Universidade Licungo

Faculdade de Ciências Tecnologias

Curso de Gestão Ambiental e Desenvolvimento Humano

Maria Marlene Sulemane Braja

A IDEIA DO PATROCÍNIO E SEU SIGNIFICADO SOCIAL

Beira
2022
 Maria Marlene Sulemane Braja

A IDEIA DO PATROCÍNIO E SEU SIGNIFICADO SOCIAL

Trabalho de Carácter Avaliativo da cadeira

de Património Natural Cultural e
Desenvolvimento dos Produtos Turísticos, 4º
ano, curso de Gestão Ambiental e
Desenvolvimento comunitário a ser
apresentado no departamento de ciências
Tecnologias

Docente: MA. Alberto Afonso Júnior

Beira
2022
Índice

CAPÍTULO I: INTRODUÇÃO....................................................................................................... 3

1.1 Contextualização ............................................................................................................... 3

1.2 Objectivos ......................................................................................................................... 4

1.2.1 Objectivo geral .......................................................................................................... 4

1.2.2 Objectivos Específico ................................................................................................ 4

1.3 Metodologia ...................................................................................................................... 4

CAPÍTULO II: A IDEIA DO PATROCÍNIO E SEU SIGNIFICADO SOCIAL ........................... 5

2.1 Conceito de Patrocínio ...................................................................................................... 5

2.2 Objetivos dos Patrocínios ................................................................................................. 7

2.3 Hierarquização de créditos................................................................................................ 8

2.4 Contrato de patrocínio ...................................................................................................... 9

2.5 Patrocínio Social ............................................................................................................. 10

CAPÍTULO III: CONCLUSÃO .................................................................................................... 11

REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ............................................................................................... 12

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CAPÍTULO I: INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização

O presente trabalho da cadeira de Património Natural Cultural e Desenvolvimento dos Produtos

Turísticos tem como objectivo principal compreender a ideia do patrocínio e seu significado
social, para tal, foi necessário o uso do método bibliográfico para fácil auxílio na busca de
conteúdos que sustentam o tema em epigrafo.

De referir que de acordo com o site https://conceito.de/patrocinio, Patrocínio, do latim

patrocinĭum, é um auxílio, um amparo, uma ajuda ou uma proteção. O conceito pode entender-se
na óptica da economia ou do ponto de vista moral, dependendo da situação.

Visto que, patrocinar consiste em dar uma contribuição (em dinheiro ou em serviços) com ou sem
contrapartidas publicitárias. O mais comum é as instituições ou empresas ajudarem
financeiramente um determinado projeto a troco de publicidade. Ou seja, na prática, a troco da
sua contribuição financeira, têm direito a que a sua marca seja publicitada. Esta prática acontece
muito, por exemplo, para ajudar às festas das paróquias ou ainda em eventos desportivos.

O trabalho, esta dividido em três capítulos onde: o primeiro capítulo introdução, objectivos e
métodos usado para trabalho. No segundo capítulo, Marco teórico, onde abordamos os assuntos
da ideia do patrocínio e seu significado social. E no terceiro capítulo, conclusão e a referência
bibliográfica.
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1.2 Objectivos

1.2.1 Objectivo geral

• Compreender a ideia do patrocínio e seu significado social.

1.2.2 Objectivos Específico

• Conceitualizar o patrocínio;
• Descrever o objecto do patrocínio;
• Explicar o patrocínio social;

1.3 Metodologia

O trabalho foi desenvolvido mediante revisão bibliográfica por meio de pesquisa documental, em
que foram utilizados artigos académicos e periódicos que tratam do tema além de uma análise
pormenorizada de alguns dispositivos legais disponibilizados na internet. A revisão bibliográfica
consiste no levantamento e análises de dados já publicados sobre o problema definido no
trabalho, conforme lecciona (Marconi & Lakatos, 2009).

No mesmo sentido, (Marconi & Lakatos, 2009) considera que a “revisão é, sobretudo, um
percurso crítico que deve ter em mira a pergunta que se quer responder”. Assim, a revisão
bibliográfica consiste na revisão de obras escritas anteriormente e que tratam directamente sobre
o assunto explorado.
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CAPÍTULO II: A IDEIA DO PATROCÍNIO E SEU SIGNIFICADO SOCIAL

2.1 Conceito de Patrocínio

O patrocínio é um dos métodos mais poderosos de comunicação na área de marketing. Utilizado

para formar o relacionamento com clientes, parceiros, e mercados, a cada ano que passa os gastos
com patrocínio aumentam significativamente. Hoje, quase todo evento público é patrocinado de
alguma forma.

