e-ISSN: 2316-932X

DOI: 10.5585/podium.v4i3.137
Data de recebimento: 07/06/2015
Data de Aceite: 11/10/2015
Organização: Comitê Científico Interinstitucional
Editor Científico: Júlio Araujo Carneiro da Cunha
Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS
Revisão: Gramatical, normativa e de formatação

PATROCÍNIO ESPORTIVO: PERSPECTIVAS DO ENVOLVIMENTO, IDENTIFICAÇÃO E PRESTÍGIO

ENTRE FÃS E EQUIPE

RESUMO

O patrocínio
comunicação capaz de impactar significativamente o público-alvo. Nesse contexto, o presente estudo tem como
objetivo construir e testar empiricamente um modelo que explique os fatores que influenciam a percepção do patrocínio
nos fãs do esporte. Para isso, realizamos um survey com 172 torcedores de um time de futebol de salão (futsal) da mais
alta divisão do futsal brasileiro. Os resultados permitem construir um modelo suficientemente robusto que explica como
a identificação do torcedor com sua equipe ou esporte influencia a decisão de patrocínio. Este artigo contribui para o
aprofundamento da teoria do marketing esportivo pela validação empírica de um modelo teórico. Também contribui
para a práxis gerencial em gestão de esportes com novas informações acerca do efetivo patrocínio do esporte.

Palavras-chave: gestão de esporte; patrocínio esportivo; decisão de patrocínio; marketing esportivo

1
Fabricia Durieux Zucco
2
Leonel Cezar Rodrigues
3
Nilva Kock
4
Valeria Riscarolli

1
Doutora pela Universidade Nove de Julho – UNINOVE, Brasil
Professora da Universidade Regional de Blumenau – FURB, Brasil.
E-mail: fabricia@furb.br
2
Doutor pela Vanderbilt University, USA
Professor da Universidade Nove de Julho – UNINOVE, Brasil.
E-mail: leonel@uninove.br
3
Graduação pela Universidade Regional de Blumenau – FURB, Brasil.
Pesquisadora Publicidade e Propaganda
E-mail: Nilva@furb.br
4
Doutora pela Universidade de São Paulo – USP, Brasil
Professora da Faculdade das Américas – FAM, São Paulo.
Pesquisadora Associada ao Grupo de Estratégia e Empreendedorismo, FEA – USP, Brasil.
E-mail: riscarollival@hotmail.com

PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review

ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 140 Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
e Prestígio entre Fãs e Equipe

SPORTS SPONSORSHIP: PERSPECTIVES OF INVOLVEMENT, IDENTIFICATION AND PRESTIGE

BETWEEN FANS AND TEAM

ABSTRACT

Investments in Brazilian sports are relatively low, while the sports marketing is capable of reaching involvement levels
of supporters that may interfere with the stimuli of the purchase decision process. Thus, this study is intended to build
an empirically tested model to explain the factors that influence the perception of f ’ to the sponsorship in sport. To
do this, we conducted a survey with 172 fans of an indoor soccer team from the higher division of this sport in Brazil.
S y’ esults allow us to build a robust enough model that explains how the identification of fans with a club or sport
influences the prestige and the involvement of fans with the club. Identification, involvement and club prestige
influence, in turn, the perception of b’ sponsorship. This paper contributes to the theory of sports marketing by
empirically validating a theoretical model. In doing so, it also contributes to the praxis of sport management with new
information on effective sport sponsorship.

Keywords: Sports management; Sport sponsorship; Sponsorship decision making; Sport marketing

PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review

ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 141 Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
1. INTRODUÇÃO
As organizações têm utilizado o marketing
esportivo como uma ferramenta para alavancar as
marcas, criar oportunidades em novos mercados e
consolidar a fidelidade de clientes. O patrocínio
considerado o principal investimento de marketing
esportivo, visto como um meio de comunicação capaz
de impactar significativamente a comunidade pelo fato
de as mensagens chegarem sutilmente aos
consumidores.
A pesquisa sobre marketing esportivo tem
crescido fortemente nos últimos dez anos,
principalmente no Brasil, onde esse recente interesse
pode ser ligado à realização de megaeventos esportivos
como a Copa do Mundo FIFA 2014 e os Jogos
Olímpicos de 2016 (Fagundes et al., 2012). O esporte é
um motivador de grande integração entre as pessoas,
gerando envolvimento com públicos de idades e classes
sociais de todos os níveis (Morgan & Summers, 2008).
Os investimentos no esporte tornam-se assim uma
opção de valor para o marketing das empresas (Smith
& Stewart, 2007).
Vale a pena destacar que quase metade da
população brasileira afirma estar mais propensa a
gostar de uma marca por ela estar envolvida em
patrocínios esportivos (IBOPE MEDIA, 2014). Dessa
forma, importa compreender como os investimentos
em equipes esportivas no Brasil podem ser mais
efetivos, visto que o consumo do esporte implica
diversos níveis de envolvimento (Mullin et al., 2004).
O presente estudo tem o objetivo de desenvolver
e testar um modelo conceitual que explique a relação
entre a identificação e o envolvimento do torcedor com
a equipe esportiva, o prestígio da equipe com a torcida
e a percepção da torcida sobre o patrocínio. Dessa
forma, pretende-se contribuir para o aprofundamento
da teoria e prática do marketing esportivo, apontando
formas de melhorar a percepção do patrocínio pela
torcida, tornando-o mais efetivo e assim melhor
direcionando os investimentos em marketing esportivo.
Para isso, este estudo assenta-se sobre a seguinte
questão de pesquisa: quais são os principais fatores que
determinam a percepção da torcida sobre o patrocínio
do time?
Metodologicamente, construímos um modelo e
o testamos por meio de uma modelagem de equação
estrutural usando o método de mínimos quadrados
parciais (PLS). O teste do modelo é realizado com base
em dados primários coletados de torcedores de uma
equipe da primeira divisão nacional do futebol de
salão. O questionário empregado na coleta de dados
utilizou uma escala de desenvolvida por Gwinner e
Swanson (2003). A escolha do futebol de salão é
justificável por ser uma modalidade esportiva em
ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 142
e Prestígio entre Fãs e Equipe
ascensão, mas não altamente enraizada na sociedade,
ao contrário, por exemplo, do futebol de campo, que é
paixão nacional (Caballero, 2014). Neste último,
poderia haver vieses nas respostas pelo altíssimo
envolvimento entre torcedores e times interferindo na
ponderação de alguns fatores. Foram entrevistados 172
torcedores da equipe de Blumenau, Santa Catarina, que
disputou as quartas de final da Liga Nacional de Futsal
em 2014, assim estrelando entre as equipes de topo no
cenário brasileiro.
Este estudo tem implicações conceituais e
práticas para o estudo do marketing esportivo.
Primeiro, por oferecer um modelo que pondera os
efeitos da identificação do torcedor com a equipe, o
envolvimento do torcedor com o time, o prestígio da
equipe com a torcida e a percepção da torcida sobre a
percepção do patrocínio. Assim, oferece uma
contribuição teórica para os estudos de patrocínio no
esporte. Em segundo lugar, por este estudo conter uma
análise útil para as equipes de modalidades em
ascensão no cenário nacional, que pode oferecer
soluções práticas para aumentar a efetividade do
patrocínio no esporte. Essa segunda implicação é
importante para o cenário esportivo brasileiro, que
muitas vezes carece dos devidos investimentos
(Caballero, 2014).
Este artigo está dividido em cinco seções além
desta introdução. Primeiro, realizamos uma revisão da
literatura especializada para propor o modelo e
sustentar as relações propostas. Em seguida,
descrevemos os passos para a execução metodológica
da pesquisa. Nas últimas três seções, apresentamos os
resultados, discutimos suas implicações para a teoria e
concluímos com as considerações finais, limitações e
possíveis pesquisas futuras.
2. REVISÃO DE LITERATURA
O termo marketing esportivo foi estabelecido
em 1978 pela Revista Advertising Age, com o objetivo
de descrever as atividades dos profissionais de
marketing de produtos industriais, de consumo e
serviço que utilizavam cada vez mais o esporte como
contexto da comunicação do marketing (Mullin et al.,
2004). A evolução conceitual das funções originais do
marketing esportivo como uma ferramenta para
alavancar a visibilidade das marcas e criar
oportunidades em novos mercados, além de consolidar
a fidelidade de clientes existentes. Esse fenômeno tem
raiz no consumo esportivo (seja participando ou
assistindo a ele), que se tornou uma das funções de
lazer na sociedade moderna. O esporte hoje possui
apelo mundial por ter o poder de entrar nos vários
aspectos do cotidiano e é considerado um dos meios de
PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review
Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
entretenimento e educação que atingem pessoas de
todas as idades, atravessando fronteiras culturais e
emocionais (Morgan & Summers, 2008). Dessa forma,
os consumidores e fãs de esporte são a base na qual
alavanca-se sua popularidade (Smith & Stewart, 2007).
Blackwell et al. (2005) afirmam que o
comportamento do consumidor é um conjunto de
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem suas ações. O
consumidor esportivo apresenta motivadores distintos
para suas escolhas, que o distinguem da maioria de
outros tipos de consumidores de produtos ou serviços
ofertados em outros setores. A razão dessa diferença é
que na indústria do esporte existe um vasto conjunto de
produtos, trazendo um elevado nível de complexidade
nas escolhas dos consumidores (Pitts & Stotlar, 2002).
Em meio a essa complexidade, importa abordar quatro
pontos relevantes para um estudo no consumo
