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REVISTA ACADÊMICA SÃO MARCOS

PAIXÃO PATROCINADA: A PARTICIPAÇÃO DO PATROCÍNIO

ESPORTIVO NA COPA DO MUNDO DE FUTEBOL

Demétrius Galego Davis1

Juliana Saboia2

RESUMO:
Este artigo teve como principal tema o marketing de patrocínio esportivo e
objetivou apresentar o envolvimento dos patrocinadores da Copa do Mundo da
FIFA, tanto no desenvolvimento deste grande evento esportivo como uma
maneira de contribuir para o alcance dos objetivos estratégicos de marketing
dessas empresas. Utilizando dados secundários, disponibilizados em jornais,
revistas e sites especializados, foi possível verificar que as empresas passaram
a ter um papel fundamental tanto no desenvolvimento do futebol no resto do
mundo quanto no aumento do número de competições organizadas pela FIFA.
Além disso, as patrocinadoras conseguiram ter uma série de vantagens
concedidas pela entidade máxima do futebol (FIFA), sendo a principal delas a
exclusividade, permitindo que cada marca se diferencie da concorrência no seu
segmento específico. Para desenvolvimento do presente estudo, utilizou-se
pesquisa bibliométrica e análise documental, como método de análise de dados,
optou-se pela análise de conteúdo. Com base nesse estudo, foi possível
evidenciar que a teoria do patrocínio esportivo se aplica perfeitamente nesse
caso, sendo constatado que alguns dos principais benefícios de ser um
patrocinador deste evento esportivo foram confirmados pelos responsáveis das
empresas que patrocinam a Copa do Mundo da FIFA.

PALAVRAS - CHAVE: Marketing, Marketing Esportivo, Patrocínio Esportivo.

1. INTRODUÇÃO

Diante de um mercado global onde a concorrência na disputa do mercado

consumidor é acirrada, as empresas podem apresentar dificuldades tanto no
crescimento dos seus negócios como na divulgação da sua marca. Desta forma,
as organizações têm encontrado no marketing esportivo uma maneira de driblar
os seus concorrentes e se diferenciar nos seus respectivos mercados,
suscitando o levantamento do motivo que levam as empresas a decidirem
investir seus recursos nesse derivado de marketing.
De acordo com Melo Neto e Carvalho (2006), até o final dos anos 90 o
marketing esportivo movimentou em todo mundo algo em torno de US$ 10

1
MBA em Gestão Empresarial FADERGS, Graduado em Economia PUCRS,
2
Mestre em Administração e Negócios pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul,
e-mail: jusaboia83@gmail.com.

RASM, Alvorada, ano 3, n.2, p. 9-24, jul./dez. 2013

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bilhões. Entre 1987 e 1997, este segmento cresceu cerca de 300% nos Estados
Unidos, passando a movimentar a quantia aproximada de US$ 4 bilhões em
1997. Esse crescimento, inclusive, foi duas vezes maior do que o mercado
mundial de ações de marketing esportivo. Ainda, de acordo com o autor, uma
pesquisa realizada pela Acomp Consultoria e Treinamento no ano 2000 apontou
que o Marketing Esportivo esteve em 10º lugar na lista dos dez negócios com
maior chance de sucesso imediato no novo milênio. Ou seja, as empresas que
investem em marketing esportivo estão alocando seus recursos num mercado,
no mínimo, promissor.
Segundo Stotlar (2005, p. 187-188), o marketing esportivo “[...] estabelece
uma associação emocional de uma marca ou produto com seus públicos-alvo”,
representando uma arma poderosa de promoção “[...] não só de uma marca, mas
de valores alusivos ao esporte, como saúde, vitalidade, juventude, determinação
e companheirismo, palavras estas que passam a ter associação direta com a
marca do patrocinador”. Desta forma, as empresas encontram no marketing
esportivo uma alternativa de estabelecer um elo emocional com os seus
consumidores. Nesse sentido, quando uma organização decide investir, por
exemplo, num patrocínio esportivo, ela sabe que haverá um estreitamento na
relação com o consumidor dos seus produtos, pois ele passará a ter empatia
com sua marca.
Visando identificar e, algumas vezes, antecipar as necessidades e os
desejos do seu público-alvo, as empresas que investem no marketing esportivo
buscam um diferencial competitivo (CARDIA, 2004). Conforme Rocco Jr. (2012),
devido ao crescimento dos negócios ligados ao esporte, ao longo do século XX,
os principais eventos esportivos se transformaram em espetáculos altamente
veiculados pelas mídias de massa, tornando-se um dos eventos mais utilizados
no mundo empresarial para difundir produtos e consolidar marcas mundiais.
Portanto, quando uma empresa passa a investir num evento esportivo, o seu
espaço na mídia cresce em grande escala e, consequentemente, um público
muito maior conseguirá vincular a sua marca ao esporte.
Com base nesta conclusão, este artigo traz ao leitor um estudo
exploratório com o objetivo de investigar os motivos pelos quais os
patrocinadores oficiais da Copa do Mundo da FIFA decidem investir seu capital
nesse evento esportivo e qual o seu papel no desenvolvimento do esporte.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARKETING

É comum ouvir de pessoas, até mesmo de mercado, que marketing pode

ser resumido como propaganda ou meio de realizar vendas. Porém, o
entendimento do conceito de marketing vai além desta idéia simplificada. Numa
visão mais ampla, pode-se afirmar que o marketing é resultante não apenas do
meio empresarial, mas que evoluiu a partir do envolvimento de diversas áreas
das Ciências Sociais. Segundo Pitts e Stotlar (2002, p. 88 e 89), o marketing se
desenvolveu por meio do estudo “[...] de muitos fatores, como a expansão da
produção industrial, a invenção de novos produtos, o estudo do comportamento
humano (Sociologia e Psicologia), estudos populacionais, estudos sobre

