Aula 2:

Objetivos de Aprendizagem: compreender os principais acontecimentos históricos do

século XVI ao século XIX que conformam a cultura do consumo. Apresentar e discutir a
passagem do consumo utilitarista para a cultura do consumo. Apresentar as
abordagens utilizadas pela Publicidade para disseminar novos hábitos de consumo.  

Material de apoio: 
O livro "A estética romântica e o espírito do consumo", em especial os capítulos "Como
se explica a Revolução do Consumidor da Inglaterra do Século XVIII "(págs 31-41)
e "Consumo e mudança cultural" (págs 41 -56) aborda os principais deslocamentos de
tensão observados entre os séculos XVI, XVII e XVIII. Já o capítulo "O enigma do
consumo moderno" de John Lukács (p[ags 55-85) explora as principais mudanças
observadas nas sociedades para a consolidação da cultura do consumo do século XVIII
e XIX. Por fim, o capítulo "O hedonismo tradicional e moderno" (págs 86-111) exploram
as principais mudanças nos padrões de consumo e trazem definições de luxo e de
consumo hedonista que completam a FASE I da cultura do consumo. 

O documento intitulado "Quadro síntese" da FASE I do consumo reúne as principais

alterações observadas nas dimensões legal e/ou instituições políticas, economia,
sociedade e estética.

Aula 3:
Objetivo de aprendizagem: apresentar o conjunto de acontecimentos históricos que
conformam o consumo como uma prática social e cultural. Discutir os entrelaçamentos
e os desdobramentos que ocorrem quando as dimensões da política, da cultura e do
consumo se sobrepõem. O reflexo desses entrelaçamentos explica a contribuição que a
posse de bens e/ou os bens teve no advento do Ocidente moderno. Estudar a dimensão
simbólica e cultural dos bens.

Aula 4:
Objetivo de aprendizagem: Apresentar e discutir as mudanças observadas (o
deslocamento de tensão) da passagem do consumo de "pátina" para o consumo "da
moda" associando às representações e/ou como mercadorias da cultura material.
Adensar as discussões sobre a cultura material e sobre o status como elemento de
distinção. Apresentar e discutir o triângulo semiótico como instrumento de
interpretação e da construção dos significados da forma-mercadoria.

Aula 5:
Objetivos de aprendizagem: apresentar e discutir o processo de consolidação da
cultura do consumo (FASE II) e seu impacto na Publicidade e Propaganda. Apresentar e
discutir a pesquisa do Instituto Nielsen sobre o "Estilo de vida das gerações",   sobre o
comportamento e o perfil dos consumidores, e sua atual classificação geracional
(Geração tradicional, geração Baby-boomers, geração X). Abordar o impacto do
acirramento da concorrência sobre a criação, a distribuição e nas campanhas
publicitárias (indistinção de produtos). Discutir a importância do culto à imagem para a
diferenciação de produtos. Abordar a importância da TV como principal meio de
comunicação de massa e seu efeito na disseminação do culto à imagem. Abordar a
técnica publicitária empregada para a construção das imagens: branding e estratégia do
desejo. A construção da imagem de marca.
Aula 6:
Objetivos de Aprendizagem: Abordar e discutir o impacto dos movimentos de
contracultura face à ineficiência da produção publicitária nos anos 90. Adensar as
discussões sobre a era dos anúncios nonsense e seu impacto na Publicidade e
Propaganda. Apresentar e discutir o uso da insatisfação como mercadoria. Discutir o
uso da estética da resistência nas produções publicitárias. Apresentar e discutir os
estilos de vida das gerações Y, Z e Millennials e o impacto desses comportamentos na
condução da comunicação social.

Aula 7: Objetivos de Aprendizagem: compreender a importância e a relevância dos

estudos e pesquisas de tendências culturais para a nova fase da Publicidade e
Propaganda. Discutir  migração e a mudança de paradigma e de foco
metodológico  da observação de padrões sociológicos centrados nas interações e
comportamentos sociais para abordagens mais antropológicas, centradas na
observação cultural. Adensar as discussões e o impacto dessa mudança nas técnicas
de Publicidade: do advertising (cultura de massa) para a personalização do consumo
(nichos de mercado). Compreender a importância de observar interpretar as tendências
culturais na era digital. O emprego dessas observações na produção publicitária da era
digital.

Aula 8: Prova

Aula 9: Objetivos de Aprendizagem: Apresentar e discutir o contexto que ensejou a

ascensão do conceito de "Branding" e sua importância no contexto organizacional no
final do século XX e XXI. Discutir o impacto do Branding na Publicidade e para o regime
de sentidos da Comunicação. Conhecer o conceito de equidade de marca (Brand Equity)

Aula 10
Objetivos de Aprendizagem: apresentar e discutir as principais mudanças ocorridas nos
cenários político, tecnológico e econômico que ensejaram as modificações do "projeto
neoliberal (1980-1990)".  Tal projeto de modificou como decorrência das novas
tecnologias da informação oriundas da terceira revolução técnico-científica-
informacional – sociedade em rede e da crise ambiental. A partir desse entendimento,
discutir como ocorreram as reestruturações produtivas e do mundo do trabalho.
Abordar a dilatação da "esfera da mercadoria" para o campo da cultura e as mudanças
nos cenários políticos, tecnológicos e econômicos. Compreender o deslocamento de
tensão das marcas (branding) para a experiência do consumo e seu impacto na
Publicidade e Propaganda. 

Aula 11: Objetivos de Aprendizagem: Abordar e compreender os três estágios da

indústria da experiência: a) da experiência manufaturada ao serviço; b) a experiência
vivida na era do acesso; c) o prossumo. Observar e compreender as mudanças
observadas na Publicidade e Propaganda. Discutir como a passagem da sociedade
industrial para a sociedade de serviços ensejou a indústria da experiência. Apresentar e
discutir a "psicologização da produção" como forma de ampliar a percepção de valor no
ato de consumo.
Aula 12: Objetivos de Aprendizagem: Apresentar e discutir o conceito de "consumo
responsável" e relacioná-lo à cultura do consumo. Associar a ideia de consumo
responsável ao contexto de uma lógica econômica que ainda se ancora no estímulo ao
consumo e na qual ainda se mostra como importante eixo de constituição identitária.
Apresentar as categorias de consumo responsável identificados com a questão
ambiental - o consumo ecológico ou verde; identificados com as questões sociais - o
consumo ético ou ativista; identificados com as questões de foro individual - o consumo
saudável. Conhecer e entender os efeitos desse movimento na Publicidade: efeito
"greenwashing" na produção publicitária.

Aula 13: Prova

Aula 14: Objetivos de Aprendizagem: apresentar o metaverso como a instância mais

atual da cultura do consumo. Discutir as possibilidades, limitações e possíveis
implicações que esse contexto traz para Publicidade e Propaganda. Discutir o impacto
das ações de publicidade e o regime de sentido dos contratos de comunicação na era
do metaverso.