PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
MARKETING ESPORTIVO

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0

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 CURSO DE
MARKETING ESPORTIVO

MÓDULO I

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
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do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 SUMÁRIO

MÓDULO I
1. ESPORTE, INDÚSTRIA DO ESPORTE E ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA
1.1 DEFINIÇÃO DE ESPORTE
1.2 A ORIGEM DO ESPORTE
1.3 A INDÚSTRIA DO ESPORTE
1.4 ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA
1.5 ESTUDOS DE CASOS – PARTE 1
1.6 RESUMO DO MÓDULO I

MÓDULO II
2. MARKETING E MARKETING ESPORTIVO
2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING
2.1.1 Composto de Marketing ou Mix de Marketing
2.2 A ORIGEM DO MARKETING
2.3 DEFINIÇÃO DE MARKETING ESPORTIVO
2.4 ORIGEM DO MARKETING ESPORTIVO
2.4.1 Período das Origens (1820 – 1890)
2.4.2 Período do Desenvolvimento Institucionalizado (1880 – 1920)
2.4.3 Período da Refinação e Formalização (1920 – 1990)
2.5 MARKETING DO ESPORTE X MARKETING NO ESPORTE
2.5.1 Marketing do Esporte
2.5.2 Marketing no Esporte
2.6 RESUMO DO MÓDULO II

MÓDULO III
3. CONSUMIDOR, CONCORRENTE E COMPOSTO DO MARKETING
ESPORTIVO
3.1 ANÁLISE DO CONSUMIDOR ESPORTIVO
3.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA DO ESPORTE
3.3 ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DO MARKETING ESPORTIVO

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3.3.1 Produto na Indústria do Esporte
3.3.1.1 Ciclo de Vida do Produto Esportivo
3.3.2 Preço na Indústria do Esporte
3.3.3 Praça na Indústria do Esporte
3.3.4 Promoção na Indústria do Esporte
3.4 RESUMO DO MÓDULO III

MÓDULO IV
4. PESQUISA, SEGMENTAÇÃO E MÉTODOS PROMOCIONAIS DO
MARKETING ESPORTIVO
4.1 PESQUISA DE MARKETING ESPORTIVO
4.1.1 Tipos de Pesquisas do Marketing Esportivo
4.2 SEGMENTAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO
4.3 MÉTODOS PROMOCIONAIS NO ESPORTE
4.4 ESTUDOS DE CASO – PARTE 2
4.5 RESUMO DO MÓDULO IV
CONSIDERAÇÕES FINAIS
GLOSSÁRIO
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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 MÓDULO I

1. ESPORTE, INDÚSTRIA DO ESPORTE E ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA

Prezado(a) aluno(a), não podemos falar sobre Marketing Esportivo sem

entender de maneira mais clara sua composição. Por isso, inicialmente
exploraremos alguns termos pertencentes ao Marketing Esportivo, para assim nos
aprofundarmos na área.
Logo, partindo dessa premissa, vamos conhecer primeiramente o esporte.
Em seguida vamos nos aprofundar na sua origem, afinal, quando o esporte surgiu?
Também vamos conhecer a Indústria do Esporte, o que é e qual a sua dimensão,
para então compreender o papel da Administração Esportiva.
Seja bem-vindo ao Módulo I e ótimos estudos!

1.1 DEFINIÇÃO DE ESPORTE

Afinal, o que é esporte?

Jogar bola, correr, nadar, caminhar é esporte. Será!?
Barbanti (2006, p. 54) nos revela três condições que se deve considerar para
desenvolver uma definição de esporte:

1. Esporte refere-se a tipos específicos de atividades;

2. Esporte depende das condições sob as quais as atividades
acontecem;
3. Esporte depende da orientação subjetiva dos participantes
envolvidos nas atividades;

Tranquilize-se, vamos ajudá-lo nessa compreensão.

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 Quando tratamos do esporte referindo-se a tipos específicos de atividades,
falamos do uso de atividades motoras, proeza física ou esforço físico. Para
simplificar, pense em um jogo de xadrez, são mínimos os fatores físicos que
envolvem o jogo, como a simples habilidade motora de mover as peças sem
derrubar as demais do tabuleiro correto? Logo, xadrez não deve ser considerado
como esporte.
Quanto às condições sob as quais as atividades acontecem nos revelam que
uma atividade, mesmo possuindo atividade física do mais elevado grau, somente
será esporte se possuir alguma forma de competição ocorrida sob condições formais
e organizadas. Por exemplo, quando dois amigos, em um campo de futebol,
disputam pela quantidade de gols que conseguem fazer. Isso seria esporte? Embora
apresente claramente um tipo de competição, não podemos considerar essa
atividade como esporte, pois não possui condições formalizadas e organizadas, ou
seja, não é uma atividade física competitiva institucionalizada, como uma partida de
futebol entre São Paulo e Corinthians, ou quaisquer outros times.
E finalmente, a dependência da orientação subjetiva dos participantes
envolvidos nas atividades refere-se aos motivos pelos quais os participantes
praticam o esporte, seja por motivações intrínsecas, como o prazer e a liberdade
que o esporte traz, ou pelas motivações extrínsecas, como remuneração,
premiação, fama garantida pela vitória da competição. O fato é que as duas
motivações devem ser importantes, cada uma na sua medida (e essa medida não é
possível delimitar, pois é subjetiva a cada participante). Porém é importante frizar
que o ideal é não haver ausência de uma ou de outra, pois se a prática da atividade
somente for por motivações intrínsecas, corre-se o risco do esporte virar apenas
uma brincadeira, pela ausência do anseio da vitória, o que teoricamente não pode
concretizar a competição. Já se apenas as motivações extrínsicas tomarem conta
dos participantes, tende-se a perder o “espírito esportivo” e a atividade se tornar um
espetáculo ou apenas uma comercialização.
Portanto, baseado nas informações transmitidas há pouco, Barbanti (2006,
p. 57) define esporte como “um atividade competitiva institucionalizada que envolve
esforço físico vigoroso ou o uso de habilidades motoras relativamente complexas,
por indivíduos, cuja participação é motivada por uma combinação de fatores
intrínsecos e extrínsecos”.

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1.2 A ORIGEM DO ESPORTE

Caro(a) aluno(a), você tem alguma noção de quando o Esporte surgiu? Pois
é, realmente é difícil relatar uma data exata sobre tal surgimento. Dizem que o
Esporte surgiu há muitos e muitos anos, o que não nos permite apontar uma data
tão precisa para esse acontecimento. Há quem diz que desde a era dos seres
primitivos já ocorria a prática do esporte, quando para sobreviver precisavam lutar,
correr, saltar, lançar objetos, praticar o arco e flecha, nadar, entre outras atividades
as quais hoje possuem modalidades esportivas específicas. Nessa mesma época
relacionavam-se os esportes aos rituais e práticas religiosas, os cultos aos deuses.
Acompanhe a seguir alguns indícios sobre o início da realização de algumas
práticas esportivas.
Por volta de 1850 a.C. foi descoberto no Egito, na Necrópole de Beni-
Hassan, um mural com imagens que mostravam a luta em vários movimentos. Na
Irlanda ocorreram arremessos em 1830 a.C. e salto em altura em 1160 a.C.
Vestígios dos primeiros esquiadores são apontados na Noruega e dos primeiros
remadores e pescadores na Rússia.
Outros importantes indícios são retratados por Duarte (2003, p. 13):

Em 1500 a.C., em Creta, praticava-se o pugilismo. Em 1300 a.C. a 800 a.C.

já havia o jogo da pelota. Homero, em 1200 a.C., faz versos para retratar os
Jogos Fúnebres, no Canto XXIII da Ilíada […] Em 776 a.C. temos os Jogos
Olímpicos gregos, com importância local e regional, que depois passam a
ser o próprio calendário, pois eram disputados de quatro em quatro anos.
As primeiras ‘corridas de fundo’, com 4 mil metros e 164 centímetros, são
disputadas em 720 a.C. A luta e o pentatlo (corrida, disco, luta, salto em
distância e dardo) estão nos Jogos de 708 a.C. Em 648 a.C. entra o
puligismo, e em 632 a.C. ocorrem as competições para juniores (16 a 18
anos) e as corrigas de quadrigas.

Data-se que o profissionalismo no esporte foi considerado a partir de 580

a.C., em que ocorreu a instituição de prêmios em dinheiro aos campeões, tais
campeões recebiam premiações de 500 dracmas e ânforas de óleo.

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 “De 75 d.C. a 83 d.C., o esporte ganhou mais destaque, e novas
competições ocorreram na Grégia e em Roma” (DUARTE, 2003, p. 14).
Em 1336 e 1492 apresentam-se as notícias iniciais sobre o alpinismo.
Praticavam-se o sumô, por volta de 754 a.C., nos templos Shinto. Em 1684 é
conhecida a arena circular.
Aponta-se que o esqui surgiu na Finlândia e na Suécia em 1771. Em 1603 a
natação torna-se obrigatória no Japão.
E finalmente, não deixaríamos de comentar sobre um dos esportes mais
inspiradores para os brasileiros. Não é tão difícil adivinhar a que estamos nos
referindo! Sim, isso mesmo, a nossa paixão nacional, o Futebol. Veja alguns relatos
que já dão início a esse esporte.
Na China, em 2600 a.C. surge o kemari, uma invenção de Yang-Tsé. O
kemari era composto por oito jogadores de cada lado em um campo quadrado de
14m separado por um fio de seda amarrado em duas estacas fincadas no chão. Os
jogadores deveriam passar a bola de 22 cm de diâmetro, além das estacas, com os
pés, sem deixar a bola cair. A bola era preenchida com cabelos para que ficasse
cheia. Pensa-se que o futebol surgiu a partir desse acontecimento, mas há muitas
dúvidas e polêmicas. Na Grécia Antiga havia um jogo disputado com bola, no qual a
bola era feita de bexiga de boi e revestida por uma capa de couro. Surgiu em 1488 o
esporte chamado calcio florentino, considerado por muitos como o “pai do futebol”.
Seu surgimento deu-se precisamente em 15 de fevereiro de 1488, na praça Santa
Croce, de Florença. Era composto por duas equipes, Brancos X Verdes, e cada
equipe possuia mais de 25 jogadores, com defensores, passadores e corredores. Há
relatos de que em 1660 iniciram os regulamentos no futebol, como o número de
participantes no jogo e o tamanho do terreno (80 m x 120 m). Também surgem os
gols, inicialmente chamados de arcos. O pioneirismo do futebol é disputado entre
franceses e ingleses, mas há quem afirma que a organização é inglesa.
De acordo com Duarte (2003, p. 214-215) “O jogo começou a ser organizado
há 150 anos […] Em 1868 surge a figura do árbitro […] Em 1891 aparecem as
redes”.

Em 1907 temos a lei do impedimento, alterada em 1926.O futebol como é

hoje conhecido chegou à França em 1872, à Suiça, em 1879, à Bégica, em
1880; à Alemanha, Dinamarca e Hplanda, em 1889; à Itália em 1893; aos

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 países da Europa Central, em 1900. Em 1904, surge a Federação de
Futebol Association (FIFA)”. (DUARTE, 2003, p. 215).

Historiadores relatam que o futebol surgiu no Brasil por meio dos

marinheiros de navios ingleses, holandeses e franceses, que na segunda metade do
século XIX vinham ao nosso país. “Eles jogavam em nossas praias, durante as
paradas dos seus navios, iam embora e levavam a bola”. (DUARTE, 2003, p. 215).
Outros historiadores informam que foi em Jundiaí, em 1882, que o futebol começou
a ser jogado no Brasil, mais precisamente pelos funcionários da São Paulo Railway,
e na mesma época funcionários da Estrada de Ferro Leopoldina começam a jogar o
futebol no Rio de Janeiro.
Mas então surge uma dúvida, no Brasil, qual foi o primeiro esporte moderno
praticado?
Caros (as) alunos (as), talvez muitos tenham pensado no nosso apaixonante
futebol, porém já antecipamos nossas desculpas por decepcioná-los. Há relatos de
que o primeiro esporte moderno praticado em nosso país foi o turfe, na cidade do
Rio de Janeiro. Podemos considerar o turfe, basicamente, como as corridas de
cavalos. O turfe data seu início em meados de 1810, e era organizado pelos
comerciantes ingleses, na Praia de Botafogo.
Porém, antes disso, bem antes disso, esportes diversos já eram praticados
pelos povos indígenas, como arco e flecha, canoagem, natação, corridas, entre
vários outros. É notório que na época não eram considerados atividades esportivas,
visto que sua utilização era pela necessidade e utilitarismo.
No Brasil Imperial (1822 – 1889) surge a prática da capoeira, atividade
trazida pelos africanos.
Na segunda metade do século XIX, os alemães, não só apresentaram, mas
trouxeram a ginástica ao nosso país. Fundaram sociedades de ginástica, em 1888 a
União de Ginástica Alemã, em São Paulo e em 1892 a Sociedade Turnerbund, em
Porto Alegre. A Missão Militar Francesa participou, em 1909, na formação da
primeira escola de Educação Física no Brasil, a Força Pública de São Paulo.
Em 1955, o Tiro com Arco chegou ao Brasil trazido pelo comissário de Vôo
da Panair do Brasil, Sr. Adolpho Porta, quando em Lisboa, Portugal, conheceu o
marceneiro Arlindo, que possuia um stand de tiro com arco. Arlindo, vendo Sr.
Adolpho interessado no esporte, convidou-o a ser sócio do Glória Atlético Clube,

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local onde praticava o Tiro. Em 1991 foi criada a Confederação Brasileira de Tiro
com Arco.
O remo foi considerado o principal esporte brasileiro na segunda metade do
século XIX até o início do século XX, surgindo a criação de diversos clubes no Rio
de Janeiro, em São Paulo e no Rio Grande do Sul.
Também nessa mesma época introduziram no Brasil a natação competitiva,
o basquete, o tênis, a esgrima, e o já citado futebol. Interessante citar um dos
marcos do futebol: a ruptura do futebol elitizado, visto o alcance da primeira divisão
do futebol carioca pelo Vasco da Gama com uma equipe formada por alguns
jogadores negros.
Institucionalmente falando, a história do esporte brasileiro iniciou em 1937,
pela criação, por meio da Lei nº 378 de 13/03/1937, da Divisão de Educação Física
do Ministério da Educação e Cultura, a qual teve como diretores: Major João
Barbosa Leite, Coronel Caio Mário de Noronha Miranda, Professor Alfredo Colombo,
General Antônio Pires de Castro Filho, Coronel Genival de Freitas e Coronel Arthur
Orlando da Costa Ferreira.
No ano de 1970, tal divisão foi transformada no Departamento de Educação
Física e Desportos do Ministério da Educação e Cultura, compondo sua direção o
Coronel Eric Tinoco Marques e o Coronel Osny Vasconcellos.
Em 1978 o departamento transformou-se em Secretaria de Educação Física
e Desporto, ainda pertencente ao Ministério da Educação. Permaneceu assim até
1989, quando então ocorreu, em 1990, na presidência de Fernando Collor de Melo,
a extinção da Secretaria ligada ao Ministério da Educação e criação da Secretaria de
Desportos da Presidência da República. Esta secretaria teve como secretários
Arthur Antunes Coimbra – Zico, de março de 1991 a abril de 1991 e Bernad
Rajzman, de abril de 1991 a outubro de 1992.
Em 1992, após a saída de Collor da presidência, o vínculo do esporte voltou
ao Ministério da Educação, com a Secretaria de Desportos, possuindo os seguintes
secretários: Márcio Baroukel de Souza, de 1992 a 1994, e Marcos André da Costa
Berenguer, de 1994 a 1995.
Em 1955 foi criado o Ministério de Estado Extraordinário do Esporte, pelo
então presidente Fernando Henrique Cardoso, e à Secretaria de Desporto do
Ministério da Educação coube à prestação do apoio técnico administrativo.

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 No mês de março de 1955, a secretaria transforma-se no Instituto Nacional
de Desenvolvimento do Desporto (INDESP), passando a ser subordinado ao
Ministério Extraordinário do Esporte.
Em 31 de dezembro de 1988 cria-se o Ministério do Esporte e Turismo,
ainda por Fernado Henrique Cardoso, por meio da Medida Provisória nº 1.794-8. O
INDESP passa, então, a subordinar-se a esse novo Ministério.
Em 2000 surge a Secretaria Nacional de Esporte, promovendo a extinção do
INDESP. Em 2003, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva separa o Ministério do
Esporte e Turismo, o esporte passa a ter um ministério próprio, assumido pelo
deputado federal Agnelo Queiroz, que posteriormente foi substituído, em 2006, pelo
secretário executivo, Orlando Silva Junior. Em 2011 quem toma a posse é o ministro
Aldo Rebelo.

1.3 A INDÚSTRIA DO ESPORTE

Agora iremos definir a Indústria do Esporte, para que assim, logo mais,
possamos entender como lidar e conquistar esse mercado.
Stotlar & Pitts (2002, p.5) definem a Indústria do Esporte como “o mercado
no qual os produtos oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness,
recreação ou lazer e podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou
ideias”.
É preciso compreender que a Indústria do Esporte inclui uma grande
variedade de produtos e compradores de produtos orientados ao esporte. E mais do
que somente o esporte, mas orientados às atividades que estão próximas ao
mesmo, como as atividades recreativas e de lazer.
Para ampliar nossa compreensão sobre a Indústria do Esporte e seus
produtos, Stotlar & Pitts (2002, p. 5) nos apresenta alguns exemplos dos tipos de
produtos oferecidos pela indútria:

 Esportes oferecidos como produto de participação, como a participação

numa liga de basquete recreativo para mulheres;
 Esportes oferecidos como produto para espectadores (entretenimento),
tais como um jogo de beisebol, show de gladiadores, vale-tudo;

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  Equipamentos e acessórios necessários ou desejados na prática de
atividades esportivas e de fitness, como uniformes de softball, joelheiras
e demais acessórios para hóquei no gelo, equipamento de musculação
para mulheres, patins de rodas e capacetes para ciclismo;
 Brindes promocionais usados para promover esportes, eventos
esportivos ou atividades de fitness, como bonés e camisetas com
símbolos de clubes, camisetas ou toalhas de academias, almofadas
para arquibancadas com logomarca;
 Instalações necessárias ou desejadas para se praticar um esporte,
como um novo estádio, ou reforma de quadras de tênis;
 Serviços, como encordoamento de raquetes de tênis, lavanderia, ou
limpeza de tacos de golfe;
 Atividades recreativas, como ciclismo radical, montanhismo, camping,
equitação, remo, esqui cross country (ou nórdico), vela e alpinismo;
 Administração e marketing completo para uma grande maratona
oferecida por uma empresa privada especializada em administração e
marketing de maratona de competições semelhantes;
 Oferta de um indivíduo para tratar de assuntos financeiros, legais,
contratuais, e promocionais de um atleta profissional;
 Revistas sobre esportes específicos e outras atividades oferecidas por
editoras.

A Indústria do Esporte está cada vez mais crescente no Brasil, seja pelos
nossos esportes tradicionais, por esportes internacionalizados ou por esportes
criados em nosso território.
De acordo com dados coletados da Pesquisa de Orçamento Familiar (PFO)
do Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE), 2011, no ano de 2010 a
prática esportiva representou 1,9% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, o que
representa R$ 72 bilhões, para ficar mais claro, isso significa a projeção de gastos
esportivos no Brasil.
Os eventos esportivos possuem grande participação no processo de
evolução da Indústria do Esporte no Brasil, pois, além de encantar o público, o
conscientiza em relação à necessidade da prática esportiva, especialmente em
tempos atuais em que tratamos de qualidade de vida e bem-estar, e somos alvo
para megaeventos esportivos: ano de 2007, Jogos Pan-Americanos; ano de 2013,
Copa das Confederações, ano de 2014, Copa do Mundo, ano de 2016, Jogos
Olímpicos no Rio de Janeiro.
Camargo (2013) apresenta informações relevantes sobre a dimensão do
consumo relacionado à indústria do esporte, apresentadas em palestra realizada na
Comissão da Cadeia Produtiva do Desporto da Fiesp, em 03/07/13, pelo professor
da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, Istvan Karoly Kasnar:

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 Em 2008, 61% da chamada classe alta – com renda familiar acima de R$
4.500,00 – praticava exercícios por afirmarem saber que lhes fazia bem à
saúde […] na classe baixa – com renda familiar inferior a R$ 980,00 -, esse
índice era de 42%. No quesito da prática de esporte por diversão e lazer, a
classe baixa representou 63%, contra 54% da classe alta.1

De acordo com DaCosta (2006), os esportes mais praticados no Brasil e no

Mundo, coletados em pesquisa pela Organização Atlas do Esporte, ano 2006, são:

1. Futebol: Possui 30,4 milhões de praticantes no Brasil e 265 milhões no

mundo.
2. Vôlei: Possui 15,3 milhões de praticantes no Brasil e 500 milhões no
mundo.
3. Tênis de mesa: Possui 12 milhões de praticantes no Brasil e 40 milhões
no mundo.
4. Natação: Possui 11 milhões de praticantes no Brasil.
5. Futsal: Possui 10,7 milhões de praticantes no Brasil e 1,1 milhões no
mundo.
6. Capoeira: Possui 6 milhões de praticantes no Brasil e 8 milhões no
mundo.
7. Skate: Possui 2,7 milhões de praticantes no Brasil.
8. Surfe: Possui 2,4 milhões de praticantes no Brasil e entre 10 e 20
milhões no mundo.
9. Judô: Possui 2,2 milhões de praticantes no Brasil e 20 milhões no
mundo.
10. Atletismo: Possui 2,1 milhões de praticantes no Brasil.

A Revista Lance!, em 2010, apresentou uma pesquisa mais recente sobre os

principais esportes que o povo brasileiro costuma praticar.

1
Disponível em: <http://www.fiesp.com.br/noticias/pratica-esportiva-representa-19-do-pib-brasileiro-
afirma-professor-da-fgv-durante-reuniao-da-comissao-da-cadeia-produtiva-do-desporto-da-fiesp/>
Acesso em: 08 nov. 2013.

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 FIGURA 1 – ESPORTES PRATICADOS PELOS BRASILEIROS MAIORES DE 16
ANOS

FONTE: Pesquisa Diário Lance!, 2010. Disponível em: < http://www.bdobrazil.com.br/pt/analises/

esporte/Futebol,%20a%20maior%20paix%C3%A3o%20dos%20brasileiros.pdf> Acesso em: 05 nov.
2013.

Com base nessas informações é possível perceber a proporção da indústria

do esporte no Brasil e no mundo. Imagine, prezado (a) aluno (a), o número de
pessoas que essa indústria mobiliza, e consequentemente, a quantidade de
recursos, especialmente financeiros, derivados das várias práticas e da paixão pelo
esporte.
Além de torcedores, amantes e praticantes das modalidades esportivas,
outro mercado que traz dados relevantes para essa indústria é o turismo brasileiro.
De acordo com estudos de 2013, do Ministério do Turismo (apud MELLO, 2013), “só
em 2012 aproximadamente 1,6 milhões de pessoas viajaram para participar de
eventos esportivos”.
Outros dados sobre o mercado esportivo brasileiro é apresentado pela
empresa Navegg.com em pesquisa realizada em 2013, na série: Por Dentro dos

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Nossos Dados, onde revela dados muito interessantes coletados por mais de 17
milhões de públicos internautas (ver Figura 2).
De acordo com a pesquisa, 64% dos internautas acompanham o futebol
regularmente. Há o aumento do índice da luta em nosso país, resultado do
crescimento acelerado do MMA, além do crescente reconhecimento que os
lutadores brasileiros estão conquistando ao redor do mundo.
A indústria do esporte é verdadeiramente ampla, e os dados apresentados
anteriormente compõem um pedacinho minúsculo desse mercado.
De acordo com Pitts e Stotlar (2002), para entender melhor esse mercado, o
ideal é organizá-lo de maneira segmentada, iniciando por uma dimensão geográfica
menor, para assim perceber o vasto mercado a que estamos tratando.
Então, caro (a) aluno (a), vamos juntos organizar a nossa indústria do
esporte?
Inicialmente é necessário delimitar um espaço. Que tal a sua cidade? Caso
sua cidade seja muito grande, comece pelo seu bairro. Vamos lá! Agora é preciso
listar e organizar categorias. Tais categorias devem discriminar produtos
industrializados e serviços que tenham relação com o esporte, por exemplo: roupas,
calçados, artigos esportivos, equipamentos esportivos, atividades esportivas,
academias, revistas esportivas, empresas de marketing esportivo, entre outros.
Agora apresente quantas empresas na sua região se enquadram em tais
categorias. Em seguida, especifique os produtos/serviços que essas empresas
oferecem. Por exemplo: quantos clubes há nessa região? O que esses clubes
oferecem? Quantas academias existem e quais os serviços oferecidos? Há centros
de recreação? Campo de golfe? Pista de Corrida? Equipes esportivas profissionais?
Lojas de esportes aquáticos? Loja de artigos de pesca? Academias de dança?
Possivelmente sua lista deve ter ficado longa, bem longa.
Foi possível perceber como estamos cercados pelo esporte e seus
produtos?
Esse é só um pedacinho da indústria a que estamos nos referindo!
Importante entender que a indústria do esporte não se limita apenas às
atividades esportivas, mas a tudo o que o esporte faz e oferece, por meio de seus
produtos, serviços, ideias, lugares.

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 FIGURA 2 – PÚBLICO ALVO DA INDÚSTRIA DO ESPORTE

FONTE: Adaptado de Navegg.com. Disponível em: <http://www.navegg.com/blog/por-dentro-dos-

nossos-dados-industria-de-esportes/> Acesso em: 20 nov. 2013.

A Indústria do Esporte foi dividida em segmentos baseados nos produtos e

compradores, em um estudo de Pitss e colaboradores (1994). Nesse
estudo, cada produto foi considerado segundo sua função ou benefício ao
consumidor: Três categorias ou segmentos industriais foram identificados: o
segmento da indústria da prática espotiva, o segmento da indústria da
produção esportiva e o segmento da indústria da promoção esportiva. Esse
tipo de classificação, chamado de segmentação da indústria, é útil ao

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 profissional de marketing esportivo no planejamento de estratégias de
marketing. Compreender a função de um produto é fundamental para tal
profissional. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 21)

FIGURA 3 – MODELO DE SEGMENTOS DA INDÚSTRIA DO ESPORTE

INDÚSTRIA DO ESPORTE: TODO ESPORTE E

PRODUTOS RELACIONADOS – BENS, SERVIÇOS,
LUGARES, PESSOAS E IDEIAS – OFERECIDOS AO
CONSUMIDOR

SEGMENTAÇÃO DA INDÚSTRIA DO ESPORTE POR

PRODUTO E TIPO DE COMPRADOR

SEGMENTO DE SEGMENTO DA SEGMENTO DA

PRÁTICA ESPORTIVA PRODUÇÃO PROMOÇÃO
DEFINIÇÃO: ESPORTIVA ESPORTIVA
Prática esportiva DEFINIÇÃO: Produtos DEFINIÇÃO: Produtos
oferecida ao necessários ou oferecidos com
consumidor como desejados à produção ou instrumentos para se
produto de participação influência na qualidade promover o produto
e entretenimento. da prática esportiva. esporte.