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educação e renda e estudos de novos e diversos mercados”. Cardia (2004)
corrobora este entendimento ao afirmar que o marketing varia na medida em que
a sociedade se transforma, pois as necessidades e os desejos das pessoas
estão em constante mudança e cabe ao marketing estar apto a suprir estas
carências. Por isso, se torna importante compreender também o comportamento
do consumidor.
Kotler (1998) afirma que os indivíduos acabam consumindo os produtos
das empresas que entregam um produto com maior valor - que apresentam mais
benefícios. Eles serão atraídos pelos bens e serviços que atenderem às suas
expectativas, que os trarão satisfação. Kotler (1998, p. 53) destaca que a
satisfação é “o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação
às expectativas da pessoa”. Diante disso, conforme Weilbacher (1994), as
empresas que desejam dedicar-se à criação de valores para os consumidores,
precisarão definir suas estratégias para ofertar produtos com valores
diferenciados para esses consumidores. Desta forma, cabe ao marketing
entender as expectativas geradas pelos consumidores, que estão em constante
mudança, e ofertar um produto ou serviço que maximizem o nível de satisfação
destes indivíduos.
Entretanto, numa vertente mais específica, Kotler (1998, p. 27) define que
“marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”. Para um melhor entendimento é preciso
compreender o chamado Composto de Marketing, que foi fundamentado
primeiramente por Jerome McCarthy. De acordo com Kotler (1998, p. 97), o
“Composto de Marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. O autor ressalta que
Jerome McCarthy popularizou o composto de marketing3 com a denominação de
Quatro Ps. São eles: produto, preço, praça (ou seja, canais de distribuição) e
promoção.
São estas as quatro variáveis que irão influenciar na forma como os
indivíduos irão responder ao mercado, no que se refere às necessidades e os
desejos de cada um. A partir da compreensão do papel do composto de
marketing é possível ter um melhor entendimento da criação, oferta e troca de
produtos de valor entre os indivíduos, conforme a definição de marketing
apresentada por Kotler (1998). Cardia (2004) acrescenta ainda que os quatro Ps
do marketing servem, inclusive, como referência para a satisfação dos desejos
e necessidades dos indivíduos ao afirmar que na ausência de uma destes Ps
este nível satisfação será imperfeito. Segundo Kotler (1998, p. 37) a “chave para
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as
necessidades e desejos dos mercados-alvos”. Diante desta afirmação, o autor
deixa claro que o princípio do marketing é o de atender as necessidades e
desejos das pessoas. Ou seja, uma organização que visa obter um retorno
financeiro satisfatório deverá, num primeiro momento, identificar quais são as
necessidades básicas dos consumidores e, a partir disso, procurar satisfazer os
desejos gerados a partir destas necessidades. Pitts e Stotlar (2002) acrescentam

3O Composto de Marketing também é conhecido como composto mercadológico e mix de

marketing ou marketing mix.

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que o objetivo do marketing consiste em atender três requisitos:

1. Analisar as necessidades e desejos das pessoas como base para de-
cidir o que o negócio (ou economia) irá fazer.
2. Selecionar a melhor maneira de atender às necessidades do consumi-
dor-alvo da empresa.
3. Alcançar os objetivos de desempenho da organização atendendo aos
desejos do consumidor de maneira satisfatória.
Em outras palavras, as organizações “[...] tem que descobrir o que o
consumidor quer e fornecer o produto” (PITTS e STOTLAR, 2002, p. 89). Kotler
(1998, p.37) acresce que as empresas deverão “atender às necessidades dos
indivíduos de forma rentável” e, ainda, “encontrar desejos e satisfazê-los”.
Porém, após as empresas descobrirem a receita de atender as necessidades e
satisfazer os desejos dos indivíduos, elas devem se ocupar em desvendar o que
eles irão consumir num curto, médio e longo prazo a fim não só de manter como
de incrementar sua clientela (PITTS e STOTLAR, 2002).
Machado e Zem (2004, p.3) entendem que “o mais importante em
marketing está não somente em descobrir o que o consumidor deseja mas, sim,
em antecipar-se ao que o consumidor vai desejar daqui a alguns anos e investir
nisso.” De outra maneira, Cardia (2004) acresce que os profissionais de
marketing devem determinar com antecedência as necessidades e desejos do
seu público alvo, acompanhado as mudanças sociais e de mercado para captar
novas tendências, e ofertar o que os indivíduos esperam da maneira mais
eficiente que a concorrência. Diante do exposto, caberá aos profissionais de
marketing utilizar as abordagens de marketing mais adequadas para atingirem
os seus objetivos. Se eles desejarem ofertar um produto idêntico e/ou único para
todos os tipos de consumidores, eles deverão adotar a estratégia de Marketing
de Massa (KOTLER, 1998). Se o objetivo destes profissionais for o de conquistar
a fidelidade dos seus consumidores, eles deverão utilizar o Marketing de Marca,
visando fortalecer a imagem (marca) da empresa perante o seu público alvo
(WIELBACHER, 1994). Porém, se o produto a ser consumido pelos indivíduos
for o esporte, os esforços dos profissionais envolvidos deverão ser concentrados
no Marketing Esportivo, que será detalhado a seguir (CARDIA, 2004).

