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Curso de Administração
Monografia
2012.1
Monografia:
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2012.1
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Sumário
1 - Resumo
2 - Introdução
3 - Referencial Teórico
3.1 - A Beleza
4 - Prática
4.1 - A Empresa
4.1.2 - Produtos
4.2 - O Problema
4.3.2.1 - Missão
4.3.2.2 - Visão
4.3.2.3 - Valores
4.3.3 - Estratégia
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4.4.1 - Fatores internos
4.4.2.1 - Oportunidades
4.4.2.2 - Ameaças
5 - Considerações Finais
6 - Referencial Bibliográfico
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1 - Resumo
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2 - Introdução
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e valores que norteiam uma organização é de suma importância para
compreendermos como ela se enquadra no mercado. Será estudado também o
Modelo de Porter para uma análise competitiva e assim podermos entender de fato
o planejamento estratégico que cada organização se propõe a realizar.
3 - Referencial Teórico
3.1 - A beleza
Hoje a beleza pode ser encarada como um valor que ultrapassa todas as
barreiras através da expansão da influência cultural, social e econômica das
mulheres. Estar cada vez mais bonita e com a aparência mais jovial é um ideal que
as mulheres seguem. Os esforços direcionados a tornar esse ideal em realidade são
incalculáveis. Esse fato justifica o grande crescimento da Indústria de Higiene
Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.
O que torna uma mulher bonita é uma questão importante, que pode ser
encarada de diferentes maneiras. Uma característica que diferencia essa visão da
beleza é a cultura a qual cada indivíduo pertence. A beleza não é a mesma para
todos, por exemplo, conforme descrito no Livro “O tempo da beleza”, página 14, “na
China, os jovens de classe média da região do Cantão distinguem a beleza interior,
aquela invisível aos olhos, da beleza exterior, a que pode ser valorizada pelos
produtos de beleza.” Em outras culturas, essa beleza interior pode não apresentar
uma grande representatividade como para esses jovens citados acima.
Falar sobre a beleza física é uma tarefa difícil, isso porque esse assunto
pode parecer fútil aos olhos de quem não se interessa tanto sobre ele ou então pela
insegurança que pode ser causada pelo julgamento alheio. De qualquer forma, a
maioria das mulheres busca um ideal de beleza, seja através de cirurgias plásticas,
academias de ginástica, utilização de cosméticos ou até as famosas escovas
progressivas.
O que a maioria realmente busca é que a beleza pareça natural, mesmo
que tenha sido “fabricada”. Para as mulheres, algumas vezes é importante ocultar
todo o esforço que foi feito para alcançar o objetivo de beleza desejado.
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Dessa forma, podemos perceber que a beleza se apresenta sob diversas
formas: “A beleza é uma experiência, um processo cognitivo ou mental, ou ainda,
espiritual, relacionada à percepção de elementos que agradam de forma singular
aquele que a experimenta”.
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Figura 1. Mapa da distribuição das empresas do mercado de produtos de HPPC no Brasil
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Algumas questões vêm sendo avaliadas para que o setor possa continuar
a se desenvolver e alcançar um patamar superior ao atual. Por exemplo, a carga
tributária vem sendo reavaliada pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior (MDIC) com o objetivo de corrigir algumas distorções e isso já
aconteceu anteriormente quando o IPI para dentifrícios, papel higiênico e protetores
solares foi zerado, pois havia consenso de que a medida beneficiava não apenas o
setor produtivo como também a maioria da população brasileira.