1. Modalidades 1. Produtos esportivos 1. Produtos promocionais

esportivas a. Equipamentos 2. Eventos promocionais
a. Esporte amador b. Acessórios 3. A mídia
4. Patrocínio
b. Esporte profissional 2. Produtos de melhora
a. Patrocínio de evento
2. Esporte de iniciativa de desempenho único
privada a. Instrutor de b. Patrocínio de
3. Esporte mantido pelo fitness múltiplos eventos
governo b. Acompanhamento c. Patrocínio de uma
4. Organizações médico equipe
esportivas mantidas c. Instalações d. Patrocínio
por sócios esportivas individual
5. Organizações d. Entidades e e. Patrocínio de
circuito ou liga
esportivas não- funcionários
5. Endosso
lucrativas governamentais a. Endosso Individual
6. Escolas de esporte b. Endosso de equipe
7. Academias de fitness c. Endosso de
e esportes organização
d. Uso esportivo não-
especificado

FONTE: Pitss, Fielding & Miller, 1994 apud Pitts & Stotlar, 2002, p. 20

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1.4 ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA

Prezado (a) aluno (a), depois de conhecer o esporte e sua indústria, agora é
o momento de lhe apresentar como as estratégias que envolvem essa área são
administradas e organizadas. Nesse instante o convidamos a conhecer a
Administração Esportiva.
Pitts & Stotlar (2002, p. 4-5) afirmam que a expressão Administração
Esportiva “são todas as pessoas, atividades, negócios e organizações envolvidas
em produzir, auxiliar, promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de
recreação”.
A condução da Administração Esportiva pode variar entre países, de acordo
com suas culturas ou percepções, ou seja, a Administração Esportiva do Brasil pode
ser diferente, em alguns ou em vários aspectos, da Administração Esportiva dos
EUA, do Canadá e da África.
Essa área surgiu no Brasil por volta da década de 40. Vejamos a seguir um
pedacinho da história da Administração Esportiva, que surge em decorrência de
cursos e estudos específicos ao tema.
1906: aconteceu a primeira convenção nacional das Associações Cristãs de
Moços (ACMs) brasileiras, envolvendo gestores das unidades do Rio de Janeiro,
São Paulo e Rio Grande do Sul. Tais encontros se davam pelo objetivo de troca de
experiências entre si e treinamentos, que por vezes contavam com os especialistas
americanos.
1920: Criação do Instituto Técnico Continental pela Associação Cristã de
Moços, com sede no Rio de Janeiro, Buenos Aires, Montevidéu. No Instituto eram
formados técnicos em Educação Física e em Administração. Nesse mesmo ano os
gestores passam a ser denominados de “secretários gerais”, passando a ser
formados no Uruguai e, posteriormente, em São Paulo.
1922: Participação da ACM nos Jogos Olímpicos Latino-Americanos, em tal
evento a ACM e Comitê Olímpico Internacional se associam para cobrir a parte
administrativa do evento.
1930 e 1940: Sob autoria de Jair Jordão Ramos, são publicados manuais no
Exército Brasileiro sobre “Organização de Competições”, esses foram publicados até

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18
a década de 1970. Nos anos de 1940, outro livro de Jordão Ramos circulou no
Exército, agora entitulado como “Dêem Estádios ao Exército”, que apresentava
informações sobre a manutenção das instalações esportivas como uma função
administrativa básica. “O manual de Educação Física da Marinha Brasileira (sem
autoria identificada) dos anos de 1940 seguia o do Exército, mas com adição de
preceitos de organização de esportes por citação de publicações da Marinha dos
EUA.” (DACOSTA, 2006, p. 1).
1941: Surge o Decreto Lei nº 3.199 de 1941, esse torna legítimo o esporte
profissional e insere a organização e a prática do esporte amparado ao Conselho
Nacional do Desporto (CND). “O entendimento de ‘organização’ neste caso referia-
se à estrutura hierárquica das entidades esportivas de acordo com a filiação e
jurisdição (nação, estado e município), definidas no ato legal” (DACOSTA, 2006, p.
1). Essa expressão, organização, foi incluída na disciplina de Administração
Esportiva.
1942: Publicação do livro “Organização de Educação Física e Desportos”
sob autoria de Maria Lenk. Essa foi a primeira obra de Administração Esportiva no
Brasil. O foco dessa publicação foi, não somente, a estrutura das entidades
esportivas no Brasil, mas também aspectos jurídicos. Além disso, trata sobre a
organização de jogos e esportes na tradição do Exército Brasileiro, sobre os
procedimentos de gestão semelhantes ao exterior (EUA e Alemanha) e estudo de
gestão de instalações esportivas. Pode-se dizer que a tradição da disciplina
Administração Esportiva no Brasil originou-se dessa abordagem.
1942 – 1967: A influência militar ainda é bem marcante e presente,
especialmente na denominada Administração do Esporte e da Educação Física e na
produção de manuais, livros e artigos.
Década 1970: o Diagnóstico da Educação Física e Desportos no Brasil é
publicado em 1971, esse revela o quanto ainda era deficiente a gestão esportiva no
Brasil. Em 1979 é publicado o caderno técnico “Noções de Administração para
Professores de Educação Física e Desportos”, de Lamartine P. da Costa, que
estabelece uma nova fase da disciplina estruturada anteriormente por Maria Lenk.
Nessa nova publicação são apresentados conceitos modernos de gestão e de
marketing. Nessa mesma década, um pouco antes dessa publicação, inauguraram-
se, na Universidade Gama Filho do Rio de Janeiro, cursos de lato sensu e de

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19
especialização em Administração Esportiva. A Unicamp de SP passa a reestruturar a
disciplina de graduação e apresenta o Marketing Esportivo como base.
Década de 1980: Publicado livro sobre administração de academias de
ginástica. O desenvolvimento da Administração Esportiva foi centrado na UGF e
Unicamp. Nessa década surgem as primeiras manifestações de marketing no
esporte, no Brasil. No ano de 1989 é promovido no RJ o curso de Gestão Esportiva,
na sede do Comitê Olímpico Brasileiro.
1993: Surgem novas pesquisas sobre a Administração Esportiva no Brasil.

Marcus Bechara, um dos mestrandos da UGF (linha de pesquisa da

Administração e Marketing Esportivo), em sua dissertação levanta o
questionamento da ausência de um paradigma na administração esportiva
nacional que pudesse balizar os processos decisórios dos dirigentes
esportivos. Critica a falta de planejamento estratégico na administração
esportiva alertando que as federações evidenciam mostras, na sua maioria,
de uma administração centralizada e autocrática. (Dissertação de Mestrado:
Qualidade esportiva – Prosposta de transformação nas relações das
federações esportivas – UGF – RJ). Em resumo, a disciplina em foco neste
estágio passa a ser examinada quanto à sua aplicação prática e não com
respeito ao seu conteúdo. (DACOSTA, 2006, p. 2)

1994: a linha de pesquisa em Administração e Marketing Esportivo é

estabelecida na UFMG – Universidade Federal de Minas Gerais.
1995: Leandro Nogueira (mestrando da UGF/RJ) elabora uma pesquisa de
dissertação com 10 professores de Educação Física do RJ, que atuam como
administradores esportivos, a pesquisa revela que a utilização, por esses
profissionais, do instinto pedagógico era bem mais forte do que a de técnicas de
gestão.
1996: Próspero Brum Paoli (mestrando em Treinamento Esportivo pela
UFMG) apresenta uma pesquisa referente à gestão do planejamento de trabalho dos
técnicos. Foram pesquisados 25 técnicos de futebol profissional da primeira divisão
do campeonato brasileiro, e os resultados apresentados indicaram disfunção entre
as técnicas de gestão e procedimentos de liderança que os técnicos adotavam.
1998: Publicação da Lei nº 9.615, chamada de Lei Pelé, a qual introduz a
profissionalização administrativa de clubes configurados como clube-empresa.
Década de 1990: Envolvimento de diferentes campos de atuação na gestão
esportiva: Clube-empresa, Clube social esportivo, Confederações, Federações,
Associações e Ligas, Órgãos Governamentais e ONGs, Complexos Esportivos,
Indústria de Esporte e Lazer, Consultoria, Universidades, Empresas Privadas

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20
(DACOSTA, 2006, p. 2). Estabilidade e fixação da disciplina Administração Esportiva
na graduação. Porém, desativação da mesma em nível de mestrado da UGF e
Unicamp. Surgimento de vários cursos de MBA em gestão esportiva em regiões
diversas do país, como também cursos de lato sensu na mesma área. Em destaque
o MBA da Fundação Getúlio Vargas – FGV do RJ.
1999 – 2000: Projeto “Gestão Esportiva”, uma implementação da Secretaria
Nacional de Esporte do Ministério do Esporte, “seu objetivo era o de capacitar, por
meio de palestras e cursos de qualificação profissional, recursos humanos, visando
a melhoria gerencial do esporte brasileiro”. (DACOSTA, 2006, p. 1). O público-alvo
foram servidores, técnicos de esporte, dirigentes esportivos, professores de
Educação Física, atletas e ex-atletas. No ano de 1999, em 10 cursos ministrados,
capacitaram-se 450 pessoas. No ano 2000, em 30 cursos ministrados, ocorreu a
capacitação de 1.800 pessoas.
2003: Criação do Estatuto da Defesa do Torcedor, sob Lei nº 10.761 de
2003.

Tal Estatuto oferece um conceito legal de torcedor como sendo ‘toda

pessoa que aprecie, apóie ou se associe a qualquer entidade de prática
desportiva do país e acompanhe a prática de determinada modalidade
desportiva’. Neste termo, a entidade responsável pela organização da
competição, bem como a entidade de prática esportiva detentora de mando
de jogo, foram equiparadas, para todos os efeitos legais, a fornecedor,
como tal definido pelo Código do Consumidor. Esta postura implica em
valorizar a gestão esportiva como técnica e responsabilidade social no
Brasil”. (DACOSTA, 2006, p.2)

Atualidade: em dias atuais percebe-se que o mercado esportivo vem

crescendo em demasia, visto os diversos eventos, bem como a pluralidade de
atividades esportivas desenvolvidas no país, o que gera influência fundamental na
população, em aceitação e prática das modalidades. Por outro lado, com tal
aumento, surge a necessidade ainda maior no processo de se administrar todo esse
campo.
O sucesso do esporte, bem como dos produtos, serviços, marcas, ideias a
que o mesmo está vinculado, se dá especialmente pelo sucesso da Administração
Esportiva desenvolvida, pois cabe a essa o planejamento, a organização, a direção,
o controle e acompanhamento das diversas estratégias, a fim de conquistar o
mercado em questão.

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21
 Prezado (a) aluno (a), para que possa visualizar e entender de uma maneira
mais prática o que foi abordado nesse capítulo, acompanhe os casos apresentados
a seguir, onde conheceremos histórias reais do impacto do esporte, da dimensão da
indústria do esporte e da eficiência da administração esportiva.

1.5 ESTUDOS DE CASO – PARTE 1

Estudo de Caso 1 – A Indústria do Esporte no Marketing Best

Que o mercado voltado ao Marketing Esportivo vem crescendo, isso não há

dúvidas. Muitos fatores apontam para a profissionalização do setor, como por
exemplo a mídia, que a cada dia precisa mais do esporte como conteúdo para o
espectador, que direta ou indiretamente é consumidor do universo esportivo, seja
como mero torcedor do futebol aos finais de semana, ou como atleta das
caminhadas matinais. Outro ponto são as Agências de Marketing Esportivo que vem
apresentando ótimos resultados aos seus clientes como cases esportivos, que
muitas vezes superam as projeções de ROI, fazendo com que o investimento fique
cada vez mais interessante.
Para ilustrar melhor, usarei uma referência no mercado publicitário, o Prêmio
Marketing Best, que acontece anualmente para premiar as empresas que mais se
destacam no planejamento execução das estratégias de Marketing de seus produtos
e/ou serviços. Esse evento começou em 1988, mas só em 2003 começaram a surgir
cases esportivos entre os premiados. O primeiro foi o projeto “Sócio Torcedor” do
São Paulo Futebol Clube. E já em 2008 foram quatro cases esportivos entre os
vencedores, dois deles oriundos dos jogos Olímpicos de Pequim, que de certo modo
impulsionou a indústria moderna do esporte.
Com grande repercussão em 2008, o case da ESPN, o X Games Brasil,
apareceu entre os vencedores do Marketing Best.
ESPN X Games Brasil 2008: O X Games nasceu em 1995 nos EUA, com a
proposta de ser o principal evento de esportes de ação do planeta. Com mais de 40

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22
edições divididas entre edições de Inverno e Verão, a ESPN transformou o evento
na maior marca radical e de atitude jovem do mundo. E nesse caso, a campanha de
comunicação tinha como objetivo tirar o X Games do nicho de esportes de ação e
torná-lo um evento cobiçado pela mídia, pelo público e por patrocinadores.
E como plano para alcançar seus objetivos, o X Games Brasil contou com
muitas opções de entretenimento, lojas, shows das bandas CPM 22 e Charlie Brown
Jr., clínica de skate street e apresentações especiais e competidores de níveis
altíssimos. Sem contar os prêmios em dinheiro, que superaram cifras de grandes
eventos tradicionais no calendário brasileiro, como a tradicional Corrida de São
Silvestre e as provas da Stock Car. Para melhorar ainda mais, também foram
montadas tendas no evento para comercialização de Produtos Licenciados da marca
X Game. Isso tudo gerou ótimo resultado. O ESPN X Games Brasil 2008, em sua
primeira edição, não só atingiu o seu objetivo como foi além. Foi o maior evento de
esportes radicais realizado no país e já pode ser considerado o segundo maior
evento de esportes radicais do mundo. O X Games, com a participação da ReUnion,
agência de Marketing Esportivo, atraiu mais de 44 mil espectadores aficionados por
adrenalina. E na mídia, no total foram 26 horas de transmissão ao vivo em dois
Canais de TV, com transmissão para mais de 100 países e 110 milhões de pessoas,
e na Internet, com 350 mil acessos.

FONTE: OLIVEIRA, Eduardo. A Indústria do Esporte no Marketing Best. Instituto Brasileiro de

Marketing Esportivo. Disponível em <http://ibmebizz.blogspot.com.br/2008/12/indstria-do-esporte-no-
marketing-best.html> Acesso em 13 nov. 2013.

Estudo de Caso 2 – Olympikus - A construção de uma marca internacional de

tênis

A Olympikus nasceu de um problema de sazonalidade de produção dos

calçados femininos que a Calçados Azaleia S.A. enfrentava todos os anos. Devido à
troca das estações, a indústria gaúcha ficava sem pedidos nos meses de janeiro e
fevereiro e junho e julho. A pergunta que o fundador da empresa, Nestor Paula, se

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23
fazia era justamente como preencher esses vazios; afinal, precisava manter sua
estrutura girando e pagando seus funcionários.
Como nessa época o governo militar brasileiro acabara de instituir a
educação física obrigatória nos colégios, abria-se um forte mercado consumidor
para tênis. Nestor de Paula enxergou nesse fato a solução para seu problema de
sazonalidade. Propôs a grandes escolas brasileiras que recomendassem seus tênis
como parte do uniforme obrigatório; em troca, colocaria o nome da escola nos tênis.
Surgia aí a linha de tênis da Calçados Azaleia S.A. O próximo passo seria colocar
um nome que não conflitasse com a linha de sapatos femininos chamada Azaleia.
De Paula acabara de retornar de uma viagem de férias com sua família pela
Europa, onde achou muito interessante o nome e o logotipo da companhia aérea
grega Olympic Airlines. Da inspiração do berço dos Jogos Olímpicos surgia o nome
da nova linha de produtos Olympikus.
Para atender à necessidade de um tênis resistente a todas as provas a que
uma criança no colégio submete o seu calçado, foi criado o modelo colegial, com
sola de borracha, cabedal em couro, com o objetivo de ser robusto o suficiente para
durar até as próximas férias. Dessa maneira haveria mercado para os tênis no início
do ano e nas férias de julho, justamente os buracos de produção da Azaleia.
As mães adoraram. Já as crianças encaravam-no como o tênis que a sua
mãe escolheu, o que mais tarde acarretaria problemas para a marca.
O lançamento foi um sucesso, tanto que a Olympikus se firmou como uma
das grandes marcas brasileiras desde o seu início por meio de um agressivo
trabalho de propaganda em televisão.
Nessa época, o tênis se popularizava rapidamente entre os jovens,
ganhando cada vez mais as ruas, tornando-se o calçado preferido para o dia-a-dia
fora das escolas também. A Olympikus começou, então, a mudar o seu
posicionamento, afastando-se do conceito de tênis para o colégio e passando a
incorporar elementos de comportamento em sua comunicação.
Nos anos 70 os comerciais falavam apenas de atributos de qualidade e
resistência. Nos anos 80 passaram a abordar temas como música e sexo,
mostrando que o tênis Olympikus era o companheiro para todas as horas. Além da
preocupação com a qualidade intrínseca, havia também a necessidade de dar
aceitação social para a marca.

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 É dessa época o envolvimento da marca com o nascimento do surfe
profissional brasileiro, esporte que era a principal referência de moda para os jovens
brasileiros da década de 80. A Olympikus foi a patrocinadora dos primeiros circuitos
profissionais de surfe e um dos patrocinadores do filme Menino do Rio, totalmente
voltado à temática do surfe.
No final dos anos 80, o mercado é sacudido pela chegada das marcas
internacionais e dos primeiros tênis importados. Foi uma revolução. De repente os
consumidores não queriam mais um tênis prático e confortável de uma marca
companheira, queriam um tênis para a prática de esportes de uma marca
“americana”.
Nessa época, o Brasil vivia o início da abertura da economia e havia um
desejo muito grande de experimentar coisas antes inacessíveis. Além do que, os
tênis que chegavam eram incomparáveis em termos de tecnologia com os
fabricados no País.
A Calçados Azaleia S.A., sabedora de impossibilidade de competir com os
produtos das marcas internacionais, e respaldada pelo desempenho da divisão de
calçados femininos, decidiu tirar a marca Olympikus do mercado.
Destacou um grupo de profissionais para estudar esse novo mercado e
determinar a viabilidade de o grupo competir com esses novos entrantes. Durante
quatro anos esse grupo de profissionais percorreu o mundo em busca de tecnologia
de produção, maquinário, fornecedores de matéria-prima e design para poder
relançar a marca no mercado.
Ficou claro que o consumidor queria um tênis que tivesse tecnologia para a
prática de esportes, falasse uma linguagem internacional, a mesma que ele passava
a ter acesso via televisão a cabo que acabara de chegar ao Brasil e estivesse sendo
usado por atletas conhecidos que ele via na TV.
No início de 1994 a Azaleia relançou a “nova” Olympikus para atender esses
consumidores. Com novos produtos, adaptados à nova realidade e inspirados nos
dos concorrentes e com novo posicionamento, a Olympikus agora seria uma marca
esportiva internacional com produtos voltados à prática de esportes de alto
rendimento.
Para mostrar sua nova cara para o consumidor, a marca utilizou nas suas
mensagens o mesmo veículo de outras marcas mundiais, usando atletas

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25
americanos da NBA, com comerciais produzidos nos Estados Unidos,
estabelecendo essa linguagem internacional tanto pedida. Entretanto, para fugir da
concorrência direta e buscando maximizar a capacidade produtiva da empresa, os
preços estabelecidos foram cerca de 40% mais baixos do que os das marcas
internacionais.
Para completar a equação, a Olympikus passou a patrocinar diretamente o
esporte, visando credibilizar sua mensagem publicitária de tênis para a prática
esportiva, garantir um laboratório adequado ao desenvolvimento de produtos de alto
rendimento e garantir uma visibilidade de marca por meio das transmissões de
televisão.
O esporte escolhido foi o vôlei que, em 1992, havia conseguido a primeira
medalha de ouro em esportes coletivos para o Brasil em Jogos Olímpicos. Esse
esporte, além da enorme popularidade na época em decorrência da presença de
ídolos da garotada, como Maurício e Giovane, possuía uma base de praticantes de
ambos os sexos que gerava uma base de consumidores bastante ampla.
O início aconteceu por meio do patrocínio da equipe Telesp de São Paulo
em 1994, passando depois a empresa a administrar diretamente um clube de vôlei
em Campinas. Depois de campeão brasileiro, esse time foi transferido para algumas
cidades por motivos promocionais até encerrar suas atividades no Rio de Janeiro em
1999.
Em três anos essa estratégia possibilitou à marca pular para o primeiro lugar
no mercado brasileiro de tênis, superando rivais nacionais e internacionais. A
combinação de imagem internacional com preço nacional tornou-se imbatível.
Com o sucesso no mercado interno e utilizando a rede de distribuição
internacional já implantada pela divisão de calçados femininos, o próximo passo da
marca seria ganhar o mundo. Para tanto, estendeu-se o uso da mesma mensagem
publicitária, comerciais com temática internacional e investimento no esporte. Foi
iniciado o patrocínio das seleções do Brasil e da Argentina de vôlei, duas das
principais do mundo, e da Federação Internacional de Vôlei.
O próximo passo para reforçar a imagem de marca esportiva no Brasil e
garantir maior visibilidade no exterior foi patrocinar o Comitê Olímpico Brasileiro,
tornando a Olympikus a fornecedora dos uniformes da delegação brasileira aos
Jogos Olímpicos de Sydney em 2000.

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26
 A presença nos Jogos seria utilizada para mostrar aos consumidores que os
produtos Olympikus efetivamente possuíam desempenho esportivo ao nível dos
melhores do mundo e nada melhor do que o maior evento do esporte do mundo para
servir como prova. Foram feitos diversos investimentos em produtos como os maiôs
de menor atrito com a água e sapatilhas de atletismo. Além disso, foi desenvolvida
uma grande campanha publicitária ligando os maiores nomes brasileiros dos Jogos,
Gustavo Borges, Maurren Maggi e Claudinei Quirino à Olympikus. Essa campanha
incluía inserções comerciais em todos os canais abertos e fechados que
transmitiriam os Jogos Olímpicos.
Ao final do ano 2000, a Olympikus, que mantinha sua liderança do mercado
de tênis, passara a contar com uma unidade de negócios de vestuário e acessórios
e havia alcançado o prêmio Top of Mind do Datafolha, como a marca mais lembrada
do segmento, empatando com a Nike e a Rainha.
Porém, havia algumas sinalizações para o futuro que preocupavam a
empresa:

 O esporte estava fundindo-se com a moda, gerando uma demanda por

um novo tipo de produto e a necessidade de se adequar a imagem da marca a essa
nova tendência.
 As marcas internacionais estavam se reorganizando no País após a
desvalorização do real frente ao dólar, que encareceu demais o preço do produto
importado, por meio da fabricação local de seus produtos.
 Para manter o ritmo de crescimento das exportações era necessário criar
uma imagem com apelo universal.

Para adequar a Olympikus àquele novo cenário competitivo, a empresa

buscou ajustar a sua estratégia de comunicação para focar seus investimentos em
assuntos de relevância para o grande público e não só para esportistas, utilizando
temas mais ligados a comportamento e atitude inovadora. Continuava sendo
posicionada como uma marca esportiva, mas com adequação para ser usada fora
das quadras, campos e pistas. Outra preocupação foi a de que os seus comerciais
de televisão pudessem ser entendidos em qualquer lugar do mundo sem perderem o
sentido. Um exemplo desta nova atitude foi a iniciativa de passar a patrocinar o

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27
evento RockGol da MTV brasileira, em que os músicos mais populares do Brasil
jogam um campeonato de futebol entre si. Além da exposição de marca no evento, a
Olympikus passou a vender os uniformes de jogo em seu canal de distribuição,
tornando-se, em apenas dois anos, na linha de vestuário mais vendida da marca.
Esse novo cenário também representou uma grande pressão sobre os
preços da Olympikus, uma vez que as marcas internacionais, para se adaptarem
aos novos patamares do dólar, passaram a fechar parcerias com produtores locais
e, com isso, passaram a oferecer seus produtos por preços similares.
Frente a essa situação, a empresa decidiu readequar seus preços e manter
seus volumes de produção. Por pertencer a um grupo industrial, ao contrário das
concorrentes internacionais, é de interesse da empresa manter suas fábricas com
alto nível de ocupação.
No início de 2002, foi contratado o tenista Gustavo Kuerten, então número
dois do ranking mundial, para ser o novo rosto da marca. Com isso, a Olympikus
pretendia ter uma personalidade conhecida por todos, tenistas, não tenistas, e até
mesmo por quem não soubesse nem que esporte ele praticava. Kuerten também
seria reconhecido em qualquer país do mundo e, por praticar um esporte
considerado de elite, poderia endossar a aceitação social da Olympikus no topo da
pirâmide de renda, onde a presença da marca era mais restrita.
Após encerrar o contrato com Gustavo Kuerten no final de 2003, a empresa
buscou um caminho alternativo para acompanhar os desejos desse novo
consumidor, mais interessado em esporte como estilo de vida do que em esporte
competitivo.
Já se vislumbrava o ano de 2004 e os Jogos Olímpicos de Atenas como o
evento de interesse da grande audiência televisiva. Para se aproveitar do fato de
uniformizar todos os atletas brasileiros, fruto do seu contrato com o Comitê Olímpico
Brasileiro, a Olympikus preparou um projeto de marketing para aliar a visibilidade da
marca, gerada na televisão, com a possibilidade de reforçar os seus conceitos de
design e tecnologia.
Como forma de garantir que o consumidor ouvisse e compreendesse a
mensagem da marca, a Olympikus investiu na compra do patrocínio das
transmissões dos Jogos pela TV Globo. Para mostrar sua adequação à mistura de
esporte e moda, contratou o estilista Alexandre Herchcovitch para desenhar os

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28
uniformes dos atletas brasileiros e, para reforçar seu conceito de tecnologia de
produto, lançou o Tube, exclusivo sistema de amortecimento de impacto nos tênis.
Como rostos desse ambicioso projeto foram colocados lado a lado nos
comerciais de televisão o treinador da seleção masculina de vôlei, Bernardinho, e o
galã da novela das oito da TV Globo, Paulinho Vilhena, para, juntamente com a
apresentadora de TV, Paula Orsini, jogarem uma inusitada partida de vôlei pelas
ruas do Rio de Janeiro.
A estratégia de aliar comportamento, esporte e moda em um evento de
grande repercussão, aliada aos excelentes resultados da delegação brasileira nos
Jogos, fizeram com que a Olympikus voltasse a ter resultados positivos após um
período de estagnação.
Quando este estudo foi feito, em março de 2005, a Olympikus mantinha a
liderança do mercado brasileiro de tênis, exportava seus produtos para cerca de
vinte e cinco países da América Latina e Europa, e mantinha-se há cinco anos
empatada com a Rainha e a Nike como a marca de tênis mais lembrada pelos
brasileiros, segundo o instituto Datafolha.
O grande desafio para a Olympikus manter sua liderança no mercado interno
e conseguir crescer suas vendas no mercado internacional é criar uma identidade de
marca que seja reconhecida e valorizada pelos usuários do mundo todo por meio de
sua tecnologia esportiva, irreverência e brasilidade.
Como mais um passo nessa direção, a Olympikus acabou de lançar a sua
nova campanha publicitária chamada “Invente seu Jogo”, em que misturava atletas,
atrizes, cantores e apresentadores extremamente populares como Giba, Daniele
Winits, Juliana Knust, Marcelo D2, Toni Garrido, Luciano Huck e Paulo Bonfá,
envolvidos em uma série de esportes criados especialmente para os comerciais:
voleifute, beatvôlei e socovôlei.
Além disso, a marca se tornara patrocinadora oficial dos Jogos Pan-
Americanos de 2007, no Rio de Janeiro, além de já ter renovado o seu contrato para
continuar sendo a fornecedora oficial de material esportivo para o Comitê Olímpico
Brasileiro e para diversos outros países da América Latina.
Essas ações tinham como objetivo tornar a Olympikus a marca número 1 na
América Latina até 2008.