esportivo: a identificação com o time, o prestígio
percebido, o envolvimento e o patrocínio. Na literatura
especializada, alguns fatores aparecem como os
principais determinantes da presença de patrocínio a
equipes e ou a esportes. Por distintas razões, os fatores
identificação e envolvimento dos fãs com suas equipes
ou esportes são apontados como essenciais para a
percepção do patrocínio. Equipes com fãs altamente
identificados e envolvidos parecem apresentar melhor
percepção do patrocínio pelos seus fãs.
Adicionalmente, há outro fator que parece
influenciar a percepção de patrocínio, o prestígio que a
equipe oferece a seus fãs. Na verdade, esse não é um
fator isolado, mas decorrente. Quanto mais os fãs
conhecem (identificação) suas equipes ou esporte, mais
tendem a se envolver (envolvimento) com os mesmos.
Desse comportamento resulta a percepção de prestígio,
de autossatisfação por ser fã ou torcer pela sua equipe
ou esporte. Esses são elementos que hipoteticamente se
julga neste trabalho, sejam os responsáveis principais
pelas decisões de patrocínio. O que são e como
funciona cada um deles é o que se detalha a seguir.
2.1. IDENTIFICAÇÃO COM O TIME
Identificação com o time é definida como os
indivíduos percebem suas conexões com uma equipe,
por meio de experiências de fracassos e conquistas da
equipe como próprios de sua trajetória (Gwinner &
Swanson, 2003). A intensidade com que um indivíduo
se identifica com um grupo, como um time de futebol,
pode variar muito. Indivíduos de baixa identificação
têm uma relação passiva com a equipe ou esporte e,
geralmente, são atraídos pelo valor percebido do
entretenimento, por oportunidades de interação social,
ou simplesmente como uma forma de aliviar a carga do
dia a dia. Já os indivíduos altamente envolvidos com
uma equipe apresentam níveis mais altos de percepção
ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 143
e Prestígio entre Fãs e Equipe
de prestígio da equipe e maior envolvimento com a
equipe (Gwinner & Swanson, 2003). São, em geral,
extremamente leais à equipe de sua escolha, mantendo-
a como central e especial para sua identidade, em que o
sucesso e fracasso da equipe é interpretado como
sucesso e fracasso pessoais. Essa fidelidade é, ao longo
do tempo, inabalável e é consolidada pelo tempo e
compromissos financeiros (Gwinner & Swanson,
2003).
É evidente, dessa forma, que nem todos os
indivíduos são igualmente apaixonados e ou fanáticos.
Indivíduos envolvidos com esportes apresentam
dedicação, coerência e fidelidade. Sendo que esse
compromisso pode vir nas formas cognitivas, atitudinal
e comportamental. A forma cognitiva são espectadores
que acumulam conhecimento sobre o esporte ou
equipe; atitudinal refere-se ao indivíduo ou espectador
que acredita fortemente no esporte ou na sua equipe; e
comportamental é o espectador que demonstra seu
comprometimento por meio de atos concretos, tais com
comparecimento aos jogos (Alba, 2012).
2.2. PRESTÍGIO PERCEBIDO
O esporte, por reunir um objetivo comum entre
as pessoas, tem o poder de proporcionar uma
identidade coletiva, com um senso de comunidade, em
que as pessoas, através de histórias, símbolos, objetivos
comuns e necessidade de cada indivíduo, criam certo
tipo de orgulho (Gwinner & Swanson, 2003). Assim, o
indivíduo acredita ser um ser inseparável da
comunidade maior: os fãs da equipe. Dessa forma, o
prestígio é específico da comunidade, mas é o elemento
que dá o status e o orgulho de pertencer a ela.
Prestígio é um valor intimamente associado à
satisfação com o desempenho da equipe. A satisfação
também é um sentimento de prazer, resultante da
comparação do desempenho obtido de algo ou da
equipe com as expectativas preestabelecidas. Tais
expectativas podem ser influenciadas pela visão dos
amigos, informações e promessas, a concorrência e
experiências vividas anteriormente (Minadeo, 2008).
No entanto, apoiar uma equipe é uma forma de
agradar a si mesmo e comunicar a satisfação resultante
aos outros. É também uma oportunidade de aumentar a
autoestima por meio de identificação quando a equipe é
percebida com prestígio. Assim, um indivíduo pode
receber o benefício para si proveniente do status
derivado do prestígio do time, originado diretamente
através da sua identificação com a equipe escolhida,
salientam Gwinner e Swanson (2003). Dessa forma,
quanto maior for o prestígio percebido do time, maior
será, possivelmente, a percepção do patrocínio.
PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review
Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
2.3. ENVOLVIMENTO
O conceito do envolvimento dos fãs se refere à
extensão da identificação, motivação, engajamento e
afiliação dos consumidores associados às suas
atividades pessoais de lazer (Meenaghan, 2001).
Entender o envolvimento das pessoas com o esporte,
com o time ou com o evento, assinala Grynberg (2007),
pode ajudar a explicar as diferentes reações dos
indivíduos no nível de lealdade e importância da
equipe ou esporte, em seus processos decisórios.
Nas relações comerciais, o grau de
envolvimento do consumidor (Mullins e Walker Jr.,
2010), isto é, o nível de conhecimento do objeto ou
produto que torna o consumidor mais familiarizado
com suas características e aplicações, é um dos
determinantes principais da resolução de problemas no
que concerne ao processo de decisão de compra.
Variando o nível de envolvimento com um objeto ou
produto, que depende essencialmente do nível de
conhecimento requerido ou necessário para entender
suas funções, usos e aplicações, aumentando o nível de
simpatia e gosto pelo produto, um indivíduo pode
aumentar ou diminuir sua predisposição para a compra
em seu processo de decisão. Em adição, Marques
(2013) aponta, que dependendo do seu nível de
envolvimento, os consumidores tendem a ser mais
ativos ou passivos ao receberem estímulos de
comunicação (publicidade, propaganda, promoção,
venda direta) para os produtos que lhes interessam e,
dessa forma, aumentarem ou limitarem seus esforços
de consumo.
O envolvimento é medido numa escala que
varia entre alto e baixo, dependendo da relevância
pessoal percebida de um produto/serviço em uma
determinada situação específica. A variação do grau de
envolvimento – alto ou baixo – caracteriza o processo
de consumo. Por exemplo, quando o envolvimento é