Em relação ao mercado mundial de HPPC, conforme dados da
Euromonitor de 2010, o Brasil ocupa a terceira posição, ficando atrás apenas de
Estados Unidos e Japão. É o primeiro mercado em desodorantes, produtos infantis e
perfumaria; segundo mercado e, produtos para higiene oral, proteção solar,
masculinos, cabelos e banho; terceiro em produtos cosméticos cores; quarto em
pele e quinto em depilatórios. Segue abaixo tabela com a classificação geral:
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Figura 3. Tabela de classificação dos países em 2005 do mercado mundial de cosméticos
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3.2.1 - Geração de empregos:
Essa alta empregabilidade oferecida por essa indústria faz com que esse
setor tenha se tornado estratégico para a economia. Além disso, esse é um setor
extremamente dinâmico e competitivo como produto de exportação, conforme segue
abaixo a balança comercial referente às importações e exportações brasileiras de
HPPC nos últimos anos:
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Figura 5. Tabela da Balança Comercial do mercado de produtos HPPC
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Além disso, esse setor vem gerando cada vez mais expectativas de
crescimento, já que os investimentos que estão sendo feitos vêm aumentando cada
vez mais. Por exemplo, podemos citar algumas parecerias que vem sendo
consolidadas ao longo do tempo para criar mais oportunidades nesse setor, como
Sebrae, ABIHPEC e ABDI (Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial). Essas
três instituições têm como objetivo possibilitar uma mudança de patamar para as
empresas de pequeno porte desse setor, contribuindo com o seu fortalecimento e
expansão da sua base industrial. Apenas dessa maneira, os empresários das
pequenas e médias empresas desse setor terão reais condições de competir e
serem bem sucedidos em um mercado tão exigente e competitivo tanto
internamente quanto no exterior. A indústria da beleza vem dando uma contribuição
positiva de inclusão social através da incorporação de um grande número de
profissionais, por exemplo, através da venda porta a porta. Esse tipo de revenda,
que é composto majoritariamente por mulheres, possibilita que elas consigam
sustentar dignamente suas famílias com a garantia dessa renda extra. Além disso,
essa revenda proporciona uma comodidade ao consumidor, pelo fato de que ele
pode receber o produto em casa, pela possibilidade de ver e provar a mercadoria e
também por poder comprar produtos que não são encontrados no mercado
tradicional.
Os lucros gerados por esse sistema fazem com que as empresas
reforcem as vendas por catálogos e invistam mais no recrutamento de consultoras.
Elas têm também a oportunidade de receber treinamentos e receber prêmios por
metas de vendas atingidas.
Outra grande conquista da indústria de HPPC foi a criação, em 2003, do
Fórum de Competitividade. Esses fóruns de competitividade fazem parte das
estratégias da Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior (PITCE) e
foram criados pelo governo federal para debater e estabelecer políticas para resolver
os problemas que limitam a competitividade das principais cadeias produtivas do
País. E essa decisão de criar um Fórum de Competitividade desse setor está
diretamente relacionada à sua capacidade de geração de empregos.
Especificamente na L´Oreal, o objetivo a ser alcançado é atuar como uma
entidade empregadora, fazendo da empresa um ótimo lugar para se trabalhar. A
empresa mantém como premissa que os seus colaboradores são o seu maior trunfo,
por isso, fornecem um ambiente seguro e saudável para se trabalhar. Para que isso
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aconteça a empresa valoriza os talentos individuais e a meritocracia, respeitando
também a diversidade e a privacidade de cada indivíduo.
4 - Prática
4.1 - A Empresa
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da marca de luxo Biotherm, a primeira do Grupo L'Oréal a inaugurar no Brasil uma
linha masculina de tratamento cosmético. Em 1997, a grife de maquiagem
Maybelline New York, adquirida pela L'Oréal em 1996, chega ao Brasil.
Em 1998, o estilo nova-iorquino chega ao Brasil com a marca Redken 5th
Avenue, número 1 em salões de beleza nos Estados Unidos. Apenas dois anos
antes ela havia sido adquirida pelo Grupo L'Oréal.
Em 1999, observou-se a inauguração no Rio de Janeiro da Centrex, atual
central de distribuição de produtos, com capacidade para armazenar 17 milhões de
unidades por mês.
Em 2000, foi lançada uma linha de shampoos e condicionadores Elsève
Hydra-Max, de L'Oréal Paris, com pesquisa desenvolvida no Brasil, especificamente
para cabelos cacheados, característica de 63% das mulheres brasileiras. A marca
La Roche-Posay chega ao país inaugurando a Divisão de Cosmética Ativa,
apresentando produtos dermocosméticos, ou seja, que associam a eficácia de
medicamentos à textura de cosméticos. A linha de coloração Nutrisse marca o
lançamento da marca Garnier no Brasil.
