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O paradigma da inclusão social na indústria cosmética brasileira: pesquisa,

desenvolvimento e valor agregado para as camadas sociais menos favorecidas
/ The paradigm of social incl...

Technical Report · November 2017

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Lilian Mussi
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 UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
CAMPUS SÃO CARLOS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA

LILIAN MUSSI

O PARADIGMA DA INCLUSÃO SOCIAL NA INDÚSTRIA

COSMÉTICA BRASILEIRA: PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E
VALOR AGREGADO PARA AS CAMADAS SOCIAIS MENOS
FAVORECIDAS

Sorocaba
2016
 1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS

CAMPUS SÃO CARLOS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
MBA EM GESTÃO ESTRATÉGICA DA INOVAÇÃO TECNOLÓGICA

LILIAN MUSSI

O PARADIGMA DA INCLUSÃO SOCIAL NA INDÚSTRIA

COSMÉTICA BRASILEIRA: PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E
VALOR AGREGADO PARA AS CAMADAS SOCIAIS MENOS
FAVORECIDAS

Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado a Universidade Federal
de São Carlos – UFSCar para
obtenção do certificado de
conclusão de curso de Pós-
Graduação lato sensu – Gestão da
Inovação Tecnológica

Orientação: Prof. Dr. André

Coimbra Felix Cardoso

Sorocaba
2016
 2

LILIAN MUSSI

O PARADIGMA DA INCLUSÃO SOCIAL NA INDÚSTRIA

COSMÉTICA BRASILEIRA: PESQUISA, DESENVOLVIMENTO E
VALOR AGREGADO PARA AS CAMADAS SOCIAIS MENOS
FAVORECIDAS

Trabalho de Conclusão de Curso para

obtenção do certificado de conclusão de
curso de Pós-Graduação lato sensu –
Gestão da Inovação Tecnológica
Universidade Federal de São Carlos.
Sorocaba, ___ de ________ de 2016

Orientador(a)

______________________________________
Prof. Dr. André Coimbra Felix Cardoso
Universidade Federal de São Carlos – UFSCar

Examinador(a)

______________________________________
Dr. (a) Nome Sobrenome
Instituição a que pertence

Examinador(a)

________________________________________
Dr.(a) Nome Sobrenome
Instituição a que pertence
 3

RESUMO

O mercado brasileiro de cosméticos ocupa a 4° posição no mundo, no entanto, a

grande maioria das formulações comercializadas são carentes de tecnologia e inovação
em termos de ativos, uma vez que o baixo custo é item mandatório para que sejam
economicamente acessíveis à chamada Base da Pirâmide, hoje, correspondente a cerca
de 81% das famílias brasileiras. Esse estudo objetivou entender e prover informações e
argumentos para identificar, discutir e delinear modelos de negócios baseados em
cooperação que permitam que a indústria cosmética nacional seja capaz de ofertar ao
consumidor brasileiro de baixa renda, produtos de valor agregado real, à preços
acessíveis. Para tal, utilizou-se como método a pesquisa qualitativa através de
levantamento bibliográfico de relatórios nacionais e mundiais do setor cosmético,
estatísticas nacionais sociais e econômicas consolidadas e avaliação de bancos de dados
de mercado e de produção intelectual. Como resultado foi possível, através da
contextualização do panorama econômico geral da cadeia cosmética brasileira e da
avaliação do grau de inovação existente no Brasil nesse campo, diagnosticar os pontos
fortes e pontos fracos necessários à elaboração de modelos de negócios baseado em
cooperação entre stakeholders cujo foco principal reside na entrega de produtos
inovadores, com eficácia comprovada e frutos de tecnologia, ao consumidor final de baixa
renda.

Palavras-chave: Indústria Cosmética. Inovação. Base da Pirâmide. Capitalismo

Consciente.
 4

ABSTRACT

The Brazilian Cosmetic Market ranks the 4th position at world´s cosmetic market,
however, the vast majority of marketed formulations lacks technology and innovation
regarding active compounds, since the low cost is mandatory to allow this products to be
economically accessible to the Bottom of Pyramid, nowadays corresponding to about
81% of the Brazilian households. This study aimed to understand and provide information
and arguments to identify, discuss and outline business models based on cooperation that
could allow the national cosmetic industry to be able to offer the Brazilian consumers of
low income, real-added value products, at affordable prices. In order to reach this purpose,
it was used the qualitative research method based on bibliographical survey of national
and global reports of the cosmetic sector, social and economic consolidated national
statistics and evaluation of Market databases and intellectual production. As a result,
through the contextualization of the general economic outlook of the Brazilian cosmetic
chain and the evaluation of the degree of innovation in Brazil related to cosmetics, was
possible to diagnose the effort necessary to the elaboration of business models based on
cooperation between stakeholders whose main focus lies in delivering innovative
products, with proven efficacy and based on technology, to the final consumer of low
income.

Keywords: Cosmetic Industry. Innovation. Bottom of the Pyramid. Concious Capitalism.

 5

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO / PROBLEMATIZAÇÃO ...................................................................... 6

2. HISTÓRICO DA INDUSTRIA BRASILEIRA DE HIGIENE PESSOAL E
COSMÉTICOS............................................................................................................................ 8
3. CONCEITOS FUNDAMENTAIS ................................................................................... 13
3.1 Capitalismo Consciente............................................................................................. 13
3.2 A Riqueza na Base da Pirâmide ............................................................................... 17
3.2.1 A Base da Pirâmide Brasileira .................................................................................... 20
3.3 Ecossistemas de Inovação e Empreendedorismo .................................................... 22
4. APROFUNDAMENTO SOBRE OS DESAFIOS ........................................................... 27
4.1 A Indústria de Insumos Cosméticos ........................................................................ 28
4.2 A Indústria de Embalagens ...................................................................................... 30
4.3 A Produção Intelectual nas Universidades Brasileiras .......................................... 30
5. QUESTIONAMENTOS SOBRE O CASE ..................................................................... 33
6. REFERÊNCIAS ................................................................................................................ 34
 6

1. INTRODUÇÃO / PROBLEMATIZAÇÃO

O Brasil é um pais em desenvolvimento, atravessando uma crise econômica,

mergulhado em profunda recessão, corrupção política e desvio de dinheiro. E, apesar dos
progressos das últimas duas décadas no combate à desigualdade social, em 2014, os 40%
da base da pirâmide ainda detinham 12% da riqueza, enquanto os 20% do topo da
pirâmide detinham 56% (WORLD BANK, 2016). A falta de paridade nas condições de
vida entre os considerados classe A e classe E, a precariedade dos serviços públicos, do
sistema de educação, saúde, a taxa de desemprego crescente não são os únicos itens a
caracterizá-lo como um país de profundas desigualdades. (ABEP, 2014; IBGE,2016).
A desigualdade reside, também, em itens considerados supérfluos para efeito de
tributação de mercadorias, como o são os cosméticos, apesar do mercado brasileiro
ocupar a 4ª posição no mercado mundial de cosméticos, representando 7,1% do consumo
mundial (ABIHPEC, 2016). A qualidade dos produtos de HPPC (Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos), principalmente os que são considerados cosméticos
funcionais)1; os quais incluem em sua formulação ingredientes ativos que propiciam
benefício percebido, não atendido por cosméticos convencionais, visto serem
cientificamente desenhados (ADBI, 2015) para tal; não é comparável ao que é oferecido
aos consumidores de países desenvolvidos.

