Guia de Lances

inteligentes para
Rede de Display
Índice

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2 Guia de Lances inteligentes para Rede de Display | Índice

Visão geral do recurso e como ele funciona
Os Lances inteligentes são um conjunto de ferramentas gratuitas de definição de lances programática do Google
que gerencia seus lances em todos os dispositivos com o objetivo de gerar mais conversões e melhorar a eficiência
da sua publicidade. O intuito desse recurso é, com a máxima eficiência, alcançar o melhor desempenho possível de
acordo com suas metas. Este guia destina-se a usuários avançados que buscam uma visão detalhada dos Lances
inteligentes na Rede de Display e pretendem implementar a funcionalidade da melhor maneira possível. Ele contém
práticas recomendadas de configuração, gerenciamento de campanha e geração de relatórios, além de transparência
sobre como nosso algoritmo funciona. Para mais informações sobre os Lances inteligentes, consulte a Central de
Ajuda do Google Ads.

Ao usar os Lances inteligentes, é possível escolher uma destas quatro estratégias: Maximizar conversões,
custo por ação desejado (CPA desejado) ou retorno do investimento em publicidade desejado (ROAS desejado)
e CPC otimizado (ECPC)

Maximizar conversões CPA desejado e conversões de visualização

O algoritmo tenta gerar o maior volume possível
de conversões dentro do seu orçamento. Você não
estabelece uma meta específica de CPC, CPA ou ROAS.
Ele pode ser ativado no nível da campanha ou por meio
da estratégia de lances de portfólio.
ROAS desejado
O algoritmo prevê a probabilidade de conversão de cada
impressão para alcançar o número máximo de conversões
com base em clique e visualização dentro do seu CPA
desejado. Ao incluir conversões com base em visualização,
há mais dados disponíveis para usar na tomada de decisões
sobre lances. Além disso, é possível analisar o impacto
mais amplo da Rede de Display na sua empresa.

O algoritmo prevê a probabilidade de conversão e o CPA desejado

valor de conversão esperado para gerar o maior valor
total possível a partir de todas as suas conversões O algoritmo prevê a probabilidade de conversão de cada
dentro do seu ROAS desejado. Pode ser ativado no impressão para alcançar o número máximo de
nível da campanha ou pela seleção de uma estratégia conversões dentro do seu CPA desejado. Ele pode ser
de lances de portfólio. usado para definir lances somente para conversões
com base em clique ou em clique e visualização.
ECPC Pode ser ativado no nível da campanha ou pela
seleção de uma estratégia de lances de portfólio.
O algoritmo usa o lance de CPC e faz ajustes de
lance para cima ou para baixo, até -100%, com base na
probabilidade de conversão. Ele pode ser ativado no nível
da campanha e usado com ou sem a configuração do
acompanhamento de conversões.

Você também pode escolher uma destas três formas de pagamento:

Pagamento
Descrição Disponível para
por
ECPC, Maximizar conversões,
Cliques Paga o custo de cada usuário que clica no seu anúncio.
CPA desejado e ROAS desejado

Paga o custo de cada usuário que converte por meio do Anunciantes qualificados usando
Conversões
seu anúncio. o CPA desejado

Impressões Paga o custo de cada impressão visível exibida aos CPA desejado ao definir lances para
visíveis usuários segmentados. conversões de clique e visualização

3 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Visão geral do recurso e como ele funciona
Sinais usados
Nosso algoritmo de lances programático analisa os principais atributos de cada leilão e determina a probabilidade
de conversão. Quando corretamente usado, o algoritmo oferece melhor desempenho do que a otimização manual
e ainda poupa um tempo considerável.

O algoritmo considera diversos sinais sobre cada leilão e mais de 70 milhões de permutações desses sinais ao
calcular um lance. Os sinais considerados incluem:

Comportamento do usuário
✔ Há quanto tempo um usuário saiu do site
✔ Quantas páginas um usuário visualizou no site
✔ Valor dos produtos visualizados
✔ Progresso do acompanhamento de conversão
✔ Sites visitados anteriormente
✔ Comportamento em diversos dispositivos e conversões
✔ Inclusão na lista de remarketing
✔ Tempo até a conversão

Características do usuário

✔ Idade e gênero
✔ Local
✔ Dispositivo
✔ Interesses

Contexto da página da Web e sessão atuais

✔ Conteúdo do site visualizado
✔ Estrutura do site visualizado
✔ Palavras-chave presentes no site visualizado
✔ Hora do dia e dia da semana

Características do anúncio
✔ Formato da publicidade
✔ Desempenho relativo do criativo

Como o algoritmo funciona?

