² – (55 / 2)² Entende-se por espessura mínima de

uma lente como a espessura existente entre suas
duas superfícies, ou suas duas profundidades de
S = 66,25 – 4389.06 – 756,25 vértices, apenas para dar-lhe a segurança
necessária.

S = 66,25 – 3632.81 Nas lentes convergentes a espessura

mínima encontra-se nas bordas e nas lentes
S = 66,25 – 60,27 divergentes, no centro.
S = 5,98 mm
As lentes oftálmicas constituem-se
Exercícios de Fixação sempre de lentes delgadas, ou seja, lentes cujas
superfícies encontram-se o mais aproximado
6- Calcule a ságita de uma curva com: possível.
Dioptria 8,00D, diâmetro 64 mm e índice
1,600; A espessura mínima varia numa
7- Calcule a ságita de uma curva com: proporção inversa segundo a grandeza de sua
Dioptria 2,00D, diâmetro 70 mm e índice força dióptrica. Quando duas superfícies
1,499; possuem duas curvaturas muito aproximadas, ou
seja, lentes com baixas forças dióptrica, ou
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mesmo lentes afocais, sua espessura mínima alteração apreciável no resultado, tendo-se então
necessita ser maior do que nas lentes de mais que:
altas forças dióptricas que já possuem a
segurança necessária pela diferença de suas 0 = – 2rS + (d / 2)²
curvaturas. 2rS = (d / 2)²
S = (d / 2)² / 2r
A exata espessura mínima em uma lente
oftálmica é detalhe da mais alta importância dada Mas, como r = (n – 1) / D, substituindo-se
a influência da espessura sobre a força dióptrica, na igualdade acima teremos:
bem como as demais vantagens da menor
espessura com relação aos fenômenos de S = (d / 2)² / 2 (n – 1) / D
absorção, reflexão e refração da luz.
D x (d / 2)²
3.4 - Espessura Máxima S = ––––––––––––
A espessura máxima de uma lente é a 2 (n – 1)
maior espessura encontrada, considerando-se
para tal a lente centrada, ou como se centrada Para que possamos empregar medidas
fosse. em milímetros e obtermos o resultado também
A importância da espessura máxima diz em milímetros, multiplica-se o divisor por 1000
respeito não só à finalidade de se obter a mais resultando na seguinte igualdade:
correta força dióptrica da lente, bem como para
seleção da espessura do bloco necessário a sua
confecção. D x (d / 2)²
A fórmula para o cálculo da espessura de S = –––––––––––––
uma lente é derivada da fórmula da flecha, ou 2000 (n – 1)
ságita, conhecida pela geometria:
Adicionando-se a espessura mínima e
S=r– r ² – (d / 2)² substituindo-se S por E para identificar a
espessura máxima teremos:
Para a espessura máxima da lente
teríamos então a maior ságita menos a menor,
somada à espessura mínima.

Chamando-se de E a espessura máxima

da lente e de e a espessura mínima, podemos
obter a seguinte igualdade, onde S1 representa a
menor profundidade de vértice e S2 representa a
A fórmula para o cálculo da espessura
maior profundidade de vértice da lente.
máxima assim apresentada pode ser empregada
para qualquer índice de refração onde é
E = S2 – S1 + e
representado por n, embora com a eliminação de
S² do cálculo da espessura sagital resulte sempre
Entretanto ,como a força dióptrica da
levemente à menor.
lente é igual à soma algébrica de suas
respectivas curvas dióptricas para espessura
Exemplo:
máxima, podemos considerar a profundidade de
vértice tomando-se como força a própria força
Calcular a espessura máxima de uma
dióptrica da lente somada à respectiva espessura
lente constituída de uma força dióptrica de +3,00
mínima.
D, num diâmetro de 60mm, elaborada em
material de índice de refração 1,523.
E=r– r – ( d / 2 )² + e
Na tabela de espessuras mínimas
Entretanto, como trabalhamos com lentes
verificamos que para uma força dióptrica de +3,00
delgadas, que na maioria dos casos se
D corresponde uma espessura mínima de 1,4mm.
constituem de baixas forças dióptricas, podemos
simplificar o cálculo a partir da dedução da
D x (d / 2)² 3,00 x (60 / 2)²
fórmula acima:
E = –––––––– + e = –--––––––– + 1,4 = 3,98
2000 (n – 1) 2000 (1,523 – 1)
r² = (r – S)² + (d / 2)²
r² = r² – 2rS + S² + (d / 2)²
No cálculo de espessuras, a força
0 = – 2rS + S² + (d / 2)²
dióptrica deverá ser empregada sempre positiva
já que, tratando-se de medidas lineares, nas
Mas, considerando-se que nas lentes
lentes positivas indica simplesmente que sua
oftálmicas S² é muito pequeno no cálculo
espessura máxima encontra-se no centro, e nas
comparado com r, S² pode ser desprezado sem

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lentes negativas sua espessura máxima 3.5 - Espessura máxima de lentes Convergentes
encontra-se nas bordas. – Divergentes
As lentes esféricos - cilíndricas, em que a
Exemplo: força cilíndrica é de sinal contrário e maior do que
Calcular a espessura máxima de uma lente a força esférica se constituem de lentes que
constituída de uma força dióptrica de – 5,00 D possuem sempre duas forças esféricas de sinais
num diâmetro de 55mm, elaborada em material contrários. Conseqüentemente, o meridiano de
cujo índice de refração é de 1,530. força negativa possui curvaturas tais que sua
espessura mínima corresponde à espessura
D x (d / 2)² 5,00 x (60 / 2)² máxima do meridiano positivo colocada no centro.
E = –––––––– + e = –––––––––––––– + 1,2 Por esse motivo, no cálculo da espessura
. 2000 (n – 1) 2000 (1,530 – 1) máxima dessas lentes emprega-se sempre a
força esférica negativa, tomando-se para a
E = 5,44 mm espessura mínima a espessura máxima obtida da
força esférica positiva.
Como já vimos anteriormente, podemos
definir lentes esférico-cilíndricas como lentes que Exemplo:
possuem sempre duas diferentes forças esféricas Calcular a espessura máxima de uma
dispostas ao longo de meridianos lente constituída da força dióptrica esf +2,00 cil –
perpendiculares. Já vimos também que a força 3,00 a 135º, num diâmetro de 60mm, elaborada
esférica é aquela que resulta da diferença de em material cujo índice de refração é de 1,523.
curvas dióptricas de superfícies opostas. Por
esse motivo, o cálculo da espessura máxima de Fazendo-se a transposição teremos:
lentes esféricas - cilíndricas é efetuado sempre
em função da maior força esférica da lente, com + 2,00 – 3,00 a 135º
uma única exceção, que veremos mais adiante. – 1,00 + 3,00 a 45º
Tomando-se a espessura máxima da força
Exemplos: esférica positiva, para espessura mínima da força
1) Determinar a espessura máxima de negativa, teremos:
uma lente constituída de uma força dióptrica de
esf – 4,00 cil – 2,00 a 60º, num diâmetro de D (d / 2)²
60mm, elaborada em material cujo índice de E = –––––––––––– + e
refração é 1,700. 2000 (n – 1)
Transpondo-se a leitura acima teremos:
2.00 (60 / 2)²
– 6,00 + 2,00 a 150º E = ––––––––––––––– + 1.6
2000 (1.523 – 1)
Verificamos então que a maior força esférica da
lente é – 6,00. E = 3.32 mm
D x (d / 2)² 6,00 x (60 / 2)² Para espessura máxima da lente
E = ––––––––––– + e = –––––––––––––– + 1,2 teremos:
2000 (n – 1) 2000 (1,7 – 1)
D (d / 2 )² 1.00 (60 / 2)²
E = 5,05 mm E = –––––––– + e = ––––––––––– + 3.32
2000 (n – 1) 2000 (1.523 – 1)
2) Calcular a espessura máxima de uma
lente constituída da força dióptrica de esf + 4,00 E = 4.18 mm
cil + 2,00 a 30º, num diâmetro de 60mm,
elaborada em material cujo índice de refração é Como vemos, estas lentes têm na
1,700. espessura máxima referente a seu meridiano
Transpondo-se a leitura acima teremos: negativo um acréscimo de espessura sobre a
+ 6,00 – 2,00 a 120º espessura máxima referente ao meridiano
positivo, o que equivale ao cálculo da espessura
Desse modo verificamos que a maior força máxima da lente tornando-se para força esférica
esférica desta lente é + 6,00 a soma das duas forças esféricas da lente sem se
considerar o sinal. O resultado dessa adição, no
D x (d / 2)² 6,00 x (60 / 2)² caso destas lentes, resulta sempre igual ao valor
E = ––––––––––– + e = –––––––––––––– + 1,2 da força cilíndrica. Desse modo, podemos
2000 (n – 1) 2000 (1,7 – 1) calcular a espessura máxima das lentes cuja
força cilíndrica for de sinal contrário e maior do
E = 5,05 mm que a força esférica, tomando-se para força
dióptrica o valor da força cilíndrica, com a
espessura mínima referente à força esférica
positiva.

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Exemplo:
Determinar a espessura máxima de uma
lente constituída da força dióptrica de esf. + 2,00
cil – 3,00 a 90°, num diâmetro de 60mm,
elaborada em material cujo índice de refração é
de 1.523.
D (d / 2)²
E = –––––––––––– + e
2000 (n – 1)
3.00 (60 / 2)
E = –––––––––––––– + 1.6 = E = 4.18 mm
2000 (1.523 – 1)
Estas lentes, cuja força cilíndrica é de
sinal contrário e maior do que a força esférica são
as únicas lentes que possuem suas espessuras
mínima e máxima nas bordas. A espessura
mínima se situa nos extremos do meridiano
central de força esférica positiva e a espessura
máxima nos extremos do meridiano central de
força esférica.
3.6 – Índice Sagital ou Fator de Espessura
A curva esférica de uma lente tem
origem sempre em uma circunferência. Sendo
assim, toda circunferência é composta por raios
de curvatura que depende diretamente do índice
de refração do qual é feita tal curva esférica.
Por princípios matemáticos, mais
precisamente pelo teorema de Pitágoras, temos
que a associação do raio de uma curva com o
seu determinado diâmetro nos dá o que é
chamado de flecha de uma circunferência. Tal
conceito, na surfaçagem de lentes oftálmicas é
conhecido por Ságita, ou profundidade de vértice
que possui como definição o seguinte: Ságita é a
distância compreendida entre o vértice de uma
curvatura e uma reta imaginária que passa pelo
limite de suas bordas. O cálculo dessa ságita nos
proporciona curvas mais exatas além da
obtenção da espessura de qualquer lente em
qualquer diâmetro. Como este cálculo é tido
como complexo, apresentamos a tabela abaixo a
fim de facilitar os trabalhos de surfaçagem em
todos os laboratórios. O valor apresentado na
tabela é denominado de índice sagital (valor de
ságita para 1(uma) dioptria em um determinado
diâmetro), calculado em função do índice e do
diâmetro de uma lente oftálmica. Para
encontrarmos um valor de ságita de uma certa
curva, basta multiplicarmos o valor dessa curva
pelo índice identificado na tabela. Da mesma
forma, para encontrarmos a espessura de uma
lente, basta, também, multiplicarmos a dioptria da
lente pelo índice especificado na tabela.
Lembrando que a espessura final da lente é
obtida com o acréscimo de sua espessura
mínima, que como todos sabem, em uma lente
positiva é nas bordas e em uma lente negativa
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encontra-se no centro. Lembramos ainda que se
a lente possui uma dioptria positiva muita
elevada, podemos considerar a espessura de
bordos igual a zero, é claro se estivermos
trabalhando com o diâmetro do bloco. Pois se
estivermos calculando com o uso do diâmetro do
aro da armação, devemos considerar a
espessura mínima para um auxilio na hora da
montagem da lente na armação.
Exemplo: Qual a espessura sagital de uma lente
que possui uma força dióptrica de – 6,00 D,
sabendo que, como se trata de uma lente
negativa por essa razão não pode ter espessura
mínima zero, possui espessura central igual a 0,8
mm e foi elaborada em um material com índice de
1.560 e um diâmetro de 56 mm?
Multiplicando a dioptria por 0.70, que é o
valor correspondente na tabela, temos:
6,00 x 0.70 = 4,2 + 0,8 Espessura final da
lente é igual a 5 mm
Exercícios de Fixação
11- Calcule a espessura máxima de uma
lente com: D= - 3,00D, e = 1,2 mm, n =
1,560 e diâmetro 64 mm;
12- Calcule a espessura máxima de uma
lente com: D = + 8,00D, e = 0,8 mm, n =
1,560 e diâmetro 58 mm;
13- Calcule a espessura máxima de uma
lente com: D = + 8,00D, e = 0,8 mm, n =
1,499 e diâmetro de 58 mm;
14- Qual a espessura máxima de uma lente
com: D = + 8,00D, e = 0,8mm, n = 1,701
e diâmetro de 58mm;
15- Qual a espessura de uma lente com: D =
+ 8,00D, e = 0,8 mm, n = 1,900 e
diâmetro de 58 mm;
16- Calcule a espessura máxima de uma
lente com: D = + 4,50 – 1,50, d = 70 mm,
e = 1,2 mm e índice 1,530;
17- Calcule a espessura máxima de uma
lente com – 2,00 – 3,75 elaborada em um
diâmetro de 60 mm, espessura mínima
de 0,8 mm e índice de 1,600;
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18- Qual a espessura de uma lente com –
25,00D, diâmetro 66 mm, índice 1,900 e
espessura mínima de 0,2 mm;
19- Qual a espessura de uma lente com
dioptria de + 3,25 – 2,00, diâmetro de 50
mm, índice 1,499 e espessura mínima de
1,2 mm;
20- Qual a espessura de uma lente com uma
dioptria de + 4,00 – 8,00, diâmetro de 44
mm, índice 1,560 e espessura mínima de
1,5 mm;
4 – FORÇA PRISMÁTICA
Chama-se de força prismática ao poder
de refração que uma lente pode-se possuir em
função apenas do ângulo formado por suas duas
superfícies.
Toda a lente portadora de qualquer força
dióptrica, seja ela esférica ou cilíndrica, possui
também conseqüentemente, da força prismática.
Nas lentes portadoras de qualquer força de
vértice ou astigmática, sua força prismática se
encontra distribuída por toda a lente, com
exceção do centro óptico. Do centro óptico em
direção a periferia da lente, essa força vai
aumentando gradativo de abertura do ângulo
formado por suas superfícies, do qual depende
sua força dióptrica.
Entretanto, uma lente afocal, ou plana,
também pode possuir qualquer força prismática
se suas superfícies não se acharem
perfeitamente em paralelo. Neste caso, a força
prismática se distribui por toda a lente, mas
exatamente com a mesma força prismática em
qualquer ponto.
Vimos, em capítulos anteriores, que a
refração é a mudança de direção que a luz sofre
ao atravessar, obliquamente, dois meios de
densidades diferentes. Desta forma, se uma lente
afocal não apresentar com suas superfícies
perfeitamente em paralelo, ou seja, quando
apresentarem um ângulo entre si,
necessariamente qualquer raio de luz que a
atravesse sofrerá sempre um ângulo e refração
em direção a base do prisma, ou seja, em direção
a parte mais grossa da lente, seja qual for seu
ângulo de incidência. Isto acontece porque o raio
de luz não incidir obliquamente sobre a primeira
superfície da lente, necessariamente acontecerá
na segunda superfície.
O poder dióptrico prismático é uma
função do ângulo de refração do prisma. Este
poder varia segundo a razão direta da grandeza
de dois elementos: índice de refração do material
e ângulo formado pelas duas faces do prisma.
Isto significa que a força prismática de uma lente
é tanto maior quanto maior for o ângulo formado
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14
pelas suas duas superfícies, ou quanto mais alto
for o índice de refração do material.
A unidade de medida de força prismática
é a dioptria prismática, adotada por Prêntice e
representada por delta (∆) acompanhado pelo
número de dioptrias prismáticas.
Como já foi demonstrado, Prêntice
determinou que uma dioptria prismática e a força
capaz de desviar um raio luminoso em um
centímetro, na distância de um metro. Desse
modo, a dioptria prismática possui uma unidade
angular cuja tangente e igual a 0,01, ou seja,
1/100 metros.
Existem dois motivos que podem exigir
um efeito prismático na elaboração de uma lente.
Um é quando a receita exige uma força
prismática representada pelo valor dessa força,
acompanhado da direção que deverá tomar o raio
luminoso, ou seja, o lado da base do prisma. É
esse efeito prismático que podemos chamar de
força prismática exigida da receita. Outro é
quando se tem necessidade de se descentralizar
o centro óptico da lente a fim de corresponder na
armação com a distância nasopupilar do cliente,
dadas as limitações de diâmetro de bloco em
relação ao tamanho da armação. A este segundo
motivo podemos chamar de força prismática para
descentralização.
Tanto na força prismática exigida na
receita como para descentralização, o trabalho
efetuado na lente é exatamente o mesmo. A
finalidade de cada um é que se constitui na única
diferença. Tanto uma como a outra é elaborada
através de uma diferença de espessura de
bordos. Desse modo podemos representar a
primeira por DB ∆ e a segunda simplesmente por
DB.
Sendo ∆ = 100 (n – 1) sen A e
considerando-se que sen A = DB∆ temos que:
100 DB ( n – 1 )
∆ = ––––––––––––––––– >>
d
Através desta igualdade podemos obter
resultados satisfatórios, dadas as baixas força
prismáticas empregadas nas lentes oftálmicas.
Exemplo:
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Determinar a espessura de bordos com
que deverá ser elaborada uma lente com 62 mm
de diâmetro a fim de provocar uma força
prismática de 2,00 ∆ num índice de refração igual
a 1,530.
∆xd 2,00 x 62
DB∆ = –––––––– = –––––––––––– = 2,33 mm
100 (n – 1) 100 (1,530 – 1)
O cálculo da diferença de espessura de
bordos para obtenção de força prismática
independe da existência ou não de qualquer força
esférica na lente. Se a lente for afocal, a força
prismática encontrada se situará no mesmo
coeficiente em qualquer ponto da lente.
Entretanto, se a mesma for portadora de qualquer
força esférica, o valor da força prismática
desejada resultará somente a uma determinada
distância do eixo óptico. Essa distância é uma
função inversamente proporcional a força
esférica.
Como já foi demonstrado a força esférica
é sempre uma força prismática que aumenta
gradativamente do eixo óptico em direção a
periferia, dada a diferença de espessura e de
aumento de abertura do ângulo formado pelas
duas superfícies, do centro para as bordas. Assim
sendo, se a força prismática exigida na receita for
acompanhada da força esférica, tanto se pode
recorrer ao cálculo acima, como também se pode
obter o efeito prismático exigido, simplesmente
deslocando-se a lente de tal maneira que seu
centro óptico fique deslocado na distância pupilar,
exatamente na distância necessária para produzir
essa força prismática exigida, valendo-se dessa
diferença de espessura que a força de vértice
provoca nas superfícies da lente. Este último
recurso depende, evidentemente de um diâmetro
suficientemente grande na proporção inversa do
valor da força de vértice, isto é, quanto maior for
o valor da força de vértice, menor será o seu
deslocamento a fim de se obter determinado
efeito prismático, ou vice-versa. Através do
lensômetro se pode facilmente encontrar o ponto
onde se encontra a força desejada.
Se a força de vértice, que atua no sentido
da descentralização, for positiva, a direção do
deslocamento do centro óptico será na mesma
direção da base exigida, visto que as lentes
positivas possuem seu centro óptico na base de
sua força prismática; se essa for negativa, a
direção do deslocamento do centro óptico será
sempre contrária ao lado da base exigida, uma
vez que as lentes negativas possuem seu centro
óptico no vértice de sua força prismática.
A distância do deslocamento do centro
óptico, necessária para produzir uma
determinada força prismática, é calculada através
do seguinte raciocínio: para cada dioptria
prismática é necessário descentralizar-se o
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centro óptico da lente em 10mm, na proporção
inversa para cada dioptria de vértice, o que pode
ser expresso através da seguinte fórmula:
Exemplo:
Qual será a descentralização necessária
para provocar uma força prismática de 1,50 ∆
numa lente de 4,50 D.
10 x ∆ 10 x 1,50
DS = ––––––– = –––––––– = 3,33 mm
D 4,50
A força prismática, quando exigida na
receita, sempre se faz acompanhar da direção do
deslocamento do raio luminoso, que vem a ser a
direção da base ou o lado de maior espessura da
lente, que pode ser nasal, temporal, interior ou
superior. Por esse motivo, no cálculo da
descentralização do centro óptico, nas lentes
cilíndricas, usa - se sempre o valor da força
esférica que atua no sentido da descentralização,
ou seja, a força esférica cuja força cilíndrica
adicional resulte, com o eixo, no mesmo sentido
da descentralização.
Exemplo:
1) Qual será a descentralização necessária para
provocar uma força prismática de 2,00 ∆, com
base nasal, numa lente de esf + 2,00 cil + 1,00 a
90°.
Como sabemos, esta lente no meridiano
situado a 90, que corresponde ao sentido vertical,
possui uma força esférica de 2,00 D que aumenta
gradativamente a medida que se aproxima do
meridiano perpendicular a 180,ou horizontal até =
3,00 D. Ou melhor a base da força prismática
exigida é nasal, processando-se, portanto, o
deslocamento do centro óptico no sentido
horizontal, ou seja, na direção dos eixos zero,
180°. Como a lente apresenta uma leitura com
força cilíndrica a 90°, basta efetuar-se a
transposição para que se obtenha a força esférica
procurada:
+ 3,00 – 1,00 a 180°
10 x ∆ 10 x 2
DS = ––––––––– = –––––––––– = 6,6 mm
D 3,00
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Neste caso, o deslocamento do centro
óptico é a na mesma direção do lado da base
porque a força que atua nessa direção é positiva.
2) Qual será a descentração necessária
para provocar uma força prismática de 2,50 D,
com base superior, na lente esf. + 1,00 cil. – 4,00
a 180°?
Transpondo-se, temos:
– 3,00 + 4,00 a 90°
10 x ∆ 10 x 2,50
DS = ––––––––– = –––––––––– = – 8,33 mm
D – 3,00
Neste caso, o deslocamento de 8,33 mm
do centro óptico é na direção contrária ao lado da
base, porque a força que atua nesse sentido é
negativo.
Portanto, quando a força cilíndrica se
apresenta com eixo igual a zero, 180° ou 90°, não
há maiores problemas para se obter a força
esférica desejada.
3) Qual será a descentração necessária para
provocar uma força prismática de 1,50 ∆ ,
com base
temporal, numa lente esf. + 2,00 cil. – 2,00 a 90°
que apresenta um diâmetro de 60 mm num índice
de refração de 1,523?
Transpondo-se a leitura dessa lente, a fim
de sabermos o valor da força esférica que atua
no sentido da descentralização, obteremos:
Esf. 0,00 cil. + 2,00 a 180°
Como vemos, na direção da
descentralização exigida não existe força
esférica. Essa lente é plana ou afocal nesse
meridiano. Portanto, a força prismática exigida só
pode ser obtida através da diferença de bordos
na fabricação:
∆xd 1,50 x 60
DB∆ = –––––––––– = –––––––––– = 1,72 mm
100 (n – 1) 100 (1,523 – 1)
Se a lente, entretanto, for portadora de
qualquer força dióptrica ao longo do meridiano
correspondente ao sentido da força prismática
desejada através do deslocamento da lente.
Exemplo:
Qual será o deslocamento necessário a
fim de se obter uma força prismática de 2,00 ∆,
com base nasal, em uma lente constituída da
força dióptrica de esf + 5,00 cil + 3,00 a 30°,
elaborada com 60mm de diâmetro, em material
cujo índice de refração é de 1,523.
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Eixo x cil 30 x 3,00
D0° = –––––––- + esf = –––––– + 5,00 = + 6,00 D
90 90
10 x ∆ 10 x 2
DS = –––––––––– = –––––––––– = 3,33 mm
D 6,00
Se quisermos saber qual a força
prismática existente a uma determinada distância
do eixo óptico basta colocar ∆ em evidência:
Exemplo:
Que força prismática provocará uma
descentralização de 4,00mm numa lente com esf
= 3,00D?
D x DS 3,00 x 4,00
∆ = ––––––––– = ––––––––––– = 1,20 mm
10 10
4.1 - Descentralização
A força prismática para efeito de
descentralização é essencialmente a mesma já
estudada anteriormente quando se visa
simplesmente a obtenção de um efeito
prismático. A única diferença está na montagem.
Enquanto que n obtenção de um efeito prismático
a pupila deverá se colocar a uma determinada
distância do centro óptico, na descentralização o
centro óptico é deslocado para se colocar frente à
pupila.
Se a lente for suficientemente grande, o
problema poderá ser resolvido através do
deslocamento da mesma. Caso contrário, se
torna necessário a descentralização do eixo
óptico através de uma diferença de bordos na
fabricação.
Como sabemos:
D x DS
∆ = ––––––––
10
Desse modo, para obtermos o valor da
diferença de espessura de bordos para efeito de
descentralização basta substituirmos ∆ por sua
equivalência, na fórmula, obtendo-se:
D x DS x d
DB = –––––––––––––––
1000 (n – 1)
Como a descentralização tem sempre como
objetivo sua relação com a distância nasopupilar,
ela sempre ocorre no meridiano a zero graus.
Desse modo podemos concluir que:
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Exemplos:
1) Com que diferença de espessura
de bordos deverei fabricar uma lente com a força
dióptrica esf + 3,00 D, a fim de se obter uma
descentralização de 5,00 mm, sabendo-se que o
bloco possui 60 mm de diâmetro, num material
cujo índice de refração é de 1,523?
D0° x DS x d 3,00 x 5,00 x 60
DB = ––––––––––– = –––––––––––– = 1,72 mm
1000 (n – 1) 1000 (1,523 – 1)
2) Determinar a diferença de
espessura de bordos necessária para se obter
uma descentralização de 4,00 mm em uma lente
cuja força dióptrica é de esf + 2,00 cil + 0,50 a
60°, elaborada com 60 mm de diâmetro, em
material cujo índice de refração é de 1,523.
Calculando-se a dioptria a 0° temos:
Eixo x cil 60 x (+ 0,50 )
D0° = –––––––– + esf = ––––––––– + 2,00
90 90
D0° = + 2,33 D
D0° x DS x d 2,33 x 4 x 60
DB = ––––––––––– = ––––––––––– = 1,07 mm
1000 (n – 1) 1000 (1,523 – 1)
Exercícios de Fixação
21- Qual a descentração do centro óptico de
uma lente com + 4,00D, sendo que é
exigido 3∆ base nasal?
22- Qual a diferença de bordas necessária
para gerar 3∆, em uma lente com
diâmetro de 60 mm e IR 1,499?
23- Qual a descentração de centro óptico de
uma lente com – 3,50D, gerada por 4∆
com base superior?
24- Qual a descentração de uma lente com +
2,75D, gerada por 8∆ com base superior?
25- Qual a descentração de uma lente com
0,50D, gerada por 10∆ com base
superior?
26- Qual a diferença de bordas necessária a
fim de se obter 4∆ base superior, em uma
lente com 70 mm de diâmetro e índice
igual a 1,560?
27- Qual a diferença de bordas necessária
para se obter 6∆ em uma lente com 64
mm de diâmetro e índice igual a 1,523?
28- Qual a descentração gerada por 7∆ em
uma lente com + 15,00D?
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29- Calcule a diferença de bordas, a fim de
obtermos 3,5∆, em uma lente com –
4,75D, 60 mm de diâmetro e índice
1,499.
30- Qual a diferença de bordas necessária
para obtermos uma descentração de 4
mm em uma lente com + 6,00D, índice
1,600 e diâmetro de 58 mm?
31- Qual a diferença de bordas necessárias
para obtermos uma descentralização de
1,5 mm em uma lente com + 2,00 – 4,00
x 140°, diâmetro de 54 mm e índice de
1,499?
4.1.1 - Multifocal de Topo Reto
Como sabemos, este tipo de multifocal já
apresenta sua película para visão de perto
devidamente descentralizada. Sendo essa
película reta na parte superior, por razões
estéticas, não se admite qualquer rotação dessa
lente para a devida observação das distâncias
pupilares. Esta exigência deve ser efetuada
através da descentralização do centro óptico da
força dióptrica, para visão de longe, de maneira
tal a permanecer distanciado do centro óptico
para visão de perto, de acordo com a tabela de
distâncias nasopupilares.
Como a película dos multifocais de topo
reto já se acha descentralizada numa distância,
não necessariamente aquela que deve ser
estabelecida conforme exigências já
apresentadas, essa descentralização da película
necessita ser corrigida através da elaboração de
uma diferença de bordos.
Unidade III – 42 horas
Competências e Habilidades:
• Entender e executar diversas montagens
práticas;
• Compreender a influência das medidas e
da espessura na montagem das lentes
oftálmicas;
• Fazer montagens de lentes portadoras de
determinadas forças prismáticas.
5 – MONTAGEM
A montagem vem, em um numero muito
maior que a surfaçagem, sofrendo alterações dia-
a-dia. Um trabalho puramente manual, hoje vem
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sendo substituído por maquinas que na realidade
ignoram a presença de um grupo de montadores
experientes, pois, as maquinas já fazem a maioria
do trabalho.
Devemos sim, acompanhar o avanço
tecnológico, mas, em hipótese nenhuma
devemos nos acomodar com a situação e limitar-
nos a conhecimentos de operação das maquinas
que surgem cada dia com uma novidade.
O montador deve ser um profissional
capaz de solucionar qualquer problema na ordem
de inadaptações. E para isto, deve ser
conhecedor de todos os comportamentos ópticos
das lentes para que, na hora devida, sirva como
orientador tanto para o vendedor como para o
cliente.
Ao final deste trabalho, o aluno devera
ser conhecedor de como se realizar uma
montagem passo a passo, tanto em maquinas
manuais como em maquinas computadorizada.
A montagem consiste em colocar as
lentes na armação de forma a satisfazer
exigências de ordem técnica, estética e de
segurança. Embora existam, hoje em dia,
maquinas que executem automaticamente todas
as tarefas de montagem, para fins didáticos
devemos colocar detalhadamente todas as
etapas da montagem mais artesanal, de modo
que se possa visualizar isoladamente cada
detalhe de sua execução.
Uma boa montagem de óculos pode ser
aferida em função de três aspectos: estética,
segurança e técnica.
5.1-Função Estética
A estética exige que se respeite o modelo
da armação, tendo-se o cuidado, na montagem,
de não deforma-la. Antes pelo contrario, tentar
eventualmente melhorar seu aspecto, bem como
situar melhor a faceta da lente em relação a sua
espessura de bordos.
A exigência da estética é uma das
grandes dificuldades que encontramos para
formar um bom montador. È uma exigência que
depende das qualidades naturais do indivíduo.
Pequenas irregularidade de simetria ou
modelagem passam despercebidas se o
montador não for muito atento. Estas qualidades
geralmente não podem ser ensinadas pois, como
dissemos, as possuímos ou não.
5.2-Função Segurança
A segurança da montagem depende da
correta elaboração da faceta, bem como das
exatas dimensões da lente em relação ao
tamanho do aro.
Quanto à elaboração da faceta, tome se
por base que a mais segura è aquela que forma
um ângulo de 90°, porque as facetas muito
agudas, bem como as muito rasas, podem pôr
em risco a segurança da montagem. A primeira,
por chegar a provocar a quebra da lente,
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18
principalmente nas armações metálicas, A
segunda, por não oferecer segurança dentro do
sulco do aro.
O tamanho da lente, depois de facetada
deverá ser o mesmo do modelo do aro tomado
pelo interior do sulco. Isto eqüivale a dizer que a
lente deve ser facetada de tal modo que,
colocada sobre o aro, deverá exceder em
tamanho apenas na espessura da profundidade
do sulco. A existência de espaços vazios entre a
lente e o aro constitui defeito imperdoável de
montagem, de pôr em risco a segurança da
mesma.
Na montagem de armações metálicas é
imprescindível o emprego do polariscópio, a fim
de determinar eventuais pontos de tensão nas
lentes, criados pela pressão do aro sobre seus
bordos, o que pode provocar sua ruptura.
5.3-Função Técnica
A técnica de montagem deve satisfazer
três exigências: altura do eixo óptico, distância
nasopupilar e posição das lentes.
- Altura do eixo óptico
A altura do eixo óptico, ou centro óptico,
em relação à altura da pupila, é uma exigência
importante para qualquer tipo de lente.
Em primeiro lugar, devemos destacar que
a altura do eixo óptico deve ser aferida
separadamente para cada olho.
Mesmo que os óculos sejam
somente para visão de perto, é importante a
colocação do centro óptico, uma vez que assim
oferecerá maior comodidade sem maior
inclinação da cabeça. Nesse caso a visão é
auxiliada pela conseqüente força prismática de
base inferior.
Na montagem de bifocais, a altura do
segmento para visão de perto deverá ser cerca
de um a dois milímetros abaixo do limbo inferior.
Segmentos mais altos põem em risco a visão de
longe, e segmentos mais baixos comprometem a
visão de perto.
Na montagem de trifocais, a altura da
parte superior do segmento para visão
intermediária deverá ser a mesma da altura da
pálpebra.
As lentes de focos progressivos devem
ser montadas de acordo com os respectivos
manuais, uma vez que suas coordenadas diferem
si.
-Distância Nasopupilar
À distância nasopupilar, do mesmo modo
que a altura, deve ser aferida separadamente
para cada olho. À distância nasopupilar para
visão de longe pode ser coloca em paralelo, ou
seja, na mesma distância do meio do nariz ao
centro da pupila.
Para visão de perto, coloca- se essa
distância sempre menor do que para visão de
longe. Para tal, emprega-se as conhecidas
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tabelas que fornecem a distância nasopupilar
para visão de perto em relação com a distância
nasopupilar para visão de longe.
- Posição das lentes
A posição das lentes refere-se a sua
exata colocação em relação ao eixo astigmático.
A Posição das lentes exige maior atenção
para que não sofra distorções na ocasião do
nivelamento da armação, principalmente
naqueles cujo modelo não permite maior
correção.
5.4 - Fluxograma Operacional de Montagem
O fluxograma operacional de montagem
de óculos obedece à seguinte ordem e
respectivas etapas: marcação para montagem,
confecção do molde, marcação do molde, corte e
trituração, facetação, montagem, nivelamento,
conferência final.
- Marcação para montagem
Marcação para montagem consiste em
marcar, na lente, as coordenadas para
montagem, relativas tanto à posição do eixo
óptico como também à posição relativas à direção
do eixo astigmático.
Se a lente for portadora de uma força
prismática, exigida na receita, marca- se também
à distância nasopupilar compensada com o
deslocamento do eixo óptico, necessário para se
obter à força prismática exigida. Todo trabalho
de marcação para montagem deve ser elaborado
através do lensômetro.
Se a lente for simplesmente esférica,
marca - se somente as coordenadas referentes à
posição do eixo óptico, ou seu deslocamento para
obtenção de força prismática.
Se a lente for esférico - cilíndrica, além da
localização de seu eixo óptico, ou seu
deslocamento, efetua - se também a marcação
de seu meridiano horizontal em relação à posição
do respectivo eixo astigmático.
Para marcação da horizontal referente à
posição do eixo astigmático, através do
lensômetro, obedece-se o seguinte raciocínio: a
horizontal será marcada com a lente na posição
do eixo dado, tomando-se para força esférica a
soma algébrica das duas forças.
Exemplos:
1) esf + 2,00 cil + 0,50 a 90°
marca - se + 2,50 a 90°
2) esf + 2,00 cil - 0,75 a 120°
marca-se + 1,25 a 120°
Pode-se, também, proceder do seguinte
modo:
A horizontal será marcada com a lente na
força esférica dada, e na posição referente ao
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19
eixo referente ao eixo de seu meridiano
perpendicular.
Exemplos:
1) esf + 2,00 cil + 0,50 a 90°
marca-se + 2,00 a 180°
2) esf + 2,00 cil - 0,75 a 120°
marca-se + 2,00 a 30°
A marcação da lente é efetuada
obedecendo-se a ordem e respectivas etapas:
1.° - regula-se a escala do eixo
astigmático do lensômetro no eixo exigido;
2°. - coloca-se a lente no lensômetro;
3°. - regula-se a escala dióptrica do
lensômetro na força desejada;
4°. - desloca- se a lente até a posição
do eixo óptico exigido, girando-se a mesma até
encontrar sua posição certa em relação ao eixo
astigmático;
5°. - efetua - se a marcação.
Exemplo:
Marcação + 2,50 a 90°
Regula-se a escala do lensômetro a 90°.
Em seguida coloca-se a lente no lensômetro e
regula - se sua escala dióptrica em +2,50. Feito
isto, desloca-se a lente de modo que seu eixo
óptico se coloque exatamente no centro do
campo luminoso do lensômetro, e gira- se a
mesma até que seu eixo astigmático se coloque a
90° e efetua - se a marcação .
- Confecção do molde
A confecção do molde consiste em
recortar, em cartolina, um molde exatamente no
mesmo modelo do aro, e mesmo tamanho da
lente.
È importante destacar que nunca se deve
confeccionar um molde para cada aro da
armação, mas sim um só molde para os dois
aros. desse modo pode-se corrigir eventuais
diferenças de simetria da armação. Para tal,
deve - se escolher o aro que melhor se
apresente.
A confecção do molde segue a seguinte
ordem e respectivas etapas:
1°.- coloca-se o aro selecionado sobre a
cartolina de modo a se aproximar no máximo os
dois em paralelo .
2°.- Traça-se o modelo com caneta
esferográfica ou lápis, em uma só vez,
contornando - se a parte inferior do aro, de modo
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que a caneta permaneça sempre no mesmo
ângulo em relação à cartolina durante todo o
contorno.
3°. - Recorta - se cuidadosamente com
uma tesoura, afastando - se cerca de 1,5
milímetros para fora do traçado. O corte deverá
acompanhar sempre paralelamente o traçado.
4°. - Confere-se a exatidão do molde
recortado, encaixando - se o mesmo no aro. O
molde só estará pronto quando se colocar
justamente dentro do aro, sem folgas e sem
encolhimentos.
- Marcação do molde
A marcação do molde consiste em traçar
no mesmo as coordenadas necessárias para sua
exata referência com lente, em função da
distância nasopupilar, altura e eixo astigmático.
Na marcação do molde, deve-se evitar as
operações desnecessárias a fim de minimizar as
possíveis margens de erro decorrente da própria
sistemática.
A marcação do molde segue a seguinte
ordem e respectivas etapas:
1°.- coloca-se o molde em um dos aros
da armação.
2°.- Mede-se a altura a partir da parte
inferior interna do aro, marcando - se a mesma
levemente.
3°.- Passado pela marca da altura, traça -
se uma reta horizontal, tendo - se o cuidado que
a mesma represente os dois aros da armação .
4°.- Mede-se a distância nasopupilar a
partir do meio da ponte traçando-se no ponto
encontrado um vertical.
5°.- Retira-se o molde da armação e, com
referência às coordenadas existentes, marca - se
o lado oposto do molde, em relação às medidas
referentes ao outro olho.
- Corte e trituração
O corte e trituração da lente consistem
em eliminar as partes não aproveitáveis da
mesma, de modo a deixá - la mais aproximada do
formato final, pronta para o trabalho de facetação.
O corte é efetuado com um diamante, e a
trituração é feita pelo alicate triturador.
Cada montador deve possuir o seu
diamante, este nunca deve ser usado por outro
profissional. Isto se deve ao fato de que cada
diamante possui uma determinada posição e lado
por onde se consegue o melhor corte, o que é
descoberto através do uso pelo profissional que
ele opera. Se outro profissional passar a
empregar o mesmo diamante, não só obterá um
mau corte como poderá prejudicar as condições
do mesmo.
Uma boa passada de diamante não
consiste em desenhar o modelo da lente. Ela
deve possuir profundidade de corte, facilmente
observável.
O corte e trituração da lente seguem a
seguinte ordem e respectivas:
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20
1°.- coloca-se o molde contra a superfície
interna da lente de tal modo que as marcações da
lente coincidem exatamente com as marcações
do molde. Para tal deve-se tomar cuidado para
que o lado do molde em contato com a lente seja
o mesmo a que se refere a lente, olho direito
olho esquerdo.
2°.- Segurando - se a lente e respectivo
molde, de tal modo que não haja deslocamentos,
de preferência com o polegar comprimindo o
molde contra a, lente, coloca-se a mesma com
sua superfície externa contra a mesa, e traça - se
com diamante em torno do molde. Nesta
operação deve - se tomar cuidado para que o
diamante passe com alguma firmeza somente
uma vez no mesmo lugar. A mão que segura a
lente e molde deve permitir que a lente ceda ao
aperto do diamante, de modo que o mesmo
possa comprimir sempre a lente contra a mesa, à
medida que vai percorrendo o contorno do molde.
Dessa forma evita-se a quebra da lente,
especialmente naquelas de pouca espessura.
3°. - Depois de passado o diamante,
executa-se a trituração, contornando-se a parte
não aproveitável da lente com o alicate triturador.
Para tal, segura- se a lente de tal modo que o
dedo polegar dessa mesma mão sirva não só de
fixação da lente como de apoio contra o qual se
coloca o triturador impedindo-o de avançar
demasiadamente, o que poderia resultar na
quebra da lente. A trituração deve ser feita em
pequenos avanços, sempre contornando - se a
lente até o corte.
- Lapidação das lentes
Após as lentes estarem
convenientemente trituradas, passa para outra
fase de trabalho, a lapidação. Usamos para
lapidação diversos tipos de máquinas para
acabamento ou desbaste das facetas.
Máquinas mais usadas:
- Lixadeira; lixa fina ou grossa
- Diamantada.
- Rebôlo de cerâmica; com diversas granas a
escolher.
Logo após a trituração é de preferência
de todos utilizarem a lixadeira ou diamantada
para fazer o primeiro contorno da lente, esta
operação deve ser uniforme e a utilização do
molde deve ser freqüente para evitar que a lente
saia fora do modelo. Observe que a lente nessa
primeira operação deve ficar um pouco maior que
o molde pois ainda teremos que frisá-la, somente
devemos considerar terminada essa tarefa
quando temos certeza de que a lente está igual
ao molde. É na ocasião de fazer o frizo que a
lente deve ficar exatamente do tamanho do
molde.
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* Como lapidar:
Logo ao término da operação de
contorno, começa uma nova fase que é a
chamada facetação.
Facetação, frizagem ou biselar, são as
varias maneiras de identificar a feitura do friso
que todas as lentes de óculos tem, para serem
afixadas com segurança nas armações que
tenham aros quer de zilo ou de metal.
O operador deve ficar bem em frente a
lapidadora, é evidente que não só a postura que
é válida, depende também do modo de lapidar.
Inicialmente devemos apoiar uma das mãos
sobre a prancha da máquina e com a outra,
levamos e apertamos a lente de encontro ao
rebôlo, iniciando um movimento de ida e volta de
forma contínua e ritmada.
A cada movimento feito, somente a mão
que está apoiada na máquina deve voltar. A mão
que se encontra apoiada movimenta unicamente
os dedos, evitando ao máximo desencostar a
lente da pedra, para que a faceta não apresente
ondulações em sua superfície, procurando
apresentar um trabalho polido.
Uma das partes mais importantes da
lente lapidada é o friso ou faceta, porque a
firmeza da mesma dentro do aro depende do
ângulo formado.
A facetação consiste em elaborar através
de máquina apropriada, a faceta que será
introduzida no sulco da armação, permitindo-lhe a
sustentação da mesma. Toda faceta deve formar
um ângulo de 90° entre suas partes.
Nas lentes de maior espessura de
bordos, o vértice da faceta deve se colocar mais
para perto da superfície externa da lente, de tal
modo que o restante da espessura fique oculto
tanto na espessura do aro como colocada
para dentro dos óculos. Desse modo se obtém
uma montagem de melhor aparência.
A facetação deve ser feita tendo - se
sempre à mão a própria armação que servirá de
modelo. Esta deverá ser colocada a todo o
momento em contato com lente a fim de se
conferir sua exatidão. A faceta só estará pronta
quanto a lente resultar no mesmo formato do aro,
e maior apenas na profundidade do sulco.
Nas armações metálicas, além da
armação servir de modelo, quando a facetação se
apresenta aparentemente pronta deve-se colocá-
la no respectivo aro e examiná-la através do
polariscópio, a fim de se verificar se não existem
pontos de tensão. Para tal, coloca-se a
montagem a ser examinada entre as duas placas
do polariscópio e examina-se esse conjunto
contra luz. Os pontos de tensão são denunciados
através do polariscópio por manchas escuras que
saem dos bordos da lente. Essas manchas
indicam que nesses pontos a lente está sendo
demasiadamente comprimida contra a armação,
correndo-se o risco de quebra.
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21
Observados os pontos de tensão, a lente
deverá ser novamente retirada do aro para
retoque da faceta, a fim de se aliviá-la nesses
pontos. Feito isso, a lente deverá ser novamente
colocada no respectivo aro, e novamente
observada através do polariscópio. A lente só
estará corretamente facetada quando apresentar
homogeneidade através do polariscópio.
- Facetação Automática
A elaboração de facetas manualmente
vem sendo substituída cada vez mais por
máquinas computadorizadas. Estas máquinas
não exigem nem um esforço físico do montador,
pois é feito tudo automaticamente.
Oferecendo uma precisão muita alta, tais
máquinas fazem a leitura do modelo da armação
de maneira que diminuem em um número
razoavelmente grande os erros de medidas na
hora da montagem.
O processo de facetação é realizado por
meios de diamantes controlados por
componentes eletrônicos assegurando uma
qualidade muito superior às realizadas
manualmente.
Além da facetação, estes aparelhos
também fazem cortes planos, para armações três
peças, e friso acelerando assim todo trabalho de
montagem.
Estas máquinas possuem geralmente
dois componentes: um leitor e uma facetadora.
No leitor é feita a marcação de todas as medidas
necessárias para cada montagem. A facetação
automática segue os seguintes passos:
1-coloca-se a armação no leitor para que um
dispositivo, automaticamente, contorne o aro da
armação dando-nos o modelo perfeito da
armação. Em armações muito curvadas, as vezes
é necessário pressionar a armação a fim de
aplanar a curvatura do aro facilitando a leitura. ‘E
importante lembrar que a leitura e feita a penas
em um dos aros da armação, a fim de evitar
possíveis diferenças de modelo entre os aros,
não se esquecendo que antes de iniciar a leitura,
devemos especificar no leitor o tipo de armação;
2- são computadas todas as medidas, tipo de
lente;
3- coloca-se a lente no leitor para que a ela seja
colada uma peça de plástico chamada ventana,
alinhando-a nas medidas especificadas
anteriormente;
4- a lente ‘e colocada na facetadora fixando-a
através da ventana em um eixo giratório dentro
da maquina;
5- no visor da facetadora, fixa-se o olho que será
facetado, o tipo de faceta, regulando-se a
pressão que depende da espessura da lente.
Na maioria das facetadoras automáticas,
temos a opção de polimento das bordas. Depois
de facetada a lente deve ser colocada no aro a
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fim de testar a sua exatidão. Caso o diâmetro da
lente ainda se encontrar grande, colocamos
novamente na maquina ajustando-a para um
novo diâmetro.
Existe atualmente no mercado muitas
facetadoras automáticas tais como:
Facetadora Gamma e Kappa da essilor; Sistema
de facetação automática Coburn, Facetadoras
Accura da Briot, entre outras. Com essas
máquinas, o montador deve apenas retirar a lente
e encaixar na armação.
- Encaixe
A montagem, propriamente dita,
consiste em colocar as lentes nos respectivos
aros de modo a satisfazer as exigências
referentes à altura do eixo óptico, distância
nasopupilar e posição.
Nas armações metálicas a montagem é
feita abrindo-se o aro pelos respectivos
parafusos. Coloca-se a lente e torna - se a fechar
o aro. Imediatamente essa montagem deverá ser
examinada através do polariscòpio.
Nas armações não metálicas, a
montagem é feita aquecendo-se a armação no
aquecedor, de preferência de areia, a fim de
torná-la mais maleável e capaz de permitir o
encaixe da lente. Aquecida a armação até que a
mesma possa ser sentida maleável, introduz-se
a lente nos respectivos aros através de leve
pressão.
Obs.: Devemos nos acostumar ao calor
produzido por esses aparelhos de aquecimento
para evitarmos assim que venhamos a queimar
um desses aros de zilo, exponha um pouco por
vez ao calor até perceber que está pronto para o
encaixe.
- Nivelamento
O nivelamento consiste em retocar o
formato da armação nos pequenos defeitos não
só decorrentes da própria montagem, como
eventuais defeitos de fabricação ou provocados
por transporte.
O nivelamento segue a seguinte ordem
e respectivas etapas:
1.°- Observa-se a curvatura do corpo
da armação. Esta deve ser colocada de tal modo
que acompanhe no máximo a curvatura média de
6.00 dioptrias de cada lente ou aro. Esta
exigência se faz necessária a fim de proporcionar
o maior ângulo de visão livre de aberrações.
2°. - Logo após determinada a melhor
curvatura do corpo da armação, observa-se a
abertura das hastes, que devem poder se abrir
até se colocarem em paralelo. Na maioria dos
casos se faz necessário diminuir a ponta da haste
junto à charneira, por limagem.
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3° - Observada a abertura das hastes,
procede-se à modelagem da curvatura das
ponteiras. Estas devem se colocar tanto curvadas
para baixo como levemente voltadas para dentro,
observando-se que permaneçam exatamente
iguais;
4°. - Por ultimo, observa-se o paralelismo
da armação sobre uma superfície plana. Feito
isso, a armação estará pronta para a adaptação
anatômica que deverá ser feita pelo balconista
junto ao cliente.
- Conferência Final
A ultima etapa da montagem consiste
em conferir a exatidão dos óculos junto ao
lensômetro. A conferência final visa. além da
conferência da força dióptrica das lentes
conforme a receita, aferir a altura do eixo óptico
ou altura da película, distância nasopupilar e
exatidão do eixo astigmático.
Se a armação não for metálica, a
correção do eixo astigmático pode ser feita com
um alicate especial com as pontas revestidas de
borracha, que comprime a lente somente no
centro, podendo ser corrigida sua posição através
de leves torções.
Se a armação for metálica, a correção
do eixo astigmático só pode ser feita abrindo-se
levemente o aro para poder se mover a lente,
girando-se a mesma para a direção correta, e
tornando-se a aperta-la.
A inclinação dos aros deve ser aferida
junto ao cliente, uma vez que esta depende da
altura do nariz em relação à altura das orelhas.
5.5 - Aferição Final
A aferição final é da competência do
técnico responsável, ou do balconista
responsável pela entrega e do próprio
oftalmologista. Ela tem por finalidade a aferição
de cada detalhe do perfeito aviamento, bem como
o instrumento como um todo.
Uma completa aferição de óculos pode
ser dividida em oito aspectos: localização dos
olhos nas lentes, leitura no lensômetro, curvatura
média das lentes, distância nasopupilar, altura
dos eixos ópticos, altura da película no multifocal,
inclinação das lentes e adaptação anatômica.
- Localização Dos Olhos Nas Lentes
A verificação que primeiro é observada
na aferição dos óculos diz respeito à situação
geográfica dos olhos nas lentes. Podemos
considerar que o emprego que fazemos da visão
abrange somente a área compreendida da linha
do horizonte para baixo. Dificilmente erguemos os
olhos para cima.
Em vista do exposto acima, dividindo-se
horizontalmente as lentes em duas partes iguais,
os olhos deverão se colocar na parte superior
delas, aproximadamente sobre a linha divisória.
Isto equivale a dizer que, numa armação de
modelo normal, a parte superior do aro deverá se
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colocar na altura das sobrancelhas. Dessa
maneira se satisfazem as mais rigorosas
exigências, tanto técnicas como estéticas.
Esta é a orientação que deve ser levada
em conta na ocasião da escolha da armação.
Indivíduos de nariz alto em relação aos olhos
exigem armações com ponte também alta. Os
indivíduos de nariz baixo como também
relativamente raso, sem apoio, requerem
armações de pontes baixas ou constituídas de
plaquetas, que podem ser ajustadas em função
da exigência.
- Leitura no Lensômetro
A aferição da força dióptrica deverá ser
feita através do chamado lensômetro de refração.
Esse indispensável instrumento, também
chamado de vertômetro, afere somente forças
que resultem de refração de superfícies opostas,
ou seja, a força esférica, ou de vértice, e a força
prismática.
A lente deverá ser examinada com sua
superfície de fora voltada para o examinador. Isto
porque esse aparelho afere somente seu poder
frontal, aquele que se relaciona com a distância
focal-imagem e seu ponto principal.
Se a lente for esférico-cilíndrica, encontrar-
se-á duas diferentes forças esféricas, bem como
as direções dos respectivos cilindros das forças
cilíndricas. O valor da força cilíndrica só pode ser
encontrado pelo cálculo da distância entre a
primeira força esférica, com o sinal da direção
tomada, como já vimos.
Exemplo: esf + 2,00 cil + 0,50 a 90°.
Na transposição dessa lente verificamos
que possui duas forças esféricas, + 2,00 e + 2,50.
Se tomarmos + 2,00 para força esférica ficaremos
com + 0,50 para força cilíndrica, que é a distância
de + 2,00 ate + 2,50, e o sinal é da direção
tomada. Se tomarmos +2,50 para força esférica
ficaremos com a força cilíndrica de -- 0,50 pela
mesma razão.
Nas altas forças esféricas, como catrais e
altas miopias, deve se levar em conta a diferença
de distância da córnea à lente (DCL) que pode
ocorrer entre os óculos e o momento do exame
de refração. As lentes positivas deverão ser
corrigidas através do cálculo que apresentamos
nessa rubrica, para menos, devido ao aumento
de força dióptrica que ocorre com a maior
distância das lentes à córnea. Pelos mesmos
motivos, as lentes negativas deverão ser
corrigidas para mais. No exame de lensômetro de
tais lentes não se encontrará a mesma força
dióptrica encontrada na receita. Para tanto
recomendamos uma interação entre óptico e
especialista.
- Curvatura Média das Lentes
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Conferir a curvatura das lentes é verificar,
em primeiro lugar, se a lente satisfaz a curvatura
média de 6,00 dioptrias a fim de que possa
oferecer o maior ângulo de visão livre de
aberrações. Para tal basta o emprego de um
esferômetro. Mede-se duas curvaturas opostas
da lente. Esta poderá ser considerada boa neste
aspecto se a soma das curvaturas da lente
resultar igual a 12, 00, ou aproximadamente 12,
00, segundo o grau de precisão desejado, sem
considerar os respectivos sinais. Para forças
dióptricas maiores do que 12,00 D, o mesmo
resultado deverá ser encontrado pela subtração
de uma curvatura da outra.
Uma ressalva, entretanto, deve ser feita
com relação aos multifocais. Dado o fato de
existirem no mercado somente blocos
constituídos de duas ou três curvaturas de base,
e ainda mal selecionadas, sua curvatura média
poderá resultar um tanto afastada de 6,00
dioptrias, entretanto nunca numa diferença
superior a duas dioptrias. Em segundo lugar se
as lentes receitadas forem esférico-cilíndricas,
deve-se verificar de que lado foi efetuado a
superfície tórica, aquela que possui dois
diferentes raios de curvatura. Isto pode ser feito
facilmente com o esferômetro.
Na exigência mais rigorosa, a superfície
tórica deveria ser sempre a superfície interna, ou
seja, aquela que se situa mais próxima da
córnea. A deficiência visual astigmática é tanto
melhor compensada quanto menor for a distância
entre a córnea e a superfície compensadora.
Todavia, pode-se considerar que baixas forças
cilíndricas possam ser elaboradas na superfície
convexa. Salvo no caso do tipo Ultex Mineral,
cuja impossibilidade é evidente; todas as altas
forças astigmáticas deverão ser efetuadas sobre
a superfície interna, tanto por motivos estéticos
como por melhor refração ocular. Eventualmente
a lente pode apresentar defeitos de fabricação,
entre os quais podemos destacar o mau
polimento e curvaturas irregulares.
O mau polimento pode ser facilmente
detectado examinando-se cuidadosamente a
superfície da lente nas diferenças de seu reflexo
entre imagens luminosas e escuras, onde pode-
se observar regiões levemente foscas. As
curvaturas irregulares são observadas quando
nota-se distorções nas imagens refletidas em
suas superfícies, ou a visão direta de uma
lâmpada fluorescente através da lente.
A presença de imagens duplas, ou de
pequeno ponto luminoso, normalmente nas
baixas forças dióptricas, quando não se tratar de
um dos defeitos já mencionados, não tem
solução, pois se trata de um dos defeitos já
mencionados, não tem solução ,pois se trata de
uma aberração natural chamada de coma ,
resultante do sucessivo reflexo da luz entre as
duas superfícies internas da lente.
O segmento para visão de perto de
multifocais de altas forças dióptricas pode
apresentar aberrações cilíndricas e cromáticas.
As aberrações cilíndricas só podem ser
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solucionadas recomendado-se o uso de lentes
mais aperfeiçoadas, tais como o Panoptic e as
lentes de focos progressivos. As aberrações
cromáticas não podem ser eliminadas pois, como
já vimos, são aberrações naturais da óptica
geométrica.
- Distância Nasopupilar e Altura do Eixo Óptico
No aviamento dos óculos de correção
visual de lentes de qualquer tipo, é de vital
importância a exata aferição das distâncias
nasopupilares, assim como a altura da parte
inferior do aro até a pálpebra, ou até o centro da
pupila, no caso de lentes de focos progressivos.
Eixo óptico é o ponto na lente onde as
duas superfícies se encontram em paralelo. Os
eixos ópticos de cada lente para visão de longe
deverão se colocar exatamente na mesma
distância nasopupilar para longe. Feita a devida
marcação dos centros ópticos na lente, afere-se
facilmente esse detalhe numa visão direta nunca
inferior a dois metros.
Para visão de perto recomenda-se o
emprego de tabelas que fornecem a distância
nasopupilar para perto correspondente a cada
distância nasopupilar para longe.
Na ausência de um lensômetro, localiza-
se facilmente o eixo óptico marcando-se com a
caneta hidrográfica o ponto onde se sobrepõe as
duas imagens refletidas de cada uma de suas
duas superfícies. Empregando-se para tal o
reflexo de uma lâmpada fluorescente, pode-se
localizar até a posição do eixo astigmático. Para
tanto deve-se marcar nas lentes a verdadeira
posição do eixo sobre o transferidor. Feito isso,
verifica-se os reflexos das imagens de uma
lâmpada fluorescente se sobrepõe exatamente
em paralelo com a marcação. È comum o
paciente queixar-se de plano inclinado no chão
ou linhas verticais curvadas.
As linhas verticais curvadas são
geralmente resultantes de uma aberração natural
chamada de curva de campo que se observa nas
bordas de todas as lentes de altas forças
dióptricas. O mesmo fenômeno pode ser atribuído
à sensação de plano inclinado. Entretanto, essas
duas aberrações que são tanto maiores quanto
maior for a força dióptrica da lente, podem ser
minimizadas com a colocação correta dos eixos
ópticos em relação às pupilas, assim como a
correta inclinação das lentes e curvaturas dos
aros, como veremos mais adiante. As linhas
verticais curvadas são resultantes da força
prismática induzida na visão horizontal. Tal
sensação pode ser minimizada com a observação
das distâncias nasopupilares. A sensação de
plano inclinado é resultante da força prismática
induzida da visão vertical. Esse problema pode
ser totalmente eliminado com a colocação dos
eixos ópticos na altura correta.
Considerando-se que só fazemos uso da
visão da altura horizonte para baixo, e que o
globo ocular executa uma rotação que
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corresponde nas lentes a uma altura de 10,00mm
da linha do horizonte para baixo, já considerando-
se a inclinação da cabeça, em óculos de visão
simples o eixo óptico deverá ser colocado cinco
milímetros abaixo da altura da pupila. È evidente
que nestes casos há que se considerar a postura,
o hábito e o emprego que é feito dos óculos.
- Altura da Película no Multifocal
O uso dos multifocais exige sempre, de
parte do paciente, uma certa readaptação no
hábito de ver mais com a direção da cabeça, na
visão vertical, e menos com movimento dos olhos
e mais com a direção da cabeça, na visão
horizontal. Caso contrário, a altura e a própria
presença da película para visão de perto será
sempre um estorvo. Para facilitar essa
readaptação e obter a melhor visão através de
multifocais, a altura da película para visão de
perto deverá ser colocada 6,5 mm abaixo do
centro da pupila ou 1 mm abaixo da borda inferior
da íris. Não se faz medida de altura de película,
baseando-se na pálpebra inferior. Isto porque
quando o cliente tem ptose (pálpebra caída) a
altura fica baixa.
Lembre-se: o cliente olha pela abertura
central da íris e não pela pálpebra.
No caso dos multifocais progressivos, a
altura deve ser tirada da pupila até a borda
inferior da armação. Para os progressivos
comuns, a altura mínima deve ser de 22 mm. A
parte superior do segmento usado para visão
intermediária dos trifocais deverá ser colocada
exatamente na altura da pálpebra.
- Inclinação das Lentes
O outro elemento que pode ser
observado a fim de que se possa obter os
melhores resultados do emprego dos óculos diz
respeito à inclinação das lentes em relação à
vertical. Esse dado é muito importante na
eliminação da sensação de plano inclinado nas
altas forças dióptricas e no emprego dos
multifocais.
Tendo o globo ocular um diâmetro de
aproximadamente 30 graus entre a visão de
longe e a visão de perto, o que corresponde nas
lentes a percurso de 10 milímetros, as lentes
deverão formar uma perpendicular a uma linha
que passe pelo centro rotor do globo ocular e
corte um ponto situado a 5 milímetros abaixo da
linha do horizonte. Essa inclinação pode variar de
10 a 15 graus.
- Adaptação Anatômica
No exame da adaptação anatômica da
armação basta observar-se quatro aspectos
essenciais: ponte, curvatura das hastes,
curvatura das ponteiras e curvaturas dos aros. A
armação será tanto mais cômoda quanto maior
for a superfície de contato na ponte. As hastes
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deverão acompanhar levemente a curvatura
temporal do crânio.
As ponteiras deverão acompanhar a
curvatura da base das orelhas, com as pontas
levemente dirigidas para dentro. Os aros deverão
formar uma leve curvatura a fim de se obter o
maior campo de visão horizontal livre de
aberrações.
5.6 - AJUSTE DA ARMAÇÃO
Deve-se respeitar uma seqüência de 03
itens principais para o ajuste correto e perfeito:
• A abertura das hastes deve ser
perfeita de modo a não apertar as
frontes do usuário, assim como
também não devem ficar frouxas,
passando a sensação de que os
óculos estão largos. Nesta parte, a
simetria da abertura das hastes deve
ser perfeita.
• O fechamento das hastes também
deve ser perfeito, pois
obrigatoriamente deve haver a
sobreposição das hastes, evitando o
comprometimento da parte estética
dos óculos.
• Respeitar o detalhe que nem todas as
pessoas têm simetria total dos lados
do rosto, e por conseqüência, nem
sempre as hastes devam ficar
simétricas quando colocarmos os
óculos em cima de uma superfície
plana. Neste ajuste, deve-se respeitar
a altura das orelhas, pois acontece
com freqüência a necessidade de
deixarmos uma haste mais alta (ou
vice-versa) que a outra para quando
o cliente colocar os óculos no rosto
ou mesmo ficar perfeitamente
horizontal. Não esquecer que jamais
devemos tomar como parâmetro de
linhas horizontais as sobrancelhas,
que normalmente mostram a falta de
simetria acima citada.
Ajuste das Plaquetas
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As plaquetas devem ser ajustadas com
alicates especiais de modo a ficarem apoiadas
totalmente por sobre o septo nasal. No caso de
pessoas que possuam um septo nasal muito
baixo (exemplo: orientais), os ajustes devem ser
feitos com um pouco mais de paciência. Pois,
para alcançarmos os posicionamentos ideais,
exige um número de tentativas maior que os
tradicionais. Para as crianças que por ventura
venham a escolher aros com plaquetas, deixar
estas plaquetas com o tamanho proporcional ao
rosto da criança, ou seja, nem muito pequena ou
grande. O ajuste deve ser perfeito em todos os
casos.
Ajuste das Ponteiras
As ponteiras devem ser ajustadas de
maneira individual, pois podem apresentar
diferenças de simetria no rosto do usuário. A
melhor maneira de se ajustá-las é deixar a curva
sempre com 45 graus de inclinação e jamais
como “L A maioria das queixas de ajustes mal
feitos provém das ponteiras, onde o usuário
reclama estar machucando, porque a curva do
ajuste ficou apertando a parte posterior da orelha
do usuário. Sempre aquecer as ponteiras para
ajustá-las, evitando assim a quebra das
mesmas”.
Ajustes da Armação Para Multifocais
Os ajustes deverão ser feitos na hora da escolha
da armação, para que a tomada de medidas seja
a mais perfeita possível. Porém, na hora da
entrega dos óculos, estes ajustes deverão ser
revisados. Não esquecer de ajustar também o
ângulo pantoscópico conforme orientação de
cada fabricante das lentes. Normalmente este
ângulo deve ser de 10 à 15 graus.
CHAVES NECESSÁRIAS PARA AJUSTES DAS
ARMAÇÕES
5.7 – Coloração
Cor é a propriedade que alguns corpos
possuem de, ao receberem um feixe de luz,
absorverem certos comprimentos de onda dessa
emissão eletromagnética, refletindo outros, que
dão ao observador diferentes percepções de luz.
Coloração é a capacidade de um bloco
oftálmico de adquirir cor por adição de
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componentes coloridos no processo de fundição
e imersão. Um método muito usado para alguns
casos, é a aplicação de uma capa metálica
vaporizada (metalização) nas superfícies das
lentes já prontas.
- BLOCOS OFTÁLMICOS INCOLORES
Os blocos oftálmicos incolores feitos com
material mineral compõem-se essencialmente de
sódio, cálcio e sílica, estando ausentes no
processo de fabricação todos os óxidos metálicos
coloridos.
Todos os blocos de resina, com exceção
dos fotocromáticos, são fabricados incolores. Sua
coloração é obtida pelo processo de tingimento
com tintas próprias, que pode ser total, em
degradê ou tom sobre tom.
- BLOCOS COLORIDOS
Quando se adicionam óxidos metálicos à
preparação da massa liquefeita do vidro óptico,
conseguem-se várias colorações, cuja finalidade
principal é a proteção contra os raios
ultravioletas.
A designação das cores usada para
identificação dos cristais é feita de acordo com o
grau de absorção e intensidade de cada cor. São
usadas as letras maiúsculas A, B, C e D, ou
numerações como 0.50, 1, 2, 3. Hoje em dia,
essas numerações são usadas para qualquer tipo
de lente.
Na prática, as designações nem sempre
correspondem com exatidão à intensidade da cor
e ao grau de absorção real da lente.
A classificação internacional é a seguinte:
• A - 85% de transmissão e 15% de absorção
• B - 60% de transmissão e 40% de absorção
• C - 15% de transmissão e 85% de absorção
• D - 10% de transmissão e 90% de absorção
Obs.: Essa classificação é válida para a lente
mineral de 2.00mm de espessura. No caso de
espessuras diferentes em diversos pontos da
lente, deve-se considerar a coloração da massa
vítrea.
Denominações das cores mais usadas:
Verde claro - Ray Ban 50, Calobar A , Verde 50
Verde medio - Ray Ban 1, Calobar B , Verde 1
Verde medio escuro - Ray Ban II, Calobar C ,
Verde 2
Verde escuro - Ray Ban III, Calobar D , Verde 3
Rosa Claro - Softlite, Cruxite AX, Rosa A
Marrom Claro - Terrachrome I, Cruxite B, Marrom
I
Marrom Médio - Terrachrome II, Cruxite C,
Marrom 2
Marrom Escuro - Terrachrome III, Cosmetan,
Marrom 3
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Cinza Claro - G 60
Cinza Médio - G 31
Cinza Escuro - Cinza 3, G 11
Azul Claro - Azul A
Azul Médio - Azul B
Azul Escuro - Azul C
Anil - Azul D
Amarela - Kalichrome
Colorir lentes de resina é uma prática que
muito favorece o comércio de óculos. O fato de
possuirmos os recursos para coloração, na
própria óptica, muitas vezes resolve problemas
tais como:
- Aumento de tonalidade na escolha do cliente no
ato da entrega dos óculos;
- Refazer a coloração com rapidez;
- Opção do cliente para coloração posterior;
- Aumentar a tonalidade após o cliente ter
experimentado a anterior;
- Outros
Essa pratica já é bastante difundida entre
as casa de óptica, mas vamos aqui divulgar
alguns conhecimentos de coloração.
- BLOCO MINERAL FOTOCROMÁTICOS DE
CURVAS PARALELAS
Os primeiros cristais fotocromáticos
apareceram por volta de 1964. Desde então, as
técnicas fotocromáticas foram sendo aprimoradas
até chegarem à perfeição, alcançando grande
sucesso no mundo da óptica.
A propriedade específica dos cristais
fotocromáticos é modificar sua capacidade de
absorção sob influência dos raios de luz
ultravioleta, tendo um processo reversível, sua
capacidade de filtrar a luz varia de acordo com o
nível da luz ambiente. Os cristais fotocromáticos
estão no mercado nas tonalidades de cores cinza
e marrom, com índices de refração n= 1.523 e n=
1.600.
Composição dos diferentes tipos de cristais
fotocromáticos.
• Photogray Extra n = 1.523 - sílica, óxido de
potássio, sódio, lítio, boro, óxido de alumínio,
titânio, zircônio, prata, cloro, bromo, óxido de
érbio, óxido de cobre, óxido de paládio.
• Photobrown e Photogray n = 1.600 - sílica,
óxido de potássio, sódio, lítio, boro, bário,
nióbio. Titânio, zircônio, prata, cloro, bromo,
paládio, óxido de érbio, óxido de cobre.
- Equipamento
O normal e adquirir-se um conjunto de
vasilhas de aço inoxidável que já vem montado
numa base, também de aço inoxidável. Dentro
das vasilhas são colocados os líquidos corantes.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
Estas vasilhas ficam em uma espécie de “banho-
maria”, ou seja, ficam dentro de água que e
aquecida por uma resistência elétrica. Esta água
quando quente aquece o liquido corante. Alem
das diversas variedades de corantes, uma das
vasilhas deve conter água limpa, para limpeza
dos garfos (suporte das lentes). Este
equipamento e provido de controle automático de
temperatura que liga e desliga automaticamente,
mantendo a solução na temperatura ideal.
- Temperatura
Quanto mais alta for a temperatura, mais
rapidamente se obtém a coloração. Mas não se
deve deixar ferver o liquido. Como todos sabem a
temperatura de ebulição da água e de
100°centígrados. Logicamente procura-se manter
a temperatura em uns 90°C aproximadamente,
sem ferve-la.
- Tempo de imersão
Quanto mais tempo a lente de resina for
mantida na solução corante, mais escura ficara.
Por isso e muito difícil se estabelecer um tempo
para as diversas tonalidades. Geralmente a
tonalidade 50 e obtida com 15 segundos. A
tonalidade 1 poderá ser obtida com uma imersão
de 50 segundos. A cor 2 com 1 minuto e vinte
segundos e assim sucessivamente. Todo esse
tempo de imersão depende da qualidade do
corante, da temperatura e do grau de fixação da
cor. O melhor é experimentar, fazendo testes
gradativos ate se estabelecer o tempo ideal para
cada tonalidade. Outro fator que altera o tempo
de imersão e a concentração do corante, ou seja,
a quantidade de pó em função da quantidade de
água.
- Composição do banho
A quantidade de corante que será
colocada na água de cada vasilha depende
naturalmente da qualidade do corante. Existem
corantes de varias procedências. Os mais
comuns existentes no mercado são distribuídos
pelos atacadistas e são de procedência nacional.
Basicamente a composição do banho dependera
da criatividade do operador. Como bases para
corantes importados fornecemos: 12 gramas para
cada litro de água. Para corantes nacionais,
indicamos 20 gramas por litro. Numa emergência
poderá ser usado ate mesmo os corantes de
roupas de melhor qualidade, tomando-se cautela
com a granulação do pó que tira muito a
qualidade da coloração.
- Fixação da cor
Para que a cor se fixe na lente será
necessário colocar uma colher ou duas de álcool
dentro do corante. Isto deve ser renovado
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
27
periodicamente devido a evaporação do álcool,
quando o produto não esta sendo usado.
Quebra da dureza da água
Para que não se formem franjas coloridas
ou manchas irregulares na lente, conveniente
será colocarmos umas duas colheres de chá de
sal para cada litro de corante. Isto se faz apenas
uma vez, quando se prepara uma nova solução.
Se manchas de gotas aparecem na coloração e
sinal que a água esta dura. O sal age como uma
espécie de umectante, parecido com aqueles
usados nos pára-brisas de automóveis para
retirar as gotas. Dependendo da natureza do
corante, a solução deve ser filtrada em tecido
bem fino para assegurar uma coloração limpa e
perfeita. Com o uso seguido da solução de
coloração, há uma natural evaporação. Deve-se,
portanto, periodicamente, completar com água, o
necessário para compensar a água evaporada,
não sendo necessário acrescentar corante em pó,
nem sal.
- Outras recomendações
Um cuidado especial será tomado com os
garfos ou grampos usados para sustentação das
lentes. Será necessário um extremo cuidado para
que uma cor não contamine a outra. O garfo após
ser usado deve ser lavado em água corrente
cuidadosamente para não contaminar e adulterar
as cores. Se o operador não e cuidadoso, não
adianta se iniciar nesse processo porque
fatalmente o sucesso da coloração será
comprometido mais tarde.
- Solução precária
Se vocês não desejam adquirir o
equipamento completo, poderão improvisar a
coloração, usando vasilhas de alumínio ou de
vidro pirex, aquecidas em fogão comum. Após o
uso, guardem o liquido em garrafas, lavando bem
as vasilhas. Controlem a temperatura a olho ou
com termômetro. Cuidado com a contaminação
do alumínio. Construam os grampos de
sustentação das lentes usando arame de latão.
Com alguma habilidade vocês construirão o
suporte de tal modo que a superfície da lente não
seja tocada. Apenas as bordas das lentes
poderão ser tocadas. Cada suporte sustenta duas
lentes para que tenham a mesma cor.
– Limpeza após a coloração
Após a coloração, deve-se lavar muito
bem a lente. Isto poderá ser feito em água
corrente ou até mesmo em vasilha com água
limpa. Enxuguem a lente e comparem a cor e a
tonalidade colocando a lente contra um fundo
branco. Caso acidentalmente a lente e caia no
fundo do líquido, mantenham um recipiente vazio
ao Aldo, despejem rapidamente o corante,
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 28