1
Nesse estudo estão sendo considerados “cosméticos funcionais” aqueles que apresentam eficácia
comprovada através de estudo científico e “cosméticos convencionais” aqueles em que a eficácia percebida
é apenas uma medida subjetiva da expectativa do consumidor. A funcionalidade e segurança de um
cosmético pode ser potencializada através de técnicas como a encapsulação de ativos através de
Nanotecnologia, que permitem o alcance mais eficiente do sistema metabólico alvo, ou a liberação
controlada do ativo, prolongando a ação e minimizando os efeitos colaterais (DAUDT et al., 2013).
Também é possível, através de métodos de extração como a Extração por Fluído Supercrítico, obter ativos
mais concentrados, potencializando a ação desejada ou reduzindo a quantidade de ativo utilizado, ao mesmo
tempo que minimiza-se a toxicidade do ativo inerente da extração convencional com solventes orgânicos,
e o impacto ambiental proveniente da não utilização desses solventes e do reaproveitamento de subprodutos
de outras industrias, como é o caso do Dióxido de Carbono comumente utilizado como solvente em
Extração por Fluído Supercrítico (PRADO, 2003; ANDREO; JORGE, 2006). A Síntese Verde também é
uma tecnologia que agrega valor, eficácia e segurança às nova matérias-primas. Baseia-se na síntese de
moléculas alvo através de solventes menos tóxicos e de processos de menor impacto ambiental, o que,
consequentemente, fornece matérias-primas menos propensas a efeitos colaterais, tais como irritação e
dermatite de contato (PRADO, 2003). Exemplos dessa tecnologia são os ativos multifuncionais cuja
principal função explorada é o de sistema antimicrobiano. Ativos biotecnológicos utilizam-se de micro-
organismos para a produção direcionada de moléculas, gerando um maior rendimento, maior pureza e
menor geração de resíduos, como por exemplo, os biotensoativos (MORAIS; ANGELIS, [2012]). Todas
essas tecnologias de obtenção de ativos carregam, pelo menos, alguns preceitos da Química Verde
(FARIAS; FÁVARO, 2011), a qual, segundo Lenardão et al (2003) “pode ser definida como o desenho,
desenvolvimento e implementação de produtos químicos e processos para reduzir ou eliminar o uso ou
geração de substâncias nocivas à saúde humana e ao ambiente [...]”.
 7

O alto custo dos insumos ativos, chamados especialidades, o alto custo de

produção e investimento, o baixo poder aquisitivo das classes da base da pirâmide levam
as indústrias nacionais a fornecer o que podem para sobreviver: formulações baratas,
convencionais, a preços acessíveis à população mais pobre as quais, pela perspectiva
econômica do pais e de sua indústria, dificilmente terá acesso a um cosmético realmente
funcional.
Mas partindo do princípio de que todos deveriam ter acesso ao bem-estar, porque
não deixar de considerar cosméticos não tão supérfluo assim, para aqueles que a beleza
exterior seria somente um trampolim para o bem-estar interior (O’SULLIVAN; LIPPER;
LERNER, 1998; KORICHI, 2008; BATTIE; VERSCHOORE, 2011). E, considerando
que bem-estar é um direito de todos, o desafio aqui trazido é o de levar a Beleza a Todos,
através da identificação, discussão e delineamento de modelos de negócios baseados em
cooperação entre stakeholders que permitam à indústria nacional ofertar ao consumidor
de baixa renda cosméticos funcionais, a preços acessíveis, frutos de desenvolvimento
tecnológico, sem que isso traga colapso para a frágil estrutura econômica do pais.
Para prover de subsídios a discussão proposta, esse estudo está estruturado da
seguinte forma: após a Introdução, na qual é apresentado o problema o qual se quer tratar,
segue-se o capítulo 2, onde encontra-se um panorama da Indústria Cosmética Nacional,
na qual é possível avaliar o contexto econômico da mesma e o comparativo entre o que é
ofertado no Brasil e o que é ofertado em países desenvolvidos, principalmente no que se
refere à produção de inovação. No capítulo 3 são detalhados os 3 conceitos fundamentais
ao delineamento de novas estratégias de negócios para que o objetivo proposto nesse
estudo seja alcançado: Capitalismo Consciente, A Riqueza na Base da Pirâmide e
Ecossistemas de Inovação. No capítulo 4, são apresentados o que se considera os
principais desafios à integração, a serem considerados para uma solução eficaz na busca
por um modelo de negócios cooperativo: a Indústria de Insumos Cosméticos, a Indústria
de Embalagens e a Produção Intelectual nas Universidades. O capítulo 5 traz os
questionamentos levantados através dos dados coletados por esse estudo e que irão
nortear a discussão necessária ao delineamento de novos modelos de negócio. O estudo é
finalizado com as referências bibliográficas.
 8

2. HISTÓRICO DA INDUSTRIA BRASILEIRA DE HIGIENE PESSOAL E

COSMÉTICOS

Esse capítulo busca contextualizar a magnitude da indústria nacional cosmética

para a economia do país através da avaliação dos números provenientes de faturamento,
oportunidade de emprego, lançamentos de produtos e geração de desenvolvimento
tecnológico.
De acordo com o relatório anual “Panorama do Setor 2016” publicado pela
ABIHPEC (2016), no Brasil existem 2.613 empresas de HPPC regularizadas na
ANVISA. O ponto negativo é que 20 delas são de grande porte e respondem por 75% do
faturamento total do setor. Mais de 60% dessas empresas encontram-se na região sudeste.
O setor de Higiene Pessoal é o 2º setor industrial que mais investe em inovação, sendo
esse montante correspondente à cerca 2% da receita.
Também de acordo com a ABIHPEC (2016), esse mercado cosmético foi
responsável, nos últimos 10 anos por um aumento de mais de 100% da oferta de empregos
diretos (indústrias) e indiretos (salões de beleza, consultorias de venda diretas e
franquias).
Em seu “Relatório de Acompanhamento Setorial – Cosméticos”, a ADBI (2008),
verificou através da avaliação dos dados disponíveis no Relatório Anual de Informações
Sociais (RAIS), que das 1.253 empresas registradas, em 2007, na classe 2473-2 da
CNAE2 e, portanto, classificadas como empresas de fabricação de artigos de perfumaria
e cosméticos, 41,3% empregavam até 4 pessoas; 3,0% empregavam 100 a 249; 0,6%
empregavam 500 a 999 pessoas e 0,2% empregavam 1000 ou mais. Em termos de geração
empregos, no entanto, a situação se inverte e o que se observa é um minúsculo número
de empresas empregando um grande número de pessoas, da mesma forma que ocorre com
o supracitado faturamento do setor, assim, 41,3% das empresas empregam, juntas, 2,6%
do contingente, 3,0%, empregam 16,3% e os outros 0,6% e 0,2%, empregam,
respectivamente, 13,9% e 13,8% do contingente.

2
CNAE: Classificação Nacional de Atividades Econômicas. De acordo com a Secretaria da Receita Federal
do Brasil (2017): “A CNAE é o instrumento de padronização nacional dos códigos de atividade econômica
e dos critérios de enquadramento utilizados pelos diversos órgãos da Administração Tributária do país...,
aplicada a todos os agentes econômicos que estão engajados na produção de bens e serviços [...]”.
 9

Apesar dos números da RAIS não transparecerem exatamente a situação do setor,

visto que existem empresas habilitadas pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA) para a produção de cosméticos, mas classificadas no RAIS em outros setores,
tais como venda de alimentos e produtos domissanitários3, devido à proporção que esses
ocupam em suas receitas, é fato que o setor cosmético brasileiro atual é dominado por
empresas de grande porte, tanto em termos de faturamento, quanto em termos de geração
de empregos e, além disso, também em termos de canais de distribuição, os quais incluem,
canais de comercialização tradicionais de varejo, a venda direta porta a porta, salões de
beleza, lojas especializadas e redes de franquias e comercio digital. (ADBI, 2008)
O domínio do setor cosmético por umas poucas empresas de grande porte não é o
único ponto de preocupação no que tange, não só o fortalecimento da economia, mas
também à disponibilização de produtos. Dados coletados pela Mintel...(2017), empresa
reconhecida mundialmente como fonte fidedigna de pesquisa de mercado e uma das mais
utilizadas no Setor de HPPC, ilustram a assimetria existente entre o que é ofertado à
população de países desenvolvidos G7 (Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Japão,
Itália, França e Alemanha) e à população de países em desenvolvimento E7 (Brasil,
Rússia, México, Índia, China, Indonésia e Turquia).
Uma avaliação dos dados disponibilizados pela Mintel...(2017) referente aos
lançamentos realizados nos últimos 5 anos (2011-2016), que preenchem os critérios de
produtos para pele (e) inovação na área de beleza (e) primeiro lançamento (e) lançamento
de novo produto ou nova variedade/extensão de linha (e) posicionado como ingrediente
inovador, novidade, realce de beleza, produto testado, marca de médico (e) registro de
patente pendente ou concedida mostra que 181 produtos foram lançados nos países do
G7, enquanto somente 3 foram lançados nos países do E7, sendo que nenhum no Brasil
(Tabela 1). Dos 181 produtos do G7, 69% possui preço entre USD 23.47 e USD102.03,
enquanto os 3 lançados no E7 não ultrapassam USD 19.88 (Tabela 2).

