Segredos de profissional para conseguir bullets irresistíveis, provas

melhores & ideias maiores

Palestrantes: Sandy Franks, John Forde, Katie Yeakle

Sandy: Gostaria de dar as boas-vindas para todos do Advanced Training.

Esse é nosso segundo módulo oficial de ensino e ele é sobre pesquisa. E
vocês estão com sorte, porque hoje quem está aqui conosco é o John Forde
que escreve copy há 24 anos. Ele recebeu diversos prêmios por seu
trabalho.

John é conhecido por ser um copywriter de grandes ideias. Eu tive o prazer

de trabalhar com o John. Começamos na Agora Publishing há muitos, muitos
anos. Acho que um dos projetos em que trabalhamos juntos foi um livro
chamado Rico... eu nem me lembro bem. Faz muito tempo.

Mas o John é um dos melhores, se não o melhor copywriter da atualidade, e

faz um ótimo trabalho de pesquisa para uma grande ideia, e já teve
diversos copies controle. Eu provavelmente nem consigo contar nos dedos
quantos você teve ao longo dos anos, John, mas foram muitos mesmo.

E o que o John vai compartilhar conosco hoje são as estratégias, segredos

e táticas que ele desenvolveu ao longo dos anos, que o ajudaram a
desenvolver controles de sucesso. E muito disso está relacionado com o que
eu falei no início, a grande ideia e a pesquisa por trás dela. Então, com
isso,

John, eu vou deixar você assumir, e vamos em frente, ensine-nos seus

segredos para pesquisar e escrever controles de sucesso.

John Forde: Ok. Obrigada, Sandy. Não acredito que eu esqueci desse
projeto. Tem muito tempo mesmo. Incrível. Ok, vocês ouviram bastante sobre
escrever sobre seu background. Eu pensei em começar falando de mim, um
pouco de background não-escrito.

Antes de eu fazer isso aqui, eu já fiz vários outros trabalhos. Um que eu

sempre gostei, a carreira que eu sempre pensei em seguir, depois do
copywriting, é pintar casas. E quando eu pintava casas, eu sempre achava
engraçado, porque você se chama de pintor. Mas pintar acaba sendo o que
você menos faz quando pinta uma casa.

Quando eu e meu irmão tínhamos esse negócio em que trabalhávamos no verão,

íamos nas casas e falávamos com os clientes. Tínhamos que ter certeza de
que o cliente era uma pessoa com quem poderíamos trabalhar. E, cá entre
nós, se não gostássemos do cliente, dávamos um orçamento altíssimo para
que ele não quisesse trabalhar com a gente.

Mas você tinha que correr atrás. Você tinha que correr atrás de uma casa
em que pudesse trabalhar. E tinha que passar um tempo raspando e varrendo
os pedacinhos e preenchendo as coisas e tirando a areia. E a casa fica
horrível por uma semana, mais ou menos, enquanto isso é feito. Mas eu
tinha que fazer. Tinha que fazer, porque só assim a tinta que colocasse
por cima ia ficar boa. Então tinha todo esse trabalho invisível antes de
pintar a casa.

Agora, eu penso em outra coisa que eu gosto de fazer. Eu gosto de

cozinhar. Não é algo que eu fazia muito bem. Talvez ainda não faça, mas
gosto de fazer. E, por muito tempo, quando eu estava aprendendo a
cozinhar, eu começava simplesmente colocando as coisas no forno, colocando
as coisas na panela e cozinhando. E, na maior parte no tempo, eu via que
alguma coisa começava a queimar, e eu ia resolver, e voltava, e alguma
outra coisa começava a queimar. Então eu entrava em pânico e aí...

Quando eu sentava para comer, eu estava tenso e suando. Até eu descobrir o

que qualquer pessoa que cozinha sabe, que se chama “mise en place”, que em
francês significa basicamente "tirar as coisas da geladeira antes de
começar a cozinhar e preparar e descascar e separar as coisas”.

Eu estou dizendo isso porque eu acho que esses dois exemplos se aplicam ao
processo de escrita. Chamamos a nós mesmos de redatores, mas escrever é
apenas uma parte do que fazemos, e não é nem a maior parte. Muito do que
acontece quando você escreve, acontece antes mesmo de você escrever as
palavras e colocá-las na ordem certas e tudo aquilo que a gente sabe
também é muito legal.

Existe todo esse processo invisível que acontece muito antes disso. E esse
processo invisível, esse processo de pesquisa é a parte que faz tudo ficar
ótimo no fim. E eu acho que, quando as pessoas que estão começando a
escrever, e eu sei que alguns de vocês têm mais experiência e que elas
estão começando a escrever agora. Elas não pensam nisso. Elas não percebem
que esse é o grande trabalho que acontece. Quando as pessoas escrevem bem,
normalmente é porque elas fizeram todo esse trabalho invisível antes.

Ok. Vamos nos aprofundar nisso. E eu acho que vocês sabem quem é o Gary

Bencivenga. Se não souberem, ele é um gigante do copywriting de resposta

direta. Ele deve ser o copywriter de resposta direta mais bem-sucedido de
todos os tempos.

E eu não quero ficar lendo esses slides todos para vocês. Mas algumas
dessas citações valem a pena serem lidas. Ele diz "Os melhores copywriters
são os pesquisadores mais tenazes. Como mineradores, eles cavam, perfuram,
explodem e lapidam até terem uma carga valiosa de minério”.

E ele havia dito que o grande John Caples disse a ele que você precisa
tentar encontrar aproximadamente sete vezes mais material do que você vai
usar em um anúncio antes de realmente sentar para escrever um anúncio de
sucesso.

A única coisa que podemos contestar aqui é que Gary diz que você vai ter
uma carga de minério valioso; eu diria que normalmente você vai ter uma
quantidade bem, bem pequena de minério valioso. Você vai ter que passar
por um monte de coisa péssima antes de encontrar o que realmente vale. Mas
se você já foi ao Palácio de Versalhes ou ao Vaticano, você sabe que dá
pra fazer coisas muito boas depois que as encontra.

Então é isso que o Gary diz. E, se você não conhece o Gary, você
certamente vai conhecer o David Ogilvy, e provavelmente conhecer esse
anúncio que ele fez, que fez tanto sucesso: A 100 km/h, o barulho mais
alto nesse novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico. E aqui o David está
dizendo alguma coisa. É muito parecido com “encha sua cabeça de
informação”.

Ele também era conhecido por ser um pesquisador cuidadoso para todos os
anúncios que ele escrevia. Para esse anúncio da Rolls Royce, por exemplo,
ele conta que passou três semanas pesquisando os consumidores que compram
os Rolls Royces, sentando no carro pesquisando como ele foi feito, a
engenharia e tudo o mais, só para escrever meia página de copy. E eu acho
que a maioria de nós consegue escrever meia página de copy pela manhã.

Mas para chegar no ponto de poder escrever essa meia página de copy, você
tem que passar três semanas fazendo isso. E talvez ele tenha passado mais
do que isso, porque havia um anúncio muitos anos antes desse, da

Hewlett Packard, que era parecido. Então alguém também trabalhou nisso, e
ele pesquisou tanto que nem percebeu que havia lido em uma revista ou algo
assim. Mas o mais importante foi todo o tempo que ele dedicou
aperfeiçoando esse anúncio, que é agora é um clássico, e nem conseguimos
ver.

Então chegamos a esse ponto e você diz para si mesmo “ok”. Todos nós
aceitamos que a pesquisa é importante. Se não fosse, não estaríamos nessa
apresentação. Mas isso ainda levanta questionamentos, e um deles é como
começar a pesquisar. E onde encontrar todo esse material de pesquisa?
Depois que tiver ele em mãos, o que fazer com ele? E como começar a de
fato escrever? É isso que vamos tentar explorar hoje.

Só para te dar uma prévia, para você saber de que tipo de coisa vamos
falar. Vamos falar sobre dois tipos diferentes de busca. Claro que existem
muitos lugares diferentes onde você pode pesquisar coisas de várias formas
diferentes, e muita gente produzindo. Mas, em relação ao processo, há dois
tipos de pesquisa que você precisa fazer se quiser ser bem-sucedido como
copywriter.

Hoje em dia, há informação em todos os lugares. É praticamente impossível

sentar numa mesa de restaurante sem alguém sacar o celular para pedir à
Siri a resposta a uma pergunta. Tudo está na ponta dos nossos dedos. A
média das pessoas tem mais informações na ponta dos dedos do que o
presidente dos Estados Unidos tinha há 20 anos no Salão Oval ou que a Nasa
tinha quando enviou astronautas para a lua. Então a informação está em
todo lugar.

Mas existem alguns recursos aos quais você deverá recorrer independente do
tipo de produto que você está vendendo ou do que você está escrevendo. E
eu vou mostrá-los para você, basicamente na ordem em que você vai abordá-
los.
Depois, vamos falar sobre como farejar uma grande ideia. E falamos desde o
comecinho sobre o valor de grandes ideias. Mas vamos mergulhar mais fundo
nesse assunto, porque ele é inesgotável. Muito importante.

Depois, eu vou falar de esboço. Eu sei que alguns redatores não gostam,
não fazem, não acreditam em esboços. Mas eu passei a achar que eles são
realmente necessários e que existe uma razão forte para fazê-los, e uma
grande vantagem para fazê-los agora. Isso é mais importante do que nunca,
porque a forma que eu vou mostrar a vocês como fazer esboços é muito mais
fácil do que vocês pensam. Vai dobrar ou triplicar a velocidade da sua
escrita. Vai tornar muito mais rápido e fácil manter tudo junto. E é muito
importante conforme você pesquisa, uma vez que você precisa ter um lugar
para juntar toda a informação que você consegue.

Em seguida, falaremos sobre três tipos bastante importantes de prova. São

categorias de verdade, mas é algo que você deve ter em mente ao longo da
sua pesquisa, porque você precisa que eles se encaixem em alguma das três
categorias.

E depois, como transformar leads em ouro, e a ideia é de basicamente como

tanta gente acha que a pesquisa pode ser entediante ou difícil, como
mergulhar fundo e encontrar o que vai servir para você.

Outro esclarecimento que eu quero fazer antes de entrar nisso tudo é que
tem uma parte boa em fazer toda essa pesquisa dessa forma, que é uma cura
para o bloqueio criativo.

Eu confesso que, em 24 anos, eu acho que eu nunca tive um bloqueio

criativo. Eu acho que meu problema sempre foi do lado negativo, ou seja,
uma vez que eu começo a mexer nas coisas, eu não consigo parar. Tem muito
material por aí.

Então se você é uma pessoa que olha para uma página em branco e tem medo
da página em branco, eu tenho certeza que você já ouviu isso antes. Mas se
você ler alguma coisa, ouvir alguma coisa, assistir alguma coisa com um
bloco de notas do lado e começar a anotar, é impossível sair sem nenhuma
ideia.

Mas o que eu vejo do lado negativo é que, uma vez que a goteira começa,
ela vira uma torrente e você acha um monte de material. Então você precisa
saber tanto quando parar de procurar quanto por onde começar. E a gente
vai falar sobre isso também, como determinar quando você já conseguiu o
que você precisa e como procurar somente o que você precisa. Vamos ver
isso.

Então quais são os dois tipos de pesquisa? Falando em categorias gerais,

uma é que, se você quer trabalhar como copywriter ou ter seu próprio
negócio e ser relevante na sua área, você tem que ter uma rotina de
pesquisa. Isso se torna parte do seu dia de não fazer nada além de
pesquisa.

Normalmente, essa parte do dia vai se infiltrando no resto, até você ficar
muito bom em pesquisa o tempo todo, até quando você está conversando com
alguém. É isso que torna difícil ser casado com escritores, porque eles
nunca param de perguntar sobre as coisas.

E o que isso quer dizer para você enquanto copywriter? Bom, qualquer um
por aqui é um copywriter em atividade, ou que espera continuar sendo um
tem que ter algum tipo de arquivo. Alguma coisa, seja uma pasta no
computador, ou algo da era pré-marketing digital, quando eu tinha os
caixotes no chão do meu escritório cheio de materiais promocionais dentro.

Você deve colocar como objetivo ler pelo menos um material promocional por
dia. Isso é uma coisa que todo redator que eu conheço faz. Se você quiser,
se você puder, faça uma reunião de um grupo de redação toda semana. Nós
fazemos, são umas 40 pessoas na ligação, em que analisamos um texto que
tenha funcionado bem. Fazemos isso toda terça, às 10h da manhã.

Não é uma coisa impossível de se marcar, e qualquer um nessa lista que

conheça outra pessoa da lista certamente faria isso com três ou quatro
pessoas. A rede da AWAI é ótima para isso, porque você tem a oportunidade
de se reunir com pessoas que se importam com a escrita. Não tem porque não
marcar isso pela Internet, na sua empresa mesmo, através de uma ligação de
Skype ou algo assim.

E toda semana, vocês escolhem uma peça de copy que todo mundo deve ler
antes e vocês conversam sobre ela por exatamente 30 minutos, não mais do
que isso. É algo que acrescenta bastante.

Vocês precisam ler… Eu sei que algumas dessas coisas vão parecer óbvias
para vocês, mas vocês precisam ler os livros e as e-letters e os blogs e
tudo na área de especialidade de vocês.

Então digamos que vocês tenham algo aqui sobre esse Alerta de Insider
Trading.

Você precisa ler coisas como a Seeking Alpha e outros canais de

investimento e os concorrentes do The Motley Fool e ler tudo da Agora, ler
todas as pesquisas da Weiss.

Você precisa estar na lista de distribuição deles para que as coisas

passem por você o tempo todo, porque a única forma de você ter sorte é
estar no lugar onde a sorte tem mais chances de acontecer. Então você
precisa estar naquele contexto e naquelas condições. Você precisa ir às
conferências. E você precisa estar ligado na cultura pop o tempo todo,
para ouvir o que é cada coisa.

E a boa notícia é que,quando você está fazendo essa pesquisa constante,

quando você pega esse hábito, as coisas tendem a aparecer na sua frente,
em vez de você precisar ir atrás delas.