O CPA desejado, o ROAS desejado, o Maximizar conversões e o ECPC usam o mesmo algoritmo subjacente de
definição de lances programática do Google Ads. Nós modelamos todo o mercado de leilões de que o anunciante
pode participar com lances diferentes. Ao fazer isso, o algoritmo é capaz de determinar a melhor regra de lances
para maximizar o volume e, ao mesmo tempo, alcançar a meta desejada.

ETAPA 1

O anunciante define a meta, e o algoritmo modela uma taxa de conversão. Com o ROAS desejado, o algoritmo
também cria o modelo de um valor de conversão esperado. O CPA ou o ROAS devem ser definidos com base
nas metas e métricas da sua empresa, assim como quaisquer dados de desempenho de campanhas anteriores.
No caso do CPC otimizado ou do recurso Maximizar conversões, analisamos seu tráfego e inferimos sua
meta de CPA.

4 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Visão geral do recurso e como ele funciona
 ETAPA 2

O algoritmo usa o ROAS ou CPA desejado, a taxa de conversão estimada, o valor de conversão estimado
e a compreensão de todo o mercado de leilões para determinar o CPC ideal para cada leilão.

ETAPA 3

O lance de CPC é convertido em um lance de CPM e comparado aos de todos os outros anunciantes:
o Google Ads e DSPs fazem a compra ou outras transações no AdX. Normalmente, o anunciante com o maior
lance de CPM ganha o leilão. Métricas de qualidade, como a taxa de cliques, são levadas em consideração.

CONTÍNUO

O algoritmo avalia regularmente as taxas de conversão estimadas em comparação com as reais e o CPA
ou ROAS estimado em comparação com o real para aumentar a precisão ao longo do tempo. Quando há
a possibilidade de um desempenho extremamente alto ou baixo, nosso sistema gasta menos recursos para
ajudar a minimizar essa volatilidade. A redução dos gastos acontece porque é improvável que o algoritmo
alcance sua meta de conversões ou porque as conversões observadas não ocorreram conforme o esperado.

Configurando Lances inteligentes

Escolha a estratégia certa de Lances inteligentes

Use o fluxograma abaixo para ajudar a determinar a estratégia
de Lances inteligentes mais adequada para seu negócio:

Como configurar os Lances inteligentes para alcançar o sucesso

Agora que você já escolheu a estratégia de Lances inteligentes ideal, configure-a da maneira apropriada
para alcançar o sucesso.
Certifique-se de que o acompanhamento de conversões está configurado corretamente.
Os Lances inteligentes baseiam-se em informações de conversão precisas, à medida que o algoritmo
aprende esses dados e faz otimizações. Se houver um problema com o acompanhamento de conversões,
os Lances inteligentes farão o ajuste e reagirão aos dados de conversão imprecisos. Isso pode causar
variações de volume, CPA ou ROAS.

5 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Como configurar os Lances inteligentes

Com os Lances inteligentes, é possível definir lances para conversões provenientes do acompanhamento de
conversões do Google Ads, do Google Analytics (se ele tiver sido importado para o Google Ads) e de conversões
importadas para o Ads por meio do acompanhamento de conversões off-line.

Verifique o volume de conversões no Google As e compare-o ao Google Analytics ou às ferramentas de

acompanhamento de conversões de terceiros que você usa. Se perceber uma discrepância entre os dois
valores, lembre-se de levar isso em conta ao calcular o CPA/ROAS desejado. Leia mais sobre como configurar
o acompanhamento de conversões na nossa Central de Ajuda.

O CPC otimizado pode ser usado sem o acompanhamento de conversões caso ele não esteja configurado.
Nós conseguimos fazer isso ao usar predições generalizadas para aumentar as conversões e o tráfego
de alta qualidade conforme definido pelo seu sistema de acompanhamento de back-end.

Otimize as configurações e as metas das campanhas:

Exibição de anúncios Limites de frequência

Defina a exibição de anúncios como “Padrão”
para evitar que o orçamento acabe no início
do dia ou “Acelerada” caso você tenha um
orçamento ilimitado.
Orçamento
Os Lances inteligentes apresentam um
desempenho melhor com um orçamento ilimitado.
Por isso, remova os limites sempre que possível.
As restrições de orçamento podem afetar o
desempenho, já que impedem a campanha de
participar de leilões com maior probabilidade de
gerar uma conversão. Se você tiver um orçamento
restrito, use o recurso Maximizar conversões.
Rotação de anúncios
Ao usar os Lances inteligentes, a rotação
é definida como “Otimizada” para garantir
que o sistema escolha um criativo com
maior probabilidade de converter.
Remova qualquer limite de frequência, já que
isso pode afetar o desempenho ao impedir que
participemos de leilões com alta probabilidade
de conversão. Os Lances inteligentes determinam
a probabilidade de conversão para cada leilão.
Assim, não é preciso definir um limite de frequência.
Forma de pagamento
Dependendo da estratégia de lances, você
tem até três opções: pagar pelos cliques, pelas
conversões e pelas impressões visíveis. Sempre
que você usar o CPA desejado e se qualificar,
é recomendável optar por pagar pelas
conversões para remover as variações
nos resultados do CPA desejado.

