A APLICAÇÃO DE EVENTOS E PATROCÍNIOS NA ESTRATÉGIA DE

COMUNICAÇÃO EM MARKETING

Alison Josué Messias1, Bruno Afinovicz2, Yves Neias Arruda3 e Rosmeiri Aparecida Ribeiro
Ferras4

Área Temática: Marketing

RESUMO: Tanto os eventos quanto os patrocínios estão ligados ao P de promoção, sendo este
uma das partes do Composto do Marketing. O caminho para atingir os resultados alcançados
neste trabalho se deram por meio da leitura de livros e pesquisas via web, nas quais foi possível
extrair diversas informações de artigos acadêmicos e outras obras que resultaram no trabalho
final. Durante a pesquisa observou-se um ramo do marketing muito interessante, no qual foi
possível notar, por exemplo, que a cultura e valores do patrocinador são estendidos aos eventos
patrocinados, como a relação entre a Coca-Cola e o Rock in Rio. No contexto desportivo, tanto
os eventos quanto os patrocínios se fazem presentes, os grandes números proporcionados pelos
monumentais eventos gerados pelos esportes trabalham em conjunto com a visibilidade
desejada pelos patrocinadores. Pode-se entender que um dos fatores chave para que a relação
entre eventos e patrocínio funcione bem é o fator emocional. O fator emoção reduz barreiras
como a financeira, por exemplo (no caso de eventos pagos), ou seja, para ir a um evento de
qualidade, as pessoas pagam o preço. Também veremos adiante exemplos de grandes contratos
e parcerias que deram certo, onde se materializou a química necessária entre patrocinador e
patrocinado. O motivo de pesquisar sobre o tema foi entender sobre diferentes acepções de
diferentes autores, bem como colaborar com o cenário acadêmico expandindo a discussão
acerca do tema.

PALAVRAS-CHAVE: Eventos; Patrocínio, Promoção; Marketing.

1 INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem objetivo descritivo, a fim de propor uma aprendizagem através
de definições e aplicações acerca dos temas Eventos e Patrocínio no contexto da comunicação
em marketing. Buscou-se autores que percebessem os dois temas de forma integrada e objetiva
para fácil entendimento dos leitores. Do mesmo modo, ampliação do conhecimento sobre o
tema, visando colaboração em ambiente acadêmico e empresarial. Na sequência serão
abordados com maiores detalhes os temas propostos, o método utilizado, exemplos sobre a
temática e considerações finais.

1
Acadêmico(a) do 3° ano do curso de Administração da Unicentro campus Santa Cruz
2
Acadêmico(a) do 3° ano do curso de Administração da Unicentro campus Santa Cruz
3
Acadêmico(a) do 3° ano do curso de Administração da Unicentro campus Santa Cruz
4
Professor(a) orientador(a) do curso de Administração da Unicentro campus Santa Cruz
1
2 MÉTODO

O trabalho foi baseado em dados secundários, utilizou-se de artigos e livros sobre

composto de Marketing, com foco na parte estudada. O trabalho é de abordagem qualitativa por
se tratar de dados explicitamente explicativos, sobre como utilizar as ferramentas do marketing
como forma de adquirir vantagem competitiva ou gerar valor ao produto ou serviço.

Foi utilizado como base para o trabalho os livros de Flávio e André Torres Urdan -
Gestão de Composto de Marketing, Leonard Hoyle Jr - Marketing de Eventos (2003) para a
composição e coleta de dados, os quais foram revisados e compilados de modo a condensar o
conhecimento e expressá-lo de forma simplificada ao leitor.

3 RESULTADOS E DISCUSSÃO

3.1 EVENTOS
De acordo com a definição comum, termo evento provém do latim eventus e admite
diferentes acepções, pode tratar-se de um acontecimento de relevo que está programado, esse
pode ser social, artístico ou desportivo. De acordo com Giácomo (1993) o evento, como parte
integrante do mix da comunicação, busca engajar pessoas em uma ideia ou ação.
Realizar eventos, de qualquer proporção ou natureza, não é uma tarefa fácil, a pessoa
ou a equipe precisa ter conhecimento mínimo de trabalho em grupo, promoção e publicidade,
financeiro, liderança, transporte, limpeza, administração de alimentos e bebidas, inclusive de
contabilidade. Deste modo, organizadores de eventos não são frequentadores de festas, ao
contrário do que muitos pensam.
A integração gerencial é essencial para se ter um evento excelente e os promotores de
eventos vem cada vez mais inovando para despertar o interesse das pessoas a participarem do
que é proposto. Para exemplificar, hoje há opções diversas de ver e ouvir seus artistas favoritos
em plataformas digitais, como o Youtube Music, Spotify e outros aplicativos de streaming
voltados para as músicas, deste modo, para conseguir atrair pessoas, não basta a banda tocar
bem, o show tem que ser uma experiência a parte que atraia o público em geral, os profissionais
têm que vender emoção às pessoas, conforme Hoyle (2003, p. 14), “A emoção pode ser
2
intangível, mas é real. É a chave para a venda de um evento memorável. A emoção pode ser
gerada pelo entretenimento que remove todas as portas”. Nota-se que independente do cenário,
seja ele o esportivo, o artístico ou o organizacional, a emoção é uma força atuante capaz de
impulsionar ou arruinar um evento.