Tabela 1: Número de lançamentos totais de produto para pele, entre os anos de 2011 e 2016, nos países
constituintes do G7, E7 e no Brasil.
G7 E7 Brasil
Lançamentos Totais 29.590 16.475 2.455
Lançamentos e Patentes 181 3 0
Fonte: Mintel GNPD: Base de dados de Novos Produtos Globais, 2017.

3
Domissanitários: De acordo com a ANVISA (2017), saneantes domissanitários são “substâncias ou
preparações destinadas à higienização, desinfecção ou desinfestação domiciliar, em ambientes coletivos
e/ou públicos, em lugares de uso comum e no tratamento de água [...]”. (Brasil, 2017a).
 10

Tabela 2: Faixa de preço (USD) de produto para pele lançados, entre os anos de 2011 e 2016, nos países
constituintes do G7, E7 e no Brasil.
G7 E7 Brasil
Lançamentos USD 0.25 – 192,24 USD 0.09 – 8.36 (48.6%) USD 0.09 – 8.36 (41,4%)
Totais (95,3%), USD 8.37 – 16.64 USD 8.37 – 16.64
América Norte (31,3%) (22,5%) (32,8%)
Europa (39,4%)
Ásia e Pacífico (9,2%)
Lançamentos e USD 23.47 -102.03 USD 6.38 – 12.01 Não aplicável.
Patentes (69%) (66,7%)
USD 17.28 – 19.88
(33.3%)
Fonte: Mintel GNPD: Base de dados de Novos Produtos Globais, 2017.

Analisando mais especificamente os produtos patenteados citados na Tabela 1 é

possível verificar que, no grupo G7, a empresa que mais depositou patentes no período
analisado foi a francesa L’Occitane, com 14 produtos lançados com foco no mercado
Prestige4. E o único ponto de coincidência entre os requerentes de patente do G7 e do E7,
é a empresa L’Oréal, também francesa, que ocupa a décima posição na lista, com 6
produtos lançados no G7 (3 no mercado Prestige e 3 no Masstige5) e 1 no E7.
Em seu site, o Grupo L’Occitane declara que investe em pesquisa em seu
laboratório de pesquisa de cosméticos naturais, localizado em Manosque/França. Além
disso, há um Centro de Inovação, com 11 laboratórios, 100 especialistas e pesquisadores
especializados. Toda essa estrutura contribuiu, com certeza, para as 22 patentes
registradas desde 2001 e as centenas de formulações elaboradas anualmente
(L’OCCITANE, 2017).
O Grupo L’Occitane possui uma vertente brasileira (L’Occitane au Brésil) que
produz os cosméticos dessa marca no Brasil a partir de ingredientes da biodiversidade
brasileira. Curiosamente, não possui patente depositada no Brasil, e nem faz citação em
seu site se há um departamento de pesquisa no país (L’OCCITANE, 2017). .

4
Prestige: De acordo com o Business Dictionary...(2017), produtos precificados com valores acima do
normal praticado no mercado, de forma a melhorar suas vendas constitui a estratégia de marketing de
posicionamento do produto na classe Prestige.
5
Masstige: De acordo com a definição do Oxford Living Dictionaries...(2017), o termo Masstige, surgiu
nos anos 1990, através da fusão das palavras Mass Market e Prestige, no intuito de designar produtos
produzidos em massa, relativamente baratos, que são posicionados no mercado como luxuosos ou de
prestigio.
 11

A L’Oréal possui 23 centros de pesquisas organizados em 6 polos. Um desses

polos está localizado no Brasil. O Centro Global de Pesquisa avançada fica na Europa.
Esses núcleos de pesquisa geraram, de acordo com as informações disponibilizadas no
site da empresa, 624 registros de patentes em 2013, ano no qual investiu em pesquisa
3,7% de seu faturamento (L’OREAL, 2017b).
Além do investimento em pesquisa científica, a L’Oréal tem investido
recentemente em inovações em negócios. No Brasil, a empresa atualmente capta talentos
nessa área através do projeto “L’Oréal Brandstorm 2017”6. Fora do país, a L’Oreal,
através de uma parceria com a Founders Factory, de Londres, vai acelerar 5 startups, no
entanto, nenhuma das startups escolhidas encontram-se em países em desenvolvimento
(L’OREAL, 2017a).

Figura 1: As 10 empresas que mais lançaram cosméticos para pele no Brasil entre os anos de 2011-2016.

Naturelle Ind. Com. de Produtos Naturais

L'Oréal
Lojas Renner
Agua de Cheiro
Mahogany
Casa Granado
Johnson & Johnson
Beiersdorf
Raia Drogasil
L'Occitane
PanVel Farmácias
Cosméticos Natura
Avon
Jequiti
Botica Comercial Farmacêutica
0,0% 1,0% 2,0% 3,0% 4,0% 5,0% 6,0% 7,0% 8,0%
Fonte: Mintel GNPD: Base de dados de Novos Produtos Globais, 2017.

Apesar de serem destaques na produção de patentes e/ou produtos patenteados,

L’Occitane e L’Oréal ocupam, respectivamente, a 6ª e a 14ª posições, em produtos
lançados no Brasil entre 2011-2016 (Figura 1). O Boticário (Botica Comercial
Farmacêutica) foi a empresa que mais lançamentos fez nesse período (194 produtos).
Dentre as 5 empresas que mais lançaram produtos nesse período, 4 são nacionais. E dentre
essas brasileiras, somente O Boticário e Natura (Cosméticos Natura) são
reconhecidamente empresas nacionais que investem em pesquisa (MINTEL...2017). Fato
corroborado através da participação, ainda que modesta, dessas empresas em congressos

6
L’Oréal Brandstorm: http://www.brandstorm.loreal.com/en/challenges/play-experiment-innovate
 12

científicos como o organizado pela International Federation of Societies of Cosmetics

(IFSCC), o qual é focado, principalmente, no avanço da ciência cosmética. Natura e O
Boticário apresentaram 1 poster cada uma no congresso de 2016. Dentre as empresas que
mais participações tiveram nesse evento, a L’Oréal contou com 22 participações, entre
apresentações científicas e pôsteres, Amway contou com 10 participações, Shiseido com
5, LVMH e Éstee Lauder com 4 cada uma. O Congresso da IFSCC é um importante
parâmetro de medida da produção científica mundial associada à indústria cosmética
(CONGRESSO IFSCC,2016).
Outro ponto importante a ser citado é que, no relatório “Disruptive Game-
Changing Innovation – 2016 State of Innovation” publicado pela Thomson Reuters
(2015), a L’Oréal aparece como segunda colocada na lista das 10 empresas mais
inovadoras do mundo em Cosméticos & Bem-Estar, perdendo somente para LG
Household & Healthcare. Nenhuma Brasileira figura na lista, nem mesmo há uma sub-
lista para América Latina, como acontece para América do Norte, Europa e Ásia.
Em resumo, a indústria nacional é carente de força econômica para competir em
equidade com as multinacionais que dominam o mercado, as quais conseguem praticar
preços mais baixos. A falta de força econômica é um dos principais fatores que
determinam o nível de investimento em inovação e tecnologia. Hoje, além de existirem
poucas empresas nacionais investindo em pesquisa, a qualidade, em termos de inovação
e benefício real, dos produtos ofertado ao consumidor final, principalmente os de baixa
renda, está muito aquém do que é ofertado à consumidores de países desenvolvidos.
 13

