Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
De acordo com Costa (2004, p.15): “na definição antropológica, cultura seria um
mecanismo encontrado pela humanidade para acumular conhecimentos e
experiências, construindo continuamente o que podemos chamar de patrimônio
cultural”. Dessa forma, o conhecimento do indivíduo se inicia sem nenhum tipo de
alicerce e, no decorrer das gerações sinaliza progressos constantes para toda a
humanidade.
Para que o nosso estudo tenha um perfil esclarecedor e completo, a seguir iremos
abordar alguns conceitos básicos importantes:
• Filantropia
De acordo com Almeida (2002, p.20): “filantropia é uma doação de fundos, tempo ou
equipamentos que uma empresa ou pessoa física faz como cidadã”. O ponto central
desse conceito é que não tem o objetivo de buscar qualquer tipo de benefício com
determinada ação.
• Patrocínio
TIPOS DE PATROCÍNIO
De acordo com Brant (2001, p.20): “a duração e a força do vínculo são importantes,
pois o impacto da associação pode ser multiplicado várias vezes para um evento
que não esteja restrito a um tempo reduzido”. Podemos compreender que:
Notoriedade
Imagem
Credibilidade
- Afinidade
- Participação financeira de cada um
- Compatibilidade
Não podemos esquecer que algumas empresas pecam quando pulverizam seu
investimento em cultura através de vários eventos pequenos. Dessa forma os
objetivos organizacionais em relação à construção e manutenção da marca são
irrelevantes, trazendo poucos resultados efetivos.
Custos em propaganda
Segundo Almeida (2002, p.69): “as atividades a serem patrocinadas devem ser
escolhidas de acordo com o orçamento e a prioridade dos objetivos, visando
desenvolver de modo apropriado os patrocínios”.
MARKETING CULTURAL
Segundo Brant (2001, p.83): “ainda são poucos os produtos culturais que têm uma
produção cuidada, planejada e constantemente avaliada pelos procedimentos de
gestão administradora”. Apesar desse problema crônico no mercado, a indústria
cultural vem se aperfeiçoando em relação a alguns aspectos tais como:
• Projeto cultural
• Meio cultural
• Marketing cultural
• Leis de incentivo
Para que as organizações consigam resultados positivos nas ações voltadas para o
marketing cultural, precisam trabalhar com inúmeros envolvidos que são chamados
de agentes do marketing cultural. São eles:
- Identificar o público-alvo;
- Viabilizar o projeto.
- Em relação ao artista
- Em relação ao patrocinador
- Experiência profissional;
- Disponibilidade de tempo;
- Habilidade administrativa;
- Competência de gestão;
- Reputação;
- Imagem;
- Perfil etc.
Outro ponto que merece a nossa atenção é a análise dos projetos culturais. De
acordo com Almeida (2002, p.137): “antes de analisar se um projeto cultural pode
atingir os objetivos do patrocinador, é necessário verificar se ele tem capacidade de
atender a seus próprios objetivos, ou seja, se ele de fato conseguirá viabilizar o
produto cultural”. Podemos entender que o sucesso da organização dependerá
prioritariamente da qualidade do projeto cultural. Algumas informações básicas
devem constar em um bom projeto cultural. São elas:
- Público-alvo;
- Cronograma de atividades;
- Objetivos do projeto;
- Plano de divulgação;
- Equipe realizadora;
- Proposta de patrocínio.
- Transmissão de motivação;
• Mobilização da organização
Segundo Costa (2004, p.42): “os patrocínios são compensadores não só para a
empresa e seus clientes, mas também para funcionários e outros parceiros de
marca”. Isso resulta das vantagens emocionais e comportamentais referentes ao
orgulho que sentem os colaboradores de estarem ligados a uma organização que
incentiva eventos culturais e esportivos, sendo comprometidos com a sociedade em
geral.
Devemos entender que todas as ações que irão contribuir com o patrocínio, como
por exemplo, a propaganda e a publicidade, representarão uma maior divulgação no
evento.
De acordo com Costa (2004, p.49): “uma das principais razões que levam uma
organização a patrocinar uma atividade cultural é ganhar determinada associação
entre um segmento-alvo”. Essa ligação depende de três fatores básicos que são:
evento patrocinado marca e associações desejadas. Iremos estudar agora as
características e peculiaridades de cada fator.
- Evento patrocinado
• Ser líder
• Ser global
• Ser local
- A marca deve estar ligada e associada a determinado evento por um período longo
de tempo e deve desempenhar um papel relevante em relação à atividade
patrocinada.
De acordo com Almeida (2002, p.94): “o patrocínio não é suficiente para vincular
marca a evento patrocinado, sendo necessário conjugar outras ações para reforçar
esse vínculo”. Essa afirmação se refere a estudos realizados mensalmente, com
famílias, através de questionários. Os resultados são os seguintes:
- Orçamento estourado.
- Desejo de consistência
De acordo com Aaker (2003, p.227): “os psicólogos descobriram que quando uma
forte associação está ligada a um evento que, conseqüentemente, está ligado a uma
marca, as pessoas tendem a reforçar a percepção da marca para se ter uma
compreensão cognitiva mais consistente”. Temos como exemplo a associação da
marca ao aspecto global.
Mas não podemos esquecer que todas essas associações referidas anteriormente
precisam possuir empatia e vinculação com a marca e, conseqüentemente, como
evento esportivo ou cultural patrocinado.