E aí você entra em uma situação de projeto. Um projeto é passado para

você.

Felizmente, você vem fazendo toda essa pesquisa, então você já está seguro
quando senta para trabalhar. Mas aí você precisa - a primeira coisa que eu
faço quando sento com o fundador ou gerente de projeto ou seja sobre o que
for que eu esteja escrevendo, eu ligo para a pessoa e faço umas cinco ou
dez perguntas. Mas eu tento fazê-la falar, porque eu estou procurando
pistas. Estou procurando qualquer coisa que eu possa usar de guia e me
aprofundar um pouco mais. E eu normalmente converso com a pessoa pelo
telefone uma segunda vez. Conversamos mais um pouco sobre isso, também.

E, claro, tudo mais que você possa imaginar, dê uma olhada em campanhas
antigas. Você deve olhar tudo sobre o produto. Se é um produto
informativo, você deve olhar todas as peças que vêm com ele, os relatórios
e edições e coisas assim. Essa é a minha área. Ou fazer como o Ogilvy,
sentando no carro e testando tudo. Você precisa aprender tudo.

Eu acho que sempre tem uma coisa que me fez sentir inveja dos atores de
cinema. Alguém vai lá e faz o papel de um guitarrista famoso ou piloto ou
algo assim, ou atuando em um filme de ação. Essa pessoa passa seis semanas
ou seis meses praticando Kung Fu ou aprendendo a tocar guitarra. Eu acho
isso muito legal.

Mas como copywriter, você tem a oportunidade de fazer algo parecido. Você
é parte daquilo. Você aprende a usar aquele produto. Aprende tudo sobre o
funcionamento dele e se torna um especialista em alguma coisa. Eu acho que
o apelo do copywriting... Pessoas que tendem ao copywriting são pessoas
que querem viver

experiências.

E vamos falar também das possibilidades da pesquisa online. Eu fico

impressionado com a dificuldade que algumas pessoas têm de escolher as
palavras-chave certas para buscas. Elas colocam algumas coisas que não vão
levar a nada. E parece muito básico, mas vamos falar sobre como ser mais
específico e como encontrar as coisas.

E eu também vou dar um exemplo de onde procurar livros e usá-los na

pesquisa. E, acredite se quiser, tem gente que não pensa dessa forma, que
tem um monte de coisa nos livros que passou por curadoria e trabalho ao
longo do tempo. Alguns autores passam tempo tentando encontrar e dar forma
às grandes ideias que você precisa, e elas estão todas lá, maduras para
serem colhidas.

Ok. Vamos falar disso. É uma espécie de visão geral. São recursos
imbatíveis, aos quais, quando você está trabalhando em um projeto, você
vai precisar recorrer. E vai ser basicamente nessa ordem, você vai
precisar começar a dissecar os pormenores do cliente em potencial, o que
está acontecendo com ele especificamente, além dos outros materiais que
você queira buscar.

É isso que vai dar forma ao resto da sua pesquisa, descobrir onde está
essa pessoa. E depois, o que, na vivência diária dela, que forma os vieses
e sentimento e desejos e tudo o mais que ela tem.

Depois, vai chegar o momento de falar com o cliente e com os gerentes de

produto. São pessoas que realmente querem vender o produto ou que o
criaram ou que têm mais interesse nele, porque vão te dar muitos recursos
sobre ele.
E aí vêm as coisas como as pastas de materiais e os grupos de escritores
sobre os quais falamos. Existem várias pastas de materiais pela internet,
que você pode encontrar em um segundo. E os livros e revistas que acabamos
de falar.

E como explorar suas próprias experiências e usá-las no copywriting para

marketing. Vocês ficariam surpresos com o número de materiais promocionais
escritos a partir dessa perspectiva, da pessoa que está de fato criando,
com coisas que vêm do passado.

Ok. Mergulhando um pouco mais fundo na grande ideia, que já foi mencionada
e conversada algumas vezes aqui, a importância da grande ideia. Se vocês
não se importam, eu vou ler essas frases para de certa forma roubar a
sabedoria de outra pessoa, também.

David Ogilvy disse a famosa frase, "É preciso uma grande ideia para chamar
a atenção dos consumidores e fazê-los comprarem seu produto. Duvido que
mais de uma em cada 100 campanhas contenha uma grande ideia”.

E aí temos George Lois, que diz "Se você não consegue descrever a grande
ideia em uma frase ou em três ou quatro palavras, você não tem uma grande
ideia”.

E tem, claro, o Gary, que diz, "A melhor maneira de se tornar conhecido
como um grande copywriter é trabalhar apenas em grandes produtos,
concentrados em uma ideia grande e duradoura”.

Ok. Então estamos de acordo quanto a precisar de uma grande ideia. O

problema com isso é dizer que uma grande ideia é que a frase em si parece
tão simples que ninguém explica o que ela quer dizer. E você se sente
idiota de perguntar o que significa encontrar uma grande ideia. É como
dizer a alguém que você quer ser um comediante, mas que antes, você
precisa ser engraçado. É difícil saber como fazer isso.

Como é exatamente essa grande ideia? E, quando você está pesquisando, como
saber que você a encontrou? Então pense primeiro e, antes de falarmos de
mergulhar nesses recursos e de como usá-los, eu quero falar disso aqui e
dar uma noção da ideia de grande nesse contexto.

Então a primeira coisa, e mais importante, que você busca quando faz uma
pesquisa, é uma história que ninguém esteja contando. É como uma pintura.
Alguém pinta uma natureza morta de uma maçã. Bom, já foram pintadas
milhares de naturezas mortas de maçãs.

Variações sobre esse tema, portanto, não vão chamar muita atenção. Mas se
você tem uma pintura de uma maçã com uma mordida, você já deu um passo
adiante. Agora vamos começar a colocar mais alguma coisa aí. Se tiver algo
mais, é mais profundo. Tem um significado.

Quando você está vendendo alguma coisa, você está basicamente contando a
história de um produto. Você está contando a história de uma promessa ou a
história futura de um cliente em potencial que vai ser modificada pelo que
você estiver oferecendo. Mas você precisa saber contar de uma maneira
diferente das outras pessoas.

E é aí que entra a pesquisa, porque não dá para você saber se a sua

história é original e que ninguém mais a está contando, a não ser que você
já saiba quais outras histórias já tenham sido contadas. Então é aí que
pesquisa constante entra e se torna tão importante.

Você também precisa conseguir contar uma história ou ter uma grande ideia
que esteja em sintonia com o espírito do tempo. Então, mais uma vez, isso
é parte da pesquisa constante. Mas você precisa saber se as pessoas
costumam simplificar demais as coisas por medo, ganância ou de forma
positiva.

Se você está tentando atuar em um mercado e vender uma outra forma de

obter, digamos que seja um produto de investimento, obter bons lucros
sobre os investimentos. Se você está tentando vender, por exemplo, o
Alerta de Insider Trading que é parte das tarefas, e você entra nesse
mercado que está passando por um momento de crise. Você está tentando
vender a ideia de que é possível fazer uma fortuna com esses trades.

Vai ser difícil. Você vai estar remando contra a maré. E não é que haja
nada de errado com a ideia de tentar negociar ações a partir de um
conhecimento de insider. É só que o mercado não está do seu lado. E, mesmo
assim, se você tiver que vender o produto, você vai vendê-lo. Você pode
encontrar outra forma que poderia ser usada nesse contexto. Qual a
temperatura do mercado quando insiders fazem dumping com dez ações, e o
que fazer, como lucrar, porque existem maneiras de lucrar com ações que
sofrem dumping?

Uma coisa que você precisa entender é o que está acontecendo naquele
momento, para se ligar naquilo, porque você não vai conseguir mudar a
maré. Você vai precisar remar junto com ela. E quando falamos de remar
junto com a maré, tenho certeza que todo mundo aqui já ouviu falar e
provavelmente já leu o livro do Malcolm Gladwell, chamado O Ponto da
Virada. Se não, deveria, é um ótimo livro sobre o momento em que a maré -
não só a direção da maré, mas o momento em que ela atinge um pico e está
prestes a estourar.

Talvez você conheça esse conceito do Gene Schwartz do Breakthrough

Advertising, no qual ele fala sobre o que você está tentando fazer, que é
entrar na maré do desejo da massa. Isso significa saber quando está para
chegar na crista.

Então também é uma questão de timing. Mas você precisa saber quando a onda
vai quebrar.

Veja, por exemplo, o Pokémon Go, e como foi notícia em todo lugar. Alguns
anos atrás, eu estava em um bar em Paris no aniversário de uma pessoa. E
um amigo dela estava visitando e eu estava conversando com ele, as
amenidades de sempre, o que ele fazia, etc. E ele estava falando sobre que
era programador, e como estava trabalhando em um jogo com realidade
aumentada, no qual você corria atrás de personagens de desenho animado em
lugares normais em um mapa, e que ele estava trabalhando com a equipe do
Pokémon para desenvolvê-lo.

Então, ao que tudo indica, ele era um dos desenvolvedores do Pokémon Go.

E eu achei que parecia uma boa ideia. Depois acabei esquecendo. E aí meu
filho começou a me perguntar o tempo todo quando a gente saía se ele podia
usar meu celular. E aí a coisa deslanchou. Mas agora que o mercado já está
saturado, provavelmente já ficou um pouco de lado.

E agora estamos chegando àquela fase meio da vó, em que são as avós que
estão falando sobre o Pokémon Go, provavelmente Facebook. Então talvez a
gente até já tenha passado do ponto de virada. Isso não é para falar de
avós. É para vocês perceberem que precisam surfar a onda na hora certa. E,
mais uma vez, a única maneira de fazer isso é estar sempre conectado nessa
pesquisa constante, para farejar essas tendências que aparecem e ver
quando elas começam a virar febre.

Outra coisa em relação às grandes ideias que você pesquisa é que elas têm
que ser algo instantaneamente compreensível e atraente. Pense naquela
frase do George Lois que acabamos de ver, que diz que se você não consegue
resumir em poucas palavras, você não tem uma grande ideia. Se não for algo
que as pessoas entendam de imediato, você não vai ter uma grande ideia.

Então quando você sentar para fazer a pesquisa da qual vamos falar, você
precisa procurar algo que chame atenção sem precisar ser explicado. Então
você procura algo, por exemplo, digamos que eu esteja fazendo algo em um
contexto de investimentos e quero mostrar como alguma mudança legislativa
recente abriu uma oportunidade de investimento.

Eu não posso usar algo em que eu precise explicar o que a lei significa e
depois mostrar como isso corresponde a uma oportunidade. Se eu não consigo
encontrar um jeito de mostrar a coisa que seja imediatamente
compreensível, eu não vou usá-la. Porque, se você tem uma ou duas camadas
de explicação, não é útil.

Então também precisa ser uma ideia que soe profunda e importante e, eu
diria, também, relevante. Você precisa de algo com uma riqueza própria,
algo que as pessoas queiram saber.

Tem que ser algo que pareça que elas sabem imediatamente o que é, mas que
elas também percebam que é importante. Que é importante para elas e também
para o mercado em geral.

Isso é especialmente verdade para nós no mercado de investimentos, porque

você quer que, quando alguém ouvir a grande ideia, essa pessoa pense
“Nossa, isso vai ser grande. É o próximo sucesso”. E isso não acontece a
não ser que a coisa tenha uma riqueza própria.

E, por último, mas certamente não menos importante, precisa ativar algum
tipo de emoção, alguma, como diria Clayton Makepeace, emoção residente
muito forte. Seja algo que deixe as pessoas com raiva, algo que as deixe
animadas e mostre algo que elas querem, algo que as deixe tristes, tem que
ser alguma coisa que as toque de alguma maneira, porque as pessoas
respondem mais a coisas que as tocam do que a algo que tenha uma
explicação lógica. Então, se você está pesquisando e encontra algo que é
uma ótima comprovação de algo, ou uma ótima descoberta, se forem apenas
fatos, não vai servir de nada para você. Mas se você conseguir olhar para
essa coisa e ver como ela pode despertar um sentimento forte em alguém,
talvez você esteja chegando lá.

Ok, então o conceito de grande ideia é mais ou menos esse. É isso que você
deve procurar. Quando você começar sua pesquisa, é isso que você vai
querer encontrar. Ok. Agora vamos começar a mergulhar em onde encontrar
essas grandes ideias.

O que muita gente vai fazer de primeira quando receber um projeto é

começar a examinar o que deve ser vendido, sejam suplementos ou os
produtos de informação, um produto de investimento ou algo do gênero. Elas
vão experimentar, dar uma olhada, ver do que se trata.

Não é impossível começar desse ponto de vista. Mas não vai ser a maneira
mais promissora de se começar. Você deve primeiro descobrir o que as
pessoas estão sentindo e pensando e procurando, tudo o que acabamos de
descrever na grande ideia.

Então você precisa começar pelo cliente em potencial. O que você procura é
uma forma de criar uma ponte entre tudo que você encontra e esse cliente,
para que seja relevante para ele.

Eu tive uma experiência alguns anos atrás, em que eu dividi um escritório

com um grupo de produto, acho que poderia chamá-los assim. Eu não escrevia
nada para eles, mas éramos amigos. Saíamos para almoçar e coisas do
gênero. E aí uma vez eles me pediram para ir a uma reunião deles, para que
eu desse uma ajuda com algumas ideias para algo que eles iam fazer. Eu
disse que sim.

E lá fomos nós com nossos cafés, blocos e canetas. Todos eles sentaram na
mesa, fizeram algumas piadas, e finalmente começaram a reunião. A
presidente estava conduzindo. Ela disse “Ok, é o seguinte: precisamos de
mais 250 mil em receita antes do fim do mês. Então eu estava pensando em
algumas maneiras de como conseguir”. E ela começou a listar diferentes
produtos que eles tinham e a precificação que eles poderiam fazer e
quantos clientes eles precisavam conseguir para chegar àqueles preços.