apanhem a lente e lavem-na também a) Aro 56 mm, Ponte 18mm, Aro

rapidamente, reiniciando a operação. efetivo 60 mm e DNPs 28 mm/27
mm;
b) Aro 46 mm, Ponte 20 mm, Aro
- Coloração em degradê efetivo 48 mm e DNPs 26 mm/27
Para colorir a lente em degradê, basta mm;
fazer lentos movimentos verticais de imersão na c) Aro 56 mm, Ponte 18 mm, Aro
mesma (presa ao grampo), subindo e descendo, efetivo 60 mm e DNPs 34 mm/35
rigorosamente as lentes, estando na posição mm;
horizontal. Esses movimentos não serão d) TA 70 mm, DNPs 30 mm/31 mm
exatamente iguais, em profundidade, para que e Aro efetivo 58 mm;
não se forme uma divisão de coloração e) TA 65 mm, DNPs 32 mm/32,5
exageradamente brusca. A mudança da mm e Aro efetivo 50 mm;
coloração superior para a inferior deve ser f) Aro 46 mm, Ponte 20 mm, DNPs
gradual. A lente deve estar fixada no grampo com 29 mm/30 mm e Aro efetivo 50
a parte superior voltada para baixo. mm;
g) Aro 52 mm, Ponte 20 mm, DNPs
34 mm/29 mm e Aro efetivo 53
mm.

Distância focal e Forca dióptrica

2– Calcule o que se pede:

a) Df = 6m, qual a dioptria?
b) Df = 0.75 m, qual a dioptria?
c) D = + 15,00 D, qual a dioptria?
d) D = - 4.50 D, qual a distancia
focal?

Raio de curvatura

3– Calcule o raio de curvatura nos casos

abaixo:

a) Curva dióptrica 7.50 D e índice

1,530;
b) Curva dióptrica 17.00D e índice
1,499;
c) Curva dióptrica 5,00 D e índice
1,560;
d) Curva dióptrica 8,50 D e índice
1,600.

Dioptria real

4– Qual a verdadeira dioptria a ser marcada de

uma Rx + 18,00 D nos seguintes índices:

a) 1,499;
b) 1,502;
c) 1,523;
d) 1,600;
e) 1,701;
f) 1,800;
g) 1,900;
6 - TESTES PROPOSTOS h) 2,42.

Forca dióptrica
Diâmetro
5 - Calcule a forca dióptrica:
1 - Qual o diâmetro ideal para uma
armação com as seguintes a) CE = 8,00D e CI = 5,00D;
características: b) CE = 7,00D e CI = 5,00D;
c) CE = 2,00D e CI = 9,00D;
d) CE = 9,50D e CI = 10,00D.
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 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 29

Espessura Sagital

6 - Calcule a curva interna: 15 - Calcule a espessura sagital de uma lente

a) D = + 1,50 e CE = 4,50D;
b) D = + 3,50D e CE = 7,00D;
c) D = - 8,00D e CE = 3,00D;
d) D = –5,75D e CE = 4,50D;
e) D = – 12,25D e CE = 5,00D.
Curvas com média 6,00D
com CE + 1,00D e CI – 2,00D, índice 1,499,
elaborada em um diâmetro de 56 mm;
16 - Calcule a espessura sagital de uma lente
com CE +4,50D, CI – 12,00D, índice 1,800 e
diâmetro de 50 mm;
17 - Calcule a espessura sagital de uma lente
com CE + 8,00D, CI – 3,50D, índice 1,502,
elaborada em um diâmetro de 52 mm.

7 - Escolha as melhores curvaturas para as Espessura Máxima

seguintes dioptrias:
18 - Calcule a espessura máxima de uma lente
a) + 8,75 D; com: D= - 7,00D, e = 1,2 mm, n = 1,560 e
b) – 9,50 D; diâmetro 64 mm;
c) + 3,25 D; 19 - Calcule a espessura máxima de uma lente
d) + 15,00 D; com: D = + 4,50D, e = 0,8 mm, n = 1,560 e
e) + 10,50 D; diâmetro 58 mm;
f) – 20,00 D; 20 - Calcule a espessura máxima de uma lente
g) – 2,50 D; com: D = + 6,50D, e = 0,8 mm, n = 1,499 e
h) + 7,00 D; diâmetro de 58 mm;
i) + 3,75 D; 21 - Qual a espessura máxima de uma lente
j) – 18,00 D; com: D = + 9,00D, e= 0,8mm, n = 1,701 e
k) – 13,00 D. diâmetro de 58mm;
22 - Qual a espessura de uma lente com: D = +
9,00D, e = 0,8 mm, n = 1,900 e diâmetro de
Curvas com índices diferentes 58 mm;
23 - Calcule a espessura máxima de uma lente
8 - Escolha as melhores curvas para uma lente com: D = + 4,50 – 3,50, d = 70 mm, e = 1,2
com Rx de +14,00D, nos seguintes índices: mm e índice 1,530;
a) 1,499; 24 - Calcule a espessura máxima de uma lente
b) 1,502; com – 2,00 – 5,75 elaborada em um diâmetro
c) 1,537; de 60 mm, espessura mínima de 0,8 mm e
d) 1,560; índice de 1,600;
e) 1,600; 25 - Qual a espessura de uma lente com –
f) 1,701; 20,00D, diâmetro 66 mm, índice 1,900 e
g) 1,800; espessura mínima de 0,2 mm;
h) 1,900; 26 - Qual a espessura de uma lente com dioptria
i) 2,42. de + 7,25 – 2,00, diâmetro de 50 mm, índice
1,499 e espessura mínima de 1,2 mm;
Forcas astigmáticas 27 -Qual a espessura de uma lente com uma
dioptria de + 1,00 – 8,00, diâmetro de 44 mm,
9 - Calcule as curvas dióptricas de uma lente índice 1,560 e espessura mínima de 1,5 mm;
com + 6,50 – 3,00, sendo que a forca
cilíndrica será elaborada na superfície Dioptria em qualquer meridiano
interna:
10 - Para uma dioptria cilíndrica de + 6,00 – 28 - Qual o valor dióptrico no meridiano de
5,00, elaborada na superfície externa, qual as montagem ( 0°), de uma lente com as
melhores curvaturas? seguintes dioptrias:
11 - Calcule as curvas de uma lente com – 7,50
+ 1,50, elaborada na superfície externa. a) + 6,50 – 4,50 x 40°
12 - Calcule as melhores curvas para uma lente b) – 5,00 – 3,00 x 150°
com + 12,00 – 1,00, elaborada na superfície
interna.
c) + 11,00 – 1,00 x 90°
Ságita d) – 12,00 + 5,00 x 175°
e) + 0,75 + 1,75 x 15°
13 - Calcule a ságita de uma curva com: Dioptria f) – 3,75 – 1,50 x 145°
6,00D, diâmetro 64 mm e índice 1,600; g) + 7,75 – 3,25 x 65°
14 - Calcule a ságita de uma curva com: Dioptria
8,00D, diâmetro 70 mm e índice 1,499; Forca prismática