2.2 MARKETING ESPORTIVO

Cardia (2004) ressalta que para ser completamente compreendido, o

esporte deverá ser objeto de estudo da sociologia, visto que a correlação entre
o homem e o esporte extrapola as disciplinas de marketing, comunicação e
economia. Por isso, antes argumentar sobre o tema Marketing Esportivo é
preciso entender os motivos pelos quais o esporte começou a ser visto com
outros olhos tanto pela sociedade, quanto para os profissionais de marketing e
das demais áreas de interesse.
De acordo com Cardia (2004), a partir do século XX, o esporte passou a
ter sua devida importância, em função da sua capacidade de integração social,
pois alguns indivíduos passaram a fazer parte de grupos, a se relacionar, a partir
da prática de um esporte em comum. Mas, juntamente com isso, as pessoas
passaram a praticar esportes, pois já tinham ciência de que o esporte traria
benefícios à saúde - esse fato, de acordo com o autor, passou a ter maior

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expressão na década de 70.
Ou seja, as pessoas passaram a ter a necessidade de praticar um esporte,
pois sabiam que isso passou a ser um meio alternativo de integração social e
que lhes proporcionariam bem-estar. Por isso, o número de praticantes do
esporte cresceu vertiginosamente ao longo do século XX. Com a popularização
do esporte, cresceram também as pessoas interessadas em ver, assistir e
prestigiar eventos esportivos. Exatamente neste momento, de acordo com
Cardia (2004), houve um aumento significativo de transmissões esportivas e,
consequentemente, as verbas publicitárias ligadas ao esporte. Melo Neto e
Carvalho (2006, p. 14) acrescentam que o vasto mercado do esporte é
constituído “[...] de milhões de espectadores, leitores, ouvintes, praticantes e
admiradores, mundialmente”.
Diante do exposto, o esporte passou a ser um atrativo tanto para os
praticantes e espectadores, quanto para as empresas dispostas a investir neste
meio. Machado e Zem (2004), reforçam ainda que o esporte passou a ter
influência na vida das pessoas, pois proporciona emoções às pessoas, no
sentido de trazer momentos de alegrias para o povo. A partir de então, os
profissionais de marketing passaram a perceber a existência de um mercado a
ser entendido e bem explorado, pois as pessoas passaram a necessitar e desejar
a prática e o consumo do esporte como um todo. Pitts e Stotlar (2002, p. 90)
afirmam que o “Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar
atividades de produção, formação de preço, promoção e distribuição de um
produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores
e realizar os objetivos da empresa”. Ou seja, assim como o marketing tradicional,
a essência do marketing esportivo é a de suprir as necessidades e os desejos
dos indivíduos. Em outras palavras, de acordo com Machado e Zem (2004, p.3)
o “Marketing Esportivo é o conjunto de ações voltadas à pratica e à divulgação
de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de
eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”.
Em comparação com o marketing, o que ocorre neste caso é que os
ofertantes serão as entidades esportivas em geral como, por exemplo,
federações, clubes, atletas e estádios, e os consumidores serão os fãs e
torcedores. Portanto, “nada mais é do que um derivado de marketing aplicado
ao segmento de esportes” (STOTLAR, 2005, p.187). Sobre a comparação entre
o marketing e o marketing esportivo, cabe comentar que Melo Neto e Carvalho
(2006) ainda falam de outro tipo de distinção deste tema. Eles ressaltam que é
importante diferenciar o marketing no esporte, onde os agentes principais são as
empresas, do marketing esportivo, no qual os atuantes são as entidades
esportivas.
Os agentes do marketing esportivo, ou seja, as federações, ligas e clubes,
usufruem o esporte como seu produto principal e o vende para as empresas
patrocinadoras, anunciantes, parceiras e investidoras, assim como para mídia.
Já as empresas, que são os agentes do marketing no esporte, usam o esporte
em suas ações de marketing, com o intuito de agregar aos seus produtos e
marcas os atributos e a imagem positiva do esporte (MELO NETO E
CARVALHO, 2006).
Mesmo que o esporte seja o produto principal em ambos os casos, a
estratégia do marketing esportivo é o uso do marketing em suas ações de gestão
do esporte, ao passo que no marketing no esporte a tática é o uso do esporte

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em ações de marketing. Em outras palavras, os autores explicam que “o

sucesso almejado [pelo marketing esportivo] depende da excelência do
gerenciamento do esporte como produto e marca”, enquanto que, no caso do
marketing no esporte, “o sucesso depende da excelência da gestão da marca e
dos produtos da empresa e da sua estratégia de marketing” (MELO NETO E
CARVALHO, 2006, p.65). Em suma, o objetivo do marketing no esporte é pura e
simplesmente a imagem institucional da empresa. Já o foco do marketing
esportivo é o de vender produtos e serviços dos agentes envolvidos (federações,
ligas, clubes, etc.).
Cardia (2004) acrescenta ainda que o marketing esportivo possui um
conceito duplo, que deve ser visto sob duas óticas: a das entidades esportivas e
a dos fãs, torcedores e consumidores. Para o autor, o marketing esportivo sob o
prisma das entidades ocorre quando as necessidades e desejos delas são
supridos a partir da troca de produtos e valores com seus mercados
consumidores. Já do ponto de vista dos fãs, torcedores e consumidores, o
marketing esportivo ocorre no exato momento em que seus desejos e
necessidades são atendidos através de transações que lhes proporcionem
satisfação. Essa satisfação, de acordo com autor, acontece quando um produto
ou serviço exceder às expectativas do consumidor. Peppers e Rogers (2005, p.
21) acrescentam que o relacionamento entre cliente e empresa “[...] será de
extremo valor se ele [cliente] entender que pode confiar no fato de que você
[empresa] respeita os interesses dele como se fossem os seus próprios”. O
exemplo dado por Cardia (2004) resume bem o que é satisfação, quando se trata
de marketing esportivo:

“[...] um indivíduo adquirir um ingresso para o jogo, chegar ao estádio,

encontrar uma vaga para estacionar, não ter fila na hora de entrar,
encontrar seu assento limpo e desocupado, usar o toalete no intervalo,
comprar um bom lanche, retornar ao seu lugar e reencontrá-lo
desocupado e, ao final da partida, achar seu carro como o deixara. Isso
é mais do que suprir as necessidades, é satisfazer o cliente.” (CARDIA,
2004, p. 22).