A consolidação do patrocínio em meio aos eventos organizacionais (como os eventos definidos

no capítulo anterior) vem gerando uma mudança significativa nas estratégias atuais de marketing.
Foi possível constatar essa transformação durante a a pesquisa de campo em empresas de
diversos segmentos de Curitiba e também de forma empírica, na captação de recursos para a
Semana de Comunicação, realizada anualmente pelos alunos do curso de Tecnologia em
Comunicação Institucional da UFPR.

Anteriormente o patrocínio foi descrito de forma leiga, para relatar as experiências vivenciadas,
mas é extremamente importante que se conceitue patrocínio a partir das definições de alguns
autores. Dessa forma é possível ter conhecimentos mais relevantes sobre o significado do objeto
deste estudo.

O patrocínio é a compra dos direitos exploráveis ou dos benefícios do

marketing - tangíveis ou intangíveis - que surgem do envolvimento direto
com uma personalidade/artista, um evento especial, um programa, um
clube ou uma agência. (ALLEN et al,2008, p.124)

Outro autor complementa o conceito afirmando que:

O patrocínio é, na maioria das vezes, a principal fonte de renda dos

eventos. Traduz-se pela transação financeira de uma empresa- pública ou
privada – como patrocinadora. Esta oferece recursos, na forma de verbas
ou cotas, a um evento ou atividade, ou seja, ao patrocinado. (ZAN, 2011,
p.85)
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Baseado nestes conceitos, toda vez que for citado o termo patrocínio, se fará referência a ambos
os autores e suas respectivas definições.

O patrocínio é um investimento do marketing estratégico. Assim, a maioria dos patrocinadores

são investidores que esperam um retorno, como o aumento das suas vendas e lucros. Segundo o
IEG Sponsorship Reports de 2004, o objetivo do patrocínio que é mais levado em consideração
pelo patrocinador é elevar a lealdade e dar maior visibilidade à marca.

No entanto, as empresas procuram cada vez mais associar-se a eventos e ações que reflitam
valores emocionais ligados às próprias marcas (valores com que as marcas se identifiquem e
pretendem transmitir aos seus consumidores), o que levou a um desvio dos patrocínios para a
área cultural e social, cujo objetivo principal não é a visibilidade, mas alcançar proximidade,
afinidade e envolvimento com os públicos-alvo (Cardoso, 2004).

Desta forma, as empresas procuram, através do patrocínio, aprofundar a sua relação com os
consumidores, construindo maiores índices de identificação das pessoas com as marcas e
fomentando uma política de proximidade e afinidade entre ambos. O reforço da imagem da marca
e a construção e fortalecimento da relação com os consumidores são, de acordo com a maioria
dos autores referenciados, os principais contributos do patrocínio para a organização
patrocinadora.

Embora a maioria das ações de patrocínio sejam direcionadas para os consumidores, estas
também podem servir como forma de interação entre marcas e instituições financeiras, governo,
sociedade ou com os próprios colaboradores (Cornwell, Weeks e Roy, 2005).

Tão determinante quanto o desenvolvimento da ação de patrocínio é a estratégia de comunicação

desta ação. O planeamento e gestão de um patrocínio deve, por isso, implicar um investimento
em comunicação para explorar todo o seu potencial, de forma a maximizar 16os efeitos
favoráveis, otimizar os resultados e garantir a maximização do investimento (Cornwell, Donald e
Steinard II, 2001) e a eficácia do patrocínio e o seu impacto nos consumidores (Meenaghan e
Shipley, 1999).
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2.2 Objetivos dos Patrocínios

A evolução dos patrocínios pauta-se também por uma constante evolução dos objetivos
associados a este tipo de ações. Inicialmente, o principal objetivo das empresas ao investir nestas
ações era, sobretudo, o reforço da imagem corporativa e uma maior visibilidade e notoriedade
para a sua marca (Gardner e Shuman, 1987). Além disso, as empresas procuravam, através do
patrocínio, o aumento da exposição mediática (Meerabeau et. al, 1991; Scott e Suchard, 1992) e
também uma transferência e/ou apropriação da imagem positiva do evento para a sua imagem
(Ferrand e Pagès, 1996). Ao mesmo tempo, perspetivavam posicionar-se como empresas de
sucesso socialmente responsáveis que produziam e vendiam produtos de qualidade (Ferrand e
Pagès, 1996).