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29
FONTE: PINTO, 2005. Disponível em: <http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents
/ OLYMPIKUS.pdf> Acesso em: 02 dez. 2013.

1.6 RESUMO DO MÓDULO I

Nesse módulo foi possível conhecer as bases que darão complemento ao

tema principal desse curso: Marketing Esportivo.
Inicialmente entendemos o que é o esporte, que segundo Barbanti (2006, p.
57) é “uma atividade competitiva institucionalizada que envolve esforço físico
vigoroso ou o uso de habilidades motoras relativamente complexas, por indivíduos,
cuja participação é motivada por uma combinação de fatores intrínsecos e
extrínsecos”.
Em seguida conhecemos sua origem no Brasil e no Mundo. É importante
destacar que não há data precisa quanto ao surgimento do esporte, há relatos de
que desde a era dos seres primitivos já ocorria a prática do esporte, quando para
sobreviver precisavam lutar, correr, saltar, lançar objetos, praticar o arco e flecha,
nadar, entre outras atividades as quais hoje possuem modalidades esportivas
específicas.
Também pudemos entender a Indústria do Esporte, que segundo Stotlar &
Pitts (2002, p.5) definem a Indústria do Esporte como “o mercado no qual produtos
oferecidos aos compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreação ou lazer e
podem incluir atividades, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias”.
Foi percebido a vasta dimensão dessa indústria e os diversos impactos que
essa indústria, integrada à Administração Esportiva podem fazer, visto os três
estudos de caso apresentados no encerramento desse capítulo.
E, finalmente, conhecemos a Administração Esportiva, definida em “todas as
pessoas, atividades, negócios e organizações envolvidos em produzir, auxiliar,
promover ou organizar produtos esportivos, de fitness e de recreação”. (PITTS &
STOTLAR, 2002, p. 4-5).
Caro (a) aluno (a), espero que esse módulo tenha agregado vastos
conhecimentos.

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30
 No próximo módulo iremos mergulhar no mundo do Marketing, entendendo
sua definição, sua história e, finalmente, conhecendo o tão esperado Marketing
Esportivo.

FIM DO MÓDULO I

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31
 MÓDULO II

2. MARKETING E MARKETING ESPORTIVO

No módulo II será apresentada a definição de Marketing e a sua origem,

para que a compreensão do Marketing Esportivo fique mais clara e completa, uma
vez que o conceito carrega em suas ações as ferramentas, desenvolvimentos e
estratégias do Marketing, porém relacionadas à área esportiva.
Também entenderemos o que realmente é Marketing Esportivo, em que
situações pode ser usado, de onde e como surgiu, e a diferença entre o Marketing
do Esporte e o Marketing no Esporte.
Prezado (a) aluno (a), bem vindo à exploração do Marketing Esportivo.

2.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING

De acordo com a American Marketing Association (apud KOTLER &

KELLER, 2006, p. 2):

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que

envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para clientes, bem
como para a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado.

Baseado nisso, Kotler & Keller (2006, p. 2) apresentam uma definição mais
simplificada para Marketing, em que o apontam como uma atividade que “supre
necessidades lucrativamente”. Para eles, o Marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais.
Honorato (2004, p. 6) afirma que o Marketing busca atender desejos e
necessidades por meio de ações mercadológicas, sendo seu grande desafio atingir
o consumidor.

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34
 É possível dizer que Marketing é o ato de satisfazer as necessidades e os
desejos dos clientes, administrando uma relação lucrativa com os mesmos.
Caro (a) aluno (a), diante das apresentações dos conceitos anteriores,
vamos entender o Marketing de maneira simples e eficaz. Primeiramente, vamos
destacar e entender as palavras-chave que envolvem o Marketing:

 Satisfação: agrado, contentamento, preenchimento;

 Necessidade: algo que eu realmente preciso;
 Desejo: algo que eu quero, e não necessariamente preciso;
 Cliente, público, consumidor: pessoa que adquire ou a quem será oferecido o
produto, serviço, ideia, marca;
 Lucro: ganho, benefício;
 Relacionamento: ligação, vínculo;

Agora façamos uma analogia simples com o nosso cotidiano. O convidamos

a usar sua imaginação e, nesse momento, visualizar um relacionamento afetivo
entre duas pessoas. Imagine que antes desse relacionamento, cada uma das partes
desse relacionamento tinham 100% de suas vidas exclusivamente para si, a partir
do momento que começaram a se relacionar, tiveram que se doar um ao outro.
Então, imaginemos que cada um passe a doar 50% de sua vida para a outra parte,
logo, a balança ainda continua equilibrada, pois ambos têm 50% de suas vidas, mais
50% da vida do outro, ainda totalizando 100% para cada. Agora, imagine que nesse
relacionamento uma das partes quer mais do outro, porém não doa na mesma
quantidade. Logo, com o tempo, a balança começa a se desequilibrar e,
consequentemente, o relacionamento não se torna mais lucrativo, pois apenas uma
das partes ganha, enquanto a outra apenas perde. Relacionamento lucrativo é
quando todas as partes ganham e se sentem satisfeitas, mantendo a balança
sempre equilibrada. Assim, como diz o ditado “quem não dá assistência, abre
concorrência”.
É exatamente assim que ocorre no mercado, o Marketing vem para manter
um relacionamento lucrativo com o cliente, em que ambas as partes ganham: eu,
cliente, pois estou satisfeito com o produto ou serviço adquirido, e, eu, empresa, pois

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35
conquisto o mercado. Agora, quando somente uma das partes estiver ganhando,
certamente ocorrerá a deficiência no Marketing.
Para fortalecer ainda mais nossa definição, entendamos o Marketing na
profundidade de sua palavra. A palavra Marketing é derivada do Inglês, onde Market
significa Mercado. E o ing corresponde ao gerúndio, conjugação que leva a uma
ação do verbo, o nosso “ndo” (fazendo, andando, comendo, comprando, falando).
Logo, podemos entender o Marketing como toda a Ação (ing) voltada para o
mercado (market). Dessa forma quebramos a barreira das vendas, e passamos a
compreender que marketing vai além disso. É qualquer estratégia, atividade, ação
voltada para o mercado, a fim de atendê-lo e satisfazê-lo.
A mudança de uma embalagem, a utilização das cores da loja, o preço
praticado no produto, o local de distribuição do produto, a forma de aplicação do
serviço, as letras utilizadas no cartão de visita, a eficiência no atendimento pessoal
ao cliente, o design do produto, a mudança da tampa da embalagem, são todas
ações voltadas para o mercado que visam satisfazer desejos e necessidades dos
clientes, e não vender produtos e serviços a qualquer custo.

2.1.1Composto de Marketing ou Mix de Marketing

Uma vez compreendido o que é Marketing, torna-se importante conhecer o

composto que o alicerça, que dá base a todas as ações mercadológicas, o chamado
Composto de Marketing ou Mix de Marketing ou simplesmente ‘4 Ps’.
Tal expressão foi criada por Neil Borden em 1950. O mesmo afirmou que
para ações mercadológicas obterem sucesso é preciso misturar alguns ingredientes
a fim de atingir o Mercado Alvo, por isso a expressão Mix. Posteriormente, em
meados de 1960, McCarthy aprimorou a teoria de Borden definindo os 4 grupos de
atividades que seriam os principais ingredientes para essa receita, sendo eles:
Produto, Preço, Praça (Ponto de Venda) e Promoção.
Para Kotler (1998 apud Augustini & Vilha, 2002, p. 59) o Composto de
Marketing define-se em:

Um conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza

para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Assim, o composto
de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de

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36
 influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser
reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas como os “quatro Ps”:
produto, preço, promoção e praça (ou distribuição).

FIGURA 4 – COMPOSTO DE MARKETING

FONTE: Disponível em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_

Marketing.htm> Acesso em: 17 de nov. 2013

Vamos entendê-los melhor!

Produto: Algo oferecido para satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Podemos classificá-lo em produtos tangíveis, que são os produtos que podemos
pegar, apalpar, sentir; e os produtos intangíveis aos quais chamamos de serviços.

O produto certo deve ter: a) Qualidade e Padronização – em termos de

características, desempenhos e acabamentos. b) Modelos e Tamanhos –
que atendam às expectativas e necessidades. c) Configuração – a
apresentação do produto em termos físicos, de embalagem, marca e
serviço. (RICCA, 2005, p. 15)

Preço: A quantia a ser paga para aquisição de qualquer produto e/ou

serviço. De acordo com Ricca (2005, p. 16) “o produto deve ser certo, deve estar no

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37
ponto certo e deve ter sua posse transferida pelo preço certo”. A precificação pode
ser apresentada com base em vários critérios, apontaremos os três mais usuais:
 Precificação baseada no Custo: de maneira simplificada, são calculados
todos os custos do produto (desde o processo de fabricação até o
processo de comercialização e entrega), sobre os custos apresentam-se
os percentuais de lucro, e forma-se o preço do produto;
 Precificação baseada na Concorrência: o preço do produto deverá
acompanhar o preço praticado pela concorrência, ou um preço
aproximado ao da concorrência;
 Precificação baseada no Valor: o preço do produto é baseado pelo valor
que o produto tem no mercado (não nos referimos a valores financeiros,
mas, na maioria das vezes valores sentimentais/emocionais). Por
exemplo: viajar para o Nordeste no Verão - são altos os valores que os
consumidores dão para essa viagem. Comprar rosas no dia das mães,
dia dos namorados, os consumidores pagam pelo valor dado em se
comprar a rosa nessas datas festivas, e não necessariamente pelo custo
que esses produtos tiveram. Ou seja, é o quanto o consumidor valoriza o
produto, para se pagar aquele determinado preço.

Independente das formas de precificação, a regra é clara em um único

sentido “Seja rigoroso no cálculo dos seus custos”.

Ponto de Venda (Praça ou Ponto de Distribuição): esse se refere tanto ao

local onde esse produto será vendido, quanto aos canais de distribuição, a logística
e os meios de transporte, os locais de armazenamento. O Ponto de Venda tem o
papel de dispor o produto no lugar certo, no tempo certo, na quantidade certa e com
a qualidade requerida. Perceba a importância do Ponto de Venda quando falamos,
por exemplo, do armazenamento do produto. Seguem alguns exemplos para
compreendermos melhor: Onde estão dispostos os petit suisse, comumente
chamados pela marca “Danoninho”, dentro do supermercado? Geralmente esses
produtos ficam na parte inferior do freezer, pois o público-alvo é, em sua maioria, as
crianças, que vendo o produto o pedem insistentemente aos seus pais, auxiliando o
processo de venda. E no corredor do macarrão? Encontramos o molho de tomate

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38
em variados tipos e o queijo ralado, para impulsionar a venda casada dos produtos.
O Ponto de Venda deve ser bem posicionado e estratégico, para atrair o
consumidor.

Promoção: de acordo com Augustini e Vilha (2002, p. 61) “a promoção,

responsável pela propagação de todas as informações sobre o produto, visando
persuadir o público-alvo a adquiri-lo no presente ou no futuro”. Importante destacar
que a persuasão não deve se mostrar no sentido de iludir o consumidor ou mesmo
enganá-lo, mas no sentido de influenciá-lo, de maneira positiva, a adquirir o produto
e/ou serviço oferecido. Faz parte da Promoção: a propaganda, publicidade, relações
públicas, venda pessoal, marketing direto, promoção de vendas (amostra, brindes,
concursos, demonstrações, liquidações, cupons, merchandising).

FIGURA 5 – FORMAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING

PRODUTO PREÇO
Variedades de
Produtos Custo
Qualidade Valor
Design Concorrência
Características Lista de preços
Nome da Marca Descontos
Embalagem Subsídios
Tamanhos Período para
Serviços pagamento
Garantias Condições de crédito
Retornos
MERCADO
ALVO
PROMOÇÃO PRAÇA
Propaganda Canais
Publicidade Cobertura
Venda Pessoal Sortimento
Promoção de Vendas Localização
Relações Públicas Armazenamento
Merchandising Estoque
Transporte
Logística

FONTE: Adaptação de Kotler (1998 apud Augustini & Vilha, 2002, p. 61)

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39
2.2 A ORIGEM DO MARKETING

Vários são os estudos que levam a visões diferenciadas sobre a História do

Marketing, fato é que elas se complementam e apresentam uma visão mais
ampliada quanto a sua origem.
Vamos iniciar entendendo o processo histórico a partir dos estudos de
Donato (2009).
Em meados do século XVIII, na Inglaterra, inicia-se a Revolução Industrial,
onde a produção de bens artesanais é tomada pela produção mecanizada. Em
decorrência a isso, com uma produção mais acelerada, a população começa a ter
acesso a produtos com preços mais acessíveis. Nessa época a concorrência ainda
era inexistente, o que deixava os consumidores alheios aos poucos ou únicos
fornecedores, não tendo opções de escolha. Assim, iniciam-se o estudo do mercado,
focado em logística e produtividade.
Surge, então, após a Segunda Guerra Mundial, a expansão econômica e a
concorrência. Logo, ideias de atração e relacionamento com o consumidor começam
a ser apresentada pelos mercadólogos. Assim, da-se início ao “vender a qualquer
preço”. O Marketing ainda não era visto como a ação para satisfazer desejos e
necessidades, mas a única necessidade de vender.
Em 1940, iniciam-se discussões sobre a possibilidade em se desenvolver
uma teoria mercadológica em termos científicos.
Em 1954 é lançado o livro “A Prática da Administração”, autoria de Peter
Drucker, em que atenta os administradores sobre a importância do Marketing,
revelando-o como uma ferramenta importante para se conhecer o mercado.
Em 1960 é enfatizada a importância da satisfação dos clientes, por
Theodore Levitt (professor de Havard Business School).
Em 1970, com o crescimento da concorrência, as empresas se atentam e
começam a implantar departamentos de marketing. Os setores como o governo
também adotam as estratégias de marketing.
Em 1980 amplia-se ainda mais a atenção ao cliente, especialmente pelo
lançamento do livro “Em busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob Waterman.
Nessa mesma época o marketing passa a receber mais destaque e atenção pelas
grandes corporações.

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40
 Na década de 1990, com a internet, revoluciona-se a logística, a distribuição
e as formas de pagamento, a gestão de relacionamento com o cliente é fortalecida,
e também a responsabilidade social.
Na década de 2000 há expansão dos meios de comunicação que oferece o
poder da informação ao consumidor.
Outro estudo sobre a origem e evolução do Marketing, de igual relevância ao
anterior, é apresentado por Boone & Kurtz (1998 apud Honorato 2004, p. 12), o qual
o mesmo divide a evolução do Marketing em três fases, conforme apresentado na
Tabela 1.

TABELA 1. PROCESSO EVOLUTIVO DO MARKETING

Fases Enfoque Ações Predominantes

 Pouca ou nenhuma atenção é dedicada

aos desejos e às necessidades dos
clientes nas decisões relacionadas com
as linhas de produtos, compostos de
produtos ou políticas de produtos.
 A vantagem diferencial dos produtos da
Orientação para a
empresa reside na sua capacidade de
PRODUÇÃO Produtos
fabricar produtos em escala econômica,
(1850 – 1900)
com qualidade controlada e a baixo
custo.

“Todos podem ter um carro. Desde que

seja modelo T na cor preta.” Henry Ford

 Os objetivos de vendas são superiores às

Orientação para as metas de lucros.
VENDAS Vendas  Os interesses, as necessidades e as
(1900 – 1950) expectativas da empresa vendedora
estão em primeiro lugar, os interesses do

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41
 cliente devem estar subordinados aos da
empresa.
 A transação de venda encerra-se com a
entrega do produto ou serviço ao cliente
e com a cobrança do valor envolvido na
venda.
 A mentalidade da administração é
voltada para seu interior, e não para o
Mercado.
 Salientam-se as NECESSIDADES e os
INTERESSES da EMPRESA.
 O foco da administração de uma
empresa deve ser o cliente, não o
produto.
 Todas as funções mercadológicas
executadas pela empresa devem estar
coordenadas com integração e
Orientação para o
sincronismo.
MARKETING Clientes
 Todas as funções e departamentos de
(1950 – 2000)
uma empresa devem estar coordenados,
a fim de evitar a subotimização e de
promover sinergia.
 A empresa deve objetivar receitas
lucrativas, não apenas receitas de
vendas.

FONTE: Adptação de BOONE, Louis E. & KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8 ed. Rio de
Janeiro, LTC, 1998 apud HONORATO, 2004, p. 12.

Do ano 2000 até hoje, novas mudanças foram ocorrendo no mercado, o que
gerou novas percepções e estudos sobre o Marketing. Acompanhando tais
evoluções, Kotler (2012) nos apresenta um novo conceito, o Marketing 3.0. Ele nos
revela que ao longo dos anos, a evolução do Marketing foi marcada por três
períodos: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e a tendência atual do Marketing 3.0.

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42
 Vamos entendê-los?

Marketing 1.0: essa é a primeira fase do Marketing, quando na era industrial

a tecnologia fazia referência apenas aos equipamentos industriais. Não havia muitos
diferenciais de produtos, eles eram básicos e buscavam servir o mercado de massa.
O objetivo era produzir em escala, portanto, os produtos eram padronizados e os
custos da produção eram reduzidos ao máximo, o que permitia praticar preços
baixos para que as mercadorias fossem adquiridas por número grande de
compradores. Como dito no estudo de Honorato (2004), essa é a fase marcada pelo
Marketing centrado no produto.

Marketing 2.0: marcado pela era da informação. Acompanhado pela

tecnologia da informação vemos um consumidor mais informado e apoiado na
tecnologia que permite comparar ofertas de produtos e serviços de maneira fácil,
rápida e prática. O consumidor tem mais opções de escolha, o que permite que o
valor do produto seja definido pelo cliente, a fim de satisfazer suas necessidades e
desejos. Nessa fase:
Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e
desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de
características funcionais e alternativas. Os profissionais de marketing
tentam chegar ao coração e à mente do consumidor (KOTLER, 2012, p. 4).

Marketing 3.0: atualmente surge um novo conceito para o Marketing, onde o

olhar deve se tornar pleno ao ser humano, eliminando o olhar para as pessoas como
simples consumidores, mas como seres dotados de mente, coração e espírito. Tal
marketing é voltado aos valores. Segundo Kotler (2012, p. 4):

Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para

satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo
melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas
mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em
sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e
emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que
escolher.

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43
 TABELA 2. COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0

Marketing 1.0
Marketing 2.0 Marketing 3.0
Marketing
Marketing voltado Marketing voltado
Centrado no
para o consumidor para os valores
Produto
Satisfazer e reter Fazer do mundo
Objetivo Vender produtos
os consumidores um lugar melhor

Forças Revolução Tecnologia da Nova onda de

Propulsoras Industrial Informação tecnologia
Compradores em Consumidor
Como as Ser humano pleno,
massa, com inteligente, dotado
empresas veem o com coração,
necessidades de coração e
mercado mente e espírito
físicas mente
Conceito de Desenvolvimento
Diferenciação Valores
Marketing de produto

Diretrizes de Posicionamento do Missão, visão e

Especificação do
marketing da produto e da valores da
produto
empresa empresa empresa
Funcional,
Proposição de Funcional e
Funcional emocional e
valor emocional
espiritual

Interação com os Transação do tipo Relacionamento Colaboração um-

consumidores um-para-um um-para-um para-muitos

FONTE: Disponível em < http://www.elsevier.com.br/kotler/complementar/downloads/comparacao.

pdf> Acesso em: 25 de nov. 2013

2.3 DEFINIÇÃO DE MARKETING ESPORTIVO

Prezado (a) aluno (a), uma vez compreendido o que é o Marketing,

partiremos para o nosso tema tão esperado: Marketing Esportivo.
Então, o que é o Marketing Esportivo?
Ainda novo no mercado, o Marketing Esportivo parece não apresentar uma
definição única e precisa, visto os vários olhares e pensamentos sobre o tema.
Segundo Pitts & Stotlar (2002, p. 86):

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44
 Os acadêmicos ainda não chegaram a um acordo quanto à definição de
Marketing Esportivo. Alguns acreditam que a atividade envolve apenas a
venda de eventos esportivos. Outros adotam uma abordagem mais ampla e
acreditam que Marketing Esportivo é a aplicação dos princípios de
marketing a qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e ideias) da
indústria do esporte.

Assim como vários autores, tomaremos as duas concepções apresentadas

acima como base para a compreensão do Marketing Esportivo: aplicação dos
princípios de marketing tanto nos eventos e modalidades esportivas, quanto nos
produtos e serviços da indústria do esporte. Ou seja, em toda e qualquer atividade
ou produto/serviço relacionado ao esporte pode ser aplicado o Marketing Esportivo.
Com base nessas concepções, seguem algumas definições que permitem
ampliar e fortalecer nossa compreensão.

Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de

produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto
esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e
realizar os objetivos da empresa. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 90).

Outro conceito interessante e amplo é apresentado pela Equipe da

Universidade do Futebol (2009):

O Marketing é um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. Em outras palavras, é uma forma de
aproveitar as possibilidades do mercado para incrementar as receitas e o
número de clientes fiéis de uma empresa ou produto. O Marketing Esportivo
é a aplicação de estratégias do marketing tradicional na indústria do
esporte.2

Segundo Mullin, Hardy & Sutton (1996 apud CHATAIGNIER, 2004, p. 49):

Marketing Esportivo consiste em todas as atividades designadas a atender

às necessidades dos consumidores de esporte por meio de um processo de
intercâmbio. A expressão Marketing Esportivo desenvolveu duas vertentes
principais: o marketing de produtos esportivos e serviços direcionados ao
consumidor de esporte e o marketing de outros produtos de consumo,
industrial e de serviços, pelo uso de promoções esportivas. Nesta definição,
entende-se como consumidor do esporte aquele que tem diversos tipos de
envolvimento com o esporte, como praticar, assistir, ouvir, ler, colecionar ou
escrever sobre o assunto.

2
Disponível em: <http://www.universidadedofutebol.com.br/Artigo/2271/MARKETING%2B
ESPORTIVO%2BCONCEITOS%2BE%2BDEFINICAO> Acesso em: 08 nov. 2013.

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45
 O Marketing Esportivo é um grande influenciador (dentro do esporte ou por
meio do esporte) na aquisição de produtos, serviços, ideias e marcas, pois ele mexe
com algo além da satisfação de necessidades e desejos, ele tem o poder de
envolver o consumidor especialmente pela emoção vinculada a atividade esportiva.
Por isso que autores afirmam que o Composto do Marketing Esportivo é formado por
cinco Ps, sendo os 4 Ps do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção) e o P –
Paixão, a paixão pelo esporte!
Caro (a) aluno (a), imagine dois casos, o primeiro em que o cliente sai de
casa e vai até uma loja para comprar um aparelho de televisão LCD, pense no que o
levou a adquirir esse produto, quais fatores o fizeram comprar naquela loja, quanto
estava disposto a gastar, quais fatores o levaram a comprar aquela marca específica
de televisor, qual a sensação que teve ao usar o aparelho. Agora imagine o segundo
caso, em que o cliente vai até uma loja de artigos esportivos e compra a camisa do
seu clube de futebol, pense em quais fatores o levaram a escolher aquela camisa,
quanto estava disposto a pagar pelo produto, qual a sensação que obteve ao vestir
sua camisa, ou ao imaginar-se no estádio torcendo pelo seu time, ou reunido com
seus amigos para assistir ao campeonato.
É claramente perceptível a diferença entre as duas compras quando
tratamos do fator emocional. É fato que ao adquirir o televisor de sua preferência,
possivelmente o consumidor sentiu-se satisfeito, especialmente quando chegou em
casa, sentou-se no sofá e admirou as programações em sua televisão nova. Mas
quando comparamos essa sensação de satisfação do segundo caso, será que a
satisfação gerada foi a mesma? Concordam que a segunda compra envolveu muito
mais emoção, paixão e dedicação do cliente!?
É esse o poder do Marketing Esportivo, promover no consumidor a sensação
de realização e de paixão, de estar lado a lado, ou quase que pertencente ao seu
esporte e tudo que faz parte do mesmo. Olhando por essa perspectiva, pode-se
afirmar que o Marketing Esportivo tem o poder de agregar valor ao próprio esporte,
aos eventos esportivos e as marcas vinculadas ao esporte.

2.4. ORIGEM DO MARKETING ESPORTIVO

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46
 Relatos apontam que o Marketing Esportivo já era, há tempos, utilizado em
atividades esportivas, mas foi por volta de 1921 que uma atitude da empresa
Hillerich & Bradsby (H&B) deu maior fundamento ao Marketing Esportivo, visto suas
estratégias eficazes, sua visão ampla de negócio e de ambiente.
A H&B, fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger, no ano de 1921,
tornou-se líder em produção de tacos de beisebol, devido à implementação de um
plano de marketing que incluía forças externas, ou seja, as forças do
macromarketing, que resultaram em decisões no seu micromarketing: produto, ponto
de venda (praça), preço e promoção.
De acordo com Pitts & Stotlar (2002, p. 49-50) seguem as dez forças
externas que influenciaram a H&B em suas decisões de marketing:
1. Tamanho do aumento do mercado.
a. Crescimento do mercado de tacos de beisebol para jovens, com início
em 1912 e em rápida expansão após 1919;
b. Expansão do mercado de tacos de beisebol para adultos após a
Primeira Guerra Mundial.
2. Taxa de crescimento do mercado. Aumento após 1919, devido à expansão
do mercado para jovens e ao retorno dos soldados da Primeira Guerra
Mundial.
3. Rentabilidade industrial. A indústria de artigos esportivos em geral e a
indústria de tacos de beisebol em particular amealharam grandes lucros
nos anos imediatamente anteriores e posteriores à Primeira Guerra
Mundial. O fato levou ao surgimento de novos concorrentes, como Hilton
Collins e Wilson Sporting Goods.
4. Mudança da política governamental. A partir de 1919, o governo dos
Estados Unidos impôs uma taxa de 10% sobre as vendas de todos os
produtos esportivos. Esse imposto proporcionou aos compradores maior
poder sobre os produtores. Alguns fabricantes optaram por absorver o
imposto, a fim de não perder vendas. Outras empresas adicionaram o
custo extra de 10% ao preço de venda e tentaram manter as vendas por
meio de propaganda e promoções. Acima de tudo, o imposto de 10%
acirrou a competição entre os fabricantes de tacos de beisebol.