3. CONCEITOS FUNDAMENTAIS

No capítulo 3 são apresentadas algumas estruturas conceituais de referência tais

como: Capitalismo Consciente, Riqueza na Base da Pirâmide e Ecossistemas de
Inovação, os quais podem nortear a busca por soluções ao desafio de alavancar a indústria
de cosmético nacional de maneira a melhorar a qualidade inovadora/tecnológica dos
produtos ao mesmo tempo que a torna competitiva o suficiente para ofertar esses produtos
a baixo custo a uma população mais carente de recursos.
Como ponto introdutório, é importante entender que é fato que toda a discrepância
apresentada até o momento, seja ela em poder aquisitivo por parte dos consumidores ou
em lucro e capacidade de investimentos por parte das indústrias, advém em grande parte
do sistema econômico adotado nos países em desenvolvimento.
Também é fato que, o modelo capitalista atualmente difundido na maioria dos
países não é o ideal para promover a igualdade entre os cidadãos, mesmo sendo
visivelmente melhor que o sistema socialista adotado em tempos recentes e hoje em
declínio, o qual, mesmo contribuindo para a redução da desigualdade entre as pessoas, o
fez em detrimento, entre outras coisas, do bem-estar das mesmas.
Se um dos grandes cerceadores do desenvolvimento humano e prosperidade,
principalmente no que tange o acesso ao bem-estar é o sistema econômico e, se nem o
modelo capitalista adotado atualmente, nem o modelo socialista são passíveis de trazer
uma solução à questão, como a mesma poderia ser resolvida?

3.1 Capitalismo Consciente

Uma das definições de capitalismo descreve-o como um sistema econômico,

político e social no qual a propriedade, negócios e indústria são propriedade privada e
direcionados no sentido de maximizar os lucros para organizações e pessoas
(CAMBRIDGE,2017a)
Por esse ponto de vista, parece que o principal objetivo do modelo econômico
capitalista é, pura e simplesmente, a geração de lucro, o que é uma interpretação errônea
do que foi proposto, no século XVIII, por Adam Smith, considerado o fundador do
capitalismo moderno. Smith, em suas obras “A teoria dos sentimentos morais” (SMITH,
 14

1759 apud MACKEY; SISODIA, 2013, p. 17) e “A riqueza das nações” (SMITH, 1775
apud MACKEY; SISODIA, 2013, p. 17) descreve um sistema econômico baseado no
acúmulo de riqueza através de um modelo de livre-iniciativa, cuja a fundamentação
residia na relação ética entre os seres humanos. Infelizmente, a parte ética (a consciência)
foi esquecida, o que culminou no modelo capitalista atualmente adotado, fundamentado
em egoísmo e ganância (MACKEY; SISODIA, 2013).
No final do século passado, esse modelo de capitalismo passou a ser questionado
e o resultado foi, de certa forma, o resgate das ideias básicas do capitalismo de Smith e o
delineamento de novos modelos, entre os quais figura um chamado de Capitalismo
Consciente, na qual o lucro não é a única ou a principal razão da existência das empresas.
Nesse modelo, proposto por John Mackey e Rajendra Sisodia, uma empresa deve ter
propósitos mais elevados e buscar a geração de valor de maneira equilibrada e sustentável,
para todas as partes envolvidas, ou seja, desde o fornecedor até o cliente final, passando
por acionistas, funcionários e comunidade (MACKEY; SISODIA, 2013).
O Capitalismo Consciente está fundamentado em 4 pilares (Figura2) (MACKEY;
SISODIA, 2013):

Figura 2: Pilares do Capitalismo Consciente.

Fonte: EURAZIA, 2017

• Propósito Maior: a motivação não vem só do lucro material. Um propósito

maior, um valor verdadeiro inspira pessoas a darem o melhor de si.
 15

Organizações com propósito bem definido atraem pessoas que compartilham

da mesma ideia.
• Integração de Stakeholders: stakeholders não são só os donos da empresa ou
os seus acionistas. Stakeholders são as partes interessadas, envolvidas em algo,
independente do tipo de interesse ou envolvimento. Ser claro e verdadeiro com
funcionários, fornecedores, comunidade e cliente significa criar uma cadeira
de relacionamento pautada muito mais do que somente em gerar lucro.
• Liderança Consciente: líderes conscientes inspiram confiança, lealdade e alto
desempenho em suas equipes, alavancando a produtividade sem prejuízo ao
bem-estar e ambiente agradável.
• Cultura e Gestão Consciente: uma cultura consciente revela as intenções
sobre cada ação tomada. Uma cultura clara e fortalecida atrai pessoas alinhadas
a essa cultura.

Segundo os propositores dessa abordagem filosófica, não se trata de uma visão

utópica de mundo. O que se propõe com o Capitalismo Consciente é uma nova abordagem
para a condução dos negócios, na qual o lucro passa de objetivo à consequência. Nesse
modelo, as organizações são guiadas por valores que promovam prosperidade e conexão
entre toda a cadeia de valor para atingir as metas de maneira mais equilibrada e
sustentável. Os stakeholders estão comprometidos com propósitos maiores, com os quais
estão intimamente conectados e dos quais não existe somente o lucro como retorno, mas
sim, a satisfação pessoal (MACKEY; SISODIA, 2013).
É claro que o modelo proposto, como todos os outros, possui imperfeições e
precisam ser adaptados conforme são colocados em prática. Além disso, mais do que os
ajustes necessários durante o percurso, para que haja sucesso, um modelo precisa estar
conectado ao “momento” da humanidade. “O capitalismo virtuoso é difícil de sustentar”,
como bem pontuado por O’Toole e Vogel (2011) ao se referirem ao que pode ser o
primeiro caso de Capitalismo Consciente da história, a tecelagem escocesa New Lanark
Mills, pertencente a Robert Owen, que, não conseguindo sobreviver em um ambiente
mais ganancioso que virtuoso, foi, entre 1800 e 1825, de empresa altamente lucrativa e
consciente à bancarrota.
 16

Mas o fato de não ter funcionado em 1800, não significa que essa abordagem não
possa funcionar agora, uma vez que o momento da humanidade é outro. Daniel Pink
(2009), em seu livro “Drive”, descreve as alterações no conceito de motivação que as
gerações recentes têm apresentado. Saímos de uma fase em que punição e premiação eram
as bases da motivação e nos encontramos agora em uma fase em que propósito, autonomia
e domínio são forças motrizes, fatores esses muito mais alinhados aos preceitos do
Capitalismo Consciente do que “o chicote e a cenoura”, possivelmente existentes na
época do New Lanark Mills.
Soma-se à alteração do padrão de motivação, o padrão de comportamento da nova
força de trabalho, a geração Y, na qual o individualismo personalizado e a crença de que
podem mudar o mundo coexistem com a consciência dos problemas sociais e ambientais,
dos quais são simpatizantes e defensores. A geração Y, juntamente com a geração Z,
contribuiu para que os Megatrends7 para os próximos 10 anos indiquem uma
intensificação com a preocupação e o comprometimento em relação ao coletivo.
Megatrends como Urbanização Crescente, Tecnologia Smart, Saúde e Bem-estar, Futuro
da Mobilidade e Escassez de Recursos como energia, água e commodities8 acarretaram
em certa responsabilidade global compartilhada. Conceitos como “Value for Many”
(valor para muitos) e “Inovação Social” são cada vez mais familiares. O primeiro figura
principalmente entre os novos modelos de negócio e está pautado na produção e venda
para mercados de massa em países em desenvolvimento ou na alavancagem do mercado
de maneira global visando a entrega de máximo valor (FROST & SULLIVAN, 2014). Já
o segundo, é um conceito mais antigo, bicentenário, relacionado a novas estratégias,
conceitos, ideias e organizações que procuram solucionar necessidades sociais através de
mudanças que visam o fortalecimento da sociedade civil para que ela própria seja capaz
de resolver os seus problemas (MULGAN et al., 2007).