Em 2001, a L'Oréal Brasil adquire a marca Colorama, líder no segmento
popular de shampoos, condicionadores e esmaltes. A aquisição da fábrica da
Colorama em São Paulo permitiu ao Grupo a consolidação da sua participação no
mercado de cosméticos. A linha de maquiagem é lançada como Colorama
Maybelline New York. Além disso, a L’Oréal lança a Vichy, marca líder nas farmácias
da Europa, incrementando o portfólio da Divisão de Cosmética Ativa. Pela primeira
vez uma cientista brasileira recebe o Prêmio L'Oréal–UNESCO For Women in
Science.
Em 2002, Garnier lança sua linha de shampoos e condicionadores
Fructis, que entra com enorme aceitação no mercado nacional: pouco tempo após
seu lançamento, o Brasil torna–se o país com maior volume de vendas. O Brasil
participa pela primeira vez, com uma equipe do COPPEAD, do Rio de Janeiro, do
L'Oréal e–Strat Challenge, o maior jogo internacional de negócios online, que simula
os desafios de mercado do "mundo real", proporcionando aos participantes a
oportunidade de gerenciar sua própria empresa virtual de cosméticos.
Em 2004, representando a América Latina, uma professora e cientista
brasileira é uma das cinco vencedoras mundiais da 7ª edição do Prêmio L'Oréal–
UNESCO For Women in Science.
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Em 17 de março de 2006, a L’Oréal fez um acordo de 652 milhões de
libras para adquirir a ética empresa de cosméticas Body Shop.
Hoje, a L´Oreal possui um século de expertise em cosméticos, com 19,5
bilhões de euros de vendas consolidadas em 2010 no mundo, 23 marcas mundiais,
atua em 130 países, possui 66.600 funcionários e com 612 patentes registradas em
2010. Além disso, a empresa possui 18 centros de pesquisa, 12 centros de
avaliação e 38 fábricas no mundo, um investimento de 665 milhões de euros
dedicados à pesquisa cosmética e dermatológica em 2010 e com 1/3 do orçamento
de pesquisa e desenvolvimento voltado para Pesquisa avançada.
Segue abaixo mapa que demonstra atuação da L’Oreal no mundo:
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e a força de vendas espalhada por todo o país. Só as duas fábricas ocupam juntas
uma superfície de mais de 60.000m² de área construída.
4.1.2 - Produtos
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Paulo é focada em maquiagem e capilar, principalmente shampoos da Divisão de
Produtos de Grande Público.
A seguir, estão apresentadas a divisão das categorias relevantes (não
sendo necessária a análise da Cosmética Ativa e do The Body Shop) e um
panorama geral de quais as marcas e produtos fabricados na fábrica do Rio de
Janeiro.
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Figura 9. Divisões de Produtos da L'Oreal
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· Produtos de Luxo – Os principais locais para se encontrar
esses produtos são em lojas conceituadas de cosméticos ou em salões de
beleza que possuam um nível de frequentadores com renda mais elevada.
Shampoo Preço
Garnier Fructis R$ 5,93
Elsève R$ 5,49
Kérastase R$ 59,00
Expert Professionel R$ 91,90
Redken R$ 53,90
Matrix R$ 51,74
X-Tenso Liss R$ 75,99
L´Oréal Absolut Repair R$ 129,90
Figura 10. Tabela de preços de shampoos da L'Oreal
Com base nos preços que os produtos são vendidos, podemos observar
claramente as divisões do portfólio abordadas no tópico anterior. Os produtos que
atingem a grande parte do público, que possui uma renda mais baixa, são vendidos
a preços muito acessíveis, como por exemplo, o Garnier Fructis e o Elsève.
Já os outros produtos voltados para a linha profissional são vendidos a
um preço mais elevado, mas que devido a sua alta qualidade são adotados para
diversos tipos de tratamento.
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Figura 11. Produtos L'Oreal
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sustentável.
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Em 2006, as fábricas e os armazéns foram submetidos a auditorias sociais
independentes. Isto foi feito como complemento ao programa mais amplo de
auditorias para os seus fornecedores e terceirizados. Para manter a igualdade, as
auditorias das fábricas e escritórios são feitas pelos mesmos auditores externos e de
acordo com os mesmos critérios que aqueles que são impostos aos fornecedores e
terceirizados.
