Gestão de Marketing Esportivo

Autor(a): Frederico Mandelli Guaragna

1ª Edição – 2013

Gestão de Marketing Esportivo

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ISBN: 978-85-8153-251-6
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Gestão de Marketing Esportivo

Sumário
Capítulo 1 - Marketing e o Negócio Esportivo

1.1 - A Indústria do Esporte.......................................................................................................................................3

1.2 - Marketing Esportivo: Origens e Conceitos.................................................................................................3
1.3 - O Dinamismo do Mercado Esportivo..........................................................................................................3
1.4 - Rentabilização do Produto Esportivo .........................................................................................................4

Capítulo 2 - Conhecendo o Processo de Gestão de Marketing Esportivo

2.1 - Modelo de Gestão de Marketing...................................................................................................................5

2.2 - O Papel do Gestor de Marketing Esportivo...............................................................................................5
2.3 - A Dinâmica dos Processos...............................................................................................................................5

Capítulo 3 - Análise do Mercado e da Organização

3.1 - Definição do Negócio........................................................................................................................................8

3.2 - Pesquisas de Mercado.......................................................................................................................................8
3.3 - Análises do Ambiente Interno e Externo....................................................................................................9
3.4 - Análise SWOT........................................................................................................................................................10
3.5 - Definições da Missão, Visão, Metas e Objetivos.......................................................................................10

Capítulo 4 - Planejamento de Marketing

4.1 - Segmentação de Mercado...............................................................................................................................12

4.2 - Público-Alvo..........................................................................................................................................................12
4.3 - Posicionamento...................................................................................................................................................12
4.4 - Decisões no Composto de Marketing..........................................................................................................13

Capítulo 5 - Integração do Plano de Marketing

5.1- Plano de Marketing e Planejamento Estratégico.......................................................................................14

5.2 - Desafios do Gestor de Marketing..................................................................................................................14
5.3 - Estrutura Organizacional..................................................................................................................................14
5.4 - Objetivos de Marketing.....................................................................................................................................15

Capítulo 6 - Controle e Avaliação

6.1 - Alinhamento Estratégico...................................................................................................................................16

6.2 - Mensuração de Resultados..............................................................................................................................16
6.3 - Elaboração de Índices........................................................................................................................................16

Referências Bibliográficas..........................................................................................................................................18
Glossário..........................................................................................................................................................................20

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Gestão de Marketing Esportivo

Introdução
O Brasil é um mercado atrativo para negócios do esporte. A atual conjuntura econômica e a vinda
de grandes eventos ao país propulsionam a indústria esportiva. Novas agências estão sendo abertas para
auxiliar o interesse de empresas e patrocinadores no uso do marketing esportivo como plataforma de
comunicação.
Clubes e entidades esportivas buscam profissionalizar sua gestão. Há carência de profissionais
qualificados que possam aplicar as práticas de marketing para rentabilizar as organizações esportivas e
decidir corretamente o destino dos investimentos dos patrocinadores no esporte, o que sinaliza, portanto,
grandes oportunidades no mercado de trabalho.
Diante desse cenário, se faz necessário conhecer mais sobre a gestão de marketing esportivo, assim
como a forma de elaborar um planejamento, o que se deve considerar no plano e como avaliar o retorno de
uma ação de marketing no esporte.

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Gestão de Marketing Esportivo

Capítulo 1 - Marketing e o Negócio Esportivo

Neste primeiro capítulo abordaremos a origem das primeiras aplicações do marketing no ambiente
esportivo e as definições do termo marketing esportivo. Veremos também a dinâmica da indústria do
esporte, pela análise dos papéis das entidades esportivas, a conceituação e as diferentes apresentações de
um produto ou serviço esportivo.

1.1 - A Indústria do Esporte

Se gostamos de judô, se somos fanáticos por algum time de vôlei, adoramos correr pelas pistas de
caminhada aos domingos, então certamente a nossa relação com o esporte é mais que uma forma de
entretenimento. Somos um consumidor da indústria do esporte, um negócio que gera mais de
US$ 1 trilhão por ano no mundo todo.
Em um mercado maduro como o dos EUA, o negócio esporte representa 6,7% do PIB ou U$ 613 bilhões
anuais. Já no Brasil, com a vinda da Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, a indústria tende a crescer. A previsão é
que os negócios gerados no esporte cheguem a US$ 200 bilhões anuais até 2016, ou seja, 2% do PIB brasileiro.
As empresas privadas investem cerca de R$ 600 milhões no esporte e já aumentaram em até 15% suas
verbas de marketing por causa dos grandes eventos esportivos.

1.2 - Marketing Esportivo: Origens e Conceitos

O termo Marketing Esportivo surgiu pela primeira vez em 1978, em artigo escrito para o jornal americano
Advertising Age (Era da Publicidade) para descrever as ações de promoção no ambiente esportivo que
algumas empresas estavam utilizando.
MULLIN (2004) considera o marketing esportivo “como um conjunto de atividades que visa a satisfazer
as expectativas e necessidades dos consumidores esportivos através de processos de troca”.
Considerando o ponto de vista de um patrocinador, o marketing esportivo é tido como uma mídia alternativa
usada para promover produtos e marcas.
Como gerente de marketing, poderemos patrocinar um clube de futebol para que os consumidores
potenciais conheçam a nossa empresa e os nossos produtos. O papel do marketing esportivo também é
divulgar modalidades esportivas, clubes e associações pela promoção de eventos e torneios ou patrocínio
de equipes e clubes esportivos.
O conceito de marketing do esporte corresponde à função do marketing aplicada por clubes, confederações
ou entidades esportivas para atingir seus diversos públicos como torcedores, atletas, mídia e patrocinadores.
Já a expressão “esporte no marketing” descreve as atividades das empresas do segmento esportivo
ou não relacionadas ao setor, que utilizam elementos do esporte (atletas, eventos, equipes) como meio de
comunicação com seu mercado-alvo (também chamado de “Marketing por meio do Esporte”).

1.3 - O Dinamismo do Mercado Esportivo

O esporte gera muitos negócios. Os organizadores de eventos esportivos prestam serviços de entretenimento
para o público e cobram por isso, assim como o cinema, o teatro e outras formas de lazer.
As equipes de futebol negociam os direitos de uso da sua marca e imagem para empresas licenciadas
e emissoras de televisão. Os torcedores e fãs que têm interesse em um produto ou evento esportivo são os
consumidores centrais dessa indústria.