Para além de aumentar o conhecimento e a recordação da marca, a estratégia de patrocínio pode

ter como objetivo a criação de perceções positivas do produto/serviço do patrocinador nos
consumidores (Bennett, 1999), assim como ajudar a estabelecer uma vantagem competitiva
global (Ruth e Simonin, 2003), uma vez que os seus principais concorrentes não poderão
patrocinar os mesmos eventos/ações. Mais tarde, Roy e Cornwell (2004) introduziram a questão
da segmentação dos consumidores, através do seu estilo de vida, gostos e interesses.

Apesar de existirem vários outros objetivos mencionados pela academia, a maioria dos autores
refere que o objetivo primordial da utilização dos patrocínios por parte das empresas é a procura
do retorno do investimento, mesmo que a longo prazo, e a sua contribuição para o aumento das
vendas (Gwinner e Bennett, 2008).

Actualmente sabe-se que uma das grandes preocupações das marcas ao realizar patrocínios passa
por querer estar onde os seus consumidores estão, criando desta forma, um canal aberto e direto
para comunicar e conseguir a atenção do seu público-alvo (Neves, 2015). Apesar de existirem
diferentes perspetivas na literatura, verifica-se que, na sua maioria, todas referem a questão de
incrementar a imagem da marca, procurar o reconhecimento e recordação da mesma, e a criação
de relações mais fortes com os consumidores (Gwinner, 1997; Grohs et al., 2004; Javalgi et al.,
2004; Roy e Cornwell, 2004).
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De acordo com Dailly (2010) os patrocínios com maior êxito são aqueles que possuem claros
objetivos de gestão e que são suscetíveis de serem medidos e avaliados, embora o patrocínio
considerado “perfeito” se centre numa estratégia de brand marketing, com a sua integração em
todas as atividades e com o englobamento de todas as audiências chave.

Uma vez que a presente investigação irá incidir sobre o patrocínio de eventos e em concreto de
um reconhecido festival de música, torna-se determinante a revisão dos conceitos de patrocínio
de eventos e event-marketing, pelo que serão apresentados no seguinte ponto.

2.3 Hierarquização de créditos

O patrocínio pode ser aplicado de diferentes maneiras. Por isso mesmo, geralmente, um evento
recebe diversas formas de patrocínio, sendo tais patrocínios provenientes de uma ou mais
empresas investidoras.

Tal situação obrigou à definição de uma hierarquização dos tipos de patrocínio a fim de promover
o justo escalonamento dos créditos a serem atribuídos aos patrocinadores, ainda que algumas
vezes esta diferenciação seja imperceptível aos “olhos do público”.

Sendo assim, segundo Zan (2011, p.86) faz-se necessário apresentar a hierarquia dos créditos de
patrocínio segundo as formas de investimento aplicado pelo patrocinador.

• Apoio: constituem-se quando o patrocinado não fica obrigado a um ter contrato de

exclusividade com o patrocinador/apoiador, devido ao fato do valor e benefícios por este
oferecidos serem bem menores que o total necessário para a realização do evento ou do
montante a ser investido por um patrocinador principal.
• Colaboração: acontece quando o investidor não disponibiliza um valor em dinheiro para
a produção do evento, contribuindo, em vez disso, com serviços e produtos úteis à sua
realização. Ou seja, o valor do orçamento do patrocinado é reduzido da mesma forma,
porém via exclusão de gastos, seriam pagos caso não se desse a colaboração. Em troca
desse tipo de investimento o patrocinador tem o direito de promover sua empresa no
evento.
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• Promoção: voltada à área de comunicação, a empresa promotora assume, sem custos,

toda a parte de divulgação do evento, podendo assinar todo o material de divulgação de
modo a promover a sua marca.
• Realização: não está diretamente relacionado ao conceito de patrocínio por não implicar
necessariamente investimento monetário ou na forma de produtos/serviços, mas sim
indicar quem idealizou o evento ou o implantou, ou seja, a empresa que de fato realiza o
evento em questão.