Defina suas metas:

Se você tiver optado por ECPC, Maximizar conversões ou CPA desejado, comece a usar esses tipos de lance
imediatamente. Assim, o algoritmo poderá definir lances com base na probabilidade de conversão desde o início.

Se você utilizar o ROAS desejado, comece com o ECPC ou o CPA desejado e, quando se qualificar, mude para os
lances de ROAS desejado. Normalmente, é preciso ter no mínimo 15 conversões no período de 30 dias, mas alguns
anunciantes com dados históricos relevantes podem se qualificar antes disso. O algoritmo de lance programático
consegue avaliar todo o desempenho histórico no nível do domínio do anunciante, o que nos permite começar
a definir lances de maneira efetiva em uma nova campanha.

6 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Como configurar os Lances inteligentes

 Importante
Apesar de ser possível começar com o CPA desejado imediatamente e mudar para o ROAS desejado com facilidade,
é difícil medir o ROI e o desempenho com um volume de conversão baixo. Se você quer alcançar o valor desejado
de maneira consistente em um período de 30 dias usando a automação, recomendamos a geração de pelo menos
30 conversões por mês, por grupo de anúncios.

Comece usando valores que estejam alinhadas ao seu CPA ou ROAS histórico na Rede de Display quando for medir
o tempo de conversão (tempo entre o clique e a conversão). Para conseguir o CPA ou ROAS histórico, visualize
o período de 30 dias mais recente (ajuste de acordo com o tempo até a conversão) e observe o CPA ou ROAS
médio em campanhas da Rede de Display. Se o desempenho atual for muito diferente do valor desejado, o algoritmo
reduzirá os lances, e o volume total poderá diminuir. Para ter volume mais novamente, aumente o CPA, diminua
a meta de ROAS ou amplie a segmentação. Se você considera a eficiência mais importante, é possível continuar
usando o valor desejado atual. No entanto, lembre-se de analisar o volume por meio do gráfico de volume de
conversões na página 11.

Se você optar por ativar o CPA desejado em uma campanha sem histórico de conversões, recomendamos o uso do
CPA de outras campanhas da Rede de Display e/ou das metas da sua empresa para identificar o CPA ideal. Depois,
explore os prós e contras do CPA/volume ao aumentar ou diminuir o CPA desejado, de maneira similar à que você
aumentaria o CPC no ECPC. Assim que a campanha tiver dados suficientes referentes ao CPA desejado, use nosso
Simulador de lances para conhecer em mais detalhes as vantagens e desvantagens do CPA e do volume.

Invista por pelo menos duas semanas sem fazer alterações, como um período inicial de aprendizado. O desempenho
pode estar mais volátil durante esse período, já que o algoritmo toma decisões de otimização. Para verificar se uma
campanha está no modo de aprendizado, analise a coluna de status dela.

Por que não há requisitos de qualificação para usar ECPC, Maximizar conversões
? e CPA desejado?
O algoritmo de lances programático consegue aprender com o desempenho positivo de editores,
palavras-chave e segmentação e executa a partir de dados de conversão agregados, além de
avaliar todo o desempenho histórico no nível do domínio do anunciante. Por usar esse aprendizado
preexistente, os Lances inteligentes do Google têm o melhor desempenho possível ao optar por
usar ECPC, Maximizar conversões ou CPA desejado em novas campanhas. O desempenho delas
supera os lances manuais de CPC até mesmo durante o período de aprendizado, nas duas a quatro
semanas iniciais. Durante esse período, o algoritmo de lances aprende mais sobre o que gera
melhores resultados para o anunciante e a campanha específicos com o objetivo de ter um
desempenho ainda melhor.

? Como o ECPC funciona sem a configuração de acompanhamento de conversões?

Propor aos clientes o uso do ECPC sem o acompanhamento de conversões depende da mesma
tecnologia que nos permite propor o uso do ECPC ou CPA desde o início sem um histórico de
conversões no grupo de anúncios/campanhas. Uma das principais maneiras que nos possibilita
fazer isso é por meio do uso de dados de eventos de conversão agregados do anunciante para
fazer predições mesmo na ausência de informações específicas do anunciante (ou grupo de
anúncios, no caso do ECPC/CPA). Teremos essas predições como base quando usarmos
o ECPC na ausência de dados de conversão do anunciante.