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Gestão de Marketing Esportivo

Ao comprar uma entrada para ver a F-1, já estamos fazendo parte dos consumidores que impulsiona
a indústria do esporte. As Confederações, clubes, entidades esportivas e atletas são os responsáveis pelo
desenvolvimento direto do produto ou serviço esportivo. Não há evento esportivo sem equipes ou atletas.
Os veículos de comunicação, agências de marketing, patrocinadores esportivos e demais empresas atuam
indiretamente com o esporte na forma de exploração comerciais de oportunidades. As emissoras de televisão e
as fabricantes de produtos com a marca dos clubes têm como objetivo atender os desejos de seus respectivos públicos.
Os patrocinadores, anunciantes e fabricantes de material têm interesse indireto no público esportivo,
utilizando o esporte como forma de atrair seus consumidores.
Enfim, todos os conjuntos de torcedores, organizadores, atletas, mídia e patrocinadores relacionam-se
para que a “roda” da indústria do esporte gire e gere cada vez mais valor.

1.4 - Rentabilização do Produto Esportivo

Agora que já conhecemos os clientes e mercados da indústria do esporte, vamos entender como se
rentabiliza o produto esportivo. Os negócios do esporte podem ser resultantes da origem das possibilidades
comercial - patrimônio do clube, de seus direitos, publicidade, ou a forma como se apresenta o produto
esportivo - venda de planos de sócios, bilheteria, cotas de televisão ou patrocínio.
As receitas patrimoniais têm como origem obviamente o patrimônio do clube. A venda de títulos sociais
e o aluguel de um ginásio para eventos são exemplos desse tipo de receita.
No caso do futebol, é comum o dono do estádio vender ou locar os camarotes para um grupo de torcedores
ou empresas por um determinado prazo. As novas arenas da Copa do Mundo 2014 estão sendo construídas para
gerar receitas durante 365 dias por ano. Algumas alugarão espaços nas suas instalações para centro comerciais,
empresariais, hotéis e faculdades. Podemos imaginar como serão os novos e modernos estádios brasileiros.
Nas receitas de direitos, a organização esportiva tem participação sobre alguma operação comercial.
No caso das cotas de televisionamento de um evento esportivo, a emissora paga aos clubes para transmitir
seus jogos e lucra com os anunciantes. Nos contratos de fornecimento de material esportivo, um fabricante
paga para ter o direito de vestir uma equipe e tem sua marca exposta para milhões de pessoas.
Pode parecer estranho, mas a receita da bilheteria é considerada como receita de serviço. Quando
pagamos ingressos, por exemplo, para ver equipes e atletas em quadra, o serviço prestado é de entretenimento.
A venda de mercadorias no local do evento (merchandising), como aquele hambúrguer com refrigerante
que comemos no intervalo, é outro exemplo de receita de serviço. Nos contratos de patrocínio, o clube
cede direito ao patrocinador para ter sua marca em um espaço determinado do uniforme.
Outra fonte de receita é a concessão do direito de exploração comercial da marca para outras empresas
fabricarem produtos como camisas, bonés, canecos, etc. - prática denominada licenciamento. Nesse caso,
os clubes recebem uma taxa (royalties) dos fabricantes que desejam fazer produtos com sua marca.

É Hora de Recapitularmos!

Nesse capítulo vimos que o termo “esporte no marketing” se refere às empresas que usam o esporte
para comunicar-se com seu mercado-alvo. Já o conceito de “marketing do esporte” corresponde ao uso dos
elementos do mix de marketing para promover uma modalidade, entidade ou clube esportivo.
Vimos também que a indústria esportiva gira em torno da criação e realização de eventos para oferecer
entretenimento para a comunidade e que o produto esportivo refere-se a qualquer conjunto ou combinação de
qualidade do qual um comprador espera obter a satisfação desejada.
E, por fim, vimos que o merchandising, o patrocínio esportivo, o licenciamento e o fornecimento de
material esportivo são as formas mais usuais de comercialização do esporte.

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Capítulo 2 - Conhecendo o Processo de Gestão de

Marketing Esportivo
Neste capítulo compreenderemos os componentes, a dinâmica, as etapas e os processos de um
modelo de gestão de marketing esportivo, que contribuirão para que o gestor aplique com mais eficiência
os recursos financeiros no marketing de suas respectivas organizações.

2.1 - Modelo de Gestão de Marketing

Agora que já relembramos conceitos de marketing esportivo e a dinâmica dos negócios da indústria do
esporte, vamos nos aprofundar na forma de gestão de marketing.
Gestão de marketing esportivo é simplesmente a administração e coordenação das ações de marketing
para que cumpra seu papel na organização esportiva.
O gerente de marketing esportivo de um clube de futebol não pode fazer promoções de camisas e
ingressos quando bem entender. Deve haver um plano e uma razão para tais ações.
O modelo de Gestão de Marketing Esportivo é uma sequência de processos estratégicos e táticos de
marketing. Para facilitar a compreensão, vamos pensar em uma partida de futebol.
Nosso time precisa vencer o adversário que está com um jogador a menos devido a um cartão vermelho no
primeiro tempo. O técnico tem como estratégia cansar o oponente para aumentar a probabilidade de fazer
um gol. Mas como ele fará isso?
É aí que entra a tática, ou seja, as ações. Passar a bola depressa e realizar longos lançamentos podem
ser consideradas táticas para cansar a equipe rival (estratégia). Então, agora ficou simples de entender!
As estratégias correspondem pelas práticas de administração de marketing, enquanto as táticas pelo
conjunto de ações utilizadas para as várias situações necessárias para se alcançar o objetivo (a vitória).

2.2 - O Papel do Gestor de Marketing Esportivo

A importância da administração de marketing é de fato assegurar a sincronização das ações do composto

de marketing – os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) - com os objetivos gerais da organização esportiva.
O gestor de marketing deve atuar de acordo com os propósitos estabelecidos no planejamento
estratégico. Se um clube esportivo pretende aumentar a receita com a comercialização de título de sócios,
por exemplo, o departamento de marketing terá que concentrar suas atividades - ou seja, tempo e dinheiro - em
campanhas para atrair mais associados.
Agora, se o caso é vender mais camisas, a promoção e eventos de divulgação podem ser uma alternativa
considerável. Portanto, o papel d o gestor de marketing esportivo é coordenar as ações do marketing da
maneira mais eficiente possível, ou seja, alocar os recursos humanos e financeiros de forma eficiente.

2.3 - A Dinâmica dos Processos

Como funciona a gestão de marketing no esporte? O primeiro passo é o entendimento sobre o negócio e o
mercado no qual a organização ou entidade esportiva está inserida.
O gestor deve conhecer, por exemplo, a dinâmica do mercado de clubes esportivos ou as peculiaridades
das federações de esporte para começar a elaborar as estratégias de atuação.