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 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
29 - Qual a descentração do centro óptico de
uma lente com + 6,00D, sendo que é exigido
3∆ base nasal?
30 - Qual a diferença de bordas necessária para
gerar 5∆, em uma lente de diâmetro de 60
mm e índice de refração de 1,499?
31 - Qual a descentração de centro óptico de
uma lente com – 8,50D, gerada por 4∆ com
base superior?
32 - Qual a descentração de uma lente com +
2,75D, gerada por 6∆ com base superior?
33 - Qual a descentração de uma lente com
0,50D, gerada por 2∆ com base superior?
34 - Qual a diferença de bordas necessária a fim
de se obter 4∆ base superior, em uma lente
com 50 mm de diâmetro e índice igual a
1,560?
35 - Qual a diferença de bordas necessária para
se obter 3∆ em uma lente com 64 mm de
diâmetro e índice igual a 1,523?
36 - Qual a descentração gerada por 9 ∆ em
uma lente com + 15,00D?
37 - Calcule a diferença de bordas, a fim de
obtermos 3,5∆, em uma lente com – 7,75D,
60 mm de diâmetro e índice 1,499.
38 - Qual a diferença de bordas necessária para
obtermos uma descentração de 4 mm em
uma lente com + 7,00D, índice 1,600 e
diâmetro de 58 mm?
39 - Qual a diferença de bordas necessárias
para obtermos uma descentralização de 1,5
mm em uma lente com + 6,00 – 4,00 x 140°,
diâmetro de 54 mm e índice de 1,499?
40 - Qual a ságita de uma curva com 8,00D,
elaborada em material com índice 1,499 e
diâmetro 60 mm?
41 - Calcule a espessura sagital de uma lente
com CE = 6,00D, CI = - 2,00 D, índice 1,600 e
diâmetro 58 mm.
42 - Qual a espessura máxima de uma lente com
– 11,00D, elaborada em um material com
índice 1,499, diâmetro 50 mm e espessura
mínima 0,8 mm?
43 - Calcule a dioptria na linha de montagem de
uma lente com + 5,00 – 2,00 x 70°.
44 - Qual a descentração gerada em uma lente
com 5∆, em uma lente com forca dióptrica de
– 6,00D?
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45 - Calcule a diferença de bordas para uma
lente com dioptria 3,00D, diâmetro 62 mm,
descentração 7,0 mm e índice 1,560.
Montagem – Questionário
1- Em uma boa montagem, quais os três
aspectos a serem considerados?
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2- Em que consiste a função segurança na
montagem?
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3- Quais as exigências de uma montagem
sendo considerada a função técnica?
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4- Qual o principal problema que poderá
surgir, se não for obedecido a altura do
eixo óptico?
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5- Qual o instrumento usado para efetuar a
marcação para a montagem?
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6- Como é feita a confecção do molde?
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7- Em que consiste a marcação do molde?
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8- Quais os instrumentos usados para o
corte e trituração das lentes de cristal?
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9- Qual o ângulo que devemos elaborar na
faceta, para obtermos resultados mais
satisfatórios?
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10- Qual a curvatura que nos proporciona o
melhor ângulo de visão livre de
aberrações laterais?
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11- Qual a melhor superfície para ser
elaborada uma dioptria cilíndrica?
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12- Qual o conceito de centro óptico?
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
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13- Na ausência de um lensômetro podemos
localizar o centro óptico? Como?
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14- Qual a melhor maneira de se tirar a altura
da película de um bifocal?
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15- Conceitue convergência.
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16- Qual a inclinação aproximada que
devemos fazer em uma armação?
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17- Quais os aspectos a serem observados
em uma adaptação anatômica?
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18- Como é feita a coloração de uma lente de
resina?
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19- O que pode ser feito para acelerar o
processo de coloração?
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20- Nas lentes progressivas podemos tirar
apenas as DNPs de longe? Porque?
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21- Qual a principal causa da percepção de
plano inclinado e linhas verticais
curvadas?
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22- Defina montagem.
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Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
32
CAPÍTULO II
ADMINISTRAÇÃO EM ÓPTICA
1 - INTRODUÇÃO
A óptica no Brasil tem sofrido
transformações. Felizmente elas estão
contribuindo para a melhoria desse setor,
essencial à saúde de nosso povo. Além da saúde,
a óptica é um importante parceiro à Educação
dos brasileiros. Sem enxergar bem é impossível
interpretar adequadamente as informações
recebidas nas escolas, principalmente as crianças
e jovens. Nesse contexto percebe-se a
importância dessa profissão.
Essas mudanças, implementadas a partir
de ações arrojadas de nossas entidades, como
CONSELHO DE ÓTICA (CBOO), SINDICATOS,
ASSOCIAÇÕES, COLÉGIO NACIONAL DE
ÓPTICA, e principalmente através da participação
de todos os envolvidos no segmento óptico, têm
motivado muitos de nós a investir mais em nossos
negócios, já que a demanda tem sido cada vez
maior e crescerá ainda mais.
Atualmente as empresas de óptica estão
dedicando-se a uma nova estratégia para o seu
negócio: inseriram a prestação de serviços como
optometria, contatologia, ortoqueratologia, estética
visual, atendimento V.I.P. (Very Important
Person), entrega de óculos em uma hora, etc.,
para valorizarem os produtos vendidos.
Resultado: acabam por se diferenciar de seus
concorrentes, auferindo maiores lucros e retornos
para sua óptica.
Há quem pense que tais estratégias são
inacessíveis às pequenas ópticas. Esses
provavelmente continuarão com seus negócios
pequenos e sempre estarão "apertados".A mesma
situação acontece na área financeira, pois alguns
ópticos pensam que controlar financeiramente
uma empresa é uma tarefa tão complicada, que
somente as grandes ópticas têm essa capacidade.
Muitas tinham controles falhos, e por isso foram à
falência. Outras tantas, de micro e pequeno porte,
têm um controle tão apurado que estão crescendo
cada vez mais.
A Administração na Óptica é uma disciplina
importante na formação do óptico, e não apenas a
proprietários e gerentes. “Tocos” que trabalham
no segmento óptico têm que ter no mínimo
conhecimentos básicos sobre os aspectos
financeiros, mercadológicos de recursos humanos
e de materiais dentro da empresa. Do contrário
poderão não estar no mercado nos próximos
meses.
Assim, focamos nessa disciplina os
principais aspectos financeiros, como fluxo de
caixa, demonstramos de resultados e elaboração
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
simplificada de um balanço patrimonial.
Abordamos também a importância do Pomo de
Equilíbrio para o negócio, que mostrará qual a
quantidade de venda para proporcionar o
pagamento de todos os custos fixos na óptica.
Introduzimos aspectos relacionados
também às áreas de marketing que têm uma
importância relevante na determinação da
estratégia adotada pela empresa.
Finalizando a disciplina, discutiremos
também os Métodos e Estratégias de
Determinação de Preços, que atualmente são
feitos de forma empírica e improvisada, e na
maioria das vezes, os preços são calculados
simplesmente multiplicando o "preço de custo" por
três, quatro ou até mais vezes. Saberemos
calcular os custos operacionais da óptica e a partir
daí determinar o preço, sem, contudo dar uma
importância maior que ele realmente tem, pois
como já sabemos, empresa que se foca
exclusivamente em preços não possui uma
estratégia de marketing adequada, e acaba por
ser muito volátil.
Esperamos que todas essas informações
sejam úteis e, sobretudo aplicáveis no dia-a-dia
dos ópticos. Uma profissão de futuro que já se
tomou presente.
2 - PRINCÍPIOS DE ADMINISTRAÇÃO
FINANCEIRA
A função financeira é quase tão antiga
quanto ao homem. A partir do momento em que
começaram as trocas, iniciou-se a função
financeira. Mesmo antes do surgimento da
primeira moeda, já existia ganhos e perdas nas
trocas. Os povos utilizavam-se do escambo entre
produtos, como meio de pagamento. Finanças só
foram reconhecidas como ciência em função das
conseqüências da Revolução Industrial (Séc.
XVIII) e, mais precisamente, a partir do início do
século XX. Isso não só mudou a escala em que
as trocas vinham sendo efetuadas, como criou
melhor controle sobre as operações com dinheiro.
Com a Revolução Industrial, de um comércio de
reis passamos a um comércio de massa.
Administração Financeira é um
componente essencial não só do currículo escolar
ou de um programa de treinamento profissional,
mas em seu trabalho diário, não importa a
posição, Finanças é importante e simples. O
vendedor, o Gerente, o Supervisor, o
Superintendente, o Diretor da óptica necessitam
de conhecimentos em Finanças para
desenvolverem suas atividades.
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33
3 - O PAPEL DA ADMINISTRAÇÃO
FINANCEIRA NA ÓPTICA
Administrar ou gerenciar um negócio, seja
uma modesta óptica, loja, empreendimento ou
uma grande rede de lojas, envolve muitas
funções diferentes. Algumas dessas funções são
pontos críticos para o sucesso das empresas.
Mas, são finanças que faz com que isso
aconteça. Sem capital que atenda às
necessidades da empresa, seja para financiar
seu crescimento ou para atender às operações
do dia-a-dia, não podemos desenvolver e testar
novos produtos. Criam-se campanhas de
marketing, compra de alimentos, manter as atuais
empresas ou abrir novas. O papel do
administrador financeiro (óptico) é assegurar que
esse capital esteja disponível nos montantes
adequados, no momento certo e no menor custo.
Se isso não ocorrer, a empresa não sobreviverá.
A área de Finanças está muito mais
complexa e avança a passos mais rápidos
atualmente. Os mercados financeiros estão
voláteis, as taxas de juros podem subir ou cair
acentuadamente num período de tempo muito
curto. Essas mudanças afeiam as decisões
financeiras. Financiar projetos quando os juros
estão a 14% é muito diferente de quando estão a
7%. Ademais, há hoje muitas estratégias
financeiras possíveis, como também novos
produtos financeiros surgem a todo instante.
Provavelmente, num horizonte de longo
prazo, são as decisões de investimento de
capital, isto é, a seleção de projetos visando ao
crescimento das empresas que causam um maior
impacto no valor global da empresa. Se suas
decisões de investimento de capital forem ruins,
seu negócio óptico não terá sucesso. Por
exemplo, nós avaliamos propostas de abertura de
novas ópticas, considerando um horizonte
superior a vinte anos nos nossos cálculos de
retorno sobre o investimento original e só
aprovamos o projeto se este prometer uma
rentabilidade acima de uma determinada taxa de
retomo.
Do contrário, ele não agregará nada ao
nosso valor de longo prazo. Uma vez
selecionados os melhores projetos de óptica,
passamos a escolher duas melhores formas de
financia-los. Se conseguirmos obter fundos a
melhores custos do que nossos concorrentes,
estaremos então em condições de precisar
melhor nossos produtos ópticos de forma mais
competitiva, melhorando, assim, nossa
lucratividade.
As decisões financeiras, entretanto, não
devem ser tomadas isoladamente. O pessoal de
finanças precisa trabalhar em conjunto com o
pessoal de marketing e de vendas (operações).
Deve não somente "dirigir os números", mas
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
também assim, o custo dos produtos de óptica, a
forma de comercializá-los, o dilema entre margem
e volume de vendas (quanto ganhar e quanto
vender) e como as tendências econômicas e
sociais afetam a óptica (empresa).
4 - ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA, ECONOMIA
E CONTABILIDADE NA ÓPTICA.
A Administração Financeira está
intimamente ligada à Economia, à Contabilidade,
já que se baseia amplamente em conceitos
econômicos e aproveita certos dados da
Contabilidade.
A Administração Financeira e a
Economia
A importância da Economia para o
desenvolvimento do ambiente financeiro e teoria
financeira pode ser mais bem descrita em função
de suas áreas mais amplas - Macroeconomia e
Macroeconomia. A Macroeconomia estuda o
ambiente global, em que a empresa precisa
operar, enquanto que a Macroeconomia trata de
determinação de estratégias operacionais ótimas
para empresas ou indivíduos.
Macroeconomia - estuda a estrutura
institucional do sistema bancário, intermediários
financeiros, o tesouro nacional e as políticas
econômicas de que o governo federal dispõe
para controlar, satisfatoriamente, o nível de
atividade econômica dentro da Economia.
Uma vez que a empresa deve operar no
âmbito macroeconômico, é importante que o
administrador financeiro esteja ciente de sua
estrutura institucional. Precisa também estar
alerta para as conseqüências de diferentes níveis
de atividade econômica e mudanças na política
econômica que afeiam seu próprio ambiente de
decisão. Sem compreender o funcionamento do
amplo ambiente econômico, o administrador
financeiro não pode esperar obter sucesso
financeiro para sua empresa. Deve perceber as
conseqüências de uma política monetária mais
restritiva sobre a capacidade da empresa em
obter recursos e gerar receitas. Precisa ainda
conhecer as várias instituições financeiras e
saber como estas operam, para poder avaliar os
canais potenciais de investimento e O Administrador ou Gerente Financeiro ou
financiamento.
Microeconômica - fornece a base para a
operação eficiente da empresa, visando definir as
ações que permitirão à empresa obter sucesso.
Os conceitos envolvidos nas relações de oferta e
demanda e as estratégias de maximização do
lucro são extraídas da Teoria Microeconômica.
Questões relativas à composição de fatores
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34
produtivos, níveis "ótimos" de vendas de produtos
ópticos e estratégias de determinação de preço
do produto (óculos ou correlatos) são todas
afetadas por teorias no nível microeconômico. A
mensuração, de preferência, através do conceito
de utilidade, risco e determinação de valor está
fundamentada na teoria microeconômica,
igualmente a questão sobre a razão para
depreciar ativos. A análise marginal (princípio
econômico segundo o qual devem ser tomadas
decisões financeiras e realizadas ações, somente
quando os benefícios adicionais superarem os
custos adicionais) é o princípio básico que se
aplica em Administração Financeira - deve-se
tomar decisões e adotar medidas quando as
receitas marginais excederem os custos
marginais. Em resumo, é necessário possuir
conhecimentos de Economia para se entender o
ambiente financeiro e as teorias de decisão que
constituem as bases da Administração Financeira
contemporânea. Gerenciar uma óptica não é fácil
e as exigências de conhecimentos além da área
técnica são importantes para levar á maximização
do lucro na empresa.
A Administração Financeira e
Contabilidade
Embora haja relação íntima entre essas
funções, a função contábil é mais bem
visualizada como um insumo necessário à função
financeira. Há duas diferenças básicas de
perspectiva entre a Administração Financeira e a
Contabilidade - uma se refere ao tratamento de
fundos e a outra à tomada de decisão.
Tratamento de Fundos - O Contador,
cuja função básica é desenvolver e fornecer
dados para avaliar o desempenho da empresa,
apurar sua situação financeira e pagar impostos,
difere do administrador financeiro na maneira
como vê os fundos da empresa.
O Contador, usando certos princípios
padronizados e geralmente aceitos, prepara as
demonstrações financeiras com base na
premissa de que as receitas devem ser
reconhecidas por ocasião das vendas, e as
despesas, quando incorridas (regime de
competência).
Responsável pelo estabelecimento óptico está
mais preocupado em manter a solvência da
empresa, proporcionando os fluxos de caixa
necessários para honrar suas obrigações e
adquirir e financiar os ativos circulantes e fixos,
necessários para atingir as metas da empresa.
Ao invés de reconhecer receitas no ponto de
vendas e despesas, quando incorridas,
reconhece receitas e despesas somente com
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
respeito e entradas e saídas de caixa. Uma
empresa (óptica) pode conservar os níveis de
vendas crescentes; mas falir por causa de
entradas insuficientes de caixa para saldar suas
obrigações no vencimento.
EX: ÒTICA XPTO
Comparando as duas demonstrações,
pode-se perceber, que enquanto sob o ponto de
vista contábil a óptica é bastante lucrativa, de
acordo com a ótica financeira é um fracasso. Sem
entradas adequadas de caixa para saldar suas
obrigações, a empresa não sobreviverá a
despeito de seu nível de lucro.
A lição do exemplo acima, é que os
dados contábeis não descrevem inteiramente as
circunstâncias financeiras de uma empresa. O
Gerente, responsável ou administrador do
estabelecimento óptico (óptica, laboratório,
atacadista, etc) precisa olhar além das
demonstrações financeiras de sua empresa para
perceber problemas que estão surgindo ou já
existem.
Tomada de decisões - enquanto o
Contador dedica-se à coleta e apresentação dos
dados financeiros, o responsável ou
Administrador Financeiro desenvolve dados
adicionais e toma decisões com base em análises
subseqüentes.
5 - DEFINIÇÃO E OBJETIVOS DA
ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
Definição - Segundo ARCHER e
D"AMBROSIO, "a função financeira compreende
os esforços despendidos objetivando a
formulação de um esquema que seja adequado à
maximização dos retornos dos proprietários das
ações ordinárias da empresa, ao mesmo tempo
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
35
em que possa propiciar a manutenção de um
certo grau de liquidez".
Objetivos da Função Financeira na
Óptica - A definição anterior deixa bem claro que
o objetivo básico implícito nas decisões de
administração financeira é a maior rentabilidade
possível sobre o investimento efetuado por
indivíduos ou instituições caracterizados como
proprietários - acionistas ordinários, no caso de
uma sociedade anônima.
Entretanto, é feita uma ressalva: "a
rentabilidade máxima, desde que não seja
comprometida a liquidez da empresa óptica”.
A existência de um conflito entre esses
dois objetivos dos quais o de rentabilidade deve
ter primazia sobre o de liquidez, que o condiciona
e restringe, manifesta-se em termos de um
dilema entre aplicar todos os fundos disponíveis
(o que deve levar à maior rentabilidade total
possível para uma dada empresa de óptica ou
similar), e manter inativos alguns fundos para, por
exemplo, proteção ou defesa contra riscos de não
se poder pagar alguma dívida. Parece claro,
entretanto, que o dinheiro que permanece inativo,
embora útil como projeção contra riscos, não
produz retorno algum.
6 - O PAPEL DA ADM. FINANCEIRA NA
EMPRESA (ÓPTICA, ATACADISTA,
LABORATÓRIO)
A extensão e a importância da função
financeira dependem, em grande parte, do
tamanho da empresa. Em empresas pequenas
(pequenos atacados, ópticas), a função financeira
é geralmente realizada pelo departamento de
contabilidade ou pelo Proprietário ou
Responsável. À medida que a empresa cresce, a
importância da função financeira normalmente
leva à criação de um departamento financeiro
separado - uma unidade organizacional
autônoma; ligada diretamente ao presidente da
companhia, através de um vice-presidente de
Finanças. Reportando ao vice-presidente de
Finanças estão o tesoureiro e o controller. O
tesoureiro geralmente é responsável por conduzir
atividades financeiras, tais como a administração
de caixa, a elaboração de planos e decisões
sobre investimento de capital, administração das
atividades de crédito e administração da carteira
de investimentos. O controller geralmente conduz
as atividades contábeis relacionadas com
impostos; processamento de dados, contabilidade
de custos e contabilidade financeira.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
7 - A META DA ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA
EM ESTABELECIMENTOS ÓPTICOS
Quando alguém se dispõe a investir sua
poupança em uma abertura de empresa, em vez
de aplicá-la em alternativas mais seguras, está
disposto a assumir certo risco em troca de um
aumento do seu patrimônio ou riqueza pessoal.
Assim, pode-se admitir que o objetivo
primordial de cada empresa é o de maximizar a
riqueza de seus proprietários. Essa riqueza é
representada pelo valor de mercado da empresa,
ou seja, pelo preço que seria alcançado na venda
dos direitos de participação no seu capital social.
Poder-se-ia imaginar que tal valor será
determinado pela diferença entre os ativos e as
dívidas que corresponde ao patrimônio líquido.
Tal raciocínio estaria incorreto, porque a
expressão monetária do patrimônio líquido
decorre de registros contábeis dos valores
históricos de transações realizadas. Esta
assertiva continua válida mesmo quando é
efetuada a correção monetária de determinados
itens do balanço que corresponde apenas à
restauração dos valores históricos em face da
perda de poder aquisitivo da moeda.
A meta da administração financeira
coincide com o objetivo básicos dos proprietários
ou acionistas (em caso de S/A). As decisões
financeiras são orientadas para o aumento do
valor de mercado da empresa ou óptica.
Neste ponto, alguns poderiam supor que
a administração financeira teria por objetivo a
obtenção com maior lucro dentro do menor prazo
possível. A idéia de maximização dos lucros não
satisfaz por seu conteúdo imediatista.
Na verdade, a meta da administração
financeira é a maximização da riqueza dos
acionistas (S/A) QUE constitui algo mais amplo e
profundo do que a maximização dos lucros. A
maximização da riqueza envolve os seguintes
aspectos:
1°) Perspectiva de longo prazo - A empresa
(óptica) deve ser perpetuada e, para tanto, tem
de realizar investimentos em tecnologia, novos
produtos etc. que poderão sacrificar a
rentabilidade atual em troca de maiores
benefícios no futuro.
2°) Valor do dinheiro no tempo - Os projetos
de investimento envolvem fluxos de desembolsos
e de entradas de caixa. Existem diversas técnicas
para avaliar tais projetos e algumas delas
transformam os fluxos futuros de caixa em
valores atuais, através da aplicação de
determinadas taxas de desconto. Essa taxa de
desconto deve refletir um custo de oportunidade
dos recursos a serem investidos. Tal custo de
oportunidade corresponde a uma taxa mínima de
retorno exigida do projeto para que o valor de
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
36
mercado da empresa não se altere.
Considerando o valor do dinheiro no tempo, a
seleção dos projetos a serem implementados
visará aumentar ou, pelo menos, manter o valor
de mercado da empresa (óptica ou atacadista ou
laboratórios). Antes de se investir em qualquer
negócio é necessário avaliar se ele será bom ou
não. E isso se verificará calculando os possíveis
retornos ao longo do tempo, e calculando-os em
valores de hoje.
3°) Retorno do capital próprio - Os
investidores proprietários ou acionistas esperam
ser remunerados através de lucros ou dividendos
e, principalmente, pela valorização de suas ações
ou da própria empresa. A administração
(Gerência) financeira deverá atender a essas
expectativas.
4°) Risco - O retomo deve ser compatível com o
risco assumido. Maior risco implica a expectativa
de maior retorno.
5°) Lucros ou Dividendos(em empresas S/A) -
Toda empresa deve ter foco no Lucro, seja seu
tamanho qual for. Deve ser adotada uma política
de distribuição regular de dividendos,
independentemente das flutuações dos lucros,
minimizando os efeitos negativos que possam
afetar as cotações das ações. A empresa não
deve desapontar aqueles acionistas que
apreciam receber dividendos periódicos.
Como Calcular seu Lucro e Lucratividade e
Lucro
Lucro – resultado positivo após deduzir sas
vendas todos os custos e despesas.
Lucratividade – relação do valor do lucro com o
valor das vendas, quanto maior melhor, deverá
ser comparada com a média do setor em que a
empresa atua e deve atender também a
expectativa do empreendedor.
Então: Lucratividade = Lucro / Vendas
Sabe-se que:
Custos Variáveis: Valores gastos diretamente na
aquisição ou elaboração do produto e ou na
execução de serviços. Ex: valor da mercadoria,
comissões sobre vendas, impostos, matéria-
prima, mão-de-obra direta, etc.
Despesas Fixas: valores gastos na
comercialização de produtos/serviços e na
administração das atividades empresariais e
independem das vendas, devem ser adequadas
ás necessidades da óptica, pois elas contribuem
diretamente para os resultados. Ex: aluguel,
água, luz, telefone, salários, encargos, contador,
pró-labore, manutenção, etc.
Investimentos: valores aplicados na aquisição
de bens utilizados nas atividades operacionais
por vários períodos. Ex: valores aplicados e
máquinas, equipamentos, instalações, etc.
Margem de Contribuição – É a diferença entre o
preço de venda e os gatos variáveis (custos e
despesas). Representa quanto cada
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produto/serviço, contribui para cobrir as despesas
fixas e formar o lucro da empresa.
Fórmula: MC=Preço de Venda – (Custo
Variável Unit. + Despesa Variável Unit.)
Exemplo:
Uma Óptica teve em Janeiro os
seguintes resultados:
Receita de Vendas = R$ 50.000,00
Custos Variáveis = R$ 25.000,00
Desp. Variáveis = R$ 5.000,00
Despesas Fixas = R$ 16.000,00
Apurar lucratividade obtida.
De forma bastante abrangente, podemos
identificar três áreas de decisões financeiras:
• Decisões de investimento;
• Decisões de financiamento; e
• Decisões relativas à destinação do lucro.
1 - Decisões de Investimento
Referem se tanto à administração da
estrutura do ativo quanto à implementação de
novos projetos em ópticas/laboratórios atacados.
A grande concorrência existente nas
modernas economias de mercado obriga as
empresas a se manterem tecnologicamente
atualizadas. Nenhuma empresa/óptica pode
sentir-se segura em uma boa posição
conquistada. porque a qualquer momento algum
concorrente poderá surgir com um produto
melhor e mais barato.
Deste modo, as empresas são impelidas
a desenvolverem continuamente novos projetos e
a tomarem decisões sobre sua implantação.
Normalmente isto significa a necessidade de
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
37
vultosas somas adicionais de recursos e uma
elevação no risco do empreendimento.
Afinal, investimentos em novos ativos
fixos têm efeitos prolongados sobre a vida da
empresa e uma decisão inadequada poderá
comprometer irremediavelmente o seu futuro.
Além disso, tais investimentos geralmente
implicam aumentos de aplicações de recursos no
capital de giro.
Para se apurar a Rentabilidade do
Investimento utilizar a fórmula:
Rentabilidade = Lucro/ Valor Investido
Ex: Rentabilidade = 4.000,00 / 80.000,00
Rentabilidade = 5%
2 - Decisões de Financiamento
Enquanto as decisões de investimento
envolvem importantes aspectos de natureza não
financeira, as decisões de financiamento
constituem responsabilidade exclusiva do
administrador financeiro.
As decisões de financiamento visam
montar a estrutura financeira mais adequada às
operações normais e aos novos projetos a serem
implantados na empresa.
O conteúdo do tópico Levantamento de
Recursos complementa as considerações aqui
apresentadas. As questões envolvidas nas
decisões de financiamento referem-se à
composição das fontes de recursos como segue:

Qual deveria ser a proporção
entre recursos permanentes e
temporários?

Quanto de recursos próprios e
quanto de financiamentos em longo
prazo?

O reinvestimento de lucros seria
suficiente para atender às necessidades
de recursos próprios?

O mercado reagiria bem ao
lançamento de novas ações?

Qual seria o impacto dos custos
financeiros provocados pêlos
financiamentos em longo prazo e pêlos
empréstimos em curto prazo?

Em vez de comprar ativos fixos,
não deveríamos arrendá-los?
Estas e outras questões correlatas
envolverão análises profundas das alternativas
existentes e de suas implicações futuras.
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3 - Decisões quanto à Destinação do
Lucro
O lucro obtido em cada exercício social
representa a remuneração do investimento dos
proprietários da empresa. Quanto desse lucro
deveria ser distribuído aos acionistas e quanto
seria retido para financiar a expansão dos
negócios? Essa indagação revela que a política
de distribuição de dividendos está diretamente
relacionada com as decisões de financiamento.
Distribuindo apenas uma pequena
parcela dos lucros, a empresa ficará menos
dependente das fontes onerosas de recursos e
ampliará a participação do capital próprio na
estrutura financeira.
Quando a empresa pertence a reduzido
número de pessoas, essas decisões são tomadas
por consenso ou por imposição do sócio
majoritário. A dificuldade surge quando existe
grande número de acionistas e as ações são
negociadas nas bolsas de valores. Neste caso, a
política de dividendos estará orientada para a
maximização das cotações, devendo basear-se
na avaliação das expectativas do mercado
acionário que são influenciadas por diversos
fatores conjunturais. Se a rentabilidade da
empresa for satisfatória, pode-se supor que a
maioria dos proprietários prefira abrir mão dos
dividendos. Porém, não deve ser ignorado que
sempre existirão acionistas desejosos de realizar,
pelo menos, parte dos lucros.
Uma empresa bem sucedida terá sempre
novos planos de investimentos que se implicará
na necessidade de recursos adicionais. Parte
dessas necessidades poderá ser atendida com a
retenção de lucros e o restante terá de ser
financiado através de outras fontes. Uma política
de dividendos adequada favorece a manutenção
dos preços das ações em níveis elevados, e isto
poderá garantir o sucesso de futuros lançamentos
de novas ações no mercado.
8 - AS FUNÇÕES DO ADMINISTRADOR,
GERENTE, RESPONSÁVEL FINANCEIRO NAS
EMPRESAS ÓPTICAS.
A extensão e importância da função
financeira dependem, em grande parte; do
tamanho da empresa. Em pequenas e médias
empresas a função financeira é geralmente
realizada pelo departamento de contabilidade. À
medida que a empresa cresce, a importância da
função financeira leva à criação de um
departamento separado.
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38
São três as funções primordiais do
Administrador Financeiro:
1- Análise e Planejamento Financeiro - esta
função envolve a transformação dos dados
financeiros em uma forma que possa ser usada
para orientar a posição financeira da empresa,
avaliar a necessidade de aumento da capacidade
produtiva e determinar que tipo de financiamento
adicional deve ser feito.
2- Administração da Estrutura de Ativo da
Empresa - o Administrador Financeiro determina
composição e os tipos de ativos encontrados no
Balanço da empresa. A composição refere-se ao
valor em dinheiro dos ativos circulantes e os
fixos. Depois que a composição estiver fixada, o
Administrador Financeiro precisa determinar
certos níveis "ótimos" de cada tipo de ativo
circulante e tentar mantê-los. Deve também
detectar quais são os melhores ativos fixos a
serem adquiridos e saber quando os ativos fixos
existentes se tornarão obsoletos e precisarão ser
modificados ou substituídos. A determinação da
melhor estrutura de ativo para a empresa não é
um processo simples; requer o conhecimento das
operações passadas e futuras da empresa, e a
compreensão dos objetivos que deverão ser
alcançados em longo prazo.
3- Administração de sua Estrutura Financeira -
esta função é relacionada com o lado direito do
Balanço da empresa. As decisões importantes
precisam ser feitas a respeito da estrutura
financeira da empresa. Em primeiro lugar, a
composição mais adequada de financiamento em
curto e em longo prazo precisa ser determinada.
Esta é uma decisão importante, pois afetam a
lucratividade da empresa como sua liquidez
global. Um segundo problema é saber qual as
melhores fontes de financiamento a curto ou
longo prazo para a empresa, num dado momento.
Muitas destas decisões são impostas por
necessidade, mas algumas exigem uma análise
profunda das alternativas disponíveis, de seus
custos e de suas implicações em longo prazo.
9 - ADMINISTRAÇÃO FINANCEIRA NA ÓPTICA
9.1 - Administração do Capital de Giro
Dentre as aplicações de fundos por uma
empresa ou óptica, uma parcela ponderável
destina-se ao que alternativamente, podemos
chamar de ativos correntes, ativos circulantes, ou
capital de giro. Em geral esses ativos
compreendem os saldos mantidos por uma
empresa nas contas Disponibilidades.
Investimentos Temporários (ex: aplicações no
Mercado Aberto), Contas a Receber (ou
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Duplicatas a Receber) e Estoques de matérias-
primas. Mercadorias para Venda, Produção em
Andamento e Produtos Acabados (todos como
lido capital de giro no sentido "bruto").
O Capital de Giro Líquido resulta da
subtração de todos os compromissos em curto
prazo da empresa para com fornecedores,
funcionários, fisco, etc. do total de itens que
compõem o Capital de Giro Bruto, isto é,
Disponibilidades - Investimentos Temporários +
Contas a Receber + Estoques. Poderíamos dizer
que os ativos correntes constituem o capital da
empresa que circula até transformar-se em
dinheiro dentro de um ciclo de operações.
Em vista dessa formulação, o curto prazo
como duração desse ciclo de operações
realmente variam conforme a natureza das
operações da empresa considerada. Ele é, na
verdade, o tempo exigido para que uma aplicação
de dinheiro em insumos variáveis gire
inteiramente, desde a compra das matérias-
primas e o pagamento de funcionários até o
recebimento correspondente à venda do produto
ou serviço proporcionado ao cliente, a partir do
emprego de tais recursos.
Para compreender melhor, temos a seguinte
representação gráfica:
9.2 - Capital Circulante Líquido
Uma empresa de óptica ou similar precisa
manter um nível satisfatório de capital de giro. Os
ativos circulantes da empresa (óptica) devem ser
suficientemente consideráveis de modo a cobrir
seus passivos circulantes, garantindo-se com isso
a margem razoável de segurança.
O objetivo da administração do capital de
giro é administrar cada um dos ativos circulantes
e passivos circulantes da empresa, de tal forma
que um nível aceitável de capital circulante
líquido seja mantido.
A definição mais comum de Capital
Circulante Líquido (CCL) é a diferença entre
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
39
os ativos circulantes e os passivos
circulantes da empresa. Se o ativo circulante
exceder o passivo circulante da empresa, tem
CCL. A maioria das empresas precisa operar com
um certo montante de CCL, mas a quantidade
exata depende muito do setor em que atuam.
A aplicação do CCL (bem como outros
índices de liquidez) para determinar a liquidez da
firma baseia-se num fundamento teórico que
estabelece que, quanto maior for a margem com
a qual os ativos circulantes de uma empresa
cobrem as suas obrigações em curto prazo
(passivos circulantes), maior será sua capacidade
de pagar suas contas na data de vencimento.
Embora os ativos circulantes não possam
ser convertidos em caixa exatamente no
momento desejado; quanto maior for o montante
de ativos circulantes, será mais provável
converter-se alguns ativos circulantes em caixa,
para se pagar uma dívida na data de seu
vencimento.
É necessário um certo nível de CCL, já
que quase todas as entradas e saídas de caixa
não são perfeitamente sincronizadas. As saídas
de caixa resultantes do pagamento de obrigações
correntes são relativamente previsíveis. Em geral
no momento em que se incorre numa obrigação,
fica-se sabendo quando as contas vencem. O
difícil de prever é as entradas de caixa. E muito
difícil prever quando os ativos circulantes, exceto
caixa e títulos negociáveis, serão convertidos.
Quanto mais previsíveis forem essas entradas de
caixa menos CCL se requer.
Exemplo : Posição Financeira da Óptica
CNOO
Obviamente, deve haver solução para
este dilema. Com o propósito de aumentar a
probabilidade de ter dinheiro suficiente para
pagar suas contas, uma empresa (óptica) deve
esforçar -se para vender já que em muitos
casos resultarão num recebimento imediato e,
outras vezes, resultarão em duplicatas que
serão eventualmente convertidas em dinheiro.
Observe que as maiorias das ópticas
vendem a prazo através de duplicatas, e na
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maioria das vezes não as convertem em dinheiro,
gerando problemas de caixa para essa óptica.
10 - ADMINISTRAÇÃO DE CAIXA E TÍTULOS
A administração de caixa e títulos
negociáveis é uma das áreas-chave da
administração do capital de giro, já que ambos
são os ativos mais líquidos da empresa e
possibilitam pagar as contas no vencimento,
reduzindo, assim, a crise de liquidez.
Caixa - É a moeda corrente à qual todos os
ativos líquidos podem ser convertidos.
Títulos Negociáveis - Representam
investimentos em curto prazo no mercado
financeiro, que proporcionam juros; feitos pela
empresa (óptica) para obter retornos sobre
recursos temporariamente ociosos.
Quando uma empresa reconhece que um
montante grande demais de caixa foi acumulado,
ela muitas vezes converterá uma parte de caixa
num título de renda fixa.
Há inúmeros títulos de renda fixa
altamente líquidos que possibilitam à empresa
obter um lucro sobre seu caixa ocioso, sem
sacrificar sua liquidez.
As estratégias básicas que devem ser
empregadas pela empresa na administração de
seu caixa são:
a) Retardar, tanto quanto
possível, o pagamento de DPL sem
prejudicar conceito de crédito da
empresa, aproveitando, porém, quaisquer
descontos financeiros favoráveis;
b) Girar os estoques com a maior
rapidez possível, evitando faltas de
estoques que podem resultar na
interrupção da atividade da empresa
(óptica);
c) Receber o mais cedo possível
as duplicatas a receber, sem perder
vendas futuras; devido a técnicas rígidas
demais de cobrança. Os descontos
financeiros, se economicamente
justificáveis, podem ser usados para
realizar esse objetivo, embora isso não
aconteça normalmente.
As implicações gerais dessas estratégias
para a óptica podem ser demonstradas
visualizando-se os ciclos de caixa e os giros de
caixa.
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
40
O ciclo de caixa de uma óptica é
definido como o período de tempo que vai do
ponto em que a empresa faz um desembolso
para adquirir matérias-primas (blocos, formas,
lentes, lixas, etc), até o ponto em que é recebido
o dinheiro da venda do produto acabado (óculos),
feitas com aquelas matérias-primas.
O termo "giro de caixa" refere-se ao número
de vezes
que o caixa da óptica realmente se reveza.
Exemplo: Compras de blocos (matérias-primas)
a crédito.
11 - CICLO DE CAIXA
O Ciclo de Caixa acima demonstra que
transcorrem 120 dias entre o desembolso para o
pagamento das duplicatas a pagar (no 35° dia) c
o recebimento obtido através da cobrança das
duplicatas a receber (no 155° dia). Durante esse
período, o dinheiro da empresa (óptica) não pode
ser utilizado, está "empatado". No tempo "zero", a
empresa compra blocos (matérias-primas) que
inicialmente são postas no estoque de materiais.
Oportunamente, as matérias-primas são usadas
no processo de produção (laboratório óptico da
empresa), tornando-se parte do estoque de
produtos em fabricação (lentes em fase de
transformação).
Quando o produto em fabricação
(bloco/lente) está completo, este é colocado no
estoque de produtos acabados (prontos para
vender), até que se realiza a venda. Obviamente
em óptica, não se fabrica para depois vender; se
vende a lente para depois transformar o bloco.
Mas para efeito didático, consideraremos essa
informação.
O período de tempo total que vai, em
média, da compra de matérias-primas (blocos)
até a venda definitiva dos produtos acabados é a
idade média do estoque. 85 dias. Se referirmos a
produtos que não necessitam ser elaborados,
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como armações, lentes prontas, óculos solares,
lemes de contato, o tempo vai da compra do
produto até a sua venda.
Quando a empresa comprou inicialmente
as matérias-primas (blocos, lentes, armações,
etc) (no dia “0"), originou-se uma duplicata a
pagar. Esta permaneceu registrada nos livros até
o pagamento, 35 dias mais tarde. Foi esse ponto
que ocorreu uma saída de caixa. Após a venda
do produto acabado (no 85° dia), originou-se uma
duplicata a receber. Esta permaneceu registrada
nos livros até o recebimento, 70 dias mais tarde.
Portanto, como se passaram 70 dias após a
venda do artigo, foi do l5° dia (70 dias após o 85°,
quando se efetuou a venda) que ocorreu uma
entrada de caixa. Deve-se obter todos dados
necessários dessas movimentações para apurar
efetivamente essas informações.
O Ciclo de Caixa de uma empresa
(óptica) é calculado, encontrando-se o número de
dias que vão do pagamento de duplicatas a pagar
ao recebimento de duplicatas a receber.
Enunciado como equação, o ciclo de
caixa (CC) é:
CC = IME + PMC - PMP
Onde: IME = Idade Média do Estoque
PMC = Prazo Médio de Cobrança
PMP = Prazo Médio de Pagamento
Substituindo:
IME = 85 dias
PMC = 70 dias PMP = 35 dia
O Ciclo de Caixa no exemplo acima é de 120
dias = (85 + 70 - 35).
O Giro de Caixa de uma óptica é calculado
dividindo o suposto número de dias do ano (360 =
ano comercial) pelo ciclo de caixa.
GC = 360 / CC
Onde substituindo temos: GC = 360 / 120 então
GC = 3
Quanto maior o Giro de Caixa, menos caixa se
requer.
Determinação do Caixa Mínimo
Operacional (CMO)
Para manter um saldo de caixa,
necessariamente a óptica (empresa) deixará de
aproveitar diversas oportunidades de investir ou
amortizar dívidas, por isso, o objetivo deve ser o
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41
de operar de modo a precisar de um mínimo de
caixa.
É preciso planejar o montante de caixa
que permitirá a empresa (laboratório óptico,
óptica; atacadista) saldar suas contas no
vencimento; e que dará uma margem de
segurança para efetuar pagamentos não
programados ou para fazer pagamentos
programados quando os encaixes (entrada de
dinheiro) esperados não se realizarem. Este
"caixa", obviamente, pode ser mantido na forma
de depósito em conta corrente bancário ou em
algum tipo de título de renda fixa.
O nível ótimo depende dos
recebimentos e pagamentos de caixa; tanto
esperados quanto inesperados. O saldo
adequado muitas vezes é determinado a um nível
suficiente para atender às necessidades
esperadas e inesperadas, ou para atender às
exigências dos credores, seja qual for o maior.
Um dos métodos utilizados consiste em
determinar o nível mínimo de caixa como
porcentagem das vendas (Ex: 8% das vendas), e
ainda, dividindo-se os desembolsos totais anuais
(DTA) da empresa pelo seu Giro de Caixa (GC)
(CMO=DTA/GC).
12 - ESTRATÉGIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE
CAIXA
a)Retardar o Pagamento de Duplicatas - Muito
dependente da situação que envolve a
negociação da empresa (óptica), esta estratégia
só deve ser utilizada quando não for prejudicial
ao conceito de crédito da empresa, pois embora
possa parecer financeiramente atraente, ela
levanta uma importante questão ética, uma vez
que pode levar a empresa (óptica) a violar um
acordo com o fornecedor. É comum observarmos
diversas empresas na área óptica que têm esse
problema, mais pelo descontrole ou falta de
gerenciamento do caixa do que pela falta do
dinheiro.
b) Administração Eficiente do Estoque
Produção - outra maneira de minimizar a
necessidade de caixa é aumentar o giro do
estoque podendo ser obtido das seguintes
maneiras:
• Aumentando o giro de matérias-primas =
através de técnicas mais eficientes no controle de
estofe, a empresa poderá aumentar seu giro de
matérias-primas;
• Diminuindo seu ciclo de produção (reduzir o
tempo de fabricação ou de vendas de produtos
ópticos) introduzindo melhor planejamento,
programação e técnicas de controle da produção,
a empresa (óptica) JX>de diminuir a extensão do
ciclo da produção. A redução no ciclo da
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
produção acarretará um aumento no giro do
estoque de produtos em fabricação;
• Aumentando o giro de produtos acabados =
a empresa pode aumentar o giro de seus
produtos acabados aperfeiçoando a previsão da
demanda e o planejamento da produção, na
tentativa de levar esta a coincidir com as
previsões. Um controle mais eficiente do estoque
de produtos acabados contribuirá para um giro de
estoque mais rápido destes produtos.
c)Aceleração do Processo de Recebimento - a
empresa (óptica) emprega dinheiro em duplicatas
a receber, do mesmo modo que em estoque.
Duplicatas a receber são um custo necessário
para a empresa, já que a concessão de crédito a
clientes é uma ferramenta de vendas. As políticas
de crédito são os critérios da empresa usados
para determinar a quem se deve conceder
crédito; as políticas de cobrança determinam o
esforço despendido pela empresa para receber
prontamente as duplicatas a receber. As
mudanças nas condições de crédito, nas políticas
de crédito e nas políticas de cobrança podem ser
usadas como recursos para diminuir o prazo
médio de cobrança, enquanto mantém ou
aumentam os lucros globais.
12.1 - Fundamentos dos Títulos Negociáveis
Títulos negociáveis são instrumentos em
curto prazo do mercado monetário, que podem
ser facilmente convertidos em dinheiro. Os títulos
negociáveis, muitas vezes, são considerados
parte dos ativos líquidos da empresa.
Motivos para manter títulos negociáveis:
Uma empresa deve tentar obter um
retorno sobre recursos temporariamente ociosos.
O tipo de título negociável que uma empresa
compra dependerá muito do motivo da compra.
Os motivos básicos incluem:
a) Motivo de transação - de modo a obter algum
retomo sobre tais fundos, investe-se num título
negociável com uma data de vencimento que
coincida com a data exigida de pagamento de
compromissos.
b) Motivo de precaução - são usados como um
anteparo de conta caixa. Esses títulos precisam
ser de grande liquidez à que são comprados com
o dinheiro que será necessário algum dia. Por
isso, protegem a empresa da possibilidade de
não poder satisfazer as demandas inesperadas
de caixa.
c) Motivo de especulação - às vezes algumas
empresas têm caixa em excesso e até que ela
ache um destino adequado para esse dinheiro,
ela o investe em certos tipos mais especulativos
de títulos negociáveis.
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42
Proporção ótima de títulos
negociáveis na composição dos ativos da
empresa
Uma decisão importante que a empresa
precisa tomar é exatamente que composição de
caixa e títulos negociáveis deve ser mantida.
Essa decisão é difícil de se tomar, porque
envolve uma relação entre a oportunidade de
ganhar juros sobre os fundos ociosos e o custo
das taxas de corretagem relacionadas com a
compra e venda de títulos negociáveis.
12.2 - Títulos Negociáveis Básicos
l- Emissões Governamentais - obrigações
emitidas pêlos governos federal, estadual e
municipal.
2- Emissões Privadas - emitidas por empresas e
bancos, geralmente com taxas mais atrativas que
aquelas oferecidas pelas emissões
governamentais, sendo as principais:
a) CDB - Certificados de Depósitos Bancários;
b) RDB - Recibos de Depósitos Bancários;
c) LC - Letra de Câmbio;
d) Debêntures;
e) Ações:
f) Etc.
13 - ADMINSTRAÇÃO DE DUPLICATAS A
RECEBER
Causas da existência de Contas a
Receber
Na economia moderna a utilização do
crédito tanto como método de venda e
pagamento quanto sob a forma de arma de
concorrência entre empresas é um dos
mecanismos mais corriqueiros. A expansão das
operações de uma empresa óptica provoca a
necessidade de financiamento ou de crédito.
Estamos nos referindo à possibilidade de utilizar
os serviços de flores de produção (matérias-
primas como blocos, armações, óculos solares,
etc, mão-de-obra, equipamentos e até recursos
financeiros) sem contrapartida (isto é, sem
pagamento pelo seu uso), até um momento
adequado, em que a utilização dos fatores já
estiver trazendo rendimentos, próprios que
permitam remunerar os fornecedores dos seus
serviços à empresa.
O crédito não é só uma arma de
concorrência, é importante para quem o concede
e quem o recebe.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
A Administração Financeira de Contas a
Receber preocupa-se com o crédito concedido
aos compradores de produtos e serviços da
empresa, e interage com a área de marketing, já
que a política de crédito, compreendendo
diretrizes e procedimentos de seleção de clientes,
cobrança e descontos, constituem importante
elemento para a consecução dos objetivos de
venda, como instrumento de atração de procura
para o que a empresa oferece no mercado.
Portanto, ao falarmos genericamente em
Contas a Receber, estamos nos referindo a
contas correntes, crédito parcelado e contratos de
venda a prazo e de venda condicional.
• Contas Correntes - estamos tratando dos
clientes permanentes da empresa que
efetuam pagamentos periódicos. Nesta
situação especial o problema da delimitação
do prazo de crédito é resolvido pela não
fixação de um período limitado. O prazo é
indeterminado, em outras palavras. Aplica-se,
como deve estar evidente, aos clientes sobre
cujas compras a empresa acredita haver
constância, regularidade e segurança.
• Crédito Parcelado - Estamos nos referindo a
vendas de acordo com planos de
pagamentos diferentes, conforme auxiliem,
ou seja, permitidos pela empresa pela
procura dos seus produtos ou serviços não só
em face da concorrência como pelas
necessidades dos clientes e pêlos custos de
investimentos em Contas a Receber.
• Contratos de Venda a Prazo e de Venda
Condicional - São utilizados principalmente
nas vendas de bens OU serviços previamente
encomendados e de execução ou instalação
demorada, com pagamentos parciais que
podem ocorrer antes, durante e/ou após a
execução ou instalação. Como se pode notar
referem-se com mais propriedade a bens de
capital e prédios, bem como a serviços de
assessoria e consultoria.
13.1 - A Política de Crédito como Arma de
Concorrência
O que entendemos como política de
crédito de uma empresa óptica possui diversos
elementos: os prazos concedidos para
pagamento, os critérios de aceitação de pedidos
de crédito e os critérios para a fixação de limites
(montantes) de crédito.
A concessão de crédito atua como
elemento do processo de oferecimento de um
produto ou serviço não só pode afetar
diretamente o preço de aquisição, distribuindo os
pagamentos no tempo, como proporciona maior
flexibilidade operacional ao comprador, que
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43
ganha tempo para gerar recursos com vistas a
efetuar os pagamentos devidos.
É evidente, porém, que a concessão de
crédito para estimular a procura dos produtos e
serviços oferecidos pela empresa encontra limites
na capacidade que uma dada empresa pode ter
para ser liberal nesta área.
Assim, tendem a ter políticas de crédito
menos liberais e, conseqüentemente a usá-las
menos satisfatoriamente como arma de
concorrência. As empresas cujo capital próprio
não permite sustentar grandes investimentos em
contas a receber pela limitação de seu
endividamento para financiá-los, e que não
possam assumir riscos muito grandes com a
concessão de crédito, por exemplo, quando
possuem poucos clientes, suas próprias
necessidades de capital de giro são prementes,
suas vendas são pouco numerosas e de elevado
custo direto por unidade etc.
13.2 - Fatores condicionantes do investimento
em Contas a Receber
Numa empresa óptica ou similar, os
volumes de recursos "empatados" no saldo médio
de Contas a Receber são afetados pelas
seguintes variáveis ou fatores condicionantes:
a) O volume de vendas a prazo;
b) A proporção entre o custo direto
do produto ou serviço e o valor de venda
faturado;
c) A sazonalidade das vendas;
d) As regras do ramo de atividade
quanto a limites de crédito;
e) As políticas de prazo de crédito
da empresa;
f) As políticas de desconto da
empresa.
Alguns desses fatores são elementos da
política geral de crédito da própria empresa e
estão interligados (por exemplo, a uma política de
prazos mais longos aumenta as vendas, uma
política de descontos especiais pode modificar a
sazonalidade das vendas, e assim por diante).
A política de Concessão de Crédito
envolve um equilíbrio entre os lucros nas vendas
a prazo e o custo de manutenção de valores a
receber adicionado aos possíveis prejuízos
decorrentes de dívidas incobráveis.
Uma política de crédito menos liberal que
signifique restrições de prazos ou critérios de
seleção de clientes mais rigorosos pode levar a
uma redução dos saldos em Contas a Receber,
diminuindo os custos incorridos pela empresa
óptica. Conseqüentemente, pode aumentar o seu
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
lucro, desde que não haja uma redução do
investimento.
São elementos da administração financeira
das contas a receber:
• A fixação de prazos para pagamentos pêlos
clientes (prazo de crédito);
• Fixação de critérios pira a aceitação (seleção)
de clientes;
• Estabelecimento de limites para a concessão
de crédito, ou seja, os valores máximos
financiáveis pela empresa óptica a cada
cliente?
• Formulação da política de cobrança, incluindo
métodos de cobrança (instrumentos,
agressividade relativa etc).
• Estabelecimento de descontos por
pagamento antecipado, visando acelerar o
recebimento de valores devidos pêlos
clientes da empresa óptica, embora isso não
seja comum nas ópticas.
13.3 - Políticas de Concessão de Crédito e
Cobrança nas Ópticas
Políticas de Crédito
Fundamentalmente, a primeira questão a
ser resolvida é quanto à fixação do prazo geral de
crédito. Dado um volume geral de vendas a
prazo, além da relação entre o custo direto e o
preço unitário de venda, o prazo concedido
determina não só a rotação do investimento em
Contas a Receber, como também o valor
aproximado desse investimento. É evidente que,
quanto mais longo for o prazo concedido, maior
tenderá a ser o investimento em Contas a
Receber.
Existem cinco aspectos a serem avaliados:
1- O cliente procurará cumprir a sua obrigação?
2 - O desempenho operacional e financeiro do
cliente permitirá a geração de recursos para
efetuar o pagamento?
3- O cliente possui bens e outros recursos
disponíveis para cobrir o valor exigido pela
transação?
4- O cliente pode oferecer garantias, reais ou
não?
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44
5- Quais serão os possíveis efeitos de
acontecimentos externos (por exemplo, nível de
atividade da economia) sobre a capacidade do
cliente para pagar as suas dívidas?
Os parâmetros para as decisões de
aceitação ou rejeição de clientes assumem a
forma de padrões rígidos ou liberais. A relativa
rigidez ou liberalidade dos padrões de concessão
de crédito reflete a atitude da administração
quanto ao risco que está disposta a assumir
nesta área, mas não apenas isso. Tende também
a ser afetada pelo estágio do ciclo econômico que
esteja sendo atravessado e pela concorrência
enfrentada.
O processo que pode ser seguido para
a avaliação de um pedido de crédito é, em
linhas gerais, o seguinte:
Obter dados sobre o candidato ao crédito, que
em geral envolve:
a) Coleta das demonstrações financeiras
(para avaliação dos aspectos de capacidade de
pagamento, capital e possibilidades de
garantias);
b) Consulta junto a agências especializadas
em informações de crédito (SERASA, SPC, etc.);
c) Consulta junto aos bancos com os quais
a empresa candidata ao crédito opera;
d) Troca de informações com outros
fornecedores do solicitante ao crédito;
e) Proceder a uma análise dos elementos
de decisão, apoiada em índices de liquidez e
estimativas do risco de não pagamento;
f) Decidir pela aprovação ou rejeição do
pedido de crédito.
13.4 - Política De Cobrança
No caso de cobrança dessas contas a
receber, a primeira idéia que ocorre é de uma
liberalidade menor, com a imagem de algo
destinado a assegurar os pagamentos devidos,
ou a impedir que sejam feitos mais tarde do que a
empresa deseja. A finalidade da política de
cobrança está refletida exatamente nessas
observações: ela existe para que as vendas já
efetuadas, efetivamente, transforma-se em
recebimentos.
Em princípio, é evidente que a empresa
óptica não deve gastar mais com o seu esforço
de cobrança do que tem a receber. O que é
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 45

realmente importante é considerar se os gastos 8) Qual a importância de se calcular o Giro

com a cobrança produzem alguma contribuição de Caixa?
igual ou superior em lermos de perdas com
devedores insolventes. Além disso, não deixa de
haver uma certa relação entre vendas 9) O que é CMO? Qual o resultado que ele
(conseqüentemente, lucros) e esforço de permite visualizar?
cobrança; na verdade. os esforços de cobrança
não afeiam apenas o volume extraído de um
dado cliente, mas as vendas futuras a esse
10) Qual a influência das vendas parceladas
cliente, bem como as cobranças de outros
sobre o faturamento e sobre os níveis de
clientes.
venda?
Em outras palavras, a agressividade
ou impertinência excessiva da cobrança pode
11) Quais estratégias devem ser perseguidas
prejudicar as vendas em geral. pois a
para conseguir alcançar uma boa qualidade
cobrança é vista como parte do conjunto de
de Vendas a crediário?
concessão de crédito e da política de vendas
da empresa.