Eu ouvi por cinco ou dez minutos. E depois eu disse “eu não consigo
entender por que vocês estão começando dessa forma. Vocês estão tentando
definir quanto cobrar pelas coisas que vocês não têm, mas eu ainda não
ouvi nada sobre por que alguém iria querer pagar por essas coisas”.

Então isso sempre fica na minha cabeça quando eu sento para trabalhar em
um novo produto.

Em vez de tentar descobrir como fazer as pessoas comprarem o produto que

eu tenho, tendo alguma meta de receita ou flexibilizando algumas coisas
para fechar a venda, eu preciso entender quem são essas pessoas, com o que
elas importam e basear tudo nisso.
E muitos desses produtos sobre os quais acabamos falando são produtos
informativos. E a melhor coisa desses produtos é você fazer algumas
mudanças em cima da hora para atender às demandas. Mas a pesquisa precisa
começar com um entendimento das pessoas, antes de mais nada. E como
entendemos essas pessoas?

Se você quer entender as pessoas, você precisa encontrar um jeito de se

aproximar delas e se manter por perto. Eu vivo longe das pessoas para quem
eu escrevo. E as pessoas ao meu redor não falam a mesma língua que as
pessoas para quem eu escrevo, literalmente. Mas eu consigo as ideias para
as coisas que eu faço, eu consigo mais ideias no menor período de tempo
quando eu consigo ir a uma conferência e estar rodeado pelos clientes em
potencial para quem eu estou escrevendo quando eu escuto ligações do
serviço de atendimento ao cliente.

Quando você liga para um lugar e eles dizem que sua ligação está sendo
gravada, isso significa que em algum lugar na maioria das empresas tem um
HD cheio de arquivos de áudios de conversas com clientes. Então se você
conseguir fazer isso, ouvir essas ligações com clientes, é ainda melhor do
que o que se fazia, de ler as cartas que as pessoas escreviam, vários
tipos de lista, essas coisas.

Aqui você consegue ouvir as pessoas falando sobre suas reais preocupações.
Muitas das ligações vão ser sobre assuntos sem muita importância para
você, sobre assinaturas que não chegaram, números com preços diferentes,
problemas com cartão de crédito ou qualquer outra coisa assim.

Mas você vai acabar passando por alguém que esteja falando sobre as
questões que lhe importam mais. E você pode ouvir o grau de preocupação ou
interesse na voz. Então esse pode ser um recurso bastante valioso.

Ou se você puder entrar em fóruns e blogs e vários outros recursos onde as

pessoas escrevem sobre os produtos ou sobre o problema em que você está
trabalhando, leia as respostas do fórum até o fim, por mais mal digitadas
ou escritas ou colocadas que elas estejam. É nesses lugares que você vai
ver as pessoas realmente dispostas a entrar com login e senha delas para
escrever uma resposta.

E, por vezes, você vai esbarrar em alguém listando suas preocupações, ou

dizendo nas entrelinhas quais são as coisas que realmente importam para
si. Então esse é o tipo de coisa que você pode transformar em pontos
psicográficos a partir dos quais divulgar um produto... ou as pessoas na
sua família, as pessoas ao seu redor que sejam parecidas com os clientes
em potencial. Só de conversar, você pode entender o que é importante para
elas.

E uma das coisas que você deve procurar quando fizer isso é a ideia que
elas têm de quem elas querem ser. A ideia do “eu” ideal delas. O desejo
que as pessoas têm normalmente é uma imagem. Elas visualizam uma imagem de
si mesmas agora, de suas inseguranças, no que elas gostariam de ser
melhores ou em um lugar diferente onde elas gostariam de estar.

E aí, existe a ideia do que elas querem ser e a lacuna entre as duas
coisas. É aí que fica o desejo. E também onde fica a dor. E o que estamos
tentando fazer é acabar com essa dor. Mas você não pode acabar com a dor
até saber que dor é essa. É como um médico perguntando os sintomas.

Então o que a gente procura quando pesquisamos os lugares onde podemos

encontrar essas pessoas são seus sintomas, podendo elas estar cientes
deles ou apenas exibindo-os, para que a gente possa deduzir o que é
importante para elas.

Também precisamos saber em que posição elas já estão, quais são seus
possíveis vieses e que ponto de vista moral elas já têm.

Estamos em época de eleições. E você provavelmente já se viu em uma

situação em que você tem uma opinião política e quer falar com outra
pessoa e não sabe qual é a opinião política dela. Então você faz alguns
rodeios até conseguir pistas sobre o que é importante para ela ou qual é
seu ponto de vista. E aí você precisa saber bem o que eles estão querendo
dizer, a não ser que você queira entrar em uma discussão. E é a mesma
coisa que fazemos ao pesquisar sobre o cliente em potencial e falar com
ele sempre que possível.

E se alguma dessas pessoas expandir suas opiniões, você deve dar uma
olhada no círculo de pessoas ao redor. E como se faz isso? Você deve ser
alguém que vai... eu acho que tem um material complementar deste curso em
que o Clayton... acho que é o Clayton... conta uma experiência que ele
teve de ir até uma livraria, olhar as prateleiras com livros e ver os
best-sellers na vitrine.

E ele escreve o que ele vê nas capas, nos índices dos livros e o compra
vários deles para levar para casa, explorá-los e fazer anotações. Ele está
procurando coisas que tenham se repetido, histórias que tenham acontecido
várias vezes.

E uma vez me ocorreu o seguinte: quando você está saindo do supermercado,

normalmente vê algumas revistas com chamadas na capa. Se existem revistas
relacionadas ao assunto sobre o qual você está escrevendo, sobre o que são
essas chamadas? Mesmo que elas não estejam diretamente ligadas ao que você
está vendendo, elas estão relacionadas às coisas que vendem para esses
clientes. Nesses ramos, livros e revistas, eles investem muito dinheiro,
da mesma forma que seu cliente está investindo na pesquisa sobre aquilo
com o que as pessoas se importam no mercado. Então grande parte do
trabalho já está feita para você.

E agora você pode fazer parte desse trabalho sem sair de casa. É só abrir
o site da Amazon e ver quais best-sellers estão nessa categoria ou a lista
de mais vendidos do New York Times quando você fizer sua pesquisa online.

Você vê quais filmes estão em cartaz, quais são os principais filmes nos
primeiros lugares da lista no seu Apple TV ou Roku. Assim, você se liga no
que está nos noticiários e em quais são as manchetes recorrentes.

É esse o habitat natural do seu cliente em potencial e que molda seu ponto
de vista, que aprofunda seus interesses e talvez até vieses que ele já
possa ter ou cria vieses que você vai precisar entender e com os quais
você vai ter que conviver em vez de tentar mudar.
E, claro, o que os concorrentes estão dizendo? Vamos ver isso de novo nos
arquivos modelo já, já. E quais produtos eles estão evitando? O que não
funciona? Porque você não quer sair fazendo o mesmo pitch de alguém e
depois ver que não funciona.

Eu inclusive passei por uma experiência recentemente, em que eu achei que

seria uma ótima ideia para nosso produto incluir empresas de lítio por
causa dos carros da Tesla e a migração para o uso de baterias nas casas,
também falando de como baterias de lítio são importantes para a nossa
sociedade. Ainda me parece uma ótima ideia.

Mas aí eu fui fazer uma pesquisa rápida depois de falar com alguém sobre o
assunto. E eu encontrei cinco ou seis campanhas sobre exatamente a mesma
ideia ao longo dos últimos dois ou três anos. E nenhuma delas eram
campanhas que eu tinha visto, exceto naquela lista de campanhas que havia
corrido anteriormente. Então elas não se repetiram. Elas não devem ter
feito muito sucesso.

Então eu poupei por volta de um mês de trabalho ao concluir que

provavelmente seria melhor não desenvolver aquela ideia de produto. Não
estou dizendo que, se alguém achar o ângulo certo, não deva fazê-lo. Mas,
para mim, vai acabar logo na geladeira. Então é bem importante saber.

Em seguida você deve observar qual a abordagem deles em relação a esses

clientes, como eles têm acesso a eles e como se comunicam. Qual é o
contexto? É conteúdo online? É através de e-letters, relatórios e coisas
assim? Porque isso vai te ajudar a entender como falar com eles de uma
maneira diferente, que se destaque. Quando você chegar nesse nível, você
vai precisar falar do produto em si. Você vai chegar naquele momento de
avaliar suas funcionalidades, como funciona, os problemas que ele tenta
resolver, talvez até a história por trás dele. Essa é a razão por trás do
produto.

Tem uma história famosa sobre o iPod e o Zune. A Microsoft provavelmente

gastou mais do que a Apple na pesquisa sobre o que fazer, pelo menos na
pesquisa preliminar sobre como criar um aparelho de mp3. E eles devem ter
gasto uma fortuna com a engenharia e as cores e todas as outras coisas. E
eles desenvolveram o Zune, que foi um fracasso total.

Já na Apple, o Steve Jobs não acreditava em pesquisas com clientes ou

grupos focais... ele dizia que eles sentavam e pensavam por que - e esse é
um exemplo de alguém explorando sua própria experiência... por que alguém
iria querer um aparelho de mp3? E ele disse “olha, é bem simples”. Steve
Jobs disse "eu adoro Bob Dylan, e eu quero poder ouvir qualquer canção do
Bob Dylan a qualquer hora e lugar, do jeito mais fácil possível. Eu quero
ter todas as canções do Bob Dylan no meu bolso”.

Assim, a Apple desenvolveu um produto e criou o anúncio que falava de como

colocar 5000 músicas no seu bolso, ou alguma coisa parecida. Eu não lembro
das palavras exatas. Mas esse é um exemplo do tipo de pesquisa que explora
essa experiência pessoal, que ajuda a moldar o produto e a grande ideia
por trás dele. Claro que fez muito sucesso.
E tem também a ideia do problema que o produto resolve e quais problemas
ele pode resolver. Repito, esse é um aspecto bastante importante do ramo
de publicação de informações. Muitas vezes, um copywriter trabalhando para
um cliente descobre, na própria pesquisa, formas de modificar o produto
para que ele possa ficar ainda mais incrível. Isso acontece demais no ramo
das newsletters de finanças. Concebe-se um novo relatório, novas ofertas,
coisas assim, que vêm dos arquivos que a gente cria.

Eu só estou lembrando disso. Que problema ele resolve? Tem uma outra
história famosa que você provavelmente se lembra, mas é uma história de
pesquisa. Ela é sobre a origem do M&M's, o slogan de que o M&M's derrete
na sua boca, mas não nas suas mãos.

Os M&M's foram desenvolvidos originalmente como uma tecnologia militar.

Foi uma maneira de embalar chocolate para os kits de sobrevivência dos
soldados britânicos, se não me engano. Porque, se eles comessem o
chocolate que tivessem em seus kits, que eles precisavam para ter energia,
eles ficariam com chocolate nas mãos, o que ia acabar melando as armas e
criar grandes problemas.

Então alguém imaginou que, se colocasse uma casca açucarada em volta do

chocolate, não teria problema.

Eu não lembro dos fatos exatos. Mas acho que é a família Morris que faz os
M&M's, talvez não. Mas alguém se lembrou daqueles confeitos de chocolate
da época da guerra e resolveu desenvolvê-los em tempos de paz. E eles
tiveram todo tipo de ideia sobre o fato de o doce ser ótimo por ter a
casquinha feita a partir de uma fórmula incrível, de ser delicioso, de ser
feito de um chocolate de alta qualidade, etc.

E o copywriter que estava envolvido, talvez alguém possa ajudar no chat. É

o cara que criou o conceito de Proposta Única de Valor. O nome me fugiu à
mente agora. E ele fez exatamente o que a gente estava falando há pouco,
uma entrevista com o fundador para deixá-lo falar à vontade.

Ele falou, falou, e depois de meia hora falando sobre a história incrível
por trás dos doces e outras coisas, disse: “o negócio é que eles derretem
quando estão na sua boca, mas não derretem nas suas mãos”.

Depois ele foi para casa e esperou tempo suficiente. Ele sabia que essa
era a frase que ele usaria. Ele esperou uma semana, ou duas, ou três para
parecer que estava trabalhando muito. E aí, ele voltou e disse “o que
acham disso aqui?”. E todo mundo achou brilhante, e fez do M&M's o doce
mais vendido da história.

Mas esse é só um exemplo de alguém que foi lá e fez a outra pessoa falar.
E daí surgiu uma pérola. Foi provavelmente menos de 1% do tempo que o cara
levou falando, mas acabou sendo o que funcionou.

Você deve dar uma olhada no produto para ver o que vem junto com a oferta,
o que pode sair dali e o que você pode mudar. Muitas vezes, essa parece
uma decisão de marketing ou de estratégia de negócio. Mas os copywriters
costumam estar envolvidos porque eles já viram outras ofertas em suas
pesquisas constantes, talvez tiradas de arquivos.
Ou talvez fazendo algo chamado oferta fantasma, na qual você vai e age
como um cliente. E passa por todo o processo de compra e vê como funciona.
Você muda uma parte da oferta. E, apesar de não ser tanto uma tarefa de
redação, ela pode transformar completamente seus resultados no
copywriting, porque a oferta é uma parte importantíssima da compra. E,
mais uma vez, é algo que muito provavelmente vai vir de uma pesquisa
constante em de arquivos de ofertas.

Coincidentemente, eu estou organizando com a Jen Stevens uma apresentação

de ofertas que vamos fazer em outubro, no boot camp. Então é algo que está
bem fresco na minha cabeça, e eu tenho um arquivo só sobre desenvolvimento
de ofertas, diferentes aspectos de ofertas. Eu acho que ele é bastante
valioso e eu já o utilizei em algumas campanhas que eu fiz.

Então vejam um exemplo de material promocional cuja escrita é totalmente

pela perspectiva do cliente em potencial. A pessoa que está fazendo isso
poderia praticamente fazer esse trabalho antes de qualquer pesquisa de
produto por já ter pensado em quem é o público alvo e onde está a cabeça
dele... isso é escrito majoritariamente para homens, então, claro, o
mindset está no lugar de costume.