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As pesquisas e os sistemas de informação de marketing são fundamentais para compreender quem

são, o que desejam e onde estão os clientes atendidos pela entidade, também é preciso identificar quais são
os mercados e concorrentes na atividade da organização.
O segundo passo consiste na avaliação do ambiente interno e externo da entidade esportiva para
que possamos identificar mais facilmente as oportunidades e tendências de mercado. Assim, teremos uma
visão panorâmica do negócio que permitirá definir objetivos e metas para a elaboração de um plano estratégico.
Após a definição do segmento-alvo, ou seja, o público consumidor que iremos atender - sejam associados,
patrocinadores, atletas filiados - devemos nos concentrar nas questões de preço, distribuição e promoções
que irão fazer parte do plano de marketing.
Posto em prática o plano, o gestor de marketing deve avaliar continuamente se os resultados das ações de marketing
estão satisfazendo as expectativas. Para isso, há a necessidade de criação de índices e indicadores de desempenho.
Antes de finalizarmos esse capítulo vamos observar os quadros a seguir, eles mostram de uma maneira
sintetizada o modelo de gestão de marketing esportivo e alguns componentes estratégicos com seus objetivos.

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É Hora de Recapitularmos!

Nesse capítulo vimos que o processo de gestão inicia-se com a compreensão do mercado no qual
a organização atua e que a análise do ambiente permite que identifiquemos tendências de mercado e
impactos no negócio.
Aprendemos também que a informação do sistema de marketing contribui para a identificação de
segmentos de consumidores mais atrativos no mercado e que o monitoramento e a avaliação de indicadores
geram feedbacks necessários para saber se as ações estão tendo resultado ou não.

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Capítulo 3 - Análise do Mercado e da Organização

Neste capítulo abordaremos os primeiros passos de um modelo de gestão de marketing esportivo,
como a definição do negócio, análise do mercado, análise da organização, projeção de cenários e verificação de
oportunidades.

3.1 - Definição do Negócio

Afinal, qual é o nosso negócio? Se somos donos de uma academia, o nosso negócio pode ser vender
matrículas para alunos interessados em um espaço bem equipado com aparelhos de musculação e
profissionais atenciosos.
Para quem é um gestor de um clube esportivo, talvez o foco seja atender os associados com uma
infraestrutura de lazer com piscinas e quadras poliesportivas. Portanto, definir qual é o negócio e o mercado
no qual se pretende atuar é o primeiro passo estratégico.
A análise de mercado serve também para determinar o grau de atratividade do negócio. Ao abrir uma
escolinha de futebol de salão, por exemplo, devemos pensar em uma série de fatores, como o número de
praticantes, o custo de aluguel de um ginásio, o preço que deverá ser cobrado, entre outros. Nessa fase as
perguntas mais comuns são:

• Há interessados nesse produto?

• Como levar o produto aos consumidores?
• Quanto custa para fabricá-lo?

Logo, antes de começar um negócio devemos pensar sobre o tamanho do mercado existente e potencial,
como estão os índices de crescimento, as tendências, a lucratividade e a forma de distribuição. Se o clube
esportivo quer atrair mais sócios, então deve conhecer as outras opções de lazer disponíveis na cidade.
Com a análise da concorrência pode-se avaliar o que, por exemplo, os demais clubes estão oferecendo
para satisfazer seus associados. O clube A pode ser mais barato, o Clube B tem boliche, já o Clube C apresenta
um cronograma de eventos esportivos atraente. Essas informações são interessantes para a elaboração do
plano de marketing esportivo.

3.2 - Pesquisas de Mercado

Como ter todas as informações levantadas anteriormente? O gestor de marketing esportivo deve ser
hábil em colecionar informações internas e externas sobre os seus clientes e o mercado. Por meio do banco
de dados cadastrados, saberá qual é a média de idade dos seus alunos e poderá oferecer outros serviços
em sua academia.
Os dados geográficos coletados pelo senso podem demonstrar oportunidades. Se na nossa região há
muitas crianças do sexo feminino, logo, uma escolinha de ginástica olímpica pode ser um ótimo negócio.
Estudos e pesquisas sobre o comportamento do consumidor oferecem dados relevantes para a elaboração
de planos de marketing específicos para satisfazer as necessidades de grupos exclusivos de consumidores.
Os dados primários são aqueles coletados diretamente da fonte, como entrevistas e depoimentos de
clientes. A extração de dados secundários se dá na forma de notícias, artigos, relatos e reportagens de mídia
como fonte de informação quantitativa e qualitativa.

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3.3 - Análises do Ambiente Interno e Externo

A análise do ambiente interno consiste na observação dos pontos fortes e fracos da organização
esportiva. Nessa etapa poderemos ter mais conhecimento se os recursos, capacidades, relacionamentos e
habilidades da entidade esportiva representam desvantagens ou vantagens frente aos concorrentes.
Ter muitas lojas comercializando produtos do nosso time pode ser rentável se for administrada de
maneira correta ou ser uma verdadeira dor de cabeça. Um clube esportivo com muitos torcedores pode ter
problemas para disponibilizar ingressos para assistir a final do torneio tão esperada.
É interessante listarmos os pontos fortes e fracos do nosso negócio esportivo para que tenhamos uma
visão clara dos aspectos que devemos focar na comunicação com o público ou com os que devem ser aprimorados.
Vejamos o exemplo de uma academia de ginástica:

Pontos Fortes
• Grande variedade de equipamentos;
• Aberta 24 horas, inclusive nos feriados;
• Preço competitivo;
• Instalações amplas e espaço para tomar banho de sol;
• Localização, de frente para uma paisagem;
• Marca tradicional e associada à qualidade.

Pontos Fracos
• Pouca oferta de serviços;
• Sempre lotada de alunos, impossibilitando que os mesmos façam uma série de exercícios;
• Falta de ar-condicionado;
• Falta de manutenção em alguns equipamentos;
• Alta rotatividade de funcionários.

E como estão os concorrentes? A academia “AB” tem poucos equipamentos? Oferece mais serviços? E a
mensalidade, é mais cara? Quantas filiais têm? Abre todos os dias?
Essas informações são relevantes na análise da concorrência. Saber o que os outros estão fazendo
contribui muito para que pensemos nas estratégias para o nosso negócio.
Agora que conhecemos o que há de melhor e pior em nosso negócio, vamos analisar os aspectos
externos que podem apresentar ameaças e oportunidades.
Fatores como tecnologia, economia, cultura, demografia e competição facilitam ou dificultam o
andamento da organização esportiva. Em momentos de crise, a academia pode reduzir o faturamento, já
que é a primeira conta a ser deixada de fora do orçamento da família. O envelhecimento da idade média
dos moradores do bairro pode ser uma ótima oportunidade para oferecer aulas de alongamento na região.
As redes sociais também exercem influências sobre o aluno. Muitos se matriculam na academia para
conhecer pessoas, relacionar-se com amigos. Com a internet conectada, essa necessidade de estar presente
fisicamente se reduz.
Voltemos para o exemplo de uma academia de ginástica:

Oportunidades:
• Maior interesse das pessoas por uma vida saudável;
• Muitos fornecedores de equipamentos barateiam o custo de instalação;
• Classes emergentes com renda disponível para lazer e esporte;
• Interesse dos shoppings centers em oferecer serviços esportivos.