7
Megatrend: em português, o equivalente à megatendencia. Um megatrend é uma grande mudança social,
econômica, política, ambiental ou tecnológica que se forma lentamente, mas que, uma vez consolidada,
influencia uma grande variedade de atividades, processos e percepções, tanto no governo, quanto na
sociedade, por décadas. Megatrends são divididos, em geral, nas seguintes categorias: aspectos
demográficos, condições políticas, ciência e tecnologia, dinâmica econômica, aspectos sociais e culturais.
( THE COUNCIL OF STATE GOVERNMENTS, 2017)
8
Commodities: Plural de commodity. Matéria-prima ou mercadoria primária produzida em grande
quantidade, cujo preço é regulado pela oferta e pela procura internacionais e não varia muito consoante a
origem ou qualidade. Produto que resulta da produção em massa. (PRIBERAM...2017).
 17

Apesar de empreendedores sociais como Robert Owen, em seu New Lanark Mills,
assim como, mais recentemente, Muhammad Yunus, fundador do Grameen Bank,
pioneiro na concessão de microcréditos para empreendedores em países em
desenvolvimento (YUNUS; JOLIS, 2000), motivo pelo qual, foi laureado em 2006 com
o prêmio Nobel da Paz, serem relacionados prontamente ao termo “Inovação Social”, a
mesma pode e deve ser conduzida por políticos e governos, mercados, movimentos como
o de fair trade9, centros acadêmicos, empresas e organizações.
Inclusive, a Inovação Social parece ser a conexão entre o capitalismo social e o
“Value for Many”, os quais se mostram grandes pontos de conexão entre o Capitalismo
Consciente e a geração de valor para os mais desafortunados, ou o que hoje é conhecido
como base da pirâmide.

3.2 A Riqueza na Base da Pirâmide

Em 2002, Prahalad e Hammond escreveram um artigo chamando a atenção para

a camada mais pobre da população, situada na base da pirâmide econômica, e para os
equívocos relacionados aos seus hábitos de consumo (PRAHALAD; HAMMOND,
2002). Segundo Prahalad e Hammond (2002) cerca de 4 bilhões de pessoas viviam com
menos de 2.000 dólares por ano e, devido à sua baixa renda, eram um mercado
negligenciado, pois acreditava-se que essas pessoas não adquiriam nada além de itens
básicos para sobrevivência, como alimentação e abrigo. No entanto, o que o mercado não
estava considerando era que, uma vez que desejos considerados primários, como ter sua
própria casa, eram inatingíveis para essa fatia da população, a renda obtida era destinada
para a aquisição de luxos menores, itens que agregassem alguma melhoria para sua
qualidade de vida.
Outro ponto desmistificado pelas publicações de Prahalad (PRAHALAD;
HAMMOND, 2002, PRAHALAD; HART, 2002), foi a crença de que o produto ofertado
à base da pirâmide deveria ser extremamente barato e, portanto, desprovido de
funcionalidade ou tecnologia. Segundos os autores, o ponto de mutação estava na adoção
de novos modelos de negócio, na busca por tecnologias novas e mais baratas, na

9
Fair trade: compra e venda de mercadorias na qual se tem certeza que o produtor da mercadoria está
recebendo um preço justo por ela (CAMBRIDGE...2017b).
 18

reavaliação de toda a cadeia produtiva, desde o desenvolvimento até a entrega do produto.

Anderson e Markides (2007), complementam, atribuindo suma importância ao estudo dos
hábitos do mercado alvo e a adaptação não só ao estilo de uso de um determinado produto,
mas ao ciclo de rendimento e pagamento da população alvo, como por exemplo, as
estratégias elaboradas por empresas locais indianas e, depois adotadas por Procter &
Gamble e Unilever PLC, na qual artigos de higiene pessoal e alimentos são vendidos em
pequenas embalagens, a baixo custo, considerando um mercado que avalia a possibilidade
de aquisição diariamente, de acordo com o crédito restante depois que as prioridades
diárias fossem atendidas (JAISWAL, 2008).
Um ponto polêmico nos artigos de Prahalad (PRAHALAD; HAMMOND, 2002,
PRAHALAD; HART, 2002) é o modo como as grandes corporações multinacionais são
enaltecidas como líderes na iniciativa de criar modelos disruptivos voltados à população
da base da pirâmide, quando, na maioria das vezes, as mesmas estavam somente adotando
práticas locais para reagir à concorrência e aumentar o lucro. Como bem pontuado por
Landrum (2007), Jaiswal (2008) e Ahlstrom (2010), a exploração desse novo mercado
tem que ser, acima de tudo, ética, além de consciente em termos de oferta e criação de
necessidade. A base da pirâmide precisa ter acesso a produtos e serviços que melhorem a
sua qualidade de vida e não ser impelida ao consumo de novos bens que não agreguem
valor. Ahlstrom (2010) também acredita que não se trata apenas de um novo mercado
rentável, mas sim, de crescimento econômico sustentável, através não só do fornecimento
de novos produtos ou serviços, mas da criação de novos empregos, da geração de renda,
que a longo prazo, aumentaria a renda per capita daqueles na base da pirâmide, através
da formação de uma cadeia econômica estável.
A inclusão social e empoderamento econômico da base da pirâmide pode estar
relacionada a um modelo de negócio conhecido como “Negócios Sociais”, os quais
reúnem parte da filosofia de uma empresa focada em lucro e parte da filosofia de uma
organização filantrópica (Figura 3).
 19

Figura 3: Modelos de Negócio.

Fonte: Adaptado de Yunus Negócios Sociais (2017)

Negócios Sociais tem como principal objetivo servir a sociedade através da

resolução de um problema social, ao mesmo tempo em que são autossustentáveis do ponto
de vista financeiro, de forma a permitir que o investidor recupere seu investimento inicial,
mas o restante do lucro gerado é reinvestido na empresa de forma a maximizar o impacto
social gerado (YUNUS; MOINGEON; LEHMANN-ORTEGA, 2010). Esse modelo de
negócio é embasado em 7 princípios (YUNUS NEGÓCIOS SOCIAIS, 2017):

1. O objetivo do negócio será redução da pobreza ou mais

problemas (como educação, saúde, acesso à tecnologia e
meio ambiente) que ameaçam as pessoas e a sociedade; não
a maximização dos lucros.
2. Financeira e economicamente sustentável
3. Investidores recebem de volta somente o valor investido.
Nenhum dividendo é pago além do dinheiro investido.
4. Depois que o investimento for devolvido, o lucro da empresa
fica na empresa para ampliação e melhorias.
5. Ambientalmente consciente.
6. Colaboradores recebem valor de mercado com melhores
condições de trabalho.
7. ... fazer tudo isso com alegria.[...]
(YUNUS NEGÓCIOS SOCIAIS, 2017)
 20

3.2.1 A Base da Pirâmide Brasileira

Historicamente, o Brasil é um país conhecido pela sua desigualdade social e

caracterizado pela predominância da população de baixa renda (VAZ, 2006). A base da
pirâmide, composta pelas classes C, D e E (Figura 4), correspondia, em 2015, a cerca de
81,4% das famílias brasileiras, apesar do aumento médio de 6,8 % ao ano da renda média
entre os 40% mais pobres ocorrida entre 2004 e 2014, parte causada pelo aumento da
renda devido ao crescimento econômico, parte pela melhor distribuição de renda e
contribuiu para que 26,5 milhões de brasileiros deixassem a pobreza (GERBELLI, 2016,
WORD BANK, 2016).