Assim como os diferentes conceitos de hierarquização estão relacionados com a forma de

investimento prestado pelas empresas patrocinadoras, outro aspecto importante a ser ressaltado e
estudado é a maneira com que as empresas oferecem e determinam suas cotas de patrocínio,
assim que apresentam a proposta do evento ao possível investidor.

2.4 Contrato de patrocínio

Para que todo o processo de patrocínio aconteça como o combinado, sem arriscar mudanças
desagradáveis no caminho, é importante registrar a necessidade do uso de um contrato para a
regulamentação do acordo entre proponente e patrocinador. O contrato é um recurso que
estabelece, através da lei, as obrigações que foram previamente tratadas.

As cláusulas do contrato variam de acordo com a forma de patrocínio e o evento em questão.

Além disso, é fundamental a aceitação por ambas as partes envolvidas de todas as regras
presentes e firmadas através do contrato.

Sobre as obrigações definidas no contrato, Luiz Carlos Zanella ressalta que:

As atividades expressas no contrato deverão ter o acompanhamento

permanente dos interessados para a verificação de problemas,
decisões, providências e principalmente avaliação do material
promocional e seus efeitos (ZANELLA, p.156, 2008)
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2.5 Patrocínio Social

Uma boa maneira de se diferenciar da concorrência, pode ser patrocinando causas sociais. Com
esse tipo de patrocínio, é possível agregar novos valores à marca, conquistando o consumidor. Se
o patrocínio cultural consegue a simpatia do público através dos gostos pela arte, o patrocínio
social atrai pelo valor agregado à marca. Isso porque a empresa é vista como quem pratica o bem,
que ajuda pessoas ou entidades que precisam e por isso é vista com “bons olhos” pela sociedade.

Nesse contexto, Kotler (2000) descreve o marketing social como um conjunto de atividades que
tem como objetivo aumentar a aceitação de uma ideia ou uma prática social, como neste caso.
Isso também nos faz pensar que precisa existir uma aliança para que esta ação aconteça. A
parceria é feita entre uma empresa e uma entidade e o benefício da ação deve agradar ambas as
partes.

Com o patrocínio social sendo aderido por várias marcas, é possível que mais empresas comecem
a patrocinar ações sociais. Já diz Neto (2003), que o maior benefício para a empresa é o
reconhecimento e a credibilidade. Ele diz ainda, que todos admiram uma empresa que exerce sua
responsabilidade social.

Portanto, é provável que, utilizando o patrocínio social as empresas conquistem a simpatia do

público, agregando valor à sua marca. É importante que essa ação seja praticada pelas empresas,
pois elas podem ir além das obrigações fiscais, além da fonte de ocupação e da demanda de
insumos. Elas podem se preocupar mais com ações sociais, pois podem também associar isso às
suas estratégias de marketing, não perdendo dinheiro.

É o momento da empresa-cidadã, comprometendo-se não mais apenas com o lucro, mas também
com o lucro social, ou saldo positivo em termos de benefícios sociais em geral que a empresa
obtém ao final de cada exercício social, responsabilidade social e preocupação com o meio
ambiente. (NETO, 2002, p. 96).
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CAPÍTULO III: CONCLUSÃO

Com o fim do trabalho cheguei a conclusão que participação financeira das indústrias, fábricas e
empresas de toda ordem é extremamente benéfica para toda a sociedade quando falamos de
patrocínio projetos sociais. Pois, através das leis de incentivos fiscais, às pessoas jurídicas podem
aplicar diretamente nos projetos que acreditam.

O patrocinador, também conhecido como sponsor, é o principal responsável por viabilizar todo o
projeto, nas mais diferentes etapas. Pode ser tanto uma pessoa como uma empresa, entidade ou
organização que acreditará no potencial da sua ideia e irá financiá-la. Portanto, trata-se de alguém
que investirá no projeto em troca de alguns benefícios.

Patrocinar alguma ação ou pessoa é uma relação de troca, um investimento, pois o patrocinador
terá sempre algum retorno. De um modo geral, este retorno vem através de publicidade e
marketing, valendo-se da utilização da imagem e do nome de quem está sob o seu patrocínio. Por
outro lado, o beneficiário recebe valores monetários para colocar as suas ideias em prática.

Em sumo, o patrocínio também pode ser desinteressado (isto é, sem ter segundas intenções nem
esperar nada em troca): nesse caso, trata-se de mecenato. Um empresário pode patrocinar uma
campanha ecologista por considerar que é correto ajudar à preservação do meio ambiente.
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

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