No caso das organizações que desejam criar seus próprios eventos, deve-se ter
cuidado com alguns pontos:
- Congestionamento de patrocinadores;
- Profissão de logotipos;
- Excesso de mensagens;
Conforme Brooks (2000, p.30): “o esporte pode ser definido como qualquer forma de
atividade física que confronta o talento de alguém contra um oponente”. Ou seja, o
esporte apresenta características tangíveis, sendo o principal produto, e intangíveis,
através da geração de emoções e experiências.
Não podemos esquecer que uma grande vantagem do marketing esportivo é o fato
de envolver aspectos sentimentais e comportamentais, tais como: alegria, conquista,
superação, emoção, adrenalina, dentre outros, objetivando o atingimento de
resultados favoráveis para as organizações.
- Avaliar o mercado;
Podemos concluir que, apesar da grande maioria dos brasileiros ser apaixonada por
esportes, o investimento nessa área ainda é escasso, pois muitos empresários se
arriscam em atuar nesse segmento porque amam e se identificam, mas, na verdade,
são inexperientes e imaturos. Outro empecilho para o investimento em esportes é a
falta de incentivos fiscais para que as organizações busquem o esporte como uma
relevante ferramenta de marketing mercadológico.
MARKETING DE PATROCÍNIO
- Prospectar patrocinadores;
- Comercializar os projetos;
- Mercado atual;
- Novos mercados;
- Produto atual;
- Produto novo;
- Diferenciais do produto/serviço;
- Qualidade;
- Investimento do patrocínio;
- Preço;
- Distribuição;
- Marca;
- Trabalha, na maioria das vezes, com incentivo para atletas, grupos, artistas e
equipes novatas.
Isso não quer dizer que as micro, pequenas e médias empresas não podem assumir
com o tempo a visão da estratégia promocional de patrocínio das grandes
organizações, porém, a cautela deve ser priorizada, pois em grandes patrocínios, os
riscos são relevantes e os recursos são escassos.
Afirma Costa (2004, p.110): “que nas micro, pequenas e grandes empresas, quando
um investimento em patrocínio não traz os resultados esperados, tais custos e tal
18 Professora Ianara Teixeira – www.orientadoruniversitario.blogspot.com
Marketing Esportivo e cultural 2008
• Provedora
Instrumento: projeto.
• Indutora
Algumas pesquisas precisam ser realizadas junto às empresas com o intuito que
responde os seguintes questionamentos:
- Qual a modalidade esportiva, cultural e social que mais se identifica com esse
referido público-alvo?
AS ESTRATÉGIAS DE PATROCÍNIO
- Propaganda e publicidade;
- Merchandising;
- Eventos promocionais;
De acordo com Brant (2001, p.175): “existem empresas que desejam globalizar suas
marcas, investindo através de patrocínios de megaeventos e outros tipos que
desejam reforçar suas marcas nos mercados regionais e locais”. Exemplo: Copas do
Mundo, Campeonatos Mundiais, Circuitos Internacionais etc.
Conforme Costa (2004, p.264): “essa estratégia caracteriza-se pelo uso do esporte
como instrumento de globalização de marcas, como eventos de futebol e esportivos
com credibilidade mundial”. Temos como exemplo, a empresa Coca-Cola, que tem
como objetivo primordial investir em esportes para se tornar a marca mais conhecida
no mundo, sendo patrocinadora oficial das competições mundiais.
Ocorre através de veiculação das marcas das organizações nos uniformes dos
atletas e na participação de inúmeros negócios no clube parceiro. Temos como
exemplo, a TAM, Parmalat, dentre outras.
De acordo com Almeida (2002, p.237): “as empresas que investem no patrocínio
esportivo e cultural zelam por suas imagens corporativas e institucionais, através da
exposição de suas marcas, reforçando seu posicionamento no ambiente
mercadológico, adquirindo o perfil de empresas líderes e se tornando campeões de
venda”. Essas ações ocorrem através de uma eficiente ferramenta de comunicação
entre os envolvidos, investindo em publicidade, propaganda etc.
Não podemos esquecer que a estratégia de patrocínio deve ser associada aos
objetivos de comunicação da marca, que podemos elencar em três tipos:
Conforme Melo Neto (2002, p. 223): “quando o patrocínio cultural e esportivo é parte
integrante da estratégia de marketing empresarial, o uso do seu potencial de
comunicação é máximo”. Podemos entender que o patrocinador pode criar suas
próprias mensagens, vinculando-as ao patrocínio e ligando tas mensagens à sua
marca e sua empresa. Temos como exemplo clássico a Coca-Cola, que através de
um contrato firmado com a Confederação Brasileira de Futebol – CBF, se tornou
patrocinadora oficial da Seleção Brasileira de Futebol, vinculando a seguinte
mensagem: “Patrocinadora Oficial da Seleção Brasileira”.
2. Proatividade
O que ocorre, em muitos casos, é que o projeto mais adequado aos objetivos da
marca nem sempre é oferecido à empresa patrocinadora. Nesse caso, as
organizações precisam analisar a viabilidade de todos os projetos oferecidos e, se
for o caso, criar um projeto próprio.
3. Adequação excepcional
4. Promoção de patrocínios
- É viável que o nome do evento seja batizado pelo nome da marca patrocinadora.