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Ameaças:
• Aumento do número de condomínios com academias próprias;
• Aumento da concorrência com a vinda de grandes academias internacionais;
• Alto índice de inadimplência nas mensalidades;
• Aumento da internet reduz necessidade de interação social física.

3.4 - Análise SWOT

Análise SWOT é uma das mais conhecidas ferramentas do planejamento estratégico e reúne as análises
conjuntas das Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças - F.O.F. A ou S.W.O.T, iniciais em inglês.
Na prática, é possível identificar as forças e fraquezas da organização. Com a combinação da análise
externa (ambiental) e da análise interna é possível elaborar a matriz SWOT, definindo os principais pontos a
serem considerados nas estratégias de marketing.
Podemos nos questionar: mas, para que serve? Para aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças
do ambiente. Se a academia, por exemplo, tem como ponto forte o preço competitivo, é muito possível que
consiga atender as classes emergentes (oportunidade) ou reduzir o impacto da vinda de grandes concorrentes
internacionais (ameaça).
Já a falta de manutenção dos equipamentos (ponto fraco) deve ser contornada para que o aumento de
interessados em uma vida saudável (oportunidade) resulte em um número maior de alunos matriculados.
Ninguém vai querer malhar em uma academia mal-estruturada.
Afinal, se os concorrentes estão melhorando cada vez mais, não podemos ficar para trás.
Esses exemplos permitem refletirmos sobre o que melhorar em nosso negócio esportivo para aproveitar
oportunidades ou reduzir ameaças do mercado.

3.5 - Definições da Missão, Visão, Metas e Objetivos

Mas, afinal, qual a razão de existir de um clube esportivo? É atender os associados? Formar atletas olímpicos?
Quando falamos na razão de existir de um clube, estamos nos referindo a sua missão, ao porquê de
sua existência. Um clube esportivo pode ter como missão satisfazer seus torcedores com vitórias e títulos
ou satisfazer seus associados com infraestrutura adequada para o lazer. A frase que mais sintetiza a missão
é “Quem somos?”.
Agora que sabemos os motivos pelo qual foi criada a organização esportiva, vamos questionar: “O que
queremos?”.
• Ser o melhor clube de recreação e lazer?
• Ter o maior patrimônio de lazer de todos os clubes brasileiros?
• Ou ser reconhecido como melhor centro de treinamento de atletas olímpicos?
Essas perguntas ilustram a importância da definição da visão, que reflete as aspirações e desafios que
mantêm as atividades da organização, o que direciona os objetivos estabelecidos.
As metas traduzem os objetivos em forma quantitativa (“quanto”) e temporal (“quando”) e devem ser
realistas. Se, por exemplo, somos donos de uma agência de marketing esportivo e temos como visão ser a
maior empresa do mercado esportivo brasileiro, logo, nosso objetivo poderá ser aumentar a lucratividade
nas operações de patrocínio e a meta captar R$ 100 milhões em patrocínios esportivos até 2014.
Portanto, a missão, a visão, os objetivos e as metas estão interligados e devem estar alinhados para
que a organização esportiva avance na direção certa. É como dizer na linguagem esportiva: o presidente, o
diretor, o técnico, o roupeiro e os jogadores estão correndo na mesma direção, rumo ao gol.

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Gestão de Marketing Esportivo

É Hora de Recapitularmos!

Nesse capítulo aprendemos que a definição do negócio e a análise do mercado na qual a organização
se encontra é o primeiro passo estratégico fundamental. Vimos também que com a combinação da análise
externa e da análise interna é possível elaborar a matriz SWOT, definindo os principais pontos a serem
considerados nas estratégias.
Por fim, vimos que o segundo passo estratégico é o esclarecimento da missão, visão, metas e
objetivos. Uma visão pode guiar uma estratégia ao sugerir caminhos para o negócio. As melhores missões
são aquelas que fornecem o direcionamento para a empresa por décadas. As metas são termos utilizados
para descrever objetivos. Os objetivos devem ser estabelecidos conforme a sua relevância. Já as metas,
devem ser realistas de acordo com as possibilidades do negócio diante das oportunidades de mercado.

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Capítulo 4 - Planejamento de Marketing

Neste capítulo abordaremos questões como a definição do segmento de mercado, do público-alvo, as
formas, posicionamento, diferenciação no mercado e decisões sobre o preço, produto, distribuição e
promoção, que são essenciais para a elaboração de um plano de marketing.

4.1 - Segmentação de Mercado

Agora que já conhecemos as pretensões e objetivos da organização no mercado esportivo, o próximo

passo é definir qual será o segmento-alvo.
A segmentação é um conjunto de consumidores que apresentam necessidades e desejos semelhantes.
Um fabricante de material esportivo pode optar por atender apenas aos interessados por calçados de corrida de
alta tecnologia, por exemplo.
Outras marcas poderão definir que a fabricação de equipamentos esportivos para praticantes de
futebol seja algo mais atrativo. Apesar de constituírem um mesmo setor de calçados esportivos, as empresas
atuam com públicos diferentes.
As pesquisas e estudos ajudam na definição cuidadosa dos mercados-alvo. Podemos descobrir
oportunidades de negócio em segmentos ainda não explorados. É interessante avaliar o tamanho e as
potencialidades de negócio do segmento-alvo, assim como a presença de concorrentes, entre outras questões.

4.2 - Público-Alvo

Se optamos em atuar no segmento de roupas esportivas, por exemplo, devemos nos questionar, afinal,
iremos produzir o quê? Para quem? A confecção esportiva atende homens, mulheres e crianças, com muito
ou pouco dinheiro, do Sul ao Norte.
Enfim, há inúmeras possibilidades. É preciso compreender o comportamento, os hábitos, as características
e aspectos que influenciam os consumidores para identificar segmentos atrativos de mercado.
Para cada tipo de consumidor-alvo, o gestor de marketing deve elaborar soluções para atendê-lo. Talvez
fabricar camisas de alta tecnologia seja um ótimo negócio – nesse caso o público-alvo serão os
clubes de futebol profissional. O mesmo material, porém, poderá ser muito caro para as equipes amadoras, sem recursos.
Uma agência de marketing esportivo pode optar em organizar apenas eventos de esportes radicais
para atingir jovens, enquanto outra terá como alvo um público mais maduro, que interesse a outros patrocinadores.
Portanto, saber identificar o comportamento do consumidor é fundamental para o profissional de
marketing esportivo conseguir estabelecer estratégias específicas no plano de marketing.