muito baixo, existe uma espécie de inércia do
consumidor em relação ao seu consumo. Nesse caso,
suas decisões são tomadas pelo hábito, sem a
motivação ou necessidade para a busca de informações
que sustentam a análise de compra. Já quando o
envolvimento é muito alto, espera-se uma proatividade
típica, às raias da paixão, do consumidor. Nesse caso,
ao contrário, a busca de informações sobre o
produto/serviço desejado é muito intensa (Solomon,
2002).
Segundo Morgan e Summers (2008), as tomadas
de decisão de alto envolvimento são mais complexas e
tendem a fazer com que o processo de decisão seja
mais longo. Já as decisões de baixo envolvimento são
mais simples e diretas. Normalmente, os consumidores
pulam as fases de busca de informações e avaliações
alternativas rotineiras ao processo de tomada de
decisão por já conhecerem o produto e a necessidade
de seu uso. Contam com sua experiência em compras
ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 144
e Prestígio entre Fãs e Equipe
anteriores para nortear suas escolhas atuais e isso torna
o processo mais rápido.
Sob o ponto de vista do patrocínio, parece
evidente que para que haja boa percepção do
patrocínio, isto é, para que o fã esteja disposto a
dispensar seu tempo, criar simpatia, lealdade e dispor
seu dinheiro em favor de seu time ou equipe, é
necessária boa dose de envolvimento prévio. Para o
patrocinador, o mais importante é que ele tome
“ ” q
produtos sejam associados àquela paixão que o fã nutre
pela sua equipe ou esporte. Assim, o envolvimento do
torcedor com o time influencia o reconhecimento, a
atitude, a satisfação e a intenção de compra dos
produtos associados com o time e assim, quanto maior
for o envolvimento do fã, maior será o potencial
resultado para os patrocinadores (Gwinner & Swanson,
2003).
2.4 PATROCÍNIO
O meio mais conhecido e utilizado de
investimentos no mercado esportivo é o patrocínio.
Isso porque o patrocínio tem como características
básicas a valorização e o posicionamento da marca
patrocinadora de um time ou esporte em seus
mercados-alvo (Ottoni & Montagner, 2004). O
patrocínio esportivo é uma forma usada por empresas
para expor suas marcas em eventos, em atletas, grupos
de atletas etc. para assim associá-las àquilo que está
sendo patrocinado (Gwinner & Swanson, 2003).
Grynberg (2007) afirma que o patrocínio, de equipes
ou esportes, por parte das empresas foca
especificamente a expansão do conhecimento do nome
do patrocinador e a associação com a qualidade
percebida da marca com o time. Almeida (2010, p. 58)
relata que a “ zã
í b ”. E
afirma que o patrocínio esportivo está intimamente
relacionado à visibilidade das organizações, por se
comunicar eficazmente com seu público. Assim, o
patrocínio esportivo é uma ferramenta de comunicação
que contribui de forma eficiente com os esforços
promocionais de relacionamento das organizações com
seus públicos. Competição, orgulho, status, exposição,
universalidade, envolvimento familiar e imagem são
algumas das razões para o investimento (Gwinner &
Swanson, 2003).
Tal é a eficiência do patrocínio esportivo que
pode ser apontado não apenas como uma ferramenta de
comunicação, mas como uma forma de mídia
alternativa, já que é capaz de sozinho promover uma
marca junto ao seu público-alvo, causando retorno em
publicidade, imagem e vendas (Melo Neto, 1995). Para
Almeida (2010), a visão do patrocínio esportivo como
mídia está baseada no fato de que a maior parte das
mensagens, durante a transmissão de um evento
PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review
Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
esportivo, chega a um telespectador cativo, em um
momento de relaxamento e, portanto, mais receptivo a
essas mensagens.
O que o patrocinador busca quando associa a
sua marca a uma equipe esportiva, uma competição ou
um esporte é transmitir uma mensagem de dinamismo,
agilidade, relacionada à emoção e à paixão (Afif,
2000). Para Almeida (2010, p. 62), “ contabilizando posteriormente quantas vezes a mesma
emoção e isso é um fator de difícil controle. Amor,
paixão e ódio são sentimentos comumente despertos
durante um jogo de futebol ou outra modalidade
espor ”. As mensagens transmitidas por patrocínios
de eventos esportivos chegam sutilmente e fixam-se na
mente dos consumidores mediante associações,
Figura 1: Modelo Funcional do Patrocínio Esportivo
Nesse modelo, patrocínio é uma função de um
constructo, com base em três elementos psicológicos: a
identificação e o envolvimento do fã com sua equipe
ou seu esporte e o prestígio que aquela equipe ou
esporte provê para o fã. O constructo, de fato,
representa os fatores contributivos à presença de
patrocínio ao esporte ou equipe, como um processo. A
percepção do patrocinador está intrinsecamente ligada
à influência desses fatores sobre os fãs em relação à
equipe ou esporte. Quanto mais forte for a ligação dos
fãs à sua equipe ou esporte, maior será a percepção do
patrocínio.
ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 145
e Prestígio entre Fãs e Equipe
garantindo prestígio e credibilidade às marcas que
patrocinam. Esse é o tipo de ação que tem a capacidade
de reforçar ou mesmo mudar as atitudes de um
consumidor em relação a uma marca (Escobar, 2002).
Rezende (2013) reforça que o patrocínio
esportivo vai muito além de simplesmente colocar uma
marca estampada em determinada modalidade,
apareceu nos diversos meios de comunicação. É
fundamental que se perceba a sinergia entre a marca e a
propriedade esportiva para identificar quanto, como e
onde investir em uma plataforma. Com base na teoria
levantada nesta revisão, propomos o seguinte modelo
funcional do patrocínio esportivo (figura 1):
3. MÉTODO
O objetivo deste artigo é conceber e testar um
modelo para análise da percepção do patrocínio
esportivo. Para tanto, foi selecionada uma escala de
validade internacionalmente conhecida para construir o
questionário. Em seguida, foi definida uma amostra de
dados primários, coletados por meio de survey com
torcedores da equipe de futsal de Blumenau – no estado
de Santa Catarina. Em terceiro lugar, os dados foram
coletados a partir de respostas de torcedores que
estavam prestigiando aos jogos da equipe. Por fim, os
PODIUM Sport, Leisure and Tourism Review
Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
e Prestígio entre Fãs e Equipe