No dia 31 de dezembro de 2006, 101 locais em 40 países foram
auditados. As auditorias confirmaram pontos importantes, tais como a total ausência
de funcionários menores de 16 anos. Contudo, foram identificadas áreas que
precisam de melhorias, como, por exemplo, alguns problemas menores de higiene e
segurança e a necessidade de implementar um melhor monitoramento dos horários
de trabalho. Estes pontos foram incorporados em planos de ação corretiva que
foram acompanhados internamente e auditados complementarmente pela sua
auditoria externa.
Nos EUA, a L’Oréal compra uma variedade de produtos e serviços
através de diferentes departamentos. Para cada um deles, o objetivo é o mesmo:
obter produtos e serviços da melhor qualidade, ao melhor preço, de forma oportuna
e com o melhor atendimento. O objetivo é, portanto, investir recursos da melhor
forma possível. É fundamental que se busque a diversidade entre os parceiros. Para
ajudar com esta questão, existe um programa relativo à diversidade de fornecedores
(comandado por um “Conselho de Diversidade de Fornecedores”) que conta com
empresas muito diferentes umas das outras, mostrando que todas as empresas
podem fazer negócios com a L’Oréal. Isto completa e melhora a base já existente de
fornecedores de pequeno porte ou das empresas de fornecimento cujos donos são
mulheres ou grupos de minorias. Consequentemente, é possível garantir que os
fornecedores reflitam a ampla diversidade do mercado que a empresa atende.
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de Pesquisa para implementar uma produção máxima em larga escala de fórmulas
desenvolvidas nos seus laboratórios.
O Departamento de Pesquisa de Embalagens cria as embalagens para os
produtos do futuro. A sua capacidade de inovação os mantém à frente do progresso
em termos de tecnologia de embalagem.
A L'Oréal considera sua abordagem com relação à embalagem com um dos
elementos diferencias dos produtos do Grupo. E uma das principais características é
que as embalagens são seguras para o uso e para o meio-ambiente. O Grupo
registra mais de 70 patentes de embalagens por ano, 67 em 2011.
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§ Informe a gestão sobre qualquer comportamento, instalações ou itens
passíveis de comprometer a segurança do nosso ambiente de trabalho, bem
como todos e quaisquer acidentes, ainda que de pouca importância.
4.2 - O problema
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Para isso, faremos uma análise SWOT, uma análise das forças
competitivas, denominadas por Michael Porter para posteriormente propor melhorias
na área.
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Figura 12. Fatores Macroambientais
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O estabelecimento de um planejamento estratégico envolve algumas
atividades, como, por exemplo, a definição da missão, da visão e dos valores de
uma empresa.
4.3.2.1 - Missão
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A L’Oréal tem o compromisso de conduzir esta missão de universalização
da beleza de forma sustentável e responsável. Um desafio que exige que o grupo se
dedique passo a passo, a longo prazo, e envolvendo todos os seus colaboradores. A
L’Oréal tem a ambição de ser uma empresa cidadã exemplar.
4.3.2.2 - Visão
4.3.2.3 - Valores
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os membros nas organizações, assumem uma particular importância (VERGARA, et
al., 2004).
Os valores da L´Oreal são:
· Busca pela excelência (atender aos maiores padrões de exigência do
mercado)
· Paixão pela aventura (inovações)
· Enriquecimento em meio a diversidades (compreensão e valorização dos
funcionários da empresa)
4.3.3 - Estratégia
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sua pele. Agon determinou que a equipe de pesquisa da empresa trabalhasse em
produtos com ingredientes mais naturais e locais.
Agon reconhece que a L'Oréal não vai cumprir sua missão no curto prazo,
pois esse seria um desafio muito arrojado e praticamente impossível de ser
alcançado. Mas ele acredita que as vendas vão decolar no Brasil em algum
momento, já que ele acredita que há certa modernidade no auto-serviço.
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Na figura abaixo podemos observar a estratégia a ser desenvolvida de
acordo com o resultado da Análise SWOT feita em uma determinada organização:
Essa análise pode gerar muitos benefícios para a empresa, como, por
exemplo, realizar previsão de vendas em articulação com as condições de mercado
e capacidades da empresa. Além disso, em um processo de planejamento ela pode
representar um impulso para uma mudança cultural na organização.