7 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Como configurar os Lances inteligentes

 ? Como configurar uma meta usando o CPA desejado e conversões de visualização?
Se você não alterar o CPA desejado ao incluir conversões baseadas na visualização, observará
uma elevação nas conversões e na taxa de conversão que provavelmente resultará em um aumento
proporcional. Se você pretende manter o volume (em vez de aumentá-lo), recomendamos calcular
as visualizações e os cliques com base no CPA que for alcançado hoje e usar esse valor para ajudar
a determinar seu lance inicial.

Estrutura de campanhas e grupos de anúncios:

Segmente grupos de anúncios somente quando necessário
Os Lances inteligentes apresentam o melhor desempenho quando têm a permissão de avaliá-lo e otimizar os lances
no maior volume de tráfego possível. Evite segmentar em excesso as campanhas em muitos grupos de anúncios,
a menos que haja um bom motivo comercial para isso. Veja abaixo os cenários em que é recomendável segmentar
a campanha.
Segmente se você for designar valores de conversão diferentes aos atributos do usuário
Se você mede o valor de conversão e usa o ROAS desejado, os Lances inteligentes fazem a otimização para
gerar conversões de alto valor alinhados à sua meta de ROAS. Se você não mede esse valor, mas reconhece
que algumas conversões são mais valiosas que outras, use o CPA desejado e segmente.

Segmente grupos de anúncios para exibir tipos de criativo diferentes

Por exemplo, exiba um criativo com foco na marca para um usuário na parte superior do funil e um criativo
de resposta direta para um usuário na parte inferior do funil.

Segmente se você tiver material de referência específico que não seja de conhecimento do algoritmo
Por exemplo, se você sabe que o tempo até a partida é uma estatística importante, use essa métrica para
segmentar grupos de anúncios. Crie um grupo de anúncios segmentando somente usuários com partida
imediata e outro de usuários com viagens agendadas para um momento posterior e personalize a mensagem
dos criativos adequadamente. Outro caso de uso comum é segmentar de acordo com métricas off-line ou
Valor de vida útil do cliente.

Segmente para ter mais insights ou gerar outros relatórios

Outro momento adequado para criar um novo grupo de anúncios é quando você quer separar completamente
os relatórios entre os grupos de criativos e de segmentação. Com dois grupos diferentes, você receberá
estatísticas de cada um deles em um item de linha separado do Relatório de grupos de anúncios.

Segmente se você atribui valores diferentes a usuários novos com relação aos existentes
Muitos anunciantes definem um valor desejado de CPA maior/ROAS menor para novos usuários.

Segmente se você notar discrepâncias de atribuição para segmentações diferentes com base em relatórios
de terceiros
Por exemplo, se o Google Ads informa 50% mais conversões do que a ferramenta de relatórios de um terceiro
para sua campanha de segmentação por palavras-chave, mas apenas 20% mais para segmentos no mercado,
segmente para levar em consideração essa diferença.

Mesmo quando você segmentar grupos de anúncios, avalie o desempenho com relação à meta no nível da campanha
ou da conta em vez de concentrar-se nas variações dos grupos de anúncios. Lembre-se de considerar o tempo até
a conversão quando for avaliar os dados.
8 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Como configurar os Lances inteligentes
Como gerenciar os Lances inteligentes
Depois que você ativar os Lances inteligentes e confirmar a evolução em direção às suas metas, após o período
inicial de adequação de duas semanas, será necessário pouquíssimo gerenciamento manual das campanhas.

Alterações significativas nas campanhas interromperão o desempenho porque o algoritmo precisará aprender
sobre elas e ajustar-se às novas configurações. Essas mudanças incluem, entre outros, aumentos de lance, adição de
novos criativos e ajustes na segmentação e na lista de público-alvo. Por exemplo, se optou por fazer a segmentação
automática e se qualificou para um número significativo de novas impressões em que os Lances inteligentes não
têm dados históricos, você perceberá uma interrupção de desempenho de curto prazo. Se você precisar mudar de
maneira significativa uma campanha em execução com os Lances inteligentes, faça todas as alterações de uma vez
para reduzir o tempo de aprendizado. Verifique a coluna de status para saber se o algoritmo ainda está aprendendo
sobre as configurações.

Se você precisar implementar otimizações na campanha, limite as alterações de lance a apenas +/- 20% e aguarde
uma semana entre uma alteração e outra. Mudanças pequenas e pouco frequentes de lance de CPA/ROAS desejado
provavelmente não causarão um problema significativo. Se você tem um volume de conversão muito alto em um
grupo de anúncios (mais de cem conversões por dia), é possível fazer alterações com maior frequência.