4.3 - Posicionamento

Quando ouvimos falar em garra, superação e vitória, nos lembramos do Ayrton Senna? Assim como as
pessoas, os produtos e serviços também estão associados a qualidades que sintetizam o seu significado.
O posicionamento é uma mensagem única, uma característica especial, um atributo diferenciado de
um produto ou marca que pode ser facilmente identificado pelos consumidores-alvo.
Uma academia pode ser conhecida pela qualidade dos equipamentos, pelo preço “camarada”, pelo
ambiente jovial, enfim, uma série de características que a diferenciam das demais. Assim como um clube de
futebol pode se posicionar como o mais popular, o mais vitorioso. É importante que haja justificativas para
adotar tal posicionamento.

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Gestão de Marketing Esportivo

Quem é gerente de marketing de uma marca esportiva, por exemplo, e em campanhas publicitárias
afirma que o calçado produzido é o mais leve do mercado, logo terá que comprovar tal fato.
O slogan é uma frase que traduz o posicionamento de um produto ou marca. A sentença “O clube do
povo” pode-se referir à popularidade ou “Campeão de Tudo” para o mais vitorioso, por exemplo.

4.4 - Decisões no Composto de Marketing

Com a definição do posicionamento, o gestor de marketing esportivo deve planejar como irá utilizar
os elementos do mix de marketing. Como será o produto? Suas características? Qualidades? Diferenciais?
Se a fábrica planeja ter o melhor calçado de corrida para os amantes do esporte, logo, design e tecnologia
são essenciais. E qual a estratégia de preço? Vender barato para ganhar mercado rapidamente? Talvez o
melhor fosse vender com um valor de 20% acima da concorrência já que o tênis é o melhor, correto?
A definição da política de preços é fundamental e complexa em qualquer negócio. Essa etapa requer
muita atenção e deve considerar os custos de fabricação, matéria-prima, mão de obra, práticas do mercado
e demais custos operacionais e financeiros incorridos até chegar às mãos do cliente final.
Questões de distribuição impactam diretamente na margem de lucro do negócio. Para quem
comercializa em muitos pontos de venda pelo Brasil, os custos de transporte, armazenamento, estoque,
entre outros, são um determinado valor. No entanto, quem decide comercializar os calçados apenas no
comércio virtual (e-commerce), a estrutura logística é completamente diferente.
A estratégia promocional é outro elemento a ser considerado no mix de marketing. A promoção não é
somente a política de baixar preços através de descontos, mas também envolve a comunicação, divulgação
e publicidade do produto.
O objetivo promocional é fazer com que o cliente potencial tenha conhecimento da existência do
produto. Uma loja de calçados esportivos pode ser divulgada na televisão, patrocinando eventos e atletas,
em painéis de publicidade urbana ou até mesmo nas redes sociais.
Portanto, o gestor de marketing esportivo deve traçar claramente essas estratégias de produto, preço,
distribuição e promoção de forma conjunta e alinhada com os objetivos estabelecidos.

É Hora de Recapitularmos!

Nesse capítulo vimos que com a segmentação de mercado, há uma definição de mercado mais
precisa que conduz a um programa de marketing mais específico, levando a uma alocação mais eficiente
de recursos e orientando o posicionamento. Depois de identificado o segmento-alvo, cabe ao profissional
de marketing esportivo desenvolver esse mercado e posicionar o produto de maneira que atenda as
necessidades dos consumidores.
Vimos também que a distribuição, em marketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente na
forma em que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo, e que o elemento promocional compreende a publicidade das
relações públicas, a promoção de vendas e a venda pessoal.

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Gestão de Marketing Esportivo

Capítulo 5 - Integração do Plano de Marketing

Neste capítulo abordaremos questões que influenciam no processo de integração do plano de marketing
no Planejamento Estratégico da organização.

5.1- Plano de Marketing e Planejamento Estratégico

A elaboração da estratégia geral conduz e direciona as ações das unidades organizacionais – Recursos
Humanos, Finanças, Marketing, Produção. Cada departamento tem suas atividades a serem desenvolvidas
e alinhadas no mesmo direcionamento.
O plano de marketing é um dos desdobramentos do Planejamento Estratégico, que consiste em uma
visão mais ampla da organização. Não se pode começar um plano de marketing sem considerar as demais
áreas estruturais.
Se um clube de futebol quer se tornar o melhor time do mundo, por exemplo, a área de recursos
humanos deve contratar os melhores profissionais, o setor financeiro tem que realizar um eficiente controle
de gastos e investimentos e o marketing deve gerar projetos que resultem em receita para ser reinvestida
na formação de uma equipe competitiva.
Portanto, o plano de marketing obedece ao Planejamento Estratégico e está integrado indiretamente
e diretamente com os planos de ação das outras áreas.

5.2 - Desafios do Gestor de Marketing

Se já definimos o mercado-alvo, conhecemos nossos consumidores, pensamos em questões de preço,

distribuição, divulgação e promoção, enfim, se já temos um plano de ação de marketing elaborado, então
vamos pôr em prática? Ainda NÃO! Será que o presidente do clube irá aprovar o nosso plano de marketing?
Um dos desafios que teremos pela frente é convencer conselheiros, diretores e presidentes de que o
nosso planejamento é viável. Sem o aval da diretoria, as ações de marketing não saem do papel. Outra questão
é se, após a aprovação, os funcionários irão “comprar as ideias”.
Planejamos um evento de lançamento dos uniformes esportivos para a nova temporada, elaboramos
um plano de divulgação na mídia, definimos ações promocionais em várias datas específicas, porém o assistente
e o coordenador de marketing são divergentes em inúmeras questões em relação a como havíamos
“pensado” o marketing. Contrariados, os dois resolvem “sabotar” nosso projeto ou desenvolvê-lo sem o
mesmo entusiasmo necessário.
É mais ou menos como no futebol em que os jogadores devem acreditar que as orientações do técnico
são as ideais. Nesse caso, para que o plano seja implementado, os membros do departamento de marketing
devem compartilhar com os pensamentos do gestor, ou seja, o “técnico”.

5.3 - Estrutura Organizacional

Todos sabem que grande parte das entidades e clubes esportivos é gerida de maneira amadora. Para
assegurar que os objetivos e metas serão alcançados, é preciso que haja uma estrutura de marketing condizente
e adaptar as estratégias estabelecidas.
Se, como gestores, queremos aumentar a receita com a venda de títulos de sócios, talvez necessitemos
de uma equipe comercial maior. Se o foco for elevar o faturamento por meio de produtos com a marca do
clube, a demanda poderá ser por profissionais de marketing.

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Gestão de Marketing Esportivo

No caso das organizações esportivas, a ausência de especialistas na equipe dificulta a execução de

um plano de marketing – quando há um. Então, mesmo com aprovação do presidente e a confiança dos
funcionários, o plano de marketing esportivo pode ir por “água abaixo” se não tiver profissionais aptos a
desenvolver as ações planejadas. Tradução na linguagem esportiva: sem um atacante de qualidade, mesmo
com um ótimo plano de jogo, o time tem grandes chances de não fazer gol e perder a partida.