QUESTIONÁRIO A SER RESPONDIDO

14 - ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO
EM SALA

1) Como a função de Finanças surge dentro

de uma óptica?

2) Descreva o estreito relacionamento

existente entre finanças e economia e
explique por que o responsável por esse setor
na óptica deve ter um conhecimento básico
em economia.

É usada pela empresa para determinar o

3) Quais as principais diferenças entre
contabilidade e finanças com relação à
Ênfase no fluxo de caixa e Tomada de
decisão.
4) Quais são as três atividades-chave do
responsável pela área financeira nas
ópticas?
nível de operações necessárias para cobrir todos
os custos operacionais e avaliar a lucratividade
associada a vários níveis de venda. É também
chamada ANÁLISE CUSTO-VOLUME-LUCRO.
O primeiro passo para encontrar o PE é dividir o
custo das mercadorias vendidas e despesas
operacionais em custos operacionais fixos e
variáveis.

Os custos fixos são uma função do

5) O que é ciclo de caixa? Qual a tipicamente contratuais; aluguel, por exemplo,
importância para a óptica?
6) Quais são as estratégias básicas com
respeito a duplicatas a pagar, estoques e as
duplicatas a receber para a óptica que queira
administrar eficientemente seu ciclo de caixa?
7) Se a empresa reduzir a IME qual será o
efeito dessa medida no seu ciclo de caixa? E
em suas vendas totais?
tempo, e não do volume de vendas, sendo
é um custo fixo.
Os custos variáveis variam de acordo
com as vendas e são funções do volume, e
não do tempo; custos de mercadorias são
custos variáveis.
Usando as variáveis abaixo, pode-se representar
a parte operacional da demonstração do
resultado da empresa:

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 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
Ponto de Equilíbrio
É a quantidade mínima de produtos
vendidos para que não se tenha prejuízo
(cobre as despesas) e o lucro neste caso é
Zero.
Exemplo:
Suponha que a ÓPTICA CNOO, uma
pequena loja especializada em apenas um tipo de
óculos solar, tenha custos operacionais fixos de
R$ 2.500,00, seu preço de venda por unidade de
óculos de sol seja de R$ 10.00 e seus custos
operacionais variáveis sejam de R$ 5,00 por
unidade. Qual a quantidade mínima (Q)
necessária para se atingir o Ponto de Equilíbrio?
Com a venda de 500 unidades, o LUCRO
da empresa é igual a ZERO.
EXERCÍCIO EM SALA
Suponha que a ÓPTICA CNO queira
avaliar o impacto individual se:
- Aumentar os custos fixos
operacionais para R$3.000,00.
- Aumentar o Preço de venda
unitário para R$ 12,50.
- Aumentar o custo variável
operacional por unidade para RS 7,50.
- Simultaneamente implementar
todas essas mudanças.
- Obter uma margem de lucro
de 40% sobre o preço de venda de
R$ 15,00 por unidade, ao custo
variável de R$ 7,50 por unidade e
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46
custos fixos totais de R$ 3.000,00.
EXERCÍCIO PARA ENTREGA
A óptica CBO vende um só tipo de lente e possui
a seguinte estrutura de preço e custo:
Preço de venda/und = 200,00
Custos Variáveis/und = 140,00
Custos Fixos Totais = 120.000,00
1) Qual deverá ser o volume de vendas que irá
produzir um lucro de 20% sobre as vendas?
2) Qual deverá ser o volume de vendas que
permitirá alcançar o Ponto de Equilíbrio?
15 - ESTRATÉGIAS DE PROGRAMAS DE
PREÇOS
A preocupação básica de quase todas
empresas ópticas é com Preços. Foca-se muito
nesse item e os serviços adicionais que poderiam
gerar uma venda agregada com maior
rentabilidade e maior qualidade na prestação do
serviço, muitas vezes são delegadas a um
segundo plano. Acaba-se permitindo dessa forma
um maior giro de estoque com mark-up próximo a
zero, fruto de um não planejamento da empresa
óptica.
O assunto aqui tratado ''Estratégias e
Programas de Preços “se é fator predominante
ou não, no processo decisório na compra de um
produto ou serviço por parte do consumidor, é
fator preponderante nas decisões dos gestores
para garantir rentabilidade às empresas. E
preciso pensar em lucros ao tomar cada decisão,
e ao mesmo tempo adaptar-se ao contexto do
mercado, e esse é o cerne da estratégia de
preços.
15.1 - Conceito De Preço
“Preço é o montante em dinheiro exigido
para se conseguir em troca um tipo qualquer de
produto e os serviços que o acompanham"
(SIQUEIRA, 1992, pg.200).
"O preço tem um valor importante para a
empresa porque é o valor recebido pelos
produtos que determinam o nível de receita
gerada pela empresa" (SEMENIK, 1995, pg.352).
Com base nas citações acima, pode-se
considerar que o conceito e importância do preço,
não só para as empresas de óptica ou similares,
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
como também para os consumidores, serve de
parâmetro para medir o nível de satisfação
percebido e oferecido nos produtos e serviços.
15.2 - Estabelecimento Do Preço
Segundo Kotler, uma empresa estabelece
um preço pela primeira vez quando desenvolve
um novo produto, introduz seu produto habitual
em um novo canal de distribuição e participa de
licitações e contratos.
A empresa precisa considerar muitos
fatores ao estabelecer sua política de preços.
Esse procedimento pode ser descrito em
seis passos:
1) Seleção do objetivo da
determinação de preços;
2) Determinação
demanda;
3) Estimativa de custos;
4) Análise dos custos, prelos
e ofertas dos concorrentes;
5) Seleção de um método
de determinação de preços;
6) Seleção do preço final.
15.3 - Seleção do Objetivo da Determinação de
Preços:
Os preços dos produtos também devem
ser oferecidos de acordo com os objetivos globais
da empresa, estabelecendo decisões sobre os
tópicos abaixo descritos. A empresa deve decidir
sobre o posicionamento de sua oferta no
mercado:
A empresa deve determinar o preço
com o enfoque em algum (ns) dos cinco
objetivos principais (sobrevivência,
maximização do lucro atual, maximização da
participação de mercado, skimming máximo do
mercado ou liderança na qualidade do produto).
Segundo Siqueira, são 3 os tipos
básicos de objetivos de determinação de
preços;
1 - Objetivos orientados para o lucro: que
devem determinar a meta de lucro da empresa; a
maximização dos lucros ou também os lucros
satisfatórios;
2 - Objetivos orientados para a venda:
que devem determinar o percentual (%) de
aumento das vendas, o percentual (%) de
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47
aumento da participação de mercado ou a
manutenção da participação de mercado, e;
3- Objetivos visando a manutenção do status
quo: que buscam diminuir o risco de prejuízo,
determinando políticas para acompanhar a
concorrência que em geral, não traz benefícios
para ninguém.
15.4 - Determinação da Demanda:
Segundo Kotler, cada preço levará a um
nível diferente de demanda, portanto terá um
impacto diferente nos objetivos de marketing de
uma empresa. A relação entre preços alternativos
e demanda corrente resultante é representada
pela curva de demanda. Essa curva de demanda
é um poderoso instrumento para medir a
sensibilidade dos clientes em relação ao preço
dos produtos.
da Em uma situação normal, demanda e
preço são inversamente relacionados: quanto
mais alto o preço, menor é a quantidade
demandada.
As empresas precisam esforçar-se como
nunca para diferenciar suas ofertas quando
dezenas de concorrentes estão vendendo
praticamente o mesmo produto a preços
comparáveis ou menores. Mais do que nunca, as
empresas precisam compreender a sensibilidade
a preço de seus clientes atuais e potenciais,
assim como as análises comparativas que as
pessoas estão dispostas a realizar para
determinar se compensa pagar o preço em
função dos produtos.
Segundo Siqueira, é bem mais fácil
calcular a demanda de um produto já conhecido e
consagrado, do que para um novo produto. Para
a estimativa da demanda de um produto, é
costume pesquisar o preço ou a faixa de preço
que o comprador espera pagar calcular o volume
de vendas para diferentes níveis de preço.
15.5 - Estimativa de Custos:
Os custos representam um ótimo ponto de partida
para o cálculo do preço de venda. Ao entanto, o
preço resultante da base dos custos deve ser
confrontado com o que a demanda estaria
disposta a pagar e com o preço estipulado pelos
concorrentes” (SIQUEIRA, 1992. Pg.208).
A demanda estabelece um teto no preço
que uma empresa pode cobrar por seu produto e
Os custos determinam o piso.
• A empresa óptica deseja cobrar um preço
que cubra seu custo de produção
(laboratório), distribuição (em caso de
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 48

laboratórios atacadistas) e venda do orientação. A avaliação de características

produto (ópticas em geral, além de singulares do produto estabelece um teto para o
fábricas; distribuidoras, etc). Incluindo um preço. Com base nessas análises as empresas
retorno justo por seu esforço e risco. podem optar por seis métodos de determinação
de preços, conforme relacionados abaixo:

15.6 - Análise de Custos, Preços e Ofertas dos 15.7 - Preço de Markup (marcação)
Concorrentes:

Segundo Kotler, dentro das faixas de

preços possíveis, determinados pela demanda de
mercado, pelos custos da empresa, esta deverá
levar em conta os custos, preços e possíveis
reações de preços dos concorrentes.
Custo Fixo Unitário = Custos Fixos
•Exemplos: Totais / Quantidade de peças adquiridas
Custo Variável Unitário = Custos
• Oferta da empresa igual Oferta do concorrente Variáveis totais / quantidade de produtos
=> determinar preço próximo ao do concorrente,
ou..
Exemplo:
- Oferta da empresa menor Oferta do concorrente
=> a empresa deverá manter o preço.
Custo Unitário Total (Custos Fixos unit. + Custos
• Oferta da empresa maior Oferta do Concorrente Variáveis unit) = R$ 25,00.
=> a empresa poderá cobrar mais que o
concorrente.
Taxa de retorno desejada= 60% = 0,60

• Seleção de um Método de
Então: Preço de Marcação = 25,00 / (1- 0,60)
Determinação de Preços:

Segundo Kotler, as empresas selecionam um Preço de Marcação = 25,00 /0,40 = 62,50

método de determinação de preços que inclui
uma ou mais dessas três considerações, que são
os 3 Cs: "Margem é o valor somado ao custo dos
produtos para se chegar ao preço de venda"
(SIQUEIRA, 1992, pg.209).
• A programação de demanda dos
CLIENTES;
15.8 - Preço de Retorno Alvo
• A função CUSTO;
• Os preços dos CONCORRENTES. PRA = Custo Unitário + Retorno x
Capital investido Vendas Unitárias
Já Siqueira considera que o método de
determinação de preços é baseado no conceito • Preço de Valor Percebido: a. base dos preços
dos 3 Cs + G. é o valor percebido pelo cliente, utilizando os 4 Ps
Além dos clientes, custos e para aumentar esse valor;
concorrentes, deve ser considerado também o
papel do governo, que atua como regulador,
impondo restrições e proibições à prática do • Preço de Valor: o preço deve representar uma
comércio desleal. oferta de alto valor para os consumidores:

Principais Métodos de Determinação

de Preços: • Preço de Mercado: a empresa estabelece seus
preços orientando-se pelos preços dos
Dados os 3 Cs - a programação de concorrentes;
demanda dos clientes, a função custo e os
preços dos concorrentes, a empresa estará apta
para selecionar um preço. • Preço de Licitação: a empresa baseia seus
preços em expectativas de como os concorrentes
determinarão os deles.
Os custos determinam o piso para o
preço. Os preços dos concorrentes e o preço de
produtos substitutos oferecem um ponto de
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Segundo Kotler tradicionalmente preço
tem funcionado como principal determinante na
escolha dos compradores e ainda permanece
como um dos elementos fundamentais na
determinação da participação de mercado e da
lucratividade das empresas.
Semenik contesta essa visão quando
enfatiza que "o variável preço é a ferramenta
menos potente que o estrategista de marketing
tem disponível não resta dúvida que os
consumidores são sensíveis a preço. A ênfase do
consumidor no preço e o papel estratégico do
preço para atrair clientes para a empresa devem
ser colocados na perspectiva correta. Se o preço
fosse o fator predominante no processo decisório
do consumidor, estaríamos todos guiando YUGO
- carro de preço mais baixo já vendido nos USA”.
15.9 - Adequação Do Preço
Políticas de Preços Segundo Siqueira,
as cicatrizes de preços são definidas em relação
à:
1. Flexibilidade de Preços: que pode ser
entendida como a diretriz de oferecer preços
diferentes para diferentes clientes. Esta
política predomina em mercados com
empresas pequenas, produtos não
padronizados e compradores e vendedores
acostumados a barganhar.
2. Nível de Preços: trata-se de decidir se o
preço de um produto específico será fixado
abaixo do mercado, no mesmo nível da
concorrência ou acima do mercado.
3. Preços Durante o Ciclo de Vida do
Produto: na introdução de um produto no
mercado, pode-se escolher entre fixar um
preço para a nata do mercado ou um preço
de penetração baixo. No estágio de
crescimento, em se tratando de produtos
inelásticos, pode-se subir os preços para
aumentar os lucros. Na maturidade e no
declínio, mantêm-se ou reduzem-se os
preços.
4. Preços Geográficos: nesta política
estabelece-se quem paga o preço de
transporte e como. Esta é uma consideração
importante quando as despesas de transporte
constituem parcela significativa nos custos
totais variáveis.
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49
15.10 - Estratégias de Adequação dos Preços
SEGUNDO KOTLER, AS EMPRESAS
GERALMENTE NÃO DETERMINAM UM PREÇO
ÚNICO. COMO RESULTADO DE DESCONTOS,
REDUÇÕES DE PREÇOS E APOIO
PROMOCIONAL, RARAMENTE REALIZAM O
MESMO LUCRO SOBRE CADA UNIDADE DO
PRODUTO QUE VENDE.
Preços com Descontos e Concessões
1. Descontos em Dinheiro: é uma
dedução no preço para compradores que
pagam suas contas em dia;
2. Descontos por Quantidade: é
uma redução de preço para os compradores
que adquirem grandes quantidades de
mercadorias;
3. Descontos Funcionais (ou
Comerciais): também conhecidos como
descontos de agente, são oferecidos pelo
fabricante a membros do canal de distribuição,
desde que estes assumam certas funções,
como vender, armazenar e manter registros:
4. Descontos Sazonais: é uma
redução de preço para compradores que
adquirem mercadorias ou serviços fora da
estação;
Concessões: são pagamentos extras que
objetivam ganhar participação de revendedores
em programas especiais de propaganda e apoio
às vendas.
Preços Promocionais: são usados para
estimular a demanda antecipada.
Preço Isca: redução do preço de marcas
conhecidas para estimular um movimento maior
nas lojas;
Preço de Ocasião: preços especiais em certas
épocas para atrair mais clientes;
Abatimentos em Dinheiro: são bônus em
dinheiro para compras;
Financiamentos a Juros Baixos: ao invés de
cortar preços a empresa pode oferecer aos
clientes um financiamento a juros baixos;
Prazos de Pagamentos Mais Longos:
empréstimos com prazos mais longos reduzindo
as parcelas mensais;
Garantias e Contratos de Serviços: promover
vendas oferecendo uma garantia ou contrato de
serviço gratuito ou a baixo custo;
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Descontos Psicológicos: estabelecimento de
um preço artificialmente alto e, então, o produto é
oferecido com um desconto substancial.
Preço Discriminatório ou Diferenciado: ocorre
quando uma empresa vende um produto ou
serviço por dois ou mais preços que não refletem
uma diferença proporcional de custos. Assume
várias formas:
1. Preço por Segmento de Clientes:
preços diferentes pelo mesmo produto ou
serviço são cobrados de diferentes grupos de
clientes. Ex: entrada para estudantes;
2. Preço pela Versão do Produto: preços
diferentes a diferentes versões de um
produto, mas não proporcionalmente a seus
respectivos custos. Ex: coca-cola 2 It, 600ml
e lata ;
3. Preço de Imagem: dois níveis diferentes
de preços para o mesmo produto com
base em diferenças de imagem. Ex:
Produtos de Limpeza;
4. Preço por Localização: preços
diferentes de acordo com as expectativas do
público. Ex: Lojas Novo Mundo;
5. Preço por Período: os preços variam
conforme a temporada, o dia ou a hora. Ex:
Ingressos de cinema nos finais de
semana;
6. Preço de Mix de Produtos: a empresa
busca um conjunto de preços que maximize
os lucros do mix total. Ex: linha de produtos
de maquiagem.
7. Preço para Linha de Produtos: várias
categorias de produtos dentro da mesma
linha, formando um mix. Ex: lavadoras;
secadoras
8. Preço para Produtos Complementares:
alguns produtos requerem a utilização de
produtos complementares ou cativos. Ex:
Aparelho de barbear e a lamina;
9. Preço Composto: taxa fixa + taxa de
utilização variável. Ex:
telecomunicações e energia;
10. Preço de Subprodutos: produção de
determinados produtos resulta em
subprodutos. Ex: Frigorífico -
subprodutos da carne;
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50
11. Preço de Pacote de Produtos:
agrupamento de produtos e
características por um preço fixo. Ex:
pacotes de viagem.
15.11 - Iniciativas E Respostas A Mudanças De
Preços
Segundo Kotler, as empresas
freqüentemente se deparam com situações em
que poderão ter de reduzir ou aumentar preços.
Semenik completa esse raciocínio quando afirma
que as mudanças de preços são decorrentes de
influências geradas por fatores como a natureza
da concorrência, o porte dos concorrentes, o
número de concorrentes e as barreiras para se
entrar no mercado.
1- Iniciativas / Circunstâncias para Redução
de Preços:
- Excesso de capacidade da fábrica (estoques
altos);
- Diminuição da participação de mercado;
- Tentativa de dominar o mercado por meio de
custos mais baixos.
Armadilhas do Baixo Preço:
- Baixa qualidade;
- Participação de mercado frágil - não garante
fidelidade do cliente;
- Escassez de recursos - rentabilidade baixa.
2 - Iniciativas / Circunstâncias para Aumento
de Preços:
- Inflação de custos;
- Excesso de demanda;
- Outras: preço pela data de entrega,
cláusulas de reajuste, desagrupamento e
redução de descontos.
Cuidados no Aumento de Preços:
- Evitar a imagem de extorsão;
- Decidir entre aumentar os preços de uma só vez
ou gradativamente.
Reações a Mudanças de Preço
Qualquer mudança de preço pode provocar uma
reação dos clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores e mesmo do governo.
- Reações dos Clientes:
Freqüentemente questionam o que está
ocasionando as mudanças de preços:

Em caso de Redução de Preços os
clientes questionam normalmente se: o produto
será substituído por um novo modelo; o produto
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está com defeito; problemas financeiros da 4) Quais são as prováveis medidas tomadas
empresa; diminuição da qualidade; pelos outros concorrentes e empresas para cada
possível reação?

Em caso de Aumento de Preços os
clientes questionam normalmente se o produto
tem alta qualidade.
- Reações dos Concorrentes:

A probabilidade de haver reações dos
concorrentes é maior quando: o número de
empresas é pequeno; o produto é homogêneo; os
compradores estão mais bem informados.

Como as empresas podem prever as reações
dos concorrentes?

16 - FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA

Reações a Mudanças de Preços dos
Concorrentes
Como uma empresa deveria reagir a uma
redução de preços feita por um concorrente?
Segundo Siqueira, a ameaça de uma
concorrência em potencial é tanto maior quanto
maiores forem as perspectivas de lucro. De outro
lado, existem ramos industriais de mais fácil
acesso aos concorrentes do que outros.
Dentre os fatores que podem influenciar a
determinação de preço de venda podemos
destacar: a capacidade de pagamento (capital de
giro), a qualidade e tecnologia aplicadas na
produção e no produto final, principalmente frente
aos produtos oferecidos pela concorrência,
tamanho do mercado, capacidade de produção
frente ä demanda do mercado, os controles de
preços e impostos pelo governo, os custos de
produção e de comercialização do produto, além
da carga tributaria.

A concorrência pode surgir de produtos Para melhor visualizar e compreender

similares, sucedâneos, ou seja, de produtos que utilizaremos o exemplo abaixo:
concorrem pela satisfação das mesmas
necessidades. Ex: um fabricante de aço para 1. Investimento Inicial : é o capital
construção pode enfrentar a competição de necessário que o empresário dispõe ou
outros produtores de aço e também alumínio e necessita para montar, equipar e
plástico. caracterizar uma óptica.
Finalmente, deve-se considerar a
concorrência advinda de produtos não
diretamente relacionados, mas que disputam o
dinheiro do mesmo comprador.

- Para um mercado de produtos

homogêneos a empresa: ou deve acompanhar a
redução dos preços, ou deve buscar meios de
aperfeiçoar seu produto ampliado.
- Em um mercado de produtos heterogêneos a
empresa tem mais espaço para agir.
2. Custo Fixo Mensal - São os custos
necessários para manutenção do negocio em
É necessário considerar a seguintes funcionamento.
questões:
Características: Independem das vendas,
despesas administrativas, determinantes nos
resultados, controle rígido e constante,
recuperáveis com as vendas, devem ser
1) Por que o concorrente alterou o preço?
adequados as necessidades da empresa óptica.
2) A mudança dos preços é temporária ou
permanente?
3) O que acontecerá com o lucro e a
participação de mercado da empresa se ela não
reagir à mudança?

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vendida sendo representados em percentual (%).

EXERCÍCIOS EM SALA DE AULA

Cálculo do C. Fixo Mensal Unitário (CFU)
1) Cite as principais armadilhas decorrentes
da utilização de preços baixos como fator
estratégico principal de uma óptica.

3. Custo Variável de Venda – São todos

aqueles que incidem sobre o preço de venda
dos produtos de acordo com a quantidade 2) Cite os principais tipos de descontos
vendida e sendo eles representados em existentes e aponte aqueles que
porcentagem (%). compõem a estratégia de sua óptica.

3) Cite os principais tipos de preços que são

praticados e comente sobre aqueles que
são adotados em sua óptica.

4) Obtenha o custo unitário e calcule o preço

4 . Lucro Desejado – É o valor que se quer da de mark-up, sabendo-se que a
venda dos produtos para remunerar todos os quantidade vendida de todos os produtos
custos anteriores. Um detalhe importante é o que para o mês de janeiro foi de 350 unidades
o mercado pode aceitar ou não a pretensão do e que o retorno sobre vendas é de 50%.
lucro da empresa. Além do aspecto econômico –
financeiro, trata-se de uma decisão
fundamentalmente política. Finalidade, que se Considerando-se as seguintes despesas em
aplica o lucro na empresa:da seguinte maneira: Reais(R$):
remuneração do capital investido, reinvestimento
no próprio negocio, investimentos em outro ramo
de negocio, distribuição para os sócios e
funcionários, remuneração de risco empresarial,
(sempre em porcentagem).
Lucro Desejado = 15%
Formação do Preço de Venda à Vista
Assim, já temos todos os dados para a formação
do preço de venda do comércio (recomposição de
estoque).

6 . Apuração do Preço de Venda – São todos

aqueles que incidem sobre o preço de venda dos
produtos, variando de acordo com a quantidade
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5) Também considerando as despesas do quadro
acima, calcule o Preço de Venda de um óculos
que teve o custo unitário R$ 20,00, com ICMS de
17 % e PIS/Cofins 3,5%, comissão sobre venda
de 3% , lucro desejado de 30% e uma quantidade
de 150 peças adquiridas no mês.
17 - DEMONSTRAÇÕES E CONTROLES
FINANCEIROS BÁSICOS
As principais funções administrativas são:
1) Planejar:

Fazer o plano ou projeto, programar.

É decidir antecipadamente o que fazer, de
que maneira fazer, quando fazer e quem devem
fazer.
2) Organizar:

Estabelecer as bases de ordenar, arranjar.

Dar estrutura ao plano, isto é, providenciar
todos os recursos necessários (humanos,
financeiros, materiais, técnicos, tecnológicos),
para a execução do projeto.
3) Dirigir:

Dar direção e orientação a, comandar,
conduzir conforme o projeto.
4) Controlar:

Exercer e manter o controle do projeto,
isto é, comparar e avaliar a execução e os
resultados obtidos, apurar distorções; corrigir os
desvios apurados, mediante o replanejamento
(se o plano foi mal elaborado), ou cobrar uma
direção mais eficiente, se a execução foi falha,
em função do plano.

As empresas dispõem dos mais
variados meios de controle que vai desde o
acompanhamento pessoal das atividades de
seus funcionários até relatórios de compras,
estoques, vendas, contas a pagar, contas a
receber, etc, os quais contém informações
preliminares para um planejamento.
A) DEMONSTRAÇÕES:
Conceito - São relatórios ou quadros
técnicos que contêm dados extraídos dos livros,
registros e documentos que compõem o sistema
contas de uma entidade. (Osni Moura Ribeiro)”.
As principais demonstrações financeiras
básicas são: FLUXO DE CAIXA e
DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO DO
EXERCÍCIO (DRE)
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53
B) FLUXO DE CAIXA
Conceito – É a previsão de
entradas e saídas financeiras de
um período determinado, bem
como o confronto dessa previsão
com as operações realizadas.
Objetivos :
 Fornecer informação correta para a tomada
de decisões no setor financeiro;
 Evitar desequilíbrio entre entradas e saídas;
 Prever com antecedência os períodos em
que haverá necessidade de buscar recursos
financeiros fora da empresa;
 Dar liquidez aos vencimentos;
 Evitar que os recursos fiquem sem
rendimento ou remuneração;
 Acompanhar sistematicamente o
comportamento do ciclo de caixa operacional
incidente sobre o caixa operacional mínimo.
Funções do Fluxo de Caixa:
 Informar o estado de liquidez;
 Otimizar o fluxo de recursos financeiros;
 Prever aplicações e ou captações;
 Conhecer o mercado financeiro com as
respectivas operações ativas e passivas;
 Manter ágil e atualizado o sistema de
informações gerenciais;
 Manter informações para as negociações
com as fontes supridoras de recursos
financeiros.
Tipos de Fluxo de Caixa:
Fluxo de Caixa Operacional - Mede o montante
de dinheiro gerado pelas operações, ou seja,
produção e venda de produtos e serviços da
empresa.
Fluxo de Caixa de Investimento - Associados
com a compra e venda de ativos imobilizados e
participações societárias.
Fluxo de Caixa de Financiamento - Resultante
das operações de empréstimos e capital próprio;
inclui a obtenção e quitação de empréstimos.
17.1 - Demonstrativo Do Resultado Do Exercício
(Dre)
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Conceito – É a demonstração que fornece
um resumo econômico dos resultados das
operações de uma empresa durante um
determinado período. Normalmente a DRE cobre
o período de um ano, encerrado em uma data
especifica (em geral 31 de dezembro do ano
calendário). Na DRE os resultados são apurados
de acordo com o princípio da competência, onde
as despesas e as receitas são lançadas quando
incorridas, independentemente se forem
pagas/recebidas ou não.
18 - PRINCIPAIS CONTROLES GERENCIAIS E
ADMINISTRATIVOS
Os principais relatórios que nos fornecem
dados para elaboração do Fluxo de Caixa e
DRE, são os seguintes:
1 – MOVIMENTO DIÁRIO DE CAIXA
Este mapa serve para registrar
diariamente a movimentação de caixa, ou seja, as
entradas e saídas de dinheiro da Empresa,
fornecendo subsídio para: Controlar e analisar a
movimentação financeira; Registrar os custos e
Preencher o mapa de apuração de resultados.
Registra também, a movimentação de
compras e vendas a prazo, bem como
informações diárias do CMV (Custo da
Mercadoria Vendida) ou CMA (Custo do Material
Aplicado).
2 - CONTROLE DE CONTAS A PAGAR
Este controle proporciona ao dirigente
uma visualização global dos compromissos
assumidos pela empresa óptica, permitindo
acompanhar, de forma fácil, pagamentos a serem
efetuados em determinado período, geralmente
de um mês. Serve também para avaliar as
melhores oportunidades de assumir novos
compromissos, de maneira a não centralizar
muitos pagamentos em determinadas datas. O
controle deve ser preenchido de acordo com o
vencimento, sendo que o ideal é que a
organização dos compromissos seja feita mês a
mês, isto é, compras com vencimento em janeiro
devem ser registradas em um controle, compras
em fevereiro em outro controle, e assim
sucessivamente.
3 - CONTROLE DE CONTAS A RECEBER
O Controle de Contas a Receber exige
que as vendas à prazo do dia e os recebimentos,
sejam oportunamente informados aos
responsáveis pelo seu preenchimento.
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54
Os lançamentos das vendas a prazo
devem ser realizados conforme o mês de
vencimento, e as baixas, de acordo com os
recebimentos. Nas operações com bancos, deve
haver uma separação entre os tipos de carteiras.
A quantidade de controles, sua organização e
gerenciamento devem ser estabelecidos de
acordo com as necessidades e possibilidade de
uso de cada empresa.
4 - CONTROLE DE ESTOQUES
Os estoques constituem modalidade de
investimento de recursos pelas empresas. Eles
podem representar uma elevada parcela dos
ativos totais. Formam um elo entre as etapas da
aquisição e venda (empresas comerciais) e as de
aquisição transformação e venda (empresas
industriais). A manutenção de determinados
níveis ideais de estoques torna-se condição
importante para a flexibilidade operacional da
empresa. Financeiramente, o objetivo em relação
aos estoques deve ser o de minimizar o seu
montante, pois, apesar dos benefícios indicados,
em níveis mais elevados os estoques podem
comprometer a rentabilidade geral da empresa,
inclusive com a geração de custos adicionais
decorrentes de sua manutenção.
Torna-se necessário, portanto, conciliares
duas situações de perigo para a empresa: a
existência de estoques inadequados, que podem
gerar paralisações e perdas de vendas, e a
existência de estoque excessivo, levando a
custos elevados de armazenagem, capital, riscos
de obsolescência, etc. O estoque de uma
empresa, como já vimos, representa uma
aplicação significativa dos recursos da empresa.
Além de atender às necessidades dos clientes, os
estoques - de matérias-primas (blocos, feltres,
polidores, lixas, etc.), de produtos em elaboração
(lentes que iniciaram a fabricação e ainda não
foram concluídas), de produtos acabados (lentes
acabadas, armações, óculos solares, lentes de
contato, etc.) constituem uma fonte importante de
lucros à empresa óptica.
Adquirindo-se aquilo que realmente tem
um giro elevado, os estoques proporcionam
retornos sobre vendas muitas vezes superiores
aos desempenhos dos mercados financeiros. Isto
faz com que a empresa se valorize ao longo do
tempo, alcançando aquilo que já foi comentado
nas unidades iniciais da apostila, que é a
maximização da riqueza da empresa.
Para obter conhecimento adequado do
que se vende em uma óptica, são necessários
alguns controles básicos, que irão evidenciar os
controles quantitativos e qualitativos de estoque.
Não basta controlar o inventário, é necessário
saber qual a marca mais vendida, qual o tipo de
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mercadoria mais lucrativa e qual aquela que se • Prazo de recebimento l dia

tem um lucro extremamente atraente. O ofício de
comprar é uma arte, que, aliada aos controles de • Margem de Segurança 7 dias
estoque permitem obter informações valiosas ao
negócio óptico. Não defina sua compra por instinto
ou estimativas pouco objetivas. TOTAL DA COBERTURA 30 dias ( Mês)
Você certamente estará perdendo
dinheiro, uma vez que os estoques são Substituindo os valores na fórmula, temos:
caracterizados por quantidades tradicionalmente
elevadas e isso torna o seu controle "à vista"
impossível de ser executado. ESTOQUE MÍNIMO = 130 X l Mês = 130
unidades
POR QUE SE FAZ CONTROLE DE
ESTOQUE
Estoque Máximo – É a quantidade máxima de
Em função da importância dos estoques uma mercadoria que a empresa deve estocar,
na estrutura financeira das empresas de pequeno procurando evitar um comprometimento
porte, é necessário estabelecer os níveis desnecessário dos recursos da empresa.
adequados de estoque que atenderão à demanda
por óculos, lentes e demais produtos ópticos. A
falta de estoque interrompe momentaneamente FÓRMULA PARA CÁLCULO DO ESTOQUE
as operações da empresa óptica, e isso MÁXIMO
certamente fará a empresa perder dinheiro, por
que o cliente buscará aquela mercadoria em
outra empresa.
EMax = Emin -LS Estoque M

É a quantidade mínima de mercadoria ou

matéria-prima que a empresa deve manter em ONDE: EMin = Estoque Mínimo
estoque para atender às suas necessidades por
determinado período. LS = Lote de Suprimento

FÓRMULA : Emin = CMM . TC

CALCULO DO LOTE DE SUPRIMENTO
ONDE:
CMM= Consumo Médio LS = VM . PLM
Mensal
TC = Tempo de Cobertura
ONDE: VM = venda média mensal
O tempo de cobertura é o prazo que o produto PEM = prazo de entrega de mercadoria
leva para ser reposto.

LS = VM. LS = 130 . (20/30) (20 dias

apresentados na unidade de tempo mensal )
EXEMPLO:

Venda média mensal LS = 130 . 0,6666

1° Mês———————120 UNDS
2° Mês—-——————135 UNDS LS = 86,66 Lote de Suprimento =
87 unidades
3° Mês——————— 135 UNDS
Total Vendas =390 unds EMax = Emin + LS = 130 + 87

Consumo Médio Mensal =130 unds EMax = 217 unidades

Caso o cálculo do tempo de cobertura leve em
consideração as informações abaixo, temos:

• Prazo de informação l dia

• Prazo p/ entrega do pedido l dia

• Prazo p/ entrega da mercadoria 20 dias

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EXERCÍCIOS

1. Efetue os lançamentos do Movimento de Caixa do dia 05/05/03 da Óptica CNO, utilizando

os seguintes dados:

Saldo Anterior 100,00

NF 125 – Venda de Óculos – ref. 32 - á vista 220,00
Recebimento de parc. 3 - Carnê 15/03 50,00
Pagt. NP – Fornecedor X ref. NF 1425 80,00
Compra de Vale Transporte 35,00
NF 126 – Venda Óculos Solar ref.45 – cartão Visa 65,00
Pagt. Despesas com laboratório 100,00
Retirada para depósito Bco. Brasil c/c 100.000-1 75,00
Despesa com Xerox 5,00
NF 127 – Venda de lente ref. 23 – à vista 85,00

2. Efetue os lançamentos necessários no Controle de Contas a Receber com base nos dados
abaixo:

Ocorrências Datas/valores Recebimentos até 20/12

01 – Calixto Maia Venda em 05/11 01 – 05/12
DP1006/A - Venc. 05/12 R$ 260,00 Calixto Maia – R$ 260,00
DP 1006/B -Venc. 04/01(*) R$ 260,00
02- Carla Siqueira Venda em 10/11 02 - 10/12
DP 1011 – Venc.10/12 R$ 450,00 Carla Siqueira – R$ 450,00
03- José Manoel Venda em 15/11 03 – 15/12
DP 1014/1 – VENC. 15/12 R$ 250,00 José Manoel – R$ 250,00

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DP 1012/2 - VENC. 14/01 (*) R$ 250,00 (desc. R$ 2,75)

04 – Gustavo Borges Venda em 20/11 04 – 20/12
DP 1066 – Venc. 20/12 R$ 700,00 Gustavo Borges – R$ 700,00
(juros R$ 7,00)
05- Luiz Alberto Venda em 25/11
DP 1077 – Venc. 25/12 R$ 130,00
06 – Alfredo Gonçalves Venda em 25/11
DP 1127 – Venc. 25/12 R$ 250,00
07 – Francisco Costa - Venda em 27/11
DP 1128 – Venc. 27/12 R$ 500,00
08 – Mário Almeida Venda em 30/11
DP 1130 – Venc. 30/12(*) R$ 500,00

3. Efetue os lançamentos necessários no Controle de Contas a Pagar com base nos dados
abaixo:

Lançamentos Datas e Valores Pagamentos até

20/12
01 – Marcos da Silva & Cia Ltda - Compra de mercadorias em 06/11 - 01- Telegoiás – 03/12
Duplicata 712 Venc. 06/12 – R$ 160,00 R$45,00
02 – Gloria Maria Ltda Compra de mercadorias em 11/11 02- Marcos da Silva & Cia
Venc. 11/12- R$ 175,00 Ltda - 10/12 – R$ 160,00
Duplicata 806/A Venc. 10/01– R$ 175,00 (*) (Juros R$ 2,40)
Duplicata 806/B
03 – ICMS ICMS a recolher- ref. Novembro 03- Glória Maria Ltda
Venc. 15/12 – R$ 150,00 11/12 – R$ 175,00
04 – Encargos Sociais Venc. 18/12 - R$ 200,00 04 – ICMS –15/12
R$150,00
05 - Imobiliária Santos Recibo de aluguel emitido em 12/11 -
Recibo 003/4 Venc. 22/12 – R$ 250,00
06 – Salários do Pessoal Salários ref. Novembro
Venc. 25/12 – R$ 1.300,00
07 – Telegoiás S/A Conta Telefônica –Venc.03/12 R$
45,00

4. Controle o Movimento do Estoque de Óculos Solar modelo 128/ DG e calcule o Estoque

Mínimo Estoque Máximo e o saldo final em 30/06 em unidades estocadas e valor do estoque
utilizando o método do custo médio.

Compras Vendas
01/06 – NF 438 - 20 unids. – R$ 80,00 (preço unitário) 02/06 - 2 unid. - NF 001
18/06 – NF – 574 - 10 unids. – R$ 82,00 (preço unitário) 03/06 - 10 unid. – NF 005; 007 008;
009; 010.

30/06 – NF 599 - 6 unids. – R$ 83,00 (preço unitário) 05/06 – 5 unid. – NF 012; 015; 020;
022.
10/06 – 1 unid. NF 023
15/06 – 2 unid. NF 027
20/06 – 1 unid. NF 033
26/06 – 2 unid. NF 040; 042
28/06 - 1 unid. NF 048

5- Utilizando apenas a tabela de despesas da pág. 33 e os dados fornecidos abaixo elabore o Fluxo
de Caixa Trimestral, considerando que as despesas permaneceram constantes no trimestre e que os
impostos são referentes ao mês anterior para recolhimento no mês atual.

Janeiro Fevereiro Março

Total de Vendas (50% entrada e 50% com 30 16.000,00 14.000,00 15.000,00
dias para recebimento)

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Total de Compras (pagt.com 30 e 60 dias) 8.000,00 10.000,00 8.000,00

Considerando:
40% de óculos e armações
40% de lentes de contato
20% de lentes oftálmicas
Investimento em Máquinas e Equipamentos R$ 10.000,00
Investimento em Instalações Comerciais R$ 20.000,00
Investimento em Capital de Giro Inicial R$ 5.000,00

Depreciação Maq./Equip./Instalações R$ 1.000,00

CMV (custo de mercadorias vendidas) R$ 14.634,00
Comissões sobre as vendas 3%
ICMS sobre as compras 12%
ICMS sobre as vendas 17%
Imposto Simples 2%
Inadimplência estimada 3%
Taxa de Imposto de Renda 27,5%

6 - Com base nas informações apuradas no Fluxo de Caixa e dados acima fornecidos no exercício
anterior, elaborar agora o Demonstrativo de Resultado do Exercício (Trimestral) e analisar a atual
situação financeira da Óptica.

7. Calcule a Lucratividade da Óptica e a Rentabilidade do Capital investido.

19 - MODELOS DE FICHAS DE CONTROLES GERENCIAIS

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MODELO DEFLUXO DE CAIXA JANEIRO FEVEREIRO MARÇO TOTAL

TRIMESTRAL
TOTAL DE VENDAS

TOTAL DE COMPRAS

RECEITAS/ENTRADAS
Vendas à vista

Vendas a prazo

Outras Receitas

A) Total de Receitas(+)

DESPESAS/ SAÍDAS
IMPOSTO SOBRE VENDAS
ICMS
SIMPLES
COFINS
ISSQN
IMPOSTO SOBRE RENDA

DESPESA TOTAL (PES + OPE)

PESSOAL

Salários

Comissões

Encargos – INSS

Encargos – FGTS

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Férias

13º Salário

Rescisões

Benefício - V.Refeição

Benefício - V.Transporte

H.Extra/ Folga TR/Férias

OPERACIONAL + DMINISTRATIVO

Fornecedores Óculos/ Armações

Fornecedores/ Lentes de Contato

Fornecedores/Lentes Oftálmicas

Aluguel

Energia Elétrica

Telefones

Água

Mat. Expediente/ Consumo

Taxas (Assoc. e Sindicatos)

Desp.Entrega / Cobrança

Investimentos

Aquisição Bens Fixos

Publicidade

Manut. Equip. / Instalações

Sistema Hardware e Software

Honorários

Pró-labore

Despesas Financeiras

IPTU/ITR/Imp. de Incêndio

Taxa de Licença Sanitária

B) TOTAL DE DESPESAS ( - )

C) FLUXO DE CAIXA (A - B)

D) SALDO DE RESERVAS

SALDO ACUMULADO

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DEMONSTRATIVO DE RESULTADO DO EXERCÍCIO VALOR EM R$

RECEITA OPERACIONAL BRUTA

Deduções sobre Vendas

ICMS
Cancelamento de vendas

RECEITA OPERACIONAL LIQUIDA

Custos

Custos sobre Mercadorias Vendidas (CMV)

LUCRO BRUTO

Despesas Operacionais

Despesas com vendas (Comissões + simples)

Desp. Prov. Cred. Liquid. Duv. (inadimp. )

Despesas Diversas (Fixas) *

Despesas de Depreciação

LUCRO/PREJUIZO OPERACIONAL

Despesas Financeiras

Encargos Financeiros (juros)

LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA

Impostos a Recolher

Imposto de Renda (27,50%)

LUCRO OU PREJUIZO LÍQUIDO

CALCULO DAS DESPESAS DIVERSAS /FIXAS

DESP.OPERACIONAL

Imobilizado (Investimentos em Instalações, máquinas, equipamentos, etc...)