Se você observar uma queda de desempenho temporária, não se assuste. O algoritmo aprende com o tempo
e ajusta os lances para compensar pelo desempenho ruim. Diminuir o CPA desejado ou aumentar o ROAS
desejado pode afetar o volume e o desempenho de maneira significativa. Veja o gráfico abaixo:

O tempo até a conversão é o motivo de muitas quedas de desempenho observadas. Pode levar várias semanas
para alguns usuários verem um anúncio e converterem. Os anunciantes pagam o custo do CPC quase que
imediatamente, mas as conversões relativas a esses cliques ocorrem ao longo do tempo com base no conjunto
da janela de conversão. Como resultado, o desempenho mais recente pode parecer infundado, mas apresenta uma
melhora ao longo do tempo, conforme mais usuários convertem e essas conversões são atribuídas ao dia em que
o clique ocorreu. Verifique seus dados de análise da Web para determinar o tempo médio até a conversão. Aprenda
mais sobre o tempo até a conversão neste documento e veja seus dados de acordo com essa métrica na interface
do Google Ads.

9 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Como gerenciar os Lances inteligentes

Considere o tempo até a conversão ao definir sua janela de conversão para garantir que todas as conversões
estejam sendo contabilizadas. Ao definir uma janela menor, você poderá ver os resultados mais rapidamente
e agilizar o aprendizado dos Lances inteligentes, mas não observará o impacto total da sua publicidade.

Se você tem um tempo até a conversão maior do que 7 dias, fica mais difícil prever a taxa de conversão que afetará
nossa capacidade de atingir com exatidão seu valor desejado de CPA ou ROAS. Nós aguardamos até que a maioria
das conversões esteja registrada para determinar se nossas previsões foram exatas. Dessa forma, você poderá
observar a volatilidade enquanto espera a coleta de dados de conversão suficientes.

Se você tem um limite de orçamento e o desempenho não alcançou o CPA/ROAS desejado, opte pelo recurso
Maximizar conversões ou aumente o orçamento até que ele não tenha mais limites. Essas restrições podem
afetar o desempenho porque a campanha não consegue participar de leilões com alta probabilidade de gerar
uma conversão.

Como analisar os resultados

Avalie o desempenho geral para minimizar o ruído estatístico. Não se concentre demais em períodos curtos ou
grupos de anúncios específicos (como o desempenho em um determinado dia, já que podem ocorrer picos curtos),
principalmente se você tiver definido um valor desejado no nível da campanha. Garanta que o CPA ou ROAS desejado
seja realista com base na média histórica.

Neste gráfico, o grupo de anúncios C tem o desempenho

acima da meta de CPA, enquanto os grupos A e B a atingem.
Como a campanha alcançou a meta, não pause o grupo C.
Do contrário, o volume geral será prejudicado.

O algoritmo de lances programático aprenderá sobre os

atributos do grupo de anúncios C que geraram um CPA
Segmenta-
acima da meta e compensará com lances menores. ção

Práticas recomendadas
Combine os grupos de anúncios C e B ou C e A para maximizar
o aprendizado compartilhado e permitir que os Lances inteligentes
otimizem seu tráfego, a menos que você esteja segmentando por Grupo de Grupo de Grupo de
anúncios anúncios anúncios
uma das razões descritas na seção “Estrutura de campanhas
A B C
e grupos de anúncios”.

Use a opção de pagar pelas conversões sempre que ela estiver

disponível e você tiver a qualificação necessária. Ao fazer isso,
você nunca pagará mais do que foi definido como CPA desejado.

Amplie o período analisado para incluir várias semanas. Ao

avaliar o desempenho, defina um período que leve em conta
as conversões tardias. Por exemplo, se você tem um tempo
médio até a conversão de 24 horas, não inclua o dia de ontem
nas estatísticas de desempenho.

10 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Como analisar os resultados

Precisão dos Lances inteligentes e volume de conversão
Será mais provável que os Lances inteligentes tenham um desempenho que atinja o CPA ou ROAS desejado
se você avaliar um período com um volume de conversões maior. O gráfico abaixo mostra a precisão esperada
com base no volume de conversões de um período ou uma hierarquia de campanhas avaliada.

Esse gráfico é aplicável a qualquer estrutura de conta ou período razoável analisado. Se um grupo de anúncios
de uma grande campanha tem apenas 15 conversões durante um período analisado, é esperada a volatilidade
diária do CPA nesse grupo. No entanto, a campanha geral pode atingir o CPA de maneira consistente por vários
dias. O gráfico não é aplicável a intervalos longos (como o período completo ou vários meses).