5.4 - Objetivos de Marketing

É vital que as ações de marketing tenham uma motivação para ocorrer. O gestor de marketing esportivo
não irá investir o dinheiro do patrocinador em eventos promocionais sem ter um objetivo claro definido.
O departamento de marketing deve conter objetivos claros e mensuráveis que caminhem na mesma
direção das metas globais da organização esportiva. Imaginemos, por exemplo, que a Confederação Brasileira
de Voleibol (CBV) pretende tornar o esporte o mais popular do Brasil.
O marketing terá o papel de melhorar a divulgação dos torneios. Aumentar em 20% o valor do ingresso
cobrado nas bilheterias dos ginásios que receberão a competição parece um objetivo pouco viável. A
medida reduziria a média de público, logo, contrapõe as pretensões gerais da confederação. Agora, se o
marketing tiver como objetivo aumentar em 80% as partidas transmitidas pela TV aberta, isso contribuiria
em muito com as pretensões da confederação.

É Hora de Recapitularmos!

Nesse capítulo aprendemos que, ao desenvolver o plano de marketing, devemos buscar apoio da alta
gerência para garantir a sua implantação e que a presença de uma estratégia clara é significante para
viabilizar o plano.
Analisamos que o compartilhamento da visão e valores e a presença de funcionários nos seus devidos
postos com habilidades necessárias para a condução das estratégias são fatores determinantes para o
sucesso de uma implantação estratégica. Também vimos que é fundamental que os objetivos de marketing
estejam condizentes com as estratégias organizacionais.

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Gestão de Marketing Esportivo

Capítulo 6 - Controle e Avaliação

Neste capítulo abordaremos como estabelecer critérios de avaliação sobre a eficiência das ações de
marketing por meio de ferramentas e índices de controle.

6.1 - Alinhamento Estratégico

Chegamos ao último capítulo do e-book. Agora já sabemos como pôr em prática o plano de marketing esportivo.
Mas, será que as ações estão surtindo o efeito que esperávamos? As promoções estão ajudando a
aumentar as vendas? Os ingressos mais baratos estão trazendo mais torcedores ao estádio? Portanto, é
necessário verificar se os resultados de marketing estão condizentes com as estratégicas da organização
esportiva.
O gestor de marketing esportivo deve exercer esse controle contínuo para, em alguns casos, corrigir as
ações de marketing desenvolvidas que não estão sendo eficientes. A constante avaliação possibilita identificar
se as metas para o alcance dos objetivos organizacionais da entidade esportiva estão sendo alcançadas.
Imaginemos, por exemplo, se somos diretores de marketing de um clube e pretendemos aumentar o
faturamento anual em 30%. Um dos objetivos é incrementar em R$ 2 milhões mensais a comercialização de
produtos licenciados nas lojas franqueadas do clube.
Realizamos promoções semanais, porém no final de cada mês o saldo tem sido de apenas R$ 200 mil
adicionais na receita. Logo, devemos repensar se as promoções devem ser reavaliadas ou descartadas nesse
momento como ação de marketing esportivo.

6.2 - Mensuração de Resultados

Com a determinação de objetivos de marketing esportivo há a necessidade de avaliar se as metas estão

sendo atingidas, seja completamente ou parcialmente. Imaginemos novamente que somos gerentes de
marketing esportivo e decidimos por patrocinador um clube do futebol brasileiro para que todos conheçam a
nossa empresa e nossos produtos.
O custo foi de R$ 10 milhões para ter a nossa marca na camisa da equipe durante seis meses. Ao final do
contrato, o presidente da empresa nos pergunta o que o marketing conseguiu de resultados com essa ação.
Foi válida? Foi ruim? Renovamos o contrato? Questões como essas podem nos custar o cargo.
A precisão em mensurar os resultados de ações de marketing esportivo facilita uma análise aprofundada do
investidor em relação ao objetivo desejado e do retorno obtido.
Uma das finalidades do marketing esportivo do ponto de vista das organizações do esporte é gerar
resultados atrativos para os patrocinadores. Como podemos quantificá-los?
Pelo monitoramento de uma gama de variáveis tais como o grau de exposição da marca do patrocinador
na mídia antes, durante e pós o evento esportivo, quantos minutos ao todo o logotipo apareceu na televisão?
Qual a frequência? Quantas pessoas estavam assistindo a partida?

6.3 - Elaboração de Índices

Para que seja efetiva, a avaliação do resultado deve ser traduzida em números, ou seja, quantificada.
Em um jogo de futebol, por exemplo, o time que fizer mais gols será o ganhador (número de gols). Na natação, a
medida é o tempo. O mais rápido, ou seja, o que percorrer em menos tempo a distância determinada, será
o vencedor (número em segundos). Agora, como definir se o céu está mais azul hoje do que ontem?

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Gestão de Marketing Esportivo

Os índices são medidas de desempenho que expressam quantitativamente e ajudam a monitorar os

resultados. O número de sócios permite ao clube comparar se está perdendo ou ganhando associados em
seu quadro social. A receita de bilheteria e a média de público mensal são fundamentais para identificarmos
se as promoções estão atraindo torcedores ao estádio e não estão prejudicando o faturamento do clube.
Os valores recebidos de patrocinadores podem ser índices relevantes para monitorar se a organização
esportiva está mais ou menos atrativa para patrocinadores do que nos anos anteriores.
É importante ressaltar que para um índice se tornar útil, deve ser avaliado periodicamente. Não adianta
apenas termos dados sobre a venda de ingressos do mês de maio a agosto, por exemplo, ou de 2009 a 2011.
Quanto mais frequente a medição, mais preciso será o índice – contribuindo para que o gestor de marketing
esportivo aprimore e revise as ações futuras de marketing.

É Hora de Recapitularmos!

Nesse capítulo aprendemos que as ações sob um dos elementos componentes do mix de marketing
influem nos demais e que a capacidade de estabelecer uma única e clara direção para todas as unidades da
organização é fator fundamental para o controle do composto de marketing.
Vimos também que na área de vendas, as medidas, como participação no mercado, aumento no volume
de vendas, volume médio de consumo por consumidor e as receitas geradas a partir de licenciamento são
exemplos de mensuração de resultados. Esses indicadores possibilitam que os profissionais responsáveis
pela unidade de marketing aprimorem os objetivos gerais.
Por fim, vimos que a constante avaliação possibilita realinhar o direcionamento das ações de marketing
desenvolvidas, caso essas não estejam produzindo o efeito desejado.

Muito bem!
Chegamos ao final deste e-book e esperamos que você tenha assimilado o conteúdo proposto.

Boa sorte e sucesso!