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47
5. Disponibilidade de recursos. Entre 1919 e 1923, houve escassez de
madeira de freixo de segundo corte. Isso levou os fabricantes de taco de
beisebol a lutar para conseguir os suprimentos. Também influenciou uma
busca por material alternativo para a confecção de tacos de beisebol.
6. Mudança tecnológica. A bola de beisebol com miolo de cortiça, introduzida
pela Reach & Co em 1909, aos poucos mudou a ênfase no beisebol das
jogadas de rebatida simples para as jogadas home-run (rebater a bola
para fora do campo de jogo – para arquibancada ou fora do estádio). Com
o aparecimento de rebatedores hábeis na jogada home-run, como Babe
Ruth, a ênfase nos pesos dos tacos mudou de pesado para leve. O
problema dos tacos de madeira de freixo era a fragilidade. As inovações
tecnológicas do início da década de 20 tornaram os tacos leves mais
fortes e mais resistentes à quebra. Empresas bem sucedidas usaram
garantias para avisar aos compradores sobre seus novos tacos resistentes
à quebra.
7. Economias de escopo. União de estratégias entre negócios relacionados
para a obtenção de vantagens competitivas. A fusão da Wright & Ditson
com a Victor Sporting Goods e a aquisição da Chicago Sporting Goods e
da Sell Sporting Goods pela Thomas E. Wilson Company permitiram a
essas empresas reduzir custos e ganhar meio de vantagem competitiva. A
Wilson Company, por exemplo, uniu forças de vendas, usou as mesmas
marcas, anunciou produtos relacionados nos mesmos veículos e
coordenou entrega e expedição. A Wilson observou também benefícios
operacionais administrativos.
8. Economias de escala. As economias de escala existiam na produção de
tacos, na distribuição e na compra de matéria-prima.
9. Preferências do comprador por produtos diferenciados. Os compradores
de tacos de beisebol queriam tacos especiais, que aumentassem a
destreza ou ligassem o comprador a um jogador famoso.
10. Economia nacional. Uma depressão assolou a economia norte-americana
durante 1920 e 1921. Os fabricantes de artigos esportivos acreditavam
que a depressão na realidade aumentava as vendas, devido ao lazer
forçado.

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48
 As ações desenvolvidas em decorrência às forças externas trouxeram
reações às forças internas da empresa, seu produto, ponto de venda, preço e
promoção apresentaram ações influenciadas pelo macroambiente.
Segundo Pitts & Soltlar (2002, p. 51) as decisões de micromarketing da H&B
foram:
1. Produto. Na H&B, desenvolvimento de produto foi uma reação ao tamanho
e crescimento do mercado. O primeiro modelo Louisville Slugger
autografado da H&B foi introduzido em 1905. Tratava-se de uma réplica do
taco usado por Honus Wagner e destinava-se somente ao mercado adulto.
Com o crescimento e expansão do mercado jovem, a H&B introduziu o
modelo slugger júnior autografado, em 1915. O alto índice de crescimento
do mercado verificado após 1919 levou a H&B a produzir uma série de
modelos autografados, nos mais variados comprimentos e pesos, para
conquistar os diversos segmentos do mercado de tacos de beisebol. Essa
decisão foi influenciada também por mudanças nas preferências do
comprador. Os clientes queriam modelos autografados de seus jogadores
favoritos. As mudanças tecnológicas que originaram a “bola viva” também
influenciaram a H&B. Em 1921, a empresa introduziu o Luisville Slugger
“envenenado”, um taco mais leve e mais forte que resistia à quebra.
Comercializado com garantias, o produto atraía a nova classe de
rebatedores home-run. Nesse mesmo período, a H&B conscientizava-se
das necessidades de economias de escala. Consequentemente, por meio
de uma série de mudanças, a empresa aumentou a capacidade e a
eficiência da produção, alcançando o número de 10 mil tacos ao dia em
1923.
2. Ponto: Os maiores concorrentes da H&B, Spalding, Wilson, Draper &
Maynard, Goldstein & Rawlings beneficiaram-se com as economias de
escopo. Estas permitiram melhor distribuição e maior contato com o
consumidor. Para combater essas vantagens, a H&B aumentou o tamanho
de sua força de vendas, intensificando o contato com varejistas
independentes. Embora continuasse a vender por meio de intermediários, a
empresa iniciou uma política de venda direta ao varejista em 1919.

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49
3. Preço. A política de preços da H&B era uma resposta ao imposto de 10%
sobre produtos esportivos, à disponibilidade de recursos e à preocupação
com a manutenção da rentabilidade industrial. A H&B enfatizava a
manutenção vertical de preços. Queriam que os intermediários e varejistas
vendessem os tacos Louisville Slugger pelos preços sugeridos. A política
era necessária para sustentar a rentabilidade diante da concorrência cada
vez maior das lojas de rede e das empresas que operavam por reembolso
postal. O custo da madeira de freixo e o imposto de 10% sobre as vendas
também influenciaram essa política. A H&B também considerou as
economias de escala ao estabelecer os preços, conseguindo cortar os
custos de produção e distribuição. Com essa política de preços, a H&B
transferiu a economia aos consumidores na forma de preços mais baixos.
As preferências do comprador por tacos especiais também influenciaram a
política de preços da H&B. Percebeu-se que os clientes estavam dispostos
a pagar mais por produtos diferenciados, como os tacos de beisebol
autografados.
4. Promocão: A H&B desejava aumentar sua fatia no mercado de tacos de
beisebol em expansão, sempre preocupada com a rentabilidade industrial.
Acabou tomando decisões promocionais que eram também uma resposta
às economias de escopo que a concorrência empregava. A necessidade de
diferenciar os produtos de modo a atender às preferências do comprador
acabou influindo nas decisões promocionais da H&B. Em 1919, a empresa
iniciou uma campanha integrada de propaganda e promoção abrangendo
revistas populares e especializadas, um prospecto promocional e um
slogan publicitário. Tais decisões motivaram-se pelo desejo de aumentar a
participação no mercado de tacos de beisebol em expansão. A propaganda
e as promoções de vendas da H&B constituíam também um método de
combater as economias de escopo empregadas por empresas maiores.
Para completar, a decisão da H&B de empregar economias de escala
enfatizava a necessidade de uma campanha promocional unificada.
Finalmente, considerando que os clientes preferiam produtos diferenciados,
a H&B precisava de um método eficaz para informar os potenciais
compradores sobre os tacos especiais que produzia.

AN02FREV001/REV 4.0

50
 Caro (a) aluno (a), perceba como as ações desenvolvidas pela H&B, já
naquela época, eram dedicadas à profunda análise de ambiente, observando
detalhes importantíssimos, e acompanhando as movimentações e atualizações do
mercado, fatores essenciais, não somente para aplicações do Marketing Esportivo,
mas para qualquer estratégia a ser desenvolvida na empresa.
Pitts & Stotlar (2002, p. 55 – 74) apresentam a evolução do Marketing
Esportivo em três períodos: Período das Origens (1820 – 1880), Período do
Desenvolvimento Institucional (1880 – 1920) e Período da Refinação e Formalização
(1920 – 1990).
A seguir acompanhe os acontecimentos que deram fundamento as origens
citadas.

2.4.1 Período das Origens (1820 – 1890)

Ano de 1824: Willian Fuller usava anúncios em jornais e folhetos que

divulgavam peças de teatro, lutas de boxe e festas com fogos de artifício, para
promover o boxe em Charleston, na Carolina do Sul e atrair os clientes pagantes
para seu show de diversões.
Década de 1850 e 1860: Michael Phelan promoveu o bilhar e mesas de
bilhar utilizando do jornal de circulação nacional, o Spirit of the Times, Phelan
desafiava o campeão britânico John Roberts a uma série de partidas, pagando US$
500 em cada uma delas. Phelan usou dessa estratégia para se promover de duas
maneiras: primeiro como escritor, pois anunciava estar escrevendo um tratado sobre
o assunto (bilhar), que posteriormente gerou a publicação do Billiard Cue (primeiro
períodico sobre bilhar a circular nos EUA); segundo, como maior jogador de bilhar
dos Estados Unidos. “Em 1854, quando se associou a Hugh Collender para fabricar
mesas de bilhar, Phelan promoveu-se como o campeão norte-americano que
produzia mesas de bilhar.” (Pitts & Stotlar, 2002, p. 55).
Ano de 1858: inicia a comercialização do beisebol por meio da venda de
ingressos para partidas disputadas no Fashion Course entre Nova York e Brooklyn,
com astros do esporte. Posteriomente a esse fato, os clubes começaram a cobrar

AN02FREV001/REV 4.0

51
ingressos em algumas ocasiões, mas as cobranças eram disfarçadas pelos motivos
de contribuição de prêmios aos jogadores ou fundos para caridade. Foi somente em
1862 que se oficializou a cobrança de ingressos para cobrir despesas e pagar
jogadores. “Ao final da Guerra Civil, os jogadores de beisebol já exigiam uma parte
da renda dos ingressos, quando o esporte se tornou abertamente profissonal.”
(ADELMAN, 1986; KIRSCH, 1989; SEYMOUR, 1989; VOIGT, 1983 apud PITTS &
STOTLAR, 2002, p. 57). A comercialização e promoção do beisebol foram marcos
importantes para esse período, várias estratégias voltadas ao micromarketing, com
foco no composto mercadológico foram aplicadas.

Durante o Período das Origens (1820 – 1880), as decisões de

microambiente gradualmente tornaram-se mais sofisticadas em resposta ao
crescimento e impacto maior das forças externas. Os exemplos de William
Fuller, Michael Phelan e dos promotores do beisebol no final da década de
1860 demonstram a evolução do marketing esportivo com respeito a
microdecisões e macroforças, bem como a continuidade da interação das
forças externas com as decisões de marketing internas. As decisões de
Fuller acerca de produto, preço, ponto e promoção foram estruturadas por
forças externas que ele não podia manipular nem usar para conseguir muita
vantagem competitiva. Naturalmente, Fuller tinha poucos concorrentes. Já
Phelan enfrentou uma disputa acirrada. Com suas decisões de
micromarketing, tentou manipular forças externas, como tamanho do
mercado, crescimento do mercado e tecnologia, a fim de ganhar vantagem
competitiva sobre outros fabricantes de equipamentos de bilhar. (PITTS &
STOTLAR, 2002, p. 59).

Prezado (a) aluno (a), observe o impacto, já naquela época, da análise e

compreensão do mercado e do ambiente mercadológico. E quando tratamos de
mercado nos referimos não somente ao consumidor, mas a tudo que envolve o
desenvolvimento da empresa (mercado consumidor, mercado fornecedor e mercado
concorrente). E, além disso, a importância da aplicação do já conhecido Composto
de Marketing. Mesmo com a falta de recursos, informações e tecnologias da época,
foi possível a obtenção de sucesso, alicerçado no Composto.

A exemplo de Phelan, os primeiros promotores do beisebol tornaram

decisões sobre produto, preço, ponto e promoção com base no tamanho do
mercado e no crescimento do mercado. Os promotores de beisebol
beneficiaram-se com o aumento da renda per capita e do tempo de lazer.
As decisões de micromarketing no beisebol usufruíram também avanços
tecnológicos no transporte, comunicação e publicidade. As decisões de
micromarketing de Fuller eram bastante simples. Ele tinha poucos
concorrentes e as forças externas com que lidava eram poucas e locais.
Quarenta anos depois, os promotores do beisebol depararam-se com um
mercado mais complexo. Havia muito mais concorrentes. As forças externas
eram maiores em número e muito mais extensas. As decisões de

AN02FREV001/REV 4.0

52
 micromarketing foram mais sofisticadas porque tinham de ser. Ao longo dos
60 anos seguintes, as forças extenas continuariam a se expandir e as
respostas de micromarketing se tornariam mais complexas. (PITTS &
STOTLAR, 2002, p. 59).

2.4.2 Período do Desenvolvimento Institucionalizado (1880 – 1920)

Nesse período surgem novas forças externas e mais poderosas, o que exige
expansão das funções de micromarketing, acompanhadas agora de planejamento,
desenvolvimento e administração estratégica.
Nesse período os produtos esportivos recebem nomes e marcas registradas;
produtos são padronizados a fim de atender às exigências de sociedades
reguladoras esportivas e comitês legisladores.
Especialistas projetam os artigos esportivos, estes passam a ser
autografados por jogadores famosos como estratégia para torná-los mais atraentes.
“Na virada do século, surgiram as análises de mercado para determinar as
necessidades do cliente, estimar o potencial do mercado e estudar a concorrência.”
(PITTS & STOTLAR, 2002, p. 60).
Em meados de 1920, empresas grandes criam seus próprios departamentos
de marketing, como exemplo a A.G. Spalding & Brothers e a Thomas E. Wilson.
No Período de Desenvolvimento também ocorreram o aumento das
atividades promocionais em volume e intensidade, fabricantes de artigos esportivos
começam a contratar agências de publicidade.
Os fabricantes se preocupam em comunicar-se com seus clientes,
chamando assim a atenção para seus produtos.

As forças de vendas da empresa tornaram-se parte integral das promoções

nesse período. Munidos de cartazes, prospectos, acompanhamentos por
mala direta, relatórios de propaganda de vendas e conhecimento técnico
dos produtos, os representantes da empresa visitavam intermediários e
varejistas para promover produtos. Por volta de 1920, quase toda empresa
média e grande tinha sua própria força de vendas (FULLERTON, 1988 apud
PITTS & STOTLAR, 2002, p. 60-61).

A tecnologia da época colaborou consideravelmente para a distribuição de

produtos esportivos, um exemplo foi a operação de linhas ferroviárias e a rede de
transportes por terra que ficaram prontas, acelerando o processo de distribuição.

AN02FREV001/REV 4.0

53
 A maioria das cidades pequenas e até vilarejos do país já era servida por
transporte ferroviário em 1920. Mais vias significavam mais serviços. A
estrada de ferro proporcionava transporte rápido, seguro e barato aos
produtos manufaturados. Tornou possível as esconomias de escala no que
se refere à distribuição. (CHANDLER, 1977 apud PITTS & STOTLAR, 2002,
p. 62).

Além disso, o telégrafo e o telefone se transformaram em grandes

instrumentos de negócios.
Em consequência a expansão do mercado fabricante de artigos esportivos,
aumenta o número de trabalhadores empregados, aceleram a produção e ampliam-
se os mercados varejistas (ver Tabela 3).
Entre 1885 e 1905 entra em circulação a revista de 10 centavos de dólar, o
que significava o aumento do número de leitores, podendo assim conquistar mais
clientes.

TABELA 3 – FABRICANTES DE ARTIGOS ESPORTIVOS

Número de trabalhadores
Ano Número de fabricantes empregados Valor do produto
1879 86 1401 1.556.258
1889 136 2008 2.709.449
1899 143 2225 3.628.496
1909 180 5321 11.291.552¹
1919 188 6412 25.335.063¹
1921 152 7063 34.711.174¹
¹ Inclui valores de produção de instalação em outras indústrias que produziram equipamentos esportivos

FONTE: Departamento de Comércio: Bureau of Census (1921). Biennial Census of Manufacturers, p.

1242 apud Pitts & Stotlar, 2002, p. 63.

Entre 1885 e 1905 entra em circulação a revista de 10 centavos de dólar, o

que significava o aumento do número de leitores, podendo assim conquistar mais
clientes.

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54
 É fato que foi vasto o crescimento da indústria do esporte nesse período,
conforme aponta a Tabela 4, essa apresenta uma amostra de 516 empresas que
produziam artigos esportivos entre 1899 e 1905.

Durante o Período do Desenvolvimento Institucionalizado (1880 – 1920), os

fabricantes de artigos esportivos desenvolveram e refinaram as técnicas de
micromarketing em resposta a novas e poderosas forças externas.
Inovadores como A. G. Spalding and Brothers introduziram novas atividades
de micromarketing na indústria de artigos esportivos. Outras empresas
copiaram e depois refinaram essas técnicas. Por volta de 1920, todos os
elementos daquilo que Fullerton (1988) denominou de marketing moderno já
existiam na indústria de artigos esportivos. O que se seguiu, durante os
Períodos de Refinação e Formalização (1920-1990) foi aprimoramento,
mais desenvolvimento e formalização de técnicas de micromarketing já
estabelecidas, à medida que as empresas de produtos esportivos reagiam a
novas oportunidades e desafios desencadeados por forças externas.
(PITTS & STOTLAR, 2002, p. 73).

TABELA 4 – CATEGORIAS FABRICANTES DE ARTIGOS ESPORTIVOS (1899 –

1905)

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55
 FONTE: Pitts & Stotlar, 2002, p. 71.

2.4.3 Período da Refinação e Formalização (1920 – 1990)

Nesse período, as estratégias já utilizadas em período anterior foram

aperfeiçoadas e aprimoradas. A tecnologia, que cada vez mais se avançava,
promoveu o avanço na fabricação de produtos e nas estratégias para a promoção
dos mesmos. Também houve a ampliação dos territórios a serem explorados, a
competição, que antes ficava restrita aos Estados Americanos, apresenta-se em
mercado global.
Caro (a) aluno (a), convidamos a acompanhar outros marcos importantes
que fortaleceram o Marketing Esportivo, durante esses três períodos.
Na década de 1870 jogadores de futebol apareciam em cartões de tabaco.
Em 1939, a mídia, por meio da cobertura televisiva de jogos, proporcionou
grande atenção ao negócio esporte. Nesse ano foi televisionado pela primeira vez
um jogo da Liga de Beisebol dos Estados Unidos, tal ação ajudou o atleta Babe Ruth
a se tornar o primeiro atleta a ter salário milionário no esporte profissional.
Os norte-americanos foram os precursores da classificação do esporte como
um negócio, durante o século XX eles apresentaram diversas estratégias para
conquistar fundos e transformar o esporte em uma maneira de obter ganhos
financeiros.
No ano de 1952, uma empresa de bebidas, a Stock, investiu para ter o seu
nome em todos os estádios do Campeonato Italiano de futebol, a partir daí inicia-se
a história dos patrocínios no futebol.
Em 1972 foi criada a empresa especialista em produção de eventos, Koch
Tavares, por meio de uma sociedade do tenista Thomaz Koch e Luís Felipe Tavares.
Em 1974, o World Tennis Chip foi o primeiro evento patrocinado na história,
o patrocínio veio da Coopersucar e o evento foi transmitido na TV Gazzeta.
Em 1976 foram gastos milhões de dólares pelo Canadá para a organização
das Olimpíadas de Montreal.
Em 1982, o Marketing Esportivo movimentou US$ 4 milhões na Itália e US$
400 milhões em 1996.

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56
 A partir da década de 1980, os clubes passam a ser vistos não mais
somente como veículos para divulgarem outras marcas, mas como próprias marcas
a serem exploradas, gerando assim maior investimento em produtos com a marca
dos clubes.
No ano de 1981, a Fifa liberou o uso de logomarcas dos patrocinadores nas
camisas dos clubes.
Em 1984 foi garantido um lucro de US$ 200 milhões na organização das
Olimpíadas de Los Angeles.
E em 1998, o investimento mundial em publicidade ligado ao esporte foi de
US$ 11 bilhões, desse montante, 50% equivale ao investimento dos EUA.

2.5 MARKETING DO ESPORTE X MARKETING NO ESPORTE

Prezado (a) aluno (a), quando o apresentamos ao Marketing Esportivo

deixamos claro variados conceitos trazidos por alguns autores e estudiosos sobre o
tema, alguns deles definem este tipo de marketing como qualquer ação voltada para
o evento esportivo, outros como qualquer tipo de ação voltada a produtos e serviços
da indústria do esporte e outros como ambos. Não podemos afirmar se um ou outro
está incorreto, então tomaremos como base que é a junção de ambos que realmente
forma o Marketing Esportivo.
Porém, temos por dever deixar clara a diferença dessas duas ações, onde a
primeira classificamos como Marketing do Esporte e a segunda como Marketing no
Esporte.

2.5.1 Marketing do Esporte

De maneira simplificada, o Marketing do Esporte é qualquer ação voltada

para a promoção das atividades/modalidades esportivas, ou seja, são ações de
Marketing voltadas para o Esporte.

AN02FREV001/REV 4.0

57
 FIGURA 6 – MARKETING DO ESPORTE

FONTE: Disponível em <http://www.pilotopolicial.com.br/20142016-a-seguranca-publica-se-equipa-

para-os-grandes-eventos/> Acesso em: 25 de nov. 2013.

O Marketing do Esporte está aliado ao marketing de uma instituição

esportiva, uma federação, um clube, uma modalidade de esporte.
Por exemplo: quando se está promovendo um campeonato, seja por meio da
mídia televisiva, banners, cartazes, enfim, existem várias estratégias para isso,
nesse caso estamos utilizando do Marketing do Esporte, pois o que se pretende
promover é o campeonato e a modalidade esportiva. Ou seja, a pretensão é
promover o esporte.

2.5.2 Marketing no Esporte

Nesse segundo caso, o Marketing é utilizado por meio do esporte no sentido

de promover uma marca, um patrocinador, empresas organizadoras do evento, entre
outras, e não a modalidade esportiva em si. Ou seja, empresas, marcas, utilizam do
esporte para se promoverem.

FIGURA 7 – MARKETING NO ESPORTE

AN02FREV001/REV 4.0

58
 FONTE: Disponível em <http://www.sitebarra.com.br/?p=101140> Acesso em: 25 de nov. 2013

De forma exemplificada, tomamos o Banco do Brasil que investe na seleção

de Vôlei Brasileiro. Ele utiliza de estratégias para se promover com a modalidade
esportiva, por meio do patrocínio. Dessa forma, a sua marca vai estampada em
vários produtos da seleção, por exemplo.

2.6 RESUMO DO MÓDULO II

No módulo II nos envolvemos com as informações e histórias do Marketing e

do Marketing Esportivo.
Compreendemos que Marketing é o ato de satisfazer as necessidades e os
desejos dos clientes, administrando uma relação lucrativa com os mesmos, a fim de
que ambos os lados ganhem. A empresa ganha pela conquista do mercado e
comercialização de produtos e serviços, e o cliente pela satisfação gerada ao
adquirir o bem.
O Marketing foi originado há muitos anos, mas seu impacto tornou-se mais
forte após a Revolução Industrial, marco importante que impulsionou a concorrência
e, por isso, a força de marketing tornou-se precisa para a conquista de clientes e do
mercado. A evolução do Marketing se mostrou em 3 fases: Marketing 1.0 (centrado
no produto); Marketing 2.0 (voltado par ao consumidor) e Marketing 3.0 (voltado para
os valores).

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59
 Ao Marketing Esportivo entendemos que é a aplicação dos princípios de
marketing tanto nos eventos e modalidades esportivas (o que classificamos como
Marketing do Esporte), quanto nos produtos e serviços da indústria do esporte
(Marketing no Esporte).
Relatos apontam que o Marketing Esportivo já era, há tempos, utilizado em
atividades esportivas, mas foi por volta de 1921 que uma atitude da empresa
Hillerich & Bradsby (H&B) deu maior fundamento ao Marketing Esportivo, visto suas
estratégias eficazes, sua visão ampla de negócio e de ambiente.

FIM DO MÓDULO II

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60
 MÓDULO III

3. CONSUMIDOR, CONCORRENTE E COMPOSTO DO MARKETING ESPORTIVO

Olá caro (a) aluno (a), nesse terceiro módulo você irá conhecer o
consumidor esportivo e quais análises o profissional do Marketing Esportivo deve
fazer para atraí-lo e retê-lo. Também será apresentado à concorrência que existe na
indústria do esporte, como analisá-la para superar suas estratégias frente ao
mercado competitivo.
Quando tratamos de estratégias mercadológicas, não podemos deixar de
falar e estudar o Composto de Marketing ou Mix de Marketing, que nos concede a
estrutura para qualquer plano de ação dessa área, portanto obterão informações
sobre o produto, preço, praça e promoção da indústria do esporte.
Bons estudos!!!

3.1 ANÁLISE DO CONSUMIDOR ESPORTIVO

Para iniciarmos esse tema, primeiramente precisamos entender quem é o

consumidor e quais os comportamentos que impactam o consumidor no processo de
compra.
De maneira simplificada, pode-se definir consumidor como uma pessoa, um
grupo de pessoas ou uma empresa que compra ou utiliza determinado produto e/ou
serviço.
Para qualquer empresa, de qualquer ramo, é extremamente importante
entender quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor no
processo de compra, ou seja, o que o leva a adquirir determinado produto e/ou
serviço.
Segundo Kotler & Keller (2006, p. 172), “os profissionais de marketing
devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como

AN02FREV001/REV 4.0

63
na prática”. Os mesmos também apresentam quais os principais fatores que
influenciam o comportamento de compra. “O comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”
(KOTLER & KELLER, 2006, P. 172).
Aos Fatores Culturais relacionam-se a absorção de valores, percepções,
preferências e comportamentos adquiridos, especialmente, pela convivência com
familiares ou outras instituições.
Os Fatores Sociais dizem respeito às influências geradas por grupos de
referência, família, papéis sociais e status. De acordo com Kotlher & Keller (2006, p.
177) “os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta
(face a face) ou indireta sobre as atividades ou o comportamento de uma pessoa.”
Para clarear ainda mais nossa compreensão sobre os fatores sociais, vamos
entender a que se referem os papéis sociais e status.

Cada um de nós participa de muitos grupos – família, clubes e

organizações. A posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em
termos de papéis e status. Um papel consiste nas atividades esperadas que
uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status. Um diretor
de marketing possui mais status que um gerente de vendas, e um gerente
de vendas possui mais status que um auxiliar de escritório. As pessoas
escolhem produtos que comunicam seu papel e seu status, real ou
desejado, na sociedade. Os presidentes de empresas, por exemplo,
geralmente dirigem Mercedes, usam ternos caros e bebem vinhos finos. Por
tudo isso, os profissionais de marketing precisam ter consciência dos
‘símbolos de status’ pontenciais de cada produto ou marca. (KOTLHER &
KELLER, 2006, p. 179)

Os Fatores Pessoais referem-se às influências advindas de características

individuais do indivíduo, tais como idade, estágio do ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores.
E finalmente, os fatores psicológicos são as reações geradas por meio da
motivação, percepção, aprendizagem e memória do consumidor, influenciando
assim o processo e a decisão de compra.
A partir desses estímulos, o consumidor passa a pertencer ao Processo de
Decisão de Compra, esse processo revela como o indivíduo, de fato, decide
comprar, ou seja, toma a sua decisão de compra.
O Processo de Decisão de Compra se divide em 5 fases:
Reconhecimento do problema: nesse momento o consumidor percebe, ou
reconhece, que tem um problema a ser resolvido, ou uma necessidade a ser

AN02FREV001/REV 4.0

64
suprida. Tais necessidades são geradas por variáveis internas (as já pertencentes
as pessoas, como fome, sede, sexo) ou variáveis externas (as geradas pelo
mercado, por meio de anúncios, publicidades, fachadas, ou seja, que estimula o
consumidor àquela necessidade). O Reconhecimento do Problema é o momento em
que o consumidor percebe (seja por estímulos internos ou externos) que ele precisa
de algo.
Busca de Informações: percebendo a necessidade de algo, o consumidor
vai à busca de informações. O nível dessa busca vai variar de acordo com a
relevância do produto. Quando vamos comprar um chocolate, nossas buscas de
informações são bem menores, do que quando vamos comprar um carro. As
informações podem vir de fontes pessoais (família, amigos, vizinhos, conhecidos),
fontes comerciais (propaganda, vendedores, representantes, embalagens,
mostruário), fontes públicas (meios de comunicação de massa, organizações de
classificação de consumo) e fontes experimentais (manuseio, exame, uso do
produto). (KOTLER & KELLER, 2006, p. 189).
Avaliação das Alternativas: após a busca de informações, o consumidor
irá avaliar as alternativas, para assim verificar a mais cabível a sua necessidade,
qual o deixará mais satisfeito e trará mais benefícios. “No estágio da avaliação, o
consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também
forma uma intenção de comprar as marcas preferidas.” (KOTLER & KELLER, 2006,
p. 194).
Decisão de Compra: nessa fase o consumidor apresenta a intenção de
compra gerada pela avaliação das alternativas, partindo assim para a decisão de
comprar o determinado produto ou serviço. Mas para decidir qual produto ou serviço
adquirir, o consumidor passa por seis subdecisões: decisão por produto (afinal, que
produto irá comprar?), decisão por marca (define qual marca será comprada),
decisão por revendedor (define de qual empresa revendedora irá adquirir o produto
dessa marca), decisão por quantidade (decide quantos produtos irá comprar),
decisão por ocasião (em que situação irá comprar, final de semana? Com qual
frequência?), decisão por forma de pagamento (define de que forma irá pagar:
cartão de crédito? À vista?). Importante ressaltar que a utilização das subdecisões
serão aplicadas de acordo com a relevância do produto, por exemplo, para eu
comprar aquele chocolate, preciso analisar profundamente a forma de pagamento?