Total de Pagamentos a Fornecedores

SUB-TOTAL -A

DESP. DE PESSOAL

- Comissões

SUB-TOTAL -B

TOTAL ( A + B)

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20 - GLOSSÁRIO
RECEITA OPERACIONAL BRUTA – Valor
monetário total das vendas realizadas de
mercadorias e prestação de serviços durante o
período.
DEDUÇÕES E ABATIMENTOS - Incluem-se
todos os valores que devem ser abatidos do valor
da Receita Operacional Bruta, entre as quais:
Vendas Anuladas, ICMS sobre vendas, PIS sobre
faturamento. COFINS (Contribuição Social sobre
o Faturamento), ISS (Imposto sobre serviços). Se
a empresa é inscrita no Programa Simples da
Receita Federal, deve-se incluir nesse campo as
alíquotas referentes ao Imposto Federal a ser
Pago.
RECEITA OPERACIONAL LÍQUIDA - Valor da
Receita Operacional Bruta - Deduções e
Abatimentos.
CUSTOS OPERACIONAIS - Valor monetário total
de Custos dos Produtos Vendidos (empresas
industriais) Custos de Mercadorias Vendidas
(empresas comerciais) Custos de Serviços
Prestados (empresas prestadoras de serviços).
CUSTOS DA MERCADORIA VENDIDA -
Corresponde ao Estoque Inicial de Mercadorias
(El) mais as Compras de Mercadorias ( C ),
menos o Estoque Final de Mercadorias ( EF).
ESTOQUE INICIAL DE MERCADORIAS -'Soma
dos Custos das Mercadorias em uma data inicial
(anterior).
COMPRAS DE MERCADORIAS - Custos das
Compras das Mercadorias, cujo cálculo estão
inclusos: Fretes, Seguros, Impostos e Taxas
Incidentes sobre as compras e não recuperáveis,
menos Compras Anuladas.
ESTOQUE FINAL DE MERCADORIAS - Soma
dos Custos das Mercadorias em uma data final
(posterior).
CUSTOS DOS PRODUTOS VENDIDOS -
Corresponde ao Estoque Inicial de Produtos
(E l P), mais o Custo da Produção Acabada no
Período (CP), menos o Estoque Final de Produtos
Acabados (EF).
CUSTOS DOS SERVIÇOS PRESTADOS - Soma
dos valores gastos em decorrência da prestação
de serviços.
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LUCRO BRUTO - Corresponde à Receita
Operacional Líquida da qual foram deduzidos os
Custos Operacionais. Representa o resultado
obtido nas operações, objeto da exploração
principal da empresa comercial, o Lucro Bruto
corresponde ao lucro apurado nas transações de
compra e venda de mercadorias. Os lucros
obtidos em aplicações financeiras ou nas vendas
de outros bens ( ativos imobilizados. por
exemplo), não fazem parte desse cálculo.
DESPESAS OPERACIONAIS - São as despesas
incorridas no período, e representam a soma das
despesas de vendas, despesas gerais, despesas
administrativas, despesas financeiras (deduzidas
das receitas financeiras) e despesas de
depreciação.
DESPESAS DE VENDAS - São as despesas
incorridas na geração de vendas, como:
publicidade e marketing, despesas de pessoal
(comissões, prêmios, benefícios, bonificações e
salários de vendedores e promotores de venda),
treinamentos, etc.
DESPESAS GERAIS - São aquelas incorridas
para manter o funcionamento da empresa, como:
telefone, água, energia elétrica, manutenção,
limpeza, reparos, etc.
DESPESAS ADMINISTRATIVAS - São as
despesas concernentes à Administração do
negócio, como: despesas de pessoal
(comissões, prêmios, benefícios, bonificações e
salários de assistentes, secretárias, auxiliares,
gerente administrativo, estoquista, etc), despesas
de escritório, internet, seguros prediais, entre
outros.
DESPESAS FINANCEIRAS - São aquelas que
advêm do pagamento de juros, encargos, mora,
taxas bancárias, taxas de crédito, taxas de
extrato, incidentes sobre pagamentos,
empréstimos ou financiamentos feitos.
DESPESAS DE DEPRECIAÇÃO - São despesas
decorrentes da utilização dos ativos, que são
comportadas ao longo da vida útil desse ativo,
cujo prazo de depreciação é estabelecido por
legislação específica.
OUTRAS RECEITAS OPERACIONAIS - São as
demais receitas, não originadas diretamente das
operações da empresa, exceto as financeiras,
como aluguéis, participações societárias, receitas
eventuais. etc.
LUCRO OPERACIONAL - É o lucro obtido pelo
confronto do Lucro Bruto acrescido de Outras
Receitas Operacionais e deduzido das Outras
Despesas Operacionais.
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PREJUÍZO OPERACIONAL - Ocorre quando o
as receitas operacionais são inferiores às
Despesas Operacionais acrescidas de Outras
Receitas Operacionais, resultando em prejuízo.
RECEITAS NÃO OPERACIONAIS - Corresponde
às receitas não diretamente ligadas às operações
principais ou acessórias que constituem o objeto
da empresa; como Ganhos de Capital, obtidos
pela alienação de bens ou de Direitos de Ativos
Permanentes.
DESPESAS NÃO OPERACIONAIS - Inclui-se
nessas despesas as Depreciação (exaustão) por
liquidação de bens.
21 - MARKETING NA ÓPTICA
Normalmente, o marketing é visto como a
tarefa de criar, promover e fornecer bens e
serviços a clientes, físicas ou jurídicas. Na
verdade, os profissionais de marketing envolvem-
se no marketing de bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais,
organizações, informações e idéias.

Bens - Bens tangíveis ou produtos
constituem a maior parte do esforço de produção
e marketing da maioria dos países. A economia
dos Estados Unidos sozinha produz e
comercializa a cada ano 80 bilhões de ovos, 3
bilhões de frangos, 5 milhões de secadores de
cabelo, 200 milhões de toneladas de aço e 4
bilhões de toneladas de algodão. Nos países em
desenvolvimento, os bens - principalmente
alimentos, commodities, itens de vestuário e
habitação, são o sustentáculo da economia.

Serviços - Á medida que as economias
evoluem, uma produção cada vez maior de suas
atividades se concentra na produção de serviços.
A atual economia dos Estados Unidos consiste
em um mix de 70 por cento de serviços e 30 por
cento de produtos. Entre os serviços estão
aqueles prestados por empresas aéreas, hotéis,
ópticas, laboratórios.

Experiências - Orquestrando diversos
serviços e mercadorias, podemos criar,
apresentar e comercializar experiências.

Eventos - Empresas de marketing promovem
eventos em determinados períodos, como nas
Olimpíadas, em aniversários de empresas, nas
principais feiras de negócios, em eventos
esportivos e em espetáculos artísticos.

Pessoas - O marketing de celebridades
tornou-se um importante negócio. Anos atrás,
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alguém em busca da fama contrataria um
assessor de imprensa para veicular matéria em
jornais e revistas. Hoje, toda importante estrela de
cinema tem um agente, um gerente pessoal e
ligações com uma agência de relações públicas.

Lugares - cidades, estados, regiões e países
inteiros - competem ativamente para atrair
turistas, fábricas, sedes de empresas e novos
moradores. Títulos Patrimoniais são os direitos
intangíveis de propriedade, de bens imóveis ou
de bens financeiros (ações e títulos). Esses
títulos são comprados e vendidos, e isso leva a
um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham
para proprietários de imóveis ou para quem as
está procurando para comprar ou vender imóveis
residenciais ou comerciais.

Organizações - As organizações trabalham
sistematicamente para construir uma imagem
sólida e positiva na mente de seu público. Vemos
anúncios de identidade corporativa, veiculados
por empresas que buscam maior reconhecimento
público. A Philips, empresa holandesa de
produtos eletrônicos, veicula anúncios com o
slogan ''Vamos fazer as coisas (ficarem)
melhores".

Informações - podem ser produzidas e
comercializadas como um produto. É
essencialmente isso que escolas e universidades
produzem e distribuem, mediante um preço, aos
pais, aos alunos e as comunidades.

Idéias - Toda oferta de marketing
traz em sua essência uma idéia básica. Charles
Revlon, da Revlon, observou: "Na fábrica,
fazemos cosméticos; na loja, vendemos
esperança". O comprador de uma furadeira está,
na verdade, comprando um furo. Produtos e
serviços são plataformas para a entrega de algum
conceito ou benefício. As empresas empenham-
se arduamente na busca da necessidade
essencial que tentarão satisfazer. Uma Igreja, por
exemplo, deve decidir se vai se apresentar como
local de culto ou como centro comunitário; o
projeto arquitetônico da Igreja variará
dependendo dessa escolha.
Uma visão abrangente das Tarefas de
Marketing
Os profissionais de marketing possuem
técnicas para estimular a demanda pêlos
produtos de uma empresa. Mas essa é uma visão
demasiadamente simplista das atribuições dos
profissionais de marketing. Da mesma maneira
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que os profissionais de produção e logística são
responsáveis pela gestão do suprimento, os
profissionais de marketing são responsáveis pela
gestão da demanda. Gerentes de marketing
procuram influenciar o nível, a velocidade e a
composição da demanda para alcançares
objetivos da organização.
As Decisões dos Profissionais de
Marketing
Gerentes de empresas ópticas
relacionadas ao marketing precisam tomar
inúmeras decisões, desde decisões
fundamentais, como, quais as características a
analisar na aquisição de novo óculos, quantos
profissionais de vendas contratar para atender
adequadamente a clientela ou quanto gastar em
propaganda, até decisões de menor importância,
como o texto e a cor de uma nova embalagem
(novo estojo para óculos, por exemplo).
O Lembrete de Marketing: "Perguntas
mais freqüentes dos profissionais de
Marketing" seguem abaixo, relação de muitas
das questões levantadas por gerentes
ópticos:

Como podemos identificar e escolhemos o
segmento de marketing correto?

Como podemos diferenciar o que oferecemos
daquilo que a concorrência oferece?

Como devemos responder para os clientes
que nos pressionam por preços baixos?

Como podemos competir com concorrentes
que possuem custos e preços menores?

Até quais pontos podemos individualizar
nossa oferta para cada cliente?

Quais são as principais maneiras pelas quais
podemos fazer nossa óptica crescer?

Como podemos construir marcas sólidas?

Como podemos reduzir o custo de aquisição
de clientes?

Como podemos manter nossos clientes fieis
por mais tempo?

Como podemos medir o retorno do
investimento em propaganda, promoção
de vendas
e relações publicas?

Como podemos melhorar a produtividade da
força de vendas?
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67

Como podemos estabelecer múltiplos canais
de distribuição e ao mesmo tempo
gerenciar o conflito entre os canais?

Como podemos fazer com que todos os
departamentos da empresa sejam mais
orientados para o cliente?
Essas são perguntas freqüentes que
enfrentamos diariamente e devemos buscar
resolvê-las conhecendo melhor não só es
negócios, como também o mercado em que ele
se encontra envolvido. As coisas acontecem
como são e não como gostaríamos que fossem. A
importância dessas questões varia de mercado
para mercado. Considere os quatro mercados a
seguir: consumidor, empresarial, global e sem fins
lucrativos.
Mercado Consumidor - Empresas que
comercializam produtos e serviços de consumo,
destinados aos consumidores como óculos, lentes
oftálmicas, refrigerantes, cremes dentais,
aparelhos de televisão e passagens aéreas,
investem grande parte de seu tempo tentando
estabelecer uma imagem de marca superior. E o
que ocorre com a ESSILOR, que vincula sua
marca a uma qualidade superior, seja em lentes
progressivas ou monofocais AR. Isso exige uma
idéia clara de seus clientes-alvo (target). O
conhecimento da(s) que seu produto atenderá e
uma comunicação enfática e criativa do
posicionamento de marca. A forca de vendas
desempenha um papel na abertura e na
manutenção de mercado para a marca, mas isso
tem menos relação com o estabelecimento da
imagem de marca, que é feita pela própria
qualidade e pela divulgação.
Mercado Empresarial - Empresas que
vendem bens e serviços para outras empresas,
como laboratórios, atacadistas ópticos e
distribuidores deparam-se com profissionais de
compras bem treinados e bem informados, que
possuem técnicas para avaliar ofertas
competitivas. A propaganda desempenha um
papel, mas um papel mais forte é desempenhado
pela força de vendas pelo preço e pela reputação
com que a empresa conta no que se refere à
confiabilidade e à qualidade Mercado Global.
- Empresas que vendem seus
produtos e serviços no mercado global (em
todo o mundo) enfrentam decisões e desafios
adicionais, decorrentes da adversidade de
cultura, características de consumo e até
mesmo precificação do produto que
dependerá das condições sócio-econômicas
do país.
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Mercados Sem Fins Lucrativos
(terceiro setor) e Governamental.
- Empresas que vendem seus produtos e
organizações sem fins lucrativos, como igrejas,
fundações, instituições de caridade e órgãos
públicos, precisam determinar seus preços com
cautela, pois essas organizações têm poder de
compra limitada. As Brigadas Optométricas,
realizadas pelo CBOO podem ser caracterizadas
como mercados sem fins lucrativos.
22 - GERÊNCIA DE VAREJO
O varejo inclui todas as atividades
relativas à venda de produtos ou serviços
diretamente aos consumidores finais, para uso
pessoal e não comercial. Um varejista ou uma
loja de varejo é qualquer empreendimento
comercial cujo faturamento provenha
principalmente da venda de pequenos lotes no
varejo. Qualquer organização que venda para os
consumidores finais. seja ela um fabricante,
atacadista ou varejista está fazendo varejo. A
maneira como os produtos ou serviços são
vendidos (pessoalmente, pelo correio; por
telefone, por máquinas de vendas ou pela
Internet) ou onde eles são vendidos (em uma
loja, na rua, na casa do consumidor) não é
importante.
TIPOS DE VAREJISTAS
Há muitos tipos de organizações de
varejo, os novos formatos continuam surgindo. Há
varejistas de loja varejistas sem loja e
organizações de varejo. Os consumidores podem
comprar produtos e serviços em uma grande
variedade de lojas.
O tipo mais conhecido talvez seja a loja
de departamentos. As lojas de departamentos
japonesas, como a Takashimaya e a Mitsukoshi,
atraem milhões de compradores anualmente e
oferecem galerias de arte, cursos de culinária e
playgrounds.
Os pipos de lojas varejo passam por
estágios de crescimento e declínio que podem ser
descritos como o ciclo de vida do varejo. Um
formato de varejo surge, desfruta de um período
de crescimento acelerado, atinge a maturidade e
então declina. Os antigos formatos de varejo
levavam muitos anos para atingir a maturidade;
para formatos mais recentes, esse processo c
muito mais rápido. As lojas de departamentos
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
68
levaram 80 anos para atingir a maturidade, ao
passo que as lojas de fábrica atingiram a
maturidade em dez anos.
Uma razão para o surgimento de novos
formados de lojas que desafiam os mais antigos é
apresentada rã teoria da roda de varejo. Os
formatos de lojas de varejo convencionais
costumam ampliar seus serviços e elevar os
preços para cobrir os custos decorrentes. Esses
custos maiores oportunidade para o aparecimento
de novos formatos de lojas que ofereçam preços
mais baixos e menos serviços.
Novos formatos de loja surgem para
atender a preferências muito diferentes de
consumidores quanto a níveis de serviços e a
serviços específicos.
Os varejistas podem se posicionar para
oferecer um dos quatro níveis de serviço
apresentados a seguir:
1. Auto-serviço: é à base de todas as operações
de desconto. Muitos clientes se dispõem a
procurar, comparar e selecionar produtos
para poupar dinheiro.
2. Seleção: os próprios clientes encontram os
produtos que querem comprar, embora
possam pedir ajuda. Os clientes completam
suas transações pagando a um vendedor
pelo item.
3. Serviço limitado: são expostas mais
mercadorias à venda, e os clientes precisam
de mais informações e ajuda. As lojas
também oferecem serviços (como crédito e
privilégios de devolução de mercadorias).
4. Serviço Completo: os vendedores estão
prontos para ajudar em todas as fases do
processo de procurar, comparar e
selecionar. Os clientes que gostam de ser
atendidos pessoalmente e preferem esse
tipo de loja. O alto custo de pessoal,
juntamente com o maior número de produtos
especializados e itens de menor
movimentação e com os muitos serviços,
resulta em um varejo de alto custo. A Amway
foi pioneira em sistemas de marketing
multinível, em que as empresas recrutam
empresários que atuam como distribuidores.
Os distribuidores recebem uma porcentagem
das vendas dos vendedores recrutados,
assim como lucros sobre as vendas diretas a
clientes.
5. Varejo de venda automática: é utilizado
para uma variedade de mercadorias,
incluindo produtos comprados por impulso,
como cigarros, refrigerantes, balas, jornais e
outros produtos (malhas, cosméticos,
refeições prontas, papelaria e livros). As
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máquinas de vendas são encontradas em
fábricas, escritórios, grandes lojas de varejo,
postos de gasolina, hotéis, restaurantes e
em muitos outros lugares. Elas oferecem
vendas 24 horas, auto-serviço e mercadorias
sempre frescas.
6. Serviços de compra: é um varejo sem loja,
que atende a uma clientela específica,
geralmente funcionários de grandes
organizações que, ao se associar a ele, tem
o direito de comprar de uma lista de
varejistas que oferecem descontos.Embora
muitas lojas de varejo sejam independentes,
um crescente número delas é parte de
alguma forma de varejo corporativo (diversas
seções). As organizações corporativas de
varejo conseguem grandes economias de
escala, maior poder de compra, maior
reconhecimento de marca e funcionários
mais bem treinados. Os principais tipos de
varejo corporativo são redes corporativas,
voluntárias, cooperativas de varejo,
cooperativas de consumidores, franquias e
conglomerados de comercialização.
DECISÕES DE MARKETING
Os varejistas, hoje, estão ansiosos para
encontrar novas estratégias de marketing para
atrair e reter clientes. Eles costumavam reter os
clientes oferecendo uma localização conveniente,
sortimentos especiais ou exclusivos de produtos,
serviços mais completos ou melhores que os da
concorrência e cartões de crédito próprios.
Tudo isso mudou. Hoje, marcas como
Calvin klein e Levi's são encontradas na maioria
das lojas de departamentos, em suas próprias
lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas
de descontos. Em sua busca por volume, os
fabricantes de grandes marcas colocam seus
produtos em todos os lugares. O resultado é que
os artigos vendidos nas lojas de varejo tomaram-
se cada vez mais parecidos.
A diferenciação nos serviços também
diminuiu. Muitas lojas de departamentos
reduziram os serviços e muitas lojas de
descontos aumentaram os seus. Os clientes
tornaram-se compradores mais sagazes. Não
querem pagar mais por marcas idênticas
especialmente depois de as diferenças nos
serviços terem diminuído. Também não querem
crédito de uma loja específica, porque os cartões
de crédito bancários se tomaram quase
universais.
Ante a maior concorrência de lojas de
descontos e de especialidades, as lojas de
departamentos estão travando uma guerra para
retornarem a seus antigos postos. Antes
localizadas no centro das cidades. Muitas abriram
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69
filiais em shopping centers localizados em bairros
de classe média, onde há estacionamento
suficiente e as rendas familiares são maiores.
Outras promovem liquidações mais freqüentes,
remodelam suas lojas e experimentam as vendas
pelo correio e o telemarketing. Enfrentando a
concorrência de superlojas, os supermercados
abriram lojas maiores, expondo produtos em
maior número e com mais variedade, e
melhoraram suas instalações. Os supermercados
também a fim de aumentar as margens de lucro.
Examinaremos as decisões de
marketing dos varejistas nas áreas de
mercado-alvo, sortimento e suprimento de
produtos, serviços e ambiente da loja, preço,
promoção e localização.
1 - Mercado-Alvo - A decisão mais importante
de um varejista diz respeito ao mercado-alvo.
Até que este seja definido e tenha seu perfil
avaliado, o varejista não pode tomar decisões
consistentes sobre o sortimento de produtos,
a decoração da loja. a propaganda, a mídia,
os preços e os serviços. Alguns varejistas
definiram seu mercado-alvo muito bem.
2 - Sortimento e Suprimento de Produtos - O
sortimento de produtos de um varejista
deve estar de acordo com as expectativas
de compra do Mercado-Alvo. O varejista
precisa decidir sobre a amplitude e a
profundidade do sortimento de produtos.
Assim, um restaurante pode oferecer um
sortimento limitado e superficial (bufes
com poucos pratos), uma variedade
limitada e profunda (delicatessens), um
sortimento amplo, mas superficial
(cafeterias) ou um sortimento amplo e
profundo (grandes restaurantes). O
verdadeiro desafio começa após a
definição do sortimento de produtos da
loja, ou seja, desenvolver uma estratégia
de diferenciação de produtos.
Relacionamos abaixo algumas
possibilidades:
a) Apresentar principalmente
mercadorias de marcas próprias: a
Benetton e a Gap, desenha a maior parte das
roupas vendidas em suas lojas. Muitas
cadeias de supermercados e de lojas de
conveniência vendem mercadorias de marcas
próprias.
b) Mudar o mostruário regular ou
repentinamente: a Benetton muda parte de
ser mostruário todos os meses para que os
clientes voltem sempre. A Loehmann's
oferece sem aviso lotes de mercadorias que
deseja vender imediatamente porque precisa
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de capital de giro, ou porque são pontas de
estoque e estão encalhadas.
c) Apresentar as novidades em
primeira mão:Após decidir quanto à
estratégia de sortimento, de produtos, o
varejista deve encontrar as fontes de
suprimentos e estabelecer critérios e práticas
de compras. Na sede corporativa de uma
cadeia de supermercados ou de óptica, os
compradores especializados (algumas vezes
denominados gerentes de compras) são
responsáveis por desenvolver sortimentos de
marcas e atender a vendedores que desejam
mostrar seus produtos. Em algumas cadeias,
os compradores têm autoridade para aceitar
ou rejeitar novos itens. Em outras, são
limitados à filtragem de 'produtos obviamente
rejeitáveis' e "produtos obviamente
aprováveis"; outros itens são encaminhados à
comissão de compras para aprovação.
Mesmo que um item seja aceito por uma
comissão de compras de uma cadeia de
lojas, as lojas podem não tê-lo no estoque.
Cerca de um terço do estoque deve ser
comum à rede e aproximadamente dois
terços dos itens são estocados de acordo
com os critérios de cada gerente de loja.Os
fabricantes enfrentam um importante desafio
ao tentarem colocar novos itens nas
prateleiras das lojas. Oferecem
semanalmente aos supermercados entre 150
e 250 novos produtos, dos quais os
compradores das lojas rejeitam cerca de 70
por cento. Os fabricantes precisam conhecer
os critérios de aceitação seguidos pêlos
compradores, comissões de compras e
gerentes de loja e descobriu que eles são
influenciados principalmente (em ordem de
importância) pelas fortes evidências de
aceitação dos consumidores, pela
propaganda, por planos de promoções e
vendas bem elaborados e por generosos
incentivos financeiros ao comércio.Os
varejistas estão melhorando rapidamente
suas capacidades de prever demandas,
selecionar mercadorias, controlar estoques,
alocar espaço e expor os itens na loja.
Utilizam computadores para controlar o
estoque, calcular quantidades econômicas de
pedidos, fazer encomendas e analisar
despesas com vendedores e produtos,
cadeias de supermercados aproveitam as
informações das leitoras de códigos de
barras para administrar seu míx de produtos
para cada loja.
23 - SERVIÇOS E AMBIENTE DA LOJA
Serviços – o mix de serviços é uma das
ferramentas-chave para diferencia uma loja da
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70
outra. Os varejistas também devem decidir quais
serviços oferecerão aos clientes:
a) Entre os serviços de pré-compra está a
aceitação de pedidos por telefone e pelo correio,
a propaganda, a decoração da Soja e das
vitrines; os provadores, os horários de
funcionamento, os desfiles de moda e as trocas.
b) Entre es serviços de pós-compra estão
despacho e entrega, embalagens para presente,
ajustes e devoluções, alterações e serviços de
alfaiate, instalações e gravação.
c) Entre os serviços auxiliares estão balcões de
informação, troca de cheques, estacionamento,
restaurantes, consertos, decoração de interiores,
credito, banheiros e fraldário.
Ambiente - O Ambiente é um outro aspecto
importante para as lojas. Todas as lojas têm
um layout físico que pode facilitar ou dificultar
a movimentação das pessoas em seu interior.
Toda loja tem um visual. A loja deve
incorporar um ambiente planejado, seja
adequado ao mercado-alvo e atraia clientes,
favorecendo as compras.
Exemplos:
- Uma danceteria deve ter uma
iluminação especial som alto e decoração
vibrante.
- As lojas Vitoria's Secret trabalham o
conceito do teatro do varejo os clientes
sentem-se como se estivessem em um
romance, com música tranqüila e suave e
fragrâncias florais ao fundo.
- Os supermercados verificaram que
ritmos variados de música afeiam o
tempo médio das compras na loja e os
gastos médios.
- Algumas das melhores lojas de
departamentos vaporizam perfumes em
certos departamentos. Os restaurantes
também estão apresentando "ambientes
planejados”.
Preço
Os preços são um fator-chave de
posicionamento e precisam ser definidos em
relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de
produtos e serviços e à concorrência. Todos os
varejistas gostariam de conseguir altos volumes e
altas margens brutas. Gostariam de Ter altos
giros e ganhos, mas os dois geralmente não
caminham juntos. A maioria dos varejistas cai no
grupo de alta margem sobre custo, baixo volume
(lojas de artigos finos, especiais) ou no grupo de
baixa margem sobre custo alto volume (lojas de
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venda em massa e lojas de descontos). Dentro de
cada um desses grupos há outras gradações.
Os varejistas também devem prestar
atenção às táticas de determinação de preços. À
maioria dos varejistas remarca os preços de
alguns itens para servirem como chamariz e
estimular o movimento da loja. Há os que
promovem liquidações gerais que abrangem toda
a loja. Outros planejam remarcações em
mercadorias com menos saída.
Os varejistas do ramo de calçados, por
exemplo, esperam vender 50 por cento de seus
sapatos ao preço normal, 25 por cento com
adicional sobre o custo de 40 por cento, e os 25
por cento restantes a preço de custo. Como será
no ramo óptico?
Promoção
Os varejistas utilizam uma grande gama
de ferramentas de promoção para gerar tráfego e
compras. Colocam anúncios, fazem liquidações,
emitem cupons de descontos e promovem
freqüentes programas de recompensa aos
compradores, distribuem amostras de alimentos
nas lojas e cupons nas prateleiras ou caixas.
Cada varejista deve utilizar ferramentas de
promoção que apõe e reforcem o posicionamento
de sua imagem.
LOCALIZAÇÃO
Os varejistas estão acostumados a dizer
que as três chaves para o sucesso são ''a
localização, a localização e a localização".
Os clientes geralmente escolhem a
óptica, o banco ou o posto de gasolina mais
próximo.
Os varejistas podem localizar suas lojas
no centro comercial, em um shopping center local
ou original, em uma galeria de bairro ou em uma
loja maior:

Centros comerciais em geral:
essa é a parte mais antiga e mais
movimentada de uma cidade, geralmente
conhecida como 'centro'. Os aluguéis de
lojas e escritórios são normalmente altos.
A maioria das áreas do cento sofreu com
uma fuga para outras regiões, resultando
na deterioração das instalações de
varejo.

Shopping Centers Regionais:
são grandes shoppings que contém de
40 a 200 lojas. Geralmente atraem
clientes em um raio de 8 a 32
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71
quilômetros. Os shoppings têm
normalmente uma ou duas lojas-âncora
de abrangência nacional. Os shoppings
são atraentes devido ao amplo
estacionamento, à facilidade para se
encontrar tudo e aos restaurantes e
instalações de lazer. Os shoppings bem-
sucedidos cobram altos aluguéis e
podem ainda receber uma parcela das
vendas das lojas.

Shoppïngs centers locais: são
pequenos shoppings com uma loja-
âncora e de 20 a 40 lojas menores.

Galeria de bairro: as galerias
reúnem um grupo de lojas, geralmente
abrigadas em um prédio longo. servindo
as necessidades da vizinhança quanto a
gêneros alimentícios, ferragens,
lavanderia, conserto de sapatos c
lavagem a seco. Geralmente atendem a
pessoas que estejam em um raio de 5 a
10 minutos de carro.

Um local dentro de uma loja
maior: alguns varejistas bem-sucedidos -
McDonalds, Siarbucks, Dunkin'Donuts -
instalam pequenas unidades novas
dentro de um espaço concedido em lojas
de departamentos ou lugares como
aeroportos ou escolas.
Tendo em vista o relacionamento entre o
intenso movimento e os altos aluguéis, os
varejistas devem decidir sobre os locais mais
vantajosos para suas lojas. Podem utilizar uma
variedade de estratégias para avaliar
localizações, incluindo a medição do tráfego de
pessoal, pesquisas de hábitos de compra de
consumidores e análises de localizações de
concorrentes. Vários modelos para determinar
localizações já foram formulados.
Os varejistas podem avaliar a eficácia
de vendas de uma loja específica,
examinando quatro indicadores:
1. O número de pessoas que passam pelo
local em um dia normal;
2. A porcentagem dessas pessoas que
entram na loja;
3. A porcentagem dessas pessoas que
entram e fazem compras, e
4. A quantidade média gasta por compra.
TENDÊNCIAS NO VAREJO
Ao planejarem suas estratégias
competitivas, os varejistas de óptica precisam
levar em consideração os seguintes fatores:
Novos formatos e combinações de varejo
surgem continuamente. Agências bancárias são
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
abertas em supermercados. Postos de gasolina
incluem lojas de conveniência que podem gerar
mais lucros que a venda de combustíveis.
Livrarias agora têm cafeteirias. Novos formatos
de varejo mantêm-se por menos tempo no
mercado. Logo são copiados e perdem
rapidamente seu caráter de novidade.
Há necessidade de adequação do óptico
para acompanhar toda evolução do marketing no
setor óptico. De um comércio incipiente,
passamos a um comércio de alta tecnologia e
muito exigente. Devemos implementar todas as
propostas apresentadas.
24 - GERÊNCIA DE SERVIÇOS
Definimos um serviço da seguinte
maneira: Serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade
de nada. A execução de um serviço pode estar ou
não ligada a um produto concreto.
GERENCIAMENTO DA QUALIDADE DO S
SERVIÇOS
Uma empresa prestadora de serviços
pode sair ganhando ao executar um serviço com
qualidade consistentemente superior à da
concorrência e superar as expectativas dos
clientes. As expectativas são formadas pelas
experiências anteriores dos clientes, pelo boca a
boca e pela propaganda.
Depois de receber o serviço. os clientes
confrontam o serviço percebido com o serviço
esperado. Se o serviço percebido não atender às
expectativas do serviço esperado, os clientes
perderão o interesse pelo fornecedor. Se o
serviço percebido atender às expectativas ou for
além do que se esperava os clientes ficarão
inclinados a recorrer novamente ao fornecedor.
Parasuraman, ZeiíhamI e Berry
formularam um modelo de qualidade dos serviços
em que as exigências mais importantes para a
entrega de serviços de alta qualidade são
destacadas.
O modelo identifica cinco lacunas que
causam fracasso na entrega de alta qualidade
de serviços:
1. Lacuna entre as expectativas do
consumidor e as percepções da gerência: nem
sempre a gerência entende corretamente o que o
cliente quer. Administradores de hospitais podem
achar que os pacientes querem uma comida
melhor, quando na verdade eles estão mais
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
72
preocupados com a qualid2áe do serviço de
enfermagem.
2. Lacuna entre as percepções da gerência e
as especificações da qualidade dos serviços:
a gerência pode entender corretamente os
desejos do cliente, mas não ser capaz de
estabelecer um padrão específico de
desempenho - Administradores de hospitais
podem dizer às enfermeiras para prestar um
serviço rápido, sem especificá-lo
quantitativamente.
3. Lacuna entre especificações da qualidade
dos serviços e sua entrega: os funcionários
podem ser mal treinados; incapazes ou
desinteressados em relação ao padrão. Eles
podem ainda ser orientados com padrões
conflitantes, como dedicar o tempo que for
necessário para ouvir os clientes e atende-los
rapidamente.
4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as
comunicações externas: as expectativas do
cliente são afetadas por declarações feitas por
representantes da empresa e por informações de
propaganda. Se o prospecto de um hospital
mostra acomodações bonitas más, ao chegar ao
hospital, o paciente se depara com um quarto
modesto e de mau gosto, as comunicações
externas acabam distorcendo as expectativas do
cliente.
5. Lacuna entre o serviço percebido e o
serviço esperado: essa lacuna ocorre quando o
consumidor não percebe a qualidade do serviço.
O médico pode visitar o paciente com muita
freqüência para mostrar que se interessa, mas o
paciente pode interpretar essas visitas como um
sinal de que ele tem algum problema grave.
Os mesmos pesquisadores
identificaram cinco fatores determinantes da
qualidade dos serviços.
Eles aparecem abaixo, organizados por
ordem de importância:
1. Confiabilidade: a habilidade de
desempenhar o serviço exatamente como
prometido.
2. Capacidade de resposta: a disposição de
ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro
do prazo estipulado.
3. Segurança: o conhecimento e a cortesia dos
funcionários e sua habilidade de transmitir
confiança e segurança
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
4. Empatia: a atenção individualizada
dispensada a cada cliente, e a capacidade de se
colocar no lugar dele.
5. Itens tangíveis: a aparência das instalações
físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do
material de comunicação.
Diversos estudos mostram que as
empresas de serviços gerenciados com
excelência tem em comum, as seguintes
práticas:
 Concepção estratégica - As maiores
empresas de serviços são obcecadas
por seus clientes. Elas sabem muito bem
quem são os seus clientes-alvo e quais
são as suas necessidades. Por isso
desenvolvem uma estratégia própria
para satisfazer essas necessidades.
 Compromisso da alta gerência
- Empresas como a Disney e o McDonald's
têm um compromisso sério com a
qualidade dos seus serviços. Sua diretoria
presta atenção não apenas no desempenho
financeiro mensal, mas também no
desempenho de seus serviços. Ray Kroc do
McDonald's insistia em avaliar
constantemente o QSLV (qualidade,
serviço, limpeza e valor) de cada loja da
rede. Algumas empresas colocam um
lembrete nos contracheques dos
funcionários: pago a voce pelo cliente. Sam
Walton, da Wal-Mart, uma empresa
americana, exigia de seus funcionários a
seguinte promessa: "Eu juro e declaro
solenemente que vou sorrir para todo
cliente que estiver e até três metros de
mim, olha-lo nos olhos e perguntar-lhe
educadamente se precisa de alguma
ajuda".
 Padrões rigorosos - Os melhores
prestadores de serviços estabelecem
padrões rigorosos para a qualidade de seus
serviços: - A Swíssair, por exemplo,
estabeleceu como meta ter 96 % de seus
passageiros classificando seu serviço como
bom ou excelente. - O Cítibank tem como
objetivo atender às ligações telefônicas em
até dez segundos e responder às cartas
dos clientes em até dois dias. Os padrões
estabelecidos devem ser apropriadamente
altos. Um padrão de eficiência de 98 %
pode parecer bom, mas resulta em 64 mil
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73
encomendas perdidas pela Federal Express
por dia, dez palavras erradas por página,
400 mil receitas médicas erradas por dia e
água contaminada nas torneiras durante
oito dias por ano.
As empresas podem ser
separadas em dois grupos: o das que
oferecem um serviço meramente bom e o
das que oferecem um serviço totalmente
inovador, visando um serviço 100%
perfeito. Ópticas que se dedicam a oferecer
serviços diferenciados que não apenas
chamem a atenção dos clientes, mas
façam-os sentirem melhores e mais
valorizados, incluem-se nesse seleto grupo
de empresas diferenciadas.
Sistemas de Monitoramento - As
empresas prestadoras de serviços mais eficientes
avaliam regularmente tanto o desempenho das
concorrentes quanto o seu. Elas utilizam vários
métodos de avaliação: comparação com a
concorrência, compradores-misteriosos,
pesquisas com os clientes, formulários de
sugestões e reclamações, equipes de avaliação
do serviço e carias ao presidente. A General
Eletric envia 700 mil cartas-resposta por ano
pedindo a donas de casa que classifiquem o
desempenho de seus funcionários cia área de
atendimento ao cliente. O Cítibank checa
continuamente seus índices de PCP – precisão
capacidade de resposta e pontualidade.
GERÊNCIA DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA
O grande problema de comunicação é
o desconhecimento das expectativas do
cliente e isso traduz em uma continua
pesquisa sobre o que o seu cliente realmente
quer. Para isso, é necessária uma
comunicação adequada entre sua óptica e o
seu cliente.
O Mix de Comunicação de marketing é
composto de 5 formas essenciais de comunicação
:
1. Propaganda: qualquer forma paga de
apresentação e promoção não pessoais de
idéias, mercadorias ou serviços por um
anunciante identificado. Ex: Fujioka
2. Promoção de Vendas: uma variedade de
incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentação ou a compra de um produto
ou serviço. Ex: Atacadistas, Laboratórios, etc.
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3. Relações Públicas ou Publicidade: uma
variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de um
produto ou serviço. Ex: Carl Zeiss, Essilor,
Sola.
4. Vendas Pessoais: interação pessoal
(cara a cara) com um ou mais compradores
potenciais visando apresentar produtos ou
serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
Ex: Voriques Óptica.
5. Marketing Direto: utilização de correio,
telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com os clientes
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma
resposta. Ex: Zeiss.
25 - O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Atualmente, há uma nova concepção
de comunicação com o dialogo interativo entre
a empresa e seus clientes que ocorre durante
os estágios de pré-venda, vendas, consumo e
pós-consumo. As empresas devem perguntar
não apenas “Como chegarem aos novos
clientes?”, mas também Como nossos
consumidores chegarão ate nós?”
Graças ao desenvolvimento
tecnológico, hoje podemos nos comunicar não
só pela mídia tradicional (jornais, radio, TV,
telefone), mas também pelos novos meios
(computador, fax, telefone celular e pager). Ao
diminuir custos de comunicação, as novas
tecnologias encorajam muitas empresas a
passar da comunicação de massa para uma
comunicação e um dialogo mais direcionados
e personalizados. No entanto, a comunicação
da empresa óptica vai além das plataformas de
comunicação. O feitio e o preço dos óculos, a
cor e a forma do estojo, a roupa e o
comportamento, do vendedor, a decoração do
local, a identidade visual de empresa óptica -
tudo comunica algo aos compradores. Todo
contato com a marca transmite uma impressão
que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do
cliente sobre a empresa. O mix de marketing
completo deve estar integrado a fim de
transmitir uma mensagem coerente e um
posicionamento estratégico.
O ponto de partida é um levantamento de
todas as interações potenciais que os clientes
possam ter com o produto e a empresa. Por
exemplo, quando uma pessoa está interessada
em comprar um óculos novo vai conversar com
outras, olhar anúncios na televisão, ler artigos,
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74
procurar informações na Internet e examinar
óculos em uma loja. O gerente óptico precisa
avaliar que tipo de experiências e exposições terá
mais influência em cada etapa do processo de
compra. Essa compreensão ajudará a empresa a
alocar recursos para comunicação com mais
eficácia.
O DESENVOLVIMENTO DE UMA
COMUNICAÇÃO EFICAZ
Existem oito etapas no desenvolvimento de
uma comunicação eficaz. O óptico que assume o
papel de comunicador de marketing deve:
1. Identificar o público-alvo;
2. Determinar os objetivos da comunicação.
3. Elaborar a mensagem,
4. Selecionar os canais de comunicação,
5. Estabelecer o orçamento total da comunicação,
6. Decidir sobre o mix de comunicação.
7. Medir os resultados da comunicação.
8. Gerenciar o processo de comunicação integrada
de marketing.
PROPAGANDA BOCA A BOCA
Sem dúvida nenhuma a propaganda
boca-a boca, é a mais eficiente, eficaz e
econômica, pois é a única feita pelo próprio
consumidor e de graça.
Na maioria das vezes que necessitamos
de um determinado serviço ou produto a primeira
coisa que fazemos é pedir a recomendação a uma
pessoa de nossa confiança que já tenha testado
anteriormente o serviço/produto, e é assim que
acontece também quando precisamos de um
optometrista, médico, e até mesmo a óptica e o
vendedor que o atendeu com qualidade e
geralmente seguiremos o que nos foi sugerido.
Nesses casos, aquele que recomenda
provavelmente favoreceu tanto ao prestador de
serviços quanto aquele que pediu a indicação.
Sendo assim, temos um grande interesse em criar
fontes de referencia.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
Ter clientes fiéis e satisfeitos que se
gabam de fazer negócios com sua Óptica e com
você é o sonho de todo empresário. Clientes
satisfeitos não só comprarão como também são
anúncios ambulantes e falantes de sua empresa.
Não se esqueça jamais que um cliente
insatisfeito relata sua experiência negativa a
no mínimo 12 pessoas, que certamente
evitarão negociar com você. Manter um cliente
é muito mais barato que reconquistar um
cliente insatisfeito.
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
O processo deve começar tendo-se em
mente um Público-Alvo bem definido: possíveis
compradores dos produtos da empresa, usuários
atuais, pessoas que decidem ou influenciam:
indivíduos, grupos, públicos específicos ou o
público em geral. O Público-Alvo exerce uma
influência fundamental nas decisões do
comunicador sobre o que, como, quando, onde e
para quem dizer.
Os profissionais de marketing tentam
estabelecer uma posição emocional de vendas. O
produto pode ser similar ao da concorrência, mas
possui associações exclusivas que podem ser
promovidas (por exemplo: Rolls-Rouce, Harley-
Davidson, Ray Ban, Rolex). Os consumidores
também trabalham com apelos negativos, como
medo, culpa e vergonha para conseguir que as
pessoas façam algo (fazer um exame optométrico
periódico) ou deixem de fazer algo (fumar, tomar
bebidas alcoólicas, comer demais, etc.). Os
apelos ao medo funcionam melhor quando são
moderados. Pesquisas indicam que esse tipo de
apelo é mais eficaz quando o medo despertado
não é muito fraco e nem muito forte.
Os comunicadores utilizam também
apelos emocionais positivos, como humor, amor,
orgulho e alegria. Não há evidencias de que uma
mensagem engraçada seja necessariamente mais
eficaz do que uma versão séria da mesma
mensagem.
Joe Boxe em 1978, a Calvin Klein
colocou modelos masculinos vestindo
sua nova coleção de cuecas brancas em
painéis, de ponta a ponta dos EUA. A
partir de Etna, essa peça básica entrou
para o mundo da moda, levando muitos
estilistas a buscar uma fatia nesse
mercado de mais de 2 bilhões de
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75
26 - RECURSOS HUMANOS NA ÓPTICA
GERENCIAMENTO DA FORÇA DE VENDAS
Uma vez que a empresa tenha
estabelecido objetivos, estratégia, estrutura,
tamanho e remuneração, precisa passar para o
recrutamento, a seleção o treinamento, a
supervisão, a motivação e a avaliação de
vendedores.
Recrutamento e Seleção da Força de Vendas
A seleção de vendedores efetivos é parte
vital da criação de uma força de vendas bem
sucedida. Uma pesquisa revelou que os melhores
27 por cento da força de vendas foram
responsáveis por 52 por cento das vendas. Além
das diferenças de produtividade, existe um grande
desperdício da contratação das pessoas erradas.
A rotatividade anual média de todos os setores é
de quase 20 por cento.
Quando um vendedor sai da equipe, os
custos de seleção e treinamento de um novo
profissional - mais o custo da perda nas vendas -
podem chegar à faixa de milhares de reais. Uma
força de vendas com muitos profissionais novos
são menos produtiva.
A perda financeira devido à rotatividade é
apenas parte do custo total. Se um novo vendedor
recebe 10 mil reais por ano, outros 10 mil reais
serão gastos em benefícios adicionais, despesas
de supervisão, área de escritório e suprimentos.
Conseqüentemente, o novo vendedor precisa
produzir vendas cuja margem de lucro bruto pelo
menos cubra os cem mil dólares em despesas de
vendas. Selecionar vendedores seria simples se
fossem conhecidos os atributos que deveriam ser
procurados.
Um bom começo é perguntar aos clientes
que características eles preferem em vendedores.
Muitos dizem que querem que o vendedor seja
honesto e confiável, que conheça o produto e as
atividades do setor e que seja prestativo. A
empresa deverá procurar esses atributos quando
selecionar candidatos. Depois que a gerência tiver
desenvolvido seus critérios de seleção, ela pode
recrutar. O departamento de recursos humanos
procura candidatos de várias maneiras, como por
meio de sugestões dos atuais vendedores,
agências de empregos e anúncios em jornais e
contatando universitários.
Infelizmente, poucos estudantes decidem
ingressar em vendas como uma carreira. Algumas
das razões apontadas são: Vender óculos é um
trabalho, não uma profissão e "É muito inseguro e
exige muito".
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
Muitas empresas aplicam testes formais
para candidatos a vendas. Embora os resultados
dos testes sejam apenas um dos elementos de
informação de um conjunto que incluí
características pessoais, referências, experiência
profissional e reações durante as entrevistas, eles
têm muito peso em empresas como IBM,
Prudential, Procter & Gamble e Gillelte. A Gillette
afirma que reduziu sua rotatividade de pessoal
em 42 por cento e correlacionou isso aos
progressos subsequentes dos novos vendedores
na organização de vendas.
TREINAMENTO DE VENDEDORES
Os clientes de hoje esperam que os
vendedores conheçam profundamente o produto,
que contribuam com idéias para melhorar as
operações do cliente e que sejam eficientes e
confiáveis. Esses requisitos exigiram das
empresas um investimento mais alto em
treinamento de vendas.
Atualmente novos vendedores podem
ficar de algumas semanas a alguns meses em
treinamento. O período médio de treinamento é de
28 semanas em empresas de produtos industriais.
12 nas de serviços e 4 nas de bens de consumo.
O tempo de treinamento varia em função da
complexidade da tarefa de venda e do tipo de
pessoa recrutada. Na IBM novos vendedores
recebem um treinamento inicial extenso e podem
ter por ano. 15 por cento de seu tempo destinado
a treinamento adicional.
Programas de treinamento para vendas
têm como metas fazer com que os
vendedores:
1. Conheçam duas empresas e identifiquem-se
com ela.
2. Conheçam os produtos da empresa
3. Conheçam as características de clientes e de
seus concorrentes.
4. Saibam fazer apresentações de vendas
eficazes.
5. Entendem os procedimentos de campo e as
responsabilidades.
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76
Novos métodos de treinamento surgem
continuamente, como simulação de papéis,
treinamento de sensibilidade, fitas de áudio, fitas
de vídeo, CD-ROMs, aprendizagem programada e
filme sobre vendas. A IBM usa um sistema de
auto-aprendizado chamado Info-Window que
combina um PC e um videodisco. O trainee pode
praticar o atendimento de vendas com um ator
que representa um comprador de uma empresa.
O comprador reage de acordo com o que diz o
trainee.
REGRAS PARA CONTATOS COM CLIENTES
No inicio da década de 80, um vendedor
fazia cinco visitas por dia; em 1989, 4,2 visitas por
dia. Pesquisas posteriores da McGraw-Hill
mostram que um índice em torno de quatro. Essa
diminuição se deve ao crescente uso do telefone,
fax e e-mail, à crescente confiança em sistemas
automáticos de registro de pedidos e à queda do
número de visitas improdutivas graças a melhores
informações obtidas por meio de pesquisa de
mercado.
NORM AS PARA CONTATOS DE
PROSPECÇÃO
As empresas ópticas quase sempre
especificam quanto tempo os profissionais de
vendas dedicar à prospecção de novos clientes.
As empresas estabelecem padrões de
prospecção por vários motivos. Se deixados agir
por conta própria, os vendedores ópticos ou
consultores ópticos dedicarão a maior parte de
seu tempo a clientes atuais, que têm retomo
previsível. Eles podem depender deles para
alguns negócios, enquanto uma prospecção pode
não resultar em nada. Algumas empresas confiam
a abertura de novas a uma força de vendas
missionária.
...“Vem vamos embora, que esperar não é
saber......Quem sabe faz na hora,
Não espera acontecer’’... (Geraldo Vandré)
USO EFICAZ DO TEMPO DE VENDAS
Estudos mostram que os melhores
profissionais de vendas são aqueles que
administram seu tempo de maneira eficaz. Uma
ferramenta eficaz de planejamento é um software
configurador; um programa que automatiza o
processo de preparação de pedidos. A
REDEÓTICA (www. redeotica.com.br) tem se
dedicado a esse assunto e em breve estará com
um programa que resolverá era os principais
problemas da óptica.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
MOTIVAÇÃO DOS VENDEDORES
Alguns vendedores empenharão seus melhores
esforços sem nenhum esforço especial da
gerência. Para eles, vender é o trabalho mais
fascinante do mundo. São ambiciosos e
independentes. Mas a maioria dos vendedores
requer encorajamento e estímulos especiais. Isso
é especialmente verdadeiro em vendas de campo.
QUOTAS DE VENDAS
Muitas empresas estabelecem quotas de
vendas que determinam quanto os vendedores
devem vender durante o ano. As quotas podem
ser estabelecidas em termos de valor, volume
unitário, margem de esforço ou atividade de
vendas ou tipo de produto. A remuneração é
quase sempre ligada á quota atingida. As quotas
de vendas derivam do plano anual de marketing.
Primeiro, uma empresa prepara uma previsão de
vendas. Essa previsão torna-se a base para o
planejamento da produção, da força de trabalho
e dos requisitos financeiros.
 Trabalho de campo é freqüentemente
frustrante. Os vendedores usualmente
trabalham sozinhos, seus horários são
irregulares e são quase sempre longe de
casa.
 A maioria das pessoas opera abaixo de sua
capacidade na falta de estímulos especiais,
tais como ganhos financeiros ou
reconhecimento social.
 Os vendedores ficam ocasionalmente
preocupados com problemas pessoais, tais
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
77
como doença na família. desavenças no
casamento ou dívidas.
MOTIVADORES SUPLEMENTARES
As empresas usam motivadores adicionais para
estimular o esforço da força de vendas. Reuniões
de vendas periódicas proporcionam uma ocasião
social, uma quebra da rotina, uma oportunidade
de encontrar os proprietários, diretores, gerentes,
etc e os colegas e conversar com eles e de trocar
idéias e se identificar com um grupo maior.
Reuniões de vendas são uma ferramenta
importante para instrução, comunicação e
motivação. As empresas também patrocinam
devidos concursos para incitar a força de vendas
a um esforço especial acima do normalmente
esperado.
AVALIAÇÃO DE VENDEDORES
Estivemos descrevendo os aspectos
impulsionadores (da gerência para os
vendedores) da supervisão de vendas, como a
gerência informa aos vendedores o que devem
fazer e os motiva a faze-lo. Mas uma supervisão
impulsionadora requer bom feedback , o que
significa que se devem regularmente obter
informações dos vendedores para avaliar o
desempenho deles.
FONTES DE INFORM AÇÕES
A gerência obtém informações sobre seus
vendedores de diversas maneiras. A fonte mais
importante é o relatório de vendas. Informações
adicionais podem ser obtidas por meio de
observação pessoal, cartas e reclamações de
clientes, pesquisas cor"; clientes e conversas com
outros vendedores. Relatórios de vendas são
divididos em planejamento de atividades e
relatórios de resultados das atividades. O melhor
exemplo do primeiro tipo é o plano de trabalho
dos vendedores, que eles enviam com uma
semana ou um mês de antecedência. Esse
relatório obriga os vendedores a planejar e
programar suas atividades, mantém o gerente
informado sobre a evolução das vendas e fornece
uma base para comparar os planos e resultados
de todos. Os vendedores podem ser avaliados por
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
sua habilidade de "planejar seu trabalho e
executar seus planos."
PRINCÍPIOS DE VENDA PESSOAL
A venda pessoal é uma arte antiga que
gerou um grande número de publicações
especializadas e muitos princípios. Os
vendedores eficazes possuem mais do que
instinto: são treinados em métodos de análise e
gerenciamento de clientes. Vamos examinar três
aspectos fundamentais da venda pessoal:
profissionalismo em vendas, negociação e
marketing de relacionamento.
PROFISSIONALISMO
As empresas de óptica de hoje gastam
muito dinheiro todo ano para treinar os
vendedores na arte das vendas. Esses
investimentos são importantes, como também o
próprio interesse dos envolvidos no setor óptico.
PRÉ-ABORDAGEM
O profissional de vendas precisa aprender
o máximo possível sobre o cliente (o que ele
necessita, quem está envolvido na decisão de
compra) e seus comportamentos (suas
características pessoais e estilos de compra).
ABORDAGEM
O vendedor de óptica deve saber como
saudar a comprador para manter um bom
relacionamento desce o início. Ele deve tentar
vestir roupas similares às que os compradores
vestem, ser cortês e atencioso com o comprador e
evitar atitudes desagradáveis, como manter o
olhar fixo demais na pessoa. A frase de abertura
deve ser positiva, como por exemplo:
O vendedor de óptica deve saber como
saudar e essa abertura pode ser seguida por
perguntas-chave e grande atenção para
compreender as necessidades do comprador.
SUPERAÇÃO DE OBJEÇÕES
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78
Os clientes que vão às ópticas quase
sempre fazem objeções durante a apresentação
ou quando se pede a eles para fechar o pedido. A
resistência psicológica inclui resistência a
interferência, preferência a fontes ou marcas
estabelecidas. apatia, relutância em abandonar
alguma coisa, associações desagradáveis criadas
pelo vendedor, idéias preconcebidas, indisposição
para tomar decisões e atitude neurótica em
relação a dinheiro.
A resistência lógica pode consistir em
objeções ao preço, ao plano de entrega, ou a
certas características do produto ou da empresa,
como marcas de lentes, armações, mas na
maioria dos casos as objeções feitas são
relacionadas a serviços mal prestados.
“Objeções são um ótimo sinal de
interesse do cliente, pois se ele não estivesse
interessado em comprar, não perderia seu
valioso tempo com objeções intermináveis”.
EM UMA CANÇÃO RAUL SEIXAS NOS
DIZ: “CREIA!!!...BAST A TER CORAGEM E
ACREDIT AR PROFUNDO...E VOCÊ SERÁ
CAPAZ DE SACUDIR O MUNDO.......TENTE
OUTRA VEZ!
FECHAMENTO
Depois disso o vendedor ou consultor
óptico tenta fechar a venda. Alguns ópticos não
chegam a esse estágio ou não são hábeis nele.
Eles não têm confiança ou não se sentem à
vontade para pedir para fechar a venda, ou não
reconhecem o momento certo para isso. Os
vendedores precisam saber reconhecer sinais de
fechamento por parte do comprador, incluindo
atitudes físicas, declarações, comentários e
perguntas.
Há várias técnicas de fechamento que os
vendedores podem usar: requisitar o pedido,
recapitular os pontos de concordância, reanalisar
os benefícios das lentes e o seu atendimento às
necessidades do cliente, perguntar se o
comprador prefere ZEISS ou ESSILOR, deixar o
comprador fazer escolhas menores como cor ou
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 79