O trecho citado caracteriza exatamente o elemento que, de acordo com o

autor, diferencia o marketing e o marketing esportivo: a paixão pelo esporte. De
acordo com Cardia (2004), o mercado consumidor do marketing esportivo é
composto de fãs de um clube ou aficionados de um esporte. Por isso, os
consumidores deste meio devem ser atendidos com o objetivo de suprir suas
expectativas, além de atender suas necessidades e desejos, num primeiro
momento. Portanto, é possível afirmar que a paixão pelo esporte é um sutil e
importante ingrediente, que contribui consideravelmente para o crescimento
vertiginoso da indústria do esporte em todo mundo (CARDIA, 2004).
De acordo com Melo Neto e Carvalho (2006), ainda precisaria saber quais
seriam os tipos de retorno4 que os agentes envolvidos desejam ter: retorno de

4 Conforme Melo e Neto e Carvalho (2006, p. 69), o retorno de mídia é decorrente das ações de
patrocínio da empresa patrocinadora, de relações públicas e de assessoria de imprensa. O
retorno de imagem também depende do patrocínio, uma vez que a imagem de um atleta, clube
ou equipe é transferida para a marca do patrocinador. O retorno de vendas, como o próprio nome
diz, dependerá das ações de venda do agente envolvido. Por fim, o retorno de valor é o retorno
resultante do investimento feito pela empresa no esporte, ou seja, o novo conceito, atributo e
posicionamento da marca da empresa patrocinadora.

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mídia, retorno de imagem (institucional), o retorno de vendas ou o retorno de
valor. No entanto, a bibliografia nos permite afirmar que a resposta está nas
mãos dos próprios agentes envolvidos, pois eles é que precisarão definir as
estratégias que serão adotas para tirar proveito deste mercado potencial.
Soriano (2010) afirma que a fonte de renda como maior potencial de
crescimento, devido às possibilidades de expansão global, é a do marketing
esportivo. No entendimento deste autor, nessa categoria, é possível encontrar o
merchandising5, os torneios de verão e amistosos6 e o programa de patrocínio,
que será abordado no próximo tópico deste artigo.

2.3 PATROCÍNIO ESPORTIVO

Sanfelice, Fernandes e Savegnano (2013) entendem que a importância

crescente do patrocínio se deve pela sua rápida disseminação no mundo por
empresas de diferentes tamanhos e atuantes em variados setores da sociedade,
uma vez que existem diversas empresas atuando como patrocinadoras do
esporte, da cultura, do social e da ecologia, por exemplo. No entendimento de
Machado e Zem (2004), o patrocínio pode ser definido como uma ação
promocional que contribui para o alcance dos objetivos estratégicos de
marketing de uma empresa. Nesse sentido, Cardia (2004, p. 23) acrescenta que
o patrocínio “[...] pode ser usado como uma forma de propaganda, na promoção
de vendas e certamente como elemento de relações públicas”.
Cardia (2004) destaca que no patrocínio não há filantropia ou
colaboração, mas, sim, uma relação de troca. Nesse caso, o patrocinador investe
- através de bens, serviços ou dinheiro - na organização ou celebração de um
evento ou indivíduo e recebe em troca espaços e facilidades para difundir
mensagens a um público específico na intenção de fazer promoção, criar uma
boa imagem da sua marca ou incrementar suas vendas. O autor acrescenta que
“[...] a relação de patrocínio é uma relação comercial em que uma parte cede
determinados benefícios a outra em troca de uma prestação pecuniária ou de
bens e serviços necessários para a realização do evento em questão” (CARDIA,
2004, p. 24).
Diante do exposto, fica evidente que o patrocínio esportivo se consolida
quando existem benefícios claros e objetivos para as partes envolvidas. De um
lado as empresas patrocinadoras visam o aumentar a suas receitas, através da
divulgação e consolidação da sua marca. Por outro lado, os patrocinados visam
obter recursos, bens ou serviços das empresas patrocinadoras para viabilizar o
seu negócio. Com esse entendimento, a partir de então, se torna mais claro
falarmos sobre o patrocínio esportivo. De acordo com o Stotlar (2005, p. 198),
“uma empresa que procura um clube para patrociná-lo está buscando: agregar
valor à imagem, maximizar a exposição da marca e alavancar os benefícios dos
parceiros através de novas oportunidades de negócios”. Sanfelice, Fernandes e
Savegnano (2013) acrescentam que o potencial mercadológico do patrocínio

5 De acordo com Soriano (2010), “o merchandising costuma vir de empresas de roupas

esportivas que fornecem o equipamento aos clubes. O produto principal são as réplicas das
camisas usadas pelo time, com o nome dos principais craques estampados nas costas”.
6 Soriano (2010) ressalta que os amistosos e excursões servem também para abrir novos

mercados (emergentes), além de somar boas quantias de dinheiro.