dados foram tratados por meio de modelagem de
equações estruturais com mínimos quadrados parciais
(PLS). O detalhamento dos passos seguidos é
apresentado nas seguintes seções.
3.1 INSTRUMENTO
O instrumento de coleta de dados utilizado foi
estruturado e autopreenchível, construído com base na
escala de Gwinner e Swanson (2003). Esse
questionário estuda a influência da identificação de fãs
com patrocínio esportivo, trazendo dentro dele também
um estudo aprofundado sobre as dimensões que foram
exploradas novamente neste trabalho. O questionário-
base para o estudo foi traduzido do inglês para o
português utilizando a técnica de tradução e tradução
reversa (translation and back translation), dessa forma
primando por uma versão confiável do questionário. O
questionário segue o padrão inicial de Gwinner e
Swanson (2003), ancorado em uma escala de sete
pontos do tipo Likert entre (1) – discordo totalmente e
(7) – concordo totalmente. No Quadro 1 estão as
questões abordadas no questionário:

Quadro 1: Escalas presentes no questionário

Dimensão Item Variáveis

V1 Quando alguém crítica o futsal, eu percebo como insulto pessoal.
V2 Estou sempre interessado no que os outros pensam sobre o futsal.
V3 Quando eu falo sobre o futsal, eu costumo dizer "nós" em vez de "eles".
Identificação V4 As vitórias do meu time tornam-se parte da minha felicidade.
V5 Quando alguém elogia o meu time, eu me sinto realizado.
Eu me sinto envergonhado quando a mídia (jornal, rádio, TV...) critica o meu
V6
time de futsal.
V7 As pessoas do meu convívio consideram o futsal um esporte de alta relevância.
Prestígio
V8 O futsal tem uma excelente reputação na minha cidade.
V9 O futsal é muito importante para mim.
Envolvimento V10 Eu penso sobre futsal grande parte do meu tempo.
V11 Eu assisto futsal sempre que posso.
Quando eu compro produtos e serviços, eu sempre procuro por aqueles vendidos
V12
por patrocinadores de futsal.
Se todos os produtos são similares, eu prefiro comprar de marcas patrocinadoras
V13
Patrocínio de futsal.
Quando eu compro algo, saber que a empresa é patrocinadora de um time de
V14
futsal influencia positivamente a minha escolha.
V15 Eu conheço a maioria dos patrocinadores do meu time de futsal.
Fonte: Baseado em Gwinner e Swanson (2003).

3.1 AMOSTRA apenas verdadeiros fãs acompanham os jogos. Outro

Para a definição da amostra, primeiro foi
escolhida uma equipe de futsal que tivesse
representatividade e relevância nacional, mas com uma
base de fãs local para que fosse possível uma coleta de
dados abundante. A equipe escolhida foi a
Blumenau/SFC, de Blumenau, Santa Catarina,
nomeada em favor do patrocinador AdHering. A
escolha da modalidade Futsal, ou Futebol de Salão, é
devida à ascensão do esporte em nível nacional nos
últimos anos. Foi preferida uma modalidade menos
popular para se estudar uma base mais assertiva de fãs,
pois, ao contrário de modalidades mais populares,
ponto pela escolha de uma modalidade menos popular
se dá pelo possível viés de entrevistar torcedores, por
exemplo, de Futebol de Campo, antes das partidas em
que as rivalidades enraizadas na sociedade e dimensão
do próprio esporte poderiam enviesar a opinião ou
respostas dos fãs.
A quantidade de observações na amostra foi
definida seguindo Faul et al. (2007), Faul et al. (2009)
e Ringle et al. (2014), em que é recomendada a
utilização do software G*power para, com base no
efeito preditivo desejado, definir o número de
observações. Seguimos Ringle et al. (2014). Preferimos
esse cálculo por obter um tamanho de efeito (f²) de