Mas pode-se observar cada uma dessas promessas aparentemente direcionadas

apenas ao cliente em potencial, e provavelmente quais os produtos que
podem realizar essas promessas. Mas a pesquisa de produto começa seja com
o copywriter sendo a pessoa ou falando com as pessoas para ver o que é
importante e os assuntos relacionados. Então a pesquisa aqui é bem simples
e direta.

Veja uma boa combinação de história que ninguém conta, junto com uma
preocupação do ponto de vista do cliente em potencial. Se você fizer
pesquisar e conversar com pessoas de uma certa idade, próximas da
aposentadoria, recentemente aposentadas ou aposentadas há muito tempo, vai
ver que principal preocupação dessas pessoas é ficar sem dinheiro em algum
momento da vida ou não ter dinheiro para deixar para seu companheiro, uma
pessoa importante para elas.

Então você pode ver que, se você mergulhar fundo e procurar uma história
por trás dos panos, você pode alcançar essa ideia, essa preocupação com
ficar sem dinheiro, e vai encontrar soluções bem específicas que você ou o
editor pesquisaram.

Mas você consegue ver valores específicos, se der uma olhada mais de perto
no material promocional, no subtítulo, ou nos itens mais abaixo.

Alguém se aprofundou e encontrou uma solução em particular de um jeito que

está alcançando resultados bastante específicos. Ou seja, não é algo que
se possa alcançar sem se aprofundar e entender para quem aquilo está
acontecendo.

E como encontrar essas histórias? Elas podem chegar até você de diversas
maneiras. Podem aparecer como depoimentos de pessoas que já usaram o
produto e escreveram sobre ele. Podem surgir ao se deparar com pessoas
envolvidas com empresas que usam essa estratégia, encontrando os insiders
que desfrutam dela, e assim as encontramos. Vamos dar uma olhada em
algumas dessas fontes daqui a pouco... finanças e algumas outras em que há
formulários de evidenciação da SEC e coisas do gênero, que parecem áridas
se traduzidas nessas histórias.

Vamos ver outro exemplo no exercício do Insider Alert que vocês fizerem. E
eu vou mostrar... Eu acabei de explorar algumas coisas bem básicas que
vocês podem usar como material promocional de forma parecida.

E aqui tem outro. Foi escrito por um copywriter incrível, Lee Euler, sobre
toda a farsa do petróleo revelada a George Bush a portas fechadas.
Bastante dramático, mas eu fiquei sabendo que isso veio de um relatório
bastante árido da OPEC que mostrava que o petróleo... eu sei que a Sandy
está por dentro desse assunto porque ela trabalhou com com produtos
direcionados a esta área específica. Havia um relatório da OPEC dizendo
qual era o nível das reservas de petróleo deles. E quem tivesse as maiores
reservas de petróleo, teria maior direito de voto na OPEC.

E o que aconteceu? Todo mundo na OPEC de repente declarou que tinha muito
mais petróleo do que apenas um mês antes. E as reservas tinham ficado no
mesmo nível por décadas. A Arábia Saudita era um deles.

Então a fraude do petróleo significa basicamente que eles parecem ter

mentido sobre suas reservas de petróleo, tendo muito menos do que eles
afirmavam. E isso é muito relevante quando se leva em consideração que o
preço do petróleo estava explodindo, por volta de 2004, 2005 e 2006,
quando essa campanha foi feita.

Então o que ele fez foi muita pesquisa. Ele encontrou esse relatório da
OPEC e o traduziu. Ele só deu uma dramatizada nele. Ele simplificou para
chegar ao ponto central da mensagem e deu uma dramatizada. Mas, uma vez
que ele configura desta forma, ele pode compartilhar essas estatísticas.
Se a coisa tivesse tomado um rumo diferente só com as estatísticas,
provavelmente não chamaria a atenção de ninguém, porque não teria nenhuma
interpretação ali. Nenhuma escrita.

Ok. Vamos falar agora sobre arquivos de inspiração. Acho que todo mundo
aqui concorda sobre o valor dos arquivos de inspiração. Mas como consegui-
los? Como usá-los depois dee obtê-los? Bom, uma das coisas que você está
procurando obviamente são ideias que estão funcionando no mercado. Você
está querendo entender como essas ideias foram transmitidas. Qual foi o
impulso dado a essas ideias?

Então, por exemplo, tem a Grande Fraude do Petróleo. O que ele fez com
todas essas informações secas? Como ele as dramatizou? Ele as transformou
em uma história na qual ele agora mostra o George Bush ouvindo e notícia
de portas fechadas, o que muito provavelmente aconteceu, porque ele estava
conversando com pessoas que dão conselhos sobre o Oriente Médio e como
lidar com o petróleo naquela região naquele mesmo período. Então ele
dramatizou a situação.

E como as outras pessoas fazem isso? Você está procurando saber como elas
provam esse tipo de coisa, porque, como você vai ver daqui a pouco, você
com certeza pode usar isso na sua pesquisa também, para esquematizar o
processo de alguma forma.

Você também deve procurar ideias que não funcionaram. E lembre-se que eu
falei pra você sobre aquela história do lítio quando eu vejo toda essa
gente que fez isso.

Essa pode ser uma ideia à qual você pode dar um toque especial ou que você
pode evitar. Então esse é só um exemplo de recursos online.

Eu falei falei pra vocês que há alguns anos eu tinha uns oito caixotes no
meu escritório, em que eu jogava um monte de coisas e as classificava por
assunto. Uma vez o Bob Bly me falou. Ele tem uns seis ou oito arquivos
grandes. Eu nem sei se ainda se vende arquivos. Eu não tenho nenhum.

Agora se pode fazer tudo digitalmente. Você tem todos os seus arquivos de
inspiração e eles não ocupam mais nenhum espaço físico, independente de
serem pequenos ou grandes. Mas um ótimo site para se encontrar recursos
gratuitos é o swipeworthy.com. Talvez seja swipeworthy.co.uk, não tenho
certeza.

Mas se você buscar no Google, vai encontrar. Esse cara faz um arquivo
buscável com um monte de material em diversas categorias. E ele passa por
elas, escolhendo os textos que acha que funcionam ou não. É um recurso
bastante valioso. Tem uma parte paga, mas tem bastante material gratuito
que você pode encontrar por lá.

Mesma coisa no whichtestwon.com, tem uma parte paga, mas tem bastante
material gratuito. É um ótimo arquivo de inspiração. Aqui, você não vai
encontrar coisas tão grandes testadas, mas você vai encontrar um monte de
testes das coisas menores, que fazem bastante diferença. Ele chega no x da
questão de qual deve ser a cor do botão do pedido. Onde devem ser
inseridos os gráficos? Qual deve ser o call to action? É melhor dizer
“peça agora” ou “assine agora” ou “baixe seus relatórios grátis aqui”
etc.?

Existem vários testes possíveis, e a maneira como ele faz isso,

configurando, para você comparar A e B e testar os resultados, o que
sempre gera bastante engajamento. Sim, é necessária uma assinatura, mas
também há algumas ferramentas gratuitas.

O Info Marketing Blog é um recurso incrível. É o Lawrence Bernstein. É

basicamente onde você vai encontrar os materiais promocionais clássicos
que funcionaram - e quando eu digo clássicos, eu quero dizer que alguns
deles têm 30, 40, 50, 70 anos. Mas você ficaria surpreso ao lê-los. Se
você estiver apenas procurando uma ideia e ver o que as outras pessoas
fizeram, você pode adaptar uma história.

Então, um exemplo aqui, vou usar esse negócio do happy hour. Talvez você
tenha visto esse negócio do Conto de Dois Homens, do Wall Street Journal,
que vendeu bilhões de dólares em assinaturas para o jornal.

Bom, aqui ele tem o Conto de Dois Copywriters. Ele vai, pega a carta e faz
uma análise de como ela foi concebida e funciona muito bem.
Você pode se inspirar nisso. Gerou várias adaptações e inspirações. O
Conto de Dois Homens, a matéria do Wall Street Journal. E, em certos
aspectos, pode-se dizer que é uma história que ninguém mais conta.

Porém, trata-se de uma estrutura. Você deve fazer essa pesquisa. Dar uma
olhada em um arquivo de inspirações. Você pode também... eu já vi pessoas
usarem isso de maneiras bastante interessantes, e é algo bem fácil de se
fazer. Você basicamente conta a história de dois caras que começaram em
circunstâncias bem parecidas. Um deles teve sucesso, o outro não. Qual a
diferença? Claro, o que faz a diferença é o produto que você oferece.

Inclusive, nesse momento, eu estou desenvolvendo algo parecido com isso. É

um pouco complicado de explicar aqui, mas o que eu vou fazer é gravar uma
competição entre duas pessoas usando uma estratégia de investimento que
traz retornos em questão de minutos. Uma pessoa vai saber aplicar a
estratégia e a outra não. E vamos ver quem vai conseguir ganhar mais
dinheiro em dois minutos. Parece meio loucura, mas quando você entender o
produto... eu vou mostrar os produtos daqui a pouco.

Tem um arquivo de inspiração que você pode pegar no Info Marketing Blog.
Eu quero falar dele aqui. O Lawrence Bernstein também tem um site pago
chamado The Ultimate Online Swipe File. Ele não está me pagando nada para
eu falar disso, mas vale a pena dar uma olhada no Google.

E se você está disposto a pagar, não é barato. Acho que é por volta de R$
100 por mês. Mas é a melhor curadoria online de materiais promocionais que
eu já vi ser disponibilizada. Realmente aborda de tudo. É organizada por
empresa, por produtos, por categoria, bem completa. Então se você quer
arquivos de inspiração para analisar, esse é um ótimo site para se
visitar.

Esse site que eu estou mostrando para vocês agora é específico apenas para
cartas de investimento, mas esse aqui trata de ações. Vocês certamente
conhecem esse aqui, também. O grande lance aqui são as pessoas que não
querem pagar a assinatura. Então ele pega os materiais promocionais e
tenta descobrir qual é o stock tease, o copy que traz alguns dados sobre a
ação que será vendida para sondar o mercado.

Então ele basicamente fica de olho em materiais promocionais que tenham

como premissa o stock tease. Mas tem um jeito interessante de usar o site
dele. Primeiro, ele faz uma análise da história por trás, o que eu acho
fascinante, já que você fica sabendo como é que alguém pega uma ideia...
não necessariamente mundana, mas pega uma ideia que tenha conteúdo, mas
não tão dramática, e adiciona um certo drama a ela incluindo um copy. Ele
faz o caminho de volta para você ver como eles chegaram lá sem querer,
quando ele mostra do que trata o stock tease.

Além disso, aqui do lado direito, nos posts mais recentes, tem as pessoas
comentando nas coisas. Você pode ler os assinantes falando sobre as
promoções, o que eles gostaram ou acharam inacreditável. Então não deixa
de ser uma oportunidade de dar uma espiada. Um copywriter pode espiar uma
conversa que ele não imagina que ninguém esteja ouvindo, e isso pode ser
bastante interessante, também. Inclusive, foi nesse site que eu encontrei
todo o material promocional sobre lítio que eu decidi não fazer.

Aqui tem uma interessante, só procurando saber o que está rolando na

cultura popular. É um corretor de imóveis, que vende casas. Aqui estão o
Donald e a Hilary, "Indo morar no Canadá? Podemos te vender sua casa”.

Ele se sintoniza com o que está é tendência atualmente. Não é

necessariamente um posicionamento ofensivo, porque ele fala sobre os dois.
E ele usa isso para vender um serviço imobiliário, através do qual ele
pode vender a casa de alguém. Então esse foi um uso inteligente do que
está sendo notícia.

Essa captura de tela que você está vendo, é uma cópia do meu aplicativo do
Kindle no computador mostrando algumas coisas que eu destaquei em um livro
chamado The New Case for Gold (sem tradução para português). É um material
promocional que eu acabei de terminar e saiu agora. E eu estou mostrando
por duas razões.

Uma é que a Sandy mencionou no começo que eu faço isso há 24 anos. E o

escritório que eu, ela e mais umas 30 pessoas trabalhávamos ficava do
outro lado da cidade da Biblioteca Pública de Baltimore. E para fazer
pesquisa naquela época, eu sei que pareço um avô falando.

Mas eu ia para a biblioteca, tinha que sentar na leitora de microfichas

para fazer a pesquisa. Tinha que folhear artigos de revistas em um formato
estranho de filme preto e branco e fazer anotações a partir daí. Ou tinha
que olhar livros, e para isso tinha que cruzar a cidade com uma sacola
enorme de livros, 15 quilos de livros, até o escritório.

E agora temos o Kindle, o iBook, essas coisas todas. Tem iBooks que você
pode marcar trechos. Eu posso buscar as coisas que eu marquei. Fica tudo
ali.

Enfim, eu li esse livro. Eu passei por ele todo e destaquei as anotações.

E, também, no aplicativo do Kindle, você pode ver o que outras pessoas
destacaram. Tem os principais destaques para as outras pessoas. Assim,
você consegue ver quem se interessa pelo assunto que você está escrevendo.
Então é uma espécie de pesquisa informal sobre as coisas que essas pessoas
estão fazendo.

É uma etapa que vai até além da recomendação do Clayton de ir até a

livraria comprar os livros mais vendidos. Você já está entrando neles e vê
no que as pessoas de fato estão interessadas.

Então eu li várias dessas coisas e as anotei, coisas meio enfadonhas de se

ler. Aqui, fala da zona do euro, do padrão ouro, da medida M1 de agregados
monetários, coisas assim. Não é empolgante nem para quem se interessa por
esses assuntos. As pessoas percebem que, embora elas saibam que essas
coisas existem, elas vão levar tempo para ler esse tipo de coisa, e que
pessoas que não sabem que elas existem não vão esperar a explicação até
chegar à parte interessante do stock tease.
Então eu faço essa leitura. Vou lá e tento encontrar uma forma de traduzir
o conteúdo.