Figura 4: A pirâmide econômica brasileira (2015) de acordo com os dados da Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílio (Pnad) do IBGE versus as declarações do Imposto de Renda.

Fonte: Adaptado de Tendências Consultoria Integrada (2016, apud GERBELLI, 2016).

No entanto, cabe lembrar que o Brasil atravessa uma crise econômica acentuada
em 2015 e 2016. Nos anos de 2014, 2015 e 2016, o PIB (Produto Interno Bruto) per capita
apresentou queda consecutiva de 0,4%, 4,4% e 4,6%, respectivamente. Valores negativos
de PIB per capita não são vivenciados desde o início dos anos 2000, com exceção para o
ano de 2009 devido à grande crise mundial (BRASIL, 2017b). O acesso ao crédito
diminuiu cerca de 4,7% de 2016 para o primeiro trimestre de 2017, indicando menor
circulação de dinheiro e, portanto, estagnação da economia (BRASIL, 2017b).
 21

Os efeitos da recessão se refletiram na a taxa de desocupação, a qual aumentou

em média 35% de 2015 para 2016, e cerca de, 19,7% no primeiro trimestre de 2017 em
relação ao mesmo período de 2016. Apesar do valor percentual absoluto ser maior nas
regiões Sudeste e Nordeste, a variação no período 2015-2017 foi mais intensa nas regiões
Sul e Sudeste, local onde se concentram a maior parte dos empregos do país (BRASIL,
2017b). O índice de desocupação entre a população em idade de trabalhar é de cerca de
32%. (BRASIL, 2017b). O índice de desemprego no primeiro trimestre de 2017 chegou
a 13,7%, correspondendo a 14,2 milhões de desempregados (SILVEIRA; KOMETANI,
2017).
Além disso, o rendimento médio real de 2016 e do primeiro trimestre de 2017
apresentou uma queda geral de -0,79%, sendo que houve diminuição de 0,99% no
trabalho com carteira assinada e de 3,00% no trabalho por conta própria, e um aumento
de 2,54%. Parte da massa trabalhadora migrou do trabalho com carteira assinada, cujo
rendimento médio real habitual foi de R$2.110,00 em março de 2017 (cabendo lembrar
que a mesma está estagnada desde 2014), para trabalho sem carteira, o qual apresentou
rendimento médio real habitual de R$1.250,00 em março de 2017
Todos esses dados disponibilizados pelo Banco Central do Brasil, os quais são
baseados nos levantamentos da PNAD Contínua do IBGE, só confirmam o descrito por
Caleiro (2017) de que a crise econômica que assola o país desde 2015, acentuou a pobreza
no país, gerando retrocesso nas conquistas obtidas na última década ao anular a
mobilidade social ocorrida entre os anos de 2006-2012 e enviar às classes D e E cerca de
4,4 milhões de famílias.
O Brasil é um exemplo claro de que a crença de Prahalad (PRAHALAD;
HAMMOND, 2002, PRAHALAD; HART, 2002) de que as multinacionais seriam
responsáveis pela inclusão da base da pirâmide na economia é falha. Apesar de 75% do
rendimento de HPPC concentrar-se em empresas de grande porte, pouco se vê no que
tange a produtos com preço acessível e tecnologia agregada para a base da pirâmide
brasileira, provenientes dessas companhias. Aqui a solução parece estar mais relacionada
ao proposto por Landrum (2007), baseada nas idéias de Prahalad e Hammond (2002),
Hirschman (1958, apud LANDRUM, 2007, p.5) e do World Business Council for
Sustainable Development (2001, apud LANDRUM, 2007, p.5): a criação de um
 22

ecossistema simbiótico, orientado ao mercado, composto por micro, pequenas, médias e

grandes empresas locais, cooperativas, empresas não regulamentadas, multinacionais e
organizações não-governamentais focado em crescimento econômico equilibrado, com
ênfase na colaboração, inovação, eco-eficiência, no enquadramento adequado de mercado
e no estabelecimento de valor agregado e na escolha feita por um consumidor informado.

3.3 Ecossistemas de Inovação e Empreendedorismo

Um Ecossistema de Inovação e Empreendedorismo (EIE) é uma rede de

organizações interconectadas, ligadas a uma organização ou empresa focal ou plataforma
tecnológica, que incorpora tanto produtores quanto usuários, criando e apropriando novos
valores através da inovação. Em um EIE, a interação entre a organização focal,
fornecedores, clientes e outras organização que provém serviços complementares é tão
importante quanto a organização focal individualmente, no que tange ao estímulo à
inovação. Dessa forma, cada ecossistema tem sua própria dinâmica e agrega valor para
cada um dos seus membros e para a comunidade como um todo (SIQUEIRA et al, 2014).
De acordo com o modelo proposto por Isenberg (2011), para o desenvolvimento
de um EIE é primordial que se haja uma coalisão entre diversas esferas da sociedade,
denominados de Domínios do Empreendedorismo (Figura 5) (ISENBERG, 2011, apud
OLIVEIRA et al, 2013):
 Políticas públicas: apoio governamental ao desenvolvimento de novas empresas
e do ecossistema empreendedor através de investimentos em P&D, incentivos
fiscais, desburocratização das regulamentações, etc;
 Capital Financeiro: instituições privadas para financiar empresas e negócios em
diferentes estágios de desenvolvimento;
 Cultura: criação de um ambiente propício ao empreendedorismo e à inovação. A
característica empreendedora está tanto relacionada ao perfil pessoal de quem
empreende quanto ao estímulo à criação de novos negócios pela população local;
 Instituições de Suporte: instituições não pertencentes ao governo que forneçam
infraestrutura local, apoio jurídico, incubadoras, etc.;
 23

 Recursos Humanos: capital humano preparado para ser empreendedor e para

constituir a força de trabalho de um negócio empreendedor. Isso só é possível
através da educação e oportunidade de treinamento e aperfeiçoamento;
 Mercados: consumidores dispostos a absorver os produtos e, consequentemente,
desenvolver o negócio.

Figura 5: Domínios do Ecossistema Empreendedor.

Fonte: Adaptado de Isenberg (2011, apud OLIVEIRA et al, 2013).

No entendimento de Isenberg (2010, apud CARVALHO; VIANA;

MANTOVANI, 2016), cada ecossistema é algo único, pois atende uma necessidade
específica de uma região e a sua replicação em outro local provavelmente não será tão
bem-sucedida como o EIE original. Assim, uma coalisão será mais forte e efetiva se a
frente de cada esfera houver um líder local. Também é primordial que os diferentes
domínios sejam trabalhados em conjunto, mesmo que não sejam trabalhados na mesma
intensidade de uma só vez, visto serem complementares (ISENBERG, 2011, apud
OLIVEIRA et al, 2013).
 24