tamanho ou indicar o que ele vai perder se o

pedido não for feito naquele momento.

O vendedor pode oferecer ao comprador:

incentivos específicos para fechar a compra,
preço especial, uma quantidade extra ou um
brinde (suporte para óculos, uma coloração, etc).

ACOMPANHAMENTO E MANUTENÇÃO

O acompanhamento e a manutenção são

necessários se o profissional de vendas ou
consultor óptico quer assegurar que o cliente fique
satisfeito e volte a fazer negócios com ele.
Imediatamente após o fechamento, o vendedor
deve tratar de quaisquer detalhes necessários
sobre a data de entrega, as condições de compra
e outras questões importantes para o cliente.
Ele deve programar um acompanhamento
quando o pedido inicial for recebido para
assegurar que haja satisfação conferência e
demais serviços adequados.
Esse serviço pode ser realizado
posteriormente através de visita, correspondência
ou telefonema tem como objetivos detectar
quaisquer problemas, assegurar ao comprador
que o vendedor óptico se interessa por ele e
reduzir qualquer dissonância cognitiva que possa
ter surgido.
O vendedor deve também desenvolver
um plano de manutenção e crescimento para o
cliente.

NEGOCIAÇÃO

Grande parte dos negócios entre

empresas envolve habilidades de negociação. As
duas partes precisam chegar a um acordo sobre
preço e outras condições da venda.Os
vendedores precisam realizar a venda sem fazer
concessões que prejudiquem a lucratividade. Do
contrário os lucros da venda na óptica vão todos
em descontos.

“O melhor negócio é aquele em que as

duas partes saem ganhando..”.

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 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
CAPÍTULO – 3
ATENDIMENTO AO CLIENTE
1 - APRESENTAÇÃO
Visando o crescimento profissional de
todos que participam deste curso, o Colégio
Nacional de Óptica e Optometria juntamente com
o seu corpo docente (específico da área de
vendas) desenvolveram o mais novo trabalho
relacionado ao Atendimento ao Cliente na Óptica.
Pesquisas foram feitas com o objetivo de
encontrar as verdadeiras necessidades e as
novas exigências de todos os clientes,
valorizando o perfil e a opinião de cada um deles
e principalmente descobrir a melhor forma de
acompanhar a grande evolução que o mercado
atual vem sofrendo.
Não existem mistérios sobre
Atendimento ao Cliente, até porque, todas as
dificuldades encontradas na hora da venda são
de ordem emocional. Desta forma, torna-se
imprescindível uma melhor preparação para que
todo atendimento tenha o maior nível possível.
Para deixar todo o nosso estudo com um
caráter não somente teórico, mas principalmente
prático, iremos canalizar todas as Técnicas de
Vendas aplicadas ao ramo Óptico e com certeza
descobriremos que o Atendimento ao Cliente
dentro Óptica nos guarda surpresas que a cada
momento servirá como fonte de motivação para
que todos tenham bastante sucesso.
Para a montagem deste material foi feito
um apanhado geral de algumas obras
importantes, tão como experiências práticas do
dia-a-dia. É lógico que toda a mensagem deste
curso possui um modelo associado com o perfil
do elaborador, mas que sem sombra de dúvida
está direcionado para uma qualificação
profissional que possa atender todas as
expectativas do mercado.
Neste momento temos o prazer de
convidá-los a dedicar todo o empenho possível
para que os nossos objetivos sejam alcançados;
e cada dia possa melhorar o nosso Atendimento
dentro da Óptica, pois somente desta forma
conseguiremos fidelizar os nossos clientes.
O bom desenvolvimento deste curso está
literalmente associado à participação maciça de
todos que participarão do mesmo. Por isso, tire
todas as suas dúvidas, faça questionamentos
objetivos, comente suas experiências práticas,
apresente soluções e principalmente tenha um
objetivo em sua vida profissional. O Sucesso!
Lembre-se: Não deixe para amanhã o
que você pode fazer hoje.
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
80
COMPETÊNCIAS E HABILIDADES

Identificar Técnicas de Auto-Motivação.

Identificar as Técnicas da
Neurolingúistica na Comunicação com o
Cliente.

Conhecer a Importância do Marketing
Pessoal para o Desenvolvimento Profissional.

Identificar e Reconhecer a Importância
do Vitrinismo para a Atração do Cliente e Fonte
de Comunicação da Empresa.

Conhecer os Comportamentos da
Psicologia no Relacionamento com os Clientes.

Entender a Importância da Interação
entre todo Corpo Pessoal e o Sistema da
o Empresa.

Identificar a Necessidade de Adaptação
quanto ao Relacionamento com Pessoas e
Clientes.

Conhecer todos os Passos da Venda.

Entender e Valorizar a Importância do
Profissional de Vendas para toda a Sociedade.
HABILIDADES

Aplicar no dia-a-adia as Técnicas de
Motivação para vencer nas Vendas e na Vida.

Aplicar Técnicas de Neurolingúistica
durante a Comunicação com Clientes e Colegas
de Trabalho.

Desenvolver seu Marketing Pessoal para
ser Persuasivo com Pessoas e Clientes.

Aplicar Métodos de Organização e
Decoração das Vitrines para o Início da Venda.

Desenvolver a Psicologia Aplicada a
Venda.

Interar-se com todo o Corpo Pessoal da
Empresa com o Foco no Sucesso.

Assumir Habilidades e Comportamentos
que Possam Facilitar o Relacionamento com
todos os Clientes.

Aplicar e Desenvolver todos os Passos da
Venda para que haja um Fechamento mais
seguro e Confiável.

Comportar-se como um Verdadeiro
Profissional segundo sua Importância diante da
Sociedade.

Desenvolver todo o seu Conhecimento de
Vendas Aplicando-os no Setor Óptico.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
2 - INTRODUÇÃO
Chegamos em um momento fundamental
para a decisão do nosso sucesso. Tanto em
relação ao Atendimento ao Cliente como na
prestação de serviços no setor óptico.
Sucesso esse que será alcançado pelo
empenho e dedicação de todos. Principalmente
se cada um não economizar esforços para que a
cada dia se renove esse espírito de luta e
coragem para ultrapassar todos as dificuldades
que existem em nosso cotidiano.
Os nossos clientes buscam
desesperadamente um Atendimento
Personalizado onde possa ser valorizado não
somente a venda em si, mas que haja uma
preocupação com a satisfação de todos e que
cada negócio represente uma conquista que deve
ser comemorado tanto pelo cliente como pelo
profissional.
No Mercado Óptico não é diferente. Uma
vez que o mesmo necessita de mudanças rápidas
para que tenhamos resultados satisfatórios em
curto espaço de tempo. E para que isto aconteça,
este mesmo mercado procura incansavelmente,
por profissionais dedicados e com objetivos que
tenham como ápice principal a plena satisfação
de todos os clientes.
Diante de um mercado tão competitivo e
globalizado, fica ainda mais notável a
necessidade de um profissional de Vendas e de
Óptica que não se preocupe apenas com a sua
comissão, mas com o êxito de todas as partes
envolvidas: Vendedor; Cliente e Empresa.
Antes de darmos início ao curso,
devemos ressaltar a importância do profissional
óptico perante toda a sociedade. O consultor de
vendas da óptica deve está preparado a
solucionar todos os problemas de seus clientes. A
prestação correta dos serviços deve atender as
exigências técnicas do trabalho Óptico, por isso,
todo conhecimento técnico servirá como alicerce
para um Atendimento Perfeito.
Esta mudança de conduta deve ser
praticada do tipo aqui e agora; pois como os
estudiosos relatam, o ser humano se amarra em
atitudes e fatos que já aconteceram ou talvez irão
acontecer, e acabam deixando de agir no
momento certo. Exatamente agora!
A avaliação da postura do cliente e do
seu desenvolvimento psicológico e cultural, bem
como a observação correta e detalhada da receita
e das medidas ópticas, são fatores que o levarão
a surpreender o seu cliente.
Neste curso iremos efetuar uma
abordagem geral de como se deve construir uma
venda com parâmetros puramente práticos do
nosso dia-a-dia.
Com relação a Óptica, faremos uma
análise geral sobre algumas situações que
possam facilitar o nosso trabalho.
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
81
O bom desenvolvimento deste trabalho
dependerá de uma interação de todos
participantes, dando exemplos práticos, tirando
dúvidas e fazendo observações que venham
sempre a somar com o sucesso de nossas
vendas.
Aqui começa o caminho para uma nova
era das vendas, acredite nisso, pois só você
poderá descobrir se esta afirmação é verdadeira
ou não; uma vez que os clientes atuais não estão
à procura de um bom atendimento e sim do
melhor atendimento.
Anotações Pessoais
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 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
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3 - MOTIVAÇÃO! EU NÃO VIVO SEM ELA
É determinante neste mundo tão
competitivo, tanto na empresa como na vida
pessoal e profissional, a necessidade de viver
motivado e entusiasticamente.
As pessoas em geral, estão esgotando
suas forças e energias a cada dia que passa. E
se não houver uma solução imediata, não
saberemos se teremos chance de vencer na vida.
A solução é sempre viver motivado. É ter
entusiasmo. É acreditar que mesmo em um
mundo difícil, onde existem pessoas que parece
que só te empurram para trás, ainda existem
muita coisa boa, muitas pessoas do bem e
principalmente existe você.
Precisamos conviver em ambientes
motivadores. Precisamos andar com pessoas
positivas. É necessário, cultivar a alegria, o bom
humor e principalmente canalizar todo o seu foco
para a felicidade.
Você pode está se perguntando; Como
fazer para viver motivado em um mundo tão
desigual e injusto?
A motivação não se terceiriza, ela vem de
dentro, é um interesse espontâneo. Mas de fato
podemos concluir que para cada problema
existem várias soluções, e que a força de cada
um, tem um poder muito grande. Basta acreditar.
Um dos primeiros passos para viver
motivado e ter bastante entusiasmo na vida é se
livrar das pessoas negativas. Ficar bem longe
daquelas pessoas que são um atraso em sua
vida. É impressionante, que após alguns minutos
de conversa com este tipo de pessoa, você fica
fraco, sem forças para prosseguir.
A maneira de evitar a convivência com as
pessoas negativas é ter uma visão positiva da
vida, conviver com pessoas normais e felizes,
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
82
fazer de sua empresa um local de convivência
pacífica, criativa, tolerante e principalmente, não
dar ouvidos, nem razão, nem importância a estas
pessoas negativas que sempre existirão e
desejarão o sangue, principalmente das pessoas,
profissionais e empresas de sucesso.
O Ser Humano
Talvez aí esteja a grande incógnita da
vida. Como entender as pessoas. O que será
mais difícil? Acomodar e saber que é impossível
entender as atitudes das pessoas; ou procurar
identificar o que explica o comportamento de
cada ser humano?
Não será ainda neste trabalho que você
encontrará a fórmula mágica para entender e não
se surpreender com as pessoas.
De fato, devemos sim, valorizar as suas opiniões
e sentimentos e com uma comunicação bem
aplicada, poderemos identificar suas
necessidades, emoções e vontades.
O comportamento de cada um é impar.
Devida cada personalidade. Mas a forma de
como abordamos as pessoas e clientes que pode
ser mal interpretada, e bloqueios psicológicos são
criados praticamente a cada estante. Com estes
bloqueios instalados, fica muito mais difícil a
convivência normal entre as pessoas.
Todavia, devemos entender que o mundo
é para todos. Que as dificuldades, os anseios, as
expectativas e as conquistas são fatos totalmente
comuns para todas as pessoas. Mas a forma de
como encarar cada uma dessas situações é
totalmente pessoal.
Nós devemos focar a nossa inteligência
para o crescimento. Usar toda a nossa vontade,
para benefícios pessoais e alheios. Mas o
principal objetivo é associar a nossa vontade com
a nossa inteligência. Procurar caminhar lado a
lado. É você tomar uma atitude, aliando sua
consciência lógica, com o entusiasmo do querer,
do novo, do posso, do conseguir.
O grande problema é que ainda existem
pessoas que se economizam, fazem apenas e tão
somente a sua tarefa. Então o que fazer?
Não se economize. Ande um pouquinho
mais. Quantas vezes sentimos dentro de nós um
desejo de ir além, mas paramos? Quantas
oportunidades nós deixamos de aproveitar por
termos parado ou desistido? Quantas vitórias nós
deixamos também de conquistar porque não
demos um pouco mais de nós? Lembre-se, num
mundo competitivo e dinâmico em que vivemos, a
velocidade é essencial.
Faça um planejamento de sua vida
descubra com usar o seu tempo, sua vontade e
sua inteligência para vida. Você verá com se
sentirá melhor em sua vida pessoal e profissional.
Motivação no mundo das vendas
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
Você já percebeu que o foco principal
deste curso é conscientizar cada vendedor da sua
importância para a sociedade. E uma das chaves
para obter o sucesso nas vendas é sempre está
motivado.
É comprovado que um dos motivos dos
vendedores não venderem mais e bem melhor é
a falta de motivação. Vários são os motivos que
levam os vendedores a ficarem desmotivados;
Devemos encontrar estes motivos e dar a eles
soluções imediatas do tipo aqui e agora. Vejamos
alguns exemplos:
Ambiente feliz gera motivação: O
profissional de vendas não irá produzir se ele não
estiver feliz com o seu ambiente de trabalho. É
necessário harmonia entre toda a equipe.
Ao chefe: Tente sair um pouco de sua
mesa e ande pela sua empresa, conheça onde
nasce o problema ou onde está a solução para os
seus problemas; Converse com os seus
subordinados, trate-os como colaboradores da
empresa e você sentirá resultados
surpreendentes, pois você serviu como espelho
para todos.
A gerência: Saiba gerir as pessoas
primeiramente, entenda o perfil de cada um e aja
de acordo com suas características, seja solidário
e amável, apresente soluções, desenvolva
confiança entre sua equipe de vendas e você,
pois assim com certeza, os resultados serão bem
melhores.
Ao vendedor: Esteja bem consigo
mesmo; Não leve os seus problemas pessoais
para a empresa e vice-versa; Ao sair de casa,
profetize um bom dia, cultive a alegria, confie em
seus amigos de trabalho, trate bem todos os seus
clientes, vista a camisa da empresa e
principalmente, faça de toda venda perdida, uma
nova experiência. E de toda venda efetuada,
considere uma grande conquista.
A seguir, algumas dicas importantes que
podem ajudar a encarar de uma forma mais
confiante as dificuldades da vida. Basta você
acreditar que sim:
• Administre seu tempo.
• Curta a vida.
• Aprenda com os insucessos.
• Mantenha uma boa saúde física e
mental.
• Arrisque.
• Pense no semelhante como faz por
você mesmo.
• Projete momentos felizes.
• Tenha auto-estima.
• Não reclame.
• Tenha fé.
Anotações Pessoais:
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4 - PROGRAMAÇÃO NEUROLINGÜÍSTICA
PARA O ATENDIMENTO AO CLIENTE
Ciência relativamente nova, surgida na
década de 70 nos Estados Unidos, a
Programação Neurolingúistica (PNL) ainda é
pouco conhecida em nosso país. Baseada no
Autoconhecimento, que fornece as bases da
saúde mental e emocional, a PNL não é uma
técnica mística, mas sim um conjunto de meios
práticos para se conseguir ter uma ação eficaz.
Mas o que significa Programação
Neurolingúistica?
Chama-se Programação, porque
podemos programar o que desejamos fazer para
modificar comportamentos indesejados; Neuro
porque é no cérebro que se acham as bases de
nossas ações. Lingüística, pois é por meio da
linguagem verbal ou não verbal que é feita nossa
comunicação, em pensamentos com os outros.
Em um mundo competitivo e
individualista, as relações entre pessoas a cada
dia que passa torna-se muito mais difícil. E a falta
de capacidade para lidar com as próprias
emoções pode destruir vidas e acabar
principalmente com carreiras profissionais.
O relacionamento harmonioso entre
pessoas tanto na vida pessoal como no setor
profissional é a chave para o sucesso. A
comunicação eficaz libera uma mensagem
autêntica e confiável onde haverá uma grande
sintonia entre as partes envolvidas. É aí que a
PNL atua sem restrições; Pois a forma de
linguagem nos possibilita a obtenção de
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
informações de alta qualidade das pessoas com
quem trabalhamos e nos comunicamos.
Neste novo milênio, entretanto, acentua-
se a falta de comunicação entre as pessoas. De
um lado a informação massificada, pela vertente
eletrônica, atingindo a todos indiscriminadamente.
De outro, a vertente pessoal, em rítimo
descendente. É por isso que a cada dia sentimos
a necessidade da comunicação humana ser re-
estudada, desenvolvida para que se enriqueça a
linguagem que vai fortalecer a comunicação.
Dois métodos importantes de
comunicação e linguagem:
1 - Técnica do Espelhamento
O espelhamento é uma técnica específica
para estabelecer um vínculo de harmonia com
praticamente qualquer pessoa.
O espelhamento com discrição, elegância
e sutileza, enfatiza a importância da percepção
dos aspectos comportamentais da outra pessoa,
permitindo que você a encontre no modelo que
ela tem no mundo, ou seja, que você entre no
mundo dela.
• Espelhar o rítimo, o volume e a
tonalidade de voz:
A tonalidade, assim como o volume, pode
ser alto ou baixo. O rítimo pode ser rápido ou
lento, com ou sem pausas. Como a maioria das
pessoas é totalmente inconsciente de seu próprio
rítimo e volume vocal, elas não percebem quando
estão sendo espelhadas. Não é preciso espelhar
a voz com exatidão, mas apenas num nível
suficiente para que a outra pessoa se sinta
compreendida. Vá se ajustando com calma ao
outro, não faça mudanças súbitas na voz, mas
pequenos movimentos para se ajustar ao rítimo,
volume e tonalidade da voz do outro.
• Espelhar a postura:
Este é o mais fácil e óbvio dos
espelhamentos e acompanhamentos. Mas se não
tomar cuidado, pode-se cair no ridículo de ser
surpreendido como um “mímico”, irritando a outra
pessoa. Observe se a pessoa está sentada ou em
pé e sutilmente coloque-se na mesma posição
que ela. Quando ela mudar de posição, desloque
levemente a sua, não precisa ser um movimento
rápido. Lembre-se você somente está dizendo a
pessoa que você está com ela, no mundo dela.
Comece a praticar em casa ou na roda de
amigos, depois faça isso com seus clientes. Você
verá como se torna mais fácil a sua comunicação.
2 – Acuidade Sensorial
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
84
Nós nos comunicamos muito mais do que
podemos imaginar. E não fazemos apenas com
palavras, mas com todo corpo e nossos sentidos.
O significado total de nossa comunicação pode
ser avaliado estatisticamente como:
• 07%: Pela palavra.
• 38%: Pela forma que as palavras são
ditas (volume, rítimo e tonalidade).
• 55%: Pelo não verbal, isto é, por tudo o
que fazemos conscientemente e principalmente
inconscientemente com o nosso corpo durante a
comunicação. É o que chamamos de fisiologia;
ou seja, é a comunicação que você faz através da
respiração, contrações e descontrações
musculares, movimentos oculares, postura,
gestos das mãos e dos braços.
Um exemplo prático com relação ao
Atendimento ao Cliente está na forma de
transmitir alguma informação. Ao invés de falar
esta armação é muito resistente, procure tocar na
peça e levar o cliente a fazer o mesmo, para que
de uma forma muito mais corporal de que verbal
o mesmo se certifique da resistência da armação.
Como já sabemos, nosso cérebro
processa informações conscientes e
inconscientemente, através dos cincos sentidos
sensoriais básicos, isto é, nossa capacidade d
ver, ouvir, sentir, degustar e cheirar. As pessoas
recebem estes sinais principalmente de três
formas: Visual, Auditiva e Cinestésica.
Forma Visual:
Imagens visuais externas (mundo
exterior). Isso ocorre quando algo está sendo
apresentado.
Imagens construídas em nossa
imaginação. Imaginar / Criar a imagem.
Forma Auditiva:
Sons vindos do mundo exterior. Sons
genéricos que lembramos ou construirmos. Sons
internos ou externos construídos ou imaginados.
Forma Cinestésica:
Sensações Corporais. Sensações
internas que lembramos ou construímos.
Sensações externas que experimentamos.
As pessoas possuem estas três formas
básicas de perceber o mundo que o cerca. Os
nossos clientes também possuem estas
percepções. O cliente não escolhe a forma de
percepção que vai usar, apenas a usa. Por isso,
se pudermos identificar a forma de perceber o
outro, teremos uma grande ferramenta para
construir argumentos persuasivos que nos
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
ajudarão durante a venda. Vejamos algumas
aplicações:
Clientes com Percepção Visual.
Geralmente em sua comunicação são
quietos e não falam muito. Impacientes quando
tem que ouvir grandes explanações; Prende-se
mais em detalhes do que palavras.
Os clientes visuais falam em imagens ou
palavras que se referem a quadros ou imagens.
Enquanto falam, freqüentemente olham para cima
ou deixam que seus olhos movam-se da
esquerda para direita. Parece ter um olhar
aguçado, mantendo um bom contato visual.
Para estes clientes, devemos usar uma
metodologia específica de atendimento. Mostre
exemplos. Situações concretas. Associe em suas
explicações, materiais que possam comprovar o
que você está falando e nunca interrompa o
raciocínio do cliente, pois enquanto ele está
quieto (alguns segundos), as imagens estão
sendo processadas. Lembre-se: A chave de
venda está em você comunicar-se na linguagem
que os clientes entendem.
Quando os olhos do cliente se movem
para cima, ele está vendo imagens. Saber que
seu cliente está usando o canal visual, permite
que você venda o serviço visualmente. Para
vender a este cliente visual, você não pode lançar
mão de desenhos, gráficos ou figuras. Para ele,
uma imagem vale mais do que mil palavras. Ex:
Ao invés de falar que uma Lente Progressiva
custa mais devido um maior campo visual;
Selecione as palavras chaves e desenhe para o
cliente passo a passo como funciona o desenho e
a compensação através da lente.
No fechamento da venda, não se limite
em fazer um resumo dos benefícios. Escreva-os
num papel de modo que o cliente possa vê-los.
Lembre-se de está bem vestido, isto é muito
importante ao receber um cliente visual.
Movimentação dos olhos
Clientes com Percepção Auditiva.
Em sua comunicação gostam de ouvir,
mas não de esperar para falar. Aprendem por
instruções verbais, gostam de diálogos, não
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
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prestam atenção às ilustrações, movem os lábios
quando lêem ou escrevem.
Eles captam mais informações pela
maneira como você diz alguma coisa de que pelo
que você está realmente dizendo.
Para os clientes com percepção auditiva
o melhor procedimento de venda é criar empatia.
Fale diretamente para eles, dêem-lhes
informações, fale em bom som, descreva seu
produto corretamente, procure desenvolver uma
voz agradável e bem articulada. Em resumo é um
cliente que para você surpreendê-lo, deve chamá-
lo para um bom bate-papo.
O cliente é auditivo quando seus olhos se
movem de um lado para o outro. Eles (olhos)
estarão dialogando consigo mesmo, ou ouvindo
palavras e vozes armazenadas em seu banco de
memória. Ao conversar com uma pessoa assim,
use muitas palavras porque ela prefere e está
acostumada a isso. Entre em detalhes sobre as
características e benefícios de seus produtos.
Use testemunhos para vender para um
cliente auditivo, isto é, relate a ele fatos ou
experiências que comprovem o benefício que ele
está adquirindo na negociação.
Utilize-se da mudança de tonalidade,
volume e velocidade da fala para pontuar
verbalmente os pontos mais importantes. Entre
em contato freqüentemente com os clientes
auditivos, mesmo uma breve conversa pode
significar muito.
Movimentação dos olhos:
Clientes com Percepção Cinestésica.
São clientes que usam a fisiologia, mas
do que a fala propriamente dita, isto é, usam
aspectos corporais. Gesticulam quando falam,
não são bons ouvintes, ficam muito perto quando
falam ou ouvem, perdem rapidamente o interesse
por longos discursos.
Em verdade, este tipo de cliente é o mais
parecido conosco; principalmente pela forma de
comunicação, associação entre fala e gestos.
Para você não ter dificuldade durante a
venda siga-o em seu rítimo lento de fala. Procure
expressar-se com movimentos e ações físicas.
Cuidado para não parecer muito “teatral”.
Com o cliente cinestésico, verbalize
estados de emoções e incentive o ato de
manipulação para, deste modo, você conseguir
efetuar a venda. Quando o cliente olha para baixo
o cliente está pensando e sentindo emoções.
Diga-lhe como irá sentir-se satisfeito e relaxado
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
depois de ter adquirido o produto oferecido.
Deixe-o pegar, apalpar o produto (Lentes,
Armações, Jóias, Relógios, etc).
Ocasionalmente, olhe para baixo e para
direita. Envolva-os fisicamente com o seu serviço.
Certifique se o cliente está fisicamente
confortável. Se não estiver, irá ignorar boa parte
do que você tenta comunicar em sua
apresentação. Lembre-se: Faça tudo isso com
muito entusiasmo.
Movimentação dos olhos
De fato, todos os clientes exigem uma
mudança de comportamento do profissional de
vendas e da óptica; Mas se você puder encontrar
uma maneira eficaz de comunicar-se com ele,
todas as dificuldades podem ser resolvidas.
A comunicação com todas as pessoas e
principalmente clientes, é a chave para o
fechamento da venda. A Neurolingúistica é um
dos meios de comunicação mais eficaz que
existe, por isso, use a sua inteligência emocional
e abuse do seu poder de persuasão.
Anotações Pessoais:
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5 - MARKETING PESSOAL
Marketing é visto como um conjunto de
atividades que buscam identificar e atender as
necessidades dos consumidores no mercado,
bem como buscar a eficácia na parceria de troca.
Com o objetivo “Nós produzimos o que eles
desejam consumir”.
Marketing é estar atento às tendências do
mercado, para identificar e produzir, rapidamente,
aquilo que o consumidor quer... E nem sempre
sabe o que quer.
O Marketing deve sempre estar à frente
do cliente e do consumidor. Deve estar
constantemente pesquisando as tendências do
mercado. Deve sempre procurar saber “O que um
cliente estará me pedindo daqui a um ano? Quais
serão esses clientes? O que a concorrência
estará oferecendo aos meus clientes daqui a um
ano? O que a tecnologia estará oferecendo daqui
a um ano e como modificará o que venho fazendo
– produtos e serviços?”.
Tudo isso para identificar e produzir.
Há empresas que identificam e nunca
produzem o que o consumidor quer. Outras
identificam e produzem com muita lentidão. A
verdade, é que identificar e produzir rapidamente
o que o consumidor quer é uma tarefa difícil,
porque nem sempre o consumidor sabe o quer.
O cliente não tem a obrigação de saber o
que quer. As empresas é que têm a obrigação de
surpreender e encantar seus clientes com
produtos e serviços fundamentalmente novos e
diferentes.
A função de surpreender e encantar os
clientes, é uma tarefa do Vendedor. Isto é,
somente ele terá a oportunidade de passar ao
cliente todo o investimento de marketing feito pela
empresa. Por isso, cabe a empresa trabalhar com
o que chamamos de Endomarketing.
É preciso ser criado agentes internos
totalmente dispostos a levar adiante os propósitos
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
e os objetivos da empresa. Assim como se
estabelece uma parceria com clientes, igualmente
esse vínculo precisa ser obtido também junto ao
público interno. Vendedores; Colaboradores;
Pessoal do laboratório e funcionários em geral.
Marketing é feito para fora, mas também para
dentro.
Marketing Pessoal
Marketing Pessoal é conseguir passar
para as demais pessoas a sua verdadeira
imagem, surpreendendo e encantando as
pessoas e clientes pela sua diferença,
consistência, ética, e conhecimento do que faz.
Marketing Pessoal é uma ferramenta bastante
eficaz para o seu sucesso nas vendas.
Hoje, fala-se em Marketing Pessoal como
uma coisa de compreensão nebulosa. Não é.
Para você fazer um bom marketing pessoal, você
deve seguir os seguintes pontos essenciais,
dentre outros:
• Analise criticamente seus pontos fortes
e frágeis: No que você realmente é bom? O que
realmente gosta de fazer? O que as pessoas
acham melhor em você – mesmo que você não
ache tanto?
• Analise e questione: Quais são seus
contatos principais? Quais as pessoas que
realmente fazem diferença em sua vida pessoal e
profissional? Do que elas gostam em você? O
que você tem feito para surpreendê-las
positivamente?
• Pense: O que o futuro profissional lhe
reserva? Como está o seu emprego? A sua
empresa? Você tem se especializado no que
sabe fazer melhor? Você tem feito cursos,
participado de palestras e seminários? Você tem
se preocupado com o seu desenvolvimento
pessoal e profissional? Você é tido como alguém
comprometido com o que faz? Comprometido
com sua empresa? Comprometido com você
mesmo?
Aplicações:
.
Assim como o objetivo do Marketing da
Empresa (Óptica) é conseguir que o cliente,
surpreso e encantado, compre os óculos,
pagando o preço premium. No Marketing Pessoal
o objetivo é fazer com que as pessoas desejem
tê-lo como funcionário, como colega de trabalho,
como gerente, como chefe, como patrão e
estejam dispostas a pagar um preço premium pra
conquistá-lo.
E para isso você precisa investir nos canais
certos, que lhe darão condições de fazer o seu
marketing. Precisa demonstrar ao mercado e ao
seu público alvo que você está realmente
interessado no sucesso de seus clientes e está
disposto a fazer qualquer coisa que eles saiam
ganhando com as relações com você. Você
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
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precisa conscientizar o seu cliente que vale a
pena trabalhar com você e sua empresa, e isso
se faz prestando serviços, e não apenas falando.
Só a propaganda não basta; Não adianta só falar,
é preciso fazer acontecer. Ser autêntico no que
promete. Comprometer-se com a satisfação de
seus clientes.
Atenção: Cuide do seu Marketing
Pessoal.
Anotações Pessoais:
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6 - VITRINE. AQUI COMEÇA A VENDA
Iremos efetuar uma breve abordagem
sobre um assunto de tremenda importância para
toda empresa e profissional de vendas. Vitrine.
Quando vemos alguém pela primeira vez é
comum criarmos uma opinião sobre essa pessoa.
Opinião essa que pode mudar ou não, depois de
alguns minutos de conversa. O certo é que uma
impressão é criada, podendo ser positiva ou
negativa. Você pode concordar com o que
estamos falando.
Será que as pessoas que passam em
frente a sua loja todos os dias também não criam
uma impressão positiva ou negativa sobre a
mesma? Comece a questionar sobre este
assunto. Pois iremos concluir que a Vitrine é na
verdade uma ferramenta de grande potencial em
vendas que às vezes estamos esquecendo de
explorar.
Objetivos da Vitrine:
Já que a vitrine funciona como o seu
primeiro vendedor, um dos objetivos da vitrine é
exatamente atrair o máximo possível de pessoas
para dentro de sua empresa.,
A Vitrine também tem o objetivo de falar
diretamente com seus clientes e de atender as
necessidades locais da sua Óptica.
Para que sua vitrine venda e esteja bem,
deve estar com o seu produto sempre renovado,
sempre comunicando as tendências e atendendo
as expectativas e exigências dos clientes.
O padrão de vitrine ideal pede que, em
primeiro lugar, que o lojista observe toda a
estrutura de sua vitrine. De forma que passando
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
uma idéia geral dos produtos que a loja tem para
oferecer, torna-se mais fácil a decisão de compra
do cliente.
Aspectos técnicos que sua vitrine deve atender:
Primeiramente, devemos ressaltar que
estamos falando da importância tanto da vitrine
externa com a vitrine interna. E que ambas
deverão possuir uma estrutura resistente e bem
definida. O intervalo entre as bases da vitrine
deve atender um perfil lógico que valorize o
ângulo visual do observador, sendo compatível
em seus espaços para que todos os produtos
sejam visualizados.
O material usado como base da vitrine, fixo
ou móvel, tem que atender o fator resistência,
mas não esquecendo do lado estético. Um dos
materiais bastante usados nas vitrines das
Ópticas de todo o Brasil é o vidro transparente
temperado; Uma observação importante
relaciona-se com a espessura do vidro, que deve
ter milímetros compatíveis com a estrutura da
vitrine. Não esquecendo que a transparência do
vidro não implica automaticamente, uma vitrine
bem visualizada, até porque, o que irá definir isso
será o posicionamento dos produtos na mesma.
Bases de madeiras, cabos de aço,
estruturas metálicas, entre outra servem como
sustentação principal dos vidros. Mas com a
preocupação da vitrine não ficar com um aspecto
muito fechado.
Itens essenciais para uma vitrine ideal:
Hoje se sabe que a vitrine é responsável
direta pela atração do cliente para a loja. Sem
sombra de dúvida uma grande ferramenta de
vendas. Mas não podemos esquecer que ela
carrega a identidade visual da sua loja. Portanto
trabalhar a comunicação da empresa, em perfeita
coerência com a vitrine, é fator fundamental para
um bom resultado.
Com isso, iremos relacionar três itens
fundamentais para que sua vitrine continue sendo
este forte veículo de comunicação em sua
empresa:
• Limpeza.
Todos nós sabemos como é gostoso
estar em um ambiente limpo, cheiroso e
confortável. Em nossa empresa também é assim.
Todos os clientes se sentem acomodados e
relaxados, prontos para fechar negócios.
Na vitrine não é diferente. A limpeza é
essencial para que os clientes se sintam atraídos.
É totalmente constrangedor quando um cliente ou
até mesmo nós chegamos em uma loja e de cara
nos deparamos com um ambiente sujo,
desleixado, sem vida e sem amor.
A vitrine é o cartão postal da sua
empresa. Você gostaria que esse cartão postal
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
88
que fica armazenado na cabeça dos clientes
esteja sujo, poluído e sem brilho? Eu acho que
não. Por isso, não perca tempo, comece a agir
agora e sempre.
Tenha como hábito a limpeza de sua
vitrine. Faça dela um ambiente limpo e
encantador. Procure conscientizar a sua equipe
da importância de uma vitrine bem vista e você
verá que os resultados serão surpreendentes.
Vejamos alguns itens que você não pode
esquecer no seu trabalho de limpeza: Vidros,
tetos, expositores e principalmente os produtos
em exposição.
Evite poluição:
Além da sujeira normal que pode se
acumular em sua vitrine existe um outro
problema: A poluição visual, que é o resultado de
excesso de informações; este excesso vem da
grande quantidade de mercadorias expostas –
display, adesivos, cartazes, sem falar nos
vasinhos que muitos colocam para enfeitar e
acabam atrapalhando.
Muitos lojistas acreditam que expondo
muita mercadoria maior será a venda, mas isto
não é verdade. O que acaba acontecendo é que,
com muitas mercadorias colocadas lado a lado,
não se destaca o detalhe que o produto tem, e
ainda tira o charme que cada um deve ter para
seduzir o consumidor.
Então elimine os adesivos dos cartões de
créditos por pequenos displays, que devem estar
colocados discretamente entre alguns grupos de
mercadorias. Lembre-se você não é uma
administradora de cartões. Evite excesso de
flores, vasos, detalhes que fazem com que o
consumidor confunda sua decoração com seus
produtos. Não que esta vitrine fique feia, mas o
importante é que fique vendável.
Um outro ponto importante: Por favor, não
faça sua vitrine como estoque. Não deixe
carregada. Veja os exemplos de algumas ópticas,
que enchem a vitrine de armações e acabam
atrapalhando a decisão do cliente. Lembre-se que
os clientes não identificam os mesmos detalhes
que você consegue identificar. Ajude-os a definir
seus desejos de compra.
• Iluminação:
As maiorias das vitrines pecam na
iluminação. Espero que a sua seja a exceção.
Não há como se ter uma vitrine harmoniosa sem
uma iluminação dirigida. A iluminação é o grande
segredo de uma boa vitrine.
Entenda que deve ter uma iluminação
geral e a de foco ao produto. São duas
iluminações completamente diferentes: Uma dá
claridade e, a outra, foco. Invista em iluminação.
Toda iluminação deve atender o aspecto
visual do observador externo e do observador
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
interno. As cores da parte física da vitrine e da
loja devem auxiliar a iluminação geral e de foco.
As lâmpadas escolhidas não devem possuir
características de altas temperaturas. Isto porque,
além de deixar o ambiente mais quente, o
consumo destas lâmpadas é bem maior e
logicamente sua vida útil (da lâmpada) é bem
menor.
Uma vitrine bem iluminada destaca e
valoriza muito mais os detalhes dos produtos.
Existem empresas de outros segmentos, que se
destacam por ter principal característica, uma loja
e uma vitrine bem iluminada. Os próprios clientes
sentem esta diferença. E quando os mesmos não
encontram este ambiente em ouras empresas,
eles saem e talvez nunca mais voltem.
Observações Importantes:
A escolha do tipo ou marca das
lâmpadas, tecnicamente falando, pode variar de
acordo com cada ambiente. Ficando totalmente
ao seu critério.
No momento da instalação elétrica de sua
vitrine, pense em tudo antes. Para que você não
tenha problemas depois.
Cuidado com as lâmpadas queimadas.
Se acontecer, troque-as imediatamente, para não
correr o risco de esquecer na correria do dia-a-
dia. Pois você pode ficar em apuros com clientes
visuais e detalhistas.
Lembre-se: O Estruturalismo explica, que
ambientes escuros trazem depressão. Por isso,
não deixe de investir em uma iluminação correta
para sua vitrine.
• Organização:
Sua vitrine deve ajudar o cliente a definir
seus desejos; para isto acontecer, uma vitrine
bem organizada é a solução.
Primeiramente, precisamos definir os
espaços. Este tipo de organização causa maior
impacto visual, ajudando o cliente a encontrar seu
estilo de produto.
Facilite a escolha do cliente separando o
produto segundo suas próprias características.
De forma, que óculos de sol fique separados das
armações. Produtos importados, distanciados dos
produtos nacionais e, diferenciando grife por grife.
Através de uma vitrine, você pode
surpreender seus clientes, de uma forma
inteligente e sucinta. Para isto, a melhor forma é
você usar toda a sua criatividade para melhorar o
aspecto visual da vitrine. Use a decoração.
Pequenos objetos, desde que esses não
apareçam mais que os produtos podem ajudar na
decoração das vitrines.
Para uma decoração mais apropriada,
será necessário um motivo específico para que os
clientes entendam. Você pode aliar sua
decoração com datas ou períodos importantes.
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
89
Entre outras, as principais são: Natal; Dias das
Mães; Dias dos Namorados; Dias das Crianças;
Páscoa; Festas Juninas; Carnaval; Copa do
Mundo; Etc.
Uma regra importante é não exagerar,
todas as tendências seguem para vitrines
sucintas. Qualquer que seja a decoração
escolhida, ela não deve aparecer mais que os
produtos.
Uma dica importante: Saiba pra quem vai fazer
sua vitrine.
De todas as dicas essa é sem dúvida a
mais importante. Antes de montar sua vitrine faça
uma pesquisa interna sobre como pensa o
consumidor que se quer atingir, como se
processa sua reação mediante uma vitrine. Estes
dados estão ligados à faixa sócia-econômica e
cultural a qual ele pertence.
Analise também o bairro em que está a
sua loja, a circulação dos corredores ou da rua
em que está localizada. Faça uma pequena
investigação sobre o que tem ao seu redor e
descubra qual o tipo de empresa que a cerca
(pública, internacional, etc), pois este item
determina qual a melhor data para se montar sua
vitrine e qual a periodicidade que deve ter.
Ultimas Observações:
Nunca deixe produtos e acessórios
quebrados ou danificados em sua vitrine. Preste
atenção nos vidros quebrados. Evite cartazes
escritos a mão. E não esqueça de um detalhe:
“Excesso de coisas passam uma idéia de coisa
nenhuma” apenas confunde a cabeça do cliente.
Estas e outras dicas foram elaboradas
com o objetivo de ajudá-los num projeto da vitrine
ideal. Faça uma experiência, você terá
resultados. A vitrine tem que ter vida mudá-la faz
parte do sucesso da loja, use e abuse desta
Ferramenta de Vendas.
Anotações Pessoais:
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7 - PSICOLOGIA APLICADA A VENDA
De um modo geral; ao ato da venda se
caracteriza por um encontro de duas ou mais
pessoas (vendedor e cliente), que na maioria
das vezes nunca se cruzaram antes, e
naturalmente, inicia-se um diálogo que pode ser
amigável e pessoal com o objetivo de efetuar
determinado negócio.
Ás vezes, ao contrário do que se espera,
pode ocorrer uma resistência de ambas as partes
em reação a alguma ação mal programada.
Podendo haver por conseqüência uma resposta
mais agressiva pela parte do cliente ou até
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
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mesmo do próprio vendedor, levando tudo a
perder.
Com já sabemos, o trabalho do profissional
de vendas é justamente satisfazer em todos os
sentidos, uma pessoa (cliente) que a principio é
totalmente estranha para ele. Mas uma
observação tem que ser feita: O nosso cliente,
primeiramente é pessoa, e por ser pessoa, este
cliente pode ter uma personalidade que não bate
com a sua. Daí a necessidade de estar preparado
para atender todos os tipos de clientes, segundo
suas personalidades e seus comportamentos.
Quando se fala em personalidades e
comportamentos, logo fazemos uma associação
com a Psicologia. Até porque, não existe uma
área que tenha maior abrangência sobre esses
assuntos.
Um profissional da área de Psicologia ao
avaliar determinada pessoa, procura entender de
todas as maneiras, a razão que levou aquele
paciente a se encontrar em um estado emocional
tão difícil, e que a alternativa final fosse procura-
lo, para pedir um auxílio.
A forma mais usada pelos psicólogos para
descobrir a razão da angústia de seu paciente é
justamente incentivar com que o mesmo fale.
Enquanto o paciente está relaxado e falando, o
psicólogo fica atento em suas declarações e a
partir dessas informações fornecidas pelo
paciente, é que se inicia todo o trabalho.
Será que o Consultor de Vendas não
precisa de características peculiares de um
Psicólogo?
É claro que sim. Cada cliente possui
comportamentos diferentes um do outro, sejam
eles mais calmos; mais nervosos; irritados;
agressivos; indecisos; sensíveis; emocionais; etc.
O profissional de vendas que queremos
colocar no mercado é justamente aquele que
possa se adaptar a cada personalidade pessoal
do cliente. E que use argumentos, que possam
conscientizá-los. Para que o mesmo sinta
confiança; segurança e principalmente
transparência em suas palavras, produtos e
serviços.
Vejamos algumas situações que
acontecem diariamente no atendimento ao cliente
em nossas ópticas e como a Psicologia aplicada
à venda pode nos ajudar:
No atendimento ao cliente, o contato que
existe entre as partes envolvidas, tem caráter
bastante pessoal. Atualmente, estamos
trabalhando para um atendimento personalizado,
que difere totalmente do atendimento comercial.
Mas não podemos esquecer de forma alguma,
que estamos trabalhando com pessoas e, que
estas, nos surpreendem a todo o momento. E
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
somente o perfil da Psicologia Aplicada a Venda,
pode mudar o comportamento de cada
profissional.
Com certeza já aconteceu com você ou
com o seu colega de trabalho uma das situações
mais constrangedoras do atendimento ao cliente.
Algum cliente insatisfeito chega em sua loja e
sem lhe oferecer qualquer chance, começa a falar
com um tom alto e agressivo (e só acontece
quando o salão de vendas está cheio). Então
como lidar com esta situação tão difícil?
É muito comum encontrarmos alguns
vendedores dizendo que determinado cliente é
“chato”; demonstrando dessa forma, total
dificuldade em lidar com este cliente. É melhor
falarmos que aquele cliente é difícil; mas ciente
que toda essa dificuldade, pode ter como causa
principal o próprio vendedor, que não soube se
comportar diante do estado emocional em que o
cliente se encontrava.
Vejamos alguns exemplos de clientes que
não se comportam bem em nossa loja por algum
motivo, e algumas ações que podemos usar para
amenizar este fato. Lembrando que não devemos
em hipótese alguma, nos envolver
emocionalmente que estes clientes difíceis.
Porque, geralmente quem sai perdendo é o
vendedor. Não se intimide, mantenha a calma e
trabalhe para solucionar o problema.
COMO ATENDER BEM CLIENTES IRRITADOS?
Geralmente, alguns clientes não
satisfeitos, chegam até a loja, e de mau humor,
acabam descarregando tudo em cima daquele
que se prontifica sempre em resolver os seus
problemas; e é neste exato momento que o
profissional de vendas tem que se manter calmo
e tentar não se envolver emocionalmente com
o cliente, para não aumentar a sua euforia.
Nesta hora, a coisa mais certa de se
fazer, é ter autocontrole e procurar encontrar os
motivos da insatisfação do cliente; pois o mesmo
não fica irritado sem motivos. O certo é que se ele
chegou a este ponto, com certeza algo aconteceu
e você tem que descobrir se foi um fato externo
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
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ou um Erro do vendedor ou até mesmo da
própria empresa.
Se o motivo da euforia do cliente se deu
por um fato externo, o vendedor deve se mostrar
solidário; mas mudando logo de assunto, para
tratar da venda. Mas se a razão do nervosismo do
cliente foi falha pessoal do vendedor na hora da
venda ou da empresa na entrega do produto, o
profissional deve assumir a responsabilidade pelo
erro e procurar uma solução imediata.
Mas lembre-se, nada de tentar aliviar o
clima, com brincadeiras ou sorrisos; porque o
cliente irritado, exige respeito e seriedade da
parte de quem lhe atende.
Para pessoas que se comportam desta
forma, o primeiro passo a ser feito é manter a
calma, e começar a fazer perguntas lógicas.
Procure não se envolver com o clima de
nervosismo e principalmente não demonstre em
hipótese alguma que está com medo ou irritado;
mantenha a sua postura natural, porque naquele
momento, o seu papel de profissional será
exigido.
O QUE FAZER COM CLIENTES INDECISOS?
Em casos como esses, em que o cliente
está indeciso, não devemos pressioná-lo; pois na
maioria das vezes, eles auto se pressionam e
morrem de medo de fazer a escolha errada.
Para se sair bem dessas situações,
primeiramente o vendedor não deve demonstrar
insegurança, pois estará aumentando a
insegurança do cliente. Outro ponto fundamental
é a autoproteção ao cliente, que alguns
vendedores costumam fazer. Caso isso ocorra,
pode acontecer do cliente passar toda a
responsabilidade para o vendedor. Procure não
opinar, mas caso aconteça, seja firme em sua
opinião.
Em todo caso, capriche em suas
perguntas, para identificar com mais clareza o
que o cliente quer comprar e depois coloque
poucas opções aceitáveis, pois você pode está
aumentando ainda mais a dúvida do seu cliente.
OBS: No capítulo Demonstração de
produtos, terá uma grande discussão sobre a
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
quantidade de produtos que devemos apresentar
ao cliente.
. PESQUISADOR?
Lembre-se: Quanto maior o número de
opções, pior será para o cliente efetuar a
escolha.
O cliente indeciso, precisa de uma
orientação para se decidir em relação ao produto;
mas este apoio dado tem que ser no sentido de
despertar a consciência, que a escolha final
sempre será feita pelo próprio cliente. É uma
forma participativa no fechamento do negócio
entre aquele que vende e aquele que compra.
CLIENTES ESTRESSADOS E AGRESSIVOS:
Este tipo de pessoa quer aparecer e
sempre procura lhe desafiar para uma boa briga.
Mas você de forma alguma, deve se intimidar
com as suas palavras e gestos, tão pouco
demonstrar medo, pois se acontecer, é o que ele
precisa para terminar o espetáculo, ou seja, se
você não tomar cuidado, ele acaba “subindo nas
suas costas”.
Os clientes agressivos ou aqueles que
vivem estressados com tudo e com todos,
merecem todo o nosso respeito. São pessoas
parecidas com os clientes irritados, apenas, um
pouco mais eufóricos. Seu comportamento como
profissional deve neutralizar o comportamento do
cliente. Ele deve perceber em você uma pessoa
segura e confiável.
Quando este tipo de cliente começa a fazer
o seu espetáculo, não esqueça de ficar com os
pés no chão e totalmente atento em suas
reclamações para identificar a melhor forma de
resolver a situação.
No fundo, o cliente agressivo e
estressado só está testando você, para saber até
quando sua opinião é firme e fundamentada, pois
se você entrar no clima e discutir, quem sempre
estará perdendo será você.
Nunca esqueça. Para clientes agressivos,
não tome sua agressividade como coisa pessoal;
esta é a única maneira de você analisar
logicamente a situação. Faça perguntas objetivas,
sempre lhe dando razão e depois tente contornar
o episódio.
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
92
COMO VENDER PARA O CLIENTE
O momento da venda pode considerar
como mágico, nos reserva situações
maravilhosas e gratificantes; mas como para toda
regra há uma exceção, a venda também nos
guarda momentos constrangedores.
Uma das situações que a maioria dos
vendedores detestam, acontece quando um
Cliente Pesquisador que gosta de uma pechincha
vai até a loja. Passa um bom tempo negociando a
compra dos seus óculos e quando a situação já
se encontra praticamente resolvida, perto do
fechamento da venda, o cliente rebate. Elogia o
vendedor, diz que o mesmo é um verdadeiro
profissional, que o produto está ótimo, mas não
fecha a venda. Pede o cartão e vai embora. Que
alegria!!!!!!!!!!!!!!!!!!
São características de um cliente
Pesquisador, isto é, aquele que tem bastante
tempo para pesquisar em várias lojas antes de
efetuar a compra. E não podemos tirar este direito
do cliente, pois o mesmo é consumidor.
Mantenha-se como o verdadeiro
profissional que veste a camisa da empresa,
sempre profetizando o seu crescimento e não
apenas preocupado com a sua comissão. Isto é,
o vendedor está ali para prestar serviços ao
cliente e não para entregar o produto ao mesmo,
dando prejuízo para empresa.
Procure, ao atender estes clientes que
choram por um preço mais barato, diferenciar os
benefícios que aquele produto que custa mais
lhe proporcionará, ao contrário do outro produto
que custa menos. Com certeza o cliente optará
pelo material de melhor qualidade e continuará
querendo um preço melhor.
A pechincha é um tipo de jogo e você
deve participar desta partida, mas sendo frio e
calculista para fazer o fechamento da venda o
mais rápido possível; sempre colocando o
interesse do cliente e o da empresa.
Lembre-se: Os clientes só se tornam
difíceis quando o vendedor se envolve
emocionalmente com os seus problemas. Eles
(clientes) podem ser emocionais, agressivos,
nervosos, impacientes e outras coisas a mais.
Mas você é o profissional e, tem que se
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manter calmo para usar de toda a sua
capacidade lógica.
Anotações Pessoais:
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8 - RELAÇÃO EMPRESA – GERENTE
VENDEDOR
O cotidiano das pessoas que fazem parte
do corpo de uma empresa é realmente muito
interessante. Às vezes, passamos mais tempo
dentro da empresa do que em nossas casas.
Convivemos com pessoas alegres, positivas,
negativas e até mesmo surpreendentes. É uma
verdadeira família. Diferente é somente a maneira
de como cada um se comporta diante de tudo
isso.
A boa relação entre as pessoas,
independentemente de funções é fundamental
para um ambiente saudável e produtivo. As
empresas de sucesso conseguiram ter em seu
corpo pessoal, uma equipe coesa e determinada
no mesmo objetivo. Encontrar as peças ideais
para que uma empresa como um todo funcione
bem é o grande desafio de todos os empresários.
Neste capítulo, faremos uma análise de
como está o relacionamento entre três peças
fundamentais para o sucesso: A Empresa,
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
93
representada por seus diretores e chefes. A
Gerência, elo de ligação entre a chefia e a equipe
de vendas. E o próprio vendedor com a função
principal de oferecer todo o investimento da
empresa para o cliente.
De fato, todos nós iremos concordar em
um ponto: Somente a plena interação entre a
empresa, a gerência e a equipe de vendas, será
responsável para um crescimento sustentável.
• Empresa.
É comprovado. As empresas que tem
sucesso são aquelas que arriscaram tudo no
investimento aos seus clientes. Que conseguiram
criar um sistema de trabalho que colocasse lado a
lado seus interesses com a satisfação de seus
clientes.
As grandes Ópticas que são sucesso em
todo o Brasil, também tiveram esta visão.
Colocaram a satisfação do cliente como foco
principal de trabalho e, estão aí, ganhando muito
dinheiro e gerando muitos benefícios aos seus
clientes.
Investimento ao cliente como chave do
sucesso. Muito interessante, desde que a
empresa não esteja deixando de lado um dos
seus clientes. É isso aí, o investimento é feito
tanto para o cliente externo, como principalmente
para o cliente interno. Como já foi dito em
capítulos anteriores, o bom ambiente de trabalho
na empresa será responsável diretamente pela
produção de todo o corpo pessoal.
A empresa não pode cobrar, antes de
oferecer aos seus subordinados, condições
favoráveis que possam motivar a equipe a
- produzir com satisfação. Esta é a lógica. Uma
empresa correta investe em seu corpo pessoal.
Uma das chaves mais importantes para o
sucesso da empresa a longo prazo pode ser
resumida nestas simples palavras: Atendimento
de qualidade ao cliente. Entretanto, você e eu,
como clientes, sabemos que, infelizmente, o
atendimento excelente é muito raro. Devido
principalmente a três problemas:
1. O corpo pessoal não tem preparo. Muitos
negócios deixam de ser feitos, simplesmente
porque alguns funcionários não têm
conhecimentos suficientes sobre o assunto.
2. Os momentos críticos – que
compreendem contatos cruciais com os clientes,
podendo levar ao sucesso ou ao fracasso de uma
venda – não estão sendo adequadamente
identificados, nem tratados com habilidades.
Cada vez que um cliente entra em
contato com a sua empresa, sai com uma
impressão melhor ou pior a respeito dela. E é a
maneira de como os funcionários lidam com
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 94