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65
 Comportamento Pós-compra: após adquirir o produto, o relacionamento
cliente X empresa ainda não acabou, nessa fase extremamente importante, o
consumidor irá apresentar o comportamento de satisfação ou insatisfação em
relação ao produto ou serviço adquirido.

A comunicação de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que

ajudem o consumidor a sentir-se bem em relação a sua escolha. O trabalho
do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele
deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto
depois de efetuada a compra. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 196)

FIGURA 8 - PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

FONTE: Disponível em: <http://mktmorais.com/tag/marketing-farmaceutico/> Acesso em: 20 de nov.

2013

Mullin, Hardy e Sutton (2004, apud FAGUNDES et. al., 2010, p. 6)

“enfatizam que o consumidor esportivo apresenta-se mais suscetível às influências
tanto ambientais como individuais” ao adquirir um produto ou serviço.

FIGURA 9 – INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ESPORTIVO

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66
 FONTE: Mullin, Hardy e Sutton (2004, p. 53 apud FAGUNDES et. al., 2010, p. 6)

Enfatiza-se nesse modelo a importância das influências individuais,

compostas por: características físicas – que podem impactar na escolha do
esporte a ser praticado; aprendizagem, motivação e atitudes – relacionadas
ao lado afetivo, incluindo a preferência por equipe, esporte ou esportista; e
etapa na vida – fator que pode interferir tanto no esporte a ser praticado
como na escolha de produtos ou serviços esportivos. Ao se analisar as
influências ambientais, destacam-se alguns fatores que afetam o
consumidor esportivo, como: oportunidade esportiva – determinante para
influenciar na preferência entre as diferentes modalidades esportivas;
influências sociais – ainda mais importante quando se consideram os
esportes coletivos; e condições climáticas ou geográficas – que possibilitam
ou impedem a prática de determinadas modalidades esportivas.
(FAGUNDES et. al., 2010, p. 6-7).

O consumidor, de maneira geral, pode ser analisado sob várias perspectivas

diferentes, e pode apresentar comportamentos variados. Apresentaremos a
alocação dos consumidores no mercado esportivo com base em três segmentos
específicos e mais destacados nesse mercado, de acordo com Pitts & Stotlar (2002,
apud FAGUNDES, 2010, p. 6):
a) Prática Esportiva: prática que é oferecida ao consumidor como produto de
participação e/ou entretenimento, como participação em equipe de vôlei
ou futebol;

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67
 b) Produtos Esportivos: produtos e serviços, como equipamentos esportivos
e serviços médicos, ofertados aos consumidores para a prática de
esportes;
c) Promoção Esportiva: produtos e serviços ofertados para promover o
esporte, incluindo, por exemplo, eventos, brindes e patrocínio.

Com base nessas e demais informações do mercado, o profissional de

Marketing Esportivo deve analisar e conhecer o consumidor esportivo ou potencial
consumidor esportivo: quais são as suas necessidades, preferências, o que o atraiu
ao adquirir aquele produto ou serviço. Ciente de que para cada segmento o qual o
consumidor pertença, o mesmo apresentará motivadores distintos, ou seja,
diferentes motivações que o levará a adquirir ou não o produto ou serviço ofertado.
O profissional de Marketing Esportivo deve analisar todo o Processo de
Decisão de Compra do consumidor esportivo, desde o reconhecimento da
necessidade até o comportamento após a compra, a fim de aplicar as estratégias
mais eficazes, posicionando a empresa para o sucesso. Para tanto, a empresa
contará com ferramentas essencias, como a Pesquisa do Marketing Esportivo e
Segmentação do Marketing Esportivo (assuntos apresentados no Módulo IV desse
curso), bem como as Estratégias do Composto do Marketing Esportivo, que
permitem à organização conhecer de maneira mais detalhada seu consumidor e
traçar estratégias mais definidas e delimitadas ao mesmo.

3.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA DO ESPORTE

Caro (a) aluno (a), uma vez entendido o mercado consumidor e a

importância de uma análise detalhada do consumidor e das variáveis importantes
para o seu Processo de Decisão de Compra, faz-se importante conhecer o grande
rival que, por vezes, incentiva o consumidor a não optar por seus produtos e/ou
serviços, o concorrente.
“Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos
clientes.” (KOTLER & KELLER, 2006, p. 340).

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68
 Prezado (a) aluno (a), nesse momento é essencial que você interprete e
entenda muito bem a conceituação de concorrente. Vamos repetir: “Concorrentes
são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes” (KOTLER &
KELLER, 2006, p. 340). Quando tratamos de concorrentes, não tratamos
exclusivamente das empresas que oferecem os mesmos produtos e/ou serviços,
mas que atendem as necessidades dos clientes.
Por exemplo, um cliente que deseja praticar uma atividade física como
entrenimento, pode optar por várias empresas e/ou academias de diversos esportes
distintos, logo o seu concorrente não será somente uma modalidade exclusiva, mas
todos aqueles que atendem as necessidades do consumidor.
Partindo desses princípios, é preciso identificar primeiramente os principais
concorrentes, e a partir daí descobrir quais são as estratégias, objetivos, forças e
fraquezas desses, além da sua capacidade financeira, capacidade física, bem como
a mesma se compara a outras empresas.
Não obstante, é obrigação de qualquer empresa identificar e analisar suas
próprias forças e fraquezas, ameaças e oportunidades (a que chamamos de Análise
SWOT ou FOFA), traçar seus objetivos e suas estratégias.
Para Rayport e Jaworski (apud KOTLER & KELLER, 2006, p. 340), “uma
empresa pode definir o perfil de sua concorrência direta e indireta mapeando os
passos do comprador na obtenção e no uso do produto.”
A empresa, a partir de pesquisas aplicadas ao consumidor, deve identificar
os motivos que o levam a adquirir o produto da concorrência, para assim superar as
expectativas do cliente, entendendo-o, a fim de atendê-lo com excelência.

O profissional de marketing esportivo precisa de informações relativas ao

concorrente e à indústria a fim de entender os pontos fortes e fracos do
concorrente, a capacidade real de competição deste, e comparar sua
empresa com a concorrência. As informações sobre a concorrência ajudam
o profissional de marketing esportivo a elaborar estratégias com base no
que a concorrência está fazendo. Por exemplo, na década de 70, a Nike
escolheu ignorar o mercado consumidor de praticantes de aeróbica. A
empresa optou também por esperar, enquanto a Reebok começava a
desenvolver um tênis especial para a prática de aeróbica. A aeróbica
explodiu e a Reebok já estava posicionada com seu tênis especial,
encurralando o mercado. Então, a Nike decidiu estudar o mercado
consumidor, a concorrência, e entrou no mercado de tênis para aeróbica.
(PITTS & STOTLAR, 2002, p. 118).

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69
 Outro fator importante a ser analisado na concorrência são os seus preços e
as estratégias de preços que os concorrentes possuem. A empresa deve estar
atenta a algumas situações:
Preços muito elevados: preços muito acima da concorrência podem gerar
uma barreira para o consumidor, o mesmo pode se mostrar resistente a pagar um
preço diferenciado, especialmente se os produtos e/ou serviços ofertados são os
mesmos, sem nenhum diferencial, ou se o produto e/ou serviço do preço mais
acessível suprir sua necessidade, não verá motivos em pagar mais caro. Caso a
empresa opte por apresentar preços muito diferenciados da concorrência deve
oferecer diferenciais suficientes para corresponder à quantia a ser paga. O nível de
valor agregado ao produto, nesse caso, deve ser considerável, relevante e
pertinente ao que está sendo ofertado. Mas, antes de tudo é preciso analisar o
ambiente e os consumidores e verificar qual o preço ideal a ser praticado.
Preços muito reduzidos: preços muito abaixo do praticado pela concorrência
nem sempre trazem resultados positivos, preço baixo não é garantia de compra, a
não ser que o preço seja inferior e os produtos e/ou serviços apresentados possuam
o mesmo valor (a mesma qualidade, o mesmo prazo de entrega, marcas
reconhecidas, entre outras vantagens iguais ou melhores do que os seus
competidores).
Prezado (a) aluno (a), essas são apenas algumas considerações que
merecem atenção ao aplicar o preço ao produto e/ou serviço. Porém, não podemos
afirmar que um ou outro seja o correto, ou que nenhum dos dois é o mais ideal, ou
que a decisão mais correta seja praticar o preço igual ao do concorrente. Não, não
podemos afirmar nenhuma dessas situações, pois a decisão do preço a ser aplicado
dependerá de pesquisas a serem realizadas a fim de identificar no mercado qual
será o preço mais aceitável.
Para melhor compreensão, acompanhe o exemplo que Pitts & Stotlar (2002,
p. 193 – 194) apresentam:
Digamos que você se encontra em processo de planejar a construção e
administração de uma instalação de futebol de salão. Atualmente, existem três
instalações para futebol de salão na mesma cidade. Sem se informar sobre os
preços da concorrência, você decide estabelecer o preço, ou taxa de liga, para dois
de seus produtos, conforme se segue:

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70
 1. Liga avançada feminina – R$ 400,00
2. Liga avançada masculina – R$ 400,00
Por ocasião da inauguração da instalação, nenhuma liga se inscreve. Após
investigação, você descobre que os consumidores (jogadores de futebol) estão
comprando o produto (jogar) nos outros três campos, pois os preços lá são os
seguintes:
Campo A: Liga avançada feminina – R$ 300,00
Liga avançada masculina – R$ 300,00
Campo B: Liga avançada feminina – R$ 280,00
Liga avançada masculina – R$ 300,00
Campo C: Liga avançada feminina – R$ 295,00
Liga avançada masculina – R$ 295,00
A quantia que os consumidores de futebol de salão estavam dispostos a
pagar já fora estabelecida. Os consumidores já pagavam um valor específico para
jogar futebol havia alguns anos e não se dispunham a pagar mais.
Ah! A solução lhe parece muito simples! Basta estabelecer um preço muito
inferior ao da concorrência! Você estabelece a tava de R$ 100,00 para cada liga.
Desta vez, duas equipes se inscrevem e pagam os R$ 100,00, mas não há times
suficientes para preencher as oitro vagas necessárias. Sendo assim, você tem de
cancelar as inscrições e devolver o dinheiro aos que se inscreveram.
Mais uma vez você investiga conversando com os consumidores. E desta
vez, descobre que os consumidores pensaram que seu preço reduzido era uma
espécie de embuste, cheio de taxas ocultas que, somadas, completariam os R$
400,00 que você queria cobrar de início. Para completar, alguns confessaram a
preocupação com o que obteriam em troca de apenas R$ 100,00! Em outras
palavras, acreditavam que R$ 100,00 eram um preço muito baixo para se jogar
futebol e com certeza não obteriam um produto de qualidade.
“Essa situação reflete dois fatores ao se considerar preço: primeiramente, a
percepção do consumidor quanto ao valor do produto; em segundo lugar, uma
análise cuidadosa dos preços da concorrência.” (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 194).
Por isso a necessidade da atenção e da pesquisa para imposição dos
preços a serem praticados no mercado, bem como do olhar atento e minucioso nos
passos da concorrência.

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71
3.3 ESTRATÉGIA DO COMPOSTO DO MARKETING ESPORTIVO

O Composto de Marketing ou Mix de Marketing, como muitas vezes é

conhecido, refere-se ao conjunto dos 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção.
 Produto: algo a ser oferecido ao consumidor - produto ou serviço;
 Preço: quantia paga por esse produto;
 Praça: Ponto de Distribuição ou de Venda, canais de distribuição,
armazenamento, logística;
 Promoção: propagar a empresa, produto ou marca, a fim de chamar a
atenção do cliente.

O Mix de Marketing envolve combinar com precisão produto, preço,

promoção e ponto. Tais variáveis apresentam muitos elementos que podem
ser manipulados pelo profissional de marketing esportivo, com o fim de
satisfazer is desejos ou necessidades do consumidor, elaborar estratégia
competitiva, de acordo com a capacidade da empresa e observando-se as
restrições éticas, políticas, econômicas e legais. (PITTS & STOTLAR, 2002,
p. 150)

No Marketing Esportivo, assim como em outros tipos de Marketing, é de

fundamental importância alinhar seu composto objetivando atingir estratégias de
sucesso.
Junta-se a esse composto mais um P, o P da Paixão. A Paixão que o
consumidor possui pelo esporte é um fator impulsionador para a compra dos
produtos ou serviços oferecidos, a emoção que o mesmo possui e demonstra é
extemamente importante nesse processo. Logo a combinação do Produto, Preço,
Praça, Promoção e Paixão podem garantir o sucesso da sua empresa.

3.3.1 Produto na Indústria do Esporte

Prezado aluno, vamos conhecer mais profundamente algumas definições de

produto:
“Produto é tudo, seja favorável ou desfavorável, que alguém recebe numa
permuta. É uma complexidade de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo

AN02FREV001/REV 4.0

72
utilidades ou benefícios psicológicos, sociais e funcionais.” (PRIDE & FERREL,
1991, p. 240 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 158).
“Produto é um conjunto de atributos físicos, de serviço e simbólicos
destinados a intensificar o desejo do consumidor por satisfação” (BOONE & KURTZ,
1989, p. 271 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 159).
“Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo
embalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e reputação do
vendedor. Um produto pode ser um bem tangível, serviço, lugar, pessoa ou ideia.”
(STANTON E COLABORADORES, 1991, pp. 168-169 apud PITTS & STOTLAR,
2002, p. 159).
“Produto é ‘a soma das satisfações física, psicológica e sociológica que o
comprador obtém da compra, posse e consumo’ e inclui ‘acessórios, embalagens e
serviços’.” (TARPEY, DONNELLY & PETTER, 1979 apud PITTS & STOTLAR, 2002,
p. 159).
Entendida conceituação do produto, vamos entender o que é um produto
esportivo. Podemos identificar o produto esportivo como qualquer bem, serviço,
pessoa, ideia ou lugar que atende, satisfaz as necessidades e os desejos do
consumidor relacionados ao esporte, ginástica ou recreação.
O primeiro passo de qualquer empresa, no que se trata de produtos, é
entender por qual ou quais motivos o consumidor procura determinado produto
(produto pode referir-se a bens, serviços, pessoas, lugares, ideias), quais os
benefícios e funções que buscam para satisfazer suas necessidades ou desejos,
para assim estabelecer o tipo de produto que irá oferecer. Portanto, primeiramente,
é necessário entender os 5 níveis importantes para criar ou aperfeiçoar determinado
produto:
Benefício-Núcleo: aqui se identifica a necessidade principal de uma
pessoa, qual o benefício principal e fundamental que busca para determinada
necessidade? Por exemplo, uma pessoa encontra-se com um índice elevado de
estresse, qual seria o benefício-núcleo para essa situação? Relaxamento,
socialização, diversão, atividade física.
Produto Básico: nesse momento é preciso identificar os produtos básicos
que atenderão à necessidade principal dessa pessoa, ou seja, qual o produto básico
que atenderá o benefício-núcleo. Nessa fase o produto ainda é básico, como o

AN02FREV001/REV 4.0

73
próprio nome diz, o mesmo ainda não possui marca, características detalhadas,
design, diferenciais. Quais seriam os produtos básicos para suprir o benefício-núcleo
apontado acima? Ginástica, dança, atividade de relaxamento e meditação, natação,
yoga.
Produto Real ou Esperado: nessa etapa o produto começa a apresentar
formas e especificidades. A empresa identifica o benefício fundamental para o
cliente, verifica o que supriria basicamente sua necessidade, e traduz isso em um
produto real ou esperado. Aqui o produto deve apresentar cinco particularidades:
marca, design, embalagem, nível de qualidade e características. Por exemplo, o
produto ideal para a situação apresentada pode ser: Uma academia de ginástica que
possui:
 Marca: Academia Qualidade e Vida
 Nível de Qualidade: Equipamentos de última geração e de marcas
confiáveis no mercado, atendimento de qualidade com empatia, atenção e
profissionalismo, acessibilidade a pessoas com necessidades especiais;
 Embalagem: Fachada visível e atrativa, com cores vibrantes revestindo as
paredes externas do prédio;
 Design: Layout da estrutura física original, moderno, com móveis e
equipamentos ergonômicos, decoração contemporânea e futurista;
 Características: Planos e pacotes com preços acessíveis, música
ambiente, clima organizacional positivo que permite um ambiente
amigável, familiar e descontraído.

Produto Ampliado: nessa fase começa a agregação de valor ao produto

real ou esperado, por meio da oferta de serviços, benefícios e diferenciais
adicionais. Aqui a Academia Qualidade e Vida, por exemplo, agrega diferenciais com
atendimento profissional em diversas áreas: nutricionista, educador físico,
atendimento médico clínico e ortopedista; Planos e pacotes de serviços
personalizados aos clientes. Transformando-se em um Produto Ampliado.
Produto Potencial: apresenta-se as evoluções e modificações que o
produto pode alcançar no futuro para se potencializar. A Academia Qualidade e Vida
poderá patrocinar esportistas ligados às Modalidades Paraolímpicas, trazer

AN02FREV001/REV 4.0

74
modalidades de danças estrangeiras com instrutores profissionais estrangeiros, por
exemplo.
O produto também deve ser classificado por sua tangibilidade e
intangibilidade. Vamos entender?
“O produto tangível é algo concreto, definido, discernível e material. Trata-se
de um objetivo físico.” (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 159). Por exemplo, uma bola de
futebol, um taco de beisebol, uma chuteira profissional, uma rede de vôlei, um par de
óculos para natação.
“O produto intangível é algo indefinido, indiscernível, indistinguível e
imperceptível.” (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 159). Por exemplo, uma aula de dança,
o conserto da raquete de tênis, a afinação do instrumento musical, um evento
esportivo, um jogo de softball.
“É importante que quem toma decisões de marketing esportivo compreenda
os conceitos de tangível e intangível. Tal conhecimento orienta as decisões relativas
a estratégias de produto e influencia outras variáveis de marketing, também.” (PITTS
& STOTLAR, 2002, p. 159).

3.3.1.1 Ciclo de Vida do Produto Esportivo

Assim como as pessoas possuem um ciclo de vida: nascem, crescem, se

desenvolvem, se estabilizam e morrem, o mesmo pode ocorrer com o produto, que
também possui um ciclo de vida.
O produto é criado e introduzido no mercado, são feitas estratégias para que
ele cresça e se desenvolva, atinja sua fase de maturidade e, posteriormente, entre
em declínio até a sua retirada no mercado. Sãos quatro as etapas que dividem a
vida do produto.

FIGURA 10 – CICLO DE VIDA DO PRODUTO

AN02FREV001/REV 4.0

75
 FONTE: Disponível em <http://marketingfuturo.com/ciclo-de-vida-do-produto-introducao-
crescimento-maturidade-declinio/> Acesso em: 29 de nov. 2013

Introdução: nesse período as vendas apresentam-se em baixo crescimento,

pois o produto ainda está sendo introduzido no mercado. O lucro ainda não é
presente, devido os altos investimentos e despesas geradas para a introdução do
mesmo.

O estágio da introdução é o período de tempo em que um produto esportivo

é colocado no mercado (oferecido ao consumidor) pela primeira vez.
Durante esse período, é bem provável que ninguém saiba que esse produto
existe. O profissional de marketing esportivo deve promover agressivamente
o produto para conscientizar os intermediários, se existirem, e o consumidor
da sua existência. As promoções reforçam dados sobre o produto, suas
características e, talvez mais importante, o que o produto faz (ou faz para o
consumidor). Caracteristicamente, as vendas são praticamente zero e as
receitas negativas. A empresa esportiva investiu na fabricação e promoção
do produto, mas ainda não angariou lucros de vendas. O produto oferecido
provavelmente atravessou muitos estágios de refinação. Como geração da
ideia, pesquisa e desenvolvimento, testes de marketing e provas piloto. O
investimento nesse período, para alguns produtos, podem alcançar milhões
de dólares. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 168)

Crescimento: a aceitação do produto evolui rapidamente no mercado,

gerando lucros substanciais;

À medida que começa a crescer a demanda para o produto e ele começa a

ser vendido, entra-se no estágio seguinte do ciclo de vida do produto, o
estágio do crescimento […] é durante esse estágio que vendas e lucros

AN02FREV001/REV 4.0

76
 aumentam rápida e regularmente. Apesar das vendas e lucros altos, a
empresa pode ainda estar em perigo. É durante esse estágio que a
concorrência vai invadir o mercado com produtos idênticos ou semelhantes.
A concorrência derrubará preços e os lucros vão diminuir. Agressivas
promoções de preços, ajustes nos custos, ações legais contra imitadores e
outras estratégias de marketing ajudarão a estabilizar os lucros. (PITTS &
STOTLAR, 2002, p. 169)

Maturidade: há baixa no crescimento das vendas do produto, em

decorrência à aceitação que o produto atingiu pelos compradores potenciais (em sua
maioria). Nessa etapa há estabilidade do lucro e possível declínio do mesmo, em
resposta ao aumento da concorrência;

Após a jornada turbulenta, o produto esportivo finalmente alcança o estágio

da maturidade, talvez como um lugar fixo no mercado, entretanto, durante
este estágio, ainda existem muitos concorrentes que mantém os preços
baixos, os quais mantém vendas e lucros também baixos. É também nesse
período que o produto mudou bastante para finalmente satisfazer as
necessidades do consumidor. Toda a empresa esportiva provavelmente já
descobriu o produto de sucesso, o preço ideal e outras estratégias de
marketing para manter o produto vendendo. As diferenças entre produtos
concorrentes diminuem. É neste ponto, entretanto, que as empresas
começam a promover algum diferencial em seu produto com o qual,
acreditam, obterão vantagem de mercado. Comumente, as guerras de
preços começam e prosseguem até que uma ou mais empresas sejam
expulsas do mercado daquele produto em particular. Nesse ponto, exigem-
se decisões de marketing críticas. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 169)

Declínio: as vendas do produto caem substancialmente e,

consequentemente, o lucro desaparece.

Durante o estágio do declínio, as vendas caem rapidamente. Pode haver

muitas razões, como novos produtos no mercado, mudança de tendência,
nova tecnologia. Agora, o profissional de marketing esportivo tem de decidir
se termina a produção do produto esportivo ou se determina mudanças,
algumas drásticas, para reavivá-lo. Naturalmente, ele também pode esperar
e ver quais empresas saem do mercado. Essa pode ser uma estratégia de
sucesso, porque se muitos concorrentes desistem, uma empresa pode se
tornar uma das poucas a fabricar o produto, assim interrompendo o ciclo.
Trata-se de tática arriscada. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 169)

O profissional de Marketing Esportivo tem como desafio a capacidade de

reconhecer em qual estágio do ciclo de vida o produto/serviço se enquadra, para
então traçar as estratégias mais condizentes para a dada situação.

A estratégia de posicionamento e diferenciação da empresa deve mudar,

uma vez que o produto, ou mercado e os concorrentes mudam ao longo do
ciclo de vida do produto (CVP). Ao afirmar que o produto possui um ciclo de
vida, estamos aceitando quatro fatos: 1. Os produtos têm vida limitada; 2.

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77
 As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes, cada qual com
desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor. 3. Os lucros
sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 4. Os
produtos exigem estratégias diferentes de marketing, finanças, produção,
compras e recursos humanos para cada estágio de seu ciclo de vida.
(KOTLER & KELLER, 2006, p. 316).

TABELA 5 – EXEMPLOS DE PRODUTOS ESPORTIVOS NOS ESTÁGIO DE

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

ESPORTE OFERECIDO
ATIVIDADES ESPORTIVAS EQUIPAMENTOS COMO ENTRETENIMENTO
DE PARTICIPAÇÃO /ROUPAS ESPORTIVAS (PRODUTO DE
ESPECTADOR)

 snowboarding  tacos de softball de  futebol profissional

ESTÁGIO DA composto de grafite masculino
INTRODUÇÃO  Boxe profissional
feminino
 patinação in-line  patins in-line  vôlei de praia
profissional feminino
e masculino
ESTÁGIO DO
 Basquete universitário
CRESCIMENTO
feminino
 Golfe profissional
feminino
 softball  tacos de softball de  beisebol, basquete,
ESTÁGIO DA  vôlei alumínio futebol americano
MATURIDADE  roupas de spandex profissionais
masculinos
 raquetebol  bicicleta de uma
ESTÁGIO DO  remo marcha
DECLÍNIO  hóquei de campo

FONTE: Pitts & Stotlar (2002, p. 170)

3.3.2 Preço na Indústria do Esporte

Definimos preço como a quantia a ser paga no processo de aquisição de

determinado produto/serviço.

No esporte, o preço geralmente é o dinheiro trocado pelos produtos

esportivos. Esses produtos podem ter natureza diversa e incluir: a diversão
vivenciada ao se comparecer pessoalmente a um jogo; produtos de
merchandising ou equipamentos esportivos adquiridos em uma loja; a
oportunidade de encontrar os jogadores em um jantar com o time ou, talvez,
o treinamento sobre como praticar um esporte. (MORGAN & SUMMERS,
2008, p. 257 apud ROCCO JR., 2012, p. 37)

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78
 A determinação do preço é um processo delicado e que tem fundamental
importância e impacto no processo de venda. Por vezes, o preço é o agente
impulsionador para a comercialização de determinado produto/serviço, não por ser
baixo, mas por ser o preço ideal. Logo, é preciso muita pesquisa e cautela na
definição do preço, uma vez que esse também é responsável por promover a venda.