Num EIE, os envolvidos combinam sua expertise individual de maneira

interdependente e colaborativa, de forma a dividir as conquistas através do esforço
coletivo. É uma relação de ganha-ganha entre todas as partes, diferente do que acontece
com muitas das grandes empresas que operam no Brasil, não só no setor de HPPC, as
quais, mesmo possuindo critérios sociais e ambientais, atuam impondo ao fornecedor as
diretrizes da cadeia de fornecimento, praticamente obrigando essas empresas a arcar com
todos os riscos e custos do desenvolvimento de inovações. Dessa forma, empresas de
pequeno e médio porte, tecnológicas, voltadas para sustentabilidade e inovação social
precisam ser competitivas para se consolidar como fornecedor nessa cadeia de valor, a
qual, nem sempre é caracterizada por uma relação ganha-ganha ou mesmo, colaborativa
(SIQUEIRA et al, 2014).
Um exemplo EIE advém do próprio Sistema Brasileiro de Inovação, cujo mapa
(Figura 6) foi elaborado pela ANPEI (Associação Nacional de Pesquisa e
Desenvolvimento das Empresas Inovadoras) através de pesquisa e de comitês de
discussões (ANPEI, 2017). Nesse EIE observou-se que:
 Os ICTs (Instituições Científicas e Tecnológicas) são organizações dedicadas
pesquisa científica e tecnológicas que podem transferir conhecimento para as
empresas;
 As Empresas são os geradores de produtos e serviços, empregos e tributos;
 Governo é o responsável pela criação, regulamentação, fomento e articulação do
ambiente de inovação;
 Entidades de Classe representam e articulam as partes envolvidas, atuam no
fortalecimento de relações e na proposição de políticas públicas.
 Os Investidores oferecem ajuda financeira, prospectam e avaliam novos negócios.
Outro exemplo de EIE nacional é o mapa (Figura 7) proveniente do estudo
realizado por Carvalho; Viana e Mantovani (2016) sobre o papel da FAPESP (Fundação
para o Amparo da Pesquisa do Estado de São Paulo), fundamentado no Modelo de Tripla
Hélice de Etzkowitz e Leydesdorff (2000, apud CARVALHO; VIANA; MANTOVANI,
2016), mais simples que o de Insenberg, porém perfeitamente aplicável em determinados
casos. Esse modelo considera que Governo, Universidade e Indústria são os pilares do
Ecossistema de Inovação e Empreendedorismo e que na interface desses elementos
localiza-se um ambiente hibrido propício ao desenvolvimento da inovação.
 25

Figura 6: Mapa SBI (Sistema Brasileiro de Inovação).

Fonte: ANPEI (2017, p.6).

Figura 7: Mapa conceitual do papel da FAPESP no sistema empreendedor do Estado de São Paulo.

Fonte: Adaptado de Carvalho; Viana e Mantovani (2016, p.99)

 26

O estudo de Carvalho; Viana e Mantovani (2016) de certa forma corrobora o ponto

tratado em todo o presente estudo: existe atualmente uma interação não significante entre
empresa, principalmente de pequeno e médio porte, governo e universidade, com foco
em empreendedorismo, desenvolvimento de mão-de-obra empreendedora qualificada,
disseminação de estratégica de gestão, voltados para a alavancagem do desenvolvimento
social.
Em resumo, a inclusão social na Industria Cosmética Brasileira de forma a levar
valor agregado ao que é oferecido à base da pirâmide, envolve principalmente a quebra
de paradigmas, principalmente culturais, a começar pela reavaliação do modelo
econômico capitalista adotado no país, passando pelo entendimento da dinâmica
econômica das classes C, D e E e de suas necessidades econômicas e sociais e culminando
no entendimento das barreiras existentes para a criação e fortalecimento de ecossistemas
de inovação e empreendedorismo.
 27

4. APROFUNDAMENTO SOBRE OS DESAFIOS

O capítulo 4 detalha os stakeholders envolvidos na cadeia produtiva cosmética

que apresentam participação significativa, potencial de melhoria e/ou potencial
tecnológico, de forma a instigar a análise crítica no intuito de melhorar a capacidade de
geração de valor agregado da cadeia como um todo.
Considerando-se que o Brasil é um país em desenvolvimento, é fato que a
população não tem o mesmo poder aquisitivo, nem as mesmas oportunidades,
encontrados em países desenvolvidos. Também é fato que a alavancagem econômica das
pequenas e médias empresas do setor cosmético está intrinsecamente relacionada ao tipo
de produto que é ofertado à população, à limitação e custo de matérias-primas ofertadas,
ao tipo e custo das ferramentas de divulgação do produto, dos canais de distribuição, entre
outros fatores, apresentados na Figura 8:

Figura 8: Cadeia produtiva de cosméticos.

Fonte: Adaptado de CAVALCANTE et al (2007, apud GORAYEB et al, 2013)

A cadeia produtiva de cosméticos é complexa, mas alguns pontos, tais como a

indústria de insumos e embalagens e a tímida participação da Universidade na cadeia de
manufatura, merecem tratativa especial para que o objetivo de desafio de levar a Beleza
a Todos, através de cosméticos funcionais a custo acessível, seja alcançado.
 28

4.1 A Indústria de Insumos Cosméticos

Segundo o relatório “A Indústria de Insumos Químicos para Cosméticos”, da

ABDI (2015), a indústria brasileira de insumos químicos para cosméticos está dividida
em 4 segmentos (Figura 9), sendo que, em termos de mercado, os commodities, em geral,
são fornecidos por empresas de grande porte, de atuação global. Os ativos são supridos
por empresas que atuam em segmentos definidos, cujos produtos são especialidades. E o
terceiro grupo produz ingredientes importantes para formulação, mas que não possuem
propriedades funcionais.

Figura 9: Segmentação da indústria e do mercado de insumos.

Fonte: Adaptado de ABDI, 2015.

De acordo com o BNDES (2014), as empresas cosméticas instaladas no Brasil

adquirem grande parte dos insumos intermediários de baixo valor agregado de produtores
nacionais. No entanto, no que tange à intermediários de maior valor agregado e
especialidades, há uma preferência pela importação, por questão de atendimento de
especificação, custo e disponibilidade.
Em geral as matérias-primas chamadas especialidades são o ponto de
convergência entre benefício desejado para um cosmético e o benefício real. No entanto,
 29

conforme apresentado na Figura 3, esse é um mercado de pouco volume,

consequentemente, de alto custo agregado de produção. Uma vez que o desenvolvimento
desses produtos demanda o investimento em estrutura de P&D, há também o custo
agregado devido à tecnologia. Tudo isso contribui para que o preço de venda desse tipo
de matéria-prima seja alto e, muitas vezes, impraticável numa economia em
desenvolvimento como a brasileira. O resultado disso, quando não é o desestímulo ao à
prática da pesquisa pelas empresas de insumos, é a produção dos melhores ativos
tecnológicos para exportação, enquanto o mercado nacional consome os itens mais em
conta, ou nem os consome, uma das razões pela qual, o desenvolvimento e consumo de
produtos finais de baixo conteúdo científico chega a cerca de 90% do total comercializado
(ABDI,2015).
Dessa forma, como bem pontuado no relatório da ADBI (2015), as dificuldades
encontradas para investimento e produção competitiva, tende a fazer com que a indústria
nacional se fortaleça na produção de insumos de baixo valor agregado, restando ao
produtor de cosméticos, a importação dos itens que trazem a funcionalidade à formulação
cosmética, o que acarretará em encarecimento do produto final e em inviabilização da
consolidação de um ecossistema de inovação e tecnologia entre os diversos elos da
cadeira produtiva cosmética.
Não obstante as dificuldades econômicas, há de se lembrar, das dificuldades de
cunho regulatório. Atualmente o pais vive um impasse referente à pesquisa e uso de
materiais provenientes da biodiversidade brasileira. A Lei 13.123/2015, de 20/05/2015
(BRASIL, 2015) regulamentou o acesso ao patrimônio genético e ao conhecimento
tradicional associado, revogando a Medida Provisória n° 2.186-16, de 23/08/01
(BRASIL, 2001) no entanto, não reduziu o receio da indústria cosmética e nem de
insumos em investir em produtos baseados na flora nativa brasileira, cerceando, inclusive,
o desenvolvimento dos pequenos produtores e comunidades que poderiam basear sua
economia na agricultura e/ou extração sustentável das matérias-primas bases para a
própria indústria nacional de especialidades.
 30

4.2 A Indústria de Embalagens

A questão da embalagem de um produto cosmético não está somente no custo

agregado ao produto final, mas também, na questão estética, prática e, atualmente,
também no impacto ambiental.
De acordo com o relatório do BNDES (2014), as embalagens de cosméticos
chegam a representar entre 18 – 38% do custo do preço de venda (CPV) de um produto.
Um ponto ressaltado no relatório são as dificuldades em se encontrar no mercado empresa
nacional de embalagens com custo competitivo, comparado ao material importado, em
grande parte, devido ao alto custo da matéria-prima. Além disso, a ausência de produtores
qualificados para atender demandas diferenciadas quanto à qualidade, design, produto
tecnicamente mais sofisticados ou mesmo lotes de produção menores, faz com que as
empresas de cosméticos supram suas necessidades através de importação (BNDES,
2014).
Do ponto de vista estético, a embalagem é fundamental para diferenciação, para o
marketing do produto e, consequentemente, para a venda do mesmo. Além disso, não
basta ser bonita, também tem que ser funcional, para atender a um público cada vez menos
interessado em perder tempo abrindo uma embalagem.
Outro ponto muito em voga atualmente é a questão ambiental, tanto no que se
refere ao uso de matérias-primas que tenham menor impacto ambiental que as
tradicionalmente utilizadas na indústria de embalagens, quanto ao uso inteligente das
embalagens existentes, o que, nesse caso, também contribui com um menor custo de
aquisição para o consumidor final. Infelizmente, ações como a venda de cosméticos a
granel e o reaproveitamento de embalagens esbarram na legislação brasileira. A RDC
n°108 de 27/04/2005 (BRASIL, 2005) regulamentou o fracionamento de produtos de
HPPC com venda direta ao consumidor, restringindo a venda à granel a alguns tipos de
produtos e proibindo o reaproveitamento de embalagens.