Enfoque nas tendências de desempenho geral da campanha em vez de em grupos de anúncios individuais ou
períodos curtos com mais volatilidade. O algoritmo foi projetado para reagir e atingir o valor desejado ao longo
do tempo em cada grupo de anúncios. Devido à natureza dinâmica do leilão, é provável que você observe
alguma variação no desempenho do CPA/ROAS.

Ter impacto no volume de conversão

Número de conversões
Variação do desempenho Tempo de reação Período de
em um grupo de
do CPA ou ROAS para alterações aprendizado inicial
anúncios/período

Lances inteligentes e escala das campanhas

Nosso algoritmo de lances programático é projetado para alcançar o maior volume de conversões possível nas suas
campanhas de acordo com a meta de desempenho definida, a meta de CPA para o CPA desejado e a meta de ROAS
para o ROAS desejado. À medida que o mercado evolui (por exemplo, inventário, taxa de conversão, sazonalidade,
comportamento do usuário, entre outros), os gastos e o volume de conversões podem variar para que nosso
algoritmo continue a atingir a meta de desempenho. Para escalonar suas campanhas, siga estas etapas:

Aumente a meta de CPA ou reduza a meta de ROAS

Essas duas ações permitem que nosso algoritmo defina lances mais altos para cada
leilão, o que resulta em uma chance maior de gerar impressões que levem a conversões.

Expanda sua segmentação

Com mais impressões para definir lances, nosso algoritmo pode encontrar mais conversões.

11 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Como analisar os resultados

 ?
Geralmente, há uma forte correlação entre a escala e o lance. O mesmo acontece entre a
escala e a taxa de conversão. O aumento do lance ou da taxa de conversão provavelmente
resultará em uma escala maior, enquanto a diminuição desses fatores a reduzirá.

Observação: mudar do CPA ou ROAS desejado para o ECPC não aumenta a escala de acordo com uma mesma meta
de desempenho. Por exemplo, se você trocar o CPA desejado pelo ECPC, a escala não aumentará de acordo com
o mesmo CPA. Em vez disso, você poderá notar um maior volume de conversões, mas com um CPA mais ou
menos eficiente. Para atingir a mesma meta, mantenha o CPA desejado e aumente a meta de CPA.

Sazonalidade e promoções
O aumento do volume sazonal apenas melhora os Lances inteligentes. Contanto que sua taxa de conversão não
esteja mudando de maneira drástica diariamente devido à venda de curto prazo ou outros fatores, o CPA/ROAS
desejado é a melhor opção para alcançar suas metas de CPA e ROI. O algoritmo de lances programático
reconhece rapidamente se as dinâmicas do leilão estão mudando.

Caso sua taxa de conversão esteja sendo alterada drasticamente devido a vendas de curto prazo, eventos
sazonais ou feriados (com duração de um a sete dias), nós poderemos informar o algoritmo sobre o pico
esperado. Entre em contato com sua equipe de vendas para falar sobre as próximas etapas.

Práticas recomendadas para criativos usando os

Lances inteligentes
Garanta que seus criativos estejam personalizados para seu público-alvo. Tente evitar trocas de criativos
completas, em que todos os criativos de um grupo de anúncios são alterados. Se você precisar fazer essa troca,
será esperada uma mudança temporária do desempenho enquanto seus novos anúncios coletam o histórico de
desempenho. A escala retornará aos níveis anteriores se os anúncios tiverem um desempenho semelhante em
termos de taxa de cliques e de conversão. É possível que os novos anúncios tenham um desempenho diferente
em comparação com os atuais, o que pode afetar a escala alcançada.

? Por que a inclusão de novos anúncios afeta o desempenho?

● As configurações de rotação de anúncios afetam quais criativos entram no leilão.
● Os anúncios novos não têm um histórico de desempenho para que haja a compreensão das
taxas de cliques e de conversão esperadas. Assim, os lances automáticos do Google têm
acesso a menos dados para definir os lances.
● Ao determinar um lance para um criativo específico, nós avaliamos fatores como CTR histórico,
CVR, dispositivo, editor e tamanho do anúncio.