O ponto dele era... e aqui eu vou voltar um pouco... ele está analisando
tudo. Falando sobre economia e oferta de dinheiro. E, mais à frente no
livro, ele fala sobre isso de novo, um conceito difícil de abordar em uma
campanha.

Mas essas coisas, chamadas DEG, ou direitos especiais de giro a um

instrumento financeiro, que o Fundo Monetário Internacional quer
introduzir para ajudar a substituir o dólar como moeda reserva. E a China
sempre apoiou muito o estudo do uso de DEGs no lugar do dólar junto com as
outras moedas, como o yuan, que acaba entrando nessa cesta de moedas. E
isso pode significar a transição do dólar para as DEGs. Então é uma ideia
bem arrojada.

Mas todo esse vocabulário específico, se você não entende muito de

finanças, não vai significar nada para você. Então você tem que encontrar
um jeito de traduzir. Primeiro, você precisa entender, e depois, traduzir
de uma forma que atraia a atenção das pessoas. Então nós bolamos algo
nesse sentido no dia 30 de setembro, que é basicamente o dia D para o
dólar. E o desfecho vai ser esse.

Explicamos por que essa data é importante, como ela se desenrola, quanto
tempo vai levar para isso acontecer e o que fazer para se proteger. Então
tentamos chegar ao cerne da questão, mas não dá para chegar ao cerne da
questão a não ser que alguém faça todo esse trabalho preliminar, toda a
preparação invisível. Enfim, está indo super bem. Já saiu e está no topo
das vendas da Agora pela última semana.

E quanto a essa ideia de minerar sua experiência? É o que eu falei sobre

os banhos, as ladeiras, e o seu conhecimento. Grande parte dos materiais
promocionais, grande parte das vendas vêm de diferentes tipos de pesquisa
que as pessoas, aos quais as pessoas não dão muita atenção, que é
simplesmente olhar para a própria experiência, o tipo de coisa que se sabe
tão bem que se pode escrever com paixão e transmitir para as outras
pessoas.

Eu estava falando com uns caras em uma editora na Alemanha. Eles me

falaram sobre a pesquisa que fazem com os clientes. Eu não sei como eles
ficaram sabendo disso. Mas eles ficaram sabendo que os clientes têm
personalidades muito parecidas com os copywriters que os captaram, em
diversos aspectos.

Acho que um dos exemplos que eles me deram foi que eles tinham esse
negócio B2C ou B2B para pessoas que queriam ser mais organizadas do que o
lugar em que trabalhavam. E eles tinham um curso sobre como organizar a
vida profissional, palestras, coisas do tipo. Sinceramente, não parece uma
palestra muito empolgante para pessoas organizadas assistirem e falarem
sobre como ser mais organizado.

Mas eles descobriram que o copywriter... um copywriter que costuma seguir

mais a intuição do que métodos racionais, estava com dificuldades de
vender, apesar de ser um bom copywriter para outros produtos. Outro
copywriter fez um ótimo trabalho com esse grupo. E, ao conhecê-lo, dava
para ver por quê. Ele era uma pessoa bastante enfadonha. Sempre arrumava
os lápis do mesmo jeito. Sempre organizava as coisas dele, mesmo dentro da
gaveta, de um jeito muito específico.

Ele conseguiu escrever sobre o assunto porque era algo que interessava a
ele. É muito difícil escrever sobre coisas que não te interessam ou nas
quais você não acredita, porque isso fica visível. Mas isso também se
encaixa na categoria pesquisa, porque, quando você conhece o assunto sobre
o qual você está escrevendo, você está explorando sua própria experiência.
E a coisa toda se torna mais autêntica para as pessoas.

Outra forma de fazer isso é tentar entrar na experiência das outras

pessoas. É aí que entram as cartas com depoimentos. Você pode entrar em
contato com as pessoas, principalmente agora que você consegue o endereço
de e-mail delas. Você pode pedir autorização para entrar em contato. Você
pode escrever para elas e dizer: “Eu sou um copywriter escrevendo isso
aqui. Você se importa de conversar rapidamente no telefone?” ou algo do
gênero. E conversar com elas, conhecê-las um pouco melhor pelo telefone.

Eu lembro de ter ligado para uma pessoa, muito, muito tempo atrás, sobre
uma carta de investimento, e acabar conversando por 15 minutos. Alguém que
largou o emprego formal para criar emas ou algo do tipo em uma fazenda, e
começou a me contar da vida, e a próxima carta falava sobre necessidades
na aposentadoria. E aí acabou se tornando uma historinha que eu podia
contar em uma campanha.

Então, pegar uma experiência pessoal e usá-la de uma forma que o cliente
em potencial possa se relacionar, se aprofundando nos depoimentos ou
ligando para as pessoas e conversando com elas para entender a situação
delas, conhecê-las melhor, dá uma maior dimensão à coisa.

Então, conversar com as pessoas no seu ambiente, seus parentes e amigos,

seu companheiro… Às vezes eu começo a conversar sobre as coisas que eu
estou escrevendo com a minha esposa. Eu falo pra ela sobre o que eu estou
escrevendo, explico algumas ideias pra ela e vejo o que ela acha. Eu quero
ver o que ela tem ouvido por aí. E aí eu vou começar, ou ela vai começar a
me enviar links de artigos, porque ela vai estar procurando saber mais
sobre o assunto, também. Seus parentes e amigos podem se tornar seus
pesquisadores. Quando eles descobrirem o que te interessa, eles vão
começar a procurar saber para você.

Tem outra coisa que o Clayton fala em um dos textos que vão aparecer mais
à frente neste curso, sobre as pessoas que perguntam o que ele faz. Ele
não diz simplesmente que ele é um copywriter. Ele diz “eu sou um redator
que agora está escrevendo sobre" e aí ele completa e fala sobre o que ele
estiver escrevendo naquele momento, porque isso normalmente abre uma
conversa com pessoas que vão dar ideias que ele pode usar em uma campanha.
Acho que é uma ideia muito boa.

Esse último ponto, sobre tentar acelerar a escrita sem nenhuma pesquisa,
bem no início, eu disse que a pesquisa pode ser uma ótima para começar.
Mas também pode ser um desastre quando você pesquisa demais e acaba
perdido sem escrever nada.
Eu acho que tem um ponto importante, que quando você começa a se sentir
sobrecarregado com tanta coisa, deixe de lado. Pegue um bloco e comece a
escrever. Pegue uma das grandes ideias que você tem e comece a escrever.
Tenha como objetivo preencher a página o mais rápido que você puder.

E sempre que você chegar em algum ponto em que você precise de uma
estatística, um nome, um fato ou uma fonte para uma informação,
simplesmente preencha com Xs para voltar e colocar a informação correta
depois. Eu acho que é melhor escrever à mão, mas eu acho que eu tenho uma
relação diferente com as ideias quando eu faço dessa forma. Você também
pode digitar, mas não pare para fazer a pesquisa. Volte e preencha depois.

Porque o que acontece é que você começa a fixar as ideias que você vinha
buscando e que alimentaram seu inconsciente. Você começa a juntar as
coisas do jeito que você precisa fazer. Isso que é criatividade, realmente
associar ideias, duas ideias diferentes, encontrando a conexão entre elas.

E também porque o embalo vem com a escrita. Então, se você conseguir

escrever no embalo, se você conseguir escrever rápido, a leitura vai ser
rápida para quem estiver vendo. E vai fluir muito mais rápido para essas
pessoas.

Aqui tem só um exemplo de escavar uma experiência pessoal que os caras do

Barefoot Writer, que vocês devem conhecer... acho até que são associados à
AWAI. Eles perguntaram se eu poderia escrever sobre escrever remotamente.

Essa reunião na capa é em um café a mais ou menos um quarteirão do nosso

apartamento, onde eu já fui algumas vezes para escrever. Então foi fácil
de fazer. Eu não precisei fazer muita pesquisa. Eu só pensei em lugares
onde eu já fui para escrever e onde eu trabalhei em projetos de
copywriting. Eles estão todos resumidos aqui na parte da headline. E eu
contei algumas histórias e experiências pessoais.

Mas eu estou incluindo isso aqui porque, eu acho que essa não é uma das
tarefas de vocês, mas imaginem que vocês fossem escrever um copy sobre
isso aqui e esbarrasse nisso, ou imagine que eu fosse escrever uma
campanha para esse produto. Para mim, seria uma ótima maneira de começar.
Eu acho que poderia ser um material promocional da AWAI ou da Travel
Writer ou algo assim, e talvez algum dia eu o escreva.

Tem só uma pequena variação disso no topo, depois segue contando a mesma
história ou uma história parecida. Todos os copywriters que eu conheço que
fazem isso têm uma história parecida. E talvez funcione.

Eu pude ver isso funcionar por exemplo, em uma campanha da International

Living, que fez tanto sucesso alguns anos atrás que começou com esse tipo
de foto no topo. Eu sei que foi feito, provavelmente, para a Travel
Writer.

Mas se eu fosse um copywriter procurando esse tipo de coisa, eu daria uma

olhada nisso aqui. E como uma fonte, mesmo que seja só o esqueleto, que
não seja a história de alguém aqui no arquivo Seis Caminhos Comprovados
para Escritores Descalços.
Aqui do lado direito tem esses itens, essa imagem de alguém com uma carta
de demissão. No meu caso, eu vou olhar e pensar em ideias para o que dizer
em um copy nessa página. Aí eu vejo esse negócio da carta de demissão e
tenho uma ideia para um copy que começaria como uma carta de demissão.
Começaria em cima escrito “caro fulano, segue minha demissão do cargo…” e
assim você consegue a atenção da pessoa.

Parece interessante para mim. Pode ser disruptivo. Eu gostaria de ver como
ficaria isso. Seria uma carta de alguém que descobriu uma forma de dar um
salto na carreira, passando uma mensagem do tipo “vou jogar esse emprego
longe”, e esse é um dos itens aqui.

Aqui tem um item que diz, digamos que você queira complementar seu salário
atual ou sua aposentadoria. Isso me traria uma imagem de como receber o
segundo salário ou algo do gênero.

Essas são só coisas que eu vejo editorialmente e estou procurando

traduzir. Estou tentando dramatizar. Estou tentando transformar em uma
história que eu não ouvi em lugar nenhum, como exemplo.

Ok. Eu falei de resumos. Lembro de uma apresentação que eu fiz. Talvez

tenha sido na mesma época em que eu falei com os alemães sobre a pesquisa
deles sobre as semelhanças entre os copywriters e os clientes em
potencial. Herschell Gordon Lewis e eu estávamos lá e tinha outro cara,
que estava lá fazendo a apresentação para um grupo de alemães.

Herschell Gordon Lewis é um copywriter lendário. Ele é fantástico no que

faz. Eu subi lá e falei sobre esse processo, como forma de pesquisar
junto. Tem até uma variação disso, que vocês vão ver em um instante, é uma
coisa do Gene Schwartz.

E aí, quando eu terminei, ele disse: "Eu não faço nada disso”. Ele não
acreditava em esboços ou nas outras coisas que eu estava falando. Poderia
ser porque ele faz isso há muito tempo, deve ter uma memória incrível e
conhece os clientes em potencial extremamente bem. E ele provavelmente
conhece a pesquisa muito bem.

Mas eu acho que, para o resto de nós, é muito difícil equilibrar a

organização da pesquisa e das ideias que vão entrar para a campanha sem
capturar essas ideias de alguma forma, e os esboços são uma forma de se
fazer isso.

Resumos podem ser confusos para algumas pessoas, mas para outras, não. Mas
eu acho que sempre há maneiras de fazê-los rapidamente e que eles podem
ser uma ferramenta para te ajudar a escrever bem mais rápido e te ajudar a
seguir no caminho que você se propôs, falando sobre a grande ideia que
você está buscando.

Então eu pensei em compartilhar um processo que eu acho que é bastante

útil. É algo que eu digo aqui... cartões de ideias. Inclusive, as vezes
que eu fiz isso recentemente, foi com um colega em um site sobre
whiteboard. Não consigo lembrar o nome agora. Mas é um negócio em que se
pode colaborar e criar notas autoadesivas com alguns detalhes. E podemos
mudá-las de lugar e postá-las onde elas se encaixarem melhor.

Bom, tanto eu como ele sempre nos interessamos por roteiros de cinema. E,
se você tem esse interesse também, você sabe que roteiristas fazem isso o
tempo todo com murais e ideias para cenas.

Eles as escrevem em cartões e os embaralham para se encaixar em uma

história específica. Isso aqui é praticamente a mesma coisa.

E as partes com carga emocional, é essa a ideia que você deve explorar.
Você vai começar com esse cliente em potencial e dizer: "Quais são as
coisas com as quais esse cliente realmente se importa, antes mesmo de
falarmos do produto e das funcionalidades que ele tem, ou quanto ele está
disposto a pagar ou qualquer uma dessas coisas?".

Nós tentamos mergulhar e encontrar esses pontos focais emocionais para

essa pessoa, o que ela está buscando, e colocá-los nas diferentes peças.

E, então, entre eles, podemos colocar coisas como respostas para aqueles
que sabemos que atendem o que eles querem. Podemos inserir alguma coisa
sobre os produtos, alguma coisa sobre o que tem sido notícia.

Podemos inserir trechos curtos e funcionais de copy, e quando eu digo

inserir esses trechos, eu quero dizer apenas escrevê-los em um cartão de
ideias, no qual inserimos trechos funcionais como a biografia da pessoa
que é o editor, a garantia especial que pretendemos usar, o histórico. Só
estaria escrito “histórico” ou “biografia” no cartão. Esses são exemplos
de itens que devem constar do copywriting de uma carta de vendas, que
devem ser inseridos.

Temos também coisas como a preocupação com ficar sem dinheiro ou estar na
vantagem em um trade mais rápido ou algo do tipo. E poderíamos colocar
isso aqui. E depois organizar.

Vamos trocando tudo até que a história esteja sendo contada na ordem
certa. E depois tiramos as partes que parecem não fazer sentido e criamos
um resumo. Nosso objetivo é limitá-lo a uma página.