4.3 A Produção Intelectual nas Universidades Brasileiras

De acordo com o Ranking de Universidades Brasileiras de 2016, publicado pelo

Jornal Folha de São Paulo (2016), as três primeiras Universidades são, respectivamente:
 31

Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Universidade de São Paulo (USP) e

Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP), as quais, ocupam no ranking mundial
do Center for World University Ranking (CWUR) (2016), respectivamente, as posições
327,138 e 407.
O impacto que essas três Universidades poderiam ter sobre o crescimento
econômico da indústria cosmética poderia ser avaliada através dos artigos publicados e
participações em congressos científicos, além do número de patentes depositadas, uma
vez que é comum considerar que o crescimento econômico está cada vez mais atrelado
ao desenvolvimento tecnológico sendo medido por meio de patentes concedidas.
No Congresso da IFSCC (2016), ao contrário da modesta participação das
indústrias, a participação de universidades brasileiras foi expressiva, com cerca de 25
posteres. Tais números somente corroboram o divulgado no relatório “Disruptive Game-
Changing Innovation – 2016 State of Innovation” publicado pela Thomson Reuters
(2015): A USP conquistou o primeiro lugar na lista de produção científica na área de
Cosméticos & Bem-Estar, superando as norte-americanas Food and Drugs
Administration (FDA), Procter & Gamble (P&G) e a Universidade de Harvard. De 2005
a 2015, a USP publicou 177 artigos nessa área, contra 108 do FDA e 103 da P&G. A
segunda melhor colocada brasileira é a Universidade de Campinas, que ficou em 8° lugar
(LEÃO, 2016).
A avaliação das patentes depositadas no Instituto Nacional da Propriedade
Intelectual (INPI) (2017a), sob o grupo A61K 8/00 da Classificação Internacional de
Patente, mas quais estão os “Cosméticos ou Preparações Similares para Higiene Pessoal”
e/ou sob a subclasse A61Q, mas quais estão as propriedades inventivas de “Uso
Específico de Cosméticos ou Preparações Similares para Higiene Pessoal” (,2017b),
mostrou que a USP depositou 28 patentes, a UNICAMP, 11 patentes e a UFRJ, 3 patentes
entre os anos de 2005 e 2015.
O que se vê, no Brasil, é um imenso potencial de inovação por parte das
Universidades, mas esse potencial nem sempre está conectado ao ponto seguinte da
cadeia, a indústria de insumos e/ou a indústria de cosmético. Isso é claro quando é feita a
comparação entre o número de artigos científicos publicados e o número de patentes
depositadas pelas três Universidades avaliadas.
 32

De maneira geral, a cadeia produtiva cosmética é complexa, porém, existem

pontos cruciais a serem considerados e conectados quando o intuito é a construção de um
modelo de negócio com foco em potencializar os pontos fortes, como é, por exemplo, a
reconhecida capacidade de inovação tecnológica das universidades brasileiras. Também
há de se considerar as dificuldades econômicas e regulatórias impostas hoje à indústria
de insumos, a qual deveria ser tratada como estratégica para o crescimento, não só da
indústria cosmética, mas do país como um todo, visto que sua prosperidade também traz
benefícios à comunidade através da geração de emprego, de projetos de responsabilidade
social/ inclusão social, aquecimento da economia, etc. Quanto à indústria de embalagens,
ali reside uma oportunidade de desenvolvimento de expertise, tanto para o fornecimento
de itens já corriqueiros de mercado, porém diferenciados, como deseja o consumidor,
quanto para o desenvolvimento de novas propostas de embalagens para o mercado de
baixo poder aquisitivo.
 33

5. QUESTIONAMENTOS SOBRE O CASE

1) Mediante a inovação aberta (envolvendo stakeholders para além da empresa, tais

como: agricultores domésticos, fornecedores da empresa, a universidade, pequenas
empresas, vendedores e consumidores da base da pirâmide, etc.), como
disponibilizar os produtos de beleza frutos de tecnologia e com eficácia
comprovada à base da pirâmide (ao alcance de todos)?
2) A partir dos ensinamentos trazidos por outros cases como Danone e Grameen Bank,
como aplicar o arcabouço teórico-conceitual do Capitalismo Consciente e da
Riqueza na Base da Pirâmide nesse desafio?
3) Como aplicar os 7 princípios de Negócios Sociais de Mohamed Yunus para a
estruturação de uma arquitetura de negócio social cosmético?
4) Por onde iniciar a estratégia de colaboração com outros atores (stakeholders) do
Ecossistema de Inovação? Utilizando o modelo conceitual do Capitalismo
Consciente (Propósito elevado, integração de stakeholders, liderança e cultura
conscientes), defina os principais pilares que deveriam guiar esse negócio.
5) Que tipo de modelo de negócio poderia ser criado entre a Universidade como
geradora de inovação, empresas/cooperativas como materializadora da inovação,
cooperativas e comunidades como distribuidoras?
6) Como poderia ser planejado o “nascimento” de um ecossistema de pequenas
empresas regionais atendendo população regional?
7) Se o país está desgastado, com perspectiva de crescimento ruim, é o 123º de 190
em facilidade de “fazer negócio”, de acordo com o relatório do Banco Mundial
(WORD BANK, 2017), porque gastar dinheiro com produtos de beleza seria algo
a ser considerado? Quais seriam os pontos de alavancagem de tal movimento?
 34

6. REFERÊNCIAS

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41

VETORES DE SOLUÇÃO

Com base nas metas e objetivos descritos no relatório do Banco Mundial “World
Development Indicators 2016” (WORLD BANK, 2016, p. 41-45):

Sustainable Development Goals and Targets

Goal 1: End poverty in all its forms everywhere.[…]
Goal 4: Ensure inclusive and equitable quality education and
promote lifelong learning opportunities for all. […]
Goal 12: Ensure sustainable consumption and production
patterns. […] (WORLD BANK, 2016, p. 41-45)

1) E se a geração de novos modelos de negócio focados em atender um mercado ainda

não apto completamente a compra não se iniciasse justamente melhorando o poder
aquisitivo dos mais pobres através da criação de emprego nesses próprios negócios?
2) E se a população pobre que vive hoje na área rural fosse justamente os fornecedores
dessas matérias-primas básicas (de origem vegetal principalmente) para produção
de ativos mais nobres?
3) E se a cadeia de geração de valor não fosse somente focada em fabricação de
produtos e pudesse abranger itens mais amplos, tais como educação especializada,
focada não só na criação do negócio, mas também na formação de colaboradores
mais qualificados?
4) E se, como Yunus e Danone, não fosse criado novos modelos de negócio para a
venda do produto final de modo a fortalecer um sistema de microcrédito que
pudesse beneficiar os hoje vistos como trabalhadores de baixa renda e ou
desempregados?

REFERÊNCIA

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