12 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Sazonalidade e promoções | Resumo dos principais conceitos
Recomendações para minimizar a volatilidade do desempenho
ao atualizar criativos na Rede de Display do Google

● Se você estiver usando criativos baseados em ● Siga todas as práticas recomendadas para
recursos, faça a rotação gradativa de novos recursos criativos da RDG.
e não pause todos os existentes de uma só vez. ● Use o ECPC em vez do CPA ou ROAS desejado
O histórico de desempenho dos criativos baseados se você estiver alterando todos os criativos
em recursos está associado tanto àqueles semanalmente em um grupo de anúncios.
específicos quanto ao próprio bloco de anúncios.
● Não pause todos os recursos de criativos de
Por isso, remover todos os recursos pode causar
um grupo de anúncios de uma só vez. Isso gera
uma perda significativa de histórico.
volatilidade de desempenho. Se for preciso trocar
● Se você estiver usando criativos enviados de maneira todos os criativos, aumente os lances em 20%.
estática, troque um anúncio por vez
● Não reduza os lances ao mesmo tempo em
(de acordo com o tamanho dele) e pause aquele
que você adiciona novos recursos de criativos
que tiver o menor desempenho no grupo de
a um grupo de anúncios. Lembre-se de que
anúncios. Apenas pause os anúncios e não
o desempenho do seu criativo afeta sua escala.
os exclua caso você planeje reativá-los.
Se você adicionar novos anúncios ou recursos
● Reative o criativo pausado em vez de reenviá-lo. que gerem taxas de cliques ou de conversão
Assim, poderemos usar o histórico dele para fazer menores, poderá ocorrer uma queda no tráfego
a otimização. e nas conversões.
● Lembre-se de que, se a veiculação dos anúncios está
sendo feita por meio de terceiros, os dados
que o Google pode ver e usar na otimização
são limitados.

Práticas recomendadas para limites de frequência

Os Lances inteligentes definem o lance ideal para cada leilão com base na probabilidade de um usuário converter. Geralmente, se
um usuário está menos propenso a converter, o que torna essa impressão não valiosa, esse recurso não definirá um lance
alto ou exibirá o anúncio para outro usuário.

Os Lances inteligentes incorporam sinais, como o tempo para retorno e a frequência, na estimativa da probabilidade de um
usuário converter. Dessa forma, não é recomendado definir o limite de frequência porque os Lances inteligentes já levam
esses dados em consideração. Além disso, essa ação pode prejudicar o desempenho e a escala das campanhas.

Resumo dos principais conceitos

Disponibilize mais dados de conversão para ter o melhor desempenho de lances programático
● As campanhas com volume de conversões significativo têm pontos de dados mais consistentes para
o algoritmo aprender e menos variações de desempenho ao longo do tempo.
● Se você estiver observando um período de uma campanha ou um conjunto de grupos de anúncios com
menos de cem conversões, é esperada maior variação de desempenho.
● Analise o desempenho no nível da campanha para avaliar os resultados.

13 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Resumo dos principais conceitos

 O algoritmo se ajusta mais rapidamente a períodos mais curtos de tempo até a conversão
● Se você tem um tempo até a conversão maior do que 7 dias, fica mais difícil prever a taxa de
conversão que afetará nossa capacidade de atingir com exatidão sua meta de CPA ou ROAS.
Nós aguardamos até que a maioria das conversões esteja registrada para determinar se
nossas previsões foram exatas. Dessa forma, você poderá observar a volatilidade enquanto
espera a coleta de dados de conversão suficientes.
● Pense em definir uma janela de conversão menor se isso for viável para seu modelo de
negócios. Isso pode ajudar a acelerar o aprendizado dos Lances inteligentes.
● Uma outra opção é definir lances para microconversões, já que elas geralmente têm uma
janela de conversão menor que sete dias (por exemplo, inscrições por e-mail).

Segmente apenas quando for necessário

● Se uma campanha for segmentada em muitos grupos de anúncios, os grupos específicos
podem apresentar variações de desempenho devido ao baixo volume de conversões.
● Remova segmentações desnecessárias para garantir a facilidade no acompanhamento
do desempenho.

Não faça a otimização manualmente (os Lances inteligentes fazem isso por você, usando
a eficiência da automação)
● Eles podem melhorar o ROI ou aumentar o volume significativamente, porém não de imediato.
● Não reagem a mudanças de curto prazo de maneira exagerada.
● Tomam medidas somente quando há dados estatisticamente significativos.
● Se o desempenho não atingir a meta, o algoritmo ajustará os lances.
● Usam a opção Otimizar para conversões como configuração de rotação de anúncios para
maximizar o desempenho.

Defina as configurações da campanha de acordo com as práticas recomendadas dos Lances inteligentes
● Os Lances inteligentes levam em consideração o histórico de desempenho dos criativos, mas
não decidem qual deles deve ser exibido. A opção Otimizar para conversões é a configuração
de rotação de anúncios selecionada sempre que você estiver usando os Lances inteligentes.
● Os Lances inteligentes não levam em conta limites de orçamento. Se houver uma restrição de
orçamento e o recurso estiver com dificuldade de alcançar a meta, reduza o CPA ou aumente
o ROAS para usar o orçamento de maneira mais efetiva.