A definição de preços é uma questão delicada nas decisões de

planejamento estratégico dentro do esporte. O preço de compra de um
ingresso para um evento esportivo tem como base não apenas o valor
financeiro daquele ingresso, mas também o valor de experiência e das
expectativas de desempenho dos atletas que o público encontrará. Assim,
para vários produtos esportivos, teremos estratégias de preços
diferenciadas, em razão do suposto benefício pessoal a ser obtido naquele
evento esportivo. (ROCCO JR., 2012, p. 37)

Por isso, não há uma determinação exata de preço a ser praticado em todos
os esportes, ou modalidades esportivas exclusivas, independente de sua localidade
ou de seu público, pois há vários fatores que impactarão no preço, sejam fatores
internos (a paixão do torcedor, a necessidade da satisfação em adquirir aquele
produto/serviço ou participar daquele evento entre outros), sejam fatores externos (a
cultura do público daquela região, o ambiente político, o ambiente socioeconômico
entre outros).
O exemplo claro disso é o fato de pessoas pagarem valores elevados na
compra de ingressos para uma partida de futebol em dado campeonato,
impulsionados exclusivamente pela emoção.
Ao se determinar o preço de qualquer produto, deve-se analisar
minuciosamente o produto/serviço a ser oferecido e o público alvo que o adquirirá.
Caro (a) aluno (a) o preço de um produto esportivo vem apresentado de
inúmeras maneiras, com vários termos diferentes da palavra “preço”. Acompanhe
alguns exemplos apresentados por Pitts & Stotlar (2002, p. 191):

 Taxa de licenciamento é o preço que uma empresa de acessórios

esportivos paga a uma universidade pelo direito de vender camisetas
com estampa da logomarca da instituição;
 Ingresso é o preço pago para se adentrar numa instalação e assistir a
um jogo de basquete;
 Matrícula é o preço que se paga para usar as instalações de uma
academia;
 Entrada é o preço pago para se entrar num parque de esportes
aquáticos;

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79
  Aluguel é o preço pago para se usar uma bóia no parque de esportes
aquáticos;
 Taxa de liga é o preço que uma equipe de softball paga para jogar
numa liga;
 Taxa de patrocínio é o preço que o banco local paga para ser
patrocinador de um evento das Olimpíadas Especiais. (O que o banco
obtém em troca do dinheiro é propaganda e boa imagem);
 Taxa de registro é o preço que uma garota paga para participar dos
basquete no acampamento de verão;
 Bônus de assinatura é parte do preço que um equipe de basquete
profissional paga para garantir os serviços de um jogador;
 Salário é o preço que uma equipe de beisebol profissional paga pelos
serviços técnicos e jogadores;
 Comissão é o preço extra a título de bônus que uma empresa de
marketing esportivo paga a seu pessoal de vendas por serviços
prestados;
 Manuseio e Expedição são os preços que uma empresa de artigos
esportivos paga para que seus produtos ssejam descolados de um lugar
a outro;
 Prêmio é o preço que a LPGA – Ladies’ Professional Golf Association
paga à golfistas para participar de um torneio;
 Lance é o preço oferecido por um item no leilão de uma coleção de
objetos artísticos esportivos;
 Taxa de endosso é o preço que um fabricante de calçados esportivos
paga a uma atleta famosa como Florence Griffith-Joyner para endossar
– demonstrar crença, favor, preferência, apoio a – seus produtos;
 Taxa de direitos de transmissão é o preço que uma emissora de
televisão paga para transmitir uma partida de vôlei;
 Taxa de consultoria é o preço que uma prefeitura paga a uma empresa
de marketing esportivo para analisar a exequibilidade e o status de
marketing de uma nova instalação multiesportiva;
 Taxa de franquia é o preço que se paga para colocar uma equipe numa
liga esportiva profissional.

Ufa!!!! Esses são alguns dos termos que usualmente são usados no
mercado esportivo para definir o preço de atividades, produtos ou serviços dessa
indústria. É preciso perceber que, por vezes, a alteração do termo, não usando
simplesmente a palavra preço, pode ser considerada uma estratégia promocional.
No processo de precificação, além de analisar os custos, é preciso analisar o
valor do produto/serviço para o cliente, quanto o mesmo está disposto a pagar. Para
Pozzi (1998, p.94 apud ROCCO JR., 2012, p. 43) “os preços são estabelecidos em
função do quanto a organização acha que o consumidor está disposto a pagar”.
Também é essencial identificar e analisar o preço praticado pela concorrência, e
atenção: “para o profissional de gestão, seu produto não concorre somente com os
demais times de sua cidade ou região, mas com toda e qualquer forma de
entretenimento, desde outras modalidades esportivas até cinema, vídeos,
restaurantes” (ROCCO JR., 2012, p.43).

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80
 Morgan e Summers (2008, p 260 apud ROCCO JR., 2012, p.42-43) nos
apresenta uma série de etapas ou pontos de decisão que precisam ser considerados
ao se determinar preços viáveis:

a) Determinação das metas de definição de preços alinhadas aos objetivos

de marketing e a quaisquer restrições das demais variáveis do mix de
marketing: maximização, liderança de participação no mercado,
liderança de qualidade do produto, acesso da comunidade etc.;
b) Determinação da sensibilidade do mercado ao preço (fatores de oferta e
demanda): conhecimento, por parte dos gestores, da demanda pelo
produto, seu custo e tamanho do mercado potencial para o produto;
c) Estimativa de relação custo-volume-lucro: definição do ponto de
equilíbrio para conhecer exatamente o momento em que o produto
começa a dar lucro;
d) Consideração dos fatores externos que afetam a definição de preços:
tipo de mercado, atividade dos concorrentes, fatores legais e
econômicos e outros; e,
e) Definição do preço final.

E finalmente, a pergunta que não deve calar ao se estabelecer o preço

praticado: Quais os resultados esperados com os resultados do preço estabelecido?
Ou seja, o que se espera alcançar ao determinar o preço do produto/serviço
esportivo? Quais os objetivos esperados na determinação desse preço?
Pitts & Stotlar (2002, p. 201) nos apresenta alguns exemplos de objetivos da
determinação do preço (resultados esperados) dados por alguns autores:

Howard e Crompton (1980) relacionaram seus objetivos da determinação de

preço comumente usados ao se estabelecerem preços na indústria de
parques e recreação. São:
1. Uso eficiente de todos os recursos financeiros
2. Imparcialidade ou equidade
3. Oportunidade máxima para participação
4. Racionalização
5. Comportamento positivo do usuário
6. Incentivo ao setor comercial
Peter & Donnely (1991) apresentaram os itens seguintes como potenciais
objetivos da determinação do preço:
1. Ter como alvo o retorno do investimento
2. Ter como alvo a fatia de mercado
3. Obter lucros de longo prazo máximos
4. Obter lucros de curto prazo máximos
5. Promover crescimento
6. Estabilizar o mercado
7. Dessensibilizar os clientes ao preço
8. Manter situação de liderança no preço
9. Desencorajar entradas no mercado
10.Acelerar a saída
Tarpey e colaboradores (1979) relacionaram os itens acima, mais os que se
seguem:
1. Evitar investigação e controle do governo

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81
 2. Manter a fidelidade de revendedores e obter seu apoio nas vendas
3. Evitar demandas de “mais” por parte de fornecedores
4. Destacar a imagem da firma e de suas ofertas
5. Ser considerado “justo” pelos clientes
6. Ser considerado digno e confiável pelos rivais
7. Criar interesse e entusiasmo em torno de um item
8. Ajudar na venda de itens fracos da linha
9. Desencorajar os outros quanto a reduzir preços
10. Tornar um produto “visível”
11.“Mimar o mercado” para conseguir preço alto na venda do négocio
12.Estabelecer tráfego
13.Alcançar lucros máximos na linha de produtos
14.Recuperar investimento rapidamente.
Pride e Ferrel (1991) sugerem sete categorias de objetivos da determinação
do preço:
1. Sobrevivência
2. Lucro
3. Retorno de investimento
4. Fatia de mercado
5. Fluxo de caixa
6. Status quoI
7. Qualidade do produto
Boone & Kurtz (1989) apresentam as seguintes categorias de objetivos da
determinação do preço:
(1) OBJETIVOS DE RENTABILIDADE
 Retorno de investimento especificado
 Nível de lucro total especificado
 Lucros totais aumentados sobre níveis anteriores
 Taxa de retorno de vendas especificada
(2) OBJETIVOS DE VOLUME
 Aumentar fatia de mercado
 Retenção de fatia de mercado existente
 Selecionar segmentos de mercado
 Fatia de mercado especificada
(3) ALCANÇAR OBJETIVOS QUANTO À CONCORRÊNCIA
 Atingir níveis de preços competitivos
(4) OBJETIVOS DE PRESTÍGIO
 Criação de uma imagem prontamente identificável para a empresa e/ou
os seus produtos.

A partir do momento em que eu, empresa, estabeleço minha meta, torna-se

mais fácil e mais justo mensurar a precificação, além de ser um norte para trabalhar
as estratégias que envolvem esse composto, pois o preço se torna condizente com o
que se espera e com o que se oferece.

3.3.3 Praça na Indústria do Esporte

Praça, ou ponto-de-venda, ou distribuição, como muitas vezes pode ser

conhecido, refere-se à maneira com que o produto chega até o consumidor final ou

AN02FREV001/REV 4.0

82
como o consumidor final chega até o produto. Esse é o processo ou forma de
entrega do produto/ou serviço a seu consumidor.
A Distribuição pode ocorrer de forma direta, quando o produto/serviço é
entregue diretamente ao consumidor final, sem intermediários (como os
revendedores) ou indiretamente, onde há um ou mais agentes entre a empresa
fabricante e o consumidor final (nesse caso há a ação do revendedor).
Existem inúmeras formas de se efetuar essa entrega, cabe à empresa saber
o método mais ideal e como fazê-lo para que gere a maior satisfação para o cliente.

Distribuição é o processo de levar o produto ao consumidor. Envolve

identificar canais de distribuição ou intermediários, determinar o custo da
distribuição, determinar o melhor processo de distribuição para um produto
específico e determinar a intensidade da distribuição. O sistema de
distribuição escolhido depende do tipo de produto, do que é melhor para a
empresa, dos consumidores e de outros fatores. (PITTS & STOTLAT, 2002,
p. 214-215)

Prezado (a) aluno (a) quando falamos de distribuição, não estamos falando
somente da loja onde esse produto está sendo comercializado, mas em todo o
processo necessário para que esse produto se aproxime e alcance o consumidor
final.
A empresa deve tomar todo o cuidado para que o produto certo chegue ao
consumidor no tempo certo, da maneira correta e com a qualidade requerida. Uma
deficiência no processo de entrega do produto pode gerar índices de insatisfação
que ultrapassa a necessidade ou o desejo para adquiri-lo. O prazer em se adquirir
algo está totalmente vinculado à espera e, consequente, a entrega no prazo
esperado, ou até mesmo antes do prazo estipulado. Neste caso, a satisfação tende
a aumentar consideravelmente.
Caro (a) aluno (a), o convidamos a relembrar alguma situação de algo que
queria muito, pense em quando adquiriu o produto, o processo de escolha e de
fechamento da compra, pense em como voltou para casa satisfeito e ficou ansioso
no aguardo da entrega, porém, o produto atrasou, e por vezes firmavam promessas
de entregas que não eram cumpridas, como você se sentiu em relação à empresa e,
consequentemente, em relação ao produto, quando o mesmo foi entregue fora do
prazo? Com certeza o prazer de tê-lo recebido não foi o mesmo que as expectativas
que teve ao adquiri-lo.

AN02FREV001/REV 4.0

83
 Agora, pense em outra situação que talvez lhe tenha acontecido. Relembre
ou imagine a mesma situação de compra, mas ao contrário do exemplo anterior, o
produto foi entregue antes do esperado, como foi o seu nível de satisfação pela
empresa e o prazer em se receber o produto?
Percebe a importância da Distribuição nos processos mercadológicos!?
Por isso o cuidado e o respeito ao consumidor deve ser primordial, pois ele
tem expectativas e espera que as mesmas sejam cumpridas, afinal, ele fez a parte
dele no processo de troca, ele pagou pelo produto/serviço, e o mesmo é esperado
pela empresa.
Lembra-se de quando falamos sobre produto? E apresentamos dois tipos de
produtos a você? Produtos tangíveis e intangíveis. Recordou? Para esses diferentes
produtos, há diferentes formas de distribuição.

Produtos tangíveis são objetos físicos. A maioria é fabricada em

quantidades maciças numa fábrica e tem de ser transferida – distribuída – a
um lugar de compra – varejista ou atacadista. Por exemplo, calçados
esportivos são manufaturados numa fábrica e têm de ser transferidos a uma
loja para ser vendidos. Produtos intangíveis não são objetos físicos e
incluem produtos como serviços, lugares e ideias. Muitos produtos
intangíveis não são produzidos antes que o consumidor os encomende.
(PITTS & STOTLAR, 2002, p. 215).

A diferença entre esses dois tipos de produtos está no prazo de entrega, o

prazo de entrega do primeiro não necessariamente precisa ser no ato da compra, já
o segundo, na maioria das vezes, acontece instantâneamente, ou seja, no momento
em que o serviço está sendo prestado. Porém, não descarta as decisões
estratégicas de distribuição, pois o serviço pode ser adquirido em período anterior a
sua utilização. Por exemplo, em um caso de um evento ou atividade esportiva, é
preciso analisar:

Onde os ingressos são vendidos, onde estão localizados os clubes dos

torcedores, como atrair as pessoas aos jogos e como estabelecer um
contato entre nossos jogadores e os torcedores são decisões relacionadas
à distribuição e relevantes para a organização esportiva. Além desses
elementos, as decisões sobre instalações esportivas poderão também
enquadrar-se na categoria de distribuição. (MORGAN e SUMMER, 2008, p.
46 apud ROCCO JR., 2012, p.47).

AN02FREV001/REV 4.0

84
 A atenção ao intermediário também é essencial, pois ele está representando
a sua marca, os seus produtos/serviços, quando o intermediário falha, a visão do
consumidor para a sua marca também se torna insatisfatória.
PITTS & STOTLAR (2002, p. 217) nos apresenta alguns tipos de
intermediários de distribuição disponíveis ao profissional de Marketing Esportivo:

Atacadista. Empresa que essencialmente compra produtos em grandes

quantidades e revende a varejistas ou consumidores finais. (PETER &
DONNELLY, 1993);
Varejista. Empresa que compra produtos para revender a consumidores
(PETER & DONNELY, 1993);
Representante. Alguém, ou uma empresa, que atua como intermediário que
não adquire os produtos e desempenha a função básica de pôr em contato
um comprador e um vendedor (BOONE & KURTZ, 1992);
Pedido via Correio. Empresa que compra direto do fabricante e oferece os
produtos através de um sistema de reembolso postal (CRAVENS &
WOODRUFF, 1986).
Distribuidor. Intermediário atacadista (PETER & DONEELY, 1993).

Na Figura 11 e 12 segue os dois tipos de distribuição, a primeira refere à

distribuição direta, onde o produto é entregue diretamente ao consumidor final.
E a segunda à distribuição indireta, onde o produto passa por um ou mais
intermediários.
Atenção! Na distribuição o cuidado e a atenção que deve ter com
intermediários, caso esses façam parte de seu processo, deve ser primordial, pois
ele está representando a sua empresa e qualquer atitude do mesmo certamente
impactará na marca do seu produto/serviço, ou seja, em você!

FIGURA 11 – SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO SIMPLES NA INDÚSTRIA DO

ESPORTE

FABRICANTE, PRODUTOR CONSUMIDOR

OU FORNECEDOR

FONTE: Pitts & Stotlar (2002, p. 218)

AN02FREV001/REV 4.0

85
 FIGURA 12 – SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO COMPLEXO NA INDÚSTRIA DO
ESPORTE

FABRICANTE,
PRODUTOR OU
FORNECEDOR
REPRESENTANTE

ATACADISTA DISTRIBUIDOR VAREJISTA

VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDORES CONSUMIDORES CONSUMIDORES

FONTE: Pitts & Stotlar (2002, p. 219)

3.3.4 Promoção na Indústria do Esporte

Prezado (a) aluno (a), imaginemos a criação de uma empresa. Tal empresa
decide oferecer certo tipo de produto, instala-se em determinada localidade, estipula
os preços a serem praticados e… E caso a mesma não promova o seu produto, de
nada adiantará todo esse investimento, pois as pessoas não vão conhecê-la e tão
pouco se tornarão clientes. Logo, a empresa que nem bem começou já estará
fadada ao fracasso. É nesse ponto que entra o papel primordial da promoção, que é

AN02FREV001/REV 4.0

86
informar as pessoas sobre produtos, serviços, marcas, ideias. Promover a empresa
para que se torne conhecida do público-alvo.
“Promoção é o substantivo do verbo ‘promover’. Promover significa
persuadir, realçar, incentivar, favorecer, exaltar, elevar e construir uma boa imagem.
Promoção é o ato de promover.” (WEBSTERS, 1989 apud PITTS & STOTLAR,
2002, p. 230).
Boone e Kurtz (1992, p. 526 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 230) definem
promoção como “a função de informar, persuadir e influenciar a decisão de compra
do consumidor”. Evans & Berman (1987, p. A43 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p.
230) a definem como “qualquer forma de comunicação usada para informar,
persuadir ou relembrar pessoas sobre os bens, serviços, imagens, ideias,
envolvimento comunitário ou impacto social de uma organização.”
Uma vez entendido o que é promoção, se torna quase que automática a
compreensão sobre a Promoção Esportiva: “função de informar ou influenciar
pessoas sobre produtos, envolvimento comunitário ou imagem da empresa
esportiva.” (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 231).
Como toda ação empresarial, o primeiro passo para estabelecer qual ou
quais tipos de promoção utilizar é desenvolver um bom Planejamento da Promoção.
“Planejamento da Promoção é o processo de desenvolver todos os aspectos do
esforço de comunição de uma empresa.” (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 231).
No processo de planejamento se torna importante considerar todo o
Composto de Marketing, incluindo consumidores, concorrência, dinheiro investido,
recursos investidos, missão e objetivos da empresa esportiva.
Ou seja, onde se pretende chegar com a promoção, o que se pretende
atingir? Quais recursos tenho disponíveis para a aplicação? Como conquistar meus
consumidores? Como fortalecer minhas estratégias para alcançar ou ultrapassar o
concorrente?

AN02FREV001/REV 4.0

87
 FIGURA 13 – MODELO DE PLANEJAMENTO PROMOCIONAL

ESTABELECER OBJETIVOS
DA PROMOÇÃO O que você pretende alcançar?

VERIFICAR O ORÇAMENTO
Tem dinheiro suficiente?

ELABORAR PLANO Depois de estabelecer os objetivos,

ESPECÍFICO pode-se elaborar um plano envolvendo
tipos, comprosição e prazos
promocionais

DETERMINAR MÉTODOS 4 Categorias:

PROMOCIONAIS (MÍDIA)  Propaganda
 Venda pessoal
 Promoções de vendas
 Publicidade

DETERMINAR COMPOSIÇÃO Que tipos de promoção serão melhores

PROMOCIONAL para o produto e os objetivos?

PLANO DE AVALIAÇÃO O que se pode fazer para saber se o

plano de promoção está dando certo?

FONTE: Pitts & Stotlar, 2002, p. 234

Ao elaborar o Planejamento da Promoção, inicialmente é preciso estabelecer

os objetivos da promoção, ou seja, o que se pretende alçancar, o que se almeja com
a promoção, onde se quer chegar?

AN02FREV001/REV 4.0

88
 Objetivos da promoção são declarações que especificam as ações exatas
desejadas pela empresa. Baseiam-se no que a empresa pretende.
Geralmente, os objetivos orientam-se pela demanda, necessidade de
informar ou imagem. O objetivo global é afetar comportamento,
conhecimento ou atitude. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 235)

TABELA 6 – OBJETIVOS NA PROMOÇÃO DO ESPORTE

TIPOS DE
DEMANDA INFORMAÇÃO IMAGEM
OBJETIVOS:

Afetar Afetar Afetar Atitude ou

OBJETIVO
comportamento conhecimento percepção

Que o consumidor pense

Orientar ou informar
Compra do produto na empresa em termos
RESULTADO o consumidor sobre
da empresa pelo específicos: boa, positiva,
DESEJADO a empresa ou seus
consumidor brilhante, criativa,
produtos
divertida, séria etc.

 Persuasiva
 Informativa  Informativa
MENSAGEM  Orientada pela
 Lembrete  Persuasiva
demanda
Uma associação de golfe
Uma nova empresa
profissional feminino usa
de marketing
a TV e anúncios em
Um fabricante de esportivo é
quadros de avisos para
calçados esportivos inaugurada e coloca
informar sobre seu jogo
usa um famoso num jornal local um
anual de jovens carentes
jogador de basquete anúncio contando
EXEMPLO contra profissionais. A
para persuadir o sua história, o que
associação e as
consumidor a faz, seus produtos e
jogadoras pagam para
comprar seus serviços, onde se
que os jovens passem o
produtos. localiza e os
dia jogando golfe e
horários de
participando de outros
funcionamento.
eventos.

FONTE: Pitts & Stotlar (2002, p. 235)

Após se estabelecer os objetivos pretendidos, é importante verificar se a

empresa dispõe, para tal promoção, dinheiro e outros recursos que sejam
necessários. Há métodos com valores elevados, outros com valores baixos e até
mesmo os gratuitos. Nessa fase é preciso reconhecer qual o método mais adequado
às condições financeiras da empresa.

AN02FREV001/REV 4.0

89
 Parte-se então para os métodos promocionais a serem utilizados. Segundo
Pitts & Stotlar (2002, p. 236) “existem quatro categorias gerais de métodos
promocionais: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade.”
(Categorias detalhadas no Módulo IV desse curso).
Após determinar os métodos promocionais, é preciso estabelecer a
composição promocional, ou seja, é a escolha e consequente combinação dos
métodos promocionais a serem aplicados para que a empresa alcance seus
objetivos, por isso o nome composição, devido à combinação composta pelos
métodos escolhidos. Nessa fase é necessário perceber quais os compostos que são
mais adequados para o dado momento e o dado objetivo, e se combinados trarão
resultados positivos.
E finalmente, o profissional de Marketing Esportivo deve verificar, ou seja,
avaliar se a aplicação da composição promocional atingirá a meta estabelecida,
deve verificar se o planejamento da promoção surtirá os resultados esperados. Essa
avaliação se dará por meio de pesquisa de mercado, no objetivo de coletar
informações pertinentes e plausíveis que permitirão a verificação da relevância ou
não do planejamento promocional, para que assim ele seja posto em ação.

3.4 RESUMO DO MÓDULO III

Nesse capítulo foram apresentadas informações sobre o Consumidor, a

Concorrência e o Composto do Marketing Esportivo.
Aprendemos que “os profissionais de marketing devem conhecer o
comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática”.
(KOTLER & KELLER, 2006, P. 172). E que “o comportamento de compra do
consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos”
(KOTLER & KELLER, 2006, P. 172). Logo, se torna essencial a análise do
consumidor para obtenção de resultados positivos do Marketing Esportivo, uma vez
que as estratégias aplicadas serão encomendadas às suas necessidades e desejos.
Foi percebido que concorrentes não são apenas aqueles que oferecem o
mesmo produto ou serviço da sua empresa, mas aqueles que atendem as mesmas
necessidades dos seus consumidores. “Concorrentes são empresas que atendem

AN02FREV001/REV 4.0

90
às mesmas necessidades dos clientes” (KOTLER & KELLER, 2006, p. 340). Logo, é
preciso identificar primeiramente os principais concorrentes, e a partir daí descobrir
quais são as estratégias, objetivos, forças e fraquezas desses, além da sua
capacidade financeira, capacidade física, bem como a mesma se compara a outras
empresas. Para assim superar as suas estratégias.
O Composto de Marketing Esportivo é formado pela combinação de quatro
elementos: produto da indústria do esporte, preço da indústria do esporte, praça
(ponto de distribuição) da indústria do esporte e promoção da indústria do esporte.
Aliado a esses vem a Paixão do Consumidor da indústria do esporte. A Paixão que o
consumidor possui pelo esporte é um fator impulsionador para a compra dos
produtos ou serviços oferecidos, a emoção que o mesmo possui e demonstra é
extemamente importante nesse processo. Logo a combinação do Produto, Preço,
Praça, Promoção e Paixão podem garantir o sucesso da sua empresa.

FIM DO MÓDULO III

AN02FREV001/REV 4.0

91
 MÓDULO IV

4. PESQUISA, SEGMENTAÇÃO E MÉTODOS PROMOCIONAIS DO MARKETING

ESPORTIVO

Olá prezado(a) aluno (a), iniciamos esse módulo fazendo alguns

questionamentos: afinal, como saber se um produto ou serviço será aceito no
mercado? Como saber se haverá consumidor suficiente para adquirir o produto? E
será que terei fornecedores suficientes caso o produto ou serviço tenha alta
demanda? E como conhecer meus concorrentes a fim de criar estratégias mais
eficazes do que as deles? Como saber se o cliente prefere dada cor, ou dada
modalidade esportiva, ou dado estilo de vestuário, ou tantas outras coisas? Como?
A resposta é muito simples: preciso conhecer esses protagonistas que
envolvem a minha empresa e o mercado, e para conhecê-los eu preciso pesquisá-
los. É por isso que se torna importante entender a Pesquisa de Marketing Esportivo.
Para pesquisar é preciso identificar o público a ser pesquisado, e para tanto
é necessário segmentá-los, ou seja, identificar públicos mais homogêneos possíveis.
Nesse módulo também trataremos com mais detalhes sobre Métodos
Promocionais aplicados ao Marketing Esportivo, tais quais Propaganda, Vendas
Pessoais, Promoção de Vendas e Publicidade.
E finalmente serão apresentados alguns Estudos de Casos que trarão
informações e realidades relevantes e pertinentes sobre as diversas estratégias da
indústria do esporte e do Marketing Esportivo.

4.1 PESQUISA DE MARKETING ESPORTIVO

Segundo Kotler e Keller (2006, p. 98) “Pesquisa de marketing é a

elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por
uma empresa.”

AN02FREV001/REV 4.0

96
 Existem vários tipos de pesquisas, desde as mais simples e práticas, até as
mais complexas e demoradas.
Delimitando a Pesquisa de Marketing à Pesquisa de Marketing Esportivo,
entendemos que:

É o processo de planejar e organizar atividades com o fim de obter

informações. A empresa esportiva precisa de informações. Informar-se é
necessário para se tomarem decisões concernentes a aspectos financeiros
da empresa esportiva, desenvolvimento de produto, estratégias de preços,
de distribuição e promocionais e a todas as demais funções e operações
dentro da empresa. As informações vêm da pesquisa. Os dados da
pesquisa consistem numa análise constante da concorrência e do
consumidor. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 107).

A Pesquisa de Marketing Esportivo permite que a empresa obtenha decisões

mais fundamentadas, a falta de pesquisa torna as ações mercadológicas mais
arriscadas e com maior tendência ao erro e até mesmo ao fracasso. Não quer dizer
que a aplicação da pesquisa é garantia de sucesso sempre, pois outros elementos e
outras atividades formam a empresa, mas se aplicar uma excelente pesquisa e
traduzir os resultados para as estratégias de marketing utilizando de maneira correta
e eficaz todas as ferramentas que essa área me permite, a garantia do sucesso é
muito maior.
Agora vamos conhecer alguns objetivos da Pesquisa de Marketing
Esportivo:

Estabelecer uma ligação entre o consumidor da indústria do esporte e

a empresa esportiva: a pesquisa permite conhecer quem são os consumidores da
indústria do esporte e dessa forma a empresa esportiva terá mais direcionamento
para captar esse consumidor que se interessa pelo produto esportivo que ela está
ou pretende oferecer.