A análise SWOT é de grande importância devido as constantes mudanças
que os mercados vêm sofrendo. Essas mudanças devem ser acompanhadas
internamente pelas empresas para que elas alcancem os seus objetivos. Porém,
através dessa análise, é possível também acompanhar todos os aspectos positivos
que afetam a empresa para que ela possa dar continuidade ao trabalho que ela já
vem desempenhando.
Para compreender melhor a utilização da matriz SWOT é preciso analisar
cada uma das suas possibilidades. Por exemplo, quando há a predominância de
ameaças e pontos fracos, a estratégia deve ser direcionada para a sobrevivência da
organização. Ou seja, a empresa necessita de estudos que viabilizem maneiras de
reerguer o negócio.
Já quando a predominância encontra-se nas ameaças e nos pontos
fortes, é preciso que sejam criados meios de manutenção para aquele negócio. Para
isso, é preciso focar nas ameaças para que elas possam contribuir positivamente na
minha estratégia.
Nos casos que a predominância encontra-se em suas oportunidades e
pontos fracos, é possível verificar que a empresa está em um momento de
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crescimento, onde as oportunidades contribuirão para alavancar o negócio e os
pontos fracos poderão se transformar melhorias futuras.
Por fim, quando predominantemente temos as oportunidades e os pontos
fortes do negócio, as estratégias devem estar voltadas para o desenvolvimento. Ou
seja, quando a organização desenvolve bem seus pontos fortes e possui
externamente oportunidades no mercado, o momento é de surgimento de novas
ideias e aplicação das mesmas.
Na evolução do pensamento sobre estratégia organizacional podemos
distinguir dois momentos principais: (a) o momento do posicionamento e, (b) o
momento do movimento.
No primeiro momento a estratégia organizacional pressupõe uma
adaptação ao meio com o objetivo de adquirir uma posição de dominância e para
proceder seguidamente à sua defesa. Este momento inicia-se com a análise das
oportunidades, ameaças, pontos fortes e fraquezas (a análise SWOT). É nesse
primeiro momento a empresa deve construir uma vantagem competitiva e
posteriormente defendê-la. A vantagem competitiva é um conceito, bem conhecido,
que culminou com os trabalhos de Michael Porter.
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Figura 16. Intenção Estratégica
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Outro ponto forte da L’Oréal é a sua reputação como empresa íntegra,
responsável e preocupada com a qualidade de seus produtos. Para tal, a empresa
investe anualmente 533 milhões de euros em pesquisa e desenvolvimento. Assim
garante que seus consumidores possam contar sempre com produtos
confeccionados com a mais avançada tecnologia.
Essa reputação de empresa íntegra está relacionada também pela
preocupação ambiental que a empresa possui, o que pode ser demonstrado através
de ações promovidas pela empresa. A L´Oreal possui um departamento de
engenharia ambiental, promove o tratamento da água, faz uso de embalagens
biodegradáveis, além de contribuir para a coleta seletiva e a reciclagem de material.
Financeiramente, o ponto forte da L’Oréal é a sua estabilidade. O
crescimento estimado em 25% acima da economia nacional é respaldado pela
incorporação de marcas e a extensão de sua atuação. O faturamento de R$ 400
milhões no ano passado deve aumentar para R$ 500 milhões este ano.
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Em relação aos seus produtos, um ponto fraco que a empresa possui é
que a sua linha de maquiagens não está adaptada para as mulheres brasileiras, ou
seja, ao clima do país. Por exemplo, base, um produto no qual a L’Oréal é forte
mundialmente, não vende bem no Brasil porque as mulheres acham que aumenta a
oleosidade de sua pele.
4.4.2.1 - Oportunidades:
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L’Oréal no Brasil, pouco se comparado aos quase 50% que essas categorias geram
para o faturamento da empresa no mundo. Por isso, a empresa deveria criar uma
estratégia para começar a investir no crescimento desse setor que ainda apresenta
vastas possibilidades de crescimento.
Outra questão relevante é o interesse que o Brasil vem despertando
dentro da própria empresa, por estar crescendo e se desenvolvendo de forma muito
mais acelerada que a média da divisão de produtos profissionais. No ano passado, o
Brasil foi o país número um em contribuição para o crescimento do grupo em valores
absolutos, em euros. A L´Oreal é a líder no Brasil de produtos profissionais com
mais de 20% de participação e o mercado ainda apresenta grandes possibilidades
de crescimento nesse setor.