Avalie o desempenho usando o CPA e o ROAS

● O objetivo do algoritmo é alcançar o maior número de conversões dentro do CPA ou ROAS
desejado. Assim, concentre-se nas métricas de CPA e ROAS para determinar o desempenho.
É normal observar uma variação no volume de impressões e cliques. Contanto que a campanha
alcance o CPA ou o ROAS, é normal haver essa variação devido à dinâmica dos leilões.

14 Guia de Lances inteligentes da Rede de Display | Resumo dos principais conceitos

Perguntas frequentes
Como faço para reiniciar os Lances inteligentes? Não achei que os dados que já foram coletados são bons.
● Não é possível reiniciar os Lances inteligentes. No entanto, como eles estão sempre aprendendo
e reagindo a mudanças nos ambientes de leilões, essa reinicialização é desnecessária.
Como posso avisar ao algoritmo que há uma expectativa de aumento da taxa de conversão devido a uma
promoção ou a um evento sazonal?
● Normalmente, nós conseguimos informar o algoritmo sobre mudanças futuras na taxa de conversão
devido a uma promoção ou a um evento sazonal. Recomendamos que você fale sobre esse assunto
com sua equipe de vendas.
Em quais dispositivos ou tipos de inventário os Lances inteligentes funcionam para a Rede de Display?
● Os Lances inteligentes funcionam em todos os dispositivos e tipos de inventário, incluindo computadores,
tablets, inventário no app da RDG e em dispositivos móveis.
Qual é a sua recomendação para que tem um volume de conversões baixo?
● Defina lances para microconversões em que haja a intenção ou maior probabilidade de gerar uma conversão.
Elas podem ser tempo no site, páginas visitadas ou inscrições por e-mail.
Faz alguma diferença se o CPA ou ROAS desejado está definido no nível da campanha ou do grupo de anúncios?
● Não. Os Lances inteligentes funcionarão da mesma forma, independentemente de onde o valor desejado
foi definido. No entanto, os valores desejados de grupos de anúncios têm prevalência sobre o valor desejado
no nível da campanha. O uso de estratégias de lances de portfólio não altera a forma como os Lances
inteligentes fazem a otimização ou como os dados são usados.
Se eu adicionar várias listas de remarketing a um grupo de anúncios, os Lances inteligentes definirão lances
de maneira diferente para cada uma delas?
● Sim. Nós aprenderemos as diferenças e definiremos lances de modo distinto para cada código de lista
específico.
Quais são as melhores medidas a serem tomadas se houver um problema de site ou pixel que afete os dados
analisados pelos Lances inteligentes?
● Em determinadas circunstâncias, como problemas de site ou pixel, nós podemos indisponibilizar os dados.
Recomendamos que você trate do problema com sua equipe de vendas para entender se essa ação
se aplica ao seu caso.
Os Lances inteligentes incluem conversões de visualização?
● Sim. Os lances de CPA desejado funcionam com conversões baseadas em visualização e em clique.
Para incluir conversões de visualização, ative o recurso no nível da campanha.
Como posso ativar os Lances inteligentes o mais rápido possível?
● No caso de ECPC, Maximizar conversões e CPA desejado, você pode ativar o recurso imediatamente.
No caso do ROAS, o uso de ECPC ou CPA permite que o sistema colete dados de maneira mais veloz.
Não use lances de CPM.
● Às vezes, graças aos dados de predição significativos das suas campanhas de publicidade anteriores,
é possível ativar o ROAS desejado antes do esperado.
Quero passar de Maximizar conversões ou ECPC para CPA ou ROAS desejado. Qual é a melhor forma
de fazer isso?
● Defina seu CPA/ROAS desejado com base no CPA ou ROAS alcançado dos 30 dias anteriores, quando estiver
avaliando o tempo de conversão. Para ter o melhor desempenho possível, mude para CPA ou ROAS desejado
somente quando houver a geração de pelo menos 30 conversões por grupo de anúncios/mês.

15 Guia de Lances inteligentes para Rede de Display | Perguntas frequentes

Próximas etapas

Implemente Maximizar conversões, CPA desejado ou ROAS desejado.

Faça apenas pequenas alterações (+/- 20%) ao CPA/ROAS desejado durante a otimização inicial.

Use a opção Pagar pelas conversões sempre que ela estiver disponível e você se qualificar.

Aguarde de duas a quatro semanas para que o algoritmo possa aprender.

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