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somente é mais bem aproveitado se houver integração plena entre propaganda,

promoção e merchandising.
Tietelbaum (1997) defende que o patrocínio esportivo como negócio
abrange três vertentes. A primeira delas se diz respeito ao apoio contratual e
pecuniário de organizações (empresas) a equipes ou atletas individuais. Isso
ocorre, por exemplo, quando as empresas investem no patrocínio das camisetas
dos clubes de futebol. Por seguinte, quando há a ligação de uma empresa a um
evento já consagrado, como a Copa do Mundo de futebol, onde o logotipo deste
torneio esportivo aparece nas mensagens comerciais das empresas
patrocinadoras, além da presença constante da suas respectivas logomarcas em
todos os estádios onde a competição é realizada. Por último, há ainda a
veiculação de mensagens comerciais vinculadas a coberturas jornalísticas do
meio esportivo. Um exemplo disso ocorre, conforme o autor, quando há a
presença da logomarca das empresas patrocinadoras nos carros e uniformes de
pilotos e a inserção de mensagens comerciais nas transições por televisão
durante a temporada de “Formula-1”.
Ainda sobre a abrangência do patrocínio esportivo, Sanfelice, Fernandes
e Savegnano (2013) entendem que ele pode abranger de quatro formas. São
elas: o patrocínio sobre uma específica modalidade esportiva; o patrocínio sobre
todas as modalidades esportivas; o co-patrocínio, e; o multipatrocínio. Porém,
caberá a empresa escolher a forma de patrocínio que melhor se encaixa no seu
composto promocional, possibilitando uma sinergia positiva entre o seu produto
e o esporte escolhido para patrocinar.
Cardia (2004, p. 25) define que

“[...] o patrocínio esportivo é o investimento que uma entidade pública

ou privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com a
finalidade precípua de atingir públicos e mercados específicos,
recebendo, em contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas
por incremento de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do
público.”

No entendimento de Tietelbaum (1997), o patrocínio não é apenas

fornecer recurso para viabilizar uma competição esportiva ou manter em
atividade uma federação, liga ou clube esportivo. Para o patrocínio ser efetivo,
ele deverá atender interesses de quatro grupos: a própria empresa
patrocinadora; os elementos patrocinados; os clientes diretos do patrocinador
(ou seja, os revendedores e varejistas), e o consumidor final. Ao autor defende
ainda que os principais benefícios gerados para as entidades patrocinadoras são
a criação da identidade entre a marca da empresa com o agente esportivo; o
aumento das vendas dos seus produtos; o reconhecimento da marca da
empresa (ou o produto por ela oferecida) junto ao público ligado ao esporte; além
de viabilizar a fidelização da marca por parte dos fãs, praticantes e consumidores
do esporte. Cardia (2004) acrescenta que o patrocínio esportivo pode
demonstrar a responsabilidade social da empresa e, ainda, alimentar o orgulho
e a motivação dos seus funcionários. Ou seja, existe um melhoramento tanto do
aspecto institucional e comercial da empresa, quanto o da imagem da
patrocinadora perante aos demais agentes envolvidos, como os clubes, fãs,
torcedores e os próprios colaboradores da empresa.

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3. METODOLOGIA

Pela definição dada por Gil (2008), por se tratar de uma pesquisa cujos
procedimentos analíticos são de natureza qualitativa, a tipologia que foi usada
nesse artigo é a qualitativa. O método de pesquisa utilizado na elaboração deste
trabalho foi bibliométrica, que, de acordo com Gil (2008, p. 50), trata-se de uma
pesquisa “[...] desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”. Conforme o próprio autor afirma,
esse tipo de pesquisa permite “ao investigador a cobertura de uma gama de
fenômenos muito mais ampla do que aquela que ele poderia pesquisar
diretamente”. Godoy (1995, p.21) acrescenta que esse método “[...] representa
uma forma que pode se revestir de um caráter inovador, trazendo contribuições
importantes no estudo de alguns temas”.
Com base no entendimento de Gil (2008), sobre a pesquisa documental,
a análise de documentos foi a metodologia utilizada para a coleta de dados
desse estudo. O autor argumenta que esses documentos são obtidos de maneira
indireta, ou seja, livros, jornais, papéis (documentos) oficiais, entre outros que
são obtidos de forma indireta. Inclusive, Roesch (2010, p. 165) destaca que “uma
das fontes mais utilizadas em trabalhos e de pesquisa em Administração, tanto
de natureza quantitativa como qualitativa, é constituída por documentos [...]”.
Dessa forma, essa pesquisa teve como objeto de estudo a Copa do Mundo de
Futebol, evidenciando a relação dela com as empresas patrocinadoras deste
torneio, informando de que forma e por quais motivos que elas decidem investir
neste evento esportivo.
O método de análise de dados utilizado nesse artigo foi a análise de
conteúdo, que, de acordo com Roesch (2010, p. 169) trata-se de um conjunto de
técnicas que visa “[...] contar a frequência de um fenômeno e procurar identificar
e relação entre os fenômenos[...]” para depois interpretá-los. De acordo com
Berelson (1952) apud Gil (2008, pág. 13), trata-se de “uma técnica de
investigação que, através de uma descrição objetiva, sistemática e quantitativa
do conteúdo manifesto das comunicações, tem por finalidade a interpretação
destas mesmas comunicações”. A análise utilizou de fontes de comunicação em
massa, no caso, entrevistas publicadas em jornais, revistas e sites
especializados no tema, que, conforme Gil (2008) caracteriza-se como fonte de
dados de comunicação em massa. Por fim, foi realizando a categorização dos
dados coletados, pelo tema de pesquisa, separando por categorias referentes
ao histórico da competição, patrocínio esportivo e motivadores empresariais.

4. APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Com o objetivo de esclarecer e obter maiores informações sobre o

crescimento da participação das empresas patrocinadoras da Copa do Mundo
de Futebol da FIFA, foi realizado um levantamento que abrange desde quando
as empresas passaram a ter um maior envolvimento com o torneio, bem como a
avaliação dos motivos pelos quais as empresas passaram a investir neste que
pode ser considerado o maior evento esportivo do mundo7. Numa entrevista

7De acordo com o site oficial da FIFA, após a realização feita em através de um programa global
de pesquisa, que envolveu cerca de 1,53 bilhão de pessoas, foi constatado que 64% das pessoas

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concedida ao site Máquina do Esporte, em Dezembro de 2011, o executivo

Patrick Nally8 esclareceu que, em meados dos anos 1970, o presidente da FIFA
tinha uma porção de idéias para desenvolver o futebol na África, na Ásia e em
todo o mundo, além de criar uma Copa do Mundo de jovens, mas que não tinha
dinheiro para realizar esses projetos. Então, ocorreu que a FIFA decidiu procurar
Nally e questionou como ele poderia ajudar a trazer patrocinadores e o dinheiro
para fazer o esse projeto funcionar. Foi aí que o executivo desenvolveu um plano
comercial em parceria com alguns especialistas de esportes da Alemanha e
escreveu um plano para Copa do Mundo de Jovens. Coincidentemente, como a
empresa Coca-Cola era sua cliente e estava tentando se promover como uma
bebida mundial, houve um casamento perfeito.
A FIFA desejava desenvolver o futebol no resto do mundo e aumentar o
número de competições organizadas por ela. A Coca-Cola, por sua vez, desejava
internacionalizar sua marca. Foi neste exato momento que Patrick Nally interveio
e pediu uma quantia em dinheiro da Coca-Cola para montar um plano para a
Copa do Mundo de 1978, visando estruturar um plano de direitos e colocar isso
sob controle da FIFA. Eles tiveram muito sucesso, e a Argentina (país-sede
desse torneio) teve a primeira copa do mundo estruturada em termos de regras
de marketing e patrocínios (MAQUINA DO ESPORTE, 2013). Tratava-se de um
projeto embrionário, que seria aperfeiçoado e usado de forma mais eficaz quatro
anos mais tarde.
De acordo com Cardia (2004, p.16), “o passo definitivo dado em direção
à profissionalização e organização técnica do patrocínio foi dado pela empresa
suíça de marketing esportivo ISL, para a Copa do Mundo de 1982”. Segundo o
autor, tratava-se de um projeto revolucionário, que acabou sendo usado de
modelo na maioria dos eventos esportivos da época como, por exemplo, os
Jogos Olímpicos de Los Angeles, realizado em 1984. Nesse modelo de
programa de marketing, as empresas interessadas em patrocinar o evento iriam
negociar com um único agente (no caso a ISL) que, por sua vez, responderia em
nome delas perante as confederações esportivas nacionais e o comitê
organizador do evento. Em suma, o plano consistia em três pilares:
exclusividade, globalidade e programas de marketing. Foi a partir disso, que os
patrocinadores passaram a ter maior visibilidade e, consequentemente, teriam a
garantia do retorno para seus investimentos.
O formato de patrocínio esportivo utilizado tanto na Copa de 1982 quanto
nas Olimpíadas de 1985, foi considerado o modelo ideal na época, pois
proporcionou a garantia de receita aos eventos esportivos, um retorno positivo
dos investimentos realizados pelas empresas, além de uma melhor organização
das competições9 (CARDIA, 2004). Inclusive, atualmente esse modelo continua
sendo considerado o modelo ideal para a FIFA.

entrevistadas são fãs da Copa do Mundo FIFA. No entanto, o que surpreendeu, de acordo com
a entidade máxima do futebol, foi que este percentual superou tanto o da população que é fã de
esportes em geral (61%), quando o de pessoas interessadas pelo futebol simples e puro (46%).
8 Patrick Nally é o fundador da empresa West Nally, que criou o modelo de negócios adotado

pela FIFA e o Comitê Olímpico Internacional (COI), baseado na venda de publicidade e

transmissão.
9 De acordo com a entrevista do executivo Patrick Nally, esse novo modelo de patrocínio permitiu

inclusive que o torneio aumentasse o número de países participantes. Consequentemente, o

novo formato da Copa do Mundo da FIFA possibilitou o desenvolvimento da indústria do esporte
como um todo.

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A Tabela 1 permite observar que, desde o mundial de 1982, o número de
patrocinadores cresceu consideravelmente, passando de nove para quinze
empresas que decidiram investir na Copa do Mundo da FIFA. Um detalhe
importante: até o torneio de 2006, a FIFA ainda não tinha adotado o modelo de
patrocínio que utiliza atualmente.

Tabela 1 - Patrocinadores Oficiais da Copa do Mundo da FIFA*

Edição 1982 2002 2006 2010 2014
1. Coca-Cola 1. Adidas 1. Adidas 1. Adidas 1. Adidas
2. Canon 2. Coca-Cola 2. Coca-Cola 2. Coca-Cola 2. Coca-Cola
3. Hyundai-Kia
3. Fujifilm Motors 3. Emirates 3. Emirates 3. Emirates
4. Hyundai-Kia 4. Hyundai-Kia 4. Hyundai-Kia
4. Gillete 4. Budweiser Motors Motors Motors
5. Iveco 5. Avaya 5. Budweiser 5. Sony 5. Sony
6. JVC 6. Fuji Xerox 6. Avaya 6. Visa 6. Visa
Patrocinadores

7. Metaxa 7. Fujifilm 7. Continental 7. Budweiser 7. Budweiser

8. 8. Deutsche
Camel/Winston 8. Gillete Telekom 8. Castrol 8. Castrol
9. Seiko 9. JVC 9. Fujifilm 9. Continental 9. Continental
10. Korea 10. Johnson &
Telekom/NTT 10. Gillete 10. McDonald`s Johnson
11. MasterCard 11. MasterCard 11. MTN 11. McDonald`s
12. McDonald`s 12. McDonald`s 12. Satyam 12. Oi
13. Philips 13. Philips 13. Seara 13. Seara
14. Toshiba 14. Toshiba 14. Yingli Soltar 14. Yingli Soltar
15. Yahoo! 15. Yahoo!
TOTAL 9 15 15 14 14
Fonte: site FIFA (2013).