Identificar e definir oportunidades, problemas e ameaças de marketing:

por meio da pesquisa é possível entender quais as oportunidades que a empresa
possui no mercado, com novas ideias e diferenciais de produtos, instalações em
novas localidades que podem ter grande aceitação, conquistar um mercado de
consumidores específicos aos produtos oferecidos, entre outras situações que
permitem à empresa oportunidades de fortalecimento e crescimento. Os problemas

AN02FREV001/REV 4.0

97
são deficiências que podem ser encontradas e que precisam ser melhoradas, os
problemas são situações mais próximas e até mesmo internas da empresa. As
ameaças são situações, geralmente externas, que podem afetar significativamente a
organização, como novos concorrentes, ou produtos substitutos.
Pitts & Stotlar (2002, p. 109 e 110) nos apresenta um caso muito
interessante sobre esse objetivo:
Por meio de entrevistas e conversas casuais, ambos os tipos de pesquisa,
uma jogadora de futebol, Pam Reeves, descobre que não existe liga de futebol para
mulheres no verão em Louisville, no Kentucky, e que existe um grupo que quer jogar
nessa estação (Pitts, 1993). Trata-se de uma oportunidade de marketing: há um
grupo de consumidores que quer algo que não existe. Em novas entrevistas – mais
pesquisas – Reeves obtém dados sobre o tipo de liga que as mulheres prefeririam.
Incluíam-se as seguintes informações:
1. As consumidoras queriam partidas que durassem menos do que o jogo
regulamentar. O jogo regulamentar consiste em dois tempos de 45
minutos, ou 1,5 hora de corrida. O verão em Louisville caracteriza-se por
altas temperaturas e alta umidade do ar, o que torna todo exercício muito
desconfortável. Partidas com duração de uma hora com intervalos seriam
desejáveis.
2. Elas queriam times com menos jogadoras do que mandava o
regulamento. O regulamento exige 11 jogadoras no campo. Havia risco de
a equipe aparecer desfalcada após a convocação, pois nos meses de
verão muita gente tira férias e viaja, o que significa a ausência de muitas
jogadoras. É mais fácil encontrar 10 jogadoras comprometidas com o time
no verão do que 16 ou 18 dispostas a jogar toda semana.
3. Gostariam que o jogo fosse leve e divertido, não tão estruturado quanto
os das ligas altamente competitivas que jogavam no outono e na
primavera.
4. Gostariam que os jogos ocorressem à noite, quando o calor não é tão
intenso quanto durante o dia.

De posse das informações colhidas, Reeves inventou um jogo e criou a liga.

O novo jogo acontece num campo pequeno, de 70 metros de comprimento por 40 de

AN02FREV001/REV 4.0

98
largura, enquanto que o campo regulamentar tem 110 metros de comprimento e 60
de largura. Os novos times têm sete jogadoras de cada lado, mais uma goleira, de
onde Reeves tirou o nome da liga. Seven-up Soccer. Na verdade são oito
elementos, mas Seven-Up Soccer soa melhor! Pam incorporou uma regra, “é para
curtir”, criando uma atmosfera de brincadeira e descontração. A fim de manter os
preços baixos, dispensou o juiz e os auxiliares. Trata-se provavelmente do aspecto
incomum e interessante do produto: sem juiz, qualquer jogador pode marcar! Todas
as jogadoras podiam aplicar penalidades frente a infrações ou golpes baixos. Essa
foi a novidade de adaptação mais difícil para as jogadoras, pois num jogo regular,
parte da estratégia do time consiste em prever quais violações e infrações o juiz
marcará e tentar evitá-las. Quando todos os elementos podem julgar, uma jogadora
não pode se arriscar! O resultado é uma partida muito limpa e sem trapaças.
No primeiro ano, a liga aconteceu nos domingos à noite. Entretanto, muitas
equipes tiveram problemas com falta de jogadoras, porque muitas se encontravam
em viagem de férias. Após mais pesquisas, no ano seguinte a liga passou a ocorrer
nas noites de quarta-feira. Escolheu-se a quarta-feira porque é o dia da semana em
que a maioria das jogadoras está livre de outras atividades de verão, como softball e
viagem de férias.
A maioria das regras baseou-se no fator calor do verão e incluía
substituições ilimitadas a qualquer momento, até no meio das jogadas; a partida
consistia em quatro tempos de 12 minutos com um minuto de intervalo, sendo o
intervalo do meio de dois minutos. A primeira regra permite à jogadora deixar o
campo e descansar a qualquer hora durante o jogo. A última estabelece uma partida
de curta duração, com pausas para descanso, água e resfriamento.
No primeiro ano, a liga contou com três times. Quatro anos depois, já eram
dez equipes e Reeves tem planos de estender a liga para duas divisões femininas e
considera oferecer uma divisão de universitárias ou masculina.
Por meio da pesquisa, Reeves descobriu uma oportunidade de marketing.
Com pesquisas contínuas, mudou e modelou o produto a fim de satisfazer às
necessidades da consumidora e conta hoje com um produto de sucesso.

Gerar, refinar, avaliar e monitorar as decisões de marketing: após a

aplicação do plano de marketing esportivo, cabe ao profissional da área iniciar um

AN02FREV001/REV 4.0

99
plano de monitoração e avaliação, a fim de identificar os pontos positivos que o
plano obteve, bem como as deficiências, para que assim aplique as tomadas de
ações cabíveis.

Analisar e compreender a empresa esportiva, sua indústria e sua

concorrência: nessa fase o profissional de marketing deverá apresentar respostas
aos seguintes questionamentos: quem, o que, quando, onde, por que e como? Para
uma melhor compreensão, acompanhe a Tabela 7.

TABELA 7 – QUESTÕES PARA O PROFISSIONAL DE MARKETING ESPORTIVO

CONSUMIDOR COMPANHIA CONCORRÊNCIA CLIMA

QUEM… …são nossos … trabalha para nós? …é nosso …pode influenciar a
consumidores? … toma as decisões concorrente? economia, as leis etc.?
…consome os importantes?
produtos do
concorrente?
…poderia se tornar
nossos próximos mil
consumidores?
O QUE/ ...nossos …nossa companhia …nosso concorrente …é o futuro de nossa
consumidores faz? faz? economia?
QUANTO/ querem/não querem? …nossa companhia …é seu tipo de …são as leis que
QUAL/ …estão dispostos a pode fazer? propaganda? afetam minha
QUAIS… pagar? …nossa situação …é sua situação companhia?
financeira? financeira?
… são seus preços?

QUANDO… …o consumidor deseja …nossa companhia …o concorrente …as novas leis entram
este produto? pode oferecer um oferece seus em vigor?
…o consumidor pode produto? produtos?
pagar? …a companhia precisa
…devemos fazer ser paga?
propaganda? …a companhia deve
fazer propaganda?

ONDE… …estão nossos …localiza-se nossa …localiza-se o …os reveses da

consumidores atuais? companhia? concorrente? economia atingem
…estão nossos mais ímpeto?
consumidores
potenciais?
POR QUE… …o consumidor deseja … nossa companhia … o concorrente …a economia afeta
um produto? oferece este serviço? oferece um serviço em mais fortemente esta
…o consumidor deseja …nossa companhia especial? área?
pagar um determinado não oferece esse
preço? serviço?
COMO/ …o consumidor pode …nossa companhia …nos comparamos ao …estará a economia
usar este produto? pode oferecer um concorrente? em três anos?
EM QUE… …o consumidor pode produto? …somos diferentes? …a nova lei afetará
pagar por este …nossa companhia …nosso concorrente minha companhia?
produto? rastreia as vendas de oferece o produto?
seus produtos?

FONTE: Pitts & Stotlar (2002, p. 111)

4.1.2 Tipos de Pesquisas do Marketing Esportivo

AN02FREV001/REV 4.0

100
 Assim como em qualquer área de Marketing, vários tipos de pesquisas
podem ser aplicadas, por vários objetivos. E as pesquisas podem ser classificadas
de várias maneiras. Vamos iniciar conhecendo as pesquisas Quantitativas e
Qualitativas.

Pesquisa Quantitativa: esse tipo de pesquisa nos apresenta resultados que

podemos quantificar. Geralmente são aquelas pesquisas que transmitem resultados
em percentuais. Por exemplo, ao se pesquisar quantas pessoas assistem jogos em
estádios, 75% dos entrevistados informaram que sim e 25% que não assistem jogos
em estádio.

A pesquisa quantitativa, como o nome sugere, estuda as sequências

numéricas utilizadas para representar fenômenos naturais. Estudos que
envolvem a detecção e graduação dos sentimentos latentes dos indivíduos
em relação a marcas, imagens e outros objetos sob análise também utilizam
números para medir sua intensidade. (VIRGILLITO et. al., 2010, p. 1)

Pesquisa Qualitativa: esse tipo de pesquisa, ao contrário da anterior, não

nos apresenta resultados numéricos, mas nos traz aspectos mais profundos do
pesquisado, o qual não podemos mensurar quantitativamente, tais como
comportamentos, personalidades, atitudes intrínsecas. A aplicação dessa pesquisa
demanda mais tempo e mais atenção, pois qualquer atitude, gesto, postura entre
outros, pode nos trazer uma resposta. Exemplo: ao pedir que o pesquisado beba
algum energético, com marca não identificada, o mesmo já está sendo pesquisado
qualitativamente no ato de beber, nas características do seu corpo, na sua feição, e
ao fazer perguntas abertas ao pesquisado, é possível identificar as palavras chaves
que possam trazer alguma informação comportamental não visível em uma pesquisa
quantitativa. Enfim, são informações relevantes, mas que não se pode quantificar.

A pesquisa qualitativa tem como objetivo a identificação das opiniões dos

indivíduos, sem a preocupação de transformar seus resultados em
números, visando porém entender as associações que os entrevistados
fazem entre suas ideias e os aspectos relacionados aos conceitos que se
pretende estudar. Podem ser utilizadas antes ou depois do emprego de
técnicas quantitativas, bem como isoladamente. Cabe ao pesquisador
identificar, conforme seus objetivos, quais são as técnicas mais
interessantes para serem aplicadas, e a melhor forma de utilizá-las. A
pesquisa qualitativa costuma ser usada para auxiliar na identificação de
atributos importantes para produtos e serviços, de ideias relacionadas à
divulgação de marcas e campanhas publicitárias, além de características

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101
 comportamentais dos consumidores. Entre estas, podem-se citar: suas
formas de pensar e agir em diversas situações, seus hábitos de consumo,
estilos de vida, atividades preferidas, atitudes no que se refere às marcas e
às inovações apresentadas ao mercado, assim como seus critérios para a
escolha, avaliação e utilização de produtos e serviços. (VIRGILLITO et. al.,
2010, p. 1).

As pesquisas também são classificadas por meio das fontes de pesquisa:

Pesquisa primária e Pesquisa secundária.

Pesquisa Primária: quando se pesquisa diretamente a amostra, a quem se

deseja a resposta. Exemplo: uma academia de ginástica quer saber quais os
diferenciais que podem ser criados para o próximo verão, então elabora uma
pesquisa e aplica a seus clientes.

Pesquisa Secundária: quando se pesquisa uma fonte que já obtem

respostas sobre a pesquisa, ou seja, pesquiso por meio de outra pesquisa com
informações já reunidas ou publicadas. Exemplo: uma academia de ginástica quer
saber quais os diferenciais que podem ser criados para o próximo verão, então
coleta informações de uma revista especializada no assunto, que traz resultados de
uma pesquisa a qual fizeram na edição daquele mês.
Partindo para termos mais técnicos, Pitts e Stotlar (2002, p. 113) nos
apresentam alguns outros tipos de pesquisa de marketing esportivo:

1. Procura de informações: reúne informações e outros dados

2. Avaliações: podem ser feitas por telefone, pessoalmente ou por carta
3. Entrevistas: caracteristicamente feitas em pessoa; podem ser feitas por
telefone.
4. Pesquisa científica: envolve, por exemplo, pesquisa de laboratório para
desenvolvimento de um produto, como estudo e teste de novos materiais
para equipamentos esportivos; projetos para aumentar a aero-dinâmica de
uma bicicleta ou cadeira de rodas para competição; estudos fisiológicos de
atletas de elite para aprimorar uma técnica esportiva com o fim de melhor o
desempenho. Entre os métodos de pesquisa científicos incluem-se:
a) Amostragem: coleta dados de e sobre pessoas, eventos e lugares de
uma amostragem (um subconjunto). Por exemplo, se existem 2 milhões de
pessoas numa cidade na qual você gostaria de colher dados, você pode
obter informações de todos os 2 milhões ou selecionar uma amostra da
população total, digamos, mil pessoas. A amostragem pode envolver
avaliações, questionários ou entrevistas.
b) Estudo de observação: observa e registra o comportamento das pessoas
para análise. Geralmente, a empresa opta por este tipo de estudo quando
quer determinar o comportamento do comprador. Na maioria dos casos, o
comportamento a ser estudado são hábitos de compra.

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102
 c) Análise de tendências: detecta tendências, historicamente, e prevê
tendências futuras.

Com base nas pesquisas anteriormente passadas, é possível observar qeu

as pesquisas por amostragem geralmente são aplicadas em métodos quantitativos,
já os estudos de observação são totalmente qualitativos. A análise de tendências,
por sua vez, pode ser por meio de fontes secundárias.
Mas afinal, quais os passos para se elaborar uma pesquisa de Marketing
Esportivo?

1º Passo: Defina um objetivo, o porquê de se estar aplicando a pesquisa?

Qual a necessidade? A que preciso responder? Nessa fase é importante,
primeiramente, fazer um brainstorming (tempestade de ideias) com sua equipe ou
pessoas envolvidas, onde farão alguns questionamentos para chegar no objetivo
principal da pesquisa. Depois disso deixe claro o objetivo. Exemplo: O objetivo da
pesquisa é identificar qual o público potencial para a prática do tênis de mesa, na
região Sul do país.

2º Passo: Determine onde localizar as informações necessárias. Será uma

pesquisa primária, com informações de fontes primárias (pesquisa ao público, por
exemplo) ou uma pesquisa secundária, com informações de fontes secundárias
(informações já reunidas ou publicadas por outras fontes)?

3º Passo: Determine como irá reunir as informações, ou seja, apresente a

metodologia de pesquisa para a coleta de informações. Nessa fase é importante
definir o tipo de pesquisa a ser aplicada, o tempo para aplicação das informações,
de que forma será aplicada (pessoalmente, por telefone, por e-mail).

4º Passo: Determine o Universo e a amostra a ser pesquisada, o universo é

o público geral a quem caberia a pesquisa, porém, geralmente o universo é muito
grande para ser pesquisado, logo, pega-se uma parte desse universo, o qual
chamamos de amostra, a qual representa o todo. Por exemplo: Definimos que o
universo a ser pesquisado são pessoas de ambos os sexos, com idade entre 16 e

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103
45 anos, de classe média, da região Sul do país. Perceba que nesse caso o
universo é muito grande, são muitas pessoas a serem pesquisadas, logo é preciso
selecionar uma amostra (um pedacinho desse universo) que representará o todo.
Exemplo: Serão entrevistadas 300 pessoas, de ambos os sexos, com idade entre 16
e 45 anos, da classe média, residentes nas três principais cidades da região.

5º Passo: Estruture a pesquisa, no caso de pesquisa secundária, estruture

as informações principais que deverá pesquisar. Já para pesquisa primária, deve
elaborar as etapas de observações, o que é preciso observar e questionar (se essa
for qualitativa) ou deve elaborar o questionário de pesquisa (se esta for quantitativa).
O questionário de pesquisa quantitativa pode ser formado por alguns tipos de
perguntas os quais seguem:

 Pergunta aberta: onde não há alternativas e o pesquisado responde o que

achar conveniente. Exemplo: O que você acha sobre a modalidade
esportiva: tênis?
 Pergunta fechada: onde as respostas da pesquisa estão limitadas as
alternativas estabelecidas: Exemplo: o que você acha da modalidade
esportiva tênis? A) Atividade ótima para manter-se em excelente forma
física. B) Atividade ótima, pois permite a descontração e o divertimento.
C) Atividade ótima, pois faz bem para a saúde do corpo e da mente. D)
Atividade exaustiva.
 Pesquisa semiaberta: as respostas da pesquisa apresentam-se limitadas
às alternativas estabelecidas, porém dá-se a opção de incluir uma
resposta aberta, caso não se identifique com nenhuma das alternativas
apontadas. Exemplo: o que você acha da modalidade esportiva tênis? A)
Atividade ótima para manter-se em excelente forma física. B) Atividade
ótima, pois permite a descontração e o divertimento. C) Atividade ótima,
pois faz bem para a saúde do corpo e da mente. D) Atividade exaustiva.
E) Outro. Qual?_____________________________________.
 Pesquisa dicotômica: onde o entrevistado opta por apenas duas
respostas. Exemplo: Você gosta de praticar tênis? A) Sim. B) Não.

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104
  Pesquisa sequêncial: a pergunta é uma sequência da pergunta anterior.
Exemplo: Se a resposta foi Sim, apresente o motivo: A) Pois me divirto. B)
Pois perco calorias e mantenho a forma física. C) Pois faz bem para
minha saúde.

6º Passo: Com o questionário preparado, aplica-se a pesquisa à amostra

estabelecida. Tabulam-se os resultados da pesquisa, nesse momento é importante
traduzir as respostas das pesquisas em gráficos, com os devidos percentuais de
respostas (no caso de pesquisa quantitativa). Também verifique como irá armazenar
as informações, caso a pesquisa seja qualitativa.

7º Passo: Analise os resultados, busque as respostas para o objetivo

apresentado no início do processo.

8º Passo: Elabore o Plano de Ação, toda pesquisa é feita com base em um

objetivo, o Plano de Ação é a resposta a esse objetivo, é o alcance do objetivo
proposto. Por exemplo: a pesquisa mostrou em seus resultados que o público que
tem mais interesse no tênis é composto por homens, com idade entre 25 e 35 anos,
e o motivo principal é pelo divertimento e descontração. Agora é preciso criar um
ambiente voltado para esse público e que permita atingir esse objetivo.
É importante entender que a pesquisa vem responder o que o mercado
consumidor, concorrente e fornecedor deseja, faz ou age, e não o que eu empresa
desejo que eles desejam, façam ou ajam.
A Pesquisa no Marketing Esportivo é uma ferramenta primordial para
conhecer e entender esse mercado.

4.2 SEGMENTAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO

De maneira mais prática, segmentar significa identificar grupos o mais

homogênos possível, os mais parecidos possíveis.
Segundo Limeira (2007, p. 104) “segmentação de mercado é uma decisão
estratégicas de marketing que permite às empresas identificarem o perfil de cada

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105
grupo de clientes e, assim, implementarem ações de marketing que criem vantagem
competitiva.”

Segmentação é a divisão de um todo em partes. No negócio esportivo, a

segmentação envolve dividir uma população (um mercado) em segmentos
de mercado, ou uma indústria em segmentos de indústria. Segmentação do
mercado esportivo é a divisão dos mercados totais em segmentos
relativamente homogênos. Segmentação da indústria esportiva é a divisão
do esporte em segmentos industriais relativamente homogêneos. (PITTS &
STOTLAR, 2002, p. 118)

Calma caro (a) aluno (a), essa gama de informações pode ter te deixado
confuso, mas vamos explicar com mais tranquilidade e simplicidade. Vamos lá!
Imagine que pretenda atingir determinado público, o qual chamamos de
público-alvo, ou seja, o alvo que a empresa quer atingir. Para identificar melhor esse
público você deve segmentá-lo, peneirá-lo até que o público fique o mais parecido
(homogêneo) possível. Por exemplo: imagine um local com homens e mulheres, de
várias idades, de várias classes, de várias preferências. Agora separe homens de
mulheres; depois, no grupo de mulheres identifique as de 20 a 30 anos; das
mulheres de 20 a 30 anos idenfitique as de classe média; das mulheres de 20 a 30
anos de classe média, identifique as que gostam de aeróbica; pronto, de um
montante, você segmentou seu público em mulheres de 20 a 30 anos, de classe
média, que gostam de aeróbica, transformando o grupo no mais parecido possível.

FIGURA 14 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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106
 FONTE: Disponível em: <http://eco-gest.blogspot.com.br/2013/03/segmentacao-de-
mercado.html> Acesso em 27 de nov. 2013

A segmentação do mercado esportivo exige uma atenção á análise do

consumidor, para assim segmentá-lo em estilos e características semelhantes.
A segmentação não se limita apenas aos consumidores, mas a todo o
mercado consumidor, fornecedor e concorrente.
No Marketing Esportivo é importante também segmentar a própria indústria
do esporte.

Segmentação da indústria é o processo de estudar uma indústria e dividi-la

em segmentos com características semelhantes. O profissional de
Marketing Esportivo usa essa informação para analisar os segmentos,
descobrir em que segmento encontra-se a empresa e desenvolver decisões
e estratégias para a empresa esportiva com base no conhecimento dos
segmentos da indústria. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 119).

Alguns autores apresentam algumas divisões da indústria do esporte em

alguns segmentos distintos, acompanhem nas figuras apresentadas abaixo.

FIGURA 15 – SEGMENTAÇÃO DA INDÚSTRIA DO ESPORTE POR DESENSI,

KELLEY, BLANTON & BEITEL

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107
 1. Entidades sem fins lucrativos
2. Repartições públicas municipais (departamento de parques)
3. Entidades voluntárias sem fins lucrativos sustentadas por sócios
4. Corporações, empresas, negócios
5. Administração de instalações esportivas
6. Albergues
7. Áreas de lazer
8. Hotéis
9. Clubes de esportes de salão
10. Clubes esportivos particulares
11. Esporte profissional
12. Vendas no varejo
13. Esportes em escolar, faculdades, universidades
14. Negócios esportivos
15. Serviços de administração esportiva
16. Comercialização de marketing esportivo
17. Organizações esportivs
18. Viagens de cruzeiro

FONTE: DeSensi, Kelley, Blanton & Beitel (1990 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 120)

Os autores DeSensi, Kelley, Blanton & Beitel dividiram a indústria do esporte

em 18 segmentos, os segmentos apresentados por esses baseiam-se em suas
definições de tipos de negócios esportivos.

FIGURA 16 – SEGMENTAÇÃO DA INDÚSTRIA DO ESPORTE POR PITTS,

FIELDING & MILLER

1. Segmento do esporte de alto nível: Esporte de alto nível oferecido ao consumidor

como produto de participação ou de

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108
 espectador.

2. Segmento de produtos esportivos: Os produtos necessários ou desejados para a

prática de ou para influenciar a qualidade do
desempenho esportivo.

3. Segmento de eventos esportivos: Os eventos oferecidos como instrumentos para

promover produtos esportivos.

FONTE: Pitts, Fielding e Miller (1994 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 120)

Já Pitts, Fielding e Miller dividiram a indústria do esporte em 3 segmentos, os

mesmos envolvem a segmentação da indústria de acordo com benefícios do produto
e tipos de comprador. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 119)

FIGURA 17 – SEGMENTAÇÃO DA INDÚSTRIA DO ESPORTE POR PARKS E

ZANGER

1. Esportes colegiais (escolar e universitários)

2. Esporte profissional
3. Administração de Instalações
4. Programas de recreação e acampamentos
5. Esporte comunitário
6. Informação de esportes
7. Marketing esportivo
8. Jornalismo esportivo
9. Administração de clube esportivo
10. A Indústria da boa forma
11. Treinamento esportivo e medicina esportiva
12. Administração de parques aquáticos
13. Consultoria
14. Empreendimentos

FONTE: Parks e Zanger (1990 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 121)

São 14 as categorias apresentadas por Parks e Zanger, essas são baseadas

nas categorias de carreiras.
É importante deixar claro que esses são apenas alguns modelos de
segmentação, porém há outros que podem ser criados, pois uma vez entendido o

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109
que é segmentação e como fazê-la, sua segmentação será encomendada à sua
necessidade.
Agora daremos uma atenção à Segmentação do Mercado Consumidor. A
segmentação do Mercado Consumidor, geralmente, se faz em quatro categorias
principais: Segmentação Geográfica (divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas), Segmentação Demográfica (divisão do mercado em grupos de
variáveis da população, como idade, tamanho da família, sexo, renda, religião, raça,
grau de instrução entre outros), Segmentação Psicográfica (dados basicamente
psicológicos, com base no estilo de vida, personalidade e valores) e Segmentação
Comportamental (dados sobre comportamento de compra, como conhecimentos,
atitudes, uso e resposta a um produto).
No Marketing Esportivo, acrescenta-se a Segmentação do Mercado
Consumidor, uma nova categoria: Preferências de Mídia: “são informações sobre os
consumidores relativas ao que vêem na TV, o que ouvem no rádio e que revistas e
jornais lêem.” (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 124).
Acompanhe uma situação hipótetica apresentada abaixo que ilustra as
possibilidades da segmentação de mercado.

O Just For Kicks Indoor Soccer Center foi inaugurado há sete anos. Na
época, com base em análises do consumidor de futebol de salão e da
indústria, o gerente apurou o seguinte:
Análise do Consumidor: as informações sobre o consumidor de futebol de
salão provinham de análise de dados dos sócios e de ligas de outros clubes
de futebol de salão. Os segmentos consumidores incluíam jovens
desclassificados como menores de 10 anos, menores de 12, menores de
14, menores de 16, menores de 18 e adultos. Todas as categorias
apresentavam grupos de meninas, de meninos, de mulheres, de homens e
mistos. Os grupos incluíam divisões por habilidade, nas categorias de
mulheres, de homens e mistas: divisão “A” para avançados, divisão “B” para
iniciantes e outras.
Outros segmentos consumidores potenciais que poderiam se tornar
consumidores de futebol de salão eram todos os consumidores de futebol
de campo.
Análise da Indústria: um clube de futebol de salão no extremo nordeste da
cidade, no limite do condado, em áera esparsamente povoada. Entretanto,
tais fatores nunca afetaram as taxas de participação, porque esse clube era
o único e todas as ligas estavam sempre lotadas.
Recentemente, o gerente do clube conduziu outro estudo semelhante. Os
resultados revelaram que existem mais consumidores de futebol de salão,
em grupos de todas as faixas etárias, masculinos, femininos e mistos. Nas
ligas adultas, a idade varia de 19 a 31 anos. O gerente surpreendeu-se com
esses dados, porque a faixa etária era a mesma apurada sete anos antes,
quando se esperava que a idade máxima houvesse passado para no
mínimo 38 anos. Após mais estudos, o gerente descobriu que aqueles
consumidores estavam abandonando o esporte porque os jogadores mais

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110
 jovens eram melhores e mais rápidos, não por desinteresse. Ainda queriam
jogar futebol de salão, mas não contra adversários de 19 e 20! Com base
nessa informação, o gerente apresentou mais uma questão: “Se existisse
uma liga para pessoas de 30 anos, você jogaria?” A resposta foi 88% sim.
Valendo-se do que apurou no estudo, o gerente desenvolveu um produto
especificamente para um segmento consumidor com base na idade: uma
liga para jogadores de 30 anos ou mais. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 125).