Então esse é apenas um exemplo do que eu estou fazendo em uma campanha em

que estou trabalhando agora. Esse cabe. Eu precisei espremer em uma página
para colocar aqui. Então, cada um desses itens listados é algo que eu
extraí dos cartões. Eu incluí detalhes suficientes para cada seção. E eu
coloquei isso no documento e escrevi em cada seção o que ela ia ser. E
quando eu faço a pesquisa, eu coloco nessa seção.

Então, se é uma seção de algo que vai entrar na história, eu sei que eu só
preciso aumentar o suficiente para entregar aquilo. E podem ser só alguns
parágrafos. Ao terminar, eu tenho uma carta de vendas fechada. Mas ela vai
ter seguido um padrão e vai ter sido organizada de uma forma que eu sei
quando parar de pesquisar porque eu preenchi uma seção o suficiente e sei
quais partes eu ainda preciso voltar e pesquisar.
E tem outro jeito de fazer. Se você não fizer desta forma, já falamos
sobre ler um material promocional por dia. Tem um jeito de ler que torna a
coisa mais interessante para você do que simplesmente ler direto. Você vai
ler direto. É uma boa fazer anotações. Observar o que está acontecendo a
cada cena. É como assistir a um filme, não como alguém com pipoca e
refrigerante, mas alguém que está fazendo anotações para dizer “ah, foi
aqui que aconteceu tal coisa na história. Foi aqui que o personagem entrou
etc”.. Você deve ler o copy desta mesma forma.

E o que você está fazendo é uma engenharia reversa desses aspectos do

material promocional que funcionaram. Não precisa ser algo que tenha
funcionado para o mesmo tipo de produto. Pode ser algo completamente
diferente.

Um exemplo. Esse é um copy para aquela estratégia de trading que eu

mencionei, que traz um retorno muito rápido. É basicamente uma estratégia
de opção de venda, através da qual você faz a opção e depois é pago. Você
é pago em espécie instantaneamente. Então sempre que você usa, é assim que
acontece.

Existem outros aspectos disso que você precisa saber. E é direcionado

apenas para investidores específicos. E esse tipo de coisa é desenvolvida
mais adiante no material promocional, mas essas são as partes básicas na
frente.

Aqui eu analisei tudo, e está escrito à mão. Mas hoje em dia eu faço no
iPad com um Apple pencil em um aplicativo chamado GoodNotes. E eu escrevo
página por página assim. E eu tenho uma biblioteca dessas anotações, que
só cresce.

E aí, quando eu acabo, eu tenho alguns bullets, como aquele outro. E eu

posso pegar esses bullets e colocá-los na página. E posso usar essa
estrutura para criar outro copy esse estilo. Essa é uma forma que eu tenho
de manter o foco e não me perder na pesquisa.

Aqui tem um último segmento. Esse aqui eu aprendi com meu professor de
história do ensino médio, que nos mandava escrever nossos trabalhos assim.
Aqui tem também uma pilha de cartões de ideias. É só seguir e conduzir a
pesquisa como as coisas aparecerem, que é basicamente de uma maneira não-
linear. Você só coloca a pilha de materiais na sua frente e escreve todos
os textos que achar interessante. É uma maneira rápida de otimizar todas
as vezes que você precisa pesquisar para finalizar seu copy.

Você não vai usar tudo que você escreve. Você não vai usar todas as
vantagens que você encontrar. Mas você vai ter uma variedade enorme para
escolher, que é a especialidade do copywriter.

Encontrar o que vai funcionar. Isso aqui era quando eu fazia todos os
trabalhos no ensino médio e na faculdade e funcionava muito bem. Acabou se
tornando uma boa maneira de manter a disciplina de escrita, também. Mas
isso é o que o Eugene Schwartz escreve sobre o que ele fazia em muitas de
suas cartas, também. Ele fala sobre esse processo e algumas outras coisas
no Breakthrough Advertising.
Vamos ver só um exemplo. Aqui tem três materiais promocionais para um
produto de educação no qual ele trabalhou. E ele disse que ele faria isso
qualquer coisa em que ele trabalhasse, o segredo para escrever um copy tão
forte era ler, reler, ler de novo e fazer anotações até entender o produto
melhor do que a própria pessoa que o criou.

E, a partir daí, ele conseguia criar diversas campanhas diferentes. Da

primeira vez que ele fez isso, ele precisou fazer muita pesquisa. Da
segunda vez, ele provavelmente pesquisou tudo de novo. Ele escreveu vários
anúncios para um único produto e vendeu centenas de milhares de um
programa educativo, um livro ou uma série de livros, se não me engano.

Quando ele chegou ao fim, ele provavelmente já não precisava fazer muita
pesquisa, porque ele já tinha internalizado aquilo. E esse era o segredo
dele, se tornar um especialista. E o que ele fazia era sentar e mergulhar
no assunto. E toda vez que ele encontrava algo que ele achava que poderia
usar, ele escrevia. Independente da ordem em que aparecia para ele, porque
ele sabia que poderia voltar e cortar os pedaços de papel, colocar nos
cartões, e reorganizá-los depois como quisesse usar.

Isso tudo é para dizer que, se ele vendesse muitos desses, ele fazia uma
fortuna de royalties. Outra curiosidade é que, ele vestiu tanto a camisa
desse produto que ele morava em um apartamento incrível na Park Avenue, em
Nova York. E ele ia até o Harlem três vezes por semana para ajudar a
gerenciar um programa baseado nesse produto educativo para crianças do
Harlem sem acesso a esses recursos. Isso mostra o quão envolvido em um
produto você precisa estar antes de se poder escrever sobre ele de forma a
realmente chegar ao coração dele.

Bom, três tipos de prova, existem várias maneiras de explicar a forma pela
qual você prova as coisas, ou alguém pode falar de provas como
depoimentos, como estatísticas, como estudos e coisas assim. São tipos
diferentes de prova. Mas eu gosto de pensar nessas categorias de um jeito
um pouco diferente. E todas essas coisas que eu listei se encaixam na
primeira categoria de prova lógica.

Essa prova lógica é aquilo em que você pensa quando pensa em provar as
coisas. Acho que é também a categoria que coloca os copywriters nas
maiores confusões, porque, quando você está pesquisando material para
colocar no seu copy profissional, você está procurando coisas que validem
o que você está querendo dizer. E quando você as encontra, você fica
animado, como quando você vê uma tabela que mostra que suas afirmações
estão certas etc.

Mas o que pode acontecer é você ficar animado demais com todas essas
provas estatísticas e coisas empolgantes para você. Elas podem não ser
necessariamente empolgantes para o leitor. Elas podem ser simplesmente
mais provas do que ele quer ver, e você corre o risco de parecer estar
ensinando a pessoa a acreditar em alguma coisa que ela ainda não acredita
ou persuadi-la a acreditar em algo em que ela já certamente não acredita.
E aí você acaba com um problema chamado dissonância cognitiva, no qual,
quanto mais provas você oferece para alguém com um viés contrário à sua
posição original, mais apegada você vai fazer com que essa pessoa fique à
posição original dela.
Portanto, muitas provas existem por uma única razão. Elas estão lá apenas
para servir de suporte para um viés que alguém traz para a posição de
venda em que você já está. Então, antes de mais nada, repito, você precisa
saber qual o lugar do cliente em potencial. Só aí que você começa a ver
essas tabelas e que as coisas vão passar a ter valor.

Encontrar esse tipo de prova, a prova lógica, é bem fácil, porque muitas
provas são o tipo de coisa que você vai conseguir no Google. Você só vai
entrar, digitar o que você precisa, e incluir a tabela de palavras no fim.
E vai aparecer. Se você quiser ver as imagens na tabela, é só clicar
imagens no topo da página. Você consegue encontrar tabelas para provar
praticamente qualquer coisa.

Ou, se você quiser citar uma fonte confiável, você pode digitar o que você
quiser provar. E experimentar com Forbes, New York Times, USA Today no fim
do termo de busca. É quase certo que você vai achar esses pontos. Ou
estudos que os provem. Não é difícil de achar. É só incluir a palavra na
parte de baixo, ou qualquer outra coisa que você quiser provar, e vai dar
certo.

Então, como exemplo para a sua tarefa Insider Alert, eu digitei agora no
mecanismo de busca sobre ações que disparam depois de insider buying. Eu
demorei por volta de 30 segundos para encontrar esse texto aqui. E, se
você der uma olhada aqui embaixo, ele diz que essa é a lista das ações que
subiram com insider buying. Essa aqui subiu 100%. Aqui tem o Bank of
America, que disparou 700%.

Eu sei que, se fosse eu escrevendo esse material, a próxima coisa que...

aqui tem uma da Las Vegas Sands. Essa é particularmente interessante
porque disparou bem mais. Aqui diz 1800%, e explica um pouco mais a
história dos insiders ganhando um bilhão de dólares, e como a S&P a
rebaixou ao mesmo tempo.

Então isso tudo fundamenta a premissa do Insider Alert de que, quando as

pessoas que trabalham em uma empresa compram uma ação, é um indício de que
essa ação vai subir em breve.

Mas eu começaria por aqui e quem sabe pegaria essa história e iria como
copywriter até, digamos, o Yahoo Finance. E eu colocaria aqui no Las Vegas
Sands. Eles são uma empresa de cassinos, e procuraria a tabela daquele
período ou de um período específico.

E eu estou vendo aqui que que ele mostra qual foi o percentual de ganho. E
vai mostrar onde está agora. Eu logo faria uma captura de tela e enviaria
para meu produtor, dizendo “eu quero refazer essa tabela. E eu quero
outras ações que caibam aqui”. E aí eles vão buscar coisas que caibam na
mesma matéria.

Então eu vou pegar uma coisa com a qual alguém aqui ficou bem empolgado e
escreveu sobre de forma bastante dramática. Mas me deu uma pista, e eu
segui essa pista. Segui até o Yahoo Finance. E consegui essa tabela. Eu
provavelmente incluiria uma seta, mostrando que subiu, algo assim.
E isso se torna um exemplo para as campanhas e coisas tipo o Insider
Alert. Nada vai provar isso melhor do que um exemplo depois do outro de
ações que disparam depois de um episódio de insider trading. É essa a
posição que eu quero que seja levada em consideração, então eu vou mostrar
vários exemplos como esse.

Então, aqui, eu fiz outro na mesma busca. Eu fiz outra coisa e encontrei o
insider trading.org. Não demorei nem um minuto. Eu entrei no site. E, aqui
do lado, como vocês podem ver, tem o formulário.

Você menciona no seu material que tem um formulário que deve ser
preenchido aqui... o formulário com os documentos que devem ser enviados
quando um insider faz um trade.

Depois, você pode reorganizá-los pela data em que os trades foram feitos.

Se fosse eu que estivesse fazendo, eu procuraria trades recentes feitos

com ações de propriedade de funcionários da empresa. E depois, faria a
mesma coisa. Olharia o formulário para ver o nome da ação transacionada e
buscaria no Yahoo Finance para ver se essa ação se movimentou.

Dá para encontrar vários exemplos a partir daí.

No copy como esse Insider Alert está o grosso da promoção, está a prova.
Você ganha várias páginas quando encontra esses exemplos que preenchem o
espaço para provar seu ponto. É o tipo de coisa que aparece e não toma
mais que um ou dois minutos de pesquisa.

Investopedia, impossível ser mais básico do que isso. É como se você

estivesse lendo uma enciclopédia pela primeira vez no colégio. E tem mais
uma dica para você. A matéria sobre a Krispy lá em cima se torna algo que
eu buscaria no Yahoo Finance para ver o que aconteceu. Talvez eu
procurasse as datas relacionadas ao trade. Então eu vejo aqui 12 de junho
a 14 de junho mais acima. Essas são as datas que eu procuraria no Yahoo
Finance.

E aí temos aqui uma frase de um dos maiores investidores de todos os

tempos, Peter Lynch, que disse que os insiders podem vender suas ações por
inúmeras razões, mas eles as compram por uma só. Eles acham que o preço
vai aumentar.

Essa frase provavelmente já foi usada várias vezes em campanhas de

sistemas de trading baseados em insiders. Mas eu ficaria muito tentado a
usá-la mais uma vez, talvez destacando-a na lateral, ou em algum lugar que
chamasse a atenção das pessoas.

E aí tem uma coisa heróica, segundo a qual parece ter havido um estudo na
University de Michigan que prova a premissa de que ações com muito insider
trading superam o mercado ao longo dos 12 meses seguintes em
aproximadamente 9%. E aquelas com insider selling ficaram 5,4% abaixo do
mercado.

Então eu me aprofundaria nesse estudo. Ele sustenta um viés que eu tenho

quando eu acredito que o insider trading vai fazer as ações se
movimentarem. Então é esse o viés que eu vou querer sustentar, talvez até
no lead eu possa encontrar algo sobre um estudo que prove... Estudo Prova
Que Esse é um Método de Trading Extremamente Bem-Sucedido... Talvez tenha
sido O método de trading mais bem-sucedido. Eu não sei. Mas, seja como
for, eu vou querer dar uma olhada porque para ser algo que eu posso
explorar mais a fundo e dramatizar um pouco mais no material promocional.

E aí chegamos na ideia de drama como prova emocional. O que estamos

fazendo aqui é amplificar emoções já existentes, são coisas difíceis de se
encontrar. São coisas que você encontra quando conversa com as pessoas.

São coisas que você consegue quando mergulha nas histórias. É o tipo de
coisa que você vai encontrar quando começar a explorar suas próprias
experiências.

Nós simplesmente deixamos de lado qualquer fingimento e dizemos: "Olha, é

assim que foi comigo. É assim que pode ser para você etc.”. Esse tipo de
coisa é bem forte para as pessoas. As pessoas se conectam com isso antes
de se conectarem com provas lógicas.

Essa ideia de neurônios espelho que eu mencionei aqui é algo que você pode
ver facilmente. Quando você olha para um bebê, ele imita as expressões que
você faz. Bebês aprendem a rir e sorrir rodeados por pessoas rindo e
sorrindo com eles. Até chimpanzés fazem isso. Eles vão imitar a expressão
e devolvê-la para você.