Conforme consta no seu site oficial, depois da Copa do Mundo de 2006,

a FIFA apresentou uma nova estratégia comercial, cuja principal característica
foi uma estrutura de patrocínio em três níveis. O primeiro refere-se aos Parceiros
da FIFA, que possuem o mais alto nível de relação com a entidade e com todos
os seus eventos realizados por ela, tendo uma função mais ampla no apoio ao
desenvolvimento do futebol no mundo. Já o segundo nível é formado pelos
Patrocinadores da Copa do Mundo da FIFA, que possuem direitos relativos à
Copa do Mundo e da Copa das Confederações da FIFA em escala global. No
caso, os direitos relativos a este nível de patrocínio envolvem a associação de
marca, o uso de recursos de marketing selecionados, a exposição na mídia e
ofertas de ingressos e hospedagem para os eventos. Por último, o status de
apoiador nacional de cada evento da FIFA é o nível final da estrutura de
patrocínio da FIFA, onde as empresas deverão ter raízes no país-sede do evento
e poderão associar as marcas oficiais do torneio somente no território onde o
torneio for realizado.
Abaixo, a Tabela 2 relaciona as empresas que decidiram ser apoiadoras
nacionais da Copa do Mundo nas edições de 2010 e 2014, já no novo formato
aplicado pela FIFA após o torneio de 2006. Ela mostra e justifica o fato desses

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torneios apresentarem um número reduzido de patrocinadores em comparação

aos eventos realizados anteriormente. Desta forma, no torneio realizado em
2010, o número de parceiros comerciais da Copa do Mundo da FIFA passou de
15 (quinze) para 20 (vinte) empresas, dentro do território sul-africano (país-
sede). Inclusive, cabe destacar que esse foi o número recorde de empresas
oficializadas pela FIFA para a utilização das suas marcas oficiais do torneio
dentro do território nacional do país-sede.

Tabela 2 - Apoiadores Nacionais da Copa do Mundo da FIFA*

2010 2014
1. FNB 1. Apex Brasil
Patrocinadores

2. Neo Africa 2. Itaú

3. Prasa 3. Liberty Seguros
4. Shanduka Aggreko 4. Garoto
5. Telkom 5. WiseUp
6. Ultimate
Fonte: site FIFA (2013).

De acordo com o guia para o uso das marcas oficiais da FIFA, disponível
no site da entidade, o grande benefício encontrado pelas empresas
patrocinadoras a partir do modelo padronizado a partir da Copa do Mundo de
2006 é a exclusividade, permitindo que cada marca se diferencie da concorrência
na sua categoria específica. Através da Figura 1 é possível perceber que todas
as empresas patrocinadoras do evento são únicas no seu respectivo segmento
e, conforme o acordo estabelecido com a FIFA, elas terão exclusividade no uso
das suas marcas oficiais10 e de associação comercial à competição. Ou seja, as
empresas “não-oficiais” da FIFA não podem vincular suas marcas a qualquer
uma das marcas oficiais da FIFA, sob pena de serem julgadas conforme a
legislação vigente no torneio em disputa (MOREIRA, 2013).

Figura 1 – Parceiros, Patrocinadores e Apoiadores Nacionais da Copa do Mundo da FIFA de

2014

Parceiros da FIFA

Patrocinadores da Copa do Mundo da

FIFA

Apoiadores Nacionais

Fonte: Fonte: site FIFA (2013).

10
Conforme as diretrizes públicas da Copa do Mundo da FIFA, as marcas oficiais do
torneio são: o emblema oficial, o mascote oficial, o slogan oficial, a identidade visual
oficial, o troféu da Copa do Mundo da FIFA, o pôster oficial e o logotipo oficial do FIFA
FUN FEST.

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A partir deste novo formato de patrocínio, a FIFA definiu os que seus

objetivos de marketing11 são os seguintes:
1. Promover os eventos da FIFA para elevar o retorno ao país-sede, à
FIFA, aos patrocinadores e a outras importantes partes envolvidas e
interessadas;
2. Garantir os direitos dos patrocinadores para assegurar retorno máximo
sobre o investimento;
3. Gerenciar a identidade da marca FIFA e dos eventos da entidade, pro-
porcionando uma imagem de marca consistente e atraente;
4. Desenvolver programas inovadores de marketing para proporcionar
experiências mais interessantes ao torcedor;
5. Atingir as melhores práticas do marketing esportivo e do patrocínio es-
portivo.
Diante do exposto, fica evidenciado que as empresas encontraram uma
maneira eficaz de investir no marketing esportivo através do patrocínio, pois a
Copa do Mundo FIFA representa uma das mais eficientes plataformas globais de
marketing, proporcionando aos patrocinadores oportunidades únicas de se
conectarem com os consumidores, visto que cada afiliada comercial recebe
exclusividade numa determinada categoria de produtos (CARDIA, 2004).
Inclusive, com base na informação divulgada no seu site oficial, a FIFA garante
que uma equipe especializada em gestão de contas trabalhará individualmente
com cada patrocinador, agregando valor ao contrato firmado com a entidade e
garantindo que todos os direitos de patrocínio sejam observados.
De acordo com Bety Tichauer, diretora de marketing da Visa no Brasil, o
objetivo principal da empresa, dentro desta parceria com a FIFA, é o de associar
a marca da Visa com a Copa do Mundo, pois o apelo com o público é muito forte.
Ainda, ela afirmou numa entrevista realizada pelo site Máquina do Esporte, em
julho de 2007, que os bancos (um dos seus clientes) têm interesse em ter relação
a Copa, já que nem todos podem associar sua marca à competição. Desta forma,
como a empresa tem direitos globais exclusivos na categoria de serviços
financeiros, ela pode oferecer às instituições financeiras a personalização de
cartões com referência à Copa do Mundo. Portanto, se torna inevitável que o
público associe a marca Visa à competição esportiva. Esse ponto evidenciado
na entrevista corrobora o que a própria FIFA expõe no seu site oficial sobre a
parceria com a empresa, que nada mais é do que o crescimento da marca,
alcance global e relevância local. Ou seja, todos os proprietários de cartões,
instituições financeiras, clientes e estabelecimentos comerciais conseguirão
associar a Visa à Copa do Mundo da FIFA.
Parceira comercial da FIFA desde 2006, a empresa Continental também
investe no patrocínio da Copa do Mundo da FIFA para reforçar a imagem da sua
marca através do futebol. De acordo com o então vice-presidente do Conselho
Executivo da Continental, numa reportagem divulgada no site oficial da FIFA em
maio de 2008, empresa entende que “o futebol e a fabricação de pneus são muito
similares, uma vez que ambos exigem técnica, precisão, paixão e trabalho em
equipe”. Desta forma, através da parceria com a FIFA, a empresa deseja reforçar
aos fãs de futebol sua posição de liderança em produção de pneus ao redor do
mundo. A empresa acredita que existe uma sinergia entre o público que compra
11
Os objetivos de marketing da FIFA podem ser encontrados no seu site oficial.