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Gestão de Marketing Esportivo

Referências Bibliográficas
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Porto Alegre: (Dissertação de Mestrado), Escola de Administração, Universidade Federal do Rio Grande do
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LEONCINI, M. P. Entendendo o negócio futebol: um estudo sobre a transformação do modelo de

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Gestão de Marketing Esportivo

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TEITELBAUM, I. Marketing esportivo: um estudo exploratório. Porto Alegre: (Dissertação de Mestrado),

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ZANETTI, E.  & GUSSO, R. Administração Futebol & Cia. São Paulo: Negócios Editora, 2000.

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Gestão de Marketing Esportivo

Glossário
A
Ação estratégica - Iniciativas altamente
técnicas de monitoramento, decidir ações
relevantes que indicam como serão alcançados
corretivas e estabelecer um sistema de
os Objetivos Estratégicos. As ações estratégicas
informação gerencial do projeto.
geralmente são inspiradas ou baseadas nas
forças e fraquezas da Instituição. Em resumo, D
Demografia - Informação específica que
são meios para perseguir os objetivos e se
identifica o cliente, tais como a idade variada
referem ao acionamento de fatores internos
no grupo, estado civil, sexo, nível educacional,
da Instituição ou uma atuação baseada nesses
atitudes e crenças.
aspectos internos (forças e fraquezas).
Desempenho - Resultados obtidos de
Administração estratégica - Processo de
processos e de produtos que permitem
ação gerencial sistemática e contínua que
avaliá-los em relação às metas, aos padrões,
visa assegurar à Instituição, simultaneamente:
aos resultados históricos e a outros processos
(1) senso de direção e continuidade a longo
e produtos.
prazo; e (2) flexibilidade e agilidade no dia a
Distribuição - Envolve os locais e os métodos
dia. Focaliza o potencial de desempenho
utilizados para tornar os produtos disponíveis
futuro da instituição.
para os clientes.
Ambiente - Conjunto de todos os fatores
que, dentro de um limite específico, se possa E
Eficácia - É fazer as coisas certas, produzir
conceber como tendo alguma influência sobre
alternativas criativas, maximizar a utilização
o funcionamento do sistema considerado.
de recursos, obter resultados.
Também chamado entorno. Não se limita
Eficiência - É fazer as coisas bem, resolver
apenas ao “meio ambiente”.
problemas, salvaguardar recursos, cumprir
Ameaças - Forças ambientais, incontroláveis
com seu dever e reduzir os custos.
pela organização, que criam obstáculos ou
Entretenimento – Formas de divertimento
dificultam substancialmente sua estratégia,
ou distração pago ou gratuito em que as pessoas
mas que poderão ser ou não evitáveis, desde
gastam tempo ou dinheiro para participar ou visualizar.
que reconhecidas em tempo hábil.
Esportes no marketing - As atividades das
Análise do ambiente externo - Construção
empresas, sendo elas do segmento esportivo,
da visão das evoluções prováveis do ambiente
como empresas não relacionadas ao setor,
externo da Instituição, a médio e longo prazo,
que utilizam elementos do esporte (atletas,
visando antecipar oportunidades e ameaças
eventos, equipes) como meio de comunicação
para o seu bom desempenho, face à missão e
com seu mercado-alvo.
aos objetivos permanentes.
Estratégia - O caminho mais adequado a ser seguido
Análise do ambiente interno - Diagnóstico
para alcançar os objetivos da organização,
dos pontos fortes e fracos da Instituição.
orientando as ações e esforços organizacionais.
C É uma descrição compreensiva de um conjunto
Contratos - Acordos forçados por lei que têm
de ações de uma organização, visando à
os detalhes da transação do negócio.
utilização adequada de recursos físicos, financeiros,
Controle - Função administrativa que
tecnológicos e humanos, orientadas à
consiste em medir e, se necessário, corrigir
minimização de problemas, maximização de
desempenhos, para assegurar que os objetivos
oportunidades, desenvolvendo vantagens
e planos delineados para alcançá-los sejam
competitivas, propiciando a realização de
realizados. Implica subprocessos de estabelecer
metas, objetivos e propósitos.
padrões de desempenho, elaborar e aplicar

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Gestão de Marketing Esportivo

Glossário
Estratégico - Caracterização de um assunto
Implementação - 1. Ato ou efeito de
ou aspecto especialmente importante ou
implementar. 2. Fase de projeto. 3. A realização
fundamental para a organização. O valor
da intervenção na situação inicial através de
estratégico decorre do impacto excepcional
atividades planejadas a fim de alcançar
que um assunto tem, tanto positivamente
mudanças significativas e positivas da situação.
quando ele for melhorado ou resolvido, como
4. O mesmo que execução.
negativamente se ele for ignorado.
Implementar - 1. Dar execução a (um plano,
F programa, projeto). 2. Levar à prática por
Forças - Conjunto de fenômenos ou condições
meio de providências concretas. 3. Prover de
internas à Instituição, capaz de incrementar,
implementos.
substancialmente e por longo tempo, seu
Indicadores - Representações quantitativas
potencial de capacitação ou desempenho, na
da informação relacionada aos objetivos,
direção do que está proposto nas premissas
que p ermitem monitorar a evolução
básicas do plano estratégico.
e o estado das ações. Um indicador pode ser uma
Fraquezas - Conjunto de fenômenos ou
situação ou característica que serve como
condições internos à Instituição, capaz de
s i n a l co m p r o b a t ó r i o de um outro fato.
minar, substancialmente e por longo tempo,
Indicadores contêm informações objetivas,
seu potencial de capacitação ou desempenho,
quantitativas e qualitativas, que podem ser
na direção do que está proposto nas premissas
verificadas por qualquer especialista no tema
básicas do plano estratégico.
que se está trabalhando. Existem diversos
G tipos de indicadores. Aqueles que quantificam
Gestão [inglês: Management] - Administração
e qualificam os inputs, outputs e processos
no sentido latu. Predomina a conotação
podem ser denominados indicadores de
política (tanto no setor público como em
acompanhamento, aqueles que se referem
empresas privadas a “política institucional”),
aos objetivos podem ser denominados
à diferença do gerenciamento. No sentido
indicadores de efeito. Ambos os tipos são
funcional. Trata-se de um conjunto estruturado e
indicadores de desempenho.
interativo de processos e funções, entre eles:
Planejamento Estratégico e Operacional, L
Licença - Uma empresa precisa de uma licença
Desenvolvimento Organizacional, relações
para que possa comercializar os produtos
d e t r a b a l h o (m o t i v a ç ã o, s u p e r v i s ã o,
com a semelhança de figuras, emblemas
desenvolvimento de equipes, gerenciamento
desportivos da equipe, ou outro representante
de conflitos, etc.), autogerenciamento (tempo,
oficial do esporte insígnia.
estresse, etc.). No conceito gerenciamento
Licenciamento - Contrato de concessão de
predomina a conotação técnica, à diferença
direito de reproduzir o logo de uma equipe
da gestão.
em troca de pagamento ou contrato de
I permissão para copiar o logotipo de uma liga,
Implantação - Ato de implantar.
atleta, equipe ou programa de TV para uma
Implantar - 1. Introduzir, inaugurar, estabelecer.
taxa paga ao detentor dos direitos da imagem.
2. Inserir (uma coisa) em outra, plantar, arraigar,
Lucro - A quantidade de dinheiro remanescente
fixar. 3. Hastear, desfraldar, içar. 4. Implantar. 5.
após todos os custos, incluindo os salários,
Fazer implante de. 6. Plantar-se, arraigar-se. 7.
publicidade, serviços públicos e outras
Fixar-se, estabelecer-se.
despesas que têm sido pagas.