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ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 146 Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
e Prestígio entre Fãs e Equipe

igual a 0,15 e poder de predição (power) de 0,80,
adequados, dessa maneira, às ciências humanas. Com
base nessas especificações, foi apontada uma amostra
mínima de 109 observações, garantindo uma
significância com alfa em 0,05 e oito preditores de
caminhos.
As surveys aconteceram nos locais dos jogos,
com a plateia antes dos jogos do time pesquisado,
como forma de evitar um viés que poderia surgir após
o jogo, dependendo do resultado. A população-alvo da
pesquisa é constituída por torcedores presentes nos
jogos da Liga Nacional de Futsal que ocorreram em
Blumenau no dia 28 de agosto de 2014 entre as equipes
de Blumenau/SCF x Carlos Barbosa/RS e no dia 20 de
outubro de 2014 com Blumenau/SCF x
Atlântico/Erechim, totalizando 2054 torcedores, nos
ambientes dos jogos. A técnica de amostragem foi a
não probabilística por conveniência. Justificamos essa
escolha por procurar obter uma amostra de elementos
cabíveis ao propósito do estudo, ou seja, aqueles que
estavam presentes nos jogos citados acima. Ao final da
coleta de dados, 172 questionários foram utilizados por
terem sido preenchidos de forma correta e completa.
Os dados sobre o perfil da amostra encontram-se na
tabela 1 a seguir:

Tabela 1: Perfil da amostra

Frequência %
Masculino 143 83%
Gênero
Feminino 29 17%
16 a 24 anos 39 23%
25 a 34 anos 51 30%
Faixa Etária 35 a 44 anos 45 26%
45 a 54 anos 29 16%
55 anos ou mais 8 5%
Ensino fundamental incompleto 6 3%
Ensino fundamental completo 11 6%
Ensino médio incompleto 13 8%
Escolaridade
Ensino médio completo 43 25%
Ensino superior incompleto 31 18%
Ensino superior completo 68 40%
Até R$ 1.356,00 12 7%
R$ 1.357,00 a R$ 3.390,00 34 20%
Renda média familiar R$ 3.391,00 a R$ 6.780,00 70 40%
R$ 6.781,00 a R$ 10.170,00 39 23%
Acima de R$ 10.170,00 17 10%
Balneário Camboriú 1 1%
Blumenau 142 83%
Gaspar 11 6%
Guabiruba 2 1%
Cidade onde reside
Indaial 11 6%
Pomerode 1 1%
Presidente Getúlio 1 1%
Timbó 3 2%
Total 172 100%

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 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
e Prestígio entre Fãs e Equipe

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO Envolvimento e Identificação. A menor média foi

A média, mínimo, máximo, desvio padrão e
correlações das dimensões do estudo podem ser
observados na Tabela 2 abaixo. É possível ver que a
dimensão com maior média foi Prestígio, seguida por
obtida na dimensão Patrocínio. O menor desvio padrão
foi de 1,515 na dimensão Identificação. Há também
correlações significantes entre todas as dimensões, o
que indica que há uma tendência transversal de
respostas, ligando fortemente uma dimensão às outras.

Tabela 2: Estatísticas descritivas

Desvio
n. Dimensão Mínimo Máximo Média 1. 2. 3. 4.
Padrão

1. Identificação 1,167 7,000 4,622 1,151 1,000

2. Prestígio 1,000 7,000 4,907 1,322 ,347** 1,000

3. Envolvimento 1,000 7,000 4,771 1,328 ,558** ,434** 1,000
Percepção do
4. 1,000 7,000 3,826 1,567 ,389** ,374** ,478** 1,000
Patrocínio

4.1 MODELO DE EQUAÇÃO ESTRUTURAL
Conforme nosso objetivo, este artigo envolve
não apenas propor, mas também validar um modelo
dos constructos para a percepção do patrocínio. O
método utilizado para validar o modelo de percepção
de patrocínio foi o modelo de equações estruturais
utilizando mínimos quadrados parciais (PLS). Essa
análise foi realizada utilizando o software SmartPLS
3.0, seguindo os passos propostos por Ringle et al.
(2014). O constructo Equipe foi medido como um
constructo de segunda ordem utilizando todas as
variáveis do questionário, como forma de trazer a
integridade da equipe para o modelo. As correlações
significantes entre as variáveis latentes indicam serem
os constructos de formação reflexiva. A seguir à
validação dos constructos, submeteu-se os dados ao
tratamento estatístico para validação dos parâmetros no
sentido de justificar a qualidade de ajuste do modelo.

Tabela 3: Qualidade de ajuste do modelo

Confiabilidade R Alfa de
AVE Comunalidade Redundância
Composta Quadrado Cronbach

Envolvimento 0,634 0,837 0,369 0,712 0,634 0,228

Equipe 0,526 0,867 0,991 0,815 0,526 0,186
Identificação 0,524 0,812 0,689 0,524
Patrocínio 0,652 0,881 0,278 0,815 0,652 0,147
Prestígio 0,596 0,746 0,154 0,324 0,596 0,092

Seguindo Ringle et al. (2014), as variáveis V1 e
V6 (Identificação 1 e Identificação 6) no modelo
original, foram removidas daquele modelo por
ameaçarem o AVE do constructo “I f çã ” por
não atingir a carga mínima igual a 0,5. Seguindo o
raciocínio de Ringle et al. (2014), os indicadores em
sua grande maioria foram adequados, visto que todas as
AVEs dos constructos resultaram acima de 0,5 e todas
as confiabilidades compostas resultaram acima de 0,7.
O único indicador insuficiente foi o Alfa de Cronbach
da dimensão prestígio. Possivelmente porque, apesar
de seguir a escala de Gwinner e Swanson (2003), esse
constructo continha apenas dois indicadores, o que
pode ter diminuído a qualidade do Alfa. O R² de todos
os constructos foi bastante alto, sendo adequado para as
ciências humanas, conforme proposto por Ringle et al.