Prezado (a) aluno (a), perceba nesse simples exemplo o valor da

segmentação. Com ela é possível enxergar mais de perto seu consumidor, por
exemplo. Entender suas necessidades e seus desejos, suas expectativas. A
segmentação é ferramenta essencial no auxílio à pesquisa de mercado, pois auxilia
no processo de pesquisa ao público certo.
A segmentação da concorrência também é primordial, pois permite conhecer
de maneira mais específica quem são seus concorrentes na indústria do esporte, por
isso que segmentar a concorrência envolve uma análise da indústria do esporte e
seus segmentos. Pitts e Stotlar (2002, p. 129) apresentam algumas informações
necessárias para estudar sobre o segmento da indústria, baseando-se em uma
indústria que fábrica cadeiras de rodas esportivas:

Quais as empresas nesse segmento? Quais seus pontos fortes e fracos?

Onde se localizam? Quem são seus consumidores? Que tipo de sistema de
distribuição utilizam? Que preços cobram por seus produtos? Que tipo de
garantias oferecem? Que tipos de serviços oferecem? Que tipos de
propaganda e outros métodos promocionais utilizam? Que tipos de cadeiras
de rodas fabricam? São especiais para esportes ou de uso geral, em outras
palavras, fabricam uma cadeira de rodas só para um esporte, muitas
cadeiras de rodas para muitos esportes ou uma cadeira de rodas que pode
ser usada em muitos esportes? Quantas cadeiras de rodas vendem por
ano? Em que esportes observa-se o percentual de vendas mais alto? Quais
as barreiras para se entrar nesse segmento?

Quanto mais detalhadas forem as informações, maior será o sucesso na

segmentação e nas estratégias que a empresa busca aplicar.

4.3 MÉTODOS PROMOCIONAIS NO ESPORTE

Nesse momento trataremos sobre os principais métodos promocionais no

Esporte. Os elementos principais que compõem os métodos promocionais no
Esporte são: propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas. Esses

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111
elementos não são isolados, ou seja, a empresa não precisa optar por usar somente
um deles, temendo afetar o outro, eles podem sim ser usados em harmonia, porém
a estratégia deve ser bem elaborada para surtir os resultados esperados.
“Propaganda é qualquer forma não pessoal de comunicação paga e
geralmente se apresenta em jornais, revistas, televisão, rádio, sinalização, mala
direta, métodos de patrocínios e métodos de endosso.” (BRAVOLD & BOWERS,
1992; EVANS & BERMAN, 1987; NATIONAL PARK SERVICE, 1991; STOTLAR,
1993 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 237).
Alguns exemplos de propaganda podem ser:

 Patrocínio de equipes/times esportivos com destaque de marca nos

uniformes;
 Divulgação das marcas em estádios e ginásios;
 Patrocínio de eventos esportivos;
 Cartazes e Outdoors para divulgação de algum evento;
 Anúncios em jornais e revistas;
 Propagandas televisivas.

Venda pessoal é conhecida como a promoção direta, onde o vendedor está

frente a frente a um consumidor potencial no processo de venda e negociação. O
frente a frente não se refere somente a encontros pessoais, mas podem ser
utilizados outros meios de comunicação como telefone, e-mail, videoconferência e
até mesmo venda pela televisão.
Promoção de Vendas são atividades promocionais que não se encaixam em
nenhuma das demais citadas. Essas atividades possuem o objetivo de afetar
atitudes ou comportamento do consumidor por meio de suas estratégias
promocionais. São algumas delas: telemarketing, promoções de preço, anúncio em
ponto de compra, carta promocional, sorteios, patrocínio, demonstração,
degustação, merchandising, brindes, eventos especiais.
Segue alguns exemplos de promoções de vendas da indústria do esporte:

 Promover uma corrida em prol de uma instituição esportiva finaltrópica;

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112
  Promover uma confraternização com os clientes da academia de
ginástica;
 Sortear mensalidades gratuitas para aulas de tênis;
 Promover um campeonato com a presença de uma celebridade;
 Organizar uma noite de autógrafos com um atleta famoso em sua loja;
 Promover uma palestra com um atleta renomado em sua academia;
 Promover uma feira beneficente;
 Distribuir ingressos gratuitos para o jogo de futebol.

Publidade é qualquer forma de promoção não paga, incluindo a promoção

ou comunicação na forma de menção em revista ou ser tema de artigo no
jornal local. Embora seja normalmente gratuita ou de custo mínimo à
empresa esportiva, a desvantagem da publicidade é não se ter controle
sobre o conteúdo. Isso significa que, se o jornal local publicar um artigo
sobre a empresa, o repórter poderá escrever quase tudo que quiser a
respeito dela. (PITTS & STOTLAR, 2002, p. 238).

Acompanhe exemplos verídicos de algumas empresas que se destacaram

em suas estratégicas promocionais, ocorridos no ano de 2012, apresentados no site
ativaesporte.com.br:

Penalty e Vitória
A Penalty, fornecedora de material esportivo do Vitória da Bahia, aproveitou
a tradicional camisa rubro-negra listrada do clube para fazer uma ação brilhante de
responsabilidade social.
A partir do lema da torcida, “meu sangue é rubro-negro”, foi criada uma
campanha para incentivar a doação de sangue pelos torcedores. Para isso a cor
vermelha foi retirada da camisa, e o uniforme ganhou listras brancas e pretas.
Conforme os torcedores doavam sangue em locais específicos e batiam as
metas o vermelho ia, gradualmente, voltando ao uniforme, que, no final da ação,
voltou às cores normais.

Guaraná Antártica
A fanpage do Guaraná Antarctica atingiu a marca de 5 milhões de
seguidores, número compatível com a população de muitos países. Então, a marca
usou essa feliz coincidência para ativar seu patrocínio da Seleção Brasileira.

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113
 O próprio Mano Menezes, técnico na época, convocou jovens de todo o país
a enviarem vídeos de um minuto mostrando porque deveriam jogar na Seleção do
Guaraná. 12 pessoas foram selecionadas e disputaram um jogo contra a Seleção
Sub-20 da Costa Rica, país cuja população tem o mesmo número da fanpage do
Guaraná.
Essa ativação gerou muito boca a boca e, no final, a Seleção do Guaraná
venceu a partida!

Brahma – Imagina
Por anos tudo que o brasileiro sonhou foi ver uma nova Copa do Mundo
sendo realizada no país, mas, assim que isso aconteceu, por diversas razões esse
sonho parece ter se tornado um pesadelo para a opinião pública. “Imagina na Copa”
acabou virando um bordão sarcástico que representa o medo de que todos os
nossos problemas serão ampliados em julho de 2014.
A Brahma, indo na contramão desse sentimento, abraçou a causa contra o
pessimismo com uma campanha que mostrou um ponto de vista mais positivo, ou
seja, que faremos a maior festa de todos os tempos, resolvendo os problemas com a
nossa típica alegria e felicidade.

Volkswagem e Bebeto
Em 1994 Bebeto imortalizou um de seus gols na Copa do Mundo por causa
da comemoração onde balançava os braços, em homenagem a seu filho que tinha
acabado de nascer.
Hoje, 18 anos depois do gol que Bebeto deu ao país, a Volkswagen
aproveita a oportunidade para mostrar o mesmo pai dando um carro Gol de
aniversário para Mattheus, seu filho.
Em outras palavras, a marca tinha um momento único em mãos e não
deixou que ele passasse, contando uma bela história.

Zurick Seguros
Em 25 de agosto, sábado, em um jogo de Palmeiras e Santos, milhares de
torcedores que já estavam no estádio esperando o jogo começar quando foram
surpreendidos por jogadores do São Paulo e Corinthians entrando em

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114
campo. Tratava-se de uma simulação, organizada pela Zurich Seguros, com todos
os detalhes possíveis, de juiz e bandeirinha até o sistema de som do estádio
anunciando a partida.
Obviamente que o público presente não entendeu nada do que estava
ocorrendo e, logo depois do apito, veio a explição: “Ainda não inventamos seguro
contra alterações no calendário. Mas você pode contar com a Zurich Seguros para
cuidar dos seus bens, da sua vida e do seu futuro”. Em outras palavras, essa era
uma ação da Zurich Seguros para promover seus serviços.
Tudo isso foi filmado e se tornou um vídeo com bastante repercussão na
internet. Mas, buzz a parte, a curiosidade é que a Zurich não é patrocinadora de
nenhum dos times envolvidos, muito menos do Campeonato Brasileiro.

4.4 ESTUDOS DE CASO – PARTE 2

Prezado (a) aluno (a), nosso módulo está chegando ao fim, mas antes disso
acompanhe mais alguns casos interessantes sobre Marketing Esportivo. Os Estudos
de Caso nos faz conhecer na prática as estratégias que podem servir de grandes
lições para nossas tomadas de decisões.

Caso 1 - O Manchester consegue unir esportes e negócios

Houve um tempo em que o Manchester United, da Inglaterra, não passava
de um bem-sucedido clube de futebol. Nos últimos 15 anos, contudo, esse clube viu-
se guindado ao status de empresa altamente lucrativa e marca reconhecida
globalmente. Conforme os balanços de 2005, o Manchester United valia cerca de
US$ 1,251 bilhão, e tinha 75 milhões de torcedores espalhados pelo mundo. Para
dar uma dimensão mais exata desses números, a segunda franquia mais valiosa
nesse ramo era a do Real Madri, da Espanha, avaliada em US$ 920 milhões,
seguida pelo AC Milan, da Itália, avaliado em US$ 893 milhões.
Como se deu essa transformação? Em primeiro lugar, a organização passou
a reunir e a desenvolver em suas categorias de base os melhores talentos juvenis
internacionais. A partir de 1986, Sir Alex Ferguson, o manager do Manchester
United, foi dando brilho mais real às habilidades de David Beckham e de outros
jogadores que são hoje nomes de destaque no mercado internacional. Em segundo

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115
lugar, depois de conseguir a consolidação do produto, os executivos do Manchester
United modificaram sua estratégia de negócios. O CEO David Gill representa um
novo tipo de executivo da área do esporte que fala “a linguagem da folha de
pagamentos e da cotação das ações, e vê os clubes como marca, os jogadores
como ativos, os torcedores como clientes e lugares distantes como mercados”. Em
terceiro lugar, a marca Manchester United correu o mundo por uma variedade de
canais: restaurantes promovendo o clube, mega stores de itens esportivos, um canal
próprio de TC a cabo, um estádio totalmente reformado, e museus. Com essas
estratégias de marketing, a marca Manchester United, símbolo de um dos melhores
times de futebol do mundo, porquanto recheado de astros, ganhou força em amplos
setores de diferentes audiências mundiais.
O sucesso futuro do Manchester, contudo, não é coisa garantida.
Concorrentes como o AC Milan, Juventus, Chelsea, Real Madrid e outros grandes
nomes do futebol mundial, e esportes como basquete e beisebol, estão imitando a
fórmula dos ingleses. Esta situação inclusive obrigou o Manchester United a
continuar a melhorar e expandir sua marca. Assim fazendo, um componente-chave
de sua estratégia tem sido o investimento em novas mídias e na expansão da marca
Manchester United para novos mercados. Por exemplo, videoclipes, informações de
imprensa e videogames móveis são atualmente distribuídos aos apreciadores por
telefone celular pelo UM Mobile, um serviço wireless, da mesma forma que um novo
jogo virtual com o nome do clube. O que alimenta a utilização de novas mídias é a
expansão da marca para novos mercados, como os da Ásia e Estados Unidos. O
clube costuma enviar várias de suas equipes para disputar torneios e jogos
amistosos nas citadas regiões. Nos EUA, o Manchester formou também uma
parceria de marketing como os New York Yankees, e, na Ásia, continua a inaugurar
restaurantes, lojas, escolinhas de futebol na China, Japão e Coréia.
O sucesso até aqui alcançado pelo Manchester United é inegável. No
entanto, o novo cenário dos esportes profissionais do século 21 tem demonstrado
que não existe marca invencível. A compra do clube, que tinha anteriormente ações
negociadas nos mercados convencionais pelo megainvestidor norte-americano
Malcolm Glazer, deu início a um verdadeiro motim de torcedores mais tradicionais,
que se sentiram humilhados não apenas pela intrusão estrangeira, mas igualmente
pela percebida ameaça de futura degradação da marca Manchester United.

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116
Simultaneamente, clubes de futebol como o Chelsea, igualmente inglês, e outros
com pretensões globais estão investindo em territórios que o Manchester
anteriormente acreditava monopolizar. Se o Manchester United pretender manter
sua condição de marca de sucesso, deverá, no futuro, conseguir administrar tanto os
aspectos esportivos quanto de negócios de sua marca, a fim de satisfazer seus
mercados primários e continuar a se desenvolver globalmente para continuar
progredindo num mercado cada vez mais competitivo. Os segredos do sucesso do
Manchester já não são mais segredos, e só uma execução cada vez melhor de suas
estratégias conseguirá botar para correr concorrentes cada vez mais audaciosos.

FONTE: KOTLER, Philip; REIN, Irving; SHIELDs, Ben. Marketing Esportivo - A reivenção do esporte
na busca de torcedores.Artmed Editora S.A.: São Paulo, 2006, p. 37–38.

Caso 2 - Parmalat: um case bem sucedido de co-gestão

Com o objetivo de melhorar sua imagem institucional, a Parmalat se tornou
um marco na história dos negócios esportivos no Brasil. Consciente de que o
esporte seria o melhor caminho para viabilizar o seu plano, a empresa inovou a
forma de patrocínio ao participar das ações do time, adotando um sistema de co-
gestão empresarial.
Assim, seus investimentos tiveram início na década de 70, quando
patrocinou competições de esqui, ingressou na Fórmula 1 até chegar ao futebol,
junto a um dos principais clubes da Espanha, já nos anos 80.
Em 1987, assumiu o controle do Parma, passando o time da Terceira à
Primeira Divisão, o que a elevou ao modelo de administração esportiva. No Brasil o
maior sucesso da Parmalat acontece logo depois que a empresa firmou contrato
com o Palmeiras. A sequência de títulos conquistados pelo time e a seriedade da
gestão no departamento de futebol geraram uma imagem de credibilidade na opinião
pública.
A projeção da multinacional italiana tem sido marcante principalmente na
mídia. Entre jogos televisionados do time, melhores momentos das partidas
realizadas e reportagens na TV em 1999, a empresa esteve evidenciada durante
645 minutos no vídeo. Isso sem levar em conta os momentos em que esteve em
mais de uma emissora de TV.

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117
 Na mídia impressa a marca esteve presente em mais de 120 reportagens
durante o ano de 1998. Outro exemplo de visibilidade marcante aconteceu durante o
segundo jogo pela Copa Libertadores da América ocorrido em maio de 1999.
O jogo que pôs em campo o Palmeiras e River Plate proporcionou à
Parmalat mais de 214 aparições na tela da Globo, totalizando 11 minutos e 39
segundos; o equivalente a dois meses de investimentos no clube. A co-gestão
esportiva é uma estratégia que permite a participação ativa do patrocinador a
administração do esporte de uma equipe, preservando a tradição do clube.
Outra estratégia bem conhecida foi a criação dos Mamíferos da Parmalat, promoção
que rendeu à empresa os prêmios Marketing Best e Colunistas. Para alavancar a
promoção a Parmalat utilizou crianças vestidas de filhotes de mamíferos, com o
objetivo de ligar sua imagem ao público infantil, de uma maneira carinhosa.
O sucesso da promoção se refletiu no aumento das vendas dos produtos, pois da
previsão de 300 mil bichinhos de pelúcia o resultado chegou a 15 milhões de
unidades. Isso colocou a Parmalat entre as três maiores empresas de produtos
alimentícios do país, já que com o público infantil a empresa conseguiu se aproximar
também dos jovens e dos adultos.
A experiência da Parmalat mais uma vez mostrou que o "boicote" dos
torcedores do time adversário não acontece de forma tão abrangente, apenas em
alguns casos de fanatismo. Tanto, que o faturamento da Parmalat em dez anos
passou de 38 milhões para 1,87 bilhão de reais por ano.

FONTE: Disponível em <http://www.mktesportivo.com.br/estrateg.htm> Acesso em: 08 de nov. 2013

Caso 3 - Como o Marketingo do Corinthians tornou-se um Case de Sucesso

A ENTRADA DE ROSEMBERG E NIZAN GUANAES

No final de 2007, assim que assumiu a presidência do Corinthians, Andrés

Sanchez convidou Luiz Paulo Rosemberg para a vice-presidência de
marketing. Nizan Guanaes, um dos maiores publicitários do Brasil assumiu as contas
de Marketing e Publicidade do clube por meio de um convite de Rosemberg e em
2008 já comemoravam um lucro de R$ 3,5 de milhões e uma maior exposição da

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marca "Corinthians" por meio de diferentes modelos de camisa, TV via internet,
agência de turismo, programa Fiel Torcedor. Mas a ousadia começou mesmo num
momento de queda, quando o time caiu para a Série B do Brasileirão. A estratégia
era aproximar a torcida do time e reerguer a autoestima o quanto antes. Com isso foi
criada a camisa "Eu nunca vou te abandonar", baseada em um dos refrões da
torcida, o que evidenciou uma situação que é única entre todos os times brasileiros:
clara demonstração de paixão por um time de futebol. E em 10 meses de vendas já
havia ultrapassado a marca de R$ 1 milhão de faturamento aos cofres do clube. A
partir desta paixão corintiana foi criada a camisa para o "Corintiano Roxo" que ainda
hoje é a mais vendida, porém a grená (lançada no 1º semestre deste ano) pretende
superar as expectativas e assumir o posto de número 1º.

O MARKETING EM R$

Por meio da Hypermarcas - detentora de marcas como NeoQuímica e

Bozzano - as receitas de patrocínio do time em 2009 e 2010 foram R$ 47,3 e R$ 49
Milhões de reais, respectivamente, enquanto os outros times do eixo Rio-São Paulo
só obtiveram valor próximo ao corintiano no ano passado (Flamengo e Palmeiras -
R$ 44 milhões cada). As cotas de TV também mostram o time com maior receita que
os demais, aproximadamente R$ 60 milhões e a situação se repete na arrecadação
das bilheterias (R$ 30 milhões) e outras receitas (R$ 73 milhões), totalizando
aproximadamente R$ 255 milhões. A evolução do valor arrecadado pelo marketing é
notável na gestão de Andres Sanchez. Conforme o último balanço divulgado, em
2010 o clube alvinegro faturou quase R$ 21 milhões com franquias e licenciamento
de produtos. O crescimento foi de 48% em relação ao de 2009.

O MARKETING DE ELITE
Ações de Marketing voltadas para as classes A e B vem sido utilizadas pelo
departamento do Corinthians há um bom tempo. O pontapé inicial ocorreu em 2008,
com o “O Timão é a sua Cara”, onde o torcedor pagava R$ 1 mil para colocar a sua
foto no uniforme utilizado pelos jogadores durante uma partida. Agora, por R$ 1000
e meia hora de diversão os torcedores jogam uma partida contra outros torcedores
no gramado do Parque São Jorge e são treinados por um ídolo do time alvinegro.

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Como "brinde", recebem um kit com uniforme completo e DVD do jogo. A ação foi
chamada de "Fiel Jogador".
E as opções para as classes A e B (famílias com renda superior a R$ 5.101)
são cada vez mais frequentes. Outro produto que ganhou destaque na mídia foi o
"Navio do Corinthians", um transatlântico com capacidade para 1.900 passageiros
que percorreu o litoral brasileiro. Ídolos da história do time de Parque São Jorge
foram convidados para acompanhar os viajantes, e o preço mais barato era R$
1800. E o clube ainda promove o “Encontro com jogadores” com preços que variam
de R$ 421 a R$ 843.
Para o público infantil, existe o “Acampamento de Férias Oficial do
Corinthians”, um pacote no valor de R$ 2.250 para crianças de 8 a 16 anos com
direito a atividades recreativas e treinamentos para desenvolvimento técnico e tático
de futebol.

MARKETING NAS REDES SOCIAIS

Em um levantamento realizado em Maio deste ano o Corinthians possuía
mais de 530 mil seguidores no Facebook, com grande vantagem sobre o Flamengo
(468 mil), São Paulo (215 mil) e Palmeiras (175 mil). Um número significativo se
falarmos somente de Brasil. Porém, se analisarmos todos os times, veremos que
esse número não representa quase nada. Exemplos: Barcelona (14 milhões) e Boca
Juniors (2 milhões).

SÓ EM AGOSTO JÁ SÃO 4 AÇÕES DE IMPACTO SOCIAL, BRAND, EXPANSÃO E

VENDAS.
IMPACTO SOCIAL - Neste último domingo, em memória ao torcedor e
administrador paulista Vitor Gurman, que foi atropelado na Vila Madalena, Zona
Oeste de São Paulo, os jogadores do Corinthians entraram em campo com uma
camisa escrita "Viva Vitão" e uma faixa com os seguintes dizeres: "Não espere
perder um amigo para mudar sua atitude no trânsito". E esta não foi a primeira vez
que o time do Parque São Jorge prestou homenagem às vítimas de eventos que
abalaram a sociedade. No Tsunami que assolou o Japão e no atentado a escola de
Realengo/RJ os jogadores entraram em campo com camisetas personalizadas, em

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120
memória das vítimas na ocasião. Isso demonstra a importância que o Marketing
corinthiano dá ao meio social.
BRAND - O departamento de marketing do Corinthians planejou uma ação
para inovar a relação entre clube e torcedor. A equipe está à procura de um novo
presidente. Mas não para a vaga que será deixada por Andrés Sanchez no fim do
ano. E, sim, para o comando da "República Popular do Corinthians", campanha de
marketing criada para o centenário pelo Corinthians juntamente da Nike e da
agênciaF/Nazca - empresa de um dos maiores grupos publicitários do
mundo, Saatchi & Saatchi - que simulou que a torcida do clube fosse um país. Esta
campanha ganhou o prêmio "Idea of The World" desbancando as outras agências de
publicidade do grupo S&S de todo mundo.
EXPANSÃO - Outra ação que já está rodando pelos bastidores corintianos é
a contratação de um jogador chinês visando à internacionalização da marca e
ampliação da receita do clube, visto que a população chinesa tem mais de 1 bilhão
de habitantes. A ideia é excelente em termos de marketing, pois alavancaria um
mercado ainda inexplorado e ávido por ídolos do futebol.
VENDAS - O Corinthians lançou este mês um comercial em que apresenta
sósias de Kaká e Neymar, ídolos do São Paulo e Santos, respectivamente indo a
uma das lojas Poderoso Timão para fazer compras. Em uma TV dentro das lojas um
vídeo mostra os gols de Ronaldo contra esses dois times. No final da campanha
aparecem alguns jogadores do Timão. A ideia da campanha é divulgar os mais de
100 pontos de venda que a rede já possui.

ADM. PART. ANALISA

O departamento de Marketing do Corinthians inovou quando deixou de viver
apenas de contratos de patrocínio e começou a enxergar os jogos como
oportunidades para alavancar as receitas com bares, restaurantes, camarotes,
vendas de produtos e afins. Na Europa essa receita mais ampla se chama Matchday
Revenue; o marketing precisa deixar de viver da negociação de contratos de
patrocínio e alavancar a marca do clube por meio de mais ações, projetos de
ativação com patrocinadores, etc; e a diretoria tem que perceber que todo o negócio
depende muito do relacionamento estreito e contínuo com o torcedor. O futuro do

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marketing dos clubes depende diretamente de um respeito maior a eles, que devem
ser tratados como verdadeiros clientes.
Por meio da 9ine, agência de publicidade de Ronaldo, o Corinthians vem
expandindo sua marca em inteligentes agenciamentos a esportistas de renome.
Tomando como exemplo a própria ida do Fenômeno para o Corinthians que, por si
só, já inovou todo o mercado nacional de marketing esportivo. Anderson Silva
(MMA) é um ótimo exemplo da expansão da marca para outros esportes.

FONTE: Disponível em:http://administracaoparticipativa.blogspot.com.br/2011/08/como-o-marketing-

do-corinthians-tornou.html> Acesso em: 17 de nov. 2013

1.5 RESUMO DO MÓDULO IV

Nesse módulo foi possível saber mais especificamente como atingir o

mercado, seja no entender e atender o público, em rebater a concorrência ou
conhecer os diversos fornecedores da indústria do esporte. O conhecimento desses
se torna possível com a aplicação eficiente da Pesquisa de Marketing Esportivo.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 98) “Pesquisa de marketing é a
elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por
uma empresa.”
Para conhecer e pesquisar o mercado é preciso segmentá-lo. Segundo
Limeira (2007, p. 104) “segmentação de mercado é uma decisão estratégicas de
marketing que permite às empresas identificarem o perfil de cada grupo de clientes
e, assim, implementarem ações de marketing que criem vantagem competitiva.”
Nesse módulo também foi possível conhecer os Métodos Promocionais do
Marketing Esportivo. Delimitando-se em Propaganda, Vendas Pessoais, Relações
Públicas, Promoção de Vendas e Publicidade.
“Propaganda é qualquer forma não pessoal de comunicação paga e
geralmente se apresenta em jornais, revistas, televisão, rádio, sinalização, mala
direta, métodos de patrocínios e métodos de endosso.” (BRAVOLD & BOWERS,
1992; EVANS & BERMAN, 1987; NATIONAL PARK SERVICE, 1991; STOTLAR,
1993 apud PITTS & STOTLAR, 2002, p. 237).

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122
 Venda pessoal é conhecida como a promoção direta, onde o vendedor está
frente a frente a um consumidor potencial no processo de venda e negociação.
Promoção de Vendas são atividades que possuem o objetivo de afetar
atitudes ou comportamento do consumidor por meio de suas estratégias
promocionais, são algumas delas: telemarketing, promoções de preço, anúncio em
ponto de compra, carta promocional, sorteios, patrocínio, demonstração,
degustação, merchandising, brindes, eventos especiais.
E Publidade, segundo Pitts & Stotlar (2002, p.238) “é qualquer forma de
promoção não paga, incluindo a promoção ou comunicação na forma de menção em
revista ou ser tema de artigo no jornal local.”

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado (a) aluno (a), estamos imensamente felizes por você ter concluído
esse curso e conquistado o bem maior para qualquer ser humano: o Conhecimento.
Compreender o Marketing Esportivo amplia nossos horizontes e nossas
perspectivas diante desse mercado cada vez mais abrangente
Parabéns por você ter tido a competência em conhecer esse mercado,
identificando sua origem, os diversos conceitos que permeiam o tema, as diversas
ferramentas e estratégias. Além de verificar experiências práticas vivenciadas pelas
diversas organizações.
Nossas felicitações e agradecimentos!
Sucesso é o mínimo que podemos desejar a você!

FIM DO MÓDULO IV

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 GLOSSÁRIO

Brainstorming – Tempestade de ideias; geralmente utilizada em reuniões onde os

vários membros lançam as ideias que surgem em suas mentes, refinando-as até
verificarem a ideia mais ideal.

Intrínseco – Relacionado ao que está no interior.

Extrínseco – Relacionado ao que está no exterior.

Merchandising – estratégia de marketing relacionada à promoção de venda que diz

respeito ao destaque do produto.

Layout – Arranjo físico; distribuição física em determinado espaço.

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124
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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FIM DO CURSO

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