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Gestão de Marketing Esportivo

Glossário
M
Marketing - A criação e manutenção de relações
razão de ser da Instituição. Identifica o escopo
de troca satisfatórias.
de suas operações em termos de linhas de
Marketing de entretenimento - Influenciar
serviços, públicos-alvo e condições essenciais
a forma como as pessoas escolhem usar o
de desempenho. Caracteriza a organização
tempo e dinheiro.
(quem é?), a razão de ser dela (por que existe?),
Marketing do esporte - Uso do marketing
explicita a natureza do “negócio” (o que se
pela adequação dos elementos de seu mix
faz?) e os valores orientadores (como se trabalha?).
de promoção aos objetivos de comunicação
com a finalidade de promover uma modalidade, N
Naming Rights - Direitos de nome é o direito
entidade ou clube esportivo.
sobre a propriedade de nomes. A prática da
Marketing esportivo - Conjunto de atividades
concessão de direitos de nome é bastante
que visa satisfazer as expectativas e necessidades
comum entre empresas que compram ou
dos consumidores esportivos através de
alugam o nome de algum estabelecimento
processos de troca.
de espetáculos culturais e/ou esportivos
Marketing por meio do esporte - Sinônimo
trocando para o nome da própria empresa
de marketing do esporte.
ou de algum produto relacionado à mesma.
Marketing promocional - É comunicação
Nicho no mercado - Envolve pesquisar um
de marca com objetivo de incrementar
mercado-alvo para determinar os itens ou
a percepção de seu valor por meio de técnicas
serviços específicos de um grupo pequeno
promocionais e pontos de contato que ativem
de pessoas que vão comprar.
a compra, o uso, a fidelização ou a experiência
de produtos e serviços. O
Objetivos - Estado positivo ou situação futura que
Mercado-alvo - Um grupo específico de pessoas
se pretende atingir. Traduzem os fins para os
que pretende atingir.
quais se dirigem as estratégias e suas ações
Mídia alternativa - É o conjunto dos veículos
decorrentes.
de comunicação que se contrapõem a uma
Objetivos estratégicos - Conjunto de resultados
hegemonia, ou posição política dominante - e,
desejados que, obrigatoriamente, precisam
em alguns casos, repressora. A imprensa
concretizar-se no horizonte temporal do plano
alternativa faz parte da mídia alternativa, sendo
estratégico. Devem conter indicadores de
sua vertente de mídia impressa.
resultados observáveis e analisáveis, o que
Mix de marketing - Como um negócio combina
realizar, a gradação do que deve ser realizado, o
a comercialização de quatro elementos - praça
alvoouobjetodarealizaçãoeumaqualificação de como
(local), distribuição, preço e promoção.
vamosrealizaropretendido(ênfases e restrições).
Mix promocional ou plano promocional - Tem
quatro elementos: venda pessoal, propaganda, P
Planejamento estratégico - Metodologia
publicidade e promoção de vendas.
gerencial que permite estabelecer a direção
Meta - Etapa que é realizada para o alcance
a ser seguida pela organização, visando um
do objetivo definido. São fragmentos dos
maior grau de interação com o ambiente.
desafios e sua utilização permite melhor
Trata-se de um processo contínuo durante o
distribuição de responsabilidade, como também
qual são definidos e revisados a missão da
melhor controle dos resultados concretizados por
organização, a visão do futuro, os objetivos
cada elemento da equipe.
e os projetos de intervenção que visam a
Missão - Declaração de propósitos ampla e
mudança desejada.
duradoura, que individualiza e distingue a

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Gestão de Marketing Esportivo

Plano estratégico - Trata-se do produto do

Propaganda - É um modo específico de apresentar
processo de planejamento estratégico em
informação sobre um produto, marca,
forma de documento. Modelo de decisões
empresa ou política que visa influenciar a
coerente, unificado e integrador, que: (a)
atitude de uma audiência para uma causa,
determina e revela o propósito institucional
posição ou atuação.
em termos de missão, objetivos permanentes,
Publicidade - Comunicação paga entre o
programas de ação, prioridades de alocação
fabricante do produto ou do vendedor e o
de recursos; (b) delimita os domínios de atuação
cliente ou público.
da Instituição; (c) descreve as condições
internas de respostas ao ambiente externo e R
Relações públicas - O braço de marketing
a forma de modificá-las, com vistas ao
que se conceitua com a criação de uma
fortalecimento da Instituição; (d) engaja todos
opinião pública favorável a um indivíduo ou
os níveis hierárquicos (institucional, das áreas
organização.
básicas de atuação e funcional), para a consecução
Royalties - Percentual das vendas repassadas
dos fins maiores; (e) define a natureza das
para os clubes a cada vez que uma mercadoria
contribuições econômicas e não econômicas
com seu logotipo é vendida; pagamento ao
que a Instituição deve fornecer a seus
proprietário dos direitos autorais para o uso
parceiros-chave.
de uma obra.
Ponto forte - Vantagem estrutural controlável
pela organização, que a favorece perante as S
Segmento de mercado - Um grupo de
oportunidades e ameaças do ambiente.
indivíduos dentro de um mercado maior que
Ponto fraco - Desvantagem estrutural
compartilham uma ou mais características ou
controlável pela organização, que a desfavorece
um grupo de pessoas que têm a capacidade e
perante as oportunidades e ameaças do ambiente.
o desejo de comprar um produto específico.
Patrocinador - Uma pessoa, organização ou
negócio que dá dinheiro ou doa produtos e V
Venda - A troca de um produto ou serviço
serviços para outra pessoa, organização ou
para outro item de valor igual ou superior.
evento em troca de reconhecimento público.
Pesquisa de mercado - O processo de
determinar o que os clientes querem.
Plano de marketing - Um componente escrito do
plano estratégico que aborda o modo como
a empresa irá exercer as funções-chave de
marketing.
Preço - O montante que os clientes pagam
para os produtos.
Produto - O que uma empresa oferece aos
clientes para satisfazer suas necessidades.
Promoção - Descreve as formas de incentivar
os clientes a comprar produtos e aumentar a
satisfação.
Promoção de vendas - Inclui qualquer ação
ou comunicação que incentive o consumidor
a comprar um produto.

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