A L´Oreal está começando a investir em uma linha de produtos naturais
(linha Nature), pois os produtos ecologicamente corretos apresentam uma forte
tendência de crescimento. Essa nova linha está sendo produzida com fórmulas sem
silicone, fragrâncias com origem 100% natural e embalagens recicladas. Esse
mercado de produtos naturais ainda não é muito explorado pela empresa, por isso,
ele poderia contribuir para alavancar as vendas no país.
4.4.2.2 - Ameaças:
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Analisando o Mercado, podemos observar que a nível mundial a empresa
não tem um concorrente direto, mas como citamos anteriormente, existem vários
concorrentes em cada um dos quatro segmentos em que atua. Entre eles
destacamos a Lever, a Estee Lauder, a Nívea e a Johnson. No entanto no ranking
mundial de cosmético, quando se juntam todos os segmentos, a L’Oréal é líder. A
organização tem uma forte presença na América do Norte, na Europa e em todos os
países em que atua –150 no total.
Um levantamento da WWD (Women´s Wear Daily) que considera apenas
as vendas de produtos de perfumaria, skincare, maquiagem, proteção solar,
desodorantes, haircare e cremes para barbear, mostra a relação das 20 maiores do
mundo. Abaixo segue a relação:
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Hoje, no Brasil, em termos de crescimento, a Natura é uma das empresas
mais agressivas do setor, que vem apresentando um grande crescimento.
Vale destacar que a atratividade do crescimento deste mercado faz com
que sempre haja novos entrantes, nacionais e internacionais, em todos os canais de
venda – varejo, franquia e vendas diretas. No entanto, vale a ressalva: mesmo com
todo dinamismo apenas 6 empresas detém 52% do mercado total.
Como a L´Oreal ainda está entrando no mercado de produtos socialmente
responsáveis, podemos destacar como grande ameaça que a Natura Cosméticos já
possui a linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e
ambientação que utiliza recursos da rica biodiversidade brasileira e é inspirada pelo
conhecimento tradicional das propriedades e usos de plantas locais.
Esses produtos da Natura Ekos são biodegradáveis e utilizam vidros e
embalagens que contêm material reciclado e refis que, além da diminuição do
impacto ambiental, aumentam a sua competitividade, oferecendo economia e
aproveitamento de embalagens. A Natura Ekos cobre a maior parte dos segmentos
de mercado nos quais a empresa atua, incluindo sabonetes, shampoos,
condicionadores, hidratantes e perfumes.
Com isso, a L´Oreal precisará investir muito em pesquisas nesse
segmento para conseguir ter participação em parte desse mercado, já que será
necessário criar um diferencial em relação aos concorrentes para que as
consumidoras passem a optar pelos seus produtos.
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desta forma suas ações terão um efeito mais eficaz e poderão atingir públicos que
os demais não enxergam ou não desejam.
Porém, até um passado recente, identificar os concorrentes era uma
tarefa fácil, mas hoje, com a diversidade de produtos comercializados num mesmo
ponto de venda (PDV), com os vários modelos de PDV existentes e os diversos
aspectos operacionais desses pontos, fica cada vez mais difícil identificar o
concorrente.
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Figura 17. Modelo de Porter
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Essa concorrência acirrada ocorre, pois esse método de venda direta não
significa apenas um empreendimento comercial no Brasil, mas sim uma tradição
antiga que elevou milhões de brasileiras para a classe média. Cerca de 2,5 milhões
de mulheres, conseguem sustentar as suas famílias apenas com essa renda.
5 - Considerações Finais
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pelo fato de que a empresa ainda não possui uma linha de produtos socialmente
responsáveis.
Na L'Oréal, a cosmética é o foco de toda a energia e know-how há cerca de
um século e a empresa está plenamente comprometida em colocar toda a sua
expertise e recursos de pesquisa a serviço do bem-estar, no mundo inteiro.
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6 - Referencial Bibliográfico:
· CHURCHIL Jr.,G.; PETER, J., Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000
· www.lorealparis.com.br/homeflash.asp
· www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/contagem2007/default.shtm
· www.ibge.gov.br/ibgeteen/pesquisas/demograficas.html
48
· www.natura.com.br
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