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e Prestígio entre Fãs e Equipe

(2014). Na Tabela 4, aplicou-se o critério de Fornell e entre os constructos.

Larcker (1981), para comparar a validade discriminante

Tabela 4: Validade discriminante e critério de Fornell e Larcker (1981)

Envolvimento Identificação Patrocínio Prestígio

Envolvimento 0,796

Identificação 0,607 0,724

Patrocínio 0,487 0,429 0,808

Prestígio 0,441 0,393 0,395 0,772

Obs.: Números em negrito indicam a raízes quadradas das AVEs dos

constructos nas intersecções.

Conforme apontado por Fornell e Larcker
(1981), o critério para concluir que um constructo tem
validade discriminante é que os outros constructos não
tenham correlação com ele maior do que a raiz
quadrada de sua AVE. O constructo Equipe foi
mantido fora da tabela, pois se trata de um constructo
de segunda ordem. Assim, como pode ser visto na
Tabela 4, todos os constructos parecem estar de acordo
com o critério de Fornell e Larcker (1981), o que
permite concluir que há validade discriminante entre
eles. Como último passo no processo de validação do
modelo como um todo, os dados foram submetidos ao
teste de caminhos e o bootstrapping para obter as
cargas das relações entre os constructos e sua
significância. Os dados sobre as cargas e significâncias
dos caminhos podem ser observados na Tabela 5.

Tabela 5: Cargas e significância

Carga Teste t Significância

Identificação -> Envolvimento 0,607 12,630 p<0,001

Identificação -> Prestígio 0,395 5,432 p<0,001
Envolvimento -> Percepção do
0,389 5,003 p<0,001
Patrocínio
Prestígio -> Percepção do Patrocínio 0,224 2,506 p<0,001
Prestígio -> Equipe 0,013 6,265 p<0,001
Identificação -> Equipe 0,016 12,213 p<0,001
Envolvimento -> Equipe 0,314 12,569 p<0,001
Patrocínio -> Equipe 0,789 14,329 p<0,001

De forma complementar, a Figura 2 sintetiza o modelo resultante. Pode-se observar que o modelo
representa implicações reflexivas entre os indicadores que formam os constructos e seus parâmetros
(identificação, envolvimento, prestígio) e entre esses e o constructo objetivo: patrocínio. Como indicado
anteriormente, o constructo equipe não aparece nos cálculos, mas apenas no modelo, pois é um constructo de
segunda ordem, porém, necessário no modelo, pois constitui o objeto no qual todos os constructos
acontecem. Como objeto, Equipe pode ser o time de futsal, tanto quanto o clube, ou outro elemento qualquer
no qual, de fato, acontece o patrocínio.