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pneus e que acompanha futebol. Diante disso, a Continental se tornou uma

patrocinadora oficial da Copa do Mundo da FIFA, visando reforçar sua posição
de mercado.
No caso da Liberty Seguros, uma das empresas apoiadoras nacionais da
Copa do Mundo da FIFA de 2014, a parceria estabelecida com a FIFA objetiva
fundamentalmente a construção e a preferência de marca no território brasileiro.
Como ela terá a designação de “Seguradora Oficial da Copa do Mundo da FIFA
2014”, a Liberty Seguros deseja desenvolver sua dentro do mercado brasileiro e
mostrar que ela está comprometida com o país. De acordo com a diretora de
marketing da empresa, Adriana Gomes, numa entrevista concedida ao site
Máquina do Esporte, em maio de 2012, como a empresa decidiu investir em
mídia no país somente a partir de 2010, a seguradora deseja a busca do
reconhecimento do público como uma empresa voltada à responsabilidade.
Segundo Gomes, “o que eu quero agora é que o cliente, o parceiro e o corretor
saibam que eu sou a seguradora oficial da Copa do Mundo e que eu sou
responsável”. Ou seja, através desta parceira comercial, a empresa deseja o
reconhecimento espontâneo e a preferência dos brasileiros.
Portanto, seja para consolidar seu posicionamento de mercado ou para
simplesmente ter sua marca associada a um dos maiores eventos esportivos do
mundo, os patrocinadores oficiais da FIFA decidem investir nesse negócio, pois
sabem que terão, no mínimo, um grande público - apaixonado pela Copa do
Mundo - vendo a todo o momento a exposição das suas marcas e a
exclusividade no seu segmento dentro desse seleto e privilegiado grupo.

5. CONCLUSÃO

Através do referencial teórico que fundamentou este artigo e as

informações buscadas nas fontes de pesquisa, objetivou-se criar um estudo
exploratório sobre o Marketing Esportivo, destinado tanto aos interessados
nesse tema como também àqueles que pretendem investir no esporte como uma
alternativa de Marketing.
Essa pesquisa possibilitou comprovar ao leitor que a teoria e a prática de
fato andam juntas no cotidiano das empresas. Ao constatar que as empresas
patrocinadoras da Copa do Mundo investem nesse evento esportivo para
aumentar o reconhecimento da marca, para incrementar o reconhecimento dos
seus produtos e para demonstrar responsabilidade social, constitui-se a
caracterização da teoria do patrocínio esportivo. Da mesma forma, foi possível
observar que a necessidade e o desejo da FIFA em globalizar o futebol e
melhorar a organização das suas competições foram supridos por meio do
patrocínio esportivo das suas parceiras comerciais.
No entanto, como os patrocinadores oficiais da FIFA mantém sigilo
absoluto tanto sobre o valor investido quanto no retorno obtido em cima desse
investimento, não foi possível quantificar os números e os percentuais
envolvidos nessa modalidade de patrocínio esportivo, que permitisse
estabelecer, por exemplo, a evolução do capital investido ao longo das Copas do
Mundo. Porém, como nem todas as empresas visam explicitamente o retorno
financeiro do capital investido, talvez, o fundamental seja mesmo entender qual
o envolvimento e o objetivo delas para com este evento.

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Como alternativa, uma pesquisa com foco nas empresas que não
patrocinam a Copa do Mundo da FIFA talvez pudesse quantificar os ganhos
obtidos por elas durante o torneio. Principalmente com relação às concorrentes
das empresas patrocinadoras oficiais da FIFA. No caso, como elas conseguem
se desdobrar para obter ganhos financeiros com o evento, mesmo sendo
concorrentes dos patrocinadores oficiais da FIFA. Porém, caberá ao leitor
encontrar as respostas para estas indagações.
Por último, conclui-se que quando uma empresa deseja divulgar sua
marca, consolidar o seu posicionamento de mercado, passar uma imagem
positiva e responsável para seu público-alvo ou qualquer outro objetivo de
marketing que ela necessite esta pode encontrar no patrocínio esportivo uma
grande forma de investimento com uma boa possibilidade de retorno, uma vez
que as partes envolvidas nesse meio são apaixonadas pelo esporte.

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