questões delicadas e problemas de todos os dias, característica fundamental para que todos tenham
que determina, em ultima análise, se a empresa sucesso: Liderança. Esta pode vir de berço, como
terá sucesso. Resolva imediatamente o problema também pode ser trabalhada. Mas, independente
de seu cliente e as probabilidades dele voltar a disso, o que sabemos é que sem o espírito de
fazer negócios com você aumentarão liderança, fica praticamente impossível o gerente
significadamente. colher resultados em seu trabalho.
Outro item fundamental para um bom
3. Sistema de recompensas. Um desempenho está relacionado com a Gestão de
atendimento excelente é raro simplesmente Pessoas. Talves este seja o maior desafio. Como
porque a maioria das empresas deixa de gerir pessoas? Realmente é muito difícil. Mas não
recompensar os subordinados por isso. Em geral, impossível.
as empresas contratam pessoas para fazer um Para você gerente que quer aumentar
trabalho, pagam-lhe salários baixos, dando-lhe sua capacidade profissional não esqueça de ter
pouco ou nenhum incentivo para empenhar e em suas habilidades, espírito de liderança e saber
agradar o cliente. gerir pessoas. Somente dessa forma, você irá
conseguir influenciar seus subordinados.
Lutar para manter o cliente por toda vida
é uma meta que fará maravilhas para qualquer O perfil do Gerente:
empresa e para qualquer funcionário decidido a
persegui-la. Conquistar clientes é até O gerente serve como espelho para seus
relativamente fácil, difícil é mantê-los. E este é o vendedores. Além disso, é a ele que é confiado
principal objetivo de toda empresa que quer toda autonomia para solucionar os problemas que
prosperar. sejam referentes à empresa e clientes (internos e
externos). Por isso a boa qualificação profissional
Toda empresa para ter sucesso tem que e psicológica é imprescindível para uma
motivar, ensinar, cobrar, recompensar, saber prestação de serviços corretamente.
contratar, saber demitir e ser transparente e Dentre outras habilidades, cabe ao
sincera com seus colaboradores. Dar-lhes gerente possuir as seguintes competências de
condições favoráveis para um bom trabalho. Pois trabalho para que possa comandar bem a sua
somente assim, eles sentirão orgulho de fazer equipe e obter resultados:
parte da sua empresa. Pode ter certeza que sim.
• Gerente. Conhecer Possuir Dominar Conhecer o Conhecer
a Espírito Técnicas Produto que o
Empresa de em Vende seus Mercado
Figura de grande importância em todo e o seu Liderança Vendas Benefícios e o seu
funcionamento empresarial e funcional no Sistema Público
processo das vendas.
Renovar Ter Conhecer Ensinar Motivar
É ele, o gerente, que tem o papel de sempre a muita a Os A
comandar toda a equipe de vendas, objetivando Auto Motivação Equipe Comandados Equipe
todo o trabalho para a satisfação do cliente e para Estima
crescimento da empresa.
Saber Traçar Aumentar Melhorar a Obter
O gerente de uma empresa deve possuir Cobrar e Cotas e As Imagem da Resultad
um perfil arrojado e inovador. Conhecedor do Recompe Metas Vendas Empresa os Já
produto que vende e com total domínio das nsar
técnicas em vendas, este terá a responsabilidade
de melhorar a imagem da empresa junto ao seu A você gerente, não deixe de investir em
público. sua qualificação profissional. Faça cursos. Leia
bastante.Se intere sobre o que está acontecendo
Conhecer o mercado e o público que quer no seu bairro, na sua cidade e em todo o Brasil.
atingir. São pontos importantes para o Saiba o máximo possível de informações sobre
desenvolvimento correto de qualquer gerente. Ou sua equipe, sua empresa e seus clientes. Faça
seja, ser gerente é muito mais do que um simples um estudo detalhado sobre Lentes, Armações,
status. Óculos Solares, Tratamentos, Medidas,
No estabelecimento óptico torna-se ainda Lançamentos e todas as tendências do mercado
mais notável a necessidade de um profissional óptico.
que gerencie de forma honesta e segura. Não perca a chance de surpreender seus
Geralmente os clientes se sentem mais seguros clientes e tenha muito sucesso.
quando estão negociando com os gerentes. Por
isso, cabe a cada profissional desta função • Vendedor.
exercer seu papel de forma íntegra, para que
possa passar segurança aos seus clientes e Ao vendedor uma dica importante:
comandados. Trabalhe sempre com a determinação de oferecer
Para todas as pessoas que exercem ou o Melhor Atendimento ao Cliente.
irão exercer essa função, existe um uma

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Pesquisas comprovam que se todos os
vendedores do mundo parassem de trabalhar
durante um dia, o mundo teria um grande atraso
em sua evolução. Novos dados relatam que
praticamente tudo que está ao seu redor, foi uma
conseqüência de uma venda. Também é
comprovado; O trabalho com vendas é uma das
profissões mais antigas do mundo.
Como vimos anteriormente, o vendedor é
muito importante para toda a sociedade. Imagine
você, que trabalha com vendas aplicadas a
óptica? É muita responsabilidade. Mas não para
se desesperar e, sim, motivar-se para sempre
caminhar para frente, para o sucesso.
O Papel do Vendedor:
• Conhecer a empresa e colaborar para a
consecução de sua missão.
• Representar dignamente a empresa junto
a clientes, servindo de elo de ligação.
• Colaborar para atingir os objetivos
estratégicos, táticos e operacionais da empresa.
• Colaborar para um desempenho
integrado de sua equipe e de sua unidade de
vendas.
• Atingir os padrões de excelência em seu
trabalho.
O Vendedor deve:
• Planejar e preparar cada apresentação
ao cliente.
• Inovar suas técnicas e argumentos.
• Conhecer seus produtos, seus benefícios
e a técnica de venda apropriada.
• Conhecer o cliente, suas necessidades e
desejos.
• Motivar-se constantemente para a
excelência.
• Gostar do que faz.
Na verdade, não somente exigências são
feitas para o vendedor, isso apenas retrata, a
importância que o mesmo tem.
Durante a venda é colocado em prática
todo investimento da empresa. Isto é, a imagem
que o vendedor passa para o cliente na hora da
venda é exatamente a que ele tem da empresa.
Concentre-se no cliente e não na venda
em si. Venda ao cliente o que ele precisa e não
que você quer. Seja flexível aos desejos do
cliente. Se você prometeu ao cliente, cumpra.
Descubra todas as necessidades de seu cliente e
ofereça o melhor serviço. Faça de cada venda
uma nova experiência. Tenha entusiasmo ao falar
com o cliente. Fique sempre atento. Ofereça o
melhor atendimento.
Dica Importante:
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Saiba que ninguém consegue agradar
todo mundo, mas tenha sempre em mente a
perseverança e a persistência aos seus objetivos.
Não caia na rotina, renove sua auto-estima,
busque soluções imediatas para suas dificuldades
e saiba aproveitar esta profissão maravilhosa.
Lembre-se: No dia que alguém bater no
peito dizendo que já sabe de tudo, aí começa a
decadência.
Anotações Pessoais:
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9 - PREPARAÇÃO
Preparação. A palavra chave para o
sucesso do profissional em vendas.
Se você vai viajar para qualquer lugar e o
transporte será feito de avião. Você sabe que
deve está no aeroporto pelo menos uma hora
antes do horário marcado do vôo.
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Se você vai até um estádio de futebol
para assistir um clássico que envolve multidões.
É sua obrigação chegar mais cedo, afim de que
se possa encontrar um lugar confortável e seguro,
garantido assim a certeza de sua diversão.
É exatamente isso que ocorre todos os
dias em nossas vidas; temos que nos preparar
antes de agirmos.
Será que no salão de vendas você
também não deveria estar preparado para um
novo dia de trabalho e um novo cliente que tem
diferentes necessidades? É claro que sim. Por
isso faremos uma abordagem sobre este tema
fundamental em nossa vida profissional e
pessoal.
Para um melhor entendimento das
situações expostas iremos dividir esta preparação
em:
• Preparação Pessoal
Saiba que você não irá produzir ou
demonstrar todo o seu potencial como
profissional, se houver algum tipo de problema
pessoal que esteja lhe incomodando. Saiba
também que o cliente não quer saber de seus
problemas pessoais (Há exceções), isto porque
não existe uma outra razão de você permanecer
em um salão de vendas senão VENDER!
A Preparação Pessoal consiste naquele
momento em que você acorda e profetiza que
aquele dia será maravilhoso e que você está
motivado o bastante, que ultrapassará qualquer
obstáculo que aparecer em sua frente.
Procurar renovar sua auto-estima é a
certeza de que a imagem que você passará para
seu cliente será a melhor possível, pois em seus
olhos haverá um brilho tão fascinante, que seus
clientes entenderão que o seu atendimento está
sendo feito com amor e dedicação. Isso
automaticamente irá gerar em seu cliente um alto
grau de segurança e confiança quanto a sua
pessoa e conseqüentemente quanto a sua
empresa.
O vendedor tem que ter certeza de sua
capacidade como profissional, tem que ter amor
pelo que faz e saber que em todos os dias a
renovação é indispensável. Atitudes que parecem
bobas, mas tem uma grande importância para o
seu desenvolvimento.
Como já vimos anteriormente, a
motivação é a chave da vitória. Esteja sempre
motivado; todos os dias de sua vida e, ao sair de
sua casa para o trabalho, valorize este momento,
você já pensou quantas pessoas gostariam de
estar em seu lugar? Milhares delas. Por isso,
profetize um dia ótimo; que você vai resolver
vários problemas, que você vai ajudar várias
pessoas e que você é importante para as
pessoas e para sua empresa.
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• Preparação Diária
A venda é feita de detalhes e se algo
ocorrer errado pode levar tudo a perder. Por isso
a Preparação Diária consiste em você ter em
mãos ou perto de si, todas as ferramentas que
usará durante a venda. Isto facilitará a
conclusão do negócio, pois você estará
surpreendendo constantemente seu cliente.
O primeiro passo da Preparação Diária é
exatamente o conhecimento do seu espaço físico
(loja). Mapear todo o espaço de sua vitrine
também é muito funcional, isto porque, é
exatamente neste momento que você descobrirá
algumas falhas bobas, mas constantes em nossa
vitrine.
Vitrine suja; expositores quebrados;
armações desajustadas e fora de posição; etc.
Tudo isso são falhas que você antes de começar
a vender descobrirá; facilitando assim a escolha
do cliente.
Após mapear a vitrine, você se certificará
se tudo que você usa no preenchimento do
pedido está OK. Ordem de serviço; carbono;
canetas; tabelas; etc.
Verificando estes pontos, está na hora de
confirmar as ferramentas que você usará no
aspecto óptico; é neste momento que tudo que
possa facilitar o entendimento do cliente em
relação o que você está expondo, deve
permanecer a seu alcance. Se o comentário que
está sendo exposto por você relata algum tipo de
tratamento; fica muito mais fácil para o cliente
aceitar, se houver algum tipo de prospecto ou
cartaz que demonstre este tratamento. Se você
comenta sobre algum tipo de lente que irá
satisfazer as necessidades do seu cliente, com
certeza a resposta positiva do cliente será mais
rápida, se em conjunto com sua explicação,
houver uma lente de amostra, um cartaz ou algo
que demonstre seus benefícios. Isso também
pode ser feito em relação às armações.
Um outro ponto fundamental no momento
da venda dos óculos é o fator medidas. Todas as
ferramentas usadas neste momento devem estar
preparadas para serem manuseadas. Por esta
razão, antes de iniciar o atendimento
propriamente dito, verifique onde estão
localizados estes materiais. Ex: Réguas em
milímetros; pupilômetros; canetas especiais de
marcação; lensômetro; Etc.
Existem casos de alguns vendedores não
efetuarem a venda simplesmente pelo fato de
uma caneta falhar na hora do preenchimento, isto
porque, o cliente não estava totalmente satisfeito
e aproveitou este vacilo para ir embora.
Outro exemplo que acontece com
freqüência em nossas lojas é a conduta errada de
alguns vendedores em não analisarem totalmente
o aspecto físico das armações e iniciam a
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demonstração do produto de qualquer jeito. Mas
logo há uma surpresa, pois somente neste
momento é percebido que a armação não tem
plaqueta, ou está com uma das hastes
danificadas. Parece brincadeira, mas eu posso
afirmar, é puramente falta de preparação.
O objetivo da preparação diária é evitar
que na frente do cliente você se mostre
desorganizado e inseguro em suas atitudes. Se
ocorrer alguma coisa errada em qualquer passo
da venda tudo pode está perdido e principalmente
quando se fala na preparação do vendedor. Por
isso, não deixe de se preparar para o sucesso.
Anotações Pessoais:
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10 - PERSONALIDADES E HABILIDADES
ASSUMIDAS NA HORA DA VENDA
Através de estudos e análises
comportamentais das atuações de alguns
profissionais no momento da venda, foi
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constatado que o vendedor assume ou deve
assumir certas habilidades que alguns
profissionais de outras áreas fazem comumente.
Isto é, de acordo com a necessidade do momento
é preciso que haja uma espécie de “metamorfose”
com o objetivo simples de surpreender o cliente
dando a ele totais condições em todos os
aspectos de perceber como o vendedor estar
preparado para lhe dar o melhor atendimento.
Neste estudo, daremos ênfase sobre
algumas personalidades que o vendedor deve
assumir no momento que perceber certos sinais
do cliente, sendo preciso que haja uma mudança
de comportamento por parte do vendedor para
que tenha seu objetivo alcançado.
O importante é entender que cada cliente
irá exigir diferentes comportamentos do
profissional. De forma, que, cabe ao vendedor
adapta-se a cada situação; Em outras palavras,
dançar conforme a música. Se for preciso
interpretar, não tem problema, até porque a
venda é uma arte.
Abaixo segue algumas características a
serem seguidas pelo profissional de vendas.
Fique atento e aproveite.
• Vendedor Artista.
Alguns dos especialistas em Vendas
relatam em suas obras que realmente a venda é
uma arte.
Mas será que o vendedor é Artista?
Antes de respondermos a esta questão,
será necessário um conhecimento prévio sobre o
trabalho dos Artistas.
Os Artistas possuem uma capacidade
profissional espantosa. Somente pelo trabalho,
eles conseguem nos emocionar pela grandeza de
suas interpretações. Conseguem nos passar toda
a mensagem com tanta clareza e desenvoltura
que se torna fácil o entendimento.
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Geralmente, temos os nossos Artistas ________________________________________

preferidos. Surpreendentemente, existem até ________________________________________
mesmo o que chamamos de fã clube para esses ________________________________________
artistas. Sem sombra de dúvida eles são ____________________________________
fantásticos. Mas quem seria o melhor Artista?
Sem preferência, posso responder que seria
aquele que consegue interpretar o seu papel com • Vendedor Diplomata.
mais naturalidade possível e que consiga nos
emocionar.

E como seria o Vendedor Artista?

O Vendedor Artista é aquele com

consegue interpretar diferentes situações com o
objetivo de surpreender e encantar o cliente com
produtos e serviços. É ele que independente do
comportamento do seu cliente, estará sempre
preparado para dar um show.
O espetáculo da venda que é cheio de O Profissional Diplomata possui
características bem diferenciadas e tem grande
surpresas torna-se muito mais interessante
importância perante a sociedade brasileira e
quando o vendedor Artista entra em cena. Seu
mundial.
cliente fica entusiasmado e motivado para
comprar após uma demonstração eficaz e segura. O Diplomata possui uma cabeça que se
Cada cliente possui suas próprias encaixa com as relações públicas da empresa e
características, por esta razão, não resta outra com o relacionamento com os seus clientes.
O Vendedor deve se comportar como um
saída para o profissional de vendas, do que
verdadeiro profissional Diplomata, pois é preciso
mergulhar com toda força na arte da interpretação
causar uma boa impressão no primeiro contato
e do convencimento.
Tudo que o vendedor possa fazer para quando o cliente chega e quando sai, criando
encantar o cliente faz parte do jogo. Argumentos, uma harmonia e deixando o cliente bem à
gestos, fatos e outras situações são comuns vontade.
Se você estabelece um bom contato
durante uma negociação; mas, para o
inicial, tudo o que vem pela frente será bem mais
convencimento do cliente somente uma postura
diferenciada e definida do vendedor irá fácil, pois você como vendedor assumindo a
personalidade de um Diplomata será hábil e
sacramentar a venda.
atento para adaptar-se rapidamente a outra
Não perca muito tempo explicando o
pessoa.
produto. Tente apenas diagnosticar os benefícios
que o cliente irá adquirir. Lembre-se que cliente
Um bom vestuário e uma boa impressão
não compra características e sim, benefícios. A
necessidade de compra é real, mas a venda não só na hora da venda, mais uma prestação de
propriamente dita é literalmente emocional. Por serviço completo, fará de você especial.
isso, não perca a chance de vender emoções
Você é uma pessoa pública; por isso, o
para seus clientes e faça isso com muita
seu comportamento diante das pessoas e clientes
determinação e desenvoltura, pois você é um
deve ser o melhor possível. O cuidado na
verdadeiro Artista.
apresentação inicial é fundamental para a
Observação Importante: Ser um aceitação do cliente. Durante a venda, seu
verdadeiro Artista durante a venda, não lhe dar o profissionalismo será colocado em jogo. Já no
fechamento da venda, você deve ser seguro e
direito de “enrolar” o cliente. Você pode até usar
confiável. Na entrega dos óculos, você deverá
de sua capacidade para fins próprios, desde que
os interesse do cliente e da empresa sejam apoiar psicologicamente seu cliente e no ultimo
valorizados. Ok! contato (que não deve existir), ter a preocupação
da ultima impressão que você irá passar. Não
Anotações Pessoais: vacile, surpreenda-o.