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 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
Figura 2: Modelo Funcional do Patrocínio Esportivo
5. DISCUSSÃO
Neste artigo, exploramos uma faceta importante
do marketing esportivo, o patrocínio. Conforme visto
na teoria, o patrocínio é um elemento importante na
comunicação de marketing, pois é uma eficiente opção
da associação da marca da empresa patrocinadora
(Gwinner & Swanson, 2003). Conforme nosso
objetivo, propomos um modelo de fatores que
influenciam a percepção do patrocínio entre os fãs de
uma equipe esportiva, testando esse modelo
empiricamente usando dados dos torcedores de uma
equipe da principal liga de futebol de salão.
Os resultados demonstraram que o modelo é
significante em todas as suas relações propostas. A
identificação do torcedor com o time tem influência
significante sobre o envolvimento do torcedor com o
time. A identificação também exerce efeito significante
no prestígio percebido pelo torcedor em seu time. Em
outras palavras, torcedores que se identificam mais
com seu time percebem-no melhor. As duas principais
relações propostas e confirmadas foram: (a) o prestígio
percebido e o patrocínio percebido; e (b) o
envolvimento do fã com o time e o patrocínio
percebido. Em outras palavras, esses resultados
ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 150
e Prestígio entre Fãs e Equipe
indicam que torcedores que se envolvem mais com o
time têm maior percepção de patrocínio, ou seja, sabem
quem é e têm visão mais positiva do patrocinador do
time. Na mesma linha, torcedores que percebem maior
prestígio por torcer por um determinado time também
tendem a perceber melhor o patrocinador de seu time.
Esses resultados comprovam os testes de diferentes
relações, estendendo e confirmando a teoria de
Gwinner e Swanson (2003).
Admitindo a conclusão de Escobar (2002), de
que o patrocínio é meio de comunicação que mais tem
potencial para impactar significativamente a
comunidade. O patrocínio por parte das empresas foca
especificamente no conhecimento do nome e
associação em adição à qualidade percebida da marca,
nos termos de Grynberg (2007). Nossos resultados
apresentam alternativas para melhorar a percepção e,
portanto, a efetividade do patrocínio.
Os resultados desta pesquisa também
corroboram os achados de Marques (2013) de que o
grau de envolvimento do torcedor é um dos principais
determinantes da resolução de problemas no que
concerne ao processo de decisão de compra. Por fim,
pode-se afirmar, assim como Gwinner e Swanson
(2003), que fãs altamente envolvidos com uma equipe
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Vol. 4, N. 3. Setembro/Dezembro. 2015
 Patrocínio Esportivo: Perspectivas do Envolvimento, Identificação
são muito leais. Mantendo uma equipe como sua
identidade, sua lealdade é tamanha que o sucesso ou o
fracasso da equipe é visto como sucesso ou fracasso
pessoais.
6. Conclusão
O esporte tem movimentado milhões na
economia mundial, fazendo com que as organizações
busquem no patrocínio esportivo maneiras para atrair e
satisfazer os consumidores. No entanto, é através do
marketing esportivo que é analisado o nível de
envolvimento dos torcedores, para intensificar reações
positivas em processos de decisão de compra. Este
artigo apresenta um modelo empiricamente testado
para o patrocínio esportivo, construído sobre teorias
especializadas, em especial a de Gwinner e Swanson
(2003).
As principais conclusões decorrentes deste
estudo indicam que a lógica proposta acerca dos fatores
que determinam como o patrocínio de equipes ou
esportes pode ser influenciado está confirmada pelo
comportamento estatístico apresentado nas variáveis.
Em primeiro lugar, a identificação do fã com a sua
equipe ou esporte tem influência sobre as variáveis
envolvimento e prestígio proporcionado pela equipe ou
esporte, não diretamente sobre o patrocínio.
Em segundo lugar, envolvimento e prestígio
da equipe ou esporte têm influência direta sobre o
patrocínio. A consequência previsível é que o maior
envolvimento do fã com seu time, clube ou esporte
torna a marca mais conhecida, consolidando-a no
mercado, possibilitando daí mais vendas e mantendo as
chances de mais ou maior patrocínio. Por extensão,
pode-se dizer que, se o patrocínio ainda não existe,
essas variáveis têm influência sobre a potencialidade
ou possibilidade de existência do patrocínio.
Em terceiro lugar, parece bastante evidente
que o patrocínio que se estabelece para a equipe ou
esporte vai gerar mais visibilidade para uma marca ou
organização quanto maior for o número de fãs de uma
equipe ou esporte. Porém, subliminarmente, pode-se
imaginar que a lealdade ao patrocinador e sua marca
estaria mais diretamente ligada à maior identificação
do fã com sua equipe ou esporte. Quanto mais o fã se
identifica com a equipe ou o esporte, mais tende a se
identificar com o patrocinador e, portanto, desenvolver
mais lealdade a ponto de não distinguir ou não
imaginar sua equipe ou esporte desassociada da marca
patrocinadora.
Dessa forma, a contribuição do presente
estudo, sob o ponto de vista empírico, oferece
importantes diretrizes para o desenvolvimento do
patrocínio esportivo, em especial no contexto do futsal,
contribuindo com o desenvolvimento do esporte na
sociedade e possibilitando melhorias de imagens e
marcas de patrocinadores. No aspecto teórico, a
pesquisa apresentou uma abordagem local, para a
possibilidade de uma pesquisa a ser desenvolvida em
nível internacional.
ZUCCO / RODRIGUES / KOCK / RISCAROLLI 151
e Prestígio entre Fãs e Equipe
Este artigo, no entanto, apresenta
subjacentemente três limitações que importa apontar.
Primeiro, tratou apenas de uma equipe de futebol de
salão com uma base de fãs restrita ao Vale do Itajaí em
Santa Catarina. Dessa maneira, os resultados aqui
apresentados podem ser menos robustos do que uma
pesquisa mais ampla, envolvendo uma série de equipes.
Dessa maneira, estudos futuros podem buscar replicar a
pesquisa em um maior número de equipes, assim
cimentando a capacidade de generalização do modelo.
Uma segunda limitação está relacionada à escolha do
futsal. O futsal ainda é um esporte pouco prestigiado
no Brasil, ao contrário de esportes maiores, como o
futebol de campo e o vôlei. Porém, ainda assim oferece
uma boa base para estudo de torcedores por sua
lealdade, mesmo que em número menor. Estudos
futuros podem expandir esta pesquisa com outras
modalidades esportivas, mais difundidas e mais
populares. Dessa maneira, os resultados podem tornar o
modelo mais robusto para o patrocínio em qualquer
esporte. Uma última limitação está ligada à escala
utilizada. Apesar de utilizarmos a escala já confirmada
de Gwinner e Swanson (2003), a dimensão Prestígio
atingiu um alfa de Cronbach relativamente baixo
(próximo a 0,4), abaixo do aceitado, por exemplo, por
Ringle et al. (2014). Esse problema pode estar ligado
ao número pequeno de variáveis que medem essa
dimensão no constructo original e no constructo
utilizado. Estudos futuros podem desenvolver essa
escala para o constructo Prestígio do time com a
torcida e utilizar uma escala expandida em conjunto
com o modelo proposto.
Por fim, o marketing esportivo pode
representar uma importante parcela de investimentos
no esporte. Conforme Caballero (2014) afirma, o
esporte no Brasil está constantemente sem os fundos
necessários para se manter e expandir sua qualidade.
Aumentando a qualidade dos efeitos do patrocínio e,
assim, do marketing esportivo, é possível aumentar os
investimentos no esporte brasileiro e, dessa forma,
melhorar o desempenho e competitividade do esporte
nacional como um todo.
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