Isso nunca muda. Quando somos adultos e olhamos para as coisas, olhamos
para as pessoas… Vocês se lembram do Clinton falando “eu sinto a sua dor”?
Ou pessoas que compartilham dos mesmos sentimentos que você em relação a
uma determinada coisa que está sendo notícia. Algum assunto pode estar te
deixando com raiva. Você pode estar empolgado com algum assunto.

Então você quer devolver para aquela pessoa as emoções que ela passa para
você. E é esse o tipo de prova que você está procurando quando fala com
seus clientes em potencial. Você está tentando imitar a linguagem deles e
devolver a mensagem para eles com a mesma intensidade. Mas você não vai
conseguir fazer isso enquanto não tiver ouvido as histórias deles o
suficiente.

Você também pode fazer isso procurando outro tipo de história. Você está
atrás de histórias e linguagens que possam ser transmitidas passando uma
emoção de uma maneira que você não conseguiria ao simplesmente dizer para
as pessoas se sentirem de determinada forma.

Aqui tem um exemplo famoso. Eu peguei no Info Marketing Blog, que olhamos
mais cedo. É um material promocional muito antigo. Foi escrito por uma
menina de 18 anos, Lillian Eichler, acho que era esse o nome dela. E ela
tinha que vender mil cópias de um livro de etiqueta, que não estava
vendendo. E você acha que uma menina de 18 anos sabe alguma coisa do
mundo? Ela não tem muita experiência.

Ela mergulhou na própria experiência, no mundo em que ela estava imersa,

se imaginou sentada ali, sem saber o que fazer em uma determinada
situação. E aqui tem essa mulher que eles descobriram em um encontro com
alguém, e ela pede uma salada de frango porque não sabe pronunciar os
nomes em francês. Ela não sabe qual garfo usar. E fica envergonhada pela
falta de etiqueta.

Com isso, ela vendeu todos os livros, que estavam prestes a sair de linha.
Mas os editores perceberam que tinha alguma coisa especial. Eles pediram
para ela reescrever o livro, para que ele ficasse melhor escrito. E ela
conseguiu vender 2 milhões de cópias, gerando o que hoje corresponde a US$
26 milhões, com um livro de etiqueta, apenas pensando em como ela poderia
usar a própria experiência e situação emocional.

E aí temos também algo que eu chamo de prova tridimensional. É uma ideia

extrema de mostrar, não contar. Você basicamente coloca alguém em uma
situação em que essa pessoa não só tem a prova que fundamenta seu viés,
mas faz isso de uma forma ainda mais vívida.

Então, um jeito básico de fazer isso é mostrar quantas pessoas assinam

algo ou fazem algo ou acreditam em algo. Isso é o que se chama de prova
social, ou as tão conhecidas fotos de antes e depois e demonstrações de
produtos como Coca Cola, Desafio Pepsi e coisas do tipo.

E você pode encontrar jeitos mais criativos de fazer isso, talvez

mostrando extratos bancários de um empreendedor, ou fotos de alguém bem-
vestido ou com uma bela casa ou algo assim. Existe uma espécie de regra,
na qual o guru da saúde está sempre de jaleco branco, sempre com uma
prancheta, porque, mesmo que ele não use um jaleco ou uma prancheta no
trabalho, isso passa uma imagem científica e de credibilidade. Então você
precisa pensar nessas coisas e procurar essas pistas e como colocá-las no
que você está fazendo.

Aqui tem um exemplo modesto que usamos em um material promocional para

aquele serviço de investimento que eu comentei. É da minha versão de
rascunho, por isso que tem esses XXX, porque eu não sabia qual era o
preço.

Mas, para provar que o histórico era válido, em vez de simplesmente

afirmar qual era o histórico, tentamos dar uma dimensão extra à coisa,
procurando um serviço independente para auditar os resultados. Então
pagamos por volta de US$2.000 para que eles vissem os resultados e nos
garantissem que eles eram reais. E eles nos enviaram a carta e temos
alguns fragmentos da carta, e as colocamos no copy. Isso, portanto, dá uma
certa dimensão extra.

E aí, um dos caras teve uma ótima ideia para ir lá e testar as pessoas na
rua, usando essa estratégia de investimento. Ele tinha um aparelho de WiFi
para conseguir WiFi móvel. Ele sentava com um computador. Esse cara aqui
na foto é o cara que trabalha no distrito financeiro em Baltimore.

Ele deu uma chance. E eles mostraram a mudança na conta e registraram tudo
em vídeo.

Agora, estamos trabalhando em um em que vamos levar para o nosso editor.

Vamos colocar um detector de mentiras nele e fazer ele passar por um teste
de mentiras na frente das câmeras, falando sobre os resultados no
histórico.

É uma ideia que eu peguei de um arquivo de inspirações de um produto que

não tinha nada a ver com investimentos. Eu acho que era um programa de
empreendedorismo ou algo do tipo. Vamos ver então como a coisa se
desenrola.

Tem mais algumas coisas que eu queria incluir aqui no final. Aqui tem um
bullet. Esse é o tipo de drama que um copywriter que escreve sobre como
esfregar a barriga com… O jeito mais natural de emagrecer, com um
exercício de dois minutos.

Eu acho que são bullets bastante conhecidos de uma promoção que fez
bastante sucesso. Que contêm drama. As pessoas ficariam curiosas sobre se
livrarem de uma barriguinha flácida gastando apenas dois minutos. Não
requer esforço. É natural. Parece incrível. E de onde vem isso?

Eu venho lendo isso só para poder de contar a história desse cara para
vocês. De onde isso viria? Eu li e pesquisei como seria possível esfregar
a barriga até ela desaparecer. É um exercício de esfregar a barriga.
Demora 5 minutos. Ele fala sobre ele. Fala sobre sua origem.

Funciona? Não sei. Eu ainda não experimentei, embora talvez eu devesse.

Mas aqui é uma explicação bem simples e editorial. Não contém aquele
drama. E aqui ela tem. Ela vai direto ao drama.

Se você olha para isso da perspectiva de um copywriter, talvez você veja

algo assim. E só ao usar esse elemento de provocação - e nada além disso -
apenas adicionando alguns detalhes, o exercício de dois minutos é a parte
mais detalhada, talvez junto ao fato de ser natural. Você pode ver como
colocar drama nesse tipo de coisa. É uma espécie de engenharia reversa da
pesquisa por trás do processo.

Essa aqui é uma lista bem famosa do que nunca comer no avião. Talvez seja
até o que nunca comer no avião em um envelope. É bastante intrigante. Se
você anda de avião, o que pode ser?

Mas, de um ponto de vista de pesquisa, será que precisa ser uma coisa tão
extrema? Provavelmente não. Quer dizer, a gente sabe o que não se deve
fazer em um avião. Talvez não beber refrigerante ou comer feijão ou coisas
que te deixem com gases. Não sei.

Quatro maneiras de permitir que o corpo libere seus analgésicos naturais,

mais uma vez, provavelmente não é nada incrivelmente dramático, mas se
você transformá-lo em um teaser, as quatro maneiras se tornam bastante
específicas. A pesquisa provavelmente começou a partir de um texto que
talvez mencionasse coisas que você poderia imaginar, como acupressão,
meditação e cafeína.

E Os Segredos Do Single Finger Takedown São Indefensáveis Até Quando

Usados Por Um Adversário Mais Forte e Experiente provavelmente é algo
sobre usar a alavanca do corpo de outra pessoa para derrubá-la. Esse é o
princípio básico das artes marciais. Mas o que o copywriter faz antes é
pesquisar se existe alguma verdade por trás e dá esse nome Single Finger
Takedowns. Fica mais interessante.

Essa parte aqui fala sobre como bullets tornam o conteúdo mais
interessante. Eu acho que tem alguma coisa nos materiais de vocês sobre
como fazer isso. Na verdade, eu sei que tem, porque eu peguei isso de lá,
então acho que vocês deviam dar uma olhada.

Mas você pode ver, ao pensar em como alcançá-los, como a pesquisa se torna
fundamental para isso tudo, porque ela começa com uma pepita de ouro que
você encontrou lendo as coisas e aplicando sua opinião de copywriter a
elas, a visão de profissional.

Só um último ponto sobre como entrevistar as pessoas, quando você busca

pessoas e fala com elas, eu acho que é muito importante fazer a parte da
entrevista bem no início do processo, talvez enviar a elas perguntas que
elas podem ou não responder. Você não precisa pressioná-las para responder
suas perguntas. As perguntas não são a parte mais importante.

O mais importante é fazer com que elas falem. E você pode fazer isso
através de outra pessoa que os estimule junto a você, o que é algo
bastante interessante, ou talvez tentando desafiá-las fazendo o advogado
do diabo. Você pode ir até mais longe, duvidando do que elas dizem, em um
limite que não as ofenda. Mas quanto mais ativamente elas tentarem se
defender, mais provável é que eles cheguem ao ponto importante para você.

E é claro que você quer que elas, e não você, falem a maior parte do
tempo. E você deve ouvir mais de uma vez o que foi dito e fazer anotações.
Essas coisas são básicas. Então, se eu fosse resumir, acho que diria que
você precisa ter certeza de que, quando você está fazendo a pesquisa, você
está começando pelo lugar certo. E não começa pelo produto, e nem
necessariamente por todos os outros aspectos, mas sim - considere seu
principal sujeito de pesquisa, o cliente em potencial para quem você está
escrevendo e tente analisá-lo pelo máximo de ângulos possíveis. Isso
significa se aproximar ao máximo dele.

Você deve procurar não só uma história para contar, mas a história inédita
e mais relevante. E você só consegue fazer isso se comparar com todo o
resto que existe por aí.

E você deve perceber que, quando você prova as coisas, principalmente

quando você está atrás de provas lógicas, você está buscando provar e
fundamentar um viés que esses clientes em potencial trazem para você antes
mesmo de você escrever para eles. Você não está tentando ensinar nada a
eles. Então a sua pesquisa não está ensinando algo. É apenas uma
fundamentação de um viés que eles já têm.

E, talvez como uma ideia extra, você deve se lembrar de usar um elemento
cativante e promover a venda. Talvez não a maioria das vendas B2B, mas
para vendas mais pessoais, use experiências pessoais. Você está tentando
vender coisas que você entende pessoalmente, acredita pessoalmente, e
talvez até trazer parte da sua história, ou, se não da sua história, das
pessoas por trás do produto. Esse tipo de coisa tem um potencial de
conexão que aspectos técnicos e estatísticos não têm.
É isso, se tiverem chegado perguntas, ou se quiserem passar para alguma
outra coisa agora.

Apresentador: Obrigado, John. Temos algumas perguntas, sim. A Katie e a

Sandy precisam correr. Elas estão no evento da Clayton em Denver e
precisaram estar presentes em alguns eventos. Mas eu posso perguntar.

John: Acabou demorando um pouco mais do que eu planejava. Então obrigada a

todos que puderam ficar.

Apresentador: Ah, ainda tem muita gente aqui, e certamente muitas

perguntas boas por vir. Deixa eu só dar uma olhada aqui. O Tom está
perguntando qual é a diferença entre bullets e fascínios.

John: Bom, eu diria que provavelmente não tem muita diferença. Fascínio só
é um jeito melhor de descrever os bullets. Acho que é um termo do Rodale.
Os dois servem para descrever teasers que se dispara rápido, com
aproximadamente 5 ou 10 palavras. Mas os bullets descrevem só o objeto
físico, e o fascínio é o aspecto do quão irresistível é o texto.

Apresentador: Ok, ótimo. Então, todo mundo aqui já sabe que, se tiver
perguntas para o John, é só digitá-las no painel de perguntas e respostas.
Fica aí embaixo, do lado direito, com um ícone de ponto de interrogação.
Tem bastante gente compartilhando informações aqui na área de perguntas e
respostas.

John: Eu vi alguém falar do Evernote. O Evernote é um ótimo programa. Eu

só parei de usá-lo porque, como alguém que vende produtos por assinatura,
eu acho que existem produtos demais por aí, e eu tento encontrar
alternativas gratuitas. E o Evernote tem ferramentas pagas.

É o que eu falei. Vi que alguém falou do Scrivener. O Scrivener é um ótimo

programa para organizar ideias. É parecido como o Evernote e é muito usado
por pesquisadores e quem escreve livros. E eu acho que o custo benefício é
muito bom.

Embora eu queira acrescentar que eu uso o Scrivener há alguns anos e eu

recomendo. Mas eu recentemente venho fazendo uma transição para fazer
anotações no papel, depois copiar e copiar de novo. E eu fiz isso porque
eu senti que eu estava pesquisando demais algumas coisas, e eu estou
tentando provar demais. Então eu acho que isso ajuda bastante, porque faz
você aprender tudo, porque uma hora você precisa se afastar das anotações
e escrever. Lembrar das coisas é muito importante. Algum outro ponto?

Apresentador: Obrigado, John. Sim, tem uma aqui da Mickey. Ela diz que
você disse que seu objetivo não é ensinar. Mas você não deveria gerar
“valor” para o cliente? Por exemplo, dizer a eles algo que eles não sabem,
para mantê-los interessados.

John: Sim, e eu entendo que pode ser difícil perceber a diferença. Eu vi

também que alguém mencionou o Rosser Reeves. Obrigado. Rosser Reeves é o
cara por trás da história dos M&Ms.
Bom, o que você está tentando fazer, acho que uma boa maneira de se pensar
nisso, principalmente agora que estamos em época de eleições, é: imagine
que você entra em um site e comenta em um artigo sobre o Donald Trump ou
sobre a Hilary Clinton. E seu posicionamento é diferente das pessoas do
fórum ou igual ao das pessoas do fórum. Se você responder a um tópico do
fórum postado por alguém especialmente exaltado ou incomodado com alguma
questão e tentar dar alguma informação nova àquela pessoa sobre... Vejam,
eu não sei quem aqui apoia o Trump e quem apoia a Hilary. Então eu estou
evitando me posicionar aqui. Mas você começa a pensar e tenta apresentar
alguma coisa, um argumento econômico, algo do gênero.