1.2 PATROCÍNIO

O patrocínio pode ser caracterizado por uma relação de troca onde o patrocinador
fornece recursos, sejam eles financeiros, serviços ou produtos, em troca de algo de seu interesse
que venha por parte do patrocinado. O patrocínio é estabelecido a partir de uma decisão
estratégica da empresa, tendo como ponto de partida seu público-alvo. Segundo Urdan A. e
Urdan F. (2009) patrocínio define-se como:

É o apoio, em geral financeiro, a evento, entidade ou organização, que deve

trazer vantagens, diretas ou indiretas, para o patrocinador. O projeto conta com
objetivos alinhados com os demais objetivos de relações públicas, promocionais e de
marketing. O patrocínio escolhido reflete a imagem que o produto, a marca ou a
empresa deseja projetar para seus públicos. Aí se ganha com a identificação entre o
patrocinador e os adeptos do evento ou entidade patrocinada. (URDAN A.; URDAN
F. p. 329)

Patrocínios são baseados em contratos e em alguns casos milionários, como apontam

Urdan A. e Urdan F. para o caso da Vivo que em janeiro de 2005 aloca 4 milhões de dólares
para patrocinar a seleção brasileira, obtendo assim o direito de usar os jogadores da seleção
como seus garotos propaganda, dentre eles, por exemplo, estava Ronaldo Fenômeno, um dos
jogadores mais aclamados da época. Além de atrair grande atenção, a Vivo deixou seus
concorrentes diretos para trás no quesito de visibilidade. Pode-se observar a relação entre
patrocinador e patrocinado quando ambas as partes se beneficiam, criando um sistema onde um
impulsiona o outro.
Os temas abordados estão interligados com os mais diversos pontos fundamentais do
Marketing, como relações públicas, por exemplo. Os eventos são atividades de comunicação,
segundo Lupetti (2012), a comunicação deve ser planejada de forma a ser eficaz, isso significa
considerar tanto a estrutura quanto o conceito. Atualmente, utiliza-se muito o termo 'parceria',
de modo que, quando tais parceiros têm conceitos não idênticos, mas ao menos pensam da

3
mesma forma e têm o mesmo alinhamento, pode acontecer o início de uma parceria duradoura.
Reis e Santos (1996) veem o patrocínio como:

A provisão de recursos (por exemplo, dinheiro, pessoal e equipamento) por

uma organização, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma
associação direta com esse evento ou atividade. A organização provedora pode então
usar essa associação direta para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou
de comunicações (REIS; SANTOS, p. 21)

No Brasil, notamos uniões duradouras como a da Parmalat com o Palmeiras, que

patrocinou o clube por dez anos e esteve ao lado do time em diversas conquistas. O Banco
estatal do Sul, BANRISUL, que patrocina a dupla GreNal (GRÊMIO e INTERNACIONAL)
desde 2001 e até mesmo o exemplo acima citado da Vivo e a Seleção brasileira, demonstram
que, de certa forma, o patrocinador e o evento, no caso, os jogos de futebol, se conectam de
uma forma fenomenal. Quem enxergava o time do Palmeiras entrando em campo, também
enxergava a Parmalat, e ao olhar uma caixa de leite da marca no mercado, logo vinha a imagem
do clube à cabeça. Assim, percebemos que parcerias de sucesso entre patrocinadores e
patrocinados rendem eventos memoráveis.

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho abordou a importância da aplicação de eventos e patrocínios na

estratégia de comunicação em marketing. Os temas relacionam-se, desempenhando papéis
fundamentais na criação de valor, engajamento do público e alcance de objetivos corporativos.
Além de vantagens competitivas, a boa execução dos princípios apresentados resulta em uma
solidificação da marca, a qual poderá estabelecer vínculos significativos com seu público-alvo.
Os assuntos desenvolvidos durante o trabalho corroboram para enfatizar os conceitos e
situações que muitas vezes passam despercebidos devido à sua sutileza, tais percepções
efêmeras transformam-se em conteúdo informativo cuja relevância tem teor acadêmico.
Apesar da complexidade do assunto, o foco do trabalho foi a revisão de conceitos
básicos e concepções de diferentes autores. Entretanto, destaca-se a importância de pesquisas
que visem aprofundar o assunto e suas diversas ramificações e peculiaridades.

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REFERÊNCIAS

GIÁCOMO, C. Tudo Acaba em Festa, 1993

HOYLE, L. JR. Marketing De Eventos, 2003

LUPETTI, M. Gestão Estratégica De Comunicação Mercadológica, 2012

REIS, A. C. F.; SANTOS, R. C. Patrocínio e Mecenato: Ferramentas de Enorme Potencial

para as Empresas, 1996

URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Gestão do Composto de Marketing, 2009