Anotações Pessoais:
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• Vendedor Optometrista.
O Óptico Optometrista realmente é um
profissional diferenciado. Isto porque, ele é
capacitado e responsável para avaliar
corretamente a qualidade visual de toda a
população.
O Óptico Optometrista é o profissional
primário da visão. A ele, deve se recorrer, no
primeiro momento, aquele que precisa de uma
avaliação precisa de sua acuidade visual.
É um especialista que nos ajuda a
enxergar melhor. E de um modo geral, as
pessoas se sentem felizes, pois conseguem ver
as coisas com mais clareza e precisão.
Baseado na plena capacidade
profissional do Óptico Optometrista faz-se
necessário que o vendedor tenha o mesmo
comportamento e responsabilidade para
solucionar algumas situações.
O vendedor do ramo óptico também é
diferenciado, pois não é simplesmente uma venda
de produtos normais; na verdade, trata-se de uma
prestação de serviço responsável à saúde visual
das pessoas.
O Papel do Vendedor Óptico Optometrista:
Cabe a este profissional, conscientizar
todos os clientes sobre a tremenda importância
do processo visual. Basta colocar em pauta, a
ligação que existe entre a visão perfeita, com todo
o desenvolvimento psicológico e social das
pessoas. Isto é, aquele que não tem uma boa
visão, não consegue acompanhar a evolução do
mundo e das pessoas.
Durante a venda será preciso que o
cliente seja convencido das conseqüências de
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não ter os seus problemas visuais resolvidos e
principalmente dos benefícios em tê-los
solucionados.
Um grande problema existe dentro do
comércio óptico: Infelizmente, algumas pessoas
possuem certa rejeição quanto ao uso dos óculos.
Mas, dentro deste nosso contexto, concluímos
que somente o Vendedor Optometrista tem
condições de quebrar este bloqueio, despertando
no cliente a certeza de um investimento correto,
isto é, em sua saúde visual.
Anotações Pessoais:
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• Vendedor Psicólogo
O Psicólogo, como já foi citado
anteriormente, é um profissional que exerce um
papel de imensa importância em toda a
sociedade. E diante de um mundo tão agitado e
injusto como é o atual, todos os dias tem
aumentado o número de pessoas que procuram o
auxílio deste profissional, com o objetivo de
renovar suas forças e encarar o dia a dia.
A tática usada na Psicologia é muito
“simples”, pois a forma do psicólogo descobrir o
que realmente o seu paciente está sentindo é
fazer com que ele fale e partindo desse
comportamento este profissional vai montando
todo o quebra cabeça.
Na hora da venda é indispensável que o
vendedor tenha em mente essas características e
habilidades do psicólogo, pois só assim, torna-se
fácil descobrir as reais necessidades do cliente.
Mas por favor, ouça seu cliente.
Durante muito tempo os vendedores
foram treinados para falar coisas as pessoas;
para os clientes; no entanto, hoje se sabe que
primeiramente deve-se ouvir, para depois falar.
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Grandes são os problemas em
conseqüência do vendedor não dar oportunidades
aos clientes; às vezes tentam demonstrar que
sabem e entendem do assunto, mas acaba
sufocando aquele que seria um futuro comprador.
Fazer com que o cliente confie em você
é um dos primeiros passos a ser adotados;
perguntas abertas trarão respostas corretas que
lhe darão parâmetros que servirão como auxílio
para saber o que realmente o cliente deseja, pois
quando o vendedor oferece a coisa errada para o
cliente, há um desgaste da sua imagem, que
dificilmente dá para resgatar.
Infelizmente existem vendedores que
não se preocupam com estes detalhes e não
colocam a necessidade do cliente em evidência.
Este comportamento com certeza é muito ruim
para a empresa.
Lembre-se, seja um Vendedor Psicólogo.
Só ouvindo o cliente, você será capaz de
descobrir a melhor forma de solucionar seus
problemas.
• Vendedor Campeão.
Quando você participa oficialmente de
qualquer modalidade esportiva, todos os seus
esforços estão canalizados para um único
objetivo: Ser o Vencedor. Um verdadeiro
Campeão.
O espírito de luta faz com que todas as
eventuais dificuldades encontradas no caminho
sejam literalmente ultrapassadas, pois sempre
haverá motivação e muita esperança.
O momento da competição é tão
fascinante, que sempre haverá ganhadores e
perdedores. Mas, mesmo sabendo da idéia que o
importante é competir, na hora da batalha o seu
empenho sempre se direciona para o ápice. Para
a conquista.
Que tal um título de Campeão de Vendas?
O Campeão de Vendas não é somente
aquele que no final do mês fica na ponta de cima
nas estatísticas de vendas da empresa. Na
verdade, o que vale a pena é lutar. Não aceitar a
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100
derrota no primeiro tempo de jogo. Não jogar a
toalha se ainda existe forças. Não desistir da
venda na primeira objeção do cliente.
Ter o perfil de Campeão de Vendas é
necessário nos dias de hoje. Primeiro pela própria
exigência do cliente. E segundo, é a certeza que
a concorrência está aí e muitas das vezes
desleal.
Você não pode dar de “mão beijada” o
seu cliente para o concorrente. Lute por ele. Para
cada objeção apresente várias saídas, várias
soluções. Desenvolva confiança em você e em
sua empresa. Não se economize, ande um pouco
mais no sentido da vitória. Objetive o fechamento
da venda e comemore mais uma conquista.
Não esqueça; sempre que estiver em
apuros e preste a perder a venda, lembre-se do
espírito do Campeão.
Observação Importante: Lute pelo fechamento
da venda.
Anotações Pessoais:
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• Vendedor Arquiteto.
Segundo o dicionário da língua
portuguesa a palavra Arquiteto vem de
Arquitetura, que significa arte de edificar,
disposição de um edifício, contextura, plano,
projeto.
O profissional arquiteto é bastante
respeitado em toda sociedade. Sua função
principal está caracterizada pela capacidade
profissional de executar planos ou projetos de
casas, edifícios, etc.
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É o profissional responsável por
apresentar todo o projeto estrutural de
determinada obra. Em seu projeto, contém os
principais passos para uma boa construção. A
responsabilidade arquitetônica da obra fica em
suas mãos. Entretanto, se algum desses passos
principais falhar, tudo pode está perdido.
As habilidades de um Arquiteto são
imprescindíveis para o sucesso de seu trabalho.
Ele não pode vacilar. Por isso, que é
desenvolvido inicialmente um plano, que passo a
passo vai se transformando em uma obra
fantástica.
Julgo de grande importância que as
habilidades de um Arquiteto sejam traduzidas
para o mundo das vendas:
O Perfil do Vendedor Arquiteto:
Um grande problema que existe não só
na venda, como em todo setor do comércio é a
falta de planejamento. Pessoas despreparadas
estão deixando clientes insatisfeitos
desmotivados a comprar.
A venda não será difícil se houver
primeiramente uma programação da mesma. Esta
programação pode até mesmo ser mental, desde
que durante a negociação haja início, meio e
“fim”.
O nosso objetivo neste estudo é
comprovar que a venda não acontece por acaso,
é necessário um planejamento inicial.
Neste momento, entra a competência
do Vendedor Arquiteto. É ele que irá arquitetar
toda a venda, gerando uma divisão lógica, passo
por passo.
Da mesma forma que um Edifício
precisa de um projeto sério para uma construção
segura; Existem passos essenciais para que a
Venda possa ser construída sustentavelmente.
Uma venda completa está dividida
em sete passos principais. Na falta de um
desses passos, toda a venda estará
comprometida.
Vejamos os principais passos da Venda:
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Nota Importante sobre os passos da Venda:
Ao iniciar um novo dia de trabalho faça
o primeiro momento de preparação pessoal.
Chegando em sua Óptica conclua o primeiro
passo da venda efetuando a preparação diária.
Estando pronto para atender, fique
e atento ao seu cliente, quando este chegar, efetue
uma boa abordagem quebrando todo “gelo” que
possa existir.
Depois de um bate–papo com o seu
cliente, direcionem para a Sondagem que é o
terceiro passo da Venda. Neste passo você irá
descobrir as necessidades, vontades e desejos
do cliente, tão como, seu potencial de compra.
Em seguida, faça uma associação
direta entre as necessidades do cliente com os
seus produtos e serviços. Este é o quarto passo
da Venda, Demonstração.
Na certeza da escolha correta do
produto ou serviço por parte do cliente, fique
tranqüilo, este é o momento de coroação do seu
trabalho. É hora do fechamento da Venda, quinto
passo.
Se o cliente levantar alguma objeção,
não se desespere, faz parte da Venda. Apóie,
demonstre segurança e trabalhe para Contornar a
Objeção. Sexto passo da Venda.
Com a Venda concluída, não relaxe.
Faça uma boa entrega do produto e se preocupe
com a satisfação do cliente. Você estará fazendo
literalmente um Pós – Venda.
Observação 1: O primeiro passo da
venda: Preparação. Já foi citado no início
deste material.
Observação 2: Na seqüência do
nosso curso, veremos todas as aplicações de
cada passo.
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11 - ABORDAGEM AO CLIENTE
O passo mais crítico da venda pode ser
justamente a Abertura.
Abrir a venda corretamente depende
essencialmente da maneira de como você irá
abordar o cliente.
Antes de entrar neste assunto tão
importante é válido fazer um comentário que
envolve fatores psicológicos, mas que pode
mudar o comportamento de algumas pessoas.
As pessoas se comportam de um modo
reativo. Se você tem uma experiência negativa
em sua vida, ela fica armazenada em sua mente.
Sempre que alguma coisa acontece para lembrá-
lo dessa experiência negativa, você pode reagir
sem nem mesmo está ciente do que está
fazendo.
• Para toda causa há um efeito.
• Para toda ação há uma reação de
mesma intensidade em sentido
oposto.
• Para todo estímulo há uma
resposta.
Isso se adequa perfeitamente à
Abordagem ao Cliente.
Se um cliente obteve alguma
experiência negativa com alguma empresa, ou
com algum vendedor; Esta experiência fica
armazenada em sua mente. O seu
comportamento pode ser diferente em reação ao
episódio negativo. Isto é, o cliente pode ficar
constrangido com a aproximação do vendedor.
Na verdade, temos que entender que
algumas pessoas por terem recebido um mau
atendimento, desenvolvem uma certa resistência
contra vendedores e isso pode dificultar a
abertura da venda.
O primeiro contato com o cliente tem
que ser criativo e pessoal. E o principal objetivo
desse momento é justamente quebrar qualquer
resistência que possa existir em relação ao
atendimento.
Dentro da Óptica existe uma vantagem
fundamental para o início da venda.
Diferentemente da venda externa, onde o
vendedor vai visitar o cliente, no atendimento
óptico isso já não acontece. Na maioria das
situações o cliente procura a sua empresa,
esperando apenas um atendimento eficiente e
produtivo.
Observação: O vendedor para ser um
campeão de vendas deve buscar seus objetivos,
isto é, de forma alguma devemos nos acomodar
esperando o cliente chegar. Seja rápido e não o
espere bater em sua porta, vá buscá-lo.
A qualidade da relação entre você e o
cliente, dependerá muito da impressão inicial: em
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102
poucos segundos o cliente tenta saber se gostou
de você, e se pode confiar em você. É importante
lembrar: Você só tem uma ocasião para criar uma
boa impressão inicial.
Receber ou abordar o cliente é um ato
que deve ser feito com sinceridade e prazer,
demonstrando seu desejo de ajudá-lo da melhor
forma possível.
No primeiro contato com o cliente,
receba-o com um olhar sincero e um sorriso
amistoso. Cumprimente-o de acordo com o
período. Ofereça-lhe algo. Demonstre toda a sua
satisfação em recebê-lo em sua empresa. E não
perca a chance de surpreendê-lo.
O primeiro e o principal objetivo da
Abordagem é vencer a resistência do cliente. E
tentar proporcionar um relacionamento pessoal e
não comercial.
Como já vimos anteriormente, alguns
clientes possuem uma grande resistência contra
os vendedores e por isso, mais do que nunca, é
preciso que os todos se reciclem e estejam com a
consciência de que qualquer deslize neste
primeiro contato pode ser responsável pela perda
da venda.
O Cliente exerce um papel importante
como consumidor e procura através de nossos
produtos e serviços, receber benefícios
compatíveis com suas necessidades. Mas nem
todos sabem realmente o que querem; pois seria
muito mais fácil se o você pudesse abordar o
cliente sendo prestativo e dizendo “Como posso
ajudá-lo?”. Na verdade, este tipo de linha de
abordagem só irá funcionar em sua plenitude se o
cliente realmente souber o que veio comprar,
caso contrário, este comportamento só irá
aumentar a resistência do cliente com relação a
você.
As linhas de abordagem não devem ter
uma relação direta com a venda. Utilizar a
abordagem através do produto pode atrapalhar o
inicio da venda.
Evite algumas perguntas e frases famosas e
muito utilizadas:
• Posso te ajudar?
• Pois não!
• Esta peça acabou de chegar, não é
fantástica?
• Estou a suas ordens.
• Etc.
OBS: Estas linhas de abordagem são
usadas constantemente em nossas ópticas e não
sabemos de imediato como será a aceitação do
cliente. A única certeza que temos é que elas só
funcionam plenamente, com aqueles clientes que
já sabem o quer.
A Abordagem deve ser exclusiva, pessoal e
criativa.
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A principal estratégia de
abordagem ao cliente é “quebrar o gelo”, iniciar
uma conversa com o cliente sempre ajuda. É
preciso que saibamos estabelecer uma harmonia
de relação, ou seja, quando você e o cliente
parecem estar de acordo e se fazem aliados. O
cliente sente que ambos pensam da mesma
forma e vêem os problemas de maneira
semelhante.
Cuidados ao abordar um cliente:
A maneira pela qual você aborda o cliente
pode ser vista por ele como uma invasão do seu
espaço e quando isso acontece pode mascarar a
resposta gerando uma reação.
O espaço a frente dos clientes é percebido
como deles. Você pode cumprimentar seu cliente
atravessando esse espaço ou andando
paralelamente a ele. Apenas tente se manter fora
de sua rota direta.
Dicas Importantes:
Seja um verdadeiro profissional com
seus clientes. No primeiro contato com o mesmo,
fique bem tranqüilo e use de sua capacidade
lógica. Não fale palavras negativas. Não venha
com sorrisos falsos. De preferência sempre se
mantenha ocupado. Fique em um local
estratégico. Se apresente bem. Não atropele o
cliente quando ele chegar em sua loja. Nunca
deixe o cliente se sentir abandonado. Fale com o
cliente com bastante entusiasmo. Procure usar a
técnica do espelhamento. Evite brincadeiras sem
lógicas.
Não esqueça:
O cliente sempre espera o melhor
atendimento. E para que o mesmo não fique
decepcionado, procure ficar sempre atento as
suas características, surpreenda-o logo de
imediato, efetuando uma abordagem
personalizada e pessoal.
Anotações Pessoais:
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12 - SONDAGEM
Neste capítulo iremos explorar a
capacidade de cada um, em desenvolver a
pesquisa correta afim de que se possa descobrir
o máximo de informações sobre seus clientes.
Concluímos que somente com uma Sondagem
criativa e pessoal, será possível descobrir e
compensar todas as necessidades, desejos e
vontades de todos os clientes; valorizando seu
potencial de compra e perfil psicológico.
A arte de Sondar é uma verdadeira
ferramenta que deve ser usada em todas as
vendas. Este passo, caso não seja feito, pode ser
a causa fundamental da perda ou dificuldade com
algumas vendas. Por isso, não perca a
oportunidade de examinar, avaliar, investigar,
explorar, procurar conhecer e descobrir as
características de cada cliente.
Ao desenvolver a capacidade de sondar e
descobrir por que um cliente deseja determinado
produto, você pode aumentar sensivelmente as
suas chances de satisfazê-lo. Quanto mais você
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
souber sobre seus clientes, mais você será capaz
de ajudá-los a selecionar produtos e serviços
necessários referentes as suas necessidades.
A Sondagem consiste na ação de procurar
descobrir o máximo de informações que o cliente
possa transmitir, e com estas informações
transmitidas, fica muito mais fácil você oferecer o
produto ideal, valorizando suas vontades, seus
desejos e principalmente suas necessidades.
Metas importantes da Sondagem:
• Compreender os desejos, necessidades e
vontades do cliente.
• Desenvolver a confiança do cliente em
você.
Os clientes precisam sentir em você toda
sinceridade e disposição em atendê-lo sempre da
melhor forma possível. Trabalhando com total
transparência, com certeza será desenvolvida a
confiança.
Desenvolvendo suas habilidades de Sondagem:
Existem métodos comprovados para
entender as motivações de seus clientes a fim de
fazer com que eles confiem em você como
vendedor:
Perguntas Abertas:
As palavras são poderosas chaves para
a venda. O bom relacionamento com o cliente
facilitarão o entendimento de seus anseios. A
investigação sobre quais os produtos e serviços
compensarão as necessidades do mesmo é papel
de cada vendedor. Dessa forma, o uso de
palavras do tipo quem, o que, qual, onde, por
que, quando, como e quanto, trarão respostas
positivas que lhe ajudarão a solucionar todos os
problemas.
Existem duas razões pelas quais as
pessoas compram: Confiança e Valor.
Os clientes devem acreditar em você e na
loja (Óptica), e ver o valor do seu produto. Com
confiança e valor estabelecidos a venda é
praticamente certa.
A técnica para oferecer suporte é
conhecida como P.R.S. Compreendem as suas
perguntas, as respostas do cliente e a sua reação
de suporte (suporte é o comentário que você faz
confirmando a resposta do cliente).
Na sondagem é indispensável o uso das
perguntas, a questão é, qual pergunta utilizar
primeiro? Neste caso, podemos utilizar a
seqüência lógica. A sondagem é como um funil.
Você faz perguntas abrangentes no começo e se
direciona para perguntas mais específicas no
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
104
final. As perguntas devem ser feitas de forma a
descobrir primeiro o que os clientes desejam
e depois porque eles desejam.
Com certeza você já entendeu que a
sondagem acontece após o primeiro contato
(abordagem) e a finalidade específica é
exatamente compreender totalmente os desejos
dos clientes associando suas habilidades de
técnicas como profissional em vendas. De forma
nenhuma se deve pular este passo, uma vez, que
a demonstração dos produtos, só será acertada
caso haja no momento da sondagem, uma
interação e confiança entre as partes envolvidas.
Com vendedor e cliente estando em plena
harmonia.
Com a Sondagem estabelecida é o
momento de direcionar para a demonstração dos
produtos, é neste momento que às vezes se
percebe, que o produto que o cliente deseja ou
precisa não está disponível em sua vitrine ou em
seu estoque. Neste momento cabe ao vendedor
profissional usar de habilidades peculiares para
levar o cliente a adquirir outro produto. Esta
habilidade é o que podemos denominar de:
Venda Alternativa.
A Venda Alternativa é a capacidade de
conduzir um cliente de um produto que você não
tem para um que está no estoque. É um dos
instrumentos mais poderosos que você pode
desenvolver.
Mas para isso acontecer na prática, mas do que
nunca é preciso um bom conhecimento do
produto desejado pelo cliente, comparando-o com
as características do produto que você tem.
A Venda Alternativa na Óptica está
diretamente ligada a escolha das armações no
que diz respeito a modelos ou marcas;
conduzindo o cliente a perfis diferentes e/ou
valores diferentes.
Dicas Importantes:
Após uma abordagem criativa e pessoal,
chega a hora da Sondagem. O que pregamos
neste momento é uma mudança de
comportamento para que se possa efetuar uma
demonstração precisa e segura. Quando um
cliente adentrar em seu estabelecimento, procure
descobrir o máximo de informações sobre o
mesmo. Não faça nenhum tipo de demonstração
sem o desenvolvimento da Sondagem. Vejo em
alguns atendimentos a total dificuldade de
vendedores, pois estão “pulando” este passo.
Pratique sempre a Sondagem. Você se
surpreenderá com os resultados.
Anotações Pessoais:
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13 - ARMAÇÕES
A escolha da armação não pode de forma
alguma ferir a estética do usuário; embora os
óculos sejam objetos estranhos ao rosto, não
devem quebrar sua harmonia e sua beleza.
Assim, os óculos precisam servir esteticamente,
isto é, cumprir o seu papel sem que a imagem do
usuário seja prejudicada e nem o seu equilíbrio
psíquico sofra qualquer abalo.
Isso, porém não significa a estética dos
óculos em si, armações bonitas nem sempre
embelezam quem as está usando, elas devem
servir ao conjunto da pessoa não somente ao seu
rosto.
Definição de Armação:
Trata-se de uma estrutura, composta de
frente e hastes que pode ser fabricada de
diversos materiais e com variedades de
combinações que tem por finalidade sustentar ou
encaixar lentes oftálmicas para a compensação
de deficiências visuais. Também são utilizadas
com finalidades esportivas sociais, como proteção
solar ou como proteção de trabalho.
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
105
Pode ser definida como um componente
óptico constituído por um par de aros, ligados por
uma ponte, tendo um par de aros preso por
dobradiças à frente. Também poderá ter a forma
sem aros, tendo a ponte e o talão, ligados às
lentes por meio de parafusos ou meios que a
criatividade dos fabricantes, dia-a-dia, inova.
A armação se apóia no nariz;
presumivelmente no centro do rosto por meio da
ponte ou de plaquetas e nas orelhas através das
hastes e suas ponteiras.
Geralmente o tamanho das armações é
medido em sua metade vertical, do tamanho
horizontal de um dos aros, somando ao tamanho
da ponte. A soma do aro mais o tamanho da
ponte resulta no tamanho da armação.
O tamanho do aro e da ponte costuma vir
gravados, assim como: 52-20 sendo os dois
primeiros algarismos correspondentes ao
tamanho do aro e os dois seguintes ao tamanho
da ponte. Algumas marcas numeram apenas o
tamanho do aro e estabelecem o tamanho da
ponte resultante, não a numerando. Poucos
fabricantes numeram o tamanho das hastes, mas
a grande maioria, coloca o tamanho das hastes
proporcionais ao tamanho da frente, não
identificando numericamente.
Materiais utilizados na fabricação de Armações:
Metal:
O principal material usado é a alpaca,
que é resistente e que dificilmente oxida. Temos
também o bronze, o monel, o aço, o aço cirúrgico,
o titânio, o alumínio e diversas outras ligas
metálicas.
Plástico:
Popularmente chamadas de zilo (acetato
de celulose), além desses materiais, os mais
empregados são:
Fibra de Carbono – O assim chamado
de Fibra de Carbono, nada mais é do que uma
mistura de nylon (70%) com fibra de carbono.
Optyl – É considerado a terceira geração
de materiais até então conhecidos.
Proprionato – É um dos mais novos
materiais de armações usados atualmente;
aquece com muita facilidade.
Fibra de Vidro – Basicamente é muito
similar à fibra de carbono, sendo ligeiramente
mais elástico, se dilatando e contraindo um pouco
mais.
Termos técnicos e nomenclaturas mais usadas
das armações.
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Aro – É a distância entre um bisel e outro, no
plano horizontal, passando exatamente pelo
plano horizontal da armação.
Ponte – É a distância entre os aros do OD e do
OE, que fica situada sobre o nariz.
Diâmetro Efetivo – É o maior tamanho contido
no aro da armação, geralmente na posição
diagonal e quase sempre é maior que o tamanho
horizontal da armação.
Haste – É a peça lateral dobrável, que fixa a
frente da armação à orelha do cliente.
Talão – É a parte curvada e mais longa, ligada a
frente da armação que se une a haste.
BISEL – É o encaixe das lentes nos aros, em
forma de “V”.
Plaqueta – Pequenas sapatas móveis,
geralmente de material plástico ou silicone que se
apóiam no nariz.
Ponte Anatômica – Plaqueta de encaixe de
material plástico, que fixa entre os dois aros.
Acompanhando a ponte.
Plaqueta Anatômica – Plaqueta em forma de
Ponte Anatômica geralmente usadas em
crianças.
Ponteira – É a extremidade, de material plástico,
encaixada na ponta da haste, assim feita para
melhorar o conforto do usuário.
Charneira – É uma dobradiça que liga a haste a
frente da armação (armação de zilo).
Frente – Assim é chamada a parte frontal da
armação, composta pelo aro e ponte.
Agora que já temos a definição do que é
armação e suas principais divisões, veremos
algumas regras básicas para efetuar uma escolha
adequada. Essas existem a partir da constatação
da necessidade clínica de uma perfeita visão sem
aberrações, seguindo a obrigatoriedade da
coincidência entre o centro óptico da lente com o
centro da pupila.
Se não houver esta coincidência de
centros, estaremos forçando a visão, provocando
um efeito prismático. Este efeito prejudica a
compensação visual e quanto maior for a dioptria,
maior deve ser a exatidão da coincidência dos
centros. Portanto é essencial que os óculos
sirvam clinicamente e esteticamente.
Três dicas importantes na hora da escolha.
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106
o
1 . A linha horizontal superior de uma
armação deve acompanhar as sobrancelhas,
podendo eventualmente, variar poucos milímetros
para cima ou para baixo. Isto, se necessário, pois
esta linha está ligada diretamente ao tamanho da
testa do usuário.
As sobrancelhas não devem ficar
completamente dentro ou fora da armação;
observem exemplos quanto a altura da linha que
não devem ser usadas.
# Se a pessoa tem a testa alta, a parte
superior da armação deve ficar entre a parte
superior e a metade da sobrancelha.
# Se a testa for curta ou apresentar
franja, a parte superior da armação deve ficar
entre a metade e a parte mais inferior da
sobrancelha.
# Se o tamanho da testa for compatível
com o restante do rosto, pode ser utilizado
qualquer altura.
o
2 . A linha obliqua da ponte dos óculos
deverão acompanhar o nariz em sua extensão; o
que varia é somente a ponte propriamente dita.
Quando o nariz for pequeno e achatado, a ponte
terá que ficar um pouco mais afastada, a fim de
alongá-lo. Ao contrário, tratando-se de nariz
comprido, a ponte deverá situar-se bem junto a
ele. No caso de nariz compatível com resto do
rosto, a escolha é livre.
Também em função do aspecto
“conforto“, quanto mais as linhas oblíquas
acompanharem o nariz, melhor será o ponto de
apoio e por conseqüência, melhor a distribuição
do peso dos óculos que assim ficarão mais
confortáveis”.
o
3 . O tamanho dos óculos deverá ser de
acordo com a respectiva estatura; pessoas
baixinhas podem ter rostos grandes e vice-versa.
As linhas laterais verticais estão diretamente
ligadas a aparência do tamanho dos óculos,
variando-se estas linhas, aumenta-se ou diminui-
se o rosto, bem como se altera seu formato; um
rosto redondo pode parecer oval, etc.
A escolha deve favorecer o rosto para
que pareça maior ou menor, conforme o caso.
OBS: As linhas horizontais inferiores auxiliam as
linhas verticais na determinação dos óculos, no
que se refere ao seu tamanho.
Resumo:
# A armação deve acompanhar a linha
das sobrancelhas.
# A ponte da armação deve ser ajustada
corretamente a cada tipo ou tamanho de nariz.
# O tamanho da armação deve ser
compatível com a estatura da pessoa.
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Quanto mais as armações
acompanharem as linhas estudadas neste
capítulo, maior será a probabilidade de que
servirão esteticamente. Uma vez observadas,
bastará apenas a correta escolha do modelo, da
cor e do material da armação.
Estas regras valem para ambos os sexos,
e nunca é demais lembrar: Óculos
esteticamente bem escolhidos serão, por
conseqüência, clinicamente perfeitos, pois os
olhos estarão mais centralizados em relação aos
limites da armação.
A boa convivência com os óculos é a
garantia da aceitação social de quem os usa. Os
óculos devem fazer parte de um todo, não apenas
do rosto; eles além de servir na pessoa, devem
servir para a pessoa, ou seja, não basta serem
bonitos se a pessoa não se sente bem com eles.
Portanto, no momento da escolha dos
óculos é de suma importância a observação dos
aspectos psicológicos do usuário e isso pode ser
avaliado através da observação na abordagem e
aspectos exteriorizados do indivíduo, tais como:
Cabelo; roupa; jóias; forma de se expressar, etc.
Neste capítulo queremos não apenas
valorizar o aspecto estético que as armações
proporcionam aos usuários. Relacionando os
fatores ópticos, é de tremenda importância uma
escolha adequada que possa facilitar todo o
trabalho técnico. Óculos confortáveis não atuam
simplesmente através dos materiais usados,
trata-se também de um conjunto de fatores que
estarão diretamente ligados à adaptação de cada
pessoa.
Lentes finas e de bom campo visual,
medidas ópticas exatas, montagens e ajustes
perfeitamente adequados a cada rosto, tão como
toda preparação psicológica para aceitação dos
óculos fazem parte do jogo. Lembrando que neste
jogo, todos deverão sair ganhando.
Use de toda a sua experiência neste
momento da venda. Valorize a opinião de todos
os clientes. Conscientize-os da importância da
compensação visual. Faça do uso dos óculos não
apenas uma necessidade, mas um atrativo
estético que se bem escolhido será responsável
por uma nova imagem perante toda a sociedade.
Anotações Pessoais
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14 - DEMONSTRAÇÃO
A demonstração dos produtos é a parte
do processo de vendas em que você tem que ser
criativo e parecer o verdadeiro profissional que os
clientes esperam que você seja. A demonstração
introduz o valor.
Estabelecer o valor representa muito
mais do que justificar o preço.
O valor pode ser definido como um
conjunto de benefícios que um cliente obtém ao
fazer uma aquisição, uma vez que o cliente
entende o valor, o preço torna-se menos
importante.
Do ponto de vista do cliente tudo é muito
caro a menos que se agregue valor...E valor é
uma questão pessoal.
Se os seus clientes confiarem em você e
puderem ser convencidos do valor do item, a
chance de fazer a venda aumenta
automaticamente.
Criar desejo pela aquisição do produto é
sua tarefa, e isto não pode ser feito sem uma
demonstração cuidadosamente produzida. Assim,
as principais metas a serem alcançadas durante a
demonstração são:
• Estabelecer o valor do produto ao
cliente.
• Criar o desejo no cliente para adquirir
o produto ou serviço.
Existem palavras que nos ajudam a
convencer o cliente, como por exemplo: fácil,
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economizar, gostar, saúde, seu, descoberta,
grátis, novo, dinheiro, resultados,
comprovado, segurança, garantia e etc.
Há dois aspectos indispensáveis para um
profissional de vendas:
• Conhecimento do produto.
• Técnicas de venda.
Durante sua demonstração, é importante
oferecer informações técnicas sobre a mercadoria
para que seus clientes percebam seu
conhecimento e veja-o como um profissional
técnico. Com tudo, tenha cuidado para não
bombardeá-lo com termos complicados.
Escolher a característica certa com as
vantagens e os benefícios adequados é a
maneira mais eficaz de personalizar um
atendimento.Quando isso é feito com habilidade,
você dá ao produto uma razão de ser e ao cliente
uma razão para comprar. Mas por favor: Ofereça!
Criando o desejo de posse.
A única consideração que você deve ter
quando estiver no salão de vendas é o que seus
clientes desejam e como você pode satisfazê-lo.
Criar o desejo de posse faz parte fundamental de
qualquer demonstração. Leve o cliente a tocar no
produto para criar nele o sentimento “de... é meu”.
Na demonstração dispomos de armas
que quando usadas tornam quase infalíveis na
venda. Podemos chamar de:
CARACTERÍSTICAS; VANTAGENS;
DEMONSTRAÇÃO E ATRAÇÃO.
CARACTERÍSTICAS: Essa armação é feita de
metal.
VANTAGEM: A vantagem está ligada a ________________________________________
característica. Ex: É extremamente leve.
BENEFÍCIOS: O benefício está ligado a
vantagem. Com essa armação você está
atualizada, ou ela não vai “deformar o rosto”; ou
esta armação oferece um conforto visual maior.
ATRAÇÃO: É o efeito que a mercadoria produziu.
Venda cada item por seu próprio mérito,
evite comparar dois produtos de valores
diferentes, o ideal é concentrar-se no valor
individual de cada item.
Cada vendedor deve assumir o papel de
profissional adaptador. Na escolha da armação o
vendedor tem o papel ativo na escolha do modelo
em função do rosto do cliente. Na indicação das
lentes, procure associar os benefícios que a
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
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mesma oferece com a principal necessidade do
cliente.
Tenha jogo de cintura ao atender um
cliente que trouxe um amigo “expert”, pois o
mesmo tem muita facilidade de atrapalhar a
venda. Valorize a presença e a opinião deste
amigo, pois é muito valiosa para o cliente
principal, envolva-o totalmente na negociação.
Observações:
Guarde características importantes para
depois. Pois o cliente pode levantar uma objeção
e é ai que ele descobre que você não tem mais
nada a dizer. Não o decepcione.
Faça com que seu cliente se envolva; ao
demonstrar, explique como usar o produto, como
se estivesse ensinando alguém a usá-lo depois
de ter comprado. Quando os clientes participam
da demonstração, desenvolvem um compromisso
psicológico de adquirir o produto e a maneira
como você o manuseia irá transmitir uma
impressão negativa ou positiva.
Crie um pouco de mistério: “Tenho uma
armação ideal para o seu rosto”. Antes que seu
cliente veja a armação, o valor já foi agregado.
Durante a demonstração do produto, faça
tudo com muito entusiasmo. Procure conhecer
todas as características do produto que vende e
não perca a chance de surpreender e encantar
seus clientes.
Anotações Pessoais:
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15 - FECHAMENTO DE VENDAS
O ato do fechamento da venda é muito
importante. Exatamente neste momento um
compromisso é formado entre o vendedor e o
cliente; para que este negócio que acabara de
fechar, seja apenas o primeiro de muitos que
ainda virão pela frente.
Será que as dificuldades encontradas por
alguns vendedores no momento do fechamento
da venda são criadas realmente pelos clientes?
Ou essas dificuldades estão relacionadas pela
insegurança dos vendedores?
Neste momento, cada profissional precisa
de toda determinação e coragem, mas sem
precipitação; ou seja, o fechamento da venda tem
hora certa e o vendedor deve estar atento para
não se apressar e colocar tudo a perder.
O fechamento da venda depende do
estado de espírito do comprador e do vendedor;
nesse momento, os dois precisam sentir-se em
Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO
109
perfeita harmonia e sintonia, além de ter a certeza
que aquele negócio será interessante para os
dois lados. Com isso o cliente acreditará que
deve fechar o negócio.
Para saber o momento exato de fechar a
venda, o vendedor deve ficar ligado ao menor
gesto, palavras ou expressões do cliente, pois
neste momento é notável que a venda está
praticamente fechada, só precisando de um
auxílio.
Não existem fórmulas mágicas para fazer
o fechamento da venda, até porque trabalhamos
com pessoas de todos os estilos, mas devemos
nos adaptar em relação a cada um.
Vejamos algumas chaves que podem
auxiliar o vendedor na hora do Fechamento da
venda:
FECHAMENTO POR SUGESTÃO DE
ADICIONAIS
O propósito deste passo é obter
pequenas respostas positivas ou testar os
clientes para saber se eles estão prontos para
comprar.
Todo o tempo durante o atendimento, a
mente do seu cliente ou está aberta ou fechada
para tomar uma decisão de compra; e não há um
outro momento em que o cliente esteja mais
aberto à compra do que depois de uma
demonstração bem executada e personalizada.
Já que é o seu dever fechar a venda,
você deve considerar que conquistou este direito,
o que tornará o processo muito mais fácil. A
questão agora é: Quando você vai sugerir
adicional ao item principal, e estabelecer o total
da venda? Não há dúvidas, feche a venda
sugerindo adicionais.
Existem vendedores que tem medo de
oferecer produtos adicionais; mas quando se
vende um item adicional a um cliente, você pode
sobreviver no negócio. Mas quando você vende
itens adicionais a cada cliente, você lucra e sua
loja começa a crescer e prosperar. Em vendas
adicionais o lucro é maior.
O fechamento experimental foi feito
originalmente para lhe ajudar a concretizar a
venda do item principal, não há razão de está no
salão de vendas se você não fechar a venda. O
resultado é muito vantajoso, porque oferecer
adicionais lhe dar oportunidade de vender
diversos itens a um cliente.
Como falar sobre o preço da mercadoria para o
cliente?
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica
Existem algumas dificuldades no
momento do orçamento por razões como:
• O cliente está comprando óculos pela
primeira vez e não tem noção de preço.
• O ultimo par de óculos que comprou já
tem mais de cinco anos e os preços da
mercadoria, assim como as qualidades
dos materiais já mudaram bastante.
• Houve mudanças no tipo de lente de uso;
exemplo: Um cliente usava lentes
monofocais, passando a usar lentes
multifocais, (bifocais ou progressivos).
Contudo as dificuldades não importam,
pois acima de tudo está a capacidade profissional
do vendedor, utilizando a forma correta na hora
do orçamento.
Há um outro dado importante; não existe
entrada, entrada é um investimento inicial;
também não existe prestação, prestação é
investimento mensal; assim como não existe
pagamento total, que é investimento total.
Quando se pronuncia a palavra preço,
isso quer dizer que alguma coisa está saindo do
bolso. Quando se fala em investimento, significa
que alguma coisa está entrando em seu bolso.
Existem pesquisas de empresas que obtiveram
20% de aumento nas vendas só pelo fato de
terem trocado o vocabulário de preço para
investimento.
Logo após o preço agregue as
características e benefícios mencionando o
produto como se já fosse do cliente, é o lance de
fazê-lo possuir o produto antes mesmo de tê-lo
comprado.
FECHAMENTO ALTERNATIVO
Depois de tentar utilizar o fechamento
experimental através de sugestão de itens
adicionais, chega o momento em que a venda
ainda não foi fechada e algumas abordagens
profissionais testadas e comprovadas podem
funcionar na maioria das situações; a primeira
delas é que podemos chamar de Fechamento
Alternativo.
Faça perguntas como: “Você gostaria de
pagar a vista ou no cartão de crédito?” Ou
“Prefere pagar com cheque ou dinheiro”. Isto é,
você estará dando alternativas ao cliente para
que o mesmo perceba que você está lhe
oferecendo todas as condições para que o
negócio seja efetuado. Esta técnica é
especialmente adequada para aqueles clientes
que estão prontos para comprar e necessitam
apenas de um estímulo.
FECHAMENTO POR AÇÃO FÍSICA
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110
O fechamento por uma ação física
acontece exatamente após a demonstração e
enquanto o cliente continua pensando, mas
sabendo e consciente do benefício que irá
adquirir ao fechar o negócio, você começa a
preencher o bloco de pedidos.
Inicialmente comece a preencher o bloco
de pedidos com os dados da armação ou da lente
e em seguida o dado pessoal do cliente.
Esta ação dará uma idéia ao cliente que a
venda já está fechada e a mesma é uma
demonstração que você como vendedor está
seguro de que seu trabalho foi bem feito.
FECHAMENTO POR DESCONTO
É natural em um mercado tão competitivo
e globalizado que o consumidor tenha muito mais
opção de pesquisas pelo fato de haver um grande
número de ópticas espalhadas em todo o Brasil
(desigual é claro); devido esta realidade, estes
clientes sempre estão à procura do melhor
negócio, e para os mesmos, o melhor negócio
está exatamente na aquisição do melhor produto
por um menor preço.
Sabedor destas informações fica muito
mais fácil para o vendedor o fechamento da
venda, quando o mesmo valoriza essa questão e
procura dar condições ao cliente de efetuar o
negócio. Neste momento, o fechamento por
desconto, pode agradar os clientes preocupados
com o preço.
Se eles perceberem que você está
tentando obter um desconto, mostrando que quer
conseguir o melhor negócio; os mesmos ficam
envolvidos emocionalmente com a venda. Apenas
com uma preocupação de não se empolgar com
descontos exagerados, pois os clientes podem
pensar que a margem de lucro pode está muito
alta, e para o comercio atual não é nada bom.
OBS: Nunca ofereça descontos no mesmo
momento em que você passa o preço da
mercadoria.
Observações
# Um pedido de desconto de um
cliente, mesmo quando aprovado pelo gerente,
pode nem sempre ser a garantia de um
fechamento fácil. No retorno ao cliente,
parabenize-o; faça-o sentir que um desconto
deste vulto é um grande negócio na sua loja e
que foi o resultado de seus esforços incansáveis.
Relacione garantia à venda.
# Incompatibilidade pessoal;
Ninguém pode querer ser admirado por todo
mundo; e caso isso venha acontecer durante a
venda, mostre total profissionalismo e transfira o
seu cliente para o seu colega de trabalho, uma
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vez que, o nosso objetivo é exatamente oferecer
o melhor atendimento em todo o momento.
# Falta de conhecimento; Se você
não souber responder a uma pergunta do seu
cliente, seja humilde o bastante para buscar ajuda
de alguém que realmente saiba a resposta.
Lembre-se:
O fechamento da venda é o momento de
coroação de todo o seu trabalho.
Anotações Pessoais:
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16 - CONTORNANDO OBJEÇÕES
Objeções fazem parte do jogo, mas
elas não querem dizer que você perdeu a venda.
Se os clientes não estão comprando é
porque eles não atribuem valor ao produto, na
verdade eles estão informando que não tiveram
suas necessidades ou desejos atendidos.
Na maioria das vezes em que os
clientes levantam objeções, eles lhe dão uma
razão falsa ou incompleta para não comprar.
• Eu volto já.
• Eu quero dar uma olhada por aí.
• Você pode reservar isto para mim?
• Vou pensar melhor sobre essa
compra.
Existe um grande número de pessoas
neste mundo que simplesmente não conseguem
tomar uma decisão; você tem que ajudá-las a
decidir. Ainda assim, a maioria das objeções de
clientes acontece por causa daquilo que o
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111
vendedor fez ou deixou de fazer no processo da
venda.
Veremos agora, os passos que
podemos utilizar em praticamente qualquer
objeção do cliente:
• Ouça a objeção até o fim. Nunca
interrompa o cliente no meio da frase.
• Apóie a objeção. Você pode entender
que o cliente queira dá mais uma olhada
por aí.
• Pedindo permissão para continuar.
Posso lhe fazer uma pergunta?
• Você gostou? Descubra qual a razão da
objeção.
• A investigação. Verifique se o que você
demonstrou é o que o cliente queria.
• Pergunte ao cliente sobre o preço.
Sempre faça essa pergunta por último.
Apóie os sentimentos do cliente ao
afirmar que você entende sua preocupação com o
preço. Se o cliente disser a você que o preço está
muito alto, você precisa descobrir se ele está
falando de Orçamento ou de Preço; se for o preço
que está alto ou simplesmente a forma de
pagamento.
Se a objeção final do cliente é sua
impossibilidade de adquirir tanto o item que custa
mais ou o menos, e você está praticamente certo
de que o problema é orçamento, esta é a hora
para falar sobre a forma de pagamento.
Não esqueça: A objeção levantada pelo
cliente não quer dizer que a venda está perdida; é
apenas uma informação de que ele ainda não se
sentiu seguro dos benefícios que irá adquirir.
17 - PÓS-VENDAS
Uma vez concluída a venda, não é o
momento do vendedor sair de cena. Há uma
etapa importante a ser concluída chamada pós-
venda.
Geralmente após uma compra, o cliente
desenvolve um sentimento de remorso –
Arrependimento ou sentimento de culpa,
inclusive, independente de quanto ele gaste.
Uma forma de compensar o remorso é
o elogio que a pessoa recebe em relação à
compra que acabou de efetuar; você como
vendedor não pode esperar que alguém o faça.
Portanto, assuma a responsabilidade e mostre
aos seus clientes que eles fizeram um bom
negócio. Parabenize-o.
Ao continuar interessado pelo seu
cliente depois da venda concluída, você está
se mostrando uma pessoa confiável e sincera.
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O que se pretende aqui é fechar a
primeira etapa da venda; CONFIRMAÇÕES E
CONVITES fazem parte do processo que ajuda a
eliminar o sentimento de culpa do cliente,
reduzindo as possibilidades de devoluções e
trocas, além de aumentar o número de clientes
pessoais e de visitas à loja. Essas confirmações
podem ser feitas na hora ou depois através de
telefones, envio de cartas, etc.
Determine o comportamento do seu
cliente após a venda; ao invés do “Qualquer
problema volte aqui que eu resolvo” trabalhe com:
“Aproveite e saia por aí vendo bem com seus
óculos novos” ou “Aproveite e saia desfilando
com seu novo visual”.
Antes de deixá-lo sair, convide-o a
retornar a loja. É também uma forma de confirmar
a venda. Elabore corretamente o convite, por
exemplo:
Faça um acordo com seus clientes.
Faça o convite como: “Você me faria um favor?”,
você faz um acordo com o seu cliente para que
ele volte na loja.
Convide o cliente para passar na loja
para vê-lo e dizer como está a adaptação com os
óculos ou como se sente ou ainda um possível
ajuste, etc.
No mesmo momento do pós – venda,
existe o fator entrega do produto e neste estante
é indispensável uma alta perícia sobre o ajuste e
a entrega correta dos óculos.
Ajuste e entrega dos óculos
Como já foi mencionado antes, o
processo da venda não se encerra após o
preenchimento do pedido e efetuado o
pagamento, principalmente quando se trata de
óculos. O ajuste adequado pode ser um fator
determinante na adaptação, produzindo efeitos
visíveis no desenvolvimento psico-social do
indivíduo.
A ponte da armação deve ficar bem
apoiada, em ambos os lados do nariz, para que
ocorra a distribuição por igual do peso da
armação, evitando marcar o rosto do cliente.
A curva da ponteira das hastes deve
acompanhar a curva da orelha. A haste não deve
tocar em um só ponto.
Em casos de óculos tortos, em que o
aro se posiciona mais alto do que o outro você
deve observar um possível empeno das hastes.
Quando o cliente tem as orelhas na
mesma altura, alinham-se primeiramente as
hastes sobre uma superfície plana com as
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112
ponteiras voltadas para cima e posteriormente
com as mesmas voltadas para baixo. Há caso
que o cliente tem uma orelha mais alta do que a
outra, caso isto venha acontecer, deve-se
provocar um “empeno” até acertar a linha dos
olhos com a linha da armação.
Ao fazer o cruzamento das hastes, as
mesmas não devem estar desencontradas; pois
mesmo que coincida este defeito com empeno e
abertura correta, esta apresentação defeituosa
não deve ser tolerada.
Hastes com abertura desigual
provocam defeito nos óculos. Uma lente fica mais
afastada dos olhos do que a outra, alterando seu
valor dióptrico, devido à distância vértice. A
abertura normal dos óculos deverá ser em torno
o
de 90 com as hastes igualmente abertas e
posteriormente ajustadas ao cliente.
As hastes dos óculos devem ter
abertura suficiente para não pressionar as duas
têmporas, pois podem projeta-las para frente,
incomodando o uso, causando dores de cabeça e
pode até diminuir a irrigação sanguínea.
Sintomas normais e psicológicos da
adaptação
Antes do uso dos óculos, o cliente tinha
o
um campo de visão de 360 com toda a liberdade
no olhar; a partir do uso, esse ângulo pode ser
o
reduzido em até 40 . O que passa disso, já
começa a zona de aberração.
É importante orienta-lo a olhar sempre
de frente e tentar não desviar os olhos
lateralmente, para não cair na zona de aberração.
Cada ametropia possui características
diferentes e conseqüentemente sintomas
diferentes; Vamos avalia-las individualmente.
MIOPE:
Antes do uso dos óculos o cliente tem
visão borrada para longe e a sensação de que as
imagens são maiores que o normal. Com a
correção, o usuário passa a ter visão nítida para
longe e as imagens menores que o normal, dando
ao usuário a sensação de está flutuando e o chão
está distante. Será normal se o usuário sentir
sensação de vômito ou até mesmo vomitar no
período inicial de uso.
Um outro sintoma que acontece, é que
quando se olha para perto, não se vê nitidamente;
é necessário orientar o cliente que com a
adaptação esse sintoma vai desaparecendo.
Oriente-o a não olhar para baixo sem dar uma
leve inclinação na cabeça, evitando o efeito
prismático.
HIPERMÉTROPE:
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Antes do uso das lentes ele tem uma
boa acomodação visual para longe; para perto,
entretanto, não alcança visão nítida. Com o uso
dos óculos, há boa acomodação para perto e má
acomodação visual para longe. Por isso o
hipermétrope é o tipo de cliente com história de
maior número de abandono ao uso dos óculos.
Na prática, ele necessita de prescrição para
melhor acomodação à distância e melhor clareza
para perto.
Para longe, sem a correção, a visão é
boa; mas é preciso ter consciência que há esforço
visual excessivo, com conseqüentes sintomas.
Com a correção para longe, a nitidez é só uma
questão de adaptação.
É normal o usuário reclamar que as
imagens estão maiores e que os óculos estão
fortes, e até mesmo dor de cabeça no período
inicial da adaptação.
ASTIGMATA:
É caracterizado por ter visão borrada
longe e perto. Atenção especial deve ser dada ao
cliente que vai usar pela primeira vez óculos
corretores, especialmente com eixos oblíquos; o
usuário tem a impressão de que os quadrados
ficaram alongados nos cantos; no entanto é assim
que ele está vendo corretamente.
Antes da correção não ocorriam esses
sintomas, quando na verdade eram borradas e
desfocadas. Com a correção, durante o período
de adaptação, as imagens são nítidas, porém
tombadas, achatadas, alongadas e mais
côncavas. É normal que no período inicial de uso,
o cliente sinta sintomas como: Cefaléia, sensação
de vômito e uma leve alteração nervosa; à
medida que vai usando, esses sintomas tendem a
desaparecer.
PRÉSBITA:
Na presbiopia temos um número
considerável de pessoas que não se adaptam aos
óculos, sendo a maioria dos casos por falta de
orientação.
A principal causa, são os clientes que
olham para perto no campo visual de longe, ou,
olham para distâncias maiores no campo de visão
de perto. Com o uso indevido, o usuário pode
sentir sintomas como; Dores de cabeça, náuseas,
dor intra-ocular e mal estar.
Para o usuário é necessário o
entendimento da utilização da lente, sua divisão,
para que ele compreenda melhor o problema
inicial de adaptação; que ele saiba dos problemas
que terá e como evita-los.
Ao andar, por exemplo; é bom que faça
uma leve inclinação na cabeça no sentido vertical,
visualizando uma imagem no piso e para vê-la
usar o campo superior da lente. Inclusive no
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113
momento de descer a escada, o cliente deve
encostar o queixo no rosto pata ter certeza que
está olhando pelo campo de longe. Após a
adaptação a inclinação da cabeça será um ato
automático.
Semelhante problema de inadaptação
ocorre quando o paciente présbita tem sua
dioptria de perto aumentada e o mesmo estava
adaptado a ver mais distante com os óculos
antigos, sendo que nos novos ele terá que
posicionar o objeto na distância normal.
A não orientação do usuário pode
desencadear uma inadaptação gerando prejuízo
para o mesmo, descrédito para a óptica e para o
profissional que o prescreveu.
Observação Importante:
O profissional que se preocupa com o
sucesso e a satisfação de seus clientes mesmo
depois de fechar a venda, estar um passo a frente
de todos os outros. Na óptica não entregamos
somente produtos, e sim garantimos serviços de
qualidade e assistência.
Para muitos, a entrega dos óculos é um
fato isolado, mas pode ter certeza que uma
entrega personalizada, já faz parte de um pós-
vendas eficaz.
Pense nisso. E tenha uma mudança de
comportamento agora.
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18 - CONCLUSÃO
A venda envolve vários segredos e
muitas descobertas. O profissional que trabalha
neste ramo tem que ter amor e muita dedicação.
O mercado atual está em busca de
soluções a curto espaço de tempo, para suprir
todas as necessidades dos clientes. Por isso, a
velocidade é essencial.
 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 114

Neste trabalho, tivemos a preocupação

de efetuar uma ampla abordagem sobre a
importância do vendedor perante toda sociedade.
Além de confirmar que o sucesso depende do
esforço de cada um.

Fizemos também uma análise geral de

como deve se comportar o Vendedor da Óptica.
Ramo que precisa de profissionais como você.

Concluímos que se seguirmos todos os

passos da venda, tudo se torna mais fácil.

O verdadeiro profissional que o mercado

atual exige é aquele que se preocupa com a
satisfação do cliente.

A empresa de sucesso é aquela que

investe em seus clientes externos e internos.

O vendedor do futuro é aquele que

domina técnicas em vendas e possui
conhecimentos técnicos suficientes para efetuar
seu trabalho. Além é claro de muita motivação.

O Colégio Nacional de Óptica e

Optometria e seu corpo docente que juntos
elaboraram este trabalho se sentem felizes em tê-
lo como cliente. Principalmente, porque houve a
consciência que tudo é possível quando se tem
motivação e vontade.

Não perca tempo e comece agora a

praticar estas novas técnicas. Valorize sua
experiência e principalmente concentre-se em
seu cliente, canalizando todas as suas forças
para uma meta.

Parabéns! E que você tenha muito

Sucesso!

CNOO
A Diferença que faz...

Colégio Nacional de Óptica e Optometria - CNOO

 Curso de Tecnologia e Atendimento em Óptica 115
4 - BIBLIOGRAFIA • Marcos Cobra – Como estimular e
controlar vendas. – Cobra Editora.

• FÉLIX, Rude – Veja bem e seja bem visto
usando óculos – Grafosul, Porto Alegre,
1987.
• FRIEDMAN, Harry J. – Não, Obrigado.
Estou Só Olhando! – Makron Books do
Brasil Editora Ltda. São Paulo, 1995.
• REIS, Carlos Humberto – Apostila
“Preparação Psicológica para o Usuário
de Óculos Corretor – Goiânia – 1996”.
• RIBEIRO. Dr. Lair – Comunicação para o
Sucesso. Editora Três Ltda. São Paulo.
• MEDEIROS. José Rafael de – O Amor
Renovando o Trabalho – Editora Vozes –
Petrópoles, 1999.
• ESSILOR – Vitrines Como Impressionar
Seus Clientes. – Departamento de
Treinamento de Desenvolvimento de
Vendas – Rio de Janeiro.
• MEGGYESY, André – O Atendente –
CERT Editora de Revistas Técnicas Ltda.
• MOTTA. Jorge – Marketing na Óptica –
CERT Editora de Revistas Técnicas Ltda.
• MEGGYESY – Vitrinismo na Óptica –
CERT Editora de Revistas na Óptica.
• GRUPO COMIT.
• Bory F. Farber – Super Segredos de
Vendas – Qualimark
• Las Casas – Alexandre – Marketing de
Varejo – S.P. – Atrlas – 1992.
• Apostila Exame de Suficiência em
contabilidade - Depto. De Ciências
Contábeis e Atuarias da Universidade de
Brasília-UNB.
• Óptica Oftálmica Básica – Ney Dias
Pereira – Editora Nova Óptica 1995
• Lentes Oftálmicas – Adelino Miranda –
Distrilent 1986
• Técnico Óptico – Apostila SENAC
• Teoria e Prática de Surfaçagem – São
Paulo 1996
• PRADO, Durval – Noções de óptica,
refração ocular e adaptação de óculos,
Livr. Vademecum Editora, 4° Edição.

• LIVRE-SE DOS “CORVOS” – Editora

Harbra -Professor Marins.

• PORQUE OS VENDEDORES NÃO

VEDEM MAIS – Casa da Qualidade - Luiz
Amorim.

• COMO CONQUISTAR CLIENTES E

MANTÊ-LOS PARA SEMPRE. Harbra
Business – Michael Leboeuf .Rh. D.

• CORPO DOCENTE CNOO.

• Loja Viva – A Revolução no Pequeno

Varejo Brasileiro – Edmour Saiame Ed.
Senac Rio 3ª Edição 2001.

• Gestão da Micro e Pequena Empresa

Comercial Varejista - Sebrae-SP – Jorge
Kazani.

• Estoques - Implante e controle você

mesmo – Edição Sebrae.

• Apostila de Aux. Administrativo Cenaem.

• Apostilas de Gestão Comercial realiza

cursos - Márcia Regina – Cuiabá –MT.

• Luiz Amorim – Porque os vendedores não

vendem mais? Casa da Qualidade.

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