E a pessoa já discorda de você. Independente de quanto tempo você passe

tentando argumentar. Você pode entrar em todos os outros sites. Você pode
fazer a melhor argumentação sobre o porquê de o Trump ser horrível ou o
porquê de a Hilary ser horrível, ou seja o que for. Essa pessoa nunca vai
acreditar em você. Inclusive, quando você terminar, a pessoa provavelmente
vai estar mais firme na posição dela do que estava antes de você começar a
discussão. É uma perda de tempo.

No entanto, se a pessoa tem uma posição e um viés sobre os quais ela ainda
não pensou o suficiente e você fornece informações com as quais ela
concorda, uma tabela ou coisa assim, você pode apostar que da próxima vez
que aparecer a mesma discussão, ela vai usar a tabela ou estatística que
você fornecer. Então é isso que significa ensinar e falar algo novo. Você
está dizendo algo novo que fundamenta a posição que essa pessoa já tem, se
fizer algum sentido para você.

Apresentador: Obrigado, John.

John: Ok. Você pode explicar rapidamente a engenharia reversa ou os

métodos que você usou para explicar sua premissa? Jen, foi aqui que eu
mostrei onde você pega o copy e escreve nas bordas os diversos pontos e os
numera. Você está basicamente fazendo o esboço do que vai ser lido. E você
pode se aprofundar ou não nisso, como quiser.

Quando eu realmente quero entender alguma coisa, eu digo algo como a

sobrancelha acima da headline, com oito palavras ou um background ou algo
assim. E na headline eu vou usar uma frase tirada da matéria, para ver
como fica.

Quando eu paro e escrevo esses pontos no papel, eu tenho um esboço. Esse é

o esboço feito com engenharia reversa. E aí eu realmente tento escrever e
preencher esses pontos. Quando está pronto, eu tiro os pontos de
engenharia reversa. E aí eu vou acabar reescrevendo, reorganizando e
reestruturando.

Sei que pode parecer trapaça. Mas é mais uma vez a ideia do roteiro que se
aplica aqui. Existem basicamente 12 ou 14 tramas de filme já criadas. Elas
foram usadas inúmeras vezes. E mesmo assim o resultado final é
completamente diferente. E é basicamente isso que você está fazendo aqui.

Sandy: John, é a Sandy. Eu precisei sair, mas eu estou de volta. Eu não

sei se isso já foi respondido. Houve uma pergunta sobre estar à frente do
ponto de virada.
John: Com muito cuidado. Essa pergunta é bastante difícil de responder. A
única maneira de estar à frente é estar ligado o tempo todo. E essa é a
ideia da pesquisa constante. Simplesmente não dá... quer dizer, ouve-se
muito sobre a carreira de copywriting. Eu certamente amo essa carreira. E
eu fico muito feliz de ter me encontrado nessa carreira muitos anos atrás.

Mas a gente vê muita gente fazendo promessas para outras pessoas que
querem começar na carreira. É muito fácil. Você pode trabalhar da praia.
Pode trabalhar viajando para a Grécia, sentado em um bar maravilhoso com
tudo aquilo que eu falei no artigo. Aquilo sobre os lugares de onde você
pode trabalhar são reais. Sobre o quão bem você pode ganhar. São reais.

Mas a única parte que não é verdade é que é muito fácil. Quer dizer, como
qualquer coisa que vale a pena, você precisa estar ligado o tempo todo. É
assim pelo menos para um determinado tipo de pessoa, e eu por acaso sou
esse tipo de pessoa e é bem divertido.

Então, estar ligado o tempo todo não é um problema. Eu tenho bastante

interesse nas coisas. Eu gosto de ler. Eu leio o tempo todo. Mas, para
estar à frente do ponto de virada, você precisa ser o tipo de pessoa que
se fascina pelas outras pessoas e outras ideias o tempo todo. É a única
forma de isso acontecer.

Sandy: Eu ainda acho que, conforme você começa a ter alguma sorte e
prestar atenção, se for pensar no assunto como se fosse uma tabela, você
vê as coisas aparecerem em um determinado assunto. E, assim, quanto mais
elas começam a aparecer, você percebe que está se aproximando de um ponto
de virada.

John: Sim. Exatamente. Isso acontece com tanta frequência e em situações

nas quais você nunca tinha ouvido falar de determinado assunto antes. E aí
você começa a ler sobre ele. E, de repente, você começa a vê-lo em todos
os lugares. Cada vez mais, em todos os lugares.

Apresentador: Cada vez mais.

John: Então é assim, e acaba acontecendo quando você está ligado o tempo
todo, acaba ficando automático. Não dá nem para acreditar no quão
frequente a coisa se torna. E aí, mais alguma...

Sandy: É, não consegui ver se tinha mais alguma pergunta.

Apresentador: Estou vendo mais duas aqui nas perguntas e respostas. Sobre
a organização da pesquisa. As pessoas estão perguntando como você organiza
e acessa todos os seus materiais impressos, suas pesquisas e suas
anotações manuais. Como você organiza isso tudo?

John: Bom, eu acho que isso tem a ver com aquela analogia da pintura de
casas. Sua casa vai ficar horrível por mais ou menos uma semana. As coisas
vão ficar espalhadas por todo lado.

Antes de você separar suas ferramentas. Eu sou meio viciado em

organização, e meu processo pode mudar a cada seis semanas ou 12 meses.
Meu computador costumava ser cheio de notas autoadesivas, que eu ficava
mudando de lugar. Às vezes eu ainda faço isso quando eu acho que tenho
material demais.

Mas a verdade é que esses são todos métodos que eu testei. Eu também tenho
cartões com ideias.

Escrever o esboço, eu acho que escrever o esboço é fundamental, porque o

mundo agora é diferente do que era 20 anos atrás. Naquela época, você
precisava cavar muito para conseguir informação. E você ainda precisava
avaliar se a informação era boa. Mas dava para levar, porque todo mundo
estava na mesma.

Mas agora, todo mundo tem acesso às mesmas informações, inclusive você.
Então sua pesquisa pode continuar eternamente. Você pode planejar milhares
maneiras de provar qualquer coisa. E é fácil de encontrar as informações.
O trabalho está muito mais nos filtros que você aplica, na sua habilidade
de filtrar.

Então eu acho que os esboços são fundamentais para isso, para ajudar a
organizar as ideias que te dizem quando parar de procurar, quando você já
tem assunto suficiente para preencher seu trabalho.

Eu acho que é útil usar o método dos cartões de ideias, seja digitalmente
ou na mesa.

Basicamente, o que eu faço é tentar gravar do máximo de maneiras possíveis

e simplesmente acreditar, enquanto eu faço, que tudo vai acabar guardado
na minha mente. E eu conto com a minha memória para me ajudar a organizar
as coisas. Você precisa ter uma pasta na qual você coloca coisas
aleatórias que você não usa, mas que não quer jogar fora de jeito nenhum.
Você precisa de um lugar para armazenar isso tudo.

E você vai precisar admitir para si mesmo que algumas das melhores coisas
que você vai encontrar, você não vai poder usar no copy. Mas talvez você
consiga usar depois. Então eu tenho várias pastas e coisas assim. Mas eu
não acho que elas fazem sentido para ninguém além de mim.

Apresentador: Beleza. Bom, muitos de nós organizamos as coisas assim.

Sabemos onde está tudo, mas as outras pessoas acham que é uma bagunça.

John: Sim.

Apresentador: Eu tenho uma pergunta aqui do David. Ele está perguntando o

que quer dizer o termo sobrancelha acima da headline.

John: Então, se você tem uma headline, claro que vai ter uma fonte grande
e chamativa, no topo. Embaixo dele, pode ter ou não um parágrafo escrito.
Ele se chama Johnson box. É um nome antigo. Nem sei mais se é usado. Mas
tem um copywriter cujo sobrenome era Johnson, que sempre escrevia
parágrafos elaborados abaixo da headline.
E acima da headline, você pode ou não incluir um texto que dê um toque
especial à headline. E é isso que se chama de sobrancelha, porque parece
uma sobrancelha em cima de um olho, só isso.

Apresentador: Essa foi fácil. Bom, temos mais algumas perguntas aqui. Eu
não sei quanto tempo você ainda tem, John, mas vamos ver. A Nelly está
perguntando: “Em geral, com base na sua experiência, quando tempo você
recomenda que as pessoas dediquem à pesquisa? E, na sua experiência, como
você sabe que já pesquisou o suficiente?”.

John: Eu diria que depende do projeto. Você não sabe quanto tempo vai
levar. Então eu acho que não dá para dizer em quantidade de tempo. Talvez
em percentuais.

Talvez 60 ou 70% em pesquisa, talvez 60%. Então, se você tem um mês, se

você tem quatro semanas, você deveria passar duas semanas e meia buscando
se tornar um gênio naquilo que você vai escrever. E depois você corta.
Você para.

Mas como saber quando? Bom, eu passei a saber porque eu começava a ficar
ansioso de encontrar sempre o mesmo ponto e escrevê-lo de formas
diferentes. E via que meu prazo estava se aproximando e eu tinha que
escrever.

Mas eu acho que, se você fizer isso, se você dedicar algum tempo para
desenvolver esse esboço antes, desenvolver uma boa ideia de antemão… E
como você sabe que tem uma boa ideia? Garantindo que ela preencha os
requisitos de que falamos.

Se você dedicar um tempinho para fazer isso bem no início, nem que sejam
só alguns dias, isso vai te ajudar a dar um ritmo para todo o resto.

Mas isso também serve para falar com você. Para te dar uma ideia de quão
longe você precisa ir para provar aquilo. Quão longe você tem que ir para
preencher o esboço. Você sabe quando você tem o ponto.

Quando você estiver mais ou menos na metade, quando você tiver escrito
aquele primeiro rascunho, mande logo para alguém. Essa pessoa vai te
dizer. Ela vai poder fazer o que você não pode, porque nós não podemos
mais nos dar ao luxo de colocar as coisas na gaveta e pegar de novo
depois. O mercado anda muito rápido.

Então entregue para alguém em quem você confie. Peça para essa pessoa ler,
e, quando ela não gosta de determinados pontos, normalmente é porque eles
não têm comprovação ou fundamentação suficientes. E aí você sabe que
precisa voltar neles. Acaba sendo um jogo de adivinhação.

Apresentador: Entendi. Beleza. Será que temos tempo para mais algumas
perguntinhas?

John: Claro. Podemos fazer mais algumas

Host: Ótimo. Vamos ver. Morrie está perguntando. Estar “sempre ligado”
interfere na sua escrita? Ele disse “sempre que eu entro no Facebook ou no
MSN eu acabo hipnotizado. E, quando eu saio, minha mente está cheia de
coisas, e não de escrita mesmo”.

John: Bom, o Facebook provavelmente não te ajuda. Eu tenho certeza que não
dá para fazer muita pesquisa no Facebook, porque a maior parte do conteúdo
vai ser sobre o que seus amigos de faculdade estão fazendo atualmente.

Mas se interfere? Eu acho. Quer dizer, é difícil evitar abrir um monte de

abas.

Isso é parte da ideia de quanta pesquisa você pode fazer e como é possível
se convencer de que aquilo que se está fazendo é pesquisa. E às vezes é, e
você não se dá conta.

O David Ogilvy até já falou disso nos anos 60, sobre como o processo de
pesquisa dele envolvia em grande parte sentar e beber uísque em casa. E
ele dizia que... quando ele ficava realmente desesperado, ele sentava e
começava a escrever. É óbvio que ele não fazia só isso. Mas eu não sei. É
difícil dizer quando algo é uma distração e quando não é. Pode atrapalhar.
Mas, se você se sente culpado, provavelmente está atrapalhando.

Apresentador: Faz total sentido. E será que você pode explicar rapidamente
os princípios de engenharia reversa que você usa para destrinchar os
materiais promocionais? Essa deve ser nossa última pergunta

John: Ok. Eu acho que eu já toquei nesse assunto. Se você aplicar uma
engenharia reversa, você vai pegar um material promocional que funcionou,
seja na área em que você está vendendo ou não. E você vai ou imprimir ou
fazer o que eu falei com o GoodNotes ou seja o que for. Você só precisa ir
lá e escrever na borda o que acontece. E você precisa de um certo sistema
para isso. Então você numera cada segmento.

E acho que ajuda se você entender a estrutura do seu copy antes de

começar. Você vai saber que o lead é a parte do começo que te convence a
continuar. Então ele te deixa intrigado e planta uma semente para você
querer continuar. Então procure o lead. Desça e desenhe um colchete na
borda e escreva um número no topo que diga “parte do lead começa com uma
história”.

E aí, quando chegar ao final, desenhe uma linha onde a história acaba.
Depois, escreva número 3 e “primeira prova”. Depende da peça que você está
analisando; primeiro estudo estatístico de prova. Quando isso acabar, vá
para o parágrafo seguinte; numere quatro frases de segunda prova da Major
Media.

Você está só identificando as características. Você só está tentando

extrair o máximo de coisas e encontrar a estrutura. É como pegar um
relógio, colocar etiquetas com nomes em cada pecinha, tirar uma foto de
onde cada peça deve se encaixar para montar outro relógio. Será que
ajudou?

Apresentador: Com certeza. Muito obrigada. Acho que não temos mais
perguntas agora.
John: Ótimo. Foi bem divertido. Muito obrigada a todos que puderam ficar.
Fizemos bastante pesquisa sobre pesquisa.

Apresentador: Muito obrigado. Muito obrigado por estar aqui como nosso
convidado hoje. Eu sei que a Katie queria se despedir e te agradecer
milhões de vezes. Então estou tentando fazer isso por ela.

John: Ok, muito obrigado. Diga a ela que eu agradeço e boa sorte a todo
com o resto do Advanced Training.

Apresentador: Obrigado John, nos vemos no boot camp.

John: Nos vemos no boot camp.

Apresentador: Até